GUIA DE CREACION DE EMPRESAS - Plan de Marketing

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Plan de Marketing
En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: qu vender? a quin? a qu precio? con qu medios? cmo? cunto?. La respuesta a estas preguntas determinar decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propi configuracin de la empresa. El plan de marketing ha de servir de punto de referencia para comparar su producto o servicio con otros similares que se encuentren en el mercado y destacar los aspectos innovadores/competitivos del suyo.

Delimitacin previa del negocio

En este apartado se trata de describir, por un lado, cul es el producto/s o servicio/s a cuya produccin va a dedicarse su empresa. Por otro lado, cul es importante que se seale a qu segmento de mercado va dirigido y qu necesidades demandadas por este sector quedan cubiertas Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor/a o usuario/a y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. Se trata, en este caso, de un producto de consumo, pudiendo ser, segn su duracin, perecedero (ej: pan, fruta, leche, etc.) o duradero (ej: automviles, electrodomsticos, etc).

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Tambin puede comprarse el producto por una empresa u organizacin para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones correintes o, simplemente, revenderlo. El producto se denominar, en este caso, producto industrial (ej: materias primas, maquinaria, etc). Por su parte, se entiende por servicio la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su intagibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar. Como en el caso de un producto, existen servicios de consumo (ej: una consulta mdica, un viaje en autobs, etc.) y servicios industriales y empresariales (ej: servicios financieros a empresas, servicios de investigacin, asesoramiento en general, etc). Finalmente, hay que tener en cuenta que la produccion de bienes y servicios no es excluyente dentro de una misma empresa, sino que es relativamente frecuente la prestacin de servicios asociados a los productos fabricados (ej: servicios de seguros y de reparaciones asociados a la venta de un automvil, etc). Por otro lado, el mercado se encuentra determinado por la existencia de un conjunto de personas fsicas y/o jurdicas, que sienten la necesidad de disponer de un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para hacerlo. Un mercado presenta unos lmites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Dichos lmites pueden ser fsicos (ej: territoriales o geogrficos), segn las caractersticas de los consumidores (ej: demogrficos, socioeconmicos, culturales, etc), segn los diferentes usos del producto o servicio (ej: los usos alternativos de un producto en s o derivados de la existencia de posibles productos complementarios, etc.) Es iimportante que defina hacia dnde se dirigir geogrficamente la oferta de su producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geogrficas elegidas, si en estas zonas tendr salida el producto/servicio, y por qu Analizar si est ante un mercado en expansin o en decadencia, si est ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro producto o servicio est creando un nuevo sector. Se deber incluir un anlisis de los futuros clientes, compradores consumidores del producto/servicio.

Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha ofertal, pudiendon coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado). Por ltimo conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificndola en la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Econmicas I.A.E. correspondiente. Subir

Informacin y anlisis de la situacin

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la informacin necesaria para completar el conocimiento y descripcin del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad (informacin externa), como del proyecto o empresa individual (informacin interna). Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.

Informacin externa o del mercado

Informacin del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda, Clientes y Competencia. Demanda:

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Es preciso conocer cul es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aqulla que no es cubierta por otro producto o servicio: Qu necesidad? Por qu, en qu momento y dnde se satisface? Cmo? Qu necesidades no cubre? Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (nmero de productos que se venden al ao, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Tambin hay que considerar el mercado potencial (es decir, el nmero de clientes y el volumen de ventas que tericamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demogrficas y sociales. Identificar en qu etapa del ciclo de vida del producto o servicio (conjunto de fases o etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta que es retirado del mismo; suelen identificarse cuatro etapas que son introduccin, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio que va a ser ofrecido por la empresa ya que en cada una de las diferentes etapas vara el comportamiento de las ventas, de los resultados y de la actuacin de la competencia, por lo cual debe seguirse una estrategia distinta. Sealar la distribucin geogrfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o pases) y canales de distribucin. si el mercado que se pretende (pblico objetivo) tiene caractersticas especiales como las siguientes: estacionalidad (si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados periodos del ao, reglamentacin lega (si existen importantes lmites legales respecto a la actividad empresarial), ritmo del cambio tecnolgico (si se trata de un mercado en el que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez) y obligatoriedad de canales (canales de distribucin casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente condicionado en su proceso de comercializacin por un canal de distribucin inevitable que impone su ley).

Clientes: Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que los hacen vivir y crecer si se les ofrece un producto o servicio que cubra las necesidades insatisfechas. Para nuestro anlisis es necesario: Segmentar el mercado (dividindolo en grupos diferenciados segn caractersticas especficassocioeconmicas, territoriales, personalidad-,..) Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, inters econmico, comodidad, seguridad, atractivo,...) y analizar y explicar el por qu, cmo, cundo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dnde y cunto compran. Obtener informacin acerca de cmo se toman las decisiones de compra. Las personas primeron se informan, despus contactan y, finalmente, adquieren y, segn sea el peso econmico del bien con respecto a sus rentas, tomarn una decisin ms inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoracin que puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias. Competencia: resulta necesario analizar la competencia considerando los aspectos siguientes: Los segmentos del mercado a los que se dirige. Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y qu estrategias de mrketing le han permitido alcanzar dicho xito. Sus polticas de precios, producto, distribucin y promocin. Aunque parezca paradjico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces ms arriesgado que empezar enfrentndose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega despus tiene un camino ms "trillado". Adems puede comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de xito, sus puntos dbiles, etc, ...y salir al mercado ofreciendo algo mejor y ms competente. Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cul o cules de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero s arrebatarle cuota d mercado.

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Optar por enfrentarse al competidor ms dbil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideracin a ms fuerte, al mejor, ya que as se pelear - se consiga o no- por llegar a ser los primeros, los mejores. Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habra que establecer una comparacin con el proyecto de empresa, destacando as si est en una situacin fuerte o dbil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demogrficas, etc.

Informacin interna o del proyecto/empresa

En este apartado se tratara de definir la postura que adoptar la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios que considera utilizables para ello. Para el supuesto de empresas de nueva creacin el anlisis interno se limita al anlisis del emprendedor/a o emprendedores (ya comentado) y a la identificacin y fijacin de los siguientes puntos: Para empresas de nueva creacin: anlisis del emprendedor y la definicin de: Vocacin o misin de la empresa: razn o causa de su existencia. Es la funcin que sta pretende realizar dentro de la sociedad. Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que sta se plantea alcanzar a largo y a muy largo plazo. Se trata de ver hacia dnde quiere ir o a dnde quiere llegar la empresa. tica de la empresa: es la declaracin de los medios que sta considera utilizables para conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misin. Define su forma de actuar de la empresa. Para empresas en funcionamiento, se deber, adems, realizar un anlisis exhaustivo de la situacin actual de las distintas reas de la empresa y sus recursos con el objeto de identificar ms adelante los puntos fuertes y dbiles de sta: Humanos: necesidades de personal de las distintas reas o departamentos funcionales de la empresa, tanto en cuanto al personal directivo como al de los diferentes departamentos que la integran (ventas, I+D, administracin, etc.) Financieros: composicin de los recursos financieros de la empresa, indicando la cuanta y origen de capitales propios y ajenos, que est en condiciones de obtener para financiar su proyecto. Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos (en definitiva "saber hacer") existente dentro de las distintas reas funcionales de la empresa, como la de producto, la de proceso, la comercial, la organizativa, etc. Otros recursos materiales; en este apartado se trata de que indique cules son las disponibilidades de su empresa en cuanto a otros recursos materiales no incluidos en los tres apartados anteriores, as como las posibilidades de acceso y localizacin con que cuenta su empresa respecto de otros recursos materiales, tales como materias primas, aprovisionamientos, bienes de equipo, incentivos locales y regionales, facilidades administrativas y de tramitacin, etc. Subir

Anlisis D.A.F.O.
Llegado a este punto el emprendedor/a deber realizar el anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como de las oportunidades y amenazas con las que se va a encontrar para el ejercicio de su actividad: Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la situacin competitiva de la empresa si son aprovechadas. Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva. Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de una empresa: son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las dems empresas competidoras del sector. Puntos dbiles o debilidades de una empresa: son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras. Subir

Objetivos
En este apartado se trata de que indique cules son los objetivos que, en trminos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Los objetivos deben ser: Adecuados a la misin, metas y a la tica de la empresa.

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Claros. Medibles. Viables (los objetivos imposibles carecen de sentido). Aceptables para las personas que deben lograrlos. Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos. Un reto para quienes tengan que conseguir su realizacin. Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijacin y comprometerse con ellos. Por ltimo los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posicin competitiva, imagen, notoriedad, marca..): O. Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prev conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetracin, el grado de cobertura de la distribucin as como los incrementos anuales para los aos que se recogen en el plan. O. Cualitativos: se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos como la posicin competitiva que pretende alcanzar Subir

Estrategias
En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, as como las polticas y planes que resultan esenciales para su consecucin, de tal forma que se encuentre definida su posicin competitiva, se sepa en que clase de negocio est o quiere estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser. La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que est ubicada y comprende adems, una accin tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecucin de una posicin defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento ptimo sobre la inversin realizada en la empresa. (Se recomienda hacer un pequeo "anlisis de las cinco fuerzas" propuestas por Porter para estudiar el atractivo del sector en donde se enmarcar la empresa). A pesar de la existencia de mltiples definiciones del concepto de estrategia, todas ellas presentan en comn los siguientes rasgos o caractersticas: La estrategia constituye un proceso de naturaleza interactiva entre la empresa y su entorno. La estrategia implica el planteamiento dentro de la empresa de objetivos y misiones a largo plazo, entendiendo como tal, aquel horizonte al cual como mximo puede llegar a su sistema de decisin. La estrategia, en consecuencia, debe establecer las polticas y objetivos a corto plazo, de carcter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios necesarios. La estrategia persigue la defensa y mejora de la competitividad de la empresa, para lo cual puede incluso cuestionar la naturaleza y la estructura de la propia empresa y de sus explotaciones econmicas o unidades de negocio. La formulacin de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo los dos principales la Estrategia corporativa o global, y las Estrategias de marketing, es decir:

Estrategia corporativa o global

Toma a toda la organizacin como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, as como la forma ms adecuada de lograrlos. Pueden ser: 1.- Estrategia genrica: las principales estrategias genricas seguidas por las empresas en funcin de los objetivos que pretenden alcanzar son tres: estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a su vez, ser el ms reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Ello servir para atraer nuevos compradores o usuarios y potenciar las ventas de la empresa, la cual tender a ocupar una posicin dominante en el mercado. Existe una serie de facores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de Liderazgo en costes, siendo los principales factores los siguientes:

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- Firmar contratos con los proveedores de materias primas y dems inputs de la empresa que aseguren el suministro en las condiciones ms ventajosas que sea posible. - Utilizar la tecnologa ms eficaz que se encuentre en el mercado, a fin de obtener las mximas economas de escala que sean factibles. - Desarrollar procesos de fabricacin propios que, por medio de la adaptacin a la situacin particular de la empresa, posibiliten la reduccin de costes. - Desarrollar procedimientos o formas propias de distribucin, comunicacin, etc. - Firmar contratos con clientes mediante los cuales la empresa pueda asegurarse un nivel mnimo de ventas. estrategia de Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn aspecto concreto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc. En este caso, los principales factores que posibilitan llevar a cabo una estrategia de Diferenciacin son los siguientes: - Utilizar tcnicas de produccin o tecnologas diferentes y lo ms flexibles que sea posible. - Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la introduccin de adaptaciones y mejores en los productos o servicios. - Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseo, la presentacin, etc. - Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores. - Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los productos o servicios, as como la posible existencia de otros complementarios. estrategia de Especializacin: consiste en la divisin del mercado en subgrupos homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus caractersticas, comportamientos o necesidades, para as llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitir satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Los principales factores que posibilitan desarrollar una estrategia de Especializacin o segmentacin son los siguientes: - Emplear procesos productivos lo ms flexibles posible. - Utilizar tecnologas y procesos de fabricacin que no necesiten unos niveles mnimos de produccin elevados para ser rentables. - Utilizar asimismo procesos o formas de distribucin, comunicacin, etc., que puedan ser rentables sin necesidad de tener un mnimo de produccin o de ventas demasiado alto por cada referencia del producto o servicio. 2.- Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de direccin de crecimiento", ya que es una herramienta til especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la lnea estratgica de crecimiento de la empresa a seguir para los aos siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento: De penetracin del mercado. De desarrollo de nuevos productos. De desarrollo de nuevos mercados. De estrategia de diversificacin. Si bien es una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en funcionamiento y con productos y/ o servicios en el mercado, para empresas de nueva creacin es interesante empezar a planificar de acuerdo a este modelo el crecimiento de los aos siguientes al del comienzo de la actividad.

Estrategias de Marketing
Tomando como base las estrategias corporativas, busque la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las distintas reas funcionales de la empresa para conseguir maximizar la productividad. Estrategia de segmentacin: realice una segmentacin del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un nico segmento, que abarcara a todo el mercado, hasta el nmero que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentacin que se utilicen). Con la segmentacin lo que se pretende es encontrar grupos de consumidores o usuarios lo ms parecidos posible dentro de un mismo grupo y lo ms distintos posible entre diferentes grupos, para as adecuar las polticas comerciales a llevar a cabo a los gustos, hbitos o necesidades de cada uno o de alguno de los segmentos diferenciados.

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Para que una segmentacin sea efectiva son necesarias una serie de condiciones: Cada grupo ha de tener percepciones diferentes respecto del producto o servicio Ha de ser posible determinar qu consumidores o usuarios pertenecen a cada grupo y qu preferencias tienen. Se han de poder adaptar las estrategias de producto o servicio, precio, distribucin y comunicacin a las caractersticas de cada segmento. El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptacin de las distintas polticas a ese segmento. Los segmentos no deben ser tan cambiantes a lo largo del tiempo que no sea posible adecuarse a sus necesidades en cada momento. Despus indique para cada uno de los segmentos sealados su dimensin (potencial de ventas existente en el segmento para su producto o servicio), los criterios significativos (son las caractersticas que tiene un segmento y que son comunes para sus integrantes a diferencia de los restantes grupos, que carecen de ellas), y los beneficios identificados para el mismo. Algunos de los criterios ms comnmente utilizados son los siguientes: Grficos: Regin: Comunidades Autnomas, zonas Nielsen, etc. Hbitat: rural o urbano, centro o periferia, etc. Tamao de la poblacin Demogrficos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, renta, categora socio- profesional, educacin, religin, nacionalidad. Psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad. Comportamiento: Ocasin de compra: compra regular, espordica, nunca, etc. Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc. Tasa de utilizacin: nunca, baja, media, fuerte. Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, est informado, etc. Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc. Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en funcin de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo. As, por ejemplo, determinados consumidores comprarn un alimento por el precio, otros po la comodidad de preparacin, otros por el sabor, etc. Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre: La estrategia no diferenciada: la empresa va a dedicarse a servir de la misma forma a todo el mercado, sin realizar ningn tipo de especializacin o concentracin en algn segmento o mercado-objetivo concreto. La estrategia de diferenciacin: especializacin de la empresa en algn aspecto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en tecnologa, en innovacin, en servicio, etc. La estrategia de concentracin: la empresa, al no disponer de los recursos suficientes que le permitieran atender a todo el mercado, va a servir slo a uno o a unos pocos segmentos del mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribucin, etc.). Subir

Plan de accin
Toda la informacin recabada permite responder a preguntas tales como: dnde estamos? a dnde queremos ir? o cmo llegar ah?. El plan de accin comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la ltima preguntas; incluye la descripcin del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada un de los mecados y/o productos, las acciones que habr que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la accin). En definitiva, en el plan de accin se debe definir cua va a ser el pblico objetivo, as como las 4 variables del marketing mix: producto/servicio, precio, distribucin y promocin, detallando las acciones que habr que poner en marcha para cada una de ellas:

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Producto/servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus caractersticas, marca, tipos de empaquetado y diseo, y servicios relacionados. La totalidad de estos elementos deber estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actan como motivadores de la accin de compra. Los individuos buscarn en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden fsico como social o psicolgico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a travs de oportunas acciones de marketing- mix. Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc. ) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial). En cuanto a los servicios, pueden ser empresariales (sus clientes son empresas) o personales (sus clientes son personas). A la hora de definir el producto/servicio es necesario: Describir las lneas de productos o servicios que ofrece y las caractersticas fundamentales de los mismos. Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios estn ya satisfechas por otros productos / servicios. Reflexionar sobre: los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo cul es la novedad?; qu ventajas aportan?. Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado). Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene xito la competencia reaccionar sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciacin futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos. La diferenciacin puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso qu utilice en su elaboracin, de la tcnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca - garanta y el servicio post-venta son especialmente importantes para determinados bienes- y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien vender productos u ofrecer servicios substitutivos. Hay que tener en cuenta que los competidores ya estn en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribucin y promocin, han pasado, y estn pasando el examen del mercado. Si se estima necesario, se puede imitar a la competencia en aquello que hayan tenido xito, pero tratando de diferenciarse en algo; reunir la mxima informacin que pueda sobre ellos y estudiar su publicidad, sus productos y sus estrategias, y pensar que ellos estn trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al da y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar o incrementar una clientela cada vez ms consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo. Precio: Se tratara de definir la estrategia de precios ms adecuada para la empresa as como el sistema de cobro que la empresa utilizar frente a los clientes. El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricacin o de acuerdo al mercado: A partir del coste de fabricacin: el punto dbil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio. A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio ser conocer lo que el cliente est dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es ms que una utopa que, adems, dar pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado. Ms fcil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestin. Si se comparan las caractersticas de dos productos similares con precios diferentes, se observar que el de precio ms alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseo y tcnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes est dispuesto a pagar ms. Inevitablemente, el precio afecta a la demanda. Puede optarse por fijar un precio alto con opcin a descuento o fijar un precio ajustado para vender ms, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar la reaccin de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporcin se sabr que se trabaja con una demanda elstica, si no es as, la demanda podr calificarse como inadaptable. El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, as como los objetivos de beneficio que se persigan sern los factores determinantes a considerar a la hora de establecer la poltica de precios. Cabe sealar las siguientes estrategias de fijacin de precio: Coste ms margen.

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Valor de mercado. Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es nico o est bien registrado. Es difcil de fabricar. El mercado es pequeo para atraer competencia Precios bajos de salida: provocan una rpida expansin del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan. Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado. Reduccin promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprndolo a su precio normal, ms elevado. Distribucin: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribucin ms adecuados. El tipo de canal ms idneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empesa y de las normas de distribucin del sector. Formar una red de ventas adecuada no es fcil y ms en la etapa inicial de una empresa. Es difcil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en la empresa e igualmente sucede con los representantes o agentes comerciales y distribuidores; son los primeros clientes a los que hay que convecer. En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaer en importante proporcin sobre l o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea. Cuando resulte necesario contratar comerciales, adems de seleccionarlos cuidadosamente habr que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deber de cuidarse tambin la comunicacin con ellos, pues tienen una informacin directa del mercado que ser indispensable para el desarrollo del negocio. Por otro lado, pensar que la exportacin no est registrada a las grandes empresas: diariamente pequeas empresas de nuestro pas se inician en ello. Europa es ya nuestro mercado y quiz la empresa tenga un producto de gran xito fuera de nuestras fronteras. Es necesario informarse y asesorarse. Por ltimo, el transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele prestrsele la debida atencin. Hay que considerar qu medio de transporte se adapta mejor, tanto a las compras como a las ventas, analizando su capacidad y tarifas. En la eleccin debe tenerse en cuenta la seguridad que ofrece en el traslado de la mercanca y en las operaciones de carga y descaga y manipulacin de la misma, as como la regularidad y puntualidad del servicio y en la cobertura del riesgo de la mercanca. Promocin: no basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales. Habr que: Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. Qu es lo que se desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer tcnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovacin, etc. Debe recordarse a este respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la ms duradera. Analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto o servicio: oferta directa, telfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisin u otros. Valorar las acciones de soporte informtico a travs de la asistencia a ferias, congresos, conferencias tcnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate. Es preciso tener una especial sensibilidad para tener informados de la actividad de la empresa a los lderes de opinin entre el segmento de mercado que se ha escogido y a aquellas personas clave que influyen en el proceso de toma de decisiones para el consumo. Se recomienda describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio. Subir

Presupuesto del Plan de Marketing

En este apartado habra que recoger todos los costes o aportaciones econmicas de las acciones contempladas en el plan (costes de publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc.) Asimismo, hay que tener en cuenta la estrecha relacin que debe tener la fijacin del presupuesto de marketing con la previsin de ventas y con lo que va a producir en trminos econmicos dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones en l recogidas. Volver Subir

Centro Europeo de Empresas e Innovacin del Principado de Asturias

Tel +34 985 980 098 Fax +34 985 980 618

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Parque Tecnolgico de Asturias 33428 Llanera, Asturias (Espaa)

E-mail ceeiasturias@ceei.es Aviso Legal Desarrollado por Vorago

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