UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

RESUMEN
TEORÍA DE LA COMUNICACION
Ana Paula Rodriguez
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UNIDAD 1 – GLOBALIZACIÓN Y ASPECTOS DE LA INFORMACIÓN

Aspectos globales de la globalización:

El capitalismo puede entenderse como una sucesión de crisis estructurales, con la consiguiente implantación de modos
de producción y organización de la economía.
 1° crisis económica:
 Década del 30’ en Estados Unidos. Con repercusiones mundiales.
 Intentos de superación: nuevo modo de producción y regulación.

Fordismo:
 Permitió una mejora en la rentabilidad del capital,
mundialmente.
 Implicó un modo de producción masiva, más una fuerte
expansión del trabajo asalariado.
 Concentración de la población en las grandes urbes:
consolidando un modelo de consumo masivo.
 Este proceso de concentración se vio impregnado por
direccionalidad política y economía estatal.
Así surge el estado Keynesiano:
 Basándose en: el crecimiento, el ingreso y la desocupación.
 Keynes justificaba la desocupación: “ a medida que crece el ingreso de la sociedad en su conjunto el
ahorro crece”

Este pensamiento provocó en la sociedad norteamericana una tendencia al ahorro en la demanda del
consumo. Lo que impedía el crecimiento de la ocupación.

A esto surge una solución:

INCREMENTAR LAS INVERSIONES:
Era necesario que el estado cuente con un rol protagónico para corregir las distorsiones del capitalismo.
Apuntando al crecimiento, por el lado de:
 Ingreso
 Ocupación

Creando un estado benefactor o de bienestar acompañado de un alto grado de producción y consumo

masivo. Esto se convirtió en características de las organizaciones principalmente entre las décadas del 40’ y
principios del 70’.

 2° crisis económica:
Década del 70’ en Estados Unidos, atribuida al:
 Aumento del precio internacional del petróleo.
 Agotamiento del modelo fordista de producción.
Esto fue influido por:
- La situación de crisis del mercado interno
- Altos costos que insumía el componente obrero (mano de obra).
Se planteó UNA SOLUCIÓN:
 LA GLOBALIZACIÓN: Instaurada en dos pilares fundamentales:
 Una revolución tecnológica
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 Internacionalización del capital (- costos de producción y nuevos

mercados)
 GARCÍA CLANCLINI distingue :
 Internacionalización de la economía y la cultura, iniciados con la colonización.
 Transnacionalización, proceso que a partir de la primera mitad del siglo 20 va a
crear organismos, empresas y movimientos multinacionales.

Para la globalización fue necesario el desarrollo de los sistemas de información, de telecomunicación y

transporte.

Según JOACHIM HIRSCH (1997): Múltiples dimensiones de la globalización:

o En lo político:
 fin de la guerra fría
 caída de la unión soviética
 destrucción del muro de Berlín
 conclusión de la segunda guerra mundial
o En lo técnico:
 nuevas tecnologías relacionadas con el procesamiento y transferencia de información
o En lo económico
 Liberación del tráfico de mercancías, servicios y capitales
 Internacionalización de la producción y la posición más relevante de las empresas
multinacionales.
o En lo ideológico-cultural
 Universalización de ciertos valores
 Difusión de un modelo de producción y consumo.

 La revolución tecno- científica (RTC)

Iniciada en los años 60’
 Es la consecuencia de la reorganización de la economía mundial, debido a
diversas condiciones socioeconómicas, políticas e ideológicas de esta nueva
etapa.
THEOTINO DOS SANTOS:
 Sostiene de la globalización:
Este desarrollo económico a escala internacional estuvo siempre relacionado a un proceso de
transformaciones tecnológicas.
 Define a la RTC como un proceso de subordinación de la ciencia a la producción que como elemento
fundamental tiene a la automatización

Transformación del proceso productivo en un sistema integrado y continuo comandado

Por computadoras.
Al mismo tiempo el nuevo auge del comercio y los negocios aceleró extraordinariamente la Investigación y Desarrollo (I
& D) de los nuevos procesos y productos en la petroquímica, la electrónica, la industria farmacéutica, la energía nuclear
y la aviación.
- Alto grado de concentración tecnológica, con una consiguiente nueva división del trabajo
- La planificación y el financiamiento de la I & D, la cual se convierte en un factor determinante para el
desarrollo económico de los países.
- Cambios en el campo de la fuerza del trabajo
- Ampliación de las actividades de servicios y de la inversión. Surgen nuevos sectores productivos como servicios
financieros, seguros, telecomunicaciones, etc.
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GARCÍA CANCLINI: Dimensión ideológica de la globalización: Imaginario social

 El imaginario social hace referencia al modo de vivir de una sociedad. Es un conjunto de creencias,
valores, e ideas sobre lo que una sociedad es o debe ser. En cada mensaje, el imaginario social se
transmite y es lo que sustenta a los sistemas económicos- políticos.

SEGÚN MACLUHAN:
 El imaginario social de la globalización: ALDEA GLOBAL (metáfora)
 El término aldea global: nos hace sentir que tenemos el mundo a la vuelta de la esquina.

Sociedad de la información:
A raíz del crecimiento de los medios de información, surge un grupo de personas originarias del marco de la ONU que
plantean:
Como regular el tema de los medios de comunicación en la era de la globalización?
 1995:
 Al Gor, propone liberalizar los medios de comunicación que estaban intervenidos por el estado.
 1998:
 Acuerdo mundial de liberación de los medios de comunicación.
 Proceso de concentración de poder, surgen los monopolios mediáticos.

Primera fase de la cumbre de la sociedad de la información:

 2003:
 En Ginebra, se plantea un problema denominado “ Brecha digital”
 Con brecha digital se referían a que algunos países aun no acceden a internet como lo hacen otros, y
que como resultado, se veía una distancia entre los que acceden y los que no.

Segunda fase de la cumbre:

 2005:
 Firman un acta de compromiso
 Prometen llevar adelante políticas para reducir la brecha digital ya que consideraban que internet
mejoraba la calidad de vida.

UNIDAD 2 – LA MASS COMUNICATION RESEARCH

Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por diversos aspectos:
 Reglamentaciones legislativas (ordenación jurídica del sistema televisivo)
 Operaciones financieras (en torno a la propiedad de algunos medios)
 Crisis, fracasos y triunfos de las estructuras cinematográficas
 Polémicas de los efectos en los niños
 Entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologías y los escenarios que las mismas configuran.

Los mass media constituyen un IMPORTANTÍSIMO SECTOR INDUSTRIAL, un universo simbólico y objetivo de consumo
masivo, una inversión tecnológica en expansión constante, una experiencia individual COTIDIANA, un terreno de
enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y agregación social, una manera de pasar el tiempo, etc.
Para estudiar este objeto (mmc)

COMUNICATION RESEARCH
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El constante análisis de los medios para su estudio ha seguido los distintos problemas y atravesado diferentes disciplinas
desembocando en diferentes hipótesis y enfoques.

La comunication research tiene tres directrices (desde finales de los 70)

1) La visión sociológica se volvió fundamental para el estudio de los mmc
Según MERTON:
 El estudio de la comunicación de masas (corriente americana) ha estado interesado en la influencia que los
medios de la comunicación de masas tienen sobre el público.
 La corriente europea quiere conocer los determinantes estructurales del pensamiento.

MC QUAIL:
“Los mass media como instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la producción, reproducción y
distribución de conocimiento, el cual nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepción del mismo y
contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a nuestra comprensión presente”
2) El reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario en dicho marco
sociológico.
Se reconoce la necesidad de un enfoque variado, es decir, la percepción de los modernos media como parte de un único
sistema comunicativo cada vez más integrado y complejo.

3) El cambio de la perspectiva temporal en este ámbito de investigación.

Se refiere al marco temporal: en un principio se analizaban las consecuencias inmediatas y directas, ahora la atención se
dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de fondo más que hacia las causas próximas.
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LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

1ER ELEMENTO: (Contexto) Surge en Estados Unidos en la década de ’30. A nivel económico, lo que ocurría era
la recuperación de la crisis financiera por medio de la implementación del Fordismo (empleo y consumo
masivo). A nivel demográfico (social) hablamos de que los empleados eran del campo, del interior, por ende
comenzaron a formarse grandes urbes alrededor de las fábricas. A nivel político, nos encontramos en un
periodo de entreguerras (1ra y 2da guerra mundial). En este periodo el régimen era democrático. En Europa
gobernaban algunos autoritarios como Hitler y Muzzollini. El contexto era más marcado, mas militarizado.
Hay una gran expansión de los medios masivos de comunicación como radio, cine, diario. Surge el fenómeno
de “propaganda política”, sobre todo para las elecciones en Estados Unidos y para objetivos militares en
Europa. El objetivo era adhesión tanto política como militar. Hitler por ejemplo, era uno de los principales
usuarios de los mmc.

2DO ELEMENTO: (influencias teóricas)

 El principal elemento de la teoría es la presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas la
cual está compuesta por 3 vertientes, mientras que en su vertiente comunicativa opera
completamente una teoría psicológica de la acción.

Esta teoría era subyacida por diferentes disciplinas:

1) Por un lado tenemos a la sociología funcionalista:
 Teoría sobre la sociedad de masas:
a) Pensamiento político del siglo 19:
La ciencia política propone una idea de sociedad de masas, basándose en la alienación
Como consecuencia de la industrialización se conformaban nuevas sociedades en las
grandes ciudades que tenían sus lazos tradicionales debilitados, debido al anonimato que
pasaron a tener al irse a las ciudades. Los individuos perdían sus valores tradiciones, no eran
más únicos, se masificaron.
b) El hombre alienado
Según Ortega y Gasset, el hombre masa era un hombre vacío, inculto, sin características
propias ni personalidad, un simple trabajador. Eran el resultado de la desintegración de las
elites. “La masa arrasa con todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y
seleccionado”. No piensa, no se vincula, por ende no se desarrolla.
c) Sociedad de masas:
Simmel definía a la masa como una unión homogénea donde los sujetos que la componen
no se distinguen por sus características, sino por lo que los une.
El factor del aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el interés de la teoría; ya que concede la capacidad de manipulación por parte de los
medios.

WOLF une las tres vertientes, y dice que:

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La sociedad de masas:
 Agregación homogénea de individuos sustancialmente iguales, no diferenciables.
 No se conocen
 No interactúan, ni tienen tradiciones o costumbres, ni estructura organizativa.
 Están aislados, atomizados y son anónimos.

Como resultado de estos individuos aislados, al estar débiles, los mmc estaban sumamente
relacionados con ellos. Los individuos no se resistían a lo que el medio imponía. Causando un
efecto denominado: MANIPULACIÓN. De aquí se relaciona el nombre de la teoría: hace
referencia a la metáfora de que la información se inyecta por debajo de la piel. También
podemos llamarla como: Bullet Theory.

“Cada individuo es un átomo aislado que reaccione por separado a las ordenes y a las sugerencias de los
medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright)

2) Por otro lado tenemos la influencia de la psicología conductista o de la acción

 Metodología empírica: observación y experimentación. Se altera una variable y luego se
observa cómo responde el individuo.
 De un estímulo determinado se conseguía una respuesta determinada. E  R (El mensaje
actúa como estímulo)
 Influencia tomada por Laswell para explicar los procesos de la comunicación.

(Elaborada por esta corriente)

Esta teoría propone el modelo unidireccional de comunicación:

 En realidad tendríamos que hablar de una teoría de la acción.
 Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la
observación típica de las ciencias naturales y biológicas.
 (Bauer) observa que en el período de esta teoría la mayor parte de los efectos no son estudiados, sino,
que se dan por supuesto.

 Era asimétrico: el emisor tiene mayor poder que el receptor.

 El receptor estaba constituido por individuos aislados.
 Es Unidireccional
 La comunicación es intencional, ya que estaba la idea de que cada vez que se comunicaba el
mensaje llegaba a la audiencia y producía la respuesta esperada.
 Modelo comunicativo: teoría de la acción, elaborado por la psicología conductista.
 Objetivo: estudiar el comportamiento humano con los métodos de experimento y de la
observación típica de las ciencias naturales y biológicas.
 Entre la compleja relación del organismo y el ambiente, encontramos un elemento crucial: el
estimulo.

PREOCUPACIÓN de los Mass Media: EL PODER Y EFECTO DE LOS MMC

EFECTO: MANIPULACIÓN. Si una persona es alcanza por la propaganda, puede ser manipulada, inducida a
actuar. (Los efectos se daban por supuestos)
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PRINCIPAL AUTOR: LASWELL (Padre del Análisis del contenido)

 Laswell dice que el proceso de comunicación es intencional. Busca un objetivo.
Para poder investigar, Laswell trabajó en MCR, mass comunication research, un modelo de análisis de
comunicación.
Estaba enfocado en dos temas centrales: el análisis de los efectos, y el análisis de los contenidos. El objeto de
estudio de Laswell, fueron las campañas políticas El modelo de Laswell fue creado en la década del 30, como
aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (1948)

 La forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:

 Quién es el emisor? – análisis de control
 Que se dice? – análisis de contenido
 A través de qué canal? – análisis de medios
 A quién va dirigido? – análisis de la audiencia
 Con que efectos? – análisis de los efectos

 Según Laswell los procesos de comunicación de masas:

a) Son asimétricos
b) Es intencional, y tiene un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da
lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
c) Los papeles del comunicador y el destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones
sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.
 El modelo de Laswell organizo la incipiente comunication research en torno dos de sus temas centrales y
de más larga duración, el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos
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UNIDAD 3 – LOS ESTUDIOS DE LOS EFECTOS LIMITADOS DE LOS MEDIOS

LA CORRIENTE EMPÍRICO – EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN

1ER ELEMENTO: Surge en estados unidos, en la década del 40’. En la Mass Comunication Research. Estudia los
efectos de los Mass Media en situaciones de campaña (propaganda electoral, publicitaria, etc.)
2DO ELEMENTO: Disciplinas que la influencian:

 Psicología Cognitiva:
 HOVLAND, fue su principal autor.

3ER ELEMENTO: Modelo de proceso de comunicación empleado:

 Aunque esta teoría tenía un proceso de comunicación con un modelo igual al de la teoría de la aguja
hipodérmica. El proceso en esta no era tan directo.

 CAUSA (estimulo) procesos psicológicos que intervienen EFECTO (respuesta)

 Consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista
e inmediata entre estimulo y respuesta.
 Se precisa estudiar sobre las características del destinatario que mediatizan el efecto y las
investigaciones sobre la organización optima de los mensajes con persuasivos.
 El método utilizado en este caso en la PERSUASIÓN
 La persuasión suaviza el concepto de manifestación
 Está limitado por la resistencia que operen los receptores.
 Se mira al receptor como un sujeto que no está desnudo psicológicamente.
 La persuasión depende de factores relativos a la fuente, al mensaje, y a la audiencia.

 Se dedicó a hacer experimentos sociales. La metodología de investigación es empírica.

 Hovland llega a la conclusión de cómo hacer mensajes persuasivos: era necesario tener en cuenta el
orden de las argumentaciones, las características de la audiencia.
 Cuanto menor sea el conocimiento de la audiencia, pero así mismo estén de acuerdo con mi idea,
mayor debe ser mi argumentación.
 En el caso en que la audiencia tenga mucho conocimiento y no esté de acuerdo con mi idea,
debo dar argumentación en ambos casos, en el de mi idea y de la que estén ellos de acuerdo.
Para no quedar propagandístico.
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 Los factores relativos a la audience

 Interés por adquirir información:
Cuando una persona tiene mayores intereses en un tema, suele exponerse más. Y esta
exposición provoca en las personas una motivación y un interés aun mayor.
 Exposición selectiva:
Las personas que tengan a favor un determinado tema, van a exponerse más a él.
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los
diferentes grupos de población.
 Percepción selectiva:
La interpretación de los mensajes depende del sujeto. Al estar en contraposición la audiencia y
el mensaje, se produce un campo de rechazo. Y este campo puede llegar a convertirse en un
efecto de contraste.
Al producirse una disonancia cognitiva entre el mensaje y la audiencia, puede producirse una
decodificación aberrante (errada).
Si la audiencia tiene una aceptación favorable con el mensaje, este campo de aceptación va a
provocar un efecto de asimilación.
 Memorización selectiva:
Las personas recuerdan los mensajes de acuerdo a sus opiniones preexistentes.
Se pueden dar dos efectos:
BARTLETT – a medida que pase el tiempo las personas recuerdan esas ideas que están más a
favor de su opinión.
LATENTE – si tenemos una fuente contraria vamos a obtener menos persuasión en lo
inmediato.

 Factores vinculados al mensaje

 La credibilidad del comunicador:
Precisas que le problema de la credibilidad de la fuente no está relacionado con la cantidad
efectiva de información recibida, sino con la aceptación de las indicaciones que acompañan a
dicha, información.
Puede producirse la recepción pero la escasa credibilidad de Lafuente selecciona su aceptación.
 El orden de las argumentaciones:
Propone establecer si en un mensaje bilateral son más eficaces las argumentaciones iniciales a
favor de una posición o más bien las finales en apoyo de la posición contraria.
Se habla de EFECTO PRIMACY, si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales,
o del EFECTO RECENCY, si resultan más influyentes los argumentos finales.
Se pretende establecer si son más eficaces las argumentaciones en primera o segunda
posición en un mensaje en que están presentes todos los aspectos a favor y en contra.
 La exhaustividad de las argumentaciones:
Trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience,
produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
 La explicitación de las conclusiones:
Cuanto más profundo es el conocimiento del público sobre el tema o cuanto más alto es el nivel
de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitación de las conclusiones.
Las conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de persuasión de comunicación.

La persuasión actúa a través de recorridos complicados pero las comunicaciones de masas la ejercen.
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LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS DEL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS

1ER ELEMENTO: Surge en el mismo contexto que la teoría empírica-experimental

 Década del 40
 EE.UU.
 Mass Comunication Research
Se basaba en la metodología empírica realizando estudios a través de la observación del terreno, es decir,
sobre la realidad misma, sobre la sociedad (In situ).

2DO ELEMENTO: Teorías y corrientes subyacentes:

 La sociología, de la que derivaba la sociología funcionalista, lo que destaca la importancia de las
dinámicas sociales.

3ER ELEMENTO: Modelo de comunicación:

 Lazarsfeld Paul, fue su autor y trabajo con otros como:
 Merton
 Kats
 Berelson
 Gaudet
Decía, que el modelo de comunicación básico iba a estar mediado por el contexto social, lo cual
provocaría que el mensaje este mediado por grupos sociales.
 El alcance de los medios masivos de comunicación no era tan grande y por ende el poder estaba en el
contexto social, compuesto por actores sociales llamados “líderes de opinión”, que al ser los que más
medios consumen, son los más informados.

Esto contaba con un proceso de comunicación, denomina TWO STEP FLOW (flujo de
comunicación en dos pasos):
MEDIOS LIDERES DE OPINIÓN AUDIENCIA

Está determinada por la mediación que los lideres desarrollan entro los media y los demás
individuos del grupo.

En este caso el poder de los medios se va a llamar: INFLUENCIA. Los efectos se basan y parten del ambiente
social íntegramente surcado por interacciones y por procesos de influencia personal en los que la personalidad
del destinatario se configura también en base a sus grupos de referencia.
Según Lazarsfeld los efectos de los medios en el contexto social son:
a) Activación, lograr que las opiniones de la audiencia se concreten.
b) Reforzamiento, pueden hacer que las actividades u opiniones preexistentes se
mantengan.
c) Conversión, llegar a transformar las opiniones preexistentes.

La indicación fundamental de esta teoría es la RADICACIÓN completa y total de los procesos comunicativos de
masas en marcos sociales muy complejos, en los que actúan incesantemente variantes económicas,
sociológicas y psicológicas.
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Lazarsfeld realiza estudios, en el marco de una campaña electoral sobre emisiones radiales:
 Análisis de contenido
 Característica de los oyentes
 Estudio de las gratificaciones
La metodología aplicada son las encuestas, o paneles.

Merton, estudia los líderes de opinión con el objetivo de describir articuladamente la estructura de influencia
y sus líderes, en una determinada comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas.
Clasificación:
1) Local: Se encuentra más cerca geográficamente de la audiencia, es decir, forma parte de la misma
comunidad.
Es POLIMÓRFICO, sabe un poquito de todo.
2) Cosmopolita: Está más alejado geográficamente.
Es MONO MÓRFICO, sabe mucho de un tema.

 La diferencia entre los líderes de opinión local y cosmopolita se basa en algunas características como la
estructura de las relaciones sociales, las carreras seguidas para llegar al papel de influyentes, y el tipo
de consumo que estos hacen de la comunicación de masas.
 El complejo análisis pretende explicitar que la orientación fundamental de los procesos de influencia
personal radica en la estructura social, aunque no esté mecánicamente determinado en ella.

Esta teoría relacionada con la corriente sociológico-empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de
masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la
estructura social en la que vive el individuo.
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TEORÍA FUNCIONALISTA DE LOS MEDIOS

1. PRIMER ELEMENTO: Surge en Estados Unidos, en la Mass Comunication Research, a partir de los años
’50, y abarca, también, la década del ’60 y ’70. Es una de las teorías más representativas (La más
importante de la Mass Comunication R.)
Introducen un cambio en la preocupación central de la Mass C. R. En las teorías anteriores la
preocupación eran los efectos.

En la teoría funcionalista de los medios la preocupación son las FUNCIONES que cumplen los medios en
nuestra sociedad. Los autores de esta teoría proponen una definición de función: “Una función es
concebida como una CONSECUENCIA objetiva de la acción”. Por lo tanto ellos se preocupaban por las
consecuencias de los medios de comunicación en la sociedad (podemos notar que no es tan diferente a
los efectos).
Estos teóricos (son muchos, aparecen teóricos también de otras teorías, como Laswell, Lazarsfeld,
Wright, Katz, Berelson, Gawdet, Merton.) se introducen en la corriente de esta teórica. Adoptan un
perfil funcionalista.

/Wolf enmarca a los autores en las diferentes corrientes/

2. SEGUNDO ELEMENTO: La principal disciplina que influye es la SOCIOLOGÍA, y principalmente la

corriente sociológica funcionalista (Durkheim y Parsons), tiene como máximo representante a
PARSONS, el cual inaugura una línea denominada ESTRUCTURALISMO FUNCIONAL (planteo estructural
funcionalista). Parsons propuso una teoría sobre la sociedad, diciendo cómo está configurada la misma.
(La sociedad es un gran sistema, un conjunto de partes en la cual cada parte cumple una función
determinada, que colabora con el EQUILIBRIO SOCIAL.

Por ejemplo, la familia, las diferentes religiones son distintas partes de la sociedad. Al llevar a cabo sus
funciones logran el equilibrio social, el cual es también denominado como STATUS QUO (equilibrio,
modelo de sociedad). Trata sobre como la sociedad está configurada, la cual se establece a través de
las normas, tradiciones, valores, etc.

Dentro de este planteo, Parsons dice que los SUBSISTEMAS (las distintas partes) deben cumplir 4
funciones:

 Conservación del modelo y control de las tensiones: control de cualquier intento de desvío que
pueda amenazar al equilibrio. Por ejemplo la policía, la ley.
 Adaptación del ambiente: El ambiente, la historia, los sucesos hacen que cada subsistema deba
modificarse para adaptarse. Esa adaptación siempre tiene y tendrá en cuenta el equilibrio, es
decir la conservación del modelo. La sociedad puede evolucionar siempre que mantenga el
Status Quo.
 Persecución de finalidades: Cada subsistema debe tener muy en claro su función, su finalidad;
ya que la misma aporta al equilibrio social.
 Integración: Todos los subsistemas deben estar integrados para poder cumplir sus funciones.
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Basándose en la sociología funcionalista, los autores se preguntan: Cuál es la función de los medios de
comunicación en nuestra sociedad?

3. TERCER ELEMENTO: (Modelo de comunicación y medios)

Primer Respuesta: LASWELL responde a esta pregunta: hay 3 funciones de los medios de comunicación en
la sociedad (es la respuesta más general).

a. Vigilar el entorno: Los medios deben estar atentos a las amenazas, vigilar que todos los
subsistemas funcionen correctamente y que no distorsionen el equilibrio. Como lo vigilan? Por
ejemplo, con el noticiero.
b. Relacionar a los subsistemas para dar una respuesta al entorno: Esta muy ligado con la
integración de Parsons.
c. Transmisión de la herencia social: Este status quo puede sobrevivir a la herencia de valores,
costumbres, etc. Ejemplo: Programas de Historia

Segunda Respuesta: WRIGHT. Según este autor, los medios de comunicación, cumplen funciones respecto
a la sociedad por un lado, y por el otro respecto al individuo.

 Con respecto a la SOCIEDAD:

o Alertar a los ciudadanos (Ligada a la primera función de Laswell). Dan información a los
ciudadanos.
o Proporcionar instrumentos para la vida cotidiana: Ejemplo, el clima, cocina, transito, paros,
datos del mercado, etc.
 Con respecto al INDIVIDUO:
o Conferir (dar) STATUS, otorgar status. Los medios de comunicación le dan status a los
individuos que aparecen en los medios.
o Fortalecer el prestigio de quien está más informado.
o Los medios de comunicación fortalecen las normas sociales.

Wright dice que además de funciones con respecto a los individuos, puede llegar a haber DISFUNCIONES,
la denominada DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE (viene de narcóticos).

Se trata de la SOBREINFORMACIÓN a la audiencia por parte de los medios. Bombardean con noticias a los
individuos (ya sea sobre una misma noticia o sobre diferentes). Dejan al público narcotizado, drogado, sin
posibilidad de participar activamente del conflicto en la sociedad. Produce una apatía social (no actúan
en el conflicto social). Por ejemplo el caso del conflicto del campo y el gobierno. La última parte de la
teoría funcionalista de los medios coincide con el cierre de la Primer Etapa de la Mass Comunication
Research (’30 a principios del ’70).

 Preocupación de efectos a corto plazo (manipulación, persuasión, etc.) para preocuparse de las
FUNCIONES (’50, ’60 y principios del ’70).
 En los comienzos del ’70 se produce una bisagra (punto de inflexión) de la primera la segunda
etapa. Se produce el último planteo de la 1era etapa de la teoría funcionalista, denominada
HIPÓTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES.
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La misma no llego a ser una teoría, un campo de conocimiento sino que dio lugar a investigaciones por
parte de varios autores.

APORTE REVOLUCIONARIO

Siempre se mantuvo un modelo asimétrico, se le daba importancia al emisor (los medios de

comunicación) y no al receptor (audiencia).

La Hipótesis de Usos y Gratificaciones propone dejar de pensar en que hacen los medios de comunicación
con las personas, para pensar que hacen las personas con los medios de comunicación.

 De allí proviene el nombre. USOS: consumo de la audiencia

GRATIFICACIONES: necesidades que las personas satisfacen

 PONE HINCAPIÉ en el RECEPTOR. La asimetría se sigue dando, pero de forma inversa.

 Da el puntapié para el desarrollo del marketing.
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TEORÍA MATEMÁTICA DE INFORMACIÓN

1. PRIMER ELEMENTO: Surge en Estados Unidos, a fin de la década del ’40 (década del esplendor, años ’50);
fuera de la Mass Comunication Research. Forma parte de las teorías comunicativas.
AUTORES: Es elaborada pro SHANNON y WEAVER. Estos se diferenciaban de los teóricos de la Mass
Comunication, ya que pertenecían a carreras diferentes (ingeniería, matemática)

2. SEGUNDO ELEMENTO: Las principales influencias fueron de la ingeniería, matemática y biología.

Shannon trabajaba en la Bell Company. Analizaba los aparatos tecnológicos que transmitían datos.
(Ejemplo, el teléfono).
Por lo tanto para Shannon – Weaver el concepto de comunicación es igual al de TRANSMISIÓN. (Aporte de
Shannon: estudio de la transmisión de la comunicación, como un canal, en el que solo interesaban los
aparatos).

3. TERCER ELEMENTO: Modelo de comunicación.

En 1948, Shannon publica su libro: “Sistema general de comunicación”. Aporta un modelo: un esquema de
comunicación basado en el modelo propio de transmisión de aparatos (teléfonos).

PRINCIPAL PREOCUPACIÓN: No los efectos, sino la transmisión óptima de información. Shannon dice que
para lograrlo hay que:
 Aumentar la velocidad de transmisión
 Disminuir las distorsiones
 Evitar pérdidas de información

Por lo tanto, el OBJETIVO principal es: aumentar el rendimiento general del proceso de comunicación de
información. A Shannon no le importaba el significado de lo que se transmitía, sino que se comunicara
perfectamente el mensaje. Esto viene del proceso matemático, ‘perfecto’.

Le importaba el DATO (información) no la comunicación. Usa el término de comunicación solo como

transmisión de datos, de información.

Shannon no se fija en los medios de comunicación en relación con la sociedad.

- APORTE de Shannon: SISTEMA GENERAL DE INFORMACIÓN, es el que más popularidad tuvo.

Este modelo es tomado por Jakobson para elaborar el modelo de comunicación siguiente:
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SHANNON dice QUE EL MODELO ES APLICABLE a la comunicación entre:

- 2 máquinas (el termo tanque por ejemplo)

- 2 seres humanos
- 1 máquina y 1 ser humano.

A este modelo WEAVER le agrega el feedback (retroalimentación de la comunicación – el R le responde al E-).

Este concepto da el paso a la teoría sistemática. Para Shannon, el feedback es un elemento accesorio. El
PRINCIPAL CONCEPTO de la teoría matemática de información es el RUIDO: porque es visto como una pérdida
o distorsión de información, puede haber un canal de información parasitaria.

- APORTE de Shannon: es el concepto de CÓDIGO

(Codificación: transmisor, Decodificación: receptor)

La noción de CÓDIGO está vinculada a una operación matemática, a los números. Es un sistema de
equivalencias (por ejemplo: a tal signo le corresponde un sonido A = /á/), le corresponde la idea de adición o
suma (por ejemplo: el código binario de las pc’s).

El código es un sistema de equivalencias y semejanzas.

ESTE MODELO DE COMUNICACIÓN tiene 2 evoluciones:

3.1 Modelo de comunicación semiótico informacional: se concentra en la noción de código y aporta el

concepto de “relación entre significado y significante”.

El significante: forma básica

CÓDIGO
El significado: imagen, concepto mental.

Este modelo se concentra en la noción nombrada anteriormente, y le interesa la transmisión de significados. Si

o si el significado y el significante tienen que ser semejantes, equivalentes (noción de código)

3.2 Modelo semiótico textual: Shannon y Weaver van a decir que para comprender un significado hay que
tener en cuenta el significante y el texto en el que está inmerso el significante.
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TEORÍA SISTÉMICA o de comunicación interpersonal

Surge como una reacción a la teoría matemática, una reacción al sistema general de comunicación de
Shannon. Los teóricos de la teoría sistémica dicen que debe haber un modelo de comunicación de las ciencias
humanas (y no de las ciencias duras).

1. PRIMER ELEMENTO: (Vinculada con la teoría matemática) Surge en Estados Unidos. Su apogeo fue en la
década del ’50, fuera de la Mass Comunication Research. Forma parte de las teorías comunicativas.

AUTORES más importantes: Berelson, Hall, Waztlawick, Birdwhistell.

Están formados en PSICOLOGÍA Y BIOLOGÍA.
Preocupación de los AUTORES: - La psicología humana
- Por la Comunicación Interpersonal (no piensan en los mmc)
Ellos forman parte de una escuela, un centro de investigación: “Universidad Invisible”. El cual es un grupo de
universidades que tienen la misma perspectiva, trabajaban los mismos temas y eran influenciados por las
mismas disciplinas (biología y psicología). Tenían en común la perspectiva sistémica. Dentro esta escuela,
encontramos a la Universidad de Palo Alto. Fue la más importante, por eso también se suele llamar así a la
Universidad Invisible.
Estos teóricos fundan la teoría de la comunicación interpersonal (teoría crítica). No estaban interesados en los
efectos masivos, sino en la psicología y la comunicación entre personas.

2. SEGUNDO ELEMENTO (Influencias disciplinarias: biología y psicología) Influenciados por: la PERSPECTIVA

SISTÉMICA, la cual tiene su origen en la biología, y surgió para explicar “el funcionamiento de los
organismos vivos”. Cada cuerpo, cada organismo es un sistema, un conjunto de partes, y el
funcionamiento de las partes es interdependiente.

Los teóricos van a tener en cuenta el dinamismo del sistema (las relaciones); y además de las relaciones
internas, tienen en cuenta las relaciones con el contexto del sistema.
Además en relación a este contexto podemos hablar de dos tipos de sistemas:
a) Abiertos: se vinculan con el contexto/medio
b) Cerrados: no tienen relación con el contexto, no intercambian.
Hacia el interior de los sistemas se da un fenómeno:
La ENTROPÍA: esta trata del desorden. Los sistemas se encuentran desordenados internamente (las partes
están desordenadas).
Los autores dicen al respecto:
 los sistemas abiertos son menos entrópicos. Se desordenan menos. Son mas ordenados, más
NEGENTRÓPICOS, porque la relación con el contexto los hace ordenarse así mismos, el ingreso de
información los provee de orden
 los sistemas cerrados son más entrópicos. Se genera caos más fácilmente.
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LA TEORÍA SISTÉMICA está vinculada con la teoría MATEMÁTICA por el concepto de FEEDBACK
(retroalimentación de la información – generalmente en los sistemas abiertos-). Hay dos tipos de feedback:
 POSITIVO: Es cuando la información que ingresa al sistema hace que este cambie, adaptándose al
entorno (evitando el desorden).
 NEGATIVO: Es cuando no hay cambios ante la información que ingresa, y el sistema no logra adaptarse
al entorno. El sistema permanece igual.

Otro concepto importante en la teoría sistémica es LA HOMEOSTASIS. Trata del equilibrio del sistema (similar
a la negentropía). Llega a un equilibrio antes o después del cambio.

AUTOR QUE SE DESTACA: WATZLAWICK. Él tomo el concepto aristotélico (Todo es más que la suma de las
partes) y lo trasladó a la comunicación humana.

- Dijo: Todo comportamiento humano comunica algo

- Hasta el silencio es un mensaje

- Uno no puede dejar de comportarse, y si todo comportamiento comunica algo, uno no puede dejar de
comunicarse. TODO COMUNICA

- Se concentro en un tipo de comunicación más inconsciente (no totalmente inconsciente).

Los autores de la teoría sistémica definen a la comunicación como:

- VERBAL o lingüística: Vinculada a las palabras. Es más consciente. Llamaran a esta comunicación:
DIGITAL (dígitos: letras)
- NO VERBAL: Vinculada a los comportamientos. – gestos, tono de voz, silencios, etc. – Llamaran a esta
comunicación: ANALÓGICA (analogía, comparación, asemejar a lo verbal)
o WAZTLAWICK divide a la no verbal en otros 3 tipos:
 KINÉSICA: Viene de cuerpo y movimiento – gestos, posturas, miradas-.
 PROXÉMICA: Viene de proximidad. Se da con el manejo del espacio. El espacio también
comunica algo.
 PARALINGÜÍSTICA: Viene de para: rodea a, lo lingüístico. Rodea a lo verbal. Es cómo lo
digo – tono de voz, silencio, pausa, vocalizaciones-.

3. MODELO DE COMUNICACIÓN: INTERPERSONAL BIDIRECCIONAL, de persona a persona, teniendo en

cuenta la comunicación verbal y no verbal.
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TEORÍA CRÍTICA
1. PRIMER ELEMENTO: Es la única teoría que NO surge en Estados Unidos. Surge en ALEMANIA. En la década
del ’20, en una Universidad: “Escuela de Frankfurt”, fundada en 1923 por una serie de intelectuales:
a. Harkjeimer
b. Adorno
c. Marcuse
d. Benjamin
e. Fromm (psicólogo del grupo)

Lleva el nombre de teoría CRÍTICA por estos teóricos se reunieron para hacer un análisis CRÍTICO de dos cosas:

- LA SOCIEDAD: Criticaban a ésta porque en Alemania (Europa) regían dictaduras autoritarias, las
cuales eran muy criticables. También criticaban el régimen de Estados Unidos, el modo de
organización: CAPITALISMO (y que se estaba desarrollando a nivel mundial) Decían que el
Capitalismo también era autoritario y dictatorial (No hace falta un ejército para dominar a la gente
– era llamado dictadura de la economía o del dinero-).

- LAS CIENCIAS SOCIALES – más exitosas - DEL MOMENTO: Estas eran las ciencias sociales
norteamericanas (principalmente de la mass comunication research) basadas en la sociología
funcionalista (valores, status-quo, mantención del orden) y en los medios masivos de comunicación
como elemento para dominar, además usaban la metodología del empirismo (metodología estrella
de las teorías americanas).

Los teóricos de la escuela crítica decían de estas ciencias sociales: La ciencia – el pensamiento
humano- no debe estar al servicio del status-quo, debería servir para hacerlo entrar en conflicto,
para criticar al status-quo (evolución de los valores), para romper con el orden y permitir la
evolución.
Además dicen que el empirismo es una mentira. Uno no puede estudiar solamente a través de lo
que ve, uno debe ver más allá. Debe poder analizar lo que está oculto en los objetos.
Decían que (en relación al empirismo) cuando uno ve, pierde de vista la complejidad histórica del
objeto y del órgano que percibe ese objeto (el investigador).
El empirismo norteamericano decía ser objetivo pero para los alemanes la objetividad NO EXISTE.
Siempre que haya un sujeto observando, investigando, aparece la subjetividad debido a la
complejidad histórica – tiene que ver con la familia, la cultura, los intereses, lo que estudio, etc.-)
del sujeto. Por lo tanto no hay que perder de vista esta complejidad.

2. MÉTODO PROPUESTO: ANÁLISIS CRÍTICO, tiene en cuenta la complejidad histórica del objeto y el
observador, es un análisis en profundidad, no una mera observación.

Con estas ideas empieza a manifestarse justo cuando Hitler asume el poder en 1927, y estos teóricos
críticos, marxistas y judíos tuvieron que desaparecer. La escuela de Frankfurt fue cerrada. Los autores de la
teoría crítica se van a diferentes países de Europa.
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Adorno y Hackeimer (los escritores más importantes) son invitados por Lazarsfeld a EEUU a unirse a la
Mass Comunication Research para que puedan seguir investigando. Estos aceptan la invitación, van a
Estados Unidos pero en vez de empezar a compartir las ideas de la Mass Comunication, se vuelven más
críticos, radicalizan sus posturas.
En el año ’48 publican un texto de comunicación vinculado a la cultura (con una mirada muy amplia), y en
el año ’50 vuelven a Alemania y reabren la Escuela de Frankfurt. El que se queda en Europa fue Benjamin
que se exilio en España, y en esa década (’50) asume Franco y se suicida porque no soporto más no poder
expresar sus ideas y ver al mundo dominado por el autoritarismo.

Con respecto a los teóricos, éstos eran de la clase alta, de la dominante. Eran revolucionarios, les importaba la
justicia social y eran judíos. Se horrorizaban por:
- el capitalismo (EEUU)
- gobiernos autoritarios
- ciencias sociales – norteamericanas -(más populares: mass comunication research)
o empirismo

Con respecto al empirismo, ellos decían que había que ir más allá de lo que se ve. Por eso sus influencias
teóricas fueron

- La sociología marxista
- La psicología freudiana (Freud: revolucionario de la psicología. Decía que había que bucear
mas allá, en el inconsciente)

A la vez, los teóricos decían que la CIENCIA debía indagar más allá, en lo oculto. Más allá del objeto, ya que
sobre ese mismo hay un interés que genera subjetividad, debido a la complejidad histórica.

LA COMPLEJIDAD HISTÓRICA está formada por la cultura, la familia, los valores, la clase social, libros que
leímos, la educación, etc. Los autores decían que NO PODEMOS HABLAR DE OBJETIVIDAD. Hay que tener en
cuenta la complejidad tanto del objeto como del investigador. Por ende concluían que el empirismo NO EXISTE
ya que siempre se filtra, en la investigación u observación, nuestra subjetividad.

Les empieza a interesar el fenómeno de LA CULTURA. Abandonan el termino CULTURA DE MASAS (espontanea
de las masas - que muestra a la cultura como algo que surge espontánea y naturalmente de las masas, de las
clases populares) y dicen que surge de los que tienen el poder económico por ende, toman el concepto de
CULTURA INDUSTRIAL (Industrial cultural, IC). Ya que el individuo no tiene muchas opciones, consume lo que
existe. La clase dominante es la que produce lo que va a consumir la clase dominada (modelo de
superestructura de Marx).

En 1948, publican el libro “Dialéctica de la ilustración”, donde hablan por primea vez de esta cultura industrial.
Definen a la misma; diciendo que esta “produce bienes como si fuera una fabrica que produce cualquier otro
tipo de bienes (estaba en auge el modelo de producción fordista, en serie: producción a gran escala de bienes
iguales a gran velocidad). Esos bienes son estandarizados, es decir iguales.
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Los autores de la teórica crítica decían, que todos los libros, las obras de arte, la música son iguales entre sí.
No hay productos originales, diferentes. Todo lo que se hace en la Industria Cultural responde a una razón
instrumental. Los productos de la I.C. esconden una racionalidad – modo de ser- técnica – tecnología, no arte-
. Los cuatros, las películas, la música tienen oculta una racionalidad técnica.
Pero el ser humano no puede ver esa razón instrumental, esa racionalidad técnica porque se encuentra en un
sistema de dominación cultural (tiene que ver con la alienación de la que habla Marx – sujetos que pasan a ser
objeto del sistema -.)
Por ejemplo, hablando de clase dominada y dominante, a los esclavos no solo les daban trabajo sino también
cultura. Por ende, la economía domina a la cultura.

Acá podemos relacionarlo nuevamente la pirámide de Marx. La base es la Economía (base material) y la
cúspide la Cultura, la superestructura (base ideológica). (BUSCAR PIRÁMIDE)
La estructura (la economía) define a la superestructura (la cultura). Lo material repercute en lo ideológico. Los
dueños de la base material son los dueños de la base ideológica.

Los productos de la Industria Cultura, como dijimos antes, son estandarizados porque en el fondo todos
ocultan una razón instrumental (racionalidad técnica). El ser humano no puede verla porque se encuentra
alienado y está sufriendo la CRISIS DE LA RAZÓN, no puede pensar claramente. Debido a esta crisis, no puede
ver que, por ejemplo, una obra de arte no es original sino que es un producto más de la I.C.
No hay posibilidad de una producción autónoma, original. Los teóricos eran PESIMISTAS, hasta decían que la
producción científica no era original, es decir ni ellos podían escaparse de la I.C.

El ser humano que está sufriendo la crisis de razón deja der ser un “individuo” para pasar a ser un
pseudoindividuo (un sujeto falso). No tiene posibilidad de elegir, pensar, hacer lo que él quiere. Es un objeto
más de la industria cultura. Hasta sus gustos, hasta su fruición (goce) está condicionado ya que tiene que
elegir dentro de lo que existe.

En la época de la teoría crítica surgieron las películas de Hollywood y los BestSeller, los cuales los teóricos
criticaban porque se hacía más clara la idea de I.C.

La industria cultural es una máquina que rueda sobre sí misma, siempre se hace más de lo mismo. Y siempre
se hace más de lo mismo por la primacía de lo probado. Esto quiere decir que la I.C. prueba y si funciona sigue
haciendo más de lo mismo para evitar el riesgo innecesario. La NOVEDAD es un riesgo inútil, porque en la
industria cultural lo probado es lo exitoso.

A pesar de que los autores hablan de estos temas en la década del ’30, ’40 donde ni la tv existía, el panorama
sigue vigente hasta el día de hoy.
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1.5.3. Hipótesis de Usos y Gratificaciones

Se enfoca en el receptor. Estudia la importancia que le da el mismo al mensaje. Determina que leer, que creer,
cuanto creer, etc. La EFICACIA está dada por la eficacia que le otorga el receptor al mensaje. El mismo es el
iniciador (influye en el comunicador).

La hipótesis de usos y gratificaciones produce una inversión en la perspectiva, pasa de la pregunta: que es lo
que hacen los medios a la personas?, a la pregunta que hacen las personas con los medios?

Ni siquiera el mensaje más potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se
sirva de él, en el contexto socio-psicológico en el que vive (KATZ).

Los media son eficaces siempre y cuando el receptor le atribuya dicha eficacia, basándose en la gratificación
de las necesidades. Los mensajes son interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias,
conocimientos, motivaciones (DEL RECEPTOR). (Merton).

El receptor es un INICIADOR, tanto en que da origen a mensajes de retorno como en el sentido de realizar
procesos de interpretación con un grado de autonomía. El receptor actúa sobre la información de la que
dispone y la usa. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de comunicación.

Históricamente podemos identificar 3 precedentes históricos que anticipan la elaboración de los “usos y
gratificaciones”:

1. WAPLES-BERELSON-BRADSHAW (1940) sobre la función y los efectos de la lectura. Leer tiene una
influencia social siempre que responda a las necesidades de un grupo.

2. BERELSON (1949). Sobre las reacciones de los lectores durante una huelga de la prensa en Nueva York.
Señala las funciones importantes de la prensa según los lectores:
1) Informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos
2) Construir un instrumento social de la vida cotidiana
3) Ser una fuente de relajación
4) Atribuir prestigio social
5) Ser un instrumento de contacto social
6) Constituir una parte importante de la vida cotidiana

3. LASWELL (1948) Análisis sobre las funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas:
1) Proporcionar informaciones
2) Proporcionar interpretaciones que hagan significativa y coherente la información.
3) Expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidades social.

3.1. WRIGHT (1960) el cual añade una cuarta función:

4) Entretener al espectador, proporcionando un medio para evadirse de la ansiedad y de los
problemas de la vida social.
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La línea común de estos trabajos es relacionar el consumo, el uso y los efectos de los medios de comunicación
con la estructura de necesidades que caracteriza al receptor.

KATZ-GUREVITCH-HASS (1973) Establecen 5 necesidades que los mass media satisfacen:

A. Necesidades cognoscitivas (adquisición y comprensión de los conocimientos)
B. Necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética, emotiva)
C. Necesidades integradores a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad, incremento de la
credibilidad)
D. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales con la
familia, amigos, etc.)
E. Necesidades de evasión (relajación de las tensiones y de los conflictos)

Puede establecerse una relación directa entre el contexto social del destinatario y las clases de necesidades
(establecidas por el contexto) que favorecen al consumo de comunicaciones de masas, según 5 modalidades:

LA SITUACIÓN SOCIAL
1) Produce tensiones y conflictos que el consumo de los mass media atenúa.
2) Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención, y los mass media dan
información sobre estos.
3) Ofrece escasas oportunidades de satisfacer determinadas necesidades, que procuran
satisfacerse de forma delegada con los mass media.
4) Crea valores que son reforzados y facilitados por la comunicación de masas.
5) Proporciona y determina expectativas de familiaridad con determinados mensajes.

La hipótesis está articulada en cinco puntos fundamentales:

a) La audiencia es concebida como activa

b) El destinatario determina la elección del medio de acuerdo a sus necesidades
c) Los medios compiten con otras formas de satisfacción de necesidades (las gratificaciones por la
comunicación masiva representa solo un segmento de las necesidades humanas)
d) El método de comunicar y el uso que el destinatario da pueden ser conocidos a través de los datos
proporcionados por el mismo destinatario.
e) Los juicios de valor sobre el significado cultura de las comunicaciones de masas no se pueden hacer si
no se analiza conjuntamente con la orientación cultura de la audiencia.

Aspectos importantes de la hipótesis>

1. Implica un desplazamiento del origen del efecto. Del solo contenido del mensaje se pasa a todo el
contexto comunicativo.
2. La actitud selectiva del receptor es considerada una premisa (deducción) para los efectos. La actividad
selectiva e interpretativa del destinatario (basada en la estructura de necesidades del individuo) pasa a
formar parte estable del proceso comunicativo.
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ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO

1er etapa de la Mass Comunication: efectos a corto plazo. Efecto conductual, Estimulo… Respuesta.
2da etapa de la Mass Comunication: efectos a largo plazo

HIPÓTESIS DE AGENDA SETTING

1. PRIMER ELEMENTO: Contexto, en Estados Unidos. El auge fue en los años ’70, en la segunda etapa de la
Mass Comunication Research.
Autores: Mc Combs y Shaw. (Trabajaron juntos)

2. SEGUNDO ELEMENTO (influencias disciplinarias): Los dos teóricos estaban formados en,
a. Sociología del conocimiento: Cómo las sociedades se han vinculado con el saber
b. Psicología cognitiva (-Gnosis- conocimiento): Cómo los sujetos aprehenden el mundo.
Los autores, a partir de estos conocimientos, desarrollan la Hipótesis (afirmación que sirve para hacer
investigaciones, necesita ser comprobada). La misma tiene que ver con que los medios de comunicación
tienen efectos a largo plazo (son acumulativos, se acumulan a lo largo del tiempo). Por eso, NO les importa
cómo actúan los sujetos en un determinado momento, sino cómo va pensando la gente, como ésta
constituye el conocimiento (a diferencia de a 1er etapa de la Mass Comunication que se preocupaba por
las conductas)
No midieron los productos mediáticos aislados (como en la 1er etapa), sino que midieron TODO EL
SISTEMA DE MEDIOS – conjunto de diarios, programas de radio, de tv, etc.-. Hicieron COBERTURAS
GLOBALES, y en función de éste tipo de estudio, dicen que los medios de comunicación tienen 3
características:
- Los medios de comunicación son acumulativos, es decir que la cobertura de los medios se sostiene en
el tiempo; por lo general aparece una noticia y todos los días siguientes se hace un seguimiento de la
misma.
- Los medios de comunicación son consonantes entre sí, sus contenidos son similares. Los medios
tratan, más o menos, las mismas noticias.
- Los medios de comunicación están omnipresentes, es decir, presentes en todos lados. Sentimientos
que pueden ver, cubrir todo.

Con estas 3 características, los teóricos dicen que el PODER de los medios de comunicación va a ser el
establecimiento de la agenda – agenda setting-.

 Agenda: es una orden de temas, generalmente diaria. También llamada orden

del día.
 Setting: ubicar, poner, establecer.

Los medios nos dicen cuales son los temas importantes del día, establecen nuestra agenda, y al decirnos esos
temas, establecen nuestras condiciones de existencia y de experiencias (qué pasa, qué debemos hacer) más
allá de las interacciones que vivimos.
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Por lo tanto, al establecer la agenda, nos dan un marco, un FRAME dentro del cual nosotros conocemos la
realidad, es decir a partir de esa “porción del mundo” que ellos eligen mostrarnos. La REALIDAD, para
nosotros, es lo que nos muestran los medios de comunicación, lo que no nos muestran, NO EXISTE.

El PODER de los medios de comunicación, en esta teoría no va a decirnos como pensar sino a decir QUE
DEBEMOS PENSAR, que temas forman parte de la realidad.

A partir de esta hipótesis, las investigaciones que se llevan a cabo se basan en 2 tipos de agenda:

a) Agenda de los medios

b) Agenda de los públicos

La investigación consistía en comparar estas dos agendas, y utilizaron ciertas técnicas

i. ANÁLISIS DEL CONTENIDO, se investigaba la agenda de los medios.

ii. Después, se apuntaba al público y se llevaba a cabo una ENCUESTA, donde se le preguntaba qué temas
eran importantes, y los comparaban.

En general coincidían ambas agendas. Es decir, se corroboraba la Hipótesis.

Los autores dicen que los medios de comunicación tienen 2 MECANISMOS para hacer la agenda:

a) TE MATIZACIÓN: Los medios tematizan, arman una lista de temas a partir de hechos de la realidad.
Estos deciden que temas poner en la agenda, y cuales dejar de lado.
a. Jerarquización: Algunos temas le dan más importancia que a otros. (Diario, los temas de
importancia tienen un tamaño mayor de tipografia, por ejemplo.)
b) OMISIÓN: Los medios toman ciertos hechos y los omiten, y quedan fuera de la realidad. “Ciertos
hechos quedan sin existencia” para nosotros.

La afirmación (hipótesis) dice que, las personas incluyen o excluyen de sus agendas lo que los medios
incluyen o excluyen de las suyas.

En base a las INVESTIGACIONES, el EFECTO de la Agenda Setting está vinculado a la PROXIMIDAD

GEOGRÁFICA. Es decir mientras más cerca este la persona del hecho, menor es el poder de los medios, no nos
quedamos con el frame de los mismos – la proximidad es inversamente proporcional al poder de los medios-.

Los medios nos muestran un marco, un frame, un “recorte de la realidad”; sobre esto el RPI tiene que
lograr que su empresa se encuentre en el mismo.

Los efectos de los medios son INDIRECTOS (a diferencia de la 1er etapa de la Mass C. R.) por que están
mediados por las predisposiciones de la audiencia y por la influencia de las relaciones interpersonales.

Esta teoría (hipótesis) incluye conocimientos de teorías anteriores.

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La hipótesis dice que los medios de comunicación, algunos van a tener PERFIL ALTO de agenda, es decir tienen
mayor poder de establecimiento de temas. Por ejemplo: el diario, porque este trata los temas en profundidad
– actualmente puede también ser internet, y los diarios online, pero el diario sigue siendo uno de los
principales, con mayor perfil-. Y otros tienen PERFIL BAJO, por ejemplo la televisión porque trata los temas de
manera fugaz, sirve de spotlighting, es un flash informativo.

Hasta ahora hablamos sobre los medios; con respecto a la AUDIENCIA, dicen los autores, que tienen 3 tipos de
agenda:

a) INTRAPERSONAL, se refiere a los temas que son importantes a nivel personal, individual
b) INTERPERSONAL, son los temas importantes para un grupo determinado.
c) Del estado de la opinión pública, los temas que nosotros pensamos que son importantes para todos, es
decir que tienen una RELEVANCIA PERCIBIDA

GEAT-KEEPER
1ER ELEMENTO: Se da en EEUU, en la 2da etapa de la Mass Comunication. A partir de los años ’60.
2DO ELEMENTO: Otra vez, tiene influencias de la psicología cognitiva ( como se conducen los sujetos), pero
sobretodo tiene influencia de la SOCIOLOGÍA (como piensan los sujetos), con una metodología particular:
EMPIRISMO sobre el terreno, y tiene un nombre especial: ETNOGRAFÍA, que trata del estudio minucioso de los
sujetos en sus grupos naturales ( normales, corrientes). Por ejemplo: para llegar a cabo la etnografía con
estudiantes, se va a la clase. Esto quiere decir que esta metodología trata del estudio de la sociedad en el
momento en que se comporta, observa el momento concreto.

Las investigaciones, WHITE (autor ppal.), desarrolladas de la etnografía, tuvieron como objeto de estudio a: los
periodistas en el momento de producción de las noticias (en la editorial de los diarios). Es decir, observan a los
sujetos en el momento que están trabajando. Estudian la cultura del trabajador de las noticias (periodista),
también se lo llama SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES (ya que los periodistas son los emisores en el modelo de
comunicación).

Se investigaron, también, los roles productivos (en el diario) y la organización burocrática de la actividad
periodística. Es decir, todas las reglas (pasos a seguir) que tiene que cumplir un trabajador de las noticias para
poder ser parte de esa estructura organizativa, que es un medio de comunicación – tiene una organización
como cualquier empresa con roles, reglas, burocracia, etc.-.

Les importa COMO EL EMPLEADO RESPONDE A LA LÍNEA EDITORIAL ( a las condiciones de trabajo que fija su
jefe).

Los teóricos, detectaron, que hay un sujeto (en el diario) que tienen la función de seleccionar que información
va a entrar en la tapa del diario y en el diario mismo y que información será descartada. Esta función está
vinculada con la cuestión de agenda, es decir este sujeto es el encargado de la agenda-setting. El mismo se
denomina gatekeeper (portero de información).
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El termino gatekeeper lo acuña LEWIN, el cual lo traduce como filtro (además de la definición de portero de
información), ya que filtra la información seleccionando que va y que no va en el diario.
Al ser el constructor de la agenda-setting., va a ser el constructor de la realidad. Es decir, que vamos y no
vamos a saber nosotros sobre la misma.

Hasta el último periodista, el encargado de una simple nota, cumple el papel de gatekeeper ya que selecciona
la información, deja pasar ciertos detalles, decide que escribir y que no, con respecto a dicha nota.
LA Teoría GATEKEEPER explica que el sujeto va a ser empleado de una empresa, por ende este responde a los
intereses (políticos, económicos, etc.) de la línea editorial, es decir de los dueños de la empresa o medio de
comunicación.

El gatekeeper, va a cometer sobre la realidad, una DISTORSIÓN “INVOLUNTARIA”. Va a cambiar la realidad de

manera “involuntaria”, porque la TIENE que cambiar, porque la línea editorial “lo obliga”, porque son las
reglas de juego de la empresa (medio de comunicación).

Otro autor, BREED, explica 6 motivos por los que un periodista adhiere a la línea editorial:

1. Autoridad institucional y sanciones: respeta a la autoridad y evita así castigos.

2. Sentimientos de obligación y estima a los superiores
3. Aspiraciones a la modalidad profesional: se trata de aspirar a los ascensos.
4. Ausencia de fidelidades del grupo contrapuestas: el sujeto se adhiere a lo que dice su jefe ya que no
se encuentra en un grupo que se contraponga a las ideas del mismo (por ejemplo, sindicatos,
gremios, etc.)
5. Naturaleza agradable en el trabajo: siempre se intenta que haya un buen clima de trabajo.
6. La noticia como un valor: en nuestra sociedad, las noticias tienen un valor muy importante. El
periodista se siente importancia ya que su trabajo es valioso.

Los estudiosos dejaron de fijarse en ese SUJETO, el geatkeeper y pasaron a pensar en este pero en el proceso
de producción de noticias. Esto quiere decir que pasaron de la teoría geatkeeper a los estudios de
newsmaking.

NEWSMAKING
Se trata de los procesos de producción donde se encuentra el geatkeeper.

Autor principal: TUCHMAN. El estudio la CULTURA PROFESIONAL, dijo que en la prensa (medios de
comunicación) existen ciertos criterios que van a hacer que los hechos puedan convertirse en noticias – no
cualquier hecho es noticia-.

El NEWSMAKING descontextualiza un hecho y lo re contextualiza en el formato informativo. Porque esos

hechos pueden ser noticias.

2 autores: GOLDING Y ELLIOT definieron 4 newsvalues (4 reglas/valores que guían a la producción de noticias):
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1. Relativos al contenido de la noticia: Cada medio de comunicación va a determinar qué es lo que va

y no va a haber en el contenido del diario.
Por ejemplo, en un diario con postura a favor del gobierno, va a escribir sobre las acciones del
mismo. En cambio en un diario con una postura en contra del gobierno, va a escribir sobre sus
errores.
2. Relativos al producto informativo (el texto, el mensaje en sí): Se trata de cómo está escrito un
determinado hecho. Cada diario tiene un estilo diferente de redacción (irónicos, serios,
sensacionalistas, entre otros).
3. Relativo al público: Cada diario tiene una imagen de su destinatario y va a armar el diario en
función de ese público y de sus intereses.
4. Vinculado a la competencia: Es importante, también, que a la hora de escribir las noticias se tenga
en cuenta lo que escriben los otros medios (diarios).2