Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Especialización en Gerencia de Mercadeo

Gestión Financiera
Estudio de Caso: Toma de Decisiones Basadas en el Valor

Integrantes

NOMBRE CÉDULA
JENNYFER NATALIA CACERES REYES 1.018.507.125
CESAR LEONARDO CABEZA PABON 91.533.692
ROGER ALEXANDER ALVAREZ AREVALO 1.015.414.750
En su rol de CMO de un e-commerce asiste a una junta directiva, donde se están evaluando los resultados insatisfactorios para el año 2021, a pesar
indicadores de desempeño muestren resultados prometedores. Entre otras cosas, la cuota de mercado se ha incrementado, también se percibe un c
a nivel de industria y los ingresos del negocio soportan la estructura de costos. A pesar de ello, el directivo financiero expone que la rentabilidad de
suficiente para compensar la esperada por los accionistas. Por lo anterior, se está pensando en recortar los gastos orientados al posicionamiento we
acuerdo con este directivo, tienen una representación significativa en la estructura de costos.

En su calidad de directivo del área de mercadeo decide defender esta asignación presupuestal ante la junta directiva, porque considera que son gas
obtener una mejor penetración en el mercado. No obstante, se le solicita que justique sus pretensiones, desde una perspectiva económica y financi
estudiando los datos financieros que le fueron compartidos, con la finalidad de construir una argumentación bien fundamentada para la junta que
de mañana. Los datos que está considerando como insumo son:

• SEM ha permitido incrementar el tráfico web en un 30%, respecto al año 2020, llegando a un nivel de 227.000 visitantes únicos.
• La tasa de conversión se ha mantenido, en promedio, a un nivel del 5% (usuarios que ingresan al sitio web y compran).
• El costo de la campaña se mide con CPC. Cada clic tiene un costo de $325.
• El precio de venta medio de los productos vendidos por la empresa es de $40.000.
• El costo de venta unitario es de $26.432.
• Costos y Gastos Fijos: 100.000.000.
• La tasa de interés es del 38,88%, respecto a la deuda financiera contraída (asuma que la deuda financiera es el pasivo de largo plazo).
• La tasa de impuestos es del 35%.

Adicionalmente, cuenta con la información provista en el Estado de Situación financiera. No se tienen activos financieros.

Estado de Situación Financiera Estado de Resultados Integrales

Activo Corriente $ 23,649,370 Ingresos $ 454,000,000
Activo Fijo $ 100,750,000 Costo Variable $ 322,135,700
Total Activo $ 124,399,370 Margen de Contribución $ 131,864,300
Pasivo Corriente $ 30,000,000 Costos y Gastos Fijos $ 100,000,000
Pasivo No Corriente $ 90,000,000 Utilidad Operativa $ 31,864,300
Total Pasivo $ 120,000,000 Intereses $ 34,992,000
Utilidad del Ejercicio $ (2,033,005) Utilidad Antes de Impuestos $ (3,127,700)
Capital Social $ 40,000,000 Impuestos $ (1,094,695)
Total Patrimonio $ 37,966,995 Utilidad del Ejercicio $ (2,033,005)

• Con lo anterior, debe construir el Estado de Resultados Integrales. Complete los datos faltantes del Estado de Situación Financiera
• Es necesario reelaborar el Estado de Situación Financiera, separando las actividades operativas(incluye inversión) de las actividades financieras.
• Calcule el ROAS y el ROI de la campaña
• Elaborar un árbol de rentabilidad, que le permita tener claridad sobre la manera en que la campaña SEM afecta los resultados financieros.
• Identifique cuál es el factor que está afectando, de sobremanera, los resultados financieros.
 CÉDULA
1.018.507.125
91.533.692
1.015.414.750
ios para el año 2021, a pesar de que algunos
ado, también se percibe un crecimiento importante
expone que la rentabilidad del negocio no es
ntados al posicionamiento web pagado; porque, de

porque considera que son gastos importantes para

rspectiva económica y financiera. Hoy se encuentra
amentada para la junta que se llevará a cabo el día

tes únicos.
).

vo de largo plazo).

eros.
ión Financiera
las actividades financieras.

esultados financieros.
 Estado de Situación Financiera Estado de Situac
Activo Corriente $ 23,649,370
Activo Fijo $ 100,750,000 Activo
Total Activo $ 124,399,370 Activo Corriente
Pasivo Corriente $ 30,000,000
Pasivo No Corriente $ 90,000,000
Total Pasivo $ 120,000,000
Utilidad del Ejercicio $ (35,600,630)
Capital Social $ 40,000,000 Total Activo Corriente
Total Patrimonio $ 4,399,370 Activo no Corriente

Estado de Resultados Integrales

Ingresos $ 454,000,000 Total Activo No Corriente
Costo Variable $ 322,135,700 Total Activo
Margen de Contribución $ 131,864,300
Costos y Gastos Fijos $ 100,000,000 Pasivo
Utilidad Operativa $ 31,864,300 Pasivo Corriente
Intereses $ 34,992,000
Utilidad Antes de Impuestos $ (3,127,700)
Impuestos $ (1,094,695)
Utilidad del Ejercicio $ (2,033,005)

Total Pasivo Corriente

Datos Campaña
Visitantes 227,000 Pasivo No Corriente
Costo Campaña (CPC $325) $ 22,132,500
Tasa de Conversión (5%) 11,350
Costo Tasa Conversión CPC ($325) $ 3,688,750 Total Pasivo No Corriente
PV Medio ($40.000) $ 454,000,000 Total Pasivo
CV Unitario ($26.432) $ 300,003,200
Costos y Gastos Fijos $ 100,000,000 Patrimonio
Tasa de Interés LP 38.88% Capital Social
Impuestos 35% Resultado del Ejercicio
Ganancias o Pérdidas Acumulada
Total Patrimonio

Total Pasivo + Patrimonio

 Estado de Situación Financiera

ctivo Corriente
Efectivo y equivalentes $ 6,649,370
Inversiones financieras de corto plazo
Documentos y cuentas por cobrar $ 7,000,000
Inventarios $ 10,000,000
otal Activo Corriente $ 23,649,370
ctivo no Corriente
Propiedad Planta y Equipo $ 90,750,000
Activos Intangibles y Diferidos $ 10,000,000
Inversiones financieras de largo plazo $ -
otal Activo No Corriente $ 100,750,000
$ 124,399,370

asivo Corriente
Cuentas por pagar $ 13,000,000
Documentos por pagar $ 14,900,000
Impuestos corrientes $ 750,000
Beneficios a los empleados $ 1,200,000
Gastos acumulados $ 150,000
otal Pasivo Corriente $ 30,000,000

asivo No Corriente
Obligaciones Financieras de Largo Plazo $ 83,000,000
Arrendamientos Financieros $ 7,000,000
otal Pasivo No Corriente $ 90,000,000
$ 120,000,000

apital Social $ 40,000,000

esultado del Ejercicio $ (35,600,630)
anancias o Pérdidas Acumuladas de periodos anteriores $ -
$ 4,399,370

$ 124,399,370
 RNOA - ROE
Patrimonio $ 4,399,370
Pasivo Financiero $ 90,000,000
Activo Financiero $ -
Deuda Financiera Neta $ 90,000,000
Pasivo Operativo $ 30,000,000

Financiamiento (DF + Patrimonio) $ 94,399,370

Activo Operativo $ 124,399,370
Pasivo Operativo $ 30,000,000
Activo Operativo Neto $ 94,399,370

Gastos Financieros $ 34,992,000

Ingresos Financieros $ -
Gastos Financieros Netos $ 34,992,000
Costo Financiero 38.88%

RNOA (Rentabilidad del Activo Operativo Neto) 33.75%

Apalancamiento 20.46

Situación sin Impuestos

ROE -71.09%
ROE -71.09%

Con impuestos RNOA(1-t) 21.94%

Costo Financiero (1-t) 25.27%
ROE -46.21%
ROE -46.21%
 Ingresos
$ 454,000,000

% Impuesto Utilidad Operativa

35.00% $ 31,864,300

ROA
33.75%

Costos
ROE % Costo Deuda Activo $ 422,135,700
-46.21% 38.88% $ 124,399,370

Análisis
Apalancamiento Pasivo
20.46 $ 120,000,000 En el presente estudio de caso se logra evide
dinero para lograr el 30% de participación, i
Patrimonio ventas no es suficiente ni optimo frente a es
$ 4,399,370
La campaña SEM está afectando los resultad
de inversión de la campaña es superior a las
pesos y la baja participación de las ventas es

Se identifica que la campaña está logrando s

optimizando la visibilidad de la página web
de la marca.

Para nosotros es importante seguir atrayendo

e impacto sobre el cliente. Logrando que sea
superior a este gasto.
optimizando la visibilidad de la página web
de la marca.

Para nosotros es importante seguir atrayendo

e impacto sobre el cliente. Logrando que sea
superior a este gasto.
 Tráfico 2021 ∆ SEM Tráfico 2020
227,000 30% 158,900
Unidades Vendidas
11,350
% Conversión
5%
Ingresos por Unidad
$ 40,000

Costo Campaña CPC

$ 22,132,500 $325

Costos y Gastos Fijos Totales

$ 100,000,000

Costos Variables Totales

$ 322,135,700

io de caso se logra evidenciar que financieramente se está generando una perdida porque se está invirtiendo más
l 30% de participación, incrementando el tráfico web y logrando llegar al nivel de 227.000 visitantes, pero el nivel en
nte ni optimo frente a este gasto.

stá afectando los resultados financieros pues el costo es superior versus a las ventas que se generan. Es decir, el nivel
ampaña es superior a las ventas pues al atraer más visitas se genera un mayor costo porque cada visita representa 325
cipación de las ventas está generando traumatismos financieros que afectan significativamente a la compañía.

campaña está logrando su objetivo, pues por medio de este conjunto de herramientas del marketing digital se está
bilidad de la página web atrayendo mayor interés de parte de los compradores, generando reconocimiento y atracción

portante seguir atrayendo este tráfico web y por esta razón se tomarán medidas frente al precio, diseño, características
liente. Logrando que sea equivalente el costo de sostener esta campaña, versus el incremento de ventas optimo y
o.
bilidad de la página web atrayendo mayor interés de parte de los compradores, generando reconocimiento y atracción

portante seguir atrayendo este tráfico web y por esta razón se tomarán medidas frente al precio, diseño, características
liente. Logrando que sea equivalente el costo de sostener esta campaña, versus el incremento de ventas optimo y
o.