Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

CAPÍTULO SIETE

Publicidad

PAG Las relaciones públicas (RP) se refieren tradicionalmente a los mensajes públicos de una empresa
de todo tipo. En este capítulo nos centramos en la publicidad de los medios tradicionales, como los
medios de comunicación, los periódicos y las revistas.
Las relaciones públicas no convencionales (como las acrobacias y los concursos), el marketing de contenido y

los blogs dirigidos están todos relacionados con la publicidad y pueden ampliarse a través de este canal, pero se

tratan individualmente en otros capítulos.

Comenzando, un artículo enTechCruncho una característica enEl Huffington Post puede aumentar
su estatura a los ojos de clientes potenciales, inversores o socios. Estas menciones conducen a
funciones más importantes en los medios de comunicación comoel poste de washington oLos New
York Times,que puede mover la aguja por usted en cuestión de días. La publicidad también tiene
beneficios secundarios como ayudar con la recaudación de fondos, el reclutamiento y las asociaciones.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Los fundadores de startups a menudo no están seguros de cómo conseguir prensa. El primer paso es
comprender cómo funcionan los medios impulsados por Internet. Ryan Holiday, ex director de
marketing de American Apparel y autor de bestsellers deConfía en mí, estoy mintiendo, nos dio una
introducción rápida:

La noticia ha cambiado fundamentalmente. Pensar enLos New York

Times.Cuando deciden publicar un artículo sobre ti, te están haciendo
un gran favor. Después de todo, hay tantas otras personas sobre las
que podrían escribir.
Hay un número finito de puntos en el papel. Los blogs son diferentes, ya
que pueden publicar una cantidad infinita de artículos y cada artículo que
publican es una oportunidad para obtener más tráfico (que
 significa más dinero en sus bolsillos). En otras palabras, cuando
Business Insiderescribe sobre ti, les estás haciendo el favor.

La mayoría de los sitios ganan dinero con los anuncios, por lo que quieren generar la
mayor cantidad de vistas de página posible. Si tiene una historia fascinante con gran atractivo,
los medios de comunicación ahoradesearsaber de usted porque impulsará las visitas y les
hará ganar más dinero. Es por eso que sitios comoEl Huffington Postahora producen cientos
de artículos al día: más artículos generan más visitas a la página, lo que a su vez les permite
ganar más dinero de los anunciantes.
También ha habido un cambio en la forma en que operan los principales medios de comunicación
(CNN,Los New York Times, elHoyespectáculo). Estas organizaciones ahora buscan en los medios más
pequeños historias cautivadoras que puedan presentar a un público más amplio. Como dice Ryan:

Es mejor comenzar con algo más pequeño cuando se dirige a grandes medios de
comunicación. Para ellos, el enfoque directo rara vez es el mejor enfoque. En
cambio, te acercas oblicuamente. Entonces encuentras los blogs queTechCrunch
lee y obtiene ideas de historias. Lo más probable es que sea más fácil llamar la
atención de ese blog. Lanzas allí, lo que llevaLos New York Timespara enviarle un
correo electrónico o hacer una historia sobre usted basada en la información [que
han visto] en su radar de noticias.

Esto significa que ya no tienes que lanzar CNN directamente si quieres aparecer en la televisión.
En su lugar, puede presentar sitios más pequeños (aquellos de los que es más fácil obtener cobertura)
cuyo contenido a menudo es recogido por los medios de comunicación más grandes. Si cuenta su
historia correctamente, puede generar entusiasmo en torno a su empresa y captar la atención de
fuentes más importantes. Lo siguiente que sabe es que puede poner "Como se ve en CNN" en su sitio
web.
En otras palabras, las historias y otros contenidos ahora filtranarribala cadena de medios,
en lugar deabajo. Ryan de nuevo:

Los blogs tienen una enorme influencia sobre otros blogs, lo que hace posible
convertir una publicación en un sitio con poco tráfico en publicaciones en sitios
mucho más grandes, si este último llega a leer el primero. Los blogs compiten
para obtener historias primero, los periódicos compiten para "confirmarlas" y
luego los expertos compiten por el tiempo de aire para opinar.
 en eso. Los sitios más pequeños legitiman el interés periodístico de la
historia para los sitios con audiencias más grandes.

Las nuevas empresas tecnológicas con frecuencia obtienen exposición de esta manera. Sitios como
TechCrunchy hacker de vidaa menudo recogen historias de foros más pequeños comoNoticias de piratas
informáticosy subreddits. Sucesivamente,Los New York Timesa menudo recoge contenido de TechCrunchy
lo envuelve en una narrativa más amplia que están contando.
La historia de DonorsChoose.org es un ejemplo de la cadena de medios moderna en
acción. DonorsChoose es un sitio que permite a los maestros recaudar fondos para
proyectos de clase, como comprar un microscopio digital para una clase de ciencias.
Muchos maestros en la ciudad de Nueva York estaban usando el sitio para recaudar fondos y varios
medios locales informaron sobre este esfuerzo. Poco después,semana de noticiasrecogido.Elsemana de
noticiasLa historia recibió algo de atención, pero nada importante. Entonces sucedió Oprah.

Una de las personas de Oprah vio el artículo ensemana de noticiasy decidió nombrar a
DonorsChoose como una de las cosas favoritas de Oprah para 2010. Esta atención nacional de
Oprah llevó al patrocinio de la Fundación Gates y un aumento importante en las donaciones.

Aunque los medios de comunicación buscan cada vez más buenas historias, aún
existen desafíos para obtener exposición. Decenas de miles de empresas claman por
la cobertura de los medios. Jason Kincaid, ex reportero deTechCrunch, nos dijo que a
él personalmente le lanzaban más de cincuenta veces al día.
¿Qué llama la atención de un reportero? Hitos: recaudar dinero, lanzar un nuevo producto, romper una
barrera de uso, un truco de relaciones públicas, una gran asociación o un informe especial de la industria.
Cada uno de estos eventos es lo suficientemente interesante y notable como para generar potencialmente
alguna cobertura.
Jason aconseja agrupar los anuncios más pequeños en un gran anuncio siempre que
sea posible. Romper una barrera de uso es genial. Cabe destacar el lanzamiento de una
nueva versión. Pero lanzando una nueva versión.yromper una barrera de uso en el
proceso es aún más atractivo para la prensa.
A continuación se muestra un mensaje de correo electrónico que Jason Baptiste envió aTechCrunch
justo antes de lanzar PadPressed, su startup que ayuda a que los blogs se vean mejor en iPads. Es un
ejemplo sólido de una buena presentación: breve, al punto, contiene información de contacto clara y
enlaces a una demostración del producto. Incluso menciona que está feliz de hacer un sorteo de productos,
lo que hace que este lanzamiento sea aún más atractivo.
 Sujeto:Exclusivo para TC: lanzamiento de PadPressed: haga que cualquier blog se sienta

como una aplicación nativa para iPad

hola mike
Lanzamiento de PadPressed mañana al mediodía EST y TC obtiene rienda suelta en
una exclusiva antes de esa fecha. PadPressed hace que cualquier blog luzca y se
comporte como una aplicación nativa para iPad. Estamos hablando de cambio de
tamaño de columna consciente del acelerómetro, deslizamiento para avanzar artículos,
navegación táctil, compatibilidad con íconos de la pantalla de inicio y más. Hemos
creado una tecnología bastante interesante para que esto suceda sin problemas, y
funciona con su diseño existente (el diseño de iPad solo se activa cuando se accede al
blog desde un iPad). De acuerdo, me callaré ahora y puedes consultar los enlaces de
demostración/páginas de características a continuación, que son mucho más
interesantes que mi presentación.
PD: también estaría feliz de hacer obsequios a los lectores de TC.
Gracias de nuevo y no dude en comunicarse si tiene más preguntas (Skype,
teléfono, etc. que se enumeran a continuación).

Vídeo de demostración: http://vimeo.com/13487300

Sitio de demostración en vivo (si está en un iPad): jasonlbaptiste.com
Descripción general de funciones: http://padpressed.com/features

Jason Kincaid advirtió en contra de que su presentación se vea como un "muro de texto",
algo de lo que los periodistas ocupados que reciben cientos de correos electrónicos se cansan
de ver. Sea sucinto y claro.
Cuando se presenta a cualquier medio de comunicación, es su trabajo crear también un ángulo que
haga que su historia sea convincente. Si puede elaborar una narrativa y presentarla bien, aumentará
enormemente sus posibilidades de escribir una historia.
Un buen ángulo de presión hace que la gente reaccione emocionalmente. Si no es lo
suficientemente interesante como para provocar emociones, no tienes una historia que valga la pena
presentar. Además, su historia idealmente debería provocar un sentimiento específico en los lectores
que les haga querer compartir la historia con otros. Como dijo Ryan, "la satisfacción es una emoción
no viral": desea que los lectoreshaceralgo después de leer tu artículo, no solo sentirte satisfecho.

Por ejemplo, Ryan trabajó con un cliente que escribió un libro sobre cómo opera Wall
Street. El libro contenía detalles técnicos sobre el comercio de acciones de alta frecuencia
y su impacto en la economía. Sin embargo, cuando lanzaron la historia,
se centraron en la implicación del libro de que el mercado de valores está esencialmente
manipulado.
Este lanzamiento resultó en mucha más prensa de la que normalmente recibiría un libro
sobre el mercado de valores. En lugar de dejar que los reporteros descubran cómo posicionar
la historia, ahora tenían un "control" de la historia que podían agarrar al escribir sobre el libro.
Este identificador generó una fuerte reacción en los lectores, lo que impulsó la conversación
en torno al libro. Si tu lanzamiento no dibuja una línea en la arena
— con algunas personas negando con la cabeza y otras asintiendo— no se discutirá
tan ampliamente como esperas.
Ryan ofreció esta plantilla de correo electrónico que ha usado para presentar a los periodistas con éxito:

Sujeto:Pregunta rápida

Hola [nombre],
Quería enviarte una nota porque me encantó tu publicación sobre
[un tema similar que generó mucho tráfico]. Iba a darle lo siguiente a
nuestro publicista, pero pensé en ir a usted con la exclusiva porque leo y
realmente disfruto su material. Mi [compañía construyó una base de
usuarios de 25,000 clientes de pago en dos meses sin publicidad / el
libro revela un enorme escándalo XYZ]. Y lo hice completamente fuera
del radar. Esto significa que serías el primero en tenerlo. Puedo escribir
cualquier detalle que necesites para hacerlo genial. ¿Crees que esto
podría ser una buena opción?
Si es así, ¿debería redactar algo en torno a [su promedio] de
palabras y enviárselo, o prefiere un proceso diferente? Si no, lo
entiendo totalmente, y gracias por leer tanto.

Mis mejores deseos,

[Su nombre]

TÁCTICAS DE PUBLICIDAD

Como discutimos anteriormente, la mejor manera de obtener publicidad temprana es comenzar poco a
poco. Un buen primer paso es usar un servicio como Help A Reporter Out (HARO), donde los reporteros
solicitan las fuentes de los artículos en los que están trabajando. Mientras no estarás
la pieza central del artículo, ayudar a un reportero de esta manera le dará una
mención en el artículo y ayudará a establecer su credibilidad.
Otro punto de partida es ofrecer a los reporteros comentarios sobre historias relacionadas con su
industria. Uno de sus muchos trabajos como fundador de una startup es mantenerse al tanto de las
tendencias del mercado. Si tiene una buena idea del pulso de su mercado, puede enviar a los reporteros
información de seguimiento sobre historias específicas. Al mismo tiempo, hágales saber que
generalmente está disponible como fuente de la industria.
También puede usar Twitter para comunicarse con los reporteros en línea. Casi todos los
reporteros tienen cuentas de Twitter, y te sorprendería ver los pocos seguidores que tienen
muchos de ellos. Sin embargo, el hecho de que no estén buscando seguidores activamente no
significa que no tengan influencia. Simplemente significa que tienes una mejor oportunidad de
sobresalir cuando les twitteas.
Mantenerse en contacto con los reporteros a través de Twitter le da una ventaja cuando
finalmente se comunica con ellos con su discurso más formal. Así es exactamente como
DuckDuckGo fue reconocido como uno deTiempoLos cincuenta sitios principales de la revista en
2011: Gabriel interactuó por primera vez con el reportero en Twitter y luego fue incluido en el
reportaje.
Una vez que tenga una historia sólida, querrá atraer la mayor atención posible. Aquí
hay algunas maneras de hacerlo:

Envíe la historia a sitios para compartir enlaces (reddit,Noticias de piratas informáticos) con

audiencias más grandes.

Compártalo en las redes sociales para generar conciencia, que puede amplificar
aún más con los anuncios sociales.
Envíelo por correo electrónico a personas influyentes en su industria para que lo comenten.

Algunos de ellos lo compartirán con sus audiencias.

Haga ping a los blogs de su espacio y dígales que tiene una historia que está
dando que hablar. Estos escritores pueden entonces querer saltar por sí
mismos para cubrirlo.

Una vez que su historia se haya establecido como una noticia popular, arrástrela tanto como
pueda. Envíe por correo electrónico los blogs que cubrieron la historia (así como los que no lo hicieron)
y ofrezca una entrevista que se sume a la historia original. Las entrevistas de seguimiento de “Cómo
hicimos esto” son populares.
Además de impulsar el tráfico, la publicidad puede tener un impacto sustancial en sus
esfuerzos de recaudación de fondos. Ryan Holiday habló de esto en nuestra entrevista:
 Las relaciones públicas tienen un gran impacto en las nuevas empresas en etapa
inicial. . . . La financiación es obviamente muy importante. Pero la financiación es
esencialmente un juego de azar. Estás diciendo: "Creo que esta persona no
probada merece dos millones de dólares de mi dinero para construir un negocio
que puede o no tener éxito, y si tiene éxito, necesitamos encontrar un comprador
que pague aún más para quitarlo de nuestro manos." Hay tantas cosas que pueden
salir mal.
Cuando las personas apuestan, pero no se dicen a sí mismas que
lo hacen (como hacen los inversores), necesitan información para
justificar sus decisiones, pruebas sociales, ejemplos y pruebas de que
están haciendo lo correcto. Ya saben si quieren invertir en usted o
no, y están buscando confirmación de que tomaron la decisión
correcta. La prensa es una de las cosas más efectivas para empujar a
las personas al límite y confirmar que hicieron lo correcto.

A medida que su startup crezca, puede optar por contratar a una firma o consultor de relaciones públicas

para que lo ayude con este canal de tracción. Esto es especialmente cierto si elige enfocarse en la publicidad como

su principal canal de tracción. Una buena empresa de relaciones públicas puede ayudarlo a:

Averiguar el mejor mensaje y posicionamiento para la prensa.

Unifica tus mensajes a la prensa.
Haga mucho del trabajo de campo para establecer compromisos con la prensa,

especialmente giras y eventos de medios más grandes.

Entrar en medios que tradicionalmente son más difíciles de entrar, como la

televisión y la radio, donde las relaciones con los reporteros y productores son
más difíciles de establecer.

Sin embargo, antes de tomar la decisión de contratar una empresa de relaciones públicas, tenga cuidado. Muchos

de los reporteros impresos con los que hablamos dijeron que ignoran casi todos los lanzamientos de las empresas de

relaciones públicas, pero escuchan a la mayoría de los fundadores. Las empresas de relaciones públicas también son

costosas: si solo está probando este canal, a menudo puede hacerlo más rápido y más barato.

OBJETIVOS
Concéntrese en los sitios más pequeños adecuados.Las historias de prensa a
menudo se "filtran", lo que significa que los principales medios de comunicación a
menudo buscan en los principales blogs ideas para historias, que a su vez buscan en
blogs y foros más pequeños. Eso significa que si puede generar entusiasmo en esos
sitios, puede aumentar sus posibilidades de ser elegido por publicaciones más
importantes.
Construya relaciones reales con los reporteros específicos que
cubren el mercado de su startup.Lea lo que escriben, comente,
ofrézcales experiencia en la industria y sígalos en Twitter.
Tener hitos de interés periodístico para compartir.Comuníquese con los
reporteros solo cuando pueda empaquetar sus hitos en una historia
emocional convincente. Cuando haga un lanzamiento, ¡manténgalo corto y
dulce!
 CAPÍTULO OCHO

relaciones públicas no convencionales

D ¿Recuerdas a Richard Branson luciendo un traje espacial para anunciar el lanzamiento de

Virgin Galactic? ¿Qué tal el hombre de Old Spice filmando videos de YouTube para las
personas que le tuitearon? ¿O el servicio de automóviles Uber que entrega pastelitos y gatitos a los
empleados que querían un descanso del trabajo? Los trucos de relaciones públicas como estos no
solo son divertidos, sino que también son una forma comprobada de generar cobertura de prensa y
entusiasmo.
Las relaciones públicas no convencionales no sufren la aglomeración que enfrentan los canales
de tracción más populares. Casi todas las empresas intentan la publicidad tradicional, pero pocas se
centran en las acrobacias y otras formas no convencionales de llamar la atención.
Hay dos tipos diferentes de relaciones públicas no convencionales. Probablemente esté
familiarizado con el primer tipo: el truco publicitario. Un truco publicitario es cualquier cosa que está
diseñada para obtener cobertura de los medios. Richard Branson hizo que sus conferencias de prensa
fueran lo más extravagantes posible (vistiéndose como una mujer, conduciendo un tanque por las
calles) para que los medios hablaran sobre cualquier lanzamiento de Virgin. Al crear un espectáculo en
torno a cada uno de los lanzamientos de sus productos, Richard Branson convierte lanzamientos de
productos poco interesantes en titulares internacionales.

El segundo tipo de relaciones públicas no convencionales es la apreciación del cliente:

acciones más pequeñas y escalables (como realizar concursos o enviar notas escritas a mano a los
clientes) que aumentan la buena voluntad y generan cobertura de prensa. Pequeños gestos como
estos convierten a tus clientes en evangelistas, lo que conduce a un aumento del crecimiento
orgánico. También se suman a su imagen e historia únicas, ambos elementos clave en la
construcción de una marca sólida.

trucos publicitarios
Cuando se hace bien, los trucos publicitarios pueden impulsar a una startup del anonimato al
reconocimiento nacional en un instante. Eso es exactamente lo que le pasó a Half.com.
Antes de su lanzamiento, el equipo de Half.com pasó semanas pensando en formas en que
podrían estar en el radar nacional. Finalmente, se les ocurrió la idea poco convencional de cambiar
el nombre de una ciudad. Y, en uno de los trucos de relaciones públicas de inicio mejor ejecutados,
durante un año la pequeña ciudad de Halfway, Oregón, se conoció como Half.com.

El fundador Josh Kopelman lanzó Half.com en elHoyespectáculo con el alcalde de Halfway,

Oregón. Este truco tenía todo lo que los medios tradicionales amaban en una sola pieza: era único,
rodeaba el lanzamiento de una nueva empresa de alto potencial y contaba una historia sobre
cómo la empresa estaba creando empleos en un pueblo pequeño (contrató a varios residentes).

Half.com recibió cobertura deLos New York Times,PBS,El periodico de Wall Street,y
cientos de otras publicaciones como resultado de este truco de relaciones públicas. Se lanzó
a fines de 1999, antes de los días del correo electrónico omnipresente y las redes sociales.
Incluso sin estas herramientas para compartir, esta campaña recibió más de40 millones
impresiones y le dio a Half.com una sólida base de clientes desde el principio. Apenas seis
meses después, eBay la adquirió por más de 300 millones de dólares.
WePay, una startup de pagos web, realizó otro truco popular en la conferencia anual
de desarrolladores de PayPal. En lugar de comercializar a los clientes de PayPal
tradicionalmente, colocaron un bloque de hielo de seiscientas libras en la entrada de la
conferencia.
En ese momento, PayPal había sido criticado por congelar algunas de las cuentas de sus clientes.
Con este pequeño truco, WePay cambió la conversación de la prensa para centrarse en estas cuentas
congeladas, ¡en la propia conferencia de PayPal! Este truco llevó a miles de suscripciones. También puso
a WePay en el mapa como una alternativa viable a PayPal en un momento en que pocas personas
sabían que existía.
Como otro ejemplo, DuckDuckGo (el motor de búsqueda de Gabriel) compró una valla publicitaria en
el patio trasero de Google destacando su enfoque de privacidad. Luego usó la cartelera para obtener
historias de la prensa nacional enEE.UU. Hoy en día, por cable,y muchos otros medios de comunicación.
Las reacciones de este truco solo duplicaron su base de usuarios en ese momento.

Blendtec es un fabricante de licuadoras ubicado en el sur de Utah. En 2007, su equipo decidió

crear una serie de videos llamada "¿Se mezclará?" En estos videos, el director ejecutivo de Blendtec
se paró junto a una de sus licuadoras y mezcló elementos como un rastrillo, pelotas de golf e
incluso un iPhone.
 La serie despegó poco después de que los videos se publicaran en YouTube. Solo
el video del iPhone ha recibido más de 8 millones de visitas, y el video "¿Se mezclará?"
La serie se ha convertido en una de las cien más vistas en YouTube. ¡Todo para una
empresa que fabrica licuadoras!
Dollar Shave Club, una startup de afeitado por suscripción, recibió una atención
similar por su video de lanzamiento titulado “Our Blades Are F**king Great”. También
tiene millones de visitas en YouTube y fue la principal fuente de los más de 12.000
clientes que adquirió a los dos días de su lanzamiento. El video también se compartió
más de 31 000 veces en Facebook, recibió más de 9500 comentarios, más de 12 000 me
gusta y más de 16 000 tuits.
La empresa también se benefició de otras formas. Aunque Dollar Shave Club había existido
por poco tiempo, rápidamente ocupó el tercer lugar en la búsqueda de Google "afeitado". Esta
clasificación se debe en gran parte a los más de 1500 sitios que se vincularon a su video. El video
también dio lugar a funciones enForbes,El periodico de Wall Street, yCableado.

AGRADECIMIENTO DEL CLIENTE

En el otro extremo del espectro de relaciones públicas no convencionales se encuentra la forma más
sostenible y sistemática de este canal de tracción. La apreciación del cliente es una forma simple de decir
"sé increíble con tus clientes". El objetivo sigue siendo generar publicidad. Sin embargo, si no obtiene
cobertura de prensa, todavía tiene clientes satisfechos y una marca más fuerte y con la que se puede
relacionar, lo que aumenta significativamente los efectos de boca en boca.

Hablamos con Alexis Ohanian, fundador de reddit y Hipmunk, sobre cómo ha hecho que
los clientes se enamoren de sus empresas. Poco después de que Alexis lanzara Hipmunk, un
sitio de reservas de viajes, envió etiquetas de equipaje y una nota escrita a mano a los
primeros cientos de personas que mencionaron el sitio en Twitter.

Estas etiquetas eran funcionales, lindas y dieron lugar a muchos tweets e imágenes de los
primeros clientes felices, emocionados de tener una ardilla listada como compañera de viaje. Hipmunk
también entregó otros artículos gratuitos (camisetas, calcomanías, notas escritas a mano) para mostrar
el agradecimiento de sus clientes.
Alexis hizo lo mismo en reddit. En sus inicios, repartía camisetas gratis con el
extraterrestre de reddit en el frente. Envió personalmente un correo electrónico a los
usuarios para agradecerles por pasar tiempo en el sitio e hizo todo lo posible para que
los redditores se sienten apreciados por ser parte de la comunidad. Estas historias se convirtieron en un
tema central en los primeros artículos de prensa de reddit y tuvieron un efecto pronunciado en la marca.

David Hauser adoptó un enfoque similar en Grasshopper.com. En los últimos

años, ha enviado a los clientes Skittles, galletas caseras, tarjetas de regalo de
Starbucks, libros y notas escritas a mano agradeciéndoles por su negocio. Hacer este
tipo de cosas funcionó tan bien para Grasshopper que contrató a dos empleados de
tiempo completo cuya única responsabilidad es deleitar a los clientes.
Organizar un concurso es una forma excelente y repetible de generar publicidad y obtener
algo de boca en boca. Shopify.com, una popular plataforma de comercio electrónico, es famosa por
su competencia anual Build a Business (y su premio de seis cifras). El año pasado, el concurso
generó 1.900 nuevos clientes y más de $3,5 millones en ventas en su plataforma.

Dropbox solía realizar un concurso similar con su competencia anual Dropquest. En

Dropquest, los usuarios que completaron con éxito una búsqueda del tesoro en línea
intelectualmente desafiante fueron recompensados con reconocimiento en línea, elementos
temáticos de Dropbox y paquetes gratuitos de Dropbox de por vida. En el primer año de la
competencia, casimedio millonla gente pasó por la búsqueda.
Hipmunk ha realizado eventos similares, como el Sorteo del Día de la Madre. Para esta
promoción, el personal de la empresa les pidió a los clientes que les dijeran por qué aman a
sus madres más que a Hipmunk. Recibieron cientos de envíos a través de Twitter y enviaron
flores y chocolates a las mamás de los afortunados ganadores. Por $500, Hipmunk generó
mucha atención, aumentó su número de seguidores e hizo que varios clientes (y sus
madres) fueran fans de Hipmunk de por vida.
Hipmunk también ha realizado otros concursos, como llevar a los clientes a casa para el
Día de Acción de Gracias y contratar a un caricaturista para dibujar versiones "ardilla" de las
imágenes de perfil de Facebook de los clientes. Para esta última promoción, Hipmunk recibió
más de quinientas solicitudes en menos de una hora y fue cubierta por Mashabley varios otros
blogs populares. Sus clientes recibieron divertidas fotos de perfil de Facebook, y Hipmunk una
vez más creó una conexión única con sus clientes y aumentó sus seguidores en Facebook en
más del 350 por ciento.
La buena atención al cliente es tan rara que, si simplemente trata de hacer felices a
sus clientes, es probable que difundan la noticia de su increíble producto solo por eso.
Zappos es uno de los ejemplos más conocidos de una empresa que tiene un servicio al
cliente increíble.
Zappos se enfoca en crear la mejor experiencia posible para el cliente, especialmente con su equipo
de soporte. De hecho, Zappos clasifica el servicio al cliente como una estrategia de marketing.
inversión, lo que tiene implicaciones interesantes. Por ejemplo, si el tiempo promedio por llamada
telefónica en Zappos es alto, no lo ven como algo negativo. Puede significar que el equipo de
soporte se está tomando el tiempo necesario para hacer un trabajo sobresaliente.
El personal de atención al cliente de Zappos lo ayudará como sea posible, ya sea
ayudándolo con las devoluciones, ordenando una pizza o cambiando la ropa de entrenamiento
por una freidora (ejemplo real). Con políticas como envío gratuito al día siguiente y
devoluciones gratuitas, este enfoque en la felicidad del cliente ha hecho que Zappos sea
famoso entre los clientes que rara vez reciben ese trato por parte de las grandes empresas.

ESTUDIO DE CASO: DAVID HAUSER

Las tácticas de relaciones públicas no convencionales pueden tener increíbles retornos de la

inversión. Half.com gastó $70,000 e hizo dos contrataciones para generar cientos de artículos y
más de 40 millones de impresiones. Dollar Shave Club adquirió más de doce mil clientes con
un video corto que costó $5,000. Hipmunk recibió miles de Me gusta en Facebook en un
concurso de dibujo de ardillas listadas que le costó a la empresa 500 dólares. Blendtec
aumentó sus ventas en más del 500 por ciento después de iniciar Will It Blend? serie.

David Hauser nos contó la historia de cómo él y su equipo cambiaron el nombre de

su servicio a Grasshopper.com. ¡En lugar de emitir un comunicado de prensa estándar,
decidieron enviar saltamontes cubiertos de chocolate a cinco mil personas influyentes!
Con cada paquete incluían un enlace a un video corto sobre cómo los emprendedores
pueden cambiar el mundo.
Después de lanzar la campaña, recibieron cobertura de importantes medios de
comunicación como Fox News y fueron objeto de tuits de Guy Kawasaki y Kevin Rose,
empresarios con millones de seguidores en Twitter combinados. Por 65.000 dólares,
Grasshopper se convirtió en una marca muy conocida entre los empresarios (su público
objetivo). Recibió una gran cobertura mediática, creó un video de YouTube que fue visto
más de 200 000 veces, se escribió en más de 150 publicaciones de blog y aumentó la
cantidad de visitantes provenientes de Twitter y Facebook en más de un 3000 %.

Al igual que con el truco de relaciones públicas de Half.com, esta campaña de Grasshopper 5000 fue el

resultado de una lluvia de ideas prolongada y una planificación cuidadosa. Después de su éxito, el equipo decidió

continuar utilizando las relaciones públicas no convencionales como canal principal.

 David y su equipo lograron otro truco exitoso cuando presentaron el video "The New
Dork". Se dieron cuenta de la falta de videos virales con temas de empresas emergentes y, por
lo tanto, parodiaron la popular canción de Jay-Z y Alicia Keys "Empire State of Mind" con un
video llamado "The New Dork".
Este video recibió más de 1 millón de visitas y fue mencionado por Ashton Kutcher,
Mashable, yTechCrunch. El equipo de Grasshopper tomó la decisión consciente de
incluir referencias a publicaciones populares comoMashable en su video. Cuando salió
el video, les enviaron una nota rápida sobre en qué parte del video aparecieron. Este
enfoque le dio a las publicaciones y a las personas un incentivo para mostrar a su
audiencia lo geniales que eran (haciéndose referencia a sí mismos en el video) mientras
le daban a Grasshopper una exposición adicional.

El equipo de David en Chargify (otra de sus nuevas empresas) logró otro truco exitoso en
la popular conferencia SXSW. En lugar de pagar los $ 10,000 a $ 15,000 que los
patrocinadores de SXSW normalmente tienen que pagar, hicieron algo completamente
diferente y tuvieron una gran corrida de toros verdes. Por $ 3,000, contrataron a un doble
para que se disfrazara de la mascota de Chargify y entusiasmara a la gente con Chargify.

Antes de esta conferencia, Chargify era prácticamente un desconocido. Después de que los
asistentes a SXSW vieron un toro verde chocando los cinco con la gente, haciendo volteretas hacia
atrás, conduciendo un Corvette y finalmente siendo expulsado del centro de convenciones, el equipo
de Chargify salió de la conferencia con cientos de clientes y un salto significativo en el conocimiento
de la marca.
Por supuesto, el equipo de David también ha tenido su parte de fracasos. Lanzaron
promociones fallidas de March Madness, realizaron sorteos fallidos de boletos, intentaron
crear videos de saltamontes bailando e hicieron muchas otras cosas que simplemente no
funcionaron. Incluso con estos fracasos, este canal ha valido la pena para ellos. David nos dijo
que la mayoría de sus gastos de marketing se gastan en trucos y cosas poco convencionales
que hacen para generar entusiasmo.

OBJETIVOS

Haz algo grande, barato, divertido y original.Un truco publicitario es

cualquier cosa que está diseñada para generar una gran cantidad de cobertura
mediática. A menudo son difíciles de hacer consistentemente bien, pero solo
un truco bien ejecutado puede mover la aguja para su
compañía. Los trucos publicitarios deben ser creativos y extraordinarios para
tener éxito. Algunos tipos que han tenido éxito repetidamente son las
acrobacias competitivas y los videos virales.
Sé increíble con tus clientes y las cosas buenas seguirán. Las formas comunes
de apreciar bien al cliente son a través de obsequios, concursos y una excelente
atención al cliente. Sobresalir en esta área es una forma de hacer relaciones
públicas no convencionales durante un período de tiempo más largo.

Prepárate para el fracaso.El éxito en este canal es impredecible. Debe

tener un proceso definido para la lluvia de ideas y la selección de ideas,
pero también debe comprender que no todas las ideas funcionarán.
 CAPÍTULO NUEVE

Marketing de motores de búsqueda (SEM)

S El marketing de motores de búsqueda (SEM) se refiere a la colocación de anuncios en motores

de búsqueda como Google, donde los vendedores en línea gastan más de $100 millones.cada
díaen la plataforma AdWords de Google. A veces, el término también puede incluir la optimización de
motores de búsqueda (SEO), que es un canal que cubrimos por separado. En este capítulo solo nos
centramos en la búsqueda de pago.
La publicidad de búsqueda paga implica comprar anuncios para búsquedas de palabras clave.
Por ejemplo, cuando alguien busca "zapatos de cuero", una empresa de calzado pujaría para
mostrar anuncios al lado o encima de los enlaces que aparecen orgánicamente. A veces se le llama
"pago por clic" porque la empresa de calzado paga solo cuando un usuario hace clic en un anuncio.

SEM funciona bien para las empresas que buscan vender directamente a su cliente
objetivo. Estás capturando a personas que están buscando soluciones activamente.
Aquí hay alguna terminología básica de SEM que debe comprender antes de bucear
en:
Tasa de clics (CTR)—el porcentaje de impresiones de anuncios que generan
clics en su sitio. Por ejemplo, si cien personas ven tu anuncio y tres de ellas hacen
clic en él, tienes un CTR del 3 por ciento (3/100).
Coste por clic (CPC)—la cantidad que cuesta comprar un clic en un anuncio. El
CPC es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar para atraer a un cliente
potencial a su sitio.
Costo por adquisición (CPA)—El CPA es una medida de cuánto le cuesta adquirir un
cliente, no solo un clic. Por ejemplo, suponga que compra clics a $1 y que el 10 por ciento
de las personas que acceden a su sitio después de hacer clic en su anuncio realizan una
compra. Esto pone su CPA en $10:

CPA = 1 USD/10 % = 10 USD.

 Estás pagando $10 para adquirir cada cliente. El 10 por ciento en esta ecuación se
conoce como elporcentaje de conversión, que es la tasa a la que las personas “convierten”
al realizar la acción que desea (en este caso, realizar una compra).
Para la búsqueda paga en particular, esta medida se calcula con la siguiente
fórmula:

CPA = CPC / porcentaje de conversión.

ESTUDIO DE CASO: INFLEXIÓN

Entrevistamos a Matthew Monahan, director ejecutivo y cofundador de Inflection, una

empresa que en su apogeo gastaba seis cifraspor mesen SEM. Inflection es la compañía
detrás de Archives.com, un sitio de genealogía, que fue adquirido por Ancestry.com por
$100 millones.
La tecnología central de Inflection es su agregación y gestión de miles de millones de registros
públicos. Originalmente eligió experimentar con SEM porque puede proporcionar comentarios
rápidos de los clientes y permitió que el equipo probara diferentes funciones y mensajes del
producto. Como nos dijo Mateo:

Una de las cosas que realmente quiero enfatizar aquí es cuán convincente
es SEM como una forma de obtener datos tempranos de clientes de una
manera bastante controlada y predecible. Por lo tanto, incluso si no espera
ser rentable, puede decidir gastar $5000 (o $1000 o $500) en una campaña
publicitaria y obtener una base temprana de clientes y usuarios. Informa
un montón de cosas que son realmente importantes en términos de
[métricas] básicas: tasa de conversión de sus páginas de destino, qué tan
bien están funcionando las capturas de correo electrónico. . . si está
vendiendo un producto, cuál es el costo promedio por cliente y cuál podría
ser su valor de por vida. Tener esas métricas de referencia es fundamental
para informar su estrategia y determinar en qué necesita trabajar.

El equipo de Archives.com usó AdWords para dirigir el tráfico a las páginas de destino antes
Hicieron una gran inversión en la construcción de un producto. Cada página de destino se escribió para
probar el interés en un enfoque de producto específico. Por ejemplo, una página
probó "obtener acceso a los datos del censo" mientras que otro probó "obtener acceso a
la genealogía de su familia". Al medir el CTR de cada anuncio y las conversiones en las
páginas de destino asociadas, determinaron qué aspectos del producto eran más
atractivos para sus clientes potenciales y qué pagarían realmente esas personas. Mateo
explica más:

Solo queríamos aprender todo lo que pudiéramos por el menor costo posible.
Así que probaríamos diferentes segmentos de palabras clave, probaríamos
diferentes conceptos. Por ejemplo, uno de los primeros conceptos que
intentábamos probar era si las personas querían rastrear su genealogía para
encontrar tantos antepasados como fuera posible. Tuvimos que preguntarnos:
"¿Estamos tratando de crear una experiencia de producto en la que pueda
encontrar cientos y cientos de sus antepasados, o estamos tratando de crear
una experiencia de producto en la que pueda ir lo más atrás posible, como
rastrear su árbol genealógico todo el camino de regreso a los años 1200? ¿O las
personas están más motivadas al descubrir que están relacionadas con una
celebridad o alguna figura histórica y, por lo tanto, deberíamos centrarnos más
en esos árboles genealógicos y esos linajes?

El enfoque de Matthew ejemplifica los beneficios de generar tracción y

desarrollar su producto en paralelo. Estas pruebas le dieron al equipo una idea clara
del tipo de producto que querían sus clientes. Cuando finalmente construyeron su
producto, construyeron algo quesabíael mercado querría, no algo que ellos
pensamientoquerría
La campaña SEM inicial de Archives.com alcanzó el punto de equilibrio después de unas
pocas semanas, lo que significa que su CPA era aproximadamente igual a la cantidad de
dinero que ganaban con cada cliente. Debido a que obtuvieron resultados iniciales tan
positivos sin siquiera optimizar sus páginas de destino y flujos de registro, el equipo se dio
cuenta de que SEM sería un gran canal para ellos. Y así fue: el negocio de Archives.com se
basó esencialmente en la búsqueda paga. Dedicó varios empleados y más de $100,000 al mes
a la adquisición de clientes a través de este canal.

ESTRATEGIA SEM
El proceso básico de SEM es encontrar palabras clave de alto potencial, agruparlas en grupos de anuncios y luego

probar diferentes textos de anuncios y páginas de destino dentro de cada grupo de anuncios. A medida que

ingresan los datos, elimina los anuncios y las páginas de destino de bajo rendimiento y realiza ajustes en los

anuncios y las páginas de destino de mejor rendimiento para seguir mejorando los resultados.

AdWords de Google es la plataforma principal para SEM porque Google tiene la mayor parte del
tráfico del motor de búsqueda. Sin embargo, también vale la pena mirar Bing Ads (con sus anuncios
que se publican en Yahoo!, Bing y DuckDuckGo). Aquí nos centraremos en la plataforma de Google,
pero los mismos conceptos se aplican en todas las plataformas SEM.
La investigación de palabras clave es el primer componente central de una estrategia sólida de
SEM. Con el Planificador de palabras clave de Google, puede descubrir las principales palabras clave que
utilizan sus clientes objetivo para encontrar productos como los suyos. Cuando ingresa un término en
esta herramienta, le dice con qué frecuencia se busca su palabra clave (y términos similares). Otras
herramientas como KeywordSpy, SEMrush y SpyFu son valiosas para descubrir palabras clave que usa la
competencia para atraer clientes.
Puede refinar aún más esta lista de palabras clave agregando más términos calificativos al
final de cada término base, creando lo que se conoce como "palabras clave de cola larga". Por
ejemplo, si quisiera llegar a las personas que buscan "datos del censo", podría convertirlo en un
término de búsqueda más específico agregando "1990" para formar "datos del censo de 1990" o
incluso más largo como "datos del censo de Filadelfia de 1990". ” Las palabras clave de cola larga
son menos competitivas y tienen volúmenes de búsqueda más bajos, lo que las hace ideales para
probar en grupos más pequeños de clientes.
Tenga en cuenta que SEM es más caro para palabras clave más competitivas.
Como tal, querrá limitarse a palabras clave con tasas de conversión rentables.

Una vez que tenga las palabras clave que desea orientar, es hora de realizar experimentos en la
plataforma de AdWords. No debe esperar que sus campañas sean rentables de inmediato. Sin
embargo, si puede ejecutar una campaña que alcanza el punto de equilibrio después de un corto
período de tiempo (como lo hizo Inflection después de unas pocas semanas), entonces SEM podría ser
un excelente canal en el que concentrarse.
Una campaña es una colección de anuncios diseñados para lograr un objetivo de alto nivel, como vender

zapatos. Primero crea diferentes grupos de anuncios. Por ejemplo, si tiene una tienda de comercio electrónico, puede

crear un grupo de anuncios para cada tipo de producto (por ejemplo, zapatillas de deporte). A continuación,

selecciona las palabras clave para las que desea que aparezcan sus grupos de anuncios (p. ej., "zapatillas Nike").

Una vez que haya determinado los grupos de anuncios y las palabras clave que desea orientar,
cree su primer anuncio. Cuando escribe un anuncio, el título debe ser atractivo, fácil de recordar y
relevante para las palabras clave que ha asociado con él. También lo harás
desea incluir la palabra clave al menos una vez en el cuerpo de su anuncio. Finalmente, querrás
concluir con un llamado a la acción (CTA) prominente como "¡Echa un vistazo a las zapatillas
Nike con descuento!"
Una vez que configure sus anuncios, debe usar la herramienta Creador de URL de Google
Analytics para crear URL (direcciones web) únicas que apunten a sus páginas de destino. Estas URL le
permitirán realizar un seguimiento de los anuncios que se están convirtiendo, no solo de los que
reciben la mayor cantidad de clics.
Matthew nos dijo que alguien que recién comienza en este canal debería comenzar a probar solo
cuatro anuncios. Cuatro anuncios le darán una buena línea de base para el rendimiento de SEM en su
conjunto, al mismo tiempo que le permitirán probar diferentes mensajes, datos demográficos y
páginas de destino.
Si una prueba es prometedora, seguirás intentando optimizar tu campaña para que sea
rentable. Crear una campaña SEM escalable puede llevar mucho tiempo porque hay muchas
variables para probar: palabras clave, copia de anuncios, orientación demográfica, páginas de
destino, CPC y más. Sin embargo, esta complejidad en realidad puede funcionar a su favor. A
medida que prueba y optimiza cada elemento de su estrategia SEM, puede encontrar
oportunidades para obtener grandes ganancias. Como nos dijo Mateo:

Creo que es una gran ventaja competitiva porque, aunque en ese

momento pueda parecer un retoque o un incremento, de lo que
realmente estás hablando es de una gran mejora comercial. Digamos
que las palabras clave cuestan 15 centavos, y está ejecutando un sitio
web y por cada clic puede generar 13 centavos. Bueno, si escalas eso,
es un negocio perdedor. Si mejoras. . . y obtienes esos 13 centavos a
16 centavos, ahora de repente tienes algo que es más sostenible. Y si
pasa de 16 a 20 centavos, está viendo márgenes de ganancia del 25
por ciento en términos de ventas menos marketing.

Por lo tanto, una pequeña ganancia, pasar de 13 centavos a 20 centavos, es

esencialmente una ganancia del 50 por ciento, pero es un cambio total en
términos de su capacidad para hacer publicidad y su capacidad para escalar un
negocio. Y ese 50 por ciento se puede lograr mediante la optimización de todas
estas palancas diferentes.

Puede usar herramientas como Optimizely o Visual Website Optimizer para ejecutar pruebas
A/B en sus páginas de destino. Cuando le preguntamos a Matthew si el enfoque de SEM él
discutido aún se aplica a Inflection a medida que ingresa a mercados más competitivos,
dijo:

Los conceptos fundamentales de investigación de palabras clave, descubrimiento de

mercado, ejecución de pruebas divididas, pruebas de anuncios, control de su
presupuesto, tratando de acercarse lo más posible al punto de equilibrio, centrándose
en el aprendizaje. . . Creo que todas esas cosas todavía se aplican. Sin duda, todavía se
aplican a nosotros a medida que construimos nuevos segmentos de palabras clave. Esa
parte del consejo no cambia, aunque la dinámica es más competitiva.

Cada uno de sus anuncios y grupos de anuncios, así como toda su cuenta de AdWords, tiene un
nivel de calidad asociado. Este puntaje es una medida de qué tan bien los clientes están respondiendo a
sus anuncios. Incluye muchos factores, desde CTR hasta cuánto tiempo permanecen las personas en su
sitio después de ver su anuncio.
Un puntaje de calidad alto puede brindarle mejores ubicaciones de anuncios y mejores precios de
anuncios. El puntaje de calidad es la forma en que Google recompensa a los anunciantes por anuncios de
alta calidad.
La tasa de clics tiene la mayor influencia en el puntaje de calidad por un amplio margen.
Debido a que la relevancia de su anuncio para una palabra clave en particular tiene el mayor
impacto en su CTR, debe adaptar sus anuncios a las palabras clave con las que aparecerán, ya
sea de forma manual o dinámica (por ejemplo, utilizando la función de inserción dinámica de
palabras clave de AdWords).
Varias fuentes han mencionado que un CTR promedio para una campaña de AdWords es de
alrededor del 2 por ciento y que Google asigna un puntaje de calidad bajo a los anuncios con CTR por
debajo del 1,5 por ciento. Si alguna de sus palabras clave obtiene CTR tan bajos, reescriba esos
anuncios, pruébelos en una audiencia diferente o deshágase de ellos por completo.

Inflection hace que sea una prioridad tener un puntaje de calidad fuerte, lo que le da una
ventaja sobre las empresas menos establecidas. También significa que tiene más espacio para
optimizar sus anuncios y conversiones.

TÁCTICAS SEM
Una vez que tenga una campaña de marketing de motores de búsqueda en marcha y funcionando

correctamente, es posible que desee comenzar a explorar algunas herramientas más avanzadas y
características.

Cuando configura una campaña, puede optar por anunciarse en la red de búsqueda de
Google (SEM de pago tradicional), la red de contenido de Google (anuncios en sitios que no son de
Google) o ambas. Para los principiantes y para aquellos que solo prueban este canal de tracción, la
red de contenido puede ser difícil de navegar. Sin embargo, una vez que haya establecido
campañas rentables, debería considerar expandirlas a la red de contenido, que incluye millones de
sitios que no son de Google que publican anuncios de Google.

También debe considerar atraer a las personas a su sitio mediante la reorientación a través
de Google AdWords u otros sitios como AdRoll o Perfect Audience. Con la reorientación, las
personas que visitan su sitio verán sus anuncios en otros lugares de Internet. Estos anuncios a
menudo se convierten a una tasa más alta, ya que están dirigidos a clientes potenciales que ya
han visitado su sitio al menos una vez.
Por ejemplo, suponga que es una zapatería y un cliente puso algunas Nike en su carrito, pero
no completó el proceso de pago. Con la reorientación, podrías mostrarle un anuncio de ese tipo
de calzado. Esta personalización hace que estos anuncios sean particularmente efectivos y, a
menudo, generan CTR de 3 a 10 veces más altos.
Sin embargo, tenga en cuenta que puede parecer un poco espeluznante para ciertas personas
dependiendo de los datos que esté utilizando para reorientar. Cada vez más, a las personas no les
gustan los anuncios que los siguen en Internet, especialmente aquellos que son un reflejo de
actividades que consideran personales o privadas.
Otra herramienta avanzada es el Optimizador de conversiones de Google. Analiza sus datos de
seguimiento de conversión y ajusta automáticamente sus anuncios para que funcionen mejor. Después
de haber estado ejecutando una campaña durante un tiempo, el uso de esta herramienta puede hacer
que sus CPA y la orientación por palabra clave sean mejores de lo que podría hacerlo por su cuenta. Si
decide utilizar el Optimizador de conversiones, sepa que Google puede tardar un tiempo en crear un
algoritmo de predicción sólido para su campaña.
Puede utilizar palabras clave negativas para evitar que sus anuncios se muestren para ciertas
palabras clave. Usted especifica las palabras quenodesea que sus anuncios aparezcan para: si
vende anteojos, quiere evitar que sus anuncios se muestren a las personas que buscan "copas de
vino" o "vasos para beber", ya que esas palabras clave generarán una conversión deficiente. Esta
técnica puede mejorar significativamente sus CTR.
Una táctica más avanzada es usar scripts de programación para administrar automáticamente sus
anuncios. Puede usar secuencias de comandos para configurar nuevos anuncios para ciertas palabras clave
o para cambiar los anuncios existentes. Los scripts son especialmente útiles si administra una gran cantidad
de anuncios o palabras clave.
 Si aún no está ampliando sus esfuerzos o centrándose en este canal de tracción, las
tácticas avanzadas como estas son prematuras. Sin embargo, sugerimos que todos
realicen algunas pruebas SEM porque son sencillas, económicas y pueden brindarle
información rápida sobre su negocio.

OBJETIVOS

Use anuncios de motores de búsqueda para probar el posicionamiento y los

mensajes del producto(¡incluso antes de que lo construyas por completo!). No espere
que sus primeras pruebas de anuncios SEM sean rentables. Si puede ejecutar una
campaña publicitaria que se acerque al punto de equilibrio después de algunas
semanas, entonces SEM podría ser el canal de tracción en el que debe concentrarse.
Una campaña publicitaria de prueba puede ser tan pequeña como cuatro anuncios que
usa para experimentar. Mida las conversiones para que pueda probar las variables
SEM contra la rentabilidad.Las áreas que debe probar incluyen palabras clave, copia
de anuncios, orientación demográfica, páginas de destino y ofertas de CPC. El costo por
adquisición (CPA) es cuánto le cuesta adquirir un cliente y, en última instancia, eso es
contra lo que debe probar.

Utilice palabras clave más largas.Conocidas como palabras clave de cola larga, a
menudo son menos competitivas porque tienen volúmenes de búsqueda más
bajos. Como tales, son más baratos y, por lo tanto, pueden ser más rentables; es
posible que deba agregar muchos de ellos para obtener el volumen que necesita
para mover la aguja.
Preste mucha atención a los puntajes de calidad de sus anuncios.Los puntajes de
alta calidad le brindan una mejor ubicación en la página y mejores precios en sus
anuncios. El factor más importante en los puntajes de calidad es el CTR.
 CAPÍTULO DIEZ

Anuncios sociales y gráficos

D Los anuncios de exhibición son los anuncios publicitarios que ve en los sitios web de todo Internet. Los

anuncios sociales son los anuncios en los sitios sociales, como los que están en o cerca de sus líneas de

tiempo de Facebook y Twitter.

Marcas de miles de millones de dólares como Rolex, American Apparel y otros nombres
familiares pagan millones cada año por anuncios sociales y gráficos que colocan sus marcas en
primer plano en la mente de los consumidores. Este es uno de los canales de tracción más grandes,
en el que las empresas gastan más de $15 mil millones al año.
Las grandes campañas de publicidad gráfica a menudo se utilizan para la marca y el conocimiento, al

igual que los anuncios fuera de línea. La publicidad gráfica también puede provocar una respuesta directa,

como suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico o comprar un producto.

Los anuncios sociales están cambiando rápidamente y se utilizan para una variedad de
campañas que incluyen tanto la marca como la respuesta directa. Una aplicación que es exclusiva
de los anuncios sociales y en la que se han desempeñado excepcionalmente bien es cuando se
utilizan para crear una audiencia, interactuar con esa audiencia a lo largo del tiempo y, finalmente,
convertirlos en clientes.

ANUNCIOS DE PANTALLA

La mayor parte de la publicidad gráfica está a cargo de redes publicitarias que agregan inventario
publicitario en miles de sitios (blogs, comunidades, medios de comunicación, etc.) y venden ese
espacio a los anunciantes. Los anunciantes pueden comprar anuncios en varios sitios a través de
una única plataforma. Al mismo tiempo, los editores pueden monetizar su contenido trabajando
con un solo socio.
Las redes publicitarias de display más grandes son la Red de Display de Google (también
conocida como la red de contenido de Google), Advertising.com (propiedad de AOL), Tribal
Fusion, Conversant y Adblade. Cada una de estas redes tiene objetivos
capacidades que le permiten llegar a tipos específicos de datos demográficos y ofrecen una
variedad de formatos de anuncios como texto, imagen, interactivo y video.
Estas redes sonenorme. Solo la red de visualización de Google tiene más de 4mil millones
visitas diarias a la página y 700millónvisitantes mensuales, y llega a más del 80 por ciento de latotal
audiencia en línea. Mike Colella, fundador de Adbeat, una empresa de inteligencia publicitaria, nos
contó cómo los anuncios gráficos le permiten llegar a un público más amplio que los anuncios SEM:

Lo interesante de la publicidad gráfica es que no es necesario que

alguien esté directamente relacionado con tu producto para saberlo.
Por ejemplo, si vende algún tipo de producto para bajar de peso, no
tiene que usar términos en su campaña gráfica sobre la pérdida de
peso. Puedes usar términos relacionados con la nutrición o los
carbohidratos, porque sabes que si alguien comienza a leer sobre
esas cosas, tiene interés en mantener o perder peso de alguna
manera.

Las redes publicitarias de nicho se enfocan en sitios más pequeños que se ajustan a ciertos datos
demográficos de la audiencia, como amantes de los perros o fanáticos de Apple. Una de esas redes es
The Deck, que se dirige al nicho de audiencia de los creativos web. Como anunciante, sabe
exactamente la audiencia a la que llega.
Otra red, BuySellAds, ofrece a los anunciantes una plataforma de autoservicio para comprar
anuncios directamente de los editores. Además de comprar y vender publicidad gráfica,
BuySellAds permite a los anunciantes comprar espacio en sitios web móviles, cuentas de Twitter,
aplicaciones móviles, boletines por correo electrónico y fuentes RSS. Con su flexibilidad y bajo
costo inicial, BuySellAds es una manera fácil de comenzar a probar este canal de tracción.

El último enfoque para mostrar publicidad es uno de los más simples: vaya directamente a los
propietarios del sitio y solicite colocar un anuncio en su sitio por un precio fijo. Esto funciona bien
cuando desea llegar a la audiencia de un sitio pequeño que ni siquiera publica anuncios. Este enfoque
requiere solo unos pocos correos electrónicos y un par de cientos de dólares.
Para comenzar con la publicidad gráfica, primero comprenda los tipos de anuncios que
funcionan en su industria. Herramientas como MixRank y Adbeat le muestran los anuncios que
publican sus competidores y dónde los colocan. Alexa y Quantcast pueden ayudarlo a determinar
quién visita los sitios que presentan los anuncios de sus competidores. Luego, puede determinar
si la audiencia de un sitio es adecuada para usted.
ANUNCIOS SOCIALES

Los anuncios sociales funcionan especialmente bien para crear interés entre los nuevos clientes
potenciales. Es posible que las personas que ven estos anuncios no tengan ninguna intención de
comprar ahora; es posible que ni siquiera estén familiarizados con la empresa o sus productos. Esta
bien. El objetivo de los anuncios sociales suele estar orientado a la conciencia, no a la conversión. Una
compra se lleva a cabo más adelante en la línea.
Entrevistamos a Nikhil Sethi, director ejecutivo y cofundador de la plataforma de anuncios sociales
Adaptly, para analizar cómo las nuevas empresas pueden aprovechar los anuncios sociales para generar
tracción. Adaptly brinda a las empresas una plataforma para administrar y colocar anuncios sociales en
muchos sitios. Nikhil nos habló sobre el concepto de respuesta indirecta (en contraposición a la respuesta
directa) en la publicidad social:

En el contexto social, de lo que estamos hablando es de “respuesta indirecta”.

Todavía está enfocado en una venta, una instalación, un registro o lo que sea,
pero la metodología para llegar allí es diferente.
En lugar de mirar cada clic y cómo se convierte, la respuesta
indirecta dice: "Creemos un entorno dentro del contexto social que
esté orientado hacia el producto o servicio específico que está tratando
de ofrecer, genere afinidad allí, genere lealtad allí y luego migre esa
audiencia hacia algún elemento de conversión que queremos que
ocurra en un momento posterior”.

El enfoque de Nikhil puede parecer contradictorio. En lugar de centrarse en vender

más productos directamente (seguimiento de las tasas de clics, conversiones de
compra), él cree que la publicidad social funciona mejor cuando se aprovechan las
características únicas de las plataformas de redes sociales para crear una audiencia.
Solo después de crear esta audiencia, los mueve hacia una conversión, ya sea
comprando, usando o compartiendo su producto.
Construir una audiencia a través de anuncios sociales es más valioso de lo que podría
sospechar. CareOne, una empresa de alivio y consolidación de deudas, realizó un estudio en
2011 comparando los clientes que recibió de los anuncios sociales con los que recibió de otros
canales. Esto es lo que encontró:

Las conexiones de las redes sociales completaron el formulario de consulta

(generación de prospectos) a una tasa 179 % más alta que el cliente típico. ¿Ventas?
Tenían un 217 % más de probabilidades de hacer su primera
 pago. Para un área problemática en particular (personas que completan
parcialmente el formulario de registro y luego lo abandonan), los prospectos de las
redes sociales regresaron y completaron el formulario en un 680% más que los
clientes potenciales de las redes no sociales. Hicieron su primer pago a una
asombrosa tasa de 732% mejor.

Las personas visitan los sitios de redes sociales para entretenerse e interactuar, no para ver
anuncios. Una estrategia efectiva de anuncios sociales aprovecha esta realidad. Los anuncios sociales
brindan a las empresas la oportunidad de iniciar una conversación sobre sus productos con miembros
de su público objetivo.
Una forma en que las empresas emergentes pueden hacer esto es mediante la creación de
contenido atractivo. En lugar de dirigir a las personas a una página de conversión, diríjalas a un
contenido que explique por qué desarrolló su producto y su misión más amplia, o que tenga algún
otro propósito que no sea completar una venta de inmediato. Como nos dijo Nikhil, aquí es donde la
publicidad social puede ser extremadamente efectiva:

Si tienes un contenido que tiene un alto alcance orgánico, cuando pones

[publicidad] paga detrás de ese contenido, sucede la magia. A medida que
más y más personas lo ven, más y más personas interactúan con él, porque
es una mejor pieza de contenido. . . . El pago es fundamentalmente tan
bueno como el contenido que pones detrás de él. Y el contenido es tan
bueno como la cantidad de personas que realmente lo ven.

El contenido solo va a alguna parte si a la gente le importa. . . . Con las

redes sociales, es el boca a boca en el crack. Solo debe emplear dólares de
publicidad social cuando haya comprendido que se está iniciando un
incendio en torno a su mensaje y desea echarle más aceite. Encender esa
chispa se basa en lo que estás tratando de decir: las empresas emergentes
hacen lo contrario todo el tiempo en el que gastan decenas de miles de
dólares tratando de transmitir un mensaje que a nadie le importa.

Con las plataformas sociales, la carga del éxito recae en

el anunciante y no en la plataforma.

Si ha invertido tiempo y energía en la creación de un gran contenido, tiene sentido gastar un

poco de dinero para asegurarse de que el contenido tenga una amplia distribución. En Airbrake,
una de las empresas para las que Justin dirigió el crecimiento, promovieron
algunos de sus mejores contenidos en Twitter y Facebook. En un caso, después de gastar solo $
15 en anuncios de Twitter, recibieron cientos de retweets orgánicos, decenas de me gusta de
Facebook y dos envíos a reddit yNoticias de piratas informáticos. En total, estos $15 generaron
decenas de miles de visitas al sitio de Airbrake. Solo un poco de promoción paga provocó un
fuego de compromiso orgánico con el contenido, que fue una entrevista con el CTO de Stripe.

Esta táctica también funciona bien con redes de distribución de contenido como Outbrain y
Sharethrough. Cada una de estas redes publicitarias promociona su contenido en sitios asociados
populares comoForbes,Catálogo de pensamientos,Vicio,gothamista, y cientos más. Estas plataformas de
anuncios nativos hacen que su contenido se vea como cualquier otra pieza de contenido (nativo) en el
sitio de destino.
Crear experiencias sociales atractivas es otra forma de tener éxito en los sitios
sociales. Warby Parker lo ha hecho bien. Le enviarán anteojos por correo, le permitirán
probárselos y devolverlos, todo gratis. Cuando recibe sus anteojos, lo alientan a
publicar fotos de usted mismo en los sitios sociales para obtener comentarios de los
demás. Es un proceso divertido, útil y atractivo.

Principales sitios sociales

Estos son algunos sitios sociales conocidos en los que puede anunciarse.
LinkedIn—La red social de LinkedIn está compuesta por más de 250 millones de profesionales de
negocios. Los anuncios de LinkedIn permiten la orientación por título de trabajo, empresa, industria y otros
datos demográficos comerciales, todos los factores que no puede orientar fácilmente en otros lugares.

Gorjeo-Twitter también tiene aproximadamente 250 millones de usuarios. Los anuncios de

Twitter vienen en forma de tweets patrocinados que aparecen en los feeds de los usuarios. Nikhil
mencionó que uno de los enfoques más efectivos en Twitter es activar la publicidad paga en eventos en
tiempo real que le interesan a su audiencia (por ejemplo, anuncios de ropa deportiva durante los
principales eventos deportivos).
Facebook-Facebook tiene más de mil millones de usuarios activos en su red social. Desde una
perspectiva publicitaria, Facebook ofrece a las empresas la posibilidad de comprar anuncios
dirigidos en función de los intereses de los usuarios, las páginas que les gustan o incluso las
personas con las que están conectados. Esta orientación granular le permite dirigirse a grupos muy
pequeños de personas. De hecho, una vez Gabriel realizó una campaña de prueba dirigida
únicamente a su esposa. (La apuntó por su alma mater, código postal y afinidades de interés,
usando una foto de su hijo para ver cuánto tiempo tardaría en darse cuenta. No mucho).
 La plataforma también le permite llegar a la red más grande de personas
conectadas a través de sus fans en Facebook. Como dijo Nihil:

Cuando compras un anuncio de Facebook, estás comprando más que solo un

fan específico; estás comprando la oportunidad de acceder al gráfico social de
ese fan. Con los incentivos adecuados, los fanáticos compartirán y
recomendarán su marca a sus conexiones.

Tropezar con—Con más de 25 millones de "tropezadores", StumbleUpon tiene una gran

base de usuarios potenciales que buscan contenido nuevo y atractivo. Una característica
interesante de este sitio es que los anuncios no rodean el contenido de StumbleUponthey.son
parte deel contenido. Cuando las personas presionen el botón "Tropezar", serán dirigidas a
un contenido pagado que se parece a cualquier otro sitio en la red.

La desventaja del tráfico de StumbleUpon es que es difícil involucrar a sus usuarios: es probable que la
mayoría de los usuarios hagan clic fuera de su página tan rápido como llegaron a ella. Esto significa que
debe asegurarse de involucrar a estas personas de inmediato. Las publicaciones de blog, las infografías y el
contenido de video pueden funcionar bien en el sitio.
Firme-Con más de 45 millones de usuarios, Foursquare es la red social basada en la ubicación
más grande. Los anuncios de Foursquare pueden funcionar bien si desea llegar a una población local
específica. La plataforma de anuncios de Foursquare está evolucionando rápidamente, pero
generalmente permite a las empresas enviar anuncios hiperdirigidos a ubicaciones específicas oa
personas que han visitado esas ubicaciones u otras similares.
Tumblr—Tumblr se trata de ayudar a sus más de 100 millones de usuarios a descubrir contenido de
alta calidad. Su plataforma publicitaria permite a las marcas crear y promocionar publicaciones
patrocinadas, con las que muchos usuarios de Tumblr pueden rebloguear e interactuar.
reddit—Con más de 5 mil millones de visitas mensuales a la página y una plataforma próspera
de más de 175 millones de usuarios únicos mensuales, reddit es uno de los sitios de contenido más
populares del mundo. Los anuncios de reddit pueden tomar la forma de enlaces patrocinados que se
ubican en la parte superior de las páginas de reddit o anuncios patrocinados a lo largo de la barra
lateral. Los anuncios de reddit más exitosos son controvertidos o divertidos. Estos tipos de anuncios
animan a los redditores (el nombre oficial de los usuarios de reddit) a interactuar con ellos dejando
comentarios y votando a favor o en contra como si fueran cualquier otro contenido del sitio.

Los anunciantes inteligentes se dirigen a comunidades (hay más de medio millón) que son
relevantes para su producto e interactúan con todos los comentaristas de su anuncio. Como
plataforma para comunidades en línea, la red reddit es enorme. Apuntando a un
comunidad de amantes del tocino o jugadores gay? Hay comunidades reddit para eso
(r/bacon y r/gaymers, respectivamente).
YouTube—Con más de mil millones de visitantes únicos mensuales que miran más de cuatro
mil millones de horas de video, YouTube es, con mucho, el sitio de videos más grande del mundo. En
su plataforma, las marcas pueden crear anuncios que se muestren antes de que se reproduzca un
video (lo que se conoce como pre-roll) y crear anuncios publicitarios encima de los videos.
Otros-Hay muchos otros sitios importantes a los que puede orientar anuncios sociales.
—BuzzFeed, Scribd, SlideShare, Pinterest, etc. Debido a que estos sitios se establecieron más
recientemente, la publicidad en ellos e incluso en los más nuevos puede ofrecer una ventana de
oportunidad única para un crecimiento sustancial.
Los anuncios sociales y la publicidad gráfica siguen principios similares. Es decir, desea
comprender a su audiencia, experimentar con su mensaje y llegar a las personas de una manera
memorable. Pueden tener sentido en cualquier fase del producto, ya que permiten compras de
anuncios muy pequeñas o muy grandes.

OBJETIVOS

Póngase en contacto con sitios pequeños directamente para mostrar anuncios.Pídales que publiquen

sus anuncios por una pequeña tarifa. Esta es una estrategia infrautilizada en los anuncios gráficos,

especialmente en la fase I. Estudie los anuncios de sus competidores para obtener buenas ideas para las

pruebas A/B que se ejecutarán en sus anuncios.

Use anuncios sociales para generar conciencia sobre los productos y crear
demanda.El objetivo de los anuncios sociales debe ser crear una audiencia,
interactuar con esa audiencia a lo largo del tiempo y, finalmente, lograr que se
conviertan en clientes. Esta estrategia de respuesta indirecta generalmente genera
más conversiones que una estrategia de respuesta directa que intenta que las
personas se conviertan de inmediato.
Crea contenido social atractivo.La mejor manera de construir una presencia
e involucrar a su audiencia en los sitios sociales es concentrarse en crear
menos contenido, pero haciéndolo altamente compartible. Cuando su
contenido se comparte de forma natural, ese es el momento de
promocionarlo aún más con anuncios sociales.
 CAPÍTULO ONCE

Anuncios fuera de línea

mi Incluso hoy en día, los anunciantes gastan más en anuncios fuera de línea que en línea. Hay muchos
tipos de anuncios fuera de línea: televisión, radio, revistas, periódicos, páginas amarillas, vallas
publicitarias y correo directo. Todos estos se pueden utilizar en casi cualquier escala, desde campañas locales
hasta campañas nacionales. Son utilizados por marcas de miles de millones de dólares como Walmart y por
adolescentes locales que buscan trabajos de cuidado de niños.
Los datos demográficos de cada medio publicitario son el factor más importante a
considerar al realizar una compra de anuncios fuera de línea. Por ejemplo, los anuncios en la
sección de clasificados de un periódico atraerán principalmente a un público mayor que
todavía compra periódicos. Querrá pensar en la ubicación, el género, la raza, la edad, los
ingresos y la ocupación, y cómo cada uno coincide con su público objetivo.
Debería poder responder muchas de estas preguntas solicitando un prospecto de
audiencia (a veces llamado kit de anuncios) de cualquier compañía que venda el inventario
de anuncios. Por ejemplo, para las vallas publicitarias, debe recibir información sobre la
demografía agregada del área alrededor de la valla publicitaria, aproximadamente cuántas
personas pasan por allí por día y una idea de quiénes son esas personas.

Muchos tipos de puntos de venta fuera de línea le permiten ir aún más lejos y elegir no solo la
demografía, sino también la mentalidad del cliente al que se está acercando. En este caso también
estás apuntando a una sensibilidad. Los tipos de personas que leen una revista de arte local
representan una sensibilidad diferente a la de las personas que escuchan la estación de música
local de los 40 principales.
Una forma de encontrar los mejores lugares fuera de línea para anunciarse es
preguntar a sus clientes objetivo. ¿Qué revistas leen o qué estaciones de radio escuchan?
¿Dónde ven los anuncios que realmente recuerdan?

ESTRATEGIA DE ANUNCIOS SIN CONEXIÓN

En general, el costo de un anuncio sin conexión depende de su alcance. Un cartel en Times Square
vale mucho más que uno en el centro de Ohio porque lo ve más gente. La mayoría de los anuncios
fuera de línea funcionan de manera similar.
Gracias a la amplia variedad de medios sin conexión disponibles, puede escalar sus compras de
anuncios de acuerdo con su presupuesto y la fase del producto. ¿No está seguro de si los anuncios de
revistas serán un buen canal para usted? Compre un pequeño anuncio en una publicación de nicho y
pruébelo. ¿Quiere ver si los periódicos llegan a su audiencia de manera efectiva? Compre algunos
anuncios en un periódico local. Por tan solo $ 300, puede publicar un anuncio de radio en un mercado
al que se dirige y ver cómo funciona. Las vallas publicitarias funcionan de la misma manera: puedes
comprar espacio en una por unos cientos de dólares al mes.
Una vez que haya establecido que los anuncios fuera de línea son efectivos, puede ahorrar
dinero al firmar un contrato de publicidad más largo. Con un compromiso por adelantado, los
anunciantes le darán un descuento sustancial.
Para obtener anuncios fuera de línea realmente baratos, busque publicidad remanente. La
publicidad remanente es un espacio publicitario que actualmente no se utiliza. Por ejemplo, las
publicaciones aceptan casi cualquier precio cuando venden inventario vacío cerca de los plazos de
impresión: después de todo, es una completa pérdida para ellos si no venden ese espacio. Tim Ferriss,
autor superventas deEl cuerpo de 4 horasyLa semana laboral de 4 horas, ha dicho esto sobre el tema:

Si se trata de revistas nacionales, considere usar una agencia de compra impresa

o de "anuncios remanentes" como Manhattan Media o Novus Media que se
especializa en negociar precios con descuento de hasta un 90% de descuento en
la lista de tarifas. Siéntase libre de negociar aún más bajo usándolos como
intermediarios.

Si no es sensible a la ubicación o el tiempo, puede obtener descuentos sustanciales

comprometiéndose a comprar inventario remanente. Esta puede ser una estrategia económica y
efectiva para llegar a millones de personas si tiene un producto de mercado masivo. Piense en esas
vallas publicitarias que dicen "Compramos casas feas" o en cualquiera de las vallas publicitarias
repetitivas que ve por todas partes: es probable que estén utilizando este enfoque.
Los anuncios fuera de línea son mucho más difíciles de rastrear en comparación con los anuncios en
línea que tienen un seguimiento incorporado. El seguimiento fuera de línea exitoso implica el uso de
direcciones web únicas y códigos promocionales para medir la efectividad. Por ejemplo, podríamos crear
volantes que enlacen atractionbook.com/flyer. Mediante el seguimiento de las visitas a esa URL específica,
pudimos aproximarnos a cuántas visitas se originaron en nuestra campaña de folletos.
 También hay otras opciones de seguimiento. Jason Cohen, fundador de la empresa de revisión de
código Smart Bear Software, estaba haciendo todo tipo de publicidad fuera de línea
— revistas, ferias comerciales, periódicos y más— para vender su software. Cuando las
personas se registraron, Jason incluyó una sección que preguntaba a los nuevos clientes:
"¿Cómo se enteró de nosotros?" Esta pregunta fue diseñada para medir la eficacia de las
campañas en línea y fuera de línea de la empresa.
Jason también incluyó una oferta para un libro gratuito sobre la revisión de códigos en los anuncios de
Smart Bear. Esta oferta de libros fue otra forma de realizar un seguimiento de la eficacia de los anuncios. Si
un anuncio enDiario del Dr. Dobbresultó en una gran cantidad de pedidos de libros, entonces había una alta
probabilidad de que la promoción funcionara.

PUBLICIDAD IMPRESA
La publicidad impresa abarca revistas, periódicos, páginas amarillas, volantes, correo directo y
directorios locales. Entre las diferentes categorías de anuncios fuera de línea, los impresos siguen
solo a la televisión en términos de gasto total. La publicidad impresa es atractiva porque funciona
con casi cualquier presupuesto y permite una orientación precisa de la audiencia.

Hay casi siete mil revistas diferentes en los Estados Unidos, que van desde
publicaciones comerciales con millones de suscriptores hasta publicaciones
comerciales pequeñas con cientos de lectores.
Hay tres categorías generales de revistas: publicaciones para el consumidor que
atraen a la población en general (estas son las que ve en los quioscos y en las tiendas de
comestibles), publicaciones comerciales que cubren una industria o negocio en particular
y revistas locales que verá gratis junto con aceras y cerca de supermercados.
Debe comprender la demografía de los lectores, la circulación y la frecuencia de publicación
de cualquier revista que esté considerando. Para obtener esta información, solo solicite a la revista
su kit de anuncios (también conocido como paquete de medios, kit de medios o kit de prensa).

No importa qué tan bien se haya dirigido a su audiencia, su anuncio de revista no obtendrá
una buena respuesta a menos que esté bien diseñado. Un anuncio de revista convincente tendrá un
encabezado que llame la atención, un gráfico llamativo y un eslogan o descripción de los beneficios
del producto. Jason Cohen mencionó que todos los anuncios de Smart Bear que funcionaron bien
tenían un fuerte llamado a la acción: en su caso, la oferta de ese libro gratis.
 Los periódicos comparten muchas características con las revistas. Se publican tanto a escala
nacional como local, su precio se basa en gran medida en la circulación de un periódico
determinado y le permiten elegir el tipo de anuncio que desea en el periódico. Una diferencia
importante, sin embargo, es que los periódicos se inclinan fuertemente hacia el grupo demográfico
de más de treinta años. Muchos jóvenes todavía compran revistas. No muchos jóvenes todavía
compran periódicos fuera de línea.
Hay algunas campañas publicitarias que se adaptan de manera única al entorno de un periódico.
Algunos ejemplos son las ofertas urgentes (como eventos o ventas), campañas de concientización (a
menudo como parte de un esfuerzo de marketing más grande a través de múltiples canales) y
anuncios ampliamente publicitados (como lanzamientos de productos).
El correo directo implica cualquier mensaje publicitario impreso (anuncios, cartas o catálogos)
entregado a un grupo específico de consumidores a través del sistema postal.
Puede que le sorprenda saber con qué eficacia puede dirigirse a los clientes a través del correo
directo. Puede crear una lista de clientes por su cuenta o comprar una lista de una organización de
correo. Simplemente realice una búsqueda en la Web de "listas de correo directo" para encontrar
empresas que vendan dicha información. Tenga en cuenta que las listas de compra pueden percibirse
como spam y pueden ser una completa pérdida de dinero si no están dirigidas.

Puede comprar listas agrupadas por datos demográficos, geográficos o ambos. Estas listas a
menudo se venden por alrededor de $ 100 por mil nombres de consumidores, y un poco más por
nombres y direcciones comerciales. Incluso hay servicios de correo directo que comprarán listas
de direcciones, imprimirán sus materiales de marketing y armarán y enviarán todo por usted.
Esto tiene sentido si está planeando hacer un envío de correo de gran volumen; de lo contrario,
usted es quien tiene que hacer la impresión, el direccionamiento y el envío.
Aquí hay algunas buenas tácticas para usar si está interesado en buscar correo
directo:

Si realiza una campaña postal de respuesta directa, proporcione un sobre

con su dirección para aumentar la cantidad de destinatarios que
responden.
Utilice sobres y tarjetas escritos a mano para aumentar las posibilidades
de que alguien abra y lea su correspondencia.
Tenga una acción clara que desea que el destinatario realice, como visitar su
sitio web, ingresar a su tienda, comprar un determinado producto o
registrarse en una lista de correo electrónico.
Investigue el correo masivo con el servicio postal para obtener precios
reducidos.
 Los anuncios impresos locales incluyen la compra de espacio en folletos, directorios, calendarios o
publicaciones locales, como boletines de iglesias, boletines comunitarios o folletos de cupones. Estos
anuncios impresos son una buena manera de probar la publicidad impresa debido a su costo modesto:
solo unos pocos cientos de dólares pueden exponerlo a miles de personas en un área específica. Los
anuncios en las páginas amarillas son igualmente económicos.
Las estrategias poco ortodoxas, como colgar volantes en las áreas donde visitan sus clientes
potenciales, pueden ser una forma sorprendentemente efectiva de obtener una tracción
temprana para su empresa. Por ejemplo, InstaCab contrató ciclistas para andar en bicicleta por
San Francisco y repartir tarjetas de presentación a las personas que intentaban tomar taxis. Estos
estaban bien dirigidos (es una buena apuesta que alguien que llama a un taxi apreciaría una
forma más fácil de moverse) y le dio a la empresa un buen entusiasmo y la adopción del cliente
desde el principio.

PUBLICIDAD EXTERIOR
Si desea comprar espacio en una cartelera, probablemente se comunicará con una de estas tres
empresas: Lamar, Clear Channel o Outfront Media. Son los jugadores poderosos en esta industria
de $ 6 mil millones. Si desea tener una idea de lo que está disponible en un área determinada,
visite los sitios web de las empresas mencionadas y comuníquese con un representante local. Le
darán archivos PDF de vallas publicitarias locales disponibles, mostrando sus ubicaciones y
audiencia.
Tenemos alguna experiencia personal con la publicidad en carteleras, como discutimos en el
capítulo de publicidad. Gabriel colocó estratégicamente una valla publicitaria en el distrito de
SoMa de San Francisco, con gran cantidad de startups, para señalar las diferencias entre las
prácticas de privacidad de Google y DuckDuckGo.
Un motor de búsqueda de inicio que llama al tipo grande en su patio trasero: ese es el tipo de
mensaje fuerte que puede generar algo de tracción. En este caso, DuckDuckGo no solo captó la
atención de las personas que pasaban frente a la valla publicitaria. También recibió cobertura de
prensa deCon conexión de cable, EE.UU. Hoy en día, Business Insider, y varios otros blogs y medios
de comunicación. ¡Ese mes, la base de usuarios de DuckDuckGo se duplicó!

¿Qué cuesta todo esto? La cartelera de Gabriel costó $7,000 por un mes. Las vallas
publicitarias en lugares menos prominentes pueden costar entre $ 300 y $ 2,500 por mes.
Los anuncios en Times Square, por otro lado, pueden costarle $ 30,000 a $ 100,000 por
mes.
 El costo del espacio de cartelera depende del tamaño del anuncio, dónde está ubicado, la cantidad
de impresiones que puede proporcionar su anuncio y el tipo de cartelera que es (p. ej., digital). Cada
valla publicitaria tiene un puntaje publicitario, conocido como puntaje GRP (puntos de calificación
brutos), basado en los factores anteriores. La cantidad de impresiones potenciales se basa en la
cantidad de personas en un área que podrían ver la valla publicitaria: una puntuación completa significa
que una valla publicitaria determinada debería llegar al 100 por ciento de la población de conductores
durante un mes.
La principal desventaja de la publicidad en vallas publicitarias es que es difícil para las personas
tomar medidas inmediatas sobre lo que ven. Es peligroso que alguien visite un sitio web, llame a un
número o compre un producto mientras conduce por una carretera. Sin embargo, las vallas publicitarias
son extremadamente efectivas para generar conciencia sobre eventos, conciertos, conferencias u otras
actividades que se realizan en un área. En Las Vegas, por ejemplo, verá vallas publicitarias que
promocionan actos y músicos que se presentarán en las próximas semanas.

Los anuncios de tránsito se colocan dentro o sobre autobuses, taxis, bancos y marquesinas de autobús. La mayoría

de los anuncios de este tipo pueden ser efectivos como herramienta de respuesta directa porque las personas en tránsito

son una audiencia cautiva.

Si desea comenzar con la publicidad de tránsito, le sugerimos que busque una

empresa que se especialice en estos anuncios, como Blue Line Media. Estas agencias de
medios pueden ayudarlo a descubrir dónde anunciar, cómo crear un anuncio de tránsito
memorable y cómo medir y optimizar mejor dicha campaña.
Otra ventaja de las vallas publicitarias y los medios de transporte es que solo se reemplazan cuando hay

nuevos anuncios para publicar. Si bien un anuncio de radio, televisión o impreso se ejecutará solo una vez, siempre

existe la posibilidad de que su valla publicitaria permanezca activa mucho más allá de las fechas que pagó.

PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN

Los anuncios de radio tienen un precio basado en el costo por punto (CPP), donde cada punto
representa lo que costará llegar al 1 por ciento de los oyentes de la estación de radio. Cuanto
mayor sea el CPP, más le costará publicar un anuncio en una estación.
Este costo también depende del mercado en el que se anuncia, cuándo se transmiten los
comerciales y cuántos anuncios ha comprado con esa estación. Para darle una idea de lo que cuesta un
anuncio de radio, un anuncio que se transmite en una estación durante una semana suele costar entre
$500 y $1500 en un mercado local y entre $4000 y $8000 en un mercado más grande como Chicago. Si
está escalando sus compras de radio, la radio satelital es otra
lugar a considerar. Con más de 50 millones de suscriptores, SiriusXM puede ayudarlo a
llegar a muchas personas con una sola relación publicitaria.
Los anuncios de televisión se utilizan a menudo como mecanismos de marca. La mayoría de
nosotros recordamos los comerciales famosos de Nike, Apple o Wendy's. Si considera que el 90 por
ciento de los consumidores ven televisión y que el adulto promedio ve veintiséis horas de televisión a
la semana, este es un canal fuera de línea que debe tenerse en cuenta.
La calidad es fundamental para los anuncios de televisión. Los costos de producción de actores,
equipo de video, edición, sonido, efectos de sonido y filmación pueden ascender a decenas de miles de
dólares. De hecho, algunos de los comerciales de gama alta que verá pueden costar más de $ 200,000
para hacer.
Afortunadamente, existen formas de reducir los costos de creación de un anuncio de televisión.
Usar animación en lugar de actores en vivo es mucho más barato. Si usa actores en vivo, puede
reclutar a estudiantes de cine locales para que actúen para usted. Finalmente, simplemente mantener
el comercial lo más simple posible contribuirá en gran medida a reducir los costos.

Además del costo de crear un anuncio, está el (promedio nacional) $350,000 por tiempo de
aire real. Estos costos hacen que las campañas de televisión nacionales sean difíciles de tragar
para muchas pequeñas empresas emergentes. Sin embargo, en los últimos años se ha hecho
posible anunciarse en televisión sin gastar tanto dinero.
Los anuncios de televisión locales en una de las más de 1300 estaciones de televisión en los Estados
Unidos pueden ser una manera eficaz y económica de causar una buena impresión. Los precios de los
comerciales locales pueden oscilar entre $ 5 y $ 50 por mil espectadores durante un intervalo de tiempo de
treinta segundos. Al igual que con tantos otros canales fuera de línea, solo tiene que comunicarse con la
estación para averiguar la cantidad de espectadores que tiene una estación y cuánto cuesta un anuncio de
televisión.
Comprar anuncios de televisión es un proceso bastante opaco que implica mucha negociación, ya que no

existen tarjetas de tarifas en la industria como las de la publicidad impresa. Por lo tanto, para compras de medios

más grandes, es probable que desee contratar a un comprador de medios o una agencia para que se encargue de

los muchos vendedores que hay y se asegure de obtener un anuncio de calidad a un precio justo.

Los infomerciales son básicamente anuncios de televisión de formato largo. Probablemente los
haya visto, desde Snuggie hasta ShamWow, y todo tipo de cuchillos, aspiradoras y productos para hacer
ejercicio. Aunque los productos y los promotores en ellos con frecuencia se convierten en chistes, los
infomerciales pueden funcionar sorprendentemente bien. Por ejemplo, fueron el principal motor de
crecimiento detrás del ascenso de P90X y sus $400 millones en ventas.
Tradicionalmente, los productos en las siguientes categorías han utilizado infomerciales para
ganar una gran tracción:
 Equipos o programas de entrenamiento Productos

para el cuidado del cuerpo

Productos para el hogar (cocina,

limpieza) Aspiradoras
Productos de salud (p. ej., exprimidores de

jugos) Negocios de trabajo desde casa

Productos como estos requieren más tiempo para mostrar lo que tienen para ofrecer.
Considere el Snuggie. En un anuncio de quince segundos, sería realmente difícil convencerte
de por qué Snuggie es un gran producto. Pero a través de cortos de dos minutos, Snuggie
pudo vender millones de unidades.
Hacer infomerciales puede costar entre $50,000 y $500,000. Pueden ser cortos
infomerciales de dos minutos o los episodios más tradicionales de veintiocho minutos. Estos
anuncios son casi siempre una respuesta directa: los anunciantes quieren que la gente los
vea, luego visite un sitio web o llame para aprovechar una oferta especial. Los mejores
vendedores de infomerciales a menudo prueban sus mensajes, llamadas a la acción y
bonificaciones publicando anuncios de radio con anticipación, viendo qué funciona bien y
luego incorporando esas bonificaciones y mensajes en su comercial.

CONCLUSIÓN
Claramente, hay muchas maneras de aprovechar la publicidad fuera de línea. El potencial de
marca, el costo, el impacto y la flexibilidad de este canal lo convierten en uno realmente fuerte a
considerar cuando se busca cómo obtener tracción en fases posteriores.
La mejor manera de acercarse a este canal es comprender que no existe una forma
garantizada de predecir qué funcionará. Pero, si continúa, puede terminar con una estrategia
de publicidad fuera de línea efectiva. Como dijo Jason Cohen:

Una cosa que aprendí en Smart Bear es que no tengo capacidad para
predecir lo que va a funcionar. Habría una revista en la que pensaría: "Esta
es solo una revista insignificante, seguramente nadie la lee", y
efectivamente, era barata (debido a la poca circulación) ¡y funcionaría de
maravilla! Nuestro ROI en algunos de ellos fue increíble. Y simplemente no
podías predecir, ya sea por el tamaño de la circulación o el tipo de medio,
cómo iba a ser. Y cambió con el tiempo: un anuncio puede ser bueno
durante un trimestre o un año, y luego
 decayó lentamente hasta que dejó de tener valor. Era
impredecible y decaía con el tiempo: así que lo único que nos
quedaba era probarlo todo y medir lo que funcionaba.

OBJETIVOS

Realice pruebas económicas centrándose primero en los mercados locales.Es difícil

predecir qué funcionará, por lo que a menudo es útil ejecutar varias pruebas pequeñas de

anuncios fuera de línea en paralelo. Cada medio publicitario fuera de línea se puede probar

localmente. Luego, puede escalar a campañas regionales o nacionales si se justifica.

Busque el inventario de anuncios remanente para obtener los mayores descuentos.

Puede usar anuncios remanentes tanto para las pruebas iniciales como para escalar este

canal. La desventaja es una menor capacidad de orientación, tanto en términos

demográficos como de tiempo.

Utilice códigos únicos o direcciones web para realizar un seguimiento de la eficacia

de diferentes campañas publicitarias fuera de línea.Antes de configurar pruebas o
campañas, asegúrese de poder rastrear las conversiones hasta anuncios fuera de línea
específicos.
 CAPÍTULO DOCE

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

A Casi todos los usuarios de Internet recurren a los motores de búsqueda en busca de
respuestas. La optimización de motores de búsqueda (SEO) es el proceso de mejorar su
clasificación en los motores de búsqueda para atraer a más personas a su sitio. Como Rand Fishkin,
fundador de la popular empresa de software SEO Moz,nos dijo:

Básicamente, el SEO comienza con una estrategia de contenido y encuentra una

manera de atraer visitantes relevantes a través de los motores de búsqueda. Tienes que
diseñar inteligentemente este tipo de [contenido] y asegurarte de que los motores de
búsqueda puedan encontrar y clasificar ese contenido.

El SEO le permite amplificar todas las cosas buenas que ya está haciendo en otros canales de
tracción (publicidad, relaciones públicas no convencionales, marketing de contenido) y utilizarlas
para atraer más clientes de los motores de búsqueda. Aunque competitivo, el SEO puede escalar
bien en cualquier fase, a menudo a bajo costo.

ESTRATEGIA SEO
Lo más importante que debe saber sobre SEO es que cuantos más enlaces de alta calidad tenga a
un sitio o página determinada, mayor será su clasificación. Si eres nuevo en SEO, te recomendamos
comenzar con elGuía de SEO para principiantes de Mozpara aprender los fundamentos. Estos
incluyen asegurarse de que está utilizando las palabras clave que desea orientar adecuadamente
en sus páginas, como en los títulos y encabezados de sus páginas.
En lugar de estos conceptos básicos más obvios, nos dirigiremos directamente a estrategias y
tácticas específicas. En SEO, hay dos estrategias de alto nivel para elegir: cabeza gorda y cola larga.
Primero expliquemos estos extraños nombres.
Considere todas las búsquedas que realizan las personas, ordenadas por la cantidad de veces que se
realiza la búsqueda. En la parte superior hay búsquedas de una y dos palabras como
"Lavavajillas", "Bravos" y "Facebook". Constituyen alrededor del 30 por ciento de todas
las búsquedas. El otro 70 por ciento son búsquedas más largas que no se buscan tanto,
pero en conjunto se suman a la mayoría de las búsquedas realizadas.
Si graficas todas estas búsquedas por la cantidad de veces que se realizan, el primer 30
por ciento se agrupa al frente y el último 70 por ciento forma una cola larga, porque muchas
de ellas se buscan solo unas pocas veces. Estas últimas búsquedas se denominan palabras
clave de "cola larga" porque forman esta cola larga. Por el contrario, aquellas búsquedas que
se buscan mucho y se agrupan al principio se denominan palabras clave "cabeza gorda".

Una estrategia de cabeza gorda consiste en tratar de clasificar los términos de búsqueda que describen

directamente a su empresa. Por ejemplo, una empresa de juguetes que se especializa en juguetes de madera

podría intentar clasificarse para "juguetes de madera". Todas estas son palabras clave de cabeza gorda.

Por otro lado, una estrategia de cola larga implica tratar de clasificar términos más específicos con
volúmenes de búsqueda más bajos. Esa misma empresa de juguetes podría intentar posicionarse para
búsquedas en esa cola larga como "sustancias químicas venenosas en bloques de juguete de madera" o
"rompecabezas de madera para niños de 3 años". Nuevamente, a pesar de que estas búsquedas tienen
volúmenes más bajos, en conjunto representan la mayoría de todas las búsquedas.

Al determinar qué estrategia usar, debe tener en cuenta que el porcentaje de clics que obtiene
disminuye drásticamente a medida que obtiene una clasificación más baja en una página de resultados
de búsqueda. Solo alrededor del 10 por ciento de los clics ocurren más allá de los primeros diez enlaces,
por lo que desea estar lo más arriba posible en la primera página. Tu capacidad para posicionarte alto en
la primera página debería ser un factor decisivo para decidir si seguir una estrategia de SEO en
particular.

Estrategia de cabeza gorda

Para determinar si una estrategia de SEO de cabeza gorda vale la pena, primero investigue qué términos
usan las personas para encontrar productos en su industria y luego vea si los volúmenes de búsqueda
son lo suficientemente grandes como para mover la aguja. Actualmente, Google proporciona una
herramienta útil para este proceso llamada Keyword Planner (parte de Google AdWords). Puede escribir
términos de búsqueda que describan sus productos y luego ver los volúmenes de búsqueda para estos
términos. También puede obtener palabras clave mirando los sitios web de sus competidores y viendo
qué palabras usan en los títulos y encabezados de sus páginas de inicio.
Desea encontrar términos que tengan suficiente volumen de modo que si capturó el 10 por
ciento de las búsquedas de un término determinado, sería significativo. No desea gastar
recursos en la clasificación de un término de cabeza gorda que obtiene solo dos
cien búsquedas al mes. A veces no puede encontrar buenos términos porque la
categoría de su producto es tan nueva que todavía no hay demanda de búsqueda.
Rand usó Uber como ejemplo:

El problema con Uber es que no hay mucha demanda de búsqueda. Me refiero

a que nadie busca “alternativas a los taxis que puedo contratar a través de mi
teléfono”. Simplemente no es una cosa. Y este es un problema con muchas
nuevas empresas que esencialmente están ingresando a un nicho donde antes
no existía nada. . . . Simplemente no hay volumen de búsqueda.

El siguiente paso es determinar la dificultad de clasificar alto para cada término. Usando herramientas
como Open Site Explorer, examine la cantidad de enlaces que tienen los competidores para un término
determinado. Esto le dará una idea aproximada de lo difícil que será obtener una clasificación alta. Si un
competidor tiene miles de enlaces para un término para el que desea clasificar, solo tenga en cuenta que
probablemente requerirá mucho enfoque en la creación de enlaces y la optimización de SEO para clasificarse
por encima de ellos.
A continuación, tome medidas para reducir su lista de palabras clave específicas a
solo unas pocas. Vaya a Google Trends para ver cómo le ha ido a sus palabras clave. ¿Se
han buscado estos términos con más o menos frecuencia en el último año? ¿Están
siendo buscados en las áreas geográficas donde busca clientes?
Puede probar más las palabras clave comprando anuncios SEM contra ellas. Si estos anuncios se
convierten bien, entonces tiene una indicación de que el SEO podría ser un canal de crecimiento sólido
utilizando estas palabras clave.
Ahora estás en la etapa de implementación de la estrategia de cabeza gorda. Oriente su sitio en
torno a los términos que ha elegido. Si tiene un sitio de software de contabilidad y su término principal
es "software de contabilidad para pequeñas empresas", incluya esa frase en los títulos de sus páginas
y en la página de inicio.
Finalmente, haga que otros sitios se vinculen a su sitio, idealmente utilizando los términos exactos
para los que desea clasificar. Por ejemplo, un artículo puede decir algo como “La empresa XYZ lanza una
versión desoftware de contabilidad para pequeñas empresas ” (donde un subrayado indica el enlace).
Las coincidencias exactas le brindan un impulso significativo, y también los enlaces de sitios de mayor
calidad son más importantes.

Estrategia de cola larga

La mayoría de las búsquedas realizadas a través de motores de búsqueda son búsquedas de
"cola larga". Estos son términos más largos que son muy específicos, como "sin gluten para la
artritis" o "motor de búsqueda privado". Individualmente, las búsquedas de estos términos no
suman mucho: juntos, sin embargo, representan el 70 por ciento de todas las búsquedas.

Debido a que es difícil obtener una clasificación alta en términos competitivos (cabeza gorda),
una estrategia de SEO popular para las empresas emergentes en etapa inicial es centrarse en la cola
larga. Con esta estrategia, agrupa palabras clave de cola larga para llegar a un número significativo
de clientes.
Al igual que con la estrategia de cabeza gorda, el Planificador de palabras clave de Google es la
primera forma de evaluar si una estrategia de cola larga puede ser efectiva para usted. Pero esta vez
está buscando información sobre términos de cola larga más específicos. ¿Cuáles son los volúmenes
de búsqueda para un grupo de palabras clave de cola larga en su industria? ¿Suman cantidades
significativas?
Una segunda forma de evaluar una estrategia de cola larga es observar el software de análisis
que tiene en su sitio (como Google Analytics o Clicky). Estas aplicaciones le dirán algunos de los
términos de búsqueda que la gente está usando para llegar a su sitio en este momento. Si ya está
obteniendo una cantidad significativa de tráfico de forma natural a partir de palabras clave de cola
larga, entonces esta estrategia podría ser una buena idea.
Si no tiene ningún contenido que atraiga a las personas a su sitio a través de palabras clave
de cola larga, tiene dos opciones. Primero, podría crear algunas páginas web y luego, después de
unos meses, verificar sus análisis. En segundo lugar, puede mirar los sitios web de los
competidores para determinar si están recibiendo un tráfico de SEO de cola larga significativo.
Aquí hay señales de que lo son:

Tienen muchas páginas de destino. Puede ver qué tipos de páginas

están produciendo buscando sitio:dominio.com en un motor de
búsqueda. Por ejemplo, si quisiera ver cuántas páginas de destino
ha creado Moz con palabras clave de cola larga, podría buscar
site:moz.com y tener una idea de cuántas páginas de destino tienen.

Consulte las clasificaciones de búsqueda de Alexa y mire el porcentaje de

visitantes que sus competidores reciben de la búsqueda. Si observa a los
competidores y un sitio recibe muchos más visitantes de búsqueda que
otros, puede suponer que están utilizando algún tipo de estrategia de SEO.
 Si continúa con una estrategia de SEO de cola larga, su éxito se reducirá a que
pueda producir cantidades significativas de contenido de calidad. Patrick McKenzie,
fundador de Bingo Card Creator y Appointment Reminder, nos contó cómo se
acerca para hacerlo:

Construyes una máquina que toma dinero en un extremo y escupe

clasificaciones en el otro. Por ejemplo, con Bingo Card Creator le pago dinero a
un profesional independiente para que escriba cartones de bingo con
contenido asociado sobre ellos que se colocan en una página del sitio web.
Debido a que esos cartones de bingo son demasiado específicos para
cualquier editor educativo, tiendo a posicionarme muy bien para ellos.

Por diez o veinte dólares por término de búsqueda, puede pagarle a

alguien para que escriba un artículo que no se avergonzará de poner en su
sitio Web. Para muchas empresas emergentes de SaaS [software como
servicio], el valor de por vida de un cliente en el margen puede ser de
cientos o miles de dólares. Por lo tanto, [los artículos y las páginas de
destino] no necesitan mucho tráfico de manera individual para agregarse
en un número significativo para el negocio.
La razón por la que mi negocio funciona es fundamentalmente porque esta
estrategia de SEO funciona fenomenalmente bien.

En nuestra entrevista, Patrick nos habló de sus cartones de bingo Owls of East Asia. Utiliza una
página de inicio que habla específicamente de los búhos del este de Asia y tiene una plantilla de tarjeta
de bingo personalizada solo para este tema de cola larga. Esta página ha resultado en negocios por un
valor aproximado de $60 durante tres años. Con un costo de creación de contenido de $3.50, fue una
inversión que valió la pena hacer. Funciona porque pocos otros sitios en Internet tienen una página
específica para personas que buscan "búhos del bingo de Asia Oriental". En el caso de Patrick, cientos de
este tipo de inversiones de $3.50 con retornos de $60 a $100 suman grandes ganancias.

Patrick ha creado una serie de subpáginas en su sitio, cada una de las cuales apunta a un grupo de
palabras clave para las que quiere clasificar. Por ejemplo, existe la categoría de tarjetas de bingo para
"plantas y animales". Esta categoría incluye páginas como "bingo de razas de perros", "bingo de razas de
gatos" y (por supuesto) "bingo de búhos del este de Asia". Para cada una de estas subpáginas, contrató
a un profesional independiente para investigar el término y crear un conjunto único de cartones de
bingo y páginas de destino asociadas.
 Puede implementar esta táctica diseñando una página de destino estándar con
contenido básico y una estructura de diseño simple. Luego use oDesk o Elance para
encontrar freelancers dispuestos a producir artículos específicos para temas de cola larga
que le interesen a su audiencia.
Otra forma de abordar el SEO de cola larga es usar contenido que fluya naturalmente
de su negocio. Para evaluar si podría utilizar esta táctica, pregúntese: ¿qué datos
recopilamos o generamos que otras personas pueden encontrar útiles?
Las grandes empresas se han construido de esta manera: Yelp, TripAdvisor y Wikipedia han
ganado la mayor parte de su tráfico al producir contenido automatizado de cola larga. Esta táctica
también fue el canal principal para la última puesta en marcha de Gabriel, Names Database. Cuando las
personas buscaban viejos amigos y compañeros de clase, se encontraban con la página de la base de
datos de nombres de la persona que buscaban. Estas páginas se generaron automáticamente a partir
de los datos recopilados naturalmente por el producto. Después de que los motores de búsqueda las
indexaran, estas páginas enviaron una gran cantidad de tráfico orgánico de personas que realizaban
búsquedas de cola larga de nombres individuales.

A veces, estos datos están ocultos detrás de una pantalla de inicio de sesión y todo lo que
necesita hacer es exponerlos a los motores de búsqueda. Otras veces, es posible que deba ser más
creativo para agregar datos de manera útil. Por ejemplo, si desea llegar a las personas que buscan
"casas embargadas", la creación de páginas de destino basadas en la geografía podría funcionar
bien. Esto significa generar páginas que coincidan con búsquedas como "casas recientemente
embargadas en Queens, ciudad de Nueva York".

TÁCTICAS SEO
Ya sea que siga una estrategia de cabeza gorda o de cola larga, el SEO se reduce a dos cosas:
contenido y enlaces. Cuanto más alineado esté su contenido con las palabras clave a las que se
dirige, mejor se clasificará. Del mismo modo, cuantos más enlaces pueda obtener de fuentes
creíbles y variadas, mejor será su clasificación.
Conseguir enlaces suele ser más difícil porque involucra a personas ajenas a su
empresa. Aquí hay algunas formas de construir enlaces:

Publicidad-cuando esté cubierto por publicaciones en línea, los

reporteros enlazarán a su sitio web.
Producto-con algunos productos, puede producir páginas web como parte de
su producto que la gente naturalmente quiere compartir. Un gran
 ejemplo son las páginas de perfil de LinkedIn.
marketing de contenidos—creando contenido sólido y relevante que la
gente quiera leer y, por lo tanto, compartir.
Widgets—dando a los propietarios de sitios cosas útiles para agregar a sus sitios,
que también contienen enlaces a los suyos.

Hay una diferencia entre crear contenido asombroso que se propaga como un reguero de pólvora y
contratar trabajadores independientes para escribir artículos repetitivos para palabras clave de cola larga.
Ambas son estrategias válidas (y pueden funcionar bien juntas), pero hay una gran diferencia en la calidad. El
contenido de alta calidad es útil en la construcción de enlaces naturales, especialmente para estrategias de
cabeza gorda.
Rand sugiere usar infografías, presentaciones de diapositivas, imágenes e investigaciones originales
para generar enlaces, ya que estas son todas las cosas que las personas comparten naturalmente. Dado que
el objetivo final es obtener enlaces, querrá dirigirse específicamente a las personas que se vincularán con
usted. Este grupo de personas variará según el producto, pero en general, las personas que ejecutan blogs
son grandes usuarios sociales. Los reporteros también suelen ser buenos objetivos.
Recuerde, los enlaces son el factor dominante en la clasificación de un sitio para un término
determinado. Open Site Explorer puede decirle cuántos enlaces está obteniendo y de dónde provienen.
También puede mirar los perfiles de enlace de sus competidores para obtener ideas de otros lugares a
los que apuntar para la construcción de enlaces.
En SEO, hay algunos grandes no hacer. El más grande: no compre enlaces. La compra de enlaces va en contra

de las pautas de los motores de búsqueda y las empresas son fuertemente penalizadas por hacerlo. Del mismo

modo, intentar engañar a los motores de búsqueda de cualquier manera puede dar lugar a graves penalizaciones en

la clasificación.

Estas tácticas incompletas se conocen como "sombrero negro", en oposición a "sombrero

blanco" o "sombrero gris" (en o cerca de la línea). Desea permanecer de lleno en la arena del
"sombrero blanco".
Para ser claros, las tácticas de sombrero negro pueden funcionar a corto plazo y, por lo tanto,
pueden parecer bastante atractivas. Sin embargo, es difícil construir un negocio sostenible a largo plazo
debido a que en algún momento los motores de búsqueda los tomarán medidas enérgicas y perderá
tráfico debido a la penalización.

CONCLUSIÓN
El SEO es una de las piedras angulares de lo que comúnmente se conoce como
“marketing entrante”. El inbound marketing trae clientes entrantes, desde cosas como
Redes sociales y SEO. Rand nos dijo que Moz recibe el 85 por ciento de sus
clientes entrantes. Mike Volpe de HubSpot dijo algo similar:

Hoy tenemos 30 personas en marketing y 120 en ventas, todos con sede en

Cambridge, MA (sin ventas externas) y atraemos de 45 a 50 000 nuevos clientes
potenciales por mes, de los cuales el 60 al 80 por ciento provienen del marketing
entrante (no pagado). Los leads entrantes son un 50 por ciento más baratos y
cierran un 100 por ciento más que los leads pagados.
Mi experiencia personal y mi conocimiento de la industria me dicen que la
mayoría de las otras empresas de SaaS [Software as a Service] obtienen más del 10 por
ciento de sus clientes potenciales del marketing entrante y generan 2–5k clientes
potenciales por mes en total, mientras que obtenemos 70–El 80 por ciento de nuestros
clientes potenciales son entrantes y generamos más de 45 000 clientes potenciales
nuevos al mes.

OBJETIVOS

Encuentre términos de búsqueda que tengan suficiente volumen de búsqueda

para mover la aguja para su empresa.Si no puede encontrar suficiente volumen
de búsqueda o no puede clasificarse alto para esos términos, el SEO no será una
gran estrategia para su negocio. Si identifica algunos términos que podrían
funcionar, puede calificarlos aún más publicando anuncios de búsqueda en ellos
para probar si realmente convierten a los clientes. Genere páginas de destino de
cola larga utilizando trabajadores autónomos baratos. O, si su producto puede
producir naturalmente un buen contenido de cola larga, utilícelo para crear las
páginas de destino usted mismo.
Concéntrate en cómo construirás los enlaces.Ya sea que siga una estrategia de
cabeza hueca o de cola larga, el SEO se reduce a dos cosas: contenido y enlaces. La
construcción de enlaces es a menudo el más desafiante de los dos. Crear contenido
sorprendente es una forma de construir enlaces rápidamente.

Evite las tácticas de SEO de "sombrero negro" que violan las pautas del motor de
búsqueda, especialmente la compra de enlaces.Estas tácticas prohibidas
eventualmente volverán a morderte.