UNIDAD IV

Aplicaciones

INVESTIGACION DE
MERCADOS
Módulo 4:
Aplicaciones
Aspectos básicos del pronóstico de la
demanda del mercado:
Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización
consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto.

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante

determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda
la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la
compañía en ellos.

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El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones.

Por ejemplo, un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea
de productos o bien a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de
un mercado o a un segmento en particular. La estimación puede basarse en
factores generales o en un plan específico de comercialización. Por lo tanto, para
que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué
cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que

suele abarcar un periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas?

Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la

planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia,
producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisión
posible.

Dr. Tomás Astudillo 65

Métodos comúnmente empleados en la
predicción de la demanda

1. Análisis de los factores del mercado:

Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el
comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar
las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de
los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en
medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.

Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere:

a) Seleccionar los factores apropiados del mercado.

b) Reducirlos al mínimo, porque cuanto más sean los factores, mayores

probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar
cuánto influye cada uno en la demanda.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando

los métodos estadísticos conocidos como “método de derivación directa” y el
llamado “análisis de correlación”.

2. Encuesta de las intenciones del comprador:

El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador
consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto
comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.
Algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas
encuestas. También se valen de paneles de consumidores para conocer su
opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del
producto. A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los consumidores
respecto a sus intenciones futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un
estudio, los entrevistadores profesionales son más eficientes y baratos cuando
se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.

A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los

compradores potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se
requiere una muestra bastante numerosa. De ahí que la encuesta sea un método
costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

66 Dr. Tomás Astudillo

 Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando:

a) Hay relativamente pocos compradores en el mercado meta.

b) Estos están dispuestos a manifestar su intención de compra.

c) Su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de

compra y sus intenciones expresadas.

3. Pruebas de mercado:
En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en
una área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra,
proyecta las ventas en una zona más amplia. Es una técnica que sirve para
determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve
de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.

4. Análisis de ventas anteriores y de tendencias:

Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas
anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras
del año pasado”. En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda
no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en
el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes.

Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar. Las ventas anteriores pueden
emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que
opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante
durante varios años. Sin embargo, pocas son las compañías que trabajan en
ambientes inalterados, lo cual hace que éste método sea poco confiable.

Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las

ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada. Un tipo es
la proyección de ventas a largo plazo, generalmente calculado por una técnica
estadística denominada regresión. La complejidad estadística del análisis de
tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrínseca de fundamentar
las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas.

Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que
utiliza un índice estacional de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será
aceptable, si las ventas siguen un patrón estacional confiable.

Dr. Tomás Astudillo 67

 5. Participación de la fuerza de ventas:
Este método sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del
mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas
consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a
los territorios en el periodo futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones
constituye el pronóstico de ventas de la empresa.

Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas

competentes y bien informadas. Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas
de grandes generadores eléctricos, que a los vendedores de pequeños motores
de uso general. Es un método que aprovecha el conocimiento especializado
de los vendedores acerca de su mercado. Este método puede tener como
limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan
sobre la recompensa de elaborar este pronóstico.

6. Juicio de los ejecutivos:

Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las
ventas futuras. Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza
con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras.
Cada uno realiza una predicción sin que sepa cómo respondieron los demás
miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se da
a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.

Una ventaja de este método es que impide que una persona influya en
la otra, pero tiene la desventaja de que los participantes pueden carecer de
información necesaria en la cual fundamentar su juicio.

La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de

mercadeo las más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente
para poder elegir sus mercados meta.

La empresa debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad

potencial de varias oportunidades de mercadeo. Cuando usted ha seleccionado
su mercado meta, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en
la empresa se habla de pronósticos, estimaciones, proyecciones, metas y cuotas
de ventas.

La demanda, además, puede medirse para seis diferentes niveles de

producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de
la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles

68 Dr. Tomás Astudillo

de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres diferentes niveles de
tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así

pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda
total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que
sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el
financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo
alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de
tener una base para considerar la expansión de mercado.

Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado

de los bienes y servicios producidos por las empresas.

Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

7. Demanda Total del Mercado:

Para un producto, es el volumen total de operaciones realizadas por un
grupo de consumidores en un área geográfica específica, durante un periodo
determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que
resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones,
como puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los
gastos en promociones o las características del producto) que harán que ésta
varíe.

8. Demanda de Mercado por Segmento:

Se trata de la demanda realizada por un determinado núcleo o segmento
de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun
sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos.

9. Demanda industrial total:

Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado
empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir
esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están
dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen
mediante métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias
primas, en el número de turnos trabajados, etc.

Dr. Tomás Astudillo 69

 10. Cuota de Mercado de cada Empresa:
Es el volumen de ventas de la empresa en relación con el de los
competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de mercado
total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de los
competidores.

http://empresariados.com/wp-content/2013/03/como-ganar-cuota-de-mercado.jpg

Los conceptos principales en la medición de la demanda son:

11. Demanda total del mercado:

La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro
de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa
de mercadeo definido.

Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un número fijo

sino una función de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda
del mercado estará relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo
en una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una
industria mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y luego
con uno decreciente. Después de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se
hagan no estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un
límite superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto sugiere también que
hay un límite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que
se producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda.

70 Dr. Tomás Astudillo

 12. Pronóstico del mercado:
Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de
gasto en mercadeo en la industria.

13. Mercado potencial:

Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los
gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de
mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).

14. Demanda de la empresa:

Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que
dependerá de la forma como sean percibidos sus productos, servicios, precios,
comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia.

15. Pronóstico de ventas de la empresa:

Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de
mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

16. Presupuesto de ventas:

Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza
principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de
efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que
el pronóstico de ventas de la empresa.

17. Cuota de ventas:

Es la meta de ventas para una línea de productos, una división de una
empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el
esfuerzo de ventas.

18. Potencial de ventas de la empresa:

Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta
aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este
potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de
mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relación con la
competencia.

Dr. Tomás Astudillo 71

Investigación de productos y prueba de
mercados:
La prueba de productos es uno de los tipos más básicos y más usados
de investigación de mercados. Tiene que ver con la pregunta fundamental,
“¿Cómo se compara este producto con aquél?” La mejor forma de responder
esa pregunta es dejar que sean los consumidores usuarios del producto en el
mercado, quienes den sus opiniones. Además la aplicación de la prueba de
productos es clara, pues normalmente los resultados llevan en forma directa a
una decisión de la gerencia.

La prueba de productos está ganando terreno también en productos

industriales, en implementos de oficina y aun en productos médicos. En productos
para hospitales, por ejemplo, es importante conocer si una cinta adhesiva es una
mejora, en condiciones reales de utilización, antes de tratar de comercializarla.

1. El papel de la prueba de productos:

La prueba de productos normalmente se hace para contestar preguntas
como:

¿Cuál producto es mejor?

¿Cuánto mejor - solo un poco o bastante?

¿Por qué un producto es mejor que otro?

La prueba se hace principalmente en las primeras etapas del desarrollo

de un producto, antes de la introducción de un producto nuevo o para obtener
orientación respecto del desarrollo de un producto mejorado.

¿Cómo se mide el desempeño en una prueba de producto?

Usualmente en una de estas tres formas:

a) Prueba contra un patrón, sea un producto actual o un producto competitivo.

b) Competencia de alternativas: Cuando una compañía está desarrollando

varias alternativas, es común probar una alternativa contra otra para ver
cuál de ellas tiene la mayor aceptación por parte de los consumidores.

72 Dr. Tomás Astudillo

 c) Prueba contra un patrón histórico: A veces se hacen pruebas contra el
desempeño de un producto que ha sido exitoso en el mercado pero que no
interviene directamente en la prueba. Esta prueba resulta poco práctica.

Tipos de preguntas:

Se utilizan tres tipos de preguntas con un rol específico:

a) Preguntas y escalas cerradas. Son las preguntas más comunes en

pruebas de productos, pues proporcionan la dirección más clara para la
revisión de los mismos y son los que menos dependen de los demás
productos que resultaron incluidos en la prueba. Un ejemplo sería, ¿Qué
opina acerca del nivel de condimentación de este producto? Diría usted
que es:

 ¿Demasiado picante?
 ¿Algo picante?
 ¿Apenas bien?
 ¿Un poco suave?
 ¿Demasiado suave?

b) Preguntas de preferencia. Indagan sobre preferencias globales o

atributos específicos, se usan para obtener comparaciones directas entre
productos. Ejemplo: Si A es preferido a B:

 ¿Era A magnífico y B terrible, o era A el menor de dos males, o eran

ambos buenos y A solo algo mejor?

Las medidas de preferencia dependen mucho de los productos que se

estén probando, de modo que son difíciles de comparar de una prueba a otra.

c) Preguntas abiertas. Son útiles para llegar al porqué subyacente en las

preguntas cerradas o de preferencia. ¿Por qué dice usted eso?

Paneles expertos:

Algunas veces las compañías utilizan paneles de expertos, casi siempre

personal de laboratorios de I & D (investigación y desarrollo), para determinar si
hay una diferencia perceptible entre productos.

Pruebas en sitios centrales preseleccionados y pruebas en el hogar

Estos son los dos métodos de entrevistas que pueden utilizarse para
pruebas de productos. Cada uno de ellos tiene fortalezas y debilidades que los
hace aceptables en unos casos y no apropiados en otros.

Dr. Tomás Astudillo 73

 Estudiosensitioscentralespreseleccionados. Dadasiguales circunstancias,
este es el tipo más eficiente de prueba pues los informantes vienen donde los
entrevistadores en vez de que los entrevistadores vayan donde los informantes.
Para este tipo de prueba los consumidores son una iglesia o un edificio público,
donde participan en una prueba, usualmente comiendo muestras de dos o tres
productos y contestando preguntas acerca de cada uno de ellos.

a) Pruebas en el hogar.
Bajo este método se da a los consumidores uno o más productos para
que efectivamente los usen en sus hogares. Esta prueba se utiliza muy a
menudo cuando el producto debe ser manipulado o usado realmente por los
consumidores.

b) Pruebas monádicas.
Este tipo de pruebas implica dar a los consumidores un producto a fin
de que lo usen y lo evalúen, sin otro producto- excepto lo que recuerden de
productos similares que han usado- para comparar. Obviamente, es posible
evaluar más de un producto en una prueba monádica, haciendo que diferentes
muestras de informantes prueben productos simultáneamente. En general, la
prueba monádica es la forma “más segura” de probar pero es demasiado costosa
como para ser usada regularmente por la mayoría de las compañías.

c) Comparaciones en parejas.
Estas son comunes, pues casi siempre a un producto nuevo se lo está
evaluando contra un producto actual de la compañía o contra un producto de
la competencia. Se pueden hacer comparaciones en pareja simultáneamente,
donde se da a los consumidores más de un producto para que los usen al mismo
tiempo o secuencialmente, donde los consumidores reciben primero un producto
y luego otro.

d) La prueba secuencial de producto.

Ofrece en general la mejor combinación de diseño claro y bajo costo; por
tales razones, esta es la forma de probar productos más ampliamente usada.

e) Parejas repetidas.
Permite llegar a la “verdadera preferencia” entre dos productos. Ayuda a
evitar el dilema de las preferencias 50/50, donde usted no sabe si el mercado
está verdaderamente segmentado en dos grupos o si los consumidores solo
están expresando selecciones al azar entre los productos que se prueban. La
prueba mide dos cosas:

 ¿Pueden, en verdad los consumidores distinguir entre los dos

productos? Si realmente pueden distinguir entre los dos productos.

74 Dr. Tomás Astudillo

  ¿Cuál de ellos es el preferido? La técnica se basa en el supuesto
de que en una pareja de productos, los consumidores deban estar
en capacidad de escoger el mismo producto dos veces si es que
tienen una “verdadera preferencia” por uno de ellos. Sin embargo,
si las preferencias que ellos expresan son elecciones al azar y
no las verdaderas, es probable que muchos hagan selecciones
inconsistentes, esto es escoger un producto la primera vez y el
otro producto del segundo par.

Esta prueba puede manejar una gran cantidad de productos, dado

que éstos siempre deben ser probados en parejas. Sin embargo, cuando los
productos son muy parecidos y la magnitud de evaluaciones de verdadera “no
preferencia” es importante, la prueba de parejas repetidas es la única técnica
que puede producir resultados confiables.

f) Diseños BIB:
Probar en parejas, aunque sea pocos productos, muy pronto puede
resultar inmanejable. En un número tan reducido como seis productos, por
ejemplo, aun sin tener en cuenta el orden, todavía nos quedan 15 parejas di
referentes que deben ser probadas unas contra otras. Los diseños BIB permiten
que esta prueba sea factible y eficiente.

BIB significa “bloque incompleto balanceado”. En este tipo de diseño, un

gran número de productos pueden ser probados juntos, dos y tres de ellos a
la vez. El orden de uso, así como los productos que se están probando juntos,
se rotan en una forma balanceada. La técnica puede incorporar casi cualquier
número de productos en una prueba, incluyendo diseños tan esotéricos como un
estudio de “tres de cada diecinueve”.

g) Puntaje de decepción:
Es un método de análisis que se puede incorporar a las pruebas de productos
para obtener indicaciones sobre la aceptabilidad del producto y la probable tasa
de repetición (tasa de repetición es la proporción de experimentadores que
comprar el producto más de una vez.).

El puntaje de decepción es en realidad un concepto muy sencillo: mientras

más reducido sea el número de personas “decepcionadas” con un producto
nuevo cuando lo ensayan, mayor es la posibilidad de que la tasa de repetición
sea alta.

El puntaje de decepción no es tanto una técnica sino una forma de examinar

en forma rutinaria los datos generados por otras técnicas, principalmente por
una prueba convencional de uso. Pero es una técnica que parece colocar los

Dr. Tomás Astudillo 75

resultados de la investigación en un contexto que tiene sentido, y el que más se
aproxima a una expresión de los resultados de la investigación en una medida
de mercadeo en la vida real.

Pautas para pruebas de productos:

Estas son algunas sugerencias para la realización de pruebas confiables
de productos:

a) Controle sesgos de posición y de contraste.

b) Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadoras de otras.
c) Las personas a menudo no coinciden en cuanto al significado de un
atributo específico.
d) No hay medidas absolutas confiables en pruebas de productos.
e) Las pruebas discriminatorias con paneles de I & D pueden ayudar a reducir
el número de productos para probar con consumidores.
f) Los consumidores tienden a apartarse de los extremos de una escala.
g) Asegúrese de controlar los estímulos.
h) Cuando pruebe más de un producto, asegúrese de que los códigos de la
fecha en todos los productos son similares.

Investigación de la publicidad:

76 Dr. Tomás Astudillo

 ¿Cómo funciona la publicidad?

La publicidad proporciona información, que crea actitudes positivas hacia

un producto, lo cual eventualmente lleva a una compra. Existen tres pasos y
según el producto así será el orden a seguir:

a) Información
b) Acción
c) Actitudes

¿Cómo funciona la publicidad para modificar actitudes? Existen varias

teorías las más importantes son:

a) Modificar actitudes
b) Precipitar una acción inmediata
c) Justificar acciones que ya han ocurrido

Obstáculos a la investigación de publicidad:

a) La publicidad es solo un elemento de la mezcla de mercadeo
b) Las actividades competitivas dificultan la interpretación de las medidas de
ventas
c) Aun donde la publicidad tiene un efecto directo en las ventas el resultado
a menudo no aparece de inmediato
d) La publicidad tiene efectos acumulativos
e) Los registros de ventas de los fabricantes pueden nivelar y esconder las
respuestas de ventas.

¿Qué se puede medir?

La investigación se circunscribe en general a medir el grado en que un
anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido establecida para
él. La mayoría de las técnicas de investigación de la publicidad se centran en
medir la efectividad de un anuncio en cumplir con uno de estos objetivos.

Dr. Tomás Astudillo 77

 Tipos de investigación de publicidad
Para decidir Se debe de Utilizando técnicas
escoger un o una conocidas como

¿Qué decir? Tema, texto, Pruebas de concepto,

estrategia de estudios de
programa posicionamiento,
estudios de categorías

¿A quién decir? Texto, realización Investigación del texto,

comercial algunas pruebas de
comerciales

¿Con qué Frecuencias de Estudios de repetición,

frecuencia decir? contacto dispersión

¿Dónde decir? Plan de medios Investigación de medios,

estudios de audiencia

¿Cuándo gastar? Nivel de Análisis de ventas,

presupuesto modelos de mercadeo

¿Cuán efectivo fue? Medida de Mercados de prueba,

resultados pruebas de anuncios en
el mercado, estudios de
PCU, algunas pruebas
de comerciales

Técnicas específicas de pruebas de publicidad:

a) Investigación cualitativa el texto:
El propósito es determinar si los consumidores encuentran en el
anuncio alguna cosa que sea confusa y si se llevan del punto principal que, el
publicista intenta destacar. Esta es imprecisa Pero puede ser útl para descubrir
oportunamente, con planteamientos alternos, problemas importantes cuando
todavía hay tiempo para corregirlos.

b) Técnicas de recuerdo de teletransmisiones:

En esta se efectúa varias entrevistas por medio de telefónico después de
un día de haber pasado la publicidad y se les pregunta que recuerda del anuncio.

78 Dr. Tomás Astudillo

 Estos resultados se comparan luego con un banco de datos de anuncios
sobre otros productos en categorías similares, a fin de proporcionar una medida
de la efectividad del anuncio de prueba en cuanto a generar recuerdo.

c) Medidas teatrales de persuasión:

Se presentan en un ambiente teatral episodios pilotos de nuevos programas
de televisión, donde se incluye el producto piloto. La medida de efectividad que
se usa aquí es el cambio en la interacción o preferencia por comprar el producto
de prueba antes y después de la presentación del anuncio.

d) Medidas de compras dentro del almacén:

Primero se selecciona un grupo de consumidores y se les presenta varios
anuncios en los cuales el producto piloto va incluido, luego se les da una serie
de cupones de descuentos para saber cuáles productos son de su elección ,
de igual manera se hace con otro grupo pero sin que estos se les presente los
anuncios . La medida de efectividad de la publicidad es la diferencia en la tasa de
compras entre los consumidores que vieron los anuncios y los que no los vieron.

e) Prueba de portafolios de anuncios impresos:

Esta técnica trata de llegar tanto al recuerdo como a la efectividad de
la comunicación del anuncio, a través de un portafolio donde se encuentran
varios anuncios incluyendo el anuncio piloto, luego el entrevistador entrevista al
entrevistado para saber qué es lo que recuerda.

f) Preparación de comerciales para pruebas:

Para poder aplicar esta técnica no es necesario llegar a finalizar un anuncio
de televisión por su alto costo, basta con elaborar textos de prueba de un gran
número de anuncios en sus comienzos.

Pruebe oportunamente…

La investigación de publicidad indican que su utilización más frecuente

es para tomar decisiones de seguir o no seguir, a menudo después de haber
gastado considerablemente cantidades de tiempo y de dinero en la producción
de un anuncio completo para pruebas.

La investigación debe de ser impulsada hacia delante en el proceso a fin

de ayudar a planear y orientar el desarrollo de publicidad.

Dr. Tomás Astudillo 79

 Pruebas de empaques:

En la cuanto a la decisión de compra está influenciado en el empaque

llamando la atención y haga que el contenido aparezca atractivo.

Un empaque es mucho más que un recipiente, jugando un papel de:

Mecanismo para captar la atención

Publicidad en el punto e compra

Recordatorio a los usuarios actuales

Fuente de información sobre instrucciones, ingredientes y precauciones

Anuncio de ofertas especiales y gangas

Creador de expectativas sobre lo que está adentro

El empaque es la única pieza de comunicación del producto que todo

comprador ve.

Esto significa que el tener un mejor empaque puede ser de significación

para un producto, particularmente para un producto nuevo, y esta puede ser una
estrategia global para el producto.

Cuando probar…

Para elaborar un empaque en productos nuevos es fácil explorar

alternativas y aun considerar diseños muy alejados de lo convencional.

Para poder hacer cambios en productos ya expuestos en el mercado se

deben de hacer por buenas razones justificando la consideración de cambios en
un empaque existente son:

 Una mejora en el empaque físico

 Producto mejorado reformulado o rediseñado
 Mercado en erosión u otra actividad competitiva
 Reposicionamiento importante del producto
 Gráficos más contemporáneos o una apariencia más moderna

80 Dr. Tomás Astudillo

  Las fotografías y diapositivas son útiles para las pruebas en las primeras
etapas del desarrollo para no incurrir en gastos no necesarios
 Las asociaciones ya formadas en la mente de los consumidores harán que
sea difícil separar la imagen de la marca respecto de las connotaciones
del paquete actual.
¿Qué probar?

Entre las diferencias que en general son lo suficientemente significativas

como para ser mediables en una prueba están:

 Nombre del producto

 Color principal
 Ilustraciones o fotos
 Logotipos
 Tipos de empaque
 Forma
 Tamaño

Elementos principales del empaque:

Hay tres componentes principales de la efectividad de un empaque

visibilidad, imagen y función:

 Debe mostrar los productos en un contexto realista de productos

competitivos.
 Debe ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una evaluación
completa y objetiva de las fortalezas y debilidades del empaque.
 Debe ser controlada. En los arreglos en la estantería es más fácil de
controlar mediante diapositivas.
Imagen e identidad

Identidad: Se refiere a todas las formas en que una compañía se presenta

al mundo.

Imagen: Es la forma en que el mundo percibe esa identidad.

La investigación de la imagen

El primer hecho que desencadena el proceso de investigación de imagen

es la percepción de los directivos de la compañía sobre que la imagen (nombre
de la Cía.). , Marca, logotipos, y otros) debe cambiar. O en otros casos cuando
se dan las fusiones, la Corporación que compra está interesada en conocer la
reputación de la compañía adquirida.

Dr. Tomás Astudillo 81

 Por lo general esta inquietud es también el primer peldaño antes de escalar
por un pilar de esfuerzos publicitarios.

Pasos en la investigación de imagen:

a) Determinar qué características son importantes para los consumidores.

b) Medir cómo ven a la compañía o a los productos en relación con estas
características.

Investigación de productos industriales y de productos médicos:

Es diferente investigar productos que se venden a consumidores y

productos que se venden a empresas.

Es necesario entender estas diferencias a fin de poder hacer los ajustes

apropiados en las técnicas de investigación de consumidores.

a) Concentración del mercado:

Se refiere a que sólo un número reducido de oferentes poseen el total de
la demanda.

b) Identificación del universo:

A diferencia de la industria, en donde es difícil identificar cuáles son
las empresas involucradas en el proceso productivo, en el área médica y de
laboratorios, el identificar hospitales y centros de investigación médica es más
fácil.

c) Influencias múltiples en la compra:

En algunos casos, la decisión final de la compra no depende de una sola
persona. El consumidor no siempre es quien decide y es en estos casos que
para no experimentar con nuevas marcas, se solicita la ayuda de un profesional
que opine y sugiera las mejores alternativas para comprar una u otra opción de
materiales o marcas de un material. Dándose a conocer éste como “informante”.
Al final la decisión puede ser tomada por influencias de varias personas, tales
como los agentes de compras, basadas en la información obtenida de estos
informantes.

d) Accesibilidad de los Informantes:

Por lo general, los informantes o profesionales expertos no son fáciles
de localizar y mucho menos de concertar citas con ellos, pues su horario es
bastante apretado y se aconseja una entrevista breve y concisa para obtener
información útil y concreta.

82 Dr. Tomás Astudillo

 e) Terminología:
Se debe estar al tanto del vocabulario técnico para lograr obtener provecho
de la información obtenida de los informantes, quienes lo utilizan y lo incluyen en
sus reportes y/o charlas sobre el tema o producto tratado.

f) Ambiente intimidante para la entrevista:

Se ha encontrado que aún los entrevistadores se cohíben en un ambiente
de hospital o médico. El autor sugiere que en estos casos es útil contratar ex -
enfermeras para ese trabajo.

Pruebas de ventas simuladas:

Consiste en realizar una prueba de la venta del producto a un número

reducido de personas, quienes serán atacadas con todos los estímulos de venta
usuales y si compran o no serán los resultados que arrojen las pruebas y estos
resultados se proyectarán al universo del mercado.

En el campo de la investigación de mercados se ha vuelto una herramienta

de bastante uso, porque ahorra dinero y tiempo, evitando la descapitalización
de los productores y el riesgo de permitir que la competencia ataque con un
producto similar.

Procedimiento:

a) Exposición a la publicidad: En vez de describir el producto, se presenta un

anuncio en forma de prensa, radio o televisión similar o igual al que verían
los N miles de consumidores potenciales en las calles.

b) Oportunidad de comprar: Luego de ver el anuncio, se les dará a la

muestra de consumidores la oportunidad de comprar junto con productos
de la competencia.

c) Período de uso: A los consumidores que compran el producto y lo llevan a

su hogar no se les informa, pero se les llamará después para una entrevista.
Se les llama después para evitar en los consumidores el sentimiento de
que están participando en una prueba.

d) Entrevistas de seguimiento: Se continúa con las llamadas una o dos

ocasiones después para verificar la satisfacción obtenida con el producto.

e) Oportunidad de volver a comprar: Como cliente no es el que compra,

sino el que vuelve y repite la compra, es necesario obtener los siguientes
datos:

Dr. Tomás Astudillo 83

  Tasa de ensayo: la proporción de todos los consumidores que
ensayan el producto.

 Tasa de repetición: la proporción de compradores de una sola vez,

que compran el producto por lo menos una segunda vez.

 Frecuencia de compra, una medida de la frecuencia con que los

repitentes vuelven a comprar y cuantas unidades de ellos cada
vez.

El objeto final de las simulaciones es producir una estimación del potencial

de ventas simuladas y pueda traducirse al proyectarse como un porcentaje de
participación en el mercado.

Investigación de mercados exteriores:

Para concertarlo, podemos conseguir toda la información contenida en
Internet de los mercados y sectores destino de sus exportaciones.

Objetivos que una empresa internacional puede

llegar a conseguir con un estudio en Internet de mercados
internacionales:
 Información actualizada para la selección de mercados internacionales.

 Descubrir la oferta y la demanda de su sector en un mercado potencial.

 Conocer todos los requisitos para acceder al mercado.

 Acceder a todas fuentes de información en Internet del país.

 Disponer de información fiable y actualizada para establecer estrategias

de exportación.

Metodología:
Utilizamos una metodología clara de investigación de mercados
internacional, teniendo en cuenta las variaciones que implica este nuevo medio.

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 Se utilizan las nuevas tecnologías para optimizar los procesos y llegar
más rápidamente a la información.

El resultado es un informe de mercado: SECTOR-PAÍS y/o PRODUCTO-

PAÍS.

Ejemplo del tipo de información que se recoge:

I. Información del país

 Ficha técnica país-sector

Dr. Tomás Astudillo 85

 II. Definición del sector

 Delimitación del sector y clasificación arancelaria

III. Análisis de la oferta

 Tamaño del mercado, producción local e importaciones

IV. Análisis de la demanda

 Volumen, empresas y otros factores influyentes.

V. Accesibilidad al mercado

 Trabas arancelarias y documentación.

VI. Anexos

 Empresas, ferias, publicaciones del sector, organismos y asociaciones,

otras direcciones de interés.

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 Bibliografía

• Aaker,David A. 2001.Investigación de mercados.

Limusa,4a.ed. México.

• Kinnear, Thomas C. 1993.Investigación de mercados: un

enfoque aplicado. Mc Graw - Hill 4a. ed. México. 812 p.

• Malhotra, Naresh K. 1997. Investigación de mercados:

un enfoque práctico. Prentice - Hall Hispanoamericana,
2a. ed. México: 890 p.

• Martínez, Guido A. Investigación de mercados.

Universidad Americana Asunción [s.f.]. sp.

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