Marketing

Tema 20. Principales formatos de

la distribución comercial en España
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Principales formatos de la distribución comercial en
España
Índice

Presentación ................................................................................ 3
Objetivos de aprendizaje................................................................. 3
Tiendas de descuento .............................................................. 4
Category killer....................................................................... 5
Hipermercados ....................................................................... 6
Supermercados ...................................................................... 7
Tiendas de conveniencia ........................................................... 8
Factory ................................................................................ 9
Centros comerciales ...............................................................10
Grandes almacenes ................................................................11
Mercados populares ................................................................12
Resumen ....................................................................................13

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Presentación

Existen muchos establecimientos comerciales donde acude el cliente a cubrir sus

deseos y necesidades mediante la adquisición de productos y servicios. Estos
establecimientos tienen diferentes productos, a precios diferentes y realizan
estrategias de comunicación para llegar al cliente también diferente.

Es importante para el consumidor conocer cuáles son las principales características

que tienen las enseñas comerciales para poder elegir dónde realizar la compra en
función de lo que cada una les aporta: un surtido de productos más o menos amplio,
más o menos profundo, precios más altos o más bajos, ubicación de los productos,
relación calidad-precio y muchas más peculiaridades.

En las últimas dos décadas, en el mercado español, se han introducido formatos nuevos
cambiando el panorama comercial, de la tienda tradicional se ha pasado a la gran
superficie.

Objetivos de aprendizaje

Los objetivos del tema son:

• Conocer algunos de los formatos comerciales más importantes y extendidos.

• Mostrar las características esenciales y diferenciadoras de cada uno de los

formatos comerciales.

• Emplear diferentes ejemplos de formatos comerciales que tienen presencia en

el mercado español.

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Tiendas de descuento

Las tiendas de descuento han ido evolucionando en los mercados desde el momento
de su introducción hasta su consolidación o asentamiento.

Importante

Se caracterizan generalmente por tener un surtido poco amplio, poco

profundo, existen pocas marcas dentro de cada categoría de producto y
dentro de cada marca hay poca variedad.

En su origen las marcas que comercializaban este tipo de formato, eran casi
exclusivamente marcas propias de la enseña o muy poco conocidas de baja calidad a
precios muy bajos. Debido a los gustos de los consumidores y preferencias por las
marcas, se han visto obligadas a ir introduciendo en sus lineales, marcas de
fabricantes conocidas y de calidad, aunque el surtido sea mínimo.

Para poder ofertar precios muy reducidos los servicios que prestan también son
mínimos. Un claro ejemplo de estos formatos es la cadena de supermercados DIA y
Lidl.

Servicios mínimos

Por ejemplo:

• No envían la compra a domicilio.

• Cobran las bolsas.

• En algunos no se admite el pago con tarjeta.

• No se puede realizar la compra por Internet.

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1999 y 2000: se produce la

integración del Grupo DIA en el
1979: surge en España con un
Grupo Internacional Carrefour, lo
formato comercial hasta entonces
que le permitió a la cadena tener
desconocido como era el descuento.
presencia en Francia y abrir bajo
el nombre ED.

Entre 1999 y 2000 DIA pasó de ser lo que se conoce como descuento duro o hard
discount a un descuento blando o soft discuount.

Hard discount Soft discount

Las cadenas de descuento duro se Las cadenas de descuento blando se

caracterizan por: caracterizan por:
• Tener precios muy bajos. • Tener precios bajos.
• Tener pocas marcas conocidas. • Tener pocas marcas conocidas pero
más que los descuentos duros,
• Pocos servicios: no servicio a
aunque han ido incorporándolas en
domicilio.
los últimos años.
• Poco cuidados los establecimientos y
• Pocos servicios: no servicio a
poca atención.
domicilio.
Un ejemplo es la señal de Lidl. • Poco cuidados los establecimientos y
poca atención, aunque se están
modificando, mejorando la
presencia.

Un ejemplo de descuento blando es DIA.

Category killer

Este tipo de enseña también podría ser considerada de descuento, pero, sin embargo,
están especializadas en una categoría de producto y su surtido es muy amplio.

Importante

Son establecimientos detallistas cuyo objetivo es ofrecer el máximo surtido

a un precio muy competitivo.

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Disponen de más servicios que las tiendas de descuento. Un ejemplo es la empresa
IKEA que es un Category killer, y como servicio tiene un club de fidelización de clientes
denominado IKEA Family para ofrecer ventajas exclusivas a sus socios, para obtener
descuentos del 25 % en ciertos productos hasta la asistencia a cursos y seminarios
organizados por la propia empresa o tomar café gratis, por ejemplo.

Se denominan así porque en aquellas zonas o ciudades donde se ubican, acaban con el
comercio tradicional de la zona, al ofertar productos a unos precios muy
competitivos y con un potente surtido, obligando a los detallistas de la zona a
abandonar el negocio. En el caso de Ikea, empresa especializada en muebles y
complementos para el hogar, se ha convertido en algo lúdico donde pasar el día con la
familia, es un nuevo concepto de hacer la compra. El cliente puede acudir y pasar el
día, la mañana o la tarde allí pues cuentan con servicios como zona de recreo para los
niños, restaurantes y tiendas de alimentos o donde poder tomar un café.

Otros ejemplos son Leroy Merlín en bricolaje, Decatlón en deporte, Fnac en disco y
libros, Mediamarkt en electrodomésticos, imagen y sonido, Kiabi en moda y
complementos y Toys ‘R’ Us en juguetes, entre otros. Su crecimiento ha sido
espectacular en los últimos años gracias a la expansión de las grandes ciudades y el
surgimiento de las “poblaciones dormitorio”.

Hipermercados

Son establecimientos comerciales detallistas que comercializan los productos en

régimen de autoservicio. El primer hipermercado en España apareció en Barcelona en
1973 y desde entonces ha tenido una gran expansión.

Se caracterizan por tener un horario prolongado de venta al público, hasta las 22.00
o las 23.00 horas y cuentan con un gran número de servicios prestados a los clientes:

• Servicio a domicilio

• Compra online

• Financiación de las compras

• Parking

Importante

Tienen una superficie de venta superior a los 2.500 metros cuadrados desde
las cajas de salida al fondo del establecimiento, es decir, metros de
superficie solo comercial.

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Además, ofrecen una gran variedad de productos de alimentación (incluyendo
perecederos), productos de hogar y bazar, así como artículos de vestido y calzado y
electrodomésticos, jardinería o bricolaje.

Suelen situarse en la periferia de las grandes ciudades, cerca de las vías de tránsito
circulatorio o en centros comerciales y en la mayoría de los casos, están provistos de
un gran aparcamiento gratuito para los clientes.

Muchos de ellos debido al crecimiento de las ciudades han quedado dentro de la ciudad
lo cual les ha beneficiado pues anteriormente era necesario para acceder a ellos el
coche y hoy en día se puede acceder a pie o en metro.

Se caracterizan por tener un surtido muy amplio y muy profundo con un gran número
de referencias, de marcas y variedad de modelos. Tienen un gran volumen de ventas
y alta rotación de sus productos a precios muy competitivos. En España tienen una
fuerte presencia Carrefour, Alcampo, Mercadona y Eroski.

Supermercados

Son establecimientos en régimen de autoservicio con una superficie que oscila entre
los 400 y 1.000 metros cuadrados, así como unas 4 o 5 cajas de salida. No obstante,
algunos llegan a los 2.500 metros cuadrados y tienen un número mayor de cajas.

Importante

Los productos ofertados en estos puntos de venta son similares a los de los
hipermercados, pero con menor variedad y número de referencias.

Se sitúan dentro de las ciudades y no tienen por qué tener un aparcamiento gratuito
para los clientes.

Finalmente, los supermercados se caracterizan por la proximidad a los clientes e

incorporar cada vez más un mayor número de servicios entre los que destacan:

• Envío a domicilio.

• Compra online.

• Pago con tarjeta de crédito.

• Pedido telefónico.

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Un estudio realizado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ha revelado
que las cadenas más baratas son Al Campo y Mercadona, mientras que el Corte Inglés,
Hipercor y Eroski son los lugares más caros para abastecerse. En este estudio también
se analizaron las ciudades y se determinó que Ávila era la más barata y Las Palmas la
más cara.

En cuanto a los productos, el precio de los productos envasados puede variar entre
un 13 y un 45 %, dependiendo si se eligen productos de marca o si se adquieren marcas
de la distribución.

Otro dato es que los supermercados se han apuntado a moda de los McAuto para gente
con poco tiempo o que no encuentran en hacer la compra un componente lúdico. La
cadena alemana de supermercados Metro prevé inaugurar a finales de este año cinco
tiendas que trasladan al sector de la alimentación el concepto del popular servicio
McAuto de McDonald’s, así los clientes podrán recoger sus productos directamente
del coche.

Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por tener un surtido poco amplio y profundo, pero con un horario
muy amplio y el precio de los productos algo superior a los supermercados.

Los solteros son público habitual de las tiendas de conveniencia, principalmente

compuestas por las tiendas de las estaciones de servicio, y enseñas de distribución con
horarios más flexibles (Opencor, Supecor o 7d). Uno de cada de sus cuatro clientes es
un single. Estos clientes generalmente compran productos como sopas y cremas, y
cocina precocinada.

La diferencia principal entre el canal de conveniencia y los supermercados radica en

la frecuencia de visitas al punto de venta:

Canal de convivencia Recibe cuatro visitas anuales por comprador.

Supermercado Recibe 46 visitas anuales por comprador.

Los canales de conveniencia son marquistas: 8 euros de cada 10 que el consumidor se

gasta en este canal los destina a estos productos. Así pues, la marca de la distribución
sólo representa el 20 % del negocio de estos canales, un 10 % menos que el promedio
del total de canales de distribución.

La región en la que tiene más importancia el canal de conveniencia es Madrid, donde

el gasto medio es un 25 % superior al promedio nacional. El hogar tipo que compra en
este canal está formado por un ama de casa de entre 50 y 64 años, de clase alta y
media alta, en el que viven entre 2 y 3 personas.

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Informe de TNS Worldpanel

Destaca algunas características de las actitudes de los solteros frente a la

compra. En comparación con el promedio de la población, ya sean jóvenes,
maduros o seniors, intentan economizar el tiempo destinado a la compra y
presentan mejor predisposición a pagar para que les traigan la compra a
casa. Con un ticket de compra de 14 euros por visita, por debajo del
promedio de 18 euros del supermercado.

Hogares unifamiliares

Este formato se ha visto beneficiado por el crecimiento de los hogares

unifamiliares. En España representa cerca de 3.4 millones de personas que
viven solas o hogares-viviendas ocupados por una única persona. El 21 % de
los hogares está compuesto por un solo miembro: son los llamados hogares
unipersonales. En 10 años esta tipología de hogares se ha doblado en cifra
absoluta dentro de nuestra población, y se ha triplicado tomando otros
tantos como referencia.

Factory

Las tiendas Factory corresponden a un formato caracterizado por ofrecer una

determinada categoría de producto, de una determinada marca, a un precio más
barato del habitual. Esto puede deberse a la existencia de excedentes de temporadas
anteriores o bien, porque al ser adquirido directamente en la fábrica se eliminan los
márgenes establecidos por los intermediarios.

Para facilitar el acceso de los compradores a estos centros han surgido los llamados
parques comerciales de fabricantes, superficies físicas en donde se encuentran varios
fabricantes al mismo tiempo o distribuidores.

A mediados de los noventa se introducen nuevos tipos de oferta. Surgen los primeros
Factory Outlets en España: centros comerciales en las afueras de la ciudad donde
tiendas de fabricantes ofrecen sus productos con grandes descuentos.

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Importante

El primer Outlet o Factory que se abrió en España fue en Las Rozas en

Madrid en el año 1996.

En el año 2000 aparecen nuevos establecimientos de este tipo en España, ubicados los
principales en Sevilla (Sevilla Factory), Madrid (Factory Getafe) y Barcelona (La Roca).

El cliente que acude, generalmente busca obtener precios competitivos de grandes

marcas sin importarle que el producto que se expone sea fruto de stockage.

Centros outlet

Están ganando cada vez más adeptos. Así, el número de visitas a estos
establecimientos alcanzó los 13 millones de personas en 2008, lo que
supone un crecimiento del 12 %.

Según el director general de Neinver en España, Eduardo Ceballos, “los

factory se han convertido en la primera opción de compra para los
consumidores, ya que tres de cada cuatro visitantes compra en las
instalaciones y los centros tienen un índice de fidelización del 90 %”.

Por otra parte, también las grandes cadenas optan cada vez en mayor
medida por crear extensiones outlet de sus marcas para “librarse” de
mercancías de otras temporadas. Así, Mango, Blanco, Celio o Zara, con su
marca Lefties, apuestan por acelerar el crecimiento de sus enseñas de bajo
coste.

Centros comerciales

Los grandes almacenes son establecimientos de gran superficie que ofrecen al público
toda clase de mercancías como ropa y complementos, hogar y alimentación.

• 1980: el primer centro que se abre en España es Baricentro, en Barcelona. Por

primera vez, se reúne bajo el mismo techo una amplia oferta de alimentación
junto a otros comercios.

• 1982: se abren otros centros comerciales en otras ciudades, como Nuevo Centro
en Valencia (1982), Salesas en Oviedo (1982) y La Vaguada en Madrid (1983).

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• 1985: en la segunda mitad de los años 80 se diversifica mucho la oferta y surgen
centros de barrio, centros más pequeños como el Bulevar de Altamira en
Cantabria, centros especializados como Moda Shopping en Madrid y centros
comerciales de arquitectura original como Faro 2 en Gran Canaria.

• 1990: a principios de los años 90, se introducen los primeros Parques

Comerciales, donde comerciantes líderes en su sector unen sus ofertas, al
principio de forma independiente, en superficies de un tamaño tal que los
centros comerciales no pueden ofrecer.

• 2000: se inicia la época dorada de la promoción de los centros comerciales, con

un crecimiento fuerte y sostenido. La expansión no se limita a unos pocos tipos
de centro. La diversidad del conjunto de los nuevos centros comerciales es una
característica principal de este principio de siglo.

Importante

Tras las grandes ciudades, las capitales de provincias comienzan a tener su

centro comercial, más allá del hipermercado, como Cuatro Caminos en A
Coruña, A Barca en Pontevedra, y Dendaraba en Vitoria.

Suelen existir en ellos una gran locomotora, que es una cadena comercial de gran
empuje que atrae gran cantidad de público, como es el caso de Zara, El Corte Inglés
o alguna de las enseñas de la cadena o bien algún supermercado o hipermercado.

Cada vez las ciudades cuentan con más centros comerciales, que han ido incorporando
ocio como cines, restaurantes, cafeterías y zonas de entretenimientos para los niños.

Grandes almacenes
La oferta de productos está distribuida en secciones, con amplios surtidos y una
superficie mínima de unos 4.000 metros cuadrados. Se sitúan en el centro de las
ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones
(alimentación, hogar, moda y complementos).

Hasta su aparición, lo que el cliente conocía eran establecimientos de menor tamaño

y en muchos casos familiares. Suelen disponer de un gran número de servicios, como
la financiación, asistencia técnica o asesoramiento.

Se diferencian fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes

almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño,
no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es
su mayor prioridad en la venta.

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Cada sección o departamento del gran almacén tiene una cierta autonomía con un
responsable que supervisa el trabajo en cada una de las secciones. Como ejemplo muy
conocido figura la cadena de almacenes El Corte Inglés.

Otros ejemplos que no han perdurado hasta hoy en día son Galerías Preciados también
española y la inglesa Marks & Spencer.

Importante

El Corte Inglés es el gran almacén más tradicional del mercado español,

con una gran expansión.

Mercados populares
En los mercados populares la oferta es diversa y en el caso de los mercadillos los
precios son inferiores en general, a los de las tiendas.

Importante

Son el conjunto de comerciantes en algunos casos especializados y en otros

no especializados.

• Especializados: mercado de San José en Barcelona o el de San Miguel en Madrid.

• No especializado: mercadillos que o bien todos los días prestan sus servicios o
bien en días determinados se reúnen para ofertar sus productos en zonas que
los ayuntamientos destinan para tal fin.

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Resumen

Existen muchos formatos comerciales diferentes, cada uno de ellos adaptados a las
necesidades de los clientes y según los mercados en los que se opere.

Algunos de los formatos más conocidos son:

• Tiendas de descuento. Se caracterizan generalmente por tener un surtido poco

amplio y poco profundo, existen pocas marcas dentro de cada categoría de
producto y, dentro de cada marca, poca variedad. En su origen, las marcas que
comercializaban este tipo de formato eran casi exclusivamente marcas propias
de la enseña o muy poco conocidas, de baja calidad a precios muy bajos. Se
dividen en tiendas de descuentos duro y blando.

• Category killers. Están especializadas en una categoría de producto y su surtido

es muy amplio. Son establecimientos detallistas cuyo objetivo es ofrecer el
máximo surtido a un precio muy competitivo.

• Hipermercados. Son establecimientos comerciales detallistas que

comercializan los productos en régimen de autoservicio. Con un surtido muy
amplio, muy profundo y una superficie comercial igual o superior a los 2.500
metros cuadrados.

• Supermercados. Son establecimientos comerciales detallistas que

comercializan los productos en régimen de autoservicio. Con un surtido menos
amplio y profundo que los hiper y superior a las tiendas tradicionales.

• Tiendas de conveniencia. Se caracterizan por tener un surtido poco amplio,

profundo, pero con un horario muy amplio y el precio de los productos algo
superior a los supermercados.

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