“UNA MIRADA A LA EXPLOTACIÓN DEL DERECHO DE IMAGEN DE LOS
María José García Suárez
Vice Presidente
Asociación Colombiana de Derecho Deportivo
(ACODEPOR) / Abogada Independiente
JUGADORES DE FÚTBOL: SU ESPECIAL CONDICIÓN DE DEPORTISTAS
PROFESIONALES LABORALIZADOS Y LAS FORMAS MÁS SIGNIFICATIVAS DE
INVESTIGACIONES
EXPLOTACIÓN COMERCIAL”
Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia
Agosto 2012
“FORMAS ASOCIATIVAS COMO HERRAMIENTAS ORGANIZACIONALES Y
JURÍDICAS PARA MEJORAR LA REPRESENTACIÓN DE LAS JUGADORAS DE
FÚTBOL EN COLOMBIA”
Univesitat de Lleida, Lérida, España
Octubre 2019
EME Legal
Abogada Independiente
Asociación de Futbolistas Colombianas (AFUTCOL)
EXPERIENCIA
Fundadora / Vice Presidente (2019-2021)
Asociación Colombiana de Derecho Deportivo (ACODEPOR)
Presidente (2017-2019) / vicepresidente (2019-2021)
Holland & Knight
Abogada Asociada (2015-2016)
Romero Raad Abogados
Abogada Asociada (2011-2015)
DERECHOS DE USO DE
IMAGEN DE LOS
DEPORTISTAS
 DERECHOS DE USO DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

¿QUÉ ES LA IMAGEN?

“Representación de un sujeto o de una figura”.

Diccionario de la Real Academia Española

- Conjunto de rasgos que caracterizan a una persona y que permiten identificarla e individualizarla frente a los demas.

- Es una fuente de datos personales susceptible de ser captada por diferentes medios.

- Derecho o bien personalísimo inescindible de la persona de quien emana (inherente a la persona misma).

- No puede ser objeto de libre disposición y manipulación por parte de terceras personas.

- Es un vehículo esencial de la personalidad por lo que puede enmarcarse en el ámbito de protección del derecho fundamental al libre
desarrollo de la personalidad, a la dignidad, a la honra, a la intimidad, a la privacidad, entre otros.
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PARTICULARIDADES SOBRE EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN EN COLOMBIA

- NO se encuentra definido expresamente en el ordenamiento jurídico colombiano.

- Desarrollo de su ámbito de protección y aplicación ha tenido un desarrollo mayoritariamente de órden jurisprudencial por parte de la
Corte Constitucional y por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a su explotación comercial.

- Es transversal al régimen de protección de datos personales (Ley 1581 de 2012).

- Doctrina nacional es escaza por lo que es necesario extrapolar lo escrito por autores extranjeros.
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¿QUÉ ES ENTONCES EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN?

Facultad exclusiva que tiene la persona de:

Determinar cómo,cuándo y quien tendrá derecho a captar su imagen, difundirla, publicarla o realizar una futura reproduccción.

Vertiente o prerrogativa
positiva
Impedir a cualquier tercero el uso o reproducción de su imagen, sin su consentimiento expreso.

Consentimiento Expreso
Vertiente o prerrogativa
negativa
Consentimiento Escrito
Voluntad puede expresarse de cualquier manera
siempre y cuando no sea una manifestación tácita
u oculta. Finalidad del uso o tratamiento de la
imagen debe ser clara.
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EJEMPLO

Ingresar a un establecimiento en el que se avisa que las Conducta inequívoca que permite concluir que el titutar del
imágenes de las personas van a ser tomadas, conservadas o Derecho de Imagen otorgó autorización para captar su imagen
usadas por su seguridad. y posteriormente reproducirla.
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EXCEPCIONES AL DEBER DE OBTENER AUTORIZACIÓN

Actos o conductas Situaciones o sucesos de

desarrolladas en el ámbito interés público.
público.
Reproducción o utilización
de una imagen con fines
académicos.

Noticias
Uso NO COMERCIAL de la
imagen de asistentes a un
espectaculo deportivo.
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CARACTERÍSTICAS DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN

Derecho Ambivalente

Contenido patrimonial por ser

Contenido constitucional o susceptible de explotación
fundamental por ser inherente a la comercial por parte de su titular o
persona humana. terceros, a cambio de una
(“Derecho Personalísimo”) remuneración.
(“Derecho Autónomo de
Contenido Patrimonial”)
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CARÁCTERÍSTICAS DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN

Derecho Autónomo

Identificable y separado de derecho fundamental al libre

desarrollo de la personalidad, a la dignidad, a la honra, a la
intimidad, a la privacidad, entre otros.

**Puede ser protegido mediante acción de tutela**

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¿CUÁL ES EL ALCANCE O ÁMBITO DE PROTECCIÓN DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN?

- Recae sobre cualquier particular, PERO su ámbito de protección varía dependiendo del individuo de que se trate.

- NO es lo mismo hablar del derecho a la propia imagen de un individuo desconocido, que hablar del derecho a la propia imagen de una
figura pública.

Limitaciones Subjetivas Limitaciones Objetivas

Dirigidas a figuras públicas o notorias. Aplicación de carácter general sin

*Buscan proteger la reputación que la
figura pública o reconocida proyecta o ha
adquirido en el mercado y la debida
remuneración del uso o explotación de su
imagen por parte de un 3º.
importar si la persona es una figura
publica o no.
*Buscan proteger principalmente el
contenido constitucional o fundamental
del Derecho a la Propia Imagen.
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ACCIÓN DE COMPETENCIA DESLEAL JUAN PABLO MONTOYA VS. YUPI S.A.

Hechos: Uso no autorizado de la imagen del piloto Juan Pablo Montoya por parte de Yupi, para su promoción “Fórmula Yupi”.

Decisión: “El uso mismo de la imagen de una persona sin estar autorizado por ella, genera un aprovechamiento de su reputación en beneficio de
quien la usa, más aún si (…) se valió de la imagen de un personaje público reconocido, sin haberle cancelado suma alguna por ese concepto (…)
El resultado económico que la estrategia publicitaria haya generado para la accionada, es un hecho independiente del aprovechamiento mismo de
la reputación de un tercero (…) la sociedad YUPI S.A. Utilizó sin la autorización de Juan Pablo Montoya su imagen como un elemento vinculado a
su promoción, y se benefició de no cancelar al señor Montoya suma alguna por tal concepto”. (Resolución No.4987 de 2004, Superintendencia de
Industria y Comercio).
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ACTOS DESLEALES POR EXPLOTACIÓN DE LA REPUTACIÓN AJENA

- Supuesto de deslealtad salvaguarda la “buena fama”: apreciación positiva que se tiene en el mercado de una persona o empresa.

- Se requiere autorización del titular de la reputación para explotarla, de lo contrario, se estará explotando la reputación de un 3º, generándose un
enriquecimiento sin causa.

- Sin con el uso de ese derecho ajeno –imagen de persona reconocida- se afecta su credibilidad en el mercado o se crea riesgo de asociación
(genera daño), se configuran actos de descrédito o confusión y procede la indemnización de perjuicios.

- Si no se prueba esa buena fama o reputación adquirida en el mercado, es difícil probar la comisión de la conducta.

Caso de Juan Pablo Montoya ha sido el único confirmado en segunda instancia (2007). La SIC ha emitido otras decisiones protegiendo el
derecho a la imagen de otras figuras públicas, pero han sido revocadas en segunda instancia por el Tribunal de Bogotá, por considerar que no
existe una relación de competenica entre las partes.
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¿PORQUÉ ES IMPORTANTE HABLAR DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN DE LOS

DEPORTISTAS?

- Deportes ya NO solo se limitan al desarrollo de una actividad física.

Gran parte de los ingresos de los atletas proviene de la explotación de
su imagen. Incremento
Desarrollo Industria Comercialización y Valor
- Desarrollo de las telecomunicaciones los convierte en uno de los pilares Deportiva Imagen Deportistas
fundamentales de la industria del entretenimiento.

- Actitud, comportamiento, carácterísticas físicas y cualidades de los

deportistas evocan en la mente de los consumidores valores,
sentimientos y deseos que la compañías quieren capitalizar. Mejor Retribución en
Buen Desempeño
Contrataciones Paralelas
- Millones de espectadores alrededor del mundo e ingresos que superan Deportistas
a Contratos Laborales
los billones de dólares al año.

- Las particularidades de la actividad que desarrollan implican diversas

formas de cesión de sus derechos de imagen (remuneradas o no).
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CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Cuantificación dependerá del caso concreto, pero en términos generales:

Buena Fama o Reconocimiento Valor Imagen

Empresarios están dispuestos a pagar más por poder usar la imagen de una persona reconocida, cuya incidencia publicitaria va a ser mucho
más significativa que la de una persona común.
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DEPORTISTAS MEJOR PAGADOS DE 2019 (FORBES)

No. 1 – Lionel Messi No. 4 – Canelo Álvarez

$127M
$94M
Salario / Ganancias: $92M
Salario / Ganancias: $92M
Pagos por publicidad y
Pagos por publicidad y
patrocinios: $35M
patrocinios: $2M
Patrocinadores: Adidas (de
Patrocinadores: Everlast,
por vida), Gatorade,
DAZN
Huawei, Mastercard, Pepsi
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DEPORTISTAS MEJOR PAGADOS DE 2019 (FORBES)

No. 5 – Roger Federer No. 8 – Lebron James

$93.4M
$89M
Salario / Ganancias: $7.4M
Salario / Ganancias: $36M
Pagos por publicidad y
Pagos por publicidad y
patrocinios: $86M
patrocinios: $53M
Patrocinadores: Credit
Patrocinadores: Beats
Suisse Group (ADS), Wilson
Electronics, RIMOWA,
Sporting Goods, Barilla,
Coca-Cola, KIA Motors,
Mercedes-Benz, Rolex,
Nike
Uniqlo
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CASO CUANTIFICACIÓN INDEMNIZACIÓN ECONÓMICA POR USO INDEBIDO DE IMAGEN

Hechos: Uso de imagen de la modelo y presentadora María Cristina Hurtado por parte de Cosmetic Fashion Corporation, con posterioridad a la
terminación del contrato de uso de imagen celebrado entre las partes.

Decisión: Uso de la imagen de la demandante después de la terminación del contrato y sin compensación por ese uso adicional, constituye explotación de
la reputación ajena. Se condenó al pago de $81.660.000.

Criterio Cuantificación Indemnización:

Valor del contrato firmado entre las partes Magnitud de uso de la imagen por parte de la demandada Perjuicios morales

(Resolución de 24 de junio de 2014, Superintendencia de Industria y Comercio).

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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Vínculo Laboral con Club

- Es indispensable la cesión de ciertos derechos de imagen inherentes al Kº de trabajo del deportista profesional, sin los cuáles éste se vería desfigurado.

- Normalmente los actos que conllevan el uso de la imagen del atleta que son inherentes a su contrato laboral, son aquellos que implican el uso de su
imagen como miembros de esa colectividad (club), los demás, en principio requerirán de una autorización expresa y de remuneración adicional.

Faceta Laboral Vs. Faceta Extra Laboral de la Disponibilidad del Dº a la Propia Imagen.
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Vínculo Laboral con Club

El tipo de cesión de la imagen del deportista

(exclusiva, no exclusiva, individual, colectiva,
etc.), sus obligaciones y la eventual
remuneración, variarán dependiendo de cada
caso y contrato.
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Vínculo Laboral con Club

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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Convenio o Negociación Colectiva

Aún cuando resulta imposible no ceder ciertos derechos ligados a la actividad deportiva per sé, en algunos países se ha logrado la retribución de los mismos
a través de una negociación o convenio colectivo.

ACOLFUTPRO Convenios colectivos

obtiene permisos de que regulan, entre
explotación individual otros, repartición de
jugadores. FCF tiene Dºs de TV. $ se asigna
Kº con PANINI por uso a los sindicatos o a los
signos distintivos. $ jugadores por una
NO se reparte a explotación de su
jugadores. imagen que muchas
veces NO es
remunerada.
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Contrato de Cesión de Derechos de Imagen (Paralelo a Contrato Laboral)

Aquellos actos o negocios que conllevan el uso de la imagen individual del atleta por parte de su empleador (club), cualquier patrocinador de su club u
entidad encargada de organizar competiciones oficiales, y en general, cualquier 3º, en principio requerirán de una autorización expresa, de una
remuneración adicional a su salario, y en algunos casos, de un Contrato independiente (autonomía de la voluntad de las partes).

“(…) siempre que el objeto contractual sea distinguible, podrían existir ambos contratos incluso tratándose de un mismo sujeto.”1
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Acuerdos, Convenios o Disclaimers para Participación en Eventos Deportivos

- Entidades encargadas de la organización o participación de una delegación en un evento deportivo suscriben documentos con los deportistas,
entre otros, para el uso de su imagen con fines no comerciales (Se entiende inherente a su participación en la competición y no acarrea
remuneración).

- Se regula el uso de la imagen colectiva de los deportistas miebros de la delegación en beneficio de la propia entidad o de los patrocinadores
que normalmente pagan por el uso de esos derechos colevtivos.

- En algunos casos se establece el número mínimo de atletas que deben aparecer en los videos, fotografías o imágenes para considerarla
explotación de la imagen colectiva.

Imagen Colectiva: Mínimo 10 Atletas

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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Licencia Federativa o Afiliación a Ente Deportivo Departamental o M/pal Participación en Selecciones Nacionales

- Algunas Federaciones Nacionales suscriben contratos de cesión de derechos de imagen con los deportistas, principalmente cuando hacen
parte de la selección nacional.

- En unos pocos casos se suscriben documentos de cesión/autorización al momento de expedir la licencia federativa (afiliación a la
Federación) o de afiliación del deportista al ente deportivo (Liga y/o Club).

- En algunos casos no se suscriben contratos, sino que se establecen Protocolos que son vinculantes para los jugadores que hacen parte de
una selección (Kº de adhesión).
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Contrato de Patrocinio

- Empresario, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos

distintivos, entrega una cantidad de dinero o bienes y servicios al
organizador o participante de algún tipo de actividad [en este caso el
deporte] para que éste publicite los productos o la actividad del empresario.

- Actividad deber ser ajena a la del patrocinador, de lo contrario estamos

frente a publicidad pura y simple.
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Contrato de Merchandising

Concesión de una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos de un determinado tipo con la imagen o cualquier
otro signo de una persona física o jurídica. Se imprime valor agregado a los productos a través de la imagen de un 3º que goza de un amplio
reconocimiento.
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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Convenio de Colaboración – Embajadores de Marca

- Ser la imagen para contenido audiovisual para

medios ATL y digitales de la marca BMW.

- Obligaciones: asistencia a eventos; usar

vehículo; mención marca BMW en redes
sociales; exclusividad frente a competidores.

- Contraprestación: uso vehículo eléctrico.

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PRINCIPALES FORMAS DE CESIÓN DE LOS DERECHOS DE IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS

Contrato de Prestación de Servicios de Modelaje - Publicidad

- Prestación de servicios a una agencia de publicidad o

empresa particular.

- Campaña publicitaria para los productos o servicios de

una empresa que nada tiene que ver con el deporte.

- Se define los medios, el tiempo y el territorio de

difusión de la campaña.
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CASOS DE INCUMPLIMIENTO

Interés de las empresas en la celebración de Kºs o convenios, responde a la buena

imagen o reputación del atleta y valores que refleja.

Afectaciones a esa imagen o reputación Terminación justa causa

Penalidad y/o Indemnizaciones

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AMBUSH MARKETING

Presentación de Götze con el Bayern de Munich con una camiseta NIKE

Calzoncillos de Bendtner en la Eurocopa 2012

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RECOMENDACIONES PARA LOS ATLETAS FRENTE A SUS DERECHOS DE IMAGEN

- Conocer, comprender y cumplir los términos y condiciones de los contratos, convenios, acuerdos, y en general, cualquier documento que se firme, donde se
ceda o autorice el uso o explotación comercial de su imagen.

- Preocuparse por conocer la finalidad del tratamiento o uso que se le dará a su imagen.

- Otorgar la respectiva autorización y/o revocarla cuando a ello haya lugar.

- Respetar la exclusividad que se pacte a favor de un 3º.

- Verificar que efectivamente se cese el uso de su imagen cuando se extinga el vínculo contractual o se revoque la autorización.
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RECOMENDACIONES PARA LOS ATLETAS FRENTE A SUS DERECHOS DE IMAGEN

- Mantener una reputación intachable y una buena imagen.

- No impedir u oponerse a la explotación colectiva de su imagen en aquellos casos en que sea inherente a su labor.

- “Aprovechar oportunidades de generación de ingresos en relación con su carrera deportiva, nombre e imagen, bajo la observancia de los derechos de
propiedad intelectual u otros derechos, las normas aplicables a los eventos y de las organizaciones deportivas, así como la Carta Olímpica”. (Declaración de
Dºs y Deberes de los Atletas)

- “Gozar de privacidad, lo que incluye la protección de información personal”. (Declaración de Dºs y Deberes de los Atletas)