Guía 5 Marketing Administración Financiera Comercial

Administración Financiera
Comercial
Guía del subindicador N°5

Subindicador N°5

Las Finanzas de las Ventas

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Guía 5 Marketing Administración Financiera Comercial

Contenido
1. Introducción: 3
2. Subtema 1: Los Productos rentables 3
3. Subtema 2: Clientes rentables 4
4. Subtema 3: La Posición Financiero - Comercial de la Empresa. 5
5. Actividad 6
A) Ejercicio: 6
6. Fuentes consultadas: 6

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SUBINDICADOR # 5
Analiza las finanzas, considerando su relación con las ventas.

1. Introducción:

Las claves de la relación entre las finanzas y las ventas están depositadas en los
criterios que definen el beneficio obtenido a partir de los ingresos generados por
los clientes y los productos de una empresa. 

2. Subtema 1: Los Productos rentables

Para crear una empresa tremendamente exitosa y rentable, cada uno de los
productos o servicios que vendes deben ser rentables.
Esto es de sentido común, pero se olvida fácilmente y se descuida con mucha
frecuencia. Cuando las ventas no crecen, las empresas deben buscar la manera
de hacer que cada uno de sus productos sea más rentable. Pareciera simple,
pero se cometen muchos errores en el cálculo del precio de venta, y también el
cálculo del costo unitario. Algunos errores son provocados porque se ha venido
enseñando incorrectamente cómo calcular el costo. Si cada producto o servicio es
rentable, se tendrá una empresa tremendamente rentable.

Hay negocios que venden mucho, pero que tienen muy pocas ganancias. Los
gastos fijos son muy altos, y las ganancias marginales de cada producto son
mínimas.

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Para tomar decisiones acertadas, debes tener información confiable. La empresa

debe conocer todos los datos financieros.  La base es tener registros y estados
financieros confiables en los primeros días de cada mes, pero también se
necesita otra información valiosa: la ganancia de cada uno de tus productos.
Con base en esos dos datos (costo unitario y margen de ganancia deseado), se
calcula el precio de venta sugerido, se puede analizar los precios del mercado y
establecer un precio competitivo para los productos o servicios.

3. Subtema 2: Clientes rentables

Los clientes son uno de los activos más valiosos de las empresas, son ellos los
que permiten que estas obtengan ingresos. Sin embargo, no todos son iguales, ni
ofrecen las mismas ganancias. Unos son más rentables que otros y por ello, es
importante para las empresas calcular la rentabilidad por cliente si quieren seguir
siendo competitivos en su sector.
Analizar la rentabilidad de los clientes permitirá mejorar la estrategia de
comunicación, marketing y ventas. Adicionalmente, permitirá volver más eficiente
la inversión. Por ello, esta es una de las principales fórmulas usadas por las
empresas para segmentar a sus clientes y con esto aumentar las ventas.
Según Philip Kotler se considera un cliente rentable a una persona o compañía
con la que se obtiene un flujo de ingresos superior al flujo de costos de la
empresa. Es decir, la rentabilidad por cliente se basa en el beneficio que logra la
compañía por medio de la venta del producto o servicio al cliente en un plazo de
tiempo determinado. Una forma de hacer este cálculo, es creando un ranking con
los clientes más rentables. Esto se consigue utilizando el cálculo del CPS
(Customer Profitability Score). Un indicador que dice qué tan rentable es un
cliente en un determinado periodo.
Para el cálculo debes aplicar la siguiente fórmula:

CPS= Suma (Ingresos – Gastos) / Suma (Gastos)

Es probable que este indicador permita ver qué clientes no son tan rentables o
que le están costando dinero a la compañía. Asimismo, se debe evaluar el caso
de clientes que, si bien compran grandes cantidades de productos o invierten en
muchos servicios de la empresa, también exigen mucha inversión o costos para la
rentabilidad que generan. Lo que significa que al final no resultan tan rentables
como se pensaría. Estos son los llamados clientes de “alto mantenimiento” o “high
maintenance”.
La rentabilidad de un cliente también depende de otros factores. Uno de ellos es
el valor que ofrecen algunos clientes o su potencial de negocio a medio y largo

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plazo. De acuerdo con algunos estudios, el beneficio por cliente aumenta a

medida que también aumenta la duración de la relación comercial.

4. Subtema 3: La Posición Financiero - Comercial de la Empresa.

La relación entre los departamentos comerciales y financieros de las empresas no

siempre es sencilla y se puede resumir en una pregunta, ¿es una venta si no se
cobra? Seguramente, hace unos años, dependiendo de a quién preguntamos,
comercial o financiero, encontraríamos diferentes respuestas. Poco a poco los
objetivos de ambos departamentos han de acercarse, gracias a la situación
actual.

A pesar de la presión que existe actualmente para mantener las ventas, se ha de

entender que una venta que no se cobra no se puede considerar como tal, y eso
es algo que deben tener presente todos los integrantes de la organización
empresarial más allá de que ocupen responsabilidades financieras o comerciales
en la misma. En este sentido, hemos de recuperar el concepto de empresa como
coalición de intereses encaminados a la consecución de un mismo objetivo de
rentabilidad.
La rentabilidad no es lo mismo que la utilidad. Podríamos decir que la utilidad es
la diferencia entre ingresos y gastos. Rentabilidad es la utilidad medida en
relación con el activo (Inversión).
Existe una variedad de ratios e indicadores para evaluar la rentabilidad. A grandes
rasgos, existen dos grandes tipos de medidas de la rentabilidad: el cálculo de los
índices de rentabilidad sobre ventas y el cálculo de la rentabilidad sobre el capital
de la empresa. Los dos tipos de indicadores están relacionados entre sí, pero hay
que tener en cuenta que existen ciertas diferencias en el modo en que interactúan
entre ellos.

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Los márgenes de rentabilidad sobre ventas evalúan las ganancias de la compañía

por cada sol de facturación. Los de uso más habitual son el margen bruto y el
margen operativo.
No olvidemos el punto de equilibrio. Este es el punto donde los ingresos son
iguales a los costos, es decir, donde no existe ni utilidad ni pérdida. Para hallar
nuestro punto de equilibrio es necesario definir nuestros costos, clasificarlos,
hallar el costo unitario, comprobar los resultados y luego analizar para poder
determinar a partir de qué cantidad de ventas empezamos a generar utilidades y
saber a partir de qué nivel de ventas puede ser recomendable cambiar un costo
variable o fijo y establecer si es factible para la empresa continuar con un
determinado producto o servicio.

5. Actividad

A) Ejercicio:
Analizar la rentabilidad de los productos y de los clientes

Ejercicio que incluye las ventas, costos y márgenes del producto, presentando la
utilidad y rentabilidad para desarrollar el análisis de conveniencia.

6. Fuentes consultadas:

● Kotler, P., Keller, K. (2012) Dirección de Marketing (14va. Ed). México. Pearson.

● Publishing, M. (2007). Estrategias de crecimiento. Ediciones Díaz de Santos.
● Gómez Agundiz, X. (2018). Gestión de costos y precios. Grupo Editorial Patria.
● Baños, A. (2011). Los secretos de los precios: de los dos lados del mostrador.
Ediciones Granica.
● Samuel-Lajeunesse, J. F. (2004). Psicología económica y del comportamiento
del consumidor. Editorial UOC.