ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES

Definición de objetivos, target, periodicidad, tono y plataformas

Objetivos:
Nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales debe tener un fin, un
propósito; para ello es importante contestar a esta pregunta: ¿qué quiero
conseguir con esta serie de acciones?
Las respuestas pueden ser muchas y muy variadas (fidelización, aumento de
ventas, reputación, visibilidad) De nuestra respuesta debe salir un epicentro en
torno al cual girarán todas las decisiones que tomemos (selección de Redes
Sociales, tono de la comunicación, periodicidad de publicación de contenidos,
etc.)
La definición de los objetivos es fundamental para que nuestra estrategia de
contenidos tenga éxito porque éstos te indicarán el rumbo a seguir y te
permitirán determinar si vas por el buen camino o si te estás desviando.
Es fundamental que tus objetivos de social media estén directamente
relacionados con tus objetivos de empresa porque, de lo contrario estarás
perdiendo tiempo y dinero.
Independientemente de cuáles sean los objetivos que quieres conseguir con tu
estrategia de marketing de redes sociales, éstos deberán ser SMART.
Un Objetivo SMART es aquel con el que se definen las metas que debe
seguir un equipo de marketing para generar sinergia y conseguir
alcanzar los objetivos para los que se da forma una estrategia. Su
nombre constituye una regla mnemotécnica que se asemeja al concepto
de “Inteligente”.
En concreto, las cinco letras de SMART son las que construyen esta
regla. Cada una responde a uno de los cinco principios a seguir para
construir las metas:
● S-pecific – Específico.
● M-easurable – Medible.
● A-chievable – Alcanzable.
● R-ealistic – Realista.
● T-imely – Definido en un plazo de tiempo determinado.
Este principio general es algo que debe aplicarse en las estrategias de
marketing para plantear escenarios realistas, enfocar recursos en los
campos adecuados y evitar problemas por falta de comunicación entre
miembros del equipo.
Es una de las tareas más difíciles y, a la vez, más importantes para
cualquier equipo. Necesita perfilar exactamente los objetivos que se
desean alcanzar, plantear unos que sean realistas, medibles y, sobre
todo, establecer el plazo de tiempo en el que ejecutar los planes para
alcanzar los resultados deseados
Es decir, tienen que ser: específicos, medibles, alcanzables, realistas y
definidos en el tiempo. La estructura correcta de un objetivo SMART debe de
ser la siguiente:

Es decir, siempre que fijemos un objetivo tendremos que asociarle

una acción (aumentar), una cuantía (20%), qué se quiere conseguir (base
de datos) a través de qué canal (blog) y en cuánto tiempo (dos meses).

Target
Definir correctamente tu público objetivo (o target, en inglés) es una parte vital
en toda estrategia de contenidos. Se trata de un recorte demográfico,
socioeconómico y comportamental de un grupo compuesto por los futuros
consumidores
Conocer el universo de tus clientes y futuros clientes, evita que hables
solamente sobre lo que la empresa conoce y dirijas tu enfoque sobre lo que la
audiencia busca, generando mucho más identificación con tu marca. No
conocer bien a tu público hace que la comunicación sea muy generalista o
incluso equivocada.
Para crear tu público, mira los siguientes datos:
. Edad
. Sexo
. Ubicación geográfica
. Formación educativa
. Poder Adquisitivo
. Intereses
. Hábitos de consumo
La definición de público objetivo fue por mucho tiempo, el primer paso de la
creación de una estrategia de marketing, cuando se eligieron los públicos para
cada uno de los productos. Ahora, considerando los cambios del mercado, el
comportamiento de los consumidores, la relación con las marcas y la necesidad
de crear estrategias segmentadas – y no más generalistas – es necesario
entender mejor cuales son los factores que hacen que las personas compren tus
productos.

Definición del buyer persona

En términos simples, una buyer persona es la representación semi ficticia de tu
cliente ideal, construida con informaciones verídicas que te ayudan a entender
quiénes son tus clientes, cuáles son sus dolores y cómo puedes ayudarlos.

Para construirlas, puedes realizar entrevistas a tus clientes actuales o analizar

tu base de datos de usuarios para identificar puntos comunes sobre sus
hábitos, intereses y desafíos. Por ejemplo, un público objetivo serían mujeres
de entre 30 y 45 años de Granada y que les guste practicar deporte. Y el buyer
persona seria mucho más específico. María de 37 años, trabaja a media
jornada y por la tarde busca ir al gimnasio.

Periodicidad y Tono:

La periodicidad o frecuencia adecuada para las publicaciones variará mucho

según tu sector y comunidad de seguidores, y la mejor forma de averiguar
cuándo y cada cuánto debes publicar es probando una y otra vez y analizando
los resultados para poder entender el algoritmo de cada una de las redes
sociales.
Por ejemplo, en Facebook no está bien visto publicar con demasiada
frecuencia. Se recomienda publicar como mínimo unas tres veces a la semana,
aunque lo ideal es hacerlo todos los días, sin superar las diez publicaciones
semanales. Las grandes marcas, que cuentan con millones de seguidores
pueden permitirse superar este límite de publicaciones, aunque no suelen
publicar más de dos o tres veces al día
En otro sentido, Twitter es la red social de la inmediatez y la actualidad. Por
esta razón y por el número de tuits que se publican cada día, el tiempo de vida
de cada uno de ellos se estima en una media hora. Esto hace que podamos
publicar más a menudo que en otras redes sociales. Teniendo todo esto en
cuenta la mínima frecuencia con la que se debe publicar en Twitter es unos tres
tuits al día. Lo ideal sería cinco tuits al día, ya que está comprobado que a
partir de ahí las impresiones y la interacción decae.
En Instagram, como mínimo deberías publicar en el feed unas cinco veces por
semana, aunque lo ideal es hacerlo dos veces al día. La propia cuenta de
Instagram publica con esta frecuencia. En lo referido a stories es mucho más
amplio el espectro, ya que puedes tener varias por hora. Sin embargo, no hay
que abusar del recurso ya que si no es contenido realmente relevante, los
usuarios nos van a evitar.
Por otro lado, Linkedin es una red social orientada a los profesionales, y el
ritmo de publicación puede ser más bajo que en redes como Twitter o
Facebook. Aun así, para tener una buena presencia en Linkedin debes publicar
como mínimo un par de veces por semana. Lo ideal es hacerlo todos los días,
si puede ser participando en grupos de debate, mejor. Eso sí, tampoco te
pases, no es recomendable más de diez publicaciones por semana, y eso solo
durante los días laborables. Ten en cuenta que los fines de semana Linkedin, al
igual que las oficinas, se vacía.
Una vez definido esto, debemos considerar la forma y la regularidad con la
que vamos a publicar. Si, por ejemplo, queremos optar por contenidos
puramente corporativos, debemos plantearnos usar un tono serio en todas
nuestras publicaciones. Un canal idóneo para aportar profesionalidad, seriedad
e incluso mayor credibilidad es LinkedIn. Pero si lo que queremos es ser
desenfadados y lanzarnos a lo puramente comercial, lo mejor es que el
tono friendly invada todas nuestras publicaciones, y que lo hagamos de la
mano de Twitter o Instagram.
Hay que tener en cuenta que el tipo de contenido que publicamos debe ir
siempre acorde a la propia personalidad de la compañía: no pretendamos
apropiarnos de un lenguaje juvenil y cercano si nuestra marca no es así.

Plataformas:

El momento de elegir las plataformas es muy importante, ya que muchas veces

hay que concentrar los recursos en donde más resultados podamos obtener, y
donde el perfil de nuestra empresa mejor se adapte.
Un error que cometen muchas empresas es empezar a abrirse los perfiles
sociales sin antes haber realizado ningún estudio previo, y eso es una pérdida
de tiempo y de dinero. ¿De qué sirve crear una página en Facebook de
empresa si nuestro público objetivo no está en Facebook? De absolutamente
nada.

Por eso, para elegir correctamente las redes sociales que se van a utilizar
debemos tener en cuenta algunos factores principales:
. La competencia: Suele darnos una visión bastante acertada de los canales
en los que debemos hacer más hincapié.

. La profesionalidad: Un punto importante que nos hará ver sobre todo si

debemos estar en redes sociales muy profesionales como Linkedin o más
cercanas como Facebook.

Por ejemplo, si tu negocio es más bien B2B y está muy profesionalizado como
por ejemplo un estudio de abogados, Linkedin puede ser una gran opción. Esta
red social funciona muy bien con consultoras, aseguradoras, agencias de
marketing, etc.

Al mismo tiempo, si tu negocio está muy enfocado al B2C Facebook será el

lugar adecuado. Siempre tengamos en cuenta que debemos estar donde están
nuestros clientes.

. La imagen: Uno de los puntos clave es conocer la importancia de las

imágenes para tu negocio ¿Puedes subir imágenes que gusten a tus clientes o
que les puedan interesar? Si es así, normalmente Instagram funcionará con tu
tipo de negocio. Funciona muy bien para tiendas de ropa, restaurantes, hoteles,
eventos, etc. No lleva mucho tráfico a tu página web pero ayuda a mejorar tu
imagen de marca.

. El tráfico: Si tu negocio depende en gran medida del tráfico que consiga

deberás potenciar aquellas redes sociales que aporten más tráfico y que te
ayuden de cara al posicionamiento web.

Facebook es una red social que aporte muchísimo tráfico, su publicidad es muy
barata y puede ayudarnos a conseguir algo de viralidad que nos ayudará en el
posicionamiento de los artículos y a mejorar su imagen de marca. Mientras que
Twitter es una red social que en general puede usarse para cualquier empresa
sea cual sea su sector, siempre y cuando tengamos cantidad de contenido para
publicar.

Pilares de contenido y planificación mensual

Una vez que tenemos desarrollados los puntos anteriores, debemos realizar la
planificación o calendario de contenidos. Esto permite generar procesos
internos que nos posibilitan planificar las publicaciones en virtud de los
objetivos de la marca, del departamento de marketing, de los intereses de
nuestro target y de la coyuntura que pueda surgir.
Para esto, lo primero que hay que hacer es agrupar todos nuestros contenidos
en Pilares de contenido, que no son más que las distintas categorías de
contenido que vamos a tener. Estos en general son de 3 a 5 y tienen que ver
con cada marca particular, pero suele haber algunos puntos en común:
. Producto/Servicio: aquí se engloban los contenidos más duros, que tienen
objetivos más comerciales y están directamente relacionados con las
necesidades de venta. Suelen ser los que los Gerentes Comerciales más
requieren, pero no los que los usuarios prefieren ver, por lo que no hay que
excederse en la cantidad de publicaciones.
. Branding: en este punto se conjugan contenidos que tienen que ver con la
marca, pero no necesariamente con los productos o servicios que vendemos.
Esto apunta a novedades de la empresa, noticias corporativas, eventos,
lanzamientos, atributos de marca, valores, etc.
. Lifestyle: son los contenidos que más interacción deberían generar. Son los
temas de conversación que le interesan a nuestros usuarios y que la marca
interviene, pero sin la necesidad de tener un llamado a la acción que indique
una compra. Aquí puede haber desde recomendaciones, tips, tutoriales,
noticias del sector, y todo tipo de contenidos que busquen generar
conversación con nuestra audiencia y que estén ligados a objetivos de
marketing de la marca.
Por ejemplo, si fuéramos una marca de ropa femenina, estos podrían ser sus
pilares de contenido:

PRODUCTO BRANDING LIFESTYLE

Jeans Lanzamiento Combinaciones
Camisetas Nota de prensa Tips / Consejos
Camisas Valores de la marca Estilos de vestimenta
Sweaters Equipo

Otra cuestión importante a tener en cuenta a la hora de armar una planificación

mensual o quincenal son las fechas promocionales o importantes que suele
haber. Es decir, hay acontecimientos que ya están marcados en el calendario
en que las marcas deciden tener presencia, según sus necesidades.
Como por ejemplo:

 Año nuevo.
 Vuelta a clases
 Día de la Mujer
 Día del Padre.
 Día de la Madre.
 Día del Niño.
 Vacaciones de Invierno
 Día de Star Wars.
 Halloween
 Fiestas de Fin de Año.
Además, según el rubro en que nos desempeñemos y el país donde nuestra
marca tenga residencia, habrá feriados o fechas tradicionales (Día de Acción
de Gracias en EE.UU, o Semana de la Dulzura en Argentina por ejemplo),
como así también fechas especiales de nuestro rubro (día del médico, del
arquitecto, del ingeniero, etc)

Esto deberíamos tenerlo preparado con anterioridad, para poder preparar

saludos, felicitaciones o acciones promocionales que tengan que ver con estas
fechas ya establecidas.
Todas estas acciones delimitan lo que se llama el territorio comunicacional o
territorio de marca, es decir el espacio en el que desarrollamos la personalidad
de nuestra marca. Dicho de otro modo, un territorio de marca es aquella idea o
situación con la que queremos que el cliente nos relacione; es el sustento en el
que se construye todo el imaginario de la marca, y que aporta los diferentes
valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestras
audiencias.
Debemos ser coherentes con el posicionamiento que queramos conseguir y
mantener la coherencia en todo tipo de contenido. La publicidad y las imágenes
elegidas deben transmitir nuestro territorio de marca para que nuestra
audiencia nos pueda posicionar. Es importante definir los Territorios de Marca,
porque nos permiten enfocar aquellos valores y atributos que utilizaremos en la
construcción de nuestra Marca, ya que serán los que se asocien a este
espacio.

El Territorio de Marca nos define: qué lugar querremos ocupar en el mercado,

cómo queremos competir, y con qué queremos que se nos asocie.
Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren
abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura
de Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y
apropiado para dos territorios muy contrapuestos
Para ejemplificar esta teoría, tenemos este ejemplo de BMW, que tuvo que
enfrentarse a la construcción de su marca, en un punto concreto de su Ciclo de
Vida, y necesitó determinar qué territorio quería ocupar de una forma
competitiva.
Los diferentes territorios sobre los que construir su marca, entre otros, eran:
Tecnología e innovación. Basar la marca en un territorio 100% racional,
funcional, basado en la innovación, la calidad y la eficacia Alemana. Un
territorio en el que nuestras audiencias esperarán productos de alta fiabilidad,
rendimiento e innovación constante.
Diseño. Podríamos basar la marca en la innovación mediante el diseño.
Calidad y estilo, moda y tendencia serían algunas de las percepciones que se
trabajan en este Territorio de Marca, donde las audiencias esperan encontrar
elegancia, modernidad, estilo y calidad.
Experiencias. Un Territorio de Marca basado en el beneficio funcional de
nuestro producto, las sensaciones que obtengo al conducir un coche de alto
rendimiento. Un territorio emocional basado en una realidad de producto donde
se trabaja la emotividad, la experiencia, la libertad, el disfrute y la
autorrealización.
Cada uno de estos territorios, determina un tipo de personalidad de Marca a
construir para liderarlo, que sea capaz de responder a las diferentes
inquietudes que se generan para sus audiencias.
Como vemos el Territorio de Marca escogido, condiciona sobremanera la forma
en la que construiremos el contenido de nuestra Marca, es la base de toda
nuestra creación de contenido y será determinante en nuestras oportunidades
competitivas. Resumiendo: Si quieres que tu marca consiga provocar las
percepciones y significados adecuados en un entorno competitivo, la primera
tarea es escoger el sustento de la misma, que pasará por determinar qué
territorio vas a abordar.