Ventas, tendencias y pronósticos.

El pronóstico de ventas es una técnica de gestión cuantitativa que se utiliza para predecir el
nivel de ventas de una empresa durante un período de tiempo determinado. Es importante
porque los pronósticos de ventas pueden ayudar a una empresa a identificar problemas y
oportunidades con anticipación. Sin embargo, tratar de predecir lo que sucederá en el futuro
es difícil porque hay muchas variables que están sujetas a cambios. Por lo tanto, los pronósticos
pueden resultar completamente inexactos.

Para hacer pronósticos realistas y precisos, los gerentes utilizan varias técnicas de pronóstico
de ventas, como:

Extrapolación: esta técnica de pronóstico identifica la tendencia utilizando datos pasados ​y

extendiendo esta tendencia para predecir ventas futuras. Por ejemplo, si los ingresos por
ventas de una empresa han aumentado en un promedio de 5% cada año durante los últimos
años, entonces podría esperarse que esta tendencia continúe en un futuro cercano.
Gráficamente, la tendencia se puede identificar por una línea de mejor ajuste y extrapolación,
simplemente extiende esta línea para hacer predicciones. La extrapolación funciona bien si
existe una clara correlación (relación) entre dos conjuntos de números, como los ingresos por
ventas durante un período de tiempo o la correlación entre los gastos de marketing y el
crecimiento de las ventas.

Investigación de mercado: identificar y pronosticar los hábitos de compra de los consumidores

puede ser vital para la prosperidad y la supervivencia de una empresa. Por ejemplo, a pesar de
ser el principal productor mundial de automóviles durante 76 años. General Motors creció
complaciendo y sobre produciendo autos, sin reconocer las demandas cambiantes de los
clientes. Con el alza de los precios del petróleo y una mayor preocupación por el medio
ambiente, Toyota asumió el control como el principal fabricante de motores en 2006, con sus
exitosos vehículos híbridos y de bajo consumo.

Análisis de series de tiempo: esta técnica intenta predecir los niveles de ventas al identificar la
tendencia subyacente de una secuencia de cifras de ventas reales registradas a intervalos
regulares en el pasado. Hay tres elementos principales para el análisis de series de tiempo:

• Variaciones estacionales: fluctuaciones periódicas en los ingresos por ventas durante un

período de tiempo específico (ver Recuadro 4.3.a), como meses o trimestres del año.

• Variaciones cíclicas: fluctuaciones recurrentes en las ventas relacionadas con el ciclo

económico de auge y recesión. A diferencia de las variaciones estacionales, las variaciones
cíclicas pueden durar más de un año.

• Variaciones aleatorias: fluctuaciones impredecibles en los ingresos por ventas causadas

por factores erráticos e irregulares que no se pueden anticipar en la práctica.

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En la práctica, es probable que las empresas utilicen una combinación de métodos de previsión
de ventas. La elección depende de varios factores, tales como:

exactitud de pronósticos
• Qué tan exactos deben ser los pronósticos: cuanto mayor sea la certeza necesaria, más
completos serán los métodos de pronóstico de ventas. Por ejemplo, es más
significativo usar datos mensuales o trimestrales para pronosticar las ventas de
helados; el uso de cifras anuales no revelaría fluctuaciones estacionales en la
demanda. Sin embargo, esto implica más tiempo por lo que incurre en mayores costos.
Lejanía de pronósticos
• Qué tan lejos deben estar los pronósticos: es relativamente fácil pronosticar las ventas
para el próximo día, semana o mes. Sin embargo, predecir los niveles de ventas en los
próximos años es mucho más ambicioso. La extrapolación solo es útil si las
predicciones se aplican a un futuro próximo. Difícil
Difícil

• La disponibilidad y el costo de la recopilación de datos e información: si hay un acceso

generalizado a una gran cantidad de información sin costo o con un costo muy bajo,
entonces esto puede hacer que el pronóstico sea más preciso. Sin embargo, si resulta
difícil encontrar información apropiada y actualizada, o si el acceso a la información es
muy costoso, esto afectará la elección de los métodos de pronóstico.

• La etapa en el ciclo de vida de un producto: la investigación de mercado en lugar del

análisis de series de tiempo se utilizará durante las etapas 'Investigación y desarrollo' y
'Lanzamiento' (consulte la Unidad 4.5). Más datos e información están disponibles
durante las etapas de crecimiento y madurez.

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Técnicas estadísticas en pronósticos de ventas.

Existen varias técnicas estadísticas que se pueden utilizar para analizar los datos de pronóstico
de ventas:

• Media: la media aritmética es la suma de todos los elementos dividida por el número
de elementos en un conjunto de datos.
• Mediana: cuando todos los números se clasifican en orden numérico, la mediana es el
número del medio en el conjunto de datos.
• Moda: este es el número que aparece con más frecuencia que cualquier otro valor en
el conjunto de datos.
• Rango: esta es la diferencia numérica entre los números más altos y más bajos en un
conjunto de datos.
• Desviación estándar: mide la diferencia de una variable del valor medio en un conjunto
de datos.

Medias móviles

El método más utilizado para calcular los promedios es la media aritmética. Sin embargo, los
promedios móviles son un método más preciso para identificar tendencias, por lo que son una
herramienta más útil para la previsión de ventas. Se utiliza una cobertura móvil para establecer
tendencias subyacentes al suavizar las variaciones en el conjunto de datos que son causadas
por variaciones estacionales, cíclicas y aleatorias. Para ilustrar este punto, considere los datos
en la Tabla 4.3.a para Devendar Rawat Clothing Ltd.

La media aritmética es la suma de las cifras de ventas ($ 555000) dividida por el número de
artículos en el conjunto de datos (en este caso, hay cinco). Por lo tanto, la media aritmética es $
111000 para el período.

El promedio móvil ayuda a identificar la tendencia que existe dentro de un conjunto de datos
(como el anterior) al suavizar las fluctuaciones que puedan existir. Hay algunas formas de
calcular los promedios móviles, siendo los más comunes los promedios móviles de tres partes
(trimestrales) y de cuatro partes. Por ejemplo, para calcular un 'promedio móvil de tres años'
para Devendar Rawat Clothing Ltd, obtenga un promedio de tres números consecutivos en la
serie de datos:

• Calcule la media para los primeros tres elementos de datos, es decir (100 mil + 110
mil-120 mil) / 3 = $ 110 000

• Repita esto para los siguientes tres elementos de datos, es decir, los meses 2, 3 y 4.
Esto da una media de (110 mil + 120 mil + 95 mil) / 3 = $ 108333

• Continuar este proceso durante el período final de 3 meses en el conjunto de datos (es
decir, los años 3, 4 y 5). Esto da (120 mil + 95 mil + 130 mil) / 3 = $ 115 000

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Si bien el cálculo de la media aritmética simple requiere menos tiempo, los promedios móviles
muestran cómo la tendencia subyacente cambia durante el período de 5 meses, al suavizar las
fluctuaciones irregulares en la serie de datos. Aunque un promedio móvil de cuatro partes
suaviza la tendencia más que un promedio móvil de tres partes, este último método es más
fácil y más rápido de calcular. El promedio móvil también se puede usar para medir variaciones
(estacionales, cíclicas o aleatorias) de la tendencia, como se muestra en la Tabla 4.3.b.

Para calcular un promedio móvil de cuatro puntos, se usa la misma técnica, aunque la centrado
se usa para promediar dos promedios móviles (consulte la Tabla 4.3.c):

• El primer promedio móvil de 4 puntos se encuentra en la suma de las ventas en los

primeros 4 meses ($ 425 000) dividida por 4 meses = $ 106 250.

• El siguiente conjunto de datos (meses 2 a 5) da un promedio de $ 455 000/4 = $ 113

750

• La tendencia centrada se encuentra al promediar estos dos números, es decir ($ 106

250 + $ 113 750) / 2 = $ 110 000. A partir de esta cifra centrada, es posible calcular la
variación en el mes 3, es decir, $ 120 000 - $ 110 000 = + $ 10 000.

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Tabla 4.3.c Cálculo de una media móvil de cuatro puntos

Mes Ventas ($) Media móvil de 4 Tendencia central Variación ($)

puntos (tendencia) ($)

1 100 000

2 110 000
106 250
3 120 000 110 000 + 10 000
113 750
4 95 000 115 625 - 20 625
117 500
5 130 000 118 500 + 11 500
119 500
6 125 000

7 128 000

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Beneficios del pronóstico de ventas

• Mejora del capital de trabajo y el flujo de efectivo (consulte la Unidad 3.7): el

pronóstico de ventas puede ayudar a una empresa a identificar las fluctuaciones
estacionales en la demanda de sus productos y, por lo tanto, las implicaciones para la
posición de liquidez de las empresas. Si los gerentes tienen una idea clara de los costos
e ingresos esperados, es más probable que tengan una mejor administración de flujo
de efectivo en los próximos meses.

• Control de existencias mejorado: los pronósticos de ventas precisos ayudan a

garantizar que los niveles correctos de existencias estén disponibles para su uso en la
producción en diferentes épocas del año. Mantener un inventario excesivo o
insuficiente puede crear problemas (consulte la Unidad 5.5). El pronóstico de ventas
ayuda a los gerentes a optimizar sus planes de compra.

• Mejora de la eficiencia productiva (ver Unidad 5.3) - La capacidad de planificar el nivel

de producción correcto significa un mejor uso de los recursos de una empresa. Por
ejemplo, muchos minoristas contratan temporalmente personal a tiempo parcial
durante los períodos pico de intercambio de vacaciones debido a la alta demanda
estacional. Por lo tanto, la previsión de ventas precisa permite a los gerentes dedicar
tiempo a la planificación estratégica para desarrollar el negocio, en lugar de lidiar con
los problemas operacionales causados ​por la falta de planificación de la producción
(consulte la Unidad 5.5).

• Ayuda a asegurar fuentes de financiamiento externas: la previsión de ventas precisa y

realista puede ayudar a una empresa a obtener financiamiento externo de
inversionistas y prestamistas. Esto es especialmente importante para los nuevos
negocios, ya que las previsiones de ventas son un requisito común en los planes de
negocios (consulte la Unidad 1.1).

• Presupuesto mejorado: el pronóstico de ventas preciso ayuda a los gerentes a anticipar

los cambios en la economía y, por lo tanto, a ajustar los presupuestos en consecuencia.
Por ejemplo, los cambios en las tendencias de ventas (los hábitos de compra de los
clientes) hacen que sea más fácil para los gerentes de producción saber cuánto
inventario mantener y los gerentes de mercadeo para saber cuántos empleados de
ventas deben contratar en diferentes épocas del año.

Esencialmente, los beneficios de la previsión de ventas deberían ayudar a los gerentes a tener
un mejor control al darles una idea informada de qué esperar en un futuro cercano,
optimizando así sus planes de marketing. Esto permite a la empresa operar de manera más
eficiente y más rentable.

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Limitaciones del pronóstico de ventas.

• Información limitada: el pronóstico de ventas es una predicción basada en datos y

tendencias pasadas. La previsión de ventas no revela la imagen completa (ya que la
herramienta se basa en suposiciones), sin tener en cuenta los factores cualitativos.
Como dijo el sociólogo William B. Cameron (1963), "No todo lo que se puede contar
cuenta, y no todo lo que cuenta se puede contar". Los pronósticos son tan buenos
como la información y los datos disponibles en el momento en que se realizan los
pronósticos.

• Inexactitud de las predicciones: los críticos argumentan que la previsión de ventas es,
en parte, una cuestión de conjeturas. Puede haber un elemento de sesgo o
subjetividad en el pronóstico de ventas. Incluso las previsiones de ventas precisas se
basan en suposiciones. Si bien el cambio puede ser inevitable, los pronósticos de
ventas pueden estar equivocados por muchas razones, por ejemplo, Las cifras
utilizadas pueden ser demasiado optimistas. Las tendencias pasadas no son indicativas
del futuro. Tener datos históricos nulos o muy limitados (porque el producto es nuevo,
por ejemplo) puede hacer que las previsiones de ventas sean extremadamente difíciles
o imprecisas.

• Basura en el basurero (Garbage in garbage out - GIGO): si los datos y la información

utilizados para predecir los pronósticos de ventas son anticuados, irrelevantes o
sesgados, los pronósticos no son realistas. Por ejemplo, algunos gerentes pueden
subestimar deliberadamente los pronósticos de ventas para que sea más fácil alcanzar
sus objetivos.

• Influencias externas: el entorno empresarial externo (ver Unidad 1.5) causa cambios
que pueden no ser predecibles, por ejemplo, desastres naturales, alzas en los precios
del petróleo, una competencia feroz en el extranjero, fluctuaciones inesperadas en el
ciclo económico o condiciones climáticas adversas. Tales factores pueden distorsionar
significativamente los pronósticos de ventas.

Teoría del Conocimiento

¿Qué forma de conocimiento es más importante cuando se hacen pronósticos de ventas: fe,
intuición, memoria o razonamiento?

¿Es el pronóstico de ventas un arte o una ciencia?

¿Es la capacidad de predecir esencialmente lo mismo que la capacidad de saber? ¿El saber nos
permite predecir?

Estudio de Caso. El error de McBig

En 1998, McDonald's celebró su vigésimo quinto aniversario en el Reino Unido al ofrecer un

acuerdo de "Compre uno, obtenga uno gratis" en su producto más vendido: el Big Mac.
McDonald's duplicó su oferta de Big Macs para la oferta especial, pero no pronosticó la

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demanda adicional que traería el acuerdo de CUOUG. El primer día muchos restaurantes de
McDonald's vendieron las Big Macs hasta las 11:00 am, lo que molestó a los clientes de todo el
país. La promoción especial se convirtió en uno de los errores de marketing más grandes en la
historia empresarial del Reino Unido.

¡Consejo de examen!

Al analizar las previsiones de ventas, asegúrese de que puede calcular los cambios porcentuales
para mostrar qué ha sucedido con los ingresos de ventas durante el período de tiempo
especificado. Esto puede ayudar a mejorar su argumento. Para calcular los cambios
porcentuales, calcule la diferencia numérica y divida esto por el número original y exprese
como porcentaje, por ejemplo: (Nueva figura - Figura antigua) / Figura antigua x 100.

Error común

Algunos estudiantes suelen ser rápidos para condenar las habilidades de los pronosticadores
de ventas, afirmando que los datos recopilados son sesgados o no representativos. Las técnicas
de pronóstico de ventas pueden ser extremadamente sofisticadas (más allá del alcance de sus
exámenes de IB) y proporcionar datos confiables para los vendedores. Por supuesto, si las cifras
de ventas reales varían significativamente de los pronósticos, entonces se deben hacer
preguntas; pero no asuma que las previsiones de ventas no son confiables simplemente porque
no coinciden con las cifras previstas.

Tomado de:

● Hoang, P. (2014). International baccalaureate business and management (3rd ed.).

Victoria, Australia: Ibid Press.