Resumenes Psi de Masas Primer Parcial 2021

RESUMEN FINAL 2018/ PROGRAMA MASAS
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PROGRAMA
Unidad I: “El alcance mundial de las redes de comunicación”.
Historia del surgimiento de los medios masivos. Medios, comunicación, nuevas
tecnologías y cultura. ¿Mundialización o Globalización de la comunicación ?.
Ø MATTELART , Armand : “La globalización: las redes de la economía posnacional” en La

Mundialización de la Comunicación. Paidós, Barcelona , 1998.
M
OOM
Los primeros pasos de la globalización se dieron en la esfera de los intercambios financieros. Los
espacios financieros pasaron a integrarse en un mercado global, de total fluidez, como
consecuencia de la interconexión generalizada en tiempo real.
➔ Globalización: consiste en un modelo de gestión de empresas, como respuesta a la
creciente complejidad del entorno competitivo, lleva a cabo la creación y fomento de
competencias a escala mundial, con el fin de maximizar sus beneficios y consolidar sus
..CC
cuotas de mercado. La globalización es la forma de lectura propia de los especialistas del
management y del marketing.
➔ Mundialización: se limita a la dimensión geográfica. Implica una idea de unidad
totalizadora a unidad sistémica. Es el proceso que ha estandarizado la integración de las
DDDD
sociedades y de las actitudes económicas desde una dimensión mundial. La
mundialización es un proceso que abarca un amplio espacio y tiene una perspectiva mayor
que la globalización.
Guerra del Golfo:
➔ Fue una guerra de la Comunicación por 2 razones:
LLAA
1) Primer Lugar: las estrategias de la información y de la censura del Pentágono. La

operación Desert Storm, desencadena el 17 de enero de 1991, constituye en cierto modo
la revancha de los ensayos mayores.
2) Segundo Lugar: La Guerra del Golfo ha sido también la guerra de las tecnologías de la
FFII
información y de la comunicación, de los “armamentos inteligentes”. En el terreno de las

operaciones, y tras las “acciones quirúrgicas” llevadas a cabo, se encuentran los miles de
misiles dirigidos por los propios ordenadores del avión, los satélites de reconocimiento,
los sistemas de mando sustituidos en todos los aviones de combate e incluso en las
mismas armas.

➔ La Guerra ha cambiado, se ha convertido en una “Guerra Global”, como señala Paul Virilio,
y no tanto por extenderse a tan distintos horizontes o por el guía radio de acción de los
proyectiles, sino por la transferencia de las responsabilidades a la programación industrial
y económica.
➔ El comunismo era el “enemigo global”, y las tecnologías que se utilizaban en la
observación de este enemigo eran denominadas “globales”.
Ø THOMPSON, “La globalización de la comunicación” en Los media y la modernidad. Una
teoría de los medios de comunicación. Paidós, Bs. As., 1998.
· La globalización de la comunicación
Este archivo fue descargado de https://filadd.com

El proceso de globalización, tal y como lo voy a utilizar aquí, implica más que la expansión de
actividades más allá de las fronteras de naciones- Estado particulares. La globalización se
manifiesta solo cuando:
a) Las actividades tienen lugar en un territorio global o próximo a serlo (más bien que
en uno regional, por ejemplo).
b) Las actividades están organizadas, planificadas o coordinadas a escala global.
c) Las actividades implican cierto grado de reciprocidad e interdependencia, de forma que
diversas actividades localizadas en diferentes partes del mundo, se configuran de la misma
manera, como demuestra el hecho de que unas actividades situadas en diferentes partes se
influyen mutuamente.
M
OOM
El proceso de globalización supone la característica distintiva del mundo moderno, en un proceso
que se ha intensificado de manera significativa en las últimas décadas. La globalización no es un
fenómeno nuevo, sus orígenes remontan desde la expansión del comercio a finales de la Edad
Media y a principios del período moderno. El proceso fue gradual durante los siglos XVII, XVIII y
XIX. Las fortunas de las metrópolis fluctuaron: inicialmente Gran Bretaña tomó el liderazgo, pero
más tarde fue adelantada por Estados Unidos, Alemania y Japón. No cabe duda que la
..CC
organización de la actividad económica y la concentración del poder económico ha jugado un
papel fundamental en el proceso de globalización. Sin embargo, todas las formas de poder
(económico, político coercitivo y simbólico) han contribuido, transformándose a su vez a este
proceso.
DDDD
El surgimiento de las redes globales de comunicación
Examinaré los principios de esta globalización de la comunicación centrándose en tres desarrollos
claves, que tuvieron lugar a fines del siglo XIX y principio del XX:
a) El desarrollo de sistemas de cable subacuáticos por los poderes imperiales
europeos.
LLAA
b) El establecimiento de agencias internacionales de información con su división del mundo

en esferas exclusivas de operación.
c) La formación de organizaciones internacionales especialmente preocupadas por el reparto
del espectro electromagnético.
FFII
EL TELÉGRAFO
Fue el primer medio de comunicación que de manera exitosa explotó el potencial comunicativo de
la electricidad. En 1831, Joseph Henry de Albany, New York, consiguió transmitir señales a lo
largo de una milla, y para 1837 un sistema aplicable había sido desarrollado por Cooke y

Wheatstone en Inglaterra y Morse en los Estados Unidos. En 1843, Morse construyó su primera
línea telegráfica entre Washington y Baltimore con fondos del Congreso de Estados Unidos. Entre
1851 y 1852 se tendieron con éxito cables submarinos que cruzaban el Canal de la Mancha y
enlazaban Inglaterra e Irlanda. Para 1865 la unión entre Gran Bretaña y la India era un hecho. Un
año más tarde, se tendía al fin un cable transatlántico. Hacia el año 1900, se habían tendido por
todas partes del mundo aproximadamente 190.000 millas. Las compañías británicas tenían la
propiedad del 72% de estos cables, y una proporción sustancial pertenecían a la Eastern and
Associated Companies.
LAS AGENCIAS INTERNACIONALES DE INFORMACIÓN
➔ Primeras agencias que se dedicaron a vender información, ejemplo: ¿cuánto cuestan los
granos en Francia? ¿y para los demás países?. Se comienza a utilizar el telégrafo. Las
primeras agencias: HAVAS (Francia), WOFF (Berlín), REUTERS (Londres- aún vigente).

Las agencias llegan a un acuerdo para repartirse el mundo (en calidad de información).
Impacto GEOPOLÍTICO.
ONDAS ELECTROMAGNÉTICAS: entrando al S. XX permitió la difusión de la radio, información
flexible/ accesible, y a bajo costo. Permitió el desarrollo de los satélites geoposicionados
(terrestres). Avances tecnológicos: sofisticación del cableado, satélites, métodos digitales para
almacenar la información.
UNIDAD II: Modelos de Explicación de los Fenómenos Comunicacionales y

Psicosociales de la Comunicación Mass-Mediática
M
OOM
Paradigmas, perspectivas y teorías de la Comunicación.
La Teoría. La Corriente Empírico-Experimental o de “la persuasión”. Los Estudios Empíricos
sobre el terreno de “los efectos limitados”. La Teoría Funcionalista de la Comunicaciones de
Masas. La Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt. La Teoría Culturológica. La Perspectiva de los
“Cultural Studies” o “Estudios Culturales Ingleses”.
Los Estudios sobre Comunicación en América Latina.
..CC
Ø CILIMBINI, Ana Luisa: “De Antonio Gramsci a Raymond Williams: el Concepto de
Hegemonía”. Material de Cátedra, 2008
DDDD
➔ HEGEMONÍA- CONTRAHEGEMONÍA Y SOCIEDAD CIVIL/ Antonio Gramsci: Políticas
de dominación en las sociedades modernas (años 20) la llamó Hegemonía.
➔ Hegemonía: el modo en que la clase dominante somete a la clase proletarias. Las clases
dominantes ejercen el control social desde la economía y la política.
Gramsci plantea que, además, el control se genera desde la cultura. Para el autor, la hegemonía
LLAA
se instala desde el sistema educativo, instituciones religiosas y los medios de comunicación (radio,
TV, diarios). Acuñó el concepto de SOCIEDAD CIVIL, impuso el término INTELECTUAL
COLECTIVO, fué a fines del S. XX cuando la globalización intentó romper las fronteras
comerciales y culturales, para imponer la hegemonía del llamado PENSAMIENTO ÚNICO, fue
aquí donde tomaron fuerza las ideas de Gramsci.
FFII
➔ Se convierte en periodista y se destacó por sus brillantes intelectual.

➔ 1917: Revolución Rusa, Gramsci la apoyó y viajó a la Unión Soviética (instaurar el
comunismo).
➔ Intentó replicar esta revolución en Italia, uniendo el obrero industrial del norte con el
campesino del sur, para llevar a la acción su pensamiento, entró a trabajar a la fábrica de

Fiat en Turín.
➔ Creó los consejos de fábricas, siguiendo el modelo de los soviets rusos. Los consejos de
fábrica fueron órganos políticos cuyos objetivos máximos era lograr la Revolución
Proletaria.
➔ 1919- 1920: la agitación obrera llegó a su máximo apogeo. Una sucesión de huelgas y
protestas contra las patronales, y configuraron lo que se llamó EL BIENIO ROJO. Como
consecuencia, las empresas prohibieron los consejos de fábrica.
➔ Los trabajadores respondieron con una huelga general, los empresarios alarmados,
apelaron a un líder político anticomunista, de una fracción minoritaria, llamado Benito
Mussolini.
➔ Mussolini tenía una fuerza de choque, llamado Los Fascios, de donde saldrá la palabra
facista. Con sus camisas negras, participaron de varios episodios de violencia contra sus
adversarios políticos, principalmente socialistas y comunistas.

➔ 1925: Gramsci es detenido, juzgado y condenado a 20 años de cárcel. Durante esos años,
escribió cuadernos, dichas anotaciones se conocieron como Cuadernos de la Cárcel
(1929-1935). En dichas páginas fundamentó sus ideas y sostiene: “En toda sociedad de
clases hay relaciones de fuerza que son cambiantes”. Al igual que Marx, Gramsci cree
que la filosofía y la política están unidas en un sujeto social colectivo, el proletariado. El
objetivo de la revolución es “transformar las instituciones y las relaciones sociales, debe
cambiar a los hombres, porque debe ser una revolución intelectual y moral, para ello hay
que contrarrestar a la cultura hegemónica”.
HEGEMONÍA
➢ es una imposición de tipo cultural. Las clases dominantes imponen su idea de sociedad a
M
OOM
las clases oprimidas. Su visión del mundo se impone ante la de los demás.
➢ se instrumenta a través de la educación, la religión y los medios de comunicación. Gramsci
lo llama la sociedad civil.
➢ el sujeto revolucionario es un sujeto colectivo.
➢ la clase trabajadora genera otra idea hegemónica, que transforma la sociedad, y a su vez,
transforma al individuo. Esto lleva a otro concepto fundamental de Gramsci, la Filosofía
de la Praxis. NO se puede separar al sujeto del objeto, tampoco el ser del pensar y el
hacer.
..CC
➢ Las praxis revolucionarias propone una idea de contra poder, pesa esta idea también
necesita de una filosofía contra hegemónica.
➢ Contrahegemonía: es la idea de la sociedad de las clases sometidas que confronta con la
DDDD
hegemonía de la clase dominante.
Ø MUÑOZ, Blanca: Cultura y Comunicación. Introducción a las teorías contemporáneas.
Barcanova, España, 1989, Cap. 2 y 3.(Págs. 65 a 150)
● ESCUELA DE FRANKFURT
➔ Se refiere a 4 pensadores: Adorno/ Marcuse/ Horkheimer/ Habermas (años `30 y
LLAA
´40)
➔ Teoría Crítica: respecto a los pilares de la Modernidad y va a tener como influencia
al Marxismo.
➔ Pensamiento de Frankfurt:
FFII
RAZÓN: para los autores, la razón trajo 2 guerras mundiales (sufrimiento).

Plantean que hay 2 tipos de racionalidad para recuperar la crítica social:
1) RACIONALIDAD INSTRUMENTAL: (racionalidad unidimensional o técnica) Se
refiere a una relación utilitaria con el mundo, el mundo que está afuera es externo
a las personas; es tanto que la naturalez como objeto, yo...ser humano puedo

usarla o transformarla sin importar los valores. Es una relación utilitaria con la
Naturaleza, va a estar relacionado con el avance técnico y científico. La
racionalidad instrumental separa la naturaleza del ser humano, como si fueran 2
órdenes totalmente distintos. Los medios de comunicación son vistos de forma
negativa por la Escuela de Frankfurt, porque básicamente los MDC, como en ese
momento eran la TV, la radio, los periódicos, lo que hacen es ANESTESIAR al ser
humano, al pensamiento crítico. Impiden la Reflexión y la Crítica.
2) RACIONALIDAD REFLEXIVA/ CRÍTICA: es la que postulan estos autores. Se
refiere, sobre todo, a una superación de racionalidad instrumental y
unidimensional, partimos de una crítica al modelo de las ciencias naturales. Las
ciencias sociales tomaron como modelo a seguir a las ciencias naturales, pero en
las ciencias sociales, el objeto de estudio y el sujeto coinciden, el objeto de estudio

de las Cs. Sociales en el SUJETO y viceversa. La crítica va a ser el arma
fundamental que fomente el proceso reflexivo para superar la racionalidad
instrumental, que fue la imperante hasta ese momento en esa época.
● TEORÍA CRÍTICA SOCIAL: Referentes Weber/ Marx/ Freud. Una teoría con fines más
prácticos que teóricos.
➔ 1933: El Nazismo obliga al desplazamiento de los frankfoqueanos. La Escuela se traslada
a EE.UU. Se comienza a estudiar a la sociedad posindustrial y a las estructuras
sociopolíticas.
➔ MARX: entrega las posibilidades de entender a la sociedad capitalista, entender la filosofía
de ésta, a través de la dialéctica hegeliana. Explicar cómo evoluciona la sociedad a lo
largo del tiempo, y las controversias entre la burguesía y el proletariado. Los Medios de
M
OOM
Comunicación al servicio de las clases dominantes, son importantes para entender este
proceso.
➔ FREUD: muestra otro punto de vista como lo es el Psicoanálisis, el cual determina porque
las enfermedades NO son sólo biológicas, sino también del entorno social. Plantea que el
ser humano no es felíz, porque existe un sistema capitalista, llevado como consecuencia
de algunas patologías sociales.
..CC
➔ WEBER: hace aportes desde la Sociología, donde la concibe como la ciencia que enfrenta
a la acción social, desde un enfoque del conocimiento.
Se crean iniciativas que la Escuela de Frankfurt llegue a la Psicología y al análisis del Individuo,
sus principales exponentes fueron: Adorno/ Horkheimer/ Marcuse (1930-1970) Consideran que
DDDD
los servicios de comunicación eran manipulados por las clases dominantes.
➢ DIALÉCTICA NEGATIVA: Marx/ Adorno y Horkheimer. Crítica sobre la propia crítica, y así
poder desarrollar la Teoría de la Industria Cultural, la cual da a conocer que la Cultura se
vuelve un negocio, y así convertir en mercancía al ser humano.
➢ DIALÉCTICA DE LA ILUSTRACIÓN: Adorno/ Horkheimer. Hace una crítica al período de
LLAA
la Ilustración en la cual se conforma la conciencia capitalista.

Ø PETIT, CILIMBINI, VIRDÓ YURMAN Y REMONDINO: Medios y Tecnologías de la
Información y la Comunicación. Socialización y nuevas apropiaciones. Brujas, Córdoba,
2009. Cap. 1: 1.1. “Socialización, medios y tecnologías de la información y la comunicación
(TICs)”.
FFII
Ø WILLIAMS, Raymond: “Hacia una sociología de la cultura” en Cultura. Sociología de la

comunicación y del arte .Paidós, Barcelona, 1981.
Ø WOLF, Mauro: La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.
Paidós, Buenos Aires, 2004 . Cap. Primero. (pgs. 21-153)

Unidad III: Televisión, Socialización y Vida Cotidiana Televisión y

Socialización. Televisión y Vida Cotidiana. La co-construcción de los
mensajes televisivos en la socialización. La Televisión en el ámbito doméstico.
Televisión y Aculturación.

2009. Cap. 1: 1.1. “Socialización, medios y tecnologías de la información y la
comunicación (TICs)”.

Unidad IV: “Los efectos a Cognitivos a Largo Plazo”
Efectos a Corto y Largo Plazo. Efectos Cognitivos a Largo Plazo. Los medios y las
posibilidades de: acumulación, consonancia y omnipresencia. La Hipótesis de la Agenda-
Setting. . La agenda de los medios y la construcción de ciudadanía. La información como
derecho y bien social.
2009.
Cap.1: 1.1. “Socialización, medios y tecnologías de la información y la comunicación
M
OOM
(TICs)”.
Cap.1: 1.2 “ La agenda de los medios de comunicación y la construcción de ciudadanía”
Ø WOLF, M: La investigación de la comunicación de masas. Críticas y perspectivas.
Paidós, 1987. Cap. Segundo (pgs. 157-200)
➔ PREMISA:
a)
b)
c)
..CC
El contexto social, histórico, económico
El tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas.
El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica.
DDDD
Los modelos presentados se refieren a nueve momentos de los estudios metodológicos:
● TEORÍA HIPODÉRMICA: la postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con
la afirmación de que “cada miembro del público de masas es personal y directamente
atacada por el mensaje” (Wright, 1975)
●
LLAA
UNIDAD V: “LOS MEDIOS Y LAS TICS EN LA CONSTITUCIÓN DE SUBJETIVIDAD”

Zecchetto, V. (1986) : Comunicación y Actitud Crítica
Guía de estudios – es importante saber que este texto se complementa – con el texto de 2006 La
Danza de los signos (cap. 10 pgs.248-277).
FFII
1) ¿ En qué consiste el método semiótico cultural que propone el autor? . Explique contexto
en el que surge y cada una de las fases.
El autor realiza una exposición sobre los métodos de formación crítica que se utilizan en América
Latina, considera que hay dos tendencias: los métodos que centran su atención en el mensaje y,
por consiguiente, con una clara preocupación semántica; buscan estudiar el mensaje en sí. Los

límites de este método se evidencian, pues el mensaje no es sólo lo que se dice, sino también
cómo se dice y por qué medios. Se le llama también método ideológico, y se inspira en la corriente
semiótica soviética. Los métodos que dan más importancia al análisis de los medios y de los
significantes, en metodología se traduce mediante el uso de esquemas de comunicación aplicados
a objetos comunicativos y a los significantes que lo expresan. Considera que estos métodos
muestran una faceta de ambigüedad, porque no se ve a qué puede conducir una simple
fenomenología de la comunicación en educación.
Se puede hacer un esquema de trabajo que complemente y armonice el análisis de los
significantes, el uso de los códigos, de las circunstancias, de las estructuras de la comunicación,
las ideologías de los mensajes y las situaciones económicas y socioculturales de los perceptores.
El autor reconoce que si pudiésemos darle un nombre a dicho método, se llamaría “semiótico-
cultural”, asume los mismos aportes que los estudios estructuralistas en comunicación social, sea
en el aspecto estrictamente semiótico de análisis de los productos que difunden los medios de

comunicación. En aspecto cultural a los efectos de los medios masivos, surgen de
consideraciones hechas sobre el lenguaje y naturaleza que le son propios a los instrumentos de
masa, a la lectura de sus mensajes interpretados a través de los códigos. El método incluye un
análisis semiológico y del lenguaje como sistema de códigos en función social. Así es más fácil
desentrañar las bases ideológicas de los medios masivos, y captar la visión del mundo que
proyectan.
2) Ubique el momento analítico (estudio denotativo) y el momento perceptivo (estudio

connotativo) , en qué se diferencian estos momentos .
El autor llama “analítico- perceptivo” al estudio denotativo y connotativo de los signos. Es una
M
OOM
actividad tendiente a descubrir los elementos que conforman los caracteres técnicos y expresivos
de los signos (análisis denotativo), y las modalidades que asumen en un código (análisis retórico),
para dar origen a los mensajes de masa. Es decir, dos momentos: uno analítico (estudio
denotativo) y otro perceptivo (captación de la connotación).
La percepción está unida a la interpretación; la forma de codificar los signos incide directamente
en nuestro modo de entender los mensajes; ver y analizar cómo está hecho “el producto” que nos
entregan los medios de comunicación, conduce a descifrarlos correctamente, de acuerdo a la
..CC
pretensión de la fuente. La persona que interpreta un signo capta la unión entre el significante y
significado; realizando una síntesis subjetiva que llamamos “subjetivización”. La realidad es que
los signos están estructurados en un lenguaje y se mueven en un contexto humano, cultural y
DDDD
técnico. Los lenguajes son instituciones sociales a través de las cuales se expresa la vida cotidiana
y las prácticas sociales de un pueblo.
La intencionalidad de la comunicación que se expresa en el mensaje, cobra cuerpo en la
codificación. Ese es el momento fuerte de trabajo comunicacional, ya que significa la posibilidad
misma de formular un mensaje, de expresar connotaciones. Una buena codificación depende del
tratamiento que se dé a los significantes. Es la piedra de toque para juzgar la eficacia de los
LLAA
medios de difusión.
3) Haga un listado de todas las figuras retóricas que menciona el autor y agregue la
hipérbole ( está definida en el texto del 2006)
FFII
Zeccheto explica el tratamiento retórico, un sistema de recursos de codificación relacionado con

la semántica del discurso. En la práctica, la retórica de los signos la vemos reflejada
simultáneamente, en la combinación de códigos con la finalidad de regular los significados
remitiéndose a las formas de expresiones o a la estructura de los significantes. Existen varios

recursos retóricos, los más comunes son:

LA REDUNDANCIA: es la operación por la cual se amplifican ciertos rasgos de los significantes
para centrar la atención en puntos específicos del mensaje, para significar y connotar algo en
forma relevante. Ejemplo:
LA METÁFORA: se produce al extender un significado a otro significante comparándolos
implícitamente entre sí. Es el traslado de sentido de un signo a otro, el contenido de uno pasa de
manera figurada. Así, suele decirse, por ejemplo, después de una crisis personal: “la tempestad
ha pasado”. La metáfora puede desarrollar un gran poder sugestivo y de alto alcance ideológico.
Su utilización, especialmente en el ámbito publicitario, da como resultado, el que ya no se compren
“productos”, sino los valores a ellos referidos metafóricamente. Se utiliza la metáfora en viñetas
humorísticas, en publicidad.

LA METONIMIA: es la sustitución de un signo por otro signo, con el fin de provocar transferencias
de una realidad a otra. Con esta retórica se utiliza el signo por la cosa significada, es decir, se
designa una cosa con el nombre de otra. Eventualmente el efecto se toma por la causa o
viceversa. Para entender esta manipulación de la metonimia, queremos añadir un ejemplo
concreto en referencia a la semántica del discurso. Sabemos que los signos se tejen para que
signifiquen algo. Se pronuncia aquello que se desea comunicar. Pero no todo lo que uno desea
decir puede realmente decirlo. El poder tiene la fuerza para que los signos y las palabras
signifiquen cualquier cosa. Puede inventar metonimias a su gusto. Ejemplos: “Dictadura Militar”
indica un régimen político autoritario y/o totalitario, que se ejerce fuera de las leyes
constitucionales, es mantenido por la fuerza y los ciudadanos no tienen participación democrática.
“Proceso de reorganización nacional” es una frase que denota y connota un camino a recorrer
M
OOM
por etapas sucesivas con el objeto de restablecer un orden, que, en la nación, se supone había
sido destruido. La palabra “reorganizar” significa reformar una cosa sujetándola a una regla, a un
orden, para armonizar lo que está descompuesto. Otra manera válida para especificar lo que
acontece con la manipulación de esta metonimia, es graficar el análisis del intercambio “causa-
efecto”. De esta manera, la verdad ya no es lo que realmente sucede, es decir, muerte, torturas,
desapariciones, sino la semántica implantada por las “razones de Estado” de la doctrina de la
..CC
seguridad nacional de la dictadura. Como consecuencia, cada vez que los ciudadanos pronuncian
signos diferentes de los autorizados por el poder, son considerados “herejes” y merecedores de
castigo.
DDDD
LA ALEGORÍA: se la considera un tipo de metáfora en la que se representan ideas abstractas
mediante figuras. La imagen de una mujer con ojos vendados y con una balanza en la mano es
una alegoría de la justicia. Algunos llaman también “símbolos” a las alegorías: “Es muy útil
distinguir entre metáfora y alegoría, o símbolo, aunque esto ya no sea siempre tan fácil. El paso
de la metáfora al símbolo es a menudo imperceptible; interviene en el momento en que la analogía
LLAA
ya no es sentida por la intuición sino percibida por el intelecto”.

LA ANTITESIS: Es oponer entre sí dos signos o grupos de signos, como un momento dialéctico
para recalcar y dar fuerza a uno de ellos. Constituye una antítesis, por ejemplo, oponer “opresores-
oprimidos”, “vencedor- vencido”; “bien-mal”, “luz- tinieblas”. Es un modo de expresión inmanente
a la historia y a la vida humana, como lo son todos los ritmos dialécticos que actúan como impulsos
FFII
interiores a los fenómenos sociales, por implicancia sucesiva de sus elementos, y no tanto por
encadenamiento mecánico de los hechos. El rol de la antítesis es mostrar aquellos aspectos de
la realidad que deben ser aceptados o rechazados. Tiene, pues, un carácter normativo implícito,
y que lo otorgan los medios de difusión. Su papel es “consensual” en el sistema de valores, de

creencias, de normas y de modelos de vida de la sociedad. Ejemplos:
LA SINECDOQUE: consiste en expresar una realidad refiriéndose solamente a una parte de ella,
la que es considerada la más relevante, importante o significativa. En la sinécdoque se restringe
o altera el significado de los signos, ya que es un aspecto de los mismos se utiliza para designar
referentes totales. Es normal en el periodismo decir, por ejemplo; “el Presidente…” para designar
todo el gobierno. Dicho, en otros términos, lo que es manifestado como parcial, o viceversa, debe
poder ser percibido como tal. Sólo así los mensajes tendrán credibilidad y no resultarán
engañosos para los perceptores.
LA HIPERBOLE: es una forma de enfatizar algo mediante la exageración o aumentando las
propiedades de un objeto, de una acción, de un estado. Por ejemplo, decir: “Me rompí la cabeza

estudiando” o “corrí como un condenado”. La publicidad comercial es, sin duda, la que más utiliza
las hipérboles, bajo todas sus formas.
4) Busque una publicidad e identifique la principal figura retórica a partir de la cual se

construye dicha publicidad.
M
OOM
..CC
DDDD
Se verifica que la publicidad utiliza la clasificación de la figura retórica, llamada Hipérbole; ya que
SENSODYNE es una marca de pasta dental para dientes sensibles (combatir la sensibilidad
LLAA
dental), observamos que la figura utilizada (Helado) muestra de forma exagerada el impacto del
frío (interior del helado representada por clavos) sobre los dientes sensibles, demostrando el
discurso conocido de las sensaciones que produce cualquier alimento frío sobre los dientes
sensibles.
FFII
5) ¿A qué llama el autor paradigma y a qué sintagma? , ¿cuál es la importancia de estos

conceptos? Relacione con el concepto de ideología.
PARADIGMA: plano del paradigma, el autor indica que es la articulación a nivel de unidades

significativas de los signos, superando la mera relación de los datos sintagmáticos concretos. El
paradigma corresponde al elemento folclórico, por ejemplo, presentes en las canciones folclóricas,
es decir, el estilo de música y de canto que caracteriza las tradiciones populares en las distintas
zonas o regiones del continente. Es decir, el paradigma es la situación interna que le da sentido
al sintagma o al conjunto de sintagmas.
SINTAGMA: corresponde a la organización de los signos con afinidad de presencia. Su
naturaleza consiste en estar organizadas en un conjunto mediante la intercomunicación de
elementos en sí mismos o por el contexto de la misma organización. El sintagma de un signo
corresponde a la estructura o forma del significante, digamos que es el sistema de su estructura.
Un ejemplo: tomaremos un verso de Pablo Neruda (Poema 20) donde leemos; “El viento de la
noche gira en el cielo y canta”. En este verso el sintagma está constituido por la estructura de
relaciones de cada palabra. Con esos mismos términos es posible construir otras frases, pero en
tal caso se cambiaría el sintagma, pues variaría la estructura del conjunto.

6) ¿Qué diferencias propone Zecchetto entre el concepto de manipulación y de persuasión?
http://formacion-integral.com.ar/website/?p=3221
❖ De la Peza Casares: “Las trampas de los estudios de la recepción y la opinión
pública” en ¿Y la recepción?. Balance crítico de los estudios sobre público.
❖ Petit Cristina: “El lugar de los sentimientos en la recepción televisiva” en La
generación tecnocultural.
❖ Petit y Cilimbini “Representaciones Sociales y Medios de Comunicación” Análisis
de la recepción de “Los Roldán” en Memorias X Jornadas Nacionales de
Investigadores en Comunicación.
★ El receptor como productor de sentido: investigar sobre la recepción de programas,
M
OOM
implica reflexionar sobre lo que de manera genérica podemos denominar “procesos
comunicativos”. Si trazamos un breve recorrido, durante el período entre las guerras
mundiales se difundió la teoría hipodérmica de la comunicación, que sostiene que “cada
miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje (Wolf).
El mensaje es como una sustancia poderosas que penetra en las mentes de los
indefensos receptores. La investigación sobre recepción se consolidó teniendo como
referencia el conocido esquema “sociedad-emisor-mensaje-receptor-efecto”. Es a partir
..CC
de las relecturas de autores que hoy se consideran clásicos como Antonio Gramsci y
Raymond Williams, se pondrá en el centro de discusión la necesidad de analizar a la
recepción como un momento activo, en el cual el sujeto es productor de sentido.
Restablecer en el receptor la dimensión subjetiva que había sido cancelada en los
DDDD
anteriores formas de investigar la comunicación, dejando así la posibilidad de que las
audiencias resistan o negocian el sentido de los mensajes; Matterlart dice “lo nuevo es
esa incorporación del receptor como polo gravitante al que se le reconoce por fin una
especie de “libertad” de lectura de los mensajes que consume, una posibilidad de
apropiarse de los productos”.
LLAA
★ Los Medios de Comunicación como Agencias Socializadoras: implica romper con la

idea de linealidad en la que el emisor y receptor ocupan dos polos opuestos en una
relación de jerarquía, y a su vez, de asimetría. Debemos reconocer que los sujetos tienen
capacidad de agencia, es decir: “NO es sólo el simple reconocimiento de que los miembros
de las audiencias son activos, sino el hecho de que su actividad no es mera reacción a
FFII
estímulos...sino que obedece a patrones socioculturales establecidos, aprendidos y

desarrollados a lo largo de sus vidas y de su particular historicidad con el medio en
cuestión”.
★ Interrogantes centrales de la Investigación: Datos relevados. El programa de los Los
Roldán fue el más mencionado en las encuestas. La tira se emitió durante el 2004, de

lunes a jueves de 21:00 a 22:00hs, con un rating de 33 puntos promedio. Fue importante
reconocer y recoger la información sobre las “lecturas” de los sujetos al apropiarse del
programa.
★ Los Roldán, análisis de las líneas fundamentales de sentido propuesto en este
discurso: Debemos tener en cuenta un doble polo; la “propuesta discursiva” del
programa, y las lecturas que realiza el grupo poblacional estudiado. Desde el polo de la
producción podemos decir, de modo sintético, que entre las operaciones de sentido que
propone este “discurso” se encuentra el grotesco. Sus personajes son estereotipados al
extremo, caen casi en el ridículo, generando humor. “Los Roldán” son una familia de
condición humilde que se convierten en millonarios, pero mantienen, guardan y reafirman
su perfil identitario el barrio “La Paternal”. Los personajes de esta familia conservan
valores de honestidad, solidaridad y sentido de justicia. El personaje de Laisa (Florencia
de la V) propone un conflicto de identidad sexual, en la ambivalencia del perfil travesti, en

donde el mismo es diluido (por el tratamiento que recibe el personaje) ya que es incluida
en una familia honesta y simple que la acepta sin cuestionamientos.
★ Identidad: la estructura binaria femenino/ masculino: Destacamos la interpretación
que realizan las mujeres en torno al personaje de Laisa; “Laisa, ella, es muy difícil lo que
hace porqué está caracterizando a una mujer siendo que es hombre, y ella misma se trata
de concientizar que es mujer, y no es mujer, es un hombre, entonces me gusta el esfuerzo
que hace por parecerse cada vez más a una mujer…”(M.J 35 años). “Laisa me gusta
porque es divertida, está siempre de buen humor, nada que es un hombre vestido de mujer
y lo sabe hacer bien…”(Caro, 20 años). Se observa la estructura binaria
femenino/masculino que moldea las significaciones, obturando cualquier otra categoría,
en este caso la categoría “travesti”. La cultura cotidiana modela lo femenino/ masculino, y
M
OOM
en esta construcción social impuesta por el sexo biológico, también interviene el mensaje
de los medios masivos de comunicación.
★ Representaciones sobre el trabajo. La solución mágica a los conflictos económicos:
la transformación de Los Roldán de pobres a ricos se sustenta en la idea de herencia que
se asocia a la idea de programación . El programa analizado presenta una trama compleja.
Otros entrevistados hablan de “suerte” de recibir la herencia. Diremos que los medios de
comunicación en tanto agencias socializadoras, contribuyen desde ciertos programas, a
..CC
naturalizar un sistema social y político desigual e injusto.
❖ Saintout y Ferrante: “Los estudios de recepción en Argentina hoy; ruptura,

DDDD
continuidades y nuevos objetos” en ¿Y la recepción? Balance crítico de los estudios
sobre público.
❖ Tabachnik Silvia: “Voces sin nombre” Dirección General de Publicaciones UNC.

LLAA
Esta autora habla de los Talk show: considera que la institución televisiva había creado nuevos
agentes de poder pastoral. Se abre un espacio de escucha para los sufrientes. Estos
sufrientes que van a dar testimonio siempre están ubicados en situación de caso (a priori) es
decir...Hay una identidad asignada para que presente. Están siempre estigmatizado (son
construidos a priori...hiperbolizados...exagerados ). Estos espacios se presentan para
FFII
consolar al otro./ el otro sufrientes se presente como objeto cognoscible y como objeto de
compasión.
Presenta los cuatro interrogantes de una pequeña teoría del malestar social:
1) falta de conocimiento (no sabe porque está deprimida)

2) hay una falta de afecto (la pérdida de autoestima se indaga).

3) la falta de comunicación (a quien le pidieron ayuda? Se comunica con la fila? )
4) se interroga desde la falta de voluntad de la persona (se jerarquiza como principio
terapéutico ).
UNIDAD VI: “PUBLICIDAD”
7) ¿En qué se diferencia la publicidad de la propaganda? (Busque definiciones)
Publicidad:
- Práctico: la finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su función es
anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo (es decir, un fin
comercial). (Zecchetto)

- Internet: Cuando hablamos de la publicidad tenemos que tener en cuenta que hay
muchos enfoques. Está el de los usuarios que la buscan esquivar cambiando el canal de
la TV, haciendo el famoso zapping. Está también el de las agencias de comunicación,
cuando ganan premios por sus campañas mejor ejecutadas. Y, por supuesto, están las
marcas y empresas que la utilizan para aumentar las ventas, lograr notoriedad, u ofrecer
nuevos productos y servicios al mercado. La publicidad se define por un conjunto de
estrategias orientadas a dar a conocer productos y servicios a la sociedad. Sin embargo,
no solo se trata de que las personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta
reputación a lo que se ofrece. Sin utilizar esta comunicación patrocinada, sería muy
complejo posicionarse en la mente de los consumidores como algo de buena calidad
M
OOM
Propaganda:
- Manual cátedra: Históricamente a la propagando política se la puede caracterizar como
una comunicación cuyo objetivo es la propagación y difusión de ideas, sistemas de
creencias y de proyectos, como también el de dar a conocer las formas de resolver los
conflictos sociales y el modo explícito- implícito de ejercer el poder, tendiente a influir en
la opinión, actitudes y conductas de otro/s. La propaganda, como la conocemos hoy es
..CC
una experiencia del S XX; no obstante la intención de convencer, de persuadir e influir se
comienza a consolidar en el S XVI. Desde una mirada psicosocial, tematizar acerca de la
propaganda política o de la comunicación política es hablar de la persuasión ya que toda
DDDD
comunicación política es hablar de persuasión, ya que toda comunicación política es un
intento de influir para lograr un cambio de actitud y/o conducta, para posicionar o reafirmar
un candidato, un proyecto (Cristina Petit).
- Internet: la propaganda es el conjunto de procedimientos , métodos y técnicas por los
cuales se divulga o difunde de un mensaje con el objetivo de atraer partidarios o
seguidores para su causa o influir en el comportamiento de las personas. La idea de
LLAA
propaganda se usa a menudo como sinónimo de publicidad. En este sentido, la

propaganda se puede transmitir en televisión, radio, medios impresos, Internet o incluso a
través de carteles en las vías públicas. Todas las empresas que desean publicitar un
producto o servicio deben desarrollar anuncios para llegar a los consumidores.
La innovación en la propaganda debe ser una de las características principales, esto
FFII
contribuye a que la propaganda sea agradable para el ojo receptor que busca algo nuevo
entre la monotonía. La calidad del producto también es una variable notable a la que debe
hacer referencia la publicidad. La constante competencia en términos de publicidad hace
que el usuario revise entre la gama de opciones disponibles, en este caso, el comprador

evaluará la publicidad y probará cuál es la mejor. La propaganda tiene la particularidad de

que cuando causa impacto en la sociedad con una frase simple o se inmortaliza un
personaje específico, esto representa un logro importante en la realización de publicidad
en el mundo del comercio ya que este tipo de simpatía reúne a buenos consumidores.
Entre los otros tipos de propaganda, se destaca la propaganda política, que busca hacer
que un candidato político simpatice con la sociedad frente a las elecciones administrativas
en el estado que buscan la renovación del sistema político. Las campañas de
concientización buscan concienciar a la población y pensar sobre el impacto que están
haciendo con respecto a algo que está mal que afecta el medio ambiente. Este tipo de
propaganda es social y no busca dejar ganancias a ningún beneficio específico.
Contrario a la provisión de información imparcial, propaganda, presenta información
especialmente para influenciar a la audiencia. La propaganda a menudo presenta los
hechos de forma selectiva, por lo tanto, puede ser para alentar a un particular, o utiliza los

mensajes para producir una respuesta más emocional que racional a la información
presentada. El objetivo deseado es promover como resultado un cambio en la percepción
del tema, incluida la percepción de importancia, en el público. La propaganda puede
usarse como arma de guerra. Propaganda cubre muchos términos relacionados, en su
sentido original podría referirse a usos en general, tales como vender un producto
desconocido, recomendaciones de salud pública, participar en un censo o elecciones, o
alentar a las personas a comunicar crímenes a la policía, entre otros. La propaganda en
publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta aumentar el consumo de
un producto o servicio. Si bien los términos “propaganda subliminal” o “propaganda
política”, por ejemplo, han adquirido connotaciones negativas por asociación con sus
ejemplos más manipuladores.
M
OOM
8) Lea el cap. Nº 2 “Acerca del consumo y la publicidad” en Medios y tecnologías de la
información y la comunicación .Socialización y nuevas apropiaciones. Haga un resumen y
ubique la publicidad (que trabajó en el ítem 4 ) y produzca una explicación desde alguna de
las teorías abordadas en dicho capítulo
❖ Cap. 2.1 “Recorridos teóricos sobre publicidad y consumo” (Enrique Virdó)
..CC
El autor propone diferentes líneas conceptuales que buscan explicar la publicidad y el consumo,
considerando a estos dos conceptos como interactivos e interdependientes entre sí.
Enfoque Conductista: perros y consumidores
DDDD
Pavlov (1849-1936) tiene la pretensión de hacer de la psicología una ciencia. Con su famoso
experimento de los reflejos condicionados, donde los perros salivaban cuando escuchaban el
sonido de la campana. Esta reacción es aparentemente esquemática y mecánica; es retomada
por los especialistas de marketing, y se supone que, en algunas ocasiones, la formación de
actitudes hacia los nuevos productos es el resultado de un condicionamiento clásico. El efecto
LLAA
publicitario, es sumamente simple: los productos a vender no significan ni “dicen” nada, hasta que
no son relacionados, asociados a imágenes, personajes o conceptos que los consumidores
encuentran agradables, excitantes o interesantes.
FFII
Psicoanálisis: la mirada profunda

a) Del diván a Madison Avenue
Este título alude a que el psicoanálisis, originalmente encuadrado en consultorios y
orientado a la clínica, fue reorientado al marketing y la publicidad, en un afán de encontrar

las razones profundas por las cuales los consumidores parecen elegir lo que compran. Es
decir, los productos deberían satisfacer, por un lado, una necesidad funcional, y por otro,
una necesidad psicológica (ej: El Ford Mondeo otorga prestigio y poder al conductor).
b) Una simbología del consumo
Un texto paradigmático sobre la simbólica de los bienes de consumo es “Las motivaciones
del consumidor” de Ernest Dichter; expone en su libro un nutrido catálogo de productos
de consumo cotidiano indicando los significados simbólicos que cada uno de ellos
contiene. Por ejemplo: alimentos (“la sopa es un alimento cargado de emoción, se la
identifica con los símbolos positivos de la abundancia, seguridad, calor, comodidad…”) la
ropa (“la lana es considerada muy masculina, tanto por hombres como por mujeres…”)

En cierto modo, es posible que las personas no se vistan con ropas, sino con símbolos.
Se ponen el símbolo de lo que son, de los que deben ser o de lo que quisieran que los
otros pensaran que son.
La imagen es algo más y distinto que un simple “atrapa miradas”. No se limita a captar la
atención, sino que pretende también significar. Es un símbolo…la imagen presenta una
ventaja indudable en relación al texto: transmite su imagen al instante.
Tal como lo plantea esta mirada, el secreto de la PERSUASIÓN PUBLICITARIA se basaría en
presentar a los productos como significantes que remiten a significados profundos, inconscientes
y desde allí, motivar a su adquisición. El símbolo es la cosa: cuando las ventas fracasan, quiere
decir que el símbolo no ha logrado impresionar. Se necesita uno nuevo. Los especialistas en
M
OOM
publicidad pueden vender el símbolo correcto, pero no pueden realmente crearlo. Los símbolos
motivacionales poderosos se pueden encontrar y descubrir, pero no se pueden fabricar (Dichter
1968).
C) Los productos son espejos
Década de los 80: se publica en Argentina un libro llamado “Marketing Estratégico” de Alberto
Wilensky. Este autor profundiza la perspectiva psicoanalítica del consumo y recurre a lecturas
..CC
lacanianas, y dice:
“Nos involucramos con los objetos en un vínculo configurado por la relación sujeto-objeto
ligada a la lógica de los procesos psíquicos. El proceso primario se orienta hacia la búsqueda
DDDD
inmediata de satisfacción a través de la ilusión, es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo. Es el
ámbito del deseo. El proceso secundario se orienta a la realidad objetiva, es intelectual, lógico y
conceptual, es el ámbito de la razón. El consumidor se balancea constantemente entre ambos
extremos: lo afectivo y lo racional. “
“Podemos pensar a los objetos productos de consumo como ESPEJOS que en su imagen
nos dan la nuestra, y más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Los mismos
LLAA
consumidores que esperan verse completados psíquicamente por la imagen varonil de Marlboro,
son los que esperan verse- y ser vistos- en la prestigiosa imagen del Peugeot 505”
“El deseo se fundamenta en nuestra carencia, como seres humanos, de autosuficiencia,
y será nuestra carencia originaria la que signará todo el desarrollo de nuestra existencia.
FFII
Necesitamos del mundo externo, necesitamos de otro y del otro. Consecuentemente, todo deseo
humanos es Deseo de Otro.”
De allí que el círculo de consumo no tendría fin: ilusoriamente se consigue la completud al comprar
el objeto y adquirir la imagen de sujetos ideales que éste aporta, pero como el deseo nunca puede
ser satisfecho, rápidamente sobrevendrá la insatisfacción. El proceso de consumo por lo tanto no

tendría fin.
La segmentación vincular: compramos según nuestros roles

El concepto de segmentación vincular hace referencia a dos términos en los que vale la pena
detenerse. Segmentación; es la forma en la que los especialistas en marketing dividen o
segmentan el mercado de consumidores. Por ejemplo: se puede dividir el mercado en función de
estratos socioeconómicos (alto, medio, bajo o ABC1, B, C, D) o por grupos de personas con ciertos
intereses, opiniones y actividades.
El término “vincular” indica el tipo de relación con los otros que establece el sujeto en los distintos
roles que puede jugar cotidianamente. También se refiere a que los seres humanos se vinculan
no sólo con personas sino con objetos y con los significados que esos objetos contienen.

De tal forma, “segmentación vincular” remite a los diversos grupos de consumidores existentes en
función de aquello con lo que buscan vincularse.
En definitiva, los productos son los intermediarios mediante los cuales los sujetos se vinculan con
otros y con valores sociales reconocidos, lo que constituye esa compleja trama social donde lo
simbólico adquiere esta función relacionante y en la que el rol es el dispositivo indispensable para
poder pensar esta relación entre personas. La publicidad sugiere los posibles (y deseables) roles
que pueden jugarse en la interrelación con los otros y sugiere los productos ideales para que los
vínculos resulten exitosos y satisfactorios.
Enfoque antropológico: los productos dan sentido al mundo
Mary Douglas y Baron Isherwood publican en la década de los 90 un libro “El mundo de los bienes.
M
OOM
Hacia una Antropología del consumo” El aporte más interesante de los autores es la posibilidad
de que su disciplina (la antropología) les habilita: establecer similitudes y diferencias entre
diversas culturas y encontrar, las raíces fundantes de comportamientos que equiparan al
ciudadano urbano de una metrópoli con el nativo de alguna tribu oculta en la profundidad de África.
Los bienes poseídos, marcan un status diferente entre las personas, y parecerían establecer un
criterio de justicia aceptable: lo que trabajan más o asumen roles de más importancia están
..CC
autorizados por el grupo a poseer más a menos mejores. Señales materiales indican esta
diferencia de status: el traje de tres piezas marca Pierre Cardin que luce el presidente de una
empresa equivale al tocado de plumas de intensos colores o la piel de leopardo que distingue al
jefe de la tribu de los otros miembros de ésta.
DDDD
Los productos indican el grado de importancia que otorgamos para nosotros mismos y para los
demás, a ciertos acontecimientos: casamientos, bautizos, etc.
O`Shaughnessy sintetiza algunas de las ideas de los autores citados:
Los sistemas de valores están determinados en gran medida por la cultura. La propia vida
LLAA
social sugiere qué problemas son más importantes y qué conducta genera aprobación social…al
margen de las necesidades puras, los principales objetivos de la compra siguen siendo sociales:
1) Comunicar a los demás la posición, valores y propia imagen preferidos
del consumidor.
2) Señalar las ocasiones sociales que se considera que merecen que
FFII
vale la pena reafirmarse.

3) Dar un orden a los acontecimientos para dar sentido al mundo que nos
rodea.
4) Aumentar el tiempo para la participación social.

❖ Cap. 2.2 “La publicidad interactiva: las estrategias de marketing en la web” (Enrique
Virdó)
Introducción
La irrupción de internet como medio de comunicación dominante en la cultura global ofrece al
marketing oportunidades nunca antes conocidas: relativamente bajos costos y acceso casi
ilimitado a millones de potenciales clientes. La publicidad, herramienta comunicativa del
marketing, a su vez, se enfrenta al desafío de diseñar un estilo, un lenguaje, adaptado a las
prácticas de los usuarios de la web.
La publicidad, “esa taimada”

La publicidad es “cualquier forma de anuncio público destinado a ayudar directa o indirectamente
en la venta de un producto”
Los disfraces de la publicidad: breve muestra
La publicidad más tradicional se guio historicamente con un esquema secuencial muy simple que,
si se respetaba, aseguraba el éxito.
AIDA: lograr la ATENCIÓN, despertar el INTERES, orientar a una DECISIÓN y finalmente producir
la ACCIÓN (de compra).
La comunicación publicitaria ha debido introducirse sigilosamente en la atención del receptor
mediante diversas estrategias. Una de ellas es mimetizarse con los contenidos del medio de
comunicación que la transmite. En el caso de la TV, una táctica muy conocida es la de los
M
OOM
denominadores:
Ø INFOMERCIALES (un híbrido de informativo y comercial) que llegan a durar unos 30
Minutos y que atraen la atención del televidente promedio, ávido de programas de
divulgación científica. El espectador, luego de un tiempo de exposición al programa,
descubre que es simplemente un aviso de un producto más o menos novedoso.
..CC
Ø MEDIOS IMPRESOS (fue una práctica usual en la revista Reader`s Digest) “existen
anuncios publicitarios (los publitoriales) que se parecen tanto al material editorial que
se ha ido haciendo cada vez más difícil de distinguir para el lector”.
Internet: ¿Qué hacen los usuarios con la web?
DDDD
Internet, la ingente carretera de información y comunicación, debe su éxito a que ha facilitado, con
un relativo bajo costo y sobre todo con una pasmosa velocidad, aquellas actividades que a las
personas le son vastamente gratas, interesantes.
Es fundamental recordar que los usuarios de internet, a diferencia de los espectadores de TV o la
LLAA
audiencia radial, son interactivos, esto es: “el usuario puede interactuar con el objeto mediático,
se vuelve coautor de la obra “.
Y esta particularidad se vuelve estratégica para el mercadeo de productos y servicios: “la mayoría
de las empresas que ponen sus anuncios en páginas web siguen nuestros movimientos por la red
recordando qué anuncios hemos visto, exactamente dónde y cuándo, si hemos hecho clic en ellos,
FFII
dónde estábamos de visitar justo antes “(Manovich 2006).

Si la publicidad vía internet pretende ser exitosa, deberá, por un lado, considerar lo que la gente
hace con internet para ofrecerle actividades similares.

Tres estrategias (no excluyentes) de la publicidad en internet

A continuación se analizan tres modalidades publicitarias usadas comúnmente en la web. Cada
una de ellas implica operaciones diferentes que debe realizar el usuario.
a) Spams, Pop Up, Banner, Floating up

Antes de iniciar la descripción estas modalidades de anuncios, es conveniente definir a la
“publicidad en internet”: es toda forma de publicidad que usa el internet con el objetivo de enviar
mensajes de mercadeo y atraer clientes. La expresión “toda forma” implica, que sus modalidades
son casi infinitas. No sólo persigue vender, sino atraer al usuario.
BANNER: este tipo de anuncio es una barrita, con un breve texto o imagen, generalmente
ubicada en la parte superior de la página. Si el usuario clickea, se abrirá un anuncio.

POP UP: Sin que el usuario señale con su cursor, una “ventanita” se despliega por sí sola
tapando el contenido de la página que se está navegando.
FLOATING AD: avisos que “flotan” por la pantalla por encima de contenido de ésta, ocultándolo
parcialmente.
EXPANDING AD: un anuncio que cambia de tamaño, generalmente agrandándose y alterando
todo el contenido de la pantalla.
WALL PAPER AD: ocupa toda la pantalla desde un comienzo (esconde todo el contenido de
interés) y suele acompañarse con un pequeño cartel que indica: “saltear aviso” donde el usuario
clickea para librarse del intruso.
SPAM: todo aquel que inaugure una dirección de correo e-mail tendrá spam en su buzón
M
OOM
esperando ser abierto, desde su mismo inicio. Muchas veces el asunto del spam suele ser:
“vacaciones inolvidables”; “hola amigo”; “quería saber de vos”, etc.
b) Visita nuestra página web
Las campañas publicitarias se caracterizan por utilizar simultáneamente varios soportes para la
promoción de un producto determinado: avisos gráficos en revistas, periódicos, en vía pública,
mensajes de voz en la radio, etc.
..CC
En la actualidad es común que un aviso televisivo finalice invitando al telespectador a “visitar el
sitio web” de la marca que se está posicionando.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketinera, la idea es brillante: un público no sólo ha
DDDD
prestado atención e interés en la campaña y la propuesta, sino que además a participado y se ha
apropiado del sitio web, de la canción.
c) El permission marketing: la publicidad que se extraña…y se solicita

LLAA
El usuario de internet ya adoptó como práctica cotidiana dejar su perfil (nombre, perfil, ocupación,
hobbies) en diversos sitios de la web. Aparece el permission marketing, un marketing que pide
permiso; esta modalidad de comercialización de productos y servicios fue creada por Seth Godin
que lo describe en estos términos: “el marketing de “permiso” es el privilegio de enviar mensajes
publicitarios anticipados, relevantes y personalizados a personas que realmente desean recibirlos.
FFII
Ganar la atención es la frase clave: porque los marketineros de “permiso” comprenden que cuando
un cliente elige prestar atención te está prestando algo realmente precioso.
El marketing de permiso percibe a cada consumidor moldeando el comportamiento del experto en
marketing a la hora de implementar su estrategia

UNIDAD VII: “PROPAGANDA Y DISCURSO POLÍTICO”

Guía de lectura de Propaganda política
Textos:
❖ Eliseo Verón: El discurso político. La palabra adversativa. Observaciones sobre la
enunciación política.
-Tres destinatarios para un enunciador (prodestinatario, contradestinatario y paradestinatario)
-Entidades y componentes. Componente descriptivo, didáctico, prescriptivo y programático.
-Especificidad del discurso político que lo distingue de otros tipos de discurso.

-Colectivos de identificación.
• Propaganda política, impacto de las nuevas tecnologías. Una mirada desde lo psicosocial.
-Perspectivas y aportes. Variables para analizar la eficacia de la propaganda política.
• Petit, Cilimbini..etc:
❖ Cap 3.1 “Propaganda política: impacto de las nuevas tecnologías. Una mirada desde
lo psicosocial”
Históricamente la propaganda política se la puede caracterizar como una comunicación cuyo
objetivo es la propagación y difusión de ideas, de sistemas de creencias y de proyectos, como
también el de dar a conocer las formas de resolver los conflictos sociales y el modo explícito-
M
OOM
implícito de ejercer el poder, tendiente a influir en la opinión, actitudes y conductas de otro/s.
La perspectiva particular de la psicología social nos permite analizar la propaganda política ya que
aborda los fenómenos de la ideología y de la comunicación en tanto procesos de “influencia social”
(Moscovici 1986).
La propaganda como la conocemos hoy es una experiencia del S XX; no obstante la intención de
convencer, de persuadir e influir se comienza a consolidar en el S XVI, cuando en 1662 empieza
..CC
a hablarse de propaganda, con la creación del Congregatio de propagande fide, para designar las
acciones y esfuerzos por difundir ideas.
Perspectivas y Aportes
DDDD
Desde perspectivas más FUNCIONALISTAS, la psicología social explica la propaganda política
como una estrategia comunicacional de persuasión, esclareciendo y realizando aportes sobre las
variables que pueden incrementar la eficacia de la comunicación persuasiva. Las variables a tener
en cuenta:
Ø La credibilidad: se relaciona con la competencia y la confiabilidad que el
LLAA
candidato pueda demostrar. Una fuente es percibida por parte del receptor o
audiencia como competencia si es registrada como experta y confiable
respecto de sus conocimientos, de su trayectoria del éxito y la inteligencia que
sea capaz de demostrar.
Ø La atracción: responde a los caracteres de simpatía, familiaridad y agrado.
FFII
Esta dimensión es del orden de lo afectivo y tiene que ver más con el emisor,
como familiar, próximo y alcanzable.
Ø El poder de la fuente: está dado tanto por su competencia o pericia, como por
su fiabilidad ética, dinamismo, eficacia social y por la capacidad de control y

administración de premios y castigos. El poder de la fuente es eficaz si es

percibido con capacidad de decisión, de puesta de límites y con fuerza para
sancionar o defender con firmeza. Es decir, dar cuenta de decisión política.
El mensaje es el elemento central de la comunicación política, las variables son:
o Las argumentaciones: unilaterales/ bilaterales; implican exponer
razones a favor y en contra, o diferentes a las del candidato,
transformándose en más convincente cuando se es capaz de argumentar
en forma bilateral.
o El tipo de conclusión: explícita o implícita. Esta opción depende del
receptor que tenga adelante, pero, en general, es más persuasivo que la
conclusión la termine de realizar el receptor.

o Efectos de presentación y orden: refiere al momento en que le conviene
hablar al candidato. Si la audiencia tiene que tomar una decisión
inmediatamente, en general, conviene hablar antes por la memoria
próxima.
o Uso de apelaciones emocionales y/o lógicas: éstas pueden ser del
orden de lo afectivo y también del orden de lo racional. Es importante una
dosis adecuada de ambos y elegir qué contenidos van a ser transmitidos
en forma emocional y cuáles vas a ser dados en forma racional.
o Utilización y graduación de la apelación al miedo: esto, en tanto
emoción básica y como defensa de riesgos, siempre está presente en los
M
OOM
discursos políticos. Lo importante es dosificarlo para que sea transmitido
como prevención y que existan propuestas con salidas y planteos
respecto a cómo evitarlo, sino se puede volver en contra y paralizar a la
audiencia.
o Grado y amplitud de la divergencia: hace referencia a la distancia que
existe entre la opinión e ideología del receptor y la del candidato. En
..CC
general, se la discrepancia es moderada, el receptor puede llegar a
cambiar de actitud, pero si la discrepancia es alta, éste tenderá a negar
la propuesta.
Podemos mencionar aportes en relación al receptor:
DDDD
§ Inteligencia y grado de conciencia: se refiere a los recursos
intelectuales y culturales de la audiencia, la posibilidad que tenga
de contraargumentar al candidato.
§ Autoestima: los sujetos con alta autoestima sobre sí mismos y
respecto de sus creencias son mucho más difíciles de persuadir.
LLAA
§ Experiencia previa: hace referencia al conocimiento y experiencias

que el receptor tenga del tema específico o de la realidad política
siendo mucho más resistentes al cambio los sujetos con gran
experiencia.
FFII
§ Mecanismos de percepción, estereotipia y selectividad del

público: todo candidato- comunicador debe tener en cuenta que
los públicos se exponen de forma selectiva, reinterpretan y
resignifican los contenidos de las comunicaciones.

Desde una perspectiva CONSTRUCTIVISTA, la propaganda política, vista como un proceso de

influencia- construcción, se transforma en un sistema de interacción social que cumple dos
funciones:
§ Función reguladora: por la cual afirma y refuerza la identidad de un grupo.
§ Función organizadora: porque colabora en la construcción de la
representación del adversario.
Cumple así con la FUNCIÓN DE AFIRMACIÓN, refundación y continuidad de un determinado
grupo, partido o movimiento político. Sirve para decir “seguimos estando, seguimos existiendo”, y
también cumple la función de enlace entre “los padres fundadores” y las propuestas políticas
actuales que el grupo sostiene.

El discurso y la enunciación política suponen por lo menos dos destinatarios: destinatario positivo
y destinatario negativo, y se dirigen ambos al mismo tiempo y se relaciona con ambos a la vez.
Pero el discurso político, en realidad, construye tres destinatarios:
Ø PRO- DESTINATARIO: este destinatario positivo es el partidario, el
afiliado, el receptor que participa de la misma ideología, que adhiere
a los mismos valores y persigue los mismos objetivos del enunciador.
El discurso funciona como refuerzo, reafirmación de la relación
enunciador/destinatario.
Ø CONTRA- DESTINATARIO: esta figura responde a la del adversario
político, es con quien se produce una suerte de inversión de la
M
OOM
creencia y objetivos muy diferentes u opuestos. El discurso es del
orden de la polémica y la disputa.
Ø PARA- DESTINATARIO: este tercer destinatario es el indeciso, el
nuevo votante, el tercer hombre, aquel con quién el discurso cumple
la función de la persuasión (Verón 1987).
Práctica de la propaganda política
A)
..CC
Espacio político tradicional: el espacio político tradicional que conocíamos en
Argentina hasta 1983, estaba construido sobre la relación directa –cara a cara- entre
el candidato y la gente, entre los cuadros de conducción y los seguidores (los afiliados)
e implicaba una difusión particularizada donde el pueblo era un sujeto activo con
DDDD
participación y actividad política real.
B) Nuevo espacio público: la comunicación medial y las nuevas posibilidades que se
imponen son producto de la revolución electrónica a la que asistimos y cuyo eje
principal es la TV- pantalla y todas las innovaciones técnicas de producción y de
distribución. A través de la integración de tecnologías audiovisuales: satélites, CD,
LLAA
fibra óptica, computadoras, video- grabadoras, TV, telefonías celulares,

teleconferencia, cable coaxil, internet, etc. Podemos acceder a una gran terminal
doméstica polifuncional que nos permite trabajar, capacitarnos, educar a los hijos,
enseñar, comunicarnos…etc.
C) Cambios en la sociabilidad: Una de las consecuencias culturales más significativas
FFII
es la reconfiguración del espacio público que implica nuevas formas de sociabilidad y

socialización donde el sujeto le queda “la autonomía de acción dentro del espacio de
la privacidad y de la práctica del consumo” (Martín Barbero 1998). En lo psicosocial-
cultural, estos cambios traen aparejado una ruptura del conjunto social, una

fragmentación en las identidades culturales y colectivas, pérdida de vínculos sociales

y erosión de los imaginarios colectivos. Así es como los vínculos y relaciones sociales
tienen cada vez más una tendencia a la claustrofilia frente a la agorafilia, o sea a la
reclusión hogareña, al uso de los espacios cerrados en contraposición a la
participación en espacios sociales públicos, a la extraversión, a la exploración del
espacio abierto de la calle. Esto marca una modalidad de carácter receptivo, individual,
privado y domiciliario en contraposición a la modalidad activa, grupal, comunitaria.
D) Nuevo espacio político: las acciones y las realidades políticas sufren hoy, como las
demás realidades sociales, los profundos cambios culturales. Estos cambios tienen
que ver con la globalización de las comunicaciones producto del desarrollo
tecnológico. En el nuevo espacio político, la relación y la acción política está
“mediatizada” e implica una difusión ampliada hacia el sujeto mass mediático y pasivo,
al que pareciera que la única acción- política que le queda es la de votar.

Marketing político
Esta nueva realidad social- comunicacional llamada “marketing político” es producto de la
utilización conjunta de objetivos, técnicas, tácticas y estrategias propias de la publicidad comercial
en el terreno de la propaganda política.
Los especialistas tratan a los candidatos para que sepan siempre qué decir y qué no decir, cómo
comportarse frente a las cámaras de TV, cuáles son los gestos adecuados en un acto público, en
una caravana, en una caminata por un barrio, etc.
El marketing político o publicidad política articula encuestas de opinión, formatos y géneros
televisivos, técnicas publicitarias, animación por computadora mediante las/los cuales se
M
OOM
construye la “imagen del candidato” y les da a los votantes el tratamiento de mercado electoral.
En 1983, por primera vez, un candidato a presidente (Raúl Alfonsin) contrató un equipo de
expertos en marketing político. En la actualidad se recurre a servicios de consultoras y expertos
para las candidaturas a municipios, senadurías y diputaciones tanto nacionales como provinciales.
Se van construyendo “índices de credibilidad coyuntural” que utiliza Laura Medrano para evaluar
el desempeño del candidato frente a la cámara de TV y el impacto del espectador.
..CC
Los candidatos se someten incansablemente a las nuevas reglas del marketing, es decir, aquellas
que conciben al espacio político como un espectáculo o show. Equipos de asesores construyen
los discursos y diseñan el aspecto de los políticos. Especialistas en imagen, psicólogos sociales,
DDDD
sociólogos, politólogos, lingüistas, encuestadores de opinión trabajan de forma conjunta.
❖ Cap 3.2 “La construcción del adversario político. Una lectura desde las nociones de
ícono, índice y símbolo”
En este trabajo, intentaremos reflexionar sobre un pequeño “corpus”, conformado por imágenes
LLAA
provenientes de la campaña electoral 2007, para la gobernación de la provincia de Córdoba.

Exponemos algunos aspectos del pensamiento de Charles Sanders Peirce. Para Peirce, la
semiosis- entendida como una inferencia a partir de signos- está en la base de todo conocimiento.
En el proceso de semiosis, un signo no está aislado, sino que es un eslabón en una cadena donde
“cada signo a la vez es interpretante del que lo antecede e interpretado por el que loe sigue. Como
FFII
todos los pensamientos deben dirigirse ellos mismos a otros pensamientos, puesto que tal es la
esencia del signo” (Vitale 2002).
Para Pierce, la semiosis nos acerca al mundo, a lo “real”, entendiendo por real aquello a lo cual el
hombre se enfrenta y que se resiste a ser conocido. El objeto dinámico es la fuerza bruta, lo “real”

antes de ser semiotizado, es decir, el objeto considerado fuera de la relación sígnica (Vitale, 2002)
pero que de algún modo determina al signo en su representación. El objeto inmediato es el objeto
tal como es representado en un proceso de semiosis.
A Pierce le interesa describir y clasificar las ideas que circulan cotidianamente, es decir, aquellas
que pertenecen a la experiencia corriente o común. La denominada “faneroscopía” o “ideoscopía”
plantea:
ü La faneroscopía es la descripción de fhaneron; por fhaneron entiendo la totalidad
colectiva de todo lo que, cualquiera sea la manera y el sentido, está presente al
espíritu, sin considerar en modo alguno si ello corresponde a alguna cosa real o no
(Verón 1998).
Pierce organiza la experiencia humana a partir de tres categorías: primeridad, segundidad y
terceridad. Se corresponden a un orden de las posibilidades, de los eventos singulares, de la ley.

Para Pierce, considera que el lenguaje:
ü Es una legislación, la lengua es su código. No vemos el poder que hay en la lengua
porque olvidamos que toda lengua es una clasificación, y que toda clasificación es
opresiva. La lengua como ejecución de todo lenguaje, no es ni reaccionaria ni
progresista, es simplemente fascista, ya que el facismo no consiste en impedir decir,
sino en obligar a decir (2000).
Pierce distingue ICONO- INDICE Y SIMBOLO:
§ Ícono: es un representante de lo que representa y para la mente que lo interpreta
como tal, en virtud de que es una imagen inmediata, es decir, en virtud de los
caracteres que le pertenecen como objeto sensible, y que poseería el mismísimo
M
OOM
modo aun si no hubiese en la naturaleza un objeto que se le pareciera, y aunque
nunca se lo interpreta como signo. Tiene la naturaleza de una apariencia, y como
tal, en términos estrictos, sólo existe en la conciencia, aunque por razones de
conveniencia del léxico común, y cuando no se requiere extrema precisión,
extendemos el término ícono a los objetos exteriores que suscitan en la conciencia
la propia imagen.
..CC
§ Índice: es una cosa o hecho real que es un signo de su objeto en virtud de estar
conectado con éste como algo obvio, y también por entrometerse a la fuerza en la
mente, completamente al margen de lo que se interprete como signo.
§ Símbolo: es un representamen cuyo significado o aptitud especial para representar
DDDD
justamente lo que representa sólo reside en el hecho de que hay un hábito, una
disposición u otra regla general eficaz de que así se lo interpretara.
Las nociones de ícono, índice y símbolo se vuelven importantes como instrumentos analíticos, ya
que nos permiten reflexionar sobre los afiches callejeros que formaron parte de la campaña de
propaganda, para la gobernación de la provincia de Córdoba en el año 2007.
LLAA
§ El afiche “original”, antes de ser sometido a la “manipulación” de los adversarios, se

destaca un cuidado retrato fotográfico de los candidatos a la gobernación (Schiaretti-
Campana). El primero de traje azul, camisa y corbata; mientras que el segundo no
tiene corbata. El trabajo de las agencias de marketing, preparan con sigilo y
minuciosidad cada detalle de la imagen que se proyecta de los candidatos.
FFII
§ El “slogan” tiene la función de anclaje, es decir, de fijar la lectura de la imagen. Bajo

estas ideas directrices trabajan, generalmente, las agencias de publicidad y los
asesores de imagen.
Ahora bien, ¿qué fundamentos podemos encontrar en el pensamiento de Pierce que nos permitan

comprender la inversión del sentido en los carteles callejeros? El primero de ellos es la noción de
“semiosis ilimitada” donde los signos están conectados unos con otros, eslabonados. La categoría
de “semiosis ilimitados” no pertenece a Pierce, sino que es una elaboración de otros autores, entre
lo que podemos mencionar a Humberto Eco.
Otra clave para comprender esta inversión del sentido es la idea de la vaguedad de los signos o
“que no hay comunicación enteramente precisa”.
Ø Un signo es objetivamente vago, dejando su interpretación más o menos
indeterminada, se reserva para algún otro signo posible o experiencia la función de
completar la determinación. No hay comunicación de una persona a otra que pueda
ser enteramente precisa, dondequiera que otra posibilidad de variación continua
subsista, la precisión absoluta es imposible.

Si la comunicación no se produce no hay representación, pero los signos utilizados en la
representación son “objetivamente vagos” dejando en manos de otros signos la posibilidad de ser
interpretados.
v Cap 3.3 “Radicalización de los antagonismos: discursos presidenciales durante el

conflicto con el campo” Fabiana Martinez
Introducción
En el siguiente trabajo se propone analizar cómo desde el año 2003 se ha intensificado en los
discursos presidenciales la dimensión antagónica de lo político a partir de la permanente
institución de múltiples “adversarios”. En lo últimos años, la tematización de la figura del
M
OOM
contradestinatario- vinculada a la polémica y la refutación, pero también a la definición de la propia
identidad- aparece como una estrategia discursiva recurrente que se instituye como un principio
de inteligibilidad de la política, al encontrar además una intensa circulación mediática. En
particular, permite categorizar los escenarios, definir los sujetos y sus vínculos (entre el
enunciador y el adversario, pero también entre el Líder y los colectivos), y reformular los sentidos
de la acción política. Por otro lado, esta estrategia se vincula con el retorno de múltiples
..CC
ideologemas (Angenot, 1989) desplazados en las décadas anteriores que configuran un nuevo
“dispositivo ideológico”; nítidamente diferenciado de los discursos de los 90: en particular el
sentido teleológico de la política y la restitución de valores ligados al tópico de la lucha (como la
intransigencia) en estrecha dimensión con la configuración axiológica de los propios procesos; y
DDDD
también, en este escenario, la definición del sujeto político como un “héroe” que en su “deixis
fundacional” remite a otros combates del pasado.
El antagonismo es constitutivo de la democracia moderna como sistema en el cual se disputan
perpetuamente los fundamentos de un orden posible, y en la que también, históricamente, la
expansión de los derechos (liberales, sociales) se ha dado a partir de la radicalización del
LLAA
conflicto, de la institución de la diferencia, que se plantea en el seno de una “comunidad

imaginada”.
Dos postulados y un interrogante

FFII
Uno de nuestros postulados iniciales es que el discurso de los 90, complementario al del
Consenso Washington y a la tendencia global de un “nuevo capitalismo”, omitió toda configuración
discursiva de relaciones antagónicas. El conflicto político está articulado con ciertas condiciones
discursivas de emergencia, como la definición más o menos nítida del adversario. Estas
condiciones discursivas fueron desbaratadas en los discursos hegemónicos de los 90, y esta

regularidad es uno de los componentes que dio identidad a la formación discursiva de esa década
en nuestro país. Sintéticamente, esto se evidencia en ciertas operaciones de sentido que tuvieron
una presencia regular en diferentes discursos de la década:
§ En la destitución de los colectivos que definieron las matrices de los discursos
populistas y de la transición, y su sustitución por lo que hemos llamado
“interpelaciones individualizantes”, hasta producir un vaciamiento del campo de los
actores específicamente políticos.
§ Por la configuración negativa del Estado, que se expande hacia desvalorización aguda
de todos los ámbitos y actores de lo público y, complementariamente, por la institución
del “mercado” como un nuevo fetiche.

§ Por el consecuente desplazamiento de la dimensión axiológica de la política por el
conjunto de valores cada vez más visiblemente aglomerados en torno a este fetiche:
eficiencia, competitividad, apertura y flexibilidad.
§ Por la ruptura de la densidad histórica derivada de la territorialidad compartida: al ser
sustituido el espacio nacional por el espacio global, apareciendo el primero como una
amenaza y el segundo como un lugar de realización de todos los valores (ejemplo:
motor de progreso).
§ Por el desdibujamiento de todas las condiciones y los sujetos marginados, excluidos,
vulnerados y pauperizados durante la década de los 90.
En definitiva, como señala Foster, “el modelo neoliberal tiene como fundamento la reducción de
M
OOM
la comunidad política a un contrato entre personas que intercambian bienes o servicios,
expulsando de la idea misma de sistema político la democracia como ámbito del litigio y del
desacuerdo. Una igualdad mercantil desplazará el litigio fundacional de lo político, transformando
la escena pública en una prolongación del mundo empresarial asociado a los nuevos mecanismos
privatizadores de la subjetividad contemporánea”.
Según nuestro segundo postulado, una hegemonía discursiva postmodernista, se define a partir
..CC
de unas estrategias que se colocan en posición polémica respecto a esta doxa. El discurso
kirchnerista opera una inversión de todos los tópicos con los que termina, finalmente, invistiendo
a la esfera de la política de sentidos completamente diferentes.
Ya ubicados en este marco, podemos delimitar el objeto de esta ponencia: se trata de una
DDDD
descripción de las estrategias discursivas desplegadas en los discursos públicos del Ejecutivo,
durante la gestión del conflicto con las entidades rurales, análisis que tendrá particularmente en
cuenta la dimensión adversativa y las alianzas entre el sujeto político enunciador y los colectivos.
Tendremos en cuenta, como telón de fondo, dos elementos que posiblemente han incidido en la
“saturación” de esta estrategia discursiva. En primer lugar, de un presidente a otro, permanece la
LLAA
intensa tematización del adversario: pero cambia sensiblemente el vínculo que el enunciador
construye con el colectivo (el pueblo, los argentinos). En el caso de Kirchner es de simetría,
identificación y convergencia planteado en el hacer conjunto, en un poder hacer como modalidad
compartida. Pero en el caso de Cristina este rasgo se modifica: es un vínculo “pedagógico” de
distribución desigual del saber, de un enunciador ubicado en un plano superior (es de la posesión
FFII
de la verdad). Se postulan lazos de complementariedad y jerarquía: una huella de esto es la

dificultad para la institución de un nosotros inclusivo.
Algunas operaciones discursivas

Analizaremos a continuación el modo en que la figura del contradestinatario fue constituyéndose

a lo largo del conflicto, durante el que predominó un intenso tono polémico que no desembocó,
como en otros casos, en un triunfo a favor del gobierno. Estos discursos desplegaron funciones
complementarias en torno a las diferentes destinaciones: respecto al paradestinatario, un decir
pedagógico que interpelaba a los colectivos (“argentinos”) y una permanente “inversión de la
creencia” que refutaba la palabra de las entidades rurales.
Así encontramos la configuración sostenida de un “contrato pedagógico”, de un político
fuertemente asentado en el hacer saber, que implica:
§ La configuración de una imagen del enunciador a partir de una desigual distribución del
saber. En este caso, un enunciador situado en una posición jerárquica hace saber a
un destinatario acerca de un escenario y unas circunstancias, definiendo un vínculo
fundamentalmente complementario respecto de ambas figuras.

§ A partir de este contrato, se despliegan una importante cantidad de componentes
diagnósticos, fundamentalmente orientados a describir (incluso en términos amplios)
este contexto. El escenario se define a partir de los siguientes tópicos: Argentina no
está en crisis; el sector tiene una renta extraordinaria; esa renta debe entenderse como
una consecuencia del modelo económico, de las acciones del Estado y el gobierno,
incluso el aporte del colectivo; este sector representa el “interés de los poderosos”; el
conflicto remite a dos modelos en pugna (el de la concentración de la riqueza vs.
Inclusión).
§ Las estrategias de veredicción (datos, estadísticas, demostraciones), se articula con la
persuasión incluyendo tanto la promesa (como anuncio de un valor: la inclusión) como
la amenaza (anuncio de un antivalor: miseria, pobreza, concentración de la riqueza).
M
OOM
Estrategia 1: una moral universal
El discurso del 27 de marzo constituye una verdadera construcción del enunciador y del adversario
a partir de la distribución de cuatro propiedades que ya no se asocian a una posición económica
sino a una condición moral negativa:
§ Apertura del discurso, situada en una construcción del Ethos: “Siempre he creído
..CC
que cuatro son las condiciones que caracterizan la condición humana: la racionalidad,
la sinceridad, la sensibilidad y la responsabilidad. Y bajo esta caracterización de lo que
creo los cuatro atributos de todo ser humano, cualquiera sea el lugar que
ocupe…todos, absolutamente todos debemos actuar bajo estas cuatro premisas…”
DDDD
Puede verse los componentes diagnósticos (económicos) han sido sustituidos por
enunciados didácticos, referidos a un saber general y una dimensión axiológica (o
moral).
La argumentación demuestra cómo la acción presidencial se inviste de estas propiedades,
mientras que se le niegan al adversario:
LLAA
ü El enunciador define una moral de condición universal, establece los límites de la

axiología admisible en el campo político incluyendo a todos los actores posibles:
prescriptivamente regula tanto a un “presidente” como a un “dirigente
sectorial…social…o de una ONG…”
ü En la medida que un actor no se invista de estas propiedades, aparece condenado a un
FFII
campo de absoluta exterioridad, pues no reúne las condiciones para constituirse en

una alteridad legítima.
ü El enemigo se desplaza desde las referencias sociales y económicas hacia un universo
de significados abstractos, en términos de Kerbrat- Orecchionni (1997), se configuran

a partir de subjetividades axiológicas y afectivos, lo que, por ser difícilmente

demostrables, ostentan una particular condición polémica.
ü En conclusión, la relación es ya algo más que polémica: mientras que los dos modelos
se encuentran en un plano de simetría; en este discurso ya no hay un eje de
pertinencia, el adversario no llega ni siquiera a adquirir condición humana.
Verón y Sigal (1987) han señalado cómo “Perón consigue despojar a sus enemigos de toda
substancia: éstos se definirán de un modo puramente negativo…estar en contra de Perón es,
simplemente estar en contra de la Patria misma”.
Estrategia 2: Lo que Landi llamó el lugar “de la Argentina imposible”

Este enemigo inadmisible, termina de configurarse como tal en una segunda estrategia. Se trata
de la asignación de una propiedad (el golpista), que se inscribe en una densa trama de memorias
discursivas que han ido construyéndose a partir de la transición democrática; de una posición de
sujeto imposible en un imaginario político constituido en torno a este valor-fetiche.
Una escena golpista del pasado había sido ya aludida en el discurso del 25 de marzo (las
analogías hacen sentido): “las imágenes que me tocó ver este fin de semana largo…casualmente
en Semana Santa, siempre Semana Santa ha sido emblemática para los argentinos, y como si
fuera una señal pegada…a la memoria de una de las peores tragedias que tiene la historia
argentina y que fue la del 24 de marzo de 1976…”
Este adversario remite a lo que Landi llamó la “Argentina imposible” (en su análisis sobre la
M
OOM
denuncia realizada en plena campaña electoral por Alfonsín acerca de un pacto militar- sindical),
la del retorno del pasado marcado por el genocidio, la violación de los derechos humanos y
presentado como el principio de un modelo económico orientado a la concentración de la riqueza.
Y comienzan así las analogías entre este “paro empresarial” y el “lockout golpista del 76: un 24
de febrero de 1976 también hubo un lockout patronal, las mismas organizaciones que hoy se
jactan de poder llevar adelante el desabastecimiento del pueblo, llamaron también a un lockout
patronal allá por febrero de 1976. Un mes después, el golpe más terrible, la tragedia más terrible
..CC
que hemos tenido los argentinos. Esta vez nos han venido acompañados de tanques, esta vez
han venido acompañados por algunos “generales” multimediáticos.
Este enemigo ha operado desde la sombra: su configuración se articula con una nueva estrategia
DDDD
discursiva, la que establecerá los límites de ahora en más entre el ser y el parecer.
Estamos en condiciones de afirmar que el adversario se construye en torno a un doble pasado
imposible: el del gobierno militar, en su condición política y axiológica antidemocrática; y el de los
90, por su proyecto económico neoliberal. El enunciador se configura en oposición a ambas doxas;
definiendo los sentidos de la política en torno a un litigio permanente respecto a estos adversarios:
esta oposición le permite constituirse en torno a un conjunto de tematizaciones que vinculan su
LLAA
hacer con la ética de la lucha, como un tópico discursivo que define la identidad.
Un sujeto político entonces:
ü Se configura como héroe, dispuesto al sacrificio y al martirio.
ü Modaliza su propio saber y poder hacer frente al enemigo a partir de una “deixis
FFII
fundacional” que remite a un pasado y un origen también luchador, militante y heroico.

ü Configura una ética que define la condición de esta lucha (como intransigente, basada
en la lealtad, opuesta a la traición, una lucha definitiva).
Interpela a otros sujetos para completar su modalidad del poder hacer.

UNIDAD VIII: “VIOLENCIA: MEDIOS MASIVOS, CINE Y TICS”

❖ Le Breton David: “Conductas de Riesgo de los Jóvenes Cap. II.
Pasaje a la Edad del Hombre: Para una mayoría de jóvenes, el deseo de vivir y la integración
social apenas suscitan preocupación, pero una franja nada despreciable no se identifica bien con
los roles que se esperan de ellos, ya conocen su destino de exclusión o sufren el malestar de vivir.
Desde hace unos veinte años, la emergencia de nuevas conductas relacionadas con ponerse en
riesgo, con exponerse uno a la adversidad, modifican sensiblemente la sociología de la juventud.
No hay un arquetipo en este campo sino más bien jóvenes marcados por su pertenencia sexual,
de clase, el lugar donde viven, su origen, el de sus padres, su historia personal. La brutal expulsión
de un mundo tranquilizador que se aleja como un paraíso perdido, ese tiempo sin equívocos aún

donde los padres tenían respuesta a todo, donde la familia (o el grupo de pares) parecía el corazón
eterno de la vida. La juventud occidental es un tiempo de margen, un período de tanteo propicio
para la experimentación de roles, la exploración del entorno, la investigación de los límites entre
uno y los otros, uno y el mundo.
El joven gana autonomía, enfrenta el miedo relativo del mañana y sus padres hacen el duelo del
niño al cual mucho tiempo le organizaron su existencia. Si las transformaciones físicas de la
pubertad se realizan en un contexto relacional donde el joven se siente solo, sin interlocutor, si no
se siente querido, insignificante, tiene el riesgo de vivir dolorosamente esta experiencia.
Más que nunca, los padres deben ejercer una función de contención, de límites, es decir, otorgar
al joven el sentimiento del valor de su propia existencia y de la presencia firme y cariñosa de ellos
M
OOM
a su lado. La carencia de apoyo lo fuerza a debatirse físicamente contra el mundo es una
búsqueda de límites, para al fin poder situarse, ubicar sus marcas, saber quién es. La confusión
entonces lo supera, y predomina únicamente el disfrute del momento sin proyectos propios
duraderos. Para escapar a los afectos potentes que lo mortifican, se lanza contra el mundo en un
búsqueda de contención o, a la inversa, se aísla en la tentativa de escapar al vacío.
Los adultos se esfuerzan por dar una imagen “joven” que perturba por igual las relaciones de
generación y priva a los jóvenes de referencias durables y fuertes en su vínculo con los otros y
..CC
con el mundo. Las nuevas tecnologías son investidas con entusiasmo por los jóvenes, al contrario
de una relativa indiferencia de los adultos; éstas les proporcionan el sentimiento de saber más.
La explosión actual de los sistemas simbólicos, su precariedad cuando se reconstruyen, vuelven
DDDD
difícil transmitir a las jóvenes generaciones referencias susceptibles de fundar cultural y
socialmente el sentimiento personal de su propio valor como individuos. El pasaje propicio e
incontestable hacia la edad de hombre no está concedido de entrada por el nacimiento y el hecho
de crecer.
De manera bastante convergente, las conductas de riesgo muestran adolescentes o jóvenes
LLAA
cuyas familias están recompuestas o son monoparentales, donde la figura paternal está ausente
o es inconsistente ( o donde no son queridos). El padre o quien sostenga ese lugar puede ser a
lo mejor un buen compañero, si no está del todo ausente, pero es incapaz de posicionarse como
adulto y educador. En contrapunto, si la madre ejerce un amor invasivo, le impone a su hijo, sin
su conocimiento, pruebas personales como la anorexia, el acto suicida o la fuga, para romper el
FFII
cordón umbilical simbólico y acceder a su propia existencia. La provocación al entorno mediante

la depresión, la violencia, el repliegue en sí mismo o las conductas de riesgo, más allá del
sufrimiento, son maneras de testear el amor de los otros.
Juegos de Muerte; Juegos de Vida: las razones de poner en peligro su vida para poder existir
son numerosas y conflictivas, sólo la historia personal del joven es susceptible de esclarecer el

sentido de su pasaje al acto, mientras que otro, viviendo una situación cercana, parece estar
satisfecho o toma conductas diferentes. Las conductas de riesgo tienen su origen en el abandono,
la indiferencia familiar, pero también, a la inversa, en la sobreprotección, especialmente maternal.
La intención de ningún modo es morir, sino testear una determinación personal, buscar una
intensidad de ser, un intercambio con los otros, un momento de soberanía, de traducir también un
grito, un malestar, todo eso en una búsqueda desordenada que a menudo sólo encuentra su
significación después del acontecimiento. Las conductas de riesgo son maneras ambivalentes de
lanzar un llamado a los más cercanos, a aquellos que cuentan. Constituyen una última manera de
fabricar sentido y valoración. Las mismas se distinguen absolutamente de la voluntad de morir, no
son formas torpes de suicidio sino rodeos simbólicos para asegurarse el valor de su existencia,
rechazar lo más lejos el miedo de su insignificancia.

Acerca del grado de conciencia del riesgo: la percepción del peligro es el resultado de un
aprendizaje. En este sentido, el niño de menos de 10 años es vulnerable al accidente por
deficiencia de la percepción, antes que la educación y la maduración le permitan situarse mejor
en su entorno y protegerse mejor. Luego, entra en una edad donde el juego con el riesgo está
valorizado a los ojos de los otros, o deviene en una apuesta identitaria en la lenta constitución de
su relación con el mundo. La juventud está asociada con la bravura, el idealismo, sin duda no es
anodino que, allí donde aún existe el servicio militar esté fijado justamente a una edad donde los
actores demuestran una visión abstracta de la muerte. Los jóvenes no poseen una visión fatal e
irreversible de la muerte, que es la de sus adultos. El narcicismo adolescente engendra un
sentimiento paradojal de invulnerabilidad y fragilidad, D. Elkin (1967) denomina “fábula personal”
a esta imagen particular de sí, habitual en la adolescencia, que lleva al joven a poner su existencia
M
OOM
en peligro con la convicción de que tiene grandes capacidades y que las debilidades de los otros
no le conciernen. Incitados más por la gratificación de los pares o la restauración narcisista
queriendo probarse que “pueden hacerlo”, la conciencia del peligro a menudo se les escapa, o es
suplantada por la voluntad de autoafirmación. La puesta en acto reemplaza la imposibilidad de
ponerlo en palabras. La dificultad de pensar el acontecimiento, provoca que el cuerpo sea puesto
por delante. Los psicoanalistas hablan de “pasaje al acto”. La conciencia de exponerse al riesgo
puede ser difusa para quien pone su vida en peligro. Las conductas de riesgo nacen entonces
..CC
del sentimiento de no estar sometido a la misma contingencia que los otros, de ser indestructibles.
Movilizan un narcisismo que permite reconstruirse. Todas esas conductas señalan más una
afirmación personal de habilidad, un sentimiento de omnipresencia común en un joven que no
DDDD
considera que la muerte o el accidente lo conciernan.
La Influencia del grupo: La dinámica de los grupos tiene un efectos de sobrepasar los posiciones
personales a causa de la valorización del riesgo en nuestras sociedades, y del hecho de estar
entre pares y temer dar una imagen de cobardía. La disolución de las responsabilidades y la
impresión de seguridad, especialmente durante los movimientos de masa que disuelven al
superyó, empujan al individuo a realizar acciones que jamás hubieses osado cumplir solo. Cohen
LLAA
habla de “hedonismo del instante”; jóvenes que se agrupan de manera informal alrededor de un
mismo lugar de concentración, “vagabundea, alborota, parlotean y esperan a que pase algo”. La
entrada en cierto número de conductas de riesgo (toxicomanías, delincuencia) está a menudo
ligada al poder de atracción de un grupo de pares que los valorizan y disipan sus últimas dudas,
confiriendiendoles una legitimidad bastante superior a la de la sociedad ( o de su propia familia).
FFII
Pasiones por el vértigo: El vértigo, el salto al vacío, es una constante en las conductas de riesgo
de los jóvenes. La temática del vacío acosa nuestras sociedades. Igualmente, los psicoterapeutas
de hoy explican cuánto predominan los trastornos de narcicismo en su clientela: sentimiento de
insignificancia de vacío, de no existir para la mirada de los otros. El camino ya no está jalonado

por significaciones y valores; en otros términos, el suelo se hunde bajo los pasos. De ahí este
sentimiento de vértigo, de caída, de pérdida de toda contención. Búsqueda de embriaguez, de
vértigo, de olvido de sí mediante formas de trance más o menos controladas. El joven está en una
relación de dominio provisorio con el vacío que pone su vida en una situación precaria. En el
momento en donde se sostiene al filo de la navaja, experimenta, a pesar de todo, el sentimiento
de tomar al fin posesión de la mejor versión de sí mismo. Esas actividades de vértigo se trasladan,
en efecto, sobre otra escena, la indeterminación social y cultural, la perturbación de las
referencias, pero neutralizan los efectos destructores en un nivel individual.
★ La anorexia: es un juego que puede servir de ejemplo junto con el vértigo. El sentimiento
de hambre es una pantalla de proyección donde se mide el hambre de vivir. También son
un rechazo del vínculo que está al comienzo de la relación madre- hijo: la nutrición. Se
trata de rechazar procesos psicológicos y establecer una soberanía personal sobre las
necesidades biológicas que se le imponen a los demás; contiene su hambre como

contiene su vida. La anoréxica busca diferenciarse de su madre ante todo, luego de la
mujer, para acceder a un mundo que ya no sea aquél de la necesidad y en cuyo seno
pueda ser reconocida por ella misma. La anorexia es una estrategia
★ La bulimia: es un desarreglo de la capacidad del control del apetito. Ingestión salvaje,
impulsiva, de cantidades de alimento hasta llegar al dolor y al vómito, dejando al sujeto
disgustado consigo mismo nuevamente concebible. Ceremonia de purificación para las
mujeres (a veces hombres) que se sienten manchadas, no sólo por la mezcla de lo que
han tragado (más que comido), sino también por la pérdida provisoria del control sobre sí
y el caos de una existencia indeseable.
★ La alcoholización: a la inversa, asimilada como una técnica para esquivar el riesgo
suscitando una euforia, un estado de espíritu apropiado para comprenderse en la acción.
M
OOM
El individuo está convencido de resistir al alcohol, incluso de conocer gracias a su uso, un
incremento de su atención y sus reflejos. La alcoholización suprime la conciencia del
riesgo. Tiene efecto de disolución del sentido de los límites para el individuo.
★ Suicidios y tentativas de suicidios: las tentativas de suicidio, son tentativas por vivir,
una manera dolorosa y a veces condenada a la muerte para existir al fin, a pesar de las
circunstancias. Conocemos la fórmula de Nietzsche “quería vivir, por esta razón debí
morir”. No se trata de morir, sino de escapar al sufrimiento para al fin comenzar a vivir. La
..CC
intención es matar algo en una mismo que libere al fin el gusto por vivir. El acto viene a
romper una tensión intolerable, no es tanto la muerte lo que se busca, sino el hecho de no
estar allí, de ser liberado de una mismo, de ser arrancado de un cuerpo que se arraiga
DDDD
contra su voluntad, a una existencia de la cual uno quisiera deshacerse para vivir de otro
modo. El acto suicida es entonces la única salida para evitar la destrucción, la única vía
para una refundación de sí mismo. También una tentativa para expresar una situación
inestable con el mundo cuando el joven tiene la impresión de tener todo para ser feliz,
pero sin embargo, sin sentir el gusto de vivir.
Los ritos ordálicos: el joven pone en riesgo su cuerpo para encontrar su lugar en el tejido del
LLAA
mundo. Está en un intercambio simbólico con la muerte: ofrezco mi vida con el riesgo de morir,
pero también espero, si salgo adelante, que me dé a cambio ese sentimiento de omnipresencia.
El juego con la muerte es una apuesta por existir. Lo ordálico provoca al grupo, produce una
emoción dolorosa, estrecha los lazos a su alrededor por medio de los cuidados o la atención que
entonces se le brindan. Si permanecen indiferentes, la reincidencias es más brutal o bien el
FFII
comportamiento de riesgo se transforma en adicción. Al riesgo de morir deviene el último medio

para buscar el reconocimiento. Aunque estuviera solo al ponerse en peligro, incluso si la prueba
atravesada es ignorada por todos, el individuo, si escapa a la muerte, a través de las sensaciones
experimentadas en contacto con el peligro que descubre en él mismo recursos inesperados que

le permiten retomar el control de su existencia.

Ritos Individuales de pasaje: Ante nuestros ojos emergen nuevos ritos de pasaje, individuales,
ampliamente difundidos. La cuestión del gusto por vivir domina todas las otras conductas de riesgo
de las jóvenes generaciones. Estos jóvenes buscan rebelarse a través de una adversidad creada
enteramente por pedazos: búsqueda deliberada de la prueba, acting out, desatención o torpeza
donde la significación en absoluto es indiferente. Una necesidad interior lo domina. El rito del
pasaje aquí evocado está alejado de su significación tradicional, en el sentido que el momento
iniciático de cuenta de una intuición personal que no está premeditada en absoluto por el
compromiso con la toma de riesgo o por el pasaje al acto. El individuo reencuentra su inscripción
en el tiempo, puede proyectarse en la permanencia. En nuestras sociedades contemporáneas,
las conductas de riesgo son la inversa de este proceso social. El acceso a una nueva dimensión
del gusto por vivir no está socialmente construido por una serie de etapas que contribuyan a un
ritual establecido bajo la mirada unánime de la comunidad social. Ninguna progresión viene a

señalizar esas pruebas volviéndolas deseables y previsibles. Son profundamente solitarias. Se
imponen en un contexto de desconexión social real o vivida como tal. Hablar de rito individual de
pasaje para las jóvenes generaciones de hoy vuelve a evocar el recurso a una forma clandestina
y solitaria de simbolización del gusto de vivir. Se trata aquí del rito individual de pasaje, en la
medida en que el acto es singular, donde sólo hay valor para quien se atreva, donde el individuo
no siempre está lúcido en el objetivo de su búsqueda y donde no modifica nada, si sale bien
librado, de su estatus social. Estas conductas requieren de una relación ambigua con la muerte,
se encuentran con predilección en ese momento difícil de cambio de estatus donde conviene
saber por qué razones vivimos. Para las jóvenes generaciones, las conductas de riesgo son
formas de resistencias a una amenaza identitaria, son la última manera de mantener una relación
de sentidos entre el mundo y sí mismos.
M
OOM
❖ PETIT, CILIMBINI, VIRDÓ, YURMAN Y REMONDINO: Medios y Tecnologías de la
Información y la Comunicación. Socialización y nuevas apropiaciones.
★ Cap 4.1.1 “Violencia, medios masivos de comunicación y nuevas tecnologías”.
El siguiente artículo es una reflexión en torno a la apropiación de las nuevas tecnologías para
registrar escenas de la vida cotidiana. Entendemos a la noción de “apropiación” como una forma
..CC
de interactuar con la tecnología, ya sea con programas o contenidos donde factores sociales y
culturales están permanentemente entretejiéndose. La apropiación de las tecnologías (celular,
internet, cámaras digitales) se produce tanto por parte de niños, jóvenes y adultos.
DDDD
Adorno, Horkheimer y Marcuse, explican que, en el capitalismo avanzado, se produce una
conjunción entre ciencia y tecnología que posibilita un aparato de control y dominio. Marcuse,
entiende a la tecnología como la totalidad de los instrumentos, mecanismos y aparatos que
caracterizan a la edad de la máquina, destacando la capacidad que éstas poseen para organizar,
perpetuar o cambiar las relaciones sociales y de producción. Considera que la tecnología es una
forma de pensamiento, un modelo de comportamiento y un instrumento de dominación y control.
LLAA
La violencia puede tener lugar en distintos espacios subjetivos como el individual (intrasubjetivo),
vincular (intersubjetivo) y social (transubjetivo). El despojo del carácter de ajenidad y el
borramiento de la subjetividad del Otro está presente en todos los casos expuestos. Aún entre
pares, quizás sea más evidente en el caso de la adolescente con capacidades diferentes, hay un
FFII
intento de hacer desaparecer al Otro como un “Yo distinto”. Tenemos elementos para afirmar que
las agresiones grupales cuando llegan a los medios masivos de comunicación terminan
convirtiéndose en una forma particular de violencia social.
Ciberbullying

Definimos a dicho fenómeno de la siguiente manera: “como el uso de algunos Tecnologías de la

Información y la Comunicación como el correo electrónico, los mensajes del teléfono móvil, la
mensajería instantánea, los sitios personales vejatorios y el comportamiento personal en línea
difamatorio, de un individuo o un grupo, que deliberadamente, y de forma repetitiva y hostil,
pretende dañar a otro” (Bill Belsey).
Existen otros términos: acoso online, acoso electrónico, acoso digital.
Algunos especialistas diferencian el ciberbullying del bullying, ya que muchos consideran que el
primero es una extensión del segundo.
El ciberbullying comparte con el bullying tres características:
i. La intencionalidad del daño.
ii. La reiteración de la conducta agresiva.

iii. El desequilibrio de poder entre la víctima y su agresor.
El ciberbullying es voluntario, intencional, e implica un daño recurrente y repetitivo a la víctima. Se
busca causar angustia emocional, intimidación y humillación al otro. Requiere de la reiteración de
la conducta agresiva a través del uso de los medios electrónicos, donde no sólo los ataques son
repetidos, sino que el hecho de que el agresor esté en internet por tiempo indefinido es percibido
por la víctima como una agresión constante.
El ciberbullying puede ser más dañino para la integridad física y emocional que el bullying
convencional. Las consecuencias que produce pueden ser altamente dañinas, entre ellas:
ü En las víctimas: disminución de la autoestima, ansiedad, depresión, fobia, estrés,
fracaso escolar, desajuste psicosocial, dificultades en las relaciones interpersonales y
M
OOM
hasta intentos de suicidio.
ü En los victimarios: socavamiento de los valores humanos, conducta antisocial,
vandalismo, uso frecuente de drogas.
Premisa de trabajo
Con la finalidad de contribuir al debate, nuestra mirada se desplaza de los jóvenes hacia los
medios de comunicación. Sostenemos que los medios de comunicación tradicionales, cuando
..CC
difunden un video vinculado a un hecho de violencia que ocurrió entre pares y se divulgó por
internet, incrementan la angustia e indefensión de las víctimas al aumentar la exposición o
probabilidad de exposición a las imágenes. De esta forma, se intensifica la humillación de las/s
DDDD
victima/s ya que se exhibe públicamente la agresión, abarcando a sectores poblacionales que no
tienen acceso a internet o que no son usuarios de sitios web como los blogs o similares a Youtube.
Reflexiones Finales
Estas situaciones de peleas no son nuevas y cualquiera de nosotros podrá recordar, sin tanta
LLAA
dificultad, algún hecho de este tipo durante la adolescencia. El análisis muestra que hay rasgos
compartidos con el bullying y otros completamente distintos al ciberbullying, ya que se conoce con
nombre y apellido a los involucrados en la escena de violencia. Un aspecto innovador es la
utilización de la técnica para registrar y difundir este tipo de situaciones. Lo que la técnica posibilita
es la difusión y rápida circulación bajo la forma de “espectáculo”, “entretenimiento”, “mercancía”
FFII
de los hechos. Las situaciones de violencia se encuentran banalizadas, y los principales

responsables son los medios de comunicación tradicionales, cuando ofrecen el sufrimiento de las
personas bajo la forma de “espectáculo- mercancías” (por ejemplo: Policías en Acción, reality
shows)

La violencia como espectáculo reconoce sus antecedentes en los antiguos circos romanos. Para
la escuela de Frankfurt, la emergencia de la subjetividad occidental se constituyó a partir del miedo
del “otro” (otredad), entendida como naturaleza y como individuo. Para superar este medio, la
civilización occidental puso en marcha “el proyecto” de dominar la otredad, de ahí que la violencia,
es decir, este “no reconocimiento del Otro”- asociado al intento de hacer desaparecer al Otro
como un Yo distinto esté operando en los cimientos mismos de la sociedad occidental
❖ Cap 4.2.2 “Cine violento: algunas reflexiones sobre sus espectadores”
Los espectáculos violentos han gozado históricamente del fervor de ciertos públicos: el circo
romano, las tramas sangrientas del teatro isabelino e incluso el boxeo.
El cine y la TV siguiente explorando y explotando la violencia, ofreciendo al público/ consumidor
escenas cada vez más extremas de agresión y destrucción.

Paradójicamente, los seres humanos han aprendido e internalizado que las acciones violentas
están prohibidas en el contrato social que asegura la convivencia y el desarrollo de las sociedades
civilizadas.
¿Cómo logran los medios de comunicación que un número considerable y rentable de
espectadores disfrute de escenas con alto contenido de violencia explícita, sin sentir incomodidad
o culpa? ¿cómo consiguen que un asesino brutal se convierta en un personaje popular, admirado
y protagonice, por ejemplo, tres libros y dos filmes?
Marcado para la muerte: Héroe y villano ¿qué los diferencia?

a) El relato universal:
M
OOM
Las películas son relatos: “todo relato consiste en un discurso que integra una sucesión de
acontecimientos de interés humano en la unidad de una misma acción, una secuencia de actos
que integran un sentido general” (Bremonde 1988)
Los relatos y películas tradicionales constan de una estructura:
Transgresión: en el comienzo de la historia, el equilibrio del universo (o de la realidad) es
..CC
perturbado por la acción antagonista (“villano”), quien transgrede una prohibición o viola una
norma: “el daño es en definitiva lo que produce una ruptura, es lo disfuncional, lo amenazante”. El
causante de este hecho es el antagonista, “representante del mal”.
Reparación del daño: son las acciones de retaliación que intentan, a través del combate,
DDDD
restaurar el daño causado por el antagonista (vengar la muerte, devolver lo robado, castigar). La
reparación está a cargo del héroe; “el héroe represor es un agente social personalizado, su
invencibilidad es la prueba de que el aparato represivo de una sociedad es invencible”. El héroe
puede protagonizar cualquier forma de violencia, se justifican todas sus acciones agresivas.
Recompensa: es el reconocimiento social que recibe el héroe por reconstruir la realidad. “En los
LLAA
héroes benefactores, la recompensa es la adoración, un culto que sus admiradores comparten”.

Por lo general, los relatos terminan con final feliz.
B) La lucha del héroe contra el mal:

FFII
Este esquema, bastante simple, suele enriquecerse en los argumentos de los filmes actuales,
pero conservan esta linealidad y esta lógica.
No es casual, que los antagonistas se dediquen a una actividad despreciable (comercian drogas
ilegales) son de raza negra o jamaiquinos (se toman características, como las trenzas típicos de

la religión rastafari).
En este punto del relato, el público ya ha establecido claramente qué es lo bueno, lo normal y lo
ideal, lo malvado, lo extraño y lo que debe ser castigado. Cuando atentan contra el héroe, han
atentado contra los espectadores, pues los mecanismos de identificación proyectiva e introyectiva
ya han tenido lugar. La platea ya está emocionalmente preparada para la necesaria e inmediata
venganza del héroe.
C) El imperativo social de la venganza

El héroe se permite matar a sangre fría a decenas de personas, a título personal, haciendo justicia
por mano propia y soslayando absolutamente el sistema legal formalmente legitimado de la
sociedad en la que habita.

Es necesario considerar ciertas “reglas culturales”:
● El imperativo de reciprocidad, por el cual las personas tienen un derecho, en realidad casi
una obligación moral, de devolver las acciones de los otros con la misma moneda.
● El imperativo de “retribución”, mientras es apropiado en virtud de la reciprocidad
imperativa devolver actos negativos con la misma moneda, cuando la hostilidad del otro
no responde a ninguna provocación, y carece de motivo, sobresale un segundo
imperativo: el de castigar al provocador.
D) Desde la psicología profunda: el espectador regresivo
Lo fundamental es el mecanismo psicológico que se dispara en el público: “la autorización
emocional” que se otorga al héroe para ejercer la violencia.
M
OOM
Este juego maniqueo de introyecciones y proyecciones de los espectadores, recuerda el
funcionamiento arcaico y esquizoide representando en la metáfora kleiniana “el pecho bueno - el
pecho malo”, como una forma de vinculación infantil con el mundo y la realidad. Los espectadores
introyectan en su “yo” la figura del héroe y proyectan lo destructivo y persecutorio en los
antagonistas sobre quienes recaen los impulsos agresivos.
..CC
Tiempos Violentos: Un caso de identidades multifrénicas
A) La violencia posmoderna
La película Tiempos Violentos de Quentin Tarantino, marcó un hito en los años 90. La estructura
DDDD
argumental de este film no es lineal, varias tramas paralelas se entrelazan y comunican haciendo
que prácticamente todos sus personajes se contacten entre sí en algún momento del relato fílmico.
Pero son sus personajes (y sus acciones) los que rompen con el estereotipo héroes/villanos que
pudo observarse en el apartado anterior. El espectador de esta película se encuentra ante
personajes que pueden, expresar amor y amenazar de muerte a un grupo de personas; a ser un
LLAA
pacífico padre de familia y trabajar como encubridor de crímenes.

Es complicado para la platea identificarse con ellos, pero tampoco puede rechazarlos u odiarlos y
ni siquiera percibirlos como casos psicopatológicos.
A) De la modernidad a la posmodernidad
FFII
Kenneth Gergen, considera que el pensamiento científico propio de la modernidad define la

realidad y a las personas.
El posmodernismo, en cambio, está signado por una pluralidad de voces que rivalizan por el
derecho a la existencia, a medida que las voces amplían su poder y presencia, se subvierte todo

lo que parecía correcto, justo y lógico. En el mundo posmoderno cobramos creciente conciencia
de que los objetos de los que hablamos no están en el mundo, sino más bien son el producto de
nuestras perspectivas particulares (1992)
Los factores de saturación del “yo” son, primeramente, los resultados provenientes del avance
tecnológico: la TV por cable o satelital que conecta a las personas con las imágenes y la
información de todo el mundo; los teléfonos celulares que producen ese estado de “comunicación
incesante”, la popularización de los viajes en avión que enfrentan al viajero con otras culturas.
El “yo” es multifrénico”, múltiple/multiplicado, está escindido por innumerables investiduras que
asume de acuerdo al tipo de vínculos que mantiene. El “yo” es proteico, en alusión a Proteo, el
personaje de la mitología griega que podía transformarse en cualquier cosa, a su voluntad.
B) ¿Quiénes son y quiénes somos?

Desde esta perspectiva, se comprende quiénes son y cómo son los personajes de Tiempos
Violentos. Se comportan de acuerdo al rol que deben jugar en un momento determinado y lo
reemplazan por otro, instantáneamente, cuando su circunstancia social/relacional varía.
El espectador del film comprende, después de un momento de perplejidad, que ya no podrá rotular
a los personajes ni estereotiparlos en las categorías tradicionales. NO hay “buenos y malos”, sino
sujetos complejos, multifacéticos, inclasificables, de los cuales se pueden esperar
comportamientos quizá imprevisibles pero lógicos en función de los innumerables contextos que
los rodean y de las diversas relaciones en las que aparecen involucrados a lo largo del film.
Hannibal Lecter: La estética del asesinato
M
OOM
El personaje de ficción literaria y cinematográfica Hannibal Lecter es un psiquiatra brillante, un
hombre culto y refinado, pero también es un asesino serial y un canibal.
Fue el film “El silencio de los Inocentes” cuando alcanza su popularidad, diez años después
regresa al cine con una adaptación, que dirige Ridley Scout, de la novela “Anibal”, en una película
homónima.
..CC
A) Historia natural de los asesinos seriales
En los últimos años, ha habido in incremento en la fascinación por los asesinos seriales. Unos de
los puntos en que se observa la transición de la modernidad a la posmodernidad es justamente
en la experiencia discursiva de lo social: lo social es reemplazado por la “simulación de lo social”.
DDDD
Con el enorme flujo de la información, el incremento del uso de los medios de comunicación, se
ha reubicado lo social, lo social se transformó en una simulación, el espectáculo no es una
colección de imágenes, sino un tipo de relación entre las personas. La norma social en la sociedad
pos-industrial, y en la cultura posmoderna ya deja de ser el mundo ético de lo real, sino el reino
estético de lo hiperreal.
LLAA
Otra característica de este tipo de asesinos es la importancia de la repetición, de lo excesivo y la

importancia del espectáculo; es fundamental la experiencia de un espectador. El espectador a
quien narran el crimen. Es el receptor de la experiencia “estética”.
B) Hannibal, el caníbal.
¿Es posible definir el personaje de “El silencio de los Inocentes” y “Hannibal” como un asesino
FFII
serial, de acuerdo a los parámetros definidos en el apartado anterior?

Hannibal Lecter tiene un gusto burgués y modales socialmente aceptables, aunque tenga deseos
inmorales que no duda en satisfacer (Stratton, 1996). Las películas lo muestran como un amante
de la música y el arte, también posee gusto por lo excesivo, por ejemplo: en la escena del

Silencio…huye de la jaula/prisión donde tres agentes de la ley lo controlaban, no sólo lo mata,

sino que monta una escena dantesca con el cuerpo de uno de ellos, desagarrando su torso y
crucificándolo luego.
Ante tanta truculencia, ¿cómo surge la adhesión del público por Hannibal Lecter?; el mecanismo
identificatorio de “El silencio de los inocentes” orienta al espectador primeramente hacia Clarice,
que representa las fuerzas del bien y del orden, y que debe aprehender a Buffalo Bill, un asesino
que desolla a sus víctimas. Como resultado, la capacidad de identificación del espectador se
escinde, por una parte la honrada, la insobornable Clarice, y la libertad absoluta de los instintos
(Lecter); una doble identificación que sugiere una desintegración absoluta del Yo.
Aún siendo un representante del mal, el caníbal promueve un movimiento identificatorio de los
espectadores sobre él, ya que representa los aspectos salvajes y asociales de la personalidad
(léase ELLO), lo que sin duda provoca un efecto liberador y excitante.

Es imposible rechazar a Hannibal Lecter, él es el héroe de la película. Podemos decir que los
medios de comunicación han encontrado la fórmula para asegurarse el éxito permanente de la
violencia en las pantallas. Establecen un contrato psicológico con el espectador facilitando un
juego de identificaciones y proyecciones, movilizando aspectos parciales, arcaicos y profundos de
la personalidad. También avanzan un poco más, transforman al público en un cómplice cuando
cuestionan las normativas sociales y las instituciones cuya función es justamente la represión o la
prevención de la violencia.
❖ Cap 4.3.3 “La crueldad del neocapitalismo: Hostel. El nuevo cine” Eduardo Virdó
La película HOSTEL estrenada en 2005, obtuvo un llamativo éxito, con el lanzamiento de la
M
OOM
secuela 2 años después, con el mismo impacto. Ambos films impactaron a la audiencia sedienta
de escenas sangrientas, descuartizamientos y mutilaciones.
A) Lo básico de Hostel I y su secuela Hostel II:
El concepto de Hostel I y II es similar, salvo las variaciones obvias en el guión de la segunda parte,
que complejiza la trama original de la primera.
El impacto visual y emocional de estas películas se centra en las largas y excesivamente explícitas
..CC
escenas de torturas donde se producen desmembramientos, decapitaciones, etc; y en la
angustiante idea de que alguien totalmente indefenso, estando a merced de otro, puede sufrir la
profanación de su cuerpo más imaginativa y espantosa.
DDDD
B) El Grand Guignol: lo truculento siempre tuvo éxito.
París 1899, Rue Chaptal, barrio de Montmartre. Teatro violento, descarnado, visceral, de bajas
pasiones, uno de los secretos sucios y fascinantes de París, una atracción turística como el Louvre
o la Torre Eiffel. En una noche se llevaban a cabo hasta cinco representaciones, y su éxito se
medía por la cantidad de asistentes desmayados. Para los “efectos especiales” se utilizaban ojos
LLAA
de animales, vísceras, sangre falsa, materiales varios con aspectos de piel humana, y una serie
de instrumentos trucados e ingeniosos, como cuchillos con hoja retráctil.
El sujeto sabe que lo que sucede ante él es una simulación, un truco, pero mientras dura la función
se pone en marcha un mecanismo psicológico que se denomina “suspensión de la incredulidad”,
es decir, un deliberado abandono del principio de realidad, que normalmente rige el
FFII
funcionamiento del YO y, de esa forma, se permite creer que lo que se desarrolla ante sus ojos
está sucediendo realmente.
El espectador de cine de terror reconoce que presencia una ficción y, protegido por esa idea, se
permite emocionarse o sorprenderse ante lo que se le muestra. Incluso le divierte el ingenio

empleado para simular un efecto sangriento o brutal.

C) El género slasher: el sangriento destino de los adolescentes
Tal como se adelantó, Hostel, podría encuadrarse en un gènero cinematográfico llamado
“slasher”. Es un género, de corte popular, generalmente cultivado por adolescentes, tiene tramas
bastantes simples. Se trata de un subgénero del cine de terror. Típicamente es un psicópata
enmascarado que asesina adolescentes o jóvenes fuera de la supervisión de algún adulto.
Ejemplos: Psycho de Hitchcock.
Los Hombres/objeto de la sociedad de consumidores

Zygmunt Bauman nos permite comprender este fenómeno: “el mundo creado y sostenido por la
sociedad de consumidores está netamente dividido entre cosas elegibles y electores, los

productos y sus consumidores. Sin embargo, la sociedad de consumidores es lo que es
precisamente porque no es así en lo absoluto. Lo que la singulariza y distinto de otros tipos de
sociedad es justamente que las divisiones antes mencionadas son borrosas, y finalmente terminan
por borrarse. En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes
convertirse en producto...ese marco existencial que conocemos como “sociedad de
consumidores” se caracteriza por refundar las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de
las relaciones que se establecen entre consumidores y objeto de consumo.
El miedo líquido: mi semejante en mi enemigo

Los asesinos de Hostel son magnates globalizados. Vimos que al disponer de capital, también
M
OOM
pueden disponer de seres humanos. Pero ¿por qué el espectador del film acepta sin demasiada
sorpresa que personas normales, con familias y, en cierto modo, semejantes a él, pudieran
desplegar tal grado de sadismo?. La consecuencia fundamental y posiblemente más siniestra de
este descubrimiento, es la actual crisis de confianza. La confianza está en aprietos cuando nos
damos cuenta que el mal puede ocultarse en cualquier parte, de que no se destaca de la masa ni
lleva marcas distintivas o carné de identidad.
Conclusiones
..CC
El éxito de Hostel no surge de la simple afición de los públicos por las escenas tremendas de
DDDD
sadismo, o al menos no únicamente. Los espectadores descubrieron en el film un contexto que
no les resulta extraño, es mas, les es muy reconocible: los negocios a través de las nuevas
tecnologías on line; el poder omnipotente del neocapitalismo, la transformación de los ciudadanos
en consumidores egoístas y centrados exclusivamente en sus deseos; la crueldad y la
desconfianza que surge del individualismo extremo y la desaparición de redes sociales solidarias.
Hostel es en definitiva un tratado sobre lo que Bauman llama “la modernidad líquida”.
LLAA
❖ ONS, SILVIA: Violencia/s. Introducción y capítulo 1

Introducción: El fenómeno de la violencia, no sólo su poder omnímodo se manifiesta en las
terribles tragedias cotidianas, que ya parecen moneda corriente. Parafraseando a Heidegger: “El
FFII
mundo como imagen”, “el mundo como violencia”, quizás la forma contemporánea de la imagen
del mundo. Si la posmodernidad puede definirse muy sintéticamente, entre otras cosas, por la
desaparición de las fronteras, la violencia coetánea a este tiempo sigue ese destino. La mayoría
de las veces irrumpe sin estrategia, navega desmedrada. Desprovista de encuadres ideológicos,
sin los antiguos marcos que podrían imaginariamente darle la razón, da lugar al dicho corriente

de “la violencia por la violencia misma”. Vale recordar que Sartre, basándose en Fanon, dice que
la violencia, cual lanza de Aquiles, puede curar las heridas que ha infligido. La concepción de la
venganza como remedio para la mayor parte de nuestros males provocaría seguramente espanto
en muchos de los que somos o fuimos admiradores de éste pensador francés. En nuestro país,
después de la muerte de tantos jóvenes por la sanguinaria dictadura, el tiempo de elaboración
determina que no podamos ya pensar en una violencia “salvadora”. Pero el discurso capitalista
elide que ser pobre o indigentes en las sociedades contemporáneas significa ser excluido de la
única realidad que para ellas existe: el mercado. La situación del pobre en las sociedades
tradicionales es bien diferente; en ellas, los valores dominantes- religiosos o noson de tipo
cultural, la pobreza no implica exclusión: el pobre está integrado. Por el contrario, quedar al
margen de la producción y el consumo (es definitiva, el dinero) supone en nuestras sociedades
perderlo todo. Ser pobre en la sociedad contemporánea equivale a ser expulsado de la cultura.
Lyotard identifica la posmodernidad con la caída de los grandes relatos. Lo que puede llamarse la

violencia metafísica, la relación con las nuevas tecnologías, me detengo en los crímenes
propiciados por internet, y luego indago en el hombre violento.
LA VIOLENCIA CONTEMPORÁNEA: Notas sobre la paranoia social: Uno de los síntomas más
relevantes de nuestra contemporaneidad, es el fenómeno de la violencia. Se dirá que la violencia
ha existido siempre. Dejaremos de lado este absolutismo que podría derivarse de tal desenlace,
importa destacar en este planteo dos cuestiones que considero relevantes. Por un lado, que la
exacerbación de los derechos individuales llevaría más bien al no respeto por los otros, y por otro,
la importancia de que los sujetos se sientan medianamente reconocidos por el gobierno que los
representa; caso contrario, existiría un aumento de la violencia. Esto nos permite pensar en la
“Violencia posmoderna”, es decir, aquella que se infiltra dondequiera como violencia ubicua que
prefigura el mundo mismo.
M
OOM
★ Semblantes Deshabitados: Hace ya más de 10 años, Jacques- Alain Miller y Eric Laurent
caracterizaron esta época como la del momento del “Otro que no existe”, época signada
por la crisis de lo real. Asistimos a un proceso de desmaterialización creciente de lo real,
en el que los discursos, lejos de tener cierta proximidad con lo real, se separan de su
cuerpo para proliferar deshabitados. La sospecha de que existe un abismo infranqueable
entre lo que se dice y lo que se hace gobierna nuestra mirada frente a los otros. Tal
..CC
desvinculación parece ser el signo de nuestro tiempo. El poder ha perdido legitimidad y la
ética se limita a pregonar valores inmutables, como una suerte de tribunal de la razón
atemporal e independiente de la experiencia: un anacronismo. Hoy la civilización es
perfectamente compatible con el caos, con la ausencia de límite. Laurent ubica un doble
DDDD
movimiento ante esa civilización dispersada: el empuje al todo y el empuje a la
inconsistencia. Así arriba a la interesante idea acerca del paganismo contemporáneo,
como aquel que busca la prueba de la existencia de Dios en la sobredosis. Tal exceso no
es evidencia solo en la toxicomanía de las drogas duras: el sujeto puede matarse
trabajando, elegir deportes peligrosos, viajes extraños, presentar una apetencia
LLAA
compulsiva por el riesgo. Puede también optar por el suicidio colectivo, hacerse bomba
humana, rodearse de dinamita, erigiendo así, en esa bacanal de la muerte, la figura de un
Dios al que se le replica: “Por qué nos has abandonado?”. El sociólogo de moda, Zygmunt
Bauman, explora la extrema fragilidad de los vínculos humanos en la sociedad actual,
donde la gente tiene una gran avidez por estrechar lazos, pero al mismo tiempo desconfía
FFII
de una relación duradera por el compromiso que implica. Es por ello que el término
“relación” ha sido sustituido por el de “conexión”: las conexiones vía red pueden ser
disueltas por ser virtuales, y a diferencia de las verdaderas relaciones, son de fácil acceso
y salida. La moderna razón líquida ve opresión en los compromisos duraderos, y los
vínculos durables despiertan la sospecha de una dependencia paralizante. El sentimiento

dominante hoy en día, es lo que los alemanes llaman Unsicherbeit, y Bauman, dada su
complejidad la describe como: incertidumbre, inseguridad y vulnerabilidad, aunque se
puede traducir como “precariedad”.
★ Hedonismos Violentos: Se habla de ésta época como una época hedonista. Cuando
hablamos de hedonismo es imposible no retrotraernos a los griegos, y la misma palabra
lleva la impronta de su origen: hedone, es placer en esa lengua. El mayor exponente de
la corriente hedonista fue Epicuro; el placer no está divorciado del conocimiento, y por ello
el gozo no es trivial, pero el conocimiento tampoco es la mera episteme, ya que debe ser
liberador, pues su fin es la confianza y la tranquilidad. También podemos hablar de
hedonismo cuando nos referimos al cinismo, escuela fundada por Antístenes, cuyo mayor
discípulo fue Diógenes de Síncope. Tal movimiento (secta) rechaza el placer entendido
como búsqueda y como trabajo impuesto por la cultura: lo mejor es vivir en soledad lejos
de la civilización. El cínico repudia las instituciones sociales, desprecia lo estimado

generalmente por los hombres, su hedonismo es autoerótico, masturbatorio, solo basta el
propio cuerpo y se niega al valor de la ley social. Las éticas hedonistas sufrieron un gran
cuestionamiento a partir de Kant, quien considera que el principio de la propia felicidad
jamás puede fundar una ley moral, que en tanto universal debe trascender el bienestar de
cada uno. La hipermodernidad parece ser un pastiche de las éticas clásicas: de la antigua
del placer, pero bajo nuevas formas de la moderna, el deber, pero no ya moral sino
hedonista. Como afirma Slavoj Zizek, en este tiempo, que es el del Dios que ha muerto,
el libertinaje no es la libertad y los placeres están quizá más prohibidos que nunca, y los
imperativos son sus asesinos. Freud nos mostró cómo el sujeto siente culpa por gozar;
hoy la experimenta por no gozar lo suficiente.
★ La Paranoia Social, la incredulidad y la violencia: “El Otro que no existe” genera,
M
OOM
subjetividades cínicas, no incautas, desengañadas; el Otro no es tanto el lugar donde una
verdad puede emitirse, ya que lo que lo anima es un goce que provoca siempre
desconfianza. Así, la misma paranoia social montada como defensa frente a la violencia
termina alimentándose. Asistimos a un momento en el que los otros pueden transformarse
súbitamente en enemigos, porque son potenciales adversarios: cualquier indicio basta
para generar sospechas, la inseguridad de la que todos hablan está montada en la
seguridad en un mundo habitado por intenciones malévolas.
..CC
UNIDAD IX: “INTERNET
❖ Almada y Zamar: “Videos Juegos y socialización en la adolescencia” en La
Generación Tecnocultural.
DDDD
A partir de la aparición de los cybers, la concurrencia de adolescentes y niños fue
incrementándose. La inscripción de la cultura en lo jóvenes es, fundamentalmente, audiovisual y
mediática. En el adolescente, las prácticas del videojuego en el cyber fundan un sentido de
pertenencia a un grupo en la sociedad globalizada. En la práctica del juego, los jóvenes apelan a
la utilización de un lenguaje específico y de un discurso con nuevas reglas, experimentan
LLAA
emociones y una sensación de descarga en el caso de algunos juegos violentos, a la vez, que
ejercitan interacciones distintas con otros jóvenes que juegan en red.
Desde hace tiempo, los investigadores intentan descubrir cuáles son las prácticas habituales entre
la población en términos de usos tecnológicos. En EE.UU (1995) Rosen y Weil encontraron que
más de la mitad de los adolescentes norteamericanos encuestados usaba el ordenador para jugar
FFII
videojuegos, mientras que menos de un tercio lo empleaba para las demás utilidades que éste
ofrece. En torno a los videos existen diferentes investigaciones, de acuerdo al uso de los mismos
en nuestra medio, y los podemos clasificar en juegos de acción, de estrategia y de rol.
Los videojuegos en red son una modalidad que permite el juego simultáneo a múltiples

jogadores. Los participantes interactúan en tiempo real, con personas semejantes que
encuentran en la mismas sala. Para Levis (1997) “los juegos en red rompen con los mitos del
aislamiento de los videogames; acá los chicos interactúan con otros reales, en un territorio que
excede la pantalla”.
El cyber comienza a ser un espacio que condensa múltiples actividades que exceden el mero
ejercicio lúdico. Se convierte en lugar de encuentro entre amigos o punto de partida para salidas
nocturnas los fines de semana. Es un gran espacio de recreación para quienes terminan sus
actividades escolares. Dentro de dicho espacio, se utiliza un léxico común, propio de las
actividades que se realizan en el mismo, y es ajeno al lenguaje cotidiano.
➢ VIDEO JUEGO DE CONTENIDO VIOLENTO
A partir de la creación de los videojuegos (años 70) hasta la actualidad, existe una tendencia a
aumentar el realismo y sus contenidos violentos. Un ejemplo: según los datos de la investigación

“Acerca del uso de medios audiovisuales y las nuevas tecnologías por los alumnos del último año
de Nivel Medio en Córdoba”, entre los videojuegos más populares se encuentra el “Counter Strike”
cuyo objetivo es derrotar al adversario matando a todos los integrantes; en el juego hay dos
bandos diferenciados que pelean por objetivos diferentes: un grupo de paramilitares o policías
que representan la ley (los buenos); y el otro grupo, son terroristas (los malos). En este juego, la
dominación y el poder son los valores máximos que conduce en las acciones de los personajes.
Se mantiene el conflicto, con el enfrentamiento de dos bandos enemigos, presentándose el
desequilibrio constante.
Anderson & Bushman (2003) explican los efectos que jugar juegos violentos tendría en los
adolescentes. Propusieron el Modelo General de Agresión (GAM) según el cual las variables de
la personalidad (trato hostil y actitudes de violencia) y las variables situacionales (exposición al
M
OOM
mundo real o a medios de violencia), interactúan influenciando el estado interno presente de un
individuo. Según este modelo, los videojuegos tienen influencia en el comportamiento agresivo
del adolescente a corto y largo plazo, ya que actúan como una variable situacional que genera un
incremento de actividad, pensamientos y afectos agresivos.
Chory- Assad y Mastro (2000) señalan la explicación del fenómeno brindada por la perspectiva
cognitiva neo asociacionista. Esta línea teórica considera la memoria humana como una colección
..CC
de redes que contienen nodos que representan elementos substantivos de pensamientos,
sentimientos, tendencias de comportamientos, etc. Cuando se experimenta un evento
massmediático, o de algún otro canal, las ideas similares al evento son activadas en la mente del
individuo por un tiempo corto.
DDDD
Autores como Shery (2001) señalan que es menor el efecto de los videosjuegos violentos sobre
la agresión, comparado con los resultados encontrados en investigaciones sobre la violencia
televisiva y sus efectos sobre la agresión, se observa muy claramente que dicho efecto se asocia
positivamente con el tipo de videojuego.
Las teorías de comunicación pueden realizar un importante importante en el avance de la
LLAA
investigación en esta temática. Wolf (1987) advierte un cambio de paradigma que centra su
atención en los efectos como consecuencias a largo plazo. En este contexto, el interés por la
investigación está dado en dos aspectos:
1º) los efectos cognoscitivos, es decir cómo las personas estructuran sus sistemas de
FFII
conocimientos a partir del consumo mediático.

2º) la hipótesis de que los efectos son acumulativos y se van asentando a lo largo del tiempo.
Para el estudio de estos aspectos, según Wolf las características importantes de los medios son
tres:

❖ ACUMULACIÓN: los medios tienen la posibilidad de crear y sostener la importancia de un

tema, gracias a la repetitividad de la comunidad.
❖ CONSONANCIA: los rasgos de la información, que son semejantes, son más significativos
y numerosos que las diferencias. Este hecho genera mensajes parecidos.
❖ OMNIPRESENCIA: el saber público (es decir las creencias, opiniones, conocimientos y
actitudes), difundidos por la comunicación de masas, es públicamente conocido.
❖ OTROS CUESTIONAMIENTOS
Como señala Wolton, el interés y atracción por las nuevas tecnologías reside en que ellas son
símbolos de nuestra capacidad para organizar el tiempo y el espacio. Esta fascinación también
se da en relación a los videojuego, a los cuales acceden los jóvenes, seducidos por la velocidad,
la superposición de imágenes, los movimientos y el espacio tridimensional y virtual. Se suma la

posibilidad, que mediante el juego se satisfagan las necesidades de actuar, lo cual se refleja en
la opinión de los mismos adolescentes que señalan que los videojuegos les permiten liberar sus
tensiones y nervios.
Se puede pensar que los videojuegos participan hoy en la construcción del yo y de la identidad de
los adolescentes al permitirles ejercitar roles, ocupar una posición en la estructura del grupo con
el cual juegan a ejercer liderazgos en la misma dinámica del juego, crear una imagen de sí mismos
y de su personalidad en relación a los personajes. Les permite posicionarse frente a los otros,
tener una percepción sobre sus propias capacidades o habilidades y experimentar emociones y
sentimientos.
El reto actual en la investigación de los videojuegos es indagar sobre cómo los adolescentes,
M
OOM
como usuarios de este entretenimiento posmoderno, integran valores, creencias, ideologías y
contenidos simbólicos que éstos transmiten, y que pueden llevar, a largo plazo, a formar actitudes
y opiniones que conduzcan o guíen el comportamiento.
Petit, Cilimbini, Virdó, Yurman, Remondino: “Medios y Tecnologías de la Información

y la Comunicación. Socialización y nuevas apropiaciones
..CC
❖ Cap 6.6.1 “Internet: realidad virtual o virtual realidad” Judith Yurman
Asistimos a procesos profundos cambios en el conocimiento, en el manejo de la información,
y en los modos de relación. Participamos de una revolución que está transformando al
hombre- producto de una cultura preponderantemente escrita- en su “homo videns”. La
DDDD
palabra a sido destronada por la imagen (Sartori 1998). Ya en el S XIX se producen otros
giros en la tecnología, que a van a introducir nuevos cambios en la sociedad y proponen
formas diferentes de entender la comunicación: el telégrafo, posteriormente la llegada del
teléfono, y a esto agregamos la aparición de la radio.
El quiebre se produce a mediados del S. XX con la llegada de la TV y con ella la presencia
LLAA
de la imagen en detrimento de la voz o del habla. Prevalece el “acto de ver” acompañado del
“acto de hablar”. El habla comenta la imagen y depende de ella. Con la aparición de internet,
el temor principal de la actualidad es que este nuevo media lleve adelante, las funciones de
vigilar, anunciar y vender:
➢ VIGILAR: porque cada intervención sobre la red deja un rastro de forma que, poco a
FFII
poco, el internauta dibuja su autorretrato en términos de centros de interés, y una vez

establecido ese retrato, ya no tiene ningún secreto para los amos de internet que
podrán manipularlo a su conveniencia.
➢ ANUNCIAR: porque la economía de internet es esencialmente publicitaria.

➢ VENDER: porque este será, a partir de ahora, el objetivo principal de internet (lo que
antes era de los medios de comunicación tradicionales cuando hacían publicidad en
los periódicos, radio y TV).
Internet está en camino de cambiar la profundidad no solamente la totalidad del ámbito de las
comunicaciones sino también de la economía.
❖ Cap 6.6.2 “La construcción de subjetividad mediada por las nuevas tecnologías”
Enrique Virdó.
Un nuevo y provocativo objeto de estudio se inauguró para los psicólogos cuando las
nuevas tecnologías (TICS) empezaron a atravesar la cotidianeidad de las personas
impactando dramáticamente en sus prácticas y, por lo tanto, en su subjetividad. Es
importante refrescar lo que algunos autores entienden por subjetividad:

A. Vanina Papalini: “una instancia individual y colectivas a un tiempo, capaz de emerger
como territorio existencial sui-referencial en relación de delimitación con la alteridad,
la subjetividad se constituye relacionalmente, en vinculación a lo dado, y esto refiere
tanto a las condiciones de existencia (materiales e históricas) como a las relaciones
sociales encarnadas por sujetos.
B. Cristina Corea: alude a la subjetividad cuando hace referencia a los niños que leen
Harry Potter; “desde el punto de vista de la subjetividad, lo que constituye una
experiencia no es el soporte material, no es que hay una cosa libro, sino el tipo de
operaciones que se pueden hacer sobre eso”. Este concepto se relaciona con
experiencias, es decir, con situaciones que dejan “marca” y con operaciones, con
comportamientos, con actividades que el sujeto lleva a cabo con la realidad material
M
OOM
de la que dispone.
Cibernética, espacios virtuales e interactividad: ya de entrada aparecen indicadores de

una subjetividad afectada por las nuevas tecnologías: la actividad y la capacidad de elegir el
rumbo. Un comportamiento notoriamente novedoso si se lo compara con el del receptor radial
o televisivo, descrito tradicionalmente como pasivo y dependiente absoluto de la
..CC
programación de las emisoras. Por otra parte, los nuevos medios digitales remiten a otro
término: usuario, en lugar de receptor. El usuario opta, busca, guarda, relaciona, navega,
opina, juega, produce, se comunica, juega, produce, proyecta su individualidad, recorre los
DDDD
sitios web sobre temas de su interés, integra una comunidad virtual con otros millones de
personas, como en el caso del sitio Facebook. El espacio virtual donde transita gran parte de
la actividad digital no es el espacio material de las tres dimensiones; lo virtual no equivale a
irreal, sobre todo si tiene impacto sobre lo subjetivo. Lo importante es que los usuarios
naturalizaron el espacio virtual y lo asimilaron en su vida cotidiana. El uso diario del espacio
virtual puede percibirse el compromiso de la subjetividad tanto en la idea de operaciones
LLAA
como en la de nuevas “condiciones de existencia” conceptos que nutrían las definiciones

presentadas al inicio. Es innegable, que a lo largo de la historia, los medios de comunicación
(gráficos, radiales, cinematográficos, televisivos) brindaron experiencias estimulantes,
espacios de fantasía, de refugio. En otras palabras, la tecnología no sólo es parte de la vida,
para muchos, es la vida porque resulta difícil pensarse sin las tecnologías
FFII
❖ Cap 6.6.3 “Marcas de la Cultura ciber/mediática: Imperativos culturales y (des)

anclaje educativo” Georgina Remondino
★ Introducción: El impacto que las tecnologías informáticas de la comunicación e

información (TICs) tiene sobre el actual tejido social engendra categorías ampliamente
difundidas en el discurso social y académico. “Cultura digital”, “cibercultura”, “cultura
informática” son nociones utilizadas para destacar la centralidad que esas tecnologías
adquieren en nuestros modos de vivir. Otras categorías como “sociedad red”,
“sociedad informatizada”. La creencia en las tecnologías como garantías de progreso
de la humanidad está en la gesta del ideario moderno, pero lo que se vuelve central
en este nuevo estadio de la modernidad es la asociación entre tecnología e
información. La información se vuelve no sólo bien de cambio sino que se erige en
categoría central que ordena nuestra mirada del mundo. La metáfora “código
genético” da cuenta del estatus medular de la información dentro de las significaciones
imaginarias sociales de nuestra época. Con la revolución informacional, las
habilidades para producir e interpretar la información se vuelven un punto crítico pues
se complejizan y desafían los sistemas cognitivos y perceptuales que marcan todas

las dinámicas sociales. Ante este nuevo mapa social y tecnológico, en este ensayo
proponemos reflexionar sobre la impronta que la informatización de la sociedad deja
sobre el orden cultural tomando como referencia algunos casos que han tenido
repercusión en el mundo mediático y cibernético de nuestro tiempo.
★ Cultura ciber/mediática: el “tono” de la época: ante la gran difusión y naturalización
de las categorías “cultura digital”y “cibercultura”, llama la atención la escasez de
trabajos que las pongan en relación con aquellas que hasta ahora imperaban en el
campo de las ciencias sociales; nos referimos a nociones de “cultura mediática” y
“cultura de masas”. Otro elemento distintivo en los abordajes de la cibercultura es que
predomina una tendencia a identificar un proceso cultural complejo con los nuevos
códigos compartidos en las prácticas de la apropiación de las TICS. Un ejemplo: las
M
OOM
“ciberculturas juveniles”. Consideramos que es en los intercambios comunicacionales
donde se entre-teje una cultura. En un intento de comprender la cultura
contemporánea, comenzaremos recordando que las sociedades modernas integran
las manifestaciones de las culturas dentro de un dispositivo de reproducción y difusión
seriada a gran escala que se suele definir como cultura masiva. Los medio masivos
de comunicación ponen en escena esas manifestaciones culturales una vez que han
..CC
sido tamizadas por los estereotipos que garantizan que sean reconocibles y vendibles.
Para dar cuenta de las marcas de la cultura/ mediática que nos interesa analizar,
tomaremos algunos casos, por ejemplo: el caso Cumbio, la joven más popular que ha
DDDD
surgido de las prácticas juveniles por internet. Cumbio integra hoy el mundo de las
estrellas dentro del nicho de las industrias culturales dirigido a los jóvenes (floggers).
La popularización de Cumbio tiene dos características: se produce en los mundos
cibernéticos y la masificación de la individuación, Cumbio se presenta como una joven
con un estilo y discurso propio. Internet provee aquellos que TV niega a las multitudes.
En los Talk show, reality show y otros géneros televisivos más difusos y novedosos,
LLAA
son centrales la figuras de “gente común” dispuesta a mostrar al público algún aspecto
de su vida considerado relevante por los medios y por ella misma. Masificación e
individualización son dos estrategias acompasadas de la cultura de masas, por ende,
se impregnan los procesos de identificación y subjetivación que en su interior se
modelan. En la escena contemporánea, para salir del anonimato, se nos ofrece un
FFII
espacio informático donde cumplir el sueño de “estar en pantalla”, fotografías, textos

de autoría propia, textos ajenos, música, letras de canciones y animaciones, son
elementos de enunciación de un sujeto que se expresa a sí mismo. El slogan de
Fotolog “Comparte tu mundo con el mundo” sintetiza de manera cabal las urdimbres

de esta cultura ciber/ mediática: centralidad del sujeto en el mundo, centralidad del
sujeto en el relato, tecnologías informáticas y medios de comunicación que posibilitan
dicha centralidad.
★ Ser / estar “en escena”, esa es la cuestión: “ester en escena” funda un espacio
dialógico, en el que cobran sentido las voces múltiples del Yo de la enunciación, del
Yo enunciado y del “otro” receptor/ destinatario. En este sentido, todo espacio
dialógico es un espacio de identificación pues el “encuentro” con la mirada del otro
siempre nos constituye. En la cultura mediática/ digital, estos procesos se traban sobre
la superficie de la pantalla. Los entornos informáticos complejizan los marcos de
interacción y modelan sujetos más dúctiles y complejos. Son sujetos capaces de
moverse en entornos simultáneos desplegando- sin mayores compromisos- formas
de presentación del Yo y cumpliendo roles diferenciales según el marco social de
referencia. Más allá de los combinados marcos de socialización por los que atraviesa

el sujeto, los entornos virtuales conllevan siempre un aspecto performativo y
normalizador. Estos mundos crean sus propios regímenes de los decible, sus propias
normas discursivas que ciñen los espacios dialógicos en los que interactúan los
sujetos. No obstante, este “estar en escena”- que siempre es un “ser para otro” no
implica mera apariencia o simulacro. Se trata de modos de subjetivación e
identificación que, si bien están atravesados por los imperativos culturales de la
época- de la exhibición, de “poner a la vista”- responde a una cuestión existencial:
salir hacia el/lo otro, comunicar, tender lazos diversos con el mundo; pero a “sabiendas
de que esta salida es ilusoria”, que el sujeto siempre intenta engañar su soledad, tanto
en la relación con el mundo a través del conocimiento como en la experimentación de
los placeres”.
M
OOM
★ Tecnoutopías en la educación: ¿qué es educar en los tiempos de la cultura ciber/
mediática? esta pregunta conlleva otra en su seno…¿educar para qué? y las
respuestas posibles llevan implícita una concepción específica de la sociedad y del
individuo. En la doctrina moderna, la educación tecnológica es pensada como
estrategia fundamental en el desarrollo de las sociedades. La educación responde así
a un nuevo mandato: garantizar la adquisición de habilidades para la creación y el
..CC
manejo de tecnologías. Sin embargo, en la modernidad tardía, la fe en el progreso
por medio del desarrollo tecnológico comienza a mostrar sus fisuras. Las crisis de los
grandes relatos modernos hará mella sobre diversos discursos sociales, y el orden
DDDD
tecnológicos no estará exento de esos cambios. Si se considera el rol que ha asumido
la educación- el de institución “modelizadora” de los sujetos y del orden social- y, pese
a las múltiples narrativas en pugna sobre el orden tecnológico, el campo educativo
sigue siendo caja de resonancia de aquel ideario moderno y de su fe en el progreso
por medio de las tecnologías. Estos discursos tecnológicos, tal como se presentan en
la actualidad, proponen a la comunicación como matriz productora de la sociedad.
LLAA
★ Educar en la Cultura ciber/ mediática: desde un plano macroscópico, la mirada

sobre el binomio TICs/educación se posa sobre los puntos de fuerza, conflictos y
disputas entre cultura ciber/mediática y lo que llamaremos “cultura escolar”. La cultura
escolar exige a los sujetos “ciberculturizados” formas de lecto/ escritura diferenciales,
percepciones más duraderas del tiempo y del espacio, formas narrativas más ligadas
FFII
a la cultura del libro que al ejercicio del video- clip y a la fragmentación que impera en
internet y en los medios masivos de comunicación. En la cultura escolar se
materializan espacios dialógicos que inauguran sus propios órdenes discursivos y
estrategias para interpelar a los sujetos. Éstos espacios crean prácticas, saberes y

formas de pensarse a sí mismo, estructuran y son estructurantes de procesos

identitarios y de subjetivación. La actual generación de jóvenes y niños
“ciberculturalizados” ingresan con mayor facilidad que los adultos al mundo de las
tecnologías informáticas. Desarrollan habilidades y destrezas en el manejo de los
entornos informáticos, que los convierten en alumnos, que en la mayoría, “superan al
maestro”. Es necesario atender a los nuevos modos de interpelación entre los sujetos
del proceso de enseñanza en función de las posiciones que ocupan en estos espacios
dialógicos.
❖ Enrique Virdó: “El chat: del cambio tecnológico a cambio social” en La

Generación Tecnocultural.
1. El Chat- Caracterización: la palabra chat, en inglés significa charla o conversación
informal. En internet hace referencia a una aplicación que permite la comunicación

online, a través de la palabra tecleada, cuando la tecnología también permite un
intercambio comunicacional escuchando la voz y viendo el rostro de los interlocutores,
la forma mencionada primero es la más popular.
2. La Fascinación del Chat: El psicólogo Al Cooper encontró lo que él llama los
“motores o motivaciones” fundamentales que impulsan a las personas a usar el chat.
Estos son: 1) Accesibilidad; el uso del chat permite al usuario acceder literalmente a
miles de otros usuarios. El algunas ocasiones, el chat puede servir como vehículo de
invitaciones a encuentros sexuales casuales, sin medir otro tipo de conocimiento
previo. La casi infinita accesibilidad permite la aproximación de personas que aunque
estén separadas por miles de kilómetros. 2) Economía; chatear es barato. El lenguaje
utilizado remite a la economía; el chat obliga a ejercer una competencia fundamental
M
OOM
que es la de escribir en el teclado con rapidez, los participantes deben redactar textos
ínfimos, recortar palabras, exceptuar algunas vocales o simplemente ejercer el
irrespeto absoluto de la ortografía. 3) Anonimato; la mayoría de los participantes de
una sala de chat se comunican de forma escrita, evitando el uso de la voz. Interactuar
sin un rostro visible facilita la asunción de roles variados.
3. Consecuencias psicosociales de los factores motivantes: El chat impactó
..CC
especialmente en la creación y en la proyección de las relaciones y los vínculos de los
usuarios. A través del chat se ha generado verdaderas amistades y parejas que sin
esta tecnología hubiera sido imposible de concretar. La accesibilidad crea en el
DDDD
usuario una sensación de omnipotencia y de alcance ilimitado.La economía provoca
un conflicto largamente debatido, fundamentalmente cuando los usuarios son
menores de edad. En efecto, internet no es prohibitivo- económicamente hablando-
ya casi para nadie, y dada la atracción que ejerce, sobre todo en las generaciones
más jóvenes, es esperable que éstas pasen frente a la pantalla gran parte de su
tiempo libre. El anonimato es posiblemente la motivación que ofrece las
LLAA
consecuencias psicosociales más interesantes y provocativas.
❖ Wallace P: “La Psicología de Internet”

Cap. 2: “Nuestra personalidad en la red” La psicología de la formación de
impresiones
FFII
Abundan los asesores de imagen prestos a ayudarnos a crear la impresión personal

adecuada; los consejos que ofrecen estos asesores pueden incluir “demostrar confianza con
un apretón de manos” para una entrevista de trabajo o “demostrar interés mirando con
franqueza a los ojos” para un ligue en potencia. Los matices verbales y no verbales asociados

con nuestra personalidad de la vida real (que varían de cada individuo en función de las
circunstancias y del público). La mayoría de nosotros nos adentramos en el ciberespacio sin
preocuparnos mucho por nuestra personalidad en la red, es decir, por la impresión que damos
a las personas, ya nos conocen porque son amigos, familiares o compañeros de trabajo. Sin
embargo, la personalidad que proyectamos en la red y la impresión resultante desempeñan
un papel cada vez más importante a medida que las personas se basan más en el email, los
sitios webs y los foros de discusión para establecer un primer contacto.
★ Impresiones Calurosas y Frías: las primeras impresiones tienen la fama de inducir
a error. Poco después de la SGM, Solomon Asch hizo un estudio simple pero muy
revelador sobre las primeras impresiones y encontró que el ser humano tiende a sacar
conclusiones a una velocidad pasmosa y con pocas pistas en las que basarse. Asch
se preguntó en qué medida podría influir en la impresión que causaba el hombre en
cuestión la introducción de unos pequeños cambios en su lista de características y

realizó algunas variaciones del mismo experimento. Los adjetivos caluroso y frío dicen
mucho de nuestro temperamento e influyen en las reacciones que provocamos en los
demás en distintos contextos sociales.
★ La gelidez de Internet: Las señales que empleamos para formarnos una impresión
de la calidez ajena suele ser, básicamente, de carácter no verbal. Nuestra expresiones
faciales nos pueden delatar: basta con fruncir el ceño para que un observador nos
pueden delatar. En mucho rincones de internet las palabras que tecleamos pasar a un
primer plano y los observadores sólo se pueden basar en los caracteres ASCII que
generamos para tomarnos la temperatura. Gran parte de la investigación inicial de las
expresiones socioemocionales en la red- las que producen las impresiones de calidez
o frialdad de una persona- ha mostrado que todos parecemos más fríos e irascibles y
M
OOM
que vamos más “al grano” que en la vida real. Sin embargo, con los años, nuestras
dudas sobre la impresión de frialdad y sequedad que parecíamos dar en la red
condujeron a algunos experimentos bastante imaginativos. De manera intuitiva, los
usuarios de la red empezaron a darse cuenta de la necesidad de encontrar mejores
maneras de transmitir sus sentimientos y emociones.
★ El Deshielo Socioemocional: el impulso de extraer más jugo socioemocional del
..CC
teclado para poder crear una impresión más humana en la red empezó a ganar fuerza
ya en los años setenta. A medida que los usuarios fueron empleando más y más el
correo electrónico y los foros de discusión de la red, también fueron adquiriendo más
DDDD
soltura para expresarse. Los seres humanos, que tan adaptables somos, todavía
estamos aprendiendo a deshelar la gélida internet empleando cualquier instrumento
que podamos encontrar. De este vacío surgieron los “emoticonos”, con el fin de añadir
algo de calidez a las comunicaciones realizadas a través de la red. También
empezaron a aparecer en la red unos “suavizadores” lingüísticos que no suelen
encontrar en los memorándums en las cartas escritas. Se trata de expresiones breves
LLAA
que empleamos para añadir un poco de vacilación o incertidumbre a la exposición de

nuestros puntos de vista con el fin de no parecer demasiado bruscos o dogmáticos.
Cuando hablamos, podemos elevar el tono de la voz al final de una frase de manera
que una expresión de desacuerdo puede sonar más como una interrogación. En
algunos de los metamundos gráficos donde los participantes aparecen en torna de
FFII
avatares, podemos hacer clic en “contento” para que nuestro avatar se ponga a danzar
con alegría o en “furioso” para que agite los brazos y amanece con los puños.
★ Atados en la formación de impresiones: Nuestros termómetros sociales nos dan
una lectura rápida de la calidez o frialdad de un extraño y sólo nos falta un poco más

de información para formarnos una primera impresión. Cuando la tenemos, ya nos

sentimos capaces de saber de qué pie cojea esa persona y podemos pasar a otros
asuntos. Las psicólogas sociales Susan Fiske y Shelley Taylor acuñaron la expresión
“miseria cognitiva” para describir nuestra tendencia a conservar la energía y reducir
nuestra carga cognitiva. La impresión de calidez o frialdad de una persona es un
ejemplo. Domina toda la imagen en cuanto sabemos algo al respecto y nuestras
conclusiones sobre otras características de la persona surgen de esa impresión.
★ Tipos y categorías de personas: Nuestra miseria cognitiva surge de la tendencia a
emplear categorías y estereotipos para formarnos impresiones sobre las personas sin
tener en cuenta su conducta. La edad y el sexo son dos de las principales categorías
que empleamos. En internet, el sexo se descifra con más facilidad que la edad
simplemente por el hecho de que muchas personas lo dan a entender en las firmas
de sus mensajes o en los apodos que utilizan. Parece que en las interacciones nos

quedamos paralizados hasta que llegamos a conocer estos dos simples datos. Hacer
estas preguntas en otros contextos sería una grosería y, de todos modos, sería
innecesario, pero en internet es muy frecuente. Igual que en los encuentros cara a
cara, las señales no verbales son más importantes para la formación de impresiones
que las simples palabras aunque todos sepamos- intelectualmente- que un avatar es
tan falso como una máscara de carnaval. Ignorando mis palabras, le atrajo más la
impresión que le producía mi avatar que lo que yo le producía, aunque también se
basaba en sus propios estereotipos sobre los pobladores de Alpha World.
★ Más allá de la edad y el sexo: en los vecindarios sociales de internet, la presión para
revelar la edad y el sexo es muy fuerte porque estas dos característicos son
fundamentales para la primera impresión. La nacionalidad y la raza también son
M
OOM
características muy destacadas. Las preguntas sobre el lugar desde el que uno se
conecta, que permiten inferir el país de origen, son muy frecuentes. Preguntar ¿dónde
estás? es una táctica frecuente en las conversaciones sociales sincronas porque el
alcance mundial de internet hace que algunas respuestas sean sorprendentes.
Además de las características esenciales en las que tanto nos basamos, todos hemos
construido muchas categorías a partir de nuestras múltiples interacciones con otras
personas.
..CC
★ Categorías y Cognición Social: Algunas de nuestras categorías sociales son más
accesibles que otras y es más probable que utilicemos las que tengamos más a mano
DDDD
para formarnos una impresión de alguien a quien acabamos de conocer. Este efecto
se lo conoce con el nombre de preparación o cebado. Por ejemplo; si acabamos de
leer un reportaje sobre el uso que hace una secta de internet para captar adeptos, la
categoría “engatusador” pasaría a primer plano (estaría preparada o cebada) y sería
mucho más accesible desde el punto de vista de la cognición social. Otro ejemplo; la
sala de subastas de E-bay.com ofrece a sus usuarios registrados unos foros de
LLAA
discusión dedicados a intereses especiales, sean monedas raras, antigüedades, libros

o muñecas de Famosa. Cuando empezamos a leer los mensajes de nuestro foro
favorito, la categoría que asociamos a las personas que intervienen en él ya está
cebada. Se encuentra justo en la cima de nuestra memoria cognitiva. Nosotros
seremos los míseros que conservaremos nuestra energía cognitiva basándonos en
FFII
nuestros estereotipos de los coleccionistas de sellos o los amantes de los libros raros
con el fin de formarnos una primera impresión de cualquier usuario nuevo que envíe
mensajes a estos foros. Como míseros cognitivos, nos cuesta reconsiderar las
impresiones que nos hemos hecho de los demás.

★ Los Ritmos de la Formación de Impresiones: En las interacciones cara a cara, es

fácil formarnos una impresión de otra persona con rapidez. Sin embargo, los ritmos
de la formación de impresiones en la red tienen muchos altibajos y el medio de
expresión tiene mucho que ver con ello. Estos ritmos siempre son más lentos que en
los encuentros cara a cara y mucho más desiguales, por ejemplo; cuando un extraño
se dirige a nosotros en una sala de charla y tecleamos una respuesta de inmediato,
nuestro comentario suele aparecer en la pantalla de todos los otros participantes al
cabo de un segundo o dos, pero también puede tardar un minuto. Si los usuarios son
muchos y los retrasos de las transmisiones son largos, el extraño puede pensar que
titubeamos o que nos interesa hablar con él. Si no aparece ninguna respuesta al cabo
de dos o tres minutos, la pregunta del extraño estará electrónicamente muerta y
enterrada. Con todo, no dejamos de intentar aplicar algunas de las convenciones

rítmicas y sociales que solemos emplear en otros contextos, sobre todo las que
utilizamos al hablar por teléfono.
★ El Control de las Impresiones en Internet: controlar la impresión que damos en
internet es como navegar en piragua por aguas bravas con dos cucharas de madera.
Nuestro instrumental para controlar las impresiones está desprovisto de los
instrumentos que nos son más familiares y cuenta con otros nuevos que quizá no
sepamos usar. No obstante, el impulso de controlar la impresión que damos en
cualquier contexto social es muy fuerte y los usuarios de internet son
extraordinariamente creativos. Erving Goffman, el padre de la teoría del control de la
impresión, creía que todos empleamos tácticas para presentarnos de la manera que
consideramos más adecuada en cada contexto y que nuestras motivaciones son
M
OOM
esenciales. Independientemente de que queramos gustar a los demás, dominarlos,
someterlos a ellos o inspirar temor o respeto, para nuestra presentación personal
elegiremos las tácticas que consideremos más adecuadas para nuestro objetivo.
★ Autodescripciones en la Red: en internet, tenemos la oportunidad de controlar la
impresión que damos mediante una descripción escrita- algo parecido a una
autobiografía breve e informal- no son raras. Por ejemplo, en las clases en las
..CC
universidades a distancia que imparten sus cursos por internet, los docentes suelen
pedir a los estudiantes que se presenten a los demás por medio del ordenador durante
la primera semana de clases. En parte lo hacen para asegurarse de que los
DDDD
estudiantes se conectan y están aprendiendo los intríngulis del software, pero también
quieren que los estudiantes se conozcan mutuamente. El estilo que emplean los dos
o tres primeros alumnos se suele convertir en la norma a seguir. El resultado es una
extraña mezcla de primeras impresiones que van desde unas exposiciones breves y
muy profesionales hasta unas confesiones personales conmovedoras.
★ Las Páginas Personales: muchas personas aprovechan la oportunidad de crear una
LLAA
página personal en la Web, y esto les proporciona un medio más rico para
presentarse. Estos usuarios crean páginas personales por muchas razones distintas,
por ejemplo: un padre actualizaba cada semana la colección de fotografías de su hijo
recién nacido para que sus parientes de todo el país pudieran ver cómo crecía; otros
decían que querían prestar un servicio a la comunidad. Muchas personas,
FFII
especialmente las que trabajan en el campo de la alta tecnología, colocan su historial

académico y profesional en la red junto con algunas muestras del software o de las
aplicaciones multimedia en las que han trabajado. El fenómeno de la página personal
se está extendiendo de una manera imparable y las webs comerciales cuyos ingresos

proceden de la publicidad en lugar de las cuotas de los usuarios finales aún ofrecen
más espacio a sus clientes. Es posible que la red sea el método de autopublicación
más grande y barato del mundo, con unos canales de distribución que superan de
largo la imaginación de cualquier megaeditorial.
★ Centrarse en uno Mismo: trastear con una página personal puede ser una actividad
muy absorbente que requiere mucho tiempo. También puede hacer que estos
usuarios se centren mucho en su propia persona y que tengan la sensación, con
frecuencia exagerada, de que los demás observan con interés todo lo que hacen.
Cuando creamos una página personal, no sabemos muy bien quienes la van a ver o
cuánto tiempo le van a dedicar. Cuando nos salimos del terreno de las páginas
personales, es prácticamente imposible saber a cuántas personas podrá llegar
cualquier mensaje que enviemos a la red.

Cap. 7: “Cariño y amor en la red” La psicología de la atracción interpersonal.
La búsqueda del Don Perfecto o Doña Perfecta ha adquirido una nueva dimensión en la era
de internet. En la red abundan los servicios matrimoniales o de contactos basados en el
ordenador y los anuncios personales enviados a un sitio web, tienen un alcance mucho mayor
que los publicados en un periódico local. Estas relaciones suelen empezar en un entorno de
internet centrados en grupos, una sala de charla o una lista de distribución profesional, con
el tiempo, esta relación se puede intensificar y alcanzar otros niveles (llamadas telefónicas,
intercambio de información y fotografías, quizás hasta encuentros en la vida real).
❖ ¿Quién hace amigos en la Red?: algunas personas dicen que los amigos que se
hacen en la red no son màs que conocidos, no son verdaderas amistades. Sin
embargo, la investigación está empezando a demostrar que las amistades que se
M
OOM
hacen en la red pueden ser mucho más comunes y profundas de los que muchos
creen, por lo menos para las personas implicadas. Las personas que establecen
relaciones personales con otros usuarios de internet solían ser las que habían
participado en los grupos de noticias durante más tiempo y eran más conocidas por
los otros participantes porque enviaban más mensajes. Se tarda más tiempo en llegar
a conocer a alguien que encontramos en la red porque las señales que empleamos
..CC
son limitadas.
❖ La Naturaleza de las Relaciones en la Red: A pesar de nuestras dudas anteriores,
ahora sabemos que la atracción interpersonal goza de excelente salud en la red y que
DDDD
se está formando amistades y relaciones sentimentales, Pero ¿cuál es la naturaleza
de estas relaciones? ¿son superficiales, inestables y efímeras? ¿llegan realmente al
corazón?. Las relaciones en la red varían considerablemente, igual que cualquier otro
tipo de relación. Algunos son muy sólidas y duraderas; otras son superficiales y
breves. Cuando conocemos a otra persona en la red, ¿cómo decidimos si nos gusta
y si queremos entablar amistad con ella? ¿en qué se basa la atracción mutua?
LLAA
conocemos bien cómo se despliega la atracción interpersonal en la vida real, y a partir

de esta investigación, podemos empezar a deducir cómo funciona este proceso en la
red.
❖ El Imán del Atractivo Físico: el factor más potente de la atracción interpersonal en
la vida real es, por muy deprimente que nos pueda parecer, el atractivo físico. El
FFII
estereotipo del atractivo físico es tan potente que influye en nuestras actitudes hacia
los demás en casi todos los contextos examinados por los investigadores.
❖ Atractivo en la Oscuridad: en algunas interacciones, internet acaba desbaratando
nuestra tendencia a basar la atracción interpersonal en lo físico, por lo menos al

principio. Esto nos ofrece la oportunidad de llegar a conocer a otras personas sin la
rémora de los estereotipos sobre lo atractivo. Cuando la comunicación basada en la
voz y el vídeo interactivo se haga más popular, esta ecuación volverá a cambiar.
❖ La Proximidad: ¿quiénes son nuestros vecinos de la red?: en Internet, la
proximidad y la familiaridad se traduce en algo que podríamos llamar frecuencia de
intersección o coincidencia y que, evidentemente, no tiene nada que ver con la
distancia física que define la proximidad en la vida real. Este concepto refleja la
frecuencia con que nos topamos con una persona en la red.
❖ Dios los cría y ellos se juntan, también en Internet: en un experimento típico, los
sujetos expresan sus opiniones sobre una amplia gama de temas, desde lo mucho o
poco que les gusta la música clásica hasta lo que piensan de los castigos infantiles.
Luego miran las respuestas que han dado los demás y determinan si esas personas
les gustarían. Los resultados muestran la existencia de una relación lineal simple y

directa: cuanto mayor sea la proporción de coincidencias con otra persona, más
atractiva nos parecerá. En internet, donde es más difícil y lleva más tiempo saber qué
piensa una persona sobre múltiples cuestiones, la ley de la atracción puede causar
muchas “salidas en falso” en el terreno de la amistad.
❖ Relaciones complementarias:
❖ La Espiral del Aprecio Mutuo:
❖ Cuando la Espiral va Hacia Abajo:
❖ El Humor:
❖ Abrirse a los demás:
❖ Reforzar en internet los idilios de la vida real:
❖ Las Pasiones en la red:
M
OOM
❖ Rosas en la Red
UNIDAD X “EL ROL DEL PSICÓLOGO. IMPACTO CULTURAL EN LA SUBJETIVIDAD.

Petit, Cilimbini, Virdó, Yurman, Remondino: “Medios y Tecnologías de la Información
y la Comunicación. Socialización y nuevas apropiaciones.
..CC
❖ Cap 5 “La escuela como espacio público privilegiado: apropiación crítica de
ofertas mediáticas y procesos de desarrollar con TICS”
DDDD
❖ Cap 6.6.2 “La construcción de subjetividad mediada por las nuevas
tecnologías” Enrique Virdó
Un nuevo y provocativo objeto de estudio se inauguró para los psicólogos cuando las
nuevas tecnologías (TICS) empezaron a atravesar la cotidianeidad de las personas
LLAA
impactando dramáticamente en sus prácticas y, por lo tanto, en su subjetividad. Es

importante refrescar lo que algunos autores entienden por subjetividad:
C. Vanina Papalini: “una instancia individual y colectivas a un tiempo, capaz de emerger
como territorio existencial sui-referencial en relación de delimitación con la alteridad,
la subjetividad se constituye relacionalmente, en vinculación a lo dado, y esto refiere
FFII
tanto a las condiciones de existencia (materiales e históricas) como a las relaciones

sociales encarnadas por sujetos.
D. Cristina Corea: alude a la subjetividad cuando hace referencia a los niños que leen
Harry Potter; “desde el punto de vista de la subjetividad, lo que constituye una

experiencia no es el soporte material, no es que hay una cosa libro, sino el tipo de
operaciones que se pueden hacer sobre eso”. Este concepto se relaciona con
experiencias, es decir, con situaciones que dejan “marca” y con operaciones, con
comportamientos, con actividades que el sujeto lleva a cabo con la realidad material
de la que dispone.
★ Cibernética, espacios virtuales e interactividad: ya de entrada aparecen

indicadores de una subjetividad afectada por las nuevas tecnologías: la actividad y la
capacidad de elegir el rumbo. Un comportamiento notoriamente novedoso si se lo
compara con el del receptor radial o televisivo, descrito tradicionalmente como pasivo
y dependiente absoluto de la programación de las emisoras. Por otra parte, los nuevos
medios digitales remiten a otro término: usuario, en lugar de receptor. El usuario opta,
busca, guarda, relaciona, navega, opina, juega, produce, se comunica, juega,

produce, proyecta su individualidad, recorre los sitios web sobre temas de su interés,
integra una comunidad virtual con otros millones de personas, como en el caso del
sitio Facebook. El espacio virtual donde transita gran parte de la actividad digital no
es el espacio material de las tres dimensiones; lo virtual no equivale a irreal, sobre
todo si tiene impacto sobre lo subjetivo. Lo importante es que los usuarios
naturalizaron el espacio virtual y lo asimilaron en su vida cotidiana. El uso diario del
espacio virtual puede percibirse el compromiso de la subjetividad tanto en la idea de
operaciones como en la de nuevas “condiciones de existencia” conceptos que nutrían
las definiciones presentadas al inicio. Es innegable, que a lo largo de la historia, los
medios de comunicación (gráficos, radiales, cinematográficos, televisivos) brindaron
experiencias estimulantes, espacios de fantasía, de refugio. En otras palabras, la
M
OOM
tecnología no sólo es parte de la vida, para muchos, es la vida porque resulta difícil
pensarse sin las tecnologías.
❖ Cap 7 “Reflexiones acerca de la práctica del psicólogo social en el campo de la

comunicación mediáticas y de las TICS” Cristina Petit.
★ Comunicación Social: como psicólogos sociales comprometidos con los
..CC
nuevos desafíos culturales de la comunicación y la información, intentamos
plantear algunas propuestas y respuestas -adecuadas a nuestra realidad
sociocultural. Las TICS están afectando e imprimiendo modificaciones en la
DDDD
subjetividad y en la sociabilidad. Comprender los procesos de la comunicación
mediática y de las TICs conlleva hoy dar cuenta de la rearticulación de las
demarcaciones simbólicas que están emergiendo. En América Latina, el
impacto cultural de los medios de comunicación primero y de las TICs luego,
tienen que ver con: “la desintegración del horizonte sociocultural común; aún
con las enormes dificultades que implicó la heterogeneidad étnica y racial,
LLAA
desde la independencia, especialmente en el proceso de transformación de

estos países en naciones modernas a partir de los años 30. La radio y el cine
jugaron un papel importante en la formación del sentimiento nacional. Hoy, la
TV, de forma particular, se ha erigido como la mediadora por excelencia de la
sensibilidad expresivo simbólica de las culturas urbano- marginales- rurales.
FFII
★ Impacto en la Subjetividad: como profesionales de la salud mental, los

psicólogos sabemos de la influencia y determinación en la vida anímica-
representación, deseo, pulsiones, afectos, vínculos, identificaciones- de los
histórico, cultural, social y político, que promueven y generan determinadas

relaciones, modelos y modos de vincularse que se internalizan, se reactualizan

y resignifican. Todo sujeto es productor de historia y producido por ella. En un
entramado de discursos, cuando un enunciado es legitimado en el plano de
las representaciones sociales, se instala como “verdad” en el orden de la
subjetividad. La comunicación y el uso de las TICs interesan a los psicólogos
sociales desde el punto de vista de la interlocución y del intercambio de
mensajes, considerados desde el punto de vista de la interlocución y del
intercambio de mensajes, considerados desde el punto de vista de las
audiencias. La comunicación se convierte en ámbito de indagación también de
la psicología social ya que esta puede realizar aportes específicos al analizar
los procesos de influencias.
★ Nuestra realidad latinoamericana. Condiciones de acción- intervención:
el análisis y los aportes psicosociales- comunicacionales deben tener en

cuenta la realidad de nuestro país. Por otro lado, encontramos en los sujetos
un alto grado de desconfianza y una falta de credibilidad a todo tipo de
discurso: político, científico, ideológico, social, religioso, etc; y con la certeza
de que los medios no favorecen ni promueven aportes hacia estrategias de
integración cultural. La asimetría entre los sujetos y los mass media está cada
día más marcada dada la oferta cultural compuesta por una multiplicidad de
géneros y de informaciones construidas espectacularmente. En los modos de
apropiación y negociación de los públicos, “en América Latina predominan la
asimilación selectiva, la resemantización, el sincretismo, la resistencia oblicua
que se vincula, en ciertos campos, a la complicidad” Tal vez la última barrera
de resistencia a los “imperialismos culturales”.
M
OOM
★ Rol de Mediador Social: proponemos a los psicólogos convertirse en
mediadores sociales. El mediador social intervendrá mediante dispositivos
educativo- sociales concretos, promoviendo una actitud crítica y reflexiva
frente a los intentos persuasivos de los discursos hegemónicos. Se fomenta
una recepción activa por parte de los sujetos que les posibilite restablecer y
retomar el sentido primigenio de lo propio, de la pertenencia, del re-encuentro
..CC
con lo identitario, con la propia historia, recuperando lo propio en lo planetario.
El mediador deberá facilitar los niveles de intercambio, promover las
significaciones e interpretaciones de los hechos de la vida cotidiana para re-
DDDD
configurar el espacio público generando herramientas, estrategias (viables,
posibles y eficaces) que ayuden a decodificar y a re-interpretar. El psicólogo
social cuenta con dispositivos, elementos y estrategias para promover la
comunicación y la crítica social medial, y tiene “la responsabilidad social” de
desarrollar la intervención de uno de los roles de mayor urgencia en los
momentos actuales - al menos en el espacio de los procesos de socialización
LLAA
y educación- así “lenta y dolorosamente” podemos ir recuperando las historias,

los imaginarios colectivos y la memoria.
★ Compromiso con la Reflexión y la Autocrítica: desempeñar el rol de
mediador social supone realizar un esfuerzo constante para no caer en
discursos totalizadores, cerrados, muñidos de una “gran comodidad y placer
FFII
intelectual”, producto de creer que hemos resuelto los enigmas de la cultura y

de la historia. Muchos de esos discursos se originan en países que tiene un
“mercado simbólico unificado”, con el cual las categorías aplicables en sus
campos no pueden sin más a nuestra realidad local y latinoamericana. Todo

discurso, toda tradición cultural, todo proyecto social que está precedido de
una relación de pertenencia a una historia, a una cultura. Por ellos hablamos
de respuestas situadas, reflexiones situadas y de representaciones situadas.
Esta posición, la del mediador social, podría dar cuenta de los procesos
sociales integrando lo psicológico dentro del conjunto de la vida social.
Actualmente es un rol de expansión, el trabajo sobre los procesos de
comunicación, particularmente mediáticos y de las TICS, es decir, sobre la
agenda, el cómo ver el mundo y sobre las apropiaciones de los sujetos.
★ Promoción de Sujeto Crítico: promover la intervención- acción en este
campo supone asumir lo Hopenhayn define como sujeto crítico: su
autocomprensión transformadora, su condición de ciudadano activo,
fomentando el ejercicio de derechos, de participación y autonomía, en aras de
incidir en la transformación del orden de cosas y, en ese mismo proceso, incidir

sobre su propio proceso vital. El sujeto crítico implica la capacidad de procesar
información y conocimiento para ampliar espacios de autonomía y
participación. Se trata de promover los derechos humanos (civiles, políticos,
sociales, culturales), mayor igualdad de oportunidades, consenso en torno a la
paz y el pleno respeto por los demás y por el planeta, la búsqueda de una
democracia participativa y la construcción más compartida de un orden
deseado, la defensa de espacios para la mayor diversidad cultural y los
derechos de reconocimiento de diferencias según género, etnia, territorio,
edad y grupo social. Finalmente, ser un sujeto crítico implica una lucha por el
sentido a la vida de todos los días y a las cosas que se hacen, lo que incluye
la construcción de espacios y relaciones significativas, y la elaboración de
M
OOM
alternativas emancipatorias de los conflictos de poder que se enfrentan
cotidianamente.
BONUS// PREGUNTERO
1- Para Wilinsky los productos portan qué tipo de componentes - Secundario - Primario
- Afectivo e irracional (rta correcta, creo!) - Cognitivo
..CC
2- Para la Teoría de la Segmentación Vincular, los productos son: Rta: la interfaz entre el
sujeto y el otro
3- Según Zechetto, la fase Analítica Perceptiva consta de: Análisis de lo connotativo y
DDDD
denotativo
4- Premisa de la que se parte en los estudios de Los Roldán. Analizar sentidos o
significaciones sobre los productos culturales. La propuesta discursiva.
5- Según dichos estudios, los sujetos tienen total libertad para significar contenidos
limitada libertad pero no todo el poder
limita por la estructura que lo rodea (no me acuerdo bien las opciones)
LLAA
6- Según estos estudios, respecto a la categoría de travesti (personaje de Laisa) la gente:

- Lo aceptaba como un género más
- LO incorporaba como una alternativa de lo masculino femenino
-Obtura la categoría de travesti, resignificandolo según sus propias categorías de
masculino-femenino (algo así era la opción, pero es esta, porque en los estudios rechazan
FFII
con la categoría travesti)

7- Si en un mensaje, se enfrentan dos tipos de signos, qué es Rta: Antítesis
8- Según Silvia Tachink, en los talk shows, los sujetos carecen de:
Rta: Falta de conocimiento- Falta de voluntad - Falta de comunicación

9- Según que Modelo los productos muestran valores, ideas, estados de ánimos
Rta: Modelo Antropológico
10 - Según Petit, cuándo se analiza el discurso político, que variables se observa.
Rta: La credibilidad del candidato
11- Si en un discurso se realiza un balance, a que componente se remite Rta:
Descriptivo
(porque se compara una situación presente con una situación pasada)
12- El marketing permission o de invitación que propone: El marketing de permiso percibe a
cada consumidor moldeando el comportamiento del experto en marketing a la hora de
implementar su estrategia
13- Según Almada y Zamar, cómo conciben al espacio cibernético? un espacio que
condensa múltiples actividades que exceden el mero ejercicio lúdico.
14- Según Virdó, cuáles son las motivaciones que llevan a las personas a chatear? Rta:

accesibilidad - economía - anonimato
15- Según Wallace, cuáles son las dos presiones que sufren las personas que chatean,
que
categorías son importantes? Rta: sexo - edad y luego raza y nacionalidad
16- Según el cine violento, las acciones del protagonista son: reconocidas por el
espectador rechazadas por el espectador aceptadas por el receptor justificadas por
el
receptor
17- Qué autores plantean la Teoría de la Catarsis? Rta: Bonilla y Vélez
18 - Qué teoría dice que los jugadores son más violentos que los no jugadores? Rta:
M
OOM
Estallo
19- Sherry Turkle plantea que la conversación con un otro es Rta: Transferencial
20- Un discurso que emplea categorías como argentino trabajador Rta: paradestinatario
, colectivos de identificación más amplio
21- Cine violento, se dan tres momentos: Rta: transgresión- reparación del daño-
recompensa.
..CC
22 - El miedo líquido, porque se da? crisis de confianza
23- Jhon Suller, dice que en el chat la persona puede: Rta. Explorar aspectos
inexplorados de su personalidad
DDDD
24- Algo de las características del binomio Sintagma - Paradigma
25- Qué teoría toma en cuenta la influencia?
-Teoría de los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados.
26- Qué política hace un balance sobre sus acciones, qué tipo de componente es?
-Descriptiva.
3. Cómo concibe la teoría hipodérmica la sociedad de masas? el pensamiento político del S.
LLAA
XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva

industrialización. La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cuantificado y
seleccionado. Las masas se componen de personas que no se conocen. Los individuos
permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados.
4. Zechetto, nombre que le pone al método semiótico cultural o clínico cultural.
FFII
5. Conductismo, base de que fue?

-teoría hipodérmica.
6. Que conocimiento reemplazo la industria cultura?
–cultura de masas.

7. Uso y gratificación remite a las ..?

–teoria funcionalista.
8. Que quiere hacer el conductismo con el sujeto?
-asociar.
9. Qué es lo primero que se pregunta en el chat?
-edad y sexo.
10. A que se refiere Zeccheto con lo del espejo?

-procedimiento por medio del cual nos devuelve una imagen ideal del producto.
11. Que teoría toma en cuenta la influencia?
-teoría de los estudios empíricos, sobre el terreno o de efectos limitados.
12. Videojuegos: que autor dice que son agresivos?
-anderson y budman.

13. Videojuegos: quien dice que son didácticos?
-bonilla velez.
14. Cómo define el cyber Remondino?
-como un espacio de encuentro y red social.
15. Violencia en películas: la violencia del héroe es..?
-justificada.
16. Que teoría determina que son transferenciales?
-psicoanálisis.
17. Motores fundamentales del chat: 3 características:
- Accesibilidad, economía y anonimato.
18. Cuales son las variables del receptor?
M
OOM
19. Fases de las películas violentas?
20. Características del emisor en propaganda política.
21. Cual NO es característica de los símbolos universal?
-muchos sentidos.
-que tiene carácter universal (correcta)
-un sgte puede tener varios sgdos.
..CC
22. Características fundamentales del discurso político:
-se dirige a lo positivo y negativo.
23. Figura retórica?
DDDD
-antítesis.
24. Autor de la teoría de la “catarsis”?
-opción “ninguna” / Bonilla y vélez.
25. Concepto de paradigma?
- opción “ninguna”
26. Variable fuente.
LLAA
27. Vínculo en el chat según Turke?

-transferencial.
28. Sherry Turke plantea que la conversación con otro.. es:
-transferencial.
29. Motivaciones del chat según Cooper?
FFII
-Accesibilidad, economía y anonimato.

30. Segmentación vincular.
31. Fase analítico perceptiva.
32. Cine violento?

-reciprocidad y retribución.
33. Fases del cine violento:

-transgresión, reparación del daño, recompensa.
34. Según el cine violento, las acciones del protagonista son:
-justificadas por el receptor.
35. Reality show?
-b y c son correctas.
36. Porque el hombre se hace pasar por mujer en el chat?
-acapara más atención.
37. Vínculo comunitario?
-pertenencia, lealtad, tradición.
38. Tradición familiar?

-protección, seguridad, afecto, salud, y gratificación.
39. Características de los medios?
-acomodación y concordancia.
40. Los Roldan.
-idea de travestismo.
41. Para Wilinsky, los productos portan qué tipo de componentes?
-secundario
-primario
-afectivo e irracional
-cognitivo
M
OOM
42. Para la teoría de la segmentación vincular, los productos son:
-la interfaz entre e sujeto y el otro.
43. Según Zecchetto, la fase analítica perceptiva consta de:
-Análisis de lo connotativo y denotativo.
44. Premisa de la que parten los estudios de los Roldan.
45. Según dichos estudios, los sujetos tienen total libertad para dignificar contenidos.
..CC
-limitada libertad pero no todo el poder.
-limitada por la estructura que lo rodea.
46. Respecto de la categoría travesti, la gente:
DDDD
-lo aceptaba como un género más.
-lo incorporaba como una alternativa de lo masculino-femenino.
-obtura la categoría de travesti, resignificando según sus propias categorías de masculino-
femenino.
47. Si en un mensaje se enfrentan dos tipos de signos, que es?
-antítesis.
LLAA
48. Según Silvia Tabachnick, en los talk show, los sujetos carecen de:
-falta de conocimiento.
-falta de afecto.
-falta de comunicación.
-falta de voluntad
FFII
49. Según que modelo, los productos muestran valores, ideas, estados de ánimo?
-modelo antropológico.
50. Según Petit, cuando se analiza el discurso político, que variables se observan?

-la credibilidad del candidato.

51. El marketing permission o de invitación, que propone?
-..que los consumidores modifican a los que hacen marketing.
52. Según Alaya y Zamar, cómo conciben al espacio cybernetico?
53. Según Virdó, cuales son las motivaciones que llevan a las personas a chatear?
-accesibilidad, economía y anonimato.
54. Según Wallace, cuales son las dos presiones que sufren las personas que chatean, que
categorías son importantes?
-sexo, edad, y en segundo lugar raza , nacionalidad.
55. Jhon Suller, dice que en el chat, la persona puede:
-explorar aspectos inexplorados de su personalidad.

57. Que teoría dice que los jugadores son mas violentos que los no jugadores?
-Estallo.
58. Un discurso que emplea características como “argentino trabajador”?
-paradestinatario.
59. Memoria selectiva.
60. Cuando son las características: protección, seguridad, afecto, que es?
-materno filial.
61. Berger y Luckman.
62. Conclusiones de internet:
-dispositivo ideal para la venta de productos y servicios.
M
OOM
63. Internet:
-hay interaccion y no vinculo.
-hay los dos.
64. En el texto de Internet: Cuestiones de amor en la net..
-se evita el encuentro cara a cara.
65. En que se diferencian los discursos políticos de los demás discursos?
..CC
66. Miedo liquido. (pag 155 del libro. Unidad 9)
67. Cual de estas variables corresponde al emisor?
68. Antítesis / síntesis / hipérbole / metáfora / metonimia / sinecdoque-
DDDD
69. Si se muestra un folleto de Argentina, con una imagen del obelisco y los punto turísticos
mas importantes, estamos frente a una?
-sinecdoque. ( expresa la realidad mostrando una parte de ella, lo que considera
importante o significativa, para designar referentes totales)
70. Que tipo de estudio es el de…

LLAA
-critico-marxista.
-critico-social.
-ninguna es correcta.
71. Algo de la retórica (…) disminuir la polisemia del signo.
72. Que es la agorafobia, según Petit:
FFII
-sentimiento de placer en espacios abiertos.

73. Claustrofilia:
-sentimiento de placer en espacios cerrados./ preferencia por la reclusión hogareña.
74. La escuela es un espacio público privilegiado porque:

-revaloriza el espacio de lo público.

-Es el segundo proceso de socialización, después de la familia.
75. Diferencia entre cyberbulling y bulling.
(pag 128. Climbini. Unidad 9)
76- desarrolle el concepto industria cultural de la teoría crítica
77- Según Mattelart qué papel jugaron en la guerra del golfo la información y la tecnología
78- Desarrolle la hipótesis central de la agenda setting y fundamente con los efectos que
estudia a partir de esta las teorías de la comunicación
Tema A 1) Imperialismo cultural de Thompson y críticas del autor; Teoría de los efectos
limitados y la importancia de los líderes; y Socialización psicodinámica de Silverstone.

Tema B 1) Funcionalismo - Hipótesis de los usos y gratificaciones; Teoría de la crítica
latinoamericana.
cuales eran las conclusiones de los estudios de agenda en los distintos medios, la crítica
que hace la teoría crítica el concepto de identidad (concepción filosófica, método utilizado,
lenguaje) y que concepto propone la teoría para analizar a los medios, y al ultimo
desarrollar las investigaciones de aculturacion en el proceso de socializacion.
preguntaron la teoría y las criticas del imperialismos cultural de thomson... la teorica de

efectos limitados, y la teoría psicodinámica de socializacion
M
OOM
Masas final
aca dejo algunas preguntas de masas del primer turno, me dijeron fue el mismo final que en
diciembre.
- secuencia del cine violento
- porque la peli hostel nos parece real según el texto el amor liquido
- los roldan, que poder tiene el público para interpretar la serie
- redundancia
-antitesis
..CC
- sintagma paradigma- definicion
DDDD
- metafora
- discurso politico, lo de los destinatarios, que lo diferencia de la publicidad
- que teoria esta relacionada al conductismo
- que dice la teoria antropo sobre la funcion de los objetos (comunica es la opcion correcta,
porque tambien dice
"vincula")
LLAA
- relac sexuales en la red, que permite?

- primeras categorias para juzgar a una pers en el chat (primero edad y sexo, dsp raza y
nacionalidad)
- si un politico hace un balance esta haciendo una .. (descripción)
- caract del emisor
FFII
- característica del político que habla de que este tiene poder de realizar lo que propone
- como surgen los conceptos "rebelión de las masas" e "industria
cultural"
- que dicen la teoria critica y la funcionalista (tiraba varias opciones pero no me acuerdo)

- como son las conversaciones según x autor: transeferenciales.

- de que se trata el periodo/paso "programatico"
1- Para Wilinsky los productos portan que tipo de componentes - Secundario - Primario
- Afectivo e irracional (rta correcta, creo!) - Cognitivo
2- Para la Teoría de la Segmentación Vincular, los productos son: Rta: la interfaz entre el
sujeto y el otro
3- Según Zechetto, la fase Analítica Perceptiva consta de: Análisis de lo connotativo y
dentativo
4- Premisa de la que se parte en los estudios de Los Roldán
5- Segun dichos estudios, los sujetos tienen total libertad para siginificar contenidos
limitada libertad pero no todo el poder
limita por la estructura que lo rodea (no me acuerdo bien
las opciones)

6- Según estos estudios, respecto a la categoría de travesti (personaje de Laisa) la gente:
-
Lo aceptaba como un género más - LO incorporaba como una alternativa de lo masculino
femenino -Obtura la categoría de travesti, resignificandolo según sus propias categorías
de masculino-femenino (algo así era la opción, pero es esta, porque en los estudios
rechazan con la categoría travesti)
7- Si en un mensaje, se enfrentan dos tipos de signos, qué es Rta: Antítesis
8- Según Silivia Tachink, en los talk shows, los sujetos carecen de: Rta: Falta de
conocimiento- Falta de voluntad - Falta de comunicación
9- Según que Modelo los productos muestran valores, ideas, estados de ánimos Rta:
Modelo Antropológico
M
OOM
10 - Según Petit, cuándo se analiza el discurso político, que variables se observa. Rta:
La credibilidad del candidato- La atracción y el poder de la fuente.
11- Si en un discurso se realiza un balance, a que componente se remite:
Rta: Descriptivo (porque se compara una situación presente con una situación pasada)
12- El marketing permission o de invitación que propone:
Las opciones decia como que los consumidores modifican a los que hacen marketing, o
..CC
bien que el marketing modela las necesidades de los consumidores
13- Según Alaya y Zamar, cómo conciben al espacio cibernético? no recuerdo las
opciones
DDDD
14- Según Virdó, cuáles son las motivaciones que llevan a las personas a chatear?
Rta: accesibilidad - economía - anonimato
15- Según Wallace, cuáles son las dos presiones que sufren las personas que chatean, que
categorías son importantes? Rta: sexo - edad y luego raza y nacionalidad
16- Según el cine violento, las acciones del protagonista son: reconocidas por el
espectador rechazadas por el espectador aceptadas por el receptor justificadas por
LLAA
el receptor
17- Qué autores plantean la Teoría de la Catarsis? Rta: Bonilla y Vélez
18 - Qué teoría dice que los jugadores son más violentos que los no jugadores? Rta:Estallo
19- Sherry Turkle plantea que la conversación con un otro es...
Rta: Transferencial
FFII
20- Un discurso que emplea categorías como argentino trabajador

Rta: paradestinatario, colectivos de identificación más amplio
21- Cine violento, se dan tres momentos: Rta: Ruptura o crisis de realidad - restauración
- premio al héroe

22 - El miedo líquido, porque se da? Crisis de confianza

23- Jhon Suller, dice que en el chat la persona puede:
Rta. Explorar aspectos inexplorados de su personalidad.
24- Algo de las características del binomio Sintagma - Paradigma
25- Que teoría toma en cuenta la influencia?
-Teoría de los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados.
26- política hace un balance sobre sus acciones, que tipo de componente es?
-Descriptiva.
27- Cómo concibe la teoría hipodérmica la sociedad de masas?
4. Zechetto, nombre que le pone al método semiótico cultural o clínico cultural.
5. Conductismo, base de que fue?
-teoría hipodérmica.
6. Que conocimiento reemplazo la industria cultura?

–cultura de masas.
7. Uso y gratificación remite a las ..?
–teoria funcionalista.
8. Que quiere hacer el conductismo con el sujeto?
-asociar.
9. Que es lo primero que se pregunta en el chat?
-edad y sexo.
10. A que se refiere Zecheto con lo del espejo?

-procedimiento por medio del cual nos devuelve una imagen ideal del producto.
11. Que teoría toma en cuenta la influencia?
M
OOM
-teoría de los estudios empíricos, sobre el terreno o de efectos limitados.
12. Videojuegos: que autor dice que son agresivos?
-anderson y budman.
13. Videojuegos: quien dice que son didácticos?
-bonilla vélez.
14. Cómo define el cyber Remondito?
..CC
-como un espacio de encuentro y red social.
15. Violencia en películas: la violencia del héroe es..?
-justificada.
DDDD
16. Que teoría determina que son transferenciales?
-psicoanálisis.
17. Motores fundamentales del chat: 3 características:
- Accesibilidad, economía y anonimato.
18. Cuales son las variables del receptor?
19. Fases de las películas violentas?
LLAA
20. Características del emisor en propaganda política.

21. Cual NO es característica de los simbolos universal?
-muchos sentidos.
-que tiene carácter universal (correcta)
-un sgte puede tener varios sgdos.
FFII
22. Características fundamentales del discurso político:

-se dirige a lo positivo y negativo.
23. Figura retórica?
-antítesis.

24. Autor de la teoría de la “catarsis”?

-opción “ninguna” / Bonilla y velez.
25. Concepto de paradigma?
- opción “ninguna”
26. Variable fuente.
27. Vínculo en el chat según Turke?
-transferencial.
28. Sherry Turke plantea que la conversación con otro.. es:
-transferencial.
29. Motivaciones del chat según Cooper?
-Accesibilidad, economía y anonimato.
30. Segmentación vincular.
31. Fase analítico perceptiva.

32. Cine violento
-reciprocidad y retribución.
33. Fases del cine violento:

-transgresión, recuperación del daño, recompensa.
35. Reality show?
-b y c son correctas.
36. Porque el hombre se hace pasar por mujer en el chat?
-acapara más atención.
M
OOM
37. Vínculo comunitario?
-pertenencia, lealtad, tradición.
38. Tradición familiar?
-protección, seguridad, afecto, salud, y gratificación.
39. Características de los medios?
-acomodación y concordancia.
..CC
40. Los Roldan.
-idea de travestismo.
41. Para Wilinsky, los productos portan qué tipo de componentes?
DDDD
-secundario
-primario
-afectivo e irracional
-cognitivo
42. Para la teoría de la segmentación vincular, los productos son:

LLAA
-la interfaz entre e sujeto y el otro.

43. Según Zecheto, la fase analítica perceptiva consta de:
-analisis de lo connotativo y denotativo.
44. Premisa de la que parten los estudios de los Roldan.
45. Según dichos estudios, los sujetos tienen total libertad para dignificar contenidos.
FFII
-limitada libertad pero no todo el poder.

-limitada por a estructura que lo rodea.
46. Respecto de la categoría travesti, la gente:
-lo aceptaba como un genero mas.

-lo incorporaba como una alternativa de lo masculino-femenino.

-obtura la categoría de travesti, resignificando según sus propias categorías de masculino-
femenino.
47. Si en un mensaje se enfrentan dos tipos de signos, que es?
-antitesis.
48. Según Silvia Tachink, en los talk show, los sujetos carecen de:
-falta de conocimiento.
-falta de voluntad.
-falta de comunicación.
49. Según que modelo, los productos muestran valores, ideas, estados de animo?
-modelo antropológico.
50. Según Petit, cuando se analiza el discurso político, que variables se observan?

-la credibilidad del candidato.
51. El marketing permission o de invitación, que propone?
-..que los consumidores modifican a los que hacen marketing.
52. Según Alaya y Zamar, como conciben al espacio cybernetico?
53. Según Virdó, cuales son as motivaciones que llevan a las personas a chatear?
-accesibilidad, economía y anonimato.
54. Según Wallace, cuales son las dos presiones que sufren las personas que chatean, que
categorías son importantes?
-sexo, edad, y en segundo lugar raza , nacionalidad.
55. Jhon Suller, dice que en el chat, la persona puede:
-explorar aspectos inexplorados de su personalidad.
M
OOM
57. Que teoría dice que los jugadores son mas violentos que los no jugadores?
-Estallo.
58. Un discurso que emplea características como “argentino trabajador”?
-paradestinatario.
..CC
59. Memoria selectiva.
60. Cuando son las características: protección, seguridad, afecto, que es?
DDDD
-materno filial.
61. Berger y Luckman.
62. Conclusiones de internet:
-dispositivo ideal para la venta de productos y servicios.
63. Internet:
-hay interaccion y no vinculo.
LLAA
-hay los dos.

64. En el texto de Internet: Cuestiones de amor en la net..
-se evita el encuentro cara a cara.
65. En que se diferencian los discursos políticos de los demás discursos?
66. Miedo liquido. (pag 155 del libro. Unidad 9)
FFII
67. Cual de estas variables corresponde al emisor?

68. Antítesis / síntesis / hipérbole / metáfora / metonimia / sinecdoque-
69. Si se muestra un folleto de Argentina, con una imagen del obelisco y los punto turísticos
mas importantes, estamos frente a una?

-sinecdoque. ( expresa la realidad mostrando una parte de ella, lo que considera

importante o significativa, para designar referentes totales)
70. Que tipo de estudio es el de…

-critico-marxista.
-critico-social.
-ninguna es correcta.
71. Algo de la retorica (…) dismnuir la polisemia del signo.
72. Que es la agorafilia, según Petit:
-sentimiento de placer en espacios abiertos.
73. Claustrofilia:
-sentimiento de placer en espacios cerrados./ preferencia por la reclusión hogareña.
74. La escuela es un espacio publico privilegiado porque:

-revaloriza el espacio de lo publico.
-Es el segundo proceso de socialización, después de la familia.
75. Diferencia entre cyberbulling y bulling.
(pag 128. Climbini. Unidad 9)
. desarrolle el concepto industria cultural de la teoria critica
2. Segun Matterlat que papel jugaron en la guerra del golfo la informacion y la tecnologia
3. desarrolle la hipotesis central de la agenda setting y fundamente con los edectos que
estudia a partir de esta las teorias de la comunicacion
M
OOM
Tema A 1) Imperialismo cultural de Thompson y críticas del autor; Teoría de los efectos
limitados y la importancia de los líderes; y Socialozación psicodinámica de Silverstone.
Tema B 1) Funcionalismo - Hipótesis de los usos y gratificaciones; Teoría de la crítica
latinoamericana.
cuales eran las conclusiones de los estudios de agenda en los distintos medios, la critica
..CC
que hace la teoria critica el concepto de identidad (concepcion filosófica, metodo utilizado,
lenguaje) y que concepto propone la teoria para analizar a los medios, y al ultimo
desarrollar las investigaciones de aculturacion en el proceso de socializacion.
DDDD
preguntaron la teoria y las criticas del imperialismos cultiral de thomson... la teorica de
efectos limitados, y la teoria psicodinamica de socializacion
Masas final
LLAA
- Secuencia del cine violento

transgresión- recuperación del daño- recuperación
- Porque la peli hostel nos parece real según el texto el miedo líquido
crisis de confianza. La confianza está en aprietos cuando nos damos cuenta que el mal puede
FFII
ocultarse en cualquier parte, de que no se destaca de la masa ni lleva marcas distintivas o carné
de identidad
- Los Roldan, que poder tiene el público para interpretar la serie
- Sintagma/paradigma- definicion
- redundancia

-antítesis
- metáfora
- discurso político, lo de los destinatarios, que lo diferencia de la publicidad
- que teoría está relacionada al conductismo
- que dice la teoría antropo sobre la funcion de los objetos (comunica es la opción correcta)
- relac sexuales en la red, que permite?
- primeras categorías para juzgar a una pers en el chat (primero edad y sexo, dsp raza y
nacionalidad)
- si un político hace un balance está haciendo una .. (descripción)
- caract del emisor
- característica del político que habla de que este tiene poder de realizar lo que propone
- cómo surgen los conceptos rebelión de las masas, industria cultural

- que dicen la teoría crítica y la funcionalista (tiraba varias opciones pero no me acuerdo)
- como son las conversaciones según x autor: transferenciales.
- de que se trata el periodo/paso programatico
M
OOM
..CC
DDDD
LLAA
FFII


Masas!
U1
Psi. De las Masas y Medios de Comunicación
Thompson
Sociólogo británico de perspectiva hermenéutica (tiene que ver con la interpretación).
La globalización es un fenómeno que se desarrolla y profundiza en el S. XX pero los
M
OOM
antecedentes hay que buscarlos en el S. XIX, la comunicación está omnipresente
durante todo ese siglo.
¿Cuando comenzaron a organizarse las redes de comunicación a escala mundial?
1- Con la invención del telégrafo que fue el primer medio de comunicación que
utilizaba la energía eléctrica, las primeras formas de telegrafía fueron a fines
del S. XVIII y principios del XIX, en esa época Londres inventaba los
cables submarinos, en 1880 conectan x el Canal de la Mancha con Irlanda.
..CC
Thompson dice que esto es movilizado por intereses económicos. Los
medios de comunicación cambian la percepción que tenemos del espacio y
el tiempo.
DDDD
2- El 2° gran invento que menciona es la creación de grandes agencias
internacionales de información. Mantienen un vínculo económico con los
periodistas y el resto de los medios de comunicación. Hacia 1835 nace
HAVAS (Francia) 1° agencia internacional de información. En 1984 surgen
2 más, REUTERS (Británica) WOLFF (Alemana)
Se genera una alianza en donde se dividen al mundo en dos grandes áreas excluyentes,
LLAA
EE.UU. maneja America Latina y Al Jazira todo el mundo Árabe.

3- El 3° gran invento es el de la utilización de las ondas electromagnéticas
“La Radio” (S. XX) y luego su comercialización con los satélites en el año
1960, y el creciente uso de los métodos digitales.
4- Los avances tecnológicos.
FFII
“Teoría del Imperialismo Cultural”

Es un intento de explicación de porque se produce la globalización, dice que la
globalización de la comunicación ha estado dirigida por los intereses de las
multinacionales (léase, EE. UU.) y sus intereses económicos estratégicos. Hay un

poderío económico, se produce la penetración de la cultura en países del 3° mundo.

Los representantes de esta teoría en America Latina son Mattelart y Dorfan (quien
trabajó con Salvador Allende hasta que es derrocado). Thompson respecto de estas
teoría refiere a que son serias, pero que los argumentos resultan insuficientes para dar
cuenta de la globalización en la comunicación.
3 Criticas:
• EE.UU. perdió predominio en lo económico, surgen nuevas potencias que
disputan la hegemonía (Japón-China).
Es muy rígida para los cambios que suceden.
• Parten del supuesto de que en los países del 3° mundo existían autenticas
tradiciones locales no corrompidas por valores impuestos desde el exterior,
siendo que desde el descubrimiento de América se corrompen los valores de

los aborígenes, no solo se recurrió al poder simbólico, sino también
coersionandolos, los exterminaron.
• Se pone demasiado énfasis en el papel de los valores de consumo
rechazando la diversidad de temas e imágenes que propone las industrias
mediáticas. Thompson dice que se simplifica mucho la explicación de la
recepción y apropiación de mensajes mediáticos, en los mecanismos la gente
no es una tabla rasa en donde el mensaje ingresa sin ningún tipo de filtro. La
cultura cumple un rol muy importante, ya que la cultura propia ayuda a dar
significaciones diferentes sobre un mismo fenómeno.
son tres criticas:
M
OOM
1. la primera se refiere a que estados unidos ha perdido su predominio
ya que surgieron nuevos países con gran poder económico como
japón y china y por ende la teoría del imperialismo cultura es rígida
para explicar los cambios en una escala global.
2. la segunda critica se basa sobre el supuesto de que existen
tradiciones culturales intactas no contaminadas de otros valores. lo
cual es un error, ya que las diferentes formas culturales del mundo
..CC son híbridas en las que los diferentes valores , creencias y practicas
están enlazados estrechamente. y por ultimo ,
3. la tercer critica sostiene que la teoría del imperialismos cultural es
simplista en cuanto a la recepción y apropiación de los mensajes
DDDD
mediáticos, ya que el sujeto se encuentra inmerso en un contexto.
Mattelart (Sociólogo Frances)

“El poder no está en manos de receptor ni del emisor”
LLAA
La Globalización comienza con la década del ’80, fase de integración mundial global,
esta unificación es puramente económica.
El autor ve un problema en la palabra “Globalización” que fue creada para la economía
que es traspolada para hacer análisis sociológicos y culturales. Tiene una postura
marxista, en Edmundo hay un “conflicto” Más que hablar de “globalización” hay que
FFII
hablar de “Mundialización” de las comunicaciones.

Los primeros pasos de la globalización se dieron en la esfera financiera, si miramos el
mundo en la década del ’80 hay flujos de capitales especulativos que adquieren
autonomía respecto a la economía real. Esto es posible mediante 2 aspectos:

• Tecnológicos
• El debilitamiento de los Estados-Nación a partir de la década de los ’70
(retirada del estado bienestar) el marketing segmenta o focaliza ej. La salud.
La Globalización consiste, en 1° lugar, en un modelo de gestión de empresa, es decir, se
va a originar por la creciente complejidad del mercado donde hay que maximizar los
beneficios y consolidar las cuotas del mercado.
Por lo tanto para Mattelart la integración de las economías es la imposición de una
lógica empresarial.
A la comunicación se la piensa como una herramienta de gestión social. Esta lógica
empresarial tiene consecuencias en como se va a concebir a la comunicación donde va a
ser considerada como una herramienta de gestión estratégica (muchas veces reducida a
su fase instrumental).
Comunicación → del latín comunis → común, poner en común
Sentido Antropológico o humanista → comunidad nace desde la comunicación.

Hay otro aspecto que Mattelart destaca, la lógica bélico-militar que atraviesa y
promociona los avances tecnológicos pero también el uso de la información y de la
comunicación. Da como ejemplo paradigmático la guerra del Golfo → fue la 1° guerra
de comunicaciones por dos cuestiones:
1- Por la censura que se ejerció, los periodistas que acompañaban la toma del
Golfo era seleccionada y la información también.
2- Los armamentos inteligentes que se utilizaron, el uso por 1° vez del GPS.
Albert Camus dice que “nombrar mal las cosas representa aumentar las desgracias del
mundo”, Mattelart toma esta frase y dice que la Globalización es un término mal
utilizado, que hay que hablar de Mundialización, ya que la palabra globalización
transmite una idea de un mundo integrado, cohesionado, y esto no es así.
M
OOM
U.2
LIBRO: WOLF, MAURO, “LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DE MASAS”
..CC
La investigación americana es marcadamente empírica y caracterizada por objetivos
cognoscitivos inherentes al sistema de los media, y la investigación europea por otra
parte es orientada y atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios
comunes de masas. Se define el mass media como instituciones que desarrollan una
DDDD
actividad clave consistente en la producción, reproducción y distribución de
conocimiento, conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra
percepción del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a
nuestra comprensión presente.
LLAA
CAPITULO Nº 1: CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN

SOBRE LOS MEDIA
LA TEORÍA HIPODÉRMICA: cada miembro del público de masas es personal y

directamente atacada por el mensaje. Esta teoría coincide con las dos guerras mundiales
FFII
y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta teoría responde la
pregunta de que efectos producen los media en una sociedad de masas. El principal
elemento de esta teoría es la presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas,
mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría
psicológica de la acción. También es una teoría de y sobre la propaganda (tema central

de los media). Concepto de sociedad en masas: (siglo XIX) resulta de la progresiva

industrialización, de la revolución de los transportes, en la difusión de valores abstractos
de igualdad y de libertad (pérdida de exclusividad por parte de las elites que se
encuentran expuestas a las masas). El debilitamiento de los vínculos tradicionales
contribuye, por su parte a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las
condiciones para el aislamiento y la alienación de masas. La masa es todo lo que no se
valora a sí mismo mediante razones especiales pero que se siente como todo el mundo y
sin embargo no se angustia, se siente orgulloso al reconocerse idéntico a los demás. Las
acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía
más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla
posible. Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que
son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos,
heterogéneos y de todos los grupos sociales. Además se componen de personas que no

se conocen con escasas posibilidades de interactuar; y carecen de tradiciones, reglas,
estructuras, etc. Las masas corroboran el elemento central de la teoría hipodérmica, el
hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomatizados.
La pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas
culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas
son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios
preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los
papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. El modelo de
agenda-setting, afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el
hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la
realidad social que rebasa los límites reducidos en la experiencia personal directa e
M
OOM
inmediatamente. Por lo tanto, según la teoría hipodérmica, casa individuo es un átomo
aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de
comunicación de masas monopolizados.
• El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica: se explica por la teoría de
la acción elaborada por la psicología conductista. La unidad estímulo-respuesta
expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estímulo, en
relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la
..CC
respuesta (no puede haber uno sin el otro). Según el arte de influenciar en las
masas, la teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa entre
exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
DDDD
• El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica: el modelo
lasswelliano (1948) explica que una forma adecuada para describir un acto de
comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién (se centra en el
estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido), dice qué
(elaboran el análisis del contenido del mensaje), a través de qué canal (da lugar
LLAA
al análisis de los medios), a quién, con qué efecto? El estudio científico del
proceso comunicativo tiende a centrarse en alguno de estos puntos
interrogativos. La fórmula corrobora un postulado muy importante, el de que la
iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean
exclusivamente sobre el público. Lasswell formula algunas premisas importantes
FFII
sobre los procesos de comunicación en masas: 1) dichos procesos son

exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una
masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estímulo reacciona; 2) la
comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuando da lugar a un comportamiento de alguna

forma relacionable con dicha finalidad, y al análisis del contenido se propone

como un instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores;
3) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes
de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los
procesos comunicativos. Si para la teoría conductista el individuo sometido a los
estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos
estudios de la communication research (análisis de los efectos y los contenidos)
coinciden en explicitar que las influencias de las comunicaciones de masas está
mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas
formas. La superación y la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través
de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y
superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo
psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada

por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en
sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-
funcionalismo. La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos
individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los
factores de mediación entre individuos y medio de comunicación; la tercera
elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuos, sociedad y mass media.
•
LA CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACION:
La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente
a los estudios empíricos sobre el terreno. La teoría de los media resultante de los
estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso
M
OOM
comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y
respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación
entre emisor, mensaje y destinatario (explica la eficacia o fracaso de la persuasión). La
persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario
activa en la interpretación del mismo mensaje. Se precisan así las dos coordenadas que
orientan esta teoría de los media: la primera representada por los estudios sobre las
..CC
características del destinatario; la segunda representada por las investigaciones sobre la
organización óptima de los mensajes con fines persuasivos (causa, es decir estímulo;
luego procesos psicológicos que intervienen; y luego efecto, es decir, la respuesta). Esta
corriente presenta algunas características particulares: tiene finalidades específicas y
DDDD
esta planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y
tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones
o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al
público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores.
LLAA
Los factores relativos a la audience:

• Interés por adquirir información: no todas las personas representan un
blanco similar para los media; por lo tanto hay algo en los no-informados
que les hace difícil de alcanzar, independientemente del nivel o la
naturaleza de la información. Cuanto mayor es la exposición a un
FFII
determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés

aumenta, mayor es la motivación de la gente por saber más.
• Exposición selectiva: gran parte del efecto de cada programa particular
está predeterminado por la estructura de la audience. Los efectos reales y
potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones: la

primera analizar quién escucha y por qué. Después y solo después, tendrá
un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la
escucha. Los componentes de la audience tienden a exponerse a la
información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les
resulten discordantes. La formulación estándar de la exposición selectiva
ilustra la relación positiva existente entre las opiniones de los sujetos y lo
que éstos eligen escuchar o leer. La audience comparte en gran parte los
puntos de vista propios de los emisores, mientras que el mecanismo que
dicha formulación sugiere es el de una relación causal entre las actitudes
del destinatario y su comportamiento como usuario de comunicación de
masas. Las actitudes congruentes del sujeto son solo una de las causas de
la selectividad del consumo.

• Percepción selectiva: los miembros del público no se presentan ante la
radio, tele, etc. en un estado de desnudez psicológica, están, al contrario,
revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, procesos
selectivos y por otros factores. La interpretación transforma y modela el
significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los
valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar
radicalmente el sentido del propio mensaje. En cualquier caso los
mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales
fuentes de tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva, influencian
considerablemente el proceso de percepción del contenido de las
comunicaciones de masas. Otro mecanismo relacionado con la
M
OOM
percepción selectiva son los denominados efectos de asimilación o
contraste: existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las
opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo
que en realidad son. Dicha percepción se produce si paralelamente
actúan otras condiciones como: una diferencia no excesiva entre las
opiniones del sujeto y las del emisor, una escasa implicación y una cierta
indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias
..CC
opiniones al respecto, una actitud positiva hacia el comunicador. Estos
requisitos definen el llamado campo de aceptación, que delimita el
ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas
por el destinatario como objetivas y aceptables. El campo de rechazo,
DDDD
define por contraposición, determina una percepción del mensaje como
propagandístico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace
percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como
mayor de lo que en realidad es.
• Memorización selectiva: los aspectos coherentes con las propias
LLAA
opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta

tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición del
mensaje. Si en un mensaje, junto a las argumentaciones más importantes
a favor de un tema se presentan también las argumentaciones contrarias,
el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor rapidez que el de las
FFII
argumentaciones principales y este proceso de memorización selectiva

contribuye a acentuar la eficacia de persuasión de las argumentaciones
centrales (efecto Barrlett, alude a un específico mecanismo de
memorización de los mensajes de persuasión). El efecto latente es
cuando inmediatamente después de la exposición del mensaje la eficacia

de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada.
Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente
constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización
selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del
mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de
persuasión.
•
Los factores vinculados al mensaje:
• la credibilidad del comunicador: si se mide inmediatamente después de
la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable
produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido
a una fuente poco fiable. Pero si se mide tras un cierto intervalo de
tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad

de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la
imagen de la propia fuente y se su poca credibilidad, permitiendo por
tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos.
• El orden de las argumentaciones: si en un mensaje bilateral (con
argumentos pro y contra) son más eficaces las argumentaciones iniciales
hablamos del efecto primacy, pero si son más eficaces las finales en
apoyo de la posición contraria se dice efecto recency. La ley de la
primacy dice que la persuasión se ve más influenciada por las
argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaje.
• La exhaustividad de las argumentaciones: se trata de estudiar el
impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience,
M
OOM
produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema
controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema
resulta más eficaz que ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo
del que se quiere convencer. El grupo respecto al cual la presentación de
ambos aspectos del problema es muy poco eficaz esta compuesto por los
que poseen un nivel más bajo de instrucción y que están convencidos de
la posición del mensaje.
•
..CC
La explicación de las conclusiones: es sobre si se debe explicar al final
del mensaje o dejarla implícita en el, y depende del grado de instrucción
de la audience.
DDDD
•
LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS
LIMITADOS:
Esta teoría habla de influencia que fluye entre las relaciones comunitarias. Esta teoría
consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del
contexto social en el que se producen.
LLAA
• Los estudios sobre el consumo de los media: Lazarfeld habla respecto a la

radio de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar
selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.
Para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atención
sobre el ámbito social más amplio en el que operan y del que forman parte.
FFII
• El contexto social y los efectos de los media: los efectos provocados por lo
medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes
en un determinado período. La teoría de los efectos limitados tiene un nexo
causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un
proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven

interferidas por los procesos comunicativos. Los líderes de opinión constituyen

el sector de la población más activo en la participación política y más decidida
en el proceso de la formación de las actitudes del voto. El efecto global de una
campaña tiene tres direcciones: un efecto de activación (que transforma las
tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de
reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambio en las
actitudes), y un efecto de conversión (limitado no obstante por el hecho de que
las personas más atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que
tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras que los que
están más inseguros y dispuestos al cambio son también los que consumen
menos campaña electoral). El efecto de conversión activado por los media se
realiza mediante una redefinición de los problemas. Los TWO STEP FLOW OF
COMMUNICATION determina la mediación que los líderes desarrollan entre

los media y los demás individuos del grupo. Diferencias entre los líderes de
opinión local y los cosmopolita:
LOCAL: vida en la comunidad, COSMOPOLITA: cualitativo y selectivo
relaciones sociales indiferenciadas (con en la red de sus relaciones personales, ha
lo cual conocen una gran cantidad de vivido gran parte de su vida fuera de la
gente), participan de organizaciones para comunidad, dotado de competencia
hacer contactos interpersonales, se basan específica y de autoridad.
en conocer a los demás más que en
poseer competencias específicas, es
polimórfico.
Merton pretende explicar que la orientación fundamental de los procesos de influencia
M
OOM
personal radica en la estructura social, aunque no este mecánicamente determinado por
ella. La teoría de los media con la corriente sociológica empírica sostiene que la eficacia
de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de
procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo.
La eficacia de la comunicación de masas debe ser estudiada respecto al contexto de
relaciones sociales en el que operan los media. En conclusión se puede afirmar que el
modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso
..CC
en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad
intrínseca de la dinámica comunicativa.
• ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?:
DDDD
Estudios experimentales: explicita las Trabajos de campo: explicita la escasa
defensas individuales, analiza las razones importancia de los media respecto a los
del fracaso de una campaña de persuasión. procesos de interacción social. En los
El experimento describe los efectos de la trabajos de campo se describen
exposición sobre todo el arco de personas prioritariamente los efectos producidos
estudiadas. En el experimento se estudian sobre los que ya son favorables al punto
LLAA
factores o condiciones cuyo impacto sobre de vista sostenido en la comunicación. El

la eficacia de la comunicación se quiere trabajo de campo se refiere a las actitudes
comprobar (y poder manipular). de los sujetos sobre temas más
significativos y enraizados profundamente
en la personalidad del individuo y por lo
FFII
tanto más difícilmente influenciable.

La forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece por tanto
estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico:
a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia
de los media.

LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS:
Se concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la

acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Las
funciones analizadas esta ligada a la presencia normal de los media en la sociedad. La
teoría funcionalista define la problemática de los media a partir del punto de vista de la
sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
social y de la contribución de sus componentes.
• El planteamiento estructural-funcionalista: describe la acción social en su
adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. Para esta
teoría los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar
según el estímulo de valores culturales interiorizados que regulan su actividad.

La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones
de funcionalidad que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales
o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente: 1) la
conservación del modelo y el control de las tensiones, 2) la adaptación al
ambiente, 3) la persecución a la finalidad, 4) la integración. La solución de los
imperativos funcionales esta presidida por diferentes subsistemas (cada
estructura parcial tiene una función si contribuye a la satisfacción de una o más
necesidades de un subsistema social. Existen funciones directas e indirectas
(disfunciones), y estas pueden ser manifiestas (las deseadas y reconocidas) o
latentes (no reconocidas ni deseadas). La sociedad es estudiada como un sistema
complejo que tiende al mantenimiento del equilibrio compuesto por subsistemas
M
OOM
funcionales cada uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema
fundamental del sistema en su conjunto.
• Las funciones de las comunicaciones de masas: se describe una estructura
conceptual que permite inventariar en términos funcionales las complejas
relaciones entre los medias de comunicación y sociedad: en particular el objetivo
es el de articular las funciones y disfunciones latentes y manifiestas de las
transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimiento,
..CC
respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural. El
inventario de las funciones está relacionado con 4 tipos de fenómenos
comunicativos distintos: 1)la existencia del sistema global de los mass media en
una sociedad, 2) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados
DDDD
con cada medio particular, 3) la implantación institucional y organizativa con la
que operan los distintos medios, 4) las consecuencias que se derivan del hecho
de que las principales actividades de comunicación se desarrollan a través de los
mass media. Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos
funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados
LLAA
de alertar a los ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas

actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios
económicos, etc. En relación con el individuo y respecto a la mera existencia de
los medios de comunicación de masas se identifican otras 3 funciones: 1) la
atribución de estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención
FFII
por parte de los media; 2) el fortalecimiento del prestigio para los que se
someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien
informados; 3) el fortalecimiento de las normas sociales. Aunque la exposición a
grandes cantidades de información puede originar la disfunción narcotizante
(grandes masas de población políticamente apáticas e inertes). Los medios de

comunicación comercializados ignoran los objetivos sociales cuando van en

contra del beneficio económico; la presión económica lleva al conformismo al
ignorar sistemáticamente los aspectos controvertidos de la sociedad.
• De los usos como funciones a las funciones de los usos (la hipótesis de los
uses and gratifications): el efecto de la comunicación de masas es entendido
como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el
receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor le atribuye dicha
eficacia, sobre la base de la gratificación de las necesidades. El receptor es un
iniciador que da origen al mensaje de retorno y realiza procesos de
interpretación con un cierto grado de autonomía. El destinatario es un sujeto
comunicativo de pleno derecho. Hay cinco clases de necesidades que los mass
media satisfacen: 1) necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los
conocimientos y de la comprensión), 2) necesidades afectivo-estéticas, 3)

necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad
emotiva, etc.) ,4) necesidad integradora a nivel social, 5) necesidades de evasión
(relajación de las tensiones y conflictos). Los media compiten con otras fuentes
de satisfacción de las necesidades. Los media son utilizados por los individuos
en un proceso que tiende a reforzar una relación con un referente que puede ser
alternativamente el propio individuo, familia, etc. Dado que cada medio de
comunicación presenta una combinación específica entre contenidos
característicos, dicha combinación puede hacer más o menos adecuados los
distintos medios para la satisfacción de distintos tipos de necesidades (libros y
cine autorrealización y autogratificación; periódico y radio, refuerza vinculo
sujeto-sociedad). Necesidades humanas fundamentales a nivel biológico y
M
OOM
psicológico en interacción con distintas combinaciones de características
intraindividuales y extraindividuales y en interacción con la estructura social
(incluida la estructura del sistema de los media) dan lugar a diferentes
combinaciones de problemas que el individuo percibe con mayor o menor
intensidad y además dan lugar a posibles soluciones a dichos problemas. La
combinación de problemas y sus correspondientes soluciones dan forma a
motivos para realizar comportamientos de gratificación de las necesidades y-o
..CC
soluciones de los problemas que desembocan en modelos diferenciados de
consumo de los media y en modelos diferenciados de otros tipos de
comportamiento social. Estas dos categorías proporcionan modelos distintos de
gratificación y no gratificación que influyen en la combinación específica de
DDDD
características intraindividuales y extraindividuales, al igual que, en última
instancia influyen también en la estructura el sistema de los media y de las
demás estructuras de la sociedad.
•
LA TEORIA CRÍTICA:
LLAA
• Rasgos generales de la teoría crítica: la investigación social practicada por la

teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. El
punto de partida de esta teoría es el análisis del sistema de la economía de
intercambio. A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o el
comportamiento colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los
FFII
fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el

capitalismo y la industrialización. Los fines específicos de la teoría crítica son la
organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del
azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la
programada realización de las posibilidades humanas.

• La industria cultural como sistema: (industria cultural termino acuñado por

HORKHEIMER Y ADORNO). Acá cada sector aparece armonizado en sí
mismo y todos entre sí, el film, la radio y seminarios constituyen un sistema. El
mercado de masas impone estandarización y organización, con estereotipos y
baja calidad. Y sin embargo en este circulo de manipulación y de necesidad que
se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Lo que la
industria cultural ofrece como completamente nuevo no es más que la
representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico. Este
proceso condiciona el proceso de fruición, de calidad, y la autonomía del
consumidor. La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es
quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura
como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus
productos.

• El individuo en la época de la industria cultural: en la era de la industria
cultural el individuo ya no decide autónomamente, el hombre está en manos de
una sociedad que le manipula a su antojo (el individuo no es un sujeto ahora es
un objeto). A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más
sólidas y estables, más puede actuar esta última sobre las necesidades del
consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. La totalidad del proceso social se
pierde, la apología de la sociedad está intrínsecamente unida a la industria
cultural (divertirse significa estar de acuerdo). La individualidad es sustituida
por la pseudoindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin
reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la
industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito
M
OOM
control psicológico (alterando la misma individualidad del usuario).
• La calidad de la fruición de los productos culturales: el espectador no debe
usar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto
objetivo sino a través de señales. Cualquier conexión lógica que requiera olfato
intelectual es escrupulosamente evitada (todo espectador de una película
policíaca sabe el final, viaja en un tren seguro todo el tiempo). Con la música, la
composición escucha por el oyente; de esta forma la música ligera despoja al
•
..CC
oyente de su espontaneidad y favorece reflejos condicionados. La autonomía de
la música queda reemplazada por una mera función socio-psicológica.
Los efectos de los media: los mass media no son simplemente la suma total de
DDDD
las acciones que describen o de los mensajes que irradian desde estas acciones.
Los mass media consisten también en varios significados que se superponen
unos sobre otros: todos colaboran en el resultado. La manipulación del público
(perseguido y alcanzado por la industria cultural entendida como forma de
dominación de las sociedades altamente desarrolladas) en el medio televisivo se
produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes.
LLAA
Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en
cambio por encima de la conciencia del público, ratifican el estado de sujeción.
El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en
situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.
• Los géneros: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la
FFII
estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y

anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo.
Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, es un instrumento de
economía en el aprendizaje (ninguna actividad puede prescindir de ellos).
• La teoría critica frente a investigación administrativa: la teoría crítica

denuncia la contradicción entre los individuos y sociedad como un producto

histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que
representan dicha contradicción como un dato natural. Según la teoría crítica los
métodos de investigación empíricos producen la fragmentación de la totalidad
social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias
especializadas; lo cual hace que la característica principal del hecho social
desaparezca. La investigación administrativa se dedica sustancialmente a
averiguar como manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados
objetivos internos del sistema existente. Según la teoría crítica, en cambio, lo
que hay que poner en discusión son los fines. Este es un punto muy importante
en la contraposición entre teoría crítica e investigación administrativa: la teoría
crítica está en condiciones de desarrollar la relación entre teoría y fact-finding
(una relación de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre

postergada) sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre
los dos aspectos pueda modificarse. Distintas concepciones de los media: para la
teoría crítica se trata de instrumentos de la reproducción de masas que, en la
libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del
aparato económico-social; en cambio, las investigación administrativa los
interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (la
investigación tiene la tarea de hacer más comprensibles y conocido el
instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo con un fin específico, de
cara a facilitar el empleo). La idea de la investigación crítica se contrapone a la
práctica de la investigación administrativa en cuanto exige que, preliminar y
adicionalmente a cualquier objetivo específico que se espere obtener, hay que
M
OOM
analizar el papel general de los medios de comunicación de masas en el actual
sistema social. Lazarsfeld describe 4 niveles sucesivos en la aplicación de la
teoría crítica: 1) una teoría sobre la tendencia de fondo que llevan a lo que él
define una cultura promocional, 2) los análisis de fenómenos específicos para
ilustrar su contribución al fortalecimiento de la tendencia dominante, 3) las
consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4) las
consideraciones sobre las alternativas posibles.
..CC
DDDD
LIBRO: WOLF, MAURO, “LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DE MASAS”, (DESDE LA PAG.155 HASTA LA 228)
CAPITULO Nº 2: EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO

Los efectos estudiados en los capítulos anteriores son conocidos como a corto plazo y se
LLAA
basan en las siguientes premisas: en que los procesos comunicativos son asimétricos
(hay un sujeto activo que emite el estimulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado
por este estímulo y reacciona); la comunicación es individual (un proceso que concierne
fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de
ellos); la comunicación es intencional (la introducción del proceso por parte del
FFII
comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin, el

comunicador apunta a un determinado efecto); los procesos comunicativos son
episódicos (comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y casa
episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente). Las principales
diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las

siguientes: no estudios individuales sino cobertura global de todo el sistema de los

media centrada en determinada áreas temáticas; no datos extraídos de entrevistas al
publico, sino metodologías complejas e integradas; no a la observación y estimación de
los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el
individuo modifica su propia representación de la realidad social. En el centro de la
problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de los mass
media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una
determinada cultura interviniendo en ella de forma dinámica. En está relación son
importantes tres características de los media: la acumulación (se refiere al hecho de que
la capacidad de los media para crear y sostener la importancia de un tema es el resultado
global de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de
comunicación de masas), la consonancia ( va unida al hecho de que en los procesos
productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más

significativos y numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente
más parecidos que diferentes), la omnipresencia (concierne no solo a la difusión
cuantitativa de los media sino también al hecho de que el saber del público tiene una
cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido).
En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las
formas con los que los medios de comunicación de masas establecen las condiciones de
nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de las interacciones en las que
vivimos.
LA HIPOTESIS DE LA AGENDA SETTING:
El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la
gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media. La hipótesis de la
M
OOM
agenda setting es un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible
de ser ulteriormente articulado e integrado en un teoría general sobre la mediación
simbólica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media. La hipótesis por
lo tanto plantea el problema de la continuidad a nivel cognoscitivo, entre las
distorsiones que se originan en las fases productivas de la información y los criterios de
importancia de organización de los conocimientos, que los destinatarios de dicha
información absorben y hacen propios. Los media proporcionan algo más que un cierto
..CC
número de noticias; proporcionan también las categorías en las que los destinatarios
pueden fácilmente colocarlas de forma significativa. Al poner el acento en esta creciente
dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda setting postula un
impacto directo sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el
DDDD
orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media;
b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos
en el orden del día.
ALGUNOS DATOS SOBRE LOS EFECTOS DE AGENDA SETTING:
• El diferente poder de agenda de los distintos media: las características
LLAA
productivas de los informativos televisivos al ser breves, heterogéneos, y estar

hacinados en un formato temporal limitado, no permiten una eficacia
cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa si
posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los
problemas presentados porque proporciona a los lectores una indicación fuerte,
FFII
constante y visible de relevancia. Las capacidades de agenda setting de los

media debe ser planteado según las modalidades específicas de cada medio para
generar dicho efecto, más que según una capacidad absoluta para generarlo.
• ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?: los trabajos de la agenda setting
reconocen que los atributos psicológicos y sociales de los electores determinan

el uso político de los media y reconoce la importancia de los contactos

interpersonales para determinar el impacto definitivo del contenido de los media
sobre el público. Los media (según esta hipótesis), son eficaces para construir la
imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen puede ser
concebida como un estándar (incluye le marco de referencia, necesidades,
valores, creencias, expectativas) respecto al cual la información nueva es
comparada para darle significado. (la teoría de la disonancia cognoscitiva
afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre sí y
disonantes produce discordancia cognoscitiva, lo que hace surgir en el sujeto la
motivación de resolver la misma disonancia, tratando de establecer un estado
de equilibrio. Entre los dos componentes contradictorios se tiende a eliminar o
a transformar el menos central). La capacidad de influencia de los media sobre
el conocimiento de lo que es importante y relevante varía según los temas

tratados, lo que distingue los issues influenciables de las que no lo son tanto es
su centralidad. Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre
una determinada área temática, más depende de los media para obtener las
informaciones y los marcos de interpretación correspondientes a esa área. La
directa, inmediata y personal experiencia de un problema, lo convierte en
suficientemente relevante y significativo, relegando al fondo la influencia
cognoscitiva de los media.
• ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?: el
estudio de Benton-Frazier articula con mayor precisión el concepto de
conocimientos asimilados por los destinatarios, analizando que clase de
nociones son aprendidas y a qué niveles se sitúan. El estudio distingue tres
M
OOM
niveles de conocimiento: a) el primero es el más superficial e incluye
simplemente el título del área temática, b) el segundo nivel analiza
conocimientos más articulados, c) el tercer nivel delimitado por los autores
corresponde a informaciones todavía más específicas (argumentaciones
favorables o contrarias, etc.). El impacto de la variable centralidad del tema
decrece con la progresiva articulación de los niveles de conocimiento a los que
se remite la agenda del público (audience genérica = agenda setting; públicos
•
..CC
específicos = influencia no homogénea).
LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOLÓGICOS EN LA

HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING:
DDDD
• Las agenda de los distintos media: los periódicos son los primeros
promotores en organizar la agenda del público, definen ampliamente el
ámbito del interés del público, y tienen el papel de agenda setting. En
cambio, la televisión tiene un cierto impacto a corto plazo sobre la
composición de la agenda del público, cumple el papel de enfatización
LLAA
(spot-lightning). La naturaleza fundamental de la agenda parece estar

organizada por los periódicos, mientras que la televisión esencialmente
reorganiza los temas principales de la agenda. Se debe adoptar claros
parámetros de identificación de los géneros (más tecnología, formatos,
etc.) informativo, para poder tener una equilibrada comparación de los
FFII
medios. Además los media poseen distintos umbrales de importancia

respecto a los temas (algunos afectan directamente a todos casi de la
misma forma, otros son experimentalmente selectivos, y otros están
generalmente bastante lejos de casi todos. La conexión entre el criterio
de importancia aplicados por los media, el umbral de visibilidad de los

temas y los efectos de agenda diversamente articulados por los puntos

anteriores, se da por la llamada tematización. La tematización es un
procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda
setting, del que representa una modalidad particular: tematizar un
problema significa, efectivamente, colocarlo en el orden del día de la
atención del público, concederle la importancia adecuada, subrayar su
centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la
información no tematizada. Su función es seleccionar ulteriormente los
grandes temas sobre los que centrar la atención pública y movilizarla
hacia decisiones. Ya que la información impresa se organiza en torno a la
memoria de los acontecimientos, se crea una producción de información
tematizada que amplía la noticia, contextualizando y profundizándola, lo
cual permitirá ir más allá de cada acontecimiento, integrándolo bien en

su contexto social, económico y político, en un marco interpretativo que
lo vincule a otros acontecimientos y fenómenos. Pero no todos los temas
y problemas son susceptibles de tematización, sólo los que explicitan una
importancia político-social.
• La naturaleza y los procesos de la agenda setting: la hipótesis de la
agenda setting se desarrolla a partir de un interés general hacia la forma
en que la gente organiza y estructura la realidad circundante (la metáfora
de esto es una macrodescripción de este proceso, tipo de estrategias
activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo). Para poder
tratar la información contenida en el texto, el destinatario debe combinar
la información de entrada con la ya almacenada en la memoria: la
M
OOM
primera parte del texto activan una escena esquemática, en la que
muchos elementos son dejados en blanco; las sucesivas partes del texto
rellenarán estos espacios en blanco introduciendo nuevas escenas,
cambiando y superponiendo otras de distintas formas, a partir de
relaciones causales, temporales, etc (el texto coherente crea una única
escena muy compleja). La naturaleza final de este mundo textual
depende también por lo general de conocimientos extralingüísticos para
..CC
la interpretación textual. El problema de la hipótesis de la agenda setting
es tener un modelo fiable que explique de qué forma la nueva
información absorbida se transforma en elementos de la enciclopedia del
destinatario. Según Larsen los destinatarios reconocen las
DDDD
macroestructuras de los informativos y que estas son las que más se
recuerdan (son el hilo conductor). Y la macroestructura se deriva de la
información representada en las distintas proposiciones que componen
un texto, y dicha derivación se realiza a través de macroreglas como la
supresión, la generalización y la construcción. El conocimiento adquirido
LLAA
precedentemente en torno a los acontecimientos, cuyas actualizaciones

constituyen los informativos, parecen indicar dos direcciones: a) la
memorización se concentra más sobre la información ya adquirida que
sobre la nueva, b) entre la información nueva, parece privilegiada la
cronológicamente más reciente en lugar de la que amplia los
FFII
conocimientos. MacKuen y Coombs ilustran dos modelos sobre el

impacto de la información nueva adquirida a través de los media: 1) el
primer modelo de la atención, sugiere que la receptividad del
destinatario a la información nueva varía proporcionalmente a la
atención respecto a la información presentada y a su capacidad

cognoscitiva de tratarla adecuadamente, comprenderla, integrarla en los

esquemas de conocimientos adquiridos; 2) el segundo modelo sobre
encuadre cognoscitivo sostiene en cambio que, los sujetos más atentos,
interesados, con mayor competencia cognoscitiva, son también los
menos receptivos a la influencia, por estar dotados de un sistema de
conocimientos ya bien articulados y radicado.
• El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda setting: en el
conjunto de este tipo de investigación se distinguen 5 parámetros
temporales distintos: a) el frame temporal, es decir, el período de
recogida de los datos de las dos agendas (media y pública), la extensión
global del tiempo en el que se actúa la verificación del efecto; b) el
intervalo temporal (time-lag), es decir, el período que transcurre entre la
recogida de datos de la variante independiente (la cobertura informativa

de los media) y la dependiente (agenda del público); c) la duración de
recogida de datos de la agenda de los media, es decir, el período total de
cobertura informativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el
análisis de contenido; d) la duración recogida de datos de la agenda del
público, es decir, el período durante el cual se establece el conocimiento
que posee el público de los argumentos más significativos; e) la duración
del efecto óptimo, es decir, el período en el que se determina la máxima
asociación entre la enfatización de los temas por parte de los media y su
importancia en los conocimientos del público. Con respecto al time lag
también es pertinente la elección del acontecimiento sobre el que medir
el efecto de agenda. En efecto, los issues varían respecto a la cantidad de
M
OOM
tiempo necesaria para colocarlas en una posición de importancia entre la
opinión pública.
• Otras cuestiones en agenda: pueden distinguirse 3 tipos de agenda del
público: a) la agenda interpersonal (o relevancia individual) que
corresponde a lo que el individuo considera que son los temas más
importantes, su propio conjunto de prioridades (es el más analizado por
los media); b) la agenda intrapersonal (o relevancia comunitaria), es
..CC
decir, los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los
demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva; c) agenda de
percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública
(relevancia percibida), es decir, la importancia que el individuo cree que
DDDD
los demás atribuyen al tema (tematización).Otra tripartición se refiere al
modelo del efecto de agenda (Becker), donde la influencia cognoscitiva
puede ser elaborada así: a) modelo de la conciencia que corresponde
únicamente a la presencia o ausencia de un tema de la agenda del
público; b) modelo de la relevancia, que corresponde a la presencia de
LLAA
algunos temas y permite algunas indicaciones sobre su importancia

relativa; c) modelo de las prioridades, corresponde a la completa
jerarquía en un conjunto más complejo de temas, por parte de los
individuos, e implica la comparación entre dicha jerarquía y la atención
prestada por los medios a los temas jerarquizados. Los issues pueden
FFII
nacer por: preocupaciones, percepción de los problemas clave, existencia

de alternativas políticas, controversias públicas y, razones o motivos
subyacentes de una fisura política.

MUÑOZ BLANCA: Cultura y comunicación. Introducción a las teorías

contemporáneas. Cap.2. Karl Mary Sigmund Freud como precursores de la teoría
comunicativa europea.
Presentación:
La teoría comunicativa desarrollada en Europa es una síntesis de postulados procedentes
de las teorías del conflicto, el psicoanalisis y la filosofía dialéctica; lo que mayormente
caracteriza esta línea es su posicionamiento crítico.
La escuela de Frankfurt como el estructuralismo comunicativo se interrogan acerca de
los efectos que sobre el individuo y la sociedad está ejerciendo la sociedad de consumo
y sus sistemas de comunicación.

La génesis de la teoría comunicativa europea es de reflexión alemana; habría que
delimitar dos grandes etapas en la teoría comunicativa del continente:
1. PRIMER MOMENTO: frente al funcional conductismo, la escuela de Frankfurt
funda sus planteamientos en la interconexión de sociedad de masas,
autoritarismo latente y comunicación mass mediática. Este primer momento no
se desliga de los problemas colectivos que están naciendo al hilo de una
planificación de la persuasión elaborada como psicología social. Este primer
momento se completa con el estructuralismo, al que interesa determinar los
elementos subyacentes de la sociedad de masas y de la cultura mitológica anexa
a ella.
2. SEGUNDA ETAPA: Una vuelta a la fundamentación metafísica de los factores
M
OOM
y elementos comunicativos, con la obra de Habermas, se está abriendo un tió de
especulación metametodológica que supone una ruptura con la síntesis filosófica
social de la primera etapa.
La interpretación del sistema social como sistema ideológio-comunicativo.

Para el paradigma dialéctico, las distorsiones cognitivas entre el individuo y el medio
son origen de una serie de procesos conceptuados como ideologías; la ideología es la
..CC
pérdida de autoconciencia tanto en el grupo como en el sujeto individual por acción de
intereses; conocimiento e intereses están indisolublemente unidos.
La dialéctica revolución conservación y la consolidación de la clase burguesa reflejan el
sentido del siglo XIX: la sociedad industrial burguesa se asienta en una formación
DDDD
político- comunicativa e ideológica muy específica; la comunicación empezará a cobrar
una importancia relevante, donde la permanencia de un orden económico, político y
social se mantiene gracias a los potentes sistemas técnicos de creación de opinión
pública.
Con la obra de Karl Marx se interpreta los fenómenos de masas y de masas concretas:
LLAA
las industriales e industrializadas. La posición ocupada en la producción, distribución y

consumo de mercancías, define al individuo y conforma su conciencia.
La obra de Karlos Marx como enunciadora de categorías de análisis de los sistemas

ideológicos y de comunicación.
FFII
Marz parte del hecho de que la ideología no es el único factor que mantiene a los
hombres en un estado general de alienación; para que la ideología se convierta en un
fenómeno social será necesario partir de aquellos otros factores económicos, políticos y
materiales sobre los que se asientan los sistemas mentales y simbólicos. La alienación
es un estado artificial del sujeto.

Para Marx, lo genérico es la sociedad y su autorrealización histórica a través del trabajo

realizado por los propios hombres.
El sistema social como sistema de comunicación: la sociedad burguesa y la revolución

técnica en el modo de producción capitalista determinan un estado histórico en el que
inmediatamente se perciben las implicaciones que el control sobre las ideas conlleva
para la estabilidad económica, social y política; el primer teórico de este análisis del
concepto de manipulación socio histórico es Marx; la teoría marxiana entiende el
conjunto de la sociedad como un complejo sistema comunicativo, comunicación
mediada por el fenómeno histórico de la alienación. Para Marx la sociedad se estructura
a partir de una infraestructura material económica y una superestructura ideológica; el
proceso de producción y sus tecnologías determinan el modo infraestructural mientras
que las ideas que le superponen definen la cosmovisión superestructural. La ideología

funciona a través de múltiples y variados procesos y estos llegarán históricamente a su
máximo apogeo con la evolución del modo de producción industrial y técnico de la
sociedad capitalista. La comunicación se puede plantear en el pensamiento marxiano
como la articulación mediadora entre hechos y procesos Infra y superestructurales.
Según Marx, en la comunicación ideologizada de las sociedad industriales, el grupo
dominante (el que posee los medios de transmisión, creación y difusión de las ideas),
introduce un sistema de valores que condicionan la conducta y la percepción colectiva;
estos valores que los sujetos reciben, cumplen una serie de funciones, funciones ligadas
a la división social del trabajo y al mantenimiento de unas formas concretas de posición
de los resortes de poder. Marx es el precursor de los estudios comunicativos que tratan
los problemas de la disonancia cognoscitiva y de la congruencia de lo percibido
M
OOM
grupalmente. El tema de las necesidades fue estudiado por Marx, estas necesidades se
imponen de una manera generalizada y por acción de los potentes medios ideológicos
de difusión y comunicación. El estudio de la configuración de los valores morales,
religiosos, políticos, filosóficos, etc. (desde la acción controladora de unos mensajes
originados y conformados por el grupo económico social que articula la sociedad),
aporta un instrumental metodológico interpretativo que está en la base del desarrollo de
las actuales teorías de la comunicación masiva. Las superestructuras ideológicas y su
..CC
funcionamiento comunicativo determinarán como mediaciones entre grupos sociales
diferentes y diferenciados; mediaciones que a su vez unifican las cosmovisiones
divergentes en una sola y dominante. La comunicación ideológica en las sociedades de
división en clases deviene en un subterfugio estructural del sistema de distribución y
DDDD
consumo de mercancías. En nuestras sociedades postindustriales, el fenómeno de las
superestructuras ideológicas y de transmisión de los mass media viene a dar la razón a
Marx en su diseño de interrelaciones de mercancía, alienación cognitiva y división
social; las conexiones entre ideología y sociedad y entre necesidad y comunicación, se
han convertido en el fenómeno caracterizado del funcionamiento de las sociedades de
LLAA
consumo.
El análisis freudiano de la psicología de las masas.

Freud interpretó el comportamiento de masas desde la perspectiva psicoanalítica, en su
obra Psicología de las Masas. Con Freud el malestar en la cultura se hace
FFII
científicamente objetivo, poniendo en evidencia la primitiva estructura mental sobre la

que descansa la compleja sociedad industrial.
Los inicios de la reflexión freudiana: al mostrarse la dinámica interna de la civilización,
la concepción racionalísta del sujeto y de la colectividad entró en crisis, fue una
mutación en la comprensión de la realidad y de la historia. La teoría freudiana destruye

al sujeto idealista y el ideal cartesiano cógito. Freud revisará a fondo una categoría
fundamental del pensamiento europeo: la condición del sujeto. El pensamiento
freudiano puso de relieve el aspecto patológico escondido en todo devenir cultural de la
especie. Marx planteó las bases de una profunda mutación social, económica, política y
humana; Freud puso los pilares de un cambio subyacente en la consideración de la
imagen de lo humano. La teoría freudiana se fundamente en las principales aportaciones
del siglo XIX: el materialismo mecanicista, el positivismo, el dualismo dialéctico y el
evolucionismo.
Líneas interpretativas generales de los fundamentos psíquicos de la conducta humana:
Freud interrelaciona estructura subyacente de la historia, instinto de agresión y de
supervivencia; la agresión es el mecanismo psíquico que determina los
comportamientos sociales. Al interrogarse sobre la historia humana y las estructuras que
posibilitan la vida en sociedad, Freud plantea cómo el precio que la especie paga es el

aumento de controles procedentes del superyo. La cultura nace del ascenso del superyó
sobre los instintos egoístas del Id y el Ego.
Metapsicología y conductas de masas: con conceptos de psicoanálisis, la última etapa de
la obra de Freud sintetiza la arqueología de las instituciones sociales y culturales; los
mecanismos psíquicos de condensación y desplazamiento, estudiados en Interpretación
de los sueños, se extienden al estudio del comportamiento de masas y de la
simbolización con las que éstas se vinculan. Para Freud, el símbolo sustituye el
concepto en el espacio del proceso colectivo. Lo simbólico es el principio determinante
para comprender la organización de la subjetividad social. La psicología de las masas
freudiana tiene que ser comprendida como el inicio de una reflexión que está en la
génesis de la teoría de la comunicación de nuestros días: Las reglas de la conducta de
M
OOM
grandes colectividades. La metapsicología pone los cimientos de una teoría crítica de la
comunicación, en ella, Freud psicoanalizó los procesos sociales y culturales. En
psicología de las masas los conceptos del psicoanálisis se trasvasarán al funcionamiento
del individuo dentro de su acción y de su interacción colectiva. Freud aporta al análisis
de la colectividad y, de una manera implícita de la intercomunicación colectiva, los
siguientes aspectos: una teoría de la acción social de la masa entendida ésta como
consecuencia de unos procesos instintivos desplazados; desde una perspectiva
..CC
comunicativa, una enunciación psicológica de los niveles simbólicos que emergen y
desplazan a los niveles de conceptualización casual; el importante hallazgo freudiano de
los principios de la personalidad autoritaria, la interrelación de la necesidad de un líder
o símbolo colectivo que aglutine en unas direcciones sadomasoquistas las grandes
DDDD
colectividades y para Freud serán inconscientes los procesos de la vida colectiva en la
que el individuo pierde su capacidad de autoconciencia y se identifica ciegamente con
un grupo que potencia sus pulsiones instintivas mas elementales y primarias. La
valoración de la obra freudiana en relación a la teoría de la comunicación, a partir del
estudio de los procesos simbólicos, considerados como mecanismos de defensa del
LLAA
individuo y de la sociedad, va a posibilitar la unificación del pensamiento

metapsicológico con el pensamiento marciano; los mecanismos de defensa, tales como
la identificación, proyección, sublimación y compensación presentarán plena capacidad
explicativa de los sistemas de conocimiento y de cultura que los mass media crean y
articulan. La identificación de la colectividad con unos contenidos específicos, la
FFII
capacidad con la que el mismo individuo proyecta sobre su conciencia esos mensajes y
cómo compensa con ellos la existencia diaria y, finalmente, cómo el grupo social
dominante logra que el sujeto masa sublime sus finalidades encauzándolas hacia la
lógica del deseo del sistema postindustrial.

MUÑOZ BLANCA: Cultura y comunicación. Introducción a las teorías

contemporáneas. Cap.3. La escuela de Frankfurt como síntesis teórica.
Introducción:
La Alemania que ha perdido la primera Guerra Mundial está desarrollando los procesos
que culminarán en una nueva contienda; el expresionismo cinematográfico de la década
del 20 es el mejor testimonio del clima mental dominante; en él se expresan los
problemas que desde una perspectiva socio filosófica va a analizar la teoría crítica: el
fenómeno de las masas, las extrañas alianzas sociopolíticas, la autoridad como
despotismo y dominio o el inmodificable destino que conduce al caos.
Lo novedoso del planteamiento de la Escuela de Frankfurt es la aproximación a los
mass media desde los conceptos gnoseológicos y ontológicos de la filosofís clásica
alemana.

Para la escuela el fenómeno de la comunicación solo cobra sentido al ser entendido
como proceso social; los medios técnicos han convertido en realidad material la
categoría filosófica de superestructura, la comunicación se convierte en institución
económica y política.
La primera formulación de la teoría de la pseudo cultura, la herencia freudomarxiana
La escuela de Frankfurt surge como culminación teórica de un proceso histórico y

social, se constituye en los años 1924 y 1932.
La teoría crítica manifestó desde su constitución un interés especial hacia la dialéctica
hegleliana; Hegel fue considerado como el teórico precursor.
M
OOM
La trascendencia de la escuela de Frankfurt proviene de su capacidad para dinamizar
conceptos abstractos y dirigirlos hacia problemas concretos cotidianos. NO se puede
hablar de la escuela de Frankfurt como una investigación homogénea.
Se realiza un planteamiento de la ideología de las sociedades de masas.
THEODOR ADORNO
Las caracterísiticas generales del nuevo modelo simbólico-ideológico.
..CC
La ideología como estructura material: la teoría crística continuó la concepción
marxiana de la alienación; la ideología se constituye en una conciencia ficticia que el
hombre adquiere de sí, esta alienación se la considera como una alienación de segundo
DDDD
grado, ya que la mala organización social-económica genera la alienación de primer
grado. El replanteo frankfurtiano de la ideología pasa por el papel social de los
significados cosmovisivos derivados de los mass media y sobre lo que el individuo
común construye su percepción sobre la realidad; la relación de la sociedad con los
medios es una relación ideológica y una organización ideológica del consumo y de sus
LLAA
productos. La industrialización de la cultura del siglo XX es la consolidación de un

desarrollo específico de la lógica del beneficio; al industrializarse, las ideas surgen
como fuerzas materiales con capacidad de control y de dominación sobre las enormes
masas nacidas de la misma lógica del beneficio; Adorno analiza cómo se multiplican las
modalidades ideológicas en las sociedades de masas de tipo capitalistas. Para Adorno, el
FFII
poder material de la ideología y de la ideología comunicativa se hace presente en el

enorme volumen que conlleva la publicidad; la superestructura se transforma en
infraestructura. A partir de 1947, el análisis de los fenómenos ideológicos por la teoría
crítica entra en una nueva fase, la institucionalización económica y cultural de la
comunicación mass mediática ocupa un lugar preponderante en el pensamiento

frankfurtiano. La objetivación de la ideología en instituciones económicas, sociales,

políticas y culturales permite acceder a su estudio desde una posición crítica cietífica;
Adorno traza un marco de indagación ideológica que recoge los fenómenos siguientes:
la institucionalización de los mass media, la conformación de la opinión pública, las
formas de intercambio en la industria de la cultura, los productos elaborados por esta
industria para el consumo de la población y los efectos sobre el conocimiento y la
psicología social tienen sobre los procesos de creación artificial de motivaciones y
actitudes.
La transformación de la industria de la cultura en industria de la conciencia: La
homogeneidad psíquica que los medios de comunicación de masas provocan, resulta el
cauce mas adecuado para la conformación de personalidades de mentalidad rígida y de
tendencias sadomasoquistas. El sistema postindustrial, extiende su organiación
mediante la consolidación de un nuevo modelo cultural: el derivado de la industria de

los medios de comunicación de masas y sus productos; a través de este modelo, se
establecen unos vínculos entre individuo y sociedad capaces de generar una extraña
identidad entre lo general y lo particular, lo microscópico y macroscópico se unifican en
un entramado omnipresente en el mercado del consumo y el ciudadano es etiquetado
como productor y consumidor. La producción postindustrial avanzada determina la
aparición de un nuevo tipo de consumo: el de la cultura convertida en mercancía. La
Escuela de Frankfurt plantea el estudio de diversos ámbitos, que van desde una
descripción de los resortes económicos que inciden en las nuevas supersticiones hasta
llegar a los efectos psicológicos masivos; la dialéctica entre economía y conciencia
estará en el origen de la teoría de la pseudocultura.
Los principios de selección y rentabilidad económica como principios de selección
M
OOM
natural: el proceso de ampliación del mercado que se extiende desde finales del siglo
XIX es el factor más evidente del desarrollo de la sociedad industrial; de la
interconexión entre mercado y tecnología resulta una unidad que va absorbiendo todas
las esferas de la sociedad civil. La expansión técnica y científica del mercado se apoya
fundamentalmente en los sistemas de comunicación e información; la invención del
telégrafo, la radio, el cine, y la televisión imprimen un giro nuevo a las posibilidades de
difusión de ideas y opiniones y se convierten, también, en centros emisores de la
..CC
ideología postindustrial.
Los mecanismos simbólicos de las representaciones colectivas en las sociedades
avanzadas: la industria de la cultura, con sus leyes económicas de oferta y demanda de
productos a través de la publicidad, sustituye (según Adorno) las representaciones
DDDD
históricas del más allá por otras más cercanas y accesibles. La estrategia de
desdramatización de contenidos se convierte en uno de los pilares ideológicos
postindustriales y obliga a una continua revisión y readaptación de sus productos y
mercancías de corte simbólico y significativo. La identificación con el modelo cultural
difundido mayoritariamente por la industria de la comuniación y de la información es el
LLAA
vínculo subyacente en todos los sectores de la estratificación social; las masas noson la
medida sino la ideología de la industria cultural. Las formas ideológicas avanzadas
nacerán de la técnica y de la ciencia de la persuasión en sus diversas corrientes y
aplicaciones de la psicología social.
FFII
La teoría de la pseudocultura
La gestación de la teroría de la pesudo cultura se inicia con la publicación de la
Dialéctica del Iluminismo, en 1944.
La mera formación será la clave de la canalización del campo de fuerzas intelectuales y
éticas al que se ha llamado cultura; el paso de la formación cultural a la mera formación

se encuentra en la ampliación de la producción mercantil y en el desarrollo vertiginoso

de los sistemas de comunicación de base tecnológica, Desde el comienzo del siglo, la
mutación del modo industrial en modo postindustrial en cadena y el paso del capital
mercantil a capital financiero determinan la superestructura ideológica acorde; de aquí
la evolución de la cultura a la pseudocultura.
Características de la pseudocultura
La escuela de Frankfurt afirma que la pseudocultura es la superestructura ideológica de
nuestro tiempo; la cultura elaborada para consumo no sólo se hace ideología, sino que
se nutre de aspectos mitológicos.
La aclaración de las características pseudoculturales se mueve en varios frentes:
• En los contenidos
• En los efectos sobre los receptores de tales contenidos

• En las estrategias de los emisores y su uso de canales de distribución de
mensajes.
Para los autores frankfurtianos, el análisis de la industria cultural remite necesariamente
a la historia de los Estados Unidos; los EEUU han integrado la pseudoformación y la
pseudocultura en lo más subyacentes de su modo de producción.
Las características pseudoculturales van a perfilarse el rumbo de las sociedades
tecnológicas.
La fragmentación sociocultural de contenidos: la identificación colectiva con unas
pautas de conducta que aseguren el mantenimiento del orden social, se establece a
través de contenidos comunicativos repetitivos y redundantes. Desde finales de la
Primera Guerra Mundial se dio importancia a la capacidad de persuasión que logran los
M
OOM
medios de comunicación social, la persuasión se fundamentará en un conjunto de
mensajes muy elaborados que, mediante su simplificación, producen un impacto muy
directo, la lógica de tales mensajes se va a estructurar sobre la dispersión y sobre la
divulgación superficializadora. La fragmentación de los mensajes de comunicación de
masas impide llegar a una síntesis o a tipos de explicaciones de corte racional.
La uniformidad de mensajes: pese a la aparente variedad de contenidos, la industria de
la cultura se mueve con pocas variaciones respecto a sus prototipos. El mercado de
..CC
mensajes, en sus vertientes informativas y de entrenamiento, establece un muy limitado
número; las razones económicas están en su origen pero no hay que olvidar las del tipo
ideológico. La uniformidad de mensajes, pese a la multiplicidad de combinaciones en
sectores tan diversos cono son la publicidad, el cine, la literatura y la creación
DDDD
intelectual, se comprueba en el retorno de lo siempre idéntico. La constitución de una
psicología colectiva está en el origen de la uniformidad.
La homogenización de los públicos: el poder adquisitivo es la clave de la diferenciación
social, ésta a su vez se contrarresta con la identificación colectiva con los modelos de la
industria comunicativa. Los mecanismos pseudoculturales triunfan porque se asientan
LLAA
en un cultivo del narcisismo colectivo, el sujeto sometido al influjo de los medios y el

pesudoculto se cultivan a sí mismo en su subjetividad. En este proceso de producción, la
publicidad mediará apelando a las psicologías individuales, a sus deseos y a la
distinción de status según su capacidad de consumo; las técnicas conductistas y
neoconductistas de motivación serán el eje de homogeniación del público y del
FFII
consumidor.
La selección de valores: la cultura industrial (pseudocultura) no todos los valores
(éticos, estéticos, filosóficos) son rentables. Al igual que existe una homogenización de
los públicos en forma de masa, también se da como consecuencia una selección de
temáticas y contenidos acordes con necesidades del mercado y los imperativos de la

ideología.
La moral del éxito como fundamento pseudocultural determinante: el mecanismo de
incentivación de conductas característicos del éxito individual, utilizando como
ideología productiva, representa el principio de principios de la sociedad de mercado.
El autoritarismo latente en la psicología colectiva postindustrial: el autoritarismo puede
contagiarse mediante una política que incida en su desarrrollo de los aspectos
inconscientes e irracionales del comportamiento de masas.
Variantes complementarias de la pseudocultura: la superstición de segunda mano
Las conexiones entre psicología de las masas y procesos culturales remitía a la

dialéctica histórica entre racionalidad e irracionalidad; esta dialéctica debe ser el núcleo
y la finalidad de una ciencia social objetiva.

Después de Auschwittz: cultura de masas, razón y negatividad
La crítica de la ideología mass mediática en la obra de Adorno difícilmente pueda
desvincularse de su análisis de la perviviencia de un autoritarismo heredado de los años
´30.
Según Adorno, la existencia material es la expresión individual de todo género
colectivo; la singularidad e inmediatez del viviente desaparece en la relación histórica;
lo importante es el efecto de los “otros individuos” en la propia realidad singularizada.
El planteamiento de Adorno se delimitó de un modo principal en el estudio de las
estructuras constitutivas de los contenidos fundamentales y estéticos de los mass
medias; Adorno fue un estudioso de la evolución contemporánea de la música clásica y
M
OOM
un excelente crítico de la alta cultura; sus análisis sobre la cultura de masas tiene que ser
entendidos desde una perspectiva de investigación estética y filosófica.
PETIT
REPRESENTACIONES SOCIALES: LA FAMILIA
..CC
El concepto de "Representación Social” presente fundamentalmente en la Psicología
Social europea (Fisher, Moscovici, Jodelet, Wagner, Elejabarrieta , Farr, etc) designa a
un ”objeto social, elaborado por una comunidad”(Wagner en Morales,817:1994). Se
DDDD
trata de un "conocimiento ordinario y de sentido común...elaborado por las
conversaciones y los medios de comunicación” (Op.cit).
Este conocimiento, compartido por grupos y colectivos sociales se genera, para facilitar
la comprensión de "modificaciones en las condiciones de vida... y en las
concepciones de los objetos sociales”(Op.cit.).
En realidad, y tal como se desprende de su definición, las representaciones sociales no
LLAA
poseen el estatuto de conocimiento científico, sino que son "verdades

fiduciarias”(Op.cit.) es decir que surgen de la confianza que se deposita en la
información que se obtiene de otras personas y como se dijo antes, de los medios de
comunicación de masas.
Las representaciones sociales se construyen colectivamente en torno a situaciones
FFII
"polémicas”(Op.cit.,820), o sea, temas que generan controversia, diferentes puntos

de vista y hasta conflicto. Por ejemplo, son fuente de este tipo de representación : el
cuerpo humano, la infancia, la enfermedad mental,(Farr, en Morales, 499:1994).
Esto implica que todo tema humano, que motiva los intercambios comunicativos, las
discusiones y el despliegue de diferentes posturas puede dar lugar a nuevas

representaciones sociales, cuando éstas finalmente facilitan la comprensión de un

fenómeno significativo, de un cambio social o de una circunstancia que afecta la vida
cotidiana de los actores sociales.
Incluída dentro de los temas que frecuentemente originan interrogantes y reflexiones
desde la Sociología, la Historia, y la Psicología Social está la familia .
La existencia de la familia, como núcleo primario socializador suele naturalizarse:
siempre parece haber existido , cumpliendo siempre la misma función, con una
estructura similar y con roles definidos claramente.
Sin embargo, la familia nuclear (padre, madre, hijos) es una circunstancia que
responde a "una lógica histórica, social y económica”(Jorgenson en
Pakman,268:1997).
Y cuando se menciona que este esquema familiar descrito se naturaliza, quiere
decirse que se vuelve como el paradigma de lo "normal” y lo "único”.Pero, "las

definiciones tradicionales de familia, son demasiado estrechas para abarcar las
muy diversas estructuras familiares que se observan hoy (uniparental, por
confluencia, extensa, ensamblada, pareja sin hijos, etc.)”(Idem, 261).
De tal forma, "la familia” se convierte en un tema polémico, en objeto de controversia y
por lo tanto de diversas representaciones sociales. Representaciones que se manifestarán
en conversaciones dentro de grupos humanos, instituciones o en el debate público y/o
mediático.
Los medios de comunicación (gráficos, radio, cine, tv) históricamente han contado
narraciones que ocurren en familias, hanmostrado familias, han "editorializado”sobre la
familia. Y en sus mensajes toman partido, presentan modelos y básicamente intentan
influir en sus públicos y audiencias motivados por determinadas posturas ideologías,
M
OOM
sociales y políticas.
Los medios se refieren a la familia desde representaciones sociales, que promueven
como "grupo de interés” (o "grupo reflexivo”como lo denomina Farr, pag.818 op. cit.) y
a su vez influirían, posiblemente, en las represtaciones sociales de las audiencias. Pero
tambiénrepresentan el espíritu de una época y no pueden sustraerse a las creencias
colectivas de cada momento histórico, o contexto social. De esa tensión surgen las
diversas representaciones, que puenden compatirse o no: las audiencias pueden sentirse
..CC
identificados con la definición de la realidad que los medios ofrecen o la pueden sentir
como extraña o "forzada”. Pero casi seguramente, esa representación será objeto de
conversaciones y comentarios, lo que complejizaráo al menos impactará parcialmente
en la representación original que los espectadores sostenían previemarnente.
DDDD
La agenda de los medios de comunicación y la construcción de
ciudadanía (Cilimbini)
LLAA
La teoría de la Agenda Setting no está afirmando que los medios “manipulen” sobre que
pensar, más bien lo que ponen al descubierto este conjunto de investigaciones es la
capacidad que tienen para fijar qué temas son “importantes” y “prioritarios” y que por lo
FFII
tanto, se debe tener alguna opinión al respecto. En términos de Shaw “la gente tiende a
incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su
propio contenido”.
Los medios de comunicación construyen agendas a partir de las tareas que realizan
cotidianamente. La jerarquización de las noticias es una de ellas y forma parte de la rutina

de los medios, de esta forma se decide qué informaciones son relevantes y deben ser
colocadas en un “primer plano”, a cuales se les da más espacio, como se las destaca y con
qué recursos. Aspecto ideológico/político del medio, posición que no es inamovible.
La información está clasificada en dos tipos: “noticias imprescindibles” (que si o si deben
publicarse) y aquellas “prescindibles” (que pueden omitirse o publicarse en otro
momento). Esto produce que la “construcción de la actualidad” (Verón, 1987) sea
homogénea.
Los entrevistados tenían la percepción que los medios (a los que se exponían) hablaban
sobre todos los temas “de la realidad”.
Hay cierto consenso de que existen temas que permanecen al margen de la agenda o que
no son incluidos en ésta, como por ejemplo: los niños, los adolescentes y las mujeres
(Muleiro, 2006). En muchos casos, no es que se silencie absolutamente el tema sino que el

tipo de tratamiento que recibe la información hace que solo algún aspecto (generalmente
el más conveniente para el medio y el gobierno de turno) adquiera visibilidad pública.
La construcción de agendas por parte de los medios lesiona el funcionamiento de las
sociedades democráticas.
M
OOM
..CC
DDDD
LLAA
FFII


1.1.SOCIALIZACIÓN, MEDIOS Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN (TICS)
Cristina Petit
1. Recorrido histórico: socialización y comunicación
La esencia del hombre como ser social le exigió producir intercambios de información, desde las
primigenias formas de gestualidad, el uso del lenguaje, la creación de medios de comunicación,
hasta las actuales tecnologías de la información y la comunicación. Pudiendo el hombre también
OM
comunicarse con él mismo a través del pensamiento o sea la comunicación intrapersonal.
La comunicación es el origen de las lenguas, de las escrituras, de las gestualidades, señales y

tecnologías que las soportan, en todas las culturas, complejizándose a lo largo de la evolución de la
humanidad.
En la historia, la comunicación es la columna vertebral de “lo humano” que va evolucionando a partir
.C
de las necesidades, los descubrimientos y los avances que el mismo hombre realiza y, en base a las
apropiaciones que fue admitiendo, gesta procesos de producción, almacenamiento y circulación.
Remontándonos al origen latino de la palabra “comunicación”, vemos que significa común;

DD
Actualmente el radical “común” es compartido por los términos comunicación y comunidad lo que
muestra etimológicamente la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar en comunidad”.
Compartimos con Pascuali que el hombre es un ser social ya que “está en comunidad” porque “éste
pone algo en común” a través de la “comunicación” y la comparte.
LA
Luego de unos 3.000 años de evolución en la tradición oral y la comunicación no alfabética, es la

sociedad griega la que alcanzó -según la denominación de Havelock- un nuevo estado mental, “la
mente alfabética”, que indujo a la transformación cualitativa de la comunicación humana. En el siglo
VII a C., el invento del alfabeto -que se constituyó en el soporte técnico para el desarrollo de las
filosofías y las ciencias en Occidente- hizo posible el paso de la lengua hablada al lenguaje escrito,
FI
lo cual separó lo hablado del hablante posibilitando así el discurso conceptual (Castells, 2000:359).
Aristóteles fue el primero en tocar el problema de la comunicación e intentar crear una teoría en su
obra La Retórica, donde reflexionó acerca de la persuasión.

El proceso de la alfabetización se generalizó en Occidente en el siglo XV, a partir del invento de la

imprenta, ya que fue posible una mayor difusión.
El alfabeto proporcionó la infraestructura mental para la comunicación acumulativa, basada en el

conocimiento. Sin embargo, el nuevo orden alfabético, aunque permitió el discurso racional, separó
la comunicación escrita del sistema audiovisual de símbolos y percepciones, tan importante para la
plena expresión de la mente humana (Castells, 2000:359).
Por ello se dice que la comunicación humana es un proceso:
dinámico porque está en continuo movimiento y no se limita a una relación emisor/receptor

estática, pues los roles se intercambian,

inevitable: pues es imposible no comunicar, incluso el silencio comunica,
irreversible porque una vez realizada, no puede regresar, borrarse o ignorarse,
bidireccional: porque existe una respuesta en ambas direcciones,
verbal y no verbal: porque implica la utilización de ambos lenguajes -en algunos casos.
contextualizado, se da siempre en un momento social, político e histórico.
En la evolución de las culturas, el hombre fue creando soportes técnicos que le posibilitaron la
OM
comunicación salvando espacios y tiempos: caminos, puentes, escrituras con diversas
materialidades, imprenta, telégrafo, teléfono, cine, radio, televisión, tecnologías de la información
y comunicación.
Antes de la escritura, los pueblos antiguos pintaban piedras con signos e imágenes para comunicar
los elementos esenciales de sus vidas y comunidades. También fueron muy usadas las palomas
mensajeras en las civilizaciones griegas, romanas, árabes y chinas.
.C
En Europa, hasta el 1450, los libros, panfletos y relatos se difundían en copias manuscritas, es el
invento de la imprenta lo que revolucionó progresivamente y, no sin conflictos, la ampliación de la
comunicación escrita y la posibilidad de mayor acceso a los libros por parte de los sujetos.
DD
En 1835, apareció el primer modelo telegráfico que desarrolló Morse, perfeccionado con el código
de señales a base de puntos y rayas que, en 1838, se conoció como "Código Morse".
Y en 1874, se comienza a utilizar de modo oficial el sistema de correo postal, expandiéndose la

utilización de comunicación por carta.
LA
En 1876, Graham Bell logra la primera transmisión de voz y nace el teléfono, con nuevas
posibilidades de comunicación.
En 1965, se comienza a usar el correo electrónico a través de supercomputadoras, posibilitando el

acceso libre de varias personas en simultáneo. Más tarde se extendió a redes de computadoras
FI
personales y se incorpora el uso del arroba; que se populariza en los años 80.
En 1994, aparece Gmail -creado por Google- y, dos años después, nace Hotmail y en 1997, Yahoo.
Con la aparición de la comunicación en red, “comunicación entre todos”, se modifican los usos y

apropiaciones que realizan los usuarios para comunicarse a través de la web. Comenzó a funcionar
en 1997 y nació como un espacio virtual para el encuentro de muchas personas con “intereses en
común”. La primera red fue Myspace.com, a place for friends, creado en el 2003 y también aparece
Hi5.
En 2004 se inicia Facebook y, a partir de la eclosión que se produce entre el 2007 y el 2008, pasa a
ser el 4º sector más popular de internet.
Las llamadas “comunidades on line” engloban a los usuarios de redes sociales y de blogs.

2. Prácticas socializadoras: televidencia y apropiación de TICs
La revolución tecnológica a la que asistimos nos adentra en el debate siempre vigente sobre la
influencia y el impacto cultural de los medios de comunicación social y tecnologías de información
y comunicación sobre los sujetos, lo cual cobra particular relevancia desde la mirada psicológica.
2.1.1. Socialización y televidencia
El ser humano nace en un entorno simbólico cuyo medio de comunicación predominante parece ser
la televisión siendo que, antes de la adquisición del lenguaje, los niños/as aprenden a ser
OM
espectadores. “A cincuenta años de su inserción social, la televisión sigue siendo en el siglo XXI el
fenómeno técnico-mediático-cultural más importante para las mayorías que habitan en los países
latinoamericanos”.
La televisión forma parte del universo de significaciones hegemónicas que toda sociedad construye
ya que se ha convertido en el narrador de historias más común de nuestra era.
¿cómo y por qué esta tecnología comunicacional logró penetrar y estar tanprofundamente
.C
comprometida en la vida cotidiana de los sujetos? Abordar estos fenómenos implica conocer y
rescatar los aportes de distintas teorías sociológicas, antropológicas, culturales y psicológicas.
DD
podemos dimensionar la complejidad, multiplicidad de realidades y prácticas materiales y
simbólicas que convergen en el visionado televisivo.
“La televisión es la fuente de imágenes y mensajes más extensamente compartida. Es el eje común
simbólico del ambiente en el que nacen nuestros hijos y en el que todos vivimos nuestra vida. Este
sistema fomenta desde la infancia las predisposiciones y preferencias que antaño se adquiría a partir
LA
de otras fuentes primarias y que son muy importantes para investigarotros medios. con lo cual
podemos convertir la televisión en una fuente importante de valores generales, ideologías y
perspectivas, así como de asunciones específicas de creencias e imágenes. Nuestra teoría de
aculturación intenta comprender y explicar la dinámica de la televisión como fuerza cultural
dominante y distintiva de nuestra era. La televisión entra en la vida de las personas desde la infancia
FI
y por lo tanto no se da la condición de antes de la exposición. La televisión se ha convertido en el

entorno simbólico común de interacción con la mayoría de actividades que pensamos y ejecutamos.
la televisión ocupa un lugar estratégico en la dinámica de la cultura cotidiana, prácticas
socializadoras, transformando sensibilidades, modos de construir lo imaginario, las identidades y las
representaciones sociales. La familia es el punto de partida para esta sociología de la pantalla,

porque es allí donde las rutinas y las fórmulas de la vida cotidiana se forman y se sostienen, y donde
la identidad individualy la seguridad están fijadas en el tiempo y en el espacio.
2.1.2. El visionado televisivo como práctica socializadora
El visionado televisivo -como práctica social- se lleva a cabo en forma permanente en el espacio
doméstico y también en espacios públicos -bares, shopping, ómnibus, negocios, etc.-, lo cual
visibiliza el lugar relevante de la televisión en la cultura.
En la socialización primaria, la internalización de modelos es realizada a través de "los otros

significantes", dado el fuerte vínculo afectivo y la dependencia que se tiene con ellos. De ahí que la
televisión, en determinados ámbitos domésticos, ocupa el lugar de un "otro significante" y provee

satisfacciones afectivas, pautas, disfrute, buenos momentos; suministra comunicaciones y un
sinnúmero de emociones.
La audiencia o teleespectador debe poner en juego, de forma permanente, una percepción

asociativa de imágenes, palabras, música, sonidos, construyendo una síntesis y una apropiación de
la novedad; que es el trabajo permanente en la construcción de las RS; procesos en los que las
emociones y sentimientos están presentes de modo relevante y permanente.
Los media audiovisuales cultivan imágenes de la realidad, producen aculturación y sedimentan

sistemas de creencias y RS involucrando tanto los procesos cognitivos, como los afectivos de los
OM
sujetos consumidores.
La televisión ha pasado a formar parte de la trama de vínculos y relaciones sociales que posibilitan
el proceso de socialización y que mediatizan el mundo. Los mensajes (narraciones, historias)
televisivos proveen al sujeto de una multiplicidad de significaciones culturales que tiene disponible
para su acción de simbolizar en su proceso de incorporación a la realidad; por ello nos interesan los
usos e interpretaciones que las audiencias realizan, articulando su vida cotidiana y el uso de la
.C
televisión.
Estos mensajes serán significativos en la medida en que se constituyan en fuente de aprendizaje.

Tienen la posibilidad de serlo: primero, por la fuerte carga afectiva que los contenidos de los relatos
DD
televisivos movilizan a los espectadores ya que promueven la idealización de modelos e
identificaciones que son fundamentales para explicar el aprendizaje social. Segundo, por la
naturalización cotidiana de ver televisión, lo que ha sustituido otras prácticas como los juegos y
pasatiempos.
LA
La televisión, comunicacionalmente activa y presente en lo cotidiano, provee significaciones que

son incorporadas como “la realidad-verdad por excelencia”, de forma naturalizada, siendo sus
contenidos material disponible para la entrada en la cultura. Principalmente porque opera a modo
de “relato” para comunicar a sus miembros las pautas de comportamiento y símbolos que se
consideran aceptables, naturales y los prepara para desempeñar papeles, conocer la realidad y
FI
vivenciar las emociones y sentimientos.
En el proceso socializador, la televisión parece intervenir como un agente más encargado de la

socialización como lo son los padres, los maestros, los vecinos, etc., en su historia.
Los relatos y diálogos televisivos participan de las prácticas socializadoras en términos de

estrategias, con las que el sujeto realiza una suerte de negociación –apropiación- en función de
necesidades e intereses.
A su vez intervienen en la dinámica de la socialización secundaria proporcionando rutinas cotidianas

y también participando en la actualización y posicionamiento de las situaciones de crisis.
Los mass media como agencias socializadoras imprimen y cristalizan visiones de mundo que son
adoptadas en forma de sentido común y pasan a naturalizarse como discursos culturales e
imaginarios de identidad.

2.1.3. Principales aportes de teorías y paradigmas de la comunicación social
Las dos grandes producciones de teorías y paradigmas de la comunicación massmediática son los
desarrollos europeos y los norteamericanos. Haremos un breve y sintético recorrido para luego
tematizar sobre los paradigmas actuales.
En EE.UU, en la década de 1920, surgen los primeros estudios sobre comunicación de masas. Su
objetivo fue, el estudio de los efectos. Visión simplista y reduccionista del esquema conductista
estímulo-respuesta, lo cual los llevó a postular la Teoría hipodérmica que consideraba a los mensajes
de los medios como estímulos que actuaban directamente y de forma homogénea sobre la
OM
audiencia.
Cómo los mensajes de los medios impactaban directamente sobre los individuos; concebidos
como un público pasivo y fácilmente vulnerables y alcanzables por el mensaje.
Por otra parte, la corriente empírico-experimental tiene como objetivo estudiar la eficacia de la
persuasión y cómo estructurar lo más adecuadamente los mensajes “… estudios sobre las
.C
características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto; la segunda representada
por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos" (Wolf,
1987:37). La audiencia se expone selectivamente, su percepción es selectiva y su memorización
también es selectiva.
DD
Los estudios empíricos sobre el terreno, o "de los efectos limitados", reconoce la complejidad de las
acciones comunicacionales mediáticas y descubre el papel central de los procesos de interacción
social y de influencias mutuas entre los individuos y los mass media. Se descubre el rol que juegan
los contextos sociales tanto de producción como de recepción de los mensajes; descubriendo la
LA
importancia de las relaciones interpersonales, la influencia de los grupos primarios, de los grupos
de referencia y de los líderes de opinión.
A partir de los años ’70, bajo la influencia de la teoría sociológica funcionalista, se reorienta la
investigación sobre la comunicación de masas hacia las funciones que ésta desempeña en la
sociedad. El interés de los estudios se centra en lo que la gente hace con los medios y los mensajes,
FI
cómo los usa y cómo se gratifica con ellos. Los mensajes son interpretados, disfrutados y
reinterpretados en función del contexto y las condiciones socioculturales en las cuales el sujeto
se encuentra inmerso y, desde ese contexto, va a tomar o dejar aquellos elementos del mensaje
que lo gratifiquen o que pueda utilizar en su mundo cultural.

En 1973 Katz, Gurevitch-Hass establecen cinco clases de necesidades que los medios satisfacen:
a) Necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión).
b) Necesidades afectivos-estéticas,
c) Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva,

incremento de la credibilidad y del status).
d) Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos personales con la familia, los
amigos, etc.)
e) Necesidades de evasión (relajación de tensiones y conflictos). (Wolf, 1987: 80 -81).

La audiencia es concebida de forma activa, ya que ésta elige selectivamente en función de sus
necesidades, intereses y usos.
Sobre el fin del siglo XIX y comienzos del XX, en Europa, irrumpen con mucha fuerza los estudios
sobre la sociedad de masas. El paso de la sociedad tradicional a la sociedad industrial modifica el
tejido social y produce cambios sustantivos en la vida de los individuos: anonimato, atomización,
aislamiento.
En Alemania, en el Instituto de Estudios Sociales, fundado en 1923 y más conocido como la Escuela
de Frankfurt, se encuentran los padres de la Teoría Crítica quienes proponen una teoría de la
OM
sociedad entendida como un todo. Esta escuela tiene fundamentos filosóficos muy complejos
derivados de la lectura de obras de Marx, Heidegger, Nietzsche y Kant. Una de las categorías
centrales de su pensamiento -que heredan Horkheimer y Adorno- es la de “razón instrumental” que
apunta a denunciar y poner en tensión el proyecto de dominación de Occidente. Otro concepto
fundamental es el de “industria cultural” que busca dar cuenta de la especificidad de la cultura
moderna: la producción en serie y la repetición. Vía este último concepto analizan el rol de los
.C
medios de comunicación social.
Por su parte, la Teoría Culturológica francesa pone de "manifiesto los elementos antropológicos más
importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo". (Wolf,
DD
1987:112). Morin, representante más importante de esta corriente, plantea que la resignificación
del papel de los medios es la estandarización y el sincretismo. Sostiene que éstos reducen “los
arquetipos a estereotipos”.
En Inglaterra, en la Universidad de Birmingham, surge la teoría de los Cultural Studies entre los años
‘50 y ’60, perfeccionada en los ‘80 por Stuart Hall. Estos teóricos de la comunicación entienden a la
LA
cultura como elaboraciones y producciones colectivas. Los medios de comunicación social son
elementos significativos que colaboran y participan en esta producción de universos simbólicos. A
su vez resignifican la realidad y son parte de los procesos de influencia y de interacción simbólica.
La teoría de los Cultural Studies propone un modelo de recepción activa porque considera que el
receptor, desde su lugar de pertenencia, resignifica y actualiza los mensajes mediáticos.
FI


Unidad 3 1.1.SOCIALIZACIÓN, MEDIOS Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN (TICS) Cristina Petit
Para intentar articular socialización y televisión, seleccionamos tres enfoques diferentes ya que cada
uno de ellos ha tenido en cuenta sólo algunos aspectos de la realidad de la influencia-apropiación
televisiva.
Recuperamos, por un lado, lo planteado por Silverstone y Hartley en relación con la tríada televisión-
socialización-aprendizaje, conjuntamente con la noción de “agenda setting” de Shaw. Los
desarrollos de estos autores nos permite estudiar a los medios de comunicación como aquellos que
OM
tienen la posibilidad de "posicionar o tematizar qué es importante hablar, cómo es importante y
significativo percibir determinadas realidades y acciones sociales", a través de la acumulación, la
consonancia y la omnipresencia.
La perspectiva psicodinámica que desarrolla Roger Silverstone1 -recupera el concepto de objeto

transcional de Winnicott que implica el acercamiento a nuevos objetos que en parte reemplazan el
del primer vínculo- sostiene que la televisión actuaría en “ese espacio potencial” que en algún
.C
momento ocuparon “los ositos de paño, las mantitas o el pecho materno” y funcionaría, desde el
punto de vista cultural y catéctico, como objeto transicional.
Agregamos que este medio suele aportar dosis significativas de seguridad y regularidad frente a una
DD
realidad cambiante y ansiógena; presentándose como un fenómeno cíclico ya sea en sus horarios,
géneros y narrativas.
Winnicott sostiene que todo individuo es producto del ambiente familiar y social que lo rodea en
sus primeros años donde los objetos intermediarios soportan y contienen la angustia ( Silverstone,
LA
1994).
También John Hartley -actual profesor de la Universidad de Cardiff- ha realizado nuevos aportes
sobre los usos de la televisión sosteniendo que los sujetos realizan una apropiación activa. La
televisión retoma la tradición oral de otras instituciones -familia, escuelas, iglesias- siendo la
heredera de enseñanzas orales a través de canciones, historias, miradas y discursos.
FI
Según este autor la televisión también enseña diferentes preceptos éticos, ideológicos y morales,
así como también ciertos prejuicios y perspectivas.
Por otra parte, la línea de investigación que aborda la problemática de la “aculturación” -que se

desprende también de los Cultural Studies- intenta alejarse del eje central de discusión sobre los
efectos para intentar describir las contribuciones independientes que hace el visionado televisivo a
las concepciones de la realidad social del espectador.
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorelli han realizado investigaciones sobre
“cultural indicators” desarrollando un enfoque teórico que llamaron “análisis de aculturación” que
explora las consecuencias de crecer y vivir con la televisión.
Es por ello que la perspectiva sostenida por estos investigadores asume un papel de interacción de
significaciones y construcción entre el medio -televisión- y sus públicos.

Desde una perspectiva más sociológica y de origen funcionalista, tenemos uno de los paradigmas
actuales más importantes: “la agenda setting”. Éste plantea, por un lado, la cuestión de los efectos
cognoscitivos indirectos a largo plazo y, por otro, el papel de los mensajes mediáticos en la
construcción de la imagen de la realidad. Este paradigma fue elaborado por Shaw y Mc Combs.
El interés de los investigadores se orienta a "la reconstrucción del proceso con que el individuo
modifica su propia representación de la realidad social"
Neumann menciona tres características fundamentales de los medios: la acumulación, la

consonancia y la omnipresencia. En realidad, éstas son posibilidades propias de los medios. La
OM
acumulación remite a la capacidad de éstos de crear y sostener la importancia de un tema ya que la
repetitividad en la cobertura resignifica determinadas realidades (citado por Wolf, 1983: 162). La
consonancia alude a la recurrencia de rasgos que imparte la televisión lo que demuestra una manera
de tipificación que orienta acciones sociales y reduce por otro lado, la capacidad crítica y de disenso.
Y la omnipresencia alude a que las representaciones y los saberes son públicamente conocidos. Este
saber está siempre disponible y visible, les posibilita el poder de construcción, resignificación y
.C
configuración de determinados puntos de vista. "… los medios de comunicación establecen las
condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que
vivimos".
DD
Esta posibilidad de disponer, por parte de los sujetos, de representaciones de la realidad y
conocimientos del mundo se relaciona con el efecto massmediático denominado “agenda setting”.
La dependencia cognoscitiva estaría dada en dos niveles: 1) el orden del día, el de los temas,
argumentos, problemas presentes en la agenda de los medios y 2) la jerarquización de importancia
y prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en "el orden del día".
LA
2.1.4. Estudios sobre comunicación en América Latina
Las investigaciones y estudios sobre la comunicación masiva comienzan en la década de 1920 y se

intensifica terminada la II Guerra Mundial. El mundo bipolar necesitaba incrementar los controles
sociales aportados especialmente por los dispositivos comunicacionales. Estas necesidades políticas
FI
estratégicas motivan el surgimiento de diversas escuelas y corrientes sociológicas sobre la

comunicación massmediática.
En América Latina, los estudios sobre la comunicación mediática se desarrollan de la mano del
periodismo y de los estudios sobre comunicación social aportados por la Teología de la Liberación

de la Iglesia Católica y la Escuela de Frankfurt.
Los incipientes movimientos revolucionarios, las experiencias de las comunidades de base, la

diversidad de expresiones de protesta social y denuncias en América Latina y la impronta de las
luchas por las identidades nacionales contribuyen al desarrollo de lo que se conoce como “escuela
latinoamericana de comunicación” que se da concomitantemente con el movimiento de la “filosofía
latinoamericana“ y con los grupos de la Teología de la liberación.
Las escuelas de periodismo, en las primeras décadas del siglo XX, se fundan en la Universidad de La
Plata (Argentina) y en la Universidad de Río de Janeiro (Brasil). En la década de 1930, comienza el

influjo de la escuela estadounidense en la región. Los estudios sobre propaganda de Harold Lasswell
fueron los más conocidos.
La escuela latinoamericana de comunicación se consolida en los años sesenta, rompiendo

definitivamente con las teorías sociológicas estadounidense, cuestionando los modelos de
comunicación impuestos a los países dependientes y denunciando a los grupos de poder económico.
En 1959 se funda en Quito, Ecuador, la CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de

Comunicación para América Latina), convirtiéndose en uno de los centros más importantes para el
desarrollo teórico de la comunicación “situada” en Latinoamérica.
OM
Los fundadores de la estudios latinoamericanos en comunicación (ELC) fueron Luis Ramiro Beltrán
(Bolivia), Armand Mattelart (de origen belga, nacionalizado en Chile), Héctor Schmucler, “el Toto”,
(argentino y cordobés, Eliseo Verón, (semiólogo argentino), Jesús Martín-Barbero (nacido en Ávila),
Antonio Pasquali (Venezuela), Daniel Prieto Castillo (argentino y mendocino), Juan Díaz Bordenave
(Paraguay), Fernando Reyes Matta (Chile), Paulo Freire, (brasileño, pedagogo de la Pedagogía del
Oprimido), Néstor García Canclini (argentino), Carlos Monsiváis (México) y Marita Matta (argentina
.C
y cordobesa).
En 1976, la UNESCO nombra una comisión especial para el estudio de los problemas de la
comunicación de cuyo diagnóstico surge “El Informe Mc Bride” o "un sólo mundo, voces múltiples".
DD
En éste se denuncia que la información mundial está en manos de las cinco grandes agencias de
noticias, amenazando y marginando las realidades e identidades latinoamericanas.
Uno de los ejes más relevantes de la ELC, en esos momentos, plantea la relación entre vida cotidiana
y comunicación, diferenciándose de las escuelas europeas y estadounidense. De estos trabajos
emergen los conceptos que hoy conocemos de “comunicación alternativa” y “comunicación
LA
popular”
2.1.5. Los estudios de recepción. Un modo de dar cuenta del proceso comunicacional en su
conjunto
FI
Retomamos los planteos de Guillermo Orozco Gómez docente de la Universidad de La Plata- sobre
estudios de recepción (ER) ya que, en un esfuerzo multidisciplinario, buscan comprender las
múltiples interacciones y resultados que se dan entre segmentos de audiencia siempre situados y
los referentes comunicacionales (medios, formatos y contenidos significantes).

Los ER llevan 20 años de investigación empírica y podemos decir que “… siguen siendo una opción
para entender no sólo a los sujetos sociales contemporáneos en las interacciones varias que
entablan con los medios y tecnologías de información, sino también muchos procesos
socioculturales, políticos y económicos mayores de los cuales participan” (Orozco, 2006:7).
Estos estudios centran la acción comunicacional en la recepción como un proceso situado, y ponen
el acento en la producción de sentido o significación dando cuenta así de la existencia de una
multiplicidad de referentes provenientes de otras fuentes directas o indirectas.
Reconocen que los sujetos de las audiencias son activos, son “seres afectados” por sus historiales
socioculturales, por su historia personal, reconociéndoles su “capacidad de agencia” que supone la
posibilidad para la producción y negociación de significados y de sentidos.

Los ER se distinguen de los estudios sobre los efectos, usos y gratificaciones y hasta de los Estudios
Culturales, al considerar o tomar en cuenta que:
…la producción de sentido o la significación que resulte del intercambio entre sujetos y referentes
comunicacionales no sea una reproducción…
Los medios son parte de la basta cantidad y multiplicidadde intercambios comunicacionales por
parte de los sujetos.
2.2. Socialización y tecnologías de la información y comunicación (TICs)
OM
Siguiendo con la perspectiva histórica y tomando palabras de Castells, podemos decir que, si la
primera Revolución Industrial fue británica, la primera Revolución de la tecnología de la información
fue estadounidense.
Las TICs son el fenómeno cultural más significativo de la segunda mitad del siglo XX. Han
revolucionado las comunicaciones e impactado tanto en el espacio social e institucional como en la
vida privada de las personas. Con el advenimiento de tecnologías de la información y la
.C
comunicación, nos encontramos en los umbrales de profundas mutaciones en los procesos de
subjetividad, en el mundo del trabajo, en las instituciones básicas instituidas en la modernidad. Al
tiempo se establecen nuevas claves culturales en relación con las imágenes y, paralelamente, se
DD
transforman las estructuras del conocimiento y de la apropiación simbólica del mundo.
La mirada psicosocial, en el actual contexto de creciente inserción de las nuevas tecnologías de

información y de la comunicación en todas las esferas de la sociedad, nos conduce a observar las
formas en que éstas se inscriben en la cultura y en la educación, atravesando los espacios
institucionales y la vida cotidiana de los sujetos, generando nuevas narrativas de la comunicación;
LA
reconfigurando pautas culturales a nivel de la discursividad y de los procesos de interacción social.
La mayoría de los niños de las grandes urbes y de ciudades importantes se inician en el uso de de
las TICs alrededor de los 10 u 11 años, principalmente como prácticas lúdicas y de socialización entre
pares.
FI
Los jóvenes acceden y recrean las reglas de juego de la intersubjetividad a través ya no sólo de la
familia y la escuela sino fundamentalmente a través de los medios de comunicación y las TICs,
comprometiendo no sólo los nuevos saberes sino también nuevos modos de conocimiento.
Las nuevas generaciones son consumidores intensivos de tecnologías de comunicación.

En la última decada, las políticas educativas nacionales han incorporado las TICs con un rol
fundamental en los procesos educativos. La Ley de Educación Nacional Nº 26.206 da cuenta de las
formas de concebir a las TICs desde el Estado.
Recuperando las reflexiones de Martín Barbero, podemos afirmar que la educación enfrenta un
doble desafío: por un lado, acentuar el proceso de distribución cultural a través de las destrezas
básicas de lectura y escritura y, al mismo tiempo, imaginar una nueva pedagogía que se haga cargo
de la innovación tecnológica.
Castells destaca la importancia del moderno proceso de localización, a la par de la globalización o

mundialización.

A partir de esas definiciones Castells visualiza un siglo XXI, en el cual las identidades serán absorbidas
en la red, o excluidas de ella como se ha hecho con algunas tribus indígenas en reservaciones. Esas
serán, dice, “las batallas culturales del siglo 21”.
El mayor desafío consiste hoy en comprender el impacto social y el potencial educativo que
adquieren las TICs y desarrollar los proyectos necesarios para promoverlos y, a la vez, 18
apropiarse de éstas críticamente ya que, como sostiene Brunner, “las TICs son procesos para ser
desarrollados y no herramientas para ser aplicadas” (2000: 19)
OM
.C
DD
LA
FI


1.2 LA AGENDA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DE CIUDADANÍA
Ana Luisa Cilimbini
A finales de la década del sesenta, Mc Combs y Shaw propusieron la hipótesis de la “agenda setting”
para explicar comportamientos electorales en Estados Unidos (campaña presidencial de 1968). La
idea que la sustenta es que -durante las campañas políticas- existe una alta correlación entre la
cantidad de espacio que un medio de comunicación le asigna a un tema y el modo en que la gente
expuesta a ese medio percibe la importancia del problema/tema en cuestión.
OM
Esta hipótesis sirvió para reflexionar de un modo más general sobre cómo los medios de
comunicación modelan el sistema clasificatorio de sus audiencias creando un vínculo estrecho entre
la forma en que los medios tratan ciertos temas y la importancia que la gente les asigna.
Precisamos que la teoría no está afirmando que los medios “manipulen” sobre qué pensar, más bien
lo que ponen al descubierto este conjunto de investigaciones es la capacidad que tienen para fijar
qué temas son “importantes” y “prioritarios” y que, por lo tanto, se debe tener alguna opinión al
.C
respecto.
En la actualidad cuando se habla de “fijar agenda” o que los temas “entran y salen de la agenda” es
para referirse a cómo se selecciona la información que posteriormente se convertirá en noticia. Los
DD
medios de comunicación construyen agendas a partir de las tareas que realizan cotidianamente. La
jerarquización de las noticias es una de ellas y forma parte de la rutina de los medios. En la definición
de agenda intervienen numerosos factores, entre ellos destacamos el aspecto ideológico/político
del medio, posición que no es inamovible.
Hugo Muleiro (2006) explica que en la construcción de agenda periodística tiene gran influencia -
LA
específicamente en América Latina y el Caribe- la agencia de noticias Associated Press (AP), creada
en 1848, en los Estados Unidos. Esta agencia, con gran agilidad, reparte cables informativos en todo
el mundo. La información está clasificada en dos tipos: “noticias imprescindibles” (que sí o sí deben
publicarse) y aquellas “prescindibles” (que pueden omitirse o publicarse en otro momento). Esto
produce que la “construcción de la actualidad” (Verón, 1987) sea homogénea para todos los medios
FI
de comunicación que trabajan con la misma fuente o agencia de noticias.
¿los medios de comunicación hablan sobre todos los asuntos de “la realidad” ?, ¿muestran todas las
aristas de un tema o problema? Hay cierto consenso de que existen temas que permanecen al
margen de la agenda o que no son incluidos en ésta, como, por ejemplo: los niños, los adolescentes

y las mujeres (Muleiro, 2006). En muchos casos, no es que se silencie absolutamente el tema, sino
que el tipo de tratamiento que recibe la información hace que sólo algún aspecto -generalmente el
más conveniente para el medio y el gobierno de turno- adquiera visibilidad pública.
Muleiro destaca que los espacios dedicados a la niñez y la adolescencia “padecen” de lo que Save
the Children denomina “adultocentrismo”, es decir que la perspectiva desde la cual está construida
la noticia expresa valores e intereses del mundo adulto.
¿cómo se puede discutir y confrontar la agenda generada por los medios de comunicación?, ¿la
conformación de agenda entra en tensión y conflicto con la concepción de la información como

derecho?, ¿cuál es la relación que podemos establecer entre la información como bien social y la
construcción de ciudadanía?
En un intento por responder al primer interrogante planteado, hacemos referencia a una aguda
observación de Nicolás Casullo. Este intelectual, en un seminario dictado en la Universidad Nacional
de Rosario, afirmó que “solamente una persona puede rebatir y neutralizar la situación, el
presidente es la única figura capaz de discutirles la agenda a los medios” (2006). Para entender por
qué sólo ese actor puede discutir con los medios, hay que tener presente dos cuestiones:
1) el poder que rodea a la investidura presidencial (que diluye en parte el poder de los medios de
OM
comunicación planteando una relación “más simétrica”).
2) las características particulares de quien ocupa la presidencia en el momento en que Casullo da la

conferencia. Así explica que Néstor Kirchner tiene un pensamiento “anacrónico”.
El acceso a la información es un punto de partida básico para el funcionamiento de las sociedades

democráticas y para el ejercicio de otros derechos. Si la información que adquieren los ciudadanos
.C
de los medios es falsa o parcial esto influye en la intervención que éstos tendrán en el debate público
(Ramonet, 2008).
La construcción de agendas por parte de los medios lesiona el funcionamiento de las sociedades
DD
democráticas. Así la tan mentada “libertad de expresión” manifiesta el derecho de quienes tienen
la palabra (medios, periodistas, políticos) pero no de los ciudadanos comunes que necesitan la
información para tomar decisiones y sentirse parte de un colectivo. Lo destacamos una vez más: el
derecho a la información es básico para ejercer otros derechos.
Estudio de caso: análisis de las portadas del diario Crítica de la Argentina

LA
Nos proponemos reseñar, brevemente, lo que ocurrió en Argentina a raíz del conflicto que se desató
entre el gobierno nacional y el sector agroexportador. La crisis se “inició” en los primeros días de
marzo a raíz del anuncio del aumento en las retenciones5 que realizó el ex-ministro de economía
Martín Lousteau, y ocupó de modo central la agenda de los diarios argentinos durante los meses de
FI
marzo, abril y siguió hasta unas semanas después de la derogación de la Resolución 125, en julio de
2008. También fue cubierto por la prensa internacional como El País (España), La Jornada (México),
entre otros.
A continuación, analizamos portadas de Crítica de la Argentina6 -en su versión impresa- para

conocer qué temas fueron centrales desde el 09/03/08 al 10/04/08. Seleccionamos treinta y tres
portadas de las cuales exhibimos las más significativas. Este recorte -arbitrario, por cierto- obedece
a la necesidad de mostrar los sentidos construidos en un momento del conflicto y ponerlos con
relación a la conformación de agenda.
Utilizamos una metodología proveniente del análisis discursivo que complementamos con el
examen de las figuras retóricas más utilizadas en las portadas. Asumir la metodología propuesta
implica considerar los textos como un producto de las exigencias de un sistema de producción
institucionalizado, y que los mismos, no son atribuibles a un periodista o sujeto empírico de “carne
y hueso”.

La portada de un diario es un aspecto clave porque “opera como ‘programa’ que determina el
recorrido de lectura del resto de la publicación y como primera aproximación a las diferencias
ideológicas que se registran entre los distintos medios” (Atorresi, 1996:143). Los elementos
textuales y paratextuales que conforman un diario responden a criterios de estilos y diagramación,
entre los que se destacan: formato del diario, distribución de la información, tipografía, cromatismo,
uso de fotografías.
El periódico Crítica de la Argentina configura la portada de modo tal que hay un tema central
(generalmente acompañado por alguna foto que ha sido sometida a fotomontaje) y otros temas
OM
ubicados alrededor (que también pueden estar ilustrados). La configuración de la portada tiene
algunas variantes, observamos ediciones donde los temas de menor jerarquía están colocados en la
parte inferior.
Esta forma de diagramación se apoya en el “rectángulo de Langdon y Jorn” que implica que en la
intersección de dos diagonales se formará un punto central para el ojo (Atorresi, 1996). En esa zona,
Crítica coloca el titular principal y la ilustración correspondiente a la noticia principal.
.C
La ubicación de una noticia dentro de un diario no sólo responde a exigencias técnicas, sino que
también -como recuerda Verón- pueden derivar de normas sociales e ideológicas.
El conflicto entre el gobierno y los empresarios del campo por el aumento de las retenciones entró
DD
en la agenda de Crítica el 12/03/08 bajo el titular: “La guerra gaucha”.
Este titular es acompañado por la ilustración de un gaucho a caballo tomada de la obra del pintor
Molina Campos.
Sintetizando lo expuesto, podemos afirmar que se identifica a los dueños de campos y trabajadores
LA
rurales (2008) con los gauchos que frenaron el avance español y se apela a la tradición para
equiparar dos situaciones completamente distintas.
Constituye un detalle muy significativo el tratamiento que Crítica le da a la información que, desde
el primer momento, construyó el conflicto como una “guerra gaucha”. El lexema guerra anticipa que
FI
la situación no será resuelta por la vía del diálogo o en forma pacífica. Las palabras “conflicto” y
“guerra” implican grados distintos de tensión y la elección de la designación no es indiferente.
Desde el día 12/03 hasta el día 17/03, el conflicto entre el gobierno nacional y el campo desaparece
de la portada como titular principal. El día 15/03 el titular central está referido a la muerte de un

sindicalista. Y en un recuadro -ubicado en la parte inferior y en el centro de la página- se asevera:

“Sigue la guerra gaucha. El paro del campo empalma con semana santa”. El día 18/03 el titular
principal está dedicado al conflicto y dice: “Campo travieso”.
Una de las formas de analizar cómo emerge la subjetividad en el lenguaje es a través de las
valoraciones llamados subjetivemas. Éstos, generalmente, asumen la forma de adjetivos
calificativos (también ciertos sustantivos pueden suministrar connotaciones peyorativas o elogiosas
como “pueblucho”, “mujercita”). La tarea de nominar y calificar no es sólo un acto designativo, sino
que construye el hecho o el objeto en cuestión (Balmayor, 1999). Así la palabra travieso/a se utiliza
para nombrar al niño inquieto y revoltoso, pero también, a la persona astuta y sagaz. La ironía es un

recurso que permite hacer “dos afirmaciones a la vez, una de ellas literal y la otra, la que se entiende
como verdadera, sobreentendida”.
Desde el 24/03 al 03/04, el conflicto entre el sector agro-exportador y el gobierno nacional fue el
eje central de las portadas. El diario Crítica (al igual que Página 12) utiliza fotos sometidas a
fotomontaje o abiertamente trucadas. Estas tienen la capacidad de sintetizar una idea o una
interpretación, y cuando por medio de estas fotos se expresa la opinión de los dueños del medio de
comunicación, se habla de foto-editorial. La fotografía -usada en las noticias- tiene un enorme poder
epistémico: se trata de una forma de ver “el mundo” que al mismo tiempo propone un modelo
OM
interpretativo de la realidad.
En once días (24/03 al 03/04) la imagen de la presidenta aparece siete veces, en primer plano, en la
portada del diario Critica.
Antes de realizar una síntesis de lo analizado, explicamos que “el principio y final” del análisis de las
portadas es arbitrario porque es un recorte del investigador para mostrar los sentidos construidos
en un período del conflicto; sentidos que son considerados un proceso, y, por lo tanto, abiertos e
.C
inacabados. Al mismo tiempo, sostenemos que, cuando las personas entran en relación con los
mensajes de los medios, despliegan un hacer en el cual “se implican y trabajan con los materiales
simbólicos” (Thompson, 1998: 62). Esta actividad se materializa
DD
en estrategias (Orozco Gómez, 1996) que pueden ser de resistencia, aceptación y/o negociación en
torno a los sentidos difundidos por los medios de comunicación12. Estas maneras de interactuar de
los sujetos con los distintos mensajes generan tanto resistencias al poder como la aceptación de
sentidos dominantes. En este proceso tienen fundamental importancia la cultura y las condiciones
materiales de existencia, aspectos que estarán operando en la interpretación del mensaje.
LA
En síntesis, en las portadas del diario analizado, observamos que:
1) Se construye desde el inicio el conflicto como guerra. El calificativo “gaucha” remite a las personas
anónimas que lucharon contra el ejército realista bajo las órdenes de Güemes. A partir de esta
nominación se produce la apertura de un campo semántico: Güemes, gauchos, defensa de la patria,
FI
federalismo, interior, sacrificio, que es asociado con las representaciones agrarias y sus seguidores.
A esta línea de asociaciones se suma el hecho de que los símbolos patrios (remeras argentinas,
banderas) sean ubicados del lado del campo.
2) Se utiliza la antítesis como principal figura retórica reduciendo la complejidad de lo analizado. Se

advierte, se alerta sobre una inminente militarización del conflicto poniendo a circular significados
y sentimientos que producen climas de gran tensión.
3) Se aísla la figura presidencial transformándola en única responsable del conflicto. Esto se logra
mediante el poder epistémico que tiene la fotografía, capaz de condensar una serie de significados
sin escribir una sola palabra a nivel verbal.
4) En numerosas ocasiones el titular principal es un comentario desprovisto de información (“Leña

al fuego”; “El amor o la guerra”; “Segundo Round”).
6) En la imagen que construye el enunciador del “lector”, se apela a formas estereotipadas y

universales como: refranes, dichos populares, nombre de libros o películas reconocidas.

Reflexiones sobre el tratamiento que recibió la imagen presidencial.
En círculo azul, hemos destacado una operación de sentido que podemos denominar “camino
hiperbólico de desvalorización”. En este caso la información es re-enviada (pegada) hacia el “objeto”
o “situación” a descalificar.
Detrás de la agenda
Las rutinas de producción de noticias son un obstáculo permanente para tratar aquellos temas
“excluidos de la agenda”. Pero además existen períodos extraordinarios -como el vivido en 2008-
OM
donde un conflicto ocupó casi con exclusividad la agenda de los medios y el diario Crítica no escapó
a esta generalidad.
La ley Nº 26.364 sirve para ilustrar cómo la homogenización de temáticas en los medios de
comunicación obturó y obtura la posibilidad de contar con información múltiple y variada que
contribuya a mejorar la participación ciudadana y la calidad de los debates en el país.
Se hace aún más difícil encontrar noticias que aborden el trabajo infantil, sólo algunas con motivo
.C
del Día mundial contra el trabajo infantil15, y otras vinculadas a un relevamiento que realizó el
“Programa: Encuesta y Observatorio de Trabajo Infantil”.
DD
Tampoco hubo espacio para los discursos disonantes como el de Jorge Beinstein -investigador
argentino en economía- que pronosticó prematuramente la crisis económica desencadenada en los
Estados Unidos y que afecta al mundo entero.
LA
FI


Resumenes Psi de Masas Primer Parcial 2021

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Resumenes Psi de Masas Primer Parcial 2021

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

RESUMEN FINAL 2018/ PROGRAMA MASAS

Ø MATTELART , Armand : “La globalización: las redes de la economía posnacional” en La

1) Primer Lugar: las estrategias de la información y de la censura del Pentágono. La

información y de la comunicación, de los “armamentos inteligentes”. En el terreno de las

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

b) El establecimiento de agencias internacionales de información con su división del mundo

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

UNIDAD II: Modelos de Explicación de los Fenómenos Comunicacionales y

➔ Se convierte en periodista y se destacó por sus brillantes intelectual.

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

RAZÓN: para los autores, la razón trajo 2 guerras mundiales (sufrimiento).

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

la Ilustración en la cual se conforma la conciencia capitalista.

Ø WILLIAMS, Raymond: “Hacia una sociología de la cultura” en Cultura. Sociología de la

Unidad III: Televisión, Socialización y Vida Cotidiana Televisión y

Ø PETIT, CILIMBINI, VIRDÓ YURMAN Y REMONDINO: Medios y Tecnologías de la

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

UNIDAD V: “LOS MEDIOS Y LAS TICS EN LA CONSTITUCIÓN DE SUBJETIVIDAD”

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

2) Ubique el momento analítico (estudio denotativo) y el momento perceptivo (estudio

Zeccheto explica el tratamiento retórico, un sistema de recursos de codificación relacionado con

recursos retóricos, los más comunes son:

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

ya no es sentida por la intuición sino percibida por el intelecto”.

creencias, de normas y de modelos de vida de la sociedad. Ejemplos:

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

4) Busque una publicidad e identifique la principal figura retórica a partir de la cual se

5) ¿A qué llama el autor paradigma y a qué sintagma? , ¿cuál es la importancia de estos

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

★ Los Medios de Comunicación como Agencias Socializadoras: implica romper con la

estímulos...sino que obedece a patrones socioculturales establecidos, aprendidos y

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

❖ Saintout y Ferrante: “Los estudios de recepción en Argentina hoy; ruptura,

❖ Tabachnik Silvia: “Voces sin nombre” Dirección General de Publicaciones UNC.

2) hay una falta de afecto (la pérdida de autoestima se indaga).

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

propaganda se usa a menudo como sinónimo de publicidad. En este sentido, la

evaluará la publicidad y probará cuál es la mejor. La propaganda tiene la particularidad de

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Psicoanálisis: la mirada profunda

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

La segmentación vincular: compramos según nuestros roles

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

vale la pena reafirmarse.

La publicidad, “esa taimada”

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

dónde estábamos de visitar justo antes “(Manovich 2006).

Tres estrategias (no excluyentes) de la publicidad en internet

a) Spams, Pop Up, Banner, Floating up

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

c) El permission marketing: la publicidad que se extraña…y se solicita

UNIDAD VII: “PROPAGANDA Y DISCURSO POLÍTICO”

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

administración de premios y castigos. El poder de la fuente es eficaz si es

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

§ Experiencia previa: hace referencia al conocimiento y experiencias

§ Mecanismos de percepción, estereotipia y selectividad del

Desde una perspectiva CONSTRUCTIVISTA, la propaganda política, vista como un proceso de

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

fibra óptica, computadoras, video- grabadoras, TV, telefonías celulares,

es la reconfiguración del espacio público que implica nuevas formas de sociabilidad y

fragmentación en las identidades culturales y colectivas, pérdida de vínculos sociales

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

provenientes de la campaña electoral 2007, para la gobernación de la provincia de Córdoba.