MERCADOTECNIA ELECTRONICA

UNIDAD 5
ACTIVIDAD 1
Introduccin a la inteligencia de negocios
En la historia el concepto de BI no es nuevo,
desde que la idea fue introducida a mediados de
los aos 60, no ha dejado de evolucionar a
soluciones ms efectivas y adaptadas al nuevo
entorno tecnolgico imperante. Con el precio del
hardware en franco descenso, procesadores ms
potentes,

la

hegemona

de

Internet-Web

software de gestin ms eficientes, el concepto de

inteligencia de negocio (BI) se coloca al alcance
de muchas organizaciones modernas quienes estn interesadas en maximizar sus
inversiones

en

el

rea

informtica.

El DSS (Decision Support Systems) fue el origen de todo, luego aparecieron

conceptos similares tales como los EIS (Executive Information Suystems), hasta
llegar al estado del arte actual, los BIs y BI-Web. Los pioneros del campo fueron el
Dr. Ralph Timbal, considerado el Dr. del DSS, y Bill Inmon, considerado el padre
del Data Warehouse.

BI (Business Intelligence) es una necesidad del negocio. Entre las principales

razones que justifican una inversin en BI se pueden sealar:
1. Visibilidad de lo que est pasando en el negocio
2. Informes / reportes centralizados

3. Anlisis de tendencias, anlisis y prediccin del futuro

4. Toma de decisiones efectivas sobre productos que funciona y lo que no
funciona
5. Centraliza datos dispersos
6. Valida sistemas transaccionales
Los principales productos de BI usualmente son los siguientes:

Cuadros de Mando Integrales,

Dashboards corporativos,

KPI (Key Performance Indicators),

CPI (Corporate Performance Indicadotors),

Reportes, informes y grficos de todo tipo, entre muchos otros.

Por el contrario, los insumos de BI es la inmensa estela de datos que va dejando

la empresa de sus operaciones diarias, as como las interacciones de sta en los
distintos medios propulsados por Internet. . Podramos afirmar que la empresa
est cimentada sobre una inmensa mina de datos o yacimiento de datos,
explotarla y obtener que los datos se conviertan en informacin de valor es el reto
de los proyectos de BI. Su implantacin requiere de un anlisis, diseo e
implementacin cuidadosa. Usualmente las empresas emprenden proyectos de BI
corporativos, o Data Warehouse corporativos. Tienden a ser por rango o nivel de
necesidad de la informacin: Estratgica, de Gestin u Operacional.Desde un
punto de vista tecnolgico, el elemento central de BI suele ser un data warehouse
o data marts (o ambos). Son grandes bases de datos corporativas que albergan
datos agrupados y procesados usualmente por dimensiones: regin, tiempo,
producto, unidad de negocio, entre otras.
Los proyectos de inteligencia de negocios suelen iniciarse a travs de la alta
direccin, los departamentos de planificacin estratgica, finanzas o de marketing,

y requieren el concurso de informtica para su implementacin. Aun cuando cada

vez ms existe la tendencia que las unidades de negocios impulsen proyectos de
Business Intelligence & Big Data por su propia iniciativa, generando el temido
concepto para IT conocido como IT Shadow.

Definicin
Podemos

definir Inteligencia

de

Negocios como

el

proceso de analizar los datos de una empresa con el

objetivo de extraer conocimiento de los mismos.
Vivimos en una poca en la que sin duda alguna la
informacin es clave para obtener ventajas competitivas
en el mundo de los negocios. No obstante con
frecuencia los volmenes de datos son sumamente altos
y no se cuenta con herramientas que permitan un rpido
anlisis de los mismos y faculten decisiones sustentados en ellos; en otros casos,
lo que es peor, se desconoce qu hacer con la informacin.
La Inteligencia de Negocios es la clave absoluta para enfrentar estos retos. Nos
permite

generar

escenarios,

pronsticos,

determinar

tendencias,

analizar

fenmenos, detectar patrones y generar reportes que sustenten el proceso de

toma de decisiones sobre un marco cientfico y en consecuencia plenamente
cuantificable.
Son muchas las empresas que hoy en da se han beneficiado del uso de
herramientas de Inteligencia de Negocios que han sido empleadas en todo tipo de
reas tales como Mercadeo, Finanzas, Ventas, Servicio al Cliente, etc.

SISTEMAS DE SOPORTE A LA DECISIN.

ALMACENES DE DATOS (DATA WAREHOUSE)
Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS)
Se enfoca al anlisis de los datos de la organizacin,
presenta una serie de informes predefinidos con informacin esttica donde no se
puede navegar entre los datos, manejarlos de distintas perspectivas, etc.
Sus caractersticas principales son:

Informes dinmicos, flexibles e interactivos.

No requiere conocimientos tcnicos.

Rapidez en el tiempo de respuesta.

Integracin entre todos los sistemas/departamentos de la compaa.

Cada usuario dispone de informacin adecuada a su perfil.

Disponibilidad de informacin histrica.

Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS)

Herramienta de software basada en DSS que provee a los gerentes de
informacin interna y externa que es de vital importancia para su xito.
Su finalidad es brindar al gerente un amplio panorama de lo que esta sucediendo
en la empresa en el momento justo y as establecer un plan de accin adecuado.
Se caracteriza por el efectivo y rpido acceso a la informacin mediante interfaces
grficas, permite establecer alertas y domiciliacin por correo de los informes ms
importantes.
A travs de esta herramienta podemos tener una perspectiva de la empresa
completa o por departamento para hacer una comparacin a lo largo del tiempo;
adems es adaptable a cualquier modelo estratgico de indicadores que se tenga
implementado.

Datamart
Es una base de datos departamental, almacena informacin de un rea especfica.
Dispone de una estructura ptima de los datos desde cualquier perspectiva. Se
alimenta de los datos de una datawarehouse o integrar por s mismo distintas
fuentes de informacin.
Se puede montar sobre una base de datos OLTP o una OLAP como veremos a
continuacin:
Datamart OLAP
Basado en cubos OLAP que se agregan segn los requisitos de cada rea, las
dimensiones y los indicadores de cada cubo. Su creacin, explotacin y
mantenimiento es heterogenia en base a la herramienta final que se utilice.
Datamart OLTP
En ocasiones se basa en un extracto de datawarehouse pero incluye
agregaciones y filtros que aprovechan las caractersticas particulares de cada
rea, las ms comunes son las tablas report y las vistas materializadas. Poseen
las siguientes ventajas:

Bajo volumen de datos.

Mayor rapidez de consulta.

Consultas SQL y/o MDX sencillas.

Validacin directa de la informacin.

Facilidad para historializacin de los datos.

Datawarehouse
Se caracteriza por integrar y depurar informacin de una o ms fuentes distintas,
posteriormente la procesa analizando sus perspectivas con mayor velocidad de
repuesta. Este es el primero paso de cualquier BI. La estructura como se
almacena la informacin es una ventaja en estas bases de datos.
Bill Inmon fue quien acuo este trmino y a pesar de su significado, asegura es
mucho ms que eso, en seguida algunas caractersticas:

Integrado.- Los datos deben integrarse en una estructura consistente.

Temtico.- nicamente los datos que generan conocimiento se integran

desde el entorno operacional, se ordenan por temas.

Histrico.- Dado que guarda informacin que vara a travs del tiempo es
posible realizar comparaciones.

No voltil.- Es de solo lectura y no se puede modificar.

Otra caracterstica importante es que contiene metadatos, que son datos sobre los
datos que permiten conocer la procedencia de la informacin.

Datamining
La minera de datos es una tecnologa emergente, permite explotar grandes bases
de datos para explicar el comportamiento de los mismos en un contexto
determinado.
Hace uso de prcticas estadsticas, algoritmos de bsqueda como los utilizados en
la inteligencia artificial. Consta de 4 etapas que son las siguientes:
1. Determinacin de los objetivos.
2. Pre procesamiento de los datos.
3. Determinacin del modelo.
4. Anlisis de los resultados.
Plataformas
Como hemos visto en el artculo todas las herramientas conjugadas nos dan como
resultado sistemas de inteligencia de negocios, en la actualidad existen diversas
plataformas que ofrecen servicios de BI, con una amplia gama de productos que
se adaptan a las necesidades especficas de cada organizacin, lo importante es
evaluar la que mejor convenga y aplicarla para observar los beneficios.
Por mencionar algunas tenemos a Pentaho, Microsoft, Oracle, QlikView y
MicroStategy.
Ejemplo
Un operador de telecomunicaciones de los ms importantes a nivel mundial con
ms de 91 millones de clientes en 220 pases de los cinco continentes, ofrece

servicios de telecomunicaciones: telefona local, internacional y mvil; internet y

multimedia; transporte de datos; y difusin de TV por cable. Actualmente la
competencia en las telecomunicaciones es muy alta y dicha empresa se ha
defendido

utilizando

sistemas

informticos

como

una

arma

estratgica

fundamental.
Una cadena de supermercado en Galicia implant un sistema BI para obtener la
fidelidad de sus clientes ms rentables.
Crearon una tarjeta de descuento, que era otorgada a cada cliente una vez que
estos facilitaban ciertos datos personales a la tienda; como resultado del proceso
de todos esos datos se dieron cuenta que las caractersticas de los clientes eran
diferentes en funcin del rea geogrfica en la cual estaban instalados.

EL TABLERO DE CONTROL.
El concepto de tablero de control
parte de la idea de configurar un
tablero

de

objetivo

informacin
utilidad

bsica

cuyo
es

diagnosticar adecuadamente una

situacin. Se lo define como el
conjunto de indicadores cuyo seguimiento peridico permitir contar con un mayor
conocimiento sobre la situacin de su empresa o sector.
La metodologa comienza identificando como reas clave a aquellos temas
relevantes a monitorear y cuyo fracaso permanente impedira la continuidad y el
progreso de su empresa o sector dentro de un entorno competitivo, aun cuando el
resultado de todas las dems reas fuera bueno (Alberto Ballv, 2000).
TIPOS GENRICOS DE TABLEROS
TABLERO DE CONTROL OPERATIVO.

De acuerdo con (Mario Hctor Vogel,1992) es aquel que permite hacer un

seguimiento, al menos diario, del estado de situacin de un sector o proceso de la
empresa, para poder tomar a tiempo las medidas correctivas necesarias. Un
ejemplo de este tipo de tablero se observa en la Figura 2.2. El tablero debe
proveer la informacin que se necesita para entrar en accin y tomar decisiones
operativas en reas como: finanzas,
compras, ventas, precios, produccin,
logstica, etc.
TABLERO

DE

CONTROL

DIRECTIVO.
Es

el

que

posibilita

monitorear

los

resultados de la empresa en su conjunto y

de las diferentes reas clave en que se
puede

segmentarla

Vogel,1992).

Est

seguimiento

de

(Mario
ms

Hctor

orientado

indicadores

de

al
los

resultados internos de la empresa en su

conjunto y en el corto plazo.

TABLERO DE CONTROL ESTRATGICO.

Brinda la informacin interna y externa necesaria para conocer la situacin y evitar
llevarse sorpresas desagradables importantes con respecto al posicionamiento
estratgico y a largo plazo de la empresa (Mario Hctor Vogel,1992).
TABLERO DE CONTROL INTEGRAL.
Integra la informacin ms relevante de las tres perspectivas anteriores para que
el equipo directivo de la alta direccin de una empresa pueda acceder a aquella

que sea necesaria para conocer la situacin integral de la empresa (Mario Hctor
Vogel,1992). El tablero de control integral puede ser observado en la Figura 2.5.
Despus de la definicin de las reas y de los indicadores, se deben mencionar
los siguientes conceptos:
Perodo del indicador: da, mes, acumulado del ejercicio, proyectado a fin del
perodo fiscal o para los prximos meses, etc.
Apertura: forma en la cual se podr abrir y clasificar la informacin para acceder a
sucesivos niveles de desagregacin, en matrices multidivisionales por producto,
sector geogrfico, concepto de anlisis, etc.
Frecuencia de actualizacin: tiempo que transcurre entre distintas actualizaciones
de los datos. On line, diaria, semanal, mensual.
Referencia: base sobre la cual se desean calcular las desviaciones. Puede ser un
estndar, la historia, el mes anterior, el promedio de los ltimos doce meses, el
presupuesto inicial o revisado, un objetivo o una meta, etc.
Parmetro de alarma: niveles por encima o por debajo de los cuales el indicador
es preocupante, por ejemplo, ms o menos del 5% sobre una base de referencia.
Grfico: la mejor forma de representar grficamente la realidad que muestra la
informacin: pastel, barras, lneas, etc.
Responsable de monitoreo: es quien debe informar al nivel superior cuando haya
en el indicador alguna sorpresa desagradable. Es necesario liberar tiempo
directivo para el monitoreo permanente.
Como todo sistema de mediciones, puede ser muy til para acortar diferencias
entre lo abstracto y lo concreto, entre el anlisis y la sntesis, entre la intuicin y la
racionalidad, entre lo intangible y lo tangible, entre lo cualitativo y lo cuantitativo.
Una Herramienta de Diagnstico

(Bacal, 2000) en su libro Medicin del desempeo menciona algunas

caractersticas que se deben considerar en la implementacin de tableros de
control:
Refleja slo informacin cuantificable: como herramienta formal de concrecin el
tablero tiene un alcance limitado como para poder recoger toda la informacin
informal y cualitativa. Si bien es til para intentar cuantificar lo que antes se
consideraba no cuantificable a travs de encuestas, calificaciones subjetivas en
nmeros, etc., hay lmites claros que indican que el tablero debe ser
complementado con otras herramientas de controles formales e informales.
Evala situaciones no responsables: permite saber cmo est la empresa o un
sector, pero no identifica directamente quin es el responsable de que esto ocurra.
Para evaluar responsables hay otras herramientas ms tiles en cuyo diseo se
deben aplicar criterios de control, asignndole cada partida a quien la controla
significativamente, y de equidad, reconociendo el resultado a quien le
corresponda.
No focaliza totalmente la accin directiva: en principio, establece qu mirar para
diagnosticar y generar un buen ambiente de anlisis, puede ser un gran avance,
pero para focalizar la accin directiva hay que definir aquellos indicadores que
reflejen en objetivos prioritarios los impulsos estratgicos de la empresa.
No reemplaza el juicio directivo: Siempre habr que aplicar el sentido comn para
emitir un juicio a partir de la informacin. En general, la informacin, para alguien
que est actuando en el negocio, no hace ms que confirmar algo que ya conoce,
con lo cual hasta puede darse cuenta de si la misma es veraz o errnea de
acuerdo con sus vivencias y conocimientos de la realidad.
No identifica relaciones de causalidad entre objetivos y acciones, ni entre
diferentes objetivos: el tablero funciona como bloques de informacin, estando las
relaciones entre los indicadores y entre acciones en la cabeza de los directivos. La
organizacin de la informacin y la capacidad de hacer un buen diseo de aquel

pueden ser de mucha utilidad para poder pasar a identificar stas y a desarrollar a
la organizacin.
El secreto de una implementacin estratgica exitosa est en establecer sistemas
de controles interactivos apoyados con tableros de control. El tablero permite tanto
el monitoreo, control y alineacin a la estrategia, como la correccin de actitudes o
actividades que no estaban identificadas como clave de acuerdo con los
lineamientos sealados desde la direccin.
(Sixtina Consulting Group, 2005) en su artculo: Estrategia y Direccin
Estratgica, propone algunas ideas para la Implementacin de los Tableros de
Control:
1. Identifique los cinco a diez medidores e indicadores de desempeo clave ms
importantes y esenciales para el negocio.
2. Defina un sistema activo para medir y realizar el seguimiento de estos
indicadores. Esto podra consistir en unos simples informes impresos de apenas
un par de pginas, o bien, en una sofisticada pantalla interactiva, basada en la
web con datos en tiempo real.
Lo importante es que se obtenga esta informacin a diario. Slo deber mostrar
los indicadores de desempeo clave (con la posibilidad de consultar los detalles
en otro lugar). Lo ideal sera que los datos estuvieran codificados mediante colores
para mostrar qu indicadores estn en la "zona roja" (necesitan atencin
inmediata), cules en la amarilla (precaucin) y cules en la "zona verde" (OK y
dentro de lo presupuestado).
CONSULTAS Y REPORTES PERSONALIZADOS.

Aunque las herramientas de inteligencia del negocio, los

reportes estndar, las planillas de clculo y las herramientas
consulta de SQL todos tienen su lugar importante dentro de
una organizacin, muchos usuarios an enfrentan brechas
de funcionalidad con estas herramientas en tres reas
claves:

de

Las necesidades de reporte y anlisis involucran sistemas

heredados y otros datos que no estn en warehouses
La aplicacin no soporta los anlisis deseados y volmenes de datos
Se requieren significativos recursos de TI y preparacin para soportar nuevas
consultas a los datos

Conscientes de la importancia del anlisis de datos de negocio, el usuario tiene a

su disposicin la funcionalidad de generacin de reportes basados en Anlisis
Grfico. Los usuarios pueden obtener acceso a los datos a travs de las consultas
personalizadas mediante formas de consulta, las cuales son utilizadas para hacer
bsquedas que cumplen determinados criterios de negocio y/o proceso, y con la
opcin de la generacin de reportes basados en Anlisis Grfico.
Los Reportes se conocen en Bizagi como Formas de Consulta. stas son Formas
usadas para especificar los datos que forman una parte del caso de negocio o
proceso que ser usado como criterio para llevar a cabo bsquedas.

Consultas en la Aplicacin Web

Anlisis Grfico
Consultas de Aplicacin (proceso) y de Entidad

Una consulta tiene siempre una forma asociada cuyos campos

asociados constituyen el criterio de seleccin. Existen dos tipos
Consultas que pueden ser diseados en Bizagi studio:

de

Aplicacin (proceso): Este tipo de consultas le permiten al usuario consultar casos

en Bizagi empleando la Entidad de Proceso cmo la Entidad de Contexto.

En una Consulta de Aplicacin, se pueden incluir dos tipos de campos: campos

internos y externos, y campos asociados con el modelo de datos de negocio. Un
campo interno en una Consulta hace referencia a la informacin relacionada con el
caso, y que no es almacenada en el modelo de datos de negocio, por ejemplo el
usuario radicador del caso, el nmero del caso, el proceso, etc.

Consultas de Entidad: Permiten al usuario consultar nicamente la informacin

asociada a la Entidad definida como la Entidad de Contexto en la Forma de
consulta. Las Consultas de Entidad pueden incluir nicamente campos asociados
con dicha entidad. Por lo tanto, la informacin recolectada por las Consultas de
Entidad corresponde nicamente a informacin de negocio, no a informacin
asociada a un caso en particular. Los campos internos no se pueden aplicar a
Consultas de Entidad, dado que estas no traen informacin de casos.
APLICACIONES.
Aplicaciones en distintos departamentos
Los BI realizan aportaciones a los distintos departamentos de una empresa ya que
cada uno acumula diferentes datos que pueden ser procesados, para optimizar a
la organizacin, de tal modo que:

Departamento de marketing.- Identifica los segmentos de cliente y ayuda a

estudiar su comportamiento.

Departamento

de

compras.-

Vincula

informacin

para

relacionar

costo/beneficio.

Departamento de produccin.- Analiza el rendimiento de cualquier proceso

operativo.

Departamento

de

ventas.-

Permite

comprender

las

necesidades de los clientes, para aprovechar oportunidades en

el mercado.

Departamento econmico-financiero.- Informacin al

momento

al

respecto

de

presupuestos,

proyecciones, tesorera, etc.

Departamento

de

atencin

al

cliente.-

identificar

segmentos del mercado, cliente individuales y retiene a los clientes ms

rentables.

Departamento de recursos humanos.- Analiza los parmetros que ms

afectan al departamento para su buen funcionamiento.

Los principales softwares para Business Intelligence

Business Objects: Ofrece a los usuarios el acceso constante y de manera

sencilla y clara a los datos relevantes, para facilitar el anlisis de la
informacin que ha sido almacenada, y el posterior desarrollo de distintos
informes para mejorar los procesos globales de la empresa.
Cognos: Este brinda un sistema efectivo para llevar a cabo evaluaciones
correctas de la informacin y una posterior toma de decisiones adecuada.
Cabe destacar que Cognos cuenta adems con una herramienta especial,
que ha sido desarrollada para permitir la realizacin de modelos,
pronsticos y simulaciones de negocios, con el fin de ofrecer la posibilidad
de planificar el futuro de las operaciones.
Microstrategy: Es otra de las herramientas ms difundidas, cuya
caracterstica fundamental reside en que provee de las soluciones
necesarias a los clientes de cualquier tipo de empresa o sector funcional de

las mismas, con el objetivo de brindar un marco de ayuda que les permitir
acceder a un mayor conocimiento de la informacin que est siendo
manejada por la empresa.
Oracle BI: Al igual que las diversas aplicaciones de su tipo, ofrece la
posibilidad de tener acceso a la informacin, compartir esos datos con los
diversos sectores de la compaa, y permitir el anlisis de dicha informacin
para llevar a cabo las tomas de decisiones correctas, que estarn basadas
en datos obtenidos de manera sencilla y rpida.
WorkMeter: Recopila informacin sobre el uso de las aplicaciones
informticas y de otros dispositivos (PBX, mviles,) para determinar el
nivel de carga y el esfuerzo de las personas. sta informacin es agrupada
y presentada tanto al gestor como al mismo empleado, generando un
ambiente de objetividad y transparencia. Workmeter ofrece la base objetiva
necesaria para facilitar procesos de evaluacin y mejora, permitiendo
asimismo medir el impacto positivo de los cambios.

Conclusiones

Esta actividad me ha dejado muy claro lo que es el concepto de Inteligencia

de negocios ya que es como el proceso de analizar los datos de una
empresa con el objetivo de extraer conocimiento de los mismos, adems de
que para esto utiliza varias estrategias para complementar su anlisis.
Actualmente la tecnologa permite acelerar este proceso y hay muchos
proveedores que te ofrecen aplicaciones para que posee una inteligencia
de negocios adems de que te otorga una ventaja competitiva.
La inteligencia de negocios involucra a todos o la mayora de los
departamentos de una empresa porque si bien sabemos cada una es
importante y todo funciona como un sistema es decir todo esta conectado
con todo y lo que hace la inteligencia de negocios es optimizar los procesos
de cada uno de estos en cuestiones de administracin para que sean ms
fcil de obtener los datos y estos sean analizados como lo vimos con los
tableros de control.
Tambin observamos como el hecho de ser una empresa inteligente te lleva
a tomar buenas decisiones e incluso tomarlas ms rpido. Imaginemos un
problema con un problema grande (el que sea) y necesite tomar decisiones
con este modelo de negocio ser ms rpido analizarlos y mas que nada
juntarlos.
Creo que todas las empresas deberan de considerar contar con software
que ayuden a su inteligencia de negocios y no verlo como un gasto si no
como una inversin y es como un paso para subirse al mundo de la
tecnologa y el internet.
Bibliografa
gestiopolis.com. (2015). Inteligencia de negocios, una introduccin. [online] Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/inteligencia-de-negocios-una-introduccion/ [consultado 4 de
Noviembre del 2016].

Eumed.net.
(2009).
Tableros
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[online]
Disponible
en:
http://www.eumed.net/libros-gratis/2011a/896/TABLEROS%20DE%20CONTROL.htm/
[consultado 4 de noviembre del 2016].

Es.workmeter.com.(2012). Optimiza la eficiencia de tu empresa. [online] Disponible en:

http://es.workmeter.com/blog/bid/192978/Principales-herramientas-de-BusinessIntelligence/ [consultado 4 de noviembre del 2016].