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5. BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE

Para finalizar con este manual sobre eCommerce consideramos necesario hablar
sobre el Big Data y el Business Intelligence, dos disciplinas relativamente nuevas que
nos pueden ayudar de manera exitosa a dirigir nuestras estrategias de manera
personalizada en función del tipo de cliente al que nos queramos dirigir.

Aquí vamos a introducir el tema del Big Data y el Business Intelligence, y

acabaremos el tema hablando sobre el Big Data Marketing, que nos ayudará a
establecer actuaciones de marketing resultado del análisis de los datos de nuestros
clientes.

5.1 BIG DATA

A modo de definición sobre el Big Data, debemos considerar las dos siguientes:

- Big Data se puede definir como información de mucho volumen procesada a gran
velocidad y muy variada que requiere sistemas de información innovadores y
efectivos para poder facilitar la obtención de conocimiento y la toma de
decisiones (Gartner; 2012).
- Big Data son datos que sobrepasan la capacidad de procesamiento de las bases
de datos tradicionales. Los datos se mueven demasiado rápido o no cuadran en
la arquitectura tradicional. Para obtener valor de estos datos, deben buscarse
sistemas tradicionales para procesarlos (O’Reilly).

A partir de estas dos definiciones se desprenden las llamadas 3V’s del Big Data, estas
son:

- Volumen: se refiere a la cantidad de datos que tenemos. No hace mucho se

utilizaba la medida en Gigabytes y ahora hablamos de Zettabytes o Yottabytes
debido al gran crecimiento actual.
- Velocidad: se requiere que los datos sean procesados en el mínimo tiempo
posible, a veces, a tiempo real. Se necesita que los datos se produzcan,
procesen y analicen rápidamente para conocer el resultado en muy poco

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tiempo y así llevar a cabo la mejor acción para nosotros y nuestro negocio. Por
ejemplo, si un negocio está en plena campaña, requerirá quizás analizar los
comentarios de sus seguidores a tiempo real, para ir modificando y
mejorando su actuación promocional.
Además de ello, debemos considerar el hecho que las empresas reciben a
diario una gran cantidad de datos sobre sus clientes a una velocidad
realmente alta, incluso a tiempo real, implicando ello la necesidad inmediata
de análisis.
- Variedad: aquí nos referimos a las distintas fuentes de datos y a los diferentes
tipos de archivo o formato de estos. Hay que diferenciar entre datos
estructurados y datos no estructurados. Los datos estructurados son aquellos
que pueden clasificarse y que se encuentran en las bases de datos, mientras
que los no estructurados son aquellos que no pueden clasificarse y que
provienen de comentarios en las redes sociales, vídeos, críticas, etc.

Además de estas tres características principales, con el tiempo, algunos autores han
ido añadiendo más V’s conforme investigaban sobre este tema. Estas V’s son:
veracidad, valor, visualización, verificación, variabilidad y viabilidad. Estas se definen
de la siguiente manera:

- Veracidad: es muy importante que los datos sean reales y lo más exactos
posible para no dejarnos nada por el camino y poder actuar en consecuencia
una vez los hayamos analizado.
- Valor: resulta de gran utilidad que la gestión y el análisis de los datos e
informaciones nos ayuden a crear valor, que será percibido por los clientes
gracias a las acciones que llevemos a cabo.
- Visualización: las plataformas que gestionan los datos deben tener en cuenta
la forma en que estos se presentan. Para que podamos extraer de forma
sencilla la información de los datos masivos, es importante que visualmente
se muestren de un modo práctico y que además vayan acompañados de un
contexto para que el análisis no sea tan complejo.
Se conoce por visual analytics (VA) al campo de investigación que estudia y
explora soluciones de visualización. Este se encarga de que la complejidad que

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reside en los datos masivos y el exceso de información que podemos

encontrar se transforme en una oportunidad para nosotros y nuestro negocio.
- Verificación: hay que asegurar y confirmar la integridad de los datos,
especialmente la de aquellos que proceden de fuentes externas o los que
proceden de la nube. La verificación puede darse mediante certificados,
firmas digitales, etc.
- Variabilidad: esta característica de los datos masivos tiene mucho que ver con
la velocidad. Y es que los datos van cambiando y surgen nuevos datos, por lo
que otros resultan entonces obsoletos.
- Viabilidad: cuando queremos llevar a cabo un proyecto de Big Data, debemos
tener en cuenta con qué herramientas e infraestructuras contamos, las que
necesitamos para llegar a nuestro objetivo y calcular los costes de estos, ya
que cada plataforma y software tiene unas características distintas y por ello,
su coste también es distinto. Debemos poder hacer frente a los gastos, y que
estos estén justificados y sean los necesarios para lograr nuestro objetivo y
sacar beneficios para nuestro negocio.

Tal y como hemos comentado, existen dos grandes grupos de datos; los
estructurados y los no estructurados, aunque deberemos considerar también los
datos semiestructurados o híbridos.

Los datos estructurados son aquellos que tienen un formato predefinido, en el que
los campos ocupan un sitio fijo, por lo que conocemos, de forma anticipada, su
organización, tipo, etc. Estos se almacenan en tablas y la información se representa
por datos elementales.

Los datos estructurados pueden tener diferentes fuentes:

- Creados por la empresa: registros en tablas, ficheros XML, etc.

- Provocados: datos creados de manera indirecta a partir de una acción previa,
como pueden ser valoraciones de restaurantes o películas.

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- Dirigidos por transacciones: datos que tienen lugar al finalizar una acción previa
de manera correcta. Son este tipo de datos las facturas de compra o recibos de
un cajero.
- Compilados: resúmenes de datos de empresa o servicios públicos de nivel
grupal, como son el censo electoral, vehículos matriculados, etc.
- Experimentales: datos generados como parte de un análisis.

Por su parte, los datos no estructurados son los que no tienen una estructura
específica. Trabajar con este tipo de datos es algo más complejo, ya que no pueden
almacenarse en una tabla, como ocurre con los datos estructurados.

Son datos no estructurados los archivos multimedia, archivos PDF o Word, contenido
de emails, comentarios en las redes sociales, interacciones con otros usuarios, etc.

Existen principalmente dos fuentes de datos no estructurados; los datos capturados,

que son datos creados a partir del comportamiento de un usuario, que pueden ser
extraídos a partir de aplicaciones de seguimiento, posición GPS, etc., y los datos
generados por los usuarios, como son las publicaciones en redes sociales, los vídeos
reproducidos en Youtube, etc.

Finalmente, los datos semiestructurados o híbridos son aquellos que sí tienen alguna
estructura autodefinida, pero no tienen una estructura fija. Ofrecen información poco
regular ya que a veces, debido a su complejidad en el proceso de carga, se pueden
perder datos. El tipo de archivo es XML o JSON.

Como empresa dedicada al eCommerce, vamos a disponer de una gran cantidad de

datos sobre nuestros clientes, de modo que su gestión va a ser crucial para el éxito o el
fracaso de nuestras campañas una vez hayamos recogido y analizado dichos datos.

Sobre ello, no vamos a entrar en detalle, ya que se trata de un tema más técnico
propio del máster dedicado a Big Data. No obstante, es importante que seamos
conscientes de la importancia que tienen todos los datos que nos llegan con el fin de
poder conocer mejor a nuestros clientes, actuales y futuros, de modo que ello nos

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permita poder ofrecer toda una serie de campañas y actuaciones enfocadas a sus
necesidades y expectativas.

5.2 BUSINESS INTELLIGENCE (BI)

Por su parte, el Business Intelligence (BI) se refiere al conjunto de métodos que son
utilizados para obtener conocimiento sobre una organización, por lo que se trata de un
proceso que consiste en recopilar datos y modelarlos para convertirlos en información,
que será analizada para convertirla en conocimiento útil para el negocio. Se trata así de
una herramienta que nos permite tomar decisiones en base a datos, por lo que nos
permite mejorar distintos aspectos del negocio, como marketing, comunicación, oferta
comercial, etc.

Los elementos a considerar en el BI son:

- Datos: mínima unidad semántica. Elementos primarios de información que

por sí solos no sirven para poder tomar decisiones. Un ejemplo de ello serían
las facturas de nuestros clientes de un periodo de tiempo concreto o el
historial de los productos vendidos durante ese periodo de tiempo.
- Información: conjunto de datos ya procesados y que por tanto, al tener un
significado nos ayudan a la toma de decisiones. Un ejemplo de ello sería la
suma de los importes agrupados por meses o trimestres, o los artículos
comprados.
- Conocimiento: mezcla de experiencia, información y saber hacer que sirve
para tomar decisiones. Un ejemplo de ello sería descubrir aquellos meses en
los que las ventas han sido más altas en cuanto a importe o número, y
aquellos meses en los que han sido más bajas, así como determinar aquellos
productos más vendidos y menos vendidos, o los productos que se han
vendido a la vez.

En relación a los tipos de datos, además de los datos estructurados, no estructurados y

semiestructurados, debemos considerar los datos internos, que son los que provienen
de la empresa, y los datos externos, que son aquellos que provienen de sistemas
analíticos, como es el caso de Google Analytics.

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Sin entrar en detalle sobre el proceso de extracción y análisis de los datos, en el BI

debemos considerar un elemento; el DataWareHouse o almacén de datos.

Como lo define Bill Inmon, se trata de una colección de datos orientados al tema,
integrados, no volátiles e históricos, cuyo objetivo es servir de apoyo en el proceso de
toma de decisiones gerenciales.

Esta gran cantidad de datos almacenados será, después, debidamente analizara y

procesada para obtener así el conocimiento necesario para proceder a la toma de
decisiones sobre nuestro negocio u organización.

El DataWareHouse presenta las siguientes características definitorias:

- Orientado a un tema: los conjuntos de datos se organizan por temas, para así
facilitar el acceso a la información y el entendimiento por parte de los usuarios.
- Integrado: como hemos comentado, los datos proceden de diferentes fuentes
de datos o entornos y presentan una estructura consistente de datos.
- Variable en el tiempo: se realizan fotografías de los datos basadas en fechas o
hechos. El tiempo es algo muy importante, ya que teniendo esta información se
pueden hacer tendencias.
- No volátil: es únicamente de lectura para los usuarios finales, no para ser
modificado.

Hay que tener en cuenta que existen otros elementos en el contexto de un

DataWareHouse:

- Data Warehousing: es el proceso de extraer y filtrar datos de las operaciones

comunes de la organización, procedentes de los distintos sistemas de
información operacionales y/o sistemas externos, para transformarlos,
integrarlos y almacenarlos en un almacén de datos con el fin de acceder a ellos
para dar soporte en el proceso de toma de decisiones de una organización.
- Data Mart: subconjunto de los datos del DataWareHouse. Tiene como objetivo
responder a un determinado análisis, función o necesidad, con una población
de usuarios específica. Puede ser independiente o no de un DataWareHouse. El

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Data Mart está pensado para cubrir las necesidades de un grupo de trabajo o
de un determinado departamento dentro de una organización.
- Operational Data Store: almacén de datos que únicamente proporciona los
últimos valores de los datos y generalmente admite un pequeño desfase sobre
los datos operacionales.
- Staging Area: sistema que permanece entre las fuentes de datos y el
DataWarehouse con el objetivo de:
o Facilitar la extracción de datos desde fuentes de origen con una
heterogeneidad y complejidad grande.
o Mejorar la calidad de los datos.
o Ser utilizado como caché de datos operacionales con el que
posteriormente se realiza el proceso de data warehousing.
o Utilización de la misma para acceder en detalle a información no
contenida en el DataWarehouse.
- Procesos ETL: tecnología de integración de datos basada en la consolidación de
datos que se une tradicionalmente para alimentar DataWareHouse, Data Mart,
Staging Area y ODS. A menudo se combina con otras técnicas de consolidación
de datos.
- Metadatos: datos estructurados y codificados que describen características de
instancias y aportan informaciones para ayudar a identificar, descubrir, valorar
y administrar las instancias.

5.3 BIG DATA MARKETING

Finalmente, y después de conocer la definición de Big Data y Business Intelligence,

vamos a centrarnos aquí en el big data marketing, ya que su aplicación puede servirnos
de gran ayuda en nuestro eCommerce. Para ello, no solo hablaremos sobre el big data
marketing, sino que también hablaremos sobre la analítica web y los programas de
fidelización.

Antes de entrar a tratar el tema en detalle, debemos ser conscientes que, hoy en día,
la personalización de las estrategias y promociones es realmente importante si
queremos lograr un lugar destacado

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5.3.1 Big Data marketing

Como ya hemos visto, mediante el marketing vamos a llevar a cabo estrategias y

promociones con el fin de aumentar las ventas, ganar nuevos clientes, fidelizar a los
clientes actuales, etc.

Para ello, y con el fin de llevar a cabo estrategias realmente ajustadas al tipo de cliente
al que nos dirigimos, el Big Data marketing nos resultará realmente beneficioso, ya que
implica diseñar dichas estrategias y promociones una vez hayamos recogido y
analizado los datos relativos a nuestros clientes.

Con el fin de trabajar de manera exitosa el big data marketing, debemos tener en
cuenta los siguientes elementos:

- Tener una estrategia: que nuestra empresa tenga un enfoque Big Data y tratar
de manera personalizada a los clientes, no significa que hayamos adaptado la
marca a cada cliente. Para ello, es necesario definir qué tipo de cliente nos
interesa y de qué manera vamos a atacarlo. A nivel de acciones ello implica:
o Tener definida una estrategia de interacción con el cliente.
o Definir la estrategia de analítica, es decir, determinar qué datos se
quieren utilizar y almacenar, y establecer qué atributos son claves para
el negocio.
Aquí es muy importante no cometer el error de recopilar aquellos datos
de los clientes que sean innecesarios para la estrategia del negocio, ya
que ello implica destinar tiempo y dinero a realizar algo que no
contribuirá al éxito de la campaña.
- Personalización, relevancia y recompensa: implantar en nuestra empresa un
sistema de Big Data es un proceso que implica un alto coste, que perderá toda
razón de ser si no se va a utilizar para crear valor para los clientes en el área de
marketing. El mayor conocimiento de los clientes debe ser utilizado para
personalizar la oferta y la comunicación, identificar a los clientes clave y
premiarlos en términos del valor que aportan a la compañía.

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Como vemos, el cliente se convierte en el máximo protagonista del Big Data marketing,
por lo que deberemos adaptar el marketing al ciclo de vida del cliente.

El customer analytics es la herramienta que utilizaremos para analizar todos los datos
de nuestros clientes y conocerlos en profundidad, aportando ello gran valor. Así, el
customer analytics se convierte en una herramienta crítica, y es que en un entorno de
elevado conocimiento de nuestros clientes, su gestión va a cambiar.

Para ello, es realmente importante que percibamos al cliente, no como una persona
que tiene un contacto con la marca, sino como una persona que tiene una vida con
nuestra empresa. Por ello es importante el concepto de ciclo de vida del cliente,
compuesto por las siguientes seis fases:

- Descubrir  ¿Qué es esta marca?

- Explorar  ¿Esto me gusta?
- Comprar
- Usar
- Preguntar
- Ser un fan

Así, desde el marketing Big Data lo que debemos hacer es gestionar de la mejor
manera este ciclo de vida de manera que el cliente que nos descubre y explora llegue a
comprarnos y a convertirse en un fan, es decir, en un cliente de gran valor.

En cuanto a estas fases, resulta interesante ver la siguiente relación en la que

presentamos las fases junto con los objetivos de negocio que implica cada una de ellas
y los métodos analíticos que deberemos utilizar en cada una.

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FASE DEL CICLO DE VIDA DEL OBEJTIVOS DE NEGOCIO
CLIENTE
Descubrir Entender quién es nuestro
cliente y su valor antes de
convertirse en cliente.
Explorar Analizar la respuesta de los
clientes ante nuestra oferta
para optimizarla.
Comprar Predicción de compra futura
y valoración de las
oportunidades de compra.
Usar Entender de qué manera y
cómo utiliza nuestros
productos el cliente.
Preguntar Definir los elementos que
hacen de nuestra marca la
marca favorita.
Ser un fan Fidelizar al cliente para que
sea un cliente habitual y de
valor.
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MÉTODOS ANALÍTICOS
Segmentación: analizar e
identificar los perfiles de
grupos de consumidores que
pueden necesitar diferentes
productos o diferentes
estrategias de marketing.
Marketing mix testing:
investigaciones empíricas y
técnicas cuyo objetivo es
proporcionar información
objetiva e independiente
sobre la calidad del producto
a la parte interesada o
stakeholder.
Análisis predictivo: se utiliza
para hacer predicciones
sobre sucesos futuros
desconocidos
Productos recomendados:
listado de productos que se
recomienda a los usuarios en
función de sus antiguas
compras, gustos y
preferencias.
Análisis de la interacción del
cliente con la marca: tipo de
comunicación existente entre
usuario y empresa.
Análisis de abandono,
análisis del valor del cliente
y modelos de fidelización:
determinar los motivos por
los que los clientes nos
abandonan y diseñar
estrategias de fidelización.
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Además de estas fases del ciclo de vida del cliente, es importante también que en
nuestra gestión de clientes llevada a cabo por el Big Data marketing consideremos lo
que se conoce como customer journey o viaje del cliente.

Se trata de una herramienta de design thinking que nos permite plasmar en un mapa
cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que se mueve
nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio. En resumen, se refiere a los
movimientos del cliente dentro de nuestra empresa.

Es importante destacar el hecho que el customer journey no tiene que empezar

cuando el cliente empieza a ser cliente nuestro y acabar cuando se acaba la relación,
sino que dicho mapa puede estar centralizado en una etapa concreta, como puede ser
el proceso de compra o la atención por parte del departamento de atención al cliente
en relación a la resolución de un problema. De este modo, podemos establecer el
punto de inicio y final que deseemos, dependiendo ello de las necesidades que
tengamos en ese momento.

A la hora de construir estos mapas, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos
que conforman el proceso de construcción de los mismos:

- Identificar al cliente: con el fin de poder entender al cliente o consumidor,

primero debemos identificarlo. Desde la perspectiva del customer journey se
concibe la experiencia del cliente con la empresa como un viaje, de modo que
el objetivo es ponerse en el lugar del cliente y entender y registrar las
características de dicho viaje.
- Entender las etapas del vínculo: al tratarse de un proceso desde la óptica del
cliente, es posible comprender de qué manera se siente el cliente frente a
cada una de las interacciones que realiza con la empresa, servicio o producto.
Básicamente, se trata de observar desde la perspectiva del cliente todas estas
interacciones, con el fin de determinar cómo se siente en cada momento y
aprovechar los resultados obtenidos para la mejora. Un ejemplo de ello puede
ser ver cómo utiliza la aplicación de la empresa. Para nosotros como empresa
dicha aplicación puede ser intuitiva y fácil de utilizar, pero el cliente puede no

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sentirse cómodo ya que no sabe cómo utilizarla. Así, entender cómo se siente
el cliente nos puede ayudar a mejorar la aplicación.
- Registrar indecisiones y motivaciones: es importante que la empresa conozca
aquello que motiva a los consumidores a actuar de una manera u otra, así
como sus inquietudes, indecisiones y aquello que les entusiasma o incomoda.
- Mapear las interacciones: por supuesto, cada viaje de nuestro consumidor es
diferente, pero sí hay algunos puntos de contacto que se repiten en todas las
relaciones que tiene con la empresa. Aquí, es fundamental determinar y
conocer cuáles son estos puntos de contacto, con el fin de establecer sus
características. Algunos ejemplos de estos puntos de contacto o interacciones
comunes serían un intercambio vía email, la realización de compras siempre a
través de la página web o a través de la aplicación, etc. Además de determinar
los puntos de contacto que se repiten, es importante identificar las
emociones, determinando las emociones negativas, positivas y neutrales, ya
que ello nos ayudará a establecer acciones de mejora.
- Analizar cada instancia clave: durante un viaje, es muy importante intentar
detectar aquellos momentos de la relación en los que el cliente se muestra
feliz, enojado o extraviado. Se trata de momentos cruciales, ya que inciden en
la decisión de continuar hacia la fase siguiente o abandonar. Así, es muy
importante detectar, sobre todo, aquellos aspectos que hacen sentir mal al
consumidor, ya que de este modo podremos mejorarlos y hacer mejor la
experiencia. Un ejemplo sería en el proceso de compra a través de la web o de
la aplicación. Aquí, puede haber algún paso que incomode al consumidor
debido a que no se entiende bien, de modo que se trata de identificar qué es
aquello que el consumidor no entiende y mejorarlo, ya que ello puede llegar a
suponer que el cliente se vaya sin comprar.
- Procesos internos de nuestra empresa: no se trata de una fase obligatoria, ya
que lo que estamos haciendo es crear un mapa del viaje de nuestros clientes.
No obstante, puede ser de gran ayuda añadir en cada proceso o interacción
que el cliente realice aquellos procesos internos de nuestra empresa que
hacen que el cliente pueda llevar a cabo dicha interacción, ya que de esta
manera, cuando las sensaciones sean negativas en un punto concreto,

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dispondremos de manera rápida de aquellos procesos que nosotros mismos

llevamos a cabo, de modo que los podremos analizar con el fin de determinar
aquello que falla y poderlo solucionar.
- Oportunidades y sentimientos: para acabar, es esencial entender cuáles son
las sensaciones y sentimientos del cliente frente a cada etapa o interacción.
Sobre todo, debemos conocer aquello que le molesta o incomoda en los
diferentes puntos de contacto con que se va topando. De este modo, al
detectar las experiencias negativas, se podrán mejorar las experiencias de los
clientes de manera consistente. Así, si hacemos que los consumidores tengan
vivencias o experiencias más gratificantes al vincularse con la compañía,
obtendremos retornos palpables, debido a que los clientes van a querer
repetir las interacciones, logrando así su fidelización. Básicamente, de lo que
se trata es de hacer su experiencia lo más agradable posible, con el fin de que
esa relación no sea la única.

Trazar este viaje nos ayudará a entender mejor las motivaciones y la satisfacción de
nuestros clientes, de modo que ello nos permitirá poder llevar a cabo una buena
gestión personalizada, logrando que nuestro cliente pase por todas las fases del ciclo
de vida y se convierta en un fan y un cliente de valor. Hecho que solo se conseguirá
con un muy buen análisis previo de nuestro cliente y la puesta en marcha de toda una
serie de acciones y promociones de marketing relacionadas con los resultados
obtenidos de nuestro análisis.

Como ya hemos avanzado, el Big Data marketing supone un gran cambio en lo que se
refiere a las relaciones con los clientes, y es que si hasta el momento se utilizaba un
tipo de comunicación más masivo, ahora deberemos optar por una comunicación de
tipo personalizado que nos permita tratar a cada cliente en función de sus necesidades
propias, no en función de las necesidades de todo un grupo. Por supuesto, la
segmentación sigue siendo importante, pero mucho más importante es la
personalización.

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5.3.1.1 Herramientas y prácticas del Big Data marketing

Con el fin de poder desarrollar un big data marketing exitoso, son muy importantes,
además del análisis de los clientes, las herramientas de que nos serviremos.

Estas son:

- Email marketing.
- Mobile marketing.
- Social marketing.
- Marketing automation.

Pasemos entonces a tratar estas prácticas con el fin de conocer su funcionamiento y

cómo debemos utilizarlas.

 Email marketing

Tal y como indica su nombre, se trata de una herramienta que se sirve del correo
electrónico como medio para realizar campañas de publicidad y promocionales.

Con los años y más gracias al auge de internet, esta herramienta ha ganado una gran
popularidad, sustituyendo de manera casi total las promociones y publicidades
enviadas mediante el correo postal.

Aunque a simple vista podemos pensar que llevar a cabo una campaña o estrategia de
email marketing es algo tan sencillo como elaborar un correo y enviarlo, la realidad no
es así, y es que dicha acción implica una buena planificación y el seguimiento de toda
una serie de procesos.

Así, es importante que cuando llevemos a cabo una estrategia de email marketing
tengamos en cuenta las siguientes fases:

Planificación

En esta primera fase lo que debemos hacer es fijarnos los objetivos que queremos
lograr con la campaña. Para ello será necesario determinar las necesidades a cubrir a
corto, medio y largo plazo.

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En lo que se refiere a los objetivos más comunes, debemos considerar:

- Branding o Engagement: el email es utilizado como medio clave para crear

marca.
- Transaccional: el principal objetivo es el de generar ventas.
- Captación: se pretende conseguir nuevos usuarios en la base de datos.
- Cualificación: se quiere conocer a los usuarios existentes en la base de datos.

Ejecución

En esta fase debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿A quién va dirigida la campaña?  debemos determinar aquel público que es

más afín a nuestros objetivos.
- ¿Qué le queremos decir?
- ¿Qué queremos que haga el consumidor?
- ¿Cuándo queremos decírselo?

Medición de resultados

Por supuesto, no debemos limitarnos a enviar el mail a nuestros clientes, sino que
cada acción que realicemos sobre email marketing nos debe aportar más conocimiento
sobre dichos clientes.

Así, deberemos medir los resultados que esta campaña nos aporte, con el fin de que lo
que aquí recojamos nos sirva para futuras campañas.

Las principales métricas de email marketing que debemos considerar son aquellas que
miden la efectividad de la campaña en sus diferentes pasos:

- Entrega.
- Apertura.
- Clic.
- Conversión.

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Target de envío

Gracias al Big Data y al customer analytics, podemos conocer mejor a nuestros

clientes, de modo que ello nos beneficia a la hora de determinar nuestro target de
envío. Así, evitaremos los correos masivos y enviaremos ese email solamente a
aquellos clientes que, en función de los datos que de ellos disponemos, puedan estar
interesados.

No debemos olvidar que uno de los objetivos máximos del marketing es el de lograr
relaciones duraderas con nuestros clientes, de modo que para lograrlo es muy
importante comunicar solo a las personas adecuadas. Así, si sabemos que una
información sobre determinados productos no es del interés de alguno de nuestros
clientes, deberemos evitar hacerles llegar esas informaciones, ya que ello puede
provocar el cansancio de estos, que pueden darse de baja de nuestra base de datos y
dejar de ser nuestros clientes.

Gracias a la utilización del Big Data, podemos pasar de utilizar segmentos a trabajar
con micro-segmentos, permitiéndonos una estrategia personalizada, ya que ello nos
posibilita determinar con mucho más detalle a quién enviar nuestros emails.

Personalización del contenido

Gracias a la micro-segmentación, podemos presentar contenidos totalmente

diferenciados para cada tipo de cliente. Esta segmentación más concreta nos ha
permitido separar de manera mucho más precisas los receptores potencialmente
interesados en un contenido de los que no lo estarán, provocando ello que
impactemos solamente en aquellos usuarios que realmente son clientes potenciales,
aportándoles valor y mejorando los resultados. No obstante, como punto negativo,
debemos comentar el hecho de que, haciendo ello, dejaremos de comunicarnos con
una parte importante de nuestra base de datos. Para solucionar dicho problema, nos
serviremos de la personalización del contenido, de modo que podremos hacer
contenidos u ofertas diferenciadas con el fin de poder hacer un envío a un mayor
número de clientes de nuestra base de datos.

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Momento y frecuencia de envío

Una vez decidido el público que recibirá el email así como el contenido del mismo,
llega el momento clave de la campaña; el envío. Y es que el momento de verdad en
nuestra campaña será el instante en que nuestro email aparezca en la bandeja de
entrada del receptor. Si este momento es el adecuado, las tasas de apertura se
dispararán. En caso contrario, las posibilidades de que nuestro email no sea leído
aumentan de manera considerable.

En cuanto al envío, debemos considerar que una cuarta parte de los emails recibidos
se abre durante la primera hora de recepción, porcentaje que desciende a medida que
pasan las horas. Así, una vez han pasado 24 horas desde la recepción, menos de un 1%
de estos correos son abiertos.

Además de estos porcentajes, debemos considerar los siguientes principios básicos

sobre los que se trabaja en el envío de emails. Estos son:

- Evitar envíos durante la franja nocturna.

- Evitar los lunes y martes, con el fin de no tener que enfrentarnos con una
bandeja de entrada llena del fin de semana.
- Según las estadísticas, el mejor día y franja horaria para enviar nuestras
campañas de email marketing es los jueves de 8 a 9 de la mañana, seguido del
miércoles de 8 a 10.

No obstante, a pesar de estas premisas, gracias al Big Data no es necesario que nos
ciñamos a ellas, y es que gracias al análisis profundo y detallado de nuestros clientes,
podemos definir el mejor momento de envío.

Para ello seguiremos las siguientes pautas:

- Conocer el mejor día de envío por usuario.

- Crear una variable de frecuencia de apertura a nivel de usuario que nos permita
determinar la frecuencia en envío de un mail por usuario.

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Puesta en escena

A la hora de enviar nuestros mails, es importante diferenciar entre dos tipologías; los
emails transaccionales y los emails de marca.

- Emails transaccionales: estos mails están encaminados a obtener ventas. Con la

utilización del Big Data, podemos determinar qué productos pueden ser del
interés de nuestros clientes, qué ofertas prefieren, de qué manera conseguir
una media más alta en el ticket medio, etc. Así, nos serviremos de estos emails
cuando queramos aumentar nuestras ventas.
- Emails de marca: estos emails son personalizados de manera que comunican
únicamente aquello que al cliente le interesa sobre la marca, contribuyendo
ello a lograr una mejor imagen y reputación.

Además de para vender o generar una mejor imagen de marca y reputación, una
acción de email marketing debe servir a la empresa para recoger toda una serie de
datos que podrán ser de gran utilidad de cara a futuras campañas.

Con el fin de poder potenciar la captación de datos mediante este tipo de campañas,
debemos ser capaces de realizar un email en el que se pueda identificar cada uno de
los posibles clics que en él puede hacer el receptor. Para ello, lo más fácil es
categorizar los clics por variables como la categoría o el tipo de acción, ya que ello nos
facilitará el análisis. Gracias a los clics categorizados es posible incluir en el modelo de
datos qué tipo de clics realiza el usuario, es decir, dónde clica el usuario.

Por ejemplo, imaginemos que somos una marca de ropa que vende ropa para mujer,
ropa para hombre, ropa y accesorios de hogar y ropa para niños. Si mandamos un mail
a nuestros clientes informándoles de que la época de rebajas se ha iniciado y en el mail
hay esas cuatro secciones a las que el cliente puede acceder, podremos determinar de
manera concreta sobre qué sección tiene interés, de modo que ello nos permitirá
poder ser más precisos en nuestros futuros mails, de modo que en ellos no incluiremos
aquella información sobre la que no ha clicado, pero aumentaremos aquella sobre la
que ha clicado.

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 Mobile marketing

Otra de las prácticas del Big Data marketing es el mobile marketing, que según la
Mobile Marketing Association se define como toda una serie de prácticas que
permiten a las empresas y organizaciones comunicarse y crear vínculos con los clientes
y consumidores de manera interactiva y relevante mediante el dispositivo móvil.

Esta modalidad de marketing se diferencia del marketing tradicional en que dispone de

una gran variedad de medios y posibilidades para llegar a los usuarios. Antes de ver
estos medios y posibilidades, comentar que algunos de ellos son aplicables al comercio
online, mientras que otros al comercio físico.

Estos son:

- Localización: los dispositivos móviles disponen de un sistema de localización

GPS mediante el cual podemos conocer la ubicación geográfica de nuestros
clientes. Esta posibilidad puede servirnos para mostrar anuncios según la
localización, mostrar contenido relevante u ofrecer promociones o cupones.
- Proximidad: en la actualidad, los dispositivos móviles están dotados de toda
una serie de tecnologías que nos permiten poder acceder a cualquier contenido
o interacción con un solo clic.
- Aplicaciones: mediante el uso de aplicaciones podemos enseñar a nuestros
clientes todo nuestro catálogo de productos y servicios sin la necesidad de
estar físicamente en la tienda o frente al ordenador, implicando ello que
además pueden adquirir nuestro producto desde cualquier sitio.
- Anuncios para móviles: estos anuncios tienen su origen en los tradicionales
banners. Se trata de anuncios que saltan al usuario cuando consume contenido
con su dispositivo móvil y que están relacionados con sus preferencias. Se trata
de anuncios en formato vídeo que permiten al usuario interactuar con él.
- SMS y MMS: aunque se trata de una práctica que ha perdido popularidad
debido al surgimiento de otras prácticas, las promociones mediante mensajes
de texto son una manera rápida y directa de hacer llegar la información a

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nuestros clientes. En la actualidad estas sirven como complemento para las

campañas multicanal.
- Cupones: cupones de descuento para canjear en la tienda online o bien en el
establecimiento físico.
- Búsquedas móviles: los buscadores que encontramos en los dispositivos
móviles suelen ofrecer unos resultados diferentes, adaptados a la experiencia
de uso móvil. De este modo, si como empresa queremos promocionar nuestros
contenidos para usuarios móviles deberemos establecer una estrategia de SEO
móvil.

En relación al tema del Big Data, el mobile marketing se ha visto enormemente

impulsado, y es que cada uno de los consumidores transmite una gran cantidad de
datos a través de sus dispositivos móviles, por lo que la información que de aquí
podamos recoger nos será de gran ayuda.

Además, estos dispositivos permiten a los usuarios estar permanentemente

conectados, de modo que no debemos esperar a que el cliente llegue a su casa para
que se conecte, ya que lleva haciéndolo prácticamente durante casi todo el día.
Durante los trayectos que realiza, cuando tiene el móvil en el bolso o en la mochila y se
mueve, etc., el dispositivo envía datos que, posteriormente, pueden ser procesados
para conocer mejor a nuestros clientes.

La aplicación de Big Data al mobile marketing nos permite utilizar y enviar la

comunicación no solo con el contenido más adecuado, sino también en el momento
más adecuado para cada cliente. Además, y gracias a la geolocalización, podemos
realizar un marketing real-time, cercano al lugar clave y para el target adecuado.

Las principales campañas de mobile marketing en big data son: aplicaciones,

comunicación en el móvil y mensajes personalizados.

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 ECOMMERCE

 Social marketing

Esta modalidad es definida como aquella técnica que emplean los medios sociales e
influenciadores para trabajar en las necesidades de marketing y negocio de una
compañía.

El tipo de acciones que podemos llevar a cabo dentro de esta modalidad de marketing
son, o acciones tradicionales como patrocinios y anuncios sociales, u otras más
novedosas y relacionadas con los medios sociales como el marketing de influencias, y
acciones en las redes sociales y blogs de la compañía.

En su relación con el Big Data, podemos afirmar que los medios sociales son parte de
él, ya que estos nos aportan una cantidad enorme de datos e informaciones de
carácter no estructurado sobre nuestros clientes que nos será realmente útil para el
diseño personalizado de nuestras estrategias de marketing.

Para entender mejor el tipo de información que estos medios sociales nos pueden
aportar, resulta interesante hacer una breve presentación sobre los medios sociales
más populares en la actualidad, con el fin de ver de qué manera debemos utilizarlos,
tanto para captar información, como para llevar a cabo acciones de marketing.

No obstante y, antes de entrar en detalle, algo en común que debemos considerar en

relación a los medios sociales es el hecho de que el contenido que en ellos publican los
usuarios es realmente importante, ya que nos da mucha información sobre estos. No
obstante, para obtener mayores datos, debemos analizar también las visitas a estos
contenidos, los likes y comentarios que estos han recibido, si el contenido ha sido
compartido y, sobre todo, el número de seguidores o amigos que nuestros clientes
tienen en sus medios.

En lo que se refiere a los medios sociales, vamos a hablar por un lado de los blogs y,
por otro, de las redes sociales.

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 ECOMMERCE

BLOGS

Los blogs son definidos como aquel espacio en el que una empresa o un particular
comparten sus textos o artículos de manera periódica, tratando un tema concreto.

Es interesante decir que, hoy en día, algunos perciben los blogs como innecesarios
para una empresa, debido a la gran fuerza y al gran protagonismo que tienen las redes
sociales. No obstante, debemos decir que, dependiendo del sector, un blog puede ser
un muy buen recurso, ya que permite poder presentar a los usuarios un contenido
mucho más trabajado y que, a menudo, complementa el contenido compartido en las
redes. Por ejemplo, independientemente del tipo de empresa u organización que
seamos, podemos servirnos de las redes tales como Facebook o Twitter para presentar
nuestras novedades, incluyendo el enlace a nuestra Web o blog con el fin de que el
usuario pueda obtener una información mucho más completa de lo que le hemos
avanzado a través de las redes. Otro ejemplo podría ser que hayamos realizado una
entrevista a alguien influyente en nuestro sector. Aquí podríamos servirnos de
Instagram para compartir una foto del entrevistado y enlazar el contenido con la
entrevista completa en el blog.

Como principales características de estos destacan:

- Se trata de un espacio dinámico que permite al autor o autores de los

contenidos poder interactuar con los usuarios y lectores a través de los
comentarios.
- A diferencia de un sitio web, los blogs presentan una comunicación mucho más
personal e informal debido a que estos últimos no están sujetos al lenguaje
formal y corporativo. Esto implica que sean un medio mucho más cercano a los
usuarios, pudiendo establecer una comunicación directa e informal, pero
siempre atendiendo al rigor y a la educación.
- Los contenidos del blog se publican mediante los posts, que aparecen
clasificados por fecha, categoría y etiquetas, de modo que puedan ser
identificados rápidamente.

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 ECOMMERCE

- Los blogs pueden ser leídos mediante agregadores de RSS. Esto permite
difundir y avisar a los lectores de los contenidos nuevos que han sido
publicados.

En relación al blog, resulta interesante hacer una mención a lo que se conoce como
microblogging. Este se refiere al hecho de publicar contenido a partir de mensajes
breves.

Podríamos decir que el microblogging es la sencillez llevada a la comunicación, ya que

permite comunicar un mensaje de manera clara, rápida y precisa debido a la limitación
en cuanto al espacio. Además, implica que el emisor de dicho mensaje sea original en
la elaboración del mismo, ya que se las debe ingeniar para comunicar lo que quiere en
un número realmente reducido de caracteres. Comentar que el microblogging tiene su
máxima representación en Twitter.

REDES SOCIALES

A nivel de definición, podemos que decir que las redes sociales conforman una
estructura social compuesta por un conjunto de actores (individuos u organizaciones)
que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad,
parentesco, etc.).
A nivel de Internet, las redes sociales suponen aplicaciones que favorecen la
interrelación de sus individuos, y, como hemos visto ya, las podemos separar en tres
niveles dependiendo del tipo de relación, pudiendo ser genéricas, profesionales o
temáticas.
 Marketing automation

El marketing automation se refiere a aquellas herramientas que permiten automatizar

las tareas de marketing, especialmente las comunicaciones con los usuarios derivadas
de acciones específicas. Sobre ello, es importante comentar que no todas las acciones
pueden ser automatizadas, ya que existen acciones comerciales que no se pueden
prever o que no tienen determinadas acciones predefinidas.

Algunas de las tareas que pueden automatizarse son:

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 ECOMMERCE

- Enviar un mensaje de agradecimiento siempre que un cliente realice una

compra, además de adjuntarle información sobre dicho producto que pueda
serle útil o recomendándole productos adicionales relacionados con el
producto que ha comprado.
- Personalizar la página de entrada de nuestro eCommerce en función de la
navegación y compra de los usuarios, de modo que cada cliente tenga la página
configurada en función de sus intereses, preferencias y compras habituales.

Así, pueden automatizarse todas aquellas comunicaciones que vienen determinadas

por parámetros definidos, sobre todo en canales digitales en los que se puede variar el
contenido de manera automática, como el email, los mensajes, las notificaciones en las
aplicaciones, las recomendaciones de compras y la personalización de la pantalla de
inicio de cada cliente o usuario.

Gracias a la puesta en marcha de acciones automatizadas, las empresas podrán:

- Desarrollar procesos de marketing complejos, como puede ser un plan de

comunicación para aquellos clientes que llegan a la tienda por primera vez.
- Aumentar la eficiencia y reducir costes.
- Diseñar procesos de educación y maduración en base de datos.
- Detectar los registros más preparados para recibir una oferta comercial.

La implantación de acciones de marketing automation va mucho más allá que la

instalación de una herramienta de software, y es que si dejamos que dicha
herramienta se ocupe de todo, lograremos deshumanizar la marca, hecho que
provocará el efecto contrario al deseado.

5.3.2 Analítica web

Con el fin de poder llevar a cabo una buena acción de marketing a través del Big Data,
un elemento realmente importante y que, bajo ningún concepto, no debemos
descuidar, es la analítica web, y es que esta nos permite extraer todo tipo de
información relacionada con el uso y los comportamientos que tienen los usuarios
dentro de una página web o aplicación, de modo que ello nos permitirá confeccionar

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 ECOMMERCE

nuestra estrategia en base a esos parámetros de comportamiento, pudiendo así

disfrutar de los mejores resultados.

De este modo, gracias a la analítica web podemos llevar a cabo las siguientes tareas
que nos ayudará a adaptarnos de manera eficaz a nuestros clientes:

- Recopilación de informes: mediante las diferentes herramientas disponibles,

podremos recopilar todo tipo de datos de cualquier visita que haya llegado a
nuestro sitio web. Además, elementos como las cookies nos ayudarán a hacer
un seguimiento y así obtener datos de gran relevancia sobre la navegación de
los usuarios y de cada visita que recibamos.
- Análisis de la información: como ya sabemos, es muy importante que antes de
tomar cualquier decisión, analicemos de manera detenida la información de la
que disponemos, ya que ello nos ayudará a dar respuesta a todas nuestras
dudas y establecer aquellos elementos sobre los que debemos trabajar. Así,
para realizar un buen análisis es importante realizar métricas y compararlas
posteriormente.
- Informes completos: a partir de la información recabada y analizada, podremos
realizar informes completos sobre nuestra web y sobre nuestros clientes, de
modo que en un futuro nos sirvan para mejorar y adaptarnos a esos clientes.
- Optimización del sitio web: el hecho de poder conocer los movimientos de los
usuarios dentro de nuestra web así como los tiempos, podemos conocer cuáles
son aquellas páginas más visitadas y en las que pasan más tiempo, así como
aquellas a las que apenas se les presta atención, de modo que ello nos permita
detectar los errores que presentan esas páginas y solucionarlos, para que esas
páginas sean también visitadas.
- Comparación con otras webs: la analítica web no solo es útil a nivel interno,
sino también a nivel externo, ya que permite comparar nuestra web con otras
webs relacionadas con nuestro sector, de modo que ello nos permitirá conocer
la situación de nuestra competencia, el tipo de estrategias que está llevando a
cabo y la relación con los clientes, de modo que ello nos ayude a redefinir
nuestras estrategias en caso que sea necesario.

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 ECOMMERCE

De este modo, vemos como la analítica web no solo nos sirve para medir las visitas que
recibimos en nuestro sitio web y en las páginas que lo componen, sino que nos ofrece
también información de carácter cualitativo, permitiendo ello poder conocer el
comportamiento de los usuarios, hecho que hará que nos podamos adaptar de la
mejor manera posible a ellos.

En el ámbito que aquí nos ocupa, que es el eCommerce, la analítica web nos puede ser
de gran ayuda, no solo para conocer cómo son nuestros clientes, así como cuáles son
sus necesidades, preferencias y expectativas, sino que nos puede ser de gran ayudar
para tomar decisiones de carácter empresarial, con el fin de obtener mayores
beneficios.

Una de las herramientas de analítica web que podemos utilizar es Google Analytics,
que nos ofrece información clave sobre las conversiones, el número de productos
vendidos, los ingresos y sobre el comportamiento de compra de nuestros visitantes,
por lo que los datos que obtengamos mediante estos informes repercutirán en cómo
gestionamos nuestro catálogo, en su sentido más amplio.

Así, los informes que debemos considerar para mejor nuestro eCommerce son:

- Porcentaje compra/detalle: este primer informe muestra el número de

compras únicas divididas entre las vistas de las páginas de detalles del
producto. Gracias a este dato sabremos cuáles son aquellos productos con una
mayor tendencia a la compra una vez consultada la página de detalles del
producto. En cuanto a este dato, comentar que esta métrica será más o menos
sensible y tendrá mayor o menor relevancia, ya que ello dependerá del tipo de
producto. Así, la elasticidad será más baja para productos de escaso valor,
estándar o poco diferenciados, sobre los cuales los usuarios no tienen
necesidad de consultar los detalles de los mismos, mientras que será más alta
para aquellos productos de gran valor y más complejos. Es interesante
comentar que si queremos obtener un porcentaje elevado de compra/detalle,
el diseño de nuestro eCommerce tiene mucho que ver, y es que a través de la
manera cómo lo hemos diseñado, podemos promover e influenciar que los

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 ECOMMERCE

usuarios visiten la ficha del producto, o facilitarlo desde la parrilla de

resultados.
- Número de veces que el producto se ha agregado o retirado del carrito: como
indica el nombre de este informe, los datos que aquí obtendremos se refieren a
las veces que un producto es agregado y retirado de la compra, de modo que
ello nos permitirá conocer cuáles de nuestros productos o servicios tienen una
mayor tasa de conversión, y aquellos que la tienen menor. No obstante, no
deberemos quedarnos solo con los datos obtenidos, sino que resultará
interesante analizar los motivos que pueden llevar a que un producto sea
retirado del carrito.
- Número de pagos de productos: este informe nos muestra aquellos productos
que se incluyeron en el proceso de pago. En relación a esta métrica, resulta
muy interesante realizar el análisis a la inversa, es decir, prestar atención a
aquellos productos que pasan el proceso de pago pero que se acaban
convirtiendo en pedidos abandonados. Una vez más, la causa de este abandono
dependerá de la tipología de productos y de las normas de la empresa, como
pueden ser unos gastos de envío excesivos, un tiempo de recepción de muchos
días o un gasto extra por embalaje, etc.

Además de estos tres informes principales, podemos considerar otros informes que
nos serán de gran utilidad. Así, resultan también interesantes los informes como clics y
vistas de la promoción interna, que nos permiten seguir nuestras promociones
internas y conocer aquellas que están siendo más visitadas y que han ganado más clics.

Un informe muy interesante, relacionado con otros departamentos de nuestra

empresa como son el departamento de calidad y atención al clientes es el informe
número de productos devueltos, que nos mostrará aquellos productos que tienen una
mayor tasa de devolución.

Otros informes son los de cupón de pedido y cupón de producto, o el de códigos de

afiliados. Este último nos permite ver las webs de afiliados que contribuyen a las
ventas.

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 ECOMMERCE

5.3.3 Programas de fidelización

Finalmente, y para completar el tema del marketing Big Data vamos a presentar
brevemente los programas de fidelización, ya que es algo realmente importante e útil
para nuestro eCommerce.

La fidelización es un concepto de marketing referido a la lealtad de un cliente hacia

una marca, producto o servicio concreto a la que recurre de manera frecuente,
implicando ello que sea una oportunidad para la empresa para vincular el cliente a la
marca, así como para conservar dichos clientes.

En un primer momento y, desde la perspectiva del marketing, se consideraba que la

mejor manera para lograr fidelizar a los clientes era con el desarrollo de nuevos
productos, diferentes a los que ofrecían los competidores. No obstante, lograr la
lealtad del cliente no solo implica ofrecer un producto o servicio mejor que el que
ofrece la competencia, ni ofrecer un tipo de producto adaptado a cada segmento, ya
que la lealtad solo se consigue estableciendo una relación de los clientes con la
empresa mediante la cual se aporte valor al cliente.

De este modo, debemos tener en cuenta dos elementos básicos en la creación de una
estrategia de fidelización. Dichos elementos son:

- Gestión del valor del cliente: como ya hemos comentado, la fidelización

consiste en generar para el cliente un valor adicional al de la compra realizada,
de modo que ello haga que la satisfacción de dicho cliente aumente. En
relación al valor del cliente, Sainz de Vicuña en 1998 describió tres dimensiones
clave en el valor de un producto para un cliente. Estas dimensiones son: el valor
de la compra, el valor de uso y el valor final. No obstante, es importante ir más
allá de estas tres dimensiones, de modo que logremos ganarnos la lealtad de
nuestros clientes. Así, no solo es importante que el cliente reciba el producto
que espera, sino que además reciba aquello que haga aumentar su satisfacción,
traduciéndose ello en obtener su fidelización.
- Marketing de relaciones: el planteamiento sobre el marketing de relaciones
implica la generación de relaciones duraderas y estables con los diferentes

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 ECOMMERCE

clientes con los que la empresa u organización interactúa. Gracias a las nuevas
tecnologías y a las redes sociales, el marketing de relaciones ha adquirido una
nueva dimensión, ya que dichas tecnologías han abierto muchas posibilidades
para la empresa antes impensables. Debido al exhaustivo conocimiento del
cliente que podemos conseguir mediante el uso del big data, se abre la
posibilidad de crear un marketing de experiencias con el cliente, y es que
gracias sobre todo a los datos no estructurados, podemos acceder a toda una
serie de datos e informaciones que antes era muy difícil conseguir.

En lo que se refiere a los motivos por los que es importante tratar de fidelizar, estos
son los siguientes:

- El coste de adquisición de un cliente nuevo suele ser cinco veces mayor que el
de retener a un cliente actual, hecho que supone una alta inversión en
marketing, esfuerzos de diferentes equipos de la compañía y la incertidumbre
de no saber qué tipo de cliente se está adquiriendo.
- La rentabilidad de un cliente aumenta a medida que aumenta su vida con la
marca, y es que reducir la fuga de clientes en un 5% puede llegar a incrementar
el beneficio entre un 25 y 125%.
- La probabilidad de vender a un cliente ya existente es más alta que la de llegar
a vender a un cliente que todavía no es cliente nuevo.
- Las razones de abandono o fuga de los clientes normalmente no están
relacionadas con el producto o servicio en sí, sino por la falta de engagement y
de calidad del servicio.

En este manual no vamos a entrar en detalle en cómo realizar un programa de

fidelización exitoso, aunque es importante que, en el momento en el que decidamos
poner en marcha nuestro eCommerce lo consideremos.

Hemos repetido a lo largo de todo el manual que Internet ha roto las barreras
geográficas, por lo que cualquier empresa puede llegar y vender a cualquier lugar del
mundo, incrementando ello de manera exponencial el número de competidores. Ello
implica que, ligado a un buen diseño de una tienda online, consideremos el factor del

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marketing y del Big Data, ya que nos ayudará a conocer realmente a nuestros clientes,
actuales y potenciales, y a saber en todo momento qué quieren, cuándo lo quieren y
qué les gusta.

Para acabar con este manual, en el siguiente apartado dedicado a los anexos hemos
recogido toda una serie de informes, artículos y casos prácticos, de modo que ello nos
permita conocer la situación actual del eCommerce en nuestro país así como ver cómo
podemos aplicar a la práctica la teoría expuesta.

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