Cac Uabc 146 Las Organizaciones y Su Ent

UABC / UACJ / UdG
EXAMEN DE
TENDENCIAS DEL
TURISMO EN EL
UMBRAL DEL SIGLO XXI
• Omaira Martínez Moreno
• Tomás Cuevas Contreras
• Rodrigo Espinoza Sánchez
CAC-UABC-146 “LAS ORGANIZACIONES Y SU ENTORNO”

CAC- UACJ-31 “ESTUDIOS SOBRE TURISMO Y TIEMPO
LIBRE” CAC-UDG-443 “ANÁLISIS REGIONAL Y TURISMO”
7/1/2016
Es una línea editorial de
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dr © 2016 Omaira Martínez Moreno, Tomás Cuevas Contreras y Rodrigo Espinoza

Sánchez
Las características de la presente edición son propiedad de:
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Col. Nápoles,
Delegación Benito Juárez,
C.P. 03810, México, D.F.
Tel.: (55) 5242-8900
Primera edición: 2016
ISBN: 978-607-9429-63-8
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COMITÉ CIENTÍFICO EVALUADOR
Investigadores Institución
Árbitros
Dra. Omaira Cecilia Martínez Moreno Universidad Autónoma de Baja
California
Dr. José Gabriel Ruiz Andrade
Mtro. Ricardo Verján Quiñones
Mtra. Elsa Aranda Pastrana Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez
Dr. Francisco Bribiescas Silva
Dr. Tomás J. Cuevas Contreras
Dra. Ercilia Loera Anchondo
Dra. Isabel Zizaldra Hernández
Dr. Jesús Urrutia De la Garza
Dr. Rodrigo Espinoza Sánchez Universidad de Guadalajara
Dr. José Luis Cornejo Ortega
Dr. Edmundo Andrade Romo
Dra. Rosa María Chávez Dagostino
Libro
Dr. Miguel Mujica Universidada de Carabobo
(Venezuela)
Dr. Carlos Mario Amaya Molinar Universidad de Colima
Cuerpo Académico 31.
Universidad Autónoma Estudios sobre Turismo y Tiempo Libre
de Baja California
Tomás Cuevas Contreras
Representante del caec 31
Juan Manuel Ocegueda H.
Rector Ercilia Loera Anchondo
Francisco Bribiescas Silva
Alfonso Vega López Isabel Zizaldra Hernández
Secretario General Jesús Alberto Urrutia de la Garza
Miembros
Patricia Moctezuma Hernández
Coordinadora de Posgrado e Investigación
Ricardo Verján Quiñones

Director de la Facultad de Turismo
y Mercadotecnia
Universidad de Guadalajara
Itzcóatl Tonatiuh Bravo Padilla

Rector General
Cuerpo Académico 146. Miguel Ángel Navarro Navarro

Las Organizaciones y su entorno Vicerrector ejecutivo
José Alfredo Peña Ramos

José Gabriel Ruiz Andrade Secretario general
Representante del CA 146
Omaira C. Martínez Moreno Centro Universitario de la Costa

Ricardo Verján Quiñones
Miembros Marco Antonio Cortés Guardado
Rector
Remberto Castro Castañeda

Secretario Académico
Yudith Araceli Saldate Márquez

Secretaria Administrativa
Universidad Autónoma
de Ciudad Juárez
Ricardo Duarte Jáquez

Rector
David Ramírez Perea

Secretario General Cuerpo Académico.
Análisis Regional y Turismo (art)
Ramón Chavira Chavira
Director General de Difusión Cultural Rodrigo Espinoza Sánchez
y Divulgación Cientíica Representante del udg-ca-443
Juan Ignacio Camargo Nassar Rosa María Chávez Dagostino
Director del Instituto de Ciencias Sociales Edmundo Andrade Romo
y Administración Miembros
Contenido
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX
Sergio Molina
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
Alba E. Gámez
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
Omaira Cecilia Martínez Moreno
Rodrigo Espinoza Sánchez
Sección I
Marketing y redes en turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
CAPÍTULO 1
Avances y retos para el marketing turístico en la era
de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Judith Cavazos Arroyo
CAPÍTULO 2
Estudio empírico del uso de las redes sociales
como herramienta de marketing online
en los hoteles españoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Jimena García Giménez
Marival Segarra Oña
Ángel Peiró Signes
V
VI Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
CAPÍTULO 3
Redes internas y comunicación como estrategia
de competitividad en empresas con actividad
turística en Colombia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Francisco Bribiescas Silva
Patricia Jiménez Terrazas
CAPÍTULO 4
El sector turístico cubano en los albores
del descongelamiento de las relaciones con Estados
Unidos: Sus retos y perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Emmanuel Francisco García Uribe
Patricia Ramos Rubio
Sección II
Turismo enológico y gastronómico . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
CAPÍTULO 5
Importancia del enoturismo en el desarrollo
regional de Valle de Guadalupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Robert Efraín Zárate Cornejo
Reyna Virginia Barragan Quintero
CAPÍTULO 6
Del dicho al hecho: Análisis de las acciones de política
pública que inciden en el turismo enológico en el
Valle de Guadalupe, Ensenada, Baja California . . . . . . . 103
Marisa Reyes Orta
Julio César Montiel Flores
Omar Leonardo Valladares Icedo
CAPÍTULO 7
"Efecto Roca": El impacto del restaurante Celler de
Can Roca en el turismo gastronómico de Cataluña . . . . 119
Sara Forgas Serra
Dani Blasco
Saida Palou
CAPÍTULO 8
La raicilla en San Sebastián del Oeste, Jalisco, su
producción e interés como patrimonio cultural
de uso turístico en un “pueblo mágico” . . . . . . . . . . . . . . 131
Oscar Alberto Maldonado Ibarra
Damián Cruz González
Daniela Giovana Ortiz López
Contenido VII
Sección III
Turismo y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
CAPÍTULO 9
Turismo, desarrollo y sustentabilidad: Sendas
paralelas sin convergencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Alejandro Palafox Muñoz
María Guadalupe Martínez Perezchica
Julia Sderis Anaya Ortiz
CAPÍTULO 10
Comercio informal en el desarrollo turístico
en la región de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas . . 167
Edmundo Andrade Romo
José Luis Cornejo Ortega
Rodrigo Espinoza Sánchez
CAPÍTULO 11
Los hábitos de consumo de los servicios culturales.
Punto de partida para el desarrollo de un turismo
cultural diverso e incluyente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Claudia Karina García Vargas
Omaira Cecilia Martínez Moreno
José Gabriel Ruiz Andrade
Sección IV
Tendencias turísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
CAPÍTULO 12
La construcción social de los animales en el marco
del turismo y el entretenimiento en Colombia . . . . . . . . 197
Leonardo Garavito González
Natalia del Pilar Camargo Ovalle
CAPÍTULO 13
El buceo libre en el Parque Nacional Islas Marietas. . . 215
Rita Marcela Preciado Pinedo
Rosa María Chávez Dagostino
Myrna Leticia Bravo Olivas
CAPÍTULO 14
Innovación del turismo de salud y bienestar.
Exploración en la triada de San Luis Río Colorado,
Sonora, Los Algodones y Mexicali, Baja California . . . . 231
Sonia Guadalupe Zermeño Flores
Isabel Zizaldra Hernández
Prólogo
El presente texto forma parte, sin duda, de una excelente iniciativa del
consorcio de universidades que integra la Universidad Autónoma
de Baja California, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez y la Uni-
versidad de Guadalajara, instituciones que demuestran su interés y
compromiso por el futuro del turismo en México. Tarea más que nece-
saria, pero también visión imprescindible, no sólo para ir conigurando
escenarios a futuro sino también para entender las limitaciones del pre-
sente. En este contexto, el análisis e identiicación de tendencias cons-
tituye un ejercicio y un desafío encaminado a optimizar el compor-
tamiento del turismo y sus aportaciones al desarrollo, dimensión en la
cual hay muchas dudas en diferentes destinos del país, por cuanto en
ellos se veriican problemas de diferente índole y magnitud que obs-
taculizan el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades.
El turismo, al igual que otros sectores de la sociedad, experimenta
fuertes procesos de cambio que comprimen las realidades que lo inte-
gran, dando paso a otras nuevas que son dirigidas por formas de
pensar-hacer que convergen a la estructuración de escenarios emergentes.
México y sus comunidades se han caracterizado por su creatividad,
atributo que se ha plasmado en iniciativas diversas a lo largo del tiem-
po; sin embargo, ahora es necesario un nuevo impulso para mover las
energías creativas en sus destinos turísticos, no sólo para retomar sitia-
les de liderazgo a nivel internacional sino especialmente para construir
un turismo que responda a las expectativas de desarrollo de su socie-
dad. México requiere un turismo que lo habilite para el futuro; ello es-
tablece la necesidad de mejorar los estándares académicos y disciplinares
en el ámbito de la educación, pero también un ajuste de los modelos de
planeación que se utilizan, de las políticas que lo orientan y de los mar-
cos institucionales que encausan los procesos de desarrollo.
IX
X Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
Uno de los principales retos a futuro del turismo consiste, sin duda,
en estructurar un sistema que haga más eicientes sus impactos en los
procesos de desarrollo económico, social y humano; es decir, un turis-
mo que rebase patrones históricos consolidados en América Latina,
esto es un turismo que no responde a los desafíos de las comunidades
locales, y que, por tanto, evoluciona de manera fragmentada en relación
a ellos. Si bien en la actualidad se dispone de una amplia plataforma de
conocimientos relacionados con estrategias de impulso al binomio
turismo-desarrollo, en realidad se privilegian algunas que enfatizan en
el crecimiento de la actividad, especialmente del número de turistas y
de la inversión en infraestructura, planta y equipamiento de servicios,
bajo la hipótesis de que su incremento tendrá un impacto en el bienestar
de las comunidades locales; sin embargo, los modelos incrementalistas de
la actividad turística han demostrado que no tienen un impacto en el
desarrollo local, más bien han generado en numerosos casos una mani-
iesta desigualdad entre las zonas turístico-hoteleras y las áreas de
residencia de las comunidades locales. Ello ha generado diversos
efectos negativos en los procesos de desarrollo local. La hipótesis
del desarrollo incremental del turismo, que sostiene que así se construye
desarrollo, se ha convertido en política pública, pero también ha nutrido
los programas de educación turística y condicionado los trabajos de
investigación, propiciando una distorsión en el sistema y una dilapida-
ción en el uso de recursos públicos y comunitarios.
En este contexto, el modelo dominante llamado industria turística se
encamina a tres escenarios fundamentales (que bien pueden manifes-
tarse como uno solo), cada uno de ellos con cierta probabilidad de
ocurrencia en los territorios donde se maniiesta:
1. El desarrollo económico, social y humano resulta imposible de al-

canzar allí donde opera la industria turística, no importando el tamaño
que alcance la industria ni el nivel cientíico y tecnológico que pueda
consolidar.
2. La industria turística no tiene ningún interés por asumir compro-
misos con el desarrollo local ni por desplegar esfuerzos que impac-
ten favorablemente en el mejoramiento del bienestar de vida de las
comunidades.
3. A largo plazo, la industria turística tiende a estrangular su propio
crecimiento debido a conlictos que se agudizan con la comunidad
local, con el deterioro de los recursos naturales o bien debido a la
pérdida de identidad local y desvalorización de la cultura.
Prólogo XI
La industria turística impone un criterio de tutelaje sobre las comu-

nidades, pero también sobre subsectores de la propia industria, a los
cuales margina en los procesos de toma de decisiones.
Un turismo concebido como estrategia de auténtico desarrollo debe
traer consigo, necesariamente, transformaciones importantes en los
patrones históricos que han convergido en esta actividad:
1. Una de estas transformaciones consiste en aumentar la disponibi-

lidad de inteligencia, movilizando para ello a numerosos actores
locales que por ahora se encuentran marginados.
2. Además, es preciso nutrir las estrategias y programas turísticos con
conocimientos emergentes, que alteren la trayectoria inercial que
muestra el turismo, para llevarlo a escenarios futuros no previstos en
la actualidad, los cuales siempre son percibidos como estructuras de
mayor tamaño.
3. Se requiere rebasar el sentido reduccionista que se le ha dado al tu-
rismo, suponiendo que el aumento de turistas y de la inversión resul-
ta suiciente para detonar procesos de desarrollo. El turismo es un
fenómeno y una actividad compleja por deinición, se integra por
diversos y múltiples componentes que interaccionan entre sí, y que a
su vez concurren a deinir no sólo su propia estructura, sino que tam-
bién inciden en el funcionamiento y en los resultados que genera la
actividad.
Estas tres consideraciones convergen para deinir un turismo cuali-

tativamente diferente al que conocemos en la actualidad. Al imple-
mentarse, no sólo aportarían nuevas capas de datos al sistema existente,
sino que propiciarían un cambio de fondo que llevaría a estructurar un
nuevo sistema turístico, con impactos sin precedentes en los procesos
de desarrollo a nivel local.
Los escenarios futuros del turismo deben estar sometidos a la diver-
sidad. Sólo así podrán incidir en el desarrollo. Para ello se debe recono-
cer que cada destino o región tiene potencialidades diferentes, recursos
diferentes, y que sus respectivas comunidades visualizan aspiraciones
no comparables. La diversidad no tiene por qué afectar los vínculos o
diicultar una política nacional que fortalezca el funcionamiento de un
sistema nacional de turismo. Al contrario, tiende a fortalecer y agregar
mayor atractividad turística a un país.
Una última consideración: una perspectiva a futuro del desarrollo
del turismo requiere rebasar los modelos de competitividad. A través de
XII Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
ellos no se logra desarrollo integral de las comunidades, más bien indu-

cen a una marginación de las comunidades, puesto que todo el acento
se pone sobre las urbanizaciones hoteleras y las zonas turísticas.
De esta manera los destinos se desequilibran y la riqueza se concentra.
Se requiere creatividad para movilizar nuevos recursos y potenciali-
dades, pero, sobre todo, para desplegar las fuerzas locales en condiciones
muy distintas a las determinadas hasta ahora.
El turismo como estrategia de desarrollo económico, social y huma-
no requiere de una nueva política y metodologías de trabajo basadas en
una intensa actividad de redes locales, en alianza con socios estratégi-
cos extracomunitarios. El turismo del futuro inmediato se debe movili-
zar mediante un alto nivel de network, ello le permitirá contribuir a la
construcción de una sociedad inclusiva, con deberes extendidos y
derechos ampliamente reconocidos. Un turismo con este sello permite
avanzar en la consolidación de ciudadanía participativa y comprometi-
da con los procesos de desarrollo.
Sergio Molina
Cátedra Patrimonial en Turismo
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
Prefacio
De ser una actividad secundaria y poco estudiada, el turismo se ha re-

conocido como un fenómeno multidimensional y complejo. Este libro
ofrece una muestra de ambos rasgos al incorporar temas que delinean
las tendencias del turismo en estas primeras décadas del siglo xxi. Y es
que, si bien hacer turismo no es nuevo, los últimos años han mostrado
un cambio estructural en algunas de sus prácticas y efectos; cambio que
releja las transformaciones de las sociedades actuales.
Entre las nuevas tendencias se encuentran la desconcentración espa-
cial y temporal del turismo, la proliferación de turismos especíicos, y
la irrupción del uso de la tecnología para favorecer una personalización
de los servicios que impacten la experiencia turística, y a la par vuelvan
competitivos los servicios y destinos. Por otro lado, las prácticas turís-
ticas han dado lugar, y son resultado, a procesos de cambio político y
cultural que cuestionan las visiones tradicionales sobre el uso de los
recursos para el turismo. Esto opera no sólo en las sociedades emisoras,
por la búsqueda de experiencias únicas en un entorno natural/cultural
diferente o el sentido de responsabilidad social que anima a algunos de
sus miembros, también ocurre en las comunidades receptoras, donde el
reto es que las actividades turísticas efectivamente favorezcan su
desarrollo en la dimensión más amplia del término.
En el contexto de los procesos de inanciación de la economía mun-
dial, frente a la serie de crisis recientes, el turismo ha mostrado una
extraordinaria capacidad de recuperación como sector económico.
También, y relacionado con esas crisis y resiliencia, en las últimas déca-
das se observa un desigual mapa mundial del turismo, con nuevos
actores y nichos de mercado que compiten fuertemente entre sí. Desde
una perspectiva comercial optimista se destacan las posibilidades que una
sociedad envejecida y/o a la que el ocio es inherente (y presumiblemen-
te con más tiempo y dinero para vacacionar) representa para el sector.
XIII
XIV Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
Asimismo, perceptible en muchos destinos y tipos de turismo, es

frecuente la referencia a las oportunidades que dan los fenómenos de
glocalización, la diseminación de posturas hacia la sustentabilidad, la
inluencia de la sociedad de la información, y la popularización de un
mercado del ensueño en la transformación y futuro de las prácticas tu-
rísticas y los beneicios que se derivan de ellas; sin embargo, siendo el
turismo, como es, parte de un sistema social más amplio, es necesario
un análisis informado y crítico de esos procesos. Ello obliga a relexio-
nar sobre las políticas, estrategias y prácticas respecto al potencial de
crecimiento económico del turismo.
Lo anterior tendría que concebir a ese sector como un elemento más
en un modelo de desarrollo, de modo que se reduzca la vulnerabilidad
económica ante previsibles crisis futuras; y, a la vez, se resuelvan los
adversos efectos ambientales, sociales y culturales de su crecimiento.
Parte del valor de este libro es que se aboca a ese ejercicio. Usando
casos en el nivel local o desde un marco nacional e internacional, los
aspectos anteriores son tratados en los 14 capítulos que conforman
las cuatro secciones de esta obra: mercadotecnia y redes de turismo,
turismo enológico y gastronómico, turismo y desarrollo, y tendencias
del turismo. En ese sentido, el libro aporta a la comprensión de las po-
sibilidades de aplicación de nuevas tecnologías y de innovación en mer-
cados pero, también, como derecho al ocio, estrategia de política para el
crecimiento económico, visión del mundo y de responsabilidad ambien-
tal y social, y comportamiento del ser humano fuera de su entorno
habitual.
Alba E. Gámez
Universidad Autónoma de Baja California Sur
Introducción
En el siglo xxi, los viajeros han alcanzado a reducir los tiempos con
relación a las distancias, además de superar los mil cien millones de
viajes. Sus recorridos van por tierra, mar, aire y en breve al espacio será
algo común. Lo habitual son artilugios de alta tecnología que han trans-
formado los medios de comunicación y la virtualidad.
Por ello, la actividad en el turismo se ha tornado compleja y constan-
te en la globalidad, ante la cual surgen nuevas necesidades y expectativas
de servicio. Ante esta realidad, y con el objetivo de examinar y conocer
el quehacer de la actividad turística en sus diversas áreas y en diferentes
contextos, se presenta la obra Examen de tendencias del turismo en el
umbral del siglo xxi, la cual cuenta con cuatro secciones y catorce capí-
tulos. Las secciones se encuentran coniguradas en: “Marketing y redes
en turismo”, “Turismo enológico y gastronómico”, “Turismo y desarrollo”
y “Tendencias turísticas”, las cuales persiguen la reunión de los tópicos
que constituyen el cuerpo de discusión del libro.
La “Sección I. Marketing y redes en turismo” alberga cuatro aparta-
dos que integran avances tecnológicos, mercadotecnia, comunicación y
la reticularidad en la actividad. Cada una de ellas se aborda con la
singularidad de su interpretación del campo de estudio.
En el “Capítulo 1. Avances y retos para el marketing turístico en la
era de la web 2.0”, desarrollado por Judith Cavazos Arroyo, se muestran
los avances y retos del marketing turístico en la era de la web 2.0. Se
presenta una introducción, una revisión del desarrollo del turismo
electrónico (e-tourism) y los impactos de las nuevas tecnologías en el
marketing turístico, cerrando con las conclusiones del capítulo.
En el “Capítulo 2. Estudio empírico del uso de las redes sociales
como herramienta de marketing online en los hoteles españoles”,
los autores Jimena García-Giménez, Marival Segarra-Oña y Ángel
Peiró-Signes, buscaron analizar si hay alguna relación entre el uso de
XV
XVI Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
las redes sociales y la valoración por parte de los clientes, así como
también conocer las estrategias de marketing que desarrollan los hoteles
españoles en Facebook.
El “Capítulo 3. Redes internas y comunicación como estrategia de
competitividad en empresas con actividad turística en Colombia”,
desarrollado por los autores Tomás Cuevas Contreras, Francisco Bri-
biescas Silva y Patricia Jiménez Terrazas, se centró en valorar la reticu-
laridad (conformación de redes sustentables) y comunicación interna
como estrategia de competitividad en hoteles y restaurantes de
Barranquilla-Cartagena, Colombia.
El “Capítulo 4. El sector turístico cubano en los albores del descon-
gelamiento de las relaciones con Estados Unidos: Sus retos y perspecti-
vas”, cuya autoría corresponde a Emmanuel Francisco García Uribe y
Patricia Ramos Rubio, hace un breve repaso por la historia reciente de
la actividad turística en Cuba. Por medio de una investigación descrip-
tiva y documental se aporta información para comprender los retos y
perspectivas del sector turístico cubano en las primeras etapas del des-
congelamiento de las relaciones con Estados Unidos.
Mientras que la “Sección II. Turismo enológico y gastronómico”,
cuenta con cuatro capítulos, los cuales examinan la viticultura, las be-
bidas espirituosas, así como la gastronomía que proporciona identidad
al destino como a los establecimientos.
El “Capítulo 5. Importancia del enoturismo en el desarrollo regional
de Valle de Guadalupe”, desarrollado por Robert Efraín Zárate Cornejo
y Reyna Virginia Barragán Quintero, analiza la importancia del
enoturismo en el desarrollo local del Valle de Guadalupe y detalla los
pormenores de su evolución para convertirse en una actividad turística
competitiva y sostenible, favorecedora de las dinámicas de desarrollo
regional de la zona.
En el “Capítulo 6. Del dicho al hecho: análisis de las acciones
de política pública que inciden en el turismo enológico en el Valle de
Guadalupe, Ensenada, Baja California”, los autores Marisa Reyes Orta,
Julio César Montiel Flores y Omar Leonardo Valladares Icedo, explo-
ran, a partir de la situación actual de la actividad económica, las accio-
nes de política turística planeadas, respecto de las llevadas a cabo en el
Valle de Guadalupe, como mecanismo de competitividad y sostenibili-
dad del entorno.
En el “Capítulo 7. ‘Efecto Roca’: el impacto del restaurante Celler de
Can Roca en el turismo gastronómico de Cataluña”, los autores Sara
Forgas Serra, Dani Blasco y Saida Palou conocen y analizan en qué
Introducción XVII
medida un restaurante puede actuar como motor de desarrollo turístico

de un territorio o una ciudad. Identiican los efectos positivos que
se derivan del contar en un lugar especíico, con uno o varios grandes
restaurantes de primera línea a nivel mundial.
El “Capítulo 8. La raicilla en San Sebastián del Oeste, Jalisco, su
producción e interés como patrimonio cultural de uso turístico en un
‘pueblo mágico’”, desarrollado por Óscar Alberto Maldonado Ibarra,
Damián Cruz González y Daniela Giovana Ortiz López, destaca la im-
portancia que tiene la raicilla (bebida alcohólica tradicional de la Sierra
Occidental del estado de Jalisco) como producto y atractivo turístico del
municipio, como componente de su identidad local, y como factor
de desarrollo económico.
En la “Sección III. Turismo y desarrollo”, se encuentran tres capítu-
los que plantean el avance de la actividad turística, no sólo desde la
perspectiva de la sustentabilidad sino desde el ámbito cultural en los
destinos.
El “Capítulo 9. Turismo, desarrollo y sustentabilidad: Sendas parale-
las sin convergencia”, de Alejandro Palafox Muñoz, María Guadalupe
Martínez Perezchica y Julia Sderis Anaya Ortiz, hace una revisión do-
cumental y análisis crítico de los momentos históricos de mayor rele-
vancia sobre la noción del desarrollo desde mediados del siglo XX, y se
analizan las propuestas del desarrollo sustentable y el posdesarrollo,
considerándolas como etapas en la transformación de éste.
En el “Capítulo 10. Comercio informal en el desarrollo turístico en la
región de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas”, los autores Edmundo
Andrade Romo, José Luis Cornejo Ortega y Rodrigo Espinoza Sánchez,
identiican la percepción que tiene el visitante de la región de Bahía de
Banderas (México) con respecto al comercio informal predominante,
como consecuencia de las insuiciencias del actual modelo de desarrollo
(aperturista y privatizador) y el exceso de trámites a realizar para abrir
un negocio formal.
Seguidamente, en el “Capítulo 11. Los hábitos de consumo de los
servicios culturales. Punto de partida para el desarrollo de un turis-
mo cultural diverso e incluyente”, los autores Claudia Karina García
Vargas, Omaira Cecilia Martínez Moreno y José Gabriel Ruiz An-
drade, identiican el peril del usuario de los servicios turísticos y
culturales que se ofertan en la ciudad por parte de las instituciones
públicas y se hacen propuestas que propicien el impulso de este tipo
de actividades y su respectivo impacto en el desarrollo económico y
social de la ciudad.
XVIII Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
Y al inal, la “Sección IV. Tendencias turísticas”, se han incorporado

tres capítulos con una visión social, de entretenimiento y de salud.
Estas directrices imprimen las existentes arquitecturas empresariales
de la actividad turística.
En el “Capítulo 12. La construcción social de los animales en el mar-
co del turismo y el entretenimiento en Colombia”, Leonardo Garavito
González y Natalia del Pilar Camargo Ovalle presentan los resultados
parciales de un trabajo de investigación en curso que explora la existen-
cia de un proceso de cambio político y cultural en Colombia, y que
cuestiona las visiones tradicionales y dominantes sobre el uso de los
animales para el entretenimiento y el turismo.
El “Capítulo 13. El buceo libre en el Parque Nacional Islas Marietas”,
de los autores Rita Marcela Preciado Pinedo, Rosa María Chávez Da-
gostino y Myrna Leticia Bravo Olivas, analiza el comportamiento de
los visitantes durante la experiencia del snorkeling en el Parque Nacio-
nal Islas Marietas, con el in de aportar información que permita orien-
tar la toma de decisiones con respecto a esta actividad, a través de la
observación participativa.
Finalmente, en el “Capítulo 14. Innovación del turismo de salud y
bienestar. Exploración en la triada de San Luis Río Colorado, Sonora,
Los Algodones y Mexicali, Baja California”, cuya atuoría corresponde
a Sonia Guadalupe Zermeño-Flores, Tomás Cuevas Contreras e Isabel
Zizaldra Hernández, se identiican las acciones de innovación, de orga-
nización y mercadotecnia en el turismo de salud y bienestar en la región
de inluencia de Los Algodones, B.C., que incluyen geográicamente a
los municipios de Mexicali, Baja California y San Luis Río Colorado,
Sonora.
En Baja California, México, a marzo de 2016
Omaira Cecilia Tomás Cuevas Rodrigo Espinoza

Martínez Moreno Contreras Sánchez
CAC-UABC-146 CAC- UACJ-31 CAC-UDG-443

“Las organizaciones “Estudios sobre “Análisis regional
y su entorno” turismo y tiempo libre” y turismo”
Sección I
Marketing y redes en turismo
Capítulo 1
• Avances y retos para el marketing turístico en la era de la web 2.0
Capítulo 2
• Estudio empírico del uso de las redes sociales como
herramienta de marketing online en los hoteles españoles
Capítulo 3
• Redes internas y comunicación como estrategia de competitividad
en empresas con actividad turística en Colombia
Capítulo 4
• El sector turístico cubano en los albores del descongelamiento
de las relaciones con Estados Unidos: Sus retos y perspectivas
Capítulo 1
Avances y retos para el marketing
turístico en la era de la web 2.0
Judith Cavazos Arroyo1
Introducción
La introducción comercial del internet en la década de los 90 trajo consigo mo-

diicaciones importantes en las operaciones, diseminación de la información,
comunicación y forma de realizar las compras en el sector turístico (Hanna &
Millar, 1997 y Walle, 1996). El desarrollo de modelos de negocios electrónicos,
el continuo incremento de las transacciones en línea y las aplicaciones de los
dispositivos inteligentes en la experiencia turística dentro de las etapas de un
viaje son evidencia de la popularidad de la tecnología en el sector turístico (Law,
Qi & Buhalis, 2010 y Wang, Xiang & Fesenmaier, 2014).
El denominado turismo electrónico (e-tourism) incluye el diseño, la im-
plementación y la aplicación de tecnologías de información y comunicación
(tic) y soluciones de comercio electrónico en la industria del turismo y los
viajes, el análisis del impacto de los procesos económicos y técnicos, así
como las estructuras de mercado de todos los actores involucrados en las
experiencias de los viajeros (Werthner et al., 2014). Se trata de un campo de
investigación que (Werthner et al., 2014):
• Debe tener como propósito proveer a través del ecosistema tecnológico

mejores procesos y sistemas para el desarrollo del turismo, su interopera-
bilidad y sinergias.
• Que requiere de mayor creatividad metodológica por parte de los investi-
gadores, y
• Que obliga a un mayor esfuerzo interdisciplinario para entender a profun-
didad las necesidades de los consumidores y la dinámica de las interfaces
entre turismo y tecnología, a in de ayudar a integrar los enfoques hacia la
maximización del valor generado por todos los actores involucrados.
1 Doctora en Dirección y Mercadotecnia, Centro Interdisciplinario de Posgrados e Investigación,

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. cavszosjudith03@gmail.com
3
4 Examen de tendencias del turismo en el umbral del siglo XXI
Por lo anterior, este capítulo tiene como objetivo presentar los avances y
retos del marketing turístico en la era de la web 2.0. El capítulo presenta una
introducción, una revisión del desarrollo del turismo electrónico (e-tourism)
y los impactos de las nuevas tecnologías en el marketing turístico, cerrando
con las conclusiones del capítulo.
El desarrollo del turismo electrónico (e-tourism)
El turismo electrónico emerge como un término que implica cualquier

tipo de aplicación de las tic en el turismo, sea la digitalización del
agente, los procesos o la cadena de valor en las industrias del turismo,
viajes, hospitalidad y catering (Buhalis & Deimezi, 2004). Internet se
convierte en un recurso central para la operación del turismo electrónico,
ya que facilita la combinación de sus características con las nuevas ca-
pacidades de interactividad digital, transformando la operación de los
negocios y el estilo de vida de la sociedad conectada, incidiendo en as-
pectos como trabajo, aprendizaje, socialización, entretenimiento, ocio y
compras (Buhalis & Jun, 2003).
A un nivel estratégico el turismo electrónico pretende revolucionar to-
dos los procesos de negocios de una cadena de valor, impactando en las re-
laciones estratégicas de las organizaciones turísticas con sus stakeholders;
sin embargo, a un nivel táctico se le considera una aplicación del comercio
electrónico a través de distintas funciones como e-marketing, e-inanzas, e-
contabilidad, e-procurement, e-producción, e-recursos humanos, entre otros,
y orientado a la maximización de la eiciencia y la eicacia de la organiza-
ción turística (Buhalis & Jun, 2003; Lu, Stankovic & Laublet, 2015) bajo el
soporte del desarrollo y la innovación tecnológica (Muhtaseb, Lakiotaki &
Matsatsinis, 2012).
La innovación concebida como la concepción de una nueva idea y
transformada en una invención que se introduce a los sistemas de mer-
cados implica también el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Así,
con el constante desarrollo de la tecnología, la estructura de la industria
turística se ve alterada dramáticamente requiriendo constante innova-
ción, tanto en términos de avances tecnológicos como de técnicas de
marketing, a fin de ofrecer productos diferenciados, personalizados y
con valor agregado, para mejorar la posición estratégica en el sistema
de valor turístico (Buhalis & Deimezi, 2004). El comercio electrónico
se desarrolla a partir de los avances tecnológicos, por tanto, las innova-
ciones tecnológicas han conducido al desarrollo de los sistemas y tecno-
logías de información que son difundidas y adoptadas por los diferentes
actores del sistema turístico transformando con ello las relaciones (In-
tan, Marthandan, Daud & Choy, 2009).
Avances y retos para el marketing turístico en la era ... 5
Con el paso de la web 1.0 a la web 2.0 se han desarrollado nuevos

modelos de negocios turísticos más innovadores que buscan satisfacer a
turistas potenciales cada vez más independientes y sofisticados en el uso
de herramientas tecnológicas para organizar sus viajes (Plaza, Galvez-
Galvez & González-Flores, 2011). También la evolución de los disposi-
tivos móviles y el incremento de su demanda los están convirtiendo en
herramientas clave para acceder a la información y adquirir productos y
servicios valorándose su capacidad de ubicuidad, conveniencia, locali-
zación, capacidad de personalización, accesibilidad y velocidad (Clarke,
2008; Reyes y Cavazos, 2009). Con ello, han surgido nuevos modelos de
negocio en el comercio móvil. Específicamente en la industria turística
emergió el turismo móvil (m-tourism), a través del cual pueden proveerse
contenidos más personalizados realizándose intercambios y transaccio-
nes desde una conexión móvil e inalámbrica, enriqueciendo la experien-
cia del turista antes (por ejemplo: información basada en perfiles de
usuarios a fin de ayudar a tomar una decisión más informada), durante
(por ejemplo: acceso a la información en tiempo real para ayudar a los
turistas en la exploración del destino), y después (por ejemplo: sistemas
de retroalimentación; generación de compromiso colaborando en volver
a vivir la experiencia) de un viaje (Mohammadnezhad & Mahdavi, 2012;
Buhalis & Amaranggana, 2015).
Algunos (Pantano & Di Pietro, 2013) hablan de la interacción del
turismo soportado en medios sociales denominándolo f-tourism, el cual
demanda del turismo electrónico web 2.0 f lexibilidad, automatización,
integración, almacenamiento y colaboración entre los turistas y los pro-
veedores de servicios y productos turísticos (Zhang, 2009). La esencia
de la propuesta (f-tourism) parte de la posibilidad de crear y compartir
contenidos, empoderando a los consumidores de contenidos en produc-
tores activos de blogs, foros, comunidades virtuales y redes sociales
a través de los cuales se recomiendan y evalúan productos y servicios
turísticos, incluso funcionan como un canal alternativo e interactivo
para obtener información a través de la web (Ekiz, Khoo-Lattimore &
Memarzadeh, 2012). A través de estos medios se gestionan los modelos
de pares o peer to peer (P2P), en los cuales se comparten experiencias
pasadas, se provee información de productos y servicios y se inf luye en
el proceso de la toma de decisiones de los consumidores (Pantano & Di
Pietro, 2013), resaltando con ello la economía colaborativa donde par-
ticulares se articulan principalmente a través de plataformas digitales.
Así, con los avances tecnológicos el futuro cercano del turismo
electrónico se verá influido principalmente por el desarrollo de aspectos
tecnológicos y de servicios (Werthner et al., 2015) como se muestra en
la tabla 1.
Tabla 1. Desarrollos tecnológicos

y de servicio que impactarán en el futuro
cercano al turismo electrónico
Tecnología Servicios
• Incremento de más aplica- • Fuertes efectos de las redes (en múltiples

ciones móviles en diferentes mercados) y una mayor concentración
tipos de dispositivos, fortale- del mercado.
cido por el uso de multipan- • Introducción de nuevos servicios y conver-
tallas. sión en commodities de los servicios exis-
• Expansión del internet de tentes.
las cosas (wearables) con • Segmentaciones adicionales de los con-
permanente conectividad. sumidores que conducirán a ofertas más
• Surgimiento de nuevos pa- personalizadas.
radigmas de la interacción • Dialéctica entre la agregación y la desagre-
entre humanos y compu- gación de los mercados.
tadoras, así como nuevos • Nuevos mercados P2P, esperándose el sur-
enfoques de búsqueda y gimiento de fuertes intermediarios y la entra-
recomendación (emocional, da de jugadores ya establecidos con nuevas
implícita, basada en senso- ofertas de servicios y disposición a compar-
res, proactiva). tir (por ejemplo: información).
• Análisis de datos a todos los • Servicios de atención total al cliente (a tra-
niveles (personal, grupal, vés de transacciones y diferentes ciclos de
empresarial, por sector) con vida del cliente).
aplicaciones de técnicas • Prevalecerán las plataformas.
avanzadas. • La competencia entre los diferentes juga-
• Mayor aprovechamiento de dores electrónicos conducirá a desdibujar
la inteligencia colectiva o de la las fronteras trayendo:
inteligencia de las masas,
– Mayor amplitud de ofertas.
resultando de procesos de
– Mejora de la calidad de búsqueda (para
Crowdsourcing.
clientes con consultas complejas) y re-
• Desarrollo de ingeniería de
comendaciones.
software y herramientas
– Más y mejor contenido (para orientación,
ligeras, lo que facilitará apli-
seguridad y conianza).
caciones ubicuas de nuevos
– Información contextual enriquecida (ejem-
paradigmas de la ingeniería
plo: destino, información local, clima).
en sistemas.
– Fuertes motores de reserva pueden re-
emplazar a los sistemas de gestión de
destino.
– Publicidad más soisticada y adaptada.
Fuente: Werthner et al., 2015, pp. 3-4.

El turismo electrónico representa un cambio de paradigma como resul-

tado de la adopción de las tic y de internet generando oportunidades y retos
para el logro de la competitividad del sector turístico (Buhalis & Jun, 2003).
Werthner et al. (2015) mencionan la necesidad de generar disrupción digital e
investigación en el turismo electrónico a nivel individual, grupal/social, cor-
porativo/empresarial, redes/industria y gubernamental/política, así tenemos:
• Nivel individual. Implica la interacción entre un usuario y sus dispositivos

inteligentes recibiendo y utilizando diferentes servicios. Los desafíos para la
investigación versan en aspectos como la comprensión de las necesidades de
los usuarios y sus preferencias explícitas e implícitas, la adopción y difusión
de las innovaciones tecnológicas, la sincronización de datos y funciones a
través de múltiples dispositivos y plataformas, la adaptación y la personali-
zación, la interacción tecnológica como parte de la experiencia de viaje, el
asesoramiento, búsqueda, uso y recomendación de productos y contenidos
(incluso aquellos que son generados por los usuarios), la privacidad y la eva-
luación de los beneicios de las nuevas tecnologías.
• Nivel grupal/social. Los grupos pueden ser identiicados por sus caracte-
rísticas similares, propósitos compartidos o co-presencia (viajando juntos
o ubicados en el mismo lugar). Además son dinámicos, tienen una estruc-
tura determinada y sus miembros juegan distintos roles, como por ejemplo
en la toma de decisiones y en la inluencia en la adopción de tecnología.
De hecho, las características del grupo determinan las necesidades tecno-
lógicas.
Algunos aspectos que aún requieren profundizarse en investigación impli-
can: la tecnología de apoyo a grupos a través de las fases de formación, viaje e
intercambio, apoyos para las reservas de grupos y la toma de decisiones, dis-
positivos para compartir la experiencia del grupo, análisis de grupos grandes,
sus dinámicas y relaciones internas/externas, la toma de decisiones grupal,
la producción de pares o producción social, los mercados de colaboración o
mercados P2P, simulación del comportamiento grupal dentro del grupo y en
espacios sociales, autoexpresión en plataformas sociales, así como reputación
e inluencia social.
• Corporación/empresa. Se reiere a cualquier organización online u oli-
ne del ámbito del turismo/viajes, sea pública o privada, con ines o sin
ines de lucro. Incluye proveedores, intermediarios, operadores turísticos,
agencias de viajes y organizaciones de gestión de destino. Estas organiza-
ciones se enfrentan a la innovación permanente procedente de diferentes
stakeholders, surgiendo de ello nuevos modelos de negocio y obligándo-
les a accionar para mantener su valor en el mercado. Uno de sus mayo-
res desafíos es la creación de redes con los aliados de negocio, canales y
medios adecuados para ofrecer más experiencias únicas y auténticas. Sus
desafíos se centran principalmente en el desarrollo técnico, interoperabili-

dad y gestión eiciente de las diferentes plataformas, la implementación de
modelos de gestión de la innovación y generación de innovación abierta,
la gestión del conocimiento, el control de datos, así como su almacena-
miento y calidad, las consideraciones del retorno sobre la inversión (roi)
en marketing, la comprensión de los clientes y mercados, la gestión de
la reputación online y la gestión del contenido generado por los usuarios, la
comunicación multicanal, la publicidad en plataformas sociales, así como
la integración con sistemas crm, el valor de la información y el desarrollo, la
implementación y el uso de software.
• Redes/industria. Se reiere a la estructura del sector implicando con ello
las relaciones internas con otros subsectores y otros sectores industria-
les. Las tecnologías vinculadas a internet han impactado a la cadena
de valor del sector turístico y la ciberintermediación ha reconigurado
a los participantes de la cadena. Algunos aspectos que se recomiendan
estudiar son: los modelos de difusión de la innovación y tecnología,
las características que facilitan los efectos de las redes o estructuras
especíicas, las características que facilitan la mediación versus inter-
mediación, las dinámicas de las redes y el diseño, así como políticas y
negocios de los sistemas sectoriales.
• Gobierno/política. Implica esbozar las normas y reglamentos de las TIC y
el turismo a nivel regional y nacional. Involucra la colocación de las piedras
angulares para el desarrollo sostenible desde la mirada económica, polí-
tica, sociocultural y ambiental. Además, este ámbito tiene que lidiar con
estructuras institucionales innovadoras y mecanismos para la participación
en los procesos de gobierno. Se requiere profundizar en aspectos como la
sostenibilidad ambiental con respecto al consumo de recursos para la cons-
trucción y el mantenimiento de la infraestructura turística y el transporte,
la sostenibilidad económica, el desarrollo participativo y democrático, la
sostenibilidad social, incluso con respecto a la brecha de riqueza entre los
turistas y los empleados en el turismo, la participación de los actores de
negocios locales en los destinos turísticos y la sostenibilidad cultural para
preservar y respetar las diferentes culturas.
Impactos de las nuevas tecnologías

en el marketing turístico
Algunos investigadores (Ratten & Tsiotsou, 2010) consideran que las áreas
en las que debe enfocarse el marketing turístico en las siguientes décadas
son: comportamiento del consumidor, gestión de marca, marketing estraté-
gico y marketing electrónico y uso de nuevas tecnologías. Esta sección se
orienta especíicamente en el marketing electrónico.
Desde sus inicios, el comercio electrónico facilitó a los expertos en

marketing turístico tecnologías cada vez más interactivas y de rápido ac-
ceso a los usuarios, desarrollándose con ello el marketing electrónico (e-
marketing) dentro del marketing turístico (Radikonyana, Heath, Fairer,
Prinsloo & Pelser, 2015). Una de las primeras aplicaciones fue a través de
la mezcla de marketing, es decir, por medio de la promoción del producto
o servicio turístico; en la distribución, generando un canal directo de venta
para los productos turísticos existentes, la reducción de costos y tiempos,
así como ahorros en la gestión administrativa y las comunicaciones; en el
servicio al cliente a través de la disposición de información; la eiciencia
en la comunicación y la utilización de sistemas automatizados de e-mail
marketing y la posibilidad de realizar comparaciones de precios y conteni-
dos (Pérez, Martínez y Abella, 2002).
Aun cuando muchas empresas turísticas han adoptado el uso de las nue-
vas tecnologías, aún prevalece una subutilización y baja explotación de éstas
en el sector (Ratten & Tsiotsou, 2010), por tanto, es recomendable aprovechar
el avance de las nuevas tecnologías y facilitar aún más el acercamiento de
los servicios turísticos a los clientes, la oferta de servicios personalizados, la
posibilidad de competir más eicazmente con otros canales de distribución e
incrementar la satisfacción y la lealtad a las organizaciones a in de construir
relaciones de largo plazo que generen valor para los clientes.
Algunos autores (Gavalas & Kenteris, 2011) enfatizan en el desarrollo de
la personalización de los servicios apoyados por la tecnología, especialmente
en la recomendación del viaje y la selección de lugares a visitar, a in de incre-
mentar el valor ofrecido satisfaciendo necesidades especíicas (Krasnikov, Jaya-
chandram & Kumar, 2009). La personalización se entiende como el proceso de
recopilación y uso de la información personal sobre las necesidades y preferen-
cias de los clientes a in de crear ofertas e información que se adapta perfecta-
mente a las necesidades de los clientes (Buhalis & Amaranggana, 2015).
Para el turismo esto implica asegurar que los empleados cuentan con
la información necesaria para usarla en momentos cruciales y el apoyo de la
entrega de mensajes de marketing en tiempo real por parte de los sistemas de
ubicación, incrementando con ello la sensación de ser atendido, la comodi-
dad de los viajeros y la posibilidad de obtener retroalimentación instantánea
(Buhalis & Amaranggana, 2015).
En general, la personalización en la industria de la hospitalidad busca
fomentar un rápido sistema de registro de entrada y el ahorro de tiempo en
el proceso de reservación, ofrecer una mejor distribución de contenidos, me-
jorar la experiencia del alojamiento a través de los servicios a la habitación
y brindar la posibilidad a los huéspedes de controlar su ambiente (Buhalis
& Amaranggana, 2015); no obstante, uno de los desafíos del uso de la infor-
mación implica la seguridad de mantener la privacidad de los datos de los
clientes y la utilización de herramientas de marketing de permiso para que

la información y los contenidos que lleguen a los usuarios por medio de un
registro autorizado.
Otros (Florido-Benítez, 2014) sugieren que con el desarrollo de los
dispositivos inteligentes deben aprovecharse sus herramientas para gestio-
nar la relación entre empresa-turista, ya que muchos dispositivos son multi-
funcionales, aportando información al turista y contribuyendo a la toma de
decisiones antes y durante el viaje. La investigación sobre los dispositivos
móviles en el contexto de los viajes ha evolucionado en tres corrientes (Wang
et al., 2014): la primera, relacionada principalmente con aspectos técnicos
sobre la interacción humano-computadora y enfocada la personalización y
la interacción del diseño de guías turísticas móviles, los sistemas de reco-
mendación móviles, los sistemas de navegación, los servicios basados en
la ubicación y los sistemas de gestión de parques temáticos. La segunda
corriente examina la adopción de servicios de información en los dispositi-
vos durante las etapas de viaje y la adopción de sistemas de guías turísticas
móviles. Finalmente, la tercera corriente busca describir el impacto de la
tecnología móvil en la experiencia turística, incluyendo actividades, sensa-
ciones y emociones.
Los dispositivos móviles soportan la interacción entre el turista y el
mundo físico y virtual y están facilitando el desarrollo de una nueva gene-
ración de turistas más creativos (Gretzel & Jamal, 2009). Para el marketing
turístico esto implica varias oportunidades, por ejemplo, el aprovechamiento
de la ubicuidad, las aplicaciones móviles para fomentar actividades no plani-
icadas de los turistas, la comercialización basada en la ubicación (por ejem-
plo: restaurantes, atracciones, tiendas), la mejora de la experiencia turística,
el desarrollo de una plataforma portátil para alentar la interacción entre los
turistas en las comunidades sociales (Wang, Xiang & Fesenmaier, 2012) y las
aplicaciones como canal de venta online (Florido-Benítez, 2014).
Por otro lado, la web 2.0 también ha facilitado el uso de los medios
sociales. Éstos implican el uso de plataformas de comunicación en línea en
donde el contenido es creado por los propios usuarios facilitándose aspectos
como edición, publicación e intercambio de información. Entre ellas desta-
can blogs, redes sociales, sistemas de recomendación, integración de conte-
nidos, audio y video, utilizándose en el proceso de anticipación, experiencia
y recreación del viaje turístico (Caro, Luque & Zayas, 2015). Los medios so-
ciales inluidos especialmente por los contenidos de las redes sociales ejercen
presión sobre los actores del sector turístico debido a la alta valoración de las
opiniones, comentarios y referencias de los viajeros, representando fuentes
iables de contenido (Akehurst, 2009; Miguéns, Baggio & Costa, 2008).
Se considera que tres fases inluyen en el proceso de formación de la
experiencia de viaje (Milano, Baggio & Piattelli, 2011):
1. Preexperiencia antes del viaje. Construida a partir de las historias de viaje

de otras personas.
2. Experiencia durante el viaje o estancia. Con lo que se incrementa la posi-
bilidad de compartir en tiempo real a través de aplicaciones móviles
3. Posexperiencia. Disemina comentarios, evaluaciones y emociones crean-
do impresiones e inluyendo en las acciones de los consumidores (Godez
& Mayzlin, 2004).
Así, algunos sitios web especializados en viajes 2.0 han sustentado su

éxito en la facilitación de este proceso y el aprovechamiento del uso de redes
sociales para el compromiso e involucrar a los consumidores en la cocreación
de experiencias (Milano et al., 2011; Sigala, 2012).
Además de los impactos positivos que las tecnologías de información
han generado en el marketing turístico, también es importante considerar
las barreras tecnológicas que inciden en la experiencia del turista para el
desarrollo de cualquier estrategia mercadológica. De acuerdo con Neuhofer,
Buhalis y Ladkin (2015) son cuatro los factores involucrados en las barreras
tecnológicas: hardware, software, telecomunicación e infraestructura y dii-
cultades de uso:
1. Las barreras de hardware implican los problemas que los turistas tienen
con el uso de los dispositivos durante el viaje, incluyéndose la disponibi-
lidad de dispositivos adecuados, el uso de la tecnología anticuada, dei-
ciencias de las baterías, aplicaciones de viaje que consumen la batería, el
tamaño de la pantalla y el peso del dispositivo.
2. Las barreras de software contemplan aplicaciones demasiado lentas, con
funciones incorrectas e inconsistentes o con problemas de información o
contenido (por ejemplo: mapas), provocando que muchos turistas abando-
nen las tic y regresen al uso de recursos tradicionales.
3. Las barreras de telecomunicación e infraestructura se relacionan con la
falta de conexión a internet durante el viaje, la falta de redes en deter-
minados contextos (por ejemplo: campamentos, zonas rurales, etcétera)
y las limitaciones de infraestructura en países en desarrollo (cobertura
y disponibilidad de internet). Varios proveedores de servicios turísticos
como aeropuertos, hoteles, transporte público limitan las oportunidades
de conexión, así como de acceso a información en tiempo real y la posibi-
lidad de compartir experiencias en línea. Adicionalmente, muchas veces
los viajeros tienen que adquirir paquetes de internet móvil considerando
que el monto tiene una carga inanciera signiicativa para ellos, por lo que
preieren limitar el uso de las tic durante el viaje.
4. Las barreras de uso de tic durante el viaje se relacionan con la ineicacia y
diicultad de uso de las aplicaciones, la lentitud del sistema (requiriendo
muchas veces de apoyo para el uso de sus dispositivos), el esfuerzo físico

para usar las tic y la complicación del uso de múltiples dispositivos inter-
iriendo con la experiencia de viaje.
Conclusiones
El turismo electrónico surge como una aplicación especializada y vincula-
da al comercio electrónico apoyado en internet y potencializado con el
desarrollo de la web 2.0. A nivel estratégico el turismo electrónico ha
impactado sobre las cadenas de valor, incidiendo sobre las relaciones de
quienes componen el sistema, y a nivel táctico ha implicado la reconfigu-
ración de las actividades organizacionales procurando aprovechar mejor
los recursos y las capacidades para lograr un mejor desempeño en su
entorno competitivo.
Con la continua innovación tecnológica han emergido nuevos modelos
de negocio electrónicos en el sector turístico, y empresas que ofrecían sus
servicios de forma tradicional han estado reconigurándose para entrar al
mundo click and mortar. Por otro lado, cada vez más turistas utilizan las
herramientas tecnológicas de la web 2.0 para planiicar, disfrutar la expe-
riencia durante el trayecto y compartir y evaluar con otros después del viaje.
Por lo anterior, el marketing turístico ha tenido que considerar entre
sus áreas de desarrollo clave el marketing electrónico. Si bien las nuevas tec-
nologías llevaron a insertar nuevos elementos a la mezcla de marketing, aún
queda mucho por hacer para explotar el potencial de los avances tecnológicos
en muchas empresas del sector turístico e incrementar el valor creado y en-
tregado a los clientes. Entre los impactos estratégicos se encuentran la perso-
nalización de los servicios apoyados por la tecnología, el desarrollo de aplica-
ciones para los dispositivos móviles para generar un eicaz acompañamiento
antes, durante y después del viaje, por lo que el impacto es directo sobre la
experiencia turística y, el aprovechamiento de los medios sociales como pla-
taformas de comunicación, co-creación y fuentes iables de contenido.
Pese a los avances logrados, prevalecen varios desafíos para el de-
sarrollo de estrategias en el marketing turístico como el mantenimiento
de la privacidad de los datos de los clientes y la utilización de marke-
ting de permiso para mantener el contacto. Además, es necesario trabajar
para superar una diversidad de barreras que aún enfrentan los viajeros
y que afectan la experiencia de viaje. Las tendencias muestran que se-
guirán entrando nuevos jugadores con nuevas ofertas de servicios y que
prevalecerá el desarrollo de plataformas, la creación de más y mejores
contenidos, así como la afinación de los segmentos de mercado, por tan-
to, el marketing electrónico se está convirtiendo en una necesidad en el
desarrollo de los planes de marketing de las empresas turísticas.
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Capítulo 2
Estudio empírico del uso de las redes
sociales como herramienta de marketing
online en los hoteles españoles
Jimena García Giménez1
Marival Segarra Oña2
Ángel Peiró Signes3
Introducción
Las estrategias de marketing a través de internet tienen una gran inluencia en el

éxito de una empresa. Una de las más utilizadas actualmente es el social media
marketing o marketing a través de las redes sociales. La red social Facebook ofre-
ce una amplia gama de oportunidades de marketing online para las empresas
en general y para el sector turístico en particular, sobre todo para los hote-
les. Con el objetivo de analizar si hay alguna relación entre el uso de las redes
sociales y la valoración por parte de los clientes y conocer la presencia y es-
trategias de marketing que desarrollan los hoteles españoles en Facebook, se
llevó a cabo un estudio de Benchmarking. Los resultados mostraron que los
hoteles estudiados no presentan estrategias deinidas que les permitan obte-
ner beneicios. Se observó también que aunque la mayoría tiene comunidades
bastante amplias, sólo algunos interaccionan con los usuarios.
La inluencia de internet y las redes sociales en el turismo
La irrupción de internet y de las nuevas tecnologías digitales en la vida coti-

diana de las personas ha supuesto una de las mayores revoluciones de la histo-
ria, inluyendo en la manera de vivir, de comunicarse, y de relacionarse, que
ahora están directamente vinculadas a los medios online y a los dispositivos
1 Máster en gestión de empresas, productos y servicios upv. Universidad Politécnica de Valencia.

jmemena@gmail.com
2 Doctora en gestión de empresas. Profesora titular de Organización de Empresas upv, Departamento
de Organización de Empresas, Universidad Politécnica de Valencia. maseo@omp.upv.es
3 Doctor en gestión de empresas. Profesor de Organización de Empresas, upv, Departamento de Or-
ganización de Empresas, Universidad Politécnica de Valencia. anpeisig@omp.upv.es
17
móviles. Este cambio en la sociedad también se constata a nivel empresarial;

las reglas del mercado han cambiado, pasando del marketing tradicional a
un marketing moderno que propone crear formas novedosas para llegar a los
clientes, contando con los empleados, distribuidores y proveedores de modo
que los mismos se comprometan con el éxito de la empresa (Kotler, 2011).
En el caso del sector turismo, el crecimiento de internet ha cambiado
considerablemente el entorno operativo de la industria hotelera (Shuai y Wu,
2011). Internet se ha convertido en una herramienta de marketing innovado-
ra para transmitir información de viajes, tener un contacto más directo con
consumidores y realizar transacciones en línea, entre otras cosas (Kimball y
Rheingold, 2000). Las redes sociales permiten a las empresas acceder al mer-
cado, aprender acerca de las tendencias de los consumidores y comunicarse
con los mismos (Holzner, 2009) de manera que puede traducirse en cuota de
mercado e ingresos (Albee, 2010).
Actualmente hay una gran cantidad de redes sociales, donde las
más populares como Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn
o Pinterest, han cambiado la forma en que las personas se comunican
a través de internet (Uribe et al., 2013). Facebook ha sido ampliamente
reconocida como una tendencia popular contemporánea en la comercia-
lización. El uso de una página de fans en Facebook puede ayudar a una
empresa a establecer y mantener relaciones positivas entre los consumi-
dores y la marca (Kang et al., 2014).
Las empresas hoteleras y el uso de la red social Facebook

como estrategia de marketing online
Hay pocos estudios que analicen la situación de las empresas hoteleras en

cuanto a la presencia en redes sociales como Facebook, o de los beneicios
esperados por las mismas, y ese será el objetivo de este trabajo. Tras realizar
un exhaustivo repaso de la bibliografía, no hemos encontrado ningún estudio
realizado en España, acerca de las estrategias de social media management
que desarrollan los hoteles, por lo que se decidió aplicar un estudio de Bench-
marking, que Andersen y Pettersen (1996) deinen como “el proceso continuo
y estructurado de medir y comparar un proceso de la propia empresa contra
procesos similares de las organizaciones líderes, para obtener información
que ayude a identiicar e implementar mejoras”, en una selección de los ho-
teles con valoraciones en los rangos superior e inferior según una conocida
web, Tripadvisor (http://www.tripadvisor.es/).
El marketing online es descrito por el Instituto de Marketing Direc-
to como: “el uso de Internet, información digital relacionada y tecnologías de
comunicación para alcanzar objetivos de marketing”. También se deine el
marketing online o internet marketing como el proceso de construcción y
Estudio empírico del uso de las redes sociales... 19
mantenimiento de relaciones con los clientes a través de actividades en línea

para facilitar el intercambio de ideas, productos y servicios que satisfagan el
objetivo de ambas partes (Mohammed et al., 2004). La era digital permite
a las empresas desarrollar nuevos enfoques de acción a nivel de marketing
(Eid y Trueman, 2004). Por lo cual, el impacto del marketing online puede
ser percibido como el uso de las nuevas tecnologías para mejorar los proce-
sos tradicionales y además crear nuevas herramientas a nivel de marketing
(Rettie, 2001).
El marketing online presenta grandes beneficios para las organi-
zaciones como menores costes que el marketing tradicional (Bengtsson
et al., 2007), facilidades para que la empresa pueda ser más cercana y
conseguir mejores relaciones con sus clientes (Mohammed et al., 2004),
y además, permite el desarrollo de soluciones tecnológicas apropiadas
para la organización (Rodríguez y Peterson, 2012), pero también puede
traer grandes riesgos para la misma si no se tiene un plan de acción es-
tructurado, por lo que se deben tener claras las ideas y objetivos que se
quieren alcanzar con las nuevas estrategias online.
Con el desarrollo del marketing dentro de internet, se creó el con-
cepto de web 2.0 destinado a distinguir la creación de conocimiento en
internet de una manera interactiva y dinámica de las tradicionales pági-
nas web estáticas y pasivas (Shang et al., 2011). Web 2.0 utiliza tecnolo-
gías que permiten la participación del usuario de varias maneras, don-
de el conocimiento fluye en ambas direcciones y puede ser provocado
por individuos de cualquier lugar y en cualquier momento (Shang et al.,
2011). Mientras que web 2.0 representa el fundamento ideológico y tec-
nológico, User Generated Content (Contenido Generado por el Usuario)
es la denominación que se utiliza para la suma de maneras en las que los
ciudadanos hacen uso de las redes sociales (Kaplan y Haenlein, 2010).
Las redes sociales o social media representan una fuente frecuente de
información (Mangold y Faulds, 2009), son sistemas de comunicación
que permiten a sus actores sociales la creación y el intercambio de con-
tenidos (Kaplan y Haenlein, 2010; Peters, et al., 2013).
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de marketing
online que permite a las empresas acceder al mercado, aprender acerca de
las tendencias de los consumidores y comunicarse con los mismos (Holzner,
2009) de una manera que podría traducirse en cuota de mercado e ingre-
sos (Albee, 2010). Presentan dos elementos clave que son la investigación
de medios (presencia social, riqueza de medios) y los procesos sociales (au-
topresentación, autorrevelación) (Kaplan y Haenlein, 2010). El social media
se está convirtiendo en una herramienta de marketing en internet cada vez
más importante debido a su amplia adopción por parte del público en gene-
ral (Michaelidou et al., 2011). En particular, servicios de social media como
Facebook son algunos de los sitios más visitados en internet en el mundo, y

como tal, los empresarios han reconocido intuitivamente su potencial para
ayudar a lograr los objetivos de sus marcas (Van Den Bulte y Wuyts, 2007).
Las redes sociales como elemento de marketing:

“el social media”
Las redes sociales son un fenómeno global, actualmente existe una gran va-
riedad de plataformas sociales online, pero sólo algunas como Facebook,
YouTube y Twitter, y más recientemente se les han unido sitios como Linke-
dIn y Pinterest, son dominadoras (Uribe et al., 2013).
Las empresas están analizando el crecimiento de la actividad en las re-
des sociales, están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing
tomando provecho de aspectos como el bajo costo de uso y su popularidad.
Principalmente, las organizaciones utilizan las plataformas online para la
construcción y gestión de la marca (Christodoulides, 2009), y para comuni-
carse y relacionarse con sus clientes (Harris y Rae, 2009; Jansen et al., 2009).
Ya que las mismas, aprueban obtener datos del comportamiento natural de
los usuarios, lo que permite la exploración de patrones de amistad y com-
portamiento (Hogan, 2008), y además, abordar de forma rápida y directa a
los consumidores con mayor eiciencia que las herramientas de marketing
tradicionales (Uribe, et al., 2013).
Estudios recientes en turismo y hostelería identiicaron que el conte-
nido generado por usuarios online tiene una inluencia sustancial en otros
usuarios de internet, en este caso turistas potenciales (Kim et al., 2011; Mauri
y Minazzi, 2013; Xie et al., 2011).
La creciente competencia entre varios destinos y hoteles con caracte-
rísticas similares hacen que la marca sea el factor clave de diferenciación
(Fesenmaier, 2007; Pike, 2005; Callarisa et al., 2012), por lo tanto, hoy en
día para los gerentes de hotel es esencial medir la efectividad de sus marcas
y así poder seguir siendo competitivos en el mercado (Blai et al., 2005). Y
para que esto sea efectivo, se debe emprender desde la perspectiva del cliente
(Wang et al., 2011; Callarisa et al., 2012).
Web 2.0 y la gestión de social media son dos tecnologías que facilitan la
interacción entre hoteles y sus usuarios online. En los últimos años, los hoteles
han ido integrando estas nuevas tecnologías en sus páginas web (Park y Gretzel,
2007; Escobar y Carvajal, 2013), transformando su contenido estático y pasivo en
un contenido dinámico e interactivo (Shang et al., 2011; Hsu, 2012). Además de
integrarse con plataformas de social media, las cuales permiten la creación y de-
sarrollo de nuevas actividades y proveen capacidades de gran alcance para reunir
en un mismo ambiente virtual los usuarios, usuarios potenciales y los recursos de
la empresa (Erdem y Cobanoglu, 2010, Callarisa et al., 2012).
Como parte de una industria altamente competitiva, obtener ayuda del

consumidor en la difusión de una experiencia positiva puede recorrer un largo
camino (Hsu, 2012). Con las redes sociales, la posibilidad de conseguir que
una experiencia positiva se comparta en el sitio online puede ser exponencial
(Holzner, 2009). El uso de las herramientas de social media se ha convertido
en una herramienta de valor incalculable para el marketing internacional de
los hoteles (Hsu, 2012).
Las redes sociales son beneiciosas de muchas maneras para hoteles
que persiguen un marketing online internacional. Con el auge de la economía
del conocimiento, las redes sociales facilitan la recolección de información
y la utilización de la misma para mejorar la posición frente a la competencia
(Cross y Parker, 2004). Tendencias del comportamiento del consumidor
y desarrollos de la industria permiten a los hoteles realizar un seguimiento
del cambio o demandas emergentes de los consumidores y además permiten
adoptar mejoras (Hsu, 2012).
La comunicación en una red social es un medio para crear un cam-
po interactivo, permitiendo a los consumidores establecer una conexión
directa con el hotel y viceversa incluso con distancia geográfica entre
ellos (Hsu, 2012). Las redes sociales facilitan el marketing viral usando
la red como medio para transferir mensajes de marketing (O’Connor et
al., 2008; Albee, 2010) como promociones, ofertas y anuncios acerca de
los servicios que ofrecen.
El uso de Facebook como

“social media marketing tool”
Facebook se ha convertido en la red social más popular por el número de

usuarios y volumen de acceso o uso. Actualmente contiene más de 1,230
millones de usuarios registrados (Facebook, 2014). Una explicación del liderazgo
que tiene Facebook entre las redes sociales es la diversidad de aplicaciones
y su adopción innovadora sobre social media (Treadaway y Smith, 2010).
Facebook se adapta a una amplia gama de usuarios, desde los desarrollado-
res de aplicaciones a los anunciantes de negocios y usuarios personales. Esta
diversidad asegura a los hoteles poder encontrar y crear un peril en la red
social (Hsu, 2012).
Por lo tanto, es hora de que los hoteles tomen ventaja de las opor-
tunidades que ofrece Facebook (Treadaway y Smith, 2010), ya que la
rápida evolución puede cambiar la red social. Los hoteles pueden utilizar
Facebook seleccionando funciones apropiadas o una combinación de to-
das las funciones que ofrece esta red social. Facebook posee funciones
que permiten el marketing online (Holzner, 2009). La descripción de
estas funciones se muestra en la tabla 1.
Tabla 1. Funcionalidad de Facebook

para marketing online y marketing viral
Funciones de Facebook Funcionalidad para marketing
Funciones principales
Peril Establecer presencia en Facebook: compartir

información de la empresa, productos y servi-
cios; comunicar y compartir mensajes de pro-
moción de marca; establecer las distinciones
del negocio; reforzar la imagen de la marca
usando logos como foto de peril; establecer
conexiones de red a otras redes sociales y/o
páginas web.
Muro Compartir información de la empresa, produc-
tos y servicios; comunicar y compartir mensa-
jes de promoción de marca; expandir la red;
obtener feedback en comentarios. Establecer
conexiones de red a través de enlaces y la op-
ción “Me gusta” con clics que aparecen en la
página de todos los amigos.
Grupos Comunicar y compartir mensajes de promo-
ción de marca; participar en discusiones sobre
intereses comunes; identiicar y conectar con
un nicho de mercado para compartir intereses
especíicos.
Eventos Comunicar y compartir mensajes de promoción
de marca; inluenciar en el interés de los usua-
rios sobre eventos patrocinados; fomentar el in-
tercambio y participación de los grupos.
Facebook Ads Publicar contenidos que llegan a un público ob-
jetivo especíico, el cual puede ser segmentado
según lo desee el usuario.
Encuestas Realizar un seguimiento de la actividad de la
página, del crecimiento de la red y del intercam-
bio de mensajes de promoción de la marca.
Aplicaciones Facilitar las promociones, la comunicación inte-
ractiva y el intercambio de mensajes de promo-
ción de la marca.
Continúa (Tabla 1)
Funciones de Facebook Funcionalidad para marketing
Funciones de apoyo
Estadísticas Conocer las tendencias de comportamiento de

los clientes, la actividad de la página, el alcance
global y la conectividad.
Comunicados de noticias Conocer sobre Facebook y la evolución de la
comunidad de Facebook, así como sobre inte-
reses comerciales.
Solicitud de oradores Solicitar oradores para seminarios o reuniones
en las empresas u organizaciones para discutir
acerca de Facebook y sus funciones de comer-
cialización.
Centro de ayuda Obtener asistencia para el entendimiento y uso
de las funciones de Facebook, así como solu-
ción de problemas.
Personalización de la red Buscar e identificar parámetros en la cone-
xión de red para acceder a mercados obje-
tivo.
Opciones de idioma Conectar con un mercado objetivo a través de
un lenguaje en común y características cultura-
les similares.
Conexión móvil Permitir conexión de Facebook vía internet
móvil.
Fuente: Elaboración propia.
Metodología
El Benchmarking es una técnica muy utilizada actualmente por las empre-

sas, ya que es un punto de referencia sobre el cual las mismas comparan
algunas de sus áreas para obtener información que pueda servir para me-
jorar el rendimiento de la organización. En la tabla 2 se presenta informa-
ción sintetizada sobre la deinición del concepto desde el punto de vista de
varios autores.
Tabla 2. Definición del concepto

de Benchmarking en la literatura
Autor Deinición
Camp (1989) “Es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria

que conducen a un desempeño excelente”.
“Es la técnica más poderosa para sacar ventaja, y man-
Codling (1992) tenerla, en lo concerniente a la competitividad. El objetivo
permanente es conseguir una actuación claramente me-
jor que los demás”.
“Es el proceso continuo y estructurado de medir y
Andersen comparar un proceso de la propia empresa contra pro-
y Pettersen (1996) cesos similares de las organizaciones líderes, para
obtener información que ayude a identificar e imple-
mentar mejoras”.
“Procedimiento sistemático de medición comparativa con
Wöber (2001)
el objetivo de lograr la mejora continua de la organiza-
ción”.
“Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los
Spendolini (2005)
productos, servicios y procesos de trabajo de las organi-
zaciones que son reconocidas como representantes de
las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejo-
ras organizacionales”.
Fuente: Elaboración propia basada en compilación de textos.
En este trabajo se utiliza el concepto como el proceso continuo y sis-

temático diseñado para comparar los productos, servicios y procesos de una
organización contra los de sus competidores directos o empresas exitosas
con el in de conseguir información para realizar mejoras e incrementar el
rendimiento de la misma, como síntesis de las deiniciones y usos anterior-
mente expuestos.
El propósito del Benchmarking deriva de la necesidad de deinir objeti-
vos razonables y conseguir la mejora continua. Por lo que un estudio de esta
técnica puede tiene cuatro objetivos clave:
1. Conocer las características de los productos y servicios de la empresa con

la que se quiera realizar la comparación que afectan favorablemente al
consumidor o cliente (Intxaurburu y Ochoa, 2005).
2. Detectar los mejores procesos productivos y administrativos que puedan

incorporarse a la organización para hacerla más competitiva (Intxaurburu
y Ochoa, 2005).
3. Cuantiicar las diferencias entre el rendimiento de la empresa con la que
se aplica la comparación y el rendimiento de las mejores empresas a nivel
mundial (Dragolea y Cotirlea, 2009).
4. Recopilar la información necesaria para hacer un proceso de reingeniería,
e implementar nuevas medidas de desempeño para incorporarlas en las
metas y objetivos de la organización y así reposicionar a la misma (In-
txaurburu y Ochoa, 2005).
Un proceso de Benchmarking exitoso puede mejorar el rendimiento

del servicio en 60% en menos de un año (Harrington and Harrington, 1996); no
obstante, la aplicación de Benchmarking al sector servicios es un reto debido a la
naturaleza intangible de la calidad del servicio y la falta de estándares universales
de servicios (Min et al., 2002). Los pocos ejemplos que hay sobre evaluación com-
parativa dentro del turismo son los relacionados con hoteles. La mayoría de estos
estudios se han centrado en la evaluación de la satisfacción del cliente como una
medida de calidad de los resultados (Johns et al., 1996, 1997; Morey and Dittman,
2003); sin embargo, las empresas hoteleras no pueden lograr la satisfacción del
cliente sin adquirir los conocimientos sobre la posición competitiva de los hoteles
en el mercado cambiante y sin tomar en cuenta la oportunidad de mejora continua
de los servicios (Min et al., 2002).
Aplicación del Benchmarking y selección de la muestra
La aplicación del Benchmarking en las organizaciones hoteleras consiste en

cuatro pasos:
1. Identiicar y priorizar atributos de servicio al cliente que inluyen en la

percepción de la calidad del servicio del cliente (Min et al., 2002).
2. Desarrollar indicadores de servicio como estándares de desempeño (Min
et al., 2002).
3. Identiicar las mejores prácticas en hoteles y compararlas con la propia
organización (Min et al., 2002).
4. Desarrollar un plan estratégico para mejorar continuamente el servicio
(Camp, 1989; Balm, 1992; Min and Min, 1996).
Para realizar este estudio se seleccionaron los 10 hoteles en España

con valoraciones en Tripadvisor en el rango superior e inferior de acuer-
do a la categoría (5, 4 y 3 estrellas). Los hoteles con las valoraciones en el
rango superior de 5 y 4 estrellas se tomaron de los Traveler Choice 2014
de la página web de viajes TripAdvisor. Los hoteles con las valoraciones

en el rango superior de 3 estrellas y los hoteles con las valoraciones en el
rango inferior de cada categoría se tomaron realizando búsquedas en la
misma web de viajes (véase tabla 3).
A partir de la selección de los hoteles españoles de la muestra, se
realizó un estudio de Benchmarking para comparar el uso que le dan a la
red social Facebook como herramienta de marketing online. El estudio
de Benchmarking se realizó tomando en consideración los aspectos más
importantes de una página de empresa en la red social Facebook, eva-
luando a cada uno de los hoteles en las categorías: información, comuni-
dad online, interacción con fans, imagen de la marca y enlaces.
Para el estudio también se tomaron en cuenta las valoraciones dadas por
los clientes en la web Tripadvisor de cada hotel, un total que en la página se
presenta como porcentaje y en la práctica del estudio para facilidad de com-
paración se tomó en base a 10 puntos.
Una vez realizado el estudio de Benchmarking en cada una de las cate-
gorías, se presentan los resultados obtenidos con un análisis de cada una de
las variables evaluadas.
Tabla 3. Selección de los hoteles españoles

con valoraciones en los rangos superior
e inferior, según Tripadvisor
Los hoteles con las valoraciones Los hoteles con las valoraciones
en el rango superior en el rango inferior
Hoteles Ubicación Hoteles Ubicación
Alma Barcelona Barcelona EME Catedral Sevilla

Seaside Grand Hotel Maspalomas Hotel Marbella
Residencia Toro Guadalpin Suites Marbella
Categoría 5 estrellas
Valbusenda Resort Lleida Incosol Hotel & Spa Madrid

Finca Prats Hotel Donostia-San Se- Miguel Ángel Hotel Valencia
Hotel María Cristina bastián Monte Picayo Hotel Tarragona
Gran Hotel La Perla Pamplona Puzol Huesca
El Palace Hotel Barcelona Mas Passamaner Málaga
Hotel Botánico & Puerto de La Cruz Gran Hotel Gran Canarias
The Oriental Spa Sa Coma Las Dunas Beach Sevilla
Garden Casares Hotel & Spa
Protur Biomar Gran Cristina Las Pal-
Hotel & Spa mas Hotel
Finca Cortesin Hotel Hotel Cortijo Soto
Real
Continúa (Tabla 3)
Los hoteles con las valoraciones Los hoteles con las valoraciones
en el rango superior en el rango inferior
Hoteles Ubicación Hoteles Ubicación
Hotel Primero Barcelona FERGUS Style Mallorca

Primera Santiago de Com- Torre Azul SPA Girona
A Quinta da Auga postela Eugenia Hotel Girona
Castillo Gorraiz Pamplona Angelbel Park Cantabria

Hotel Cantabria Celuisma Torrela- Torrejón de
Tinas de Pechón Mallorca vega Ardoz
Hotel Illa d’Or Gran Canaria Hotel Aída Andalucía
Cordial Mogán Playa Barcelona Nuestra Señora del A Coruña
Hotel Montecarlo Benidorm Rocío Almería
Riviera Beachotel Pamplona Hai Sada Marina Almería
Alma Pamplona Lanzarote AM Torreluz Tenerife
Muga de Beloso Mojacar Beach
Nautilus Lanzarote Hotel de Aparta-
mentos
Concordia Playa
Hotel Villa Singala Mallorca Son Trasco Mallorca
Hacienda de San Sevilla Marina 2 Torrevieja Alicante
Rafael Menorca Internacional Barcelona
Hotel Ses Sucreres Granada Calabria House Llanes

Santa Isabel La Real Valencia Hotel El Pedregal Pontevedra
Hotel Sorolla Centro Gran Canaria Hotel Egatur Madrid
Apartamentos Girona Libertad Granada
Taboga Málaga Hotel Partner Boa- Fuerteventura
Aqua Hotel Bertran La Palma dilla Palacio Madrid
Hotel Villa Guada- Ibiza Apartamentos Andorra
lupe Monachil
Hacienda San Jorge Caleta del Sol
Hotel Gran Sol Ibiza Hotel Amberes
Eureka
Resultados
En Facebook se puede personalizar la dirección web de una página mediante la

selección de un nombre de usuario único. De manera que cuando un usuario entre
en la página de una marca, este nombre aparecerá en la barra de navegación des-
pués de “https://www.facebook.com/” (Facebook, 2014). Como se puede ver en la
tabla 4, de la categoría de los hoteles con las valoraciones en el rango superior 5
estrellas, el hotel Alma Barcelona y el Finca Prats son los únicos que no tienen un
nombre de usuario deinido, por lo que el resto de hoteles toman ventaja y dan una
mayor personiicación a su marca.
En la categoría de los valorados en el rango superior de 4 estrellas (véase

tabla 5), el hotel Tinas de Pechón tampoco presenta nombre de usuario y en los
3 estrellas únicamente los hoteles Santa Isabel La Real, Hotel Villa Guadalupe y
Hotel Gran Sol Ibiza lo contienen (véase tabla 6). Es importante resaltar también
que en la categoría 5 estrellas todos los hoteles tienen cuenta de Facebook, mien-
tras que en las categorías 4 y 3 estrellas el Riviera Beach Hotel y los Apartamentos
Taboga, respectivamente, no están dados de alta en la red social.
En referencia a los hoteles con las valoraciones en el rango inferior la
presencia en la red social es menor, por lo que va en relación con las valo-
raciones de los clientes en Tripadvisor. En el caso de los hoteles 5 estrellas,
como se muestra en la gráica 1, los que tienen cuenta en Facebook presentan
el nombre de usuario pero cuatro de ellos no están ni siquiera dados de alta en
la red social. Y mientras baja la categoría la situación empeora, ya que en el
caso de la categoría 4 estrellas (véase tabla 8), únicamente el Eugenia Hotel y
el Monjacar Beach Hotel tienen cuenta en la red social, y en la categoría 3 es-
trellas, ninguno está dado de alta. El contenido facilita las relaciones con los
clientes introduciendo el hotel para desarrollar familiaridad (Zarella, 2009).
Tabla 4. Benchmarking de hoteles

con valoraciones en rango superior de 5 estrellas
Mejores hoteles 5 estrellas
Seaside Finca Hotel Gran Hotel Finca

Alma Grand Valbusenda Prats María Hotel La El Palace Botánico & Protur Cortesin
Características Barcelona Hotel Resort Hotel Cristina Perla Hotel The oriental Biomar Hotel
Nombre de * * * * * * * *
usuario
Ubicación * * * * * * * * * *
Teléfono * * * * * * * * * *
Correo para * * * * *
Información
información
Correo para * * * *
reservaciones
Descripción * * * * * * * * * *
del hotel
Información
sobre certiicado
medioambiental
Fans 505 1207 11,214 799 2,890 678 2,570 11,231 1,169 2,896
Comunidad
Comparten 55 84 153 33 137 22 111 178 64 204

online
publicaciones
Tasa 4.05% 2.92% 1.14% 3.35% 2.97% 3.09% 4.36% 1.89% 5.98% 7.03%
de engagement
Publicaciones 0.41 0.99 3.00 1.50 4.00 4.00 6.55 3.00 1.48 4.0
Interacción
con fans
por semana
Llamadas Baja Baja Baja Media Baja Baja Alta Alta Baja Baja
a la acción
Continúa (Tabla 4)
Seaside Finca Hotel Gran Hotel Finca
Alma Grand Valbusenda Prats María Hotel La El Palace Botánico & Protur Cortesin
Características Barcelona Hotel Resort Hotel Cristina Perla Hotel The oriental Biomar Hotel
Foto de peril * * * * * * * * * *
Foto de portada * * * * * * * * * *
Fotos de * * * * * * * * * *
Imagen de la marca
servicios e
instalaciones
del hotel
Fotos de * * * * * * *
eventos
Videos, servicios * * * *
y áreas del hotel
Videos de * * *
eventos
Página web del * * * * * * * * * *

hotel
Reservaciones * * * *
Enlaces
Traveler Review * * * * * *
(Tripadvisor)
Foursquare * * * * *
Twitter * * * *
YouTube * *
Tabla 5. Benchmarking de hoteles con valoraciones

en rango superior de 4 estrellas
Hotel Castillo Tinas Cordial Hotel Alma

Primero A Quinta Gorraiz de Hotel Illa Mogán Monte- Riviera Pamplo- Nautilus
Características Primera da Auga Hotel Pechón d’Or Playa carlo Beachotel na Lanzarote
Nombre de * * * * * * * *
usuario
Ubicación * * * * * * * * *
Teléfono * * * * * * * * *
Correo para * * * *
Información
información
Correo para * *
reservaciones
Descripción * * * * * * * * *
del hotel
Información
sobre
certiicado
medioambiental
Fans 11,124 5,608 2,150 359 764 3,908 205 1,121 742
Comunidad
Comparten 153 299 25 2 72 363 42 14 108

online
publicaciones
Tasa 0.64% 3.68% 1.11% 0.56% 9.42% 9.29% 20.49% 1.25% 14.56%
de engagement
Continúa (Tabla 5)
Hotel Castillo Tinas Cordial Hotel Alma
Primero A Quinta Gorraiz de Hotel Illa Mogán Monte- Riviera Pamplo- Nautilus
Características Primera da Auga Hotel Pechón d’Or Playa carlo Beachotel na Lanzarote
Publicaciones 3.55 7.15 0.9 1.02 2.04 2.04 7.85 3.55 8.01
Interacción
con fans
por semana
Llamadas Baja Alta Baja Baja Alta Alta Alta Baja Baja
a la acción
Foto de peril * * * * * * * * *
Foto de * * * * * * * * *
portada
Fotos de * * * * * * * * *
Imagen de la marca
servicios e
instalaciones
del hotel
Fotos de * * * * * * * *
eventos
Videos, servi- * * * * *
cios y áreas del
hotel
Videos de
eventos
Página web * * * * * * * * *
del hotel
Reservaciones
Enlaces
(Tripadvisor)
Foursquare * *
Twitter * * * *
YouTube * *
Por lo tanto, debido a que es el sitio de moda, mientras más grande

sea la comunidad de una marca a más gente puede hacer llegar la in-
formación que quiera compartir en su página. Como podemos ver en la
gráfica 1, el Hotel Valbusenda y el Hotel Botánico & The Oriental Spa
Garden tienen una comunidad de más de 11 mil usuarios marcando una gran
diferencia con el resto de los hoteles de su categoría. Pero es importante
tomar en cuenta que el tamaño de la comunidad online por sí solo no
aporta gran diferencia a una marca frente a otra, ya que no debe medirse
como un dato aislado sino tomando en cuenta el número de “personas
hablando de esto”, que abarca al total de personas que comparten, le dan
al botón “Me gusta” o comentan las publicaciones de una página, y en
esta categoría ninguno de los hoteles presenta una buena relación entre
las dos variables y, en este caso, en casi todos los hoteles es nula en com-
paración con la cantidad de fans que presentan.
Una comunidad de marca se refiere a “una comunidad especiali-
zada, no geográficamente unida, basada en un conjunto estructurado
de relaciones sociales entre los admiradores de una marca” (Muniz y
O’Guinn, 2001, p. 412). Debido a que las comunidades de marca en in-

ternet se han vuelto cada vez más populares, los empresarios utilizan
con frecuencia el término “comunidad” como palabra de moda en vez del
término tradicional “relación con” (McWilliam, 2000). Las empresas es-
tablecen sus comunidades de marca online con el propósito de fomentar
la comunicación con los consumidores y ofrecer un lugar de encuentro
para personas con ideas afines (Muniz y O’Guinn, 2001). Facebook es
actualmente el sitio más exitoso del mundo, con más de 1,230 millones
de usuarios (Facebook, 2014).
Además, en comparación con las valoraciones de los clientes en
Tripadvisor, vemos en la gráfica 1 que así como todos los hoteles pre-
sentados en esta categoría tienen una valoración igual o mayor a nueve
puntos, no son precisamente el Hotel Valbusenda y el Hotel Botánico &
The Oriental Spa Garden los que presentan la mejor puntuación, en este
caso es el Gran Hotel La Perla.
Tabla 6. Benchmarking
de hoteles con valoraciones
en rango superior de 3 estrellas
Hotel Hacienda Santa Hotel Aparta- Aqua Hacienda Hotel

Villa de San Hotel Ses Isabel Sorolla mentos Hotel Villa San Gran Sol
Características Singala Rafael Sucreres la Real Centro Taboga Bertran Guadalupe Jorge Ibiza
Nombre * * *
de usuario
Ubicación * * * * * * * * *
Teléfono * * * * * * * * *
Correo para * * * * *
Información
información
Correo para * *
reservaciones
Descripción * * * * * * *
del hotel
Información
sobre
certiicado
medioambiental
Fans 55 424 533 1,152 144 114 942 371 2,091

Comunidad
Comparten 1 95 46 19 7 0 36 7 6
online
publicaciones
Tasa 1.82% 22.41% 8.63% 1.65% 4.86% 0% 3.82% 1.89% 0.29%

de engagement
Publicaciones 0 0.74 7.04 1.02 1.41 0 4.02 0.8 1.02

Interacción
con fans
por semana
Llamadas Baja Baja Baja Baja Alta Nula Baja Baja Baja
a la acción
Continúa (Tabla 6)
Hotel Hacienda Santa Hotel Aparta- Aqua Hacienda Hotel
Villa de San Hotel Ses Isabel Sorolla mentos Hotel Villa San Gran Sol
Características Singala Rafael Sucreres la Real Centro Taboga Bertran Guadalupe Jorge Ibiza
Foto de peril * * * * * * * *
Foto de * * * * * * *
portada
Fotos de * * * * * * *
Imagen de la marca
servicios e
instalaciones
del hotel
Fotos de * * * *
eventos
Videos, servi- * * * *
cios y áreas del
hotel
Videos de * *
eventos
Página web * * * * * * * *
del hotel
Reservaciones * * * *
Enlaces
(Tripadvisor)
Foursquare * *
Twitter * *
YouTube
Tabla 7. Benchmarking de hoteles con valoraciones

en rango inferior de 5 estrellas
Peores hoteles 3 estrellas
EME Gua- Miguel Monte Cristina Hotel

Catedral dalpin Incosol Ángel Picayo Mas Pas- Gran Las Dunas Las Cortijo
Características Hotel Suites Hotel & Spa Hotel Hotel samaner Hotel Beach Palmas Soto Real
Nombre * * * * *
de usuario
Ubicación * * * * * *
Teléfono * * * * * *
Correo para * * * *
Información
información
Correo para *
reservaciones
Descripción * * * * * *
del hotel
Información
sobre
certiicado
medioambiental
Fans 5,686 56 475 990 1,186 505

Comunidad
Comparten 267 1 1 85 82 48
online
publicaciones
Tasa 4.7% 1.79% 0.21% 8.59% 6.91% 7.13%

de engagement
Continúa (Tabla 7)
EME Gua- Miguel Monte Las Cristina Hotel
Catedral dalpin Incosol Ángel Picayo Mas Pas- Gran Dunas Las Cortijo
Características Hotel suites Hotel & Spa Hotel Hotel samaner Hotel Beach Palmas Soto Real
27.05 0 0 4.02 7.02 0

Interacción
Publicaciones
con fans
por semana
Llamadas a la Baja Baja Baja Baja Alta Baja
acción
Foto de peril * * * * * *
Foto de * * * * * *
portada
Fotos de * * * * * *
Imagen de la marca
servicios e
instalaciones
del hotel
Fotos * * *
de eventos
Videos, servi- * *
cios y áreas del
hotel
Videos de * *
eventos
Página web * * * * * *
del hotel
Reservaciones * *
Enlaces
Traveler Review
(Tripadvisor)
Foursquare *
Twitter * *
YouTube * *
Gráfica 1. Número de fans y puntuación

de hoteles 5 estrellas con valoraciones
en los rangos superior e inferior

En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango superior 4 es-

trellas, podemos ver en la gráica 2 cómo el Hotel Primero Primera sobrepasa
en número de fans al resto, pero al igual que en el caso anterior, la relación
que presenta este hotel entre las dos variables no es buena, mientras que los
hoteles Tinas de Pechón, Hotel Illa d’Or, Hotel Montecarlo y Nautilus Lan-
zarote, así como no tienen una gran cantidad de fans, presentan una mejor
relación entre los seguidores y las personas que comparten sus publicaciones,
lo que permite una mayor interacción con los usuarios y una mayor presencia
de la marca. Ahora bien, en este caso, comparando con la gráica 2 en el que
se muestran las valoraciones de los clientes en Tripadvisor, vemos que todos
los hoteles están muy bien valorados, con puntuaciones por encima de los 8
puntos y muy igualadas, donde vemos que así como el Hotel Castillo Gorraiz
no es el que tiene mayor número de fans, sí que tiene la mejor valoración, no
obstante la misma no diiere mucho de la de los demás, ya que todas son
bastante positivas.
Tabla 8. Benchmarking
de hoteles de 4 estrellas
con valoraciones en el rango inferior
Peores hoteles 4 estrellas

FERGUS
Style Nuestra Mojacar
Torre Azul Eugenia Angelbel Celuisma Hotel Señora Hai Sada AM Beach Concordia
Características SPA Hotel Park Torrelavega Aida del Rocío Marina Torreluz Hotel Playa
Nombre *
de usuario
Ubicación * *
Teléfono * *
Correo para
Información
información
Correo para *
reservaciones
Descripción *
del hotel
Información
sobre
certiicado
medioambiental
Fans 271 36
Comunidad
Comparten 1 1
online
publicaciones
Tasa de 0.37% 2.78%

engagement
Continúa (Tabla 8)
FERGUS
Style Nuestra Mojacar
Torre Azul Eugenia Angelbel Celuisma Hotel Señora Hai Sada AM Beach Concordia
Características SPA Hotel Park Torrelavega Aida del Rocío Marina Torreluz Hotel Playa
Publicaciones 0 0.94
Interacción
con fans
por semana
Llamadas a la Baja Alta

acción
Foto de peril * *
Foto de * *
portada
Fotos de *
Imagen de la marca
servicios e
instalaciones
del hotel
Fotos de *
eventos
Videos, servi-
cios y áreas del
hotel
Videos de
eventos
Página web * *
del hotel
Reservaciones *
Traveler Review
Enlaces
(Tripadvisor)
Foursquare *
Twitter
YouTube
En referencia a los hoteles con las valoraciones en el rango supe-

rior de la categoría 3 estrellas, como se muestra en la gráfica 3, el Hotel
Gran Sol Ibiza resalta frente a los demás en cantidad de fans, pero pre-
senta un valor en personas que comparten publicaciones casi nulo, por
lo que no tiene una buena relación. En cambio, el Hotel Hacienda San
Rafael presenta una cantidad de fans considerable y además un gran
número de personas que comparten las publicaciones de la marca, lo
que hace que su presencia e interacción con los usuarios sea más activa.
En comparación con las valoraciones de los clientes en Tripadvisor se
puede ver que todos presentan una puntuación bastante alta, pero vemos
que así como el Hotel Hacienda de San Rafael es el que presenta la me-
jor relación entre fans y personas que comparten publicaciones, es el de
menor valoración respecto a los demás de su categoría, y el Hotel Gran
Sol Ibiza, que es el que presenta mayor cantidad de fans, no es el que
mejor puntuación tiene; no obstante, siguen siendo excelentes puntua-
ciones, ya que está por encima de los ocho puntos.
Gráfica 2. Número de fans

y puntuación de hoteles de 4 estrellas
con valoraciones en el rango superior
Mejores Peores
Ahora bien, en las categorías de los clasificados como hoteles, mu-

chos de ellos no están dados de alta en la red social, por lo que las va-
loraciones de los clientes van en relación con la presencia en internet,
en este caso, específicamente en Facebook, ya que de la categoría 5
estrellas, el hotel que obtiene las valoraciones más bajas, que es el Hotel
Monte Picayo, como se muestra en la gráfica 1, es uno de los que no está
dado de alta en la red social. De esta categoría, únicamente seis de los
10 seleccionados tienen página en la red social, el Hotel eme Catedral,
se puede notar en la gráfica 1, que sobrepasa al resto en cantidad de fans
pero presenta un número muy pequeño de personas que comparten sus
publicaciones por lo que la interacción es básicamente nula, únicamente
el Hotel Cristina presenta una buena relación entre las dos variables, ya
que así como el Hotel Guadalpin Suites presenta una buena relación, la
cantidad de fans no es significativa para sacar provecho de los benefi-
cios que ofrece Facebook a nivel de marketing online.
Gráfica 3. Número de fans

y puntuación de hoteles de 3 estrellas
con valoraciones en el rango superior
Mejores
En el caso de los clasiicados como hoteles de la categoría 4 estrellas con

valoraciones en el rango inferior, como podemos ver en la gráica 2, únicamente
dos de ellos están dados de alta en Facebook, y la relación entre la cantidad de
fans que presentan y las personas que comparten sus publicaciones no es buena,
ya que el segundo valor es nulo. En relación con las valoraciones de los clientes
en Tripadvisor, todos tienen puntuaciones por debajo de cuatro, por lo que así
como ninguno lo hace bien en las redes sociales, tampoco presta un
servicio de calidad para los clientes en las instalaciones, y además se constata
que los mejor caliicados son lo que están dados de alta en la red social y con-
tienen número de fans.
Ahora bien, si comparamos los hoteles valorados en el rango supe-
rior e inferior de esta categoría, vemos una diferencia abrupta tanto en
número de fans como en valoraciones, por lo que se constata la relación
entre estas dos variables.
Estudios previos de mercado han diferenciado los niveles de participación
de los usuarios en las comunidades online a través de diversos enfoques. Burnett
(2000) y Preece et al. (2004), caracterizan las participaciones comunitarias como
pasivas y activas. Los usuarios pasivos navegan en una comunidad online y toman
ventaja de los beneicios que ofrecen pero no contribuyen a las actividades de la

comunidad. Tales usuarios son conocidos como “mirones u oportunistas” (Preece
et al., 2004).
Una comunidad online puede ser considerada popular si tiene un gran nú-
mero de usuarios pasivos, ya que generan tráico al sitio web de la empresa y
aumentan las visitas; sin embargo, los usuarios pasivos no contribuyen necesa-
riamente al éxito de una comunidad online (Ridings et al., 2006). A diferencia de
estos miembros, los usuarios activos están altamente motivados a participar en
las actividades de una comunidad online, creando mensajes, difundiendo infor-
mación y proporcionando apoyo emocional a otros (Kang et al., 2014). La partici-
pación activa puede aumentar el conocimiento de marca en los usuarios (Muniz
y O’Guinn, 2001), y así, ayudar a otros usuarios a resolver problemas con el uso
de un producto o recomendarles de manera fundamentada, comprar o utilizar los
productos o servicios de dicha marca (Kang et al., 2014).
Por lo tanto, para medir el éxito de interacción de los hoteles con
los usuarios se tomó el “engagement rate” o grado de compromiso, que
se calcula dividiendo el número de fans de una página entre el número de
“personas hablando de esto” y multiplicándolo por 100, además, apunta
que para tener éxito en la red social el porcentaje debe ser mayor a 7%
(Facebook, 2014).
Gráfica 4. Tasa de engagement: Valoraciones

en rango superior e inferior de hoteles de 5 estrellas
Mejores Peores

Como podemos ver ahora en la gráfica 5, precisamente los hoteles

que tienen una mayor comunidad no son los que mejor interactúan con
sus usuarios, ya que en este caso únicamente el Hotel Finca Cortesin
presenta una interacción o ratio de engagement positivo, pero que no
llega a inf luenciar en gran cantidad debido a que se encuentra muy
cerca del límite de 7%, y precisamente los hoteles Valbusenda Resort
y el Hotel Botánico & The Oriental, que eran los que tenían el mayor
número de fans, son los que presentan el menor grado de compromiso
por parte de sus usuarios, por lo cual sus comunidades al igual que la
de los demás hoteles en esta categoría están concentradas mayormente
por usuarios pasivos.
En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango superior
4 estrellas, como se muestra en la gráfica 6, tanto el Hotel Montecarlo
como el Nautilus Lanzarote, que era uno de los hoteles que presentaba
menor número de fans en comparación con los demás de esta categoría,
presentan una excelente tasa de engagement, ya que se encuentra muy
por encima del límite de 7%, lo que significa que realizan una correcta
interacción con los usuarios y que sus publicaciones y contenidos se
comparten llegando a más usuarios, por lo tanto sus comunidades pre-
sentan una gran cantidad de usuarios activos.
Gráfica 5. Tasa de engagement:

Valoraciones en rango superior
e inferior de hoteles de 4 estrellas
Mejores Peores

Y en el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango su-

perior 3 estrellas, podemos notar en la gráfica 7 que sobresale La Ha-
cienda de San Rafael, que no era precisamente uno de los hoteles de la
categoría con mayor cantidad de fans, con una tasa de engagement por
encima de 20%, por lo que podemos decir que tiene una comunidad su-
mamente activa, al igual que el Hotel Ses Sucreres que así como su tasa
no está por encima de 20%, como el hotel mencionado anteriormente,
es un valor positivo, por lo tanto, presenta una comunidad online con
usuarios activos compartiendo y realizando actividades que benefician
a la marca.
En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango inferior, po-
demos ver en la gráica 1 que de la categoría de los hoteles 5 estrellas, única-
mente el Hotel Miguen Ángel sobrepasa el límite de 7%, por lo cual presenta
una tasa de engagemente positiva y no era uno de los que tenía el mayor nú-
mero de fans respecto a los demás hoteles de la categoría, en cambio el hotel
eme Catedral, que sobrepasaba en comunidad al resto, no llega al grado de
compromiso positivo por parte de sus usuarios.
Y por último, en referencia a los hoteles con las valoraciones en el rango
inferior 4 estrellas, como se muestra en la gráica 2, ambos hoteles presentan
una tasa de engagement muy por debajo del límite de 7%, por lo que además
de aumentar su comunidad online deben tomar medidas para implicar a los
seguidores con la marca y conseguir usuarios activos que compartan e inte-
ractúen con las publicaciones de la misma.
La conversión de usuarios pasivos en participantes activos es un
objetivo fundamental en la creación de comunidades online, por lo
cual, como acabamos de ver, muchos de los hoteles deben mejorar y
compartir publicaciones de valor que motiven a los usuarios a comen-
tar, compartir y darle al botón “Me gusta”, ya que esto se traduce en
mayor promoción de la marca por medio de la red social, además de mayor
motivación de compra y elección de la misma por encima de sus com-
petidores.
Los consumidores que están comprometidos con una marca son
más propensos a difundir un boca a boca positivo, generar repetición
en la compra, y estar dispuestos a pagar más por productos y servicios
de su marca preferida (Wood, 2000). Wirtz y Mattilda (2003) mencio-
nan que la información de la marca que adquieren los consumidores de
diversas fuentes inf luencia sus experiencias de consumo. Por lo que los
hoteles deben publicar información de valor a su comunidad online de
manera que inf luya en los mismos a la hora de elegir. Cuando los usua-
rios reciben constantemente información y respuesta de una página de
empresa, son más propensos a mostrar confianza en la marca (Kang et
al., 2014).
En la gráfica 4 se muestran la cantidad de contenidos que publican

a la semana los hoteles con las valoraciones en el rango superior de la
categoría 5 estrellas, donde podemos notar que el Palace Hotel es el
más comprometido en crear y publicar contenidos para su comunidad
online con una media de más de seis publicaciones a la semana, luego
se encuentran con una media más baja el Hotel María Cristina, Gran
Hotel La Perla y el Hotel Finca Cortesin, y en estado crítico el Hotel
Alma Barcelona y el Seaside Grand Hotel. Pero este dato por sí solo no
es una buena referencia, ya que para conseguir una comunidad online
comprometida con la marca y que estas acciones puedan traducirse en
beneficios, los contenidos publicados deben ser de valor para los usua-
rios, y así poder captar su atención.
En este caso, como se muestra en la gráfica 4, el Palace Hotel y el
Hotel Botánico & The Oriental son los únicos que presentan una media
alta en llamada a la acción, por lo tanto, comparando la media de publi-
caciones con las llamadas a la acción se puede notar que el Palace Hotel
implementa bien sus estrategias, al igual que el Hotel Botánico & The
Oriental, aunque este último podría obtener mejores resultados en caso
de aumentar sus publicaciones semanales.
En contraste, el Hotel Finca Prats realiza una llamada a la acción media
pero únicamente realiza una media de 1.5 publicaciones a la semana, por
lo que podría mejorar su interacción con los usuarios, el resto de hoteles
presenta una media baja en llamada a la acción y pocas publicaciones sema-
nales, por lo que deben incrementar el valor y la calidad en los contenidos
que publican y hacerlo más frecuentemente para poder crear una comunidad
comprometida que pueda traducirse en beneicios para la organización.
En referencia a los hoteles con las valoraciones en el rango superior
de la categoría 4 estrellas, como se muestra en la gráfica 6, los hoteles A
Quinta da Auga, Montecarlo y Nautilus Lanzarote son los más compro-
metidos en crear contenidos de interés para los seguidores de su marca
en la red social Facebook; pero, de los tres, únicamente los dos primeros
realizan una llamada a la acción alta, lo que quiere decir que los conte-
nidos son de valor para los usuarios, mientras que el Nautilus debe pu-
blicar contenidos que sean de mayor interés para sus seguidores, ya que
presenta una llamada a la acción baja.
El resto de los hoteles de la categoría tiene una media de publi-
caciones muy baja, así como los hoteles Illa d’Or y Cordial Mogan
Playa presentan una llamada a la acción alta, deben aumentar la can-
tidad de publicaciones para que los seguidores de su marca reciban
constantemente información del hotel y se pueda crear un sentimiento
de fidelidad, y así obtener beneficios de tener una comunidad online
comprometida.
Gráfica 6. Publicaciones por semana: Valoraciones

de hoteles de 4 estrellas en rango superior e inferior
Mejores Peores
En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango superior 3 estrellas,

si nos ijamos en la gráica 7 la situación se agrava, ya que así como el Hotel Ses
Sucreres presenta una media de prácticamente una publicación diaria, además
su llamada a la acción es baja, por lo que los contenidos que está publicando no
son de calidad para los seguidores de su marca; para conseguir beneicios con
los contenidos que publica debe tomar acciones y buscar la forma de atraer a la
atención de sus seguidores y así éstos se comprometan con la marca y comenten
y compartan las publicaciones con otros usuarios de Facebook promocionando
así al hotel. De esta categoría únicamente el Hotel Sorolla Centro presenta una
llamada a la acción alta, siendo uno de los que publica menos contenidos entre sus
competidores, por lo que debe fomentar la cantidad de publicaciones semanales
para aumentar el compromiso de su comunidad online.
Ahora bien, cuando analizamos los hoteles con las valoraciones en el rango
inferior de la categoría 5 estrellas se presentan casos parecidos a la categoría ante-
rior, ya que como muestra la gráica 1, el Hotel eme Catedral presenta una media
de más de 25 publicaciones semanales, pero las llamadas a la acción son bajas,
por lo que así como realiza muchas publicaciones en Facebook, no son contenidos
de calidad, por lo que no puede conseguir un beneicio de compromiso de los se-
guidores. Por otro lado, tenemos el Hotel Mas Passamaner que realiza una media
de siete publicaciones semanales, y su llamada a la acción es alta, por lo que sí
está sacando beneicio con los contenidos que publica, ya que sus seguidores
comparten las publicaciones a sus amigos y tienen una mayor repercusión sus
ofertas, mensajes y contenidos que realiza en la red social.
Gráfica 7. Publicaciones por semana: Valoraciones

de hoteles de 3 estrellas en rango superior
Mejores
El resto de los hoteles presenta medias muy bajas de publicaciones y

llamadas a la acción bajas también, por lo que su beneicio con los contenidos
en su página de Facebook es nulo.
Y, por último, en el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango
inferior de la categoría 4 estrellas, de los dos hoteles que están dados de alta
en Facebook, como muestra la gráica 6, únicamente realiza publicaciones el
Hotel Mojacar Beach, pero con una media por debajo de una publicación a
la semana; no obstante, la llamada a la acción es alta, por lo que realizando
un mayor número de publicaciones semanales podría dar mayor repercusión
a la marca por medio de la red social, y crear una comunidad online más
comprometida.
En relación a la imagen de marca, de los hoteles con las valoraciones en el
rango superior 5 estrellas, el Seaside Grand Hotel Residencia, el Hotel Valbusen-
da, el Finca Prats Hotel Golf & Spa, el Hotel Botánico & The Oriental Spa Garden
y el Finca Cortesin Hotel, Golf & Spa presentan colores llamativos tanto en la foto
de peril como de portada, el logo del hotel bien enmarcado en la foto de peril, y
una foto de alta calidad y representativa de las instalaciones como foto de portada.
El aspecto visual de las páginas de fans pueden inluir en la primera impresión
del consumidor (Cross y Parker, 2004), por lo que los hoteles mencionados ante-
riormente juegan con un punto de ventaja, ya que los demás no hacen una buena
presentación de la imagen de la marca con la foto de peril y de portada.
En referencia a los hoteles con las valoraciones en el rango superior 4
estrellas, todos presentan colores llamativos, el logo en la foto de peril y fotos re-
presentativas en la foto de portada. Mientras que de los hoteles 3 estrellas, el Hotel
Villa Singala no tiene foto de portada y su foto de peril no es representativa, por lo
que no llama la atención su página al entrar, el Hotel Aqua Bertran no presenta ni
foto de peril ni de portada, y el resto de los hoteles presenta fotos representativas
tanto de peril como de portada, por lo que capta la atención debido a que utilizan
colores llamativos y fotos de alta calidad.
De los clasiicados en el rango inferior en la categoría 5 estrellas, todos
presentan tanto foto de peril como de portada, llamativas y signiicativas
que le dan valor e imagen de calidad a la marca. Y en el caso de la categoría 4
estrellas, tanto el hotel Eugenia como el Hotel Mojacar de Apartamentos de-
ben mejorar la calidad de sus fotos de portada, e integrar el logo de la marca
en la foto de peril para darle más representatividad al hotel.
Al analizar el aspecto relativo a los enlaces, una página de Facebook
de una empresa debería contener al menos el enlace a su página web y a
las demás redes sociales donde esté dada de alta (Hsu, 2012). En el caso
del sector turismo, es importante también contener enlaces a web de via-
jes como Tripadvisor, o redes sociales populares como Foursquare, ya que
ambas permiten a los usuarios ver las opiniones de clientes acerca de cada
establecimiento.
En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango superior en las
categorías de 5, 4 y 3 estrellas, todos presentan el enlace a su página web, al
igual que en el caso de los hoteles clasiicados en el rango inferior que están
dados de alta en la red social Facebook. En relación a los enlaces a otras
redes sociales, según el estudio anual de redes sociales del iab (Interactive
Adversiting Bureau) (2014), los usuarios siguen marcas principalmente en
Facebook, Twitter y YouTube, por lo que es necesario para los negocios no
sólo estar dado de alta en estas redes sociales sino enlazar sus cuentas para
que los usuarios puedan encontrar a la empresa en cada una de ellas.
En el caso de los hoteles con las valoraciones en el rango superior 5
estrellas (véase tabla 10), únicamente el Hotel Botánico & The Oriental pre-
senta enlaces a Twitter y YouTube, mientras que los hoteles Alma Barcelona,
Valbusenda Resort y la Finca Cortesin presentan enlace únicamente a Twitter
y el Gran Hotel La Perla a YouTube.
Conclusiones
Actualmente las empresas le están dando una mayor importancia al marke-

ting por internet. De los hoteles estudiados, la mayoría están dados de alta en
la red social Facebook y utilizan la misma como una estrategia de marketing
online; no obstante, muchos de ellos no aprovechan las estrategias que ofrece
esta red social de manera que pueda traducirse en beneicios para la empresa.
De los resultados obtenidos, se muestra que la presencia en la red social va
en relación con la calidad que perciben los usuarios de cada uno de los hoteles,
según la web de viajes Tripadvisor, ya que la implementación de estrategias en
Facebook de los hoteles valorados en el rango inferior es mucho menor, tanto así
que en la categoría 3 estrellas, ninguno está dado de alta en la red social. Y en
relación a las categorías, comparando entre los valorados en los rangos superior
e inferior, también se constata la relación con las caliicaciones, ya que en todos
los casos los hoteles con las valoraciones en el rango superior de cada catego-
ría presentaban mejores resultados; no obstante, no fue en la categoría de los
hoteles con las valoraciones en el rango superior 5 estrellas donde se encontró
el hotel con resultados más favorables en las variables estudiadas, en este caso
fue el Hotel Montecarlo de la categoría 4 estrellas, el cual desarrolla la mejor
estrategia de marketing online entre los hoteles de este estudio.
En un peril de empresa en Facebook es indispensable tener la infor-
mación básica del negocio, de los hoteles estudiados la mayoría la contiene;
no obstante, ninguno de ellos presenta la información acerca de certiicados
medioambientales, lo cual es necesario ya que actualmente los viajeros to-
man muy en cuenta esta información a la hora de elegir establecimiento.
En el caso de la comunidad online, fueron muy pocos los hoteles que
presentaron una tasa de engagement favorable, es importante tener una
comunidad comprometida con la marca para que los usuarios de la misma
sean los que dan a conocer al hotel entre sus amigos y seguidores.
Además, para obtener una comunidad comprometida, es necesario bus-
car la manera de atraer el interés de los usuarios a través de contenidos e
interacciones publicadas en la página de Facebook. No es importante sólo la
cantidad de contenidos publicados sino también la calidad de los mismos, y
la expectación que se crea entre los seguidores de la marca. De los hoteles
estudiados, así como varios de ellos comparten gran cantidad de contenidos
semanalmente, muy pocos de ellos consiguieron tener una interacción alta
con los contenidos. La idea de publicar un contenido es atraer la atención del
usuario para que haga clic en el botón “Me gusta”, comente y comparta la
publicación con sus amigos en Facebook, convirtiéndose así en un vocero de
la marca, y sea posible conseguir clientes potenciales.
La primera impresión siempre cuenta, por lo que la imagen que da una
marca con su peril de Facebook es el punto de partida para la interacción con
los usuarios. La mayoría de los hoteles de este estudio contienen fotos caracte-
rísticas y llamativas que captan la atención del público, tanto en el peril como
en la foto de portada. Pero muchos de ellos deben mejorar y sacar más provecho.
Ya que es importante tener fotos y videos de las instalaciones del hotel para
que los usuarios puedan conocer cómo es el aspecto del mismo y los servicios
que contiene, además de fotos y videos de eventos que aportan personalidad a
la marca, con respecto a esta variable al igual que las demás, se constata que la
calidad de imagen de marca que presentaron hoteles del estudio fue en relación
con las valoraciones de los usuarios en Tripadvisor, por lo que este hecho abre
una vía de trabajo para el futuro buscando la manera de realizar un análisis
cuantitativo de este aspecto y así obtener conclusiones más congruentes.
La mayoría de los hoteles estudiados se están beneficiando de uti-
lizar Facebook como una herramienta de marketing online, por lo que
nuestra hipótesis de partida se constata, pero podrían obtener mejores
resultados diseñando estrategias específicas dispuestas a obtener una
comunidad online comprometida que permita conseguir constantemente
clientes potenciales y así aumentar las ventas de la empresa. Los resulta-
dos del estudio de Benchmarking realizado en este trabajo no se pueden
generalizar a todos los hoteles españoles, ya que se tomó una pequeña
porción de los mismos, lo que en sí representa la mayor limitación del
estudio. En futuros trabajos se ampliará la muestra de manera que se
puedan aplicar técnicas estadísticas fiables y obtener así resultados vali-
dados científicamente. Se pretende también replicar el estudio en países
de nuestro entorno en los que el turismo representa también un peso
importante en el Producto Interno Bruto (pib) como Francia o Italia con
el fin de determinar si los resultados son generalizables.
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Capítulo 3
Redes internas y comunicación como
estrategia de competitividad en empresas
con actividad turística en Colombia
Tomás Cuevas Contreras1
Francisco Bribiescas Silva2
Patricia Jiménez Terrazas3
Introducción
Las perspectivas para el turismo en las próximas dos décadas son optimis-
tas, pues se estima que para 2020, el turismo internacional se situará en más
de mil 560 millones de llegadas. En cuanto a la competitividad turística en
América Latina, los 10 países mejor evaluados, de acuerdo con el Reporte
de Competitividad de Viajes y Turística 2015, del Foro Económico Mundial
(wef, por sus siglas en inglés) son Brasil, México, Panamá, Costa Rica, Bar-
bados, Chile, Puerto Rico, Argentina, Perú y Colombia (wef, 2015). En el
caso de Colombia, su evaluación de 2009 a la fecha ha tenido altibajos, pero
ha ido mejorando: lugar 72 en 2009, desciende al 77 en 2011, nuevamente a la
baja en el lugar 84 en 2013 (wef, 2013) y repunta al lugar 68 en 2015 de 141
países evaluados. Esta medición de la competitividad engloba al nivel ma-
croeconómico y son varios organismos internacionales los que generan este
tipo de medición de la competitividad; sin embargo, desde el enfoque sistémico
los niveles que interactúan (macro, meta, meso, micro) para su estudio, se
analizan dependiendo de los factores que intervienen en cada nivel.
En ese sentido, el presente estudio de competitividad presenta como
centro de la competitividad al nivel micro denominado también competitividad
empresarial.
1 Doctor en ciencias de la administración. Adscrito al departamento de Ciencias Administrativas en el

Instituto de Ciencias y Administración, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. tcuevas@gmail.
com/tcuevas@uacj.mx
2 Doctor en ciencias de la administración. Adscrito al departamento de Ciencias Administrativas en el
Instituto de Ciencias y Administración, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. fbribies@uacj.mx
3 Doctora en ciencias de la administración. Adscrita al departamento de Ciencias Administrativas en el
Instituto de Ciencias y Administración, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. pjimenez@uacj.mx
51
En este nivel, la problemática de los estudios sobre competitividad

empresarial turística, centrada en factores internos a través de la valora-
ción de comunicación formal y sus oportunidades de contribución en la
creación de redes internas sustentables en la organización, son insuicien-
tes; es decir, se pretende la valoración de cómo se transmiten las ideas y
el modo de abarcar la transferencia y comprensión de información para
su mejor desempeño, sin olvidar los medios tecnológicos utilizados como
estrategias para la productividad y competitividad, aunque no forman par-
te de este examen, ya que, “a medida que ha evolucionado el campo de la
comunicación masiva, su conceptualización se ha inclinado a desarrollar-
se en torno al paradigma de la fuente, el contenido, el canal o medio, el
público y los efectos” (White, 1987:73). En este sentido, Manucci indica:
Para abordar situaciones en contextos inestables es clave contemplar en
tres dimensiones de análisis, donde los actores son los protagonistas actuales,
unidades internas o externas, que participan en determinado acontecimien-
to, con diferentes niveles de estado positivo o negativo. Otro punto son las
condicionantes de los procesos actuales, internos o externos, que inluyen
en el modo de interacción de los actores con diferente dinámica positiva o
negativa. Por último, la emergencia son los actores y procesos potenciales,
internos o externos que aparecen como tendencias posibles positivas o nega-
tivas, como resultado de la dinámica del contexto (2010:72).
De tal manera, la comunicación ha sido el medio vinculante entre los
empleados y la empresa. Bajo este ambiente, la importancia relacional es de-
terminante en las posibilidades de competitividad en un entorno sustentable,
y para ello se ha de partir de un examen interno de la organización turísti-
ca. Su interpretación tiene que ver en distinguir medios existentes y modos
aplicables en las organizaciones, además de tecnologías de momento. Ahora,
entonces: la dinámica económica de las últimas décadas se caracteriza por el
desarrollo de redes explícitas entre empresas, como los sistemas productivos
locales y, sobre todo, por los acuerdos y alianzas estratégicas entre las empre-
sas, principalmente, en industrias innovadoras […] (Vázquez, 2002).
Es momento de cuestionarse: ¿qué redes internas permiten la susten-
tabilidad en las empresas en turismo?, ¿la comunicación como estrategia
de competitividad es factible en empresas con actividad en turismo?, y, ¿es
posible en hoteles y restaurantes oportunidades de sustentabilidad reticu-
lar? Ante esos cuestionamientos, el objetivo general se centra en valorar la
reticularidad (conformación de redes sustentables) y comunicación interna
como estrategia de competitividad en hoteles y restaurantes de Barranquilla-
Cartagena, Colombia. Mientras los objetivos especíicos son:
• Examinar la comunicación interna y su relación con la competitividad en

los niveles de supervisión y operación.
Redes internas y comunicación como estrategia... 53
• Evaluar la existencia de redes de comunicación que promuevan la compe-

titividad dentro de las empresas de turismo.
• Categorizar el beneicio reticular en las empresas de turismo.
Se justiica la investigación, no sólo por la importancia del análisis de re-

des sociales, sino porque sumada a la comunicación relacionada a los procesos
operacionales es controversial. En este sentido, es una radiografía del ambiente
interno de las organizaciones ante la competencia global en un entorno cam-
biante. Por lo anterior; las hipótesis de trabajo que se bosquejan son:
H1. La comunicación formal sustentable beneicia las estrategias de

competitividad por ser restringida en las empresas de turismo.
H2. Las redes sustentables promueven la competitividad en empresas
de turismo.
Desarrollo
Fundamento teórico
Se presenta en este apartado revisión de literatura sobre comunicación y orga-

nización, estrategias de competitividad y tejido interno, red y comunicación.
Comunicación y organización
El estudio de la comunicación tiene un origen americano anglosajón que se

remonta a la Segunda Guerra Mundial (Bouzon, 2011:15). Los primeros es-
tudios datan de 1930 a 1940 (Tompkins y Wanca-Thibault, 2001: xviii). De
1942 a 1947 de acuerdo a Redding (1985 citado en Bouzon, 2011:15) son sus
años de gestación, apareciendo de manera creciente en publicaciones espe-
cializadas. En 1947, Herbert considera a la “comunicación como esencia de
la organización”. Y en 1951, Bavelas y Barrett hablan por primera vez sobre
comunicación organizacional en tres dimensiones:
1. El contenido del mensaje.

2. Las técnicas.
3. Los canales o redes de transmisión.
En la figura 1, la conceptualización de la comunicación organiza-

cional es a partir de mediados de 1960, cuando se hacen los primeros es-
tados del arte sobre comunicación organizacional (ejemplos Guetzkow,
1965; Thayer, 1968 y Tompkins, 1967, citados en Tompkins y Wanca-
Thibault, 2001: xviii).
Destaca el estudio de Tompkins (1967) sobre 100 estudios empíricos donde los
categoriza por temas: canales formales e informales de comunicación; relaciones su-
pervisor-subordinado integrando diferentes problemas; sin embargo, es hasta 1967,
de acuerdo con Redding, cuando se considera a la comunicación organizacional
como una disciplina emergente en el “congreso de comunicación organizacional”. A
partir de esta fecha, las publicaciones sobre comunicación-organización se amplían
(Bouzon, 2011:15-16). En cuanto a la deinición de comunicación organizacional, ha
ido modiicándose e incorporando nuevos conceptos. Considerando la conceptuali-
zación de entre 1960 y 1970 (igura 1), para propósitos de esta investigación se deine
la comunicación organizacional: Como aquella que se da dentro de un sistema (or-
ganización) con un lujo de mensajes o información dentro de una red de relaciones
interdependientes.
Figura 1. Definiciones de comunicación

organizacional y para el estudio
• Flujo de información (inter-

cambio de información y
transmisión de mensajes),
• Como aquella
posterior al proceso de
que se da dentro
comunicación.
de un sistema
• Dividen la comunicación 1970 (organización)
como: interna (ascendente,
con un lujo de
descendente y horizontal)
mensajes o in-
y externa (relaciones públi- • La comuni- formación dentro
cas, ventas y publicidad). cación como de una red de
• Una tercera dimensión: coordinación. relaciones inter-
comunicación personal • La comunica- dependientes.
(intercambio informal de ción como sis-
información y sentimientos tema abierto y
del individuo en las organi- complejo.
zaciones).
• Algunos autores se enfo-
can en las habilidades de
comunicación. Deinición para
la investigación
Medianos
de 1960
Fuente: Elaboración propia con base en Goldhaber (1994: 20-23).

En este orden de ideas, la tabla 1 es una revisión desde el punto de vista

de las diferentes escuelas en relación a la comunicación:
Tabla 1. Escuelas de pensamiento sobre la comunicación
Escuela Características Cómo se ve la comunicación
Escuela de Su característica es ver a la La naturaleza de la comunicación

la admi- organización en metáfora está caracterizada por ser de arri-
nistración como una máquina: estan- ba hacia abajo, formal, relaciona-
cientíica darizada, especializada y da a cuestiones de las tareas o
predecible. roles y principalmente escrita.
Escuela de Se considera al trabajador Se le dio cuantiosa importan-
las relaciones como un ser social y a los cia al establecimiento de los
humanas grupos informales para la canales de la misma mediante
realización del trabajo. organigramas. También des-
taca la comunicación informal,
ascendente, descendente y
horizontal, así como a la inte-
gración del trabajador mediante
la comunicación.
Escuela Tiene como fundamento la La percepción de la comunica-
cuantitativa aplicación de las matemáti- ción en esta escuela es casi nula;
cas, estadística, investigación sin embargo, se ve a la informa-
de operaciones, modelos de ción como una herramienta.
optimización, información y
simulación en computadoras
para la toma de decisiones.
Escuela de Retoma el enfoque de Fayol A la comunicación formal e
procesos sobre el proceso administrati- informal se le percibe como
vo pero utilizando el enfoque implícita al proceso adminis-
de la escuela de relaciones trativo.
humanas y cuantitativa.
Escuela de El enfoque de sistemas en En este enfoque la comunica-
sistemas la administración considera ción es esencial, pues es lo
a la organización como un que mantiene en el interior de
sistema que absorbe insu- la organización a las partes y
mos del medio ambiente, los por medio de ella se relaciona
procesa y arroja resultados al con el exterior. La comunica-
ambiente. ción es multidireccional.
Fuente: Elaboración propia con base en Miller (2014:30-32) y Arras (2002:145-146).

Estrategia de competitividad
Porter presentó las bases en la obra La ventaja competitiva de las naciones

(1990) de lo que sería una teoría de la competitividad, maniiesta:
La prosperidad de una nación depende de su competitividad, la cual

se basa en la productividad con la cual esta produce bienes y servicios. Polí-
ticas macroeconómicas e instituciones legales sólidas y políticas estables, son
condiciones necesarias pero no suicientes para asegurar una economía prós-
pera. La competitividad está fundamentada en las bases microeconómicas de
una nación: la soisticación de las operaciones y estrategias de una compañía
y la calidad del ambiente microeconómico de los negocios en la cual las
compañías compiten. Entender los fundamentos microeconómicos de la com-
petitividad es vital para la política económica nacional.
En el nivel microeconómico, son los sectores, empresas y productos

en los que se evalúa la competitividad. Este nivel de análisis es evaluado
por lo que se podría llamar la aproximación moderna de la competitivi-
dad. Algunas de las formas de medir y definir la competitividad en este
nivel se basan cuantitativamente en la participación del mercado, indi-
cadores de productividad y/o costo, márgenes de ganancia y/o beneficios
netos. Al igual que en el nivel macro, hay mediciones y definiciones de
tipo cualitativo como la investigación y desarrollo además de las estra-
tegias gerenciales.
Lombana y Rozas (2006), por su parte, indican que dentro de un
marco de competitividad se busca evaluar la existencia de redes de co-
municación formal que promuevan la competitividad dentro de las em-
presas de turismo, inicialmente desarrollando un análisis de bases teó-
ricas de la competitividad misma. Es así como la Escuela de Negocios
Harvard Business School ha dado bases teóricas para la elaboración de
estudios de la competitividad. Entre las que figura la teoría de la ventaja
comparativa en el comercio internacional, se ha convertido en un pa-
radigma, ya que resulta cierto que los factores económicos, políticos y
sociales utilizan la competitividad para justificar sus estrategias. Mien-
tras el enfoque del World Competitiveness Center (wcc) del Institute
for Management and Development (imd) consideran: competitividad de
las naciones es un campo del conocimiento económico, que analiza los
hechos y políticas que forman la capacidad de una nación para crear y
mantener un ambiente que sostenga más creación de valor para sus em-
presas y más prosperidad para su gente (imd, 2008).
El imd busca, a través del análisis de cuatro “fuerzas fundamentales”
dentro de un país, analizar su ambiente competitivo:
1. Atractivo vs. agresivo.

2. Proximidad vs. globalidad.
3. Activos vs. procesos.
4. Toma de riesgos individuales vs. cohesión social.
En la igura 2 se aprecia, adicionalmente, el nivel meso, es el vínculo

analítico entre lo macro y lo micro. El parámetro regional que hasta ahora no
se ha incluido puede contextualizarse en el modelo sistémico de la competi-
tividad que Altenburg et al. deinieron en 1998.
Figura 2. Competitividad sistémica
NIVEL META
Desarrollo de orientación
Patrones competitivos de la sociedad Habilidad para
de organización formular estrategias y
Aprendizaje y cambio económica políticas
orientado en actitud Cohesión social
de valores
NIVEL MACRO
Macroeconomía estable en
Políticas competitivas un marco de trabajo político y Política presupestal
Política monetaria jurídico Política iscal
Políticas actualizadas Políticas comerciales
NIVEL MESO
Políticas-meta para
fortalecer la competitividad Medio ambiente
Estructura industrial Tecnología
en ciertos sectores
Importación/exportación Educación
Infraestructura regional Mano de obra
NIVEL MICRO
Innovación organizacional
Innovación tecnológica
Desarrollo de orientación Desarrollo de orientación
de la sociedad de la sociedad
Fuente: Altenburg et al., 1998.
Para el modelo sistémico, los pilares del ambiente meso-económico son

el vínculo entre los niveles macro y micro en la estructura industrial, las ex-
portaciones/ importaciones regionales, la infraestructura, el medio ambiente,
la tecnología, la educación y el trabajo. En este punto:
La reciprocidad que establecen los sistemas humanos requiere la coor-

dinación de las partes de un sistema. Este énfasis en la coordinación (y
en la cooperación) parece conirmar nuestra creencia idealizada que la
armonía es la característica esencial de toda relaciones humanas. […] Al-
gunas relaciones humanas expresan los intereses contrarios de personas o
sistemas que son mutuamente hostiles o irreconciliablemente diferentes
(Weissman, 2000: 327).
Tabla 2. Competitividad en diferentes teorías
Escuela Características Cómo se ve la competitividad

Teoría de “La competencia deter- Consiste en relacionar a la empre-
la ventaja mina el éxito o fracaso sa con su entorno considerando
competitiva de las empresas” (Por- la estructura de la(s) industria(s)
ter, 2002). El concepto (grupo de empresas fabricantes
de competencia tuvo sus de productos, o servicios, se-
orígenes desde 1880, el mejantes entre sí), deiniendo la
cual radicaba en “tratar posición que guardan en dicha
de dominar o absorber industria, identiicando fortale-
al competidor en lugar zas y debilidades, y basados en
de enfrentarlo con el el diagnóstico, reestablecen las
mercado”. estrategias logrando una posición
defendible y rentable hacia el futu-
ro. En otras palabras, la estrategia
competitiva radica en la toma de
acciones defensivas u ofensivas
en donde se encuentre insertada
la empresa.
Teoría del Se basa en la idea de El modelo propone que las de-
stakeholder que hay un acuerdo so- mandas de los stakeholders serán
cial intangible entre las atendidas en la medida en que
empresas y la sociedad. los(as) directivos(as) los perciban
Las relaciones positivas importantes y que esa importan-
de los stakeholders pue- cia percibida estará, a su vez,
den ser consideradas condicionada por la percepción
como recursos intangi- que tengan sobre tres atributos en
bles siendo capaces de cada uno de los grupos de interés
mantener o incrementar considerados: poder para presio-
la ventaja competitiva nar, legitimidad de sus demandas
o lograr sus objetivos y urgencia en la respuesta que
estratégicos. esperan de la empresa (Freeman,
1984:54).
Continúa (Tabla 2)
Escuela Características Cómo se ve la competitividad
Teoría de la A considerar sólo un En adición a lo anterior, Handy se-

administra- factor clave de gestión ñala que las organizaciones deben
ción estratégica y de compe- caracterizarse por ser centraliza-
titividad en la presente das y descentralizadas; globales y
investigación, limitaría el locales; diferenciadas e integradas;
escenario de oportunida- ajustadas y sueltas; planiicadas a
des de análisis, ya que la largo plazo y lexibles
empresa es un sistema
global, abierto, dinámico y
lexible desde un “enfoque
sistémico”.
Fuente: Elaboración propia con base en Porter (1982), Freeman (1984/2000) y Bavelas
(1948, en Cleri, 2007).
Otros autores (Prajalad y Ramaswamy, 2004) comentan que para romper

con el paradigma de la cadena de valor tradicional, se debe iniciar con el com-
promiso hacia el aprendizaje, como base a la creación de nuevas capacidades. La
igura 3 presenta el caso de Kalthof, Nonaka y Nueno (1998), que consideran que
en un futuro próximo la única ventaja competitiva sostenible será la capacidad
para aprender más rápido que los competidores (citado en Suárez e Ibarra, 2002).
En adición, el proceso de formulación e implementación de estrategias empresa-
riales implica la inversión en recursos, tiempo, disposición y colaboración, y la
intervención de áreas sustantivas y los recursos de toda la organización (David,
2003). Aunque es deseable como medio la planeación estratégica para el incre-
mento en la participación de mercado (Romero, Noriega, Escobar y Ávila, 2009).
Por su parte, Nonaka y Takeuchi (1999) proponen que para generar una ventaja
competitiva se debe enfocar en los siguientes factores:
Figura 3. Actividades clave

para la generación de ventajas competitivas
Creación del Innovación Ventaja

conocimiento continua competitiva
Fuente: Nonaka y Takeuchi, 1999.

En este sentido, la dirección estratégica tendrá un papel funda-

mental al momento de en la inversión y acumulación en los recursos,
otorgándole gran peso al aprendizaje de la organización como base del
conocimiento y de capacidad distintiva y, en consecuencia, a procesos
relevantes en innovación y de alianzas estratégicas, entre otros (Suárez
e Ibarra, 2002).
Tejido interno, red y comunicación
El lujo de mensajes o información que luye entre las personas que con-
forman una organización se denomina red de comunicaciones. Ésta puede
existir entre dos personas, unas pocas o todas las que integran una organi-
zación (Goldhaber, 1994:26). Una red representa la manera en como luye
la comunicación en una organización (Hamilton y Parker, 1990:24). En las
redes de comunicación formal los mensajes luyen por los canales deini-
dos por la organización. Estos mensajes formales pueden darse de mane-
ra ascendente, descendente y horizontal (Hamilton y Parker, 1990:24-29).
Mientras, las comunicaciones informales son las que se realizan dentro de
la organización, pero que no se relacionan necesariamente con aspectos
laborales y tampoco usan los canales formales ni los respetan, como el
rumor (Arras, 2002:148-153).
Porque cualquier red de comunicación puede representarse median-
te un grafo. Cada posición en la red corresponde a un punto en el grafo,
y cada vínculo de comunicación corresponde a una arista o línea que co-
necta a un par de puntos (Freeman, 2000:133). La figura 4 muestra: a) El
atomismo, con agentes independientes, algunas de las relaciones contrac-
tuales, alguna colisión, con leyes que facilitan el movimiento o reduzcan
los conflictos. b) El comunitarismo, con dos variantes: i. Es plano y ii. Es
fuertemente jerárquica (anidada); c) El holismo, con un individuo (y b)
en los nodos que determinan sus roles (Weissman, 2000:246-247). Luego
entonces: “El éxito del orden surge cuando las distintas entidades físicas
son organizadas en sistemas que incluyen personas, familias, clanes y
naciones […].” (Weissman, 2000:53).
En este orden de ideas: la comunicación interna en las empresas
debe considerarse como un elemento de la planeación estratégica, ya
que el mensaje que se transmita permitirá a los empleados el logro de
los objetivos (Domínguez y Vera, 2006:208) y las metas empresaria-
les, generando sentido y misión del trabajo que los empleados deberán
desarrollar y desempeñar, a través de su filosofía y valores (Rebeil,
2008:247).
Figura 4. El atomismo
Fuente: Weissman, 2000.
Figura 5. El comunitarismo
Fuente: Weissman, 2000.
La igura 5. El comunitarismo, con dos variantes: i. Es plano y ii. Es

fuertemente jerárquica (anidada). Porque para favorecer la alta competitivi-
dad se requiere considerar el comportamiento grupal, que deriva en el trabajo
en equipo, necesario para la consecución de metas. En cuanto a la anidación,
es determinante en la comunicación y motivación de los actores, por tanto, el
auxilio a las tareas de manera responsable y eiciente inspira a los subordi-
nados en la búsqueda de los objetivos más ambiciosos, aunque se carezca del
poder para otorgar incentivos económicos. En este sentido, los tipos de re-
laciones entre los sistemas. Los cuales se caracterizan por la independencia,
reciprocidad, anidado y traslape. De manera que inluyen como: “[…] ventaja
de vivir dentro de una red de sistemas donde cada uno suple diferentes pero
complementarios apoyos” (Weissman, 2000:61).
Metodología
Con una aproximación mixta cuali-cuantitativa. El estudio se lleva en tres

fases:
1. Trabajo de gabinete con revisión exhaustiva de literatura existente.

2. Constará de grupos focales, historias de vida y entrevistas a profundidad,
preferentemente en los niveles de dirección, mandos medios y operativos.
En hoteles y restaurantes, empresas con actividad en turismo de Barran-
quilla-Cartagena, Colombia, en los sectores signiicativos de la comuni-
dad en turismo.
3. Cuenta con un instrumento de medición, basado en un cuestionario, para
ello se aplicarán en el ámbito operativo en hoteles y restaurantes. Por ser
un estudio mixto, las técnicas de recolección de datos son diferenciados.
En la parte cualitativa, grupos focales, historias de vida y entrevistas a
profundidad las cuales incluyen: entrevista semi estructurada con los lí-
deres en las empresas de hoteles y restaurantes (formales y no formales);
entrevista a profundidad sólo con aquellos actores que no se encuentran en
la supericie de la organización para el establecimiento de la comunicación
y su luidez dentro de la organización. Además de grupos focales en dos
etapas, una con los directivos de hoteles y restaurantes, otro con supervi-
sores. Mientras que en la parte cuantitativa, un instrumento de medición
basado en un cuestionario, destacando la visualización de las condiciones
de la red interna de hoteles y restaurantes. Los datos recolectados se ana-
lizarán con software especializado, entre ellos spss y atlas.ti.
Resultados
El instrumento aplicado en Barranquilla y Cartagena, en la Costa del Atlánti-

co de Colombia, constó de N= 106 cuestionarios y se logró la participación de
tres restaurantes y ocho hoteles de cuatro y cinco estrellas. De los datos gene-
rales a los participantes, 73% fue masculino, con 27% del género femenino.
La edad preponderante de 45 a 65 años fue de 55% y de 25 a 44 representó
45%. En cuanto al estado civil, se encuentra en unión libre 55%, casado 27%,
soltero al igual que viudo 9%. En cuanto al nivel de estudios, cuenta con
primaria 18%, con secundaria-bachillerato 55%, con estudios universitarios
18% y profesional 9%. El promedio de años en la empresa, por un año 45%

y más de dos años 55%.
Tabla 3. Menciones generales

de actores por área en hoteles
Menciones generales
Hotel Hotel Hotel Hotel Hotel Hotel Hotel Hotel
# Concentrado áreas 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Administrativos/gerencia 12% 11% 12% 7% 22% 63% 12%
2 Contabilidad/tesorería 10% 7% 5% 13% 38%
3 Alimentos y bebidas 45% 49% 9% 32% 12% 15% 66%
4 Recepción 12% 15% 32% 27% 25% 12% 6%
5 Ama de llaves 8% 4% 28% 5% 18% 25% 15% 4%
6 Botones 10% 3% 7%
7 Almacén 4% 1% 1%
8 Mantenimiento 3% 16% 5% 13% 10%
9 Eventos 7% 9%
10 Seguridad 6% 2% 1%
11 Calidad y servicio 1% 5% 3%
12 Lavandería 6%
13 Usos varios/piscina 1% 1% 8%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Trabajo de campo (junio-julio de 2015).
Tabla 4. Menciones generales de actores en restaurantes
Menciones generales
# Concentrado áreas Restaurante 1 Restaurante 2 Restaurante 3
1 Administrativos/gerencia 15% 16% 16%
2 Alimentos y bebidas 48% 45% 84%
3 Oicios varios 23% 16%
4 Recreación 11%
5 Ventas 21%
6 Vigilancia 3% 3%
Total 100% 100% 100%

Figura 6. Centralidad de actores en hoteles
Figura 7. Dispersión de actores en restaurantes

Discusión
En la discusión de resultados preliminares, contrasta la opinión de las aso-

ciaciones de turismo en el capítulo Atlántico de Colombia debido a que estas
tres entrevistas fueron a asociaciones (restaurantes, agencia de viajes y ho-
teles), que ven la comunicación con un enfoque de capacitación con visión
internacional y hablan sobre las mejoras logradas de las ciudades de Barran-
quilla y Cartagena como destinos turísticos.
En comunicación interna, en relación al marco teórico, la visión de comu-
nicación se acerca a la escuela de sistemas, donde la comunicación es esencial,
pues mantiene en el interior de la organización a las partes y por medio de
ella se relaciona con el exterior. La directora ejecutiva de anato comenta
que los servicios a nuestros ailiados en cuanto a certiicación, capacitación y
consejería, es mantenerlos actualizados en lo referente a las normas y leyes que
los rigen. Sí inluye la relación empleado-empresa, pues la capacitación no sólo
es para directivos sino para operativos para mejorar el servicio. Mientras que
la directora ejecutiva de cotelco indicó que para la realización de eventos se
trabaja de la mano con anato y acodres. La comunicación con ailiados
(95%) por internet, vía e-mail, vía web, es muy buena. Para eventos o alguna
reunión se refuerza con una llamada de conirmación. La directora ejecutiva de
acodres indica que los beneicios a los ailiados es mantenerlos informados y
capacitados, con la gestión de la Propuesta de ley de propinas.
Comunicación en empresas con actividad en turismo, America’s Fa-
vorite Pizza Ltda. Cartagena, Hotel Centro Cartagena, Hotel Casa del Ar-
zobispado, Hotel Hampton en Cartagena cuatro empresas con actividad en
turismo. Las dos primeras son organizaciones muy distintas: una es una em-
presa familiar con una comunicación empírica, sin manuales aún, con co-
municación informal muy frecuente; la otra, una empresa mediana muy es-
tructurada, con protocolos de actuación, capacitación bien deinida. Mientras
en Hotel Casa del Arzobispado (hca) y Hotel Hampton en Cartagena (hhc),
ambas entrevistas fueron a directivos de hoteles cuya comunicación se vis-
lumbra muy formal, deiniendo los roles y estándares de trabajo en manuales.
En cuanto a la comunicación informal, debido a que son lugares de trabajo
con escasa población de empleados, se da la familiaridad y la asociación aún
fuera del trabajo.
A la pregunta de: ¿cómo se maneja la comunicación con el empleado
para que aprenda su rol y ofrezca un buen servicio? La gerente general de
America’s Favorite Pizza, Ltda. Cartagena (afpl), indica: “Una vez que se les
contrata, tienen dos semanas de capacitación. Existe protocolo. Posterior a la
inducción, una semana como ‘sombra’ en el servicio y después, tendrá como
‘sombra’ a un experto. Como juego con puntos a ganar, el nuevo empleado
aprende”. Por su parte, la gerente administrativa del Hotel Centro Cartagena
(hcc), señaló: “No tenemos manual, lo manejamos de manera muy empíri-

ca”. En los casos de hca y hhc, el supervisor de hca menciona: “Se tiene un
manual de funciones que va encaminado para cada área del hotel, un manual
para cada función especíica. Pero en hhc, la situación es de Constrainning
al empleado (pueda ejercer varios roles) todos los meses hacemos, como di-
cen aquí en Hampton, un teamharol”.
En cuanto a comunicación mediante capacitación, afpl tiene constante-
mente sus talleres de capacitación, sus repasos de recetas e innovación de pro-
ductos, la empresa cada tiempo determinado realiza un concurso, en el cual
todos tienen oportunidad de presentar un plato. Del tipo de comunicación, en
afpl hay: compromiso y responsabilidad social hacia adentro de su cuerpo, no
así en hcc, que tiende a ser desorganizada la información, con comunicación
informal muy frecuente.
Mientras hcc reconoce: “en lo que podamos los mandamos a capacita-
ciones”, la situación en hca es diferente: “el empleado tiene empowerment”,
es decir, la atención es muy personalizada y la comunicación muy formal.
hhc se distingue por el énfasis en comunicación tipo familiar extra-trabajo.
Se hace una iesta anual a empleados y obras sociales. En cuanto al marco
teórico, mientras la empresa familiar se acerca más a la escuela de relaciones
humanas que enfatiza más la comunicación informal y la empresa mediana
y de franquicia a la escuela de procesos, donde la comunicación formal e
informal se le percibe como implícita al proceso administrativo.
En competitividad-calidad en el servicio, la estrategia de competitivi-
dad en Barranquilla, la actividad gastronómica presenta fortalezas, ejercen
acción estratégica de apoyo a este sector, desde una capacitación continua,
así como una representación ante el gobierno, donde se consideran en con-
ceptos de servicio al cliente como de vanguardia. Consideran una visión de
ser centro de referencia a nivel nacional e internacional y ser una ciudad
competitiva. Mientras que en debilidades-oportunidades: ampliar el campo
de acción en otros ámbitos relacionados con turismo nacional e internacional
y la búsqueda de mayores inversiones para el Turismo internacional, en este
momento el turismo que tiene, la mayor parte, es nacional.
En el ámbito de restaurantes y pequeños negocios en Cartagena, en es-
pecíico, en desarrollar y desplegar acciones estratégicas de capacitación y en
gestión de calidad a los empleados con un nivel más alto, se debe considerar
como una inversión a futuro. Fortalezas, un sector con mucho empuje que
busca la calidad en el servicio al cliente, con desarrollo de escuelas de lide-
razgo, donde el recurso humano se considera como un activo invaluable, se
respeta la vida de familia. En cuanto a debilidades-oportunidades, la revisión
y comparación de costos de rotación y de capacitación Cartagena-actividad
hotelera (franquicias), desarrollar más ampliamente la cultura de gestión
de calidad acorde a sus protocolos, dando un seguimiento iel al cumplimiento de
acciones estratégicas y de documentación en forma. En fortalezas se tienen

manuales de calidad para manejar un servicio de calidad basado en especii-
caciones, buscando dar y facilitar el empowerment en los empleados, dándole
una formalidad. Tienen un amplio despliegue de mercadotecnia y ventas,
algunas por ser de franquicia internacional. En lo que se reiere a debilida-
des-oportunidades, se presentan en las certiicaciones de calidad, pues aun
cuando se cumplen ciertos requerimientos básicos de una gestión de calidad
al cliente, el nivel de calidad en preparar y capacitar a los recursos humanos
es de bajo nivel. También las acciones estratégicas de desarrollar una calidad
de servicio, no se detectan de manera precisa por parte de sus interlocutores,
se justiican en manejo de datos comparativos y de que son editadas o mani-
puladas las tendencia de las encuestas recibidas, aun teniendo estándares de
calidad.
En redes internas, en los resultados, las tablas 3 y 4 muestran las su-
gerencias por actor en las áreas de hoteles y restaurantes de Barranquilla y
Cartagena. Si la valoración de la comunicación reticular provee niveles de
frustración y la suspensión de las acciones. A nivel general todo personal
tiene que estar plenamente involucrado y comprometido con la empresa para
el progreso de ella. Las iguras 6 y 7 conirman una centralidad y dispersión
de los actores involucrados mayormente en cada establecimiento a diferentes
escalas. Su agrupamiento representa la congregación de los departamentos
en la hotelería mientras el peril periférico de actores restauranteros difumi-
na acciones especíicas. De esta manera, el análisis de redes es un replantea-
miento en la empresa de turismo (Molina, Cuevas y Rodríguez, 2015).
Conclusiones
Finalmente, el panorama macroeconómico de la competitividad turística

en las ciudades de Barranquilla y Cartagena revela que desde un enfoque
sistémico, los niveles interactúan (macro, meta, mesa, micro) para su estu-
dio; sin embargo, para su análisis depende de los factores que intervienen en
cada nivel. La investigación permite el establecimiento relacional entre la
conformación de redes sustentables, comunicación interna y la condición de
competitividad organizacional. En ese sentido, se centró el estudio en la com-
petitividad al nivel micro denominado también competitividad empresarial;
es decir, en comunicación y competitividad “[…] los relacionados a la com-
petitividad tienen que ver con la eiciencia de la empresa, su productividad,
inanzas, prácticas gerenciales, valores y actitudes entre otros y es en ese fac-
tor donde la comunicación puede contribuir a su logro” (Rebeil, 2008:244).
Representa la necesaria contribución conformando redes, tanto en el ám-
bito micro y macro del hospedaje y restauración en esta primera fase en Barran-
quilla-Cartagena. El análisis se orientó al ámbito interno, primordialmente, al
establecer las diferentes relaciones en la conformación de redes de comunica-

ción interna y la competitividad organizacional. Algunos estados apoyan el
sostenimiento de un ambiente que procure la competitividad de las empresas
en el largo plazo. Esto signiica que la competitividad analizada en los hote-
les tiende a la centralidad interna, mientras en los restaurantes tiende a ser
mayormente disgregada, de manera que es necesaria la apropiación del cómo
las empresas comunican a sus empleados. Habrá que considerar en la mues-
tra ampliar las entrevistas/cuestionarios en el giro gastronómico, así como a
ser más incluyentes con stakeholders y actores relacionados al turismo en las
organizaciones considerando mayor interacción entre empresarios-gobierno
para buscar una visión más Internacional.
Se considera una fase futura de comparación de resultados en los mis-
mos sectores turísticos, en la región de Ciudad Juárez, México, Barranquilla
y Cartagena, en Colombia, así como también la región de Carabobo en Vene-
zuela, donde se pueda desarrollar conclusiones y acciones de recomendación
para elevar la competitividad y su comunicación de redes interna dentro de
estas empresas turísticas con enfoque de atención al cliente.
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Capítulo 4
El sector turístico cubano
en los albores del descongelamiento
de las relaciones con Estados Unidos:
Sus retos y perspectivas
Emmanuel Francisco García Uribe1
Patricia Ramos Rubio2
Introducción
El turismo fue la rama de mayor impacto en la evolución de la economía de

Cuba durante 1993-2003. Por una parte, contribuyó a elevar aún más el peso
del sector de los servicios en la estructura económica del país; por otro lado,
constituyó uno de los soportes principales del proceso de reanimación econó-
mica que se inició en 1994 y que propició una mayor integración interna de
algunas producciones nacionales (Miranda, 2003).
Particularmente en este país, el turismo se ha convertido en uno de
los principales sectores de la economía, avalado en los últimos años por un
crecimiento sostenido mayor que la tasa promedio de la economía nacional,
y con perspectiva de mantenerlo a partir de la demanda potencial existente.
Del mismo modo, ha contribuido a incentivar la recuperación del resto de los
sectores de la economía, dada la escala relativamente grande de la actividad
y la existencia de vínculos intersectoriales que permiten la difusión del cre-
cimiento del sector, con un signiicativo impacto en el desarrollo socioeconó-
mico del país (Castellanos, Hernández, Castellanos y Campos, 2014).
La importancia de este sector económico está basada no sólo en las
condiciones naturales propias de la situación geográica de la isla, sino en
que constituye una industria con rápidas posibilidades de recuperación en las
inversiones. El rasgo distintivo de la etapa del turismo cubano tras la desa-
parición de la Unión de Repúblicas Socialistas (urss) lo constituye la puesta
en ejecución de un extenso acelerado proceso inversionista con el objetivo
1 Doctor en ciencias de la administración, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, Departamento de
Ciencias Administrativas. emmanuel.garcia@uacj.mx
2 Doctora en ciencias de la administración, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, Departamento
de Ciencias Administrativas. pramos@uacj.mx
71
de ampliar y mejorar la infraestructura turística de apoyo (Miranda, 2003);

sin embargo, la actividad turística internacional no fue siempre relevante en la
historia de Cuba, especialmente con el triunfo de la Revolución en 1959, Estados
Unidos decidió romper relaciones bilaterales y el turismo en la isla, el cual se ba-
saba principalmente en el mercado estadounidense y que representaba en ese
año 87% de los visitantes que recibía la nación, desapareció repentinamente con
el rompimiento de las relaciones entre estos dos países (Figueras, 2013).
Debido al bloqueo comercial impuesto por Estados Unidos, el lujo de
turistas internacionales se desplomó de 272,000 en 1957 a 87,000 en 1960
(Villalba, 1993) por los próximos 30 años (1959-1989) el Estado cubano prio-
rizó el fomento del turismo nacional sobre el internacional.
El 17 de diciembre de 2014, los presidentes de Estados Unidos y Cuba
anunciaron el restablecimiento de las relaciones diplomáticas de sus países.
Comenzando así una nueva etapa en la historia de estas dos naciones. Lo
anterior hace suponer un crecimiento en el lujo de turistas estadounidenses
hacia la isla, que se espera detonará una de las actividades económicas más
importantes de Cuba; sin embargo, pese al crecimiento del sector turístico en
los últimos años, hay dudas en cuanto al futuro económico de la isla y si ésta
se encuentra preparada con la infraestructura turística suiciente para hacer
frente al incremento del lujo de visitantes.
El presente trabajo hace un breve repaso por la historia reciente de la
actividad turística en Cuba y a través de una investigación descriptiva y do-
cumental pretende aportar información que ayude a comprender los retos y
perspectivas del sector turístico cubano en las primeras etapas del desconge-
lamiento de las relaciones con Estados Unidos.
Historia reciente del turismo en Cuba
La estrategia de desarrollo del turismo en Cuba se ha orientado a consolidar la

competitividad estructural del sector mediante la utilización de factores he-
redados, así como la elaboración y ejecución de políticas gubernamentales
tendentes a la creación de ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo.
Algunos historiadores sostienen que el 27 de octubre de 1492 el almirante
Cristóbal Colón arribó a Cuba por la costa nororiental del país y que, vis-
lumbrado por su belleza, exclamó: “¡Esta es la tierra más hermosa que ojos
humanos han visto!”, frase que lo convirtió en el primer turoperador de la isla
(Gutierrez y Gacendo, 2002). Desde entonces, Cuba se ha convertido en uno
de los sitios turísticos más emblemáticos del Caribe.
En la década de los 50, el turismo en Cuba se concentró principalmente
en la ciudad de La Habana y, moderadamente, en Varadero, el resto de la isla
no desarrolló infrestructura turística alguna. Este turismo era principalmente
de origen estadounidense. La ciudad de La Habana no fue ajena a la intromisión
El sector turístico cubano en los albores... 73
del crimen organizado estadounidense de mediados del siglo xx, el cual, con
la complacencia del entonces gobierno de Batista, llegó a instalar y controlar
casinos, prostitución y drogas en muchos de los hoteles de la isla. Gracias
al auge de este turismo estadounidense, la ciudad de La Habana desarrolló
infraestructura turística que se tradujo en la construcción de 29 hoteles, entre
los más importantes se encuentran el Habana Hilton, Habana Riviera, Capri,
Copacabana, Comodoro, entre otros. Del mismo modo, durante esta década,
se establecieron los primeros vuelos internacionales de Cubana de Aviación
y los tres aeropuertos cubanos operaban con vuelos internacionales (véase
tabla 1 más adelante).
Asimismo, se estableció el Ferry que brindaba servicio entre Cayo Hue-
so, Florida y la ciudad de La Habana. Pese a todo este desarrollo, es impor-
tante resaltar que la promoción turística de la isla en la década de los 50,
estaba siendo inanciada por las líneas aéreas y marítimas y los dueños de los
hoteles. El gobierno de Batista no tenía practicamente ningún presupuesto
asignado para la promoción de Cuba como destino turístico.
Después del triunfo de la revolución cubana en 1959, las cosas cam-
biaron drásticamente en el sector turístico. Debido al bloqueo impuesto por
Estados Unidos, el turismo estadounidense bajó drásticamente y, a inicios de
la década de los 60, y por primera vez en el país, se diseñó una política orien-
tada a estimular al turismo nacional. No fue sino hasta 1972 cuando retornó
el turismo internacional hacia Cuba. La coyuntura internacional se hizo más
favorable, y touroperadores canadienses incluyeron a Cuba en sus catálogos.
En Cuba, el nivel de arribos turísticos de 1957 se alcanzó de nuevo hasta
1987, requirió 30 años recuperar el número de turistas que perdió debido al
bloqueo. Ahora, sin la presencia de los turistas estadounidenses, estos nuevos
visitantes provenían de Europa, Canadá y México, entre otros (Figueras, 2013).
Tabla 1. Historia turística de Cuba

durante la década de los 50
Se concentró el desarrollo turístico en La Habana con atisbos de continuar su

expansión en Varadero.
La mayoría de los turistas eran estadounidenses.
Las familias del sindicato del crimen organizado de Estados Unidos, en coor-
dinación con el gobierno de Batista, controlaban casinos, prostitución, drogas
y muchos de los negocios turísticos.
La oferta principal era un turismo lúdico, juegos, apuestas y actividades asociadas.
El resto del país no experimentó desarrollo turístico alguno.
Continúa (Tabla 1)
Se construyeron, entre hoteles y moteles, 29 instalaciones con capacidad de

2867 habitaciones (la mayoría de ellos de La Habana, destacándose Habana
Hilton, Habana Rivera, Capri, Copacabana, Rosita de Hornedo, Deauville, Co-
modoro, y el internacional en Varadero).
Otras 285 habitaciones se añadieron por ampliación y había hoteles en proce-
so de construcción con 455 habitaciones al inalizar 1958.
Cubana de Aviación inauguró cinco rutas internacionales, en adición a las
que ya tenía, a la vez que volaban hacia Cuba 15 líneas aéreas extranjeras y
operaban tres aeropuertos con vuelos internacionales.
Se estableció una línea de Ferry entre Cayo Hueso y La Habana, con tres
frecuencias semanales, y capacidad para pasajeros y automóviles. Adicional-
mente había cuatro líneas de transporte de pasajeros regulares y los grandes
buques excursionistas hacían escala en La Habana.
Prácticamente no había presupuesto gubernamental de promoción. La pro-
moción de La Habana era inanciada, principalmente, por las líneas aéreas y
marítimas, así como por los propietarios de hoteles.
Fuente: Elaboración de los autores con información de Villalba (1993).
En 1990, tras la caída del muro de Berlín y debido a los cambios polí-
ticos acaecidos en la otrora Unión Soviética, la economía de la isla fue afec-
tada, los antiguos socios económicos y comerciales de la isla se perdieron y
Cuba se sumergió en un periodo especial. El Producto Interno Bruto (pib) de
la isla descendió 35%, las importaciones bajaron 50% y las exportaciones se
redujeron a una cuarta parte del nivel logrado en 1989 (Figueras, 2013).
Para enfrentar esta disminución de producción, se decidió apostar por
el sector turístico internacional para solventar los serios problemas econó-
micos. Entre 1990 y 1999 se destinó la quinta parte de las inversiones para
atender al sector del turismo internacional. En total fueron invertidos 3,500
millones de dólares en este sector, pasándose de 12,000 habitaciones desti-
nadas al turismo internacional a 34,000. De esta forma se adoptaron impor-
tantes decisiones en materia económica, lográndose una transformación de la
estructura económica, la cual pasó de ser esencialmente material-productiva
a una de servicios, buscando consolidar al turismo como “locomotora” de
la economía cubana (Gutiérrez y Gacendo, 2002).
Una visión panorámica de la industria turística cubana después de su
reestructuración a principios del siglo xxi muestra avances a considerar en
cuanto a los ingresos turísticos y al número de visitantes que llegaron al país.
Esta rama tuvo crecimientos sostenidos en 2000 y 2001. Lo beneicioso en el
turismo fue su efecto multiplicador en otras actividades económicas, como
la industria de la alimentación, bebidas, mueblería y lencería y elementos de

construcción, entre otros (Miranda, 2003).
El desarrollo del turismo en Cuba, al cabo de una década de duro bregar,
fue una realidad, así como la consolidación del sector como factor estructural de
la economía cubana. El crecimiento de la participación del sector en el pib fue
sorprendente y poco usual en la historia económica internacional, mientras que en
la arena internacional el crecimiento de su participación en el contexto caribeño,
algunos analistas lo consideran de espectacular, en el escaso margen de los prime-
ros 10 años de su implementación. Cabe destacar que este crecimiento sostenido
se diferenció de la situación de los demás países caribeños e incluso de otros polos
turísticos dentro del llamado Tercer Mundo. Los factores asociados al bloqueo
económico de Estados Unidos generan un contexto especial al respecto que Cuba
pudo, en ese momento, sortear (Gutiérrez y Gacendo, 2002).
Si bien el turismo en las condiciones cubanas constituye una de las principales
fuentes de ingreso, y un sector con potencialidades para inluir en el desarrollo del
resto de los sectores con los cuales se interrelaciona para garantizar el crecimiento
económico del país, aun los estudios dirigidos a potenciar los destinos turísticos
como elemento medular del sector, han sido limitados, sobre todo en lo referido
a gestionarlos a partir de los factores determinantes de la competitividad, eviden-
ciándose reservas en este sentido que requieren ser explotadas desde una perspec-
tiva estratégica (Castellanos, Hernández, Castellanos y Campos, 2014).
Tabla 2. Nacionalidades de los visitantes de Cuba
País 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Total
2’429,809 2’531,745 2’716,317 2’838,607 2’852,572 3’002,745
de visitantes
Canadá 914,884 945,248 1’002,318 1’071,696 1’105,729 1’175,077
Alemania 93,437 93,136 95,124 108,712 115,984 139,138
Inglaterra 172,318 174,343 175,822 153,737 149,515 123,910
Italia 118,347 112,298 110,432 103,290 95,542 112,076
Francia 83,478 80,470 94,370 101,522 96,640 103,475
Estados Unidos 52,455 63,046 73,566 98,050 92,348 91,254
México 61,487 66,650 76,326 78,289 84,704 82,820
Venezuela 28,657 30,965 34,096 36,373 45,943 78,839
España 129,224 104,948 101,631 81,354 73,056 77,099
Rusia 37,391 56,245 78,472 86,944 70,401 69,237
Argentina 48,543 58,612 75,968 94,691 90,084 68,849
Fuente: Oicina Nacional de Estadística e Información (onei).

A principios del siglo xxi, a pesar de los esfuerzos desplegados por re-
ducir la dependencia respecto a determinados mercados emisores, los resul-
tados obtenidos pueden catalogarse aún de incipientes. En Cuba, los arribos
de turistas extranjeros se habían incrementado a un ritmo promedio anual
por encima de la media mundial; sin embargo, en el transcurso de la década
1990-2000 se fue consolidando una tendencia a la concentración de los mer-
cados emisores en un reducido grupo de cinco países, todos con emisiones
de más de 100,000 turistas en el año. Al cierre de este periodo, estos países
representaban 55% de las emisiones de turistas, con Canadá (17.5 %) a la
cabeza, seguida de Alemania (11.5%), Italia (10.0%), España (9.0%) y Francia
(7.0%) (Gutiérrez y Gacendo, 2002).
Para 2014, los mercados emisores no presentaron cambios signiicati-
vos, salvo el caso de España, que debido a la crisis económica, pasó de ocu-
par el cuarto puesto como emisor de turistas a la isla al noveno puesto (véase
la tabla 2 presentada anteriormente), Canadá se mantiene como el país que
más turistas envía a la isla. En 2009 visitaron a Cuba 2’429,809 canadienses,
y para 2014 se incrementó a poco más de tres millones; el segundo lugar lo
ocupa Alemania, con una aluencia de 139,138 visitantes en 2014, cifra que
también fue en aumento desde 2009; en la tercera posición están los turistas
ingleses, que en 2014 sumaron 123,910, seguidos de los italianos, que para
el mismo año sumaron 112,076 y Francia con 103,475 visitantes. Estos cinco
países emiten, cada uno, más de cien mil turistas anuales a la isla.
Asimismo, en la tabla 2 puede apreciarse que, pese al actual bloqueo
económico estadounidense, el sexto país emisor de visitantes a la isla es pre-
cisamente Estados Unidos, si bien es cierto que hay restricciones de viaje a
Cuba para los ciudadanos estadounidenses por parte del Departamento de
Estado norteamericano, también es cierto que estas medidas son laxas por
parte de ambos países y un número importante de turistas de esta nación via-
jan a la isla cada año, ya sea por placer, a visitar familiares o con propósitos
académicos.
Como ya se mencionó, en diciembre de 2014 se anunció un acercamien-
to entre Estados Unidos y Cuba con intenciones de normalizar las relacio-
nes y, eventualmente, retirar el embargo económico que los estadounidenses
mantienen sobre la isla. Lo que supone un crecimiento en los lujos de turis-
tas provenientes de Estados Unidos; sin embargo, pese a que Cuba ha reali-
zado coinversiones con grupos hoteleros, como el grupo español Meliá desde
la década de los 90, para operar hoteles en la isla, la inversión hecha por parte
del Estado en la infraestructura turística que posee ha sido relativamente
nula. Por el contrario, en vez de notarse un crecimiento en la formación del
capital de la industria turística se puede apreciar una descapitalización en
este sector. Lo anterior se ve relejado no sólo en la capacidad de alojamiento
de la isla sino también en la calidad de la misma infraestructura. Esto hace
dudar la capacidad del sector turístico de Cuba para aprovechar este crecimiento
en los visitantes.
En la tabla 3 se puede apreciar que los establecimientos dedicados al
alojamiento como actividad fundamental, de 2009 a 2013, se incrementaron
de 308 a 353, pero para 2014 la cifra total descendió hasta 326, es decir, 32
establecimientos menos. Este descenso se vio relejado en el número de ha-
bitaciones disponibles, las cuales, en 2009, sumaban 53,945 en todo el país
y para 2013 llegó a totalizar 61,232 habitaciones; sin embargo, para 2014 se
contabilizaron 52,333, lo que representa un descenso de 2.62% con respecto a
2009, pero equivalen a 8,699 habitaciones menos con respecto a 2013.
En lo que respecta al número de camas disponibles para atender al sec-
tor turístico en toda la isla (plazas), en 2009 alcanzaba el número de 109,959
plazas; sin embargo, para 2014 sólo alcanza un total de 100,736 plazas, lo que
muestra una diferencia negativa de 8.39% entre 2009 y 2014. El descenso de
habitaciones y plazas disponibles representan un número signiicativo que
sugiere descapitalización en la capacidad de alojamiento de la isla.
Tabla 3. Capacidad de alojamiento de Cuba
Cambio
2009-
Concepto 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2010
Total Cuba
Establecimientos 308 308 331 339 353 326 5.84
Habitaciones 53,945 55,290 58,188 60,516 61,232 52,533 -2.62
Plazas 109,959 111,013 111,432 112,538 104,969 100,736 -8.39
La Habana
Establecimientos 78 82 82 82 87 72 -7.69
Habitaciones 12,331 12,816 12,816 11,942 12,072 9,563 -22.45
Plazas 26,471 27,132 27,146 28,142 28,448 27,001 2.00
Varadero
Establecimientos 54 54 63 63 68 51 -5.56
Habitaciones 18,123 19,016 19,256 19,258 20,067 16,976 -6.33
Plazas 34,986 35,250 35,392 35,394 28,051 27,012 -22.79
Fuente: Oicina Nacional de Estadística e Información.
Como se describió anteriormente, Cuba, en la década de los 50 priorizó

el desarrollo de su infraestructura turística principalmente en la ciudad de
La Habana y moderadamente en Varadero. En la década de los 90, durante
el periodo especial, se invirtió principalmente en la infraestructura hotelera

de Varadero, especíicamente en la construcción de hoteles de cuatro y cinco
estrellas, desatendiendo otras localidades con gran potencial de desarrollo
turístico dentro de la isla. Por esta razón, sólo dos ciudades (La Habana y
Varadero) concentran alrededor de 50% de las habitaciones disponibles en
Cuba.
Según la onei, La Habana contaba en 2009 con 12,331 habitaciones
disponibles para recibir turistas; para 2011, esta ciudad alcanzó un total de
12,816, pero en 2012 esta cifra comenzó a descender hasta llegar a 11,942 al
inal de ese año; al cierre de 2014, esta ciudad contabilizó 9,563, es decir, un
descenso de 2,768 habitaciones, que representan 22.45% con respecto a 2009
(véase gráica 1).
Gráfica 1. Capacidad de alojamiento

en habitaciones de hotel
Fuente: Elaboración de los autores con información de la onei.
Con respecto al número de camas (plazas) disponibles en La Ha-

bana, en la tabla 3 se puede apreciar que la diferencia entre 2009 y 2014
resultó en un saldo positivo de 2%, pero llama la atención que si se
compara con 2013, se puede apreciar que hay un descenso importante
en el número de plazas. En 2013 alcanzan la cifra de 28,448 y en 2014
registran 27,001, es decir, se pierden 1,447 plazas en La Habana (como
se aprecia en la gráfica 2).
Gráfica 2. Capacidad de alojamiento en plazas
Fuente: Elaboración de los autores con información de la ONEI.
Por otro lado, en Varadero el número de establecimientos dedicados al

alojamiento como actividad fundamental era de 54 en 2009 y en 2013 llega-
ron hasta 68; sin embargo, en 2014 la cifra descendió a 51. Esto, evidentemen-
te, impacta en el número de habitaciones y plazas disponibles en la ciudad
(como se observa en la gráica 3).
Gráfica 3. Capacidad de alojamiento por establecimiento
Fuente: Elaboración de los autores con información de la onei.

Número de visitantes internacionales

y gasto por visitante en Cuba
Respecto al número de visitantes internacionales que Cuba recibe, puede

apreciarse que ha ido en aumento. La tabla 4 muestra al número de turistas
que este destino caribeño recibió en el periodo de 2009 a 2014. El número
de visitantes aumentó 23.58% durante este periodo, pasando de recibir 2.4 millo-
nes de turistas en 2009 a poco más de tres millones en 2014. Este escenario
aparentemente beneicia a Cuba. Asimismo, la derrama económica total que
realizan los turistas en la isla se ha incrementado. Los ingresos que Cuba ha
captado por el concepto de turismo han aumentado en 24.65% durante el pe-
riodo 2009-2014, este incremento va en proporción al crecimiento del número
de turistas que visitan a este país (23.58%).
Tabla 4. Visitantes internacionales

a Cuba (2009-2014)
Concepto 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Llegadas internacionales
Visitantes (miles) 2,430 2,532 2,716 2,839 2,853 3,003
Turistas 2,405 2,507 2,688 2,815 2,829 2,970
Excursionistas 25 25 28 24 24 33
Pasajeros de crucero 4 2 1 3 2 8
Fuente: Oicina Nacional de Estadística e Información.
Sin embargo, el gasto medio que realizó cada turista durante su

estancia tuvo un crecimiento menor a 1% (0.86%) en 2009-2014. La in-
formación en la tabla 5 muestra un crecimiento sostenido en el total de
visitantes y el ingreso por turismo que recibió la isla durante 2009 y
2014. El gasto medio por visitante ha presentado cambios durante este
periodo, siendo 2011 el pico más alto que se registró, pues en ese año se
alcanzaron los 840 dólares por turista.
En la gráica 4 puede apreciarse de modo más claro las variaciones que
ha habido en el gasto medio por turista. Esta gráica muestra un crecimiento
también sostenido en el gasto medio de 2009 a 2011; sin embargo, a partir
de 2012 se presentan decrementos igualmente constantes en este gasto entre
2012 y 2014.
Tabla 5. Total de visitantes,

gasto por turista e ingresos por turismo
(2009-2014)
Cambio
porcentual
Concepto 2009 2010 2011 2012 2013 2014
(2009-
2014)
Total de
visitantes* 2,430 2,532 2,716 2,839 2,853 3,003 23.58
Ingresos por
turismo inter-
nacional** 1’899,200 2’025,100 2,282,700 2’325,600 2’325,100 2’367,300 24.65
Gasto medio
por turista*** 781.63 799.88 840.37 819.28 815.09 788.38 0.86
* Dato expresado en miles de personas.

** Dato expresados en miles de dólares estadounidenses.
*** Dato expresado en unidades de dólar estadounidenses.
Fuente: Elaboración de los autores con datos de la onei.
El gasto medio presenta una tendencia a la disminución, cada turista

que llega a Cuba aporta ingresos menores a ese país. El decremento en este
gasto no es un escenario que favorezca al sector turístico de la isla. Este
descenso del gasto medio que se observa en la gráica 4 puede ser causado
por múltiples razones. Una posible explicación de este fenómeno puede ser la
gran promoción de los paquetes todo incluido (pti), con el que se ofertan los
principales sitios turísticos de Cuba, este producto turístico se ha convertido
en un insumo para el turista que restringe el gasto del visitante en negocios
locales en la ciudad.
Asimismo, la información de la gráica 4 sugiere que puede haber cierta
incapacidad del gobierno cubano (quien es el dueño principal de los hoteles,
transporte, centros nocturnos, atractivos turísticos, etcétera, en ese país) para
generar productos de mayor valor agregado que incrementen el consumo del
turista durante su estancia.
Como se explicó, la industria turística en Cuba presenta un proceso de
descapitalización en la capacidad de alojamiento y número de plazas dis-
ponibles para recibir turistas. Esta descapitalización puede ser también una
posible causa del deterioro de los gastos que realizan los turistas durante su
estancia, ya que baja la calidad de la infraestructura de sus hoteles y esto
lleva a una menor captación de ingresos.
Gráfica 4. Total de visitantes*

y gasto medio por turista**
*El número de visitantes se expresan en miles.

** El gasto se expresa en unidades de dólares estadounidenses.
Fuente: Elaboración de los autores con información de onei.
Conclusiones
El turismo en Cuba es uno de los sectores económicos más importantes de la

isla. En la década de los 90, durante el periodo especial, el turismo se convirtió
en el sector económico más importante y actualmente sigue teniendo un papel
preponderante en la atracción de divisas a este país. Según Everleny (2010), el
turismo representó, en la primera década del siglo xxi, la cuarta parte de los
ingresos por exportaciones de la isla, asimismo, generó más de cien mil empleos
directos y compró a la industria nacional 68% de su producción.
El arribo de turistas estadounidenses, pese a las restricciones, se ha estado
incrementando año con año y en 2014 ya representa el sexto mercado emisor de
turistas de la isla, con el acercamiento diplomático entre Cuba y Estados Unidos
se espera que este mercado incremente el número de turistas en el país caribeño;
sin embargo, la infraestructura hotelera de Cuba ha estado sufriendo un proceso
de descapitalización en su infraestructura hotelera. Esta descapitalización se
hace maniiesta en la reducción del número de camas, habitaciones y estableci-
mientos disponibles para atender turistas en la isla.
Por otro lado, pese al sostenido incremento de visitantes que ha tenido

Cuba en los últimos años, el gasto medio de los turistas muestra una tenden-
cia a la disminución, la cual se ha acentuado a partir de 2012. Cada turista
que llega a la isla gasta menos durante su estancia.
Una de las posibles causas de este descenso del gasto medio de los vi-
sitantes puede ser debido al modo en que los operadores turísticos del estado
cubano ofrecen las opciones para visitar su país. El producto turístico “todo
incluido” se ha convertido en un commodity más para estos operadores, y
en la práctica restringe el gasto del turista durante su estancia. Asimismo, la
falta de mantenimiento de la infraestructura turística y su posterior desca-
pitalización no permite a estos establecimientos ofrecer productos de mayor
valor agregado, lo que aunado a los paquetes “todo incluido” se traduce en
menores ingresos.
Lo anteriormente expuesto genera un escenario poco benéico para
aprovechar al máximo las oportunidades que la coyuntura del acercamiento
diplomático entre Estados Unidos y Cuba puede generar. Como reto princi-
pal, este país caribeño tiene la construcción y reparación de infraestructura
turística para hacer frente a este posible incremento de visitantes. Lo anterior
parece poco probable, a menos que reciba capital extranjero dispuesto a in-
vertir en estos rubros.
Por otro lado, al margen de que la isla requiere mayor formación de
capital en la infraestructura hotelera, también se requiere que el Ministerio
de Turismo de Cuba (mintur) replantee su estrategia de oferta de servicios
turísticos. Como ya se mencionó, la isla presenta un incremento sostenido en
el número de visitantes, pero también presenta decremento en el gasto medio
de los turistas. Parece que hay cierta incapacidad del mintur para crear y
ofertar servicios turísticos de mayor valor agregado que permita un incre-
mento en el gasto medio del visitante. Una posible opción a este problema es
la integración de los restaurantes particulares (cuentapropistas3) a la oferta
turística que se hace a los visitantes.
Debido a la ideología socialista impuesta después del triunfo de la revo-
lución cubana de 1959, la iniciativa privada fue “satanizada” por el gobierno.
A raíz del periodo especial, la creación de empresas particulares fue regulada
y tolerada; a partir del 2012, el gobierno cubano ha incrementado los permi-
sos para la creación de empresas particulares en rubros considerados como
no estratégicos por el gobierno de Raúl Castro. La gastronomía y la renta
de habitaciones se encuentran incluidas dentro de los sectores abiertos a la
participación de particulares; sin embargo, estos negocios son vistos como
competencia por el gobierno cubano y, por ende, éste trata captar el mayor
3 Personas físicas con permiso especial del gobierno cubano para poseer y operar empre-
sas por cuenta propia.
número de turistas a través de los hoteles pertenecientes al Estado. De este

modo, los “paquetes todo incluido” ofertados en estos hoteles quitan clientes
potenciales a los negocios privados en la isla.
Un reto importante para las políticas de gobierno de Cuba es la inclu-
sión de las empresas particulares en los servicios turísticos ofertados por el
Estado cubano. Esto permitiría incrementar la oferta en los servicios, así
como el valor agregado de éstos y potencialmente incrementaría el gasto
medio del turista.
Bajo el contexto anteriormente expuesto, y de no cambiar la situación
actual, es poco probable que Cuba logre obtener beneicios importantes en
el sector turístico derivado de esta nueva etapa en la relaciones diplomáticas
con Estados Unidos, a menos que atraiga nuevas inversiones para la forma-
ción de capital en su infraestructura turística y se replantee la estrategia e
inclusión de nuevos actores en los servicios turísticos ofertados en la isla.
Referencias
Castellanos, C.; Hernández, Y.; Castellanos, J. y Campos, L. (2014), La com-

petitividad del destino turístico Villa Clara Cuba. Identiicación de sus
factores determinantes mediante el análisis estructural (MIC-MAC),
Estudios y perspectivas del turismo, 250-277.
Everleny, O. (2010), Cincuenta años de economía cubana, Edit. Ciencias So-
ciales, La Habana.
Figueras, M. (2013), Turismo pasado y presente: Su economía en la sociedad
en Cuba: La ruta necesaria del cambio económico, Villanueva, O. y
Torres, R. (edit.), Editorial Ciencias Sociales, Cuba.
Gutiérrez, O. y Gacendo, N. (2002), Una década del desarrollo del turismo
en Cuba (1990-2000), Economía y Desarrollo, 71-94.
Miranda, M. D. (2003), Cuba: Reestructuración económica y Globalización,
Bogotá: Centro Editorial Javeriano.
Oicina Nacional de Estadística e Información (2013), Anuario estadístico de
Cuba 2012, Cuba.
(2014) Anuario estadístico de Cuba 2013, Cuba.
(2015) Anuario estadístico de Cuba 2014, Cuba.
Villalba, E. (1993), Cuba y el turismo, Edit. Ciencias Sociales, Cuba.
Sección II
Turismo enológico y gastronómico
Capítulo 5
• Importancia del enoturismo en el desarrollo
regional de Valle de Guadalupe
Capítulo 6
• Del dicho al hecho: Análisis de las acciones de política
pública que inciden en el turismo enológico en el
Valle de Guadalupe, Ensenada, Baja California
Capítulo 7
• “Efecto Roca”: El impacto del restaurante Celler de
Can Roca en el turismo gastronómico de Cataluña
Capítulo 8
• La raicilla en San Sebastián del oeste Jalisco, su
producción e interés como patrimonio cultural
de uso turístico en un “pueblo mágico”
Capítulo 5
Importancia del enoturismo en el
desarrollo regional de Valle de
Guadalupe
Robert Efraín Zárate Cornejo1
Reyna Virginia Barragán Quintero2
Introducción
La vocación productiva de Valle de Guadalupe puede explicarse de acuer-

do con sus características regionales de presencia de clima mediterráneo,
con temperatura idónea de 8°C y 21°C y una humedad relativa media de
75%, la composición del suelo de tipo arcilloso-arenosa. Aunado a esto, la
tradición productiva del vino de la región imprimen una historia desde
la llegada de los misioneros españoles hasta la presencia de los inmigran-
tes rusos, quienes forjaron la tradición de hacer el vino de calidad (Villa,
2009).
El esfuerzo de los precursores de la vitivinícola en la región
impulsó a ser sostenible a tal punto que en los últimos 15 años la viti-
vinícola del Valle de Guadalupe ha crecido de forma importante en el
país, constituyéndose como la región que aporta mayor producción de
1 Doctor en ciencias económicas. Profesor investigador de la Facultad de Contaduría y Adminis-

tración, uabc. robertzarate@uabc.edu.mx
2 Estudiante de doctorado en ciencias administrativas de la Facultad de Contaduría y Administra-
ción, uabc. reyna.barragan@uabc.edu.mx
87
vinos en México, con centrando cerca de 85% de la producción de vi-

nos. Además, han surgido nuevas empresas vitivinícolas aunándose a
las empresas constituidas y conocidas como: L.A. Cetto, Monte Xanic,
Bibayoff, etcétera.
La aglomeración de empresas, que en total suman a la fecha 89 (Se-
cretaría de Turismo [Sectur], 2015) en el Valle de Guadalupe ha creado
economías externas como el enoturismo, una forma alternativa de turis-
mo que viene generando derrama económica en la región. Actividades
como las visitas a los viñedos, pernoctar en las zonas de cultivo de
uva, visitar a degustar a las cavas, participar en las “Fiestas de la Ven-
dimia’, de los “Concursos de Paella”, participar en las presentaciones de
artistas de renombre internacional y las visitas complementarias al mu-
seo del vino y/o visitas a las pinturas rupestre mueven otras actividades
económicas como el transporte, las empresas restauranteras, hoteleras,
artesanías, etcétera.
Esta característica natural de desarrollo local de un sistema producti-
vo como la vitivinícola permite el desarrollo de la ruta del vino, actividad
transcendente en impulsar la generación de empleos e ingresos, dando como
hecho el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de la zona y del
estado de Baja California.
El presente capítulo tiene como objetivo analizar la importancia del
enoturismo en el desarrollo local del Valle de Guadalupe, conocer los
pormenores de su evolución para convertirse en una actividad turísti-
ca competitiva y sostenible que favorezca a las dinámicas de desarrollo
regional de la zona. No obstante, se describe de forma general los al-
cances negativos que pueden afectar ante un impulso indiscriminado de
esta alternativa de desarrollo turístico. Metodológicamente se sustenta en
trabajos bibliográicos, se construye a partir de fuentes de información
secundaria, con análisis de información derivados de instituciones públi-
cas y privadas.
El enoturismo favorece el desarrollo económico de las regiones,
ayuda a conservar su patrimonio cultural, trae cambios socio económi-
cos y proporciona el contacto social con la comunidad; sin embargo, a lo
largo de los últimos años, y como consecuencia del cambio climático, es
importante tomar en cuenta los efectos que el enoturismo pueda generar.
No contar con una infraestructura planeada de acuerdo a un ordenamien-
to territorial, capaz de soportar una creciente demanda, puede generar
problemas de capacidad de uso. Un cambio en los valores culturales de la
región que pueda provocar un cambio en el ritmo de vida de los habitan-
tes, etcétera. Este tipo de impactos deben considerarse para minimizar
los inconvenientes en el desarrollo futuro del enoturismo (Alpizar, et al.,
2009).
Importancia del enoturismo en el desarrollo regional... 89
Figura 1. Mapa de la Ruta del Vino de Baja California
Fuente: Mapa tomado de: http://www.sanantoniodelmarbaja.com
Revisión de la literatura
Turismo alternativo
El turismo, de acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (omt), “Com-

prende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias
en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo infe-
rior a un año, con ines de ocio, y otros motivos no relacionados con el ejercicio
de una actividad remunerada en el lugar visitado” (Sectur, 2014).
En los últimos años se han dado cambios en la actividad turística, lo

que ha posibilitado nuevos destinos, distintos a los tradicionales, que generan
vías complementarias de riqueza y creación de empleo. Se puede decir que
actualmente el medio rural y la naturaleza son un destino turístico que com-
plementa a los destinos tradicionales. Ante este panorama, surge un concepto
innovador de actividad turística que se conoce como turismo alternativo y
se deine como “Aquel en el que el turista tiene interés por interactuar, co-
nocer y apreciar la naturaleza y la cultura de sus anitriones, con una actitud
y compromiso de respetar y participar en la conservación de estos recursos”
(Elías, 2006, p. 41).
Turismo del vino en el desarrollo regional
Dentro del turismo alternativo han surgido productos como el turismo del
vino, dirigidos a determinados segmentos de la población, donde a las activi-
dades tradicionales del vino se le ha incorporado la actividad turística. Este
fenómeno, que se ha extendido a escala mundial, es una forma innovadora de
turismo y desarrollo regional, debido a que promueve el conocimiento de la
actividad vitivinícola en su lugar de origen (Elías, 2006, p. 62) y por medio de
la creación de rutas turísticas enológicas estimula la cooperación y relación
entre las diferentes empresas en áreas rurales (Millán y Melián, 2010, p. 160).
El Turismo del Vino, también se denomina enoturismo o turismo eno-
lógico. Siguiendo a Garijo (2007), citado por varios autores (Alpízar y Mal-
donado, 2009, p. 101 y Meraz, 2014, p. 139), el enoturismo se deine como
“El desarrollo de las actividades turísticas de ocio y tiempo libre dedicadas
al descubrimiento y disfrute cultural y enológico de la viña, el vino y su
territorio, a través de los recursos y servicios turísticos de interés de una
determinada zona vitivinícola”.
La deinición y conceptualización del término enoturismo puede ser
analizado desde diferentes perspectivas: Desde la perspectiva de mercado,
de la experiencia, y de las actividades y motivación de los viajeros (Alpízar y
Maldonado, 2009; Meraz, 2014 y Poitras y Getz, 2006).
• De mercado. Se deine como “Un comportamiento del consumidor, una

estrategia para desarrollar el área geográica y el mercado de vino de dicha
zona y una oportunidad de promoción de las bodegas para vender sus pro-
ductos directamente a los consumidores” (Getz, 2000 citado por Poitras y
Getz, 2006, p. 426).
• De la experiencia. La Comisión de Turismo del Sur de Australia (2009) lo
deine como “Las visitas a bodegas y regiones vinícolas, para experimen-
tar las cualidades únicas de los modos de vida contemporáneos relaciona-
dos con el disfrute del vino en su origen, incluido la comida, el paisaje y la
experiencia cultural” (Alpízar y Maldonado, 2009, p. 101 y Meraz, 2014,

p. 139).
• De las actividades y motivación de los viajeros Se deine como “La expe-
riencia de visitar viñedos, conocer bodegas, asistir a festivales y eventos,
en donde la cata del vino y/o experimentar los atributos de una región
vitivinícola son los principales factores que motivan a los visitantes” (Hall
y Macionis, 1998, citado por Poitras y Getz, 2006, p. 426).
De acuerdo con Hall (2006), citado por (Alpízar V. A., 2011, p. 29),
dentro del enoturismo hay varias líneas de investigación que pueden clasi-
icarse como: producto enoturístico, enoturismo y desarrollo regional,
cuan tiicación de la demanda, segmentación del enoturista, comportamiento
de los visitantes, naturaleza de la visita a las bodegas y, inalmente, biose-
guridad y turismo del vino. De acuerdo con Vachiano (2013), los estudios
relacionados al enoturismo pueden englobarse en estudios de demanda y de
oferta, así como una revisión global del sector en una determinada región
(Vachiano y Cardona, 2013, p. 59).
En este trabajo, el enfoque que se utilizará es el de enoturismo y de-
sarrollo regional, debido a que el presente estudio se incluye dentro de la
importancia que tiene el enoturismo como motor para el desarrollo regional.
Esta línea analiza el impacto socioeconómico del enoturismo en las zonas
geográicas, valorando y estudiando su potencial de contribución para el de-
sarrollo de ciertas áreas rurales, como la creación de empleo y el desarrollo
de otras actividades complementarias en la región.
La importancia del enoturismo está creciendo rápidamente a nivel glo-
bal debido a que satisface la demanda de los turistas por experimentar activi-
dades creativas y apoya el desarrollo sustentable del destino. Además de que
se ha convertido en un componente del desarrollo regional, por su impacto
socioeconómico en la región y su importancia en el desarrollo de áreas rura-
les; incluyendo la creación de redes, con el objeto de desarrollar y promover
el turismo del vino como un producto (Sigala, 2014).
De acuerdo con Vieira (2012), el desarrollo de turismo enológico pro-
pone una alternativa de desarrollo socioeconómico a los modelos agrarios
tradicionales y es importante por los siguientes motivos:
• Por su capacidad para dinamizar y diversiicar las economías de las zonas

rurales.
• Por su capacidad para darle valor al patrimonio natural y sociocultural de
estas zonas.
• Incremento del valor del mercado local como consecuencia del aumento
de la demanda del consumo que realizan los visitantes.
• Genera empleos debido a que es una actividad intensiva en mano de obra.
• La población local tiene un importante papel para garantizar un desarrollo

competitivo y sostenible.
• Es compatible con las políticas de conservación y de desarrollo socioeco-
nómico del medio rural, ya que el enoturismo se debe entender conside-
rando el territorio.
• El enoturismo tiene potencial de crecimiento debido a la aceptación del
mundo urbano.
• Importante papel de las pequeñas y medianas empresas (Pymes), así como
de las microempresas en la gestión de las actividades.
Sin embargo hay inquietud por parte de algunos actores que cuestionan
la sustentabilidad del enoturismo por los impactos que pueda tener. Algunas
preocupaciones son:
• Por parte de la comunidad, busca beneicios para sus residentes y cuestio-

nan los costos en el medio ambiente y el estilo de vida.
• Por parte de la industria del vino y del turismo, se preocupa por la susten-
tabilidad económica a largo plazo debido a la competencia y cambios en el
mercado.
Algunos autores concluyen que el turismo en masa y el turismo del vino

son incompatibles y deben buscar la aprobación y el involucramiento de la
comunidad. De acuerdo con Hall et al. (2000), el desarrollo de la sustentabi-
lidad depende de tres factores:
1. Económicos.
2. Sociales.
3. Ambientales.
Según Williams y Dossa (2003), conservar los recursos naturales en

la región del vino es una función del desarrollo del producto que requiere la
colaboración y planeación de muchos actores. Particularmente, el turismo del
vino dependerá de:
• Identiicar y manejar los recursos necesarios para la vitivinicultura (tierra,

agua, capital, infraestructura, etcétera).
• El desarrollo del turismo del vino (instalaciones para visitantes y eventos
en las vinaterías, centros de información e interpretación del vino, museos del
vino, tours, etcétera).
• Los posibles impactos relacionados al turismo (tráico en zonas rurales,
desarrollo de servicios e instalaciones en áreas agrícolas, nuevos patrones de
gastos de los consumidores, etcétera) (Poitras y Getz, 2006, pp. 425-426).
Ruta del Vino
Dentro de las nuevas alternativas de Turismo, destaca la creación de “Rutas

Turísticas” que, de acuerdo con Briedehhann (2003), citado por Alpízar V.
A. (2011), se deinen como “Un clúster de actividades y atracciones que in-
centivan la cooperación entre diferentes áreas y servicios, para estimular el
desarrollo económico por medio del turismo”. Siguiendo con Alpízar (2009,
p. 33): “Una ruta del vino es considerado un clúster, debido a que concen-
tran productos y servicios relacionados entre sí, dentro de una zona geográica,
por medio de una temática vinícola”.
Una ruta turística enológica es la suma de empresas públicas y privadas
que establecen una serie de alianzas entre las diferentes empresas encarga-
das de prestar los servicios correspondientes. En la actividad turística, el
consumidor sólo compra un producto; sin embargo, este producto único se
integra por varios oferentes, como los hoteleros, restauranteros, etcétera. Una
ruta del vino se caracteriza por la existencia de atractivos físicos como las
bodegas, museos del vino, entre otros; como los sitios naturales, incluyendo
montañas y otros paisajes (Millán y Melián, 2010, p. 161).
El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, citado por
Elías (2006, p. 198), tiene una deinición completa que dice:
“El concepto de ruta del vino consiste en construir en determinados

destinos rurales, un producto integrado basado en las actividades vitíco-
las, gastronómicas y culturales, acompañado por una amplia oferta de
alojamiento, con servicios relacionados a dicha actividad (enotecas, vi-
notecas, museos del vino, etc.) así como una amplia oferta de actividades
complementarias”.
Contexto
La vitivinícola del Valle de Guadalupe
El estado de Baja California se localiza en la región noroeste de la República

Mexicana, en la parte norte de la península del mismo nombre. Está integrado
por cinco municipios: Ensenada, Mexicali, Tecate, Tijuana y Playas de Ro-
sarito. Abarca 70,113 Kilómetros cuadrados, que representan 3.6% del terri-
torio nacional (Enciclopedia de los Municipios y Delegaciones de México.
Estado de Baja California., s.f.).
El Estado cuenta con más de 11,025 km de vías terrestres, de las cuales
2,774 están pavimentadas. Las carreteras federales y estatales que comuni-
can al estado son: en dirección norte a sur, la No. 1, que recorre toda la penín-
sula de Tijuana hasta los Cabos; la No. 3, Tecate-Ensenada-Lázaro Cárdenas
y la No. 5 de Mexicali a San Felipe. En dirección oriente-poniente de Tijuana

hacia Sonora, conecta con el resto del país. Estas carreteras entroncan con las
principales carreteras norteamericanas en los cruces fronterizos. Cuenta con
cinco puertos: Ensenada, Rosarito, El Sauzal, Isla de Cedros y San Felipe.
Los puertos de Ensenada y El Sauzal son de tipo comercial y turístico. Cuen-
ta con dos aeropuertos internacionales, localizados en Tijuana y Mexicali
y tres de tipo nacional en Ensenada, San Felipe y Guerrero Negro (Fondo
Nacional de Fomento al Turismo, 2013).
Debido a su ubicación geográica, estratégica y cercanía con Estados
Unidos, ofrece condiciones excepcionales para el turismo (Conacyt, 2015).
Las actividades turísticas principales están dirigidas al segmento de sol
y playa, pesca deportiva, negocios y turismo alternativo. Baja California se
posicionó durante 2007 en el sexto lugar en captación de turismo, con 3.8
millones de visitantes (Fondo Nacional de Fomento al Turismo, 2013).
Valle de Guadalupe se encuentra en el municipio de Ensenada, y es
considerado como el municipio más grande de México y el mundo por su
extensión territorial y con una amplia zona rural. La principal actividad eco-
nómica es la agricultura y la pesca, seguida por la industria maquiladora
y agroalimentaria. Los cultivos más importantes son el tomate, la fresa, el
pepino, la cebolla, el cebollín, entre otros; y en sexto lugar, por su nivel de
importancia, se encuentra la vid (Instituto Nacional de Estadística y Geogra-
fía [inegi], 2011, citado por Meraz, 2014).
En Ensenada se asientan los poblados del Valle de Guadalupe, la Región
del Tule, el Valle de Ojos Negros, Ejido Uruapan, el Valle de Santo Tomás,
y el Valle de San Vicente (Sepúlveda, 2009). Este espacio territorial cuenta
con la mayor supericie cultivada de vid, no obstante, la mayor zona de pro-
ducción de vino se concentra en el Valle de Guadalupe (Meraz, 2014, p. 74).
El Valle de Guadalupe tiene una extensión de 66,353 hectáreas y se
localiza a 25 km al norte de la ciudad de Ensenada y 85 km al sur de la
ciudad de Tecate. Es de origen luvial sobre las márgenes del arroyo Gua-
dalupe y se encuentra lanqueado por cerros entrecortados por diversas cañadas,
mismos que alcanzan altitudes de 600 metros al noroeste y hasta 1300
metros al sureste (Leyva Aguilera y Espejel Carbajal, 2013, p. 60). Las lade-
ras presentan inclinaciones orientadas mayoritariamente hacia el sureste en
la parte noroeste, y al noroeste en la parte sureste. El arroyo Guadalupe es
torrencial, con duraciones de avenidas registrada de sólo 2.5 días, según
la información de la Comisión Nacional del Agua (Sedeco, 2004, p. 15). En
él se asientan los poblados Francisco Zarco, El Porvenir (Guadalupe), San
Antonio de las Minas.
En cuanto a la dimensión económica, su principal cultivo es la vid, con
una extensión de 2,000 hectáreas, aproximadamente, de sembradío. Los vi-
ñedos que proveen uva para la elaboración de vinos en la región se ubican en
áreas de clima mediterráneo, a una corta distancia del océano. Las caracte-
rísticas naturales de la región explican la vocación productiva del área, donde
se puede identiicar una fuerte especialización en la producción de vino. La
industria está constituida por Pymes, es intensiva en capital y tienen una
creciente contribución a la economía regional debido a que provee empleo
a más de mil 500 personas en la época de vendimia, aunque la mayoría de
estos empleos son temporales (Pláticas enológicas, 2001, citado por Sedeco,
2004, p. 16).
Actualmente es la región más importante de producción vinícola en
México, en la que se elabora cerca de 90% de la producción de vino en el
país (cnv, s.f.). La región se ha posicionado a nivel internacional y nacional
como una de las regiones en las que se producen algunos de los mejores vi-
nos de México. Este desarrollo ha venido acompañado de una expansión del
turismo, la gastronomía y otras actividades que han fortalecido la identidad
bajacaliforniana (Celaya, 2014, p. 10).
La expansión de turismo hacia la ruta del vino se ha visto beneicia-
da con la presencia de visitantes turistas que se incrementan año tras año.
De acuerdo con el cuadro 1, para 2012 el número de visitas bordeaban las
900,000 personas, con 33% de personas que provienen del extranjero. Esta
información muestra que la dimensión del enoturismo en la región se está in-
ternacionalizando, siendo un escaparate importante para turistas que buscan
alternativas de turismos.
Cuadro 1. Número de visitas y procedencia de turistas

en la ruta del vino
Año Número de visitas Nacional Extranjero

2011 729,000* 97.2% 2.8%
2012 900,000** 67% 33%
* Datos de El Economista del 26 de junio de 2012.

** Ponencia “Reinventando Caminos para el Desarrollo Comunitario del Turismo:
La Ruta del Vino en Baja California”, presentada en el Congreso de Investigación
Turística aplicada en 2014, Zapopán, Jalisco.
Fuente: El Economista (26 de junio de 2012) y ponencia “Reinventando Caminos

para el Desarrollo Comunitario del Turismo: La Ruta del Vino en Baja California”
Sin embargo, a pesar del crecimiento de nuevas actividades económicas

a partir de la ruta del vino, hay precariedad en las condiciones de vida de los
habitantes de la zona, donde hay ausencia de ciertos servicios públicos, como
asfaltado de calles y alumbrado, también hay problemas de accesibilidad a la
zona y es notable la baja calidad de las construcciones de las viviendas.

Esta situación se está reforzando con ciertas actividades de urbani-
zación en complejos cerrados de nivel medio alto que han empezado a
asentarse en algunas partes de los valles con el objeto de captar parte de
la población acomodada de la ciudad de Ensenada. Estos desarrollos ame-
nazan con romper el equilibrio en la zona, sobre todo en lo que respecta
a niveles de contaminación (generación de desechos) y presión sobre el
recurso agua (Sedeco, 2004).
La vitivinícola, como una actividad productiva primaria con potencial,
se posiciona, a través de la Secretaria de Fomento Agropecuario, como un
apartado importante en la agenda estatal, a partir de 2002. Posteriormente se
incluye el tema de la producción y promoción del vino y la región vitivinícola
en las agendas de trabajo de las secretarías de Desarrollo Económico, Fo-
mento Agropecuario y Turismo del Estado. Es entonces cuando se publica en
el Plan Estatal de Desarrollo en 2002, el apoyo al sector vitivinícola como
política estatal. Además de estos apoyos, el gobierno modiica la Ley Estatal
de Alcoholes para facilitar la comercialización del vino (Celaya, 2014, pp.
121-122).
Como complemento a estas acciones, por iniciativa de la Setur del Es-
tado, se crea “La Ruta del Vino” en 2004, como un programa de promoción
para la región del vino como producto turístico, con el objeto de “Atraer
turismo nacional e internacional a la zona vitivinícola, como parte de los es-
fuerzos de promoción del consumo de vino bajacaliforniano” (Celaya, 2014,
p. 122). Además de la creación de la “Ruta del Vino”, se aprueban progra-
mas para la capacitación del personal en las vinícolas con el in de ofrecer un
producto turístico de calidad. La primera Guía de la Ruta del Vino se impri-
me en 2004, la cual incluía 16 vinícolas, cuatro hoteles y seis restaurantes,
que se promovió a través de eventos a nivel estatal, nacional e internacional.
Actualmente esta guía es el principal medio de promoción de la región y se
actualiza cada año, incluyendo todos los nuevos negocios que surgieron en la
región (ibidem, 2014, p. 124).
La Ruta del Vino de Valle de Guadalupe
La Ruta del Vino es uno de los productos turísticos que ofrece Baja
California. Está compuesta, en su mayoría, por vitícolas familiares, algunas
artesanales y otras productoras a gran escala, enfocadas en la elaboración
de vinos de calidad, por lo que han obtenido reconocimiento internacional.
Su carácter se ha formado con base en la herencia cultural de sus prime-
ros pobladores, como los nativos Kumiai, los misioneros ibéricos, la llegada
de los inmigrantes de Rusia y otras partes de Europa, así como de México
(Secretaría de Turismo de Baja California, 2015).
La Ruta del Vino ofrece todas las actividades y experiencias relaciona-

das con el vino, como degustaciones, recorridos guiados, experiencias eno-
lógicas, compras, etcétera, además de otras actividades complementarias. Se
integra por casas y bodegas vinícolas, hoteles boutique, gastronomía típica
y de autor, ranchos y balnearios, comunidades indígenas, museos comunita-
rios, atractivos naturales y culturales, caminatas y recorrido en globo aeros-
tático (Bringas, Quiñonez y Barrios , 2014). En la igura 2 se pueden resumir
algunas actividades que se dimensionan a partir de la vitivinícola, convir-
tiendo todo ello en el turismo de la Ruta del Vino del Valle de Guadalupe.
Figura 2. Actividades relacionadas a la Ruta del Vino
Eventos y
actividades
culturales y de
esparcimiento
complementarias
Operadores
turísticos Vitivinícola Hoteles
Restaurantes
Asimismo, entre otras actividades se ofrece facilidades para eventos pri-

vados y conciertos con artistas nacionales e internacionales, ferias artesanales y
festivales gastronómicos. La celebración del vino inicia en abril y mayo con la
celebración del “Festival de las Conchas y el Vino Nuevo”, la “Fiesta de los Viñe-
dos en Flor”, continuando con eventos en los diferentes valles, para culminar en
las “Fiestas de la Vendimia” y el tradicional “Concurso de Paellas” (Secretaría de
Turismo de Baja California, 2015). La Fiestas de la Vendimia inician el primer
viernes de agosto de cada año y se celebran por un espacio de tres semanas en las
que se llevan a cabo eventos simultáneos en las diferentes vitivinícolas (Obser-
vatorio Turístico de Baja California, 2014).
En 2014, la Ruta del Vino fue considerada el “Mejor producto Turísti-

co en Tianguis Turístico” (Secretaría de Turismo de Baja California, 2015),
durante 2011 fue reconocida como la mejor Ruta Turística de México (Cer-
vantes, 2012).
La Guía de la Ruta del Vino, publicada por la Sectur (2015), incluye 89
vinícolas, entre las cuales, dos se crearon en 2015; 50 restaurantes, 26 hote-
les, 19 ranchos y balnearios, ocho museos, tres comunidades nativas y arte-
sanías, cuatro sitios naturales y 50 cavas y tiendas relacionadas con el vino;
cuenta con un módulo de información turística, y 18 operadores turísticos,
que dan servicios dentro de la Ruta del Vino.
Cuadro 2. Servicios ofrecidos en la Ruta del Vino por zonas
Otras
actividades
Ranchos y Sala de (cavas y
Zona Vitivinícola Restaurante Alojamiento balnearios Museo arte tiendas)
El Sauzal/ 5 1 2 1
El Tigre
Francisco 10 5 2 2 2 1
Zarco
San 25 18 9 2 1 6
Antonio de
las Minas
Valle de 10 13 1 1 3
Guadalupe
El Porvenir 25 7 6 1 4
Valle de la 4 1 1 1
Grulla
San 2 1
Vicente
Valle de 2 1
Santo
Tomás
Tecate 5 1 1 3 7
Ojos 1 1 1 2
Negros
Fuente: Elaboración propia con base en la Guía de la Ruta del Vino de la Secretaría de Turismo
(2015).
Retos y perspectiva de futuro del enoturismo
La prosperidad del enoturismo en Baja California enfrenta retos que se

pueden enfocar desde una perspectiva externa de la internacionalización y
desde la perspectiva interna considerando su desarrollo local y regional. La
parte externa demanda cada vez más vinos de calidad, para lo cual la indus-
tria vitivinícola tiene que adecuarse a las reglas de juego de los mercados
internacionales, requiriendo para ello de una mejor estructura productiva y
de apoyos del estado, donde se regulen la producción y calidad de vino a in de
garantizar una sólida sostenibilidad de la industria vitivinícola.
Desde la perspectiva interna de desarrollo local, el enoturismo en Baja
California afronta un conjunto de retos, los cuales parten desde el orde-
namiento territorial que ayude a planiicar de forma ordenada la infraestruc-
tura requerida para su desarrollo sostenido, que no exista un desorden en el
uso del suelo que afecte lo atractivo de la ruta del vino.
Otro reto importante es la disponibilidad de agua y la calidad de la mis-
ma, deben realizarse los estudios que ayuden a una mejor administración de
este recurso escaso y prever, bajo una planiicación, de cómo se va resolver y
que alternativas hay para su futuro inmediato. No obstante, las inclemencias
de la naturaleza amenazan con fuertes sequías, el fenómeno de “El Niño”
estaría cercano en generar efectos adversos.
El aumento de turistas en la ruta vitivinícola demanda de mejores in-
fraestructuras, el recorrido debe contar con adecuadas señalizaciones para el
tránsito, con servicios higiénicos, paradas de descanso, mayor información
para que el visitante conozca los servicios de enoturismo en la zona. Las ne-
cesidades de servicios deben dar lugar a iniciativas y de emprendedurismo;
sin embargo, hay que considerar el peligro de la ruta vitivinícola como causa
del incremento de los turistas. Los desechos, el ruido, el bióxido de carbono
que emanan los automóviles que transitan por la zona afectan el medio am-
biente. Es importante regular y mejorar el control de todo aquello que gene-
ren problemas de contaminación ambiental.
El desarrollo del enoturismo está supeditado al desarrollo de la in-
dustria vitivinícola del Valle de Guadalupe; sin embargo, es menester
entender que las actividades turísticas deben complementarse con la vi-
tivinícola para dar una funcionalidad de especialización que diferencie
en desarrollo local del Valle de Guadalupe. Por ello, para afrontar los re-
tos deben desarrollar una mejor especialización vitivinícola y una mayor
diversiicación de actividades que complementen al enoturismo con ofer-
tas de nuevas experiencias y vivencias. El turista es vasto, está constitui-
do por familias, escolares, amantes de la gastronomía, del vino, del medio
ambiente, de la cultura, de la artesanía, del esparcimiento, etcétera, y son
colectivos nacionales o extranjeros.
Asimismo, la diferenciación de los productos y servicios de la ruta del vino

se deben complementar, es la combinación del vino con actividades que se rela-
ciones a la salud, naturaleza, gastronomía, cultura, lujo, negocios, ocio, etcétera,
en parte eso es lo que ofrece la ruta del vino al cual hay que desarrollar.
La creciente presencia de nuevas empresas vitivinícolas y el crecimien-
to del enoturismo demanda de la profesionalización de los servicios que se
presta y que las actividades que se generen dentro de la ruta del vino, sean
con criterios de gestión empresarial, sustentable y rescate los conceptos de
identidad, tradición y de modernidad actual.
Conclusiones
El avance de enoturismo en el Valle de Guadalupe ha generado expectativas

positivas por la importancia que genera para su desarrollo local. Se ha con-
vertido en una nueva propuesta de turismo alternativo, preferida por turistas
nacionales y extranjeros, es para Baja California una experiencia de fusionar
la diversiicación de actividades turísticas a partir de la vitivinícola, cuya
suma le dan una forma de diferenciación del servicio de turismo.
La aglomeración de empresas vitivinícolas y las actividades turísticas
que complementan en la Ruta del Vino del Valle de Guadalupe forman un
sistema productivo propio de un desarrollo local, en ella se entrelazan rela-
ciones de colaboración y de redes locales que han fomentado un crecimiento
acelerado y sostenido del enoturismo.
La derrama económica se visualiza en la generación de empleo (aunque
todavía es mínima respecto a lo esperado), al surgimiento de negocios rela-
cionados como la actividad restaurantera, hotelería y de servicios turísticos
diversos, generando ingresos económicos e impulsando el desarrollo local
de Valle de Guadalupe; sin embargo, la escasa experiencia del enoturismo
en la región presenta un conjunto de retos para convertirse en una actividad
turística competitiva. Los retos a las exigencias de la demanda internacional
del vino y los cambios en la oferta de infraestructura de servicios turísticos
son las necesidades urgentes a atender.
El enoturismo es una importante oportunidad para generar negocios
creativos y diversiicados, que combinen lo tradicional y rural con la moder-
nidad, donde los turistas están ávidos de nuevas experiencias y vivencias. La
Ruta del Vino del Valle de Guadalupe, bajo una planeación adecuada, debe
convertirse en el motor de un desarrollo turístico sostenible.
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Capítulo 6
Del dicho al hecho: Análisis de las
acciones de política pública que inciden
en el turismo enológico en el Valle de
Guadalupe, Ensenada, Baja California
Marisa Reyes Orta1
Julio César Montiel Flores2
Omar Leonardo Valladares Icedo3
Introducción
Derivado de las tendencias actuales de la actividad turística, que buscan ex-

periencias únicas con alta heterogeneidad, la política turística deseablemente
tendría que enfocarse en la competitividad del destino, frente a otros simila-
res y al mantenimiento o sostenibilidad del entorno, no sólo de los recursos
turísticos. De acuerdo con Crosby (2009) y Enriquez et al. (2012), el turismo
se ha transformado, modiicando también las acciones de política turística.
En una primera generación, la demanda turística se caracteriza por
servicios estandarizados (sol y playa), el gobierno busca maximizar el nú-
mero de visitantes para alcanzar la mayor derrama económica, realizando
acciones de promoción para la atracción de visitantes y contribuyendo a la
creación de destinos de sol y playa.
En la segunda, se promueve la mayor cantidad de empleos, maximizan-
do el bienestar de los actores del destino turístico.
1 Doctora en medio ambiente y desarrollo. Profesor de tiempo completo en la Facultad de Turismo

y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California. marisa.reyes@uabc.edu.mx
2 Doctor en ciencias sociales. Profesor de tiempo completo en la Facultad de Turismo y Mercado-
tecnia de la Universidad Autónoma de Baja California. julio.cesar.montiel.lores@uabc.edu.mx
3 M.B.A. Profesor de tiempo completo en la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad
Autónoma de Baja California. mbaomar@uabc.edu.mx
103
En la tercera, al diversiicarse la demanda turística, la política turísti-

ca se enfoca a la competitividad del destino y a procurar la sostenibilidad del
entorno con objetivos sociales, económicos y ambientales. En esta generación,
el gobierno se enfoca en la oferta, coadyuvando en la creación de nichos
especializados y productos turísticos, siempre cuidando el mantener las ca-
racterísticas que hacen único al destino.
En este trabajo se aborda el turismo enológico en el Valle de Guadalu-
pe, Ensenada Baja California. Este tipo turismo correspondería al esta-
blecimiento de acciones de política de tercera generación, al tratarse de una
experiencia singular. De acuerdo con Alpizar y Maldonado (2009, en Meraz
et al., s/f), el turismo enológico se entiende como “las visitas a bodegas y
regiones vinícolas, para experimentar las cualidades únicas de los modos
de vida contemporáneos relacionados con el disfrute del vino en su origen-
incluido la comida, el paisaje y la experiencia cultural”. El turista acude a los
sitios de producción de vino para disfrutar de una experiencia sujeta a dife-
rentes elementos, denominados los componentes de la experiencia enológica.
A nivel macro, el silencio, el paisaje y el patrimonio; a nivel meso el asistir a
algún centro de información enológico y la decisión de compra; a nivel micro
la prueba de especialidades culinarias y la visita a las bodegas (Meráz et al.,
s/f; López-Guzmán y Sánchez, 2008 y Brunori y Rossi, 2000). La experien-
cia está enmarcada por la vocación agrícola de la región. El paisaje, la compra
de los vinos y el alojamiento deben ser acordes a ella (López-Guzmán y
Sánchez, 2008).
El turismo enológico se ha desarrollado en diversos países, entre
ellos México. Por sólo mencionar los casos más emblemáticos: Australia
(Carlsen, 2004), California, Francia, Chile (Szmulewicz et al., 2010),
Sudáfrica (Ferreira y Müller, 2013), España (Alonso y Liu, 2012; Gó-
mez y Molina 2012; Millán y Melian, 2010 y Scherrer et al., 2009).
Para el caso mexicano destacan las regiones productoras de vid en Baja
California (región de clima mediterráneo comprende cuatro valles: de
Guadalupe, Ojos Negros, Santo Tomás y San Vicente), Coahuila (Valle
de Parras) y Querétaro. El Valle de Guadalupe, que incluye los poblados
Francisco Zarco, El Porvenir, San Antonio de las Minas e Ignacio Zara-
goza (POE, 15, SEP, 2010), ha sido pionero en el turismo enológico en
México. De acuerdo con el Observatorio Turístico de Baja California,
desde 1980 surgieron establecimientos turísticos en el sitio (vinícolas,
restaurantes, comercios, alojamientos e instalaciones recreativas, así
como un museo comunitario).
Respecto a las acciones vinculadas a la política turística, se encontró
que desde 2000 hay planes, estrategias y programas relacionados. En la tabla
1 se presentan documentos (programas, planes y estrategias) que han inten-
tado incidir en el desarrollo de la región.
Del dicho al hecho: Análisis de las acciones de política pública...105
Tabla 1. Planes, programas diseñados para promover

el desarrollo del Valle de Guadalupe
Año Documento Objetivo
2000 Programa de Desarrollo Turístico Evaluar el potencial para detonar

Recreativo para las Zonas Rurales el turismo rural en Baja California.
del Estado de Baja California. Estrategias de acción en la
zona del Valle de Guadalupe,
incorporando comunidades
aledañas.
2003 Directrices Generales de Impulsar el desarrollo turístico
Desarrollo para el Corredor San y las principales actividades
Antonio de las Minas-Valle de agrícolas de la región. Desarrollo
Guadalupe. Publicado en el poe, ordenado y sustentable.
11 de julio de 2003.
2006 Programa Regional de Determinar el patrón de ocupación
Ordenamiento Ecológico del y los mecanismos de solución
Corredor San Antonio de las a los conlictos ambientales
Minas-Valle de Guadalupe identiicados en la zona.
(proe-cdam-vg), publicado en el
poe el 8 de septiembre de 2006.
2010 Programa Sectorial de Desarrollo A partir del análisis de la

Urbano-Turístico de los Valles problemática de la región y el
Vitivinícolas de la Zona Norte del planteamiento de escenarios
Municipio de Ensenada (Región tendenciales, diseñar estrategias
del Vino), B.C., publicado en el de acción para ordenar el turismo
poe el 15 de septiembre de 2010. en la región.
Fuente: Elaboración propia con base en el imip (2013).
A pesar de contar con más de una década de planeación, la región parece

estar descontrolada, pues presenta problemas que ponen en riesgo la conti-
nuidad de la producción vinícola y, en consecuencia, del turismo enológico.
Por un inadecuado manejo de recursos naturales hay escasez de agua, dete-
rioro ambiental; se encuentra en riesgo del paisaje rural; hay un crecimiento
desordenado e inadecuada imagen de la zona urbana. Además de lo anterior,
y a pesar del incremento del turismo rural, hay problemas en los productos y
equipamiento turísticos: falta de señalización, actividades recreativas y turís-
ticas limitadas, igual que opciones de hospedaje (Secture-sidue-imip, 2012).
Con base en lo ya visto, el objetivo de esta investigación es explorar, a

partir de la situación actual de la actividad económica y especiicando las ac-
ciones ya planeadas respecto a las llevadas a cabo en el Valle de Guadalupe,
para así determinar la actuación de la política turística. Las preguntas guías
son: ¿qué actividades económicas se encuentran en mayor proporción en el
vdg?, ¿qué acciones de política pública se han implementado que inciden en
el turismo?, ¿han contribuido a mantener la competitividad y sostenibilidad
del entorno como las políticas de tercera generación?; de no ser así, ¿qué medidas
se requieren para lograr estos objetivos?
Se realizó un estudio exploratorio, descriptivo, cualitativo utilizando
evidencia documental. Se emplearon métodos y técnicas cualitativas. Para
la realización del diagnóstico de actividades económicas, se contabilizaron las
unidades económicas y se estimó la proporción actual. Para identiicación de
las actividades realizadas en el periodo comprendido entre 2000 y 2010 se
realizó un análisis de contenido a los documentos de la tabla 1 y a los infor-
mes de gobierno del periodo 2006 y 2010; las categorías de análisis fueron las
de la mezcla ampliada de la mercadotecnia (Zeithaml et al., 2009). Finalmen-
te, se veriicó in situ el estado actual de los componentes de la experiencia
enológica.
Los resultados se presentan en tres apartados:
1 Se muestra la estimación actual de la proporción de las unidades económi-

cas por sector.
2. Análisis de los documentos de política pública.
3. Relexión sobre estas acciones y se clasiican de acuerdo con Crosby
(2009) y Enriquez et al. (2012).
Las tasas de crecimiento de la actividad económica

en el Valle de Guadalupe
En los últimos 20 años, el Valle de Guadalupe se ha transformado drásti-

camente. Las condiciones climatológicas y geológicas han permitido que la
zona sea una de las más importantes para la siembra de uva y la producción
del vino. Mientras que en 2000 se contabilizaron apenas ocho casas viníco-
las, en 2015 se tienen registradas en la Secretaría de Turismo del Estado de
Baja California a 89 vinícolas (stbc, 2015). En 51 años se ha incrementado la
oferta vinícola en 1,112.5% con un promedio de crecimiento anual de 74.16%;
surgieron seis casas vinícolas por año.
La región se ha convertido en un referente nacional e internacional del
turismo enológico. No se tienen datos precisos sobre el número de visitan-
tes. El Observatorio Turístico de Baja California (otbc) estimó en 2013 que
acudían al valle cerca de 180,000 visitantes. De acuerdo con El Economista,
son 400,000 visitantes anuales y 120,000 en la temporada de “La Ven-

dimia”. En el caso de las actividades de soporte la dinámica de cre-
cimiento también es alta. Actualmente se contabilizaron 50 restauran-
tes, 43 más de los registrados en 2000. La tasa de crecimiento en los
15 años es de 614.28%. De los hoteles no había registro de alguno en el
inventario turístico de referencia de 2000. De acuerdo con Valderrama
et al. (2012), en 2012 había en la región 12 hoteles pequeños y lujosos
con capacidad promedio de 8.5 habitaciones por hotel. Actualmente hay
25 en el valle (stbc, 2015). De la actividad comercial de soporte, el cre-
cimiento es similar, incrementándose el número de gasolineras y tiendas
de conveniencia.
La tercerización de las actividades productivas
El Valle de Guadalupe es una región económicamente dinámica. Se reali-

zan actividades primarias, secundarias y terciarias. Las primarias re-
lacionadas con la producción de la uva, olivos, cítricos y hortalizas (véase
tabla 2) (sefoa, 2014), sin considerar la actividad ganadera (especíi-
camente pecuaria).
Tabla 2. Principales actividades primarias

en el Valle de Guadalupe
Actividades primarias Número de unidades económicas

Cultivo industrial de uva 117
Cultivo industrial de olivo 9
Hortalizas Nd
Frutales Nd
Total 126
Fuente: sefoa, 2014.
El Sector Secundario está vinculado al Primario. La materia prima

que brinda la agricultura para la elaboración de bebidas alcohólicas deri-
vadas de la uva ha permitido el establecimiento de al menos 89 unidades
económicas, de acuerdo con la Secture (2015). Además de ello, la acti-
vidad agroindustrial se ha diversiicado hacia la producción de lácteos,
derivados de la oliva, encurtidos y mermeladas, principalmente (como se
aprecia en la tabla 3).
Tabla 3. Actividades secundarias
Actividades secundarias Número de unidades económicas

Fabricación de bebidas alcohólicas 89
a base de uva
Producción de aceites y grasas 9
comestibles
Preparación de lácteos Nd
Preparación de mermeladas Nd
Total de actividades secundarias 98
Fuente: Sectur (2015) y Sistema Producto Oliva (2014).
La producción y cultura del vino ha desencadenado el crecimiento del

Sector Terciario en la región durante la última década. Actualmente en los
mapas turísticos se contabilizaron 89 casas que ofrecen degustaciones, al
menos 50 negocios que ofrecen diversos productos al turista, así como 50
establecimientos de comida (Secture, 2015). En la tabla 4 se presenta un esti-
mado del número de unidades económicas dedicadas al Sector Terciario (se
incluyen restaurantes, hoteles, lugares de esparcimiento, así como comercio
al menudeo).
Tabla 4. Actividades terciarias
Actividades terciarias Número de unidades económicas

Restaurantes 50
Hoteles 25
Actividades de esparcimiento 19
Servicios culturales y de
7
esparcimiento
Otros servicios de esparcimiento 1
Comercio 61
Total de actividades terciarias 163
Fuente: Denue (2015) y Secture (2015).

Valle de Guadalupe es un valle agrícola, con una mayoría de unidades

económicas vinculadas al sector de servicios. Comparando el número de uni-
dades productivas, se evidencia que la actividad económica de Valle de
Guadalupe tiende al sector servicios con 42%, mientras que la actividad
agrícola representa 33%. Este comportamiento obedece al incremento de las
actividades de soporte relacionadas al turismo enológico. En la igura 1 se
presentan los resultados en porcentaje.
Figura 1. Porcentaje de unidades económicas

por sector económico
Total actividades primarias
42% 33%
Total actividades secundarias
25% Total actividades terciarias
Fuente: Elaboración propia con base en estadísticas de sefoa (2014), Secture

(2015) y Denue (2015).
Análisis de las acciones de política pública
De los cuatro documentos analizados se destaca la visión gubernamen-

tal y la percepción de la problemática prevaleciente en el momento. El
primer documento (2000) identifica la zona del Valle de Guadalupe
como un sitio con potencial turístico; 10 años más tarde se presenta un
programa sectorial turístico para ordenar las actividades relacionadas.
Respecto a la percepción de los problemas, se observa una agudización
sobre escasez de agua y el deterioro ambiental. Es importante aclarar
que el Ordenamiento Ecológico pretendía controlar el desarrollo de la
zona (véase figura 2).
Producto
Respecto a productos turísticos o relacionados, en la tabla 5 se presenta la

comparativa entre las estrategias diseñadas y su cumplimiento. Las acciones
propuestas se han centrado en los principales esfuerzos en el inanciamiento
de infraestructura recreativa y de soporte, dejando de lado el diseño de retas
complementarias de ecoturismo y culturales. Destaca la inversión de 45 millones
de pesos en el Museo del Vino.
Figura 2. Evolución de las políticas públicas

Tabla 5. Estrategias relacionadas al producto
Lo planeado (2003-2010) Lo ejecutado (2008-2013)

• Desarrollo de nuevos productos • Créditos para infraestructura
competitivos. turística
• Diversiicar nuevas rutas • Financiamiento al Proyecto
vinícolas. Museo Kumiai ($1’488,564).
• Diseño de rutas ecoturísticas. • Financiamiento para proyectos
• Diseño de rutas culturales. recreativos.
• Desarrollo de artesanía. • Construcción del Museo del
• Incrementar la oferta hotelera Vino ($45’000,000).
• Impulsar y fomentar el • Diseño de logotipos y etiquetas
crecimiento de la agroindustria. a 96 agroindustrias.
• Construcción del Centro Cultural
Vinícola.
Plaza
En este rubro se planeó la organización de mercados regionales y que el mu-

seo de la comunidad funcionase como un lugar de promoción de servicios
y productos recreativos. Por su parte, en las acciones ejecutadas destacan
la construcción de dos módulos de atención al visitante. El Museo del Vino
actualmente cuenta con un área de exposición; sin embargo, no cumple com-
pletamente la función de promotor de servicios (véase tabla 6).
Tabla 6. Estrategias de plaza

• Construcción de mercados • Construcción de dos módulos de
regionales. atención al visitante.
• El museo que sea promotor • Apoyo a eventos de Provino a
de servicios y productos pequeños productores.
recreativos. Hace énfasis en
las zonas turísticas, no sólo
en las grandes vinícolas.

Promoción
Representa el rubro de mayor inversión. Aunque algunas de estas estrategias

no tienen un costo reportado en los informes de gobierno, se suman más de
197 millones de pesos que comprenden campañas publicitarias para mercado
nacional e internacional. Destaca que la promoción del Valle de Guadalupe
está centrada en el vino, en las casas vinícolas y la gastronomía, sin consi-
derar sus otros atractivos (cultura prehispánica, patrimonio de migraciones,
recursos naturales, como se observa en la tabla 7).
Tabla 7. Estrategias de promoción

• Creación de promoción • Apoyo a la promoción de 164 empresas
y publicidad de Valle agropecuarias en eventos especializados.
de Guadalupe. • Programa “Sé Turista en tu Estado”.
• Difundir los diversos • Programa “Anitrión Distinguido”.
atractivos del valle • Campañas de publicidad.
durante los eventos de • Relaciones públicas. Promoción
la vendimia a través gastronómica y de vinos enfocado en líderes
de los pequeños de opinión.
productores de vino. • Cinco visitas al extranjero para atraer turismo.
• Promover otros • Campaña “Lo Mejor de BC. Calidad
atractivos del valle. Certiicada”.
• Promover a las • Campaña publicitaria en mercado nacional e
empresas pequeñas. internacional.
• Guía oicial de BC, de la Ruta del Vino.
• Conformación del Comité de Imagen y
Percepción de Baja California.
• Diseño e impresión de folletos de la ruta del
vino.
• Promoción a través de distintas publicaciones
bajo la temática: 27 de los mejores vinos
mexicanos son de BC.
• Obtención del Distintivo W a la mejor ruta
turística de México.
• Inclusión de vinos en la Guía Pinin de España.
• Programa Anitrionia turística. Siete
remolques móviles.
• Promoción del programa H.
• Campaña de promoción y publicidad.
• Programa de paseos familiares a tu alcance.

Persona
Respecto a persona o fortalecimiento de capacidades las acciones planea-

das, responden a dos estrategias: programas de educación (sobre la actividad
vitivinícola y de cuidado ambiental) dirigidos a habitantes y visitantes, así
como programas de capacitación para el desarrollo de habilidades empre-
sariales. De las acciones implementadas destacan los cursos sobre gestión
empresarial y capacitación a sectores especíicos.
Tabla 8. Estrategias enfocadas a personas

• Programas de educación sobre • Capacitación sobre productos,
la actividad vinícola. mercadotecnia, planeación
• Programas de educación estratégica, guías de turistas.
ambiental. • Talleres de etnobotánica,
• Desarrollo de capacidades artesanía, danzas y cantos en
empresariales. comunidades aledañas.
• Artesanos. • Cursos de capacitación a personal
• Capacitación a guías de de contacto y guías sobre la ruta
turistas. del vino.
• Desarrollo de productos • Capacitación a personas del
turísticos. segmento hotelero y restaurantero.
• Desarrollo de productos de
soporte.
• Fortalecimiento de capacidades
de comercialización.
• Capacitación para la
administración de albergues
rurales.
Evidencia física
En esta categoría de análisis se clasiicaron los esfuerzos para presentar una

imagen pertinente y cuidada del entorno turístico y centros de población. Se
observa que las estrategias planiicadas pretendían fortalecer la imagen de
los poblados con elementos propios de la región y señalización para el turista
acorde a su vocación productiva, así como guías de construcción. Estos pro-
yectos se cumplieron parcialmente (véase tabla 9).
Tabla 9. Estrategias de evidencia física

• Deinir y fortalecer la imagen • Zoniicación, equipamiento y
urbana de los poblados con señalética turística.
elementos naturales. • Mejoramiento de la imagen
• Fortalecimiento de los circuitos urbana.
turísticos a través de la • Construcción de umbrales de la
instalación de señalización ad ruta del vino.
hoc a la imagen de la región.
• Establecimiento de guías de
diseño para la integración
paisajística de las construcciones.
Proceso
En esta categoría se identiicaron propuestas para fortalecer el hospedaje en

la zona, promover el empleo, preservar el paisaje agrícola y el mejor aprove-
chamiento del patrimonio de la región. De estas acciones ejecutadas destacan
la elaboración del Programa Sectorial Turístico y el inanciamiento para la
generación de información especializada, a través del Observatorio.
Tabla 10. Estrategias de proceso

• Integrar a pequeños productores. • Programa Sectorial Turístico.
• Fortalecimiento de hospedaje local. • Foro legislativo del clúster
• Programa de empleo a locales en vitivinícola.
empresas locales. • Investigación sobre la lengua
• Uso artesanal de productos Kumiai.
naturales con autorización. • Acuerdo estatal por el turismo.
• Declaratoria de reserva del paisaje • Estudio de impacto de la ruta
agrícola como patrimonio nacional. del vino.
• Elaborar un estudio de zonas de • Segunda etapa del Observatorio
importancia histórica, cultural y Turístico de Baja California.
natural, cuyos resultados se usarán
para la promoción de actividades
turísticas de uso pasivo.

Contrastando los resultados contra la evidencia in situ, resulta que las

acciones de gobierno son insuicientes para la adecuada gestión y control del
desarrollo del destino turístico. En la visita a Valle de Guadalupe se identiicó
que el grueso de visitantes acude a unas cuantas casas vinícolas y no se han
consolidado los proyectos culturales y de naturaleza planiicados, a pesar
del inanciamiento recibido para la construcción de infraestructura y fortale-
cimiento de capacidades. Esto se debe también a la precaria información tu-
rística existente en el valle; aunque se construyeron módulos de información,
éstos se encuentran sin personal.
Entonces, al analizar las acciones de política pública ejecutadas, se per-
cibe que la política turística corresponde a una mezcla de primera y segun-
da generación de acuerdo con Crosby (2009) y Enriquez et al. (2012).
De primera generación porque las estrategias de promoción son las que han
contado con mayor recurso con el objetivo de maximizar el número de visi-
tantes a Valle de Guadalupe. Al otorgar capacitación y inanciamiento para
infraestructura turística se identiican rasgos del tipo de segunda generación.
Cabe aclarar que se encontraron acciones planiicadas, pero no implemen-
tadas corresponden a las de tercera generación, que es acorde al turismo
especializado.
Esta falta de cumplimiento de las acciones de tercera generación (con-
trol del desarrollo urbano, control de la imagen urbana, diseño de rutas inte-
grales, diversiicación de productos turísticos complementarios, entre otras)
genera fallos que contribuyen a la agudización de problemas anteriormente
mencionados:
• Un incremento en la oferta del Sector Terciario provoca desorden e in-

crementa el riesgo para la continuidad de los procesos ambientales y pro-
ductivos. La escasez de agua, la fragmentación del paisaje, el cambio de
uso de suelo, la contaminación visual; la desigualdad en los beneicios
económicos son parte de estos efectos.
• La publicidad ha estado centrada en la promoción al vino, sin mencionar
los otros componentes de la experiencia enológica (el paisaje, el silencio,
el patrimonio). Esta situación genera que haya recursos turísticos subuti-
lizados y también la escasa valoración de los mismos por visitantes poco
experimentados.
Conclusiones
Se concluye que en materia turística el gobierno ha implementado acciones

que resultan insuicientes y no acordes para el mantenimiento de la competi-
tividad de Valle de Guadalupe como destino de turismo enológico, así como
de la sostenibilidad de los procesos ambientales, sociales y económicos del
entorno. Ante la importancia de Valle de Guadalupe desde el punto de vista

patrimonial y turístico, es necesario establecer estrategias que permitan con-
trolar el desarrollo del valle.
Se recomiendan una serie de acciones susceptibles de implementarse,
a partir de las categorías de análisis: consolidar los productos recreativos
culturales y naturales aprovechando el entorno y el patrimonio, para su adecua-
da valoración; fortalecer los puntos de información al visitante con personal
que ayude al visitante, diseñar rutas que integren distintas casas vinícolas y
actividades complementarias.
Respecto a la promoción, resultaría conveniente que ya no se centrase
en el vino, sino en la riqueza del entorno ofreciendo al visitante la idea de que
Valle de Guadalupe “es mucho más que buen vino”.
En torno al fortalecimiento de capacidades, sería positivo implementar
las campañas de educación ambiental y disfrute multisensorial de la visita,
respetando y valorando el patrimonio.
Por último, para la conservación de los macrocomponentes de la experien-
cia enológica es indispensable el cumplimiento del ordenamiento ecológico y la
sensibilización de los empresarios de la zona en torno a la importancia de
preservar el paisaje rural.
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Capítulo 7
“Efecto Roca”: El impacto del
restaurante Celler de Can Roca en el
turismo gastronómico de Cataluña
Sara Forgas Serra1
Dani Blasco2
Saida Palou3
Introducción
Este artículo plantea la cuestión de los efectos positivos que se derivan en

un territorio que cuenta con uno o varios grandes restaurantes de primera
línea a nivel mundial. Así pues, trataremos de conocer en qué medida un
restaurante puede actuar como motor de desarrollo turístico de un territorio
o una ciudad. A modo de estudio de caso, analizaremos el restaurante Celler
de Can Roca, uno de los mejores restaurantes del mundo. El restaurante
Celler de Can Roca se encuentra en la periferia de la ciudad de Girona, a 100
kilómetros de la ciudad de Barcelona y cerca de una de las áreas turísticas
más importantes del sur de Europa: la Costa Brava. El Celler de Can Roca
ha sido considerado el restaurante número 1 del mundo en 2013 y 2015, y el
segundo en 2014.
Casi nadie pone en tela de juicio los efectos positivos que conlleva
el hecho de tener uno de los mejores restaurantes del mundo en una deter-
minada región (López-Guzmán, Hernández-Mogollón, y Di-Clemente, 2014;
Boniface, 2003). López-Guzmán y Sánchez-Cañizares (2012) indican que el
turismo gastronómico presenta una gran oportunidad para promover y for-
talecer algunos destinos turísticos. Es bien sabido que el objetivo de algunos
turistas es visitar un establecimiento de restauración especial o que, por lo
general, se interesan por la cocina local. Para muchos más, la calidad que se
ofrece en la oferta gastronómica es una parte importante de la experiencia
de vacaciones en su conjunto. Los destinos deben tener esto en cuenta en
el desarrollo de sus planes a largo plazo para la industria turística local.
1 Doctoranda, Insetur, Universitat de Girona, España. sara.forgas@udg.edu

2 Doctor, Insetur, Universitat de Girona, España. dani.blasco@udg.edu
3 Doctora, Insetur, Universitat de Girona, España. saida.palou@udg.edu
119
En este artículo se trata de indagar en las siguientes cuestiones: ¿cómo

se logra tener tantos restaurantes célebres en un territorio reducido como es
Cataluña?; ¿cómo afecta en la promoción del destino?; ¿cómo se beneician
otros establecimientos de restauración de la región? Las principales
conclusiones del estudio preliminar presentado permiten airmar que la
gastronomía es un pilar fundamental del turismo en Cataluña, que suscita
el interés creciente de los mercados y que aporta un valor añadido al con-
junto del territorio. Las estrellas Michelin se retroalimentan y han permiti-
do consolidar un modelo de turismo gastronómico basado en productos del
territorio, una tradición de servicio, y otros aspectos identitarios y culturales
(Everett y Aitchison, 2008; Long, 2003). Todo ello constituye la experiencia
gastronómica, que se presenta como un ejemplo de producto turístico de ca-
lidad y prestigio, que añade valor a la imagen y a la marca del destino (Du
Rand, Heath y Alberts, 2003).
La presente investigación se ha impulsado desde el Instituto de Inves-
tigación en Turismo (Insetur) de la Universidad de Girona, con la inestima-
ble colaboración del propio restaurante Celler de Can Roca, así como de la
Academia Catalana de Gastronomía y el Instituto de Estudios Catalanes. Los
resultados de nuestro estudio se deben tener en cuenta solamente como una
primera aproximación al fenómeno, puesto que la investigación apenas acaba
de empezar y todavía no se da por inalizada.
El Celler de Can Roca: Enclave turístico
Antecedentes
La tradición de investigación en torno al fenómeno turístico en la Universi-

dad de Girona viene de lejos. Ya en 1989 se creó el Insetur, y en la actualidad
la universidad cuenta con más de 250 investigadores organizados en más
de 20 grupos de investigación, que analizan de una u otra forma el turis-
mo. Asimismo, la Facultad de Turismo de la Universidad cuenta con más de
mil estudiantes de grado, máster y doctorado en turismo (en los últimos dos
años se han leído 12 tesis doctorales en turismo). En el ámbito del turismo
gastronómico, la Universidad de Girona y el Insetur han trabajado en los
últimos meses para aportar conocimiento sobre la importancia de la gastro-
nomía para el turismo de la región, una cuestión que, si bien se considera de
suma importancia, paradójicamente todavía es ciertamente muy desconocida
en nuestro territorio.
En marzo de 2014 tuvo lugar en Girona un evento llamado “Diálogos de
gastronomía, turismo y nuevas oportunidades de crecimiento económico”. El
evento constituyó uno de los primeros intentos de unir a académicos, repre-
sentantes institucionales, gestores de destinos turísticos y a empresarios de la
“Efecto Roca”: El impacto del restaurante Celler de Can Roca...121
gastronomía para relexionar sobre la importancia del binomio gastronomía

y turismo para la región de Girona y Cataluña. El evento fue bien recibido
por todas las partes, y se recogió un buen número de ideas sobre las que se
adquirió un compromiso colectivo, para seguir relexionando sobre la impor-
tancia de la gastronomía para el turismo del país. Entre otras cuestiones, se
advirtió sobre la imperiosa necesidad de avanzar en el conocimiento teórico
y la investigación aplicada en materia de turismo gastronómico.
Finalmente, uno de los logros recientes más destacados en Girona en
el ámbito de la gastronomía y el turismo ha sido la creación de la Cátedra
de Gastronomía, Cultura y Turismo que la Universidad de Girona ha cons-
tituido con la colaboración del Ayuntamiento de Calonge, en la Costa Bra-
va. También cabe destacar la creación del Campus Sectorial Alimentación y
Gastronomía de la Universidad de Girona, una plataforma de conocimiento
en torno la alimentación, la gastronomía y el sector agroalimentario cuyo
objetivo es construir un ecosistema de referencia que incluye agentes de la
cuádruple hélice.
Cataluña: destino enogastronómico
El Mediterráneo es un área geográica con una destacada cultura gastronó-

mica, milenaria y sumamente rica. La patrimonialización y puesta en valor
de dicha cultura gastronómica, sostiene Espeitx (2007), aparece claramente
vinculada al desarrollo turístico de los territorios. La cocina ha sido conside-
rada una forma fundamental de atracción turística (González Turmo, 2007);
sin embargo, hasta hace pocos años la experiencia de la comida ha careci-
do de un interés más allá del hecho de satisfacer una necesidad isiológica
(McKercher, Okumus, y Okumus, 2008).
Más recientemente, la gastronomía ha adquirido un mayor protagonismo
en la experiencia turística (Martín Iniesta, 1994). Los alimentos ya no se consi-
deran como algo meramente necesario para la supervivencia: son también con-
siderados como un medio de enriquecer nuestras experiencias, expresar nuestras
identidades personales y añadir calidad de vida en general (Olhsson, 2000). Por
ejemplo, en los últimos años ha proliferado la aparición de productos y servicios
destinados al segmento de turismo gastronómico, para quien la gastronomía es
la motivación y actividad principal del viaje (Long, 2003).
Según Pulain (2007), la alimentación es una cuestión central del fenó-
meno turístico porque es una necesidad biológica para los turistas y, sobre
todo, porque constituye una inestimable vía de acceso a la cultura y a la
historia del país visitado. Como señala Frochot (2000), además de ser marca-
dores de identidad, los productos alimenticios, la cocina y la gastronomía son
los pilares fundamentales de todas las formas de turismo. Por lo tanto, como
el patrimonio, ocupan una posición central en las estrategias de promoción
y el desarrollo regional. El vínculo entre la alimentación y el turismo es hoy

ampliamente reconocido; se ha observado cómo, combinado, generará un im-
portante nicho de mercado (Van Westering, Poria y Liapis, 2000).
En España, según datos de la encuesta Familitur del Instituto de Estu-
dios Turísticos (iet, 2014), la gastronomía es la actividad declarada por los
turistas españoles que viajan dentro del mismo país que más ha crecido en
los últimos años. En 2005, apenas 10% de los turistas consideraban a la gas-
tronomía como una de las principales motivaciones de su viaje, mientras que
en 2011 esta cifra superaba 50% del total de turistas. Estos datos constatan
el ferviente crecimiento del interés turístico que genera la gastronomía. En
2012, 10% de los turistas internacionales que visitaron España (entre los que
destacan el mercado francés y el italiano) realizó actividades gastronómicas,
lo que representó 6% más que en 2010 (iet, 2011; 2012). A su vez, estos tu-
ristas hicieron un gasto en restaurantes de 13.8% sobre el gasto total de sus
vacaciones (iet, 2012).
De forma paralela a la importancia de la gastronomía manifestada por
los propios turistas, a lo largo de las últimas décadas en Cataluña se ha
producido un proceso de especialización en la oferta de gastronomía, que se
ha derivado en la estructuración de una oferta de restaurantes gastronómicos
de alto nivel, consolidándose así Cataluña como destino gastronómico a nivel
mundial (Leal, 2013). El reciente éxito del restaurante Celler de Can Roca,
que obtuvo la máxima caliicación de 3 estrellas en la conocida Guía Miche-
lin en 2009, representa el enésimo ejemplo de una larga tradición de buenos
restaurantes en la región de Cataluña. Ya desde la década de los 90 apare-
cieron los primeros ejemplos de restaurantes con las anheladas 3 estrellas
Michelin. El primero fue, en 1994, el restaurante El Racó de Can Fabes del
chef Santi Santamaria. Posteriormente, en 1997 se concede también
la tercera estrella Michelin al restaurante El Bulli, capitaneado por Ferran
Adrià, considerado como el mejor del mundo durante una década hasta que
en 2010 cerró sus puertas. Además de El Racó de Can Fabes, El Bulli, y el
Celler de Can Roca, también el restaurante Sant Pau, con la chef Carme Rus-
calleda, obtuvo las 3 estrellas Michelin en 2006.
En la igura 1 se puede constatar el elevado número de restaurantes con
estrellas Michelin, y su distribución y clusterización a lo largo de la geogra-
fía catalana en 2015. En total, Cataluña cuenta con 59 estrellas Michelin, la
mayoría de las cuales se encuentran en la ciudad de Barcelona, y también
en la región de Girona; sin embargo, destaca el hecho que algunas de estas
estrellas se encuentran en pueblos muy pequeños o en lugares relati-
vamente remotos, como en Gombrèn, Corçà, Gimenells, Sagàs u Olost. Ello
permite probar que la gastronomía de primer nivel ya no sólo se encuentra en
las grandes ciudades cercanas al litoral, sino que también se extiende hacia
en “back” (Leal, 2013).
Figura 3. Restaurantes con estrella y número total
de estrellas Michelin en Cataluña

Restaurantes con estrellaR Nº estaurantes con estrella Nº
BARCELONA3 13 7G IRONA1 31 7
Barcelona2 32 7G irona2 4
Sant Pol de Mar1 3L lançà1 2
Calldetenes1 1O lot1 2
Cercs1 1A rbúcies 11
Sagàs1 1B anyoles1 1
Santa Coloma de G. 11 Corçà1 1
Sant Fruitós de B. 11 Gombrèn1 1
Terrassa 11 Llafranc 11
Olost1 1L lagostera1 1
TARRAGONA 33 Roses1 1
Cambrils 11 Tossa de Mar 11
Xerta1 1L a Vall de Bianya 11
Ulldecona1 1 LLEIDA2 2
Sort 11
Gimenells1 1
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía Michelin, 2015.

Además de la oferta de restauración, también la producción de vino

de primer nivel ha facilitado el posicionamiento del destino, a merced de
los numerosos ejemplos de productos y servicios enológicos enfocados espe-
cialmente para los turistas del territorio, como las rutas e itinerarios, o
las visitas y catas en bodegas (Groce y Perri, 2010; Medina y Tresserras,
2008).
Análisis de la importancia turística

del Celler de Can Roca
El análisis de la importancia de un restaurante para el turismo de un territorio

se ha abordado de forma limitada por la academia hasta la fecha (López-
Guzmán, Hernández-Mogollón, y Di-Clemente, 2014; Groce y Perri, 2010;
Henderson, 2009 y Hjalager y Richards, 2002).
En el caso que se expone, vamos a analizar la progresión del restaurante
Celler de Can Roca a partir de una serie de indicadores que, de forma indi-
recta, permiten medir la importancia turística del establecimiento.
No obstante, esta investigación presenta una serie de limitaciones a la
hora de contrastar las hipótesis sobre el impacto del establecimiento en el
turismo del territorio, en dos direcciones: por un lado, la importancia mani-
festada por los propios turistas permitiría conirmar de forma directa dichas
hipótesis. Por otro lado, la cuantiicación de la cifra del impacto económico
(directo, indirecto e inducido), causado por el establecimiento en el turismo
del territorio, sería otra forma de contrastar dichas hipótesis. En cualquier
caso, ambos estudios se plantean como futuros proyectos de investigación
que hasta la fecha no se han desarrollado.
En la gráfica 1 se expone la evolución de la antelación en la reserva
para poder comer en el Celler de Can Roca. Este indicador, expresado
en número de días con el que se debe realizar la reserva con antelación,
ha pasado de los siete días en la etapa inicial del restaurante (entre
1996 y hasta 2006), hasta los 330 días en 2013. En 2007, el restaurante
se instaló en su emplazamiento actual, la masía de Can Sunyer, y para
entonces la reserva se debía realizar con un mes de antelación, aproxi-
madamente. En 2009, el restaurante obtuvo su tercera estrella Miche-
lin, y la cifra de antelación en la reserva subió hasta los cuatro meses,
aproxi madamente. Posteriormente, en 2011, el restaurante aparece en
el programa de televisión Profesional Chef, muy popular entre los mer-
cados anglosajones, y como consecuencia de ello, la antelación en la
reserva se dispara de nuevo hasta los más de siete meses. Finalmente,
en 2013, el restaurante es considerado como el mejor del mundo por la
revista Restaurant Magazine, y la antelación en la reserva se instala en
los más de 11 meses actuales.
Gráfica 1. Evolución de antelación en la reserva (en días)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del “Celler de Can Roca”.
Otro indicador interesante se encuentra en el número de peticiones de estu-

diantes que desean realizar una estancia de prácticas o stage en el Celler de Can
Roca (véase gráica 2). Este indicador se ha construido a partir de las peticiones
que el restaurante recibe de forma anual. Es importante destacar que el restau-
rante sólo tiene abierto el periodo de recogida de peticiones durante un solo mes
al año, concretamente en octubre. Durante la primera etapa entre 1996 y 2007 se
recibía una cifra alrededor de las 25 peticiones anuales. Con la obtención de la
tercera estrella Michelin, dicha cifra incrementó hasta las 80 peticiones al año.
En 2013, el restaurante se globaliza y la cifra llega a las 150 peticiones anuales,
aproximadamente. En la actualidad recibe más de 400 peticiones al año.
Gráfica 2. Solicitudes anuales para hacer prácticas o stages

Cabe destacar que muchos de los célebres cocineros de Cataluña y Es-

paña han realizado previamente stages en otros restaurantes del país, ya sea
en su día en El Bulli o El Racó de Can Fabes, como actualmente ocurre en el
Celler de Can Roca. Así pues, son los mismos restaurantes de primera cate-
goría los que actúan, además, como aulas para garantizar una formación de
primer nivel a las nuevas generaciones. Ello permite asegurar la transmisión
del conocimiento de generación en generación y, a su vez, sugiere un buen
augurio en cuanto al futuro del panorama gastronómico en el país. Además,
en la actualidad estos restaurantes están también exportando conocimiento
de primer nivel a todo el mundo, dado que no todos los stagiers son nacio-
nales.
Finalmente, en la gráfica 3 se puede realizar un análisis de la pro-
cedencia de los visitantes al Celler de Can Roca. No se dispone de da-
tos con una serie temporal que permita realizar comparaciones con los
años anteriores al periodo 2012-2013 que se expone a continuación. Pre-
cisamente este déficit en los datos de que se dispone de los restaurantes
de primer nivel, constituye una de las principales conclusiones de nuestro
estudio.
Para poder realizar un seguimiento y un análisis adecuado del
fenómeno, es imprescindible recabar una serie de datos que en estos mo-
mentos no se están recogiendo, como la nacionalidad, grupo de viaje, modo
de transporte empleado, grado de importancia de la gastronomía en la
experiencia turística, u otros atractivos turísticos visitados durante la es-
tancia, entre otros. No obstante, de la información recogida de forma
diaria por parte del propio restaurante Celler de Can Roca durante un año
consecutivo, se puede extraer una serie de conclusiones. La principal es
que, aun teniendo el estatus de mejor restaurante del mundo, el Celler de
Can Roca ha mantenido un porcentaje de clientes de proximidad: 47%
de los visitantes son de Cataluña, y 20% de España. Así pues, los visitan-
tes internacionales representan el 33% restante, destacando los procedentes
del Reino Unido (9%), Francia (8%), de otros países europeos (8%), o de
países americanos (6%).
Otro dato interesante que se ha podido recoger relativo al impac-
to del restaurante Celler de Can Roca para el turismo de la ciudad de
Girona es el del número de turistas internacionales alojados en estable-
cimientos de mayor categoría de la ciudad. Aproximadamente, 25% de
todos los clientes internacionales de los principales hoteles visitaron el
Celler de Can Roca en su estancia a la ciudad de Girona en 2014. Te-
niendo en cuenta el número de días de antelación con los que se debe
realizar la reserva, esta cifra de turistas internacionales que llegan has-
ta la ciudad de Girona con la intención de visitar el restaurante resulta
muy importante.
Gráfica 3. Resumen de nacionalidades al Celler de Can Roca

(octubre 2012-octubre 2013)
47% Catalunya
España
Reino Unido
20% Francia
Bélgica
Resto Europa
6% 9% América
1% 5% 8% Asia
3% Oceanía
Conclusiones
Un buen restaurante puede ser un destino turístico en sí mismo (Boniface,

2003). A partir de los datos aportados a modo de primera aproximación al
fenómeno, se puede airmar que éste es el caso del restaurante Celler de Can
Roca, que por sí mismo es capaz de atraer un volumen importante de turistas
a la ciudad de Girona. Actualmente, el Celler de Can Roca es un icono global,
como en su día lo fueron también otros restaurantes del territorio como El
Bulli, El Racó de Can Fabes o el restaurante Sant Pol. Este estatus de icono
global beneicia la imagen de marca y el posicionamiento del destino Girona-
Cataluña en los mercados internacionales, atraídos por el turismo gastronó-
mico (Du Rand, Heath y Alberts, 2003).
Desde la perspectiva del peril de los visitantes, el turismo que llega
hasta Cataluña, atraído por sus restaurantes de primer nivel, a menudo se
encuentra en el segmento de poder adquisitivo medio-alto, y está interesado
por los valores culturales e identitarios del territorio (Long, 2003; Everett y
Aitchison, 2008). Por todo ello, se trata de un turismo de calidad que contri-
buye a la diversiicación y proliferación en la oferta de productos y servicios
de gama alta, con mayor calidad y valor añadido (Flavian y Fandos, 2011).
Además, el número de buenos restaurantes está incrementando no sólo en las
grandes ciudades del litoral catalán sino también en áreas rurales a las que
se desplazan turistas atraídos por buenos restaurantes, que de paso visitan
nuevos lugares (Pardellas, 2009 y Bessiere, 1998).
Esta tradición culinaria de primer nivel mundial tiene sus cimientos en

la gastronomía tradicional de raíz mediterránea de la región de Cataluña, a la
que se le han incorporado toda clase de técnicas innovadoras. A la tradición
mediterránea se le debe añadir otro ingrediente básico, como la vocación de
servicio del territorio de Cataluña, lugar de paso milenario y pionero en el
desarrollo del turismo desde mediados del siglo xx. Todo ello ha provocado
que la gastronomía se haya erigido como un pilar fundamental del turismo
en Cataluña, como conirma el creciente interés de los mercados. Además,
se produce un efecto de retroalimentación entre los mismos restaurantes de
la región, que permite airmar que Cataluña es, en la actualidad, un destino
enogastronómico de primer nivel mundial.
Queda todavía un buen número de aspectos por abordar para tener
un buen conocimiento sobre la importancia del turismo gastronómico,
y más concretamente sobre el efecto que un restaurante puede tener
para el turismo de un territorio. Algunas de las limitaciones que se han
expuesto en este artículo pueden constituir vías de desarrollo de futuras
investigaciones que contribuyan, en parte, a completar el conocimiento
sobre el fenómeno del turismo gastronómico, creciente en muchos des-
tinos turísticos del mundo que buscan vías de especialización, ante un
turista cada vez más global y experto.
Agradecimiento
Los autores desean expresar su más sincero agradecimiento a los hermanos

Roca, del restaurante Celler de Can Roca, así como a la Academia Catalana
de Gastronomía y al Instituto de Estudios Catalanes, sin los que esta investi-
gación no hubiera sido posible.
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Capítulo 8
La raicilla en San Sebastián del Oeste,
Jalisco, su producción e interés como
patrimonio cultural de uso turístico en
un “pueblo mágico”
Oscar Alberto Maldonado Ibarra1
Damián Cruz González2
Daniela Giovana Ortiz López3
Introducción
A lo largo del tiempo se ha observado cómo el ser humano se ha apoyado

de sus costumbres, hazañas, actitudes, alegrías, guerras y victorias para
revivir su historia; estas acciones forman parte importante de su vida, por
tal motivo ha sido necesario plasmarlas a través de diferentes objetos como
pinturas, esculturas y otras expresiones culturales. Estas representaciones,
con el paso del tiempo, se han vuelto una parte importante de la sociedad,
adquiriendo valor histórico y cultural, lo que a su vez ha permitido que un
bien tangible o intangible pueda convertirse en un patrimonio, ya sea local o
nacional.
“Fue en el siglo xix, con la formación de los estados nacionales, y en
América Latina con la independencia política y económica de España, cuan-
do comenzó a hablarse de patrimonios culturales de una nación, constituido
éste por valores históricos y culturales identiicados con ‘lo propio’ versus ‘lo
ultramarino’. Una valorización de tal envergadura se centró, sobre todo, en
una cultura material (arqueológica e histórica, en su mayoría arquitectónica
y escultórica, y obviamente representativa de los grupos dominantes), cuya
1 Mtro. en ciencias sociales con énfasis en estudios regionales, Universidad Autónoma de Sinaloa.
osmaldonado58@yahoo.com
2 Estudiante de la licenciatura en turismo, Universidad de Guadalajara, Centro Universitario de la
Costa. damianroller@hotmail.com
3 Licenciada en turismo, Universidad de Guadalajara, Centro Universitario de la Costa. danielaortiz.
df@gmail.com
131
contribución a la formación de una identidad nacional era relevante en térmi-

nos simbólicos” (Hernández, 2009).
El patrimonio cultural empieza a ser considerado como parte de la
identidad de un pueblo o nación puesto que logra tener importancia al en-
contrar un sentido de pertenencia a algún lugar especíico. Durante siglos
se dieron los movimientos de personas que se trasladaban de un lugar a
otro por distintas razones, por ejemplo la esclavitud, las guerras e inva-
sión de territorios, lo que daba lugar a que las poblaciones se alejaran de
sus lugares de origen, lo que causaba la pérdida de su identidad cultural
y la adaptación de nuevas costumbres. Los elementos que componen a un
patrimonio cultural pertenecen a distintos sectores sociales y actividades
de los seres humanos.
“El patrimonio cultural de un pueblo comprende las obras de sus ar-
tistas, arquitectos, músicos, escritores e intelectuales, así como las obras
anónimas, surgidas del alma popular, y el conjunto de valores que dan sen-
tido a la vida, es decir, las obras materiales y no materiales que expresan la
creatividad de ese pueblo; la lengua, los ritos, las creencias, los lugares y
monumentos históricos, la literatura, las obras de arte y los archivos y biblio-
tecas” (unesco, 1982).
Las representaciones humanas, a través de distintos acontecimientos,
enriquecen la cultura, debido a que ésta se forma con ideas, creencias y sen-
timientos que forman una identidad colectiva de una región. Para Juaristi
(2009), “El análisis de los objetos permite desarrollar esta capacidad para
comparar y comprender mejor las diferencias y semejanzas entre ‘cultura de
origen’ y ‘cultura meta’, lo que releja la importancia de los componentes
sobre una cultura en cuestión y sus diferentes elementos para de esta forma
comprender sobre los grupos de cada una. Todos los sucesos que acontecen
en una comunidad son de suma importancia el estudiarlos, porque la cultura
de una sociedad se fundamenta en la relación que tenga con sus objetos, ya
sean naturales, culturales e inmateriales”.
El turismo es una actividad que se puede deinir como el arte de traer
y transportar visitantes, hospedarlos y satisfacer sus deseos y necesidades.
La deinición oicial dada por la World Tourism Organization (wto) dice que
“el turismo comprende las actividades de personas que viajan y permanecen
en lugares fuera de su ambiente usual durante no más de un año consecutivo
con ines de gozar de tiempo libre, negocios u otros” (Mcintosh, Goeldner y
Brent, 2006). Dada las diferentes idiosincrasias del ser humano y sus dife-
rentes necesidades, el turismo se ha dividido en diferentes áreas enfocadas
en satisfacer las demandas de cada individuo. Una de estas áreas llamada
turismo cultural se diseñó para satisfacer la necesidad de aprender acerca
de las costumbres, creencias, leyendas, arquitectura y productos de otras co-
munidades.
La raicilla en San Sebastián del Oeste, Jalisco, su producción... 133
Entre los distintos beneicios obtenidos por medio del patrimonio cultu-
ral se puede observar el interés que despierta en las personas por adentrarse y
conocer una cultura diferente a la suya. Estos intereses origina la llegada de
visitantes, para realizar actividades de turismo rural, o bien, turismo cultu-
ral; estas modalidades permiten tener una alternativa hacia el conocimiento,
comprensión y tolerancia de diferentes expresiones sociales del ser huma-
no. Por tal razón, el turismo es un medio eicaz para fomentar las relaciones
culturales.
A pesar de la diicultad para dictaminar una fecha en la que inició
el turismo, sí hay momentos especíicos en los que han iniciado modelos
turísticos a raíz de distintos acontecimientos, como sucedió en la déca-
da de los 80, cuando la población internacional empezó a tomar mayor
conciencia ecológica, comprendiendo que los recursos naturales no son
ilimitados y se dieron cuenta de la importancia de respetar las culturas
distintas a las suyas. De esta forma aparece lo que se conoce como turis-
mo sostenible, con la intención de disminuir el deterioro que ocasiona el
turismo de masas, surgiendo de esta forma ciudadanos conscientes sobre
la preservación de los recursos naturales y la cultura (Martín de la Rosa,
2003).
Al realizar prácticas enfocadas a un turismo sostenible, da origen a
actividades turísticas que utilizan bienes culturales, en donde se concien-
tiza el valor de las poblaciones receptoras con actividades tradicionales
que requieren de ser respetadas. Martín de la Rosa (2003) menciona que
“Los nuevos turistas han aparecido en escena con valores orientados
hacia el medio ambiente y hacia un consumo más ético”, por lo que al hacer
contacto directo con los recursos naturales y culturales de una población,
es necesario que se realice de una manera que permita respetar y proteger
el patrimonio.
Los llamados “nuevos turistas” buscan un acercamiento íntimo con las
comunidades, tener experiencias mediante el contacto directo con los po-
bladores, paisajes y objetos artesanales. Pero el patrimonio no sólo se basa
en bienes tangibles, sino que hay otras características que enriquecen a una
región, sobre esto Schlüter (2006) menciona:
“….no sólo el legado monumental arquitectónico o artístico visible

constituye un foco de atención. También los aspectos tradicionales
de la cultura como las fiestas, las danzas y la gastronomía al con-
tener signiicaciones simbólicas y estar referidas al comportamiento,
al pensamiento y a la expresión de los sentimientos de diferentes
grupos culturales forman parte del consumo turístico, ya sean por
sí mismas o como complemento de otras atracciones de mayor
envergadura”.
Entre los elementos más importantes que conforman la identidad y

cultura de la sociedad se pueden identiicar a la gastronomía, como sucede
en México, en donde se le considera patrimonio de la humanidad (unesco,
2010), como la comida michoacana. Respecto a las bebidas se pueden ob-
servar ejemplos como en Cholula, Puebla, en donde el pulque representaba
dentro de un ritual la unidad entre el ser humano y lo sagrado del pueblo
(Rodríguez, 2003). Debido a esto, la gastronomía resulta un atractivo más de
un destino turístico, puesto que forma parte de su idiosincrasia, aunado a esto
Leal (2011) menciona:
“…La gastronomía como parte fundamental del turismo gastronómico

es un sector en crecimiento dentro del conjunto del mercado turístico;
para muchos turistas, degustar alimentos y bebidas, corresponde a una
de las principales razones para visitar nuevos destinos; adicional a lo
anterior, el turismo gastronómico es una manifestación de la cultura de
un país…”.
En San Sebastián del Oeste, Jalisco, decretado por la Secretaría de

Turismo (Sectur) como “Pueblo mágico” en diciembre de 2011, hay dis-
tintas tradiciones y costumbres, como la gastronomía, en la que se pueden
obtener productos tanto de alimentos como de bebidas, entre las que des-
taca la raicilla, una bebida alcohólica tradicional de la sierra occidental
del estado de Jalisco, por lo que el objetivo del presente trabajo es identi-
icar la importancia que tiene en el municipio para su identidad local, su
interés como atractivo turístico y como producto, ya que, también forma
parte de la economía local; puesto que al ser México uno de los países
en donde su gastronomía es reconocida internacionalmente, resulta inte-
resante observar otros ejemplos aparte de los platillos y bebidas tradicio-
nales típicas.
El patrimonio cultural de México a través

de sus bebidas ancestrales
El consumo de bebidas alcohólicas entre los pueblos de México se dio

a partir de la época precolombina, aunque tiempo antes de la Conquis-
ta de México ya se producían y consumían distintos tipos de bebidas
derivadas de plantas, semillas y frutos como el maíz, maguey, cacao
y chía. El maguey era la planta más común en gran parte de las zonas
semidesérticas del país, debido a su variedad en usos como alimento,
elaboración de papel, agujas, cuerdas entre otras cosas (Cervantes Ra-
mírez, 2005).
A la llegada de los conquistadores se observó que los pueblos

pro ducían bebidas derivadas de plantas, como sucedió con el pulque,
que tenía una importancia signiicativa para los pueblos indígenas, ya que se
utilizaba únicamente para casos específicos como ceremonias religio-
sas, con fines terapéuticos, para mujeres recién paridas, ancianos y
desahuciados. Se tenía un reglamento específico sobre el uso de esta
bebida y aquel que no cumpliera con estas características requeridas y
fueran sorprendidas ingiriendo dicha bebida recibían un castigo don-
de, incluso, terminaban en la muerte. Con el paso del tiempo el uso de
estas bebidas se utilizó también para celebraciones u otras festivida-
des (Gabriel, 2003).
La bebida más importante de México y reconocida internacio-
nalmente es el “tequila” que tiene sus derivados en la cabeza del agave de
la variedad azul (Diario Oicial de la Federación [dof], 2012); sin embar-
go, hay un registro de 159 especies de agave (Mendoza, 2012) en las que
se pueden extraer diferentes comestibles como vinagre, miel, azúcar, con
los que a su vez también se pueden producir dulces y destilar varios tipos
de licores. Jalisco tiene gran variedad de licores como el tequila, mezcal,
pulque y raicilla, este último aunque siendo menos conocido en el país, es
una de las más representativas de Jalisco, ya que se produce en 32 muni-
cipios, entre los cuales se encuentran Cabo Corrientes, Mascota, Talpa de
Allende, Puerto Vallarta, Atenguillo, Guachinango y San Sebastián del
Oeste (Seder, 2014).
Durante años, la producción de raicilla se consideró ilegal, razón por
la cual se comercializaba en zonas montañosas, hasta que en 1997 se fundó
el Consejo Mexicano Promotor de la Raicilla (cmpr), encabezada por la mar-
ca colectiva “Raicilla Jalisco” (cmpr, 2008). En fechas recientes, la raicilla
se encuentra protegida, siendo las empresas productoras quienes se deben
apegar a procesos rigurosos de producción con la intención de garantizar
la calidad de la bebida y elevar el prestigio del licor a una escala nacional e
internacional.
La raicilla se produce únicamente por medio de dos especies de agave,
que son: la Inaequidens maximiliana y Valenciana (Mendoza, 2012), es hasta
2008 que se da un aprovechamiento de estos agaves y se realizaron unos
plantíos silvestres. A partir de 2009 se inició la cosecha de agaves de forma
doméstica en campos controlados, permitiendo que se produjera con rapidez
el maguey y mejorando la calidad, no obstante, la producción y destilado de
la raicilla continúa realizándose de forma artesanal y manteniendo un control
en las plantaciones, se estima que de esta destilación se obtienen entre 20 y
25 mil litros al año de raicilla, por lo que se espera que este producto pueda
incrementar su volumen de producción notablemente durante los siguientes
años (Aureoles Rodríguez, 2008).
Foto 1. Agave Inaequidens Maximiliana
Fuente: Consejo Promotor de la Raicilla. Especies de agave para la obtencion de

la raicilla.
Foto 2. Agave Valenciana
Fuente: Consejo Promotor de la Raicilla. Especies de agave para la obtencion de

la raicilla.
Durante 2000, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (impi)

autorizó la creación de una marca colectiva que se comprendía de 18 marcas
de este destilado, en donde participaron 70 actores asociados a actividades de
agricultores, agaveros, destiladores, envasadores, comerciantes, actores del
sector público y académico (Secretaría de Desarrollo Rural, 2014).
Foto 3. Proceso de elaboración de la raicilla
Fuente: Plan de Desarrollo Municipal de San Sebastián del Oeste, Jalisco.

Para la presente investigación se requirió hacer una búsqueda bibliográ-

ica con el in de obtener datos sobre el área de estudio y los antecedentes de
la raicilla en la región. Por otra parte, se necesitó la realización de entrevistas
a personas de la comunidad que vivieran en la cabecera municipal de San
Sebastián del Oeste, con el propósito de comprender la situación actual en la
que se encuentra la raicilla.
En primera instancia fue necesario contactar a los encargados de la direc-
ción de turismo del municipio, a los cuales se les realizaron una serie de pregun-
tas sobre el número de tabernas y productores de raicilla que tenían en el pueblo,
el interés de los turistas por conocer la bebida, la realización de recorridos turís-
ticos y eventos en base a ésta, para saber de qué forma se relaciona el turismo con
este producto, a su vez, se contactó a los productores de raicilla de la región,
con el motivo de conocer su elaboración y comercialización, así como la impor-
tancia que tiene en la comunidad y saber cuáles han sido los cambios observados
en él a partir de que el turismo empezó a inluir en las comunidades aledañas.
Por esta razón, se utilizó el método teórico-metodológico y aspectos cua-
litativos basados en testimonios de habitantes del municipio; entre las pre-
guntas que se les realizaron a los habitantes y a los productores de la raicilla
fueron las relacionadas con: el tiempo que llevaban produciendo raicilla,
la realización, comercialización y distribución de la misma, así como la importancia
de ésta para el municipio y la percepción de los turistas acerca su producción.
La raicilla en San Sebastián del Oeste
San Sebastián del Oeste es un municipio del estado de Jalisco, ubicado a cuatro
horas de la ciudad de Guadalajara y alrededor de 45 minutos de Puerto Vallarta,
siendo un sitio de interés turístico, tuvo un gran impulso a partir de su decreto
como “Pueblo mágico” en 2011, programa decretado por la Sectur (2014) debido
a su historia minera, también a su actual estado de conservación, recursos na-
turales y culturales, puesto que durante la época colonial el municipio destacó
en la obtención de materiales como oro, plata, zinc, cobre y plomo. Gracias a su
nuevo nombramiento, el pueblo tuvo una restructuración en distintas áreas que
ayudaron a destacar sus atractivos con ines de interés turístico.
En sus atractivos se observa la plaza principal, los prismas basálticos, las
cascadas, el Cerro de la Bufa, las aguas termales, haciendas, museos, iglesias,
el panteón antiguo, puentes, casas, restaurantes y tabernas antiguas. Una de
las actividades más representativas de San Sebastián del Oeste es la elaboración
de dulces, mermeladas y bebidas en las cuales se destacan la elaboración de ca-
jeta, ate, huesitos de leche y café orgánico. Entre su patrimonio cultural destacan
bebidas como el ponche de frutas y la raicilla, esta última se produce también en
municipios alrededor de San Sebastián del Oeste, como Talpa, Atenguillo, Gua-
chinango Amatlán de Cañas, Hostotipaquillo y Etzatlán.
Foto 4. Plaza principal de San Sebastián del Oeste, Jalisco
Foto 5. Prismas Basálticos “La Escondida”,

en Los Reyes, Jalisco

Actualmente, el agave con el que se produce la raicilla debe pasar por

una maduración de alrededor de seis a ocho años que es tiempo menor al
provenir de una planta silvestre, su elaboración se realiza por medio de hornos
de adobe precalentado con leña de encino o roble en el cual se introduce la
piña durante 36 horas en donde el horno es sellado con lodo o piedra; una
vez pasado ese tiempo se retiran y se seleccionan las más cocidas, jugosas y
dulces y el resto se toma como desperdicio.
La piña se tritura hasta que queda una especie de ibra y después pasa a
la fermentación, la cual permanece ahí durante ocho días o más dependien-
do del clima, después de eso pasa a la destilación, colocando la ibra en una
barrica de madera de encino sobre un caso de cobre y ésta, a su vez, en
una hornilla de barro, se calienta con leña de pino para después esperar a que
hierva y suelte el vapor por medio de un tubo de cobre y una serpentina, a un
contenedor con agua donde se enfría el vapor, el contenido de la manguera
no tiene contacto con el agua y después sale la raicilla, iltrándose en un
pequeño recipiente de vidrio, después este proceso pasa al envase, listo para
comercializarse (H. Ayuntamiento de San Sebastián del Oeste, 2014).
La raicilla y su importancia local
De acuerdo a la información dada por la Dirección de Turismo de San Se-

bastián del Oeste, hay cinco tabernas activas; no obstante, otros productores
se encuentran inactivos por tiempos indeinidos. Anualmente se realiza un
evento en “honor” a dos de los productos locales más importantes para el mu-
nicipio, conocido como “Festival de la Ricilla y el Café” el cual es organizado
por el gobierno municipal.
Enfocado a una temática de carácter cultural, el Festival se realiza en
la plaza principal de la cabecera municipal, con la intención de captar la
atención de los visitantes. En este festival cultural se reúnen productores lo-
cales para promocionar sus bebidas a través de las degustaciones, recorridos,
juegos y juguetes tradicionales, así como también cada domingo durante el
festival se hace una “callejoneada” donde se invita al público a conocer las
leyendas de San Sebastián del Oeste, esto mientras se degusta la raicilla.
El productor de raicilla Eduardo Sánchez, originario de Delicias, Chi-
huahua, es propietario de una taberna llamada “El Parral”, ha estado alrede-
dor de ocho años en la producción de esta bebida, actualmente comercializa
su producto de manera local, debido a la gran demanda que ha tenido por
turistas extranjeros y nacionales, quienes a su vez llevan la bebida a diferentes
destinos del mundo, lo que permite que sea conocida en diferentes partes.
De acuerdo con sus palabras, el señor Sánchez menciona que la raicilla
“es muy importante para el municipio, porque el agave de aquí es silvestre,
lo que hace que vaya muy apegado a San Sebastián”, por esta razón permite
la visita de turistas para que observen cómo se produce, explicando el proce-

so sobre el doble destilado y la cocción para al inal hacer una degustación.
Gracias al trabajo entre los diferentes productores se formó el “Consejo pro-
motor de la Raicilla” para poder mejorar su calidad
Otra taberna del municipio es la conocida como “Remate”, que es de
las más nuevas, debido a que se vendió la propiedad y se cambió de dueño, y
ahora pertenece a inversionistas de Estados Unidos, no obstante, el personal
se conforma de habitantes que han trabajado por varios años en la producción
de raicilla y pertenecen al municipio de San Sebastián del Oeste, de acuerdo
a lo mencionado por los encargados, el objetivo de producir la bebida es para
realizar exportación a la ciudad de Nueva York, para convertir una parte de
ésta en ginebra.
De acuerdo con la opinión de los trabajadores de la taberna
“Remate”, consideran que la raicilla “es importante por medio del turis-
mo, porque es un producto de la región ya orgánico, algo que podemos
cosechar aquí mismo en el municipio, aunque ahorita se está trayendo la
materia prima de afuera, bueno fuera que hubieran pues oportunidades
pues desde el gobierno así apoyo para poderlo uno plantarlo aquí mismo,
cosecharlo y producirlo aquí”.
La raicilla releja parte de la identidad y es considerada como símbolo
del “Pueblo mágico” por las personas de San Sebastián del Oeste y, a su vez, de
aquellas personas externas al municipio que se integran a la cultura.
Conclusiones
Como resultado del análisis que se realizó en el municipio de San Sebastián

del Oeste, fue posible detectar la importancia que tiene la raicilla como parte
de la identidad del pueblo, así como fuente importante de ingresos para esta
comunidad. La producción y el consumo de la bebida fungen como piezas
importantes en el sentido de pertenencia que siente la comunidad hacia el
pueblo.
Esta bebida, cuyo origen se da a partir de dos especies: el Inaequi-
dens maximiliana e I. valenciana, los cuales se encuentran en mayor con-
centración en el estado de Jalisco y, sobre todo, en los pueblos de la Sierra
Madre Occidental, como es el caso de este “pueblo mágico”, el cual cuenta
con condiciones geográicas y climatológicas favorables para su distribución.
Por medio de las entrevistas que se tuvieron con los encargados de la direc-
ción de Turismo, los dueños de tabernas y los productores de la raicilla, se
pudo conocer que la bebida está siendo exportada a Estados Unidos y es uti-
lizada para el consumo de las familias norteamericanas o para ser convertida
en ginebra.
También se registró el interés que muestran los turistas por la bebida

al llegar a San Sebastián del Oeste. A la llegada de grandes oleadas de turis-
tas nacionales e internacionales se observa que al encontrarse en el pueblo
preguntan y buscan las bebidas típicas del lugar, lo cual ha generado que
se abran más empresas locales dedicadas a la utilización y preparación de
bebidas en base a la raicilla, también a su vez se ha observado como los em-
presarios extranjeros se encuentran invirtiendo en la producción y la venta
de este producto.
Es importante recalcar la importancia que tiene la raicilla para el pueblo
de San Sebastián del Oeste, a tal grado que le rinden iestas en su honor. Con
esto se concluye el valor simbólico y la representación de identidad que tiene
la bebida para la gente, a su vez generando una demanda por turistas nacio-
nales y extranjeros, debido a la relación que tiene con la historia del pueblo.
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Sección III
Turismo y desarrollo
Capítulo 9
• Turismo, desarrollo y sustentabilidad:
Sendas paralelas sin convergencia
Capítulo 10
• Comercio informal en el desarrollo turístico en la
región de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas
Capítulo 11
• Los hábitos de consumo de los servicios
culturales. Punto de partida para el desarrollo de
un turismo cultural diverso e incluyente
Capítulo 9
Turismo, desarrollo y sustentabilidad:
Sendas paralelas sin convergencia
Alejandro Palafox Muñoz1
María Guadalupe Martínez Perezchica2
Julia Sderis Anaya Ortiz3
Introducción
Hablar de desarrollo se ha convertido en uno de los temas más dominantes en

la literatura de las ciencias sociales en la actualidad, pero también de los más
controvertidos y de mayor complejidad, principalmente por tres cuestiones:
1. Ha estado estrechamente vinculado con el crecimiento económico y el

progreso.
2. Ha estado determinada por los intereses y actores dominantes en los diver-
sos momentos históricos.
3. Incluye variables que van más allá de indicadores económicos o moneta-
rios, y que por consiguiente son difícilmente medibles.
En este sentido, el desarrollo ha consistido en una idea de colonización

que se legitimó en el mundo en el contexto de la posguerra y cuyas estrate-
gias van encaminadas a prolongar la dominación económica, política, social
y cultural de los países considerados como subdesarrollados.
Aunque existe gran cantidad de interpretaciones en cuanto al término
de desarrollo, cabe señalar que este documento enfoca su análisis desde el
contexto de los países latinoamericanos, cuya premisa es la evidente inei-
ciencia que tuvieron las políticas de ayuda al desarrollo repercutiendo en la
1 Doctor en ciencias ambientales. Profesor investigador de tiempo completo. Universidad de Quintana

Roo. División de Desarrollo Sustentable. alejandro.palafox@gmail.com
2 Maestra en gestión sustentable del turismo. Profesora de asignatura. Universidad Tecnológica de
Calvillo. lupita.mtz.perezchica@gmail.com
3 Maestra en turismo y dirección hotelera. Profesora investigadora de tiempo completo. Universidad
de Quintana Roo. juliasderis@gmail.com
147
actual crisis civilizatoria, así como el surgimiento de variadas estrategias

para superarla, entre ellas, el turismo y la sustentabilidad. Asimismo, es ne-
cesario reconocer que su naturaleza ha sido esencialmente política y con ese
objetivo, los siguientes párrafos exponen el producto de la revisión docu-
mental y análisis crítico a través de una perspectiva histórica y estratégica,
sobre la noción del desarrollo, la cual es marcada por los diversos momentos
históricos de mayor relevancia desde mediados del siglo xx, y para ello se
divide en tres fases: a) ayuda al desarrollo; b) desarrollo sustentable; y c)
posdesarrollo.
Desde una perspectiva crítica, se analizan las propuestas del desarrollo
sustentable y el posdesarrollo, considerándolas como etapas en la transfor-
mación de la noción de desarrollo visto desde los enfoques sistémico y anti-
sistémico, respectivamente. En esta última, se hace referencia especial a la
ilosofía del Buen Vivir, considerada como la aportación más importante de
relexión antisistémica desde Latinoamérica en los últimos años.
Análisis histórico de la noción de desarrollo
La noción de desarrollo siempre ha existido en el transcurrir histórico de la

humanidad, manifestada principalmente por el grado de evolución de que
se goza hoy en día, sin embargo su abordaje teórico data de inicios del siglo
xx, en tanto que su aplicación práctica a mediados del mismo está vinculada
estrechamente con los términos de crecimiento económico, modernización
y progreso. Aunado a lo anterior, han surgido también adjetivos que se ligan
al desarrollo, que van desde los ámbitos geográicos, hasta los funcionales
y de género, lo cual favorece su ambigüedad conceptual (Boisier, 2001); no
obstante, el desarrollo es diferente al crecimiento económico, ya que im-
plica una serie de variables cualitativas que buscan el bienestar humano y
el mejoramiento de la calidad de vida (Sen, 1998) entre las que destacan la
importancia de los valores, la libertad, la seguridad, la capacidad de ser y
hacer, el respeto, la dignidad, la felicidad, etc. En suma, poner énfasis en
las cuestiones éticas, espirituales y sensibilidades (Bebbington, 1999 cit.
en Ivanova y Ángeles, 2014).
La premisa que sustenta la noción de desarrollo y progreso que rige
la lógica del modo de producción capitalista, surgió desde la economía
clásica en el siglo xviii y fue aianzada en el siglo xix con la Revolución Industrial,
en donde la transformación estructural va de lo rural hacia lo urbano, de
lo agrícola a lo industrial, de lo atrasado a lo moderno (Pérez, 2001). En
su abordaje teórico, el primer concepto de crecimiento o desenvolvimiento
económico fue propuesto por Joseph A. Schumpeter a inicios del siglo xx, en
el cual se consideraba al empresario como el principal agente de desarrollo,
mediante la generación de empleos y transacciones de compra-venta, así
Turismo, desarrollo y sustentabilidad: Sendas paralelas... 149
como la incorporación de innovaciones al modo de producción (Ornelas,

2012); sin embargo, no fue sino hasta mediados del mismo siglo que la
concepción del desarrollo está asociado al crecimiento económico basada
en el subdesarrollo y que dicha ideología ha prevalecido hasta la actuali-
dad. Esto es, un estado ideal (occidental) al que todas las naciones deben
aspirar y para lo cual sólo hay una única vía lineal y ascendente: seguir
el mismo camino que recorrieron los países imperialistas (Rist, 2002;
Gligo, 2006). Dicha vía fue propuesta por Rostow (1960) que incluye: a)
sociedad tradicional; b) condiciones previas al impulso inicial; c) impulso
inicial; d) marcha hacia la madurez; y e) la sociedad de consumo (citado
en Herrera, 2012).
En este contexto, la posguerra juega un papel medular en cuanto
a la evolución teórica y praxis del desarrollo. Por un lado, se tiene la
acelerada reconstrucción e industrialización de los países occidentales
(desarrollados) a través del Plan Marshall teniendo por características
predominantes la producción a gran escala y la generación de riqueza,
es decir el crecimiento económico como factor determinante del de-
sarrollo y la modernización, priorizándose la acumulación de trabajo y
de capital (Rist, 2002); no obstante, en los países subdesarrollados se
impulsaron un conjunto de políticas de cooperación mejor conocidas
como de ayuda al desarrollo instituidas por las grandes potencias ven-
cedoras del conf licto bélico a través de los Organismos Internaciona-
les, cuyos ejes eran la cooperación técnica y la transferencia de capital
(Escribano, 2003).
Ornelas (2012) airma que la aplicación de dichas políticas dio origen a
varias etapas, en el marco de la política económica de los países periféricos,
como:
1. Era del volumen (1949-1969): conocida como “big push”, la cual es carac-
terizada por una fuerte inversión en estructura pesada y priorización del
sector industrial; sustitución de importaciones; incremento en el precio
de las materias primas; asistencia del Estado, este periodo es conocido
como Estado de bienestar.
2. Era de las necesidades básicas (1970-1979): se da impulso al sector agríco-
la (revolución verde) y prioriza los sectores de educación y salud.
3. Era de las políticas de austeridad y de ajustes estructurales (1980-1989):
representada principalmente por la caída de precios; encarecimiento de la
deuda; intervención de los Organismos Financieros Internacionales en el
funcionamiento de los Estados a través de las políticas y ajuste estructural
(privatización de las empresas públicas, promoción de las exportaciones,
liberación de los mercados, reducción del gasto público, globalización y
desregulación).
4. Década perdida para el desarrollo (1982-1992): se comprime la demanda

interna; reestructuración del sector productivo; pérdida de la soberanía de
los países; se dicta el Consenso de Washington (1989).4
Lo anterior, hizo evidente el propósito de los países desarrollados, el

cual consistió sólo en un instrumento de política internacional que buscaba
lograr la hegemonía mundial de la civilización occidental y se convirtió en
una nueva forma de dominación y colonización mediante la cual las anti-
guas colonias pasaron a ser consideradas periferias. De esta manera quedó
claro que el desarrollo es una idea colonial en su sentido más preciso (Porto-
Gonçalves, 2009). Tal airmación se fundamenta en la primera propuesta en
contra del desarrollo, realizada por investigadores latinoamericanos miem-
bros de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (cepal) en
la década de los 60, la cual se conoce como Teoría de la Dependencia.
Con base en los conceptos marxistas que plantean al capitalismo como
inherentemente explotador, la Teoría de la Dependencia establece la existen-
cia de una relación de conveniencia por parte de los países del norte hacia
los del sur mediante una organización productiva y política desigual, es de-
cir, airma que el desarrollo es en esencia un proceso hacia la desigualdad
(Herrera, 2012). De esta forma, el subdesarrollo se convierte en parte integral
del modo de producción capitalista global y no una etapa por superar, este so-
metimiento es a su vez comercial, cultural, política e ideológica hegemónica
con el propósito de convertir el modo de producción capitalista en un modo
de vida.
A pesar de los grandes esfuerzos y recursos aplicados para combatir el
subdesarrollo basado en el crecimiento económico, el progreso y la indus-
trialización como la única vía para alcanzarlo durante varias décadas, no
fueron suicientes y, por el contrario, se ha causado un daño sin precedentes
a los sistemas ecológicos, se agudizaron las condiciones de pobreza, y se
acrecentó la brecha de desigualdad entre las naciones y hacia el interior de las
mismas, dando cuenta de la incapacidad del sistema dominante para lograr el
desarrollo (Rist, 2002; Harvey, 2007).
En esta línea de pensamiento, la crisis es el resultado del “agotamiento
de un estilo de desarrollo que se ha revelado ecológicamente depredador,
socialmente perverso y políticamente injusto, tanto nacional como inter-
nacional” (Guimarães, 1994). Por lo anterior, actualmente se habla de una
crisis civilizatoria, por su amplitud planetaria, así como por la rapidez con
4 Documento con 10 prescripciones de ajuste a la política económica para las economías emergentes,
impulsadas desde el Fondo Monetario Internacional (fmi), el Banco Mundial y el Banco de la Re-
serva Federal y el Tesoro de Estados Unidos. Dichas recomendaciones se convirtieron en la agenda
neoliberal que rige el modo de producción capitalista (Herrera, 2012).
que están ocurriendo los fenómenos socioambientales, como: pérdida de

biodiversidad, cambio climático, pobreza extrema, exclusión, contamina-
ción, desigualdad en la distribución, depresión económica, etcétera. Márquez
(2009) la deine desde un punto de vista más sistémico y de carácter neolibe-
ral, y señala que es convergencia de varias crisis5 al airmar que:
“...se trata de una compleja crisis civilizatoria con rostro multidimensional

que expone los límites de la valorización mundial del capital por cuanto
atenta en contra de los fundamentos de la riqueza: el ser humano y la na-
turaleza, y porque pone en predicamento el sistema de vida en la Tierra, es
decir, el metabolismo social” (p. 193).
Ante la ineiciencia de las políticas impuestas desde los órdenes centra-

les para lograr el desarrollo de las periferias, los síntomas relativos a la crisis
se agudizaron sobre todo en el ámbito ecológico, y en respuesta han surgido
gran cantidad de iniciativas para mitigarla. Con este propósito se han orga-
nizado dos grandes polos: uno sistémico o mejor conocido como desarrollo
sustentable (ds) y otro antisistémico o posdesarrollo, que incluye una gran
variedad de alternativas que van más allá de la lógica del modo de produc-
ción capitalista, y que dan prioridad a la organización de base comunitaria
priorizando las manifestaciones culturales propias de cada pueblo. El para-
digma del ds ha sido la de mayor aceptación y legitimación a nivel mundial,
su auge derivado por la promoción de los organismos internacionales con
la inalidad de dar continuidad al modo de producción capitalista (Palafox,
2013); no obstante, en los últimos años está cobrando relevancia la corriente
del posdesarrollo.
En este sentido, la iniciativa privada se ha desarrollado y conformado
conglomerados de capital que se han distribuido principalmente en los
territorios de las economías emergentes (Clancy, 1998; Clancy, 2008; Clancy,
2009; Palafox et al., 2010; Buades, 2011 y Palafox, 2013), ya que “el pro-
ducto turístico por sí mismo es el resultado de varios procesos, productos e
insumos. Finalmente, bajo el contexto del turismo global se desarrollan un
sinnúmero de nichos turístico desde el ecoturismo, turismo médico, turismo
de aventura, entre otros” (Clancy, 2009); no obstante la diversiicación de la
oferta, los medios de producción siguen siendo los mismos, y la “monopo-
lización de la propiedad en el capitalismo provoca que la clase dominante
ejerza control en la división del trabajo en el contexto de la producción” (Har-
man 1998), es decir, el monopolio empresarial decide qué, cuánto y cómo
producir. En este sentido, Bianchi (2009) argumenta que el capital extranjero
5 Véase Márquez Covarrubias, Humberto (2009), “Diez rostros de la crisis civilizatoria del sistema
capitalista mundial”, Problemas del desarrollo 40 (159): 191-210.
ha destruido y reorganizado las economías del tercer mundo para su servicio,

por lo que las economías desarrolladas sustentan su progreso a través de la
plusvalía generada en los Estados emergentes.
Desarrollo sustentable: la alternativa del sistema a la crisis

El análisis crítico al ds requiere previamente de un abordaje histórico con-
textual, en ese sentido, Pierri (2005) enfatiza particularmente en aquellos
acontecimientos relacionados con los ámbitos político y económico con la
inalidad de vincularlo con los principios del neoliberalismo. De esta manera,
es posible evidenciar que este paradigma fue propuesto como la solución a la
crisis, al igual que las corrientes que le precedieron; sin embargo, el interés
del mismo era la legitimación del poder de clase y el dominio de las esferas
inancieras internacionales, así como de los gobiernos de los países con un
capitalismo avanzado sobre la soberanía de las economías emergentes me-
diante la desregulación, la liberalización del comercio, la inversión extranjera
y la pérdida de los medios de producción (Casilda, 2004) provocaron el de-
trimento de las condiciones de vida de la mayoría del planeta, toda vez que
los resultados desalentadores en el crecimiento económico, la reducción de
la pobreza, redistribución del ingreso y deterioro de las condiciones sociales
son evidentes.
El ds tiene sus antecedentes desde la década de los 70, cuando la comu-
nidad cientíica comenzaba a aportar información sobre el deterioro ecológico
ocasionado por la industrialización y la expansión del capitalismo hacia los
países considerados emergentes, generando el nacimiento de una conciencia
ambiental. Cabe señalar que entre 1949 y 1972, los temas ecológicos fueron
abordados por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación la
Ciencia y la Cultura (unesco), auspiciando un programa de estudios interdis-
ciplinarios sobre las consecuencias de las actividades humanas en el medio
ambiente y de los cuales se desprendió el programa El Hombre y la Biósfera,
el cual trataba de proteger los espacios y las especies del planeta, tanto para
ines de investigación cientíica como por su valor natural y cultural para la
humanidad.
Por otro lado, las condiciones geopolíticas mundiales que imperaban
en ese periodo y que a su vez daban lugar a una serie de concepciones de
alarma ambiental entre los países del norte con respecto a los del sur, las
cuales eran por demás diferentes. Por un lado, la preocupación de los países
centrales estaba dirigida hacia los aspectos ambientales que se exponían en
las publicaciones cientíicas, como: la contaminación, el cambio climático y la
pérdida de los recursos naturales. Por su parte, en los Estados emergentes
se entendía que los problemas reales y más importantes eran: la pobreza y
las enfermedades que padecían la mayor parte de la población mundial. Por
ello, el debate ambientalista impulsado a inales de la década de los 60 y prin-

cipios de los años 70, dio origen a tres posturas principales:
1. La corriente ecologista conservacionista.

2. El ambientalismo moderado.
3. La corriente humanista crítica (Pierri, 2005).
La corriente ecologista conservacionista fue impulsada a partir de la

publicación del Primer Informe del Club de Roma en 1972, intitulado Los
límites del crecimiento o también conocido como Informe Meadows. Dicho
documento fue el de mayor difusión y repercusión, contribuyendo a estable-
cer el debate sobre lo ambiental e instalarlo en el ámbito político mundial
(Ramos, 2002 y Pierri, 2005). Esta postura deiende que el planeta tiene lí-
mites físicos absolutos y mediante una proyección a 100 años, propone que
la solución a un potencial colapso mundial es el crecimiento cero. Además,
plantea que existe una contradicción entre sociedad y naturaleza, entre
crecimiento y conservación; en suma, entre economía y ecología.
Por su parte, el ambientalismo moderado asume lo ambiental en un sen-
tido más amplio, ya que integra los objetivos tradicionales del desarrollo con la
conservación del medio ambiente. Los principios que rigen este pensamiento
provienen de la Organización de las Naciones Unidas (onu) y se encuentran
plasmados en la Declaración sobre Medio Humano, realizada en Estocolmo
en 1972. A partir de una visión antropocentrista, la conservación de los re-
cursos naturales no es un in en sí mismo, sino un medio para favorecer el
desarrollo. Asimismo, se considera a la pobreza como la causa de los proble-
mas ecológicos mundiales y a los pobres como una amenaza ambiental, por
lo que el crecimiento económico es necesario para superar la pobreza y la cri-
sis ecológica, razón por la cual esta corriente es considerada como el primer
antecedente del ds. Por otro lado, también se reconoce el derecho de todo:
Toda la literatura reconoce a la Conferencia Mundial sobre el Medio

Humano, como un antes y un después en la problematización política del
tema… fue el primer intento de conciliar los objetivos tradicionales
del desarrollo con la protección de la naturaleza y de contemplar los dife-
rentes intereses de los países de la comunidad internacional… el tema se
jerarquizó mediante la creación del Programa Para las Naciones Unidas
para el Medio Ambiente (pnuma) con sede en Nairobi. Se recomendó de-
clarar el 5 de junio, Día Mundial del Medio Humano y se hizo una condena
expresa a las armas nucleares (Idem: 10).
Contraria a las posturas anteriores emanadas de los países del norte, la

corriente humanística crítica tuvo su origen en los países del sur como una
respuesta al Informe del Club de Roma, y estuvo integrada por dos propues-
tas principales: a) el ecodesarrollo, impulsada por los países que integran el
llamado Tercer Mundo, y b) el Modelo Mundial Latinoamericano, elaborado
por la Fundación Bariloche.
El ecodesarrollo es promovido por los países no alineados, quienes
proponían la creación de un nuevo orden económico internacional, plan-
teando la propuesta de las diferentes regiones con base en las capacidades
propias de cada pueblo. La idea medular era compatibilizar la economía con
la ecología, pero con base en modelos alternativos, autodeterminados y auto-
centrados, desde la óptica de los países dominados, y que atendieran condi-
ciones más sociales, culturales y políticas que ambientales, como la pobreza,
la migración, etcétera. Concretamente, se amplía la concepción de los pro-
blemas ambientales a sus aspectos, causas y consecuencias sociales, critica el
concepto imperante de desarrollo, y propone el uso de los recursos y sistemas
productivos con moderación, en contradicción con los patrones estable-
cidos por los países occidentales de alto consumo. Asimismo, parte de una
visión antitecnocrática mediante la gestión racional de los ecosistemas locales y
la revalorización de los saberes y creatividad de las comunidades. Dicha pos-
tura tiene su sustento teórico en el Informe Founex (1971) y es avalado por la
Asamblea General de la onu en 1974, en la Carta de los Derechos y Deberes
Económicos de los Estados, misma que ratiicaba el derecho de los pueblos
del Tercer Mundo a obtener el control de sus recursos económicos.
El Modelo Mundial Latinoamericano cuestiona las bases económicas y
políticas del orden actual y propone alternativas para una sociedad diferen-
te, sustentado en principios totalmente contrarios a la noción dominante del
desarrollo. Por un lado, rechaza la tesis de que los límites físicos del planeta
para el desarrollo son absolutos, y agrega que éstos son antes que nada so-
ciopolíticos. Esta postura crítica maniiesta que la crisis no está en el futuro,
sino en el presente, momento crucial en el que la humanidad está sumida en
la pobreza y la miseria, por tanto, se requiere un cambio radical e inmediato
en la organización social internacional, para que el uso económico de los
recursos naturales se subordine a los objetivos sociales.
De esta manera, el término ds fue utilizado por primera vez en la
Estrategia Mundial de Conservación (emc)6 presentada por la Unión Interna-
cional para la Conservación de la Naturaleza (uicn) en 1980, aunque anun-
ciándolo como un objetivo a ser logrado mediante la conservación de los
recursos naturales (Lélé, 1991, cit. en Pierri, 2005). En dicho documento,
por primera vez se proponía al desarrollo como el mayor medio para lograr
la conservación, estableciendo una compatibilidad inevitable entre estos dos
6 La emc fue preparada por la uicn con fondos del pnuma y el WoldWildlifeFund, publicada en 1980
y presentada a la fao y la unesco (Pierri, 2005).
términos y uniéndolos con el elemento clave de la sustentabilidad. La emc es

considerada como la puerta de entrada hacia la proliferación del término ds
en los objetivos de los Estados (idem).
Como resultado de estos acontecimientos, la propuesta del ds es plan-
teada oicialmente por el Informe Brundtland en 1987, en un documento de-
nominado “Nuestro futuro común”, mismo que se origina y asume desde la
Asamblea General de la onu. Ha sido la propuesta de mayor aceptación y
difusión en los ámbitos político y académico, convirtiéndose en el objetivo
hacia el que se volcaron los esfuerzos internacionales desde inicio de la déca-
da de los 90. Dicha postura se legitimó en la Cumbre de la Tierra celebrada
en Río de Janeiro en el año 1992 y establece que debe existir un equilibrio en las
dimensiones económica, ambiental y social. La concepción más aceptada es:
“aquel que satisface las necesidades de la generación presente sin compro-
meter la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias ne-
cesidades” (Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo, 1992).
La principal aportación de dicho documento es la idea central de que
el desarrollo y el medio ambiente no pueden estar separados, es decir, el
desarrollo no se mantiene si la base de los recursos naturales se deteriora, y
por el contrario, el medio ambiente no puede ser protegido si el crecimiento
no toma en cuenta las consecuencias de la destrucción ambiental. Asimismo, se
atribuye a la pobreza la razón principal del deterioro ambiental, por lo que
su principal objetivo es disminuirla mediante el crecimiento económico (Iva-
nova y Ángeles, 2014). De este modo, la visión de la sustentabilidad se dis-
tancia del ecocentrismo que había imperado en décadas anteriores y adopta
una óptica antropocentrista en su proposición por evitar que el deterioro am-
biental limite el desarrollo humano (Pierri, 2005), en deinitiva se plantea
volver sustentable el desarrollo.
A partir de este pequeño bosquejo histórico es posible identiicar al-
gunas causas que favorecieron la pronta legitimación del término ds, prin-
cipalmente porque no es coincidencia que surja en medio de una serie de
acontecimientos ambientales y económicos enmarcados por una progresiva
neoliberalización mundial. Por un lado, los elementos que propone se ubican
en el contexto económico y político de la noción de desarrollo imperante en el
ámbito internacional. Asimismo, considera que los límites para el crecimien-
to no son sólo físicos sino también sociales y técnicos, pero que es posible
superarlos, asignándole un papel primordial a la cooperación internacional.
Al proponer como objetivo principal el crecimiento económico, no se con-
trapone con la lógica del sistema capitalista, por el contrario, la sustenta (idem)
y, en consecuencia, lo legitima y se convierte en discurso y lógica imperante
en la política económica de los Estados capitalistas emergentes y desarrollados
emanada desde los Acuerdos de Bretton Woods en 1944 y conirmados en el
Consenso de Washington en 1989 (Casilda, 2004 y Martínez y Soto, 2012).
Por lo anterior, es elemental destacar que el neoliberalismo es:
“una teoría de prácticas político-económicas que airma que la mejor ma-

nera de promover el bienestar del ser humano, consiste en no restringir
el libre desarrollo de las capacidades y de las libertades empresariales del
individuo, dentro de un marco institucional caracterizado por derechos
de propiedad privada, fuertes mercados libres y libertad de comercio. El
papel del Estado es crear y preservar el marco institucional apropiado para
el desarrollo de estas prácticas (Harvey, 2007: 8).
La práctica de libre mercado se comenzó a impulsar a inales de la

década de 1970, bajo la conducción de los gobiernos de Gran Bretaña y los
Estados Unidos, y logró su articulación con el Consenso de Washington. Sus
principales características son: la privatización de los bienes y servicios pú-
blicos, el adelgazamiento del papel del Estado, el desmantelamiento de las
organizaciones sociales, la acumulación de capital y la restauración del poder
en una sola élite económica, la conianza plena en los mecanismos del mer-
cado, el individualismo por sobre las relaciones de sociedad, la competencia,
y la creación de estructuras internacionales en los ámbitos inancieros con
dominio sobre los países a través de la deuda externa. Estas políticas están
diseñadas para dar a los que ya son ricos, más ingresos disponibles, es decir,
trasladar la riqueza desde el fondo de la sociedad hacia la cumbre, sin im-
portar el bienestar de la mayoría de la población ni el deterioro de los recur-
sos naturales que esta acumulación resulte a su paso (George, 1999, Casilda;
2004 y Martínez y Soto; 2012).
En este orden de ideas, Guimarães (1994) señala que el ds asume
importancia en el momento mismo en que los centros de poder mundial
declaran el desatino del Estado como motor de desarrollo y proponen su
reemplazo por el mercado; instituye a uno de los pilares del modelo actual
(Banco Mundial) como su principal promotor inanciero; se fundamenta en
los mismos principios económicos del sistema dominante y facilita la posibi-
lidad de atribuirle un precio a la naturaleza para convertirla en mercancía viable
de comercializarla en la esfera global. En resumen, la lógica del ds obedece
a la ideología promovida por el modo de producción capitalista en su etapa
neoliberal. De acuerdo con Lef (1999), se considera a la naturaleza como un
capital natural y a la sociedad como un capital humano, por lo que la lucha es
por la reapropiación social de la naturaleza.
Asimismo, Gligo (2006) airma que las contradicciones expresadas en
relación al concepto de desarrollo, han llevado a utilizar en forma dominante
el ds como un concepto difuso y contradictorio, ya que el planteamiento
de la búsqueda del equilibrio entre lo ambiental, lo económico y lo social,
no existe. Desde este enfoque, el medio ambiente no es una dimensión que
potencie y enriquezca la concepción de desarrollo, sino que se convierte en

una reserva de recursos que serán utilizados para cumplir con los objetivos
del crecimiento económico. De esta manera, “el desarrollo sustentable es si-
nónimo de desarrollismo, pretende el crecimiento asintótico de la economía
en un ecosistema planetario con recursos energéticos y materiales limitados”
(Olivier, 1995).
Por tanto, se culpa a los pobres del deterioro de los recursos naturales,
por lo que es imperativo combatir la pobreza, es decir, se considera a los po-
bres, en su mayoría pobladores rurales, como la amenaza del sistema actual y
los causantes del deterioro ambiental. Aunque por un lado, el discurso propo-
ne como objetivos principales disminuir la pobreza y generar bienestar social
a través de los cambios estructurales producidos por el mercado, por el otro,
la desigualdad –entre naciones, regiones, comunidades e individuos– es una
consecuencia intrínseca del modelo y esa brecha se ha visto ampliada con las
políticas desarrollistas.
“Los enfoques y modelos convencionales heredados del Norte no han

resuelto los problemas de la vasta mayoría de la población del mundo, la
cual vive hoy en las condiciones de mayor pobreza de la historia reciente
de la humanidad” (Barkin, 1998: 5).
Se ha convertido en una gran ironía y cinismo, cuando el análisis oicial

culpa a las víctimas por los problemas que enfrentan y les suma críticas de-
vastadoras de las instituciones gubernamentales creadas para sostener entre
las clases inferiores, la visión de que el mercado libre produce un uso más
eiciente de los recursos y una tasa mayor de crecimiento económico; no
obstante, se reconoce que si los pobres son forzados a contribuir al deterioro
ambiental, lo hacen para sobrevivir ante la falta de alternativas.
La consecuencia lógica de una propuesta para volver sustentable el
mismo estilo de desarrollo causante de la crisis que se pretendía combatir,
es simplemente la falla total e inapelable en el logro de los principios y la
agudización de los impactos negativos económicos, sociales, ambientales,
políticos y culturales a escala planetaria. Para Guimarães (1994), todos con-
cuerdan en el agotamiento del estilo actual que es insustentable, pero no se
aceptan las medidas indispensables para la transformación de las institucio-
nes económicas, sociales y políticas, sólo se tiende a enverdecer el estilo
actual. Los discursos de los gobernantes y organismos internacionales, así
como las estrategias de crecimiento económico y bienestar social, no han
podido superar las condiciones de crisis actual, pues signiicaría un cuestio-
namiento al sistema dominante.
El ds no es una alternativa de solución, aunque inicialmente así se
presenta en el discurso, dado que el capitalismo no puede ser sustentable,
sólo consistió “en una manipulación de la opinión pública basada en el bom-

bardeo de palabras sin casi sentido real” (Gligo, 2006). La tesis de los límites
del crecimiento planteada desde la década de los 60, sigue estando vigente,
y por tal razón, no se pueden generalizar los planteamientos del ds que sigue
promoviendo el estilo de vida de los países capitalistas desarrollados. Esos
niveles de consumo no pueden sostenerse, es imperativo un cambio radi-
cal de paradigma contrario al modelo actual (Harvey, 2007; Esteva, 2009;
Barkin, 1998 y Wallerstein, 2006), y es precisamente donde el término del
posdesarrollo cobra relevancia.
De la misma manera, Mujica (2012) propone la adopción de una
perspectiva antisistémica al referir que el problema de la crisis civi-
lizatoria no es ecológico, sino político. Por lo tanto, es el mismo mo-
delo de mercado que produce una sociedad de consumo que requiere de
un mayor número de recursos naturales para la producción de bienes y
servicios afectando la vida en el planeta. Asimismo, Harvey (2007)
plantea el desarrollo de investigaciones teórico-políticas que permitan
reconocer las condiciones existentes y crear alternativas por medio del
análisis crítico, al poner de relieve las contradicciones del modelo neo-
liberal y neoconservador.
“la idea de de que el mercado se rige por las reglas de la competen-

cia y la paridad se ve cada vez más desmentida por el hecho de la
extraordinaria monopolización, centralización e internacionalización
que caracterizan al poder inanciero y corporativo. El crecimiento de
las desigualdades de clase […] tanto de los Estados como a escala in-
ternacional” (idem: 222).
En este sentido, la actividad turística entró en una fase desarrollista

impulsada directamente por los organismos internacionales (oi), con el
propósito de diversiicar la oferta turística, por lo que en 2014 se tuvo un
movimiento de 1,135 millones de turistas alrededor del mundo con una
derrama económica de 1.5 trillones de dólares (omt, 2015). Los datos
permiten inferir que la masiicación del turismo continua como política
en los países capitalistas, y que la diversiicación de la actividad en las
diversas modalidades de turismo vinculadas a la naturaleza, la cultura y
los espacios costeros ha tenido un incremento aproximadamente de 30%
con respecto al año anterior. El modelo capitalista neoliberal ha hecho
de la actividad turística un nuevo eje de acumulación, por lo que “la ex-
periencia ha demostrado que la movilización intensiva de los factores
productivos induce al uso predador de los recursos ambientales y tiende
a reproducir, librada a las fuerzas del mercado, las condiciones sociales
pre-existentes” (Guimarães, 2010).
Posdesarrollo: la transición del paradigma de la conservación al

paradigma de la sustentabilidad
Los párrafos anteriores detallan la evolución de la noción dominante del de-

sarrollo desde 1949 hasta nuestros días, y revelan una “realidad que ha sido
moral y políticamente intolerable” (Wallerstein, 2006) para las mayorías, por
lo que una estructura diferente debe reemplazarlos. De acuerdo con Esteva
(2009), las décadas desarrollistas fueron un experimento gigantesco e irres-
ponsable que ha fracasado y por lo cual es momento de reconocer su malig-
nidad en tanto que amenaza la supervivencia de la vida del planeta.
A mediados de la década de los 90, el neoliberalismo es impulsado
por los países capitalistas y la doctrina del ds empieza a dar muestras de
desgaste, seguido de una búsqueda de nuevas estrategias antisistémicas a lo
largo del planeta (Wallerstein, 2006). Las comunidades rurales tienen en su
territorio una gran diversidad natural y cultural que está siendo aprovechada
para generar recursos económicos para su subsistencia, ello le ha permitido al
sector rural incorporarse a las nuevas dinámicas de mercado y mejorar sus
condiciones de vida; sin embargo, a diferencia de lo establecido por la polí-
tica social emanada del Estado, es que ésta última privilegia el crecimiento
económico, marginando dichos espacios de los beneicios de la actividad tu-
rística, a este fenómeno se le conoce como nueva ruralidad, la cual puede
tener dos connotaciones: institucional o comunitaria (Monterroso y Zizum-
bo, 2009; icca, 2010; Rosas, 2013; Martínez, Anaya y Palafox, 2014). De esta
manera, la llegada del nuevo milenio se ha caracterizado por el inicio de un
proceso de descolonización, de desmitiicación y de agonía de la noción de
desarrollo de corte neoliberal, que exige una ruptura sustancial con el siste-
ma, con sus instituciones políticas y económicas, así como con sus efectos
negativos (Esteva, 2009).
Como resultado de los efectos adversos del modelo neoliberal, la con-
ianza en los partidos políticos y el gobierno ha ido menguando, propi ciando
la generación de alternativas y movimiento sociales, que Toledo (2009)
airma se agrupan en dos grandes tipos: las antisistémicas, y los proyectos
territorializados orientados por el nuevo paradigma de la sustentabilidad.
Especialmente en Latinoamérica, la mayor parte de las alternativas encami-
nadas a reconstruir el poder social han surgido en las poblaciones rurales y
campesinas poseedoras de los recursos naturales y son las que han sufrido
los mayores embates por los procesos desarrollistas y globalizadores, “desde
la perspectiva de los pueblos indígenas, la globalización es un proyecto
de muerte y una de sus principales armas es el desarrollo, al menos como está
convencionalmente concebido” (Escobar, 2009).
De acuerdo con Agostino (2009), los ejes centrales del discurso del de-
sarrollo en su concepción convencional incluyen: a) la idea de un subdesarrollo
que debe ser abatido; b) la negación de la diversidad en tanto que las otras
formas de hacer las cosas no son percibidas como válidas; c) la legitimación
de la intervención de los países del norte y de los organismos internacionales
en la gestión pública de los países del sur, y d) la centralidad del crecimiento
económico, que privilegia la explotación de los recursos naturales, la lógica
del mercado y la satisfacción material e individual.
En esta misma línea de ideas, Escobar (2009) señala cuatro principios
del desarrollo y la modernidad, como la separación de la naturaleza y la
cultura, la economía distanciada de las dimensiones social y natural, el indi-
viduo racional que no está atado a ningún lugar ni comunidad, así como la
primacía del conocimiento experto por encima de cualquier otro saber.
La crisis civilizatoria ha creado una mayor conciencia de la necesidad
de un cambio signiicativo de modelo. Las alternativas antisistémicas se han
englobado en el concepto del posdesarrollo, precisamente porque buscan ir
más allá de las ideas convencionales del desarrollo, en donde las diferen-
cias culturales no sólo son reconocidas y aceptadas, sino celebradas, hacia
la construcción de un mundo nuevo, revalorizando la dignidad humana y las
relaciones con la naturaleza, pero desaiando los sistemas políticos y eco-
nómicos existentes (Esteva, 2009; Escobar, 2009). Por su parte, las alterna-
tivas territorializadas desde los ámbitos locales priorizan la autogestión, la
democracia participativa de base y el manejo adecuado de los recursos de
la naturaleza en el marco de la sustentabilidad (Toledo, 2009), por tanto, “al
cambiar la estructura política general, han cambiado los paradigmas en los
que se basa la búsqueda del desarrollo” (Zizumbo, 2010). En este sentido,
existe consenso de que una estrategia para promover la sustentabilidad debe
enfocarse en la participación local y en la revisión de la forma de vida y tra-
bajo de las comunidades locales (Barkin, 1998).
Los principios del posdesarrollo ofrecen argumentos que cuestionan la
universalidad del modelo y convocan a identiicar y promover otras maneras
de hacer las cosas, es decir, promueve la sustentabilidad de la vida y la na-
turaleza, no la del desarrollo y sus consecuencias (Agostino, 2009). A este
respecto, Gudynas (2009) aporta ideas a la concepción del posdesarrollo, al
indicar que no hay una receta única, sino que los caminos son múltiples y hay
que respetar la pluralidad de valores, culturas y ambientes; que estas nuevas
miradas no pueden anular la diversidad cultural en América Latina. Puntua-
liza en la necesaria incorporación de los aspectos ambientales, al igual que
la imperante regulación de las dinámicas de los mercados (no sólo uno; sino
incluir las cooperativas solidarias, los mercados campesinos, etcétera) con
base en una amplia participación ciudadana, y el rol del Estado debe estar
sujeto a esa misma regulación social.
Por su parte, Escobar (2009) deine los principios del posdesarrollo des-
de dos niveles: a) el de los imaginarios, y b) el airmativo. El primero de ellos
apunta a la creación de un espacio/tiempo colectivo donde el desarrollo deje

de ser el principio central que organiza la vida económica y social. El segundo
implica reconocer la multiplicidad de deiniciones e intereses alrededor de las
relaciones sociales y las prácticas económicas y ecológicas, el diseño de
las políticas atendiendo a estas cosmovisiones con base en el establecimiento
de diálogos interculturales y proponer formas de integración regional a partir de
los criterios ecológicos y de desarrollo autocentrado.
Las ideas del posdesarrollo han generado gran cantidad de alternativas
teóricas y prácticas desde distintas ilosofías y regiones, como las basadas en
la territorialidad, las teorías del decrecimiento, la epistemología decolonial,
el buen gobierno, el buen vivir, entre otras, cuya premisa común es el cuestio-
namiento al desarrollo y que se generan como alternativas al mismo.
El Buen Vivir (bv) es considerado como la aportación más importante
de relexión antisistémica desde América Latina en los últimos años, ya que de
acuerdo con Acosta (2008) constituye una categoría central de la ilosofía
de vida de las sociedades indígenas, que invita a asumir otros saberes y otras
prácticas, como el reconocimiento social y cultural, los códigos de conduc-
tas éticas y espirituales en las relaciones con la sociedad y la naturaleza, los
valores humanos y la dignidad de la vida, la visión del futuro, entre otras.
Por otra parte, Gudynas (2011) profundiza en esta concepción al destacar
la pluralidad inherente a este concepto, ya que agrupa diversas posturas,
cada cual con su propia especiicidad, pero que coinciden en cuestionar el
desarrollo actual y buscar cambios sustanciales apelando a otras relaciones
entre las personas y la naturaleza.
En este sentido, los componentes comunes a las expresiones del bv se
pueden detallar de la siguiente manera:
• Se abandona la pretensión del desarrollo como un proceso lineal, de se-

cuencias históricas que deben repetirse.
• Se deiende otra relación con la naturaleza, reconociéndola como sujeto de
derechos y se postulan diversas formas de continuidad relacional con el
ambiente.
• No se economizan las relaciones, ni se reducen todas las cosas a bienes y
servicios susceptibles de mercantilizar.
• Reconceptualiza la calidad de vida o bienestar en formas que no dependen
solamente de la posesión de bienes materiales o niveles de ingreso.
• No se reduce a una postura materialista, sino que se convive con otras
sensibilidades y espiritualidades (idem).
El bv “va más allá de la mera satisfacción de necesidades y acceso a

bienes y servicios […] apunta a una ética de lo suiciente para la comunidad,
no sólo para el individuo” (Vicencio y Bringas, 2014). Su ilosofía, es una
vinculación de distintas cosmovisiones, que otorgan primacía a la ética, iden-

tiica valores intrínsecos en lo no humano, alude a cuestiones sobre nosotros
mismos como personas, nuestras formas de interacción con lo que nos rodea, con
una mirada puesta en un futuro utópico. Por lo tanto, más allá de simples correc-
ciones y ajustes, implica una ruptura deinitiva con el sistema actual, a través
de una suerte de cambios profundos y radicales en las ideas, los discursos y
las prácticas sobre el desarrollo (Gudynas, 2011).
En este mismo orden de ideas, la nueva ruralidad son acciones que los
actores sociales del territorio agrícola vienen desempeñando desde épocas
ancestrales (Monterroso, 2010); sin embargo, cuando el Estado interviene
para establecer las estrategias de qué y cómo debe ser el desarrollo, ya que
busca únicamente refuncionalizar el campo para la economía de mercado,
por ello, el paradigma deberá ir en función de establecer políticas que con-
tribuyan a mejorar las condiciones de vida de los habitantes de los espacios
rurales, de esta manera cada comunidad, con base en sus potencialidades
puede organizar sus actividades productivas sin necesidad de que el turismo
sustituya sus actividades tradicionales.
En este sentido, la nueva ruralidad comunitaria ha demostrado favo-
recer la sustentabilidad social de las localidades, y la actividad turística ha
contribuido a fortalecer la cohesión social e integración de los actores y hacer
frente en la defensa del territorio, el cual está siendo penetrado por el Esta-
do mediante la apropiación del espacio despojando a las localidades de los
medios de producción para establecer una actividad económica rentable; sin
embargo, el ámbito rural lucha por conservar sus formas de organización y
participación, por lo que el turismo se presenta como una opción de desarrollo
sin la dependencia económica (Palafox et al., 2006).
Conclusiones
El modelo económico actual es un generador de pobreza, desigualdad y de-

terioro ambiental, por la sobreexplotación de los recursos naturales, lo que
ha impactado drásticamente en los indicadores de biodiversidad, ya que en
los últimos 40 años Latinoamérica ha perdido 83% de la población de peces,
aves, mamíferos y anibios, así como 52% de la vida silvestre (wff, 2015).
Así, el neoliberalismo establecido mediante el intercambio de excesivo de
bienes y servicios ha llevado al desgaste de los ecosistemas, toda vez que
la naturaleza desde la óptica del Estado es una mercancía, por ello se ha en-
cargado de establecer los mecanismos en materia de política económica que
emanaron desde el Consenso de Washington (1989).
Por lo tanto, y desde una postura crítica, analítica e histórica se ha
demostrado que el desarrollo en su noción convencional es una falacia pro-
movida por los países occidentales y los organismos internacionales que los
representan, y que se aianzó en el contexto de la posguerra para mantener

bajo su dominio político, económico, ideológico y cultural a los economías
emergentes con el propósito de aianzar un modo de vida; sin embargo, los
Estados subdesarrollados han sido etiquetados por tener una cultura e ideolo-
gía diferente a la hegemónica, en adición los diversos recursos naturales para
su futuro consumo, por ello las iniciativas de creación de Áreas Naturales
Protegidas (anp) que forman parte de un nuevo tipo de turismo masiicado:
el ecoturismo. Estas ideas colonialistas se legitiman desde el ámbito político
en los principios del desarrollo sustentable para dar apertura a la lógica hege-
mónica del modelo neoliberal.
La idea central del análisis consistió en presentar la otra cara del de-
sarrollo en general y del desarrollo sustentable en particular, a la que conven-
cionalmente se aborda en los trabajos de investigación académica, y cómo el
turismo como actividad económica bajo el discurso de prosperidad está ali-
neado a las estrategias colonialistas establecidas por el modo de producción
capitalista. Asimismo, se plasma la evidencia latente de que se están gene-
rando alternativas antisistémicas desde los territorios latinoamericanos para
romper con ese yugo de dominación occidental, a través del bv, la comunali-
dad, la economía social o la nueva ruralidad, movimientos latinoamericanos
que están permeando en los espacios rurales.
Los acontecimientos nacionales e internacionales actuales dan cuenta
de que una nueva conciencia se está encendiendo, impulsada por Latinoa-
mérica y promovida principalmente a través de los medios electrónicos, que
hacen posible presenciar un cambio de época y posiblemente hasta de modo
de producción. La sentida realidad de la mayoría de los pobladores a escala
global clama con urgencia por este cambio radical de paradigma, camino que
no será fácil, pero que ya ha iniciado desde lo local.
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Capítulo 10
Comercio informal en el desarrollo
turístico en la región de Puerto
Vallarta y Bahía de Banderas
Edmundo Andrade Romo1
José Luis Cornejo Ortega2
Rodrigo Espinoza Sánchez3
Introducción
El proceso de globalización que impulsó el modelo neoliberal a inales de la

década de los 70 y principios de los 80 dio origen a cambios sustanciales en
la reestructuración económica, así como a la reconiguración de las regiones
en el mundo, los estados y microrregiones en general. Ese proceso globaliza-
dor implicó el desplazamiento de actividades tradicionales o convencionales
a una tercerización de la economía en todo su esplendor y donde la fuerza
laboral especializada inicia su concentración en las zonas metropolitanas.
Por otra parte, desde mediados de la centuria pasada, el turismo se ha
erguido como uno de los pilares del crecimiento económico de la mayoría de
las economías tanto periféricas como del centro. Esto debido en gran medida
a la óptica que se le ha dado al modelo de desarrollo planetario o globali-
zador, ya que es a partir del centro como se plantean los lineamientos en materia
de desarrollo para el propio centro y las economías en desarrollo.
México como mercado turístico receptor de lujos de turismo extranjero
no es ajeno a esta perspectiva, sino que basa su diseño de política pública
turística en el mercado de sol y arena, con sus destellos de alternativas para
que su desarrollo turístico se expanda, lo que ha ocasionado que se generen
1 Doctor adscrito al Departamento de Arte, Educación y Humanidades, Centro Universitario de la

Costa, Universidad de Guadalajara. edmundoa@cuc.udg.mx
2 Doctor adscrito al Departamento de Estudios Socioeconómicos, Centro Universitario de la Costa,
Universidad de Guadalajara. jose.cornejo@cuc.udg.mx
3 Doctor adscrito al Departamento de Estudios Administrativos-Contables, Centro Universitario de la
Costa, Universidad de Guadalajara. rodrigoe@cuc.udg.mx
167
polos de desarrollo en ciertas regiones turísticas de litoral, principalmente,

aspecto éste que a medida que se va desenvolviendo el turismo, se convierte en
un agente impulsor de ciertos órdenes y desórdenes que desequilibran los
presupuestos planeados desde el órgano rector de dicha planeación y, por
ende, esto trae como consecuencia que ciertas actividades económicas apa-
rezcan como conciliadoras del mercado de trabajo, reguladas o no reguladas,
pero que operan en “pro” del desarrollo económico de una economía local.
El modelo de desarrollo centrado en las ciudades, impulsado por los
gobiernos como el caso de México, ha orillado a la concentración de la mayor
parte de la población en espacios territoriales que día a día van presionando
de manera constante a los recursos naturales y culturales que allí cohabitan.
Puerto Vallarta no es ajeno a esta problemática, y en las últimas déca-
das ha sufrido un crecimiento urbano territorial desmesurado que ha obli-
gado a generar planes y acuerdos complementarios que posibiliten el enten-
dimiento o la dialéctica del territorio de la Bahía de Banderas para poder
encontrar cierta armonía de su crecimiento poblacional, tal es el caso de la
conurbación con su homólogo municipio de Bahía de Banderas (Merchand,
2012; Massam y Espinoza, 2013; Massam, Hracs y Espinoza, 2015); lo que
ha implicado esfuerzos importantes para que las actividades económicas del
mercado laboral turístico encuentren sus complementariedades a través de la
formalidad y la informalidad.
El desarrollo turístico de la región de Puerto Vallarta, desde sus
inicios partió del modelo de planeación turística basado en el promo-
cionalismo, es decir, partiendo de un recurso natural con una belleza
exuberante con atributos excelsos; sin embargo, con el paso del tiempo
el recurso como en toda actividad económica bajo la óptica sistémica va
sufriendo ciertos deterioros o en ocasiones por el no uso, sufre dichos
desgastes (Hall and Page, 2000; Espinoza, et al., 2008), esto conduce
entonces a repensar una vez más desde la lupa de la inteligencia territo-
rial que bien expresa De Jong (2001) en su método regional, que se debe
ir al encuentro de esa asociatividad que tienen el espacio y el territorio
para aprovechar los diferentes recursos que allí se encuentran. Si a todo
esto se le adhiere que el turismo tiene el elemento que representa ser la
actividad sinergizadora y más preponderante para la dinámica econó-
mica del territorio local de la región de estudio con una representativi-
dad de alrededor del 84% entre todas las otras actividades económicas
(Ramos, 2015), entonces se puede inferir la importancia de analizar la
relación tan estrecha que puede existir entre el desarrollo turístico y el
comercio en la región.
Al respecto, en los años 60, la “teoría dual” fue la impulsora de la idea
de fragmentar la sociedad urbana en dos sectores: formal e informal. El
formal involucra a todas aquellas actividades que incorporan cierta fuerza
Comercio informal en el desarrollo turístico en la región... 169
laboral a la estructura económica integrada por diferentes formas de orga-

nización productiva (industria, servicios, comercio y construcción) y, sobre
todo, que cumplen con las normas establecidas por el Estado (en materia
laboral, iscal, entre otras) con el in de regular las relaciones capitalistas de
producción. La informal, por otra parte, presenta las mismas características
que su contraparte, diferenciándose de ésta por el hecho de realizarse dentro
de un ambiente oicialmente no regulado.
Sin embargo, debido a los inconvenientes que esta teoría presentaba,
la visión sobre el tema fue evolucionando hasta establecer que no existe un
sector en el que el total de sus acciones estén dentro de las normas estableci-
das o absolutamente fuera de ellas. Por ello, la economía informal no es una
variable binaria sino más bien un continuo, ya que no se puede encasillar a
un negocio o individuo dentro de la formalidad o la informalidad, sino más
bien se tendrá que estudiar qué tan formal o informal es (Informador, 2005).
Desde el punto de vista económico, “el sector informal se puede ca-
racterizar como el sector no moderno o no capitalista de la economía, donde
la utilización del capital es relativamente baja, predominan actividades eco-
nómicas de pequeña escala” (Rionda, 2007); sin embargo, es innegable que
ese sector también implica elementos negativos como el predominio de las
corporaciones multinacionales, la falta de control sobre los ingresos genera-
dos, la demanda de trabajadores poco caliicados, los cambios en los patrones
tradicionales de producción, la naturaleza de “enclave” de los destinos turís-
ticos, la consiguiente dependencia en los mercados externos, y economías
externas indeseables como contaminación, sobrepoblación por la excesiva
inmigración y otros problemas sociales (Tisdell, 2001; Wilson, 2008).
Lo que es un hecho es que gran parte de la Población Económicamen-
te Activa (pea) se encuentra inmersa en la informalidad. Según datos de la
Organización Internacional del Trabajo (oit) mencionados por la Universi-
dad Obrera de México (uom), en nuestro país 25.5 millones de personas se
desempeñan en la economía informal (cipe, 2005).
En su primer estudio sobre “Medición de la economía informal 2003-
2012”, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (inegi) informó que
la economía informal representó en ese periodo 26% del Producto Interno
Bruto (pib).
Son muchas y variadas las causas de la informalidad, pero en México se
identiican principalmente las insuiciencias del actual modelo de desarrollo
(aperturista y privatizador) y el exceso de trámites a realizar para abrir un
negocio formal, de cualquier tamaño y de cualquier giro de actividad (Rama-
les y Díaz, 2005).
Por tanto, el objetivo del presente trabajo es mostrar cuál es la percep-
ción que tiene el visitante de la región de Bahía de Banderas, México, con
respecto al comercio informal.
Metodología
Como investigación inicial del fenómeno del comercio informal y la percepción de

los visitantes de tres playas emblemáticas de la Bahía de Banderas, se realizó una
encuesta en el invierno de 2014 cuando es temporada alta, en Playa de Los Muertos
se aplicaron 23 encuestas, 26 en playa La Manzanilla y 31 en playa Boca de Tomates.
En este sentido, se distribuyeron 80 cuestionarios en total en una muestra aleatoria de
los visitantes que se encontraban en la playa, la distribución de la muestra se realizó
de acuerdo a la aluencia registrada al momento del levantamiento.
El cuestionario de dos páginas incluyó preguntas abiertas y cerradas,
y se dirigió a conocimientos, comprensión, actitudes, valores y compor-
tamientos, así como las variables demográicas, en total el cuestionario consta
de 16 preguntas. Varias de las medidas utilizadas, incluidas las medidas de
comportamiento, fueron adaptadas a partir de estudios anteriores. Los cues-
tionarios fueron piloteados y revisados de acuerdo con la opinión de los en-
cuestados en un muestreo piloto. Los datos cuantitativos se analizaron con el
programa spss. La encuesta fue diseñada para ser autocompletada y se centró
en dos áreas clave: (1) las percepciones individuales, y (2) la demografía.
El análisis de datos se realizó en spss®. Se realizaron estadísticos des-
criptivos como frecuencias y tabulaciones cruzadas. Este análisis permitió
el desarrollo de la investigación social de las variables cuantitativas y cua-
litativas. Éstos proporcionan los medios para estudiar la percepción de los
entrevistados en lo referente al fenómeno del comercio informal.
En el diseño del cuestionario se midieron las actitudes y motivos me-
diante escala de Likert para cada factor deinido y abriendo la posibilidad
para preguntas abiertas para considerar factores no incluidos en el cuestiona-
rio que no se identiicaron en la investigación.
Medida mediante muestreo probabilístico: se realizó una encuesta con
un tamaño de muestra de 80 encuestas con una conianza de 90% y un error
estadístico de ± 6%. El tamaño de muestra para un muestreo aleatorio simple es
la siguiente (Cochran, 1977):
Z2PQ
Ɛ2
nmas = ≈ 80,
1 Z2PQ – 1
1+
N Ɛ2
nmas = Tamaño de muestra para un Muestreo Aleatorio Simple.

Z= 1.64 Conianza, valor normal de la abscisa en la curva normal.
Ɛ= ± 6% Error estadístico máximo absoluto.
P= 80, Q = 20 %
N= Turistas.
Resultados
Los resultados muestran que en su gran mayoría son los jóvenes los que visi-
tan estas playas el 70.9% están en el rango de 18 a 40 años, sólo 3.8% de los
entrevistados son adultos de más de 61 años; en lo referente al género existe
una pequeña mayoría de mujeres (54.4%), un dato a destacar es que los visi-
tantes tienen una educación alta, 35.9% cuenta con licenciatura y 3.8% tiene
estudios de posgrado, mientras que sólo 2.6% estudió solamente la primaria,
en lo referente a la ocupación la mayoría (51.9%) dijo ser empleado cuyos sa-
larios rondan los rangos de $0 a $7,500 de acuerdo con la respuesta del 72.9%
de los entrevistados.
El 59.5% de los entrevistados reieren que el comercio ambulante es
positivo para el turismo en este lugar. En este sentido, 53.2% respondió
que en estas playas existe mucho comercio ambulante, 44.3% dijo que
poco y sólo 2.5% no identiicó comercio ambulante durante su visita. A
pregunta expresa de qué tanto están de acuerdo en que el gobierno retire
a los comerciantes ambulantes, 54.4% dijo estar en desacuerdo (véase
gráica 1).
Gráfica 1. Grado en el que está el visitante de acuerdo

en que el gobierno retire el comercio informal
0.0% 20.0% 40.0% 60.0%

Los entrevistados compran los productos del comercio informal por los
bajos precios (32.9%) y sólo 6.3% los compra por la calidad de los mismos
(véase gráica 2).
Gráfica 2. Razón por la que los visitantes compran

artículos en el comercio informal
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

Un dato signiicativo es que los entrevistados opinan que la calidad

de los productos que se venden en el comercio informal son de igual
calidad que los que se venden en los establecimientos formales (61.3%)
(véase gráica 3).
Gráfica 3. Calidad de los productos

del comercio informal
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

En contraposición, los entrevistados opinan que es mejor un producto

de buena calidad aunque el precio sea más alto (véase gráica 4).
Gráfica 4. Percepción de los visitantes de los productos

respecto del precio
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

En este sentido, los entrevistados preieren comprar un producto de alguna
marca reconocida aunque sea caro (59.5%) a diferencia del 27.8% que preieren
un producto barato aunque este sea una imitación; el 12.7% no sabe que preiere
o no contestó; sin embargo, 70.0% reirió haber comprado un producto del co-
mercio informal como tianguis o puestos ambulantes en los últimos tres meses.
En cuanto a los productos que preieren comprar los visitantes se pue-
den apreciar en la gráica 5.
De igual forma, 24.4% dijo estar dispuesto a comprar frutas y legum-
bres, 20.5% películas, 9.0% ropa, al igual que una misma cifra comentó que
compraría refrescos, y el resto del porcentaje se distribuyó en varios rubros.
Finalmente, 52.7% de los entrevistados dijo que compra productos a
vendedores ambulantes en las playas por ayudar a los vendedores, 47.3% dijo
que compra por consumir el producto.
Gráfica 5. Productos que compran los visitantes
en el comercio informal
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%

La tabla 1 nos indica que no existen diferencias signiicativas al mo-

mento de decidir por qué compran productos al comercio informal, excepto
en la escolaridad que el 100% de los que solo cuentan con la primaria com-
pran por consumir el producto y en la playa la manzanilla el 64.0% compra
el producto por ayudar a los vendedores.
Tabla 1. Decisión por la que compra productos al comercio

informal por lugar, género y escolaridad
Por ayudar a los Por consumir el

Lugar vendedores producto
Playa la Manzanilla 64.0% 36.0%
Playa los Muertos 50.0% 50.0%
Playa Boca de Tomates 44.4% 55.6%
Género
Femenino 56.4% 43.6%
Masculino 47.1% 52.9%
Escolaridad
Primaria 0.0% 100.0%
Secundaria 50.0% 50.0%
Preparatoria 50.0% 50.0%
Carrera técnica 54.5% 45.5%
Licenciatura 53.8% 46.2%
Posgrado 50.0% 50.0%
Discusión
Los visitantes de las tres playas en Bahía de Banderas consideran que el co-
mercio ambulante es positivo para el turismo, en este sentido la apreciación
de los visitantes va encaminada a que si el precio que pagan por un producto
es menor que en un establecimiento formal el beneicio es para ellos sin im-
portar la calidad del mismo.
El empleo informal gana terreno en la economía de Jalisco, según la
última Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (enoe) de 2012, del inegi,
que representa 28.9% del total. En la Ciudad de Guadalajara se ubica en 27%.
Según datos del informe, Jalisco tiene ocupados en la economía infor-

mal casi la tercera parte de su pea, que suma 989 mil 862 personas.
Un estudio de la Cámara de Comercio de Jalisco realizado en
febrero de 2011, indica que sólo el comercio informal de Zona Metropolitana
de Guadalajara (zmg) representa el 10.5% del pib total de Jalisco (unonoti-
cias, 2013).
En este sentido, de igual forma los visitantes consideran que en las pla-
yas existe el comercio informal y que ellos están de acuerdo en que exista y
están en desacuerdo de que el gobierno retire los comerciantes del lugar.
A pregunta expresa por Milenio Jalisco (2004) sobre ¿qué hará el go-
bierno del estado para incluir a la formalidad a 1.7 millones de jaliscien-
ses?, el mandatario indicó que esto es un proceso y ya hay incentivos en la
reforma iscal, además de que también se tiene que atender a los que son
pequeños contribuyentes, y por ello ofreció el apoyo a todos ellos para rea-
lizar las gestiones para facilitar los procesos y los trámites; a los informales
ofreció las garantías como seguros en los que ellos puedan ir incorporándose
gra dualmente con algún pago y que tengan cierta correspondencia y benei-
cios por parte del estado. Dijo que lo seguirán haciendo principalmente con
los comerciantes que es con los que actualmente están trabajando, y por ello
existe un programa de la Secretaría del Trabajo.
Los visitantes entrevistados reieren que la principal razón por la que
compran al comercio informal es el precio, en este sentido mientras no se
regule la calidad y precio en este tipo de actividades, las personas seguirán
comprando productos, aunque de menor calidad.
El presupuesto de egresos 2013 de Jalisco (77 mil millones) y las ven-
tas del comercio informal en la Zona Metropolitana de Guadalajara (74 mil
millones) tienen apenas una diferencia de 3 mil millones de pesos. Esta
cantidad se debe a que 96 de cada 100 personas han comprado en el comercio
informal, de acuerdo con el Estudio de Comercio Informal 2010 de la Cámara
Nacional de Comercio de Guadalajara (canaco).
El 57.9% de estas ventas (43 mil mdp) son alimentos y bebidas, y le
siguen:
• Ropa y calzado (15.1%).

• Audio y video (3.3%).
• Juguetes (1.85).
• Bisutería (1.4 %).
• Otros (20.2%).
En este sentido, la encuesta realizada a los turistas coincide con los

principales productos que ellos consumen (44.8%) son alimentos y bebidas,
seguido por 29.4% para audio y video.
Cada año más de 195 mil puntos de venta informal generan una evasión
iscal de 10.3 millones de pesos. El fenómeno del comercio informal contempla:
• Piratería.
• Subfacturación.
• Contrabando.
• Trabajadores por cuenta propia.
El estudio del inegi revela que 75.2% de las personas compran en el

comercio informal desde hace más de 10 años, por dos principales razones:
• Cercanía del hogar.

• Precios bajos.
En lo referente a los turistas, éstos compran los productos principal-

mente por ayudar a los vendedores ambulantes, lo que demuestra una carac-
terística altruista para mejorar las condiciones de vida de las personas que
por alguna razón no pueden estar dentro de la formalidad.
Conclusión
A partir de los resultados podemos referir que las playas de la región de

Bahía de Banderas son frecuentadas en su mayoría por una población emi-
nentemente joven, económicamente activa y niveles de educación por encima
de la media nacional, de hecho el nivel educativo es alto: licenciatura.
Este segmento de la sociedad gusta de vacacionar por las costas del oc-
cidente de México y reiere que el comercio ambulante es positivo, y además
muestra su acuerdo con dicha actividad. En una primera impresión pareciera
que los jóvenes turistas nacionales son solidarios con los compañeros am-
bulantes de las playas, quizás anteponiendo el contexto laboral y económico
del país; sin embargo, el instrumento se aplicó en invierno, en plena tempo-
rada alta y las gráicas no muestran que el entrevistado fuera selecto exclusi-
vamente a nacionales, por lo que en la muestra y resultados debemos suponer
que existen respuestas de extranjeros, lo que nos lleva a pensar en la posibi-
lidad de que al turismo joven que frecuenta esta región del país, el contacto
con la gente no le incomoda, es más, es consciente que se relaciona con los
venderos ambulantes con el objetivo claro de ayudar no al comercio infor-
mal, sino al “vendedor”, a la persona, consumiendo generalmente productos
alimenticios. Habrá que apuntar que es de considerar este aspecto, ya que no
es menor, porque al ser productos sin control sanitario por lo general existe
un rechazo; sin embargo y a pesar de ello, la idea de ayudar está por encima
de lo sanitario; en el mismo sentido, se observa que los entrevistados son
conscientes de que por un precio más alto pueden adquirir un producto de

mayor calidad; no obstante ello prevalece la idea de ayuda, ya que preieren
los productos de playa que les resultan un poco más baratos, aunque lo que se
advierte es la idea sólida de ayudar al “vendedor”, ya que el estudio maniies-
ta que un poco más del 59% de los entrevistados preieren comprar productos
de mejor calidad, pero sin dejar de adquirir los productos “alimenticios” que
se comercian en la playa.
Hay una tercera cuestión a considerar que no se establece en el instru-
mento y, por tanto, no se releja en los resultados, pero resulta obvio en el
trabajo de campo, la inmensa mayoría de los “vendedores” ambulantes son
de origen indígena, se ha registrado hasta 25 grupos distintos de etnias de
centro y sur-este mexicano, este componente pudiera ser, por un lado, mo-
tivo suiciente para acceder a comprar algo, que un proceso de adquisición
material, existe la posibilidad de que en realidad sea un pretexto, el comer-
cio, para interactuar y convivir unos instantes con los compañeros indígenas
que practican el comercio ambulante en las playas.
Este último aspecto del trabajo, resultado indirecto, permite confrontar
algunos rubros asociados al tema, por un lado, la informalidad como ese
continuo hacia la formalidad, pero que en escenarios como el de las playas,
muy polémico con el sector hotelero y comercio formal, pareciera que los
actores “vendedores” se sobrepone a todo reglamento, discusión y logran
impactar de forma muy positiva al turista (cómplice y aliado), quien al inal
del día les autoriza un día más en la playa; un día más de venta; un día más de
convivencia, alegato, intercambio y regateo; la satisfacción, benevolencia
y capacidad económica del turista garantiza, en las costas del occidente de
México, mercar con mangos ensartados que destellan carne dulce; panes ca-
seros de frutos locales como el de plátano que según dicen es de Quimixto;
el típico platillo local “pescado embarazado” (sic), dicho así por la prisa de
venderlo, pero en realidad se trata de iletes de pescado ensartados “en varas”
y “asado” a la leña, tradición entre pescadores; o si se desea catar los brebajes
locales una buena raicilla de la montaña, ya sea del Tuito, ya sea de San Se-
bastián del Oeste, y si realmente se tiene la suerte de poder beber y disfrutar
raicilla de Mascota.
Todo lo anterior existe, si de manera irregular, gracias a la complicidad y so-
porte económico del turista, es decir, productos de la cocina artesanal de la región
son valoradas y preservadas por ellos, por la demanda turística, sin dejar de reco-
nocer problemáticas asociadas como la piratería, subfacturación y contrabando.
Puerto Vallarta y la región de Bahía de Banderas, México, donde el
turista paga y el comercio informal merca artesanías y tradiciones con alto
valor local, aunque no todos, aunque no siempre. Además del precio bajo,
principal razón, es de suponer que además los nuevos valores de la humani-
dad se desplazan a través del turismo y se comparten con el local.
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Capítulo 11
Los hábitos de consumo de los servicios
culturales. Punto de partida para el
desarrollo de un turismo cultural
diverso e incluyente
Claudia Karina García Vargas1
Omaira Cecilia Martínez Moreno2
José Gabriel Ruiz Andrade3
Introducción
Los efectos que genera el turismo para el desarrollo económico y social de un

país, están más que reconocidos tanto empírica como cientíicamente. Basta
ver los ejemplos de España, Francia, Estados Unidos, Chile y Brasil, y ana-
lizar el impacto del turismo en el Producto Interno Bruto (pib) y en los indi-
cadores microeconómicos de cada uno de ellos. México, por su parte, tiene
un posicionamiento a nivel mundial como destino de sol y playa, y aunque su
aportación aproximada al pib nacional es del 9% –para nada despreciable–,
todavía tiene muchas potencialidades que explotar para acrecentar ésta cifra
y diversiicar su oferta.
El turismo cultural, de acuerdo con el Estudio Estratégico de Viabili-
dad de Turismo Cultural, se deine como “Aquel viaje turístico motivado por
conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distinti-
vos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una
sociedad o grupo social de un destino especíico” (sectur-cestur, 2002).
Por su parte, Ascanio (2004) menciona que el turismo cultural “co-
mienza a tener éxito una vez que la comunidad de acogida participa en el
mismo proceso de desarrollo como comunidad”. De aquí la importancia de
vincular el turismo con la cultura a manera de que esto genere un beneicio
para la sociedad receptora; sin embargo, lo anterior no pretende suponer que
1 Maestra en administración con énfasis en mercadotecnia.

2 Doctora en ciencias administrativas. Profesora e investigadora de tiempo completo. Universidad
Autónoma de Baja California. Facultad de Turismo y Mercadotecnia. omairam@uabc.edu.mx
3 Doctor en ciencias administrativas. Profesor e investigador de tiempo completo. Universidad Autó-
noma de Baja California. Facultad de Turismo y Mercadotecnia. gabruiz@uabc.edu.mx
179
la necesidad del mercado carezca de importancia, sino que los habitantes tie-
nen su razón de ser y los visitantes deben mostrar respeto hacia ellos.
De igual manera, es factible conocer los beneicios que genera el tu-
rismo cultural, según Gudiño (2009): “…podría desempeñar un papel muy
importante para dar a conocer, preservar y disfrutar el patrimonio cultural e
histórico de México”. Y es que es imperante la necesidad de generar opciones
que permitan a nivel de ciudades y comunidades, la generación y activación
de la economía a través de formas alternas a las que convencionalmente ha
caracterizado el tejido económico de las mismas. Tal es el caso de Tijuana, la
ciudad que contextualiza la presente investigación.
Según la distribución de la actividad turística en México, realizada por
Gudiño (2009), Baja California conforma junto con Baja California Sur, Chi-
huahua, Coahuila, Durango, Nuevo León, Sinaloa, Sonora y Tamaulipas la
región norte, caracterizada por tener elementos geográicos, económicos, so-
ciales y turísticos similares, y que además comparten la capacidad de acceso
e interconexión entre sus sitios turísticos. La ciudad de Tijuana se localiza al
norte del estado de Baja California y aunque no es su capital, es el municipio
de mayor impacto para el estado en términos de población y actividad pro-
ductiva, además de contar en su haber con uno de los pasos fronterizos más
importantes entre México y Estados Unidos. Como cualquier ciudad cuenta
con diversos atractivos culturales, tanto permanentes como temporales, un
ejemplo de los primeros podrían ser los museos, y de los segundos, los even-
tos y exposiciones que se realizan en la ciudad, principalmente de marzo a
noviembre debido a las condiciones climáticas predominantes en la región.
Las instituciones públicas encargadas de ofrecer servicios o actividades
culturales en la ciudad de Tijuana, son constituidas por tres niveles de go-
bierno: federal, estatal y municipal. En el ámbito federal, el Centro Cultural
Tijuana (cecut), es la única organización perteneciente al Consejo Nacional
para la Cultura y las Artes (Conaculta) que se encuentra fuera de la Ciudad
de México. En segundo lugar y con el in de preservar el patrimonio cultural
histórico, artístico, arqueológico y arquitectónico de la entidad, el gobierno
estatal creó el Instituto de Cultura de Baja California (icbc). Finalmente, el
Instituto Municipal de Arte y Cultura (imac), es el espacio de concertación
entre gobierno y sociedad, dedicado a impulsar la creación y la participación de
la comunidad en el proceso cultural.
En el 2010, el Conaculta realizó una encuesta titulada “Encuesta Na-
cional de hábitos, prácticas y consumos culturales”, cuyo objetivo buscaba
conocer las prácticas habituales de consumo cultural en cada uno de los 31
estados que conforman el país, así como en el Distrito Federal capital de la
nación. Encuestaron a personas mayores de 13 años en sus viviendas, por me-
dio de un muestreo estratiicado; sin embargo, los resultados se revelan por
cada estado de la República sin exponer datos por ciudades. De igual manera,
Los hábitos de consumo de los servicios culturales... 181
los organismos encargados de promover los servicios culturales en la ciudad

de Tijuana, no han generado referencias que permitan profundizar en el tema de
los hábitos y prácticas de consumo cultural entre los ciudadanos.
Ahora bien, el problema de investigación que se plantea radica en el hecho
de que no hay una estrategia integral de gestión para esta rama del turismo en la
ciudad de Tijuana, que le permita desarrollarse y consolidarse como un polo de
identidad cultural. La oferta que actualmente se tiene es diversa y heterogénea;
sin embargo, el proceso de prospección y planeación estratégica para desarrollar
y fomentar el mercado no tiene un punto de partida para su diseño. Entonces, se
plantean las siguientes preguntas de investigación: ¿se tiene identiicado el per-
il del usuario de los servicios turísticos y culturales que se ofertan en la ciudad
por parte de las instituciones públicas? La respuesta a esta pregunta permitirá
generar propuestas de valor que desde el seno de las instituciones de educación
superior, propicie el impulso de este tipo de actividades y su respectivo impacto
en el desarrollo económico y social de la ciudad.
Turismo cultural y/o servicios culturales
En el estudio del fenómeno del turismo cultural han sido muchos los autores
que han iniciado por demarcar y deinir con todas sus variantes el concepto de cul-
tura. Se hará a continuación una relación de la investigación que se ha desarrollado
en esta rama del turismo.
Aun cuando en la investigación documental realizada no se encontró
una deinición exacta de la palabra cultura, varios autores han manejado
el concepto de una manera coherente, asociándolo generalmente con cos-
tumbres, creencias, manifestaciones artísticas, actividades deportivas, entre
otros aspectos. Por ejemplo, en las investigaciones desarrolladas por Jenks
(1993), se observa cuatro dimensiones sobre las cuales se puede analizar e
interpretar este concepto: una es la dimensión cognitiva, relacionada con la
mentalidad de cada individuo; la segunda es la dimensión colectiva, misma
que se encuentra relacionada con el estado intelectual y/o moral de la socie-
dad; otra es la dimensión social referida a la adaptación en el individuo como una
forma de vida y, inalmente, la dimensión especíica o descriptiva, referida al
conjunto de obras artísticas e intelectuales de cualquier sociedad.
Por su parte, para la Organización de las Naciones Unidas para la Educa-
ción, la Ciencia y la Cultura (unesco, por sus siglas en inglés [1982]), “la cultura
puede considerarse como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales,
materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo
social”. Incluye también las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fun-
damentales del ser humano, los sistemas de valores y las creencias.
Por otro lado, y tratando de ser más especíicos en los elementos que la
conforman, Cuadrado y Berenguer (2002) introducen los conceptos de “bien
cultural” y “servicio cultural”, y hacen una diferenciación clara entre los

mismos:
Un bien cultural es toda actividad artística de creación individual y produc-

ción en serie materializada en un soporte tangible y cuyo consumo es po-
tencialmente masivo (…). Son bienes culturales los libros, los videos, los vini-
los, los discos compactos, los cassettes y las cintas audiodigitales. Las obras
de arte como pinturas, esculturas y demás, siempre que sean susceptibles de
comercialización y aunque no pueden producirse en serie, por lo que no tienen
una condición industrial, pueden también considerarse bienes culturales. Un
servicio cultural es una actividad artística que se contempla o consume en el
momento de su exhibición o ejecución. Por ello, se trata de actividades que en
cierta medida son perecederas y con reducido grado de reproducción, lo que
permite airmar que suponen obras de naturaleza única. El espectador que las
disfruta, contrariamente a lo que sucede con los bienes culturales, no posee su
propiedad y las entidades que los prestan tienen principalmente una inalidad
no lucrativa. Se reieren a las actividades que conllevan una asistencia por
parte del espectador o visitante a un recinto escénico o área de exhibición para
disfrutar de espectáculos tales como el teatro, la danza, la ópera, los concier-
tos de música, la visita a museos y el cine (p. 18).
Posteriormente en el 2005, Sperber se esmera en resaltar que “la cultura

está constituida en primer y principal lugar, por ideas contagiosas de este estilo y
que está formada también por todas las producciones (escritos, obras de arte,
herramientas, etcétera) cuya presencia en el medio compartido por un grupo
humano permite la propagación de las ideas”.
En este mismo año Vázquez, Gómez y Lugo, airman que la cultura de
manera general se entiende como “la suma de las creaciones humanas acumula-
das en el transcurso de los años, producto de los procesos de desarrollo in-
telectual, espiritual, estético, cientíico y tecnológico del acontecer humano,
los cuales determinan pautas de conducta adquiridas y transmitidas median-
te símbolos, utensilios, artefactos, obras artísticas, instituciones, pero sobre
todo costumbres y tradiciones”. También enfatizan que “todos de alguna ma-
nera la entendemos como parte de lo que somos, individual y socialmente”.
En el año 2006, Cabedo hace una deinición del concepto, con una
orientación hacia la cultura de la tolerancia, deiniéndolo como “el conjunto
de conocimientos adquiridos por una persona o grupo de personas mediante
la lectura, el estudio, los medios de comunicación, las relaciones sociales,
etcétera”. Asimismo, hace referencia que su deinición resulta de una mezcla
polivalente, de numerosas diicultades y, al mismo tiempo, más importante
de entender para comprender la realidad humana.
De Esteban (2008), intentando encontrar el concepto de turismo cultural,

airma que: “la palabra Cultura es muy difícil de deinir puesto que aborda tanto
la experiencia como la identidad de una sociedad. De este modo, se produce
un legado distintivo formado por las respectivas tradiciones, valores, iestas,
recuerdos, entretenimiento, perspectivas, etcétera”, llegando a la conclusión en
coincidencia con sus predecesores de que el término cultura es un concepto
más dinámico que estático. Y en este mismo sentido, Vera, J. Rodríguez C. y
Grubits, S. (2009) airman que la cultura “es un sistema de interrelaciones entre
los procesos individuales ontogenéticos, los sociales e históricos del compor-
tamiento colectivo en un corte de tiempo y los antropológicos e históricos que
hacen posible los productos culturales, incluyendo a las manifestaciones artísti-
cas, cotidianas, cientíicas, tecnológicas y las de tipo folklórico”. También en el
2009, Gudiño hace referencia que el turismo cultural es “un proceso social que
tiene como elemento distintivo la referencia al conjunto del proceso simbólico
que se denomina ‘cultura’, así como a sus productos”.
Ahora bien, para efectos de esta investigación y por engranar perfecta-
mente en el interés que tienen los investigadores en el tema de los servicios
culturales, se tomará el enfoque de servicio cultural de Cuadrado y Beren-
guer (2002) por varias razones, la primera, porque es incluyente de los ele-
mentos y atributos sugeridos por los autores referenciados anteriormente y, la
segunda, porque engloba en su estructuración diversas expresiones artísticas
las cuales llevan al disfrute por parte del espectador. Ambos autores clasii-
can la naturaleza de las artes en actividades culturales como: artes plásticas:
pintura, escultura, fotografía, arquitectura; artes escénicas: teatro, danza,
ópera, música; artes audiovisuales: cine, discos, videos, televisión, radio;
artes gráicas: libros, y artes aplicadas: diseño y artesanía.
El fomento de actividades culturales

en Tijuana, Baja California
Las instituciones públicas encargadas de ofrecer servicios o actividades cul-

turales en la ciudad de Tijuana, son constituidas por tres niveles de gobierno:
federal, estatal y municipal. En el ámbito federal, el Centro Cultural Tijuana
(cecut) es la única organización perteneciente al Conaculta que se encuentra
fuera de la ciudad de México. Desde su fundación en el año 1982 se ha con-
vertido en uno de los íconos distintivos de la ciudad, principalmente por su
peculiar estructura en forma de bola. Ubicado en una de las zonas urbanas
de mayor importancia, ofrece diversas actividades culturales, como: pantalla
imax, museos, teatro, salas de lectura, sala de exposiciones temporales, jar-
dines, un acuario, y una explanada para eventos entre los cuales destacan los
conciertos gratuitos, muestras culturales, festivales gastronómicos, espectáculos
de danza, entre otros.
Por otro lado, en el año 1975 se crea la Dirección de Difusión Cultural

en Baja California, cuyo in es el preservar y promover el patrimonio cultural del
estado. Entre sus objetivos se cuentan fomentar y ejercer a través de sus cen-
tros de enseñanza, las artes en todas sus disciplinas y especialidades, incentivar
la investigación enfocada a impulsar la actividad cultural, así como también
utilizar los medios de comunicación para la promoción de las diversas activi-
dades de expresión de las bellas artes.
Posteriormente, en 1977 cambia su nombre a Dirección de Asuntos
Culturales aumentando sus actividades, entre las cuales se encontraba la vi-
gilancia y conservación de bibliotecas, museos, hemerotecas, teatros, centros
de investigación, salas de exposiciones, galerías artísticas, plazas culturales
y establecimientos aines del estado.
También se ocupó de la promoción de congresos cientíicos, culturales
y de la difusión de las manifestaciones artísticas tendientes al desarrollo in-
tegral de los habitantes del estado de Baja California. En poco más de una
década, en el mes de marzo de 1989 se crea el icbc, el cual buscaba preservar
el patrimonio cultural histórico, artístico, arqueológico y arquitectónico de
la entidad, alentar la participación ciudadana en la promoción, fomento y
difusión de los valores culturales, y el reforzamiento del cultivo de las bellas
artes, el desarrollo de la comunicación social, así como toda actividad que
propicie el fortalecimiento armónico, espiritual e intelectual de los habitan-
tes del estado. Asimismo, busca promover y fomentar la cultura en todos
los órdenes y ampliar la investigación cultural estimulando el rescate de las
tradiciones populares a través de su preservación y conservación.
En la actualidad, el icbc cuenta con representaciones en Tijuana, Ensenada,
Tecate, Rosarito y San Quintín. Dentro de los espacios que se ubican en Tijuana,
se encuentra el Multiforo, en el cual se llevan a cabo representaciones teatrales,
conciertos, principalmente de músicos locales, ciclos de cine, entre otros.
En el mes de abril de 2013 se inauguró el Centro Estatal de las Artes (ceart)
de Tijuana, el cual será el tercero en el estado. Según Olivas (2013), éste busca
“ofrecer un espacio de cooperación cultural, no sólo entre las diferentes instancias
y proyectos del propio Gobierno del Estado, sino también como un espacio de
coincidencia para artistas, creadores, académicos, organizaciones civiles y demás
sectores de la sociedad”, generando de esta manera otro espacio más para satisfa-
cer las necesidades culturales de los habitantes de la ciudad de Tijuana.
Por su parte, el imac es el espacio de concertación entre gobierno y socie-
dad, dedicado a impulsar la creación y la participación de la comunidad en el pro-
ceso cultural. Para lograrlo ofrece en sus diversos espacios tres casas de la cultura
ubicadas en la colonia Altamira, Playas de Tijuana y el Pípila, dentro de las cuales
es posible que las personas asistan a cursos y talleres, así como muestras cultu-
rales de los mismos, entre otros. Ofrece también una galería, el museo y Archivo
Histórico de Tijuana.
Finalmente, en la ciudad de Tijuana es posible disfrutar festivales gas-

tronómicos, muestras culturales y diversos eventos, los cuales son gene-
ralmente organizados por la iniciativa privada con el apoyo de organismos
gubernamentales. De los eventos que se han vuelto tradición en la ciudad
destacan: El Festival de la Paella y el Vino, La Feria del Tequila, Entijua-
narte, Fusionarte, Ópera en la calle, la Feria del Libro y Tijuana Innovadora,
entre otros. Estas actividades poco a poco han ido ganando presencia en la
ciudad al generar varios beneicios: en primer lugar brindan una alternativa
distinta de recreación y permite a los artistas locales mostrar su creatividad y
trabajo; en segundo lugar, han conseguido que Tijuana proyecte otra imagen
de ciudad tanto a nivel local, nacional como internacional y, en tercer lugar,
ha empezado a construir un tejido cultural sobre el cual desarrollar una rama
económica asociada al turismo en estos mismos niveles y órdenes.
La importancia del marketing

en la proyección del turismo cultural
El entender el comportamiento que tiene el consumidor dentro de un mercado

con respecto a un producto o servicio, trae consigo beneicios, ya que se trata de
una conducta que puede inluir en varios aspectos de la vida de una organización.
Un mercado de consumo está formado por todas las personas quienes dan el uso
inal al producto o servicio. No todos los mercados son iguales, varían en cuan-
to a características como el género, edad, ingreso, nivel educativo, gustos, entre
otros. Los factores no son manipulables por los mercadólogos; sin embargo, es
necesario conocerlas para poder comprender el comportamiento del consumidor
y tomar las decisiones más óptimas en beneicio de una empresa.
Es de suma importancia que toda organización tenga deinido hacia qué
segmento de mercado dirigirá sus esfuerzos mercadológicos, así como también
las acciones que llevará a cabo para alcanzar sus metas organizacionales. El co-
nocer el comportamiento del consumidor es crucial para toda empresa que busca
asegurar su éxito. De hecho, Marín y Ruiz (2007:64) comentan que es necesa-
rio conocer al consumidor “no sólo desde la óptica de la empresa, sino desde la
perspectiva del consumidor, y considerar los motivos que pueden impulsar a un
individuo a desear mantener relaciones fuertes con una empresa”
Por otra parte, Fuentes y Martínez (2001) mencionan que “las prefe-
rencias o los gustos de los consumidores sobre los bienes que consumen son
muy diversas. Incluso las preferencias de un consumidor por un mismo bien
pueden variar según las circunstancias en las que dicho bien vaya a ser con-
sumido”. Cada individuo crea su propia opinión del producto que consume
o del servicio que usa. Es necesario que toda organización conozca la per-
cepción de los usuarios habituales para poder ofrecer un producto o servicio
acorde a la demanda.
De acuerdo con Armstrong y Kotler (2003), “el comportamiento de compra

del consumidor se reiere a la forma en que compran los consumidores inales:
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal”.
Por su parte, los autores Hofman, Czinkota, Dickson, Griin, Hutt, Krishnan,
Lusch, Ronkainen, Rosenbloom, Sheth, Shimp, Siguaw, Simpson, Speh, Urbany
(2007) mencionan que el comportamiento del consumidor es la “forma en que los
consumidores se conducen cuando adquieren bienes y servicios”.
A nivel latinoamericano, son coincidentes con esta descripción Rive-
ra, Arellano, y Molero (2009), quienes se reieren al comportamiento del
consumidor como “la dinámica interna y externa del individuo –o grupo de
individuos– que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios”.
En este mismo contexto en el 2011 Fischer plantea que:
“…para entender el comportamiento del consumidor, es necesario hacer

hincapié en los actos que lo componen, estos consisten en la mayoría de
las ocasiones en que la persona busca satisfacer una necesidad, seguida
de la comparación entre algunas alternativas identiicando riesgos y bene-
icios del producto deseado, buscar consejos u opiniones de personas co-
nocidas sobre el mismo y inalmente obtener su propia opinión por medio
de la experiencia adquirida con la compra”, y agrega que la deinición del
comportamiento del consumidor, se compone de tres conjuntos de facto-
res relacionados, los cuales son “…Actividades: actos, procesos y relaciones
sociales; personas: individuos y organizaciones y experiencias: obtención,
uso y conciencia” (Fisher 2011, p.70).
También es importante deinir y estudiar ciertas variables o caracterís-

ticas cuando se analiza y se estudia el comportamiento de un mercado. Por
ejemplo, Kotler (2003) menciona que las variables demográicas son las más
importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las caracte-
rísticas personales del comprador. Hay diversas variables y son adaptables al
criterio de cada especialista en la mercadotecnia, debido a que no todas son
aplicables, a cada producto o servicio en especíico.
La escasez en los modelos generados para analizar el comportamien-
to de los consumidores en el ámbito cultural, parece ser una constante.
En la investigación documental realizada solo emergieron las contribucio-
nes hechas por Castellanos (2008), quien fundamentado en los estudios de
Bourdieu y Darbel en los años 90, hace referencia que las características
sociales y escolares (factores sociodemográicos), actitudes, preferencias,
frecuencia de asistencia, opinión sobre precio, además de opinión sobre
la exposición a la que habían asistido, son determinantes para estudiar la
relación entre el consumidor y la oferta cultural. De la misma manera, es
importante mencionar que al hacer el análisis de la información obtenida

en campo en la ciudad de Tijuana, se encontraron similitudes con las apor-
taciones hechas por estos autores.
Ahora bien, tomando en consideración que en la literatura existente no
se sugiere un modelo especíico como patrón a seguir al momento de desarrollar
estudios de este tipo, se optó por diseñarlo en función de las aportaciones
realizadas por los autores clásicos y contemporáneos de la mercadotecnia y
la información mencionada anteriormente, de tal manera que el instrumento
utilizado en la investigación se construyó tomando en cuenta los factores
sociales y demográicos propuestos por Lane y Kotler. Adicionalmente se
incorporaron factores asociados a los hábitos de consumo (véase tabla 1).
Tabla 1. Variables de los modelos

a utilizar para el logro de los objetivos
Sociales Demográicas Hábitos de consumo
Grupo, familia y status Género Repetición de actos

(Armstrong y Kotler, 2003). Edad (Herrero, 2007).
Ocupación
Estado civil
(Burruezo,
2003).
Factores sociales que inluyen en la Edad Frecuencia de uso
decisión de compra, los precios que Sexo (Santos y Pérez, 2011).
paga, la efectividad de promociones Ocupación
especíicas, y cómo, dónde y cuán- Ingresos
do espera comprarlos (Lamb, Hair y Educación
Mc Daniel, 2006). (Armstrong y
Kotler, 2003)
Grupos primarios que tienen in- Edad
luencia directa (cara a cara) o in- Ingreso
directa sobre sus actitudes o com- Género
portamientos. Grupos secundarios. Estado Civil
Relaciones más formales y con Escolaridad
menor frecuencia de interacción: Delegación
religiosos, profesionales, sindicales (Griin y Ebert,
(Lane y Kotler, 2009). 2005).
Fuente: Elaboración propia (2013) a partir de: Factores sociodemográicos: Armstrong y Kotler
(2003), Lamb, Hair y Mc Daniel (2006) y Lane y Kotler (2009); Factores demográicos: Armstrong
y Kotler (2003) y Griin y Ebert (2005) y Hábitos de consumo: Herrero (2007) y Santos y Pérez
(2011).
El consumo cultural en México
En México, el Conaculta (2010) ha realizado en dos ocasiones la Encuesta

Nacional de Prácticas y Consumo Culturales (enpcc), cuyo objetivo busca
recolectar información con respecto a la “asistencia a recintos culturales,
la lectura, la exposición a medios audiovisuales, el equipamiento cultural,
el uso del tiempo libre, el conocimiento y la opinión de la población sobre
conaculta”. La primera de ellas fue aplicada en el año 2003, llegando a la
conclusión de que el consumo está relacionado con el nivel de instrucción,
la edad, el ingreso, entre otros factores sociodemográicos. La segunda se
planteó como inalidad “evaluar las políticas públicas en el sector cultural, así
como identiicar cuáles son las necesidades que los mexicanos requieren en
este ámbito, lo que propiciará orientar programas y aprovechar los recursos
públicos.” Estableciéndose una pequeña modiicación en su denominación
y quedando titulada como “Encuesta Nacional de Hábitos, Prácticas y Con-
sumo Cultural (enhpcc, 2010)”, se aplicó una encuesta en el año 2010 a una
muestra de mil personas por estado, cuyos resultados se relejan resumida-
mente en la tabla 2.
Tabla 2. Datos relevantes

sobre el consumo cultural en México (2010)
Práctica cultural Dato
Teotihuacán es el lugar predilecto para realizar

Turismo cultural
la actividad.
Literatura 27% de las personas leyó un libro.
Escritura 6% de las personas escribió un texto literario.
Cine 75% de las personas asiste al cine.
20% de las personas entrevistadas lee periódi-
Periódicos impresos
cos impresos una vez por semana.
Periódicos virtuales 2% lee el periódico virtualmente.
Discos 64% de las personas compra discos en la calle.
83% nunca en su vida ha asistido a una exposi-
Exposiciones de arte
ción artística.
Bibliotecas 43% no conoce una biblioteca.
Teatro 36% asiste al teatro.
Fuente: Elaboración propia a partir de enhpcc (2010).
Los datos anteriores muestran el grave déicit en el aspecto cultural en

la vida del mexicano, es posible apreciar que apenas poco más de una cuarta
parte del país ha leído un libro y casi la mitad no conoce una biblioteca. De
la misma manera, se observa que únicamente 20% de los mexicanos lee un
periódico semanalmente y sólo 2% busca las noticias por medios virtuales;
no obstante, en México es mayormente aceptable el cine, puesto que 75% de
los mexicanos asiste al cine regularmente.
Indagando en el estado de Baja California, los datos de la Encuesta
Nacional de Hábitos, Prácticas y Consumo Culturales Conaculta 2010 evi-
dencian que en general la población tiene buena respuesta con respecto a la
cultura, muestra de ello es que más de la mitad de la población visita museos,
62% asiste a conciertos, casi 40% asiste a exposiciones artísticas y compra
productos editoriales y, contrario al resto del país, 44% de los bajacalifornia-
nos acude a las bibliotecas. La asistencia al cine, al igual que en el resto del
país es alta, asciende en este estado al 86%.
Aspectos metodológicos
Por las precisiones hechas por Hernández, Fernández y Baptista (2006) y por
las características de la investigación, ésta se deine como no experimental de
corte trasversal con un enfoque cuantitativo, exploratorio y descriptivo. Los
objetivos que se plantearon al realizar la investigación fue el identiicar cuá-
les son los hábitos de consumidores de servicios turísticos (turismo cultural)
en la ciudad de Tijuana y, posteriormente, comparar el peril del consumidor
actual de los servicios culturales entre las diversas entidades paraestatales
identiicadas en Tijuana, Baja California.
Las unidades de análisis fueron personas que hace uso de los servicios
culturales ofertados en la ciudad de Tijuana, Baja California. La caracteriza-
ción de los elementos que integraron la muestra fueron: personas mayores de
13 años, que estuvieran dentro de las instalaciones de alguna de las depen-
dencias integradas en la investigación; que hubieran disfrutado o planearan
disfrutar de alguna de las actividades ofertadas por los mismos, que no asis-
tieran dentro de un grupo de convenciones o escolar, ni usuarios de talleres
de verano. La única condicionante para las instituciones fue que ofreciera
servicios culturales y talleres, por tal motivo se descartó el Antiguo Palacio
Municipal perteneciente al imac.
Los datos para definir la población fueron proporcionados en la
entrevista semiestructurada que se tuvo con las personas encargadas de
los diferentes espacios culturales de la ciudad de Tijuana. A excepción
del cecut –donde se tomó en consideración su capacidad instalada to-
tal– éstas proporcionaron información sobre la afluencia aproximada
semanal.
Tabla 3. Población sujeto de estudio
Nivel Capacidad
de gobierno Entidades instalada
Federal El Centro Cultural Tijuana (cecut). 1520

Instituto de Cultura de Baja California (icbc). 602
Estatal
Centro Estatal de la Artes (ceart). 630
El Instituto Municipal de Arte y Cultura
(imac):
Municipal 1610
Casa de la Cultura de Tijuana. 920
Casa de la Cultura de Playas de Tijuana. 375
Casa de la Cultura del Pípila.
Población total 5,657
Fuente: Elaboración propia a partir del Manual de Organización CECUT (2008) para el dato
de la institución federal, los datos de las instituciones estatales y municipales fueron propor-
cionados por los directivos de las mismas (2013-2014).
Tomando en consideración las aportaciones hechas por Borda, Tuesca

y Lechuga (2009), y en función de que no hay una estadística oicial sobre
la cantidad de usuarios de los servicios culturales en las entidades descritas
anteriormente, se decidió aplicar un muestreo intencional o por conveniencia
en cada una de ellas. Los meses del periodo del trabajo de campo compren-
den los meses desde julio de 2013 hasta mayo de 2014. La muestra estuvo
constituida como se evidencia en la tabla 4.
Tabla 4. Total de cuestionarios aplicados
Institución Cuestionarios aplicados

Federal cecut 96
icbc 22
Estatal
ceart 18
Municipal Casa de la Cultura Tijuana 19
Casa de la Cultura Playas 14
Casa de la Cultura el Pípila 17
Total 186
Fuente: Elaboración propia a partir de la investigación de campo (2014).

El instrumento fue diseñado en base al método cualitativo, tomando

como insumo la información obtenida en la entrevista semiestructurada,
en la cual se solicitó a las personas encargadas de tomar decisiones en las
instituciones culturales, aportar información que les fuera de utilidad para
conocer los hábitos de su público objetivo, así como también con la opera-
cionalización de las variables obtenidas en la investigación documental. Se
diseñaron 20 preguntas, más los datos sociodemográicos. Para obtener su
validez de contenido, se sometió a revisión con tres expertos en el sector de la
cultura y las artes, posteriormente se aplicó una prueba piloto de 30 encues-
tas, y de los resultados obtenidos se realizaron las modiicaciones necesarias.
Conclusiones
Después de realizada la investigación, se pudo concluir que las personas que

hacen uso de los servicios culturales ofertados en la ciudad de Tijuana, hacen
uso de éstos básicamente por entretenimiento y porque les gusta (37% y 34%,
respectivamente). Pocos lo hacen por fomentar su cultura o educación. Asis-
ten en orden de preferencia a los talleres, el acuario, el cine imax, las exposi-
ciones de fotografía y el cine regular. Éstos se enteran de dichas actividades
principalmente por medio del internet a través de las redes sociales, seguido
por los medios impresos y la televisión; suelen ir acompañadas de una o dos
personas (máximo), y en todas las instituciones buscan precios inferiores a
los $50.00, con excepción del cecut, que es donde están dispuestos a pagar
cantidades mayores por la naturaleza de las actividades que se ofrecen. Apro-
ximadamente 50% de las personas encuestadas considera que existe una re-
lación justa entre el precio pagado y el valor del servicio/evento/espectáculo;
de hecho 33% de ellos los consideran baratos. No hay una cultura previsiva
para asistir a los mismos, ya que aproximadamente el 35% decide asistir el
mismo día que tendrá lugar el servicio cultural, sólo el 42% lo prevé con por
lo menos siete días de anticipación.
Ahora bien, al comparar el comportamiento de los consumidores ac-
tuales de los servicios culturales entre las diversas entidades paraestatales
identiicadas en Tijuana, Baja California, se puede concluir que éstas –in-
dependientemente del nivel de gobierno que las apoya–, tienen una imagen
favorable entre las personas que hacen uso de ellas. Cuentan con una trayec-
toria sólida en la ciudad y gozan del respecto y el aprecio de su comunidad
inmediata. Los dos espacios de reciente creación tanto en el nivel estatal
(ceart) como en el municipal (Casa de la Cultura El Pípila) han despertado
el interés de la colectividad local y foránea, y cada día se enfrentan a una de-
manda creciente de actividades, donde los requerimientos de mayor cantidad
y calidad en las mismas parece ser una constante en sus ejercicios de planea-
ción. La comunidad considera totalmente acertados los esfuerzos dirigidos
hacia la población más vulnerable, más aún cuando los elementos asociados
a la cultura –por sencillos que sean– tienen un estigma que siempre se rela-
ciona con el valor económico.
Son muchas las recomendaciones que se le podrían hacer a las entida-
des paraestatales que se dedican a ofrecer servicios culturales en la ciudad de
Tijuana; sin embargo, tomando en consideración las limitaciones que en lo
especíico tienen cada una de ellas, se sugieren líneas de acción que aunque
parecieran simples, podrían contribuir a la mejora continua de éstas. En pri-
mer lugar, a pesar de que el comportamiento tiende a ser homogéneo en dife-
rentes ciudades del país y del exterior, se sugiere desarrollar actividades que
le permitan a estas entidades captar el segmento masculino para propiciar un
desarrollo social y cultural equilibrado en términos del género.
Generar mayor cantidad de actividades para niños, ya que de continuar
las tendencias actuales, ellos serán los consumidores potenciales en el corto y
mediano plazos. Se considera que si a una persona desde que está en su etapa
infantil se le relaciona con todos los elementos culturales y se les enseña a
descubrir la riqueza que hay en cada una de ellos, a mediano y largo plazos
se tendrá una sociedad más civilizada y más culta. Como efecto añadido se
tiene el hecho de que un niño nunca irá solo a una entidad de éstas, siempre
se hará acompañar de un adulto, y este último también tendrá la posibilidad
de apreciar la actividad.
Y inalmente, en cuanto a la estrategia publicitaria y dado que el mayor
segmento captado es el juvenil, se recomienda potencializar el uso de las
redes sociales, pues al estar presentes en la red, se tendrá mayor posibilidad
de impacto en el mercado meta y en nuevos target que estas entidades se
pudieran plantear como objetivo.
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Sección IV
Tendencias turísticas
Capítulo 12
• La construcción social de los animales en el marco
del turismo y el entretenimiento en Colombia
Capítulo 13
• El buceo libre en el Parque Nacional Islas Marietas
Capítulo 14
• Innovación del turismo de salud y bienestar. Exploración
en la triada de San Luis Río Colorado, Sonora, Los
Algodones y Mexicali, Baja California
Capítulo 12
La construcción social de los
animales en el marco del turismo
y el entretenimiento en Colombia
Leonardo Garavito González1
Natalia del Pilar Camargo Ovalle2
Introducción
En Colombia el sector del turismo y el entretenimiento se caracteriza por in-

volucrar animales de diversos tipos para variados usos. Actualmente, es po-
sible identiicar desde actividades de contacto indirecto como el avistamiento
de ballenas, tortugas y aves; de contacto parcial o directo como en zoológicos,
parques y granjas temáticas; hasta algunos usos más controversiales asociados
con las cabalgatas, corralejas y luchas de gallos, entre otros.
En efecto, la presencia de animales tiende a ser protagónica en múltiples
atractivos turísticos, ferias y iestas nacionales, regionales y locales, por lo
tanto, no es exagerado airmar que los animales poseen un lugar destacado
en la idiosincrasia nacional; sin embargo, factores como el crecimiento del
turismo interno e internacional durante la última década, la movilización
de grupos sociales y políticos, y el desarrollo de una normatividad básica,
tanto nacional como internacional, en relación con la defensa de los derechos
(Lida, 1977) y el bienestar de los animales (Duba, 2009), impulsan un emer-
gente proceso social relexivo sobre los signiicados y usos tradicionales de
los animales para el turismo y el entretenimiento en el país.
1 Ph. D en estudios urbanos y ambientales de El Colegio de México. Magister en estudios de población
de la Universidad Externado de Colombia. Actualmente, docente e investigador de la Universidad
Externado de Colombia de las facultades de Ciencias Sociales y Humanas y de Administración de
Empresas Turísticas y Hoteleras. leonardogaravito@hotmail.com y leonardo.garavito@uexternado.
edu.co
2 Candidata a magister en planiicación y gestión del turismo Universidad Externado de Colombia. Can-
didata a magister en derecho animal y sociedad Universidad Autónoma de Barcelona. nataliadelpi-

larcamargo@gmail.com
197
En este sentido, el objetivo de este texto es presentar los resultados par-

ciales de un trabajo de investigación en curso que explora la existencia de un
proceso de cambio político y cultural en Colombia, modesto pero progresivo,
que cuestiona las visiones tradiciones y dominantes sobre el uso de los
animales para el entretenimiento y el turismo.
Estas visiones dominantes se centran en la idea de la supremacía indis-
cutible de la especie humana sobre los animales y el resto de la naturaleza, a
favor de posturas emergentes que abordan la relación entre la sociedad y los
animales de manera más compleja en términos ecológicos y éticos.
Al respecto, el sector turístico en Colombia ofrece un campo de estudio
privilegiado y, asimismo, permite ofrecer algunas recomendaciones para la
planiicación y gestión de este sector desde una perspectiva vanguardista,
a favor de una creciente responsabilidad socioambiental. Según lo anterior,
el siguiente texto se divide en cinco secciones: en la primera, se plantea la
problemática indagada; en la segunda, se introduce un marco teórico y con-
ceptual básico; en la tercera, se presentan algunas consideraciones metodo-
lógicas; en la cuarta, se exponen una selección avances y resultados; por
último, se presentan unas relexiones y consideraciones inales a manera de
conclusión; no obstante, de forma previa al abordaje de la problemática espe-
cíica es importante incluir una contextualización mínima a partir de algunas
estadísticas clave sobre el desarrollo reciente del turismo en Colombia.
Desde la primera década del 2000 el sector turístico en Colombia re-
porta una expansión sin precedentes que indica un gran potencial para con-
vertirse en uno de los principales renglones de la economía y el desarrollo
a nivel nacional (Rozo y Garavito, 2014). Para sustentar esta airmación se
encuentran que: en primer lugar, según estimaciones propias realizadas con
información oicial del Departamento Administrativo Nacional de Estadísti-
ca (dane, 2014), la participación relativa del sector turístico en el Producto
Interno Bruto (pib) y en la población ocupada a nivel nacional presenta unas
tendencia crecientes. Por una parte, la participación del turismo en el pib
luctúa entre un mínimo de 2.5% en 2001 hasta 2.8% en 2010, presentando un
crecimiento modesto pero sostenido. Por otra parte, en relación con la pobla-
ción ocupada, su participación asciende de 5.5% en 2002 hasta 6.3% en 2013.
En efecto, el turismo es un sector con gran potencialidad para generar
empleo y encadenamientos productivos con otros sectores y actividades eco-
nómicas complementarias como los servicios de transporte, alimentación,
entretenimiento y entidades inancieras, entre otros.
En segundo lugar, en cuanto al turismo internacional que recibe Co-
lombia, la cantidad de turistas aumenta de 1.1 millones en 2002 hasta 2.8
millones en 2014 (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2015), lo
cual representa un crecimiento superior al 150% en 12 años. Lo anterior se
releja también en un incremento de los ingresos de las divisas por concepto
La construcción social de los animales... 199
de turismo, las cuales casi se triplican entre 2003 y 2013, de 893 hasta 2.342
estimadas en miles de millones de dólares (Banco de la República, 2014).
Según lo anterior, desde 2001 el turismo superó al café y emerge como el
renglón exportador más importante del país, superado solo por el petróleo y
el carbón.
La problemática:
el turismo y el entretenimiento con animales en Colombia
Antes de entrar en los detalles del caso colombiano, es apropiado enmarcar

conceptualmente la fascinación del sector turístico por propiciar experien-
cias basadas en la interacción con animales. Desde un punto de vista teórico,
Hiernaux (citado en De Myttenaere y Rozo, 2010) plantea la existencia de
cuatro ideas centrales para la formación de los imaginarios del turismo en el
mundo occidental. Estas ideas incluyen: primero, la conquista de la felicidad;
segundo, el deseo de evasión; tercero, el descubrimiento del otro; y cuarto, el
regreso a la naturaleza.
Así, la oferta de interacciones activas o pasivas con animales aparece
como una valiosa estrategia para el turismo al resonar con algunos de los de-
seos y motivaciones más profundamente arraigados en las mentalidades do-
minantes de la cultura occidental. Si además se tiene en cuenta que Colombia
es un país megadiverso, es decir, que mientras ocupa 0.22% de la supericie
terrestre concentra más de 10% de las especies conocidas actualmente (Bello
et al., 2014) y hace parte de los 10 países con más diversidad del mundo, junto
a Brasil, Sudáfrica, Madagascar, Ecuador y México; el uso de los animales al
servicio del turismo y el entretenimiento emerge como una alternativa muy
atractiva para el sector.
Un indicador mínimo del uso de los animales para el entretenimiento
y el turismo en el país es la existencia de al menos 17 organizaciones donde
el uso de animales tiene un papel protagónico. Entre estas organizaciones
se encuentran siete zoológicos (Barranquilla, Santa Fe, Jaime Duque, Santa
Cruz, Cafam, Piscilago y Cali), cuatro acuarios (Mundo Marino, Museo del
Mar del Rodadero, Oceaniario Islas del Rosario y Parque Explora), tres
proyectos de conservación de biodiversidad (Proyecto Tití, Bioparque la Re-
serva, UKumarí) y un aviario (Aviario Nacional de Colombia), ubicados princi-
palmente en la costa atlántica y en la zona andina del país (acopazoa, 2015);
además de al menos un parque temático (Finkana), localizado en la Sabana
de Bogotá; no obstante, además de lo anterior, en Colombia se reconocen
más de 630 ferias y iestas populares cada año, distribuidas en el territorio
nacional (Pizano et al., 2004) que probablemente incluyen algún tipo de acti-
vidad vinculada con animales como la lidia de toros o becerros, el coleo, las
corralejas, las luchas de gallos o las cabalgatas, entre otras.
La defensa de los animales en Colombia
En el plano normativo, el principal referente es la Ley 84 de 1989, la cual

introduce el “Estatuto Nacional de Protección de los Animales”. Según su
artículo segundo, los objetivos de esta ley son:
a) Prevenir y tratar el dolor y el sufrimiento de los animales;

b) Promover la salud y el bienestar de los animales, asegurándoles higiene,
sanidad y condiciones apropiadas de existencia;
c) Erradicar y sancionar el maltrato y los actos de crueldad para con los
animales;
d) Desarrollar programas educativos a través de medios de comunicación del
Estado y de los establecimientos de educación oiciales y privados, que
promuevan el respeto y el cuidado de los animales, y
e) Desarrollar medidas efectivas para la preservación de la fauna silvestre.
En este sentido, conigura el primer antecedente legal vinculado con

el concepto del ‘bienestar animal’; no obstante, también incluye diversas
excepciones en relación con espectáculos “tradicionales” como el rejoneo,
las corridas de toros, novilladas, corralejas, becerradas y riñas de gallos,
entre otros, que dejan abierta la posibilidad del maltrato animal con una
justiicación “cultural” (Colombia Informa, 4 de febrero de 2015).
Esta ambigüedad, que limita con la doble moral, ha sido un motivante
para que de manera reciente diversos sectores políticos y sociales deman-
den la reforma, actualización y ampliación de dicha norma. En efecto, en
2009 y 2014 se proponen ante la Cámara de Representantes proyectos de
ley que buscan generar mayor sensibilización en la población, endurecer las
sanciones en contra del maltrato animal y, especialmente, reconocer que los
animales son “seres sintientes” y no simplemente “cosas” o “bienes muebles”
(ElPaís.com.co, 21 de septiembre de 2015). Al respecto, vale la pena resal-
tar que países como Alemania, Suiza, Francia y Argentina, entre otros, han
adoptado el concepto de seres sintientes en sus legislaciones.
En relación con lo anterior, por ejemplo, el Subsecretario de Asuntos
Locales de la Secretaría de Gobierno Distrital (Bogotá) opina que la Ley 84
del 89 “se queda corta frente a las nuevas sensibilidades ciudadanas, en las
que los animales son compañeros de nuestras vidas” (elnuevosiglo.co, 27 de
mayo de 2015). Por su parte, en relación con el proyecto de reforma del Esta-
tuto de 1989, la Procuraduría Delegada para Asuntos Ambientales y Agrarios
recomienda el fortalecimiento de las autoridades locales, como las alcaldías
municipales y las inspecciones de policía, en su capacidad para responder a
problemáticas de este tipo. También sugiere la creación de un órgano nacio-
nal de protección animal al interior del Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Sostenible, así como un modelo de educación frente a los animales que pueda
generar un cambio cultural con mayor arraigo (hsbnoticias.com, 13 de mayo
de 2015).
Actualmente Colombia no ha suscrito a la Declaración Universal de los
Derechos de los Animales (Lida, 1977), proclamada por la Liga Internacio-
nal de los Derechos del Animal en 1977 y aprobada por la Organización de
Naciones Unidas (onu) y por la Organización de las Naciones Unidas para
la Educación, la Ciencia y la Cultura (unesco); sin embargo, a comienzos
del 2015 un senador ailiado al Partido Liberal, comienza una campaña a fa-
vor de la protección animal para que Colombia suscriba a dicha declaración,
para apoyar la reforma a la Ley 84 del 89, entre otros objetivos a favor del
bienestar animal (García, G., 20 de febrero de 2015). Su principal logro hasta
el momento es la inclusión del tema en el Plan Nacional de Desarrollo 2014-
2018, artículo 252, que plantea la promoción de políticas públicas y acciones
gubernamentales a favor de los derechos de los animales y su protección (La
FM, 5 de mayo de 2015).
En el plano social, un indicador mínimo del creciente apoyo a la causa
animalista es la VII Marcha Mundial en Defensa por los Derechos de los
Animales, realizada el 5 de octubre de 2014, que reunió aproximadamente
10 mil personas en la Plaza de Bolívar (Bogotá). El crecimiento local de esta
causa es evidente al considerar que para 2009 esta misma marcha reunió
cerca de dos mil personas (Vanguardia.com, 4 de octubre de 2009). A nivel
nacional la marcha de 2014 se realizó en 30 ciudades y municipios interme-
dios de Colombia, resaltando que no es un fenómeno social exclusivamente
bogotano o de las grandes ciudades del país. Desde el punto de vista de la
sociedad organizada es importante señalar que más de 40 colectivos sociales
participaron en calidad de organizadores de la marcha celebrada en 2014
(Secretaría General Alcaldía Mayor, 7 de octubre de 2014).
En suma, es factible airmar que diversos sectores políticos y sociales
en Colombia comienzan a ser cada vez menos permisivos frente al maltrato
animal, demostrado de diferentes maneras su inconformidad y proponiendo
signiicados alternativos. Al respecto, múltiples ejemplos como: la prohibi-
ción de las corralejas en el municipio de Sucre (2015); la Secretaría Distrital
de Ambiente de Bogotá crea el Grupo de Voluntarios para la Protección y
Bienestar Animal (2015); las denuncias sobre el maltrato a los caballos que
jalan carruajes turísticos en la ciudad de Cartagena (2014); la cancelación de
las cabalgatas en las tradicionales ferias de Cali y Medellín (2014); la prohibi-
ción de la utilización de animales salvajes en los circos a través de la ley 1638
de 2013; la conformación del grupo de protección animal por parte de la Po-
licía Nacional (2010) y la creación del observatorio animalista liderado por la
Universidad Javeriana (2013). Aun así, si bien no hay evidencia contundente
para airmar que se consolidará un cambio mayor en términos políticos o
culturales frente a los signiicados dominantes sobre los animales y su rela-

ción con la sociedad; es posible airmar que las alternativas emergentes y
relexivas apoyadas en tendencias sociales globales y locales están manifes-
tándose y ganando relevancia social y política en el territorio nacional.
La perspectiva teórica
de la construcción social de la naturaleza
De manera más o menos reciente la relación entre la sociedad y la naturaleza

se convierte en un objeto de estudio destacado y controversial al interior de
las ciencias sociales, como respuesta a los múltiples retos ambientales que
enfrenta la humanidad contemporánea como las crisis ecológicas, la pérdida
de biodiversidad, los conlictos por el agua, el cambio climático y los dilemas
éticos y morales vinculados con la producción de alimentos genéticamente
modiicados, la clonación y el bienestar animal, entre otros (Garavito, 2009).
En el campo de la sociología la teoría de la construcción social de la na-
turaleza (Eder, 1996; Lezama, 2006) propone que una comprensión profunda
de “lo natural” implica reconocer que más allá de su existencia objetiva, la
naturaleza posee una relevante dimensión social derivada de la evolución
misma de la sociedad, es decir, la idea de la naturaleza y la relación entre ésta
y la sociedad obedece a un proceso dinámico y particular a cada grupo social
que depende de factores cognitivos (religiosos, lingüísticos, perceptuales, et-
cétera), normativos (reglas colectivas e instituciones políticas y culturales) y
simbólicos (sentimientos, miedos, representaciones, etcétera). A su vez, los
antecedentes de este enfoque se encuentran en la perspectiva fenomenológi-
ca y la teoría de la construcción social de la realidad (Berger & Luckmann,
1999).
Según Singer (1999), las actitudes occidentales hacia los animales se ori-
ginan en el judaísmo y en la antigua Grecia. Estas tradiciones poseen una gran
inluencia sobre el cristianismo que, a causa de la colonización de América La-
tina, adquiere un lugar primordial en la sociedad colombiana. Desde este punto
de vista, la relación entre los seres humanos y los animales se caracteriza por el
paradigma del excepcionalísimo humano según el cual, se cree que los primeros
tienen un estatus superior y privilegiado con respecto al resto de la naturaleza.
Esta creencia fundamenta una visión dominante de los animales que incluye
nociones como herramienta de trabajo, seres de compañía y de manera más
reciente, como fuentes de entretenimiento y placer (Main, 2003).
En efecto, para la mayoría de las personas contemplar animales es ante
todo, un placer sensorial y estético. Las imágenes de animales llenan el mun-
do cotidiano. Al respecto, Tafalla (2013, p.84) concluye que la atribución de
un valor simbólico y estético a los animales parece darse en todas las cul-
turas. En este sentido, las formas y los colores de los animales son fuente
de inspiración para distintos tipos de industrias como la moda, el diseño, el

entretenimiento y el ocio (Valdivielso & Capella, 2009).
No obstante, el desarrollo y la aplicación de teorías como la construc-
ción social de la realidad y de la naturaleza, paralelo al avance de diversas
iniciativas sociales y políticas recientes como la Declaración Universal de los
Derechos de los Animales en 1977 (Lida, 1977), la Declaración Universal
para el Bienestar Animal en 2009 (Duba, 2009), y la creciente globalización
y localización de las movilizaciones y grupos por la liberación y el bienestar
animal, alimentan una interpretación más crítica y compleja del lugar de los ani-
males no humanos en la naturaleza.
Consideraciones metodológicas
El presente texto se nutre en gran medida de un trabajo de grado, en proceso de

realización, para optar por el título de Magister en Planiicación y Gestión del
Turismo; sin embargo, toma alguna distancia de su propuesta original, enmar-
cada en dos estudios de caso especíicos (el Parque Temático Finkana y el Zoo-
lógico Parque Jaime Duque), con el in de resaltar algunos resultados parciales
y plantear algunas relexiones desde una mirada más amplia y generalizada en
relación con la construcción social de los animales para el turismo y el entrete-
nimiento en la escala nacional.
En este sentido, los avances de los resultados presentados en la siguiente
sección se derivan de diversas estrategias de recolección y análisis de infor-
mación. En primer lugar, una revisión documental que abarca textos teóricos
y académicos, legislación, normatividad, prensa reciente, documentos, audio-
visuales y páginas electrónicas. En efecto, el análisis de fuentes secundarias
aporta para varios objetivos: primero, para la construcción de la problemática,
su contextualización y antecedentes; segundo, contribuye a la elaboración de la
propuesta conceptual y teórica que guía el análisis realizado; tercero, la legisla-
ción y la prensa reciente son fundamentales para el análisis de la construcción
normativa de los animales (véase sección 1, sobre la defensa de los animales en
Colombia); y cuarto, los documentos, audiovisuales y páginas electrónicas de
diversos lugares y parques turísticos relacionados con el uso de animales son
centrales para el análisis de la construcción simbólica (véase sección 4, sobre
los resultados parciales).
En segundo lugar, como fuentes primarias, se realizaron 24 encuestas y dos
entrevistas con informantes clave, y un grupo focal con diversos actores como
guías de turismo, prestadores de servicios y turistas, que coniguran la materia
prima para el análisis de la construcción cognitiva (véase sección 4). Por una par-
te, las encuestas se dirigen a un grupo guías de turismo y explora su percepción
frente a las visitas y los visitantes de los sitios turísticos donde los animales hacen
parte de sus atractivos principales. Por otra parte, las entrevistas se enfocaron en
activistas sociales y políticos de la causa animalista. En particular, estas entrevis-

tas exploran sus interpretaciones sobre el uso de los animales en actividades
turísticas y entretenimiento en general y en Colombia. Por último, el grupo
focal busca rastrear acuerdos y desacuerdos acerca de la relación entre los
animales y los seres humanos.
Los resultados de estos análisis son parciales, ya que el proyecto de in-
vestigación original se encuentra en proceso y, por lo tanto, no se ha realizado
la recolección y el análisis del total de la información. Dada la naturaleza y la
temática emergente de esta investigación su carácter es exploratorio y, más que
sólidas conclusiones, busca generar algunos cuestionamientos de base que per-
mitan profundizar la investigación a futuro y la generación de conocimiento
sobre la construcción social de los animales, así como realizar algunos aportes
básicos a la relexión sobre la gestión y planiicación de los destinos y atractivos
vinculados con su uso.
Avance de resultados
Sobre la construcción simbólica de los animales:

biodiversidad, exotismo, investigación y educación ambiental
El análisis de la construcción simbólica es el resultado de analizar el uso

contemporáneo de imágenes y textos sobre los animales para promocionar
el turismo y las actividades de entretenimiento. Por una parte, se revisan
fuentes secundarias como material publicitario y páginas de internet de seis
zoológicos, tres acuarios, dos bioparques, un aviario, dos páginas de internet
(Acopazoa y Colombia Travel) y un documental de 2015 (Colombia: Magia
Salvaje) que promocionan el patrimonio natural del país. Por otra parte, se
analiza el discurso narrativo de cada uno de los lugares seleccionados por
medio de su misión, visión y objetivos.
Los principales resultados indican que 100% del material analizado (grái-
co y textual) se relacionan con la conservación de la biodiversidad, con el fomen-
to de la investigación, la educación ambiental o el exotismo animal; 94% presenta
animales recién nacidos, en estado de crianza o resalta la relación entre madres y
crías; 79% presenta animales salvajes; 71% alude a la a la diversión, la recreación
o las experiencias de aventura, promueven la interacción indirecta con animales o
presenta animales carismáticos (capaces de generar sentimientos de ternura, em-
patía y gracia); 64% la interacción directa entre humanos y animales; 57% resalta
la protección de los animales; 36% muestra ambientes enriquecidos o ambientes
naturales simulados; y 29% el bienestar animal.
Lo anterior evidencia que, al servicio del turismo y el entretenimiento,
lo que los animales pueden representar y evocar en términos emocionales es
más relevante que los animales en sí mismos; es decir, que tienen un papel
clave en la industria del ocio encarnando todo tipo de símbolos, imágenes y

valores como plantean Valdivielso & Capella (2009, p. 54). Esto es claro en
tanto que ideas como lo exótico, la investigación, la educación ambiental o
la biodiversidad está presente en la totalidad del material revisado, mientras
que menos de una tercera parte se reiere directamente al bienestar mismo de
los animales.
Tafalla (2013, p.84) propone que para la mayoría de las personas con-
templar animales es ante todo un placer sensorial y estético, pues las formas
y los colores de los animales son fuente de inspiración para buena parte de
la industria del entretenimiento. Tal vez por ello las imágenes de animales
llenan el mundo cotidiano. Esta propuesta resuena con los anteriores resulta-
dos, donde los animales salvajes, carismáticos, cachorros o de madres y crías
evocan imágenes que enternecen, seducen, causan empatía, asombro y gene-
ran curiosidad. Según Nussbaum (citada en Torres, 2009): “los animales son
considerados como receptáculos de experiencias, porque se considera que
los placeres de unos pueden compensar los sufrimientos de los otros” (p. 35).
Desde una relexión ética, Esquivel (2006) plantea que los deseos de los
seres humanos no deberían sobreponerse a las necesidades básicas de los ani-
males, esto es un indicador de antropocentrismo y que reairma el paradigma
del excepcionalísimo humano al legitimar el uso de los seres sintientes como
cosas. Al respecto, vale la pena evidenciar que más de la mitad del material
analizado alude a la diversión, la recreación, las experiencias de aventura o
promueve la interacción directa e indirecta con animales, conirmando una
importante tendencia antropocéntrica.
Para Tafalla (2013), los zoológicos existen, básicamente, por lo mismo
que existen las peceras: por razones puramente estéticas, aludiendo a la fas-
cinación de contemplar animales y encerrarlos es la manera de asegurar la
disponibilidad para acceder a esa fascinación. De acuerdo con esta autora,
los zoológicos no están diseñados pensando en los animales, sino pensando
en los seres humanos y en el placer estético que se estimula: “Es una ordena-
ción de la naturaleza fuera de la naturaleza y con criterios humanos” (p. 82).
A partir de lo anterior, es pertinente relexionar sobre las implicaciones
simbólicas de las nuevas tendencias y la resigniicación de los acuarios y los
zoológicos en Bio-reservas dedicados a la conservación, a la investigación y
a la educación ambiental, que se basan en valores donde la protección animal
adquiere un lugar predominante. En esta tendencia emergente la reclusión
de los animales no es la característica central, sino que prima la observación
con sentido de identidad y bajo la mirada de un turismo benévolo, educativo y
sensible con el bienestar animal. Si bien esta es una tendencia marginal aún,
que alcanza menos de una tercera parte de la muestra observada, representa
una señal importante hacia una construcción simbólica de los animales más
responsable en términos éticos y ecológicos.
Sobre la construcción cognitiva de los animales:

el malestar animal, un incómodo secreto a voces
El análisis de la construcción cognitiva es el resultado de tres ejercicios: pri-

mero, la caracterización de la percepción del uso de los animales para el tu-
rismo y las actividades de entretenimiento a partir de una serie de encuestas
realizadas con un grupo de informantes clave conformado por 23 guías de
turismo; segundo, una discusión al interior de un grupo focal conformado por
10 participantes que incluye turistas, guías y prestadores turísticos, dedicado
al tema de la relación entre los seres humanos y los animales; y tercero, dos
entrevistas realizadas con dos destacados activistas sociales y políticos en
relación con su visión sobre el uso de animales en las actividades turísticas y
entretenimiento en general y en Colombia.
Por una parte, para comenzar con la entrevista, sobre el número visitas
que realizan los guías por año, llevando grupos a lugares turísticos relaciona-
dos con animales (zoológicos, parques temáticos, etcétera), 43% va una vez por
año, 35% tres o más veces, 13% dos veces y 9% ninguna vez. En relación con
la responsabilidad de los prestadores de servicios turísticos frente al maltrato o
bienestar de los animales, 96% del grupo se ha cuestionado sobre las prácticas
de algunos prestadores y 4% nunca lo ha hecho. Al considerar la posibilidad que
los zoológicos y los parques temáticos sean reemplazados por bioparques
que ofrezcan ambientes más naturales para los animales y mejores condiciones
para su interacción con los seres humanos, 57% está de acuerdo, 30% no sabe o
no responde, y 9% se opone.
Sobre su percepción acerca del disfrute (o no) de los turistas y de ellos
mismos al visitar este tipo de lugares: 65% percibe que a los turistas les agra-
da, mientras que solo 43% de los guías valora esta experiencia como grata o
satisfactoria. De forma complementaria, 35% percibe inconformidad o inco-
modidad en los turistas, mientras que 56% de los guías airman no disfrutar
estas visitas.
En relación con sus conocimientos sobre la normatividad nacional e in-
ternacional a favor de los animales: 74% del grupo desconoce la Declaración
Universal de los Derechos de los Animales y 24% la conoce. En cuanto a la
Declaración Universal sobre el Bienestar Animal: 87% la desconoce y 13%
la conoce. Sobre el Estatuto Nacional de Protección Animal (ley 84 de 1989):
61% lo desconoce y 39% lo conoce.
Al respecto, del trato que reciben los animales: 74% del grupo percibe
preocupación por parte de los turistas, mientras que 26% lo niega. Al indagar
por las situaciones especíicas que preocupan a los turistas, 30% lo relaciona
con los vehículos de tracción animal, 22% con el coninamiento en jaulas,
22% con el malestar de los perros y gatos callejeros, 17% con la exhibición
pública y la interacción en plazas públicas con animales como palomas,
llamas, osos perezosos, serpientes, etcétera. Profundizando en este tema,

35% de los guías airma que han sido testigos de casos donde los turistas se
niegan a participar de actividades que implican interacción con animales por
considerar que afecta su bienestar, mientras que 65% no ha enfrentado este
tipo de situaciones.
A manera de síntesis, se resalta de los anteriores resultados, primero,
una signiicativa desinformación del grupo encuestado frente a la normativa
de protección y bienestar animal nacional e internacional, lo cual se podría
tomar como un indicador mínimo del turismo y el entretenimiento en el país.
Y segundo, cerca de la mitad de los encuestados percibe diversas tensiones o
insatisfacciones en los turistas frente a los usos más comunes y al trato que
reciben los animales; y en gran medida, ellos mismos comparten esta misma
posición.
Por otra parte, en relación con el grupo focal dedicado a la discusión
sobre la relación entre los seres humanos y los animales se evidencian entren
los principales puntos de acuerdo que:
Primero, los animales tienen la capacidad de sentir dolor por ser seres
vivos; sin embargo, surge una tensión sobre el sufrimiento que podría estar
asociado al dolor. Por un lado, unos apoyan que el dolor se convierte en su-
frimiento cuando el animal es consciente de su situación y, por otro lado,
otros consideran que el dolor en los animales obedece únicamente a impulsos
biológicos pero que no experimenta un sufrimiento equivalente al presente
en la emocionalidad humana.
Segundo acuerdo: que todo lo que se cree o se conoce sobre los anima-
les es producto de una óptica exclusivamente humana, basada en nuestras
necesidades y deseos, que no piensa en función del animal en sí, como ser
sintiente, sino en relación con su similitud o utilidad para los seres humanos.
Según los participantes, la consecuencia de esto es que la cercanía o la lejanía
entre los animales y los seres humanos varían según diversos tipos de anima-
les, situaciones, comportamiento o tratos.
Tercer acuerdo: la ainidad con los animales es aprendida a través de la
cultura, pero que en una sociedad cada vez más globalizada, las particulari-
dades de cada cultura se ven permeadas por diversas presiones y tendencias
mediáticas globales.
Cuarto acuerdo: se identiica como evidente un estatus superior para
los seres humanos y otro inferior para los animales; no obstante que dicha
diferenciación puede cuestionarse en la medida que los seres humanos se
identiican con los animales en una posición de igualdad y no de dominio.
Sobre los temas más controversiales para el grupo, un primer debate se cen-
tra en las preguntas si los animales pertenecen o no a los grupos sociales y si los
afecta ser o estar alejados de su medio natural. Una de las razones para argumen-
tar que los animales no son sociales es una supuesta incapacidad para expresarse
de manera verbal; en contraste, para otra parte del grupo, el lenguaje no verbal
no limita su capacidad de socializar; no obstante, entre las personas que apoyan
el carácter social de los animales se destacan diversas alusiones a los animales de
tipo carismático, con los que se encuentra fácilmente ainidad.
Un segundo punto controversial se reiere a la responsabilidad de los
guías de turismo frente a atractivos culturales o naturales que involucra en
alguna medida el maltrato animal. Al respecto, por una parte, se argumenta
que ni los guías ni ningún otro actor del sistema turístico debe transgredir las
prácticas culturales y sociales propias de las comunidades y los territorios;
sin embargo, también se plantea la posibilidad de no promocionar (o evitar)
las prácticas y los lugares que puedan generar malestar en los turistas como
resultado del maltrato o del descuido con los animales, sin interferir con la
idiosincrasia de la comunidad local.
Un tercer punto de controversia entre los prestadores de servicios turís-
ticos se da al preguntar si las actividades con animales son un complemento
signiicativo para la oferta turística en Colombia. Si bien la mayoría conside-
ran que son un complemento relevante, más de la mitad del grupo considera
que no son suicientemente atractivas como para ser visitadas en más de una
ocasión por lo cual, en términos de competitividad, pierden relevancia rápi-
damente al interior de la oferta turística del país.
Por último, según las entrevistas con los activistas políticos y sociales
sobre el uso de animales para el entretenimiento y el turismo, cabe resaltar
que éstos argumentan que el uso de los animales como entretenimiento está
llamado a desaparecer, pues es una perpetuación del esclavismo; sin embar-
go, mientras madura este proceso, también señalan la importancia de generar
una regulación que responda a las nuevas demandas sociales.
Por ejemplo, no descartan el uso de la biodiversidad para promocionar
el turismo, siempre y cuando se evite al máximo el abuso y la explotación de
los animales. Al respecto, de forma reciente, es posible identiicar diversos
criterios para evaluar en qué medida el uso de la fauna doméstica y silvestre
aportan a la imagen positiva de un país. Este ejercicio está inluenciado por
tendencias globales que favorecen un cambio en relación con el estatus mo-
ral inferior de los animales. En efecto, investigaciones como la de Webster
(2013) señalan el impacto económico del mal manejo de la fauna urbana en
los destinos turísticos y de las repercusiones en términos de imagen y com-
petitividad que generan en los países en vías de desarrollo turístico.
Relexiones inales
Como se planteó en la introducción, el uso de los animales en el sector turísti-

co y de entretenimiento en Colombia se encuentra profundamente arraigado.
Dicho arraigo se apoya en factores ecológicos como ser un país megadiverso
en combinación múltiples tradiciones y prácticas culturales que involucran

la interacción directa e indirecta con animales en cientos de ferias, iestas,
ceremonias y celebraciones distribuidas por todo el territorio nacional, por
lo tanto, no es del todo sorpresivo que ante el crecimiento del sector turístico
en el país durante la última década y media, además de una generalizada
perspectiva positiva sobre su desarrollo potencial en el futuro cercano, el
tema del uso de los animales para el turismo y el entretenimiento empiece a
convertirse en un tema de creciente controversia social.
En efecto, dicha controversia social comienza a permear incluso la es-
fera política nacional, regional y local. Es así como es posible evidenciar una
movilización social creciente de grupos sociales e individuos que cuestionan
y denuncian el maltrato animal en diversos escenarios y movilizan demandas
a favor del respeto de los derechos (Leyton, 2010) y el bienestar de los anima-
les. Estas iniciativas sociales han generado algún nivel básico de resonancia
tanto en el sector político como en las autoridades gubernamentales. Algu-
nos indicadores básicos de estas respuestas incluyen prohibiciones locales y
nacionales de prácticas que afectan el bienestar de los animales, a pesar de
haber sido reconocidas anteriormente como normales o incluso como valores
culturales. Este es el caso de prácticas como las corralejas, las cabalgatas o
el uso de animales salvajes en espectáculos como los circos. Asimismo, se
encuentran proyectos de ley con el objetivo de revisar y actualizar el Estatuto
Nacional de Bienestar Animal y crear instituciones respectivas que velen por
su cumplimiento.
En gran medida, la importancia creciente de la causa social y política a fa-
vor del bienestar animal en Colombia se nutre de las ideas, tendencias y movili-
zaciones que actúan su favor desde la escala global e internacional. En este sen-
tido, la existencia de acuerdos y convenios internacionales a favor del bienestar
animal; la realización de marchas y movilizaciones que convocan simpatizantes
a escala internacional; y las reformas normativas realizadas en otros países re-
lacionadas con un nueva deinición de los animales como seres sintientes y no
sólo como objetos o bienes muebles, coniguran recursos que son apropiados y
utilizados por los activistas sociales y políticos al interior del ámbito nacional.
Así, vale la pena resaltar que la discusión acerca de la deinición moral y el uso
de los animales en la sociedad actual es un tema controversial de escala global
y de relevancia creciente.
No obstante, el predominio global del paradigma antropocéntrico y del ex-
cepcionalísimo humano permite asumir que el desarrollo de este debate en dife-
rentes escalas (internacionales, nacionales y locales) implica un proceso social,
cultural y político complejo que se encuentra lejos de una resolución o consenso,
por lo tanto, desde un plano más teórico, vale la pena recordar que los animales
seguirán ofreciendo un valioso atractivo, y por lo tanto un reto creciente, al sec-
tor del turismo y el entretenimiento en relación con su potencialidad de evocar
poderosos deseos y motivaciones en torno a la conquista de felicidad, el de-

seo de evasión, el descubrimiento del otro y el regreso a lo natural.
En concordancia con los anteriores planteamientos generales, los resulta-
dos parciales del trabajo de campo realizado para el caso colombiano conirman
que los animales estimulan la imaginación y se construyen socialmente como
símbolos a favor de la investigación cientíica, la conservación de la naturaleza
y la biodiversidad, además de encarnar la posibilidad de entrar en contacto con
territorios no domesticados, salvajes o exóticos. Esta fascinación lleva a muchas
personas a valorar la contemplación o interacción con animales en libertad o cau-
tiverio; no obstante, esta atracción no está exenta de generar crecientes dilemas
morales y éticos en la mayoría de los actores involucrados en los sistemas turísti-
cos, incluyendo a las autoridades, los prestadores de servicios, los guías turísticos
y especialmente en los turistas.
Al interior de los debates analizados se evidencia que no hay un consenso
sobre las ideas de sufrimiento y bienestar animal. No hay acuerdos sencillos para
decidir los límites que deinen el comienzo del sufrimiento animal y del abuso
por parte de los seres humanos; lo cual tiende a simpliicarse según el nivel de
sensibilidad y empatía de los observadores individuales.
Como relexión inal, la evidencia demuestra que la construcción social
de los animales en el marco del turismo y el entretenimiento en Colombia está
enfrentando una emergente transformación a favor de enfoques menos antropo-
céntricos y más respetuosos de los derechos y el bienestar de los animales; no
obstante, la evidencia considerada hasta el momento no es concluyente sobre el
eventual alcance social, cultural y político, que podría alcanzar (o no) esta trans-
formación. Al respecto, se resalta la necesidad de profundizar en este campo de
investigación. En contraste, los análisis realizados sí permiten airmar que el
sector del turismo y el entretenimiento enfrentan un reto creciente en cuanto a
la planiicación, gestión y uso cotidiano de los animales a su servicio. En efec-
to, en el caso colombiano este sector tendrá que adaptarse y encarar múltiples
desafíos que incluyen: turistas cada vez más sensibles y exigentes frente al
respeto de los animales, un posible desarrollo legislativo y gubernamental que
imponga reglas y normas más estrictas a favor del bienestar y en contra del
maltrato animal, además de procesos de vigilancia y denuncia social por parte
de un creciente número de grupos y activistas a favor de la causa animalista en
el país y, por qué no, a escala global.
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Capítulo 13
El buceo libre
en el Parque Nacional Islas Marietas
Rita Marcela Preciado Pinedo1
Rosa María Chávez Dagostino2
Myrna Leticia Bravo Olivas3
Introducción
Una parte importante de los turistas y visitantes buscan una forma no con-
vencional de realizar turismo, más activo y requiere interactuar con la na-
turaleza. Estas tendencias que se hicieron más evidentes en la década de
los 90, demandan de forma creciente, empresas formalmente constituidas
que puedan brindar seguridad al turista, respeto a los recursos naturales y
al patrimonio cultural, así como colaborar con la conservación de las áreas
naturales protegidas.
El buceo se consideró por la Secretaría de Turismo en México (Sectur,
2004) como una actividad correspondiente al segmento de turismo de
aventura, del turismo alternativo. El buceo en general es una actividad
en la que el practicante se sumerge en un cuerpo de agua, con el fin
de desarrollar una actividad deportiva, recreativa, comercial o de in-
vestigación científica o militar, con o sin ayuda de equipos especiales.
El buceo deportivo-recreativo se practica de dos formas principales: el
buceo libre, apnea o a pulmón, que se realiza básicamente con un visor y
snorkel, por lo que se llama frecuentemente a la actividad “snorkeling”,
y el buceo con equipo, llamado scuba.
El buceo libre recreativo es una actividad que puede ser disfru-
tada casi por cualquier persona, ya que no requiere de gran esfuerzo y
1 Estudiante de doctorado en ciencias en biosistemática, ecología y manejo de recursos naturales y

agrícolas, Departamento de Ciencias Biológicas, Centro Universitario de la Costa, Universidad de
Guadalajara. azullmarino@gmail.com
2 Doctor en ciencias para el desarrollo sustentable. Departamento de Ciencias Biológicas, CA. Análi-
sis Regional y Turismo, Centro Universitario de la Costa, Universidad de Guadalajara. rosac@cuc.
udg.mx
3 Doctor en ciencias en biosistemática, ecología, manejo de recursos naturales y agrícolas. Profesor
de tiempo parcial en el Instituto Tecnológica de Bahía de Banderas, Nay. myrnabravo@yahoo.com
215
capacitación. Sólo se requiere una inversión menor a 50 dólares en el

equipo y, como se realiza en áreas someras, por lo general no es necesa-
ria una embarcación (Snorkeling, 2013), lo que facilita su práctica. Esta
experiencia está asociada fuertemente a los arrecifes coralinos que son
considerados entre los ecosistemas de mayor complejidad y diversidad
biológica (Connell, 1978), por lo que resultan altamente atractivos para
visitantes.
Esta experiencia se oferta en gran parte de los destinos turísticos
costeros de México, entre los que destacan los localizados en el Caribe en
la zona Maya, considerada el segundo más grande arrecife coralino del
mundo: Cozumel, Xel-Ha, X-Caret, Isla Mujeres y Cancún, entre otros.
En la costa del océano Pacíico también hay puntos importantes para el
snorkeling: Bahía de Banderas e Islas Marietas, considerados entre las me-
jores locaciones de esta zona, con gran diversidad biológica y Los Cabos
y Cabo Pulmo, en el Golfo de California. Hay otros lugares importantes,
pero todavía poco visitados.
Aunque esta actividad se realiza con mucha mayor frecuencia que
el buceo scuba, ha recibido menos atención en los estudios, tanto de
impactos ambientales como turísticos, por lo que se cuenta con pocos
datos estadísticos con respecto al número de practicantes, aun cuando
está asociada a áreas naturales protegidas. México no es la excepción.
Los monitoreos de actividades turísticas en áreas naturales protegidas se
vuelven más frecuentes pero tienen la limitante de escasez de personal y
de equipo para la vigilancia.
El Parque Nacional Islas Marietas (pnim) es uno de los 66 parques
nacionales de carácter federal en México (conanp, 2015), localizado en
el Pacífico en el extremo norte de la Bahía de Banderas. Fue declarado
como área natural protegida en el 2005, que en su Programa de Conser-
vación y Manejo (conanp, 2007) con objetivo central de conservar el
patrimonio natural y a su vez su valor científico, educativo y turístico,
ya que en este parque habitan varias especies protegidas por la Norma
Oficial Mexicana nom-059-semarnat-2010 (Diario Oficial de la Federa-
ción [dof], 2010), las que destacan por su abundancia y fácil observación
son las aves, ya que las islas representan una zona importante para re-
producción y alimentación de pájaros bobos, gaviotas y charranes, entre
otros (dof, 2011). En la pate marina, las comunidades coralinas, mamí-
feros marinos y tortugas marinas, que en conjunto ofrecen un paisaje
insular altamente atractivo, por lo que han sido reconocidas en el 2007
como un bien del Patrimonio Natural de la Humanidad por la Organiza-
ción de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(unesco), bajo el nombre de Islas y Áreas Protegidas del Golfo de Cali-
fornia (unesco, 2015).
El buceo libre en el Parque Nacional Islas Marietas 217
Se ha convertido en un sitio turístico popular debido principalmente a

que una de sus playas, “Playa Escondida”, aunque localmente se le conoce
como “Playa del amor”, ha sido promocionada intensamente a nivel inter-
nacional con diferentes formatos. Si bien la visitación de las islas con ines
recreativos se ajusta a temporadas bajas y altas de destinos como Puerto
Vallarta y Riviera Nayarit, se han observado incrementos de hasta 100% de
un año a otro, registrándose cerca de 55 mil visitantes en el 2014 (Biosfera,
2014). Los medios utilizan caliicativos como “La reserva de los Dioses” (In-
formador, 2014), que dan cuenta de la belleza escénica tanto de la zona terrestre
como la marina. Como consecuencia, la tendencia es que la visitación siga
incrementándose, por lo que se vuelve urgente se revise su uso público y los
múltiples factores que la determinan.
Los impactos sociales y ecológicos asociados al uso recreativo marino
pueden transformar las características de los ecosistemas marinos afectando,
a su vez, el atractivo de la zona, lo que puede llevar al declive de la demanda
turística. El reto principal para las áreas protegidas es asegurar un manejo
que permita que los visitantes puedan realizar actividades recreativas, apren-
der y colaborar con los objetivos de conservación.
Este trabajo propone analizar el comportamiento de los visitantes du-
rante la experiencia del snorkeling con el in de aportar información que
permita orientar la toma de decisiones con respecto a esta actividad, a través
de la observación participativa.
La observación participativa ha sido utilizada en estudios de diferente
índole como el buceo (Barker & Roberts, 2004; Tibiricá, Birtles, Valentine
& Miller, 2011), y tiene la ventaja de que el investigador se involucra en las
actividades que se analizan, tiene mayor acceso a los informantes, puede
mejorar el conocimiento del fenómeno, permite hacer comparaciones entre
lo que se dice y lo que se hace; sin embargo, el método es subjetivo, re-
quiere de mucho tiempo y puede encontrarse diicultad en la interpretación
de los datos obtenidos, lo que constituye limitantes del trabajo (Topelko,
2007); sin embargo, este enfoque provee de información centrada en el
visitante, por ejemplo, el comportamiento de los visitantes en el agua y la
proporción aproximada de los que realizan la actividad de snorkeling, da-
tos que pueden complementar otras herramientas como la de capacidad de
carga y límite de cambio aceptable, entre otras.
Antecedentes
Las aguas cálidas y los arrecifes coralinos en todo el mundo atraen a

millones de visitantes cada año. El turismo en áreas marinas protegidas
es una estrategia de respaldo a la conservación y de generación de in-
gresos a la región, cuando está adecuadamente planificado y se ejecuta
de manera eficiente. En México, la conanp ha aceptado el desarrollo de

actividades turísticas sustentables y recreación en las áreas protegidas,
con el in de contribuir a la conservación del patrimonio natural y cultural, la
educación ambiental y aportar recursos financieros para las actividades
de conservación.
La sostenibilidad de un área natural tendría que basarse en los
principios básicos del desarrollo sostenible, que son según Doménech
(2007):
• Principio de sostenibilidad: satisfacer las necesidades actuales sin poner

en peligro el desarrollo de las generaciones futuras.
• Principio de equidad: cada persona tiene derecho, sin obligación, de hacer
uso de la misma cantidad de espacio ambiental.
• Principio de precaución: conveniencia de tomar medidas antes de tener la
seguridad de que se van a producir determinados efectos.
Se ha dado mucha importancia en todo el mundo a los impactos ne-

gativos del buceo scuba, debido a que estos buzos tienen mayor libertad
de movimiento y pueden permanecer más tiempo bajo el agua, aunque su
número es mucho menor que los buzos libres (Gladstone, Curley & Sho-
kri, 2012; Musa & Dimmock, 2012). Se sabe también que los buzos pue-
den dañar los corales por contacto directo con el equipo o con el cuerpo
(Barker & Roberts, 2004; Chung, Au & Qiu, 2013) y levantar sedimen-
to que luego se deposita sobre los corales (Zakai & Chadwick-Furman,
2002). El daño causado individualmente se considera poco significativo
(Walters & Samways, 2001; Zakai & Chadwick-Furman, 2002); sin em-
bargo, el impacto acumulado puede reducir el valor estético de los sitios
de buceo, además de alterar la estructura de la comunidad (Au, Zhang,
Chung & Qiu, 2014). La ruptura, la abrasión y la pérdida de tejidos hace
a los corales susceptibles de ataque por predadores (Guzner, Novplansky,
Shalit & Chadwick, 2010; Guzner et al., 2010), facilitan la transmisión de
enfermedades (Hawkins et al., 1999) y el crecimiento de algas (Hall V.,
2001). Esto en conjunto conduce a la reducción de la cobertura coralina
(Jameson, Ammar, Saadalla, Mostafa & Riegl, 2007)
Los impactos ambientales de una actividad recreativa dependen de di-
versos factores como el tamaño del grupo que realiza la actividad, exten-
sión que ocupa (concentración o dispersión), duración media de la actividad,
aporte de residuos, efectos adversos al ambiente, necesidad e infraestructura,
capacidad de penetración en la naturaleza, sensibilidad de los recursos, grado
de organización, afecciones a otras actividades recreativas y no recreativas.
El submarinismo, que incluye actividades como buceo autónomo y snorke-
ling están catalogados como actividades de alto impacto.
Los impactos resultantes en arrecifes coralinos por buceo autóno-

mo, sobre todo y en menor grado snorkeling, han sido estudiados desde
una variedad de enfoques desde fines de la década de los 70 (Harriott,
2002; Topelko, 2007) y hay evidencias de que la protección de una zona
marina no elimina el problema de sobreuso o de mal uso (Arceo & Cheung,
2002).
Se ha encontrado también una correlación positiva entre sitios con acti-
vidad de snorkeling y corales rotos, hecho que está relacionado también con
la presencia de corales ramiicados y el fácil acceso a las zonas de buceo (Au,
Zhang, Chung & Qiu, 2014).
En algunos sitios los turistas pueden romper una cantidad substancial
de corales (hasta 7% de la cobertura) por snorkeling en un solo mes (Allison,
1996). Aunque el snorkeling ha sido menos estudiado que el buceo scuba,
se sabe que el snorkeling es menos susceptible de causar daños, porque la
mayoría de la gente se queda en la supericie cuando realiza la actividad
(Harriott, 2002).
Otros estudios se han enfocado en los efectos ecológicos del uso
de los arrecifes y su relación con la intensidad de uso; sin embargo,
los resultados tanto de buceo scuba como de snorkeling indican que la
relación entre intensidad del uso y el daño, no es lineal. El daño puede
acumularse rápidamente en un inicio, pero una vez que se estabiliza el
nivel de uso, el impacto parece estabilizarse también en el sitio (Dixon,
Scura & Hof, 1993; Hawkins & Roberts, 1994).
Otros hechos establecidos a través de estos estudios acerca de la densidad
de visitantes y los impactos son las formas de coral masivas resisten el estrés
mecánico mejor que las formas ramiicadas; los contactos controlados se reali-
zan generalmente con la mano y la rodilla, los accidentales con aletas y equipo;
que existe poca evidencia acerca de la degradación biológica o pérdida de biodi-
versidad por buceo en general, aunque no se han realizado monitoreos de largo
plazo y, inalmente, se pierde valor estético por daño, cuando se alcanza cierta
intensidad de uso (Planthong, Inglis & Huber, 2000).
La mayoría de los estudios en parques marinos con uso recreativo se
orientan a evaluar impactos a través del monitoreo físico y biológico como
base para las medidas de manejo; sin embargo, pocas veces se incluye la di-
mensión social de la recreación asociada a los arrecifes coralinos, misma que
puede permitir que los actores más reacios a cumplir las reglas o colaborar
con la conservación, como los prestadores de servicios turísticos, compren-
dan la importancia de hacerlo y se integren a la tarea.
Por otra parte, los administradores de los parques necesitan tener una
comprensión clara de las características de los visitantes, motivación, expec-
tativas y satisfacción, entre otras, que son esenciales para la formulación de
planes, acciones y políticas de uso público de las áreas naturales.
Los prestadores de servicios turísticos y sus prácticas tienen una in-

luencia directa en la calidad del ambiente natural de los sitios que visitan, así
como de la experiencia del visitante, por lo que el entendimiento de la oferta
y la demanda puede complementar a las herramientas de Capacidad de Carga y
de Límite de Cambio Aceptable.
El resultado del cálculo de la Capacidad de Carga Turística (cct) para
buceo libre en el pnim fue de 444 buzos por día, considerando que cada
visitante realiza sólo un buceo al día. De acuerdo con este dato, el número
máximo de buzos que el pnim puede recibir en un año es de 155,400, valor
que es 2.33 veces mayor a la cantidad calculada de visitantes con base a
los registros del pnim hasta el 2013, por lo que la actividad de buceo libre
se encontraba entonces por debajo de la cct calculada (Cupul-Magaña &
Rodríguez-Troncoso, 2013); sin embargo, la concentración de visitantes en
sitios como la Playa del Amor excedía ya por mucho la cct calculada en 95
buzos libres por los mismos autores (véase igura 1).
La valoración económica de los ecosistemas costeros, como los arreci-
fes coralinos, se han propuesto como una estrategia para sensibilizar sobre el
valor que representa su conservación en términos monetarios, que representa
una forma poderosa de comunicar su importancia y que tiene mejores resul-
tados que cuando sólo se utilizan argumentos ecológicos (Cooper, Burke &
Bood, 2009).
Zona de estudio
El parque está dividido en cuatro zonas núcleo y una zona de amortiguamiento,

estableciéndose la siguiente zoniicación y subzoniicación de acuerdo con la
conanp (2007) (véase igura 1 en la página siguiente):
• Zonas núcleo: subzonas de protección pr1 y pr2; de uso restringido ur1,

ur2 y ur3.
• Zona de amortiguamiento: subzonas de Aprovechamiento Sustentable de
Recursos Naturales (asrn) y uso público up1, up2 y up3.
Las zonas núcleo tienen como principal objetivo la preservación de los

ecosistemas a mediano y largo plazos, y están limitadas o prohibidas las ac-
tividades que puedan modiicar el ecosistema; sin embargo, una de las playas
de mayor uso turístico se encuentra en la zona de uso restringido (ur3).
En las zonas de amortiguamiento que incluye a las áreas de uso pú-
blico, se llevan a cabo las actividades de aprovechamiento de los recursos
naturales (asrn), como: actividades turísticas (buceo autónomo, buceo libre
y observación de aves desde embarcaciones), además de actividades de pesca
comercial y deportivo-recreativa, entre otras.
Figura 1. Zonificación del PNIM.

Sitios de buceo y porcentaje de visitación
obtenidos del registro de datos de la CONANP 2005-2013
Fuente: Mapa Zoniicación (conanp, 2007).
Metodología
Este tipo de investigación es descriptiva e intenta caracterizar la visitación y

el impacto de los que practican el snorkeling en el pnim. Para ellos, la colecta
de datos se realizó a través de la observación participativa sistemática con
prestadores de servicios turísticos tanto de los municipios de Puerto Vallarta
como de Bahía de Banderas. Grupos de dos a tres observadores-encuesta-
dores participaron en actividades de snorkeling, que registraron el compor-
tamiento de los grupos de visitantes en diferentes sitios a donde acuden los
prestadores de servicios turísticos.
En total se realizaron 42 viajes a bordo de distintas embarcaciones con
prestadores de servicios turísticos que admitieron colaborar, entre diciembre
del 2013 y 2014 y se visitaron de cuatro a seis sitios en total; sin embargo, sólo
se consideraron en las que se obtuvieron más de dos registros, que fueron
cuatro de estos sitios en ambas islas: La Nopalera y La Cueva del Muerto en
la Isla Larga y La Playa del Amor y Amarradero en La Isla Redonda, donde
se observaron cerca de 9,198 visitantes que realizaron la actividad de snor-
keling. Las observaciones se hicieron siempre entre las 9:00 y las 13:00 h. El
mayor número de observaciones se realizó en la Playa del Amor, ya que es la
de mayor demanda y se visita obligadamente por los prestadores de servicios,
y se dependía de ellos para hacer los registros en los sitios.
El procedimiento utilizado fue el siguiente: un observador desde la embar-
cación hizo el registro en el formato donde se anotó el nombre del observador,
fecha, nombre del sitio, número mín/max de buzos libres equipados con visor,
snorkel y aletas, número de personas sin equipo en el agua, personas sin
brazalete y sin chaleco, número y tipo de embarcación y condiciones del mar,
utilizando binoculares. Un segundo observador registró al mismo tiempo el
comportamiento grupal participando en la actividad de snorkeling, anotando
en el mismo formato elaborado en una tabla de acrílico, incluyendo en los
comentarios si se había hecho contacto con la fauna, alimentado peces, si
recogieron algo del fondo o de la playa, si llevaban chaleco, estado del mar y
temperatura supericial, etcétera. En los registros se utilizaron rangos de mí-
nimos y máximos observados y se tomó el valor medio. La observación tuvo
una duración de 25 a 30 minutos en el sitio, en la Playa del Amor se realizó
solamente en el exterior (canal y zona de boyas).
La información colectada por los observadores, tanto en el agua como
abordo, se revisó y se transcribió posteriormente en un solo formato. El esta-
do del mar y la temperatura supericial fueron establecidos de acuerdo con la
percepción de los observadores y la pregunta directa y al azar a 10 visitantes
en cada viaje (en total 420), y se registró como fría, agradable o caliente. Se
elaboró una base de datos con la información obtenida a través de la observa-
ción participativa, que se analizó utilizando estadística descriptiva.
Resultados
De los 42 viajes realizados, en 18 casos los observadores abordaron embar-

caciones en el Anclote y el resto en Puerto Vallarta. El número de visitantes
que portaban equipo de buceo libre observados durante el año de trabajo fue
aproximado a 7,866, más 610 visitantes registrados que estuvieron en el agua
sin visor y 722 que permanecieron en las embarcaciones, hacen un gran total
de 9,198 visitantes.
De los visitantes del pnim que estuvieron en el agua, 7.75% no realizó el
buceo, de tal forma que, por cada visitante que se queda en el agua nadando
o lotando, cerca de 14 snorkelean. Estos visitantes acudieron en embarcacio-
nes (146 registros) de distintos tipos, donde predominaron las pangas (véase
igura 2 en la página siguiente). Fueron observados sin chaleco en el agua 172
visitantes en total, y menos de 20% de los visitantes portaba brazalete en la
mayoría de las observaciones (81%).
En promedio puede asumirse que es posible encontrar en un lapso de
25-30 minutos, entre las 9:00 y las 13:00 h, a 213 visitantes en el parque, dis-
tribuidos en cuatro sitios: La Nopalera, La Cueva del Muerto, Amarradero
y la Playa del Amor, pero principalmente en esta última. Debido a que los
prestadores de servicios turísticos acuden con mayor frecuencia a la Playa
del Amor con relación a otros sitios, la mayor observación se registró en ésta
(véase tabla 1).
Figura 2. Tipo de embarcación

registrada que visitó el PNIM
Entre las acciones indebidas en el agua, excluyendo no portar cha-

leco, se contabilizaron 122 acciones en total que incluyen inmersión,
inmersión con colecta, patear, tocar deliberadamente, alimentar peces,
tirar basura, donde la más importante fue “tocar o pararse”, seguida
por “patear involuntariamente”, lo que fue más evidente en la Playa del
Amor por la presencia de rocas en un canal relativamente estrecho por
donde deben pasar. Las acciones de “tocar, pararse y patear” fueron con-
tabilizadas así cuando no hubo inmersión. Luego le sigue la “inmersión”
y la “inmersión con colecta”. Lo colectado del fondo por los buzos que
hicieron inmersión, fue observado en la superficie o en el fondo y depo-
sitado en el mismo lugar, aunque también fueron soltados desde la supericie
en al menos seis ocasiones (véase tabla 2). Las observaciones de “tirar
basura y alimentar peces” se registró con poca frecuencia; sin embargo,
en la mayoría de los casos la alimentación de peces la hacen los guías o
tripulación que acompañan a los visitantes.
Tabla 1. Resultados del registro

de observación de los visitantes, buzos libres
y acciones indebidas contabilizadas por sitio visitado
Total Núm. Porcentaje Porcentaje

de medio Acciones de de acciones
Sitio observaciones de buzos Visitantes indebidas buzos indebidas
Nopalera 7 623 784 13 79.5 2.1
Amarradero 3 147 213 5 69.0 3.4

La Cueva
del Muerto 5 271 371 21 73.1 7.7
Playa del
Amor 27 6,825 7,830 83 87.1 1.2
Promedio = Promedio =
Total 42 7,866 9,198 122 77.1% 3.6%
El 78% de las acciones indebidas registradas producen impactos direc-

tos en las comunidades coralinas como la inmersión con colecta, patear, tocar
y pararse y, menos del 1% del total de visitantes fueron responsables de ellas
(véase tabla 2).
Tabla 2. Frecuencia de tipo de acciones indebidas por sitio
Inmersión Tirar Alimentar Tocar/parase

Sitio Inmersión con colecta basura peces Patear sobre
Nopalera 4 3 1 2 3 2
Amarradero 1 1 1 0 2 1
La Cueva del Muerto 5 4 2 1 5 2
Playa del Amor 11 10 3 3 13 42
Total 21 18 7 6 23 47
La percepción de los observadores acerca de la temperatura del agua

fue “agradable” en el 81% de los casos, y la de los visitantes fue de 90.5%.
Coincidieron ambos grupos en lo frío entre enero y marzo. La presencia de
“agua mala” o medusas fue en seis de los viajes (cuatro en Playa del Amor
y dos en la Nopalera), en su mayoría en el verano. La percepción del estado
del mar en su mayoría fue tranquilo (85.7% de las observaciones), seguido de
“con corrientes y oleaje fuerte” (véase igura 3).
Figura 3. Percepción de los observadores sobre las

condiciones del snorkeling con base en 42 viajes al PNIM
40
35
30
34
36
25
20
15
10
5
4 6
0 2
Tranquilo Corrientes Oleaje fuerte Agua marina Temperatura agradable
Conclusiones
El buceo libre en el pnim es la actividad dominante. La observación partici-

pativa permitió establecer que el comportamiento de los visitantes es ade-
cuado a los objetivos de conservación en general y no signiica que todo está
bien, es decir, los visitantes tienen limitantes cuando snorkelean, una por el
chaleco que deben usar y otra por las habilidades acuáticas que posean, esto
impide que provoquen impactos directos sobre el arrecife.
El mayor número de acciones indebidas por parte de los buzos libres estu-
vieron relacionadas con “tocar” o pararse sobre, seguido de patear, las primeras
son acciones controladas, la última es accidental, por lo que pueden disminuirse
ambas si hay una debida capacitación en habilidades subacuáticas y una orien-
tación adecuada de los visitantes antes de hacer las actividades. La primera
requiere experiencia y tiempo, pero la segunda condición puede mejorarse subs-
tancialmente con la explicación antes y durante la actividad.
Del total de acciones registradas como indebidas (122), 32% fueron in-
mersiones en general que son los que potencialmente pueden causar daños en
el fondo, aunque no se observó ninguna ruptura de coral.
La capacidad de carga efectiva estimada en un total de 444 buceos por
día en el pnim (Cupul-Magaña & Rodríguez-Troncoso, 2013) para el parque,
puede ser aplicada no sobre el número total de visitantes o de los asientos
disponibles, sino sobre 85% del total, que son los que realmente realizan las
actividades de buceo libre, ya que actualmente se asume que todos los que
pagan brazalete, desembarcan.
Uno de los desafíos más importantes en el turismo es lograr la compe-
titividad, así como lograr beneicios permanentes e insertarse en el mercado
mundial, basada en la calidad del producto. La búsqueda constante de la
competitividad trae como consecuencia una fuerte competencia entre regio-
nes turísticas, manifestándose una creciente necesidad de perfección de la
calidad de los destinos, de los productos y de calidad ambiental. En la ac-
tual sociedad del conocimiento los turistas poseen capacidad, información y
conocimiento para diferenciar, distinguir y elegir productos turísticos rela-
cionado con el disfrute y contacto directo con el medio ambiente (González-
Madlum & Infante-Gutiérrez, 2011), por lo que ofrecer un servicio que satis-
faga sus expectativas y contribuya a la conservación de los valores naturales
y sociales del pnim será un avance en materia de sostenibilidad.
Agradecimientos
A los estudiantes del XIX Verano de la Investigación Científica y Tec-

nológica del Pacífico 2014 (Programa Delfín) de la Benemérita Univer-
sidad Autónoma de Puebla y de la Universidad Autónoma de Nayarit; es-
tudiantes de la materia de Ecoturismo 2014 A y estudiantes de Biología
y Turismo colaboradores del ca Análisis Regional y Turismo del Centro
Universitario de la Costa de la Universidad de Guadalajara, por el apoyo
para la realización de observaciones y encuestas en campo.
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Capítulo 14
Innovación del turismo de salud y
bienestar. Exploración en la triada de
San Luis Río Colorado, Sonora, Los
Algodones y Mexicali, Baja California
Sonia Guadalupe Zermeño Flores1
Tomás Cuevas Contreras2
Isabel Zizaldra Hernández3
Introducción
La innovación es un transcendental factor en la competitividad de las

empresas. La situación en los servicios de turismo de salud y bienestar no es
la excepción, pues su impulso está vigente en las fronteras internacionales, si
bien se enfoca en servicios para recuperar la salud no sólo en cuerpo y mente,
sino además en el bienestar personal. El traslado de visitantes-pacientes es
vital en su dinámica, pues se encuentra fundamentado en todos aquellos que
ven en los servicios de salud internacionales una opción desde diferentes
perspectivas, entre ellas la económica, profesional, especializada, así como
las características del propio destino.
México reúne condiciones para convertirse en una potencia en esta ac-
tividad económica, tan sólo en el 2013 representó un ingreso superior a los
2,800 millones de dólares (Reina, 2014). Además, se ha convertido en un
destino de turismo de salud superior para ciudadanos estadounidenses que
residen su hogar en este país, así como la adquisición de servicios médicos y
compra de fármacos (Giacalone, 2014), considerando el ahorro en costos,
1 Maestra en administración. Profesora-investigador de la Universidad Estatal de Sonora, Unidad
Académica San Luis Río Colorado, adscrita al Plan de Estudios de Ingeniería Industrial.
sonia.zermeno@ues.mx; soniagpez@gmail.com
2 Doctor en ciencias administrativas. Profesor-investigador de la Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez, Departamento de Ciencias Administrativas. tcuevas@uacj.mx
3 Doctora en turismo, derecho y empresa. Profesora-investigador de la Universidad Autónoma de
Ciudad Juárez, adscrita al Departamento de Ciencias Administrativas. isabeluacj@gmail.com
231
el tiempo de traslado, la ainidad cultural, disponibilidad de infraestructura

hospitalaria y la calidad del capital humano caliicado (ProMéxico, 2013).
Sin embargo, la innovación en empresas de servicios, especialmente en
organizaciones relacionadas con el turismo de salud, ha sido escasamente
estudiada, y aunque existen medidas tendientes a promover la innovación
en esta área, no han dejado de pasar del plano discursivo.
El mercado turístico actual exige apostar por la innovación en las
empresas y destinos turísticos en el ámbito de salud, para mantener y mejorar
la competitividad, por lo tanto, justiica las acciones generadas por todos los
involucrados, sector privado, gobierno, organizaciones no gubernamentales,
comunidad, entre otros, que se interesan por desarrollar estrategias innova-
doras que les permitan conservar y acrecentar una aluencia turística para
mantenerse competitivos.
Planteamiento del problema
México es un país que ostenta grandes oportunidades en el desarrollo

del turismo de salud y bienestar, manteniéndose dentro de los primeros
lugares en el mundo con más de un millón de pacientes extranjeros al
año (Promexico, 2013), siendo un destino muy atractivo para norteame-
ricanos y canadienses, principalmente por su cercanía, clima, bellezas
naturales, menores costos, calidad en los servicios y calidez en el trato
personal. Los servicios de mayor demanda son los de medicina general,
odontología, oftalmología, medicina interna, traumatología-ortopedia y
venta de medicamentos (Cervantes, González y Luque, 2013), aunados a
otros servicios relacionados con el bienestar como terapias alternativas,
clínicas de belleza, etcétera.
La actual investigación se desarrolla en los municipios de San Luis
Río Colorado, Sonora y las ciudades vecinas de Vicente Guerrero, mejor
conocida como Los Algodones 4 y Mexicali, Baja California, que forman
una región de inluencia en el turismo de salud y bienestar por su vecin-
dad estratégica con los Estados de Arizona y California en los Estados
Unidos, como se muestra en la figura 1, además de congregar condi-
ciones privilegiadas en la prestación de servicios de medicina general,
odontología, oftalmología, medicina alternativa, tratamientos de bienes-
tar, así como venta de fármacos y venta de otros bienes y servicios rela-
cionados con la experiencia turística.
4 El poblado Vicente Guerrero es conocido a nivel local e internacional como Los Algodones, por el
tipo de cultivo que prolifera en la zona, por lo que se tomará dicho nombre para denominar el área
geográica en la presente investigación.
Figura 1. Mapa de la región de San Luis Río Colorado, Sonora y Los Algodones, y Mexicali,
Baja California
Innovación del turismo de salud y bienestar. Exploración...

Fuente: Esri (2015), Mapa de San Luis Río Colorado, Sonora; Los Algodones y Mexicali, Baja California, recuperado en
233
septiembre de 2015 de: http://www.arcgis.com/home/webmap/viewer.html?webmap=ec6fe7b6dacc4c91ba89f1eb7a9df217
Esta situación privilegiada ha decantado en la generación de inno-

vaciones en las vertientes de mercadotecnia turística y de la organización,
denominadas comúnmente como “no tecnológicas”, que les han permitido a
esta zona aumentar la captación de turismo de salud y colocar a la región en
mejores niveles de competitividad.
En este sentido, es conducente preguntarse, ¿qué acciones de innova-
ción están desarrollando los stakeholders del turismo de salud y bienestar en
la región de inluencia de Los Algodones, Baja California?, ¿qué innovacio-
nes en materia de mercadotecnia están generando para mantenerse competitivos y
aumentar su aluencia en turismo de salud y bienestar? y ¿qué innovaciones en
materia de organización se desarrollan al interior de las organizaciones para
aprovechar estas posibles oportunidades?
Luego entonces se plantea como objetivo general: identiicar las accio-
nes de innovación, de organización y mercadotecnia en el turismo de salud y
bienestar en la región de inluencia de Los Algodones, Baja California, que
incluyen geográicamente a los municipios de Mexicali, Baja California y
San Luis Río Colorado, Sonora.
Y se considera el supuesto: los sectores públicos y privados de Los
Algodones, Mexicali en Baja California y San Luis Río Colorado, Sonora,
trabajan de manera conjunta en el desarrollo de acciones de innovación
en los servicios, tanto de tipo organizativo como de mercadotecnia,
como la capacitación del personal, métodos de trabajo más rápidos y
eficientes, promoción por parte de las organizaciones gubernamenta-
les y prestadores de servicios de salud y bienestar que se ofrecen en
la región.
Turismo de salud y la competitividad
Un aumento en la esperanza de vida en la población mundial ha generado

como consecuencia un incremento en la demanda de servicios de salud. En
este sentido, hay consideraciones que ponen en perspectiva la oportunidad
de la actividad del turismo de salud y bienestar en el mundo, si se estima
que el sector servicios de cuidados de la salud está entre los de más rápido
crecimiento en la economía mundial, la cual se estima en alrededor de tres billo-
nes de dólares anuales en promedio (Vargas-Hernández, 2011; Goel, 2012) y
un valor global anual estimado por arriba de los 100 billones de dólares
en el 2012 y se espera que alcance los 228 billones de dólares para el 2017
(Goel, 2012; Chambers, 2011, citado en Labonté, 2013; Stephano, 2014).
A nivel mundial, la India, Tailandia y Corea son considerados destinos
importantes en esta actividad económica, mientras que México es el país con
mayor crecimiento en este ámbito (Connell, 2006; Wongkit & McKercher,
2013; Chuang, Liu, Lu & Lee, 2014). En este orden de ideas, Woodman (2015)
Innovación del turismo de salud y bienestar. Exploración... 235
considera a México como el segundo destino de turismo de salud y bienestar

a nivel mundial, atrayendo a más de un millón de pacientes extranjeros al
año a lugares como Tijuana, Mexicali, Ensenada, Rosarito, Tecate, Los Algo-
dones, Ciudad Juárez, Navojoa, Hermosillo, San Luis Río Colorado, Puerto
Peñasco, Reynosa, Matamoros, Nuevo Laredo, Distrito Federal, Monterrey,
Cancún, Guadalajara, San Luis Potosí, Puebla, Querétaro (ProMéxico, 2013),
y con una demanda de servicios principalmente de Estados Unidos y Canadá.
Por su parte, Woodman (2015) indica que México ha dado grandes pa-
sos en el turismo de la salud, no conocido ya solamente como un destino
fronterizo de cirugía cosmética y dental, puesto que en los últimos años se
ha convertido en un destino de cuidado de salud ofreciendo un abanico de
especialidades y procedimientos médicos y de bienestar.
Contrariamente a las estimaciones, las investigaciones colocan el
número de pacientes norteamericanos que viajan a México entre 200 mil y un
millón, mercado conformado de hispanos indocumentados regresando a casa
para el cuidado de salud y norteamericanos, provenientes en su mayor parte
de las regiones de Texas, Nevada, Arizona y el sur de California, buscando
fácil y económico acceso a los servicios de salud (Patients Beyonds Borders,
2015).
Razón por la cual, se requiere examinar los actuales índices de com-
petitividad, puesto que el turismo es una prioridad para México, y se señala
como la segunda estrategia de fomento al turismo según el Plan Nacional de
Desarrollo (pnd, 2013-2018), el cual indica que “la innovación y la competi-
tividad son instrumentos para concentrar los esfuerzos en consolidar los
destinos existentes, aprovechar sus fortalezas en infraestructura, conectividad,
tecnología y personal caliicado para revitalizarlos y asegurar su competiti-
vidad en los mercados mundiales” (pnd, 2013-2018: 12), todo esto necesario
si se considera que México se ubica en el núm. 61 de los 144 países del Índice
de Competitividad Global (Global Competiveness Index, 2014-2015).
Sin embargo, la competitividad turística, de orden general, se ha visto
disminuida en los últimos años, estando relacionada con la falta de respues-
tas innovadoras de la oferta del sector, aunada a la implementación de accio-
nes aisladas, desde distintos ámbitos y sin efectos claramente identiicables.
En estos términos, es trascendente señalar el enfoque de competitividad, se-
gún el pnd 2013-2018 es: “la capacidad de un destino de competir con éxito
entre los principales rivales, también es relevante señalar que ésta no deter-
mina por sí sola el desarrollo óptimo de todos los factores involucrados en
la gestión del turismo: servicios, atractivos, accesibilidad, imagen, precio y
recursos humanos, entre otros” (pnd, 2013-2018: 26).
Igualmente, de acuerdo con la Organización Mundial de Turismo (omt),
la competitividad turística se deine como “la capacidad de un destino que
aprovecha sus ventajas de manera eiciente, los beneicios de las empresas
y el nivel de los salarios son los más altos de lo normal, los activos ijos se
revalorizan constantemente, las nuevas inversiones luyen con facilidad, los
empresarios y autoridades ven el futuro con optimismo, y la calidad de vida
de la población local (su bienestar físico y social) es alta” (pnd, 2013-2018: 26).
Asimismo, la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económi-
cos (ocde) deine a la competitividad de un destino como la capacidad de
éste para optimizar su atractividad hacia residentes y no residentes y ofrecer
servicios de calidad, innovadores y creativos a los consumidores, ganando
cuotas de mercado en el contexto nacional e internacional, al mismo tiempo
que garantiza que los recursos que soportan al turismo son usados de manera
eiciente y sostenible.
De esta manera, la competitividad de los destinos turísticos mexicanos
está enmarcada por una serie de elementos que requieren desarrollarse de
manera armónica para contribuir a posicionarlos en el ámbito internacio-
nal como destinos de clase mundial, coniable, atractiva y sustentable. Los
elementos de turismo que en busca de esa armonía tiene inluencias que le
permiten evolucionar para ser competitivos, véase igura 2, que muestra un
mapa estratégico de cuáles son las condiciones del proceso del turismo y las
inluencias en distintos niveles de cambio.
Figura 2. Niveles de cambio

1er. Nivel
Mercado
1er. Cambio
Tecnología
In
lu
en
ci
as
2do. Nivel
4to. Nivel
Proceso del Network

Mercadotecnia turismo Management
(inluencias)
3er. Cambio Eiciencia 2do. Cambio
Referencias: 3er. Nivel

Ambiente dinámico = Dirección dinámica = Inluencias: Interrelación cíclica =
Fuente: Cuevas Contreras y Zizaldra Hernández (2009: 29).

Innovación y los servicios turísticos
En los últimos años, el término innovación se ha utilizado en diferentes ám-

bitos sociales y económicos como garantía de competitividad en las empre-
sas. En general, las organizaciones buscan establecer estrategias y planes de
trabajo que les permitan prosperar en un mercado cada vez más globalizado y
competitivo.
Sobre el origen del término innovación lo indica Medina y Espinosa
(1994), que éste proviene del latín innovatio (acción y efecto de innovar)
e innovar de la raíz latina innovare (es decir, cambiar o alterar las cosas
incorporándole algo nuevo). El Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española lo deine como “acción y efecto de innovar; creación o mo-
diicación de un producto y su introducción en un mercado”. Mientras en el
Manual de Oslo señala que “una innovación es la introducción de un nuevo,
o signiicativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de
un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en
las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las
relaciones exteriores” (euroestat-ocde, 2006: 56).
Por su parte, la innovación en turismo se reiere a la posibilidad para
desempeñar actividades y funciones de forma creativa y que permita a
un destino ser más eiciente y rentable, además de garantizar la mejora conti-
nua de la experiencia del visitante (pnd, 2013-2018: 27). Por lo que innovar en el
ramo de la actividad de turismo y bienestar se vuelve vital incorporar nuevas
formas de organización y promoción que permitan mejorar la experiencia en
el turista.
Es así que la innovación puede ser de diferentes tipos, según lo esta-
blece el Manual de Oslo (euroestat-ocde, 2006), puede tratarse de innovar
en el producto, en el proceso, en la organización y en la mercadotecnia; sin
embargo, la innovación de servicios en el turismo de salud se relaciona ma-
yormente con la innovación de organización y de mercadotecnia, como lo
maniiesta Mercado, Demuner y Fierro: “en la economía del conocimiento
una alternativa de respuesta de las empresas vinculadas al sector salud está
en la innovación no tecnológica, pues se origina al interior manifestándose en
mejoras en los procesos de organización y de mercadotecnia (2012: 101)”, por
lo que se concluye que prevalece la innovación no tecnológica.
De manera más especíica, Mercado, Demuner y Fierro (2012) señalan
que dentro de los nuevos métodos organizativos se encuentran las innova-
ciones en la estructura organizativa, los procedimientos, las rutinas, la dis-
tribución de responsabilidades, así como la relación con otras empresas y
entidades externas, adoptando nuevos esquemas de colaboración, mejorando
la calidad, la eiciencia, la satisfacción laboral, la adquisición de nuevos co-
nocimientos y la integración con otros agentes. La innovación vista a partir
de la mercadotecnia permite la incorporación de nuevas técnicas en pro del

posicionamiento de los servicios, la promoción para alcanzar nuevos merca-
dos, distribución accesible, y la exploración de experiencias más adecuada a
los clientes.
Innovación en el turismo de salud
Las actividades turísticas se encuentran en constante cambio marcado por las

corrientes innovadoras: avances tecnológicos, incremento de la competencia
internacional, cambios en los gustos y preferencias de los consumidores
y transformaciones en el entorno de los negocios. Innovar se convierte, por
tanto, en un factor fundamental para la competitividad de las empresas del
ramo turístico, especialmente en las de turismo de salud, cuya intensidad en
la innovación se sitúa por debajo de otros sectores productivos (cotec, 2013).
Es vital que las estrategias de innovación se traduzcan no sólo en la
generación de megaproyectos turísticos, los cuales son limitados por los es-
pacios físicos, sino en una variedad de aportaciones, de distinta magnitud
y en diferentes áreas o contextos. Por ejemplo, cambios en los procesos de
servicio, en la certiicación de los establecimientos y de los profesionistas
de salud, en programas de promoción, eicientes páginas web de tipo infor-
mativo y promocional, en la apertura de otras líneas de servicios de salud, en
la simpliicación de procedimientos, en mejoras en las actividades de gestión,
entre muchas otras prácticas innovadoras, especialmente del área de merca-
dotecnia.
Resulta importante considerar la generación de innovaciones en la
actividad económica del turismo de salud, si se pone de manifiesto
que la derrama económica en el país generada por el turismo de salud en
el 2010 fue mayor a los 10 mil millones de pesos de acuerdo con la Cuen-
ta Satélite del Turismo (inegi 2006-2010), y aproximadamente 15% de
los visitantes internacionales durante la temporada invernal del 2012-2013
viajaron por motivos de salud, equivalente a 840,000 turistas; sin embar-
go, de esa cifra es importante identiicar que 11% por lo menos una noche
en el destino, el resto sólo permaneció por algunas horas (Secretaría de
Turismo [Sectur], 2012), característica del turismo de salud que se da en
las ciudades fronterizas.
Pero debe quedar asentado que para alcanzar mejores índices de com-
petitividad se requiere de un trabajo en conjunto de los diferentes actores o
stakeholders del turismo de salud y bienestar, como gobiernos, prestadores
de servicios de salud y prestadores de servicios turísticos en general que
generen acciones de innovación en el área de organización y mercadotecnia,
principalmente, que impacten en mayores índices de competitividad empre-
sarial, relación que se muestra en la igura 3.
Figura 3. Red semántica de turismo de salud y bienestar

entre los actores gubernamentales, salud y turismo
ORGANIZACIONES
GUBERNAMENTALES,
Gobierno en sus tres PRESTADORES DE PRESTADORES DE
niveles, Sectur, Cofetur, is associated with SERVICIOS DE SALUD: is associated with SERVICIOS TURÍSTICOS:
Cotuco, Consejo Hospitales, Clínicas, Farmacias, Hoteles,
Técnico en Turismo de Médicos de distintas Restaurantes, Transporte,
Salud. especialidades. etcétera.
En base a En base a En base a
Estudios diagnósticos
que permitan reconocer
la situación del turismo de
salud en la región.
Genera
INNOVACIÓN: Como una

posibilidad para desempeñar
actividades y funciones de
forma creativa y que permita
a un destino de turismo de
salud ser más eiciente y
rentable.
Es de tipo Es de tipo
INNOVACIÓN DE INNOVACIÓN EN
ORGANIZACIÓN: Como MERCADOTECNIA:
capacitación del personal, Implementar nuevas
ceriicaciones, nuevos técnicas para posicionar
métodos de trabajo, cambios los servicios de turismo de
en los procedimientos y salud y bienestar, nuevas
rutinas de trabajo, etcétera. técnicas de publicidad y
promoción, nuevas formas de
distribución, etcétera.
Apoyan a Apoyan a
COMPETITIVIDAD: Que le
permita al destino de turismo
de salud y bienestar competir
con éxito, ser más eiciente y
obtener mayores beneicios.
Fuente: Elaboración propia con base a trabajo de campo (2014-2015).

Es así como el sistema turístico conformado por organizaciones guber-

namentales, en referencia al gobierno a sus tres niveles, local, estatal y fede-
ral, a las distintas organizaciones de apoyo al turismo como la Sectur, o la
Comisión de Fomento al Turismo (Cofetur), los comités de turismo de salud a
nivel municipal, etcétera. Por otro lado, los prestadores de servicios de salud,
como los hospitales, clínicos y médicos, así como los prestadores de servicios
turísticos, conformados por los restaurantes, transporte, hoteles, entre otros.
Estos stakholders analizan el ambiente al revisar diagnósticos situacionales
del turismo de salud y bienestar para el establecimiento de acciones de in-
novación, que preferentemente se sitúan en los ámbitos de innovación en la
organización (capacitación, modiicaciones en los métodos de trabajo) y en
la mercadotecnia, en la implementación nuevas técnicas de promoción del
destino, que apunten a acrecentar la competitividad de esta actividad econó-
mica y permita aprovechar su alto potencial de ingresos.
Método
El diseño del presente trabajo consiste en un estudio de investigación básica

de tipo exploratorio y corte cualitativo, dado que busca, como señala Sampie-
ri, Fernández y Baptista (2010), hacer descripciones de situaciones, eventos,
conductas, y no se trata de hacer generalizaciones, sino más bien conocer lo
que está sucediendo con el fenómeno de las políticas públicas en materia de
innovación y competitividad de los actores signiicativos en la triada consti-
tuida por las ciudades de San Luis Río Colorado, Sonora; Los Algodones y
Mexicali, Baja California.
En relación con los instrumentos, con la inalidad de explorar la innova-
ción en los servicios en turismo de salud y bienestar, se aplicaron siete entre-
vistas semiestructuradas a profundidad durante el Primer Foro Regional de
Innovación sobre el Turismo de Salud para la Competitividad, llevado a cabo
en la ciudad de San Luis Río Colorado, Sonora, el 13 de diciembre de 2014,
además de la revisión de literatura sobre el área de estudio.
De las siete entrevistas aplicadas, tres entrevistas fueron a prestadores
de servicio de la salud y cuatro de ellas a funcionarios públicos involucrados
en las políticas de desarrollo turístico de salud y bienestar en la triada de
Los Algodones y Mexicali en Baja California, y San Luis Río Colorado en
Sonora.
Procedimiento
El desarrollo del estudio consta de tres fases principales. En la primera parte

se inició con la revisión de literatura relacionada con innovación, innovación
en los servicios e innovación en los servicios turísticos de salud y bienestar.
En una segunda parte, se desarrolló el trabajo metodológico, ainado con la

información del marco teórico y estar en posibilidad de gestionar el trabajo de
investigación de campo, aplicando entrevistas semiestructuradas en el marco
del Primer Foro Regional de Innovación en Turismo de Salud para la Compe-
titividad desarrollado el 13 de diciembre de 2014 por la Universidad Estatal
de Sonora.
Las entrevistas se grabaron en video y posteriormente transcritas, y
con apoyo del software de análisis de datos cualitativos Atlas.ti, permitió
relacionar las citas de la información de las entrevistas con códigos de análi-
sis: trabajo en conjunto, diagnóstico ambiental, innovación de organización,
innovación en mercadotecnia, mercado e infraestructura, con la inalidad
de identiicar las opiniones que sobre acciones de innovación expresaron los
entrevistados.
En una tercera fase interpretativa, se presentan los resultados avalados
con las expresiones textuales de los entrevistados para detallar las acciones de
innovación y competitividad se desarrollan en la región.
Resultados
Con respecto al primer código identiicado, trabajo en conjunto, se

encontró que los actores o stakholders del turismo de salud y bienestar de
la región, como los prestadores de servicios de salud, organismos públicos,
alojamiento, transporte, organizaciones profesionales, entre otros, traba-
jan de manera conjunta para fomentar el turismo de salud y bienestar en
la región.
“[…] Trabajamos de manera conjunta, autoridades municipales, estata-

les, clínicas y doctores certiicados”
(Ríos, 2014, subsecretario de la Comisión de Fomento
al Turismo del estado de Sonora).
“[…] Nosotros aquí en la administración del 26 Ayuntamiento de San Luis

R. C. se formó el Consejo de Turismo de la Salud, en este Consejo forman
parte médicos, empresarios en el área de servicios turísticos como restau-
rantes, hoteles, etcétera, con la inalidad de fomentar el turismo de salud
en la región”
(Castro, 2014, directora de Promoción Turística del 26
Ayuntamiento de San Luis Río Colorado, Sonora).
Asimismo, se señala que existen acciones que permitirán un avance a

más largo plazo, como la agrupación de los actores en clústers económicos,
en el área de turismo de salud.
“[…] a partir del Consejo Municipal de Turismo de Salud, se deben des-

encadenar los clústers, que son, simple y sencillamente, la unión de algu-
nas personas u organizaciones con intereses aines. “[…] Dentro de los
objetivos del Consejo está la conformación de clústers, que puedan ser
exclusivamente de proveedores de salud, llámense hospitales, médicos,
farmacias, etc. pero puede haber una relación también con la industria
restaurantera”
(Galindo, 2015, médico general, administrador de siarmed:
Sistemas de Internacionales de Administración de Servicios
Médicos y Presidente del Colegio de Médicos Generales.
San Luis Río Colorado, Sonora).
Pero trabajar conjuntamente en redes de colaboración no es la única

condición para desarrollar las prácticas innovadoras en el área del turismo de
salud. Como cualquier actividad, es necesario partir de un diagnóstico situa-
cional, un segundo código de análisis de referencia, que permita establecer lo
que se desea lograr, cómo llevarlas a buen in, en qué tiempos y qué necesi-
dades inancieras son necesarias para el logro de dichos objetivos.
“[…] No hay que inventar, primero hay que investigar cuál es la situación.
Todos tenemos muy buenas ideas y todas con muy buenas intenciones, pero
lo primero que hicimos es un buen estudio, se encuestaron personas que
vienen a nuestro municipio procedentes de Estados Unidos y detectamos
[…] que la segunda razón por la que vienen es por atención médica […]”
(Castro, 2014, directora de Promoción Turística del 26
Ayuntamiento de San Luis Río Colorado, Sonora).
[…] Tenemos que empezar por deinir y planear lo que vamos a hacer,
el papel del gobierno es identiicar cuáles son las ventajas que ofrece
nuestra región. En nuestro caso, el Municipio de Mexicali y Los Algodo-
nes, qué es lo que ofrecen para atraer turistas, nosotros identiicamos en
Mexicali cinco áreas para atacar, que es el turismo de entretenimiento
[…], el turismo de aventura […], el turismo de convenciones o de reunio-
nes […], el turismo gastronómico y el turismo médico o de salud. En base
a esto, el papel de nosotros es establecer un camino, pasos a seguir, que
podamos compartir con la comunidad médica privada, que son los
que principalmente están trabajando en la cuestión de turismo de salud, y
sumarnos a un equipo para poder atacar como un solo frente. Básicamente,
el papel de nosotros es organizar a las personas que están involucradas
en esta actividad, poner algo de orden y en conjunto promover el turismo”
(Medina, 2014, gerente de mercadotecnia del Comité de
Turismo y Convenciones-Cotuco Mexicali, Baja California).
En este sentido, se indicó la responsabilidad de mantener información

veraz y oportuna sobre el análisis del ambiente empresarial de los servicios
de salud y bienestar para efecto del desarrollo del diagnóstico situacional de
esta actividad económica.
“[…] Se tuvo un primer contacto para saber cuál es la cantidad de in-

formación que se requiere tener de esta región para hacer una buena
planeación y promoción. En ella hubo la sinceridad de parte de ProMéxico
de ofrecer y preparar toda la información que existe en la región con la
única inalidad de saber qué podemos promover. A principios de febrero
(2015) estará terminada esta información para poderla compartir en la
página de ProMéxico, que es la que se encarga de promover el turismo y
especíicamente el turismo de salud en el mundo”
(Reina, 2014, diputado federal por el Primer Distrito).
“Si se desean tomar decisiones de gobierno, es importante que enten-

damos que el Comité de Salud, el Comité de Turismo, son precisamente
fuente de datos objetivos, datos duros, para que se investigue aquí en
la universidad y podamos saber cómo estamos, cuántos somos, cuántos
servicios, cuántos médicos y de qué especialidad, cuántas farmacias,
cuánta tecnología, cuánto se invierte, pero desgraciadamente no hay in-
vestigaciones para encontrar datos locales”
(Galindo, 2014, médico general, administrador de siarmed: Sistemas
de Internacionales de Administración de Servicios Médicos y Presidente
del Colegio de Médicos Generales. San Luis Río Colorado, Sonora).
Sin embargo, la información no siempre se mantiene en informes formales

y en ocasiones, las instancias locales mantienen pocos registros, pero la informa-
ción existe de manera informal en las experiencias de los prestadores de servicio
al turismo de salud, así como en los pacientes o usuarios de dichos servicios.
“Hablamos de que no existen estadísticas, no existen estudios, pues yo

digo que sí existen, están en las bases de datos de los hospitales, en las
historias clínicas de los consultorios, en la información que tienen nues-
tras enfermeras, esa información se tiene que vaciar para poder esta-
blecer cuáles son las estrategias a seguir, qué tenemos que atacar para
poder hacer la promoción, quiénes son las personas a las que tenemos
que llegar, cuáles son las especialidades que más nos solicitan. […] Una
vez que identiicamos quiénes son y de dónde vienen nuestros pacientes y
de que hemos hecho un estudio de mercado, entonces podemos atacar”
(Medina, 2014, gerente de Mercadotecnia del Comité de Turismo
y Convenciones-Cotuco Mexicali, Baja California).
Con referencia al código de análisis de innovación de organización se

identiicaron acciones innovadoras en diferentes ámbitos de la administra-
ción de los prestadores de servicio en la actividad de turismo de salud y
bienestar.
“En 1969 inicié la práctica profesional en Los Algodones. […] Actualmen-

te habemos 500 o más odontólogos registrados. […] En Los Algodones
hay una odontología de muy buena calidad, ya no es la odontología empí-
rica que conocí hace 50 años, ahora ya todo se maneja por computadora
[…], prácticamente los aparatos hacen la cirugía, se envía la información
por ibra óptica y la computadora hace las piezas de porcelana”
(Magaña, 2014, médico cirujano en odontología especialista
en cirugía maxilofacial, fundador y Presidente del Colegio
de Cirujanos Dentistas de Los Algodones,
Baja California).
“Es importante tener en cuenta las directrices que nos han establecido a
nivel federal para estar coordinados con las políticas públicas. Especíi-
camente, para poder ser competitivos e innovadores. […] La competitividad
es simplemente la capacidad de poder cumplir […] ¿Qué tenemos que
hacer?, capacitarnos, estar en continua preparación, aplicar diferentes
herramientas, fodas, cadenas de valor, entre otras […] identiicar a los
actores en la cuestión médica, estar en contacto con los médicos, hospitales,
Colegios Médicos, prestadores de servicio, y capacitarlos, qué entiendan
bien la situación, la importancia que tiene que nos compartan informa-
ción para poder generar estrategias”
(Medina, 2014, gerente de mercadotecnia del Comité de Turismo
“Con el Tratado de libre comercio, los profesionistas debemos estar ho-

mologados, y quien va a homologar, la Asociación Dental Mexicana, pero
tendrá que ser avalado por la Asociación general de profesiones de la
sep. Los colegiados tenemos la obligación de presentar la certiicación
que es una conducta avalada por la asociación dental mexicana y la di-
rección general de profesiones, ¿qué quiere decir esto? que tú tienes que
tener un número determinado de horas de estudio avalados por los co-
legios para que te puedan certiicar, yo me recertiico cada año, yo fui
miembro del consejo de certiicación”
(Magaña, 2014, médico cirujano en odontología
especialista en cirugía maxilofacial, fundador y Presidente
del Colegio de Cirujanos Dentistas de Los Algodones,
Baja California).
Sobre el código de innovación en mercadotecnia, las innovaciones son

diversas y apuntan a la tendencia de promoción de los prestadores de servicio de
salud y bienestar por parte de los entes de gobierno.
“Tenemos recursos muy limitados y nosotros tenemos que hacer maravillas

con eso […] lo que tenemos que hacer es ser ingeniosos. Simplemente ir y
tocar puertas […] llegar con los medios de comunicación, llegar con las
Asociaciones Médicas, solicitar apoyos. Generar diferentes mensajes de
publicidad, a lo mejor muy sencillos, simplemente ruedas de prensa, par-
ticipación en la radio, si las sabes hacer bien, es como una hilera de ichas
de dominó. Por ejemplo, nos contactaron del Diario El País precisamente
porque estuvimos haciendo ruedas de prensa, […] a raíz de esa nota nos
hacen un reportaje en el Programa de Primer Impacto, […] tenemos que
seguir trabajando para que esas ichas de dominó caigan una tras otra”
“[…] aquí ya tenemos Cotuco de Los Algodones que es una asociación

civil que no pertenece al gobierno, que se encarga de promover, bási-
camente, dos iestas grandes, que hace la bienvenida y la despedida de
“los pájaros de la nieve”, que se realiza con la cooperación de todos […]
apoyo de Mexicali, muy poco, casi nada”
(Magaña, 2014, médico cirujano en odontología especialista
en cirugía maxilofacial, fundador y Presidente del Colegio de Cirujanos
Dentistas de Los Algodones, Baja California).
En cuanto a las acciones que a nivel estatal y municipal se efectúan en

materia de innovación en mercadotecnia en el estado de Sonora, se comenta:
“[…] Tenemos el Programa Sonora Hospitality, es para dar a conocer lo

que tenemos en Sonora y de manera paralela se creó el Consejo Consulti-
vo Estatal, donde estuvieran las oicinas de Convenciones y Visitantes de
los municipios, grupos médicos, relaciones médicas, Colegios Médicos
de Sonora, empresas turísticas diversas, empresas de apoyo a la salud,
por supuesto, gente del sector público de la salud, de economía, seguri-
dad, turismo, Presidentes Municipales y por supuesto, diferentes Univer-
sidades que participan en este Consejo Consultivo, clínicas de bienestar,
spas, medicina alternativa, tradicional y hospitales privados, clínicas de
cirugía y consultorios especializados; todos en conjunto creamos el Con-
sejo Consultivo Estatal de Turismo de la Salud”
“[…] sobre acciones en el gobierno municipal se encuentran, el programa

de Capacitación para el policía turístico, se capacitaron casi 30 elemen-
tos; […] la remodelación del centro de la ciudad. […] Nosotros sacamos
un folleto de información […] ya tenemos 30,000 ejemplares distri-
buidos en español e inglés. […] Nos hacemos amigos de los medios de
comunicación para que nos ayuden a difundir. Si hablas bien del Municipio
la derrama económica se queda aquí, así que gobierno, ciudadanos, pres-
tadores de servicio, todos debemos contribuir”
(Castro, 2014, directora de Promoción Turística del
26 Ayuntamiento de San Luis Río Colorado, Sonora).
“[…] colocamos spots de radio, anuncios en diferentes periódicos y revis-

tas de aerolíneas, culturales, entre otros”
Sin embargo, para desarrollar una estrategia de innovación se tiene que

tener en consideración el mercado al que va dirigida dicha estrategia, sobre
el código de mercado, se identiicó lo siguiente:
“[…] Nuestro mercado potencial son los baby boomers, americanos naci-
dos después de la Segunda Guerra Mundial que se encuentran en calidad
de retirados y representan el 27% del total de la población de los eua, en
el 2009 se registraron 1,464 baby boomers residiendo aquí en Sonora, y
ahorita está cerca de 2000. […] La población de baby boomers en los Es-
tados fronterizos: en Arizona, 2 millones de residentes; en California casi
10 millones; y en Nuevo México, 700,021”
al Turismo del Estado de Sonora).
Pero, el mercado está cambiando, se tiene que considerar un nue-

vo mercado más joven y hacia ellos dirigir las nuevas estrategias de
promoción:
“[…] Los baby boomers ya van de salida, otros que tienen también poder
adquisitivo y que están en su etapa más productiva es la Generación X y
los Milenio que vienen detrás de nosotros, entonces hay que estrategias
para atacar esos mercados. El baby boomer es más dado a informa-
ción por escrito y es importante generar la información de tipo digital
para este nuevo mercado […]”
y Convenciones- Cotuco Mexicali, Baja California).
Con respecto al código de infraestructura necesaria para que se generen

externalidades positivas se indicó:
“[…] Los médicos se preocupan por tener, pues, la tecnología, mantener-

se capacitados, pero que nos hace falta, hoteles con infraestructura para
pacientes que tengan una recuperación, restaurantes que ofrezcan comi-
da saludable para ese paciente que está también en una recuperación”
(Castro, 2014, directora de Promoción Turística del
26 Ayuntamiento de San Luis Río Colorado, Sonora).
“[…] Las acciones deben venir de los directamente relacionados con la

salud, pero en conjunto con una serie de servicios auxiliares de la salud,
que pueden ser desde el mismo sistema de transporte, las farmacias, res-
taurantes, que los empleados sean bilingües, mejorar las vías de acceso a
los hospitales. […] Tiene que innovarse en toda la cadena de producción
de un servicio de turismo de salud”
(Galindo, 2015, médico general, administrador de siarmed:
Sistemas de Internacionales de Administración de Servicios
Médicos y Presidente del Colegio de Médicos Generales.
San Luis Río Colorado, Sonora).
“cofetur ha trabajado en dos áreas, uno infraestructura turística, sólo

en esta administración hemos invertido arriba de 650 millones de pesos en
remodelación de plazas, centros de convenciones como en Peñasco; y se-
gundo, otra inversión de más de 215 millones de pesos en promoción de
nuestro Estado, a nivel nacional e internacional […]”
(Ríos, 2014, director de la Comisión de Fomento
“Lo que tenemos que ofrecer, es localización geográica, frontera, entra-

da al mar de Cortez, hospitales evaluados por el Joint Commission Inter-
national y por el Consejo de Seguridad Nacional, cinco aeropuertos
internacionales a sobre Guaymas, Hermosillo, Nogales, Peñasco; turis-
mo carretero, seis puestas internacionales: Agua Prieta, Nogales, Sásabe,
Naco, San Luis Río Colorado, Sonoyta”
Como se observa, los actores involucrados en el sistema de turismo de

salud mantienen el interés por el trabajo en conjunto que generen acciones en
materia de innovación en los procesos organizativos y de mercadotecnia con
una visión en conjunto y a largo plazo a través de esfuerzos coordinados para
llevar a todos los stakeholders del sistema de turismo de la salud a posicio-

narse como un consolidado destino de turismo de salud en la zona.
Discusión de resultados
La información en el análisis cualitativo de las entrevistas realizadas releja
el trabajo en conjunto que desarrollan los actores del sistema de turismo de
salud y bienestar de la región, conformados por el gobierno a nivel municipal,
la Cofetur a nivel estatal, así como prestadores de servicios turísticos y de
salud, representados en el Consejo Técnico de Turismo en la ciudad de San
Luis Río Colorado, Sonora, que aglutinan a gobierno municipal, médicos,
empresarios de servicios turísticos como restaurantes, farmacias y hoteles.
De forma similar, en la ciudad de Los Algodones, Baja California trabajan
de la mano el Consejo de Turismo y Convenciones (Cotuco) y las agrupacio-
nes profesionales de médicos que colaboran en pro de mejorar el servicio del
turista de salud de la zona y de la promoción de Los Algodones como destino
de turismo de salud y bienestar.
También en la ciudad de Mexicali, Baja California, gobierno, pres-
tadores de servicios y Cotuco de esa ciudad, se preocupan por el trabajo
colaborativo para la generación de estrategias de innovación que posicionen
a la ciudad como destino de turismo de salud y bienestar y mejoren la expe-
riencia del turista.
Sin embargo, aunque la conformación de clústers es una estrategia de
innovación que espera desarrollar el Consejo Municipal de Turismo de Salud
en San Luis Río Colorado, con objeto de como señalan Tiin & Bortagaray
(2008), Dacelle (2004) permitan la concentración de conocimiento, trabajo
en conjunto, trabajo en red, aprovechamiento de las externalidades positivas,
aumento de la productividad a menores costos en zonas turísticas particula-
res, se considera todavía una estrategia que necesita madurar a la luz de lo
que indica Novelli, Schitz & Spencer (2014: 1141): “el desarrollo de clústers
no debe ser visto como un proceso simple y espontáneo debido a las empre-
sas que participan, sino como un proceso muy complejo vinculado a la fuerte
colaboración de los interesados”.
Por otra parte, los entrevistados indicaron estar conscientes de que para
delimitar estrategias de innovación, es importante realizar investigaciones
exploratorias que les permitan conocer la situación o contexto sobre el estado
que guarda el turismo de salud y bienestar en la zona, cuáles son las opor-
tunidades y las amenazas, y a partir de ese informe emerjan los planes, que
se conviertan en innovaciones y en una escala más madura, en las políticas
públicas que sustenten el desarrollo de la actividad del turismo de salud.
Pero, a pesar de gobierno y prestadores de servicio argumentan la ne-
cesidad de información, ésta no se encuentra sistematizada formalmente, y
aunque se han hecho esfuerzos por mantener bases de datos, como empíricos
estudios del peril del turista, hace falta fomentar la investigación formal que
genere información actualizada, objetiva y pertinente para dirigir un progra-
ma de fomento y desarrollo del turismo de salud y bienestar. A este respecto, se
coloca en relieve el papel que cumplen las instituciones de educación supe-
rior en la investigación y diagnosis del sector, como parte de la triple hélice
en materia de innovación: el gobierno, los prestadores de servicios y las ins-
tituciones de educación superior o centros de investigación.
Ahora bien, en base a la información generada es que se conciben las
innovaciones y su consecuente impacto en la competitividad, desde el ámbito
de la innovación no tecnológica, es decir, de la innovación en la organización
y en mercadotecnia, principalmente.
La innovación en la organización se genera al interior de los negocios,
de los profesionales y prestadores de servicio, en la información obtenida en
esta investigación, se relejan en los métodos de capacitación de personal,
profesionalización médica, certiicaciones médicas y de las organizaciones,
métodos más eicientes para procesar el servicio, uso de herramientas admi-
nistrativas como análisis fodas, cadenas de valor, entre otras.
Por otra parte, las innovaciones en el área de mercadotecnia son diver-
sas en el medio interno de las organizaciones prestadoras de servicios para el
fomento del turismo de salud en la región. Algunos médicos y otros servicios
como hoteles y restaurantes compran espacios de publicidad en las ciudades
de Yuma, Phoenix en Arizona y otros en el Centro, Calexico, San Diego en el
Estado de California en los Estados Unidos. Pero muchos utilizan la difusión
por medio de internet, manejando páginas en ambos idiomas con la descrip-
ción de los servicios que ofrecen, la localización y algún tipo de promoción
adicional. Por su parte, las instancias de gobierno realizan una promoción a
través de sus páginas oiciales como Sectur, ProMéxico, Cotuco, así como
la distribución de folletería en congresos y convenciones donde se promociona el
turismo de salud y bienestar, aunque no dejan de ser recursos limitados, en
los que se desarrolla más la creatividad que la funcionalidad.
Sin embargo, para desarrollar una estrategia de innovación se tiene que
tener en consideración el mercado al que va dirigida dicha estrategia. Se-
gún datos de estudios realizados en el estado de Baja California, el peril
del consumidor de servicios de salud en la frontera se reiere a personas de
45 a 54 años, casados de origen hispano en 50%, anglosajones en 40% y
10% canadienses, los cuales viajan principalmente por tratamientos médi-
cos, principalmente de medicina general, oftalmológicos, dentales y venta de
medicamentos, que acuden sólo durante unas horas, considerándose turistas
tipo excursionista (Observatur, 2013). Pero, en el caso de Los Algodones, el
peril es de personas mayores de 60 años, preferentemente anglosajones, lo
que diiere un poco con las características del resto del Estado.
En San Luis Río Colorado, Sonora, un estudio del peril del turista de-
sarrollado por la Dirección de Promoción y Desarrollo Turístico (2013) indi-
ca que 24% de los visitantes tienen el objetivo de utilizar servicios de salud,
que su origen es principalmente hispanos, que lo hacen de dos a tres veces
por semana y 60% sólo permanece unas horas, por lo que se considera turis-
mo excursionista. Aunque es importante actualizar los datos en cada uno de
los destinos, pues el comportamiento diiere de zona a zona geográica.
Por otro lado, con respecto al código de análisis de infraestructura, los
entrevistados mostraron su interés de que para que las acciones en innova-
ción, en organización o mercadotecnia sean una realidad, es menester prestar
atención a la infraestructura de apoyo en cada una de las ciudades. Por ejem-
plo, en la ciudad de San Luis Río Colorado se trabaja con la remodelación
del centro de la ciudad y la creación de un corredor turístico. Por su parte, el
municipio de Mexicali apoya en la mejora de servicios públicos para éste y la
ciudad de Los Algodones.
Asimismo, se mostró el interés en la mejora de servicios auxiliares o de
apoyo a la salud, como las características y condiciones otorgadas por medios
de transporte, farmacias, hoteles y restaurantes, mejorar las vías de acceso a
clínicas y hospitales, restaurantes que ofrezcan comida saludable y, en gene-
ral, mejorar la calidad de los servicios otorgados.
Es así que esta discusión de resultados pone en relieve la importancia
del trabajo colaborativo del sistema de turismo de salud y bienestar, apoyado
en información pertinente y oportuna que clariique las estrategias de inno-
vación en el ámbito no tecnológico, en la organización y en mercadotecnia,
para apoyar al crecimiento de los índices de competitividad en esta actividad
económica.
Conclusiones
La estrategia de innovación para la competitividad por excelencia es la con-

formación de clústers, es decir, la agrupación de organizaciones en una zona
geográica limitada con inalidades o actividades relacionadas, en este caso
el turismo de salud y bienestar, con la intención de aprovechar las oportu-
nidades generadas en el ambiente y el manejo eiciente de los recursos; sin
embargo, en la triada de San Luis Río Colorado, Los Algodones y Mexicali,
todavía faltan acciones por emprender, sobre todo porque las características
del desarrollo del turismo de salud en la región es dispar y de condiciones
diferentes. Mientras que Mexicali y San Luis se nutren de pacientes extran-
jeros, principalmente de origen latino provenientes de los estados fronterizos
de Arizona y California en los Estados Unidos; en Los Algodones, sus pa-
cientes provienen de las zonas más frías de Estados Unidos y Canadá. Ade-
más, existe todavía desconianza de los prestadores de servicio para trabajar
en conjunto. Por estos motivos, la innovación en estrategias basadas en la

conformación de clústers es materia de estudios posteriores.
No obstante, los stakeholders de turismo de salud y bienestar de la
región consideran que es importante trabajar en conjunto, autoridades de
gobierno, sector privado y demás involucrados para establecer las políti-
cas públicas de delineen una estrategia de fortalecimiento de la actividad
económica del turismo de salud y bienestar y alcance mejores niveles de
competitividad.
Asimismo, se considera importante investigar las condiciones de la
zona, revisar los periles del turista de salud, la cantidad de personas de cruzan
la frontera por este motivo, el tipo de servicios que de preferencia deman-
dan los usuarios de los servicios turísticos de salud, entre otra información
signiicativa que permita tomar decisiones y prepararse para aprovechar las
oportunidades de desarrollo del turismo de salud y bienestar.
En lo referente a la innovación de organización y en mercadotecnia,
es importante plantear una investigación al interior de las organizaciones,
con su recurso humano para conocer cómo gestionan su capital intelectual
y cómo lo formalizan en el establecimiento de innovaciones, con objeto de
tener una perspectiva más acorde a las problemáticas internas de las organi-
zaciones que ofrecen sus servicios en el turismo de salud y bienestar.
Asimismo, se recomienda el desarrollo de redes de conocimiento que
ofrecen ventajas a grupos vinculados como un medio para lograr mayor com-
petitividad sin perder autonomía, pues facilita la generación de propuestas
para la toma de decisiones al interior de los negocios, capitalizando la coope-
ración y el trabajo en redes de colaboración entre los distintos stakeholders
del sistema turístico de salud y bienestar.
Al inal de este análisis, puede concluirse, que tanto los prestadores de
servicios de salud como las organizaciones gubernamentales, se encuentran
preocupados y atentos a establecer estrategias de innovación y competitivi-
dad, principalmente en organización y mercadotecnia, que le permitan a la
región aprovechar sus oportunidades y alcanzar mejores niveles de competi-
tividad para posicionarse como centros reconocidos de desarrollo de turismo
de salud y bienestar en la zona noroeste del país.
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Reina Lizárraga, Enrique (2014), entrevista semiestructurada en el marco

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Ríos Murrieta, Homero (2014), entrevista semiestructurada en el marco

Competitividad, subsecretario de la Comisión de Fomento al Turismo del
Estado de Sonora. San Luis Río Colorado, Sonora, México, 13 de diciembre
de 2014.

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UABC / UACJ / UdG

CAC-UABC-146 “LAS ORGANIZACIONES Y SU ENTORNO”

Coordinación de Edición: Felipe Ávila Reyes

dr © 2016 Omaira Martínez Moreno, Tomás Cuevas Contreras y Rodrigo Espinoza

Ricardo Verján Quiñones

Itzcóatl Tonatiuh Bravo Padilla

Cuerpo Académico 146. Miguel Ángel Navarro Navarro

José Alfredo Peña Ramos

Omaira C. Martínez Moreno Centro Universitario de la Costa

Remberto Castro Castañeda

Yudith Araceli Saldate Márquez

Ricardo Duarte Jáquez

David Ramírez Perea

1. El desarrollo económico, social y humano resulta imposible de al-

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Asimismo, perceptible en muchos destinos y tipos de turismo, es

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Y al inal, la “Sección IV. Tendencias turísticas”, se han incorporado

En Baja California, México, a marzo de 2016

Omaira Cecilia Tomás Cuevas Rodrigo Espinoza

CAC-UABC-146 CAC- UACJ-31 CAC-UDG-443

La introducción comercial del internet en la década de los 90 trajo consigo mo-

• Debe tener como propósito proveer a través del ecosistema tecnológico

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Tabla 1. Desarrollos tecnológicos

• Incremento de más aplica- • Fuertes efectos de las redes (en múltiples

Fuente: Werthner et al., 2015, pp. 3-4.

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Sigala, M. (2012), “Social networks and customer involvement in new service

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