Doris Cañizalez, Ced.

8-845-934

Hacer un reporte incluyendo el planteamiento de una propuesta concisa para

la solución de un problema asociado a la investigación del mercado, para un
producto comercializado al por mayor, en donde deban considerarse: Un
enfoque cualitativo para la exposición de los resultados en primer lugar y un
enfoque cuantitativo para la justificación de los mismos resultados en
segundo lugar.

La definición del problema implica empezar con los términos generales del mismo,
para identificar luego sus componentes específicos. Sólo cuando el problema de
investigación de mercados quedó claramente definido, pudo diseñarse y llevarse a
cabo la investigación. De todas las tareas en un proyecto de investigación de
mercados, ninguna es más vital que la definición detallada del problema de
investigación, ya que ello nos permitirá satisfacer completamente las necesidades
del cliente. Todos los esfuerzos, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio si
el problema no se entendiera o estuviera mal definido.

Las tareas que involucra la definición consisten en análisis con las personas que
toman decisiones; entrevistas con expertos en la industria y otras personas que
conocen el tema; análisis de la información secundaria y, algunas veces,
investigación cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto.
Algunos factores ambientales tienen relación con el problema que se evalúa.
Entender el contexto ambiental facilita la identificación del problema sobre el que
hay que tomar decisiones.

EJEMPLO

Las diversas caras de las mujeres hispanas

Avon Products Inc., que vende cosméticos para dama, intenta incrementar su
participación en el mercado hispano. Datos secundarios del Departamento del
Censo de Estados Unidos manejan como un grupo cultural a las mujeres
hispanas. La investigación cualitativa, en forma de entrevistas en profundidad,
estudios piloto y observación de la comunidad hispana, indica, sin embargo, que la
población hispana tiene muchos segmentos que difieren, tanto por sus
antecedentes históricos y culturales, como por sus actitudes y creencias. Con
base en estos hallazgos, el problema de investigación de mercados se redefinió y
limitó a la forma en que puede segmentarse el mercado de la mujer hispana. Las
ideas obtenidas, como resultado de la investigación cualitativa, a lo largo de los
análisis con aquellos que toman las decisiones, las entrevistas con los expertos en
la industria y el análisis de los datos secundarios ayudaron al investigador a
entender el contexto ambiental del problema.

Pronósticos e información anterior

La información del pasado y los pronósticos con respecto a las ventas, la

participación en el mercado, la rentabilidad, la tecnología, In población, la
demografía y el estilo de vida pueden ayudar al investigador a entender los
fundamentos del problema de investigación. Cuando es apropiado, esta clase de
análisis puede llevarse a cabo a nivel de la industria o de la empresa. Por ejemplo,
si las ventas de una empresa se han reducido pero las ventas de la industria se
han incrementado, los problemas pueden ser muy diferentes de aquellos que se
presentarían si las ventas de la industria también se hubiesen reducido. En el
primer caso, parece que los problemas son específicos de la empresa.