ENTREGA 3

Decisiones estratégicas y tácticas del mercadeo

PRESENTADO POR SUBGRUPO 3

Sindy Milena Carvajal Ome. Cod.100210110

Sofia Salcedo Malaver Cod. 100268898
Sofía Montoya Castaño Cod. 100264722
Sara Juliana Vera Martínez Cod. 100043416
Sebastián Alberto Pinzón Astorquiza Cod. 1711020491
Sergio Alejandro Posada Morales Cod. 1921025889

ENTREGADO A:
FELIPE POLANCO ROJAS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
[GRUPO B01]

Junio 27 de 2023

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LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI.

Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 años. Como a la mayoría de chicos de su

edad, le gusta pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando con los video-juegos o
viendo la televisión. Clara su madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se
sorprende al ver la cantidad de marcas y productos que recuerda de los anuncios
televisivos cuando van juntos a comprar. Recibe una asignación semanal que gasta en
pequeños caprichos tales como revistas, cómics, música y en salir con los amigos. Javi por
otra parte, dice que esta asignación es insuficiente y a menudo se ve obligado a pedir a
sus padres que le compren los productos que necesita. Un día, a la vuelta del colegio, Javi
y su madre mantuvieron la siguiente conversación:
- ¡Mamá! se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas zapatillas
de deporte nuevas.
- Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y dices que
necesitas otro. ¿Es que no puedes utilizar las que usan para hacer gimnasia en el instituto?
- No. Porque las que necesito son distintas, son más altas, con forma de bota y están
especialmente diseñadas para saltar muy alto. - ¡Pues así son las que llevas a diario para ir
a clases! - Sí, pero no; verás, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no para
hacer deporte. Además, todos mis amigos se han comprado unas botas especiales para
jugar baloncesto.
- ¡De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la esquina a
comprar esas zapatillas que tanto necesitas. - ¡No, mamá! Un compañero de clase me ha
dicho que hay una tienda de deportes nueva donde tienen las mejores marcas de
zapatillas para cada deporte y venden los modelos que están de moda. - ¡Um! ¡Eso suena
a tienda cara! - ¿Por qué? - Porque los productos que vienen cada temporada suelen tener
un precio alto. Lo mejor será que nos esperemos a las rebajas y ahora uses las que llevas
puestas. - No lo sabía, pero en rebajas solo están baratos los productos defectuosos. - ¡Eso
no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que venden con la

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misma calidad que tenían antes. Pero, bueno, si tanto los necesitas podemos ir ahora. -
Ah, tampoco sabía eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que tú dices.
Un poco más tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas de
baloncesto y decide probarse unas Nike Hyperdunk 2017 que se anuncian en televisión y
usa un famoso jugador americano. Clara, al ver que su precio es de $480.000 pone el grito
en el cielo. - Pero, hijo, ¡estas zapatillas son carísimas! Elige unas de una marca más
barata. Además, he visto algunos modelos que están en oferta. - Pero, mamá, estas son
las que a mí me gustan. No son tan caras, hay otras que valen más de $500.000 y además
son muy buenas, duran mucho tiempo y son muy cómodas. De hecho, las usan jugadores
como Tyson Chandler y Marc Gasol, unos de los mejores jugadores de baloncesto de la
NBA en la posición que yo juego en el equipo. - Hay otras marcas que son iguales de
buenas y tienen un precio más razonable. Hijo, hay que mirar la plata y no dejarse engañar
por la publicidad. Además, ese jugador del que hablas no las usaría si no le pagaran dinero
por anunciarlas. - ¡Pero, mamá, tú no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se
juega mejor que con las demás. - Y eso... ¿quién te lo ha dicho?

- Muchos compañeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les parece bien.
- ¿Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que comprar esto
o lo otro porque tus amigos lo tienen o porque creen ellos que es lo mejor. El caso es que
me gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y pienso que ya es hora de que
tengas tu personalidad y no te dejes influir por las modas, los anuncios en la tele o por el
tal Tyler Chanda.
- ¡Tyson Chandler, mamá, ¡C-h-a-n-d-l-e-r! - ¡¡Me da igual!!
¡No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios! Habla con tu padre o con
un entrenador serio de baloncesto y te dirán que en el fondo todas son iguales.
- ¡Vale! Pues me las compraré yo con mi dinero.
- ¡No sé cómo! La “paga” que te damos todas las semanas te la gastas en tonterías y no
ahorras nada.
Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre su hijo.

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- Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos de marcas
muy caras, sin preocuparse por el dinero que cuestan.
- Pues para eso le damos dinero todas las semanas, para que aprenda a gastarlo con
sabiduría y adquiera hábitos de ahorro.
- Sí, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con los amigos
y en un sinfín de cosas que no necesita. El mes pasado se compró unos pantalones de
marca que valen más de $250.000 y ahora quiere que le compremos unas botas de
baloncesto que valen cerca de $480.000
- Es cierto, no nos pide consejo antes de comprar y parece que está demasiado influido
por sus amigos.
- Y por la publicidad que ve en la tele y en las tiendas y en las revistas que lee.
- La culpa es nuestra por darle todos los caprichos. Como se lo damos todo no valora nada
de lo que tiene. Hoy en día los jóvenes están muy “presionados” por los medios de
comunicación y son muy materialistas. Solo piensan en gastar dinero y comprar productos
de marcas de moda. Javi que si las zapatillas de $450.000 y su hermano que si el juego de
Horizon Zero Down de casi $300.000. ¡Qué podemos hacer?
- No lo sé, pero me pregunto si los profesores les hablan de estos temas en el colegio.
¡Alguien debería enseñarles, porque a nosotros no nos hacen caso!
- Además. Raúl se fija mucho en su hermano mayor y con él ya no pasa lo mismo. En este
momento el padre le pasa a Clara una noticia del periódico donde se lee: “Un estudio
reciente afirma que el consumo de los jóvenes se ha duplicado en los últimos diez años”.
La madre, tras leerlo, dice:
- No me extraña que se haya duplicado. Yo creo que triplicado. ¡Es increíble lo que hay que
pagar por naderías!
- Si, pero no creo que podamos hacer mucho, excepto enseñarles a gastar el dinero...
- Que ellos no tienen y al final nos lo piden, por lo que la enseñanza se queda en nada si lo
compramos todo.
- ¿Cuánto valían esas más baratas que le recomendaste?

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- $100.000. ¿Por qué? - Pues porque le podemos decir a Javi que le pagamos $100.000 y
que el resto se lo pague él... ¡que le duela en su bolsillo!
- Puede que sea una buena idea.

Tras la negativa de su madre, Javi se quedó bastante decepcionado. Para él es muy

importante tener esas botas de baloncesto. Hace tiempo desea comprarlas. Álvaro, el
máximo anotador del equipo, tiene unas Nike y muchos otros compañeros usan esta
marca. Además, también le gustaría tener unos pantalones de deporte y un morral Nike,
porque tienen un diseño alucinante de calidad. Javi cree que si pudiese tener esas botas
Nike los compañeros del equipo le lanzarán más balones y él jugaría mejor y correría más
rápido. Además, seguramente el entrenador se fijaría más en él y lo pondría más minutos
en cada partido.

Además, no quiere que le pase lo mismo que a su compañero de clase, Roberto, al cual le
hicieron “bullying” en un entrenamiento porque llevaba unas zapatillas corrientes de una
marca totalmente desconocida que no sale en ningún anuncio.
- No comprendo por qué mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto consiga el
dinero me las voy a comprar. Ya soy mayor y me puedo comprar más cosas. Llamaré a
Álvaro y le diré que me acompañe a la tienda. Él me dijo que se iba a comprar un pantalón
Nike a juego con las Nike Zoom que tiene y si el dinero me llega yo también me voy a
comprar una camisa del mismo diseño que vi anunciada en la revista “All Star”. En el
anuncio leí que está hecha de un tejido especial que elimina el sudor.

Luego de realizar la lectura, responda las siguientes preguntas.

1. Describa las características del proceso de compra de Javi desde el punto de vista
de la “Matriz de toma de decisiones” vista en clase. Identifique cuál de los cuatro
tipos de compra concuerda con dichas características. Explique su respuesta.

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 2. Haga un paralelo en el que identifique las diferencias que existen en el
comportamiento de compra de Javi y el de la mamá.
JAVI MAMA DE JAVI
Podemos identificar inicialmente que el Podemos identificar un comportamiento
comportamiento que muestra Javi frente a racional frente a la compra, donde la mamá
la compra es altamente impulsivo, esto se de Javi identifica que no necesariamente un
debe a la alta información en redes sociales producto por tener un costo más elevado es
y además por los comentarios generados mejor que otro, identifica las épocas del
por sus amigos. año donde puede adquirir este producto a
un precio más asequible.
Busca un producto específico para Cree que los dos tipos de zapatillas que
practicar su nuevo deporte, además sus tiene en casa tienen la misma función para
amigos ya tienen este producto. todos los deportes.
Javi analiza que la marca del producto es lo El precio es importante, además tiene claro
más importante, ya que su duración es más que la calidad del producto no se basa solo
extensa y la inversión a futuro será menor en la marca.
Se centra en los atributos y características Lo más importante es la utilidad y calidad
del producto. del producto independientemente de sus
características adicionales.
Esta marca es de mejor calidad ya que la La publicidad puede engañar y hacer que el
utilizan personajes famosos. consumidor adquiera ciertos productos a un
precio más alto y con las mismas
funcionalidades de otras marcas.

3. . Identifique y describa los factores internos que influencian la toma de decisión

de Javi, a saber: nivel de involucramiento, evaluación de alternativas, emociones.

Nivel de involucramiento: Podemos evidenciar como Javi es un comprador

compulsivo por la mesada que recibe cada semana por sus padres, al momento de
pedir unos zapatos para entrenar escoge las zapatillas marca Nike se evidencia que
tiene un nivel de involucramiento bajo por que se ha convencido que quiere y crea
la necesidad de obtener esta marca de zapatos por la constante publicidad que ve
en tv, las personas que lo usan, las frases clave que utilizan en sus anuncios y la
influencia que ha tenido en sus compañeros de clase por lo tanto se cierra a la
alternativa que le ofrece su madre de otras marcas más económicas ya que cree

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 que las demás por no ser de marca o no aparecer en un anuncio no serán de buena
calidad.

Evaluación de alternativas: Javi pone como prioridad la tienda que le recomendó

uno de sus compañeros esto demuestra que le genera confianza por la forma en
que su compañero la describió sin embargo la madre le recomienda otra tienda
con la misma calidad y más económico así es como escoge la segunda opción, pero
en cuestión de zapatos escoge como primera y única opción los marca Nike por el
marketing generado por esta marca por medio de deportistas importantes en el
ámbito del baloncesto, televisión además de su posicionamiento como marca.
Emociones: Al principio Javi se siente alegre porque su madre accedió a comprarle
los zapatos de baloncesto después sintió frustración o enojo al ver que no le
compro los zapatos que quería ya que eran costosos y se encierra en sus
pensamientos cuestionando y no escuchando las recomendaciones de su madre
finalmente Javi siente temor al no comprar unos zapatos de marca por el Bullying
que podría ocasionar en el cómo el que tuvo su compañero por parte de su
profesor y sus compañeros por lo que decide comprar los zapatos con su dinero.

4. . Identifique todos los factores externos (elementos del contexto social, medios
de comunicación, estímulos externos de marketing) que influenciaron la decisión
de Javi.

Algunos factores externos que influenciaron la decisión de Javi son:

 Anuncios televisivos y revistas: Javi muestra una gran influencia de los anuncios
televisivos y las revistas que lee, ya que recuerda muchas marcas y productos
anunciados. Estos medios de comunicación le han expuesto a una variedad de
productos y marcas, creando en él un deseo de adquirir aquellos que considera
populares y de moda.
 Influencia de amigos y compañeros de equipo: Javi menciona que sus amigos y
compañeros de equipo tienen las zapatillas de baloncesto que él desea. Esta

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 influencia social es un factor importante que lo lleva a querer pertenecer al grupo y
seguir las tendencias establecidas por sus amigos.
 Presión de los medios de comunicación y sociedad: Los padres de Javi mencionan
que los jóvenes están presionados por los medios de comunicación y se han vuelto
muy materialistas. Javi, al estar expuesto a estos mensajes, siente la presión de tener
que adquirir productos de marcas de moda para encajar en la sociedad y ser
aceptado por sus compañeros.
 Imagen de los jugadores de baloncesto famosos: Javi menciona que las zapatillas
que desea están asociadas con jugadores de baloncesto de renombre como Tyson
Chandler y Marc Gasol. La imagen y reputación de estos jugadores influyen en la
percepción de calidad y rendimiento de las zapatillas, lo que lleva a Javi a
considerarlas superiores y deseables.
 Publicidad de las marcas y diseño de los productos: Javi menciona que los diseños y
la calidad de las marcas específicas, como Nike, le resultan atractivos. La
publicidad de estas marcas resalta características como durabilidad, comodidad y
rendimiento, lo que crea en Javi la percepción de que estas zapatillas y otros
productos relacionados son superiores y valen la pena.

En general, Javi está influenciado por la publicidad, las tendencias de sus amigos y
compañeros, la imagen de jugadores famosos y la presión social para adquirir productos de
marcas de moda. Estos factores externos desempeñan un papel importante en su toma de
decisiones y en su percepción de lo que es deseable y valioso en términos de productos y
marcas.

5. Explique de qué forma incidió cada uno de los factores.

Para tener en cuenta todos los factores que incidieron en el proceso de compra
hay que tener en cuenta:
1. La fase de entrada donde el consumidor reconoce la necesidad del producto y a
partir de ahí se tiene en cuenta como se moviliza el consumidor en acto de compra
y la segunda por la influencia psicológica, conformadas por familiares o grupo de
referencia de amigos.
2. A continuación, se denota el proceso en que el consumidor toma la decisión de
compra y como los procesos psicológicos, la motivación, las percepciones, estilo
de personalidad y estilo de vida influyen en la necesidad de información y la manera
de evaluar opciones.
3. Por último, la etapa de salida en donde se llega a la decisión de compra y la
evaluación que se da después de esa experiencia.

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