QU SIGNIFICA EL VALOR DE LA MARCA? La Historia de Ivory El primer anunci del jabn Ivory de P&G sali en 1881.

Se basaba en que era 99,44% puro. Ivory se convirti en u producto destacado en unos tiempos en que la mayora de los jabones eran amarillos o marrones e irritaban la piel. Result bien posicionado: un jabn puro, suave y que flotaba. Se potenci que era tan suave que se poda utilizar en nios, el color blanco y el nombre tambin ayudaron. Campaa agresiva a nivel nacional para el reconocimiento de marca y para que los clientes desarrollaran un elevado nivel de confianza. Hoy Ivory constituye un claro ejemplo de la importancia de crear y mantener el valor de la marca Valor de marca: Constituye un grupo de fortalezas o activos como el reconocimiento de la marca, la lealtad de clientes, la calidad percibida y asociaciones que se vinculan a la marca (su nombre y su smbolo) e incorporan (o disminuyen) valor al producto o servicio ofrecido. En 1931, Neil McElroy a cargo de la marca Camay de P&G puso en marcha la idea de desarrollar un equipo para la gestin de la marca. Resultado: crear un equipo responsable de la marca, de su plan de marketing y de su coordinacin con ventas y fabricacin. Muchas compaas dirigen sus esfuerzos sobre una marca, protegiendo su posicin mediante una estrategia de posicionamiento determinada. Los nuevos segmentos resultan, usualmente, no cubiertos por los competidores que intentan ganar una posicin en el mercado. Un aspecto interesante de P&G lo constituye su capacidad para desarrollar nuevas marcas con el objeto de servir a nuevos segmentos, aun cuando las nuevas marcas presionen a las marcas existentes. Sin duda la clave del xito de P&G es su compromiso en el desarrollo del valor de la marca, el sistema de gestin que la apoya y la permanente investigacin en marketing que la sostiene. En Wall Street se conoce a P&G como una compaa que considera la rentabilidad de la marca como una visin a largo plazo, sin embargo para el inversor puede resultar frustrante y arriesgado a corto plazo, ya que P&G es paciente con las marcas aun cuando tenga que absorber prdidas durante un periodo largo de tiempo. (Ejemplo, papas fritas pringles y el zumo de naranja Citrus Hill). Sus empleados poseen el 20% de su compaa. El desarrollo del valor de la marca crea asociaciones que conducen a posicionamientos de mercado, se mantienen durante largos periodos de tiempo y son capaces de resistir a competidores agresivos. Sin embargo la inversin inicial es sustancial y no siempre resultar en beneficios a corto plazo. Es por este motivo que la gestin del valor de la marca es complejo y requiere paciencia y visin. EL ROL DE LAS MARCAS La marca es un nombre y/o un smbolo distintivo (logotipo, marca registrada o diseo de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia.

La marca seala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia quien podra intentar proporcionar productos de apariencia idntica. Una de las caractersticas distintivas del marketing moderno proviene del enfoque en la creacin de marcas diferenciadas. La investigacin de mercado ha sido utilizada para contribuir a la identificacin y al desarrollo de las bases de diferenciacin de marcas. Asociaciones de marcas particulares se han establecido usando atributos, nombres, envases, estrategias de distribucin y publicidad. El poder de las marcas y la dificultad y recursos necesarios para establecerlas son un ndice para comprender por qu las compaas estn dispuestas a pagar por ellas. Un ejemplo claro del valor de las marcas lo constituyen las licencias. DIFICULTADES PARA LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA Existen signos referentes a que el proceso de construccin de marca se ha erosionado, los niveles de fidelidad han disminuidos y el aspecto que se ha vertido en ms relevante es el precio. Algunos de indicadores de falta de nfasis para la construccin de marca son: 1. El conocimiento sobre los niveles de reconocimiento de la marca es insuficiente. 2. No existen indicadores sobre cmo la marca contribuye al xito a largo plazo. 3. No existe un responsable en la compaa que realmente est encargado de proteger el valor de la marca. 4. Las cuantificaciones de rendimientos asociados a la marca y a sus responsables suelen ser trimestrales y anuales. No existiran objetivos de largo plazo significativos. 5. No existen mecanismos para medir y evaluar el impacto de las variables del plan de marketing sobre la marca. El uso de la promocin de ventas Las promociones de venta que involucren a bebidas refrescantes y automviles son efectivas; afectan a las ventas de forma inmediata y apreciablemente. Durante una semana que se ah puesto e marcha una promocin los incrementos dramticos de ventas han sido observados para diversas clases de productos. Se ha manifestado un incremento sustancial en el uso de la promocin de ventas en los ltimos veinte aos, tanto en aquellas dirigidas al consumidor final (cupones y sorteos) como al canal (descuentos por cantidad). Una dcada atrs exista una relacin 40/60 entre fondos destinados a promocin y a publicidad. Actualmente el ratio es 60/40 y en aumento. Contrariamente a lo que sucede con las actividades para la construccin de la marca, la mayora de las promociones de ventas son fcilmente copiables y comienzan las presiones para reducir la calidad, atributos y servicios adjuntos ofrecidos. En el extremo, la clase de productos comienza a aproximarse a un commodity debido a que las asociaciones de marca adquieren una inferior importancia. Slo un 16% de las promociones han generado un buen retorno cuando se incluyen como factores al coste y a la compra repetida.

El rol asociado a las promociones es, en parte, debido y dirigido por las cuantificaciones. Las promociones de precios afectan a las ventas, no obstante, no estn lo suficientemente diseadas como para medir los resultados de largo plazo. La visibilidad del xito a corto plazo de las promociones de precios y de otras actividades potencialmente debilitadoras para la marca se alimentan en la visin de corto plazo que caracteriza a numerosas organizaciones de marketing. Presiones por los resultados a corto plazo Se ha concluido que los directivos americanos tienen una excesiva preocupacin por los beneficios a corto plazo a costa de estrategias de largo plazo.

Razones: 1. Preminencia y aceptacin de la maximizacin del valor para los accionistas como principal objetivo de las empresas norteamericanas. Los accionistas estn directamente influidos por ganancias trimestrales. Por lo anterior, existe una presin interna en toda organizacin para suministrar atractivos resultados financieros a corto plazo. 2. Hay una ausencia de indicadores alternativos crebles capaces de medir rendimientos a largo plazo. Luego de dcadas de esfuerzo, an no hemos conseguido presentar un modelo sobre el valor de la publicidad a largo plazo, ya que no se dispone de un campo experimental sobre la base de mltiples aos. Gestionar con una perspectiva de largo plazo resulta complejo a la vista del nfasis en el valor para los accionistas u otras presiones con las que se enfrentan los directivos americanos. Se necesita encontrar cuantificaciones del rendimiento a largo plazo para suplementar o reemplazar las financieras a corto plazo, cuantificaciones que deben ser lo suficientemente convincentes para satisfacer a los accionistas. EL ROL DE LOS ACTIVOS Y DE LAS CAPACIDADES Un enfoque a introducir en la orientacin estratgica resultara de cambiar el enfoque primario de gestin de resultados financieros a corto plazo por el de desarrollar y mantener activos (marca o localizacin de una tienda) y capacidades 8permite que las cosas se hagan mejor que las que hace la competencia, como publicidad o fabricacin eficiente) Los activos y las capacidades suministran las bases de la ventaja competitiva sostenida. Es ms difcil responder a lo que el negocio es, ya que ello implica adquirir o neutralizar activos o capacidades especializadas. Los activos y capacidades apropiados pueden suministrar las barreras para un competidor y permitir alcanzar la ventaja competitiva para el desarrollo en el tiempo y, por tanto, alcanzar los beneficios en el largo plazo. El desafo consiste en identificar los activos y capacidades clave en los cuales la compaa debe basar su ventaja competitiva, para construir sobre ella, para mantenerla y para usarla efectivamente. El activo ms importante para una empresa, no obstante (como el personal de la organizacin y los nombres de marca), pertenecen a los intangibles y, por tanto, no

suelen capitalizarse y no son recogidos e imputados en el balance. Un activo intangible resulta ms vulnerable, por lo que su mantenimiento es ms fcilmente negado. Gestin de la marca Uno de los activos intangibles lo constituye el valor representado por el nombre de la marca. Para muchas compaas es lo ms importante. Los problemas con los que la marca se puede enfrentar por un enfoque a corto plazo podran, ocasionalmente, ser superados y sta tener xito en el tiempo. No obstante, el peligro resultara de que estos resultados se obtengan por explotar a la marca permitiendo, incluso, hasta su deterioro. Los beneficios a corto plazo pueden ser buenos, pero si las reservas son descuidadas sin preocuparse por el futuro estos activos pueden destruirse en el proceso. No es suficiente intentar no perjudicar a la marca; es necesario nutrirla y mantenerla. El valor de las actividades para construir una marca para el rendimiento en el futuro no es fcil de demostrar. Todas las actividades para la construccin de la marca requieren su justificacin. El primer paso para identificar el valor de la marca sera comprender qu es, qu contribuye realmente a ese valor. QUE ES EL VALOR DE LA MARCA? El valor de la marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compaa. Por activos o pasivos se entiende a aquellos que estn realmente vinculados al nombre o smbolo de la marca. Los activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca diferirn de contexto a contexto. No obstante, podran agruparse en cinco categoras: 1. 2. 3. 4. 5. Fidelidad de la marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida. Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Suministro de valor a los clientes Los activos de la marca generalmente incorporan o sustraen valor a los clientes. 1. Pueden contribuir a que se interprete, procese y almacene gran cantidad de informacin sobre productos y marca. 2. Pueden afectar a la confianza de los clientes durante el proceso de decisin de compra. 3. Potencialmente ms importante es el hecho de que tanto la calidad percibida como las asociaciones de marca pueden afectar a la satisfaccin del cliente durante la experiencia de uso. Suministro de valor a la compaa El valor de la marca posee el potencial de incorporar valor a la compaa al generar cash flow marginal a travs de varias vas: 1. Puede contribuir a atraer nuevos clientes o a recuperar antiguos clientes. 2. Las cuatro ltimas dimensiones del valor de la marca pueden fomentar la fidelidad. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones para comprar y pueden afectar a la satisfaccin.

3. El valor de marca contribuye, generalmente, a disfrutar de mayores mrgenes haciendo posible tanto a los precios primados como reduciendo resistencias motivadas por las promociones. 4. El valor de la marca puede suministrar una plataforma para el crecimiento va extensin de la marca. 5. El valor de la marca puede producir un apalancamiento en el canal de distribucin. 6. Los activos del valor de la marca suministran una ventaja competitiva que, con frecuencia, representa una barrera real de entrada a la competencia. 1. Fidelidad a la marca Para toda empresa es costoso obtener nuevos clientes y relativamente menos costoso mantener los actuales, especialmente cuando estos ltimos se hallan satisfechos o prximos a ellos con la marca. La base de la fidelidad del cliente reduce la vulnerabilidad a la acciones de la competencia. Los competidores pueden desmotivarse ante la perspectiva de los recursos necesarios para atraer a clientes satisfechos. Incluso la elevada fidelidad implica mayor apalancamiento comercial, ya que los clientes tienen expectativas de que la marca est siempre disponible. 2. Reconocimiento del nombre y smbolos de la marca Una marca reconocida ser seleccionada ms que una desconocida. El factor de reconocimiento es particularmente importante en contextos en los cuales la marca debe integrarse en el conjunto de consideraciones; debe evaluarse una de las marcas disponibles. La marca desconocida, usualmente, tendr una mnima posibilidad de ser escogida. 3. Calidad Percibida Una marca puede ser asociada con una calidad general percibida y no necesariamente basndose en el conocimiento de especificaciones detalladas. La calidad percibida influir directamente en la decisin de compra y en la fidelidad de la marca, especficamente cuando el comprador no est motivado o capacitado para desarrollar un anlisis detallado. Puede, al mismo tiempo, soportar un precio primado que, en definitiva, crear mrgenes brutos que podrn reinvertirse en el valor de la marca. Ms an, la calidad percibida puede constituir la base para la extensin de la marca. Si la marca est bien reconocida en un contexto podr suponerse que disfrutar del concepto de calidad superior en otro contexto relacionado.

4. Conjunto de asociaciones El valor subyacente en un nombre de marca se basa, a menudo, en asociaciones especficas vinculadas a l. Si el producto est bien posicionado, en funcin de sus atributos clave para la clase de productos (como servicio excelente o superioridad tecnolgica), los competidores lo tendrn difcil para realizar sus ataques. Si intentan un asalto frontal proclamando superioridad en esa dimensin, debern basarse en aspectos crebles. Por lo tanto, una asociacin puede constituirse en una barrera competitiva.

5. Otras propiedades de los activos de la marca Esta categora representa aquellas otras propiedades de los activos de la marca como patentes, marcas registradas y relaciones con el canal de distribucin. Los activos de la marca sern ms valiosos si son capaces de inhibir o prevenir la erosin de la base de clientes y la fidelidad por parte de los competidores. CUAL ES EL VALOR DE LA MARCA? Desarrollar formas para valorar a las marcas resulta importante por diversos motivos: 1. Como forma prctica, desde que las marcas se compran o se venden se debe fijar un valor tanto para los compradores como para los vendedores. 2. Las inversiones relacionadas con el apoyo al valor de la marca necesitan una justificacin, ya que siempre se estar en presencia de competencia por los fondos. Una justificacin en la cuenta de resultados sera que la inversin contribuir a incrementar el valor por la marca. 3. Las cuestiones de valorizacin suministran perspectivas adicionales sobre el concepto del valor de la marca. Para fijar el valor de la marca han sido propuestas al menos cinco vas generales: 1. 2. 3. 4. 5. Precio primado que el nombre puede soportar. Impacto del nombre sobre las preferencias de los clientes. Valor de reemplazo de la marca. Valor de las acciones. Poder de las ganancias que tiene una marca.

A continuacin se detalla cada una de ellas. Precios primados generados por el nombre de la marca Los activos del valor de la marca como reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones y fidelidad tienen, todos, el potencial para suministrar un precio primado a la marca. El ingreso extra resultante puede ser utilizado (por ejemplo) para incrementar beneficios o para reinvertir en la construccin de valor adicional para la marca. Una va para medir los precios primados vinculados a la marca sera, simplemente, observar los niveles de precio en el mercado. Cules son las diferencias y cmo se asocian con las diversas marcas? El precio primado tambin puede medirse a travs de la investigacin de clientes. Estos debern ser interrogados sobre cunto pagaran por varios atributos y caractersticas de un producto (una de las caractersticas deber ser el nombre de la marca). Cuantificada en trminos monetarios, esta investigacin suministrar una medida directa del valor del nombre de la marca. El anlisis de conjunto es otra va. Aqu los investigadores son solicitados a que realicen juicios e intercambios cruzados sobre atributos de la marca.

Dado que se puede obtener el precio primado, el valor de la marca, para un ao determinado, ser el diferencial del precio multiplicado por el volumen de unidades vendidas. Descontando ese cash flow a lo largo de un perodo razonable de tiempo se podr dar origen a un sistema para valorar la marca.

El nombre de la marca y las preferencias de los clientes Considerar el precio como forma para cuantificar el valor de la marca no es la ms representativo. Lo adecuado sera cuanto aporta la marca a la participacin de mercado y fidelidad. La medida correcta sera por ejemplo los beneficios marginales de ventas perdidas por la disminucin en publicidad de apoyo a la marca. Se puede tener investigaciones documentadas en el tiempo respecto de los precios y orden de preferencia de una marca lo que permitira tener hoy el valor de la marca, pero esto no significa cual ser el valor futuro, ya que puede variar por impactos tales como mejoras en la calidad. Costos de reemplazo Otra mirada es estimar comparable. el costo de estableciendo del negocio y de una marca

Valor de la marca basado en movimientos burstiles Otro enfoque es mediante el valor de la accin como base de la valoracin de la marca. El argumento es que el mercado burstil ajustar el precio de la compaa. El enfoque comienza con el valor de mercado de la compaa en funcin del precio y cantidad de acciones. El costo de reemplazo de los activos tangibles como plantas, equipos, inventarios y disponible son sustrados. Los activos intangibles son separados en 3: I&D, patentes y el valor de factores de la industria como regulaciones y concentracin. El valor de la marca se considera como funcin de la edad y el orden de entrada al mercado de ella, mientras mas antigua, mas valor, la publicidad acumulada (crea valor) y la participacin actual de publicidad en la industria (ventajas de posicionamiento). Este modelo funciona para aquellas empresas que generan informacin pblica y es de mayor validez y robustes para empresas con marcas dominantes. Lo interesante del modelo es que representar ingresos futuros, no histricos. VALOR DE LA MARCA BASADO EN INGRESOS FUTUROS La mejor medida sera tener el valor actual de los ingresos futuros y atribuirles a los activos del valor de la marca. El problema es como estimarlo. Una alternativa es usar el plan de largo plazo diseado para la marca y descontar la cascada de beneficios proyectados. El plan debe considerar las fortalezas y su impacto sobre el entorno competitivo. Para esto se deben ajustar los costos de fabricacin al promedio de la industria y no usar los actuales, ya que la eficiencia en costos (o ineficiencia) sobre la media de mercado es atribuible a la fabricacin y no a la marca. Otro camino es tomar los ingresos actuales y usar un factor multiplicador. El ingreso actual debe ser representativo, en casos de evidenciar ciclos de alzas o bajas, ser mejor tomar histricos medios. Y en otro caso si los ingresos son negativos o muy bajos pero con expectativas de solucin, lo adecuado es tomar los ingresos normales de la industria como porcentaje de las ventas. El factor multiplicador entrega una estimacin para los ingresos futuros, para determinarlo se deben considerar ingresos histricos de las compaas que estn en la industria. (P/B). lo que se obtiene un espectro de multiplicadores que van desde 7 a 12 o de 16 A 25 segn la industria. La gran decisin es qu punto del espectro se debe

usar para la marca?. La respuesta es estimar la ventaja competitiva de la marca, la cual debe basarse en promedios sopesados por una valoracin de la marca en cada una de las 5 dimensiones que configuran su valor. Valoracin del activo de la marca Invita a plantearse y responderse las siguientes preguntas: Fidelidad de la marca: cules son los niveles de fidelidad de la marca por segmentos?, estn satisfechos los clientes?, qu sugieren las investigaciones?, por qu abandonan algunos clientes?, causas de la insatisfaccin?, los problemas que indican los clientes al adquirir o usar el producto?, cul es la participacin de mercado y tendencia de ventas?.

Reconocimiento: qu valor tiene el reconocimiento de la marca en el mercado?, qu nivel de reconocimiento a nivel comparativo de los competidores tiene la marca?, cules son las tendencias?, se considera a la marca?, constituye un problema el reconocimiento?, qu hacer para mejorar el reconocimiento?. Calidad Percibida: qu es lo que genera la calidad percibida?, qu es lo importante para el cliente?, cuales es la seal de la calidad?, se valora a la calidad percibida o el mercado se est trasladando a uno de commodity?, se estn erosionando los precios y los mrgenes?, si fuera as, puede demorarse o eliminarse este movimiento?, cmo reaccionan los competidores respecto a la calidad percibida?, se produce algn tipo de cambios?, en tests ciegos de uso, cmo funciona la marca?, ha cambiado a lo largo del tiempo?. Asociaciones de marca: qu imgenes mentales estimula la marca?, constituye esta imagen una ventaja competitiva?, se dispone de algn smbolo o eslogan que suministre algn activo diferencial?, cmo se posicionan la marca y la de la competencia? Evaluando cada posicin respecto a su valor/ relevancia para los clientes y lo protegida/ vulnerable que se encuentra a la competencia, qu posicin es la ms valiosa y protegida?, qu significa la marca?, cules son sus asociaciones ms destacadas? Debe comunicarse el valor de la marca a los accionistas?: debera informarse en el balance o bien informarse en un capitulo integrado a la memoria financiera anual. Informarla tiene sentido porque podra ser que la marca sea superior en valor a los activos tangibles que estn escrupulosamente contabilizados. Luego, tenerla en el balance genera un enfoque y atencin previo sobre ella y ser mas fcil conseguir apoyo para las actividades que construyen marca. Lo difcil es valorizar en forma objetiva verificable. Equivocarse incluso podra caer en la ilegalidad. o

Otros activos de la marca: existen otras ventajas competitivas sustanciales, vinculadas a la marca, que no estn reflejadas en las otras 4 dimensiones?. Existe alguna marca o patente que sea importante?, se detectan relaciones con el canal de suministro barreras competitivas?.

Estimacin del factor multiplicador

Las dimensiones del valor de marca no son comparables en importancia en todos los mercados, luego lo que importa es su valor relativo. Qu dimensiones generan una ventaja competitiva?, se puede explicar el relativo xito de la competencia por su reconocimiento? Por ejemplo. El segundo aspecto es cmo se explota o explotar una dimensin de valor de marca en los clientes. Si un valor de marca no se utiliza aportar el mnimo. El ltimo aspecto es cmo se protege el valor. Trabajar en calidad percibida es de corto alcance si los planes no estn diseados para mantener el nivel de calidad en el tiempo. Por tanto un factor multiplicador ser relativamente alto en cuanto a su tenga fortaleza de las categoras ms importantes, se exploten y sean protegida en el tiempo. Dos cualificaciones La apreciacin del valor de marca tiene que resolver 2 puntos: a) La valoracin de los otros activos de la compaa: qu valor descontado (actual) de los activos tangibles como inventarios, capital de trabajo, edificios, equipos son atribuibles a la marca? i. Una alternativa es tomar el valor contable, que al tener depreciaciones, el factor multiplicador representar estos valores de activo. ii. Otra, es usar el cash flow. b) Aporte de las extensiones de marca: la estimacin de ganancias provenientes de la cascada de extensiones de marca. Normalmente el valor potencial de una extensin se estima por separado. Los aspectos a considerar en la extensin de marca ser calidad percibida, asociaciones de marca, el nivel de ventaja competitiva que puede generar de forma sostenida y que tipo de integracin tendr con la marca. ASPECTOS DE LA GESTION DEL VALOR DE LA MARCA 1. Las bases del valor de la marca: cul es la base del valor de la marca?, qu asociaciones contribuyen a las bases?, qu importancia tiene el reconocimiento?, en qu segmentos?, se pueden generar barreras a la competencia y quedarse con clientes fieles?. 2. Crear valor de la marca: cmo se crea valor?, cules son los conductores y determinantes?, roles del canal, publicidad, nombre, portavoz, envase y cmo se interrelacionan entre s? 3. Gestin del valor de la marca: cmo se gestiona en el tiempo?, qu acciones afectaran el valor?, las asociaciones, la calidad percibida?, cul es el ndice de decadencia cuando la publicidad es discontinua?. 4. Pronostico de la erosin en el valor: cmo se puede pronostica?, el peligro est en qu momento se reconoce el dao, ya que puede ser demasiado tarde. A veces corregir un problema tiene un costo mayor que en comparacin con el de mantener el valor. Este punto de pronstico tiene mucha importancia en productos duraderos, como son los automviles. 5. La decisin de extensin: a qu tipo de productos se debe extender la marca?, cundo debe hacerse?, a veces una extensin vertical puede entenderse como un sobredimensionamiento de la marca. Qu impacto se tendr en extender la marca a productos inferiores?, las asociaciones al valor de marca sern positivas o negativas?. 6. Crear nuevos nombres: crear un nuevo nombre como alternativa a la extensin generar un nuevo conjunto de asociaciones que pueden generar una nueva cascada de crecimiento. Cules son los beneficios? Bajo qu

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circunstancias ser preferida una de la otra?, cuantos nombres de marca pueden tolerar su negocio?. 7. Familias complejas de nombres y sub-nombres: cmo gestionar las familias?, qu mezcla de publicidad debera disearse?, ejemplo: foco en comunicar distintas armas o basarse en la defensa total?. 8. Cuantificacin del valor de la marca: cmo medir el valor de la marca y de los activos que la apoyan?. En la medida que sean definido el contexto relevante que afecta el valor, entonces puede ser gestionable. Cul es el mtodo ms apropiado?. 9. Evaluacin del valor de la marca y de sus componentes de activo: es un tema complejo. Dado que existe un mercado de marcas, tiene valor prctico suministrar mtodos actuales para su valoracin, e incluso tiene valor determinar el de los activos subyacentes (reconocimiento, calidad percibida). La clave para justificar la inversin en marca provendr de la capacidad de estimar el valor de dichas actividades. Es un importante desafo a los profesionales de marketing.

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