2.

Herramienta de mapa del modelo de negocio de plataforma

El mapa del modelo de negocio de plataforma es una herramienta analítica y de
visualización diseñada para identificar todas las partes críticas de una plataforma y
analizar dónde se produce la creación de valor, así como el intercambio entre los
diferentes clientes y con la propia plataforma de la empresa. La lógica de las plataformas
es muy diferente a la de los negocios tradicionales de productos, servicios o
revendedores. Es muy importante que se entienda el intercambio de valor entre los
clientes para poder ver la estrategia detrás de cualquier plataforma exitosa. En la figura
siguientr, vemos cómo el mapa del modelo de negocios de plataforma muestra los
diversos componentes del modelo de negocios de Facebook.

Mapa del modelo de negocio de plataforma: Facebook. Las formas indican las partes
clave dentro del modelo de negocio:
Círculo: la plataforma.
Rombos: los contribuyentes (clientes que proporcionan ingresos a la plataforma).
Rectángulo: los clientes «gancho» (clientes que no proporcionan ingresos pero ayudan
a atraer a otros clientes valiosos).
Picos: el número de otros tipos de clientes que son atraídos (por ejemplo, los editores
tienen un pico porque solo atraen a los usuarios, pero los usuarios tienen cuatro picos
porque atraen a editores, anunciantes, desarrolladores de aplicaciones y más usuarios
como ellos).
Línea doble: el eje (el tipo de cliente con más picos; el rey de los efectos de red).
Las flechas indican el intercambio de valores: Las flechas en cada dirección muestran el
valor proporcionado, o recibido, por cada tipo de cliente. El valor en negrita es el valor
monetario.
El valor entre paréntesis lo proporciona la propia plataforma o hacia la propia
plataforma (por ejemplo, la participación de la plataforma en los ingresos). El valor que
no está entre paréntesis se pasa a través de la plataforma y se proporciona a otros
clientes. Podemos aprender varias cosas sobre el modelo de negocios de Facebook a
través de esta herramienta. Facebook reúne cuatro tipos de clientes en su plataforma:
usuarios de redes sociales, anunciantes, desarrolladores de aplicaciones, y editores de
noticias y contenidos. El modelo de negocio es una mezcla de dos de nuestros cuatro
tipos: medios publicitarios y software estándar (para los desarrolladores de
aplicaciones). La plataforma se alimenta de efectos de red cruzados (diferentes tipos de
clientes se atraen entre sí) y también de efectos de red del mismo lado (los usuarios se
sienten atraídos por más de su propio tipo). ¿Qué hay de la importancia relativa de los
diferentes tipos de clientes en la plataforma de Facebook? La importancia primordial de
los usuarios está clara, porque, aunque no pagan ninguna cuota a Facebook, son el eje
que atrae a todos los demás a la plataforma. Los anunciantes, a la derecha, son la
principal fuente de ingresos para el modelo de negocio. El papel de los editores de
noticias también está claro: aunque no proporcionan ingresos, añaden valor a la pieza
clave clientes y por lo tanto a la plataforma (consiguen que los usuarios pasen más
tiempo en el servicio y por lo tanto vean más anuncios). Si está lanzando su propia
plataforma, puedes usar el mapa del modelo de negocio de plataforma para responder
a estas importantes preguntas:
¿A quién necesitas traer a bordo para que tu plataforma funcione?
¿Cómo vas a monetizar?
¿Quiénes son tus clientes más importantes? (Estos son probablemente tanto el principal
pagador como el eje).
¿Está tu modelo de negocio en equilibrio?
¿Recibe cada parte suficiente valor para atraer su participación?
¿Cada una de las partes aporta suficiente valor para justificar su inclusión?
También puedes utilizar el mapa del modelo de negocio de plataforma para analizar
otras plataformas: competidoras de tu sector, un referente de otro sector, o una
plataforma que esté actuando como intermediaria entre tus cliente y tú. Analizar la
plataforma de otra empresa te ayudará a responder estas importantes preguntas:
¿Quiénes son los principales clientes de la plataforma?
¿Cuál es el papel, o la aportación de valor, de cada tipo de cliente?
¿Qué atrae a cada parte a la plataforma?
¿Cómo se monetiza la plataforma?
¿Qué valor aportarías si fueras un cliente de la plataforma?
¿Cómo podrías extraer o aprovechar más valor de la plataforma?

Cómo dibujar el mapa del modelo de negocio de la plataforma

La guía proporciona instrucciones detalladas sobre cómo usar el mapa del modelo de negocio
de la plataforma.

Esta es una herramienta analítica y de visualización diseñada para identificar todas las partes
críticas en un proceso multifacético de plataforma, y analizar dónde tiene lugar la creación e
intercambio de valor, entre los diferentes clientes, y con el propio negocio de la plataforma.

Antes de crear el mapa visual en sí, la herramienta comienza con un gráfico que se utiliza para
aclarar cada elemento del modelo de negocio de la plataforma. (Ver la Figura 3-6: Formato de
Análisis del modelo de negocio de plataforma)

Para completar el cuadro deberá responder siete preguntas, para completar las siete columnas:

1. ¿Quiénes son los distintos tipos de clientes de la plataforma?

2. ¿Qué valor recibe cada tipo de cliente de los otros clientes? (negrita si es monetario)

¿De qué cliente es?

3. ¿Qué valor recibe cada uno de la propia plataforma? (negrita si es monetario)

4. ¿Qué valor proporciona cada uno a los demás clientes? (negrita si es monetario) ¿Qué cliente
recibe ese valor?

5. ¿Qué valor aporta cada cliente a la plataforma? (negrita si es monetario)

6. Para cada cliente, ¿qué tipos de clientes atrae a la plataforma?

7. Cuál es el perfil de cada cliente, en base a estos criterios:

 Si un cliente atrae a más clientes que cualquier otro, se le denomina el "eje"

 Cualquier cliente que aporte valor monetario a la plataforma, es un “pagador”
 Si un cliente proporciona el mayor valor monetario a la plataforma, es el
“pagador principal”
 Cualquier cliente que no aporte valor monetario a la plataforma, pero aporte
valor para otras partes, se le denomina “edulcorante”
Figura 3.6 Formato para el análisis del modelo de plataforma de negocio:

Cliente Valor Valor Valor Valor Clientes Perfil

recibido recibido de proporcionado proporcionado que
de la a otros a la atraen
otros plataforma clientes - $ plataforma
clientes
- $ en en negrita - $ en negrita
- $ en negrita
negrita
Cliente
tipo A
Cliente
tipo A

Podemos ver cómo funciona este análisis completando el gráfico del modelo de negocio de
Airbnb. (Vea la Figura 3‐7: Análisis del modelo de negocio de la plataforma: Airbnb).

Airbnb es un ejemplo clásico del tipo de plataforma de "intercambio". Su modelo de negocios

consiste en traer juntos dos partes (o clientes), uno con un servicio que ofrecer, y el otro lado
buscando eso.

Servicio. Además del valor central proporcionado por las dos partes, la plataforma está
impulsada por el valor que ofrece Airbnb a ambos tipos de clientes, lo que ayuda a distinguirlo
aún más de competidores (junto con el enorme tamaño de su red de clientes). Podemos ver
cómo monetiza Airbnb su plataforma a través de tarifas cobradas en ambos lados: una tarifa de
transacción del 3% pagada por los anfitriones, y un 6‐12% tarifa de transacción pagada por los
huéspedes que hacen una reserva. Porque cada cliente está atrayendo al otro, no hay un cliente
"pieza clave", pero los invitados son el cliente "pagador principal".

Figura 3.6. Análisis del modelo de negocio de la plataforma: Airbnb

Cliente Valor Valor recibido Valor Valor Clientes Perfil

recibid de la proporcionad proporcionado que
o de plataforma o a otros a la atraen
otros - $ en negrita clientes - $ plataforma
cliente
en negrita - $ en negrita
s
- $ en
negrita
Invitados o Alojamiento Herramientas $ por reserva $ tarifa de Anfitrio Paga
huéspedes (anfitriones) de reserva, (Hospedadores invitado (6‐ nes u dor
calificaciones ) 12%) Hosped princi
seguridad adores pal
Anfitriones $ por Herramientas Alojamiento $ tarifa de Invitado Paga
u reserva de listados, (huéspedes) anfitrión (3%) so dor
Hospedad (invitados) seguros, huésped
ores clasificación es

Una vez que haya completado el cuadro de análisis, estará listo para crear el mapa visual de la
plataforma del modelo de negocio.
El mapa se dibuja en cinco pasos, utilizando la información completada en el gráfico:

1. Nombres:

 Escriba el nombre de la plataforma en el medio de su mapa

 Si hay un eje, escriba su nombre directamente encima de la plataforma
 Si hay un pagador principal, escriba su nombre directamente a la derecha de la
plataforma
 Luego, vaya en el sentido de las agujas del reloj: escribiendo los nombres de otros
pagadores
 Finalmente, más en el sentido de las agujas del reloj: escriba los nombres de los
edulcorantes

2. Formas: dibuje un círculo alrededor del nombre de la plataforma, un diamante alrededor de

los pagadores y un cuadrado alrededor de edulcorantes

3. Atracción: en la forma de cada cliente (diamante o cuadrado), agregue una pequeña punta
para cada uno cliente que se siente atraído por ellos a la plataforma

4. Valor recibido: Dibuje una flecha desde la plataforma hacia cada cliente. Junto a la flecha,
escriba el valor que recibe de otros clientes. Luego, entre paréntesis, escribe el valor que recibe
de la propia plataforma. (En ambos casos, indique el valor monetario en negrita).

5. Valor proporcionado: Dibuje una flecha desde cada cliente hacia la plataforma. Junto a la
flecha, escribe el valor que proporciona a otros clientes. Luego, entre paréntesis, escriba el valor
que proporciona a la plataforma en sí. (En ambos casos, indique el valor monetario en negrita).

Puede ver el Mapa del modelo de negocio de la plataforma de Airbnb en la Figura 3‐7.
Proporciona una imagen clara análisis de las partes involucradas en el modelo de negocio de
Airbnb, y el intercambio de valor (tanto monetario y no monetario) que mantiene a cada lado
comprometido y la plataforma rentable.

Figura 3.7 Mapa del modelo de negocio de la plataforma de Airbnb

Podemos ver toda la capacidad de la herramienta si la usamos para analizar un negocio de

plataforma más complejo modelo, como Facebook. En la Figura 3‐8, podemos ver el gráfico que
presenta los diversos componentes de la plataforma de Facebook.

Facebook reúne en su plataforma a cuatro tipos diferentes de clientes: usuarios de redes

sociales, anunciantes, desarrolladores de aplicaciones y editores de noticias y contenido. En
cuanto a su modelo de negocio, Facebook es en realidad, una combinación de dos de los cuatro
tipos de plataformas: "medios con publicidad" y "estándar de software" (por ejemplo, los
desarrolladores de aplicaciones).

Su plataforma está alimentada en parte por efectos de red cruzados (diferentes partes siendo
atraídos el uno por el otro). Pero también está impulsado por efectos de red del mismo lado (los
usuarios de redes sociales son atraídos por más clientes de su mismo tipo). Múltiples partes
aportan valor monetario, pero el principal, con mucho, son los anunciantes (los pagos de los
usuarios por las aplicaciones siguen siendo relativamente pequeños en comparación). Usuarios
de Facebook son un ejemplo clásico de un cliente "pieza clave". La presencia de un amplio
número de usuarios atrae a todos tres de los otros tipos de clientes, junto con más usuarios.

Figura 3.8: Análisis del modelo de negocio de la plataforma: Facebook

Cliente Valor Valor Valor Valor Clientes que Perfil
recibido recibido de proporcionado proporcionad atraen
de otros la a otros clientes o a la
clientes plataforma -$ plataforma
- $ en negrita - $ en en negrita - $ en negrita
negrita
Usuarios Interacción herramient Interacción $ compartir Usuarios Eje
social as de red social para Anunciante
(usuarios) (usuarios) aplicaciones s
Contenido $ para datos Desarrollad
(editores) aplicaciones or s Editores
Aplicaciones (desarrolladore
(desarrolladore s) audiencia
s) (editores y
anunciantes)
Anunciantes Audiencia herramient No aplica $ por No aplica Primario
(usuarios) as de audiencia pagador
orientación
Desarrollador $ para distribución Aplicaciones Pegajosidad Usuarios Pagador
es de Apps aplicaciones viral (Usuarios) del usuario
(usuarios)
Editoras Audiencia distribución Contenido Pegajosidad Usuarios Edulcorant
(usuarios) viral (Usuarios) del usuario e

En la Figura 3‐9, podemos ver cómo se ve el Mapa del modelo de negocio de la plataforma
completa para Facebook. los usuarios aparecen como el eje en la parte superior (con cuatro
picos para los cuatro tipos de clientes que atraen).

Los anunciantes están en la posición de la derecha, como la principal fuente de ingresos para el
modelo comercial.

También se aclara el papel de los editores: aunque no generan ingresos, agregan valor para los
clientes clave y, por lo tanto, a la plataforma (a través de una mayor adherencia por parte de los
usuarios, pasando más tiempo en el servicio y, por lo tanto, más tiempo viendo anuncios).
Figura 3.9: Mapa del modelo de negocio de la plataforma de Facebook

Formas en que puede usar la herramienta

El mapa del modelo de negocio de la plataforma se puede usar en cualquier momento que esté
construyendo su propia plataforma (como un nuevo negocio, como una nueva empresa en un
negocio, o como un cambio estratégico en una empresa comercial existente).

La lógica de las plataformas multifacéticas es bastante diferente de la de un producto, servicio

o demanda tradicional negocio del vendedor. Por lo tanto, es muy importante comprender de
antemano el intercambio de valor que se basará la plataforma.

Las preguntas estratégicas que se pueden aclarar con un mapa del modelo de negocio de la
plataforma incluyen:

 ¿A quién necesita “traer a bordo” para que su plataforma funcione?

 ¿Cómo va a monetizar la plataforma?
 ¿Quiénes son sus clientes más importantes para priorizar? (probablemente tanto el
pagador principal como el eje)
 ¿Su modelo de negocio está “equilibrado”? ¿Cada parte recibe suficiente valor para
atraer a sus ¿participación? ¿Cada parte aporta suficiente valor para justificar su
inclusión?

Es posible que el intercambio de valor de su plataforma también deba cambiar con el tiempo
(por ejemplo, es posible que deba comenzar con el mayor valor proporcionado por la propia
plataforma, para atraer clientes, y luego cambiar el modelo como los diversos clientes
comienzan a crear más valor para los demás). En estos casos, puede completar un Mapa para
cada etapa, para analizar cómo cambiará su modelo de negocio con el tiempo y para asegurarse
de que el intercambio de valor está en equilibrio para todas las partes en cada etapa.

También puede utilizar el Mapa del modelo de negocio de la plataforma como una herramienta
para analizar otras plataformas multifacéticas.
Estos podrían incluir competidores o socios en su industria, una plataforma en otra industria
cuyo mejor prácticas que desea analizar, o una plataforma que actualmente actúa como
intermediario entre usted y sus clientes.

Analizar la plataforma de otra empresa lo ayudará a responder preguntas importantes, que

incluyen:

 ¿Quiénes son sus clientes clave?

 ¿Cuál es el papel, o la contribución de valor, de cada tipo de cliente?
 ¿Qué atrae a cada partido a la plataforma?
 ¿Cómo monetiza la plataforma?
 ¿Qué valor proporciona si es parte de la plataforma?
 ¿Cómo podría extraer o aprovechar más valor de la plataforma?