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de suministro transparente
por Steve New
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Octubre 2010 Reimpresión R1010E-E

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 La cadena
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de suministro transparente
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por Steve New
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L
Deje que sus clientes os orígenes de los productos de una em-
sepan todo sobre la presa solían ser bastante oscuros. Aparte
yo
procedencia de sus de los encargados de la cadena de suminis-
tro, prácticamente a nadie le importaba. Cier-
productos, antes de tamente que esto cambió. Los consumidores,
que ellos lo descubran gobiernos y empresas están exigiendo detalles
primero. acerca de los sistemas y las fuentes de donde
vienen los productos. Les preocupa la calidad,
la seguridad, los aspectos éticos y el impacto
ambiental. Las organizaciones más visionarias
op
están abordando directamente las nuevas opor-
tunidades y amenazas que traen consigo la pre-
gunta “¿de dónde vienen nuestros insumos?”.
Piense en los problemas que puede cau-
sar una cadena de suministro opaca. La
mayoría de los usuarios del iPhone proba-
tC
blemente ni piensa en la procedencia de sus
aparatos, pero los suicidios de trabajadores
en Foxconn, uno de los proveedores chinos
más grandes de Apple, obligó a la empresa a
revelar en 2009 parte de su cadena de sumi-
nistro. Tuvo que acallar a quienes los acusa-
ban de tener proveedores que explotan a sus
obreros. Otro caso altamente publicitado, el
No
“escándalo de los paneles de yeso tóxico”,
terminó en demandas en la corte. Los pro-
ductos peligrosos fueron importados a
EE.UU. sin ninguna información fácilmente
disponible aparte de un sello que decía “He-
cho en China”. Y hace unos pocos años, el
gigante Mattel enfrentó un tornado de mala
prensa por el plomo en sus juguetes, lo que
suscitó preguntas respecto al nivel de con-
Do
trol que tenía sobre su cadena de suministro.
Por el contrario, muchas firmas usan la
procedencia como una virtud. Por ejemplo,
el minorista internacional del vestuario H&M
declara sus esfuerzos por mejorar las prácticas
laborales y minimizar los efectos ambientales
adversos, no sólo de sus proveedores sino de
los proveedores de los proveedores, y así ha-
cia atrás a lo largo de su cadena de suministro.
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Las aseveraciones de este tipo –que antes eran
de dominio exclusivo de unos pocos minoris-
tas de nicho– se han difundido ampliamente.
Pero hasta hace poco, los clientes tenían una
visión limitada de las cadenas de suministro.
Hasta las propias compañías solían confor-
marse sin preguntar sobre el origen y el tra-
yecto de los productos con que se surtían.
Para muchos productos, el origen es una
característica esencial de lo que compran los
clientes, incluso si se trata de una cualidad
intangible o difícil de verificar. En general,
los productos halal, kosher y los alimentos
orgánicos son indistinguibles de otras alter-
nativas; si bien las distinciones son impor-
tantes para ciertos consumidores, en una
prueba a ciegas no habría forma de identi-
ficarlas. Pocas personas podrían notar real-
mente la diferencia entre un reloj Rolex o una
cartera Louis Vuitton auténticos y una buena
falsificación. La falsificación es un problema
tan grande porque, después de todo, una ca-
miseta elaborada bajo estándares éticos se ve
y se siente idéntica que otra elaborada bajo
condiciones de explotación. El hecho de que,
pese a todo, a los consumidores les importa
la ética y la autenticidad no admite discu-
sión: la procedencia ya es un asunto impor-
tante y lo está siendo cada vez más.
Tecnologías para saber
Impulsadas por exigencias cada vez mayores
de transparencia, empresas como Wal-Mart,
Tesco y Kroger están empezando a usar tec-
nologías nuevas para entregar al mercado
datos sobre la procedencia de lo que venden.
Con el tiempo, los clientes percibirán el fácil
acceso a dicha información como la norma.
La revelación del origen de los productos se
convertirá en una parte esencial del proceso
de generar confianza y mantener la reputa-
ción corporativa.
(UPN)
Todos until Aprreservados.
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 La cadena de suministro transparente
os
Las tecnologías clave no son nuevas en lo
fundamental, pero están evolucionando y con-
rP
vergiendo para crear nuevas oportunidades y
amenazas. El etiquetado de productos ha sido
transformado por aparatos electrónicos micros-
cópicos, marcadores genéticos para los productos
agrícolas y una nueva generación de códigos de
barra que pueden ser leídos por teléfonos celulares
comunes y corrientes. Combine estos desarrollos
tecnológicos con el alcance y el almacenamiento
yo
de datos casi ilimitados de internet y tendrá como
resultado que las firmas hoy disponen de formas
más sofisticadas de rastrear –y difundir– la trayec-
Para escuchar una en- toria de fabricación de sus productos.
trevista (en inglés) con Las etiquetas para identificación por radio-
el autor descargue un frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés), que
lector Microsoft Tag en su
dispositivo móvil. Después ya son una herramienta común para la gestión
de inventarios y otros propósitos, se están vol-
op
apunte para acá.
viendo más pequeñas, baratas y flexibles. Nuevas
generaciones de etiquetas –como los mu-chip de
Hitachi, del tamaño de un grano de arena– pue-
den ser usadas, por ejemplo, para etiquetar joyas
sin que se note. Incluso pueden ser insertadas en
Obtenga la aplicación gratis plástico o papel, haciendo que los datos de origen
tC
en http://gettag.mobi del producto sean una parte material del mismo. Y
La historia –y el futuro– de las etiquetas de producto
No
Lo mínimo Cómo usar este producto
Las primeras etiquetas brindaban Las regulaciones empezaron a re-
poca información más allá de la querir información adicional, aunque
marca y los componentes básicos del algo cruda. Las instrucciones para el
Do
producto. uso del producto, como las orienta-
ciones para el lavado, se volvieron
comunes.
4 Harvard
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t
etiquetas aun más pequeñas –denominadas exó-
ticamente como “radio dust”– están siendo desa-
rrolladas en la actualidad.
Al igual que las etiquetas de papel, una etiqueta
tecnológica se puede usar de dos maneras. Puede
almacenar directamente los datos y en algunos
casos incluso siendo actualizados a medida que
avanzan por la cadena de suministro. O la etiqueta
puede limitarse a contener un identificador único
que actúa como una clave para acceder a una vasta
información de apoyo en la red. La ubicuidad de
estos dispositivos móviles implica que los consu-
midores pueden acceder fácilmente a esta “inter-
net de cosas”, recopilando información de origen
no sólo a nivel genérico de una categoría o tipo de
producto sino para cada producto específico. Si,
por ejemplo, estoy interesado en la seguridad de
los alimentos, la tecnología puede informarme no
sólo sobre este tipo de pollo, sino también sobre
este pollo en particular.
La transformación del marketing
A medida que los clientes se interesan más en los
orígenes y la autenticidad de las cosas que compran,
el ofrecerles herramientas para rastrear su proce-
Todo menos lo medular
En algún momento, las etiquetas
fueron atiborradas con datos, inclu-
yendo certificaciones ambientales
y éticas, así como códigos de barra
para optimizar los procesos logísticos
como la gestión de inventario. Pero
seguían revelando muy poco acerca
de la procedencia del producto.
 hbral.com

t
La idea en síntesis

Las tecnologías sofisticadas
hoy permiten que las empre-
sas conozcan con detalles
inéditos los datos sobre
las procedencias de sus
productos y sus trayectorias
os
Las tecnologías –que van Los consumidores y otros
desde etiquetas de identifi- stakeholders quieren saber
cación por radiofrecuencia cada vez más sobre la pro-
en miniatura hasta marca- cedencia de los productos.
dores de ADN y códigos de Las empresas que no puedan
barra– pueden revelar mu- abrir sus cadenas de sumi-

en la cadena de suminis-
tro. La información puede
ser usada para mejorar la
calidad y la seguridad del
producto, junto con asegurar
su autenticidad.
rP
chísima información sobre la nistro al escrutinio público
procedencia de un producto se encontrarán con que otros
y elevar enormemente la lo harán por ellas.
transparencia de las cadenas
de suministro.

yo
Los mapas de
suministro pueden
detallar locaciones
dencia se volverá una parte importante del mix de y otros datos de
marketing y les dará a los productores y minoris- la empresa sobre
tas nuevas oportunidades para capitalizar el valor cultivo, manufactura,
distribución y otros
de marca. Algo clave a considerar es cuántos datos procesos.
dejar a disposición del público y con qué nivel de
detalle. Muchas empresas han hecho declaraciones
op
ambiciosas acerca de la seriedad con que gestionan
su cadena de suministro. La transparencia, a un ni-
vel granular, le da credibilidad a esas declaraciones. Las webcams en
Gigantes minoristas como Tesco y Wal-Mart han vivo pueden mostrar
usado un innovador servicio de Historic Futures, lo que ocurre en una
planta manufacturera
una firma británica de servicio para cadenas de su- en tiempo real.
tC

ministro. El sistema permite que los minoristas tex-

No

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mente los dispositivos móviles con ClothGea

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y de logística. Las etiquetas también

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tiles recopilen y entreguen información sobre los
productos de algodón, con un énfasis en asegurar
que los productos no son fabricados con algodón
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uzbeco cosechado mediante el trabajo infantil. Es-
tos datos son usados internamente, permitiendo
que los minoristas puedan declarar con confianza
el origen ético de sus productos. Asda, el brazo bri-
tánico de Wal-Mart, recibe imágenes en vivo en su
sitio web desde webcams colocadas en algunos de
sus proveedores de vestuario y alimentos. La firma
textil suiza Switcher etiqueta cada uno de sus pro-
yo
ductos con un código que los consumidores pue-
den ingresar en el sitio web Respect-code.org para
obtener información sobre las firmas y fábricas de
toda la cadena de suministro y también sobre los
certificados de desempeño ambiental ISO 14000.
Otra empresa de vestuario, Anvil, usa un sistema
llamado TrackMyT.com para entregar información
multimedia sobre la ruta de sus productos desde
op
las materias primas hasta el producto terminado.
Y los refinados vinos del Blankiet Estate en el Napa
Valley de California llevan un código que asegura
su autenticidad al ser ingresado en un sitio web.
Dar códigos de verificación online a los consu-
midores es una manera bastante simple de hacer
tC
Se aplicará una nueva regla en cada etapa de
la cadena: los únicos productos aceptables
serán aquellos cuya procedencia esté
No
completamente clara.
que la cadena de suministro sea transparente, aun-
que el esfuerzo requerido puede inhibir la adop-
ción generalizada de esta práctica. Existen nuevas
alternativas que simplifican radicalmente el trabajo
del consumidor y que obligan a las empresas a re-
Do
pensar la función de las etiquetas. Los fabricantes
de teléfonos móviles están desarrollando diversos
lectores de RFID que, además de permitir que los
clientes paguen por un artículo con sólo deslizar el
teléfono sobre la etiqueta, les permitirá conectarse
con datos sobre el origen, certificaciones y trayecto-
ria del producto por la cadena de suministro. El uso
de las tecnologías de lectura visual para los teléfo-
nos inteligentes ya está ampliamente difundido.
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Por ejemplo, la aplicación de ShopSavvy permite
que los consumidores hagan comparaciones de
precios y la aplicación SnapTell de reconocimiento
de imágenes permite a los usuarios de iPhone fo-
tografiar productos como libros y cajas de DVD, y
recibir calificaciones de los usuarios, comparar pre-
cios y conectarse con muchísima más información
en cosa de segundos. Los últimos lectores móviles,
que pueden escanear el nuevo formato QR (“quick
response”, respuesta rápida) y códigos Microsoft
Tag, son capaces de conectar instantánea y direc-
tamente los teléfonos de los clientes con cualquier
información –y en cualquier cantidad– que los fa-
bricantes estén dispuestos a entregar online. Los
nuevos formatos contienen muchos más datos que
los códigos de barra convencionales.
Fortalecer la cadena
Ciertamente que la procedencia es importante
tanto para arriba como para abajo en la cadena.
Así como las tecnologías de rastreo enrique-
cen las relaciones hacia abajo con los clientes,
también moldean lo que la firma espera de sus
proveedores que están más arriba en la cadena.
Puede ser que los consumidores finales se pre-
ocupen por la autenticidad y los estándares éti-
cos de los productos que compran, pero las em-
presas también quieren asegurarse de que los
productos que venden no sean cuestionables.
Las nuevas tecnologías de verificación de proce-
dencia serán tan importantes para las operacio-
nes de la cadena de suministro como lo son para
el marketing. En cada eslabón de la cadena, los
datos se acumulan y pueden ser traspasados, a
bajo costo, a la etapa siguiente.
Para algunos sectores donde la seguridad es
clave, asegurarse de la procedencia ya es una
práctica estándar, a pesar del costo y la comple-
jidad. Existen sistemas sofisticados y regulados

para asegurarse del pedigrí de los componentes
aeroespaciales, los ingredientes farmacológicos
y el equipamiento médico. Pero las nuevas tec-
nologías también están cambiando los aspectos
económicos del rastreo, pues el análisis por lote o
por artículo se está volviendo factible en más in-
dustrias y para más propósitos.
Primero, ese rastreo puede ayudar a asegurar
que los proveedores no están sustituyendo los
materiales originalmente aprobados por otros de
calidad inferior. Por ejemplo, un aspecto del caso
yo
Mattel involucró a un proveedor que utilizó a un
sub-proveedor no autorizado para superar una es-
casez temporal de capacidad. Segundo, la rastre-
abilidad es esencial para firmas como Tesco, que
buscan medir la huella ambiental de sus productos.
Finalmente, la transparencia es una salvaguarda
contra la falsificación de componentes y materiales
dentro de la cadena de suministro.
op
Si bien el rastreo convencional a los lotes per-
mite que las empresas revisen el procedimiento
hacia atrás e identifiquen la fuente de un pro-
blema, las nuevas capacidades de rastreo permi-
ten que las firmas incluyan cada detalle del pro-
ceso de producción en el registro de un artículo.
tC
Estos datos pueden ser usados después para anali-
zar, entre otros factores, calidad, seguridad, dura-
bilidad y confiabilidad. Los datos de procedencia y
rastreabilidad son una mina de oro que las empre-
sas pueden explotar para mejorar de manera con-
tinua. Es más, la marcación y el etiquetado segu-
ros –por ejemplo, usando la nueva tecnología de
tinta con ADN– puede abordar la falsificación de
No
productos. Cuando es integrado a los sistemas de
planificación de recursos de una empresa, el eti-
quetado a nivel de artículo permite que la conta-
bilidad y el costeo logren un nivel de refinamiento
inédito hasta hoy.
Hasta ahora, los esfuerzos en términos de segu-
ridad a nivel de cadena han fracasado debido a las
barreras logísticas y financieras para examinar más
allá del proveedor inmediato. Si bien las empresas
Do
han dedicado enormes y elogiables esfuerzos en
auditar y certificar a sus proveedores inmediatos,
los riesgos operacionales y reputacionales reales
pueden venir de más arriba en la cadena. Las em-
presas exigirán cada vez más rastreabilidad de sus
proveedores. Se aplicará una nueva regla en cada
etapa de la cadena: los únicos productos acepta-
bles serán aquellos cuya procedencia esté comple-
tamente clara.
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os
Anticiparse a los riesgos
Las nuevas tecnologías le darán una visibilidad
sin precedentes al sistema industrial. Incluso si
rP
las empresas optan por no divulgar su informa-
ción de procedencia, no tendrán ninguna garan-
tía de que los grupos activistas u organizadores
de campañas –o incluso los competidores– serán
igual de discretos. La explosión de la comunica-
ción electrónica global empodera a quienes quie-
ren minar las reputaciones de las empresas así
como también ofrece a las firmas la posibilidad
de generar confianza.
Ciertamente que el acceso a los datos sería
más limitado a los foráneos que a los miembros
de las empresas, pero probablemente no lo sufi-
cientemente limitado como para que las empre-
sas se sientan completamente seguras. YouTube,
Twitter y otros medios sociales ya han transfor-
mado la forma en que los activistas lanzan cam-
pañas contra las prácticas de cadena de suminis-
tro. Piense en la reciente denuncia de Greenpeace
contra uno de los proveedores de aceite de palma
de Nestlé, cuyas prácticas dañaban la selva indo-
nesia. Las webcams son baratas y las aplicaciones
de iPhone son fáciles de desarrollar. Si las empre-
sas no difunden ellas mismas la información de
procedencia, otros lo harán por ellas. Pase el có-
digo frente a la cámara y los clientes podrán ver
–en vivo– el taller inhumano, las granjas de cría
intensiva o las condiciones de trabajo inseguras.
Algunas empresas se han labrado una reputa-
ción por sus prácticas éticas en un ámbito especí-
fico. Por ejemplo, ciertos minoristas de vestuario
celebran las condiciones de trabajo de sus pro-
veedores inmediatos. Pero todas las firmas se en-
contrarán con que a sus clientes les interesa lo que
pasa mucho más atrás en su cadena de suministro.
Como lo han descubierto Tesco y Wal-Mart, no
tiene mucho sentido vanagloriarse por las excelen-
tes condiciones en que son cosidos los pantalones
si el algodón es cosechado en condiciones poco éti-
cas. Ciertamente, las empresas deberían explotar
las oportunidades operacionales y de marketing
que ofrece el rastreo sofisticado, pero también sería
recomendable que revelen lo que descubran antes
de que otros lo hagan.
 Reimpresión R1010E-e
Steve New es director de programa en el Centre for Cor-
porate Reputation de Saïd Business School, y miembro de
Hertford College, en University of Oxford.
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