UNMSM

Escuela Profesional de Ingeniería Textil

MARKETING
DBA Ing. Ind. Breezy Pilar Martínez Paredes.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
. por entender y satisfacer las necesidades
Las grandes compañías comparten la pasión
del cliente en mercados meta bien definidos; asimismo motivan a todos los miembros
de la organización para que contribuyan a forjar relaciones duraderas con los clientes
creando valor.

Las relaciones con los clientes y el valor de estos son especialmente importantes en la
actualidad, en presencia de notables avances tecnológicos y enormes desafíos económicos,
sociales y ambientales, los clientes de hoy se relacionan digitalmente entre si y con las
compañías, gastan con mas cautela y reconsideran sus relaciones con las marcas. (Kotler,
Armstrong, 2017).

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
. otra función de negocios, se refiere a la
Que es el Marketing?. El marketing mas que
relación con los clientes.
“El marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar relaciones
redituables con ellos”. La doble meta del marketing consiste en involucrar a nuevos
clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a la clientela
actual satisfaciendo sus necesidades. (Kotler, Armstrong, 2017).
Walmart se ha convertido en el minorista mas grande del mundo, cumpliendo su
promesa “Ahorre dinero, viva mejor”.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
Un marketing sólido es fundamental para el éxito de toda
organización, tanto de las grandes empresas comerciales como
Google, Target, Procter & Gamble, Toyota y Microsoft y las
organizaciones sin fines de lucro: universidades, hospitales,
museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias
Top al 26 de Septiembre de 2017

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
EL marketing .
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para
sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes (Kotler yArmstrong,
2017)..

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
El Proceso de Marketing .
El Proceso de Marketing presenta un modelo muy sencillo de cinco pasos. En los cuatro
primeros pasos las compañías exitosas se concentran en atender a los consumidores y el
ultimo proceso la compañía obtiene recompensas derivadas de creer valor superior al cliente.

Esta importante figura muestra el marketing de manera resumida. Al crear valor para los
clientes, los mercadologos obtienen a cambio valor de ellos. Este proceso de cinco pasos
constituye la estructura de marketing.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados Y Marketing
UAC
.
Investigación de Mercados: es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
mercado; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso.(American Marketing Association)

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para

analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige
y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados Y Marketing
UAC
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
.
sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing

1. identificar y
Nuestra definición plantea que las organizaciones
realizan investigación de mercados por dos razones: 2. resolver problemas de marketing.

Clasificación
de la
investigación
de mercados

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
. REAL
INVESTIGACIÓN
CASO ESTUDIO TOYOTA.
Scion: el ilustre vástago de Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles
Toyota y Lexus. Esta última se creó para comercializar vehículos más lujosos que los
ofrecidos previamente por la empresa, así como para atender el mercado de la gente mayor
y más acomodada. Sin embargo, la compañía advirtió una oportunidad en el segmento más
joven de la “Generación Y” (los nacidos entre 1977 y 1995), donde Toyota tenía una
participación relativamente menor. Más de 65 millones de estadounidenses caen en esta
categoría demográfica. Los automóviles comprados por este segmento son menos costosos
y más orientados a los jóvenes.

Los principales rivales dentro de este panorama

competitivo incluyen a Honda, Volkswagen, BMW,
Mazda, Ford y Chevrolet

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque .(focus group), y
las encuestas (aplicadas en los grupos de edad entre la
adolescencia y el inicio de los treintas) sugirieron que Toyota
tenía la imagen de ser el “carro de mis padres”. No hace falta
decir que las ventas a este grupo de edad diverso y
escurridizo eran pequeñas.

Toyota empezó entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Génesis”, para
investigar el mercado de consumidores menores de 30 años de edad, y determinar sus
hábitos de compra y las características que desean en un automóvil. Los miembros del
estudio examinaron los modelos existentes de Toyota como el Echo, el Celica y el MR2
Spyder, y encontraron que los miembros de la Generación Y percibían que estos vehículos no
tenían un tema unificador y que arrastraban la imagen “madura” de Toyota.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
. los que se estaban usando en Japón, para
Se llevaron a Estados Unidos varios autos de
saber qué reacción provocaban. Los vehículos que al final suscitaron más comentarios se
modificaron para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo cual resultó en una tercera
línea de automóviles de Toyota, que recibió el acertado nombre de Scion (www.scion.com).
Scion significa “vástago de una familia ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un
producto derivado de Toyota.
Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia,
debía construir su marca y promover los nuevos
vehículos ante esa nueva audiencia, para lo cual
contrató a la empresa de marketing ATTIK (www.
attik.com).
Se realizó una investigación de mercado cualitativa mediante sesiones de grupo y clínicas
tradicionales, e investigación cuantitativa por medio de encuestas en Internet y paneles de
jóvenes.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
También se hicieron estudios de caso donde . se
pedía a la gente que estudiara los gustos de sus
amigos más jóvenes y que informaran sobre sus
hallazgos. Los resultados de esta investigación de
mercados revelaron que los miembros de la
Generación Y valoran la individualidad y la
expresión, y la diversidad y el estilo.

Como este grupo suele desdeñar la comercialización y se le convence de manera más efi
ciente usando las comunicaciones boca a boca, Scion decidió no hacer publicidad por los
canales tradicionales como las cadenas de televisión o las revistas.
En cambio, se decidió comercializar el
Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debía construir su marca y promover los
nuevos vehículos ante esa nueva audiencia, para lo cual contrató a la empresa de marketing
ATTIK (www. attik.com). Se realizó una investigación de mercado cualitativa mediante
sesiones de grupo y clínicas tradicionales, e investigación cuantitativa por medio de
encuestas en Internet y paneles de jóvenes.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
También se hicieron estudios de caso donde se pedía a la gente que estudiara los gustos de
sus amigos más jóvenes y que informaran sobre sus hallazgos. Los resultados de esta
investigación de mercados revelaron que los miembros de la Generación Y valoran la
individualidad y la expresión, y la diversidad y el estilo. Como este grupo suele desdeñar la
comercialización y se le convence de manera más eficiente usando las comunicaciones
boca a boca, Scion decidió no hacer publicidad por los canales tradicionales como las
cadenas de televisión o las revistas.
En cambio, se decidió comercializar el Scion con “tácticas guerrilleras”, por ejemplo,
ofreciendo a este grupo más joven conciertos y eventos en vivo con un enfoque musical o
artístico. Scion tomó los resultados de su investigación de mercados y los aplicó a su
estrategia de negocios. En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se diseñaron tres
modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jóvenes, como el
Scion xB, que es un vehículo de tipo SUV estilo cuadrado.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
Todos los Scion incluyen opciones que son deseables para el
comprador meta, como estéreos de 160 watts, porta-teléfono
celular, asientos de lujo y muchas otras opciones personalizadas.
Se implementó una estructura de precios sin descuentos y fácil de
entender, para hacer que el proceso de compra fuera más
agradable para los compradores primerizos.

En 2003 Scion gastó $8 millones* en dirigir la campaña de marketing específicamente a los

hombres jóvenes de California. En 2004 incrementó su presupuesto de marketing a $46
millones y amplió su atención a todo el país. Este proyecto de investigación de mercados, que
alguna vez fue secreto, resultó todo un éxito, con ventas por casi 100,000 unidades en 2004.
Más del 90 por ciento de los propietarios de Scion nunca habían tenido un Toyota, y su edad
promedio es de 34 años, mucho menor que las edades promedio de los propietarios de
Toyota y Lexus (49 y 54 años, respectivamente).

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
Aunque Toyota parece haber descubierto el. secreto para atraer a los compradores más
jóvenes con la investigación de mercados, no puede conformarse con eso. La generación de
los jóvenes es complicada y veleidosa.
Por ende, Scion y Toyota de manera continua recurren a la investigación de mercados para
satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores jóvenes.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una
investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del
problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis
de los datos, y preparación y presentación del informe.

Paso 1: definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados

es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la
toma de decisiones.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con
los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación
cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la

formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados UAC Y Marketing
.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación
de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar una decisión.

El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria,

la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo
deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo,
aplicando una encuesta o realizando un experimento).

También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los

participantes del estudio.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
De manera más formal, la elaboración de un .diseño de investigación incluye los siguientes
pasos:

1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados UAC Y Marketing
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de. datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por
computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar
los errores en la recopilación de datos.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados UAC Y Marketing
Paso 5: preparación y análisis de datos .
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se
asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para
obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de
mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados UAC Y Marketing
.
Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque,
el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de
datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración
su uso en el proceso de toma de decisiones.
Además, debe hacerse una presentación oral
para la administración, en la cual se usen tablas,
figuras y gráficas para mejorar su claridad e
influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados,
colocándolos en la Web para que estén disponibles para todo el mundo.

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
El paradigma básico del marketing que se describe en la figura 1.2 permite entender mejor la
naturaleza y el papel de la investigación de mercados. El marketing destaca la identificación
y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en
práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing
necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados UAC Y Marketing
Figura 1.2 El papel de la investigación
. de mercados

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES

 Investigación de Mercados
UAC Y Marketing
Figura 1.3 Metodología. de Power Decisions

El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones

ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación
de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen.

Power Decisions investiga, evalúa y facilita la entrada de sus clientes al mercado y el

crecimiento de su participación en el mismo

DBA II BREEZY PILAR MARTINEZ PAREDES