PLAN DOCENTE DE

LA ASIGNATURA

• MARKETING DIGITAL
INTERNACIONAL

1. Datos descriptivos de la asignatura

Nombre de la asignatura: ​Marketing Digital Internacional
Área: ​Marketing e Investigación de mercados
Perfil: ​
Marketing e Investigación de mercados
Curso académico: ​2018-2019
Trimestre:​1º
Titulación / Estudios: ​Grado en Negocios y Marketing Internacionales
Código de la asignatura:​40209
Número de créditos: ​4
Número total de horas de dedicación: ​100
Idioma de docencia: ​español
Profesorado: ​Víctor de Francisco, Xavier Rivera
Horario:
Grupo 1
Lunes: 08:00 - 10:15 magistral
Miércoles: 101 08:00 - 08:55 / 102 09:00 - 09:55 seminarios

Grupo 2
Lunes: 10:30 - 12:45 magistral
Miércoles: 201 10:45 - 11:40 / 202 11:45 - 12:40 seminarios

Hora de tutoría: ​con cita previa.

2. Presentación de la asignatura

En la actualidad, las formas de vender o dar a conocer los productos o servicios de

las empresas están cambiando de formato. Las herramientas ​mass media están
perdiendo efectividad y las grandes marcas, así como las pymes, cada vez más
utilizan Internet y los ​social media​en su estrategia de promoción.

En esta asignatura veremos cómo una empresa con clara vocación internacional
tiene que definir y ejecutar unas estrategias y acciones para llegar a nuevos
mercados mediante Internet.

En este proceso será clave entender qué papel tienen los buscadores
internacionales como distribuidores del canal, así como el uso de las redes sociales
y del ​
mobile marketing​en la empresa.

1
3. Competencias a trabajar en la asignatura

Competencias generales Competencias específicas

Instrumentales Disciplinarias

G.I.3. Capacidad de organización y E.D.11. Introducir los instrumentos

planificación. básicos de la comercialización y
capacidad para planificar estrategias
Genéricas sistémicas comerciales.

G.S.1. Capacidad de visión creativa.

Las competencias indicadas anteriormente se interrelacionan con las competencias

básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber:

a. Competencia para la ​comprensión de conocimientos​, partiendo de la base de

la educación secundaria general.

b. Competencia para la ​aplicación de conocimientos al trabajo diario en la

gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración
y defensa de argumentos y de resolución de problemas.

c. Competencia para ​reunir e interpretar datos relevantes que permita emitir

juicios reflexivos sobre la realidad económica y social.

d. Competencia para ​comunicarse y transmitir información (ideas, problemas,

soluciones) a públicos especializados y no especializados.

e. Competencias para ​desarrollar actividades de aprendizaje de forma

relativamente autónoma.

Así, las competencias desarrolladas en la asignatura se estructuran entre aquellas

que se consideran un desarrollo o concreción de las competencias básicas, aquellas
que definen el perfil profesional del graduado, tanto en cuanto a competencias
generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura.

Competencia básica: ​comprensión de conocimientos

I. Competencias generales ​G.I.3

Competencia básica: ​aplicación de conocimientos

I. Competencias generales ​G.S.1

Competencia básica: ​desarrollo de actividades de aprendizaje

I. Competencias generales​​G.I.3

2
Competencias que definen el perfil profesional no incluidas en las básicas

De forma general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos

clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito de los
negocios y el marketing internacionales:

- capacitar al estudiante para su adaptación a equipos y entornos dinámicos;

- capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del

funcionamiento de un negocio o proyecto de marketing internacional;

- capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y los procesos

de negociación.

II. Competencias específicas​​E.D.11

Resultados de aprendizaje

Pensar y planificar como un gestor de marketing en la web.

4. Contenidos

Definición, diseño, implementación y evaluación de estrategias y programas de

marketing en un entorno digital a nivel internacional.

1 . Introducción al marketing digital internacional, investigación y

benchmarking​competitivo en Internet

• Estrategias empresariales en Internet.

• Metodología y táctica de búsqueda de información en Internet por países.

• Definición de los indicadores, cuantitativos y cualitativos de los competidores

en Internet a nivel internacional.

• Creación visual del análisis y elaboración de conclusiones.

2 . Estrategias empresariales en Internet

• Definición de los objetivos y las estrategias de penetración utilizando Internet.

• Diseño y fases del ​customer journey​.

• Casos prácticos de aplicación.

3
 3 . Promoción en las redes sociales a nivel internacional

● Creación de estrategia de contenidos.

● Definición de los puntos clave de selección y acción en las redes sociales por
países.

● Definición y estrategia en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Desde los

objetivos hasta la creación de una campaña CPC en las redes sociales.

4 . Promoción a los buscadores a nivel internacional

● Definición de los puntos clave de selección y acción en los buscadores por

países.

● Las campañas de publicidad CPC en Google (SEM). Creación de una

campaña en Google AdWords en cualquier país del mundo: conceptos,
configuración, activación y técnicas de optimización.

● El posicionamiento natural / orgánico en los buscadores (SEO), desde el

análisis de nuestra web hasta el posicionamiento en primera página.

5 . Mobile Marketing

● Introducción al marketing móvil y la web 3.0.

● Diseño web al móvil, Mobile First.

● Desarrollo de apps.

● Marketing de proximidad : códigos QR, NFC, ​beacons​.

● Redes publicitarias.

6 . La analítica web para controlar las acciones en Internet

● Análisis de las herramientas de analítica Web.

● Configuración y puesta en marcha de un panel de control de información en

Google Analytics.

4
 5. Evaluación

Elementos de Período Tipo de Agente de evaluación Tipo de Evaluación Agrupamiento Peso (%)
evaluación temporal evaluación actividad

Obl Opt Docen-te Autoev. Coev.l Continua Síntesis Ind. Grupo

(#)

Análisis Semana 3 x x Conceptual x *

competidores

Objetivos y Semana 4 x x Conceptual x *

customer journey

Estrategia de Semana 5 x x Conceptual x *

Contenidos

Quiz sobre SEM - Semana 5 x x Conceptual x *

Google AdWords

Desarrollo Semana 6 x x Aplicación x *

Facebook
/Setmana 5

Campaña en Semana 7 x x Conceptual x *

Google Adwords

Análisis y Semana 8 x x Conceptual x *

estrategia SEO

Diseño de ​mobile Semana10 x x Aplicación x *

app​y ​mobile web

Quiz sobre Google Semana 11 x x Conceptual x *

Analytics

Examen final x 40%

Participación / x 5%
Actitud

* En cuanto a entregables se ha querido reflejar que todos tienen el mismo valor,

aunque se valorarán sólo los 6 entregables con mejor nota, de acuerdo con la
normativa de ESCI-UPF. Estos 6 entregables tendrán un peso del 55 % de la nota
final.

Nota final = 55 % 6 entregables + 40 % nota examen + 5 % Participación / Actitud

Para poder optar a nota de la asignatura, la nota del examen final tiene que ser
como mínimo un 4. En caso de no llegar a la nota del examen de 4, la nota final de
la asignatura será la nota del examen.

Para aprobar la asignatura será necesario un mínimo de 5 sobre 10.

Exceptuando los Quiz, todos los entregables parciales son en grupo. El grup debe
estar formado por 3 personas o, en caso de no poder ser de tres, tendrá que ser de
2 personas.

5
A pesar de que los entregables sean por grupo y por lo tanto sus notas, los
profesores pueden ponderar de forma diferente según la actitud y la participación
del alumnado.

En caso de recuperación del examen final, el resto de las notas no variarán ni en

puntuación ni en porcentajes.

Trabajo de competencias y evaluación de resultados de aprendizaje:

Elementos de evaluación GI3 GS1 ED 11 Resultados de

aprendizaje

Análisis competidores X X X

Objetivos y ​
customer​​
journey X X X X

Estrategia de Contenidos X X X X

Quiz sobre SEM - Google AdWords X X X

Desarrollo Facebook X X X X

Campaña Google Adwords X X X

Análisis y estrategia SEO X X

Diseño de ​
mobile app​y ​
mobile web X X X X

Quiz sobre Analytics X X

Examen final X X

La copia y/o el plagio total o parcial en trabajos y/o exámenes implicará

suspender la asignatura con una calificación de cero sin derecho a
recuperación, sin perjuicio de la aplicación de las demás sanciones
previstas en el reglamento de Régimen disciplinario de los estudiantes de
la Universitat Pompeu Fabra en función de la gravedad de la infracción.

6. Bibliografía y recursos didácticos

Recursos y material didáctico dentro del aula.

- Presentaciones en formato pdf y powerpoint con el contenido de la asignatura.

Todos los documentos estarán disponibles en el aula Moodle de la asignatura.

- Pdfs sobre marketing digital de lectura obligatoria sobre SEO, SEM, ​mobile
marketing,​ etc.

6
- Links a las principales fuentes de información actuales en el mundo del marketing
online.

Webs de referencia:

http://mashable.com

http://searchengineland.com

http://www.google.com/think/

http://www.iabspain.net/​mobile​
-​
marketing​/

https://mmaglobal.com

http://www.​puromarketing​.c​
om

http://www.smartinsights.com

7. Metodología

La asignatura incluye clases magistrales, en las que se explicará el contenido

teórico a través de la ponencia del profesor y de material didáctico y práctico.
Posteriormente, y siempre en relación con la clase magistral previa, las clases
seminario serán ejercicios prácticos sobre los conceptos teóricos.

El trabajo fuera del aula se destinará a la elaboración en grupo de un plan de

marketing online sobre un caso empresarial. Dicho caso se basará en diferentes
entregas repartidas durante el curso. Por otro lado, los alumnos también deberán
dedicar tiempo a las lecturas y los documentos del temario y al estudio.

8. Programación de actividades

Las clases se dividirán en 2 h magistrales y 1 h de seminario (a partir de la 2ª

semana de clase).

Semana Actividad en el aula Actividad Horas Horas

fuera del aula lectivas fuera
Agrupamiento / tipo de del aula
actividad Agrupamiento
/ tipo de
actividad

Semana 1 Estrategias empresariales en Internet. Lectura y 2 3

Metodología y táctica de la búsqueda estudio
de información en Internet por países.

Semana 2 Definición de los indicadores Lectura y 1 6

cuantitativos y cualitativos de los estudio

7
 competidores en Internet a nivel
internacional.

Creación visual del análisis y

elaboración de conclusiones.

Semana 3 Definición de objetivos. Diseño y fases Lecturas, 3 8

del ​
customer journey. estudio y
entrega de
Casos prácticos de aplicación. prácticas.

Semana 4 Definición de los puntos clave de Lecturas, 3 6

selección y acción en las redes sociales estudio y
por países. entrega de
prácticas
Casos prácticos de estrategias de
social​​
media​internacional.

Semana 5 Definición y estrategia en Facebook, Lecturas y 3 8

Instagram, Twitter... Desde los estudio
objetivos hasta la creación de una
campaña CPC en las redes sociales.

Desarrollo de perfil Facebook.

Semana 6 y 7 Las campañas de publicidad CPC en Lecturas, 6 12

Google (SEM). Creación de una estudio y
campaña en Google AdWords en entrega de
cualquier país del mundo: conceptos, prácticas
configuración, activación y técnicas de
optimización.

Análisis y definición de una campaña

en Google Adwords.

Creación de una campaña.

Semana 8 El posicionamiento natural / orgánico Lecturas, 3 6

en los buscadores (SEO), desde el estudio y
análisis de nuestra web hasta el entrega de
posicionamiento en primera página. prácticas

Análisis SEO sobre casos prácticos.

Semana 9 Marketing móvil y la web 3.0. Lecturas, 3 4

estudio y
Desarrollo ​
mobile web​y ​mobile app entrega de
prácticas

Semana 10 Marketing de proximidad Lecturas, 2 2

estudio y
Redes Publicitarias entrega de
prácticas

Semana 11 Práctica con Google Analytics.

8
 Configuración y puesta en marcha de
un panel de control de información con
Google Analytics.

Semana de Estudio 10
exámenes
finales

Total horas lectivas: 29 h

Total horas fuera del aula: 71 h

Total horas: 100 h