Proyecto Socio Formativo Arreglado

UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO
UNIDAD ACADEMICA SANTA CRUZ

Carrera Administración de Empresas
Marketing Internacional
Cervecería Boliviana Nacional
PROYECTO FINAL
INTEGRANTES:
 Helen Adriana Mendez Sapiencia
 Yamile Moron Fariñas
 Faride Carolina Miranda Romano
 Víctor Hugo Vargas Aguilera
 Mery Flaudia Nina Flores
 Juan Carlos Noriega Pasamar
 Cristhian Marcelo Mercado Roda
DOCENTE: Lic. Skarlin Leonela Fuentes Ruiz
Santa Cruz – Bolivia

Universidad Privada Domingo Savio Marketing Internacional
INDICE
1.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Y
OBJETIVOS DEL PLAN DE EXPORTACION.....................................................5
Objetivos del Plan de Exportación...................................................................7
Definición del ámbito estratégico.....................................................................8
Análisis de la empresa o diagnóstico de la empresa.....................................11
1.2.6 Características de la empresa...........................................................11
1.2.7 Análisis FODA...................................................................................11
1.2.8 Productos que fabrica la empresa CBN............................................12
1.2.9 Capacidad de producción mensual, trimestral o anual de la empresa

................................................................................................................... 19
2. SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION.....................................20
2.1. Selección del país de exportación..........................................................20
BRASIL...................................................................................................... 20
PERÚ.............................................................................................................23
CHILE............................................................................................................ 25
2.2. CÓMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONÓMICO Y EL PAÍS

DE ........................................................EXPORTACIÓN PARA LA EMPRESA
.......................................................................................................................34
Primera Etapa: Definición de estrategia de concentración o diversificación.

................................................................................................................... 34
Segunda Etapa: Selección de los bloques de exportación........................34
3.- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN............................................................36
Búsqueda primaria.........................................................................................36
3.1 Búsqueda secundaria..............................................................................38
3.2 Búsqueda en Profundidad.......................................................................39
4.- ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN A MERCADOS DE EXPORTACIÓN

41
4.1. Alternativas de estrategias...................................................................41

GRUPO 04
5. PLAN DE MERCADO EN EL MERCADO OBJETIVO SELECCIONADO.....44
PRODUCTO.................................................................................................. 48
5.1.1. Ciclo de vida del producto.............................................................49
5.1.2. Características de la oferta............................................................50
5.1.3. Barreras arancelarias y no arancelarias en el mercado de destino

51
PRECIO.........................................................................................................51
5.2.1. Relación del precio con el ciclo de vida del producto.......................51
5.2.2. Condiciones Incoterms.....................................................................52
5.2.3. Fijación de precios de exportación...................................................52
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA.........................................................55
Política de pedido de la empresa...............................................................55
5.3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.........................................................73
5.4 Promoción y Comunicacion.....................................................................75
5.4.1. LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN....................................................75
5.4.2. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE PROMOCIÓN...........................79
6. NEGOCIACIÓN CON POTENCIALES CLIENTES....................................81
6.1. Negociación......................................................................................... 81
7. PLAN DE ACCIONES................................................................................82
RECURSOS.................................................................................................. 82
RESPUESTA ORGANIZATIVA.....................................................................82
GRUPO 04
1.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS

DEL PLAN DE EXPORTACION.
La industria cervecera se encontraba estancada desde el 2015 hasta el 2019

con un índice de crecimiento compuesto cercano a 0%, esto se debe
principalmente a que tenemos la cerveza más cara de Latinoamérica por toda
la carga impositiva. La cerveza paga un impuesto por mililitro de alcohol tres
veces más alto que el promedio de la industria de bebidas alcohólicas,
convirtiendo a CBN en la principal empresa industrial en contribución
impositiva.
Durante el 2020, se sumaron otros factores que hicieron que la industria
cervecera cayera un 25% vs 2019 y que CBN perdiera un 27% de volumen
total de ventas contra el año anterior.
Entre los factores principales tenemos:
Contexto COVID-19: La pandemia trajo consigo la cancelación de los eventos
folklóricos más importantes y restricciones en la operación de bares y
restaurantes, esto nos quitó nuestra principal ocasión de consumo que estaba
en el consumo fuera del hogar (dos tercios de nuestro volumen venia de estas
ocasiones de consumo). Como consecuencia, a su vez, el mercado viró a los
empaques pequeños y personales como primera opción (calibres menos
rentables que nuestras botellas retornables).
Contrabando: Las constantes devaluaciones del peso argentino (peor
devaluación en últimos 20 años) y del Real Brasilero (peor devaluación
histórica), generaron el ingreso acelerado de cervezas a muy bajos precios
reduciendo demasiado el precio por litro promedio del mercado y dejando a
nuestras marcas muy caras (por ejemplo, Paceña quedó a un precio relativo de
138%). Hoy en día, el contrabando llegó a pesar casi un 20% del mercado que
es equivalente a casi 400kHls anuales.
Restricciones: A diferencia de la mayoría de los países del mundo, tuvimos
constantes restricciones tanto al consumo como a la venta de nuestros
productos, desde leyes secas y cuarentenas rígidas estrictas hasta incluso
tener nuestros camiones distribuidores retenidos con mercadería. Esto sucede
a raíz de la mala percepción que tiene la gente sobre la imagen de nuestra
GRUPO 04
categoría, es por esto, que el desarrollo de planes que vayan a mejorar este
factor ya está siendo implementados.
Cervecería Boliviana Nacional S.A. (CBN S.A.), se constituye en la primera
Industria Nacional manteniendo liderazgo en el mercado de cervezas y está
consolidada como la mayor exportadora de cervezas del país. Adicionalmente,
cabe señalar que, a partir del mes de noviembre de 2009, se sumó el negocio
de gaseosas a través de la fusión por absorción de Bebidas y Aguas Gaseosas
de Occidente S.R.L. (ByAGO)
EXPORTACIONES
Bolivia cuenta con aproximadamente 10 millones de habitantes con un
consumo de cerveza per cápita considerado bajo (aproximadamente 40 litros al
año) comparado con el resto de América Latina (95 litros en Venezuela, 60
litros en Brasil y 50 litros en Argentina). Del total producido, aproximadamente
el 4% es destinado al mercado externo, de los últimos diez años el 2010 fue el
año de mayores ventas al mercado externo con un valor de 2,9 millones de
dólares.
GRUPO 04
Objetivos del Plan de Exportación.
El propósito básico de la empresa es alcanzar los objetivos previstos en el Plan

de Exportación.
● Realizar un trabajo de manera más rápida, segura y rentable, a
objeto de poder tomar decisiones adecuadas para acceder a

mercados internacionales.
Claves para el éxito de un Plan de Exportación en un mercado objetivo
Existen riesgos que hay que minimizar para tener éxito en el mercado objetivo,
por lo que se enuncian aspectos que se deberían tener en cuenta, pero no
necesariamente todos aseguran un éxito total en el acceso a mercados
objetivos.
● Desarrollarse inicialmente con pocos productos.
Definición del ámbito estratégico.
DEFINICION DEL AMBITO ESTRATEGICO

Actividad o rubro a ser analizado (Ejemplo)
● Oleaginosas
● Maderas
● Cueros
● Textiles
● Azúcar
● Joyería
● Minería
● Frutas y hortalizas
GRUPO 04
X
● Bebidas
Bloques o países referenciales de exportación
● UNION EUROPEA (Alemania, Austria, Bélgica,
Chipre, Dinamarca, España, Eslovaquia, Eslovenia,

Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda,
Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países
Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, República
Checa, Suecia)
X
● MERCOSUR (Argentina, Brasil, Paraguay y
Uruguay)
X
● CAN (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela)
● CARICOM (Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados,
Belice, Dominica, Granada, Guyana, Haití, Jamaica,

Montserrat, Saint Kitts y Nevis, Santa Lucía, San
Vicente y las Granadinas, Suriname y Trinidad y
Tabago)
● MERCADO COMUN DE AMERICA CENTRAL -
MCAC (Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El

Salvador y Guatemala)
● TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA
DEL NORTE - TLCAN (Estados Unidos, Canadá y

México)
● ASEAN (Brunei, Filipinas, Indonesia, Malasia,
Singapur y Tailandia)
● MEDIO ORIENTE (Afganistán, Chipre, Bahrein,
Egipto, Irán, Irak, Israel, Jordania, Kuwait, Líbano,

Omán, Qatar, Arabia Saudita, Siria, Estados Arabes
GRUPO 04
Unidos, Yemen)
● MERCADO SUDESTE ASIATICO Y OCEANIA
(India, Tailandia, Malasia, Singapur, Australia, Nueva

Zelandia, Vietnam, Filipinas y Brunei)
● CEI (Armenia, Azerbaiyán, Belarús, Kazajstán,
Kirguistán, Moldova, Federación de Rusia, Georgia,

Tayikistán, Turkmenistán, Ucrania y Uzbekistán)
● UNION ADUANERA DEL SUR DE AFRICA
(Botsuana, Lesoto, Namibia, Suazilandia y Sudáfrica)
Período de análisis
X
● 12 meses (Internacionalización, Penetración en el
mercado objetivo, Creación de una red comercial)
● 36 meses (Penetración, rotación y consolidación del
mercado, Ampliación de la red comercial a países

similares del bloque, Actuación de variables del Plan
de Negocio)
● 60 meses (Consolidación del mercado y de todo el
bloque económico, Posible exportación física de

producción y comercialización, Posible creación de
filiales (Joint-Ventures))
DEFINICION DEL AMBITO ESTRATEGICO
Ejemplo:
Mercado: Bebidas
País de referencia: Bolivia

GRUPO 04
Tiempo de análisis: 1 año

Análisis de la empresa o diagnóstico de la empresa
1.2.6 Características de la empresa
ADMINISTRACIÓN FINANZAS PRODUCCIÓN COMERCIAL
✔ Empresa S. ✔ Cuenta con ✔ Volúmenes ✔ Producto de

A. recursos de calidad
✔ Administraci ✔ Planificación
propios producción
✔ Facilidad de
equilibrada
ón de
centralizada acceso a ✔ Mano de estrategias
en el créditos obra comerciales
✔ Cuenta
propietario calificada
con
departament
o de
comercio
exterior
GRUPO 04
1.2.7 Análisis FODA

Cervecería Boliviana Nacional
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
● Es una empresa innovadora. ● Apertura en el mercado.
● Se adquiere una amplitud en ● Crecer con agencias y

el mercado local, nacional e distribución zonal.
internacional.
● Mercado céntrico.
● Publicidad innovadora y
● Fácil distribución y venta.
efectiva.
● Primera cervecería a nivel ● Clientela segura
nacional 125 años.
● Esmero y superioridad ante
otras industrias del rubro
DEBILIDADES AMENAZAS
● No apto para menores de ● A la competencia

edad.
● Ley seca
● El exceso del consumo es
● No cubrir la demanda
dañino
solicitada por el cliente
● Venta clandestina o ilegal a
● No satisfacer las expectativas
menores
de los nuevos consumidores
● En cierto modo la competencia
● Cubrir la atención con la

demanda del producto
1.2.8 Productos que fabrica la empresa CBN
Categoría Producto Características
GRUPO 04
1 Nacida en la ciudad de La
Paz, una cerveza con sabor
suave, pero con cuerpo,
perfecta para el paladar
boliviano.
2 La cerveza Premium de
Bolivia, con pura cerveza
malteada, de singular color
dorado y sabor especial,
hecha para celebrar
momentos especiales o hacer
especial cualquier momento.
3 Es una cerveza Brasilera tipo

lager con un 5% de grado
alcohólico, con la cantidad
justa de malta, suave y
refrescante.
4 Patagonia nace del deseo de

brindar la mejor experiencia
cervecera del mundo, donde
nuestra fuente de esencia se
encuentra en San Carlos
Bariloche, Argentina, un lugar
único por su geografía. Es ahí
donde los maestros
cerveceros se inspiran e
innovan, liberando su
imaginación y creando
nuevas variedades con
productos que crecen en la
misma Patagonia.
Amber Lager es una cerveza
fácil de tomar, con suave
sabor a caramelo gracias a su
combinación de maltas
especiales que le dan un final
levemente dulce.
Categoria Producto Características

GRUPO 04
5 Huari Tradicional: Cerveza

de tipo Lager - Pilsener,
elaborada con malta
seleccionada, lúpulos nobles
y agua de las serranías de
Azanaque. Es una cerveza de
sabor equilibrado y fácil de
tomar, con cuerpo y de buena
espuma. Tiene una tonalidad
dorada brillante, aromas
herbáceos y de nivel
moderado de amargor que no
deja ningún recuerdo en el
paladar.
6 Beck´s es una cerveza
internacional, creada en 1873
y actualmente presente en
más de 90 países. Elaborada
con los ingredientes
esenciales: malta, lúpulo y
agua.
Diferente a todas, es liviana,
menos amarga, ligeramente
carbonatada, y no genera
hinchazón.
Beck’s abiertos a lo nuevo
7 Elaborada con agua pura y
cristalina de la cordillera del
Tunari, Taquiña representa el
verdadero gusto de la región
cochabambina.
8 Una cerveza de alto grado

alcohólico (7%), de buen
cuerpo, un sabor más intenso
a cebada y al mismo tiempo
equilibrada en amargor.
GRUPO 04
Categoría Producto Caracteristicas

9 Stella Artois tiene sus
orígenes en Leuven, un
pequeño pueblo al centro de
Bélgica. Allí, desde 1366 se
producía cerveza de gran
calidad en una casa llamada
"Den Hoorn" (El Cuerno).
Años más tarde esta casa fue
rebautizada con el apellido su
más grande maestro
cervecero, Sebastián Artois.
Stella Artois forma parte de
una tradición cervecera que
remonta a 600 años. Aun hoy,
en Leuven, se siguen
elaborando cervezas de
primerísima calidad. Por ello,
Stella Artois representa lo
más distinguido de la cerveza
europea.
10 Corona es la única marca

latinoamericana que figura
entre las 100 marcas más
importantes del mundo.
La Botella, es el máximo
ícono de la marca:
Transparente, su etiqueta es
grabada y su apariencia es
distintiva.
El Limón es un elemento
distintivo, entendido y
capitalizado por la marca. La
experiencia del limón crea
interés y curiosidad; y permite
GRUPO 04
vivir un ritual único y personal.

Corona es para todos,
atractiva tanto para hombres
como para mujeres.
11 Imperial es una cerveza de

excelente calidad y sabor,
hecha para todos aquellos
que quieren darse una
recompensa por el trabajo
duro de cada día.
12 Báltica se caracteriza por ser

una cerveza rubia y fuerte, de
tipo Dry Lager, con un 5,8%
de grado alcohólico, un
amargo moderado y buen
cuerpo.
14 Con presencia en Santa Cruz

desde los años 50, se
caracteriza por ser una marca
tradicional, alegre, optimista y
de mucho humor. Ideal para
compartir con amigos!
15 BI -CERVECINA El Inca, es
elaborada por CBN, usando
como base cebada tostada
de excelente sabor, con
GRUPO 04
todos los nutrientes de la

malta y de bajo contenido
alcohólico.
BI -CERVECINA Original,
fórmula creada hace 80 años,
vuelve para recordarnos el
rico sabor de la cerveza
negra sin alcohol, con un
toque de dulce y de sabor
único. Ideal para acompañar
nuestra tradicional comida
boliviana.

16 En Bolivia, Pepsi puede
encontrarse en
presentaciones de 500ml, 1L,
2L, 3L en botellas Pet no
retornables.
Y para los que prefieren
menos calorías, Pepsi, ofrece
además Pepsi Light, en
calibres de 500ml y 2L en
botellas de Pet no retornables.
17 En todo el mundo, 7Up es

sinónimo de frescura, junto a
su auténtico sabor a Lima
Limón. Es liviana,
transparente y burbujeante.
7Up invita a sus
consumidores a disfrutar de la
vida de una manera más
simple y relajada.
Se encuentra disponible en
presentaciones de 500ml, 2L,
y 3Litros en botellas de Pet no
retornable.
GRUPO 04
18 Es una marca colorida,

divertida, con sabores a fruta,
enfocada a las familias
bolivianas que les gusta
compartir en la mesa. Ideal
para satisfacer a los variados
gustos por la comida nacional.
Es la gaseosa querida de los
bolivianos.
Los sabores que podrán
encontrar para Oriental
Mirinda son: Papaya, Naranja,
Pomelo, en calibres de 500ml,
2L y 3L en botellas Pet no
retornable.

19 Maltín es una bebida de malta
sin alcohol, elaborada en base
a cebada tostada de alto
poder energizante que da
toda la energía para enfrentar
los desafíos de cada día.
Enfrenta los desafíos
mostrando mucha fortaleza,
habilidad y energía.
20 Es la marca de nutrición e
hidratación absoluta a nivel
mundial. Desde su creación
en 1965 Gatorade ha sido la
bebida hidratante oficial de las
más grandes estrellas del
deporte a nivel mundial. En
Bolivia Gatorade puede
encontrarse en 4 distintos
sabores. En el calibre de Pet
GRUPO 04
de 500 ml, se encuentran los

sabores frutas tropicales,
manzana, cool blue y naranja.
21 Una marca joven, divertida,

que nace en Argentina y hoy
está presente en más de 14
países, llega a Bolivia con sus
dos originales sabores,
Limoneto y Narancheto, con
su característica particular de
un toque de burbujas. Más
ligera que una gaseosa, pero
mas divertida que el agua.
H2Oh! Es la bebida perfecta
para acompañar las comidas,
con sus sabores únicos.

22 La gaseosa número uno de
Brasil llega a Bolivia a
contagiarte de su intensidad y
su frescura. Hecha de selva,
Guaraná te trae todo el sabor
y la vibración de la Amazonía.
Encuéntrala en las
presentaciones de 500ml, 2
litros y 3.3 litros.
GRUPO 04
Guaraná, el sabor de la
Amazonía.
1.2.9 Capacidad de producción mensual, trimestral o anual de la empresa
Producto Capacidad de producción por mes
PACEÑA
La Cervecería Boliviana Nacional (CBN),
considerada una de las empresas más
importantes del sector, destina el 99 por
ciento de su producción al consumo
interno, mientras que sólo el uno por ciento
se exporta a países como Estados Unidos,
España, Japón, entre otros.
Estos indicadores de venta muestran la
gran demanda del producto que existe en
el mercado nacional, donde también
operan otras empresas como Taquiña o la
Compañía Cervecera Boliviana (CCB) y su
conocida marca Auténtica, que empezó su
producción en serie a partir del año 2006.
“Aproximadamente el uno por ciento de
nuestras ventas corresponde a lo que son
(nuestras) exportaciones”, dijo a Cambio el
gerente de Abastecimiento de la CBN,
GRUPO 04
Marcelo Balsells.
La compañía produce en promedio
alrededor de 3.600 hectolitros por año,
equivalentes a unos 360 mil litros, que casi
en su totalidad se comercializan en el país.
2. SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION
2.1. Selección del país de exportación

PAÍSES SELECCIONADOS
BRASIL
Población. - con una población de 212.559.409 personas, es uno de los países
más poblados del mundo con 25 habitantes por Km2.
Distancia Geográfica. - mayor distancia de norte a sur es de 4350 klms

aproximadamente y de este a oeste de 4330 kmls. Brasil se encuentra entre los
5 países más grandes del mundo, después de Rusia, China, Canadá y Estados
Unidos. El área total es de 8 511 965 kilómetros cuadrados.
PIB. - Crecimiento del PIB de 1,5 % este año, mientras que la proyección del
Banco Central es del 1 %. El consumo de las familias creció entre enero y mar
crecimiento del PIB de 1,5 % este año, mientras que la proyección del Banco
Central es del 1 %. El consumo de las familias creció entre enero y marzo.
Competencia:
1. Cervejaria Bohemia
2. Cervejaria Rofer
3. Cervejaria Startup Brewing
4. Cervejaria 3 Orelhas
5. Cervejaria Bragantina
6. Cervejaria Pirata
7. Cervejaria Colorado
GRUPO 04
8. Cervejaria Edelbrau
9. Cervejaria Bacurim
10. Cervejaria Alter
11. Valencia Microcervejaria
12. Cervejaria do castelo
13. ZuHause Bier Nano Cervejaria
14. Gutbrau
15. Cervejaria Zehn Bier
16. Gram Bier
17. Emporio Barba Birra
18. Cervejaria Cambirela
19. Cervejaria Leopoldina
20. Micro Cervejaria Halb Zehn Bier
21. Cervejaria Santa Dica
22. Cervejaria Itaipava
Barreras arancelarias. - El Departamento de Inspección de Productos de

Origen Vegetal del Ministerio de Agricultura
(DIPOV) es el responsable del control e inspección de vinos y bebidas

importadas. Las bebidas están sometidas a la emisión de licencias a la
importación y la mercancía debe ir acompañada de certificado de origen y
boletín analítico con los parámetros requeridos por la legislación brasileña.
El control en frontera lo realiza el Sistema Internacional de Vigilancia Agrícola

del MAPA (VIGIAGRO) órgano vinculado a la secretaria de Defesa
Agropecuaria (SDA) del MAPA. ANVISA es la responsable de temas de salud
pública como presencia de contaminantes o aditivos.
La legislación brasileña del sector es estricta, amplia y cambiante lo que podría

constituir una barrera no arancelaria. Es por ello muy importante informarse
sobre la legislación en vigor y su aplicación efectiva, antes de exportar bebidas
a Brasil.
Ingreso promedio.
GRUPO 04
7.-Grado de estabilidad social y política. Brasil es la decimotercera

economía más grande del mundo. El país sigue trabajando en su
reconstrucción tras la recesión que ocurrió hace siete años, cuando la
economía se contrajo casi un 7%. Desde entonces, Brasil no ha podido crecer
con el mismo ritmo al que estuvo acostumbrado durante la década anterior a la
recesión. Sin embargo, la economía de Brasil ha experimentado una lenta pero
continua recuperación en los últimos años. En 2021, se estima que el PIB
creció un 5,2%, impulsado principalmente por la reapertura gradual de la
economía y el aumento de las exportaciones de materias primas. Se espera
que la mayor economía de Sudamérica crezca a un ritmo más lento en los
próximos años, y el FMI prevé un crecimiento del PIB del 1,5% en 2022 y del
2% en 2023.
PERÚ
Población
32.625.948
Distanciación geográfica. -
1.353,56 km
La distancia más corta (línea recta) entre Perú y Bolivia es 1.353,56 km
PIB. El producto interior bruto de Perú en 2021 ha crecido un 13,3% respecto a
2020. Se trata de una tasa 243 décimas mayor que la de 2020, que fue del -
11%.
Competencia. - La Cervecería Backus y Johnston (con nombre comercial
Cervecerías Peruanas Backus S.A. y con nombre de empresa Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.) Hoy, Cervecerías Peruanas
Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller, que en 2015 acordó
fusionarse con AB InBev, y posee las tres marcas peruanas más populares de
esa bebida: Cristal, Pilsen y Cusqueña.
Backus, Ambev, Cervecería San Juan, Oveja Negra, Aje y Sierra Andina
Barreras arancelarias Toda importación, entendida como el ingreso legal de
un producto al territorio peruano, debe cumplir determinadas reglas. Por un
lado, tenemos las obligaciones tributarias que son: el pago del arancel de
importación, de acuerdo al Arancel de Aduana 2017, aprobado mediante
Decreto Supremo 342-2016-EF (tasas vigentes: 0%, 6% y 11%) y, el pago de
otros impuestos internos como el IGV e ISC. Por otro lado, el producto debe
GRUPO 04
cumplir los requisitos necesarios de calidad, seguridad e inocuidad en cada
caso.
Ingreso promedio.
Grado de estabilidad social política. - El Perú ha gozado en las últimas dos

décadas de un periodo de estabilidad democrática y económica. Esto ha
permitido que nuestra economía se haya manejado con precaución y
racionabilidad, con sus alzas y bajas, con promoción de la inversión, con
apertura comercial (17 TLC lo avalan) y con estabilidad macroeconómica.
En el Perú estamos acostumbrados a que a los resultados de las elecciones
presidenciales y congresales les preceda un periodo de inestabilidad y
desconfianza, que, en mayor o menor medida, afecta las decisiones de
inversión.
CHILE
Población
19.458.000
Distanciación geográfica
1.909,39 km
La distancia más corta (línea recta) entre Bolivia y Santiago-De-Chile es
1.909,39km.
PIB
El producto interior bruto de Chile en el primer trimestre de 2022 ha caído un -
0,8% respecto al cuarto trimestre de 2021. Esta tasa es 25 décimas inferior a la
del anterior trimestre, cuando fue del 1,7%.
La variación interanual del PIB ha sido del 6,9%, 48 décimas menor que la del
cuarto trimestre de 2021, cuando fue del 11,7%.
GRUPO 04
Competencia
AB InBev (Cervecería Chile)
Compañía de Cervecerías Unidas (CCU)
Cervecerías Artesanales
Asociaciones Cerveceras
Barreras arancelarias
El arancel general es del 6% para mercancías originarias de países sin acuerdo
comercial con Chile. En caso de mercancías originarias de algún país con el
cual Chile ha suscrito un acuerdo comercial, el arancel puede ser cero o estar
afecto a una rebaja porcentual. Desde el año 2003, se encuentra vigente el
Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y Chile en virtud del cual el
arancel aplicable para la mayor parte de las mercancías es del 0% y, para el
resto, menor que el arancel general.
Los productos de software pagan un impuesto del 30% (20% en caso de
software a medida). En el Convenio para Evitar la Doble Imposición entre
España y Chile se establece que los productos de software de origen español
tributarán a un tipo del 10%. Los productos sometidos a tributación por el art.
59 de la Ley de la Renta están exentos de IVA (art. 12 de la Ley del IVA).
Los impuestos indirectos. Se aplican sobre la misma base impositiva que el IVA
y son los siguientes:
Impuesto a los productos suntuosos: 15% sobre la base impositiva, afectando a
la primera venta y a las ventas posteriores. Se consideran productos suntuosos
los siguientes:
- Joyas, piedras preciosas naturales o sintéticas
- Alfombras finas y tapices finos
- Pieles finas
- Conservas de caviar y sus sucedáneos
- Armas de aire o de gas comprimido
- Artículos de oro, platino y marfil
Impuesto a las bebidas alcohólicas, analcohólicas y productos similares. Las
bebidas alcohólicas y no alcohólicas pagan los siguientes impuestos
adicionales:
GRUPO 04
- Aguas minerales, bebidas artificiales y jarabes: 13%.

- Vinos, champaña, sidra y cerveza: 15%.
Ingresos promedio
Grado de estabilidad social política

Frecuentemente fue destacado por organismos internacionales por los avances
en materia de ingresos del país, siendo uno de los más ricos de América
Latina, además, como destaca la ciencia política comparada, mostraba una
enorme estabilidad en su sistema de partidos y fortaleza de su institucionalidad
política. No obstante, ello, existían señales de descontento, como las
señaladas en múltiples informes del PNUD, que se manifestaban en una
insatisfacción con el funcionamiento de la democracia y de su institucionalidad
representativa señalando como causas, las características del proceso de
transición a la democracia en Chile, ya sea por su carácter
Ratios de selección
PAÍSES
BRASIL PERÚ CHILE
RATIOS
Población 5 3 1
2 5 4
Distancia Geográfica
2 5 1
PIB
1 3 4
Competencia
2 4 3
Barreras Arancelarias
Ingresos promedios 3 2 4
GRUPO 04
2 3 3
Grado de estabilidad social y política
17 25 20
Mercados Seleccionados
BRASIL 17
PERÚ 25
CHILE 20
País seleccionado y datos importantes

PERU
El país seleccionado para la exportación de nuestro producto es el mercado
peruano.
Análisis del mercado de exportación seleccionado
a) Datos generales del mercado peruano
En 2021 Perú registró un superávit en su Balanza comercial de 10.375,2

millones de euros, un 5,46% de su PIB, superior al superávit alcanzado en
2020, de 5.921,8 millones de euros 6.314,5 millones de dólares, el 3,29% del
PIB. La variación de la Balanza comercial se ha debido a un incremento de las
exportaciones de Perú superior al de las importaciones.
Si tomamos como referencia la balanza comercial con respecto al PIB, en 2021

Perú ha ganado posiciones. Se ha movido del puesto 44 que ocupaba en 2020,
hasta situarse en la posición 33 de dicho ranking.
GRUPO 04
Nombre: república del Peru

Capital: Lima
Población:32.625.948
habitantes
Tasa de crecimiento…4.3 %
Extensión del país: 1.353,56 km
Idioma: castellano, quechua,

aimara las demás leguas en la
zonas.
Religión: católicos 85%

otros15%
Moneda: Sol
Pib per cápita:13 410
Presidente:Pedro Castillo
b) Código arancelario
2203.000 Cerveza de Malta.
c) Población. -
32.625.948 millones de habitantes
d) Empleo. -
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el Perú

sufrió un aumento en la tasa de desempleo solo en Lima Metropolitana
de 88%, comparando el primer trimestre del 2020 y el mismo del 2021;
es decir, se ha incrementado el número de las personas integrantes de
la Población Económicamente Activa (PEA) que no están trabajando. En
términos porcentuales por años, el Perú ha pasado de una tasa de
desempleo de 7% a 14,5%. Este índice se saca dividiendo las personas
desocupadas de la PEA sobre la PEA.
GRUPO 04
La participación del sector informal ha sufrido un aumento en el mercado

laboral. En el 2019, la tasa de participación fue de 73%, mientras que en
2020 habría estado cerca del 90% (INEI). Algunos empleos informales
son los que realizan taxistas, vendedores de diarios, ambulantes,
repartidores de comida, entre otros. Esto sin duda es consecuencia de la
crisis sanitaria mundial, ya que muchos, al perder su empleo formal,
pasaron al sector informal, que si bien es una fuente de ingresos, no trae
consigo la serie de beneficios laborales que sí se le otorgan al formal,
como seguro social, vacaciones, utilidades en ciertos casos y jubilación.
Esta nueva tasa se mantendrá aproximadamente hasta finales del 2022
o principios del 2023, cuando se regresará a la situación pre covid en el
sector laboral, según estudios del Banco de Crédito del Perú (BCP).
e) Tamaño de la empresa. -
1. El número de empresas exportadoras se situó en 7,285, cifra menor

en 7.8% respecto del año anterior; es decir, 618 empresas menos,
afectadas por
La recesión de la economía global y nacional impactada por la crisis del
Covid-19.
2. El mayor número de empresas afectadas se registró en el segundo
trimestre del año, coincidiendo con la etapa más dura de la cuarentena
decretada a nivel nacional.
3. En el 2020, el 62.6% de las empresas exportadoras fueron
microempresas, el 28.9% pequeñas empresas, el 7.6% grandes
empresas y el 0.8% medianas empresas.
4. Las microempresas exportadoras fueron las más afectadas en el
2020, al registrarse 653 menos.
5. En los últimos 5 años, el promedio de empresas que dejó de exportar
fue 2,497; mientras que, en el 2020 fueron 2,805 firmas. Por su parte, en
los últimos 5 años ingresaron 2,473 empresas en promedio; mientras
que, en el 2000 lo hicieron 2,187 empresas.
F) Economía. -
El Perú tiene fundamentos macroeconómicos sólidos, entre ellos una

deuda pública relativamente baja en relación con el PBI, reservas
internacionales considerables y un sólido banco central. La economía
peruana tuvo un fuerte repunte en 2021, pero la reducción de la pobreza
se ralentizó debido a rigideces estructurales en el mercado de trabajo y
a la inflación. Las proyecciones son que el crecimiento del PBI regresará
a su tendencia pre pandemia de cerca del 3 por ciento anual en 2022, ya
GRUPO 04
que el impulso favorable de los precios de exportación compensa la

incertidumbre política. Sin embargo, las proyecciones indican que la
pobreza permanecerá muy por encima de sus niveles de 2019.
Luego de una fuerte recesión en 2020, el PBI real creció 13,3 por ciento
en 2021, alcanzando su nivel pre pandemia. La recuperación se debió
principalmente a la demanda interna, impulsada por la expansión del
gasto tanto público como privado. Si bien los niveles de empleo
prácticamente han retornado a sus niveles pre crisis, este hecho está
asociado en gran medida a empleos de baja calidad en el sector
informal. De hecho, el empleo formal en las zonas urbanas sigue siendo
más de un 20 por ciento inferior a los niveles pre pandemia. La baja
calidad del empleo ha llevado a una reducción de los ingresos a nivel de
hogares, y para fin de año el salario promedio todavía se encontraba 13
por ciento por debajo de aquel registrado en 2019. Debido
principalmente al repunte del PBI, la pobreza se redujo en un estimado
de 4,6 puntos porcentuales en 2021, llegando al 28,3 por ciento, todavía
muy por encima de su nivel de 2019.
El déficit público disminuyó, de 8,9 por ciento en 2020 a 2,6 por ciento
en 2021, una de las consolidaciones fiscales más rápidas de la región.
Esta reducción fue impulsada principalmente por un incremento real de
40 por ciento de los ingresos fiscales, como consecuencia de una mayor
recaudación tributaria de las empresas mineras, el efecto de algunas
medidas administrativas y el prepago de algunas sanciones tributarias.
La deuda pública llegó al 36 % del PBI, marginalmente por encima de
sus niveles de 2020.
Se espera que la economía crezca en aproximadamente 3,4 por ciento

en 2022, debido principalmente a los mayores volúmenes de
exportación, mientras que la demanda interna se desacelerará
gradualmente. Las exportaciones se verán apuntaladas por la entrada
en operación de importantes minas de cobre. El gasto de capital en
actividades mineras seguirá apuntalando la inversión privada debido a la
continuación de algunos grandes proyectos de inversión,
contrarrestando el impacto de la baja confianza empresarial. Más allá de
ello, se espera que la recuperación del mercado laboral formal, así como
la normalización gradual de las actividades, darán pie a un incremento
del consumo privado. Se espera que el déficit en cuenta corriente
disminuya después de 2022, reflejando sobre todo el efecto combinado
del alza de las exportaciones y la desaceleración de las importaciones,
en un contexto de moderación de la demanda interna.
GRUPO 04
g) Sector industrial. -
Agroindustria 430 millones al año

Pesquería 190 millones al año
Textil 160 millones al año
Confecciones 414 millones al año
Químico 168 millones al año
Minería 51 millones al año
Sedero-Metalúrgico 198 millones al año
Metalmecánico 75 millones al año
Madera y Papel 100 millones al año
Artesanías 1 millones al año
Las industrias en el Perú están relacionadas en un porcentaje

significativo con el sector de la Agroindustria, siendo una de las variables
principales del crecimiento industrial, esto se refleja en los 250 productos
agroindustriales que exporta nuestro país.
h) Comercio del servicio
El comercio de servicios es clave para mantener un crecimiento

económico equiparado y promover el desarrollo en distintas zonas del
país. El incremento de su productividad no se limita a beneficiar
únicamente al sector, sino que repercute incluso en el comercio de
bienes. Así, empresas dedicadas a la manufactura dependen también de
los servicios como luz, agua, legal, comunicaciones, marketing,
contabilidad, entre muchos otros. No obstante, a pesar de sufrir una
caída del 10.3% en 2020, el comercio de servicios representó el 50.7%
del PBI peruano, según el BCRP. Por lo mismo, el diseño de políticas
orientadas a este sector amerita un riguroso estudio para impulsarlo
estratégicamente.
i) Turismo
El Turismo en el Perú se constituye en la tercera industria más grande

de la nación, detrás de la pesca y la minería. Principalmente está dirigida
hacia los monumentos arqueológicos, pues cuenta con más de cien mil
sitios de interés, el ecoturismo en la Amazonía peruana, el turismo
cultural en las ciudades coloniales, turismo gastronómico, turismo de
aventura y turismo de playa. De acuerdo con un estudio del gobierno
peruano, el índice de satisfacción de los turistas después de visitar el
Perú es del 94%. Es la industria de más rápido crecimiento en el Perú,
GRUPO 04
creció anualmente a un ritmo del 25% en los últimos cinco años, siendo
la tasa de crecimiento más alto que cualquier otro país [cita requerida]en
América del Sur.
j) Comercio exterior
Las exportaciones totales entre enero y diciembre de 2021 registraron

un valor de US$ 56,306 millones, según la SUNAT. Esta cifra representa
un crecimiento del 35.5% con respecto al mismo periodo de 2020. Cabe
mencionar que, durante el mes de diciembre de 2021, nuestras
exportaciones crecieron un 38.8% con respecto al mismo mes de 2020,
con lo cual se consolidó la aceleración de nuestros envíos durante el
último trimestre del año. Adicionalmente, es importante destacar que el
monto mencionado representa el valor exportado más alto en las últimas
décadas, lo cual consolida la recuperación del comercio exterior peruano
y resalta su prevalencia como principal fundamento de la economía
peruana y generador de recursos descentralizados.
: El comportamiento de las exportaciones durante 2021 se explica,
principalmente, por el crecimiento de las exportaciones tradicionales.
Estas sumaron un valor de US$ 39,939 millones, un 38.8% más con
relación al año anterior. Por su parte, las exportaciones no tradicionales,
que sumaron US$ 16,367 millones, reflejaron un incremento del 28.1%
respecto de 2020
l) Consumo.
Los peruanos consumen 45.4 litros de cerveza por persona al año y el

país ocupa el quinto lugar en la región, reveló un estudio de
Euromonitor. Ahora bien, la cerveza tiene beneficios importantes ya que
es rica en minerales, sobre todo magnesio, fósforo y potasio. Al mismo
tiempo, su contenido en sodio es muy bajo. Esto ayuda a prevenir
enfermedades del sistema cardiovascular a la vez que tiene un
importante efecto diurético. Con todo ello, tenemos un escenario
favorable para el desarrollo del canal y aumento del consumo de
cerveza, tanto en volumen como en frecuencia de compra.
m) Competencia.
La Cervecería Backus y Johnston (con nombre comercial Cervecerías
Peruanas Backus S.A. y con nombre de empresa Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston S.A.A.) Hoy, Cervecerías Peruanas
Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller, que en 2015
acordó fusionarse con AB InBev, y posee las tres marcas peruanas más
populares de esa bebida: Cristal, Pilsen y Cusqueña.
GRUPO 04
Backus, Ambev, Cervecería San Juan, Oveja Negra, Aje y Sierra Andina
n) Características del segmento mercado meta

Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el
mismo va dirigido a las personas mayores de 18 años.
Nuestro mercado meta en específico es de 18 años en adelante, debido
a que eso refleja nuestra investigación de mercado.
o) Certificaciones requeridas
Registro Sanitario
En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los

vinos, la cual se tramita en DIGESA (Dirección General de Salud) quien
entrega un número de registro sanitario, el mismo que debe venir
impreso en cada una de las botellas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). Este
sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora:
● Razón Social
● Nº de RUC
● teléfono.
Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador) tiene que

enviar al importador los resultados de análisis del producto:
● Certificado de Libre Venta
● etiquetas
● cumplir con los demás requisitos para su trámite.
Etiquetado del Producto
La etiqueta o proyecto de etiqueta del producto debe indicar la siguiente

información:
● Nombre comercial y marca del producto.
● Declaración, en orden decreciente, de los ingredientes y aditivos

empleados.
GRUPO 04
● Nombre o Razón Social y dirección del fabricante y del

importador.
● Código de Registro Sanitario.
● Fecha de vencimiento, cuando el producto lo requiera.
● Código o clave del lote.
● Condiciones especiales de conservación.
De esta forma, un importador peruano o un exportador de cerveza

interesado en introducirse en el mercado peruano, tiene cumplir con
los requisitos que se han detallado, son necesarios para su correcto
despacho en Aduanas.
2.2. CÓMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONÓMICO Y EL PAÍS

DE EXPORTACIÓN PARA LA EMPRESA
Primera Etapa: Definición de estrategia de concentración o diversificación.

Estrategia de concentración:
Utilizaremos esta estrategia que está enfocada en un sólo, o en todo

caso en muy pocos mercados, y persigue un desarrollo intensivo de los
mismos, ya que estamos enfocados en la exportación de un solo
producto que es la cerveza y su venta en el mercado peruano.
Este tipo de estrategia nos representa un gran peligro que es la

dependencia de un solo mercado y no da cabo suelto a la
diversificación.
Segunda Etapa: Selección de los bloques de exportación

La selección se realizará mediante el sistema de eliminación, mediante
la aplicación de ratios de eliminación para ir eliminando aquellos bloques
y países que no cumplan con los indicadores de ratios.
En el siguiente cuadro, se escriben las 6 ratios elegidos, para luego

colocar una “x” en el bloque comercial que haya superado o cumplido la
ratio de eliminación, para que al final, solo queden 4 bloques
comerciales, eliminando aquellos bloques que no han superado las
ratios.
GRUPO 04
U.E. MS CAN Cari MCC TLC ASE Medi Sude CEI Unión
com A AN AN o ste del
Ratios de Orie Asiát Sud-
eliminación ntes ico y africa
Ocea
nía
1.Población X
2.Distancia
X
geográfica
3. Producto X
Interno Bruto
4.Ingresos X
promedios
5.Aranceles X
6.Competenci X
a
Mercados X
seleccionado
s
GRUPO 04
3.- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Para el presente plan de exportación, se han determinado tres tipos de

búsquedas, las cuales permitirán a la empresa poder obtener la información
que requieren, para cada uno de los niveles del presente plan.
Búsqueda primaria
El objetivo de este tipo de búsqueda es el de obtener información
racionalmente suficiente, a fin de poder comparar diferentes bloques o
mercados potenciales de exportación, y decidir en relación a los mismos.
Normalmente es información de fácil acceso y no muy compleja de encontrar,

como ser:
● Datos generales de países (indicadores económicos)
Último Anterior
Moneda 2022-06 3.71 3.7
Mercado De Acciones 2022-06 19383 19391 (Pts)
PIB - Tasa de crecimiento anual 2022-0 3.8 3.2 (%)
Tasa De Desempleo 2022-04 7.2 9.4 (%)
Tasa De Inflación 2022-05 8.78 7.96 (%)
Tasa De Interés 2022-06 5.5 5 (%)
GRUPO 04
Balanza Comercial 2022-04 190 1069 (Millones $)

Cuenta Corriente 2022-03 -3547 -1284 (Millones $)
Cuenta corriente en términos del PIB 2020-12 0.7 -1.2 (%)
Deuda pública en términos del PIB 2020-12 35.4 27.1 (%)
Resultado fiscal en términos del PIB 2021-1 -2.6 -8.9 (%)
Confianza Empresarial 2022-02 44.5 44.5 (Pts)
Impuesto Sobre Sociedades 2021-12 29.5 29.5 (%)
Impuesto a la Renta 2021-12 30 30 (%)
● Estadísticas de comercio exterior
PERÚ ESTADÍSTICAS DE COMERCIO EXTERIOR DE BIENES 2020 En el

año 2020, el principal destino de las exportaciones del Perú fue China
representando 27,7% de sus exportaciones totales, seguido por Estados
Unidos con 16,2%, Unión Europea con 13,8%, Canadá con 6,3%, Corea del
Sur con 5,6% y en sexto lugar los Países Miembros de la CAN con una
participación de 4,9% del total
● Información sobre el país
Perú, situado en América del Sur, tiene una superficie de 1.285.220 Km2, por lo
que puede considerarse un país grande.
Perú, con una población de 32.625.948 personas, se encuentra en la posición
44 de la tabla de población, compuesta por 196 países y presenta una
moderada densidad de población, 25 habitantes por Km2.
Su capital es Lima y su moneda Soles.
● Información sectorial en el mundo
● Aranceles de importación
GRUPO 04
El arancel promedio nominal es 2,2 por ciento (el promedio ponderado

por importaciones es de 1,7 por ciento) y la dispersión arancelaria es 3,6
puntos porcentuales.
● Análisis del riesgo-país
Del análisis de la situación en los últimos días, se puede afirmar que la

elevación reciente del riesgo país obedeció al segundo factor (situación política
doméstica) derivada de la incertidumbre del proceso electoral. Las variables
importantes como inflación, déficit fiscal, nivel de RIN o la tasa de interés
internacional se mantuvieron y se mantienen dentro de los márgenes normales.
En consecuencia, como ocurrió en la primera vuelta electoral, el nivel de riesgo
país descenderá conforme se aclare más el panorama de transición, en cuanto
se conozca el equipo económico del presidente electo y en cuanto este equipo
de las señales a los mercados financieros que hará una política económica
responsable y que mantendrá bajo control las variables económicas
fundamentales.
3.1 Búsqueda secundaria
BUSQUEDA SECUNDARIA DE INFORMACIÓN

Nota: Se recomienda escoger máximo 8 de los siguientes indicadores, para que la
búsqueda no demande demasiados recursos, por lo cual es aconsejable
determinar con exactitud cuáles son los indicadores que tienen mayor importancia
para la empresa.
Temas de
Temas generales Búsqueda específica
interés
1. Entorno
1. Político Poder Está constituido por el Presidente y
ejecutivo dos Vicepresidentes, el primero es
quien desarrolla las funciones de Jefe
de Estado. El simboliza y representa
los intereses permanentes del país.
2. Económico Dinero o Es más atractivo el mercado porque
GRUPO 04
tipo de fluye más dinero.

cambio
2. Infraestructura de
negocio
2. Servicios básicos Servicios agua y alcantarillado, luz y gas
natural, infraestructura de transporte
de uso público y telecomunicaciones
3. Disponibilidad logística Procesos se encarga del producto en cuanto a

de su almacenamiento, inventario,
coordinació transporte, entrega y/o devolución
n
4. Mercado potencial
4. Definición del mercado Análisis del ● Presenta condiciones más
mercado
favorables: accesibilidad,
prácticas comerciales y tipos
de productos alternativos al
suyo (nivel de competencia).
5. Sector
5. Canales de distribución Tipos de Directo, indirecto, selectiva, intensiva
canales y industrial.
6. Cliente
6. Lealtad con proveedores consumidor El consumidor peruano se
exigente y caracteriza por ser exigente y racional
racional al momento de tomar decisiones de
compra.
3.2 Búsqueda en Profundidad
GRUPO 04
Cuando se tiene ya determinado el país al que se va a exportar y

también ya se tiene seleccionado el sector, la siguiente búsqueda de
información está orientada hacia el accionar en el mercado para lo cual
se necesita información sobre las herramientas del marketing, que
permitan una presencia estable en el mercado objetivo.
La información que se requiere en esta etapa, se detalla en el cuadro a
continuación:
BÚSQUEDA EN PROFUNDIDAD DE INFORMACIÓN

Temas de
Temas generales Búsqueda específica
interés
1. Mercado
1. Tamaño
2. Segmentos pluricultural Esto quiere decir que la cultura de
la capital dista de la de ciudades
en regiones, así como se
diferencian las zonas urbanas y
rurales; la costa, sierra y selva,
etc. Este gran abanico de
culturas influye en los hábitos
de consumo de sus grupos
sociales, en sus costumbres y
decisiones de compra. Por ende,
segmentar sin tomar en cuenta
esta variedad es un error.
5. Competidores Variedad de Sierra andina, cerveza ucayalina,
competencia cerveza iquiteña clásica, cerveza
s san juan, cerveza energizante
APU, Amarilis, cerveza barbarían
y cerveza cumbre.
5. Marcas y patentes Principales Autoridades competentes
característic (dirección de señales distintivas) y
GRUPO 04
as patentes (Dirección de
Invenciones y Nuevas
Tecnologías (DIN) – INDECOPI.)
2. Factores de compra Factores Cultura, estilo de vida, motivación
que influyen personalidad, edad y percepción
4. Plaza / Distribución
1. Redes de Definición Las Redes Generales de
distribución Distribución (RGD) son la
infraestructura del Sistema
Eléctrico Nacional mediante la
cual se transporta la energía
eléctrica al público en general y
se integran por las redes en
media tensión, las que operan con
niveles mayores a 1 kV y menores
e iguales a 35 kV y por
las redes de baja tensión
4.- ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN A MERCADOS DE EXPORTACIÓN
4.1. Alternativas de estrategias

CBN cuenta con un portafolio de lujo en sus marcas, las principales son
Paceña, Huari, Beck's y Bock. La marca líder Paceña se exporta a Estados
Unidos, España, Chile y México. Paceña es la cerveza que representa el
genuino gusto cervecero. Desarrollaremos estrategias que nos ayuden a
promover el consumo de este producto en el país de Perú.
GRUPO 04
CBN utiliza la venta directa, la directa, consiste en la obtención de los

pedidos digitados por los comerciales en cada una de las tiendas de la ciudad,
incluso las más alejadas, la empresa entrega el producto pedido en sus propios
vehículos. Se hace mención de la matriz CBN, CERVECERÍA BOLIVIANA
NACIONAL., al momento de iniciar actividades comerciales a PERÚ, está
introduciendo su producto al mercado, por lo que se afirma que el producto
está en la etapa de INTRODUCCIÓN, es un producto INTERROGANTE, ya
que siempre existe el riesgo de que las ventas no sean las esperadas.
Estrategia de producto.
CBN “CERVECERÍA NACIONAL BOLIVIANA” es un producto estrella no solo
en nuestro actual País sino también en el exterior, además de ser muy buscado
por muchos consumidores en el extranjero esto debido a su sabor.
Actualmente CBN “CERVECERÍA NACIONAL BOLIVIANA.” comercializa su
producto en una sola presentación para exportación inicial.
CERVEZA PACEÑA LATA 354ML
CERVEZA PACEÑA LATA 354ML
La cerveza paceña lata 354ml es una cerveza de consumir, muy versátil, puede
sustituir a otros tipos de cervezas. Por su envase es almacenable, en
momentos que la persona desee, en cualquier momento del día. Paceña es la
GRUPO 04
cerveza que representa el orgullo nacional y el genuino gusto cervecero de

Bolivia, con más de 130 años de tradición.
Estrategias Para Implementar
La estrategia de producto es de vital importancia al momento de ingresar al

nuevo
País, al cual exportaremos la cerveza paceña lata 354ml, tomando tipos de
estrategias
Combinadas.
Con recursos propios
Departamento de exportación: El mismo departamento de exportación de la

empresa contacta y cierra las operaciones con los clientes.
Unidades de exportación a tiempo parcial: Personas que actúan como

departamento de exportación para diversas empresas, sin establecer vínculo
entre las empresas para las que operan.
Filial: El exportador crea una nueva empresa en el país destino, independiente

de la empresa de origen, y sujeta a la ley del país destino. Es recomendable
esta alternativa para productos que requieran asistencia técnica, montaje,
adaptación de producto, entre otros
5. PLAN DE MERCADO EN EL MERCADO OBJETIVO SELECCIONADO

Aspectos conceptuales
En este punto se van a analizar los objetivos de un Plan de Mercado, lo que
corresponde a la definición de mercado de exportación, la estimación de dicho
mercado, y su correspondiente segmentación, como así también los diferentes
elementos del marketing.
Para elaborar un Plan de Mercado, tomar en cuenta los siguientes aspectos:
a) Cuáles son los objetivos del mercado que se persiguen?
GRUPO 04
 participación deseada en el mercado de exportación

 volumen de ventas
b) Definición del mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores con algún interés en el
producto.
Las empresas que importan cerveza al Perú
Bar Cristal.
SABMiller.
Cervecería Bavaria S.A.
Cerveza Cusqueña.
Cerveza Pilsen Callao.
Métodos de estimación
1. Conocimiento por datos publicados

Según el INEI de estadística del Perú indica que el consumo de bebidas
alcohólicas como la cerveza. El 30,6% de la población adulta mayor
consumió alguna bebida alcohólica en el mes anterior a
la entrevista. En el área urbana, las bebidas de mayor consumo fueron la
cerveza (61,8%) y el vino
(21,7%); y, en el área rural la cerveza (48,7%) y chicha de jora (18,6%).
La cerveza es la que presentó mayor incidencia de consumo en hombres y
mujeres; no obstante, el
29,1% de mujeres consumieron vino.
GRUPO 04
2. Mediante datos regionales fiables y extrapolación
En el índice de estadista. Los principales abastecedores son Brasil con un

33%, México con un 27% y EEUU con un 19%, en menor medida están
Ecuador y Bolivia que solo aportan un 1%.
GRUPO 04
d) Estrategia de segmentación
Estrategia diferenciada, en la que se utilizan diferentes políticas

para cada segmento.
En la empresa CBN cervecería nacional boliviana. existen variedad de tipos de

cerveza, donde se realiza un proceso con el cual damos un producto, siendo
esta la cerveza en lata pequeña, donde se exportará al mercado del país
vecino Perú con una estrategia de segmentación diferenciada viendo.
Actualmente se tiene la estrategia de diferenciada, teniendo como primeras
características que se vende el mismo producto y de igual manera, tomando en
cuenta que es un nuevo producto ingresando a un mercado nuevo, donde
anteriormente no ha formado parte de los lugares que alguna vez se ha
exportado cualquier producto de la empresa CBN. Como empresa que recién
estamos entrando a este mercado peruano con un producto de nivel alto en
expectativas, demostraremos que nuestros productos estarán al alcance de
nuestros clientes consumidores, como también de empresas distribuidoras y
comercializadoras. La estrategia indiferenciada un enfoque de fijación que se
vende el mismo producto donde se lanzará nuestros productos (cerveza en lata
paceña) con un precio elevado para, gradualmente, ser rebajados. Lo anterior,
con el objetivo de llegar a un segmento de mercado con un poder adquisitivo
alto y de destacar, aprovechando la exclusividad e innovación que representa
la novedad del producto.
Algunos criterios de segmentación
a) Por parte del cliente

a. Utilización del producto
Este producto es de uso personal para satisfacer los deseos
personales en eventos o acontecimientos sociales. Un litro de
cerveza satisface casi la mitad de las necesidades diarias de
magnesio de un adulto, y un 40 y un 20 respectivamente, de las
GRUPO 04
necesidades diarias de fósforo y potasio. Así, al ser rica en

potasio y baja en sodio, es una bebida diurética.
b. Razones personales de compra

Preferencia por ser un producto fresco de cebada Rica en
vitaminas, proteínas, ácido fólico y antioxidantes, algunos
estudios apuntan que su consumo moderado se asocia a
beneficios cardiovasculares, de salud ósea y hasta contra la
obesidad. Eso sí, siempre dentro de una alimentación equilibrada.
PRODUCTO
Oferta Básica: La malta, el agua, el lúpulo y la levadura son los cuatro
ingredientes básicos en la fabricación de la cerveza. Cada uno tiene su papel
específico, pero se requiere del trabajo en equipo para conseguir el resultado
final.
Agregados: El valor agregado de la cerveza empieza en el campo, con
los agricultores que ven nacer la cebada. En el caso de la
cerveza, el valor agregado está representado por el
trabajo de toda la cadena de valor.
GRUPO 04
Servicios complementarios: Paceña es una empresa que busca: -

Promover activamente el consumo responsable de nuestro
producto. -Buscar continuamente nuevas formas de mejorar
nuestro desempeño ambiental. -Promover el desarrollo de las
comunidades en las que trabajamos fortaleciendo nuestro rol y
vecinos.
5.1.1. Ciclo de vida del producto

Lo primero que hay que hacer es definir de estas fases del ciclo de vida
está el producto.
Iniciación Despegue:
A continuación, se va a ver de forma genérica los elementos fundamentales
de la política de producto para su empresa, como así también a anticiparse
a la nueva fase del ciclo de vida del producto si la entiende cercana en el
tiempo.
La industria cervecera en Perú se encuentra en la etapa de Madurez. Se trata

de un sector estratégico fuertemente consolidado. No obstante, “Todo producto
experimenta una evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado
hasta que se retira” es recomendable que ingrese al mercado con una
estrategia de precio, nivelándose con el líder del mercado. La estrategia de
GRUPO 04
precios consiste en cobrar el precio más alto posible por un producto nuevo,
para irlo reduciendo de manera gradual a medida que pasa el tiempo y pierde
popularidad o relevancia.
No es recomendable ingresar con una estrategia de precio de penetración,
debido
A que se espera posicionar la empresa con mayores líneas de productos, todas
de
Calidad superior. Si se asigna un precio bajo, no será consistente con el
producto y la imagen que se quiere posicionar.
5.1.2. Características de la oferta
Introducción / Despegue
 Disponibilidad producto: mayorista, supermercados, mercados y

tiendas de barrio del país importador.
 Existe interés por el producto básico: existe un gran interés por parte
de los importadores ya que más del 60% de las personas consumen
y demanda el producto exportado.
 El producto es el factor clave del marketing: al ser un producto
demandó por parte del país importador el producto básico es clave
para cumplir deseos, gustos y preferencia del consumidor
5.1.3. Barreras arancelarias y no arancelarias en el mercado de destino

A continuación, se presentarán algunos tipos de barreras y como
superarlas.
a) Barreras Arancelarias
1. Buscar el código arancelario del producto.
2203.000 Cerveza de Malta.
GRUPO 04
2. Buscar el país de destino

Perú.
3. Ver si existen contingentes o gravámenes arancelarios

Gravamen Arancelario 6%.
CAN = Comunidad Andina de Naciones.
PRECIO
5.2.1. Relación del precio con el ciclo de vida del producto

La utilización de diferentes elementos de precio es relativa a la fase del ciclo de
vida de la actividad en el mercado destino.
introducción/ Despegue
 El precio no es la variable fundamental (el cliente paga mas por
disponer del producto)
Los consumidores serán principalmente los bolivianos.
La calidad de la cerveza.
El sabor tradicional.
 Precio simple (no financiación ni tarifas complicadas)
El precio de la cerveza será de 3 $us
5.2.2. Condiciones Incoterms
INCOTERMS 2020
DDP – Delivered Duty Paid (Entregado con Derechos Pagados, lugar de

destino convenido)
Tipo de Transporte: Todo tipo
Obligaciones del Vendedor:
GRUPO 04
Entregar la mercancía, por su cuenta, a disposición del Comprador, en el lugar

de destino convenido en el país del Importador, incluidas las maniobras de
descarga.
Efectuar el despacho de exportación e importación de la mercancía.

Representa la máxima obligación para el vendedor.
Obligaciones del Comprador:
Soportar los riesgos y gastos que ocurran después de recibida la mercancía en

el lugar convenido
5.2.3. Fijación de precios de exportación

Etapas del procedimiento de fijación de precios
Etapa 1: Análisis de los costos

 Costo del producto 3$ en el país de destino
 Costo de distribución se toma en cuenta desde el país
de origen hasta el país de destino en su almacén del
distribuidor.
Etapa 2: Análisis del mercado

 Volumen y sectores del mercado: Las ventas
mensuales son 7 toneladas.
 Niveles y categorías de los precios: 2 niveles de
categorías.
 Competencia: Resumen de la competencia.
Etapa 3: Determinación de los límites de los precios

 Limites inferiores:2.80$
 Puntos de equilibrio: 2.50$
GRUPO 04
 Costes marginales: 3.20$

 Limites superiores: 3.50$
 Factores de la oferta y la demanda: Factores Culturales
Etapa 4: Calculo de la estructura de precios
La estructura de precios proporciona un marco detallado para calcular y

determinar el precio final del producto y permite hacer comparaciones
entre la propia fijación de precios y la de los competidores.
Una estructura de los precios adecuadamente establecida es

instrumento útil para determinar donde pueden efectuarse economías en
los costos de transporte y expedición, en los márgenes de distribución,
etc.
Elementos de la estructura de precios
1. Costo de fábrica de las mercancías

2. Embalaje y marcación para la exportación
3. Carga en la fábrica para el transporte
4. Transporte al muelle o aeropuerto
5. Gastos de manipulación y derechos de puerto o aeropuerto
6. Costo de los documentos (conocimiento de embarque, carta de porte
aéreo)
7. Factura consular, certificado de origen
1 a 7 = Incoterms FOB
8. Prima del seguro y costo de la póliza

9. Gastos del flete carretero, marítimo y/o aéreo
10. Gastos de descarga en el punto de destino
11. Gastos de manipulación y derechos de aeropuerto
1 a 11 = Incoterms CIF
GRUPO 04
12. Derechos de impuestos de importación

13. Derechos del agente encargado del despacho de aduanas
1 a 13 = Coste una vez desembarcada la mercancía
14. Transporte al almacén del importador

15. Margen o sobreprecio del importador
1 a 15= Precio de distribuidor.
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Política de pedido de la empresa

Cuando la empresa empieza sus exportaciones, hay que tomar decisiones
sobre los siguientes puntos.
a) Cantidad mínima de pedido
No se considera una inversión en la planta para poder producir la cantidad
de cerveza requerida. Esto debido a la capacidad instalada. La cantidad
mínima para la exportación es de 17.000 latas de cerveza.
Costos de producción de cerveza para exportación

Según cifras entregadas por la empresa que importan, el valor unitario
Promedio de una lata de las cervezas es de $ 3 por lata.
Se piensa en una primera exportación por 17.710 latas, por lo que el costo
total es
De $ 53.130.
Costo de flete terrestre
GRUPO 04
La cotización entregada por correo electrónico señala que el costo de flete

será de acuerdo:
Dado lo anterior el valor total del flete es:
3000 dólares y $500 + IVA
b) Aprobación del pedido

Gestión aduanera del comercio internacional
De acuerdo con el ICOTERM a utilizar, nuestra obligación termina cuando la
mercadería está en la frontera y, vamos a seguir para llegar hasta este
punto son los siguientes:
Luego que nuestro cliente ha aceptado la cotización con sus condiciones,
procede a enviar la orden de compra, la cual nos confirma el pedido e
iniciamos con el despacho en el plazo estipulado
c) El proceso del pedido

En el caso del Empaque y Embalaje:
En este caso el Embalaje y Empaque para exportación es una caja
corrugada
donde se pueden colocar 24 latas de cerveza paceña utilizando
separadores de cartón que permite la manipulación y transporte de las
latas, con estos aditamentos se crean 4 columnas y 6 filas latas.
d) Tiempo de entrega del pedido

El tiempo promedio de llegada de Perú es de entre 3 a 4 días y la
distribuidora “EL AMANECER” será el encargado de realizar los trámites de
GRUPO 04
nacionalización para que, la mercadería pueda comenzar con la

distribución. Este distribuidor se encargará de llevar las cervezas a las
empresas comercializadoras de nuestro producto
En la siguiente imagen se puede entender mejor la red de distribución de la
empresa y su producto estrella:
1. Embalaje de la mercadería
En nuestro embalaje debe tener la siguiente información:

Exportador: CBN cervecería boliviana nacional
País de origen: Bolivia
Datos del importador: Distribuidora “EL AMANACER”
Destino: Perú
Pictogramas: proteger de la lluvia, hacia arriba y frágil
GRUPO 04
2. Cumplir con la documentación necesaria
Cadena de exportación de acuerdo a nuestra cadena luego de la

producción se procede con el empaquetado y embalado de la cerveza
paceña, la planta de la empresa se encuentra en la paz. Cuando los lotes
de cerveza paceña se encuentran listos se coordina para la entrega en Perú
quienes nos realizan toda la línea de logística hasta el buque de la línea
correspondiente, por lo que realiza el transporte local al almacén con los
que tiene un convenio de trabajo, también está incluido el servicio de
unitarización de la carga, cuadrilla y carga.
3. Asegurar la mercadería
Seguro de las mercancías:
A pesar de que utilizaremos el incoterm DPP, tomaremos un seguro de

transporte internacional a todo riesgo, clausula A adicionando las coberturas
de guerra y huelga. El seguro lo tomaremos con nacional Seguros con una
prima total de US$ 2000.77 cobertura el tránsito desde origen hasta destino.
GRUPO 04
4. Determinar el transporte y logística

Logística de transporte de productos desde Bolivia al país de Perú.
El esquema de exportación de la cerveza desde las bodegas de la empresa
en Bolivia – La Paz hasta Perú-lima puede ser resumido de la siguiente
forma:
Transporte terrestre y marítimo

Todo lo que se refiere a transporte terrestre y marítimo está cotizado con los
encargados del área de logística, representante de la empresa “cerveza
artesanal sac” y mediante la cotización entregada esta empresa de logística
de transporte se compromete a lo siguiente:
Retiro de contenedor vacío (Provisto por la empresa contratada), paso por
bodega de La Paz de la cervecería CBN para carga de cerveza para el cual
se dispone de 4 horas para cargar, paso por bodega de la cervecería, para
carga del resto de cerveza para el cual se dispone de 4 horas, entrega de
contenedor en la frontera y finalmente la tarifa de la transportadora a el viaje
del contenedor. El tiempo de transporte terrestre se estima en unos 1 a 2
días según cifras de la compañía.
Carga del contenedor:
La carga de productos en este caso se divide en 2 etapas, pues las

variedades de
GRUPO 04
productos se encuentran distribuidos en las 2 bodegas de la empresa, las

cuales están ubicadas en la Paz. La carga final corresponde a las cajas de
cervezas que son puestas en un pallet, se trata de 900 cajas por cada capa
y se totalizan
7 capas en total en cada pallet de cerveza y se totaliza una carga total de
10 pallets. Cada pallet es ingresado al contenedor en el camión mediante
una grúa horquilla y este servicio debe ser arrendado.
Embarque:
Para poder entrar con los productos a la frontera es necesario tener tota la
documentación requerida, que en general se puede resumir en: Pago
seguro de carga para flete terrestre; Pago agente de Aduana; Emisión;
Manifestación en general además de la factura de exportación, la cual
usualmente va en moneda extranjera, en este caso en dólares americanos.
El seguro de la carga se puede adquirir directamente con la misma
compañía acreedora o bien con otra compañía. El pago de agente de
aduana se debe realizar, ya que la carga en este caso superará los 3.000
dólares
1. Embalaje de la mercadería
El manejo de la carga, su almacenamiento, carga y tránsito en el comercio

internacional pueden deteriorar el producto, más que el comercio nacional.
El embalaje y la protección dependen de la mercancía, pero también de las
condiciones del transporte y del almacenamiento.
GRUPO 04
Si las características de las mercaderías requieren condiciones más

complicadas de embalaje, se tiene que solicitar ayuda a compañías
transportistas (terrestres, marítimas o aéreas). Si es necesario también se
puede consultar a las compañías especializadas de embalaje de
exportación.

 Envase de aluminio 355 ml
 Grado alcohólico 5.2 %/ Vol
 Tipo pilsener
 Empaque, Caja de Cartón Corrugado
 Caja de 24 unidades (lata)
3. ENVASE
GRUPO 04
LATA DE ALUMINIO
Desde el principio de su historia, las cerveceras sabían que envasar en lata, iba
a darles muchas ventajas respecto con las botellas, debido a su escaso peso,
lo que las hace más económicas de exportar. Además, las latas ofrecen a las
cerveceras más espacio y superficie para el diseño y etiquetado de la cerveza.
El envase está hecho de aluminio de 355 ml con grado alcohólico de 5.2 %/
vol., tipo Pilsener. La lata es elaborada por la propia empresa, con una fábrica
implementada en Oruro.
4. EMPAQUE
Caja de cartón corrugado con un contenido de 24 latas Paceña de contenido
neto 355 cm3. La empresa que les provee de cajas para el tranposrte de latas
es “CARTONBOL”.
Las dimensiones del empaque son:
40 cm 27 cm 12.5cm
largo ancho alto
PICTOGRAMAS DEL EMPAQUE
GRUPO 04
Es importante distinguir en las operaciones de comercio exterior cuales

documentos serán requeridos a la hora de realizar una operación de
exportación o importación.
A. Documentación básica
a. Factura proforma: Una factura proforma es un documento en el

que se especifica una operación de compraventa. Ésta se emite
antes de finalizar la venta y en ella se detallan las condiciones. Es
decir, es el borrador o una visión de lo que será la factura final, la
que envías al destinatario cuando vendas tu producto o servicio.
Para no confundir una factura ordinaria con una proforma, lo

primero que debes incluir es un título que especifique ‘factura
proforma’. El resto son los mismos datos que incluirías al hacer
facturas. Estos son:
Fecha: Cuándo emites tu factura proforma.
Datos del vendedor: Tus datos, es decir, nombre y apellidos o
razón social, NIF y domicilio fiscal.
Datos del cliente: En él incluyes su nombre y apellidos o razón
social.
De su empresa, NIF y domicilio fiscal.
Descripción detallada de los productos y su precio unitario.
Total, de factura: Precio total neto, el IVA y el importe bruto.
b. Orden de Compra Firme: Una orden de compra (también

conocida como pedido de compra o nota de pedido) es un
documento emitido por el comprador para solicitar mercancías al
vendedor.
Es útil para el comprador para saber el tipo y la cantidad del
gasto, y para el vendedor para poder preparar el pedido y hacer
facturas en caso de aceptar el pedido. Cuando el proveedor
GRUPO 04
acepta dicha orden de compra, existe inmediatamente un contrato

entre las dos partes.
Contenido de la orden de compra
 Las diferentes partes de la orden de compra se detallan a
continuación:
 Datos de contacto y dirección del comprador (emisor de la
orden de compra)
 Datos de contacto y dirección del proveedor
 Fecha y lugar de emisión del pedido
 Nombre, cantidad, precio y descripción de los productos
que se van a comprar
 Términos de pago (modo de pago) y de entrega del pedido
(cuándo y cómo se recibirá el producto)
 Coste total del pedido y costes de envío
 Firma autorizada
c. Factura comercial: Documento suministrado por el remitente, en

el cual proporciona información acerca del envío, incluyendo una
descripción de los artículos enviados, el valor de dichos artículos,
así como información sobre el remitente. Una factura comercial es
parte de la documentación de exportación e importación, y puede
ser utilizada por las autoridades aduanales para el cálculo de los
impuestos y derechos de aduana que correspondan.
Datos Básicos: Razón Social.

GRUPO 04
Datos de la casa matriz (domicilio, teléfono, municipio y Dpto.).

Datos de Sucursal, solo en caso de una dosificación asignada a
una sucursal.
Los datos de dosificación deberán ser consignados en la parte
superior derecha:
a) Número de Identificación Tributaria NIT)
b) Número correlativo de Factura
c) Término “ORIGINAL” o “COPIA” según corresponda
d) Descripción de la Actividad Económica registrada en el Padrón
Nacional de Contribuyente.
Título y Subtitulo
Título: debiendo ser consignado en la parte superior central el tipo
de factura. Ej: FACTURA COMERCIAL DE EXPORTACION
Subtítulo: Consignar las características especiales. Ej.: “SIN
DERECHO A CREDITO FISCAL”
Datos de la Transacción Comercial
a) Lugar, día, mes y año
b) Número de Identificación Tributaria (NIT) o Numero de C.I del
comprador
c) Razón Social o sigla del comprador
d) Domicilio del Comprador
e) En el caso de bienes se debe consignar: cantidad, detalle,
concepto o descripción, precio unitario
GRUPO 04
d. Lista de empaque: La Lista de empaque, la cual detalla el contenido

específico de cada paquete, es un documento opcional que puede
elegir incluir en su envío. A pesar de ser similar, no reemplaza a la
Factura comercial, la cual es usada por la aduana para determinar
derechos y cargos aduaneros. Debido a que la Lista de empaque no
incluye información sobre el costo o el valor del contenido, se puede
usar en aquellos casos donde el contenido se enviará a un tercero,
tal como un cliente o proveedor.
 Información específica del exportador;
 Información específica del importador;
 Marcas;
 Números de los bultos;
 Lugar y fecha de emisión;
 Modo de embarque;
 Cantidad de bultos;
 Descripción de la mercancía;
 Total, de los pesos brutos y netos;
 Tipo de embalaje; y,
 Firma y sello del exportador.
GRUPO 04
e. Certificado de origen:
El certificado de origen es un documento legal donde se indica el
país de fabricación o producción de un bien.
Es decir, en este documento se declara la nacionalidad de la

mercancía objeto de comercio internacional. Por tanto, este es un
requisito indispensable para la exportación e importación de
bienes.
Por lo general, las aduanas solicitan que constituya un documento

aparte de los demás requeridos como: factura legal o el
conocimiento de embarque. Además, los agentes de aduana
pueden solicitar cualquier otra comprobación del origen de las
mercancías si dudan de la veracidad del documento. Por ejemplo,
que la certificación sea notariada o comunicarse directamente con
la autoridad que expide la certificación.
GRUPO 04
B. Trámites necesarios
Toda empresa particular que desee realizar una exportación debe ser
consciente de la obligatoriedad de los siguientes trámites tributarios y
aduaneros.
a. Inscripción al Servicio de Impuestos Nacionales para el Número

de Identificación Tributaria
b. Registro de Matrícula de Comercio – FUNDEMPRESA
GRUPO 04
c. Registro del exportador – REX
d. Inscripción al Régimen Forestal de Bolivia
GRUPO 04
e. Autorización de la Superintendencia de Hidrocarburos
GRUPO 04
f. Inscripción en la Cámara Departamental de Exportadores
3. Asegurar la mercadería
Debido a que la mercadería corre riesgos en el transporte internacional,

ésta debe ser asegurada, teniendo que pagar la prima el exportador o el
importador según INCOTERM utilizado.
1. Seguro de transporte: Las mercaderías están expuestas a toda

clase de riesgo que pueden suponer un perjuicio económico para la
parte que de acuerdo al INCOTERM utilizado haya tenido que
asegurar la mercadería. Este seguro cubre los riesgos derivados del
transporte de la mercancía y de la modalidad de entrega.
El seguro lo tomaremos con la aseguradora Nacional Seguros con
una prima total de US$ 2000.77 cobertura el tránsito desde origen
hasta destino.
4. Determinar el transporte y logística
1. Aspectos a considerar por el exportador: El trasporte correcto de la

mercadería es una cuestión compleja que puede afectar las condiciones
de competitividad de la operación comercial. Para esto se tiene que
tomar en cuenta lo siguiente:
GRUPO 04
 el medio más adecuado para efectuar el transporte;

 el costo del transporte;
 el acondicionamiento de la mercadería;
 la simplificación del manipuleo de la carga;
 la manipulación adecuada de la carga;
 la seguridad de los almacenamientos;
 la correcta formalización de documentos y trámites
administrativos;
 la ruta más conveniente;
 cumplimiento de los plazos convenidos.
En última instancia hay tres conceptos básicos, que sirven para evaluar
el modo de transporte y a la empresa que vaya a realizarlo, siendo éstos
la fiabilidad, la disponibilidad y el precio.
Corresponde obtener una cotización del mismo, teniendo que prestar
atención a los siguientes puntos, para un correcto desarrollo de las
operaciones:
 Obtener cotización por escrito;
 Solicitar la mayor descripción posible de dicha cotización;
 Verificar el período de validez de la oferta.
MEDIOS DE TRANSPORTE
a) Transporte Carretero
Características:
 Penetración: Es el único medio capaz de realizar el servicio
“puerta a puerta” con pocas excepciones.
 Flexibilidad: Transporta desde paquetería hasta maquinaria
pesada, incluyendo animales vivos, productos a granel,
gases, líquidos y polvos.
GRUPO 04
 Rapidez: La no dependencia de infraestructura y personal

de apoyo le dan la ventaja insuperable en trayectos de
menos de 1.500 km.
 Adaptabilidad: Permite modular la capacidad a las
necesidades de rotación de inventarios.
 Internacionalidad: La tendencia a uniformizar las
limitaciones técnicas a la circulación.
 Plurimodalidad: Es el medio más apto que permite la
extensión a los demás medios de transporte.
Tipos de camiones
GRUPO 04
2. El papel del transportista
El transportista puede ser una pieza clave del esfuerzo inicial de

exportación son profesionales que ejercen varias funciones:
 consolidación de cargas;
 agentes para compañías aéreas o marítimas;
 contratación del seguro;
 organizadores de recogida, almacenamiento, y carga de la
mercancía;
 tramitadores de las documentaciones requeridas;
 documentaciones aduaneras en destino;
El papel que desempeñan los transportistas es muy importante para los

exportadores. No es una cuestión de tamaño de empresa, sino de
especialización y de compresión de su problema. Es muy recomendable
la utilización del transportista para conocer y resolver los problemas
aduaneros y de transporte.
5.3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Distribución intensiva
La Empresa CBN. Para distribuir su producto CERVEZA EN LATA utilizará el
tipo de distribución INTENSIVA, porque aparte de que nos permite llegar a la
mayor cantidad de mercados y consumidores posibles, también nos ofrece
ciertas ventajas como ser:
✓ Más ventas: Al existir más puntos de acceso al producto habrá más
posibilidades de que los consumidores lo compren más.
✓ Compras masivas: Se puede aprovechar el comportamiento de los usuarios

de compra compulsiva, aunque se puede convertir en un arma de doble filo y
no estaríamos garantizando la fidelización del cliente.
GRUPO 04
✓ Posicionamiento de la marca: Los consumidores sabrán quienes somos

porque nos verán en todas partes.
✓ Efecto boca - oreja: Los consumidores publicitarán nuestro producto ya que

será más fácil que hablen a otros sobre el.
Canal de Distribución
El canal de distribución que se utilizará será el INDIRECTO LARGO (Productor

Mayorista – Minorista - Consumidor final).
Algunas estrategias que vamos a aplicar para llegar al consumidor antes de la

Competencia, en el momento preciso y en el lugar adecuado son:
a) Ofrecer nuestros productos vía Internet, ya que el Perú cuenta con avances
tecnológicos de excelente gama.
b) Ubicar nuestros productos en todos los puntos estratégicos de ventas

existentes.
GRUPO 04
Sistema de Distribución
El sistema de distribución que se utilizará será el MIXTO, ya que ocuparemos
ambos
Sistemas el Interno como el Externo para lograr mayor cobertura y alcance en
la
Comercialización de nuestros productos al cliente final
La toma de decisión también se puede hacer identificando cada factor de
decisión con las categorías de selección del cuadro siguiente, teniendo que
sumar cada columna, y la alternativa que tenga la mayor puntuación debería
ser la elección del canal de distribución a utilizar, aclarando que la decisión
debe ser tomada por la persona autorizada de la empresa.
5.4 Promoción y Comunicación
5.4.1. LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN

Clasificación:
Medios de promoción individuales
1. Envase: No se trata de un diseño más, sino de una gráfica que
debía identificar a una lata que habla. Eso obligaba a generar un
arte vinculado al concepto, pero muy impactante.
LATA DE ALUMINIO
Desde el principio de su historia, las cerveceras sabían que
envasar en lata, iba a darles muchas ventajas respecto con las
botellas, debido a su escaso peso, lo que las hace más
económicas de exportar. Además, las latas ofrecen a las
cerveceras más espacio y superficie para el diseño y etiquetado
de la cerveza.
El envase está hecho de aluminio de 355 ml con grado alcohólico
de 5.2 %/ vol., tipo Pilsener. La lata es elaborada por la propia
empresa, con una fábrica implementada en Oruro
GRUPO 04
2. Marcas: Nuestra cerveza fue expandiéndose al resto del país y

es así que el producto fue adquiriendo el nombre de Paceña,
refiriéndose a la cerveza producida en la ciudad de la Paz. La
cerveza que representa el orgullo nacional y el genuino gusto
cervecero de Bolivia, con más de 134 años
3. Catálogos y folletos: Nuestro catálogo promociónales describen

el producto, informan al potencial cliente, le incitan a la compra y
le indican donde realizar el pedido mostrando todos sus
productos.
GRUPO 04
4. Páginas web: Las páginas web puede son muy útil, para que
nuestro cliente acceda a información adicional que precisa sobre
la empresa, los productos y los puntos de venta.
 https://www.cbn.bo/nuestras-marcas/pacena/
 https://www.facebook.com/cervezapacena
5. Asistencia a ferias internacionales:

 FEXPOALIMENTARIA DE PERU
GRUPO 04
 EXPODETALLESPERU
2. Medios de promoción públicos
Se trata de las actividades de promoción, organizadas y promovidas por

instituciones públicas, para promocionar productos y conseguir la
permanencia en mercados exteriores de algunos sectores.
1. Participación en ferias:
 CBN
La CBN junto a Pepsi y Paceña, celebra la Feria de la
Salteña para reactivar la gastronomía
Con el objetivo de incentivar actividades que permitan
reactivar la economía de los emprendimientos
gastronómicos, Cervecería Boliviana Nacional (CBN) apoya
la 21° edición de la Feria de la Salteña
“Una de nuestras metas es reactivar por completo el
movimiento gastronómico que tiene el país y,
especialmente, la región cochabambina”
 FEXPOCRUZ
GRUPO 04
 FERIAS INTERNACIONALES
• Brewing and Engineering Conference(ALEMANIA)

• Barcelona Beer Festival(ESPAÑA)
• Craft Brewers Conference & Brew Expo America (EE.
UU)
• Beviale México
2. Misiones comerciales:
Acciones de promoción en la que se prepara una agenda de
visitas o contactos con clientes locales del país visitado para las
empresas participantes.
%Var %Part.
Empresa
20-19 20
UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BAC... -- 92%
COMPAÑIA CERVECERA AMBEV PERU S.A.C. -- 2%
FOOD TRADITIONAL PERU SOCIEDAD AN... -- 1%
AJEPER S.A. -- 1%
AGRO MI PERU FOODS S.A.C. -- 1%
JM IMPORTADORA EXPORTADORA Y SERV... -- 1%
CORPORACION GERONIMO S.A.C. -- 0%
INVERSIONES Y COMERCIAL MARIS PER... -- 0%
COMERCIALIZADORA SONY LATIN S.A.C.
3. Encuentros empresariales:
• Starbucks con varias firmas.
• Coca-Cola y AOL.
GRUPO 04
5.4.2. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE PROMOCIÓN
Es conveniente que la empresa haga un plan de promoción por etapas. A

continuación, se presenta un plan genérico por fases:
1. Fase previa
 Envase
 Marcas
 Página web
 Inclusión en directorios
2. Fase inicial
 Asistencia a Ferias
 Misiones comerciales
 Visitas guiadas
3. Fase de profundización
 Viajes promociónales
 Participación en ferias
 Encuentros Empresariales
4. Fase de consolidación
 Mailing personalizado
 Publicaciones especializadas
GRUPO 04
6. NEGOCIACIÓN CON POTENCIALES CLIENTES
6.1. Negociación
a) Conocer el país, su ubicación, infraestructura, situación política,

económico, social y tecnológica;
b) Saber de su cultura, hábitos, usos y costumbre, tradiciones, historia,
lengua, idiomas, religión, razas, etc.;
c) Estar en conocimiento de los acuerdos bilaterales, como de su
pertenencia a organismos internacionales;
d) Conocer normativas sobre el acceso de productos al país;
e) Calidades mínimas exigidas, así como las pruebas;
f) Regulación sobre registros, patentes, homologaciones y adaptaciones
del producto;
g) Envase y embalaje para utilizar, etiquetas y presentación del producto;
h) Forma de presencia en el mercado, tipo de sociedad;
i) Objetivos comerciales para conseguir;
j) Gastos que cada parte se compromete a satisfacer;
k) Forma de realizar los pedidos, y los documentos que acompañarán a
la operación;
l) Condiciones de entrega (Incoterms);
m) Medios de transporte a utilizar;
n) Plazos y tiempos de entrega de los productos;
o) Riesgos que asume cada parte;
p) Garantías y seguros;
q) Conocer la legislación aplicable y los usos comerciales;
r) Cláusula de arbitraje;
s) Determinar la promoción de ventas y los repartos de gastos.
GRUPO 04
7. PLAN DE ACCIONES
RECURSOS
1) ¿Se dispone de recursos humanos suficientes para realizar el
plan de exportación?
La CBN si dispone de recursos humanos para satisfacer la
demanda externa y así proceder a la adición de un país más a
la lista de países que exporta.
2) ¿Tengo recursos económicos y financieros para hacerlo?

Si, la CBN cuenta con recursos suficientes para realizar dichas
exportaciones.
RESPUESTA ORGANIZATIVA
3) ¿La alta dirección está de acuerdo con este plan de

exportación?
La alta dirección está conforme con las decisiones y
proyecciones de este proyecto y consciente la inversión.
4) ¿El equipo ejecutivo asume el reto?

EL equipo asume el compromiso de la inversión de tiempo y
capital para este proyecto.
5) ¿Hay reacciones negativas en el equipo de la empresa?

Existen inconformidades en la toma de decisión ya que fueron
tomadas en ausencia de unanimidad.
6) ¿Es convenientes realizar algunas modificaciones relevantes

en la empresa?
Aun no, conforme vaya avanzando el proyecto, se ira
controlando y analizando en caso de cambios dentro de la
empresa.
GRUPO 04
Plazo
Importanc Responsab Como Con ayuda
Acción Límit
ia le ¿Hacerlo? de quien?
e
Son de
importanci
a ya que Esto se
Empresas
damos a 3 realizará en
1.Misión Representa importador
conocer mese colaboració
Comercial nte Legal as del
nuestra s n con otras
Perú.
empresa a empresas.
potenciale
s clientes.
Son de
suma
importanci Contactos
a ya que en el país
Se realizará
en este 12 Gerente de de destino
2.Ferias con la
medio nos mese Relaciones para la
internacional participación
vamos a s. Publicas inscripción
en las ferias.
hacer del
conocidos producto
en el país
de destino.
3.Promoción Es de 12 Gerente de Analizando En
sectorial mediana mese Marketing los medios colaboració
importanci s. tradicionales n con la
a ya que y digitales empresa
nuestro para lograr encargada
producto una de distribuir
lo promoción nuestro
consume integral. producto.
GRUPO 04
una gran
cantidad
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personas.
Tienen
una
importanci Analizando En
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que parámetros n con la
2
4.Estudios necesitam Gerente de que nos empresa
mese
del entorno os conocer Marketing ayuden a encargada
s.
nuestro lograr un de distribuir
mercado estudio nuestro
meta entre ideal. producto.
otras
cosas.
Mediana/
Alta
importanci
a ya que Representa
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no solo nte Legal
o de de acuerdo Con ayuda
5.Viaje de sirven y/o
los 6 con el del equipo
promoción para Representa
mese itinerario de ejecutivo.
promocion nte del
s. actividades.
ar si no mismo.
para cerrar
tratos y
convenios.
6.Firma de De suma Dentr Representa Se realizará Con ayuda
acuerdos importanci o de nte Legal al culminar del equipo
a ya que 12 las ejecutivo.
representa mese negociacion
la s. es.
GRUPO 04
legalidad
de un
acuerdo.
Se solicitará
Es de la
importanci Dentr documentaci
Asistente Con ayuda
7.Compra a alta para o de ón a las
del del del
documentaci la 12 entidades
representan departame
ón culminació mese encardas de
te legal nto legal.
n de s. fiscalizar
tramites ciertos
procesos.
GRUPO 04

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UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

UNIDAD ACADEMICA SANTA CRUZ

DOCENTE: Lic. Skarlin Leonela Fuentes Ruiz

Santa Cruz – Bolivia

Objetivos del Plan de Exportación...................................................................7

Definición del ámbito estratégico.....................................................................8

Análisis de la empresa o diagnóstico de la empresa.....................................11

1.2.6 Características de la empresa...........................................................11

1.2.7 Análisis FODA...................................................................................11

1.2.8 Productos que fabrica la empresa CBN............................................12

1.2.9 Capacidad de producción mensual, trimestral o anual de la empresa

2. SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION.....................................20

2.1. Selección del país de exportación..........................................................20

2.2. CÓMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONÓMICO Y EL PAÍS

Primera Etapa: Definición de estrategia de concentración o diversificación.

Segunda Etapa: Selección de los bloques de exportación........................34

3.- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN............................................................36

3.1 Búsqueda secundaria..............................................................................38

3.2 Búsqueda en Profundidad.......................................................................39

4.- ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN A MERCADOS DE EXPORTACIÓN

4.1. Alternativas de estrategias...................................................................41

5. PLAN DE MERCADO EN EL MERCADO OBJETIVO SELECCIONADO.....44

5.1.1. Ciclo de vida del producto.............................................................49

5.1.2. Características de la oferta............................................................50

5.1.3. Barreras arancelarias y no arancelarias en el mercado de destino

5.2.1. Relación del precio con el ciclo de vida del producto.......................51

5.2.2. Condiciones Incoterms.....................................................................52

5.2.3. Fijación de precios de exportación...................................................52

LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA.........................................................55

Política de pedido de la empresa...............................................................55

5.3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.........................................................73

5.4 Promoción y Comunicacion.....................................................................75

5.4.1. LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN....................................................75

5.4.2. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE PROMOCIÓN...........................79

6. NEGOCIACIÓN CON POTENCIALES CLIENTES....................................81

1.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS

La industria cervecera se encontraba estancada desde el 2015 hasta el 2019

Objetivos del Plan de Exportación.

El propósito básico de la empresa es alcanzar los objetivos previstos en el Plan

● Realizar un trabajo de manera más rápida, segura y rentable, a

objeto de poder tomar decisiones adecuadas para acceder a

● Desarrollarse inicialmente con pocos productos.

Definición del ámbito estratégico.

DEFINICION DEL AMBITO ESTRATEGICO

Bloques o países referenciales de exportación

● UNION EUROPEA (Alemania, Austria, Bélgica,

Chipre, Dinamarca, España, Eslovaquia, Eslovenia,

● CARICOM (Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados,

Belice, Dominica, Granada, Guyana, Haití, Jamaica,

● MERCADO COMUN DE AMERICA CENTRAL -

MCAC (Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El

● TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA

DEL NORTE - TLCAN (Estados Unidos, Canadá y

● ASEAN (Brunei, Filipinas, Indonesia, Malasia,

● MEDIO ORIENTE (Afganistán, Chipre, Bahrein,

Egipto, Irán, Irak, Israel, Jordania, Kuwait, Líbano,

● MERCADO SUDESTE ASIATICO Y OCEANIA

(India, Tailandia, Malasia, Singapur, Australia, Nueva

● CEI (Armenia, Azerbaiyán, Belarús, Kazajstán,

Kirguistán, Moldova, Federación de Rusia, Georgia,

● UNION ADUANERA DEL SUR DE AFRICA

(Botsuana, Lesoto, Namibia, Suazilandia y Sudáfrica)

mercado objetivo, Creación de una red comercial)

● 36 meses (Penetración, rotación y consolidación del