UNIVERSIDAD SISTEMA DE CRÉDITOS ACADÉMICOS Diseño de

SANTIAGO DE CALI Asignaturas

Documento de Trabajo: BIANNEY ARIAS Q. Julio de 2010
PROGRAMA ACADÉMICO

0. DEPARTAMENTO DE MERCADEO USC

Nivel de Formación: Tecnológico: Profesional: X Especialización: Maestría:
1. CARACTERIZACIÓN DEL CURSO:
Nombre de la Asignatura: MERCADEO I Semestre: VI
Nombre del Docente: BIANNEY ARIAS QUEJADA
Código : Número de Créditos: 3 Obligatoria: SI Electiva:
Componente de Formación: PROFESIONAL ESPECÍFICA Área de Conocimiento: MERCADEO
Habilitable: SI Nota Mínima Habilitable: 2.0 Homologable: SI
Número de Intensidad Horaria Presencial Intensidad Horaria Teórica de Total de Horas a la
Semanas: 16 Teórica: 3 Trabajo Independiente: 6 Semana: 9

Intensidad Horaria Prácticas Intensidad Horaria de Trabajo Duración de la

Presenciales: 3 Independiente Práctico: 6 sesión: 3 Horas

Total de Horas presenciales por el Período Académico: 48

Total de Horas trabajo presencial e independiente en el Periodo Académico: 144
Programa(s) en el(los) que se imparte el curso: Mercadeo, Administración de Empresas, Finanzas y Negocios
Internacionales, Contaduría, Ingeniería Industrial, Publicidad, entre otros.

2. PRESENTACION DEL CURSO:

Se presenta la asignatura en un marco general, contextualizando al lector de la ubicación del curso en el área del
conocimiento.
Este curso forma parte del área de mercadeo y se centra principalmente en brindar al estudiante los conceptos
fundamentales del mercadeo estableciendo la interacción con las demás áreas del conocimiento, con el fin de que
el estudiante comprenda su importancia en el crecimiento y sostenimiento de múltiples negocios. El Mercadeo ha
ido evolucionando, primero, desde una filosofía de producción, producto, ventas, necesidades del consumidor, de
la comunidad, hasta encontrarse hoy en un mercado digitalizado donde recobra gran importancia el cliente y sus
necesidades individualizadas. Su utilidad es indispensable en cualquier área del conocimiento. Por lo anterior, se
espera que al finalizar el curso de Mercadeo I, donde se explicitan los temas básicos para su comprensión, el
estudiante identifique su importancia y aplicabilidad en su campo de formación.

3. PROPOSITOS DE FORMACION DEL CURSO:

De acuerdo con el perfil de formación, es importante explicitar que aporte se hace desde el curso a la construcción
de éste. Misión y Visión Institucional, Misión y Visión del Programa, propósitos del área, demás cursos del
semestre y aportes al campo de formación.

Este curso tiene como propósito de formación brindar al estudiante los conocimientos y herramientas aplicativas
del Mercadeo que le permitan desarrollar habilidades, y el manejo de herramientas específicas del área, que pueda
traducir posteriormente en la formulación y ejecución de estrategias de mercadeo en su campo de formación.

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PROGRAMA ACADÉMICO

4. OBJETIVOS DEL CURSO:

Se presentan los objetivos generales y específicos del curso.

Objetivo General
Brindar al estudiante los conceptos generales del mercadeo para que de esta forma sea capaz de comprender el
rol que éste desempeña en nuestra sociedad, en la economía, en las organizaciones, y en el consumidor,
mediante el uso de las variables del Marketing Mix, como lo son producto, precio, canales de distribución y
logística y Comunicaciones integradas de marketing, que unidos a los conceptos de investigación de mercados,
segmentación, posicionamiento, servicio y comportamiento del consumidor le darán al estudiante las
herramientas para su aplicación en el mundo laboral y su aplicabilidad en la formación profesional.

Objetivos Específicos
1. Comprender los conceptos fundamentales del marketing y su importancia en la gestión de las
organizaciones.
2. Comprender el comportamiento del consumidor y los factores que lo afectan
3. Analizar la importancia de la investigación de mercados y la segmentación.
4. Identificar el proceso del marketing y las variables que integran la mezcla de Marketing (producto, precio,
canales de distribución y logística y Comunicaciones integradas de marketing).
5. Contextualizar a los estudiantes sobre las últimas tendencias y teorías del mercadeo.

5. JUSTIFICACIÓN DEL CURSO:

Esbozo del estado del arte de la disciplina o disciplinas en las que se inscribe el curso. Razones que dan sentido,
para la formación profesional.
En una época de cambio como la actual donde prima la desregulación de los mercados, los procesos de
globalización y adelantos tecnológicos, se ofrecen oportunidades sin límites; para aprovecharlas, es necesario
identificar las necesidades humanas y sociales para satisfacerlas de forma rentable y generando bienestar social,
lo cual es una labor de mercadeo. En este sentido, es importante que los profesionales aprendan a desarrollar el
proceso mercadológico partiendo de la investigación de mercados en la búsqueda de necesidades insatisfechas,
creando satisfactores (productos y servicios) y entregando valor a ese nuevo consumidor/usuario que demanda y
exige cada vez más. La utilidad del mercadeo es indispensable en cualquier área del conocimiento. Por lo anterior,
se espera que al finalizar el curso, el estudiante identifique su importancia y aplicabilidad en su campo de
formación.

6. ARTICULACION DEL CURSO CON:

Los propósitos del área, demás cursos del semestre y aportes al campo de formación, de acuerdo con el diseño
curricular del programa y la facultad. (Ejes transversales, principios, núcleos problemáticos, etc.)
Este curso está articulado con las siguientes asignaturas: Administración, Planeación estratégica, Estadística,
Ingeniería comercial, Gestión de Calidad.

7. COMPETENCIAS A DESARROLLAR EN EL CURSO:

En cuanto a Saber: / En cuanto al Saber Hacer / En cuanto al Ser:

:
En el curso se desarrollaran competencias en:

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•

Diseño de estrategias y programas de mercadeo

• Creatividad para innovar productos, y ofrecer nuevos servicios
• La capacidad para cautivar y expandir mercados
• Diversificar ofertas, atraer y fidelizar clientes.
• Desarrollar el carácter y las competencias en los estudiantes que permitan un idóneo desempeño profesional en
mercadeo.
• Crear una cultura investigativa en la comunidad académica.
• Enfatizar en la responsabilidad social del profesional desde la innovación y la gestión de nuevas empresas.
• Establecer una continua interacción del curso con el entorno.
• Capacidad de trabajar en un equipo interdisciplinario- hab. interpersonales)
• Compromiso ético (integridad).
• Habilidad para trabajar de forma autónoma.
• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.

8. PRERREQUISITOS DEL CURSO:

Administración 1.

9. CONTENIDOS:

Semana CONTENIDO

1 Presentación del programa del curso, actividad grupal para construir las primeras definiciones de
Marketing. Conceptos generales de marketing. Entorno del marketing
2 Comportamiento del consumidor. Proceso de decisión de compra
3 Segmentación de mercados y Posicionamiento
4 El producto: Atributos: Marca, Etiqueta, Empaque, etc.
5 Estrategia y lanzamiento de Nuevos productos

6 PRIMER PARCIAL
7 Canales de Distribución
8 Comunicaciones integradas de marketing
9 Publicidad, promoción, ventas, relaciones publicas

10 Venta personal y marketing directo

11 SEGUNDO PARCIAL
12 El precio – importancia, factores internos y externos y métodos generales de fijación.
13 El precio – Estrategias de Fijación
14 y 15 - E-marketing

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-
-
Geo-Marketing
- Neuro-Marketing
- Otros (Temas de Actualidad en Marketing)
- Asesorías proyecto final
16 EXAMEN FINAL (incluye lo visto en todo el curso)

9.1. DESARROLLO DE UNIDADES TEMÁTICAS:

UNIDAD TEMÁTICA No. 1: EVOLUCIÓN Y CONTEXTO DE MERCADEO

CONCEPTOS GENERALES DE MERCADEO Y EL ENTORNO DEL MARKETING

- Definición de mercadeo, mercado, y diferencia con otros términos relacionados.
- Evolución del concepto de mercadeo.
- El Proceso de Marketing
- Variables del entorno: (macroentorno, microentorno).
- Marketing Mix, (Las 4Ps y las 4Cs del marketing).
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS DE LA UNIDAD No. 1
Exposición (magistral) del profesor y entrega del programa y material del curso.
Aplicación de caso (Actividad grupal: “Definición de Mercadeo”)
Discusión en Grupo
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing – Versión para Latinoamérica, Prentice Hall, México: Décimo
primera edición – 2007. Cap. 3
LAMB, HAIR, MCDANIEL. MARKETING. Thomson Editores. 6ta Edición, 2002
STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. Edición 14ª. Mc Graw Hill, 2007.
CALVO FERNANDEZ, Sergio. Fundamentos de Marketing, Thomson, 2003.

UNIDAD TEMÁTICA No. 2: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Que es el comportamiento del consumidor y su importancia en la gestión del marketing

- Necesidades, deseos y satisfacciones de los consumidores (pirámide de Maslow)
- Modelo de comportamiento de los consumidores
- Factores que influyen en el comportamiento del consumidor(culturales, personales y geográficos)
- Los factores psicológicos y su incidencia en el comportamiento del consumidor
- Proceso de decisión de compra.
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS DE LA UNIDAD No. 2
Exposición Magistral
Juego de Roles
Aplicación de caso
Discusión en Grupo
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing – Versión para Latinoamérica, Prentice Hall, México: Décimo
primera edición – 2007. Cap. 5

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SOLOMON, M. Comportamiento Del Consumidor. 3ª Edición. México: Prentice Hall, 2007.

SCHIFFMAN Leon G. y KANUK, Lesli Lazar. Comportamiento del consumidor, Octava edición, Pearson
Educación, México, 2005.

STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. Edición 14ª. Mc Graw Hill, 2007.

Revistas (Dinero, Gerente, Business,Fortune, P & M, Empresario) y Prensa (El País, El Tiempo, Portafolio, Miami
Herald, New York Times)
Artículos del Journal of Marketing Magazine o Brandweek Magazine

UNIDAD TEMÁTICA No. 3: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

- Qué es segmentación?. Beneficios de la segmentación

- Proceso de segmentación. Segmentación de los mercados de consumidores
- Estrategias de segmentación (indiferenciada, diferenciada y concentrada)
- La segmentación geográfica, demográfica, por género, por ingresos, psicográfica y conductual.
- Marketing meta
- El proceso para el posicionamiento. Selección de una estrategia general de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS DE LA UNIDAD No. 3

Exposición Magistral
Clase participativa por parte de los estudiantes dirigidos por el profesor tanto en parte teórica como en la
práctica.
Exposición por parte de los estudiantes
Aplicación y análisis de casos presentados y sustentados en clase.
Comprensión de las lecturas asignadas para cada clase
Mesa redonda-Discusión en grupo
Quizzes.
Uso de medios audiovisuales: Videos de productos, comerciales, Anuncios publicitarios
Tareas previas y posteriores
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing – Versión para Latinoamérica, Prentice Hall, México: Décimo
primera edición – 2007. Cap. 7
FERNANDEZ, Valiñas. Segmentación de Mercados. Edición 2ª. 3r. editores, 1999.
Artículos del Journal of Marketing Magazine o Brandweek Magazine

UNIDAD TEMÁTICA No. 4: LA MEZCLA DE MERCADEO (El marketing Mix)

• PRODUCTO

- Definición de producto y servicio.

- Decisiones relativas a productos y servicios. Los niveles de producto.
- Estrategias de desarrollo de marca.
- Desarrollo de nuevos productos, opciones para las empresas: (Diversificación, ampliación de línea, innovación y
producto complementario.
- El marketing de servicios.
- El ciclo de vida de un producto y sus estrategias.
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA – (PLAZA)

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-

Importancia de los canales de Marketing

- Qué son canales de distribución?
- Diseño del canal
- Selección del canal, factores que afectan la elección
- El diseño del canal de distribución.
- Estrategias de distribución (Intensiva, exclusiva, selectiva)
- Factores que influyen en la definición del sistema de distribución.

• COMUNICACIONES DE MARKETING – (PROMOCIÓN)

Estrategia de comunicación de marketing integrada

- La mezcla de comunicaciones de marketing. (Elementos que la conforman).
- El proceso de comunicación.

Publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas

- Publicidad- Promoción de ventas- Mercadeo directo- ventas – RRPP.
- Planeación estratégica y creativa en Publicidad
- Las campañas publicitarias
- Medios y Publicidad
- El Merchandising

Ventas personales y marketing directo

- El papel de la fuerza de ventas
- Nuevo modelo de marketing directo. Marketing directo integrado.

• PRECIO

Significado e importancia del precio

- Objetivos en la asignación de precios
- Factores internos y externos a considerar al fijar el precio
- Métodos generales de fijación de precios (basados en el costo, en el valor, en la competencia).

Estrategia de fijación de precios de nuevos productos

- Estrategia de fijación de precios de una mezcla de productos
- Estrategias de ajuste de precios (fijación de precios de descuento y complemento, de precios segmentada, de
precios psicológica, de referencia, promocionales, geográfica, precio internacional).
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS DE LA UNIDAD No. 4

Exposiciones grupales (uso de audiovisuales) / investigación sobre producto:

Visita a empresas / lecturas complementarias.
Análisis de casos (aplicaciones en campo) se escoge un producto con un top of mind alto, se estudia la empresa, se
investiga y reconoce las líneas y mezclas de producto. Se estudia la marca, etiqueta y empaque y en qué etapa del
ciclo de vida se encuentra el producto seleccionado.
Talleres en cada una de las temáticas
Uso de medios audiovisuales: Videos de productos, comerciales, Anuncios publicitarios
Uso del Internet: Los estudiantes llevan computadores portátiles y en grupos se hacen ejercicios en línea.

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Documento de Trabajo: BIANNEY ARIAS Q. Julio de 2010 Video: Caso
PROGRAMA ACADÉMICO
empresarial
“ZARA”
BIBLIOGRAFÍA

KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing – Versión para Latinoamérica, Prentice Hall, México: Décimo primera
edición – 2007. Cap. 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16

LAMB, HAIR, MCDANIEL. MARKETING. Thomson Editores. 6ta Edición, 2002

STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. Edición 14ª. Mc Graw Hill, 2007.
CALVO FERNANDEZ, Sergio. Fundamentos de Marketing, Thomson, 2003.
Revistas (Dinero, Gerente, Business,Fortune, P & M, Empresario) y Prensa (El País, El Tiempo, Portafolio, Miami
Herald, New York Times)
Artículos del Journal of Marketing Magazine o Brandweek Magazine

UNIDAD TEMÁTICA No. 5: TENDENCIAS Y TEMAS DE INTERES DEL MARKETING

- Servicio al cliente
- E-marketing
- Geo-Marketing
- Neuro-Marketing
Otros: Temas de Actualidad en marketing

ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS DE LA UNIDAD No. 5

Exposición Magistral.
Clase participativa por parte de los estudiantes dirigidos por el profesor tanto en parte teórica como en la práctica.
Comprensión de las lecturas asignadas para cada clase
Aplicación y Análisis de Casos presentados y sustentados en clase
Uso de recursos audiovisuales: Videos
Uso del Internet: Ejercicios en Línea.
BIBLIOGRAFÍA
BRAIDOT Nestor, Neuromarketing, ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tu?, Ediciones
Gestion 2000, Barcelona, 2009.
PEREZ Emilio, E-Marketing, El Marketing a través de las nuevas tecnologías, Ideaspropias Editorial, España, 2006.
SCHENEIDER Gary P., Comercio Electrónico, International Thomson Editores. 3ra Edición, Mxico, 2004.
Revistas (Dinero, Gerente, Business,Fortune, P & M, Empresario) y Prensa (El País, El Tiempo, Portafolio, Miami
Herald, New York Times)

10. ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE:

Se describen los aspectos metodológicos que tendrá el curso teniendo en cuenta la diferenciación entre actividades
presenciales y trabajo independiente del estudiante es especial es importante explicitar el sentido y la estrategia de la
Tutoría como espacio de retroalimentación y apoyo al proceso de aprendizaje. Es importante en ésta, presentar los horarios
y criterios que orientan esta estrategia.
Para el adecuado desarrollo de los contenidos y objetivos de este curso, es necesario que los estudiantes realicen
actividades que permitan armonizar los contenidos teóricos con situaciones reales del mundo laboral. La metodología de
este curso es participativa por parte de los estudiantes, bajo el modelo de “aprender haciendo”, Para estos efectos se
llevarán a cabo las siguientes actividades:

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- Documento de Trabajo: BIANNEY ARIAS Q. Julio de 2010 Clases
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expositivas,
apoyadas
por medios audiovisuales, para sistematizar el tratamiento de los contenidos teóricos de la asignatura.
- Se programarán exposiciones por parte de grupos de estudiantes según temáticas asignadas con anticipación.
- Lectura de textos. Los estudiantes realizarán una lectura semanal del texto guía y de los materiales de lectura asignados
por la docente.
- Talleres de aplicación.
- Análisis de Casos.
- Quizzes y protocolos escritos
- Investigación en terreno.
- Asesorías de acuerdo a los requerimientos de los estudiantes.

Actividades obligatorias, en el Curso:

 Lectura de los capítulos asignados para cada sesión. Lo cual es fundamental para que el estudiante pueda
participar en las discusiones y pueda tener mayores criterios para resolver los casos y talleres.

 Presentación de 3 pruebas escritas, que tienen como finalidad medir la comprensión de lo aprendido en el curso.

 Elaboración de un trabajo aplicado y un proyecto innovador: en la primera parte del curso el estudiante presentará
un trabajo aplicado de los productos de mayor Top of Mind en el país, aplicando todo lo visto en la parte de
Producto. El proyecto final se trata de una propuesta innovadora y creativa ya sea de creación de nuevo producto o
servicio, o propuesta de mejoramiento de uno existente, en el cual tendrá que poner en práctica todo lo visto en el
curso.

Actividades del Estudiante en tiempo independiente:

El estudiante debe dedicar por lo menos el doble del tiempo presencial, es decir 6 horas de manera independiente. Dicho
tiempo lo empleará revisando la bibliografía complementaria al texto guía del curso, lectura de artículos y casos actuales en
diferentes medios de comunicación y visitas empresariales.

11. EVALUACION:

Descripción cuantitativa de los valores porcentuales del trabajo académico propuesto por el o la docente, de acuerdo con
las políticas de la Universidad y los acuerdos que se realizan con el estudiantado. Descripción cualitativa de las
estrategias evaluativas que permitan reconocer y fortalecer los aprendizajes de acuerdo con las competencias que se
desean desarrollar.
La evaluación del curso será de la siguiente forma:

Primer parcial: 30%

- Primer parcial: Examen escrito individual: 50%
- Trabajo escrito: se escoge un producto con un alto Top of Mind, se recopila información de la empresa, se investiga y
reconoce las líneas y mezclas de producto. Se estudia la marca, etiqueta y empaque y en qué etapa del ciclo de vida se
encuentra el producto seleccionado. Fuente: Revista DINERO Abril. 30%
- Participación en clase, Quizzes, Informes de lectura y talleres: 20%

Segundo parcial: 30%

-Segundo parcial: examen individual: 50%.
- Exposiciones grupales: 30%

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Documento de Trabajo: BIANNEY ARIAS Q. Julio de 2010 -
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Participación en clase, Quizzes, Informes de lectura y talleres: 20%

Examen final: 40%

final individual de lo visto en el curso: 50%
-Proyecto final grupal: Seleccionar un producto existente (que se pueda mejorar) o creación de producto. Segmentar su
mercado objetivo, establecer las variables de diferenciación, posicionamiento, y aplicar todas las variables del Marketing
Mix. (Trabajo escrito y Exposición): 50%

NOTA: Los trabajos deben presentarse teniendo como referente las Normas Icontec vigentes.

12. PROGRAMACIÓN DE LA EVALUACION:

Aspectos a Evaluar Estrategia Puntos

Unidades temáticas 1, 2 , 3 Primer Parcial: Examen individual 30%
Talleres, casos, Quizzes, control de
Lecturas, trabajo aplicado
Unidades temáticas 4, 5 Segundo Parcial: Examen individual 30%
Talleres, casos, Quizzes, control de
Lecturas, trabajo aplicado
La totalidad del curso (unds 1 a 5) Evaluación final 40%
Proyecto final aplicado.

13. RECURSOS Y EQUIPOS PARA APOYAR EL CURSO:

Descripción de los recursos humanos, institucionales, tecnológicos y didácticos.

Presentación en Power Point : X Motores de Búsqueda: X Material digitalizado: X
Comunidad Virtual: X Guías: X Aplicaciones de Software
Películas: X Grabaciones (audio): X Material Impreso: X
Video: X Elementos de Laboratorio Televisor: X
VHS Retroproyector: X Proyector de Opacos
Otros ¿Cuáles?

14. RECURSO LOCATIVO:

Salón de clase : X Salón de Dibujo Salón de computo

Auditorio: X Laboratorio Biblioteca: X
Otro ¿Cuál? AUDIOVISUAL

15. BIBLIOGRÁFÍA COMPLEMENTARIA

Autor: McCARTHY, E. Jerome Título: Basic Marketing: A Managerial Approach

Editorial: Homewood Ciudad: Ilinois. Irwin Año de publicación:1978

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Documento de Trabajo: BIANNEY ARIAS Q. Julio de 2010
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Edición No.:6th Volúmenes o Tomos: I

Tipo de Libro: x Revista Impresa Revista Digital
Documento:

Ubicación: Biblioteca Universidad Biblioteca otra Universidad:

Santiago de Cali:

Autor: KOTLER, PHILIP Título: Dirección de Marketing, Edición del Milenio

Editorial: PRENTICE Ciudad: España Año de publicación:2000
HALL
Edición No. Edición del Milenio Volúmenes o Tomos: I
Tipo de Libro: x Revista Impresa Revista Digital
Documento:
Ubicación: Medio Magnético Biblioteca Universidad Biblioteca otra Universidad:
por parte de la docente Santiago de Cali:

BIBLIOGRAFIA WEB – ENLACES DE INTERÉS

Dirección URL
www.ama.org.
www.mercadeoglobal.com
www.mercadeo.com
www.elpoderdelmarketing.com
www.marketing-eficaz.com
www.marketingdirecto.com
www.marketingpower.com
www.marketing-rentable.com
www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo.asp
www.revistapym.com.co
www.mercadeodeservicio.com
www.coaching.eresmas.com,
www.mind-map.com,
www.creativetechniques,com,
www.cartografiamental.com,
www.dane.org

16. ESTADO LEGAL INTERNO DEL CURSO:

ESTADO LEGAL INTERNO DE LA ASIGNATURA
Elaboro: BIANNEY ARIAS QUEJADA e-mail: Bianney.arias00@usc.edu.co día mes año
Elaboro: e-mail: biariasq@hotmail.com día mes año
Revisó: Área: MERCADEO día mes año
Aprueba: día mes año
Acta Comité Curricular: día mes año
Acta Consejo de Facultad: día mes año

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