Comunicacin integrada de marketing Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su disposicin.

Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia. Perspectiva de un auditorio El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio. Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad. Elementos de la CIM El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan: La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Un flujo continuo de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio.

Implantacin de la CIM Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos. Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. Evaluacin del CIM Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas. Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa. Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se daran a conocer y se entenderan claramente. Se instruira a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contara con inventarios adecuados en los lugares correspondientes. La evaluacin ms rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran algunos de los objetivos caractersticos de la promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web. Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina especfica. Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y despus del trabajo promocional. Barreras de la CIM El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin. Qu son las comunicaciones integradas de marketing? Es la coordinacin de todos los mensajes emitidos por una empresa, para que lleguen a los destinatarios en forma unificada. Es decir, utilizamos varios medios, pero una sola voz. Enviamos el mismo concepto a travs de mltiples canales de comunicacin. Qu comprenden las comunicaciones integradas de marketing? Est compuesta por ocho patas: Publicidad (incluida la llamada publicidad no tradicional (PNT)); Propaganda; Relaciones Pblicas; Prensa; Merchandising; Marketing Directo; Publicity; yPromocin. A continuacin, la explicacin de las mismas: La publicidad: es toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Es la herramienta de marketing ms costosa.

La propaganda: se refiere a la accin de propagar doctrinas o ideas religiosas, polticas, filosficas, morales, sociales. Puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones, e incluso usa algunos de sus medios. Pero se distingue de ella porque persigue un fin distinto que no es el comercial. Las relaciones pblicas: involucran a todas aquellas actividades que intervienen en el proceso de intercambio para lograr el consenso y la comprensin mutua. La creacin de ideas y percepciones compartidas, sobre el valor de productos o servicios, es su mayor aporte. Es muy til para las relaciones con empresas o con organismos oficiales. La prensa: son mensajes de comunicacin destinados a difundir informacin comercial en forma de noticia. El objetivo es convencer a los medios de que lo ofrecido es una primicia. Es una herramienta muy eficaz para reducir los gastos de contratacin de publicidad tradicional. El merchandising: es la parte del marketing que tiene por objeto activar y aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Algunas de las formas ms utilizadas son: packs especiales, displays, demostraciones, degustaciones, objetos promocionales, etc. El marketing directo: son comunicaciones que buscan establecer un contacto directo entre sus vendedores y compradores. Tiene muy bajo costo y alto porcentaje de respuesta en cuanto a que los mensajes estn dirigidos al pblico interesado. Esto puede ser: - Correo directo (tradicional o digital). - Telemarketing (entrada 0-800 o salida). - Transmisiones especficas para compras (TV y radio). - Internet, por su alto grado de interactividad, capacidad de personalizacin e identificacin de los usuarios. -Venta directa (ejemplo: venta de productos de perfumera, limpieza o vajilla casa por casa, o en reuniones personalizadas). La publicity: est a mitad de camino entre la publicidad y la prensa. Es una forma de estar en los medios masivos en forma gratuita, o prcticamente gratuita, logrando incluso- ser ms eficaces que la publicidad. Son comunes los artculos en los que se destacan las caractersticas de productos y servicios de los anunciantes habituales del medio. La promocin de ventas: es el complemento de la fuerza de ventas. Involucra a todas las actividades especficas que se realizan para aumentar las ventas: descuentos, concursos, sorteos, obsequios, etc. Analizados todos estos canales de comunicacin de los que puede disponer una pyme, vemos que puede adecuar sus recursos utilizando aqullos que le permitan una mejor llegada a su pblico objetivo, con un menor costo. Entre los cuales, se destacan todas las acciones de marketing directo e interactivo. Por eso, recuerde, las comunicaciones integradas de marketing son aliadas de su pyme, y lo ayudarn a triunfar en el hipercompetitivo mundo de los negocios del siglo XXI.LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS son un elemento de largo plazo que busca influir en los clientes mediante la aplicacin estratgica y coordinada de los elementos promocionales de que dispone el marketing Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) han conocido ataques de los partidarios de la sper especialidad aduciendo que son un concepto pasajero como otro de tantos que aparecen en torno a la comunicacin. El tiempo se ha encargado de subestimarlo, ya que las Comunicaciones de Marketing Integradas superan con creces toda estrategia que pueda circunscribirse a una sper especialidad, y superan tambin la idea de servicios plenos" vista desde una posicin solamente operativa. Los autores afirman que las IMC son un nuevo modo de mirar la totalidad donde antes slo veamos partes, publicidad, direct, promocin, relaciones pblicas y dems. Se trata de realinear las comunicaciones para mirarlas tal y como las ve el cliente: como un flujo de informacin cuyas fuentes no identifica.

Para crear un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing divididos en cuatro pasos fundamentales Primer paso. Resulta preciso saber lo que el cliente desea, pero como todos los clientes construyen categoras diferentes se necesita segmentar la clientela, por lo que la conducta de la clientela es el primer criterio de segmentacin. El autor la realiza siempre partiendo de una base de datos. Segundo paso. Hay que gestionar los contactos, definir bien el momento, lugar o situacin donde se va a entablar la relacin con el cliente. Tercer paso. Desarrollar una correcta y continuada estrategia de comunicaciones, donde se analizan profundamente los objetivos de la comunicacin. Se define el perfil del consumidor, pasando a describir el producto/servicio ofrecido y su adecuacin al incentivo de compra elaborado para el grupo seleccionado. Se analiza tambin la competencia y, por fin, se propone un beneficio competitivo. Cuarto y ltimo paso. Consiste en elegir las herramientas de comunicacin ms apropiadas para alcanzar los objetivos propuestos, que generalmente resultan un mix de herramientas, y aplicarlas de acuerdo a las tcticas de comunicacin que nos ayuden a alcanzar las metas establecidas. La clave de todo este proceso se centra en que, en un mercado de paridades, todas las formas de comunicacin se convierten en marketing y todas las formas de marketing en comunicacin. En cuanto a la creatividad, centran su atencin en argumentar que hay que concebirla y generarla en funcin de cada segmento definido. Como requisito final, concluyen que, para superar los obstculos que pueden encontrarse, las Comunicaciones de Marketing han de cumplir las siguientes premisas: 1. Las comunicaciones integradas comienzan desde las ms altas instancias 2. Deben comprometerse con los clientes. 3. Deben estar centralizadas. 4. La comunicacin debe transformarse en una ventaja competitiva sostenida. A lo que me atrevera a aadir que, de hecho, la comunicacin constituye la herramienta ms importante de la empresa para enfocar el siglo XXI. Las dimensiones de las comunicaciones integradas Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito organizacional. Este modelo involucra procedimiento paso por paso para describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo: 1. La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integracin. 2. La comunicacin integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda laorganizacin. 3. Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (gary hammels stakeholders) 4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes. 5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etc.