1.

El Marketing en Internet
También se le conoce como Marketing on-line o e-Marketing, ambos nombres tiene el mismo

significado, no es nuevo de usar este tipo de marketing inicio en los años 90 a través de páginas

web sencillas, con textos como único elemento ofrecer información de productos y/o servicios.

Desde sus inicios ha ido evolucionando a publicidad más compleja, con esto llego el comercio

electrónico completándose con la creación de negocios que operan exclusivamente en Internet

para promover y vender sus servicios.

Marketing en Internet es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones a través de Internet que

permiten la promoción y comunicación de una marca o producto, con el objetivo de aumentar sus

ventas (Pérez Rodriguez, 2015, p.6). La definición que encontramos anteriormente se refiere a la

evolución que con el paso del tiempo tuvo el Marketing en Internet hasta llegar al comercio

electrónico, “refiriéndose a la actividad comercial en Internet” (Pérez Rodriguez, 2015 p.73).

Recientemente el Marketing on-line se ha desarrollado con la llegada de la Web 2.0 (Marketing

2.0).

Pero desde un punto de vista más conceptual, e-Marketing debe tratarse como un desarrollo de

las acciones de Marketing Directo, entendiendo éste como un conjunto de técnicas que facilitan el

contacto inmediato y directo con el posible comprador, identificado social, económica,

geográfica, profesionalmente con el objetivo de promover un producto, servicio o idea,

empleando para ello medios o sistemas de contacto directo: mailing, telemarketing, cuponing,

buzoneo, televenta, nuevas tecnologías, sistemas multimedia (móviles) y todos los medios

posibles en Internet. En el e-Marketing se usan todas las técnicas propias del Marketing Directo

llevadas al medio interactivo y digital. No se debe considerar que el Marketing electrónico

sustituirá al Marketing tradicional.

1
 La existencia del Marketing on-line se debe al Marketing off-line (tradicional). El Marketing,

como lo conocemos desde siempre, es un proceso de satisfacción de necesidades mediante la

comercialización de bienes y servicios, y el E-marketing es el conjunto de herramientas para

llevar a cabo estas acciones, siempre dentro del entorno on-line, como hemos visto anteriormente.

Se utilizan las mismas bases del Marketing Tradicional. El Marketing Directo tiene una serie de

características distintivas con respecto al Marketing tradicional y compartidas con el eMarketing.

Estas características son:

• Las bases de datos: que permiten conocer a las personas/clientes de manera particular. En el

e-Marketing, las bases de datos también son fundamentales para poder llevar a cabo una

campaña eficaz.

• Interactividad y participación. En el Marketing Directo se da una especial importancia al

diálogo empresa-cliente o bien cliente-cliente, creándose comunidades de clientes que

puedan comunicarse entre ellos. Esto mismo se puede aplicar también al e-Marketing,

como por ejemplo la creación de foros de discusión, redes sociales, grupos, etc.

• La oferta. Para el Marketing Directo es crucial conocer el producto y hacerlo diferente a los

demás productos o servicios ofrecidos. Igualmente, de importante es en el e-Marketing y

muy especialmente en el comercio electrónico, donde se pretende que la gente compra a

distancia.

• Combinar imagen y palabra para provocar la acción buscada, lejos de tratar de conseguir

únicamente notoriedad. También en el e-Marketing se trata de provocar la reacción del

público.

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 Por tanto, el e-Marketing comparte los grandes principios y herramientas del Marketing

Directo. Internet aporta rapidez, menores costes y más precisión en la consecución de los

objetivos de Marketing. Lejos queda el modelo del anuncio de TV o prensa, ahora prima el

modelo de la conversación, del diálogo constante con el público/cliente apoyado en una base de

datos que, como hemos visto anteriormente, se hace indispensable, como lo es también en el

Marketing Directo.

El objetivo del e-Marketing es la comercialización de productos y servicios que satisfagan las

necesidades de los clientes y que a través de campañas on-line se consiga atraer a clientes

potenciales hacia páginas Web corporativas, tiendas on-line, portales generalistas, etc.

El e-Marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, aunque su filosofía va

más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas.

1.1. Marketing 2.0 (Web 2.0)

La WWW, Word Wide Web, inicio en torno a 1990 y no tiene nada que ver con la tecnología

que hoy nos encontramos al conectarnos a la red. Todo está elaborada sencilla, muy ambiguo y

con pocas funcionalidades; las paginas web se componían de una serie de vínculos o enlaces que

nos redirigían a otra web (es decir, no existían ni las imágenes ni los videos, en todo caso algún

que otro gif perdido que hacia las delicias de los Visitantes o usuarios de internet).

Una definición parala Web 2.0 seria, “Proceso o transacción de internet desde las webs

tradicionales (las primeras que aparecieron entorno a 1990) hasta las actuales aplicaciones web

destinadas a los usuarios” (Cardador Cabello, 2019 p. 14).

El uso de web 2.0 se le otorga a O'Reilly Media, empresa o editorial dedicada a libros de

tecnología, que lo acuña por primera vez en una conferencia realizada en los EE. UU. en el año

3
2004. En el momento en que fue definido el concepto de web 2.0, este hacía referencia a: La web

como plataforma, Innovación y desarrollos independientes, Modelos de negocio pequeños

capaces de dar servicios y contenidos, Datos abiertos, Beta y Efectos de red en una arquitectura

de participación.

Luego podemos afirmar que en la web 2.0 todo ha sufrido un lavado de cara y se ha orientado

de cara del usuario final de internet, dando lugar a la aparición de: Redes sociales, Blogs y

Folcsonomías.

1.1.1. Redes Sociales

Son aquellas que engloban a unos individuos, grupos, comunidades u organizaciones que se

relacionan de forma social entre ellos. Su nacimiento se establece en torno al año 2000, cuando

aparecieron los primeros sitios web para poder comunicarse los usuarios. Una de las redes

sociales más conocidas, Twitter, tuvo su aparición o nacimiento en el año 2006; por su parte,

Facebook entre los años 2006 y 2007, mientras que Google+ fue lanzado en 2011.

1.1.2. Blogs

También conocidos con el sobrenombre de cuaderno de bitácora, se corresponden con sitios

web que son actualizados periódicamente en el tiempo y que generalmente recopilan textos que

son ordenados en dicho sitio web de forma cronológica y que pueden pertenecer a uno o varios

autores o editores.

1.1.3. Folcsonomías

Se refiere a clasificaciones gestionadas por los usuarios, es decir, se colabora realizando

etiquetaciones simples en espacios de nombres donde no hay jerarquías ni relaciones establecidas.

4
Además, dichas etiquetaciones son compartidas por los usuarios. Normalmente las folcsonomias

se dan cuando hay colaboraciones informáticas para describir una misma materia.

1.2. Evolución del marketing tradicional al marketing directo en redes sociales

“El marketing es una disciplina joven y de ahí que a menudo se la confunda con la publicidad

o las ventas, cuando en realidad sólo son dos de sus herramientas y el marketing engloba muchos

más elementos. Es tanto una filosofía como el conjunto de técnicas utilizadas para ponerla

en práctica”. (Sanjaime, 2012).

Así como muchas ciencias, el marketing en el ámbito de las organizaciones también ha

desarrollado su funcionalidad, y ésta se basa en la forma de producir el intercambio de sus

bienes y servicios en las diversas plataformas virtuales.

La evolución del marketing ocurre como consecuencia del gran aumento de las empresas

nacionales y extranjeras en su afán de vender y promocionar sus marcas, aprovechando que la

mayoría de las personas frecuentan éste tipo de redes, y así mostrarse de una forma novedosa

al público consumidor de redes sociales.

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 2. La era digital
Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúa a través de redes que

conectan a personas y compañías. Las intranets son redes internas de las compañías para conectar

a las personas, tanto entre sí como con la red de la compañía. Las extranets conectan a una

compañía con sus proveedores, distribuidores, y otros socios externos. La internet, una inmensa

trama pública de redes de computadoras, tablets, teléfono, etc. Que vincula a usuarios de todo

tipo, localizados en todo el mundo, entre sí y con un depósito de información asombrosamente

grande.

2.1. Marketing online

Esfuerzos para comercializar productos y servicios y generar relaciones con clientes por medio

de Internet, generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los

mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica del

marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy.

Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que

conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes de computadoras, conecta

a los usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de

información increíblemente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi

cualquier momento y desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos

inteligentes, tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las

nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, información de producto y

servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor

para los clientes y construir relaciones con ellos. El impacto y uso de Internet sigue creciendo de

manera constante.

6
 2.2. ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la estrategia y práctica del

marketing. Internet está revolucionando la manera en que las compañías crean valor para sus

clientes y cultivan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las

opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información del producto, y

servicio. Por lo tanto, el marketing actual demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las

compañías deben conservar la mayoría de las habilidades y prácticas que les han funcionado

en el pasado, pero también añadir nuevas capacidades y prácticas si esperan poder crecer y

prosperar en el cambiante entorno digital de hoy en día.

2.3. DOMINIOS DE MARKETING ONLINE

Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran en la siguiente figura; negocio-

a – consumidor (B-a-C), negocio-a-negocio (B-a-B), consumidor-a-consumidor (C-a-C) y

consumidora-negocio (C-a-B).

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El marketing online puede clasificarse por quien lo inicia y a quien está dirigido. Como

consumidores, estamos más familiarizados con B-a-C y C-a-C, pero B-a-B también está

floreciendo.

2.3.1. Negocio a consumidor (B-a-C)

La prensa popular ha prestado más atención al marketing online negocio a consumidor (B-a-C):

las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores finales. Los consumidores de

hoy pueden comprar casi cualquier cosa online. Un importante porcentaje de los usuarios de la

Web ahora utiliza Internet para investigación de productos antes de hacer compras. Y un número

creciente de consumidores armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras compra para

encontrar las mejores ofertas y calificarlas de acuerdo con sus precios. Así, los mercadólogos

inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que utilizan Internet para impulsar las

ventas a otros canales de comercialización.

Los compradores online difieren de los tradicionales consumidores offline en sus enfoques para

la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes inician

y controlan el contacto. El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo. En

contraste, el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan los sitios

Web y aplicaciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing recibirán sobre

qué productos. Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing.

Los consumidores pueden hallar un sitio web para comprar casi cualquier cosa. Internet es útil

sobre todo cuando el comprador de productos o servicios busca mayor comodidad para ordenar o

costos más bajos. Internet ofrece también gran valor a compradores que buscan información

acerca de diferencias en las características y el costo de los productos.

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En cambio, cuando los consumidores quieren productos que se deben palpar o examinar antes de

comprar, internet les resulta poco útil. No obstante, incluso en esa situación hay excepciones. Por

ejemplo, ¿quién habría pensado que cientos de miles de personas comprarían automóviles en

línea cada año sin siquiera verlos ni probarlos primero?

2.3.2. Negocio a negocio (B-a-B)

Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web de B-a-C, el marketing

online negocio a negocio (B-a-B) también está floreciendo. Los mercadólogos de B-a-B utilizan

sitios Web, correo electrónico, catálogos de productos online, redes comerciales online,

aplicaciones móviles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a

los clientes actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia. Más allá de sólo

vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir

relaciones más sólidas con los importantes clientes de negocios. La mayoría de los mercadólogos

de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos, compras y servicios de soporte al cliente

online. Algunas grandes empresas realizan casi la totalidad de sus negocios online. Por ejemplo,

Cisco Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet.

Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas que son;

enormes espacios de mercado electrónicos en los que compradores y vendedores B2B se

encuentran en línea, comparten información, y efectúan transacciones de manera eficiente. Por

ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado en internet para el sector de los productos de plástico,

conecta a más de 90,000 visitantes mensuales con más de 200 proveedores.

Sin embargo, pese a la creciente popularidad de tales espacios electrónicos de mercado, una gran

parte del comercio electrónico B2B se realiza a través de sitios privados. Cada vez más

comerciantes en línea están creando sus propias redes comerciales privadas. Mientras que las

9
redes comerciales abiertas facilitan las transacciones entre una amplia gama de compradores y

vendedores en línea, las redes comerciales privadas vinculan a un comerciante específico con sus

propios socios comerciales.

En lugar de limitarse a propiciar transacciones, las redes privadas ofrecen a quienes venden, un

mayor control sobre la presentación de los productos y les permiten crear relaciones más

estrechas con los compradores y vendedores al ofrecer servicios de valor agregado.

2.3.3. Consumidor a consumidor (C-a-C)

Una parte considerable de la comunicación y el marketing online consumidor a consumidor (C-

a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En

algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden

comprar o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. Por ejemplo,

eBay; y otros sitios de subastas ofrecen espacios populares de mercado para mostrar y vender

casi cualquier cosa, desde arte y antigüedades hasta monedas y estampillas, y desde joyas hasta

computadoras y electrónicos de consumo. La comunidad comercial online C-a-C de eBay de más

de 94 millones de usuarios activos en todo el mundo (más que la población total de Gran Bretaña,

Egipto o Turquía) hizo transacciones por unos 62 000 millones en operaciones hace unos años

de; más de 2 000 dólares por segundo.

En otros casos, C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet que

atraen a grupos específicos de interés especial. Estas actividades pueden ser organizadas con

fines comerciales o no comerciales. Las bitácoras en la Web, o blogs, son diarios online donde la

gente publica sus pensamientos, por lo general sobre un tema específico. Los blogs pueden ser

sobre cualquier cosa, desde la política o el béisbol hasta los haikus, reparación de automóviles o

la más reciente serie de televisión. Muchos blogueros usan redes sociales como Twitter y

10
Facebook para promover sus blogs, dándoles un gran alcance. Estos números dan a los blogs —

en especial a aquellos con grandes y devotos seguidores— una influencia sustancial.

Muchos especialistas en marketing ahora están aprovechando la blogosfera como un medio para

llegar a consumidores cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, muchas empresas han creado sus

propios blogs. Sony tiene un blog de PlayStation, donde los aficionados pueden intercambiar

puntos de vista y presentar y votar sobre ideas para la mejora de los productos de PlayStation. El

blog de parques de Disney es un lugar para conocer y comentar todo acerca de Disney,

incluyendo un área tras bambalinas con artículos sobre los ensayos de danza, miradas previas a

los nuevos parques en construcción, entrevistas con los empleados y más.

2.3.4. Consumidor a negocio (C-a-B)

El dominio final de marketing online es el marketing online consumidor a negocio (C-a-B).

Gracias a Internet, los consumidores de hoy están encontrando más fácil comunicarse con las

empresas. La mayoría de las empresas ahora invitan a clientes y a posibles clientes a hacer

sugerencias y preguntas a través de los sitios Web de la empresa. Más allá de esto, más que

quedar a la espera de una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en la Web,

conocer sus ofertas, iniciar compras y retroalimentar. Con el uso de la Web, los consumidores

pueden incluso impulsar transacciones con las empresas, en lugar de al revés.

En otras palabras, es la compraventa en línea en la que los consumidores buscan compañías que

venden, se enteran de sus ofertas, e inician compras, incluso a veces llegan a establecer los

términos de la transacción.

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 2.4. Marketing Directo e Interactivo

El marketing directo online se desarrolla en los medios digitales, este parte del proceso de la

globalización, el avance en las Tecnologías de Información y la Comunicación (TIC), para

llegar a una numerosa cantidad de usuarios virtuales, conociendo así la necesidad de los clientes

para así dividirlos en categorías y crear estrategias de marketing para cada grupo. Se puede

destacar algunos instrumentos del marketing directo u online de la cuales destacan: El correo

físico, E-mail, Mensajería móvil, Tele-ventas, Catálogos, Redes sociales, Marketing viral, Entre

otros.

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde internet a la

identificación de las transacciones individuales de clientes, software de predicción instantánea

basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al

cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle

con costes similares a los que serían un producto masivo indiferenciado.

Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y quedan mucho de ellos

por aprovechar, la tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo

del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida

del cliente, y permite la personalización de productos que cambian el mismo concepto del

producto. La utilización de las opciones de facilitar la máxima información de forma fácil y

estructurada en cualquier soporte para el cliente debe estar presente en el desarrollo de los

servicios de la empresa, por encima de los canales tradicionales en los que se comercialice.

Contemplar que se puede utilizar el móvil para capturar características del producto y generar

un vínculo online para aplicar la información, es algo posible y muy pronto necesario para dar

respuesta a unos usuarios que quieren las respuestas correctas al momento.

12
 Con el conocimiento en detalle que permite internet, tanto en las transacciones como en qué se

ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar

de formar individual a una persona como perteneciente a un colectivo, como compradores de

zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la auténtica clientización (tratamiento

totalmente a medida desde la comunicación a la producción y entrega). Esta función permite el

envío del producto desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto.

2.5. Tipos de Marketing digital:

Existen algunos tipos de marketing digital.

2.5.1. Marketing de Contenido:

El contenido es el material que busca lograr que los clientes potenciales se conviertan en

clientes actuales, este crea valor a la marca, genera confianza, mantiene informado al público y

además permite ser compartido a través de las redes sociales. Por todo eso es el tipo de marketing

digital más utilizado, ya que al generar buen contenido se pueden atraer a los usuarios,

permitiendo que estos interactúen con la marca, incrementando el tráfico, las ventas y generando

negocios.

2.5.2. Inbound Marketing:

Como ya se ha tratado en otros artículos, el inbound marketing se enfoca en facilitarle a los

clientes encontrar tu marca, esto se puede lograr mediante estrategias como blogs, SEO, videos en

Youtube, Webinars o Podcasts, infografías, entre otros, ya que ayudan a proporcionar

información de forma útil de manera sutil y poco agresiva, ofreciendo algo de valor a cambio de

atención.

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2.5.3. Marketing Relacional:

Este tipo de marketing se resume en entender al cliente, así es, ya no sólo se tratar de crear y

producir un producto, en el marketing relacional los clientes son el foco, debido a que, si una

empresa no conoce los gustos, deseos y necesidades, será imposible lograr fidelizarlos. Su

principal objetivo es conseguir que los clientes fidelizados a la marca funcionen como voceros y

convenzan a más personas de unirse a su marca, para poder lograr esto, es necesario utilizar

herramientas de CRM que permitan desarrollar una gestión que se adapte a cada uno de los

usuarios de la marca.

2.5.4. Marketing Conversacional:

Esta estrategia va muchos más allá de pensar en vender un producto o servicio, es buscar crear

una experiencia única y valiosa que sea digna de compartir con otras personas, y esto se logra

conversando con los clientes actuales, para conocer lo que les gusta y lo que no de tu marca,

permitiendo cumplir los requisitos, para que tanto ellos como los clientes potenciales hablen

positivamente de lo que ofreces. Es importante lograr una buena reputación de la marca,

mantenerla siempre positiva, posicionar tu negocio y de este modo se podrá observar como las

conversaciones aumentan.

2.5.5. Marketing de Permiso:

Es un término poco común entre las compañías de marketing digital, pero debería ser tomado

en cuenta porque posicionarse en la web no es tan sencillo como muchos piensan. Se dice

marketing de permiso debido a que no todos los consumidores están dispuestos a aceptar algún

tipo de publicidad en la web y por ello, esta es una estrategia anticipada que podría ser de gran

ayuda para las marcas, ya que en la actualidad debe haber un acuerdo y un permiso para que se le

envíe al usuario información o publicidad del negocio. Utilizando esta estrategia, la marca les

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está pidiendo permiso a los usuarios para fidelizarlos, siendo respetuosos con el consumidor,

generando confianza y demostrando que son una empresa sería. Marketing en Buscadores o SEM

(Search Engine Marketing)10 Son formas de promocionar los sitios web en los buscadores

Google, Yahoo, Bing para que se muestren en las primeras posiciones de los resultados de

búsqueda cuando las personas buscan productos o servicios.

2.5.6. Marketing en Buscadores o SEM:

(Search Engine Marketing)10 Son formas de promocionar los sitios web en los buscadores

Google, Yahoo, Bing para que se muestren en las primeras posiciones de los resultados de

búsqueda cuando las personas buscan productos o servicios.

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 3. Investigación de mercados en la era Digital
Como todos los buenos vendedores, las empresas que recurren a Internet quieren segmentar

ejemplifica dicha estrategia. Se encarga de vigilar las actividades de un panel de 1.5 millones es

un punto útil para comenzar. La empresa de investigaciones en línea comScore Networks los

visitantes al sitio en línea y relacionar dichos datos con otra información de los visitantes sus

mercados y concentrarse en los objetivos seleccionados. Reunir datos sobre las visitas y de

usuarios web en Internet. La combinación de datos sobre su navegación en la red con

información acerca de qué compran en línea los miembros del panel, con qué frecuencia lo hacen

y dónde realizan sus adquisiciones brinda información general y específica sobre el efecto de

Internet. Por ejemplo, comScore descubrió que durante los últimos tres meses de 2004 más de 17

millones de consumidores estadounidenses visitaron farmacias en línea ubicadas en su país y en

el extranjero y a pesar de que más de la mitad expresaron preocupaciones acerca de la seguridad,

40% indicó que comprarían medicinas si son efectivas.

Las técnicas de investigación de mercados convencionales, entre ellas las encuestas y grupos de

enfoque, se realizan actualmente en la red. Está claro que el uso de esta última no elimina todos

los problemas de métodos más convencionales. Por ejemplo, al igual que en una encuesta por

correo, el investigador no puede tener la certeza de quién llenó un cuestionario en Internet. Sin

embargo, sí ofrece oportunidades únicas. Así pues, los gráficos posibles en Internet permiten que

los participantes de un grupo de enfoque o encuesta observen imágenes de un producto en

movimiento y desde muchos ángulos distintos. Es probable que la ventaja principal de las

investigaciones realizadas en Internet sea la rapidez con que pueden realizarse, su costo

comparativamente bajo y su alcance geográfico.

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Existen otras técnicas de investigación para identificar segmentos que consisten en reunir datos

por observación electrónica de los visitantes del sitio. Un método, llamado agrupamiento, rastrea

las páginas visitadas, el tiempo pasado en cada una y los artículos comprados al navegar en el

sitio. A continuación, se reúnen grupos de visitantes con pautas muy similares. Cuando visitantes

subsecuentes despliegan conductas parecidas a las de un agrupamiento en particular, son

encauzados en tiempo real al contenido o la mercancía que es más probable que compren.

Amazon aplicó una técnica semejante, llamada filtración colaboradora, con la que se

recomiendan libros o cintas a un individuo después de comparar sus selecciones con las compras

de visitantes anteriores. Así, por ejemplo, digamos que varios visitantes que compraron libros de

jardinería en Amazon.com también examinaron libros sobre reparaciones domésticas. Entonces,

cuando un nuevo visitante hace clic en reparaciones domésticas, además de esa información el

sitio le sugiere algunos títulos de jardinería populares.

3.1. Producto

Las capacidades de Internet permiten a los mercadólogos reconsiderar cómo segmentan y se

dirigen a sus mercados. Por ejemplo, la adaptación de productos ha sido bastante común en el

marketing de negocio a negocio, si bien en general se ha limitado a compras “grandes” de altos

márgenes. Por otra parte, casi todos los productos de consumo están muy estandarizados. El

motivo principal de la diferencia es bastante sencillo: el flujo de información. Hacer llegar los

detalles de la adaptación del comprador al vendedor, hacer arreglos para que los proveedores

suministren las partes necesarias y compartir la información internamente con manufactura y

otras funciones era demasiado tardado. Internet acelera ese flujo y hace las adaptaciones no sólo

posibles, sino prácticas. Ford y General Motors se han unido a Toyota en un compromiso de

proporcionar autos personalizados a cinco días de recibir un pedido. Y la expectativa es que la

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adaptación se extienda rápidamente a electrónicos y aparatos electrodomésticos para el

consumidor.

Una de las ventajas de la adaptación es reducir drásticamente la inversión en inventarios. Imagine

una distribuidora de automóviles con sólo los autos y camiones suficientes en su lote para

permitir las pruebas de manejo. En la industria automotriz, los estudios indican que la creciente

eficiencia de la producción, inventarios reducidos de partes y productos terminados y menores

costos de transportación como resultado de cambiar la producción masiva a la personalizada y el

marketing podrían reducir los precios de los vehículos hasta en 30%.

Más que competir en precio, los mercadólogos de servicios están aprendiendo a usar la tecnología

de Internet para mejorar productos. Por ejemplo, General Motors agregó un enlace de Internet a

su sistema Onstar, que combina un teléfono de auto y equipo de posicionamiento global para

ofrecer información de viajes y ayuda de emergencia. La característica agregada permite a un

conductor escuchar una mezcla individualizada de noticias, reportes de tránsito personalizados y

mensajes personales de correo electrónico.

3.2. Relaciones en los canales

El atractivo de la red para los fabricantes está en acercarse al consumidor final. Al vender en la

red y eliminar intermediarios, los fabricantes de productos comerciales y de consumo deciden

qué artículos presentan, cómo los presentan y qué nivel de servicio los acompaña. Igualmente

importante, la conexión directa de Internet les permite obtener comentarios inalterados de los

compradores que verdaderamente consumen sus productos.

Para una empresa establecida (que no es una tienda), vender en la red significa desplazar uno o

más integrantes del canal o incluso la fuerza de ventas de un fabricante, lo que, en la mayor parte

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de los casos, produce tensiones. Por ejemplo, cuando en General Motors circulaba la idea de

vender automóviles a través de la red, la reacción de sus distribuidores fue inmediata y negativa.

Más cerca de casa, la propia fuerza de ventas de una compañía puede resultar dañada por las

ventas en la red. Cuando Merrill Lynch anunció que ofrecería transacciones en línea a sus

clientes actuales, sus corredores se preguntaron cuál sería el efecto en sus comisiones.

3.3. Precio

Un atractivo importante de vender por Internet es la reducción de los gastos indirectos que a

menudo se traducen en menores precios. Para los detallistas, el inventario se reduce o elimina

porque la mayoría de los pedidos puede enviarse directamente del fabricante al consumidor. Por

ejemplo, ProFlowers, un florista en línea, ha reducido los costos de distribución y acortado el

tiempo en 50% para que las flores lleguen a su destino al enviarlas desde el productor. A

diferencia de la mayoría de los detallistas tradicionales, los comerciantes en línea pueden reunir

información considerable acerca de los compradores. Aunque tal vez nunca los conozcan frente a

frente, pueden rastrear la frecuencia con la que los compradores individuales visitan el sitio,

cuánto tiempo se quedan en la visita, qué páginas examinan y qué, con qué frecuencia y cuánto

compran. Usando esta información, y programas de cómputo especializados, un detallista en línea

puede predecir el mejor precio a ofrecer. Luego, cuando el comprador ingresa al sitio, el

programa selecciona al instante el precio al cual ofrecer el producto. Esta estrategia de precios

variable es muy diferente a lo que los consumidores experimentan en la mayoría de las categorías

de productos, y un estudio reciente encontró que muchos consumidores lo resienten.

3.4. Promoción

Un sitio en Internet sin visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente, ineficaz es un sitio sin

los visitantes correctos, la audiencia meta de la organización. Parte del problema radica en el

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número de sitios y en el hecho de que las máquinas de búsqueda no pueden mantener el paso de

todos ellos. Imagínese que va a un centro comercial que tiene miles de tiendas y busca una

consultando un directorio incompleto. Otra complicación se explicó antes. Las visitas a los sitios

siempre las inicia el visitante: cliente, proveedor o incluso competidor. Estas características de

Internet han llevado a hacer algunos ajustes en la forma de promover en un sitio.

3.4.1. Procedimiento de promoción online

Una vez se dispone de la aplicación de comercio electrónico plenamente operativa en internet,

el objetivo principal es conseguir el máximo número de visitas y ventas a través del web. Para

poder conseguirlo no se puede adoptar una postura de “esperar y ver qué pasa”, sino que hay que

atraer al máximo número de usuarios.

Para poder realizar esto es necesario dar a conocer la existencia de esta página de comercio

electrónico a los potenciales clientes. Una forma de hacerlo es mediante la ejecución de una

campaña publicitaria en Internet esto es, utilizando todos los medios que la red pone a disposición

del usuario. Vamos a analizarlos con mayor detenimiento.

Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad. Dependiendo del

producto, imagen, targets, presupuesto, etc., deberemos afrontar objetivos y estrategias diferentes.

Esa primera definición de objetivos es clave sabiendo las posibilidades que tiene el ciclo de vida

de una visita a una página web: Atraer visitas, convertir visitas en clientes, Fielizar clientes y

convertir clientes en prescriptores.

20
 3.5. Servicio a clientes

Encantados con la tecnología y la capacidad de realizar transacciones, algunos vendedores en

línea olvidan la importancia del servicio. Muchas veces, la información previa a la venta, las

instrucciones de operación y la solución de problemas después de la venta reciben poca atención.

Muchas personas creen que la red podría reemplazar a las tiendas para consumidores o al

vendedor para clientes comerciales. Sin embargo, la experiencia indica que es difícil eliminar los

servicios proporcionados por estos intermediarios. Así, los vendedores en línea deben enfrentar

dificultades como mercancía devuelta, problemas de pago y quejas sobre desempeño. Por

ejemplo, cuando Amazon comenzó su sitio de subastas, ofreció una garantía de satisfacción al

cliente. Aunque las transacciones se realizan entre compradores y vendedores, y Amazon sólo los

reúne, la empresa quiere evitar los problemas que padeció eBay cuando los clientes se sentían

insatisfechos y no tenían a quién dirigirse.

Proveer un servicio puede ser el mayor obstáculo de las empresas que consideran subir a Internet.

Muchos de los detallistas de Internet más exitosos han descubierto que la combinación de tiendas

y acceso en línea es la mejor fórmula. Los consumidores pueden visitar la tienda para ver

directamente las mercancías o para devolverlas, en su caso.

En forma alterna, pueden comprar desde su hogar o usar los quioscos de Internet disponibles en

los estantes de la tienda. De hecho, esos detallistas ofrecen lo mejor de ambos mundos a sus

clientes.

21
 4. Comercio Electrónico
El comercio electrónico nace de la confluencia de dos factores importantes de la economía

moderna. Por un lado, la convergencia tecnológica de los campos de la informática y de las

comunicaciones, cuyo paradigma es Internet. Por otro, la globalización de los mercados,

consecuencia de la transnacionalización de los capitales y la caída de las barreras comerciales.

El comercio electrónico o e-commerce (electronic commerce), consiste en la compra y venta

de información, productos y servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras

redes informáticas, es decir, empleando las tecnologías de la información y la comunicación que

permiten que no sea necesario el contacto físico entre comprador y vendedor para realizar dichos

trámites (Martín, 2018, p. 131).

El comercio electrónico (CE) puede ser definido simplemente como: “hacer negocios

electrónicamente”. Esta definición incluye el comercio de bienes físicos a través de plataformas

electrónicas, así como el comercio de bienes intangibles como puede ser la información. Esta

definición abarca todos los pasos de la transacción como marketing “online”, orden de compra,

método de pago, y servicios de soporte para la entrega. El comercio electrónico también incluye

prestación de servicios como asesoramiento legal “online” o servicio postventa, o soporte

electrónico para la colaboración entre empresas.

Hoy en día los usuarios y consumidores solventan sus dudas e inquietudes antes de comprar un

producto, visitando foros, blogs, redes sociales, etc., usan comparadores de precios para obtener

el más bajo, encuentran ofertas en subastas, y finalmente realizan la compra a través de una

transacción electrónica de forma virtual con su forma de pago preferida.

22
 Para la satisfacción de los usuarios, la tecnología hace que el comercio electrónico y físico

evolucione, favoreciendo a las tiendas comerciales físicas. Los dispositivos móviles inteligentes

como un Smartphone, iPhone o un teléfono equipado con Android, son capaces de leer los

códigos de identificación de los productos y obtener información detallada sobre los mismos,

opiniones y comparativas de precios, en cualquier lugar, gracias a internet móvil. La entrada en el

mercado de dispositivos más ligeros como “Tablet” o table- tas tipo iPad, permiten a los

comerciantes ofrecer esta información dentro de sus locales.

Inicialmente, la llegada del comercio electrónico presentaba reticencias, pero actualmente se

ven una serie de ventajas tanto para consumidores como para los empresarios. Para las empresas

supone la expansión de los mercados al permitir mejor fidelización de los clientes mediante la

utilización de sistemas que permiten ofrecer atención y ofertas personalizadas, e incluso,

descuentos a los mejores clientes.

4.1. BENEFICIOS PARA QUIENES COMPRAN

Las compras por internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como

a compradores industriales. Pueden ser cómodas: los clientes no tienen que batallar con el tráfico,

buscar dónde estacionarse, ni recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos.

Pueden comparar ofertas navegando por sitios web. Quienes hacen marketing directo nunca

cierran sus puertas. Comprar es fácil y privado: los clientes enfrentan menos trámites y no tienen

que toparse con vendedores ni quedar expuestos a la persuasión ni a las influencias emocionales

que buscan convencerlos de comprar. Los compradores industriales pueden conocer y comprar

productos y servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de ventas.

Además, internet a menudo ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor

surtido. Al no estar limitados por fronteras físicas, los vendedores web pueden ofrecer al
23
consumidor un surtido casi ilimitado de productos en cualquier lugar del mundo. Sólo hay que

comparar el increíble surtido que ofrecen comerciantes de la web con el surtido limitado que

encontramos en tiendas físicas.

4.2. BENEFICIOS PARA QUIENES VENDEN

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para el comerciante. En primer

lugar, internet es una herramienta potente para crear relaciones con los clientes. Gracias a su

naturaleza interactiva, de uno a uno, internet resulta ser una herramienta de marketing muy útil.

Las compañías pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y

deseos específicos. A su vez, los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar

retroalimentación. Con base en esta interacción constante, las compañías pueden aumentar el

valor para sus clientes y su satisfacción al tiempo que perfeccionan sus productos y servicios.

Internet y otros canales electrónicos también pueden reducir los costos y aumentar la rapidez y

la eficiencia. Al usar internet para vincular directamente a proveedores, fábricas, distribuidores, y

clientes, las compañías pueden recortar sus costos y transmitir esos ahorros al consumidor. Los

vendedores basados en internet, como Amazon.com, se ahorran el gasto de mantener una tienda y

los costos de renta, seguros, y servicios que ello implica. Debido a que los clientes tratan

directamente con los vendedores, las ventas electrónicas a menudo producen menores costos y

mejoran la eficiencia del canal y las funciones de logística, tales como procesamiento de pedidos,

control de inventarios, y entrega y promoción comercial. Por último, la comunicación electrónica

a menudo cuesta menos que la comunicación por correo tradicional que requiere el empleo de

papel. Por ejemplo, una compañía puede producir catálogos digitales por mucho menos de lo que

le costaría imprimir y enviar por correo catálogos en papel.

24
 El marketing en línea también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadólogo hacer

ajustes constantes a sus ofertas y programas, o promover anuncios y ofertas inmediata y

oportunamente.

4.2.1. Empresas con presencia online y offline

Empresas tradicionales con instalaciones físicas (“ladrillo y mortero”) que han añadido el

marketing por Internet a sus operaciones.

A medida que internet fue creciendo, muchas compañías establecidas se apresuraron a abrir

sitios web para proporcionar información acerca de sí mismas y de sus productos. Sin embargo,

en su mayor parte, se resistieron a añadir comercio electrónico a sus sitios. Sentían que ello

produciría conflictos de canal, pues al vender sus productos o servicios en línea estarían

compitiendo con sus detallistas y agentes ubicados fuera de línea.

Por ejemplo, Hewlett-Packard temió que sus detallistas dejaran de trabajar las computadoras

HP si la compañía vendía las mismas computadoras directamente en línea. Merrill-Lynch dudó en

introducir la compraventa de acciones en línea porque temía que sus propios corredores de bolsa

se revelarán.

Estas compañías batallaron con la cuestión de cómo vender en línea sin mermar las ventas de

sus propias tiendas, revendedores o agentes. No obstante, pronto se dieron cuenta de que los

riesgos de perder ventas ante competidores en línea eran mayores que los de enemistarse con sus

socios de canal. Si no captaban esas ventas, sus competidores en línea pronto lo harían. Por ello,

muchas compañías con sólo instalaciones físicas ya establecidas ahora están prosperando como

compañías de clic e instalaciones físicas.

25
 4.3. Diferencia entre E-Commerce y E-Business

Entender las diferencias entre los términos e-commerce y e-business nos ayudará a consolidar

nuestra actitud frente a las nuevas tecnologías y adecuarnos a nuestro plan de negocios, existe una

relación entre ellos, pero no son los mismos términos.

4.3.1. E-Commerce

El e-commerce o comercio electrónico cubre la actividad del negocio en sí misma, es un

proceso de negocio como la aplicación de la tecnología hacia la automatización de las

transacciones de los negocios y el flujo del trabajo. Ejecutando la selección de medios para

26
establecer acciones de comercio, compra, venta, marketing, negociaciones, vinculaciones

comerciales o similares al servicio del consumidor o usuario.

4.3.2. E-Business

El e-business o negocio electrónico es la aplicación de las tecnologías de la información para

facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de internet. Es una nueva

manera de gestionar las eficiencias, la velocidad, la innovación y la creación de un nuevo valor en

una empresa; es una fase del e-commerce, se puede decir que le incluye.

27
 5. Implicancias de la Internet para el proceso de
marketing:
Debido a estas características únicas de la Internet las actividades de marketing y marketing

directo en particular deben ser reestructuradas tomando en consideración las propiedades de la

red. A continuación, se analizan diferentes implicancias del uso de la red para las actividades de

marketing, tales como segmentación de mercado, imagen de marca, tamaño de la empresa,

exposición del mensaje, venta de productos, eficiencia del proceso de marketing y capacidad para

relacionarse con el cliente.

5.1. Segmentación de mercado y conocimiento del consumidor.:

Una primera observación importante de esta nueva tecnología emergente es que, a diferencia

de la televisión y la radio, su ámbito de acción estará focalizado en segmentos y audiencias

muchísimo más pequeños que los segmentos a los que llegan los medios tradicionales. En otras

palabras, no estamos en presencia de un mercado de más de 700 millones de personas, sino que

estamos en presencia de 700 millones de micromercados. No obstante, este nuevo medio tiene el

potencial para cambiar en forma radical la dinámica de los mercados al aumentar la

disponibilidad de información, tanto respecto del consumidor como de la empresa. Así, la

Internet puede ser concebida como una innovación discontinua que crea oportunidades totalmente

diferentes a las que existían antes para una empresa. Por ejemplo, la capacidad del consumidor para

encontrar información sobre bienes y servicios se ve fortalecida, facilitándose de esta forma su

proceso de decisión de compra. Por otra parte, la empresa dispone de información de los

consumidores que le obliga a reaccionar en forma rápida a los cambios que se están produciendo

en el mercado o de lo contrario se puede ver sobrepasada por la competencia. Esto es especialmente

válido para las actividades de marketing directo donde procesos que habitualmente requerían de

28
semanas ahora tienen que realizarse en días u horas. Este aspecto tiene implicancias sobre la forma

en que la empresa desempeña ciertas funciones como el procesamiento de pedidos, servicio al

cliente y análisis de las promociones, las cuales tienen que realizarse casi en forma instantánea en

la medida que los consumidores van respondiendo a una oferta determinada

5.2. Exposición al mensaje y fortalecimiento de imagen de marca:

Otro aspecto importante de destacar por su implicancia para el marketing es que a diferencia

de la televisión o radio, en este nuevo medio el mensaje será más difícil de encontrar y más fácil

de ignorar por el consumidor, lo que ciertamente presenta un nuevo desafío para las empresas que

deseen utilizar este medio en su gestión comercial. Esto significa que la importancia de construir

una marca reconocida por el consumidor se hace mucho más importante. Una marca fuerte

aumenta la capacidad de la empresa para captar la atención del consumidor hacia este nuevo

medio. Igualmente, el fortalecimiento de la marca puede convertirse en un efectivo mecanismo

para contrarrestar los efectos de desintermediación que puede existir al intentar los fabricantes

vender directamente al consumidor, al igual que el efecto de pequeños competidores intentando

entrar al mercado.

5.3. Venta de productos y cobertura geográfica Por otra parte

la distribución de productos para llegar al consumidor, actualmente un gran problema para

todas las empresas fabricantes, se verá profundamente afectada por esta revolución tecnológica.

A través de la Internet la empresa puede desarrollar un proceso de desintermediación al

comunicarse y vender directamente al consumidor final. Así, mediante esta tecnología la empresa

puede saltarse los intermediarios como mayoristas, detallistas y empresas de marketing directo al

ser más eficiente en agregar la utilidad del tiempo y del lugar al conjunto de utilidad que recibe el

consumidor por su compra. Como se mencionó en la introducción las proyecciones de comercio

29
en línea son bastante ambiciosas para los próximos años. Así, la mayoría de las empresas hoy

puede transformarse en una empresa de marketing directo abriéndole nuevos espacios y mercados

para comercializar sus productos y al mismo tiempo facilitándole su forma tradicional de

negocios.

La Internet reduce las restricciones geográficas al proveer una presencia de marketing y ventas

en áreas donde actualmente no tiene tiendas, ni fuerza de venta ni distribuidores de sus productos.

Así, la Internet hace posible que el concepto de distancia cero pueda hacerse realidad, dejando sin

sentido la afirmación que dice que las tres cosas más importantes para una empresa que le vende

al consumidor final son ubicación, ubicación y ubicación. Este entorno sin fronteras geográficas

es especialmente válido para empresas con una orientación internacional, ya que abre nuevas

posibilidades de negocios y ganancias.

Sin embargo, conviene señalar que la venta de productos a través de medios interactivos pone

una pesada carga en todo lo que se denomina “back end delivery”, es decir en todas las acciones

necesarias para llegar con el producto al consumidor final en forma rápida, segura y confiable, al

igual que en la administración de inventarios. Así, el factor tiempo pasa a convertirse en un

elemento clave para el éxito de la empresa que desea vender a través de la Internet.

Un problema que ha sido planteado como una limitación al desarrollo de la venta de bienes y

servicios en la red, se refiere al problema de la seguridad de las transacciones. Este problema, que

ha sido más enfatizado por la gente del ámbito tecnológico que la del área comercial, está siendo

superado rápidamente. Se espera que dentro de poco se pueda disponer de un sistema totalmente

confiable para realizar transacciones tanto en Chile como en el mundo utilizando las tarjetas de

crédito tradicionales.

30
 5.4. Irrelevancia del tamaño de la empresa:

El tamaño de la empresa deja de tener la importancia que tradicionalmente tiene ya que nivela

a todas las empresas que están compitiendo por las preferencias del consumidor. Dado que la

Internet no es un medio masivo, empresas pequeñas pueden tener la misma presencia tecnológica

que tienen las empresas grandes. Los costos variables de los medios tradicionales, como espacio

en televisión o radio, anuncios en medios impresos o correo directo son significativos, haciendo

prácticamente imposibles para las empresas pequeñas poder competir en condiciones de igualdad

con las empresas grandes. Por el contrario, los costos variables en los medios electrónicos

implican desembolsos insignificantes para la empresa. Un factor importante de mencionar es la

integración de este nuevo medio con la estrategia global de la empresa, la que debe orientarse a

complementar y reforzar la estrategia de marketing general de la empresa. Hay que tener presente

que con este medio los consumidores solo acudirán a la empresa en la medida que esta ofrezca

algo que sea valorado y relevante para el consumidor.

5.5. El éxito depende de la habilidad para relacionarse con el cliente:

Los elementos anteriormente mencionados pueden ser vistos como una gran amenaza por

algunas empresas y como una gran oportunidad para otras. Sin embargo, uno de los factores más

importantes para el éxito del marketing en la Internet es la habilidad que desarrolle la empresa

para establecer relaciones duraderas con sus clientes. La Internet traspasa el poder y la

responsabilidad, que alguna vez tuvo el fabricante y que ahora tiene el intermediario, del proceso

de marketing al consumidor final. Por su propia naturaleza, la Internet es un medio orientado al

cliente enfatizando el dialogo con este. Esta interactividad, por su parte, genera nueva

información que puede ser utilizada para ir enriqueciendo el dialogo con el cliente. Así, el

marketing de base de datos jugara cada vez un rol más importante ya que permite ir

31
robusteciendo el proceso de marketing a través de un análisis de este en tiempo real. La

evaluación de qué tipo de promociones son efectivas tendrá que realizarse en el momento que

estas están ocurriendo. Por esta razón, la capacidad de reconocer y responder con rapidez a las

nuevas tendencias del mercado será critica para el éxito del proceso de marketing utilizando la

Internet.

5.6. Aumento de la eficiencia del proceso de marketing:

Un área donde la red ya ha demostrado y está mostrando sus bondades es en todo lo que dice

relación con servicio al cliente. A través de la red se puede responder a la gran mayoría de las

preguntas e inquietudes de los clientes en forma fácil y simple. Un buen ejemplo de esto es el

caso de FedEx, empresa que a través de su sitio en el world wide web permite que la persona

pueda monitorear y hacerle un seguimiento al envío que ha realizado solo con digitar el número

del recibo de despacho. Así, puede saber el día y hora que el destinatario recibe el envío o el lugar

del viaje donde se encuentra la carta o paquete en cualquier momento. Para otro ejemplo puede

recurrirse a la industria financiera donde eventualmente el cliente que consulta por diferentes

opciones de crédito hipotecario puede poner su solicitud en la red de tal forma que las distintas

empresas se acerquen a él para ofrecerle sus productos.

Así como se están entregando servicios mejores y más valorados por los clientes, la red

también está demostrado sus bondades a través de la reducción en los costos de atención al

cliente. En otras palabras, la Internet está permitiendo aumentar la eficiencia del proceso de

marketing. Por ejemplo, considere la enorme ventaja que podría tener su empresa si elimina el

30% o 50% de los gastos de la comunicación vía fax. Igualmente, piense en la rapidez y

disminución de costo que puede tener su correspondencia expresa cuando utiliza la Internet

versus servicios expresos de algún Courier. Hoy día Internet ofrece una opción que permite que

32
cantidades voluminosas de información sean transportadas a un costo bajísimo con mayor

confiabilidad y garantía en la entrega. Por otra parte, el correo electrónico que posee la Internet es

un híbrido entre el correo tradicional y el teléfono, pudiendo ofrecer grandes ventajas en términos

de tiempo y costo.

Actualmente, los usos más significativos de la Internet en marketing directo se orientan a

aumentar la eficiencia del proceso de marketing más que a vender y publicitar bienes y servicios.

En otras palabras, en esta etapa formativa la pregunta debiera ser como puedo ahorrar dinero con

la Internet y no como puedo ganar dinero utilizando la Internet.

Una de las grandes bondades de la Internet para marketing directo es que se trata de un medio

que no es invasivo dando al receptor del mensaje completo control sobre cuando responderlo.

33
 6. ventajas y desventajas del marketing digital
Suele decirse que no tener presencia en internet es casi sinónimo de no existir, por lo que es

fundamental para un negocio apostar por estrategias de marketing digital. Estas estrategias tienen

múltiples ventajas, pero también existen desventajas.

6.1. Ventajas

6.1.1. Medible

A la hora de realizar una campaña de marketing digital, los resultados pueden ser medidos

prácticamente en su totalidad. Nos permite conocer el impacto que ha tenido la estrategia

empleada, la repercusión que ha obtenido, en qué sectores y, sobre todo, cómo ha sido el retorno

de inversión. Estos datos pueden obtenerse a tiempo real, a través de la interacción de los

internautas, cosa que no ocurre con las campañas de marketing offline.

6.1.2. Atención:

Principal ventaja del marketing digital es la disponibilidad de la información, ya que los

clientes pueden consultar información sobre nuestra empresa o nuestros productos o servicios

prácticamente durante las 24 horas del día. En algunos casos, pueden incluso comprarlos de

manera online. Esto permite tener una relación más directa y cercana con el consumidor.

Dado que existen diferentes canales y redes a través de los que podemos interactuar con los

usuarios, los seguidores y los clientes, podemos ganar reputación, siempre que ofrezcamos un

buen servicio, tanto online como offline.

6.1.3. Universal

El marketing digital elimina barreras, permitiéndonos tener presencia a nivel internacional,

llegando a una audiencia mayor. Podemos llegar a otras regiones, provincias o países y es que,

34
según el estudio de 2020 de We Are Social y Hootsuite, el 60% de la población mundial tiene

acceso a internet. La presencia digital puede ayudar a expandirnos, tanto en el mercado nacional

como internacional.

Es importante mencionar que la globalización ha traído consigo beneficios para las empresas.

Que internet ha hecho nuestra vida más fácil es un hecho. En el caso de la red, la globalización ha

permitido que la comunicación entre personas que se encuentran en diferentes partes del mundo

sea rápida y económica. Además, ha conseguido que las transacciones económicas y comerciales

entre empresas de diferentes países sean fáciles, y que un consumidor pueda comprar un producto

de una empresa de casi cualquier otro país sin problema.

6.1.4. Fácil distribución:

El hecho de que internet sea un medio de comunicación sencillo y rápido facilita la difusión

del contenido. Existen pocas barreras que impidan colocar publicidad en la red. Además, una vez

que se coloque, perdurará allí un tiempo determinado. Por consiguiente, se estará difundiendo de

una forma tan rápida que en cuestiones de días ya muchos conocerán la empresa o negocio.

6.1.5. Costes económicos

El marketing digital es, en líneas generales, mucho más económico que los medios clásicos,

como la televisión, o la radio y la prensa. Estos canales se mantienen en la distribución de la

inversión publicitaria de las empresas, aunque van perdiendo posiciones año a año.

La inversión que se hace en una campaña de marketing digital suele ser elástica y ajustable,

por lo que está al alcance de cualquier compañía, incluso de las medianas y pequeñas empresas.

En cambio, el marketing tradicional, al emplear canales masivos, cuenta con unos costes

superiores, que no todas las empresas pueden asumir.

35
 6.2. Desventajas:

6.2.1 Contenido que expira rápido:

En las redes sociales todo va muy rápido y un tuit anunciando un artículo o un post en

Instagram se pierde rápidamente en el timeline de tus seguidores. Lo mismo pasa en el muro de

Facebook y en los mensajes de grupos en LinkedIn. Las actualizaciones de las redes sociales,

creadas para un contenido masivo y rápido, generan contenidos de caducidad más rápida. En

cambio, los contenidos de páginas web que aparecen indexados en navegadores como Google

suelen tener más un nivel mayor de permanencia.

6.2.2. Dependencia tecnológica:

Es normal que en determinados momentos internet presente fallos que afecten al

funcionamiento de nuestra empresa. Esto puede hacer que el usuario tenga una mala experiencia

y que se lleve una mala imagen de nuestro negocio. El marketing digital depende de manera

excesiva de los servicios de red y del uso de dispositivos como el ordenador o móvil, tanto para la

producción de los contenidos como para el consumo de estos por parte de la audiencia.

6.2.3. Saturación:

El exceso de publicidad en el mundo online es cada vez más latente, lo que provoca que los

banners y cierta publicidad esté menos visible para nuestros consumidores, restando la eficacia de

los anuncios.

6.2.4. Desconfianza:

El entorno digital genera, cierta desconfianza entre parte de la población, que piensa que toda

publicidad en ese entorno puede ser un fraude. Hay otros usuarios, menos extremistas, a los que

le genera cierta desconfianza comprar online, ya sea porque no se fían del producto o servicio que

36
van a recibir, o bien porque la propia página web del cliente no le da seguridad a la hora de

introducir los datos de su tarjeta de débito o crédito.

6.2.5. Exceso de competencia:

La globalización ha facilitado el proceso de información y de compra para los clientes, pero

tiene su parte negativa, y es que también ha hecho que incremente el número de competidores.

Cada vez son más las empresas que se promocionan y venden online. El hecho de que las barreras

de entrada sean bajas, al igual que los costes, hacen que el mercado sea cada vez más

competitivo. De hecho, actualmente las empresas pequeñas que antes no eran competencia están

avanzando a pasos agigantados y mucho se lo deben al marketing digital.

37
 7. Empresas que Crecieron Gracias al Marketing Digital
La innovación distingue a los líderes de los seguidores y sin duda en marketing digital es más

evidente, ya que hay muchos casos donde las empresas crecieron con marketing digital, en

particular nos buscaremos dar una perspectiva sencilla de cómo estas 10 empresas que crecieron

gracias al marketing digital.

7.1. Netflix

El gigante del streaming, logró incrementar su penetración en el mercado mundial, a través de

sus creativas campañas de publicidad, además de sus estrategias de generación de demanda en

medios digitales, que, sumado a los reconocimientos adquiridos a sus producciones originales, el

éxito de Netflix es visible.

7.2 Zoom

Está compañía de video conferencias y llamadas incrementó su valor marcadamente debido a

su estrategia digital enfocada a construir su reputación como la plataforma más accesible para

hacer video llamadas, video conferencias, etc., lo que impulsó exponencialmente el crecimiento

en descargas, además de estrategias de native advertising.

7.3. Amazon

El gigante del ecommerce, comenzó desde hace algunos años con grandes campañas de

generación de demanda para su tienda en línea, a través de estrategias de marketing digital, y

sólidas estrategias de posicionamiento en buscadores y retargeting, entre otras grandes prácticas

de marketing digital que los llevaron a crecer de manera exponencial.

38
 7.4. Hawkers

La compañía de lentes se volvió cada vez más popular debido a la visibilidad que adquirió en

sus campañas en social media de amplio alcance en la que se posicionaron sus diversos modelos,

además de impulsar promociones que dirigían directamente a la página de ecommerce de la

marca, con lo que lograron capitalizar sus estrategias.

7.5. Ben & Frank

Algo muy similar pasó con Ben & Frank que a través de grandes campañas a través de

#socialmedia y en la red de display de #Google, lo que sin duda incrementó en gran medida la

exposición y visibilidad de la marca, además potencializar con estas tácticas digitales las ventas

en su ecommerce.

7.6. Coca Cola

La marca de refresco de cola se ha mantenido en las preferencias del público a través de sus

campañas creativas que han llegado a millones de personas por medio de marketing digital

aplicado a social media, en redes como youtube o facebook, en los que se potencializó su alcance,

además de esfuerzos estratégicos para incrementar el reconocimiento de marca a través de la red

y sus ventas en ecommerce a domicilio, lo que la puso de manera evidente en las preferencias de

los consumidores. Sin duda la marca eligió a una buena agencia de marketing digital.

7.7. SoyMacho

El conocido portal de productos para el cuidado de barba, cabello y demás productos pensados

para el hombre, se ha posicionado entre el género masculino, gracias a las estrategias del

marketing digital implementadas, principalmente en la red de búsqueda de google y en

39
posicionamiento en buscadores, con el fin de fortalecer su estrategia ecommerce, que al final de

cuentas les ha funcionado bastante bien. El portal eligió bien su agencia de marketing digital.

7.8. Telmex

En el caso de la empresa de telefonía han buscado crear una estrategia multicanal en la que el

ecommerce se ha vuelto una de los principales verticales de negocio, además de impulsar

campañas digitales promocionales que tenían el fin de consolidar su tienda en línea y cada vez

más incrementar las ventas en el portal, estrategia que les ha funcionado.

7.9. Motorola

Motorola ha dirigido gran parte de su estrategia digital hacia la personalización, ya que en

varias de sus campañas digitales este ha sido el eje de sus productos, incluso se dieron a la tarea

de crear experiencias personalizadas digitales en sus páginas de venta, además de agregar altas

dosis de creatividad, lo que es un acierto de su agencia de marketing digital.

7.10. Aliexpress

Aliexpress se ha convertido en uno de los portales de ventas en línea con mayor tráfico, esto se

debe a su exitosa estrategia digital en la red de búsqueda de google, además de tener una gran

oferta comercial dentro del sitio e impulsar sus productos a través de campañas digitales,

logrando así centrar su estrategia en la tienda en línea y capitalizar su estrategia

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