Universidad Pública de El Alto.

Facultad de Ciencias
Económicas y Financieras
Carrera
Administración de Empresas

GESTION ESTRATEGICA
4to AÑO

Lic. Felipe Sandoval

 Origen de la Gestión Estratégica
La palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que
a su vez procede de dos términos
griegos: stratos (“ejército”)
y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el
significado primario de estrategia es el arte de
dirigir las operaciones militares.
Stone 1994. afirma que "cada tipo de objetivo
requería un despliegue distinto de recursos". Así la
estrategia de un ejército podría también definirse
como el patrón de acciones que se realizan para
responder al enemigo.
 Origen de la Gestión Estratégica
El termino planeación estratégica, se origino en la década
de 1950 y gozo de gran popularidad entre mediados de la
década del sesenta hasta mediados del setenta.
Nuevamente a partir de 1990 trajo consigo el resurgimiento
de la planeación estratégica y en la actualidad, este
proceso se practica ampliamente en el mundo de los
negocios.
En esencia, un plan estratégico es el plan de juego de la
empresa, así como un equipo de futbol necesita un buen
plan de juego para tener una oportunidad de triunfar, una
empresa debe contar con un buen plan estratégico para
competir con éxito.
 Definición de Estrategia.

Estrategia, una planificación de algo que se propone un individuo

o grupo.
Estrategia empresarial o estrategia corporativa, conjunto de
acciones que alinean las metas y objetivos de una organización.
Estrategia de marketing, proceso que permite definir cómo
abordar un mercado.
Estrategia operativa, dirigida a planificar el sistema de
producción acorde a la estrategia empresarial.
Estrategia de posicionamiento, proceso que busca colocar la
marca del producto o empresa en la mente del consumidor.
Estrategia directiva, conjunto de las acciones que realizan los
grupos de trabajo de manera consensuada para la resolución
de problemas o la mejora continua dentro de la organización.
 Definición de Estrategia.

Estrategia militar, la dirección de las operaciones militares.

Juego de estrategia, uno de los muchos juegos mentales
que inciden en la victoria o la derrota, ya sea política, militar
o económica.
Estrategia educativa, estrategia instruccional o estrategia
pedagógica son los procedimientos que el docente debe
utilizar de modo inteligente y adaptativo con el fin de
ayudar a los alumnos a construir su actividad
adecuadamente, y así poder lograr los objetivos de
aprendizaje que se le propongan.
Planificación estratégica, el proceso de desarrollo e
implementación de planes para alcanzar propósitos y
objetivos.
 Definición Gestión Estratégica.-

FRED DAVID
Plantea que las estrategias son los medios para lograr los
objetivos.
Diferentes estrategias empresariales incluyen la
expansión geográfica, diversificación, adquisición de
competidores, obtención de control sobre los
proveedores o distribuidores, desarrollo de productos,
entre muchas otras cosas que afecten directa o
indirectamente a la organización.
 Que es la Gestión Estratégica?
Es el arte y la ciencia de formular , implantar y evaluar, las
decisiones a través de las funciones que permitan a una
organización lograr alcanzar sus objetivos. Se centra en la
integración de las actividades de la gerencia, y sus áreas
funcionales de Administración, Marketing, Operaciones, Finanzas
y contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de
información. Fred David (2008)
La gestión estratégica consiste en desarrollar estrategias
competitivas, para implantar las políticas y crear una estructura
organizacional que sea favorable, y conducente a una
asignación de recursos que permita alcanzar con éxito esas
estrategias, (Fernández 2006)
 DECISIONES ESTRATEGICAS
Se basan en el panorama del ecosistema y son respuestas a preguntas estratégicas
acerca del cómo competirá la organización, por ejemplo:
✓ ¿Cuál es el negocio de la organización?
✓ ¿Quién es el cliente objetivo para los productos o servicios que ofrece la
organización?
✓ ¿Dónde se encuentran los clientes y cómo compran? ¿Qué es considerado como
"valor" por el cliente?
✓ ¿Qué negocios, productos y servicios se deberían incluir o excluir en el portafolio de
ofertas?
✓ ¿Cuál es el alcance geográfico de la organización?
✓ ¿Qué hace diferente a la organización de sus competidores ante los ojos de los
clientes y los accionistas?
✓ ¿Qué habilidades y capacidad se deben desarrollar dentro de la empresa?
✓ ¿Cuáles son las principales oportunidades y riesgos para la empresa?
✓ ¿Cómo puede crecer la compañía, tanto con su negocio base como con nuevos
negocios?
✓ ¿Cómo puede la organización generar mayor valor para los inversionistas?
Las respuestas a estas y muchas otras preguntas resultan en la estrategia de la
organización y en una serie de objetivos a corto y largo plazo.
¿Por qué creen ustedes que estas empresas
están posicionadas en el mundo?
¿Por qué creen ustedes que estas empresas
están posicionadas en Bolivia?
¿Por qué creen ustedes que estas empresas
están posicionadas a nivel local?
 HAN HECHO
✓ Movimientos coyunturales en los mercados en los que
operan.
✓ Balancean sus fortalezas para aprovechar sus recursos.
✓ Se renuevan constantemente y no se detienen en sus
actividades de inteligencia comercial.
✓ Se mantienen a la expectativas de nuevas oportunidades
de negocios.
✓ I+D+i. (Investigación y Desarrollo e Innovación).
✓ Cultura organizacional.
✓ Cultura de la Calidad.
✓ Mejora Continua.
 CUALES SON LOS PROBLEMAS MAS GRANDES
EN LA GERENCIA?
1.- Corto placismo.- Solo miramos a corto plazo
2.- Especialismo.- Solo hacemos algo y no de todo.

MALES
ENDEMICOS

PENSAMIENTO ESTRATEGICO,
PENSAR MAS ALLA
VISION A LARGO PLAZO
 PENSAR CON UNA OPTICA MUCHO MAS AMPLIA
GENERALISMO SABER DE TODO, (AMOFHIT)

Visión Integral del negocio

GERENTES
Visión global, visión
estratégica

GERENTES LIDER
Corto placistas. Visión Largo Plazo.
Acciones operacionales Transformar las organizaciones.
Mentalidad Estratégica.
Estrategia = ¿QUE QUIERO SER DENTRO DE 5, 10 AÑOS?
 PROCESO ESTRATEGICO BASICO

ADMINISTRACION ESTRATEGICA

PROCESO
INSUMOS PRODUCTOS
ESTRATEGICO

ANALISIS ESTRATEGIAS

PRESENTE FUTURO
 Estrategia Teoría de juego suma NO CERO, Todos pueden
Empresarial ganar, todos pueden perder

Estrategia Teoría de juego suma CERO, uno gana, el otro

Militar pierde
 SECTOR
INDUSTRIAL
REQUIERE 3 CONDICIONES.-

1.- Dos o mas Organizaciones.-

Empresas, países, regiones, etc.
2.- Que produzcan los mismos Bs y Ss.
O Sustitutos.
3.- Debe haber competencia, alguien
debe ganar, y si gana aplica
estrategias
 Sector Brújula del Planeamiento Estratégico = Misión + Visión + Valores + Código de Ética
industrial
Gobierno VISION
Clientes/Consumidores
POLITICO
Estructura Organiz. SITUACION
MISION DESEADA
Recursos
Intereses Organizacionales
AMOFHIT FUTURO ECONOMICO
OBJETIVOS A C/P OBJETIVOS LARGO PLAZO
Competidores
SITUACION VALORES
ACTUAL SOCIAL
Complementadores CODIGO DE ETICA
Proveedores
PRESENTE
INTERNO
Mercados
TECNOLOGICO

ENTORNO LEGAL ECOLOGICO

 CONTEXTO INTERNO

Son cuestiones internas, que tienen que ver con el funcionamiento

de la organización; cómo está organizada la Dirección, cómo son
las participaciones societarias, las relaciones contractuales, cómo es
la estructura organizacional (jerárquica y funcionalmente hablando).

También debemos conocer con qué recursos se cuenta y cómo

éstos se distribuyen.

Cómo se manejan los canales de comunicación internos.

Qué normas especiales rigen que la diferencian de otra
organización similar.

Cuál es su cultura. Si se hace un análisis minucioso del contexto

interno, podemos conocer su identidad, el "toque personal" que la
hace única
 Análisis Interno – A.M.O.F.H.I.T
El rol fundamental de los recursos en una organización es crear valor.
Este valor se define en términos simples como la diferencia entre el valor
de mercado y el costo de la organización. Para ello, se tiene como
herramientas el análisis de las áreas funcionales que integran el ciclo
operativo de la organización.
Este análisis interno permite mostrar la actual situación de una
organización basado en el análisis de siete áreas funcionales, las cuales
son:
✓ Administración y Gerencia (A);
✓ Marketing y ventas (M);
✓ Operaciones y Logística (O);
✓ Finanzas y contabilidad (F);
✓ Recursos Humanos (H);
✓ Sistemas de Información y comunicaciones (I); y
✓ Tecnología, investigación y desarrollo (T) (D’Alessio,2008)
 ADMINISTRACION Y GERENCIA
Administración:
Es encargada de planear y controlar los aspectos
operacionales y estratégicos, así como de definir
el rumbo y las estrategias de la organización"
 MARKETING - VENTAS
Es encargada de promocionar los productos de la organización,
como detectar las oportunidades de negocios y desarrollar
productos que satisfagan las necesidades de los consumidores"
Encargada de definir las estrategias de producto, precio,
distribución y promoción de todas las marcas que comercializa
la compañía.
También pronosticar la demanda del mercado, de distribuir
los planes de venta y de proveer de información e indicadores
de ventas a toda la organización, contando para esto con
herramientas que permiten efectuar pronósticos en el ERP SAP.
"Enterprise Resource Planning" (Gestión de Recursos
Empresariales)
 OPERACIONES - LOGISTICAS
Esta encargado de asignar y gestionar los recursos,
materiales y equipos, de producción para ello,
emplea las mas modernas técnicas de
mantenimiento preventivo y predictivo, involucra a
los operadores en el cuidado de sus propios equipos
de producción y capacita a su personal" Establece
altos estándares de calidad operando bajo un
sistema de mejora continua y realiza las operaciones
dentro de un alto estándar de seguridad"
 FINANZAS - CONTABILIDAD
Es encargada de llevar todas las cuentas y gastos de la
empresa, es así como brindar información financiera y de
gestión, en forma oportuna y confiable, a los clientes
internos y externos para la toma de decisiones respectiva

RECURSOS HUMANOS
Es en si la imagen de la empresa tanto como interna
como externa, se encarga de velar por el bienestar
de los trabajadores, seleccionar personal, administrar
la capacitación y mantener relación con entes
externos relevantes"
INFORMATICA – SISTEMAS DE INFORMACION
Y COMUNICACION

Es proponer e impulsar el uso de la tecnología en los

procesos, identificando soluciones beneficiosas,
evaluando requerimientos tecnológicos y de
información de las áreas usuarias, y priorizando su
atención en función a los planes estratégicos.
 TECNOLOGIA – INVESTIGACION
Y DESARROLLO

Es el desarrollo de nuevos productos y de la

implementación de la tecnología adecuada para
fabricarlos. De la mejora de los productos existentes y
costos de manufactura a través del desarrollo de
formulaciones, empaques y optimización de
procesos productivos .
Encargada de la actualización de la tecnología de
producción mediante el desarrollo y ejecución de
proyectos de ingeniería y automatización de
procesos"
 CONTEXTO EXTERNO - ENTORNO

Toda actividad se desarrolla dentro de un entorno, un

ambiente determinado que condiciona las decisiones que
toma la organización.
Cuestiones de mercado, la presencia de la competencia,
cambios tecnológicos y obsolescencia, factores sociales,
económicos, políticos y culturales, poseen una influencia
directa o indirecta sobre toda empresa, cualquiera sea su
actividad. Las partes interesadas juegan un rol de suma
importancia. Los clientes, los proveedores y la competencia
aparecen como influencia directa en lo que hacemos día a
día.
MODO DE APLICACIÓN DEL ANALISIS PESTEL
La aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de
análisis, consiste en identificar y reflexionar, de una
forma sistemática, los distintos factores de estudio para
analizar el entorno en el que nos moveremos, y a
posteriori poder actuar, en
consecuencia, estratégicamente sobre los mismos. Es
decir, estaremos intentando comprender que va pasar
en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro favor.

Esta herramienta deja libertad de aplicación, deben ser

ustedes los que decidan cómo les resultará más
cómodo trabajar, si identificar los elementos de análisis,
o bien, detallando cada uno de los elementos
identificados.
 POLITICOS
Aquellos factores asociados a la clase política que puedan
determinar e influir en la actividad de la empresa en el futuro:
✓ Las diferentes políticas de los gobiernos locales,
nacionales, continentales e incluso mundiales.
✓ Estabilidad política, riesgo político.
✓ Políticas internacionales y tratados.
✓ Las subvenciones públicas dependientes de los
gobiernos, incentivos a la inversión, financiamiento.
✓ La política fiscal y de los diferentes países
✓ Las modificaciones en los tratados comerciales
✓ Posibles cambios de partidos políticos en los
gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la
empresa.
 ECONOMICOS
Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas
actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia.
Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
✓ Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos
de otros países en los que ya trabajamos o que son de potencial interés.
✓ Las políticas económicas del gobierno
✓ Los tipos de interés
✓ La inflación y los niveles de renta
✓ La segmentación en clases económicas de la población y posibles
cambios.
✓ Presión impositiva.
✓ Los factores macroeconómicos propios de cada país
✓ Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en
cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa.
✓ La tasa de desempleo
 SOCIALES
En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qué elementos de
la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cómo están
cambiando (porque seguro que están cambiando). Buscamos
identificar tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en
cuestiones como las siguientes:
✓ Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel
de consumo
✓ Cambios en el nivel de ingresos
✓ La conciencia por la salud
✓ Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos
relacionamos.
✓ Cambios culturales, sociales, tasa de desempleo.
✓ Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como
de mortalidad o esperanza de vida
✓ Rasgos religiosos de interés
 TECNOLOGICOS
La velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos
interesa la reflexión sobre como las tecnologías que están apareciendo hoy
pueden cambiar la sociedad en un futuro próximo. Sobre todo es interesante el
estudio de aquellos factores que más nos pueden afectar:
Los agentes que promueven la innovación de las TIC
✓ La inversión en I + D de los países o continentes
✓ La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la
empresa que puedan provocar algún tipo de innovación – automatización.
✓ La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de
muchos sectores.
✓ Crecimiento tecnológico de la competencia.
✓ La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar
dichas variables dentro de su estrategia competitiva
✓ Cambios en los usos de la energía y consecuencias
✓ Nuevas formas de producción y distribución
✓ Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
 ECOLOGICOS
Estos factores puede parecer que a priori sólo afectan a las empresas
de sectores muy específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos
interesa estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social
de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las
siguientes:
✓ Cambios en las Leyes de protección medioambiental
✓ Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de
residuos
✓ Preocupación por el calentamiento global
✓ Concienciación social ecológica actual y futura
✓ Preocupación por la contaminación y el cambio climático.
✓ Reducción de emisiones.
✓ Tratamiento de residuos.
✓ Ahorro energético.
 LEGALES
Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la
normativa legal relacionada con nuestro proyecto, que le
puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si
estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesará
estudiar los aspectos legales tanto del país de origen como de
destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las
siguientes:
✓ Licencias
✓ Leyes sobre el empleo
✓ Derechos de propiedad intelectual
✓ Leyes de salud y seguridad laboral
✓ Cambios en las leyes laborales.
✓ Cambios en la legislación en general.
 LAS CUATRO BARRERAS QUE IMPIDEN LA
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

BARRERA DE LA GENTE

Sólo 5% de los empleados comprenden la estrategia

BARRERA DE LA
GESTIÓN
BARRERAS
MENTALES
BARRERAS 9 de 10 Empresas fallan al 85% de los ejecutivos
MENTALES ejecutar la estrategia. pasan menos de 1 hora al
mes discutiendo la
Estrategia

60% de las empresas no vincula sus presupuestos a la Estrategia

BARRERA DE LOS RECURSOS

 MODELO DE ESTRATEGIA GERENCIAL

O
B
J
HOY ANALISIS
PLANES E VISION DE
Ser
DEL
ENTORNO ACIONES
M
ET T FUTURO
Ser
ANALISIS
DEL
A
Hacer •EXTERNO
•INTERNO
ESTRATEGICAS
S I Hacer ENTORNO
•EXTERNO
V •INTERNO

O
S
MISION
 EL BALANCE SCORE
CARD
El BSC ha sido aplicado con singular éxito alrededor del
mundo, tanto en organizaciones del sector privado como
en el ámbito público y en organismos gubernamentales y
de control.

Recientes encuestas indican que más del 50% de las

empresas listadas en el ranking “Fortune 1000” utilizan este
modelo en los EEUU, mientras que en Europa este
porcentaje ya superó el 45%.
INDICADORES BALANCE SCORE CARD

FINANCIERA
Ingresos
Costos fijos y
variables
Flujo de caja
Inversiones

PROCESOS INTERNOS CRECIMIENTO Y

Conocimiento APRENDIZAJE
VISIÓN Y
Medición Selección del
ESTRATÉGIA Talento Humano
Mejoramiento
Capacitación
Estandarización
Innovación

CLIENTES
Conocimiento
Satisfacción
Fidelización
 ANÁLISIS DE INDICADORES

FINANCIEROS DE MERCADO DE PROCESOS DE TALENTO

HUMANO
Ingresos Clientes actuales Efectividad Selección de
personal.
Egresos Clientes potenciales Optimización de los Capacitación y
recursos. entrenamiento.
% de salarios/Ingresos Padres de familia Tiempo de respuesta. Cultura
organizacional.

Capacidad del Flujo Impacto en la Contribución de cada Innovación y

de Caja para pagar sociedad. equipo al objetivo. creatividad.
costos
% de excedentes. Tendencias educativas Mejores prácticas. Mejoramiento
continuo.
Necesidades de Seguimiento a Tecnología Clima
inversión. egresadas organizacional.