TEMA 3 EL ENTORNO DE LA

EMPRESA
3.1 Definición de entorno

Concepto de entorno: Conjunto de elementos (factores), externos a la empresa,

que ejercen o pueden llegar a ejercer una influencia positiva (oportunidades) o
negativa (amenazas) sobre sus resultados.

Concepto de factor estratégico del entorno: Un factor del entorno se considera

estratégico en función de la importancia que su impacto tiene para la empresa,
independientemente que este impacto sea positivo o negativo.

3.2 Entorno general

El entorno general es común a todas las empresas que trabajan en un mismo

ámbito social, económico, político y tecnológico. Generalmente es común en todas
las empresas que trabajan en un mismo país, ya que estas se encuentran en un
mismo contexto de expectativas económicas, comparten un marco institucional,
político y legislativo similar; se enfrentan a los mismos cambios sociales y
culturales de la población, y se encuentran con una infraestructura tecnológica
similar.

Etapas en el análisis PESTEL

Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos o
medioambientales, Legales.

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FACTORES POLÍTICOS
Incluyen factores como el tipo, las características y estabilidad del sistema político
vigente. Política fiscal, Estabilidad del gobierno, Sistemas sindicales, Promoción
de la actividad empresarial, Legislación sobre el comercio exterior, etc.

FACTORES ECONÓMICOS
Recogen aquellas variables macroeconómicas que permiten evaluar la situación
actual y futura de una economía determinada. Ciclos económicos, Tendencias del
PNV / PIB, Tipo de interés, Oferta monetaria, Inflación, Paro, Renta disponible.

FACTORES SOCIOCULTURALES
Recogen todo el conjunto de variables de naturaleza social y cultural que afectan a
las empresas de un país. Demografía, Movilidad social, Cambios del estilo de vida,
Actitudes hacia el trabajo y el ocio, Niveles de educación…

FACTORES TECNOLÓGICOS
Recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicas de un país. Generalmente,
esta vinculado al estado de desarrollo de un país. Gasto público en investigación,
Enfoque del gobierno y del sector en el esfuerzo tecnológico, Nuevos
descubrimientos / desarrollos, Rapidez de las transferencias de tecnología, Tasas
de obsolescencia, etc.

FACTORES ECOLÓGICOS O MEDIOAMBIENTALES

Incluye todas aquellas variables medioambientales que pueden tener
repercusiones en el resultado de una empresa. Leyes de protección
medioambiental, Residuos, Consumo de energía, etc.

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FACTORES LEGALES
Recogen el conjunto de factores que permiten definir el sistema institucional de
una nación determinada. Legislación sobre la competencia, Legislación mercantil,
Legislación laboral, etc.
(Todas las legislaciones menos la medioambiental)

 No todos los factores son estratégicos para todas las empresas, en todos
los sectores.

 Un factor puede suponer una amenaza para unas empresas y una

oportunidad para otras.

 Los factores pueden tener impactos positivos y negativos. Ej. aumenta la

tasa del paro (concesionarios vs talleres de reparación)

3.3 El entorno competitivo

El entorno competitivo o específico es distinto para cada sector de actividad

empresarial. Depende de la actividad que desarrolla la empresa y, por lo tanto, es
compartido por todas las empresas que trabajan en un mismo negocio, por las que
compiten para cubrir las mismas necesidades.

Recoge todos aquellos factores que afectan a todas las empresas de un

determinado sector industrial definido des del punto de vista de la oferta: todas
aquellas empresas que elaboran productos o servicios que satisfacen necesidades
similares con la misma tecnología y en el mismo mercado. (binomio producto –
mercado: negocio)

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El entorno competitivo incluye todos aquellos factores externos a una empresa
que pueden incidir sobre los resultados y que dependen de la actividad que
desarrolla (negocio).

Cada empresa tendrá que hacer un análisis del entorno competitivo para casa una
de las actividades o negocios que lleve a término.

Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter:

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

La amenaza de sustitución depende de:
• El grado de sustitución: depende de como cubra las necesidades. Si lo hace
bien, mayor amenaza (puede hacer que desaparezca) (ej. AVE vlc-mad vs
IBERIA)
• Los precios relativos: la amenaza es más grande cuanto más baja sea el
precio del sustituto (coche de gasolina vs eléctrico)
• El grado de diferenciación de los productos: a mayor diferenciación del
producto del sector, menos amenaza (fidelización del efecto marca)

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Los productos sustitutivos son los que, aún siendo técnicamente diferentes,
tienen la misma utilidad (cubren las mismas necesidades) que el producto al que
sustituyen.

Las empresas del sector intentan reducir la amenaza a través de publicidad

colectiva (1 cucharada de azúcar, solo 13 calorías; las ampollas de vidrio se
pueden reciclar y se ve el producto)

Amenaza de productos sustitutivos elevada

Limitación del precio del producto del sector

Limitación de los beneficios de las empresas del sector

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES (competidores potenciales)
Los competidores potenciales son las empresas que quieren entrar en un sector,
que desean o están en condiciones de pasar a ser empresas competidoras.

Amenaza de nuevos entrantes

Entrada próxima de nuevas empresas en el sector

Beneficios del sector temporales

La entrada de nuevas empresas depende de:

 Las barreras de entrada, las barreras más importantes son:

 Las economías de escala: reducción del coste unitario a medida que
aumenta el volumen de producción (desventaja en costes o gran
volumen de producción). Las economías de escala aparecen
intrínsicamente unidas a los costes fijos de desarrollar una actividad. A
medida que el volumen de producción augmenta, esos costes fijos se
reparten entre más unidades, haciendo disminuir el coste medio unitario.
 Diferenciación de productos: percepción de ser único (hace que el
cliente mantenga una fidelidad hacia el producto). Por ejemplo Coca-
Cola es un producto diferenciado; por tanto si una empresa quiere entrar
en la producción de los refrescos de cola, lo primero que debe conseguir
es que el cliente quiera probar la nueva coca cola.
 Barreras legales o administrativas: que limitan la entrada al sector;
existen normas que impiden la entrada de empresas, o que existen
ciertas autorizaciones para poder entrar.

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  Acceso privilegiado en los canales de distribución o a los clientes:
preferencia por productos o marcas consolidadas. No siempre es posible
acceder a los canales de distribución existentes.
 Inversión necesaria para entrar (frutería vs fabrica de zumos). En
algunos sectores no es necesaria una fuerte inversión para poder entrar
a trabajar. Por ejemplo abrir un kiosco no requiere fuertes inversiones.
 Otras desventajas en costes; que no dependen de la escala o
volumen de producción; a veces las empresas que ya están instaladas
en un sector tienen ventajas por una localización favorable, por poseer
una patente.
 La reacción esperada de los competidores existentes (innovación,
reducción de precios, publicidad) mayor en sectores estancados.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Los competidores en un determinado sector son todas las empresas que utilizan
una tecnología semejante por cubrir las mismas necesidades.

Rivalidad elevada: las empresas del sector actúan para mejorar su posición
respecto a sus competidores (oportunidad de mejorar las ventas a corto plazo
mediante la reducción de precios o diferenciación).

Ausencia de rivalidad: caso extremo del monopolio.

La rivalidad en un sector depende de:

 En número de competidores y grado de concentración: pocos

competidores y diferente tamaño, menor rivalidad. La empresa más grande
suele marcar las reglas que rigen la competencia y las demás empresas
siguen al líder del sector.

 Crecimiento del sector industrial: mayor rivalidad en sectores maduros.

 El grado de diferenciación de los productos: cuanto mayor sea, menor
rivalidad (mayor en productos estándar).

 Costes fijos de la actividad: cuánto mayores sean, más grande tendrá

que ser el volumen de producción para cubrirlos y mayor la rivalidad.

 Existencia de barreras de salida: factores que hacen costes abandonar el

sector (económicos, legales o emocionales). Esto hace que la empresa si

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 no puede salir, de un sector maduro, por ejemplo, se esfuerce todo lo
posible para colocar su producto y “sobrevivir”, por lo que aumenta la
rivalidad.

EL PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Los clientes de un sector son las personas o empresas que compran o utilizan
directamente el producto o servicio que comercializa el sector.

Cliente: lo compra directamente (tienda Converse)

Consumidor: lo compra a otros (Converse en el Corte Inglés)

El poder de negociación de los clientes depende de:

 El número de clientes y el grado de concentración: a más clientes y

menor tamaño relativo, menor poder. Máximo poder por un único cliente
(intraproveedores de Mercadona).

 Importancia que el producto tiene sobre los costes de los clientes: a

mayor importancia, mayor incentivo para ejercer el poder (los ramaderos vs
los fabricantes de yogurt o leche).

 Grado de diferenciación de los productos del sector: a mayor

diferenciación, menor poder de los clientes (producto diferente o coste del
cambio). A mayor estandarización, mayor poder del cliente. Es decir, al
cliente no lo será indiferente comprar a cualquiera de los competidores del
sector industrial. A veces esa diferenciación es consecuencia de que los
clientes tienen que incurrir en costes de algún tipo al cambiar de empresa
que les provee.

 Grado de rentabilidad del sector industrial del cliente: A menor

rentabilidad, mayor presión de poder para reducir el coste de las empresas.

 La información que tenga el cliente: a mayor información sobre la

estructura de costes y las diferencias en las empresas del sector, mayor
poder del cliente.

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  La amenaza de integración vertical hacia detrás (ej.: Mercadona hace
ahora una actividad que antes hacia un proveedor). Si fuera hacia adelante
haría lo que hacía un cliente. En algunos sectores las posibilidades de que
los clientes decidan hacer las actividades que realizan las empresas del
sector es muy elevada. Significa que en cualquier momento, los clientes
pueden entrar a competir en el sector industrial y proporcionarse ellos
mismos el producto o el servicio.

EL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores de un sector son las empresas que cubren las necesidades de
materia prima, maquinaria, personal, etc. que tiene el sector.

La capacidad de los proveedores para influir en las decisiones de una empresa,

depende de:
 El número de proveedores y su grado de concentración: cuantos más
proveedores tenga un sector y cuanto menor sea su tamaño relativo
respecto al sector que vende, menor será el poder de negociación de los
proveedores. El máximo poder de negociación lo ostenta un proveedor
cuando tiene una situación de monopolio, cuando es el único proveedor;
por eso este puede fijas las reglas del juego.

 Grado de diferenciación de los productos: en la medida en la que los

proveedores estén altamente diferenciados su poder de negociación será
mayor. Lo mismo ocurre cuando el cambio de proveedor implica incurrir a
elevados costes.

 La existencia de productos sustitutos al del proveedor; si existen productos

sustitutivos de una materia prima, con un buen grado de sustitución, de una
materia, con un buen grado de sustitución, las posibilidades que tiene el
proveedor de ejercer poder serán menores.

 La importancia que el sector industrial tiene para los proveedores: si los

proveedores venden en múltiples sectores y el sector que estamos

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 analizando no representa una elevada cifra de ventas, el poder de
negociación de los proveedores será mayor.

 Amenaza de integración vertical hacia adelante: los proveedores pueden

decidir entrar a competir en el sector industrial al que suministran sus
productos.

 La importancia del proveedor sobre el coste final del producto: no todos los
proveedores tienen la misma relevancia. Hay materias primas que tienen un
impacto un elevado sobre sus costes de las empresas del sector.

3.4 Tipos de entorno

Variables de clasificación:
1. Grado de complejidad: cada vez más factores influyen en el resultado o
actividad de la empresa. Depende del número de factores que inciden en el
mismo y del grado en que dichos factores son de naturaleza homogénea.
2. Grado de dinamismo: velocidad a la que se producen los cambios y la
profundidad de estos.
3. Grado de incertidumbre: cada vez el entorno es más incierto y es más
difícil saber lo que va a pasar.

El tipo de entorno puede ser:

 Estable = SIMPLE / ESTÁTICO / CIERTO.
 Turbulento = COMPLEJO / DINÁMICO / INCIERTO.

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3.5 Introducción a la responsabilidad social de la
empresa

La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) es "la responsabilidad de las

empresas por su impacto en la sociedad" (Estrategia Renovada de la UE 2011-
2014 sobre RSE)

La RSE es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes,
la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su
estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales,
ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el
diálogo transparente con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las
consecuencias y los impactos que derivan de sus acciones. (Estrategia Española
de RSE, 2014-2020)

La RSE abarca, como mínimo:

 Los derechos humanos.
 Las prácticas de trabajo y de empleo (como la formación, la diversidad, la
igualdad de género y la salud y el bienestar de los trabajadores).
 Las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad, el cambio
climático, el uso eficiente de los recursos, la evaluación del ciclo de vida y la
prevención de la contaminación).
 La lucha contra el fraude y la corrupción.
La participación de las comunidades locales y el desarrollo, la integración de las
personas con discapacidad y los intereses de los consumidores, incluida la
intimidad, forman parte también de la agenda sobre la RSE.

La RSE, comprende prácticas como: la seguridad jurídica, el comportamiento

ético, las buenas prácticas de gobierno corporativo, el fomento de la igualdad de
oportunidades y la no discriminación, la transparencia, la inversión en I + D + I, el
compromiso con el desarrollo de los empleados, los comportamientos
responsables en la cadena de suministro, el respeto y protección de los Derechos
Humanos, el respeto al medio ambiente y el diálogo social, entre otros.

Todas ellas son prácticas que las empresas pueden adoptar de forma voluntaria,
más allá de la legislación aplicable, y que son enmarcadas dentro del objetivo que
persiguen las organizaciones que se consideran responsables y sostenibles.

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