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PREFACIO

DESTACAR
¿TIENE MARKETING?
PASO 1: - SU VISTA MUNDIAL Y MARCOS LLEGÓ ANTES DE QUE USTED LO HICIERA

PASO 2: - LAS PERSONAS SÓLO AVISAN LO NUEVO Y LUEGO HACEN AGUAS PASO 3: - LAS PRIMERAS
IMPRESIONES INICIAN LA HISTORIA
PASO 4: - LOS GRANDES MARKETERS CUENTAN HISTORIAS QUE CREEMOS EJEMPLOS:
HISTORIAS ENMARCADAS ALREDEDOR DEL MUNDO VISTAS IMPORTANTES ADEMÁS: FIBS
Y FRAUDES
PASO 5: - LOS MARKETERS CON AUTENTICIDAD PROSPERAN
COMPETIR EN EL LYINGWORLD
¿NOTABLE? LA VACA NO HA SALIDO DEL EDIFICIO
BONUS PARTE 1: - MAESTROS CUENTADORES Y AQUELLOS QUE AÚN ESTÁN INTENTANDO

BONUS PARTE 2: - RIFFS AVANZADOS BUENAS

COSAS PARA LEER
¿QUÉ HACER AHORA?

Agradecimientos
Dedicación
ÍNDICE
¿CUÁL ES TU HISTORIA?
 PORTAFOLIO
Publicado por Penguin Group
Penguin Group (EE. UU.) Inc., 375 Hudson Street,
Nueva York, Nueva York 10014, EE. UU.
Penguin Group (Canadá), 90 Eglinton Avenue East, Suite 700,
Toronto, Ontario, Canadá M4P 2Y3
(una división de Pearson Penguin Canada Inc.)
Penguin Books Ltd, 80 Strand, Londres WC2R 0RL, Inglaterra Penguin
Ireland, 25 St. Stephen's Green, Dublín 2, Irlanda
(una división de Penguin Books Ltd)
Penguin Books Australia Ltd, 250 Camberwell Road, Camberwell,
Victoria 3124, Australia
(una división de Pearson Australia Group Pty Ltd)
Penguin Books India Pvt Ltd, 11 Community Center, Panchsheel Park,
Nueva Delhi - 110 017, India
Penguin Group (Nueva Zelanda), 67 Apollo Drive, Rosedale, North Shore 0632,
Nueva Zelanda (una división de Pearson New Zealand Ltd) Penguin
Books (Sudáfrica) (Pty) Ltd, 24 Sturdee Avenue,
Rosebank, Johannesburgo 2196, Sudáfrica

Penguin Books Ltd, oficinas registradas: 80 Strand,

Londres WC2R 0RL, Inglaterra

Esta edición publicada en 2009 por Portfolio, miembro

de Penguin Group (USA) Inc.

Copyright © Do You Zoom, Inc., 2005, 2009

Todos los derechos reservados

Fotografía reproducida con permiso de The Longaberger Company. El hogar de The Longaberger Company
Oficina
Building en Newark, Ohio, es una marca comercial de The Longaberger Company. Copyright 1997 The Longaberger
Empresa.

eISBN: 978-1-10118454-7

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introducida en un sistema de recuperación, o transmitida, en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopiado,
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después de la publicación. Además, el editor no tiene ningún control y no asume
cualquier responsabilidad por el autor o sitios web de terceros o su contenido.

http://us.penguingroup.com
 No solo me cuentes los hechos,
cuéntame una historia.

¡Sea extraordinario!
¡Se consistente!
¡Se Auténtico!

Cuente su historia a las personas que se inclinan a creerla.

El marketing es poderoso. Úsalo con sabiduría.

Viva la mentira.
PREFACIO

Crees cosas que no son ciertas.

Permítanme decirlo de una manera diferente: muchas cosas que son verdaderas son verdaderas porque usted las cree.

Las ideas de este libro han elegido a un presidente, han hecho crecer causas sin fines de lucro, han creado
multimillonarios y han impulsado movimientos. También han dado lugar a excelentes trabajos, citas divertidas y más de unas
pocas interacciones que importaron.
He visto este libro en la sede de la campaña y lo he usado en conferencias evangélicas. También recibí
correos electrónicos de personas que lo han usado en Japón y el Reino Unido y sí, Akron, Ohio. Las ideas
aquí funcionan porque son herramientas simples para comprender lo que hacen los seres humanos cuando
se encuentran con usted y su organización.

Aquí está la primera mitad del resumen simple: Creemos lo que queremos creer, y una vez que
creemos en algo, se convierte en una verdad autocumplida. (Avanza unos párrafos para leer la segunda
parte fundamental de este resumen)
Si crees que un vino más caro es mejor, entonces lo es. Si cree que su nueva jefa va a ser
más eficaz, entonces lo será.
Si te encanta el comportamiento de un coche, disfrutarás conduciéndolo.
Eso suena tan obvio, pero si lo es, ¿por qué se ignora tanto? Ignorado por los especialistas en marketing, ignorado por
los consumidores normalmente racionales e ignorado por nuestros líderes.
Una vez que vamos más allá de la simple satisfacción de las necesidades, pasamos a la compleja
satisfacción de los deseos. Y los deseos son difíciles de medir y de comprender. Lo que hace que el
marketing sea un ejercicio fascinante.
Aquí está la segunda parte del resumen: cuando esté ocupado contando historias a personas que quieran
escucharlas, se sentirá tentado a contar historias que simplemente no se sostienen. Mentiras. Engaños.

Este tipo de narración solía funcionar bastante bien. Joe McCarthy se hizo famoso al mentir sobre la
"amenaza comunista". Las empresas de agua embotellada ganaron miles de millones mintiendo sobre la
pureza de su producto en comparación con el agua del grifo en el mundo desarrollado.

La cuestión es que mentir ya no da resultado. Eso es porque cuando inventas una historia que
simplemente no resiste el escrutinio, te atrapan. Rápido.
Entonces, es tentador presentar un demagogo para vicepresidente, pero la realidad no tarda mucho
en ponerse al día con la historia. Es tentador contar un cuento
sobre una pieza de tecnología o una política de servicio al cliente, pero una vez que la vemos en la naturaleza,
hablamos de ella y te marchitas.
Por eso creo que este libro es uno de los más importantes que he escrito. Habla de las dos caras de una
verdad universal, una que ha construido todas las marcas, organizaciones y candidatos exitosos, y otra que
rara vez tenemos las palabras para describir.
Estas son las preguntas que espero que haga (su jefe, sus colegas, sus clientes) después de
leer este libro:
"¿Cuál es tu historia?"
"¿Lo creerán las personas que necesiten escuchar esta historia?" "¿Es verdad?"

Todos los días, vemos que las gigantescas marcas de tecnología fracasan porque se negaron a hacer y responder
estas preguntas. Vemos que los candidatos dignos obtienen poca atención y los defectuosos muerden el polvo. Hay
pequeñas empresas que están tan concentradas en lo que hacen que se olvidan de tomarse el tiempo para describir la
historia de por qué lo hacen. Y así sucesivamente.

Si lo que estás haciendo importa, realmente importa, entonces espero que te tomes el tiempo para contar una historia.
Una historia que resuena y una historia que puede convertirse en realidad.
La ironía es que hice un pésimo trabajo al contar una historia sobre este libro. La chaqueta original
parecía tratar de mentir y parecía implicar que mis lectores (especialistas en marketing) eran malas personas.
Para las personas que se molestaron en leer el libro, pudieron ver que esto no era cierto, pero cuando
abrieron el libro, ya era demasiado tarde. Ya se contó una historia.

Yo había fallado.
No tienes una segunda oportunidad en la publicación muy a menudo, y estoy encantado de que mi editor me dejara
probar una chaqueta nueva, y estoy triplemente emocionado de que haya funcionado. Después de todo, estás leyendo esto.

Entonces, ve a contar una historia. Si no resuena, dígale a uno diferente.

Cuando encuentre una historia que funcione, viva esa historia, hágala verdadera, auténtica y sujeta a escrutinio. Todos
los especialistas en marketing son narradores de historias. Solo los perdedores son mentirosos.
DESTACAR

No tengo intención de decirte la verdad.

En cambio, les voy a contar una historia. Esta es una historia sobre por qué los especialistas en marketing deben
abandonar cualquier intento de comunicar nada más que los hechos y, en cambio, deben centrarse en lo que las personas
creen y luego trabajar para contarles historias que se sumen a su visión del mundo.

No cometer errores. No se trata de tácticas o giros o pequeñas cosas que podría

importar. Esta es una forma completamente nueva de hacer negocios. Es un cambio fundamental en el
paradigma de cómo se difunden las ideas. O vas a contar historias que se difunden o te vuelves
irrelevante.
En las primeras páginas, explicaré de qué se trata todo el libro y luego lo desarmaremos, poco a poco,
desde el principio, para que tú también puedas aprender a contar historias.

AL PRINCIPIO, ESTABA LA HISTORIA

Antes del marketing, antes de los carritos de la compra y mucho antes de los infomerciales, la gente empezó a
contarse historias.
Notamos cosas. Notamos que salía el sol cada mañana e inventamos una historia sobre Helios y su
carro. La gente se enfermó e inventamos historias sobre humores y derramamiento de sangre y los
enviamos al peluquero para que se curaran.
Las historias facilitan la comprensión del mundo. Las historias son la única forma que conocemos de difundir una
idea.
Los especialistas en marketing no inventaron la narración. Simplemente lo perfeccionaron.

ERES UN MENTIROSO

Yo también.
Todo el mundo es un mentiroso. Nos contamos historias porque somos supersticiosos.
Las historias son atajos que usamos porque estamos demasiado abrumados por los datos para descubrir todos los
detalles. Las historias que nos contamos son mentiras que facilitan mucho la vida en un mundo muy complicado.
Contamos historias sobre productos, servicios, amigos, personas que buscan trabajo, los Yankees de Nueva York y, a
veces, incluso el clima.
Nos contamos historias que no pueden ser ciertas, pero creer en esas historias nos permite funcionar.
Sabemos que no nos estamos diciendo toda la verdad, pero funciona, así que la aceptamos.

Contamos historias a nuestros cónyuges, amigos, jefes, empleados y clientes. Sobre todo, nos
contamos historias a nosotros mismos.
Los especialistas en marketing son un tipo especial de mentirosos. Los especialistas en marketing mienten a los
consumidores porque los consumidores lo exigen. Los especialistas en marketing cuentan las historias y los consumidores las
creen. Algunos especialistas en marketing lo hacen bien. Otros son bastante malos en eso. A veces, las historias ayudan a
las personas a hacer más, a disfrutar más la vida e incluso a vivir más tiempo. Otras veces, cuando la historia no es auténtica,
puede tener efectos secundarios importantes y los consumidores pagan el precio.

La razón por la que todos los especialistas en marketing exitosos cuentan historias es porque los consumidores insisten
en ello. Los consumidores están acostumbrados a contarse historias a sí mismos y a contarse historias entre ellos, y es
natural comprar cosas de alguien que nos cuenta una historia. La gente no puede manejar la verdad.
GEORG RIEDEL ES ALIAR

Georg es un soplador de vidrio de décima generación, un artesano que se dedica a un oficio milenario. Me han dicho que es
un tipo muy agradable. Y es muy bueno contando historias.
Su empresa fabrica vasos de vino (y vasos de whisky escocés, vasos de whisky, vasos de espresso e
incluso vasos de agua). Él y su personal creen fervientemente que existe una forma perfecta (y diferente)
para cada bebida.
Según el sitio web de Riedel: “La transmisión del 'mensaje' de un vino, su aroma y sabor,
depende de la forma de la copa. Es responsabilidad de una copa transmitir los mensajes del vino
de la mejor manera a los sentidos humanos ”.
Thomas Matthews, editor ejecutivo de Wine Spectator revista, dijo, “Todo el que se aventura en una
degustación de Riedel comienza como un escéptico. Yo hice."
El escepticismo no dura mucho. Robert Parker, Jr., el rey de los críticos de vinos, dijo: “Las
mejores copas tanto para fines técnicos como hedonistas son las fabricadas por Riedel. El efecto
de estas copas en el vino fino es profundo. No puedo enfatizar lo suficiente la diferencia que hacen
".
Parker y Matthews y cientos de otras luminarias del vino ahora son creyentes (y como resultado, son los
mejores comercializadores de boca en boca de Riedel). Millones de bebedores de vino en todo el mundo han
sido persuadidos de que una botella de vino de $ 200 (o una botella barata de Two-Buck Chuck) sabe mejor
cuando se sirve en la copa Riedel adecuada.

Las pruebas realizadas en Europa y los Estados Unidos han demostrado que los expertos en vino no
tienen problemas para descubrir cuánto mejor sabe el vino en la copa correcta. Presentado con el mismo
vino en una copa de cocina normal y en la copa Riedel adecuada, rara vez dejan de encontrar que la copa
cara ofrece una experiencia mucho mejor.

Este es un gran avance. Una botella de vino de $ 5 o $ 20 o $ 500 se puede mejorar radicalmente usando
una copa de vino relativamente barata (¡y reutilizable!).
Y sin embargo, cuando el apropiado se hacen las pruebas científicamente —Pruebas doble ciego que
Elimine cualquier posibilidad de que el sujeto conozca la forma del vidrio: no hay diferencia
detectable entre los lentes. Un vaso de $ 1 y un vaso de $ 20 a domicilio precisamente el mismo
impacto en el vino: ninguno.
Entonces, ¿qué está pasando? ¿Por qué los expertos en vino insisten en que el vino sabe mejor en una copa
Riedel al mismo tiempo que los científicos pueden demostrar fácilmente que no? La falla en el experimento, como lo
describe Daniel Zwerdling en Gastrónomo revista, es que la razón por la que el vino sabe mejor es que la gente cree
que debería. Esto hace
sentido, por supuesto. El gusto es subjetivo. Si cree que los panqueques del IHOP saben mejor, entonces sí.
Porque quieres que lo hagan.
Riedel vende gafas por valor de millones de dólares cada año. Vende vasos a amantes del vino
inteligentes y acomodados que luego disfrutan de su vino más que antes.

El marketing, aparentemente, hace que el vino sepa mejor. El marketing, en forma de una copa cara y la
historia que la acompaña, tiene más impacto en el sabor del vino que las barricas de roble o los corchos
elegantes o la lluvia de junio. Georg Riedel hace que tu vino sepa mejor contándote una historia.

ALGUNOS DE MIS MEJORES AMIGOS SON MENTIROSOS

Arthur Riolo es un narrador de clase mundial. Arthur vende bienes raíces en mi pequeña ciudad al norte de la ciudad
de Nueva York. Vende muchas propiedades inmobiliarias, más que todos sus competidores juntos. Eso es porque
Arthur no vender cualquier cosa.
Cualquiera puede decirte las especificaciones de una casa o hablarte sobre los impuestos. Pero
no lo hace. En cambio, Arthur hace algo muy diferente. Te lleva a ti y a tu cónyuge a dar una vuelta.
Usted conduce por las colinas de un vecindario mientras él señala casa tras casa (casas que no
están a la venta). Él te dice quién vive en esa casa y qué hacen y cómo encontraron la casa y el
nombre de su perro y qué están haciendo sus hijos y cuánto pagaron. Te cuenta una historia sobre
los diferentes problemas de la ciudad, las rivalidades de larga data entre los vecindarios y la
evolución y desaparición inminente del Mother's Club. Entonces, y solo entonces, Arthur te muestra
una casa.

Puede ser por la camioneta antigua de Arthur o por el hecho de que todos en la ciudad lo conocen
o por el obvio placer que obtiene de la comunidad, pero tarde o temprano, le comprarás una casa a
Arthur. Y no solo porque sea una buena casa. Porque es una buena historia.

Bonnie Siegler y Emily Obermann también cuentan historias. Son diseñadores gráficos en el
mercado más difícil del mundo: la ciudad de Nueva York. Y afirman que su éxito es accidental. Bonnie y
Emily dirigen Number 17, una empresa con clientes como NBC, Sexo y la ciudad y el Hotel Mercer.

Todo sobre su empresa, su sitio, su gente, su oficina y sus personalidades cuenta una historia. Es la
misma historia; es consistente. Es una historia sobre dos mujeres muy divertidas y carismáticas que
hacen un trabajo iconoclasta que no es para todos. Su sitio web tiene exactamente una página y algunas
personas piensan que tiene
error tipográfico en él. Su oficina está escondida detrás de una puerta anodina en un edificio anodino en una esquina
extraña de Nueva York, pero una vez que se abre la puerta, los visitantes se sienten abrumados por la diversión, la
nostalgia, la rareza y la energía pura.
Nadie compra diseño puro de Number 17. Compran la forma en que el proceso los hace sentir.

Entonces, ¿qué tienen en común el sector inmobiliario, el diseño gráfico y las copas de vino? No mucho.
No precio o frecuencia de compra o canales publicitarios o incluso ventas al consumidor. Lo único que tienen
en común es que nadie compra hechos. Compran una historia.
DESEOS Y NECESIDADES

¿Realmente importa que el Porsche Cayenne de $ 80,000 y el VW Touareg de $ 36,000 sean prácticamente el mismo
vehículo, fabricado en la misma fábrica? ¿O que su nueva computadora portátil no es considerablemente más rápida
en uso real que la que reemplazó? ¿Por qué los consumidores pagan más por huevos comercializados como libres de
antibióticos, cuando todos
¿Las gallinas ponedoras se crían sin antibióticos, incluso el tipo de gallinas que ponen huevos baratos?

Los hechos son irrelevantes. A corto plazo, no importa un poco si algo es realmente mejor,
más rápido o más eficiente. Lo que importa es lo que crea el consumidor.

Hace mucho tiempo, se podía ganar dinero vendiendo a la gente una mercancía. Hacer su producto o
servicio mejor y más barato era un camino seguro hacia el crecimiento y la rentabilidad. Hoy, por supuesto,
las reglas son diferentes. Mucha gente puede hacer algo más barato que usted, y ofrecer un producto o
servicio que sea considerablemente mejor por el mismo dinero es una ventaja difícil de mantener.

Los especialistas en marketing se benefician porque los consumidores compran lo que quieren, no lo que
necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Y no importa lo que
venda, y si se lo vende a empresas o consumidores, el camino hacia el crecimiento rentable es satisfacer deseos, no
necesidades. (Por supuesto, su producto realmente debe satisfacer esos deseos, ¡no solo fingir que lo hace!)

¿PUEDEN LAS PUMAS CAMBIAR REALMENTE SU VIDA?

En las próximas páginas, explicaré por qué la gente se miente a sí misma y cuán necesarias son las historias para lidiar
con la avalancha de información que todos los consumidores enfrentan todos los días.

La gente cree en las historias porque son convincentes. Nos mentimos a nosotros mismos sobre lo que estamos a punto
de comprar. Los consumidores codician cosas que creen que les ahorrarán tiempo o los harán más bonitos o más ricos. Y los
consumidores conocen sus propios puntos calientes mejor que cualquier comercializador. Entonces, la consumidora se
cuenta una historia, una historia envolvente que explica cómo esta nueva compra seguramente responderá a sus
necesidades más profundas.

Hace una hora, vi una historia transformar el rostro de Stephanie, un físico

terapeuta que debería conocer mejor. Stephanie estaba a punto de comprar un par de zapatillas de Puma de edición limitada:
$ 125 por el par, aproximadamente lo que gana, después de impuestos, después de un largo día de arduo trabajo.

¿Stephanie estaba pensando en el soporte o en el material de la suela o en la durabilidad de la parte superior?

Por supuesto no. Se estaba imaginando cómo se vería cuando se los pusiera. Ella estaba visualizando su vida
dramáticamente mejorada una vez que otras personas vieron lo genial que era. Ella estaba abrazando la idea de
que era una adulta, una profesional que podía comprar un par de zapatillas deportivas a un precio ridículo si quería.
En otras palabras, estaba ocupada mintiéndose a sí misma, contándose una historia.

La forma en que Stephanie sintió cuando compró los Pumas estaba el producto. No las zapatillas (hechas por $ 3 en
China). Podría haberse comprado un calzado adecuado por una fracción de lo que costaban los Pumas. Lo que los
especialistas en marketing le vendieron fue una historia, una historia que la hizo sentir especial. Las historias (no ideas, no
características, no beneficios) son las que se transmiten de persona a persona.

No se equivoque, esto no fue un accidente. Puma trabaja duro para contar una historia. Es una historia sobre
lo actual, la pertenencia y la moda, y ha construido todo su negocio en torno a la capacidad de contar esta
historia.
CONTAR UNA HISTORIA

Las historias verdaderamente grandiosas tienen éxito porque pueden capturar la imaginación de grandes o importantes
audiencias.

Una gran historia es verdad. No es cierto porque sea fáctico, pero cierto porque es coherente y auténtico. Los
consumidores son demasiado buenos olfateando inconsistencias como para que un especialista en marketing se salga
con la suya con una historia que acaba de publicar. Cuando Longaberger Corporation construyó su sede para que
pareciera una canasta gigante, estaba viviendo su obsesión con el producto, una parte clave de su historia.

Las grandes historias prometen. Prometen diversión o dinero, seguridad o un atajo. La promesa es
audaz y audaz y no solo muy buena, es excepcional o no vale la pena escucharla. Phish ofreció a sus
legiones de fans una experiencia de concierto completamente diferente. La promesa de una velada
trascendental de música en vivo permitió que el grupo llegara a millones de oyentes que fácilmente
ignoraban el pablum que salía de sus radios. Phish hizo una promesa, y aún mejor, mantuvo esa
promesa.
Se confía en las grandes historias. La confianza es el recurso más escaso que nos queda. Nadie se fía de nadie. Los
consumidores no confían en las hermosas mujeres que piden vodka en el bar de la esquina (la compañía de licores les
paga). Los consumidores no confían en los portavoces de los comerciales (¿quién es exactamente Rula Lenska?) Y los
consumidores no confían en las empresas que fabrican productos farmacéuticos (Vioxx, aparentemente, puede matarte).
Como resultado, ningún especialista en marketing logra contar una historia a menos que se haya ganado la credibilidad
para contarla.

Las grandes historias son sutiles. Sorprendentemente, cuanto menos explica un especialista en marketing, más poderosa
se vuelve la historia. Los especialistas en marketing con talento comprenden que, en última instancia, el cliente potencial es
el que dice él mismo la mentira, por lo que permitirle a él (y al resto de la audiencia objetivo) sacar sus propias conclusiones
es mucho más efectivo que simplemente anunciar el chiste.

Las grandes historias pasan rápido. Involucran al consumidor en el momento en que la historia encaja en
su lugar. Las primeras impresiones son mucho más poderosas de lo que creemos. Las grandes historias no
siempre necesitan folletos a color de ocho páginas o una reunión cara a cara. Las grandes historias coinciden
con la voz que buscaba la cosmovisión del consumidor y se sincronizan con sus expectativas. O estás listo
para escuchar lo que ofrece un Prius o no lo estás.

Las grandes historias no apelan a la lógica, pero a menudo apelan a nuestros sentidos.
Las feromonas no son un mito. La gente decide si le gusta alguien después de olerlo. Y el diseño de una tetera Alessi les
habla a los consumidores de una manera que una hoja informativa sobre agua hirviendo nunca podría hacerlo.

Las grandes historias rara vez están dirigidas a todos. La gente promedio es buena en
ignorandote. La gente promedio tiene demasiados puntos de vista diferentes sobre la vida y la gente
promedio está satisfecha en general. Si necesita diluir su historia para atraer a todos, no atraerá a nadie.
Éxitos desbocados como los brazaletes de recaudación de fondos LiveStrong despegan porque coinciden
con la visión del mundo de una pequeña audiencia, y luego esa pequeña audiencia difunde la historia.

Las grandes historias no se contradicen. Si tu restaurante está en lo correcto

ubicación pero tiene el menú equivocado, pierde. Si su galería de arte tiene los artistas adecuados, pero su personal
es rechazado de un lote de autos usados, pierde. Si su subdivisión tiene hermosos terrenos boscosos pero
McMansions de mal gusto, pierde. Los consumidores son inteligentes y se darán cuenta de su engaño de inmediato.
Y, sobre todo, las grandes historias concuerdan con nuestra cosmovisión. Las mejores historias no
enséñele a la gente algo nuevo. En cambio, las mejores historias están de acuerdo con lo que la audiencia ya cree y
hace que los miembros de la audiencia se sientan inteligentes y seguros cuando se les recuerda lo acertadas que
tenían en primer lugar.

CONTAR UNA HISTORIA MAL: LA DIFERENCIA DEL

VENDEDOR TELEFÓNICO

Son las 5:30. Tengo tres ollas hirviendo en la estufa y la cena es en veinte minutos. El teléfono suena.

Un vistazo rápido a la pantalla del identificador de llamadas me muestra un número y un código de área con los que
no estoy familiarizado. El ID de texto dice "AAATeleServices". Ya me estoy contando una historia.

La mentira que me estoy diciendo a mí mismo no es bonita. Es un monólogo detallado sobre alguien que intenta
robarme el tiempo, estafarme, tratarme deshonestamente. Me recuerdo a mí mismo que incluso contestar el teléfono
pone mi número en una lista de nombres que vale la pena vender a otra persona. Aún así, me arriesgo.

"¿Hola?"
Mi historia se confirma en menos de un segundo. Primero escucho el clic delator de un sistema asistido por
computadora de marcación anticipada que me pasa al siguiente operador en la fila. Entonces escucho el ruido de
fondo y el bullicio único de la operación de una sala de calderas. Antes incluso de que el operador abra la boca, se
ve la historia, se cuenta y se vende. No me interesa.

Con fines de investigación, aguanto en lugar de colgar.

El operador comienza a dar un discurso escrito previamente. No se detiene durante al menos diez
frases. Está leyendo un guión y no lo está haciendo muy bien. Las palabras no coinciden con su tono de
voz poco sofisticado.
Hace mucho que me fui, por supuesto. Pero la gota que colmó el vaso es cuando comienza a decir cosas que son
evidentes y transparentemente falsas. "Estoy con la Asociación de Jefes de Policía del Estado de Nueva York y estamos
recaudando dinero para el fondo benévolo".
¿Es de extrañar que más de 50.000.000 de personas se hayan inscrito en el Registro No Llame en tan solo unas
semanas? Si un vendedor por teléfono tiene una historia que contar, la mayoría de nosotros no queremos escucharla.
 CONTAR UNA HISTORIA: KIEHL DESDE 1851

Hace unos veinte años, mucho antes de comprar en línea, un colega en Boston me pidió que pasara por Kiehl's Since
1851, una oscura farmacia en Manhattan. Ella me explicó que tenía una loción especial para la piel que le encantaba, y
siempre ansiosa por complacer, me ofrecí como voluntaria para apartarme unas cuadras de mi camino un día para
comprar un poco.
Entré a la tienda sin saber nada sobre Kiehl's, pero tenía curiosidad por saber por qué alguien insistiría
en una crema para la piel que solo está disponible a trescientos kilómetros de casa. Lo primero que vi
cuando entré en la pequeña tienda fue una motocicleta Ducati y un pequeño avión de acrobacias.

Ahora estaba oficialmente intrigado. ¿Por qué este costoso inmueble se dedicó a artículos de
vivienda que claramente no tenían nada que ver con el cuidado de la piel? El resto de la tienda fue igual
de interesante. Los suelos toscos tenían al menos cien años. El personal estaba mucho mejor
capacitado de lo que esperaba encontrar en una farmacia. Las etiquetas estaban llenas de información y
cada artículo se mostraba con amor.

El mensaje fue alto y claro: este es el trabajo de una persona, un individuo único, no una
corporación.
Solo una persona desperdiciaría tanto espacio en sus pasatiempos (y tenía que ser él, me
parecía). Solo una persona sería tan quisquillosa con las fórmulas y las etiquetas y con hacer todo
bien. En un mercado lleno de competidores anónimos, este era el verdadero negocio: cosméticos
genuinos hechos por alguien a quien le importaba.

La tienda estaba llena de otras cositas de información. Narrativas detalladas sobre pruebas con
animales y carreras de motos, sobre los fundadores y sus clientes. Los precios eran ridículos, las
botellas diferentes a las que había visto antes vendidas por dinero (parecían caseras, y todavía lo
hacen). Le compré a mi colega su crema y me fui a casa, pero no antes de comprarme un poco de
crema de afeitar y mi esposa una pastilla de jabón. Y al igual que un pequeño negocio familiar,
insistieron en darme muestras de otros productos para llevar a casa, gratis.

Aparentemente, muchos otros han tenido una experiencia similar. Kiehl's Since 1851 es ahora una marca de culto.
Vendido por tiendas exclusivas y orientadas al servicio en todo el mundo, este negocio genera muchos millones de
dólares al año en ventas de alto margen. La historia es convincente. Es fácil creer la mentira que nos decimos a
nosotros mismos. Tan fácil de creer que la mayoría de sus clientes se sorprenden cuando descubren que el gigante
de la industria L'Oréal ha sido dueño de la empresa durante varios años.

¿Vale la marca la prima que cobran a los consumidores? Bueno, si el valor se mide en el precio
cobrado en comparación con el costo de las materias primas, de
por supuesto que no. Pero si los clientes de Kiehl's están midiendo el precio pagado en comparación con la
experiencia de compra y la forma en que el uso del producto les hace sentir, es una obviedad.

¿Kiehl's es para todos? Aún no. Solo las personas con cierta cosmovisión se dan cuenta de la de Kiehl, y
luego se necesita un subconjunto de ese grupo para enamorarse de la historia, para decirse la mentira. Estas
personas abrazan la marca y también cuentan la historia a sus amigos. Si un consumidor cree que los
cosméticos deben ser baratos o ubicuos o la marca que usa un mejor amigo, entonces Kiehl's es invisible.
Pero si la visión del mundo de un consumidor se trata de encontrar algo fuera de lo común, único y
agresivamente original, entonces la historia resuena.

Irónicamente, Kiehl's no se propuso triunfar contando una historia única. Esta marca es el trabajo de un
individuo idiosincrásico y, afortunadamente para él, su historia encajaba con la cosmovisión de las
personas que compraban allí. En otras palabras,
Kiehl no estaba haciendo el marketing, eran sus clientes. Kiehl's contó una historia y los
clientes se dijeron la mentira a sí mismos y a sus amigos.
EL MARCADOR DE ACCIDENTALES

¿Quién hizo la granola saludable?

Ciertamente no los Granola Manufacturers of America, una organización ficticia que acabo de soñar.
Tampoco fue Quaker o Alpen. Los hechos del caso son simples: la mayoría de la granola está cargada de azúcar
y grasas saturadas. No es nada bueno para ti. Pero los consumidores decidieron que era un refrigerio saludable,
hippy, de nueva ola, nutritivo y de regreso a la naturaleza, el tipo de cosas que se llevaban de excursión al
bosque o desayunaban en un spa.

Claro, los grandes especialistas en marketing llegaron después de que los consumidores creyeron la historia
y se apresuraron a aprovecharla. Lanzaron todo tipo de cajas, marcas y anuncios: el tipo de marketing caro.
Pero mucho antes de que las tácticas de la escuela de negocios se hicieran cargo, la historia de granola
estableció una cosa con certeza:
los consumidores son cómplices del marketing. Los consumidores creen historias. Sin
esta creencia, no hay marketing. Un especialista en marketing puede gastar mucho en promocionar un producto, pero a
menos que los consumidores se involucren activamente en creer la historia, no sucede nada.

LOS MARKETERS NO SON REALMENTE MENTIROSOS

No estaba siendo completamente sincero contigo cuando nombré este libro. Los especialistas en marketing no son
mentirosos. Son solo narradores de historias. Son los consumidores los que son mentirosos. Como consumidores,
nos mentimos todos los días. Nos mentimos sobre lo que vestimos, dónde vivimos, cómo votamos y qué hacemos
en el trabajo. Exitoso
los especialistas en marketing son solo los proveedores de historias que los consumidores eligen creer.
Este es un libro sobre la psicología de la satisfacción. Creo que la gente se cuenta a sí misma historias y
luego trabaja duro para hacerlas realidad. Llamo a una historia que un consumidor cree mentira. Creo que una
vez que la gente encuentra una mentira notable que los beneficiará si se difunde, ellos egoístamente dicen la
mentira a otros, embelleciéndola en el camino.

Una buena historia (ya sea del vendedor o del propio cliente) es de donde proviene la satisfacción
genuina del cliente. Es la fuente de crecimiento y ganancias y es el futuro de su organización. Tal
vez quién le está mintiendo a quién no es tan importante, al final, siempre que se haya establecido la
conexión y la historia
se ha dicho con éxito.
 ESTO PARECE SER UN LIBRO SOBRE MENTIR

Pero la ironía, por supuesto, es que es un libro sobre decir (y vivir) la verdad.
La única forma en que se creerá tu historia, la única forma en que la gente se dirá a sí misma la mentira
de la que estás dependiendo y la única forma en que se difundirá tu idea es si dices la verdad. Y está
diciendo la verdad cuando vive la historia que está contando, cuando es auténtico.

Las mejores historias que cuentan los especialistas en marketing resultan ser ciertas. Vaya a una reunión de
desarrollo de productos en Nike o participe en una sesión de grabación en Blue Note o pase algún tiempo con Pat
Robertson: ninguno de estos especialistas en marketing está sentado planeando nuevos planes sobre cómo
engañar al público. En cambio, están viviendo y respirando sus historias. No solo le están mintiendo al público, se
están mintiendo a sí mismos.

Esto es lo que hace que todo funcione: una completa dedicación y aceptación de su historia.

UNA ÚLTIMA COSA ANTES DE PONER EN MARCHA: CONOZCA SU

PODER

Creo que el marketing es la fuerza más poderosa disponible para las personas que quieren
para hacer el cambio. Y con ese poder viene la responsabilidad. Nosotros (cualquier persona con la capacidad de contar
una historia, ya sea en línea, en forma impresa o para la gente de nuestras comunidades) tenemos la capacidad de cambiar
las cosas de manera más dramática que nunca antes en la historia. Los especialistas en marketing tienen la influencia
necesaria para generar un gran impacto en menos tiempo, y con menos dinero, que nunca.

No hay duda de que los consumidores (y los votantes y las naciones, etc.) son cómplices de este proceso de
narración. Ningún especialista en marketing puede conseguir que una persona haga algo sin su participación
activa. Pero esta complicidad no exime a los especialistas en marketing de la responsabilidad que conlleva el
increíble poder que tenemos para contar y difundir historias.

La pregunta que tienes que hacerte es la siguiente: ¿qué vas a hacer con ese poder?
 ¿GOTMARKETING?

¿IMPORTA EL MARKETING?

Cuando piensas en marketing, ¿piensas en Wisk, en los comerciales del Super Bowl o quizás en un eslogan
molesto pero pegadizo? ¿Se te vienen a la cabeza imágenes de vendedores de autos usados? O peor aún,
¿piensa en el spam implacable y en los telemarketers despistados?

El marketing se ha convertido en mucho más que una anciana que grita: "¿Dónde está el problema?" Cosas como esa es
solo una táctica.
El marketing consiste en difundir ideas, y la difusión de ideas es el resultado más
importante de nuestra civilización. Cientos de miles de sudaneses
han muerto a causa de un mal marketing. Las religiones prosperan o se desvanecen debido a las elecciones de
marketing que hacen. Se educa a los niños, se crean empresas, se ganan o se pierden puestos de trabajo, todo
por lo que sabemos (y no sabemos) sobre la difusión de ideas.

¿Estoy trivializando estos importantes eventos al dar a entender que el marketing está en el centro del problema? No lo
creo. Creo que los comerciales y el bombo publicitario trivializan el marketing, pero de hecho, mi definición de marketing
proyecta una red mucho más amplia. Estos problemas son demasiado importantes no para ser comercializado.

Es fácil para los medios y el público concentrarse en un niño pequeño atrapado en un pozo o en una subasta loca en
eBay. Algunas ideas se extienden por todas partes y tienen un gran impacto, mientras que otras, ideas aún más valiosas
y urgentes, parecen desvanecerse. Si los especialistas en marketing pudieran contar una mejor historia sobre las cosas
realmente urgentes, como tomar su medicamento o enviar a las fuerzas de paz a donde pertenecen, todos nos
beneficiaríamos.

Si le preocupa el futuro de su empresa, su organización sin fines de lucro, su iglesia o su planeta, el

marketing es importante. El marketing es importante porque esté o no en posición de comprar un comercial, si
tiene una idea que difundir, ahora es un especialista en marketing.

Dato clave: en 2003, las empresas farmacéuticas gastaron más en marketing y ventas que en
investigación y desarrollo. Cuando llega el momento de invertir, está bastante claro que difundir las
ideas detrás del medicamento es más importante que inventar el medicamento en sí.
 ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA EDAD DE ORO

antes de En la edad de oro de la televisión, el marketing no fue particularmente importante. Las empresas fabricaban
productos básicos, cosas que la gente necesitaba. Si pudiera hacer algo que respondiera a una necesidad, tuviera
un precio justo y estuviera bien distribuido, lo haría bien.

Los agricultores no se preocuparon demasiado por la comercialización del maíz. Los herreros sabían que les iría bien si
podían herrar un caballo por un precio justo. Y el peluquero local le cortó el pelo. Las personas compraban las cosas que
necesitaban y las que tenían una habilidad ganaban dinero para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Durante la edad de oro, si tuviera suficiente dinero, podría comprar una tonelada de anuncios de
televisión y revistas y contar la historia de su elección a todos y cada uno de los consumidores. Pero había
que comercializar a todos los consumidores a la vez; después de todo, solo había tres canales.

Tenías sesenta segundos para contar una historia sencilla y, si hacías un buen trabajo, podrías generar
demanda. En lugar de satisfacer una necesidad, podría crear un
querer.

"Plop, plop, fizz, fizz, oh, qué alivio es".

"¡Anillo alrededor del cuello!" "Te
estás empapando".

La televisión fue un milagro. Permitió a las empresas con dinero crear más dinero sin esfuerzo. Los
consumidores pagarían con gusto más por Tony the Tiger o esperarían en la fila para ver el nuevo
Chevrolet 1954.
Para hacer crecer su empresa, todo lo que tenía que hacer era crear un comercial que generara
demanda y luego hacer algo para vender. Las empresas se recalibraron rápidamente y se enamoraron
de lo que pensaban que era marketing: usar anuncios para vender más cosas.

Los especialistas en marketing tuvieron una gran carrera. Los productos realmente promedio se vendieron con
márgenes significativos debido a la buena publicidad. Nacieron industrias enteras, se inventaron las tiendas (el
supermercado) solo para vender las cosas que ahora estaban en demanda debido a los comerciales.

Esta era la era del mercado masivo, cuando todos los consumidores eran iguales y se podía vender cualquier cosa a
todos. Las mejores marcas contaban historias, pero todos los productos con anuncios decentes ganaban dinero.

Entonces todo se vino abajo.

En un santiamén, los comerciales de televisión dejaron de ser la ventanilla única para todos los comercializadores. Como
consumidores, nos dimos cuenta de que no confiamos en los comerciales, no
mírelos y tenemos tantas otras formas de escuchar historias que han perdido su efectividad. Sin
embargo, al mismo tiempo, el marketing ahora es más poderoso que nunca. Eso es porque las
nuevas técnicas tienen aún más impacto
- porque son más sutiles.
Si no lo estás haciendo tan bien como te gustaría, probablemente sea porque estás actuando como si la edad de oro
todavía estuviera aquí. No es. En el último siglo, los especialistas en marketing se enamoraron de contar historias a través
de comerciales en la televisión y nos olvidamos de otras formas más efectivas de difundir nuestras ideas.

Después la edad de oro, en lo que debería ser la hora más oscura del marketing, la industria se ha
reinventado. Este es un libro sobre el nuevo tipo de marketing. Se trata de contar historias, no de comprar
comerciales.
El marketing es la historia que los especialistas en marketing cuentan a los consumidores y luego, tal vez, si el
especialista en marketing ha hecho un buen trabajo, la mentira que los consumidores se dicen a sí mismos y a sus amigos.
Esas historias ya no están reservadas para comerciales de televisión o correo basura. Están en todos lados.

Algunos especialistas en marketing se centran tanto en los hechos de su oferta que se olvidan de contar una
historia y luego se preguntan por qué han fracasado. Pasé el último año pensando en por qué algunas cosas se
propagan y otras no. ¿Por qué algunas organizaciones comienzan con fuerza y luego flaquean, mientras que otras
pueden crecer gradualmente en importancia y ganancias y mantenerlas para siempre?

Los especialistas en marketing ya no pueden utilizar comerciales para contar sus historias. En cambio, tienen que vivirlos.

Sí, el marketing importa. Importa tanto que tenemos la obligación de hacerlo bien. El
marketing se ha vuelto más poderoso que nunca. No es una exageración decir que el
marketing cambia el mundo a diario. Creo que es hora de que averigüemos cómo hacer que
funcione como debería.

CUANDO CONOZCAS EL SECRETO, LAS COSAS SE VEN

DIFERENTE

En East Village, hay un bar y club nocturno muy popular llamado Lucky Cheng's. Está lleno de gente
bulliciosa, gritando y pasando un buen rato. Al principio, no te das cuenta de lo que es exactamente
diferente en este lugar. Claro, las camareras parecen estar esforzándose un poco más, vistiendo
atuendos más bonitos y mejorando un poco. Pero aún . . .

Hasta que te das cuenta de que las camareras son en realidad hombres. Entonces todo cambia.
Ni el bar, ni las bebidas, ni los clientes. Lo que cambia es la forma en que miras el lugar,
porque conoces el truco, sabes cómo lo hicieron.
Bueno, hay un secreto sobre el marketing que este libro le revelará. Una vez que conozca el
secreto, cada empresa de éxito se verá diferente. Comprenderá (quizás por primera vez) que existe
una desconexión total entre la realidad observable y las mentiras que nos decimos a nosotros
mismos. Casi no hay conexión entre lo que realmente es allí y lo que nosotros creer —Ya sea que se
trate de cunas de hospital, sopa, computadoras, personas, automóviles o cualquier producto o servicio
que compramos en el trabajo o en casa.

(Nota: cuando escribo empresa, siéntete libre de insertar iglesia, organización sin fines de lucro, campaña, PTA, buscador
de empleo o cualquier otra entidad que sea relevante para usted. Todos contamos historias, todos los días, y este libro
también trata sobre tu historia).

CÓMO FUNCIONA EL MARKETING (CUANDO FUNCIONA)

La mayor parte del marketing falla. Quiero mostrarte cómo es el marketing cuando funciona. Estos son los pasos
que siguen las personas cuando encuentran un marketing exitoso. El resto de este libro está organizado en
secciones construidas alrededor de cada una de estas ideas:

PASO 1: SU VISTA MUNDIAL Y LOS MARCOS LLEGARON ANTES

LO HICISTE

La cosmovisión de un consumidor afecta la forma en que nota las cosas y las comprende. Si una historia está
enmarcada en términos de esa cosmovisión, es más probable que la crea.

PASO 2: LAS PERSONAS SOLAMENTE AVISAN LO NUEVO Y ENTONCES

ADIVINAR

Los consumidores notan algo solo cuando cambia.

PASO 3: LAS PRIMERAS IMPRESIONES INICIAN LA HISTORIA

Una primera impresión hace que el consumidor realice una rápida y permanente
juicio sobre lo que acaba de estar expuesto.

PASO 4: LOS GRANDES MERCADOS CUENTAN HISTORIAS QUE CREEMOS

El comercializador cuenta una historia sobre lo que nota el consumidor. La historia cambia la forma en que el
consumidor experimenta el producto o servicio y se dice a sí mismo una mentira.

Los consumidores hacen una predicción sobre lo que sucederá a continuación. Los consumidores
racionalizan cualquier cosa que no coincida con esa predicción.

PASO 5: LOS MARKETERS CON AUTENTICIDAD PROSPERAN

La autenticidad de la historia determina si sobrevivirá al escrutinio el tiempo suficiente para que el

consumidor cuente la historia a otras personas.
A veces, el marketing es tan poderoso que en realidad puede cambiar la visión del mundo de alguien que lo
experimenta, pero ningún marketing tiene éxito si no puede encontrar una audiencia que ya quiera creer la
historia que se cuenta.

USTED NO ESTÁ A CARGO (PERSONAS HIPOCRESÍA ESCUCHA)

El mayor mito que creen los especialistas en marketing: "Tengo dinero, lo que significa que estoy en
cargar. Tengo control sobre la conversación, sobre las ondas, sobre su atención y sobre los
minoristas ".
Usted, el comercializador, es no en cargo.
No estás a cargo de la atención ni de las conversaciones ni de las historias que cuentas. Hasta que los especialistas en
marketing de todo tipo se den cuenta de esto, el marketing nunca se acercará a su potencial para cambiar las cosas.

Hay mucho que decir y no hay tiempo suficiente para decirlo. Nuevo y mejorado y orgánico y saludable y hecho en la
Unión y sin calorías y bajo en carbohidratos y respaldado por celebridades y como se ve en la televisión y así
sucesivamente. Ha escuchado las estadísticas adormecedoras sobre la introducción de nuevos productos y el desorden
de los medios con tanta frecuencia que se ha olvidado de lo malos que son.

No solo hay demasiadas opciones, sino que a medida que los productos y servicios se han vuelto cada vez más
complejos, los especialistas en marketing tienen que aprender mucho. Por desgracia, no hay tiempo para hacerlo. Los
especialistas en marketing deben enseñar a los consumidores por qué su nueva
El producto vale la prima que necesitan cobrar, por qué su nueva fórmula es un gran avance y por qué los
consumidores deberían abandonar lo que están usando hoy.
Cada vez hay más competidores que le impiden hacer oír su voz, lo que le permite
aumentar su participación en la atención del consumidor. Y cada vez hay más alternativas de
medios que le impiden contar su historia a las masas.

Como resultado, la gente elige y elige. No todo el mundo escuchará todo.

Algunas personas escucharán parte de su mensaje y harán una suposición sobre lo que hace su
producto. Otras personas ignorarán esa parte y, en cambio, se centrarán en la forma en que su logotipo
les hace sentir. Y un tercer grupo ignorará todo eso y solo verá el precio.

Incluso si pudiéramos estar seguros de la frase mágica que convertiría a un cliente potencial en un
cliente, no podemos usarla porque no sabemos qué cliente va a escuchar qué mensaje. No es crujiente.
Es confuso.

USTED NO ESTÁ A CARGO (NO PUEDE CONTROLAR EL

CONVERSACION)

La mayoría de los mensajes no provienen de especialistas en marketing.

Sí, es un mito que estás a cargo. Que John Kerry pueda decidir lo que la gente escuchará y
aprenderá sobre él, que Dell o Allstate o Mini o Maytag de alguna manera tienen el control de
todo lo que recibe el consumidor final del producto.

En el mundo del marketing de empresa a empresa (y también en la medicina), esta presunción es aún
peor. Nos gustaría creer que la gente es racional e informada. No son ninguno.

Posicionamiento de Jack Trout y Al Ries es uno de los libros de marketing más importantes de la historia. Y es
un gran comienzo. Pero es solo el comienzo. El posicionamiento, como lo practica la mayoría de las personas, es
unidimensional. Si son baratos, somos caros. Son rápidos, nosotros lentos, etc.

Los autores quieren que elijas una posición para tu producto sabiendo que el consumidor
recibirá la posición que elijas para enviarlos. Así funcionaba en los viejos tiempos, cuando un
comercial podía entregar exactamente la historia que esperaba.

Sí, debes elegir un puesto. (O será elegido por usted). Pero no, no puede controlar el
mensaje. Y no, un mensaje unidimensional no es
suficiente. La mayor parte del aprendizaje sobre productos, servicios y políticos se realiza fuera de los canales
de marketing de pago existentes. No tiene que gustarle ese hecho, pero como dice el refrán, puede buscarlo.

Posicionarse en el mundo de la historia es un proceso más largo, sutil y complicado. Es

tridimensional y dura para siempre.

USTED NO ESTÁ A CARGO (¡NO SE MANTENDRÁ ESTABLE!)

Cada mensaje cambia el mercado.

Al igual que en la biología evolutiva, el juego siempre está cambiando. La paradoja evolutiva llamada la
maldición de la Reina Roja establece que lo que funcionó ayer es poco probable que funcione hoy. Cuando
Alice estaba ocupada jugando al ajedrez en el País de las Maravillas, la Reina Roja seguía cambiando el
juego cada vez que se movía. Lo mismo ocurre en nuestro país de las maravillas del marketing. Un
competidor hace un cambio y de repente todo el panorama competitivo es diferente.

La razón por la que el marketing parece irracional, inconsistente y caprichoso es que lo es. Se debe a que, a
diferencia de la mayoría de las funciones comerciales, las acciones de nuestros competidores (y también nuestras
acciones) cambian lo que va a funcionar en el futuro. Eso no lo hace seguro, pero parece mantenerlo interesante.

HAGA LAS COSAS: LA NUEVA CURVA DE POTENCIA

Si le pregunta a la mayoría de sus compañeros de trabajo en qué son particularmente hábiles y productivos en el
trabajo, las respuestas serán bastante similares. Hablarán sobre tareas que generan un resultado físico. Doblado
de metal. El llenado de formularios. Creación de hojas de cálculo. Los gerentes le dirán qué tan bien manejan las
crisis del día a día que atraviesan sus escritorios. Los currículums lo confirman: la organización de nuestras
organizaciones se trata de hacer las cosas y los buscadores de empleo inteligentes enfatizan esto en sus
credenciales.

Eso no es ninguna sorpresa. La antigua curva de potencia está en la página siguiente.

 La curva de hacer cosas

Todas las cosas jugosas estaban en el medio. El centro de la curva tuvo el mayor valor, porque ahí es
donde estaba la ganancia. Si dirigiera una fábrica eficiente y fabricara productos de calidad y los enviara a
tiempo, su publicidad se encargaría del resto. Hacer cosas buenas por poco dinero, ese era el lema.

Los héroes olvidados fueron los capataces de la fábrica y los chicos de control de calidad. Claro, ayudaría
tener un invento fantástico, pero eran fáciles de copiar. Y era fantástico si tuvieras una marca poderosa, pero
esas duraron para siempre y, con el tiempo, la gente podría acercarte a ti.

Es por eso que los currículums se leen de la forma en que lo hacen. Por qué aprendemos lo que aprendemos en la
escuela: la antigua curva de poder recompensaba a las personas que hizo cosas.
La nueva curva de potencia se ve así:
 La curva de hacer cosas

Los ciclos de vida de los productos y servicios son mucho más cortos ahora, por lo que la calidad de la idea original (y
la historia que puede contar) es muy importante. Muy pocas organizaciones pueden ahora crecer y prosperar creando
un nuevo tipo de producto y produciéndolo a bajo precio. Es mucho más fácil obtener beneficios de un producto
extraordinario si puede llevarlo al mercado antes que la competencia.

A esto le llamo la curva de Talerman en honor a mi amiga Elizabeth. Ella está obteniendo ganancias con
una línea de camisetas ingeniosas y con cuencos de moda para servir. En ambos casos, es la idea original y
la narración, no la artesanía del artículo subcontratado en sí, lo que está construyendo su negocio.

Debido a que es tan fácil subcontratar la fabricación real, de repente el capataz de su planta no es su
activo más importante. Southwest no tiene éxito ni fracasa debido a sus pilotos; los pilotos son fáciles de
encontrar y contratar ahora. Es fácil fabricar rodamientos de bolas, camisetas, agua embotellada e hipotecas. Haciendo
ya no es difícil.
Ford fabrica Jaguars, Anheuser-Busch fabrica Kirin, una planta anónima en Vietnam fabrica
zapatillas Nike. La creación ya no es difícil, especial o diferenciadora.

Y el final de la curva, el lugar donde realmente cuenta sus historias y vive auténticamente a la
altura de lo que dice que va a hacer, ahí es donde está la influencia ahora. El lado derecho de la
curva, donde se toma algo que la gente puede necesitar o no y lo convierte en algo que
definitivamente quiere, ahí es donde está el dinero.

Solo hay dos cosas que separan el éxito del fracaso en la mayoría
organizaciones hoy:
1. Invente cosas de las que valga la pena hablar.
2. Cuente historias sobre lo que ha inventado. Invente
grandes historias. Ese es el nuevo lema.
Esto es urgente. La transformación de nuestras organizaciones ha estado en marcha durante un tiempo,
pero ahora, gracias a la subcontratación y las computadoras y al aumento de la calidad de fabricación, es
más fácil que nunca conseguir que algo se fabrique, envíe y almacene. Más fácil que nunca garantizar
calidad y durabilidad. Lo que es difícil, realmente difícil, es descubrir qué vale la pena hacer y luego contar
una historia al respecto.

( No, No estoy diciendo que la fabricación no importe. Lo hace. Es una parte esencial de la historia
que vas a contar. Solo digo que no es difícil y que ser lo suficientemente bueno en la fabricación ya no
es lo suficientemente bueno).
La razón por la que la mayoría de las personas que venden servicios y productos a las empresas están
luchando con los márgenes de beneficio es que se ven vendiendo un producto básico. Debido a que se enfocan
en el centro de la curva, en hacer un mejor widget un poco más barato, están estancados. Las organizaciones
que tienen éxito se dan cuenta de que ofrecer un producto extraordinario con una gran historia es más importante
y más rentable que hacer lo que todos los demás están haciendo un poco mejor.

A nivel personal, su currículum debe consistir en inventar cosas notables y contar historias que se
registren, no en lo bueno que es para cumplir con las especificaciones. Las organizaciones que estarán
presentes mañana serán aquellas que dejarán de pasar todo su tiempo lidiando con las crisis diarias de
enviar cosas por la puerta o reaccionar ante emergencias. En cambio, la nueva forma de marketing
separará a los ganadores de los perdedores.

Ese es tu desafío. Los ganadores serán los que lo averigüen.

PASO 1:

SU VISTA MUNDIAL Y MARCOS LLEGÓ ANTES

LO HICISTE

TODOS QUEREMOS LAS MISMAS COSAS

Todos queremos estar seguros, saludables, exitosos, amados, respetados, felices y en forma. Todos queremos tener
suficiente dinero para comprar lo que queramos. Todos queremos amigos, diversión y un mundo limpio para
disfrutarlos.
Pero si todos queremos lo mismo, ¿por qué tomamos tantos caminos opuestos para llegar allí? ¿Por
qué no todo el mundo conduce un Honda o dirige su fábrica con las mismas técnicas? ¿Por qué no
practicamos todos la misma religión y usamos la misma ropa? ¿Por qué se paga el precio medio por un
vestido de novia de $ 799, y algunas mujeres pagan diez o veinte veces más y otras piden prestado uno
gratis?
El gran fracaso de la teoría del marketing es su incapacidad para explicar la variedad. Ningún especialista
en marketing puede decirle de antemano si un anuncio va a funcionar o si un nuevo producto va a tener éxito.
Como resultado, todo se siente como un juego de azar.

La explicación de esta variedad radica en la cosmovisión que todos los consumidores llevan consigo.
Resulta que ¡no todos queremos las mismas cosas! Cada persona tiene un conjunto diferente de
prejuicios, valores y suposiciones, y esas visiones del mundo están influenciadas por sus padres, sus
escuelas, los lugares donde viven y las experiencias que han tenido hasta la fecha. Su cosmovisión es la
lente que utilizan para determinar si van a creer o no una historia. Como dijo el gran Red Maxwell, "los
lentes distorsionan las cosas". La lente que usan sus consumidores les muestra una versión diferente de la
realidad de la que les muestra a usted, sus colegas o sus otros clientes.
DOS DEFINICIONES Y UNA ESTRATEGIA

Cosmovisión es el término que utilizo para referirme a las reglas, valores, creencias y prejuicios que un consumidor
individual aporta a una situación.
Si Jason se jodió por completo la última vez que compró un automóvil a un vendedor de autos usados, la visión
del mundo que tiene cuando visita un concesionario cuatro años después es un poco diferente a la de alguien que
está comprando su tercer automóvil en cuatro años del mismo. sitio.

Si Rebecca ve su trabajo como agente de compras para una gran empresa como uno en el que
debe evitar riesgos, verá a ese nuevo vendedor en su oficina de manera muy diferente a si
entendiera su trabajo que debería reducir costos innovando y probando nuevos alternativas.

Diferentes personas, diferentes visiones del mundo. Las personas pueden ver los mismos datos y tomar una decisión
totalmente diferente.
Marcos son elementos de una historia pintada para aprovechar la visión del mundo que ya tiene un consumidor.
George Lakoff popularizó este término en sus escritos sobre el discurso político, pero se aplica a todo lo que se
comercializa para cualquiera.
Krispy Kreme lo hizo con la frase Donuts calientes. Caliente significa fresco, sensual y decadente. Agregue eso a la
forma en que algunos de nosotros nos sentimos acerca de las donas y ellos habían aprovechado una cosmovisión
existente (donas = sensual = caliente = amor). No funcionaría en todos, pero hasta que la gente cambió su visión del
mundo (donas = carbohidratos = engordar), lo hicieron muy bien. Hoy, Krispy Kreme está perdiendo dinero, cerrando
tiendas y enfrentando consultas gubernamentales, todo debido a un cambio en la visión del mundo.

Un marco, en otras palabras, es una forma de colgar una historia de la visión del mundo existente de un consumidor.

Cuando una tienda de muebles lleva a cabo una venta de liquidación con carteles en cada esquina, no están
hablando de los muebles. Están enmarcando la historia para las personas que necesitan una excusa para conseguir
que su cónyuge barato finalmente se levante y vaya con ellos a comprar muebles. Este marco funciona en algunas
personas, pero no en las personas que conducen doscientas millas hasta una feria de antigüedades o que redecoran
cada vez que Martha se lo pide. Diferentes visiones del mundo, diferentes marcos.

No intentes cambiar la cosmovisión de alguien es la estrategia de los marketers inteligentes

seguir. No intente utilizar hechos para probar su caso e insistir en que la gente cambie sus prejuicios. No
tienes suficiente tiempo y no tienes suficiente dinero. En cambio, identifique una población con una
determinada cosmovisión, enmarque su historia en términos de esa cosmovisión y ganará.
TODAS LAS ARDILLAS QUIEREN NUECES

Si quieres atraer algunas ardillas, saca algunas bellotas. Es una apuesta segura.
Las nueces son algo que necesitan las ardillas, de la misma manera que las personas necesitan agua y comida.
Pero una vez que empezamos a hablar de productos más sofisticados, las cosas que la gente querer en lugar de
necesidad, la discusión se complica. Incluso los consumidores extremadamente pobres del mundo en desarrollo darán
prioridad a sus compras para obtener lo que quieren, a menudo ignorando la oportunidad de tomar lo que necesitan.

Es fácil caer en la trampa de pensar en su mercado como una audiencia cohesionada, de pensar en un
mercado como un gran grupo de personas similares. Pero no existe el monolito de la necesidad.

No todo el mundo quiere un lavavajillas ligeramente mejor o un viaje en avión más rápido. De todos modos, no es
suficiente para pagar más por él. No todos queremos chocolate amargo o una casa grande en los suburbios.

A medida que aumenta el número de opciones que enfrentan los consumidores, y también aumenta la
diversidad de educación, antecedentes y deseos, es tremendamente peligroso asumir que los consumidores
son todos iguales; incluso es peligroso asumir que todos son racionales.

DICEN QUE NO HAY CUENTAS PARA EL GUSTO. . .

Pero claro que la hay. El gusto es otra palabra para la cosmovisión de una persona.
En las elecciones presidenciales de 2004, 290 millones de personas tuvieron acceso a los mismos datos. Todos miramos
de la misma manera a los mismos dos candidatos. Sin embargo, aproximadamente la mitad de nosotros estábamos seguros
de que un chico era mejor y la otra mitad no estaba de acuerdo. ¿Pueden estar equivocados 145 millones de personas? No lo
creo. En cambio, creo que hay docenas o incluso cientos de visiones del mundo entre los votantes. Estas opiniones se
afianzaron mucho antes de que comenzara la campaña.

Un voto es una declaración sobre el votante, no sobre el candidato.

Las cosmovisiones son la razón por la que dos personas inteligentes pueden mirar los mismos datos
y salir con conclusiones completamente diferentes; no es que no tuvieran acceso a los datos o que
tengan pocas habilidades de razonamiento, es simplemente que ya se habían puesto en una
cosmovisión particular incluso antes de hacer la pregunta.
 El marketing tiene éxito cuando se reúnen suficientes personas con visiones del mundo similares de una manera
que permite a los especialistas en marketing llegar a ellos de manera rentable.
Pero que pasa cambiando una cosmovisión? ¿Qué hay de crear cambios al por mayor en el
mercado? A veces, un especialista en marketing es particularmente afortunado y hábil y, de hecho,
hace que una gran parte del mercado cambie su visión del mundo. Steve Jobs hizo esto con el
Macintosh y luego con el iPod. Shawn Fanning, fundador de Napster, enseñó a toda una generación de
niños a creer que se supone que la música es gratis. Es interesante notar que, si bien cambiar una
visión del mundo es un trabajo bastante glamoroso, no suele generar muchas ganancias.

Los especialistas en marketing no dudan en publicar anuncios diferentes para hombres y mujeres, para ricos y
pobres, para quienes viajan y para quienes no. El error es que no llegamos lo suficientemente lejos. No hay un
mercado. Hay un millón de mercados, cada uno lleno de personas que comparten una visión del mundo. Los ejemplos
más exitosos y de más rápido movimiento son aquellos en los que el especialista en marketing utilizó un marco para
aprovechar un
cosmovisión, no para cambiar una. Su oportunidad radica en encontrar una cosmovisión desatendida,
enmarcar su historia de una manera en la que esta audiencia se centrará y partirá de allí.

¿DE QUÉ COLOR SON TUS GAFAS?

No somos todos iguales.

El mercado de masas está muerto. En cambio, nos enfrentamos a grupos de individuos. Puede que todos seamos
creados iguales, pero nuestras visiones del mundo son diferentes. Mucho antes de que una persona esté expuesta a un
mensaje de marketing en particular, ya ha comenzado a contarse una historia.

El primer vistazo de un republicano a un candidato presidencial demócrata es muy diferente al de un

demócrata. Los capitalistas de riesgo de Silicon Valley miraban a eBay con expectativas completamente
diferentes a las de una empresa similar en Hartford.

A medida que aumenta el número de opciones en cada mercado, el poder del consumidor para disfrutar
de su visión del mundo aumenta con la misma rapidez. Ir al mercado sin comprender las diversas visiones
del mundo de su audiencia es como intentar abrir una cerradura sin molestarse en notar si usa una llave o
una combinación.
 Una cosmovisión no es lo que eres. Es lo que crees. Son tus prejuicios.

Una cosmovisión no es para siempre. Es lo que cree el consumidor derecho

ahora.

El marketing tiene éxito cuando se conecta a una audiencia de personas que comparten una visión del mundo, una visión
del mundo que hace que esa audiencia se sienta inclinada a creer la historia que cuenta el especialista en marketing.
Historias de éxito de marketing (Starbucks, Compañía rápida, Porsche Cayenne) ocurren cuando se descubre por primera
vez esa cosmovisión compartida.

LO QUE ESTAMOS AFECTA LO QUE VEMOS

La historia que un consumidor se cuenta a sí mismo sobre un nuevo producto o servicio está influenciada principalmente
por la visión del mundo que el consumidor tenía antes de saber siquiera sobre el nuevo producto. Esa cosmovisión afecta
tres cosas:
1. Atención: La cosmovisión del consumidor determina si incluso se molesta en prestar atención. Si cree que no
necesita una nueva marca de aspirina o una computadora más rápida, es mucho menos probable que note
una nueva cuando aparezca.
2. Parcialidad: todos llevan consigo una lista de rencores y deseos. Cuando un nuevo producto o servicio
aparece en su horizonte, esas predisposiciones colorean instantáneamente toda la información que llega.

3. Vernáculo: los consumidores se preocupan tanto por cómo algo se dice como qué
es dicho. Se preocupan por la elección de los medios, el tono de voz, las palabras que se utilizan, incluso el
olor de las cosas. Cuando la historia que se le cuenta al consumidor no coincide con la lengua vernácula
que el consumidor espera, suceden cosas extrañas.

Comprender cómo las visiones del mundo interfieren o amplifican la historia que cuenta un especialista en marketing es el
elemento del éxito del marketing que más se pasa por alto. Hasta ahora ha sido intuitivo. Los especialistas en marketing
deben descubrir cómo hacerlo bien cada vez.
UN VISTAZO DE UNA VISTA DE AMOR

¿Estás de acuerdo con estas afirmaciones?

• La nueva tecnología puede mejorar mi vida.

• Si fuera más guapa, sería más popular.
• Si es un medicamento recetado, probablemente sea seguro.
• Puedo permitirme lo mejor.
• mentirosos.
Todos los vendedores de autos son unos
• Necesito ropa nueva.
• Me gusta la ópera.
• Es posible que un producto anunciado en un infomercial sea una buena compra.
• Mi objetivo es pisar la Tierra con suavidad.
• Amo a los Yankees de Nueva York.
• La fisioterapia me curará más rápido que la cirugía.
• Proteger a mi familia de cualquier daño es lo más importante que puedo hacer.
• ¡Vamos de fiesta!
• No me cuentes historias superficiales sobre el consumismo y destellar y gastar, gastar, gastar. Háblame
de valores internos, calidad y vida.

Independientemente de la "realidad" (según lo determinado por estudios doble ciego, una investigación
extensa o una mirada fría y rigurosa a los hechos), las declaraciones anteriores son fácilmente creídas o
descreídas por diferentes personas. Súmalos (y miles de otros) y habrá definido los sesgos que un
consumidor en particular trae a la mesa.

Esto parece obvio, ¿no? A mí me lo hace. Parece muy claro que todos somos diferentes y esas diferencias
explican a qué prestamos atención y qué ignoramos. Sin embargo, casi todos los comercializadores
(solicitantes de empleo, organizaciones sin fines de lucro, candidatos políticos, fabricantes de cerveza, etc.)
tratan a cada consumidor como un cliente potencial. No solo un cliente potencial, sino un cliente potencial que
es como todos los demás clientes potenciales que existen.

Por supuesto, no todos los clientes son iguales, pero tampoco todos son diferentes.
Las personas se agrupan en visiones del mundo comunes, y su trabajo es encontrar un grupo no descubierto
previamente y enmarcar una historia para esas personas.

1000 VISTAS MUNDIALES

Hay madres primerizas que creen que la felicidad reside en el próximo producto educativo nuevo
para su bebé, y hay culturistas que creen que el próximo suplemento nutricional les proporcionará
el atajo hacia un cuerpo perfecto. Hay ecologistas que están seguros de que la próxima
innovación científica será la última de la humanidad, y xenófobos que saben con certeza que
mañana llegarán helicópteros negros de las Naciones Unidas.

Cada uno de estos grupos quiere escuchar historias que apoyen su cosmovisión. Cada grupo (y no son
mutuamente excluyentes; algunas de esas nuevas mamás también son teóricas de la conspiración) se ve a sí
mismo como cerca del centro, no al margen, y cada grupo desea mucho que lo atiendan.

Baby Einstein, una división de Disney, vendió más de $ 150 millones en videos para recién nacidos y
bebés el año pasado, proporcionando un producto virtualmente inútil para las mujeres que querían escuchar
una historia que coincidiera con su visión del mundo. Compraron la historia, creyeron la mentira y la
compartieron con cualquier otra persona que escuchara su boca a boca sobre cómo enseñar a los bebés con
cintas de video. Las personas que compran los videos de Baby Einstein son cómplices de la narración que
hace la empresa.

Pronto el producto sale del grupo obsesionado y pasa a formar parte de nuestra cultura. No tienes
que ser parte del grupo de fans original para querer comprar el video para tu bebé ahora. Lo hace
porque sus vecinos esperan que lo haga. (Y eso significa que el video no es inútil; claro, es inútil para
los bebés, pero satisface un deseo real de los padres).

¿No son estos solo nichos de mercado? Después de todo, los adictos a la salsa picante y los fanáticos y chowhounds
de NASCAR no son más que mercados establecidos, aunque pequeños. Resulta que el pensamiento de la cosmovisión le
ofrece una oportunidad mucho mayor: la capacidad de encontrar grandes mercados pasados por alto agrupando a
personas con cosmovisiones complementarias.

A menudo, una cosmovisión compartida no es un mercado completo, solo una parte de uno, y tratar cada
subconjunto de un mercado con respecto a su cosmovisión es esencial si quiere tener éxito en enmarcar y
contar una historia.
Cuando el té premium llegó a los Estados Unidos, parecía no haber mercado para él. Las personas en los
grupos focales no lo pedían, no había una gran demanda en las tiendas gourmet y la mayoría de los
investigadores de mercado le dirían que los estadounidenses no estaban dispuestos a gastar más que el costo de
Tetley por una taza de té.
Si insistiera en tratar a todos los potenciales bebedores de té de la misma manera (como hicieron Tetley y Lipton),
perdería. Celestial Seasonings había demostrado que los hippies comprarían té de hierbas, pero eso era realmente
un nicho.
Fueron necesarias marcas como Republic of Tea y Tazo para demostrar que los expertos estaban equivocados. Lo que
estas marcas descubrieron, de manera bastante rentable, fue que hubo una significativa
cantidad de personas que comparten una visión del mundo que dice: "No quiero tomar café en este
momento, pero me haría sentir bien gastar algo extra para obtener una bebida caliente que sea realmente
especial, que me haría sentir como un conocedor . Un placer, porque no soy como el resto de la multitud y lo
valgo ".
Esa es exactamente la cosmovisión en torno a la cual se enmarcaron estas marcas. Contaron una historia
complicada sobre los orígenes, la salud, el sabor y la elaboración de la cerveza, y la comunidad previamente
ignorada se despertó y prestó atención. Enmarcaron la historia del té como las historias detalladas que mucha
gente cree sobre el vino y convencieron a una parte sustancial del té. y mercados de café para creer la historia.

No todas las cosmovisiones ignoradas son mercados a la espera. Son demasiado pequeños o demasiado
temerosos o demasiado marginales. Pero hay innumerables grupos que hasta ahora están siendo ignorados,
principalmente porque la sabiduría convencional siempre los ha ignorado.

Algunos de estos grupos pueden ser pequeños, pero pueden tomar su historia y seguirla. Pueden convertir un
pequeño mercado en un culto, en un movimiento y luego en una tendencia, y finalmente en un mercado masivo.
EL PODER DE LOS MARCOS

Si bien es esencial apuntar a la cosmovisión correcta, la verdadera magia del marketing ocurre cuando se usa
un marco. Un marco le permite presentar una idea de manera que adopte la visión del mundo del consumidor,
no la combata.
Los marcos no son solo una táctica. Los marcos van al corazón del marketing actual. Si no puede incorporar su
idea a la cosmovisión de una persona, esa idea será ignorada. Compartición de archivos es diferente de robando. Una
imagen de las aguas contaminadas de Houston y las aves muertas es tan precisa como uno de los rascacielos de
Houston y los concurridos centros comerciales, pero cuentan historias muy diferentes para personas muy diferentes.
Seguridad de las armas de fuego es diferente de prohibición de pistolas, pero ambas frases se utilizan para
promover agendas políticas.

Los marcos son palabras e imágenes e interacciones que refuerzan un sesgo

alguien ya está sintiendo. Los medios usan marcos todo el tiempo cuando nos cuentan historias. Cuando el
periódico llama a alguien un "aficionado a los ovnis" o un "teórico de la conspiración", están haciendo que sea fácil
para el resto de nosotros creer que este grupo es marginal. Los políticos se están volviendo maestros en el uso de
marcos para contar sus historias. Elige: "fundamentalistas fanáticos de derecha" o "personas de creencias
profundamente arraigadas". Cada frase es fácil de adoptar para una comunidad que comparte una visión del
mundo.
ENTRAR A LA PUERTA

Hablar con respeto a la cosmovisión de una persona es el precio de entrada para llamar su atención. Si tu mensaje
está enmarcado de una manera que entra en conflicto con su visión del mundo, eres invisible.

Un marco es su primer paso para contar una historia persuasiva. estoy no recomendarle que solo le diga a
la gente lo que quieren escuchar, que se complazca con su visión del mundo, que el marketing no es más
que repetir lo que la gente ya sabe. Lejos de ahi. En cambio, creo que las mejores historias de marketing se
cuentan (y se venden) con marcos, pero finalmente se transmiten a personas que están abiertas a estar
convencidas de algo nuevo.

"NINGUNA DE LAS ANTERIORES"

Jimmy Carter fue la excepción que demostró la regla.

Carter se postuló para presidente de la misma manera que lo hizo Howard Dean. Comenzó apelando a las
personas que estaban disgustadas con el sistema, que rechazaban el status quo, que tenían una visión del mundo que
aceptaba la opción de "ninguno de los anteriores".
Este grupo, obviamente, responde de manera diferente a un candidato que lo haría un republicano o demócrata de
toda la vida. Los votantes que eligen “ninguna de las anteriores” ven cosas diferentes y se dicen a sí mismos una
mentira diferente.
En los países europeos, este segmento de la población suele poder elegir a algunos miembros del parlamento.
Rara vez tiene mucha influencia sobre la política, pero mantiene las cosas interesantes. En los Estados Unidos, sin
embargo, este grupo de votantes descontentos pero ligeramente involucrados casi nunca tiene la oportunidad de
elegir al candidato de su elección como presidente.

Howard Dean vio este grupo como una oportunidad. Les contó una historia (“Estoy en contra de la guerra en
Irak”) y se diferenció de inmediato de la mayoría de sus oponentes. La mentira que su público objetivo se dijo a
sí mismo (un extraño reflexivo que es como nosotros) fue simple y convenientemente ignoró una amplia gama
de hechos, desde cuestiones geográficas (Dean era de la zona rural de Vermont, no de una bulliciosa ciudad
estatal azul) hasta económicos (Dean era en realidad bastante conservador desde el punto de vista financiero).

Se corrió la voz. Fue una historia fácil de compartir. El ninguno de los anteriores
La población estaba electrificada y unificada por su candidatura. Ellos inundaron
meetup.com y llenó Internet de blogs adoradores. Recaudaron dinero y enviaron cartas por correo.

La apuesta que hacían Dean y su gente era arriesgada pero sencilla. Estaban enfocados en
involucrar a este grupo, pero sabían que tenían que dar el salto del grupo que no se menciona arriba a
la población en general. También es el salto que debes dar cuando pasas de presentar un artículo que
está de moda para un grupo pequeño pero apasionado a un grupo mucho más grande que no
comparte los mismos intereses y prejuicios del primer grupo.

Este es precisamente el mismo abismo del que habla Geoffrey Moore en Cruzando el abismo: pasando
de los primeros usuarios al mercado masivo. Lo que Moore echa de menos es que esta no es una curva
simple y plana. De hecho, es un lío multidimensional que ocurre en poblaciones, cosmovisiones y
mercados.
Ya sea que venda zapatos, computadoras o un candidato, mover su historia de un segmento de la
población a otro es la parte difícil. Dean falló. Falló grande y rápido. La razón por la que fracasó fue la razón
misma por la que tuvo éxito al principio: porque hizo un llamamiento a las personas que querían hacer un
punto, no a elegir un candidato. ¿La historia que acabó con Dean? Era una palabra: inelegible. Las personas
que no participaron en ninguna de las anteriores no pudieron persuadir a sus amigos demócratas de que Dean
podía ganar las elecciones generales. La historia dejó de difundirse y se estancó.

Carter tuvo éxito, pero no apueste el dinero del almuerzo a que volverá a suceder. Los insurgentes en todos los
mercados enfrentan el mismo desafío cuando intentan llegar al mercado masivo. Es más probable que tenga éxito
siempre que evite los concursos donde el ganador se lo lleva todo.

Es muy tentador contar su historia a una audiencia que desea desesperadamente escucharla. El
problema es que esta audiencia puede aceptar su historia, pero no
usted dinero (o conseguir que lo elijan). No es suficiente encontrar un nicho que comparta una visión del mundo.
Ese nicho tiene que estar preparado y ser capaz de influir en un gran grupo de amigos.
Ángeles y demonios

Best Buy es una de mis empresas favoritas, porque combinan la obsesión por los datos con gente
amable y estilo real. Su movimiento actual contra los demonios en su negocio puede ayudarlo a
comprender por qué debe ser selectivo al seleccionar dónde contar su historia.

Como la mayoría de los comerciantes masivos, Best Buy quiere que la mayor cantidad de personas pase por la
tienda. Alquilan en ubicaciones minoristas deseables, publican anuncios y promociones por valor de millones de
dólares y almacenan una amplia gama de productos y precios.

Recientemente, sin embargo, Brad Anderson, director ejecutivo de Best Buy, descubrió que 100 millones
(alrededor del 20 por ciento) de los clientes de Best Buy en realidad le estaban costando dinero a la empresa.
Si pudieran enfocar su energía en el otro 80 por ciento, pensó que las tiendas serían más divertidas para
comprar y en realidad aumentarían su rentabilidad.

El problema es que Best Buy le cuenta una historia a dos audiencias diferentes con dos visiones del mundo
radicalmente diferentes.
La primera audiencia (los ángeles) cree que comprar productos electrónicos de consumo es divertido. Creen
que tener el último proyector LCD o televisor de pantalla ancha es un lujo por el que vale la pena pagar. Esta
audiencia confía en Best Buy para brindar un excelente servicio y un lugar divertido para comprar. No son tan
sensibles a los precios que correrán a Wal-Mart la primera vez que puedan ahorrar $ 30.

La segunda audiencia (los demonios) cree que pagar el precio más bajo es el punto. Algunos
miembros de este grupo se rebajarán a comprar algo, abrirlo y devolverlo al día siguiente para
aprovechar los generosos privilegios de devolución de Best Buy. El artículo devuelto se coloca en
la mesa a mitad de precio, momento en el que el comprador original vuelve a la tienda y compra el
artículo que había devuelto un día antes, ahorrándose un 50 por ciento.

Como puede imaginar, estas dos audiencias se cuentan historias muy diferentes sobre Best Buy. Los
ángeles ven la circular en el periódico y sueñan con qué comprar ellos mismos como regalo. Los
demonios visitan sitios web como SlickDeals.net
y Techbargains.com , sitios dedicados a intercambiar información privilegiada sobre cómo aprovechar la
tienda.
Si viera a todos los consumidores potenciales de la misma manera, estaría feliz de anunciar en Techbargains.com
como podrías estar en el Noticias de la mañana de Dallas. Sin embargo, solo porque alguien quiere decirse a sí
mismo una mentira sobre lo que representas
no significa que debas alentarlo.
Puede que sea contrario a la intuición, pero la decisión de Best Buy de despedir a algunos clientes y atender a
aquellos que comparten una visión del mundo rentable (y positiva) es exactamente lo correcto.

LUCKYCHARMS ES UN ALIMENTO DE SALUD?

El negocio de los cereales tuvo una gran racha. Durante más de veinte años, los precios subieron, el espacio en los estantes
aumentó, las ganancias aumentaron y la demanda se mantuvo estable.
Entonces Atkins golpeó. La cosmovisión de una gran parte de la audiencia cambió, casi de la noche a la
mañana. De repente, las mamás no estaban tan ansiosas por revivir su infancia sirviendo azúcares refinados
y harinas a sus hijos para el desayuno. Interstate Bakeries, la gente que le trae Twinkies y Wonder Bread,
quebró. De repente, las mentiras que los consumidores se decían a sí mismos sobre los cereales para el
desayuno y la salubridad estaban bajo presión.

Jay Gouliard (el tipo que nos trajo a Gogurt) y su equipo en General Mills vieron el cambio y decidieron
tomar medidas. Menos de cien días después de que decidieron cambiar su historia, todas las principales
marcas de cereales de General Mills se convirtieron en granos 100 por ciento integrales. La nueva fórmula de
granos integrales de Lucky Charms es una respuesta rápida a una nueva visión del mundo: la conciencia entre
una audiencia de padres de que los alimentos integrales son mucho mejores para ellos y sus hijos. General
Mills no inventó a Atkins, pero una vez que Atkins cambió el sesgo de una gran audiencia, General Mills fue lo
suficientemente rápido para contar una historia a esas personas, mientras todavía escuchaban.

Cuatro cosas hacen que la respuesta de General Mills funcione: Primero, lo hicieron rápidamente, por lo que se
destacaron por ser los primeros. En segundo lugar, el cereal todavía sabe delicioso. Y tercero, aprovecharon las historias
que han funcionado durante tanto tiempo ("¡mágicamente deliciosas!") Para darle peso a la nueva historia. Finalmente, y lo
más importante, el nuevo marco en el que están rondando sus antiguas marcas encontrará una gran audiencia que
comparte la visión del mundo baja en carbohidratos.

Jay y su equipo entendieron cómo usar marcos para contar una historia diferente sobre una marca preciada.
Nos contaron una historia, creímos una mentira y la voz se corrió.

ATENCIÓN, SESGO Y VERNACULAR

ATENCIÓN

Este es el bien precioso no declarado. Los consumidores no notan nada hasta que prestan atención y pagar
es la palabra perfecta. A todos se les concede una cantidad limitada de tiempo al día, y cómo se utiliza
es una decisión importante. Algunos optan por prestar esa atención al mercado de valores,
haciéndose conscientes de cada temblor y onda en el Dow. Otros usan ese tiempo para estudiar Moda,

convirtiéndose en expertos en tacones y dobladillos. Otros optan por ignorar casi cualquier cosa no solicitada,
centrándose en cambio en las actividades interpersonales de sus vidas.

Como especialista en marketing, ya no puede obligar a las personas a prestar atención. Comprando
anuncios de televisión o llamar a la gente a casa no es garantía de que la gente escuche lo que tienes que decir.
Esta es la razón por la que el marketing de permisos es tan efectivo: llega a personas que tienen una visión del
mundo de que los mensajes que promete enviarles son una parte valiosa de sus vidas.

Esta fortaleza de atención no es impermeable, por supuesto. La gente todavía nota cosas que no tenía la
intención de ver. Se ven atrapados en modas pasajeras, notan comerciales inusuales, no pueden evitar prestar
atención a algo que está sucediendo en la calle. Pero estas son interrupciones aleatorias, no el tipo de efectos
predecibles y escalables de los que pueden depender los especialistas en marketing.
PARCIALIDAD

Mi amiga Lisa escribió un best seller hace unos años, y leer las reseñas en Amazon es una experiencia
asombrosa. Aproximadamente la mitad de los lectores le dieron al libro cinco estrellas. Hablaron de lo
conmovedor y bien escrito que era el libro. Mencionaron que habían comprado cuatro o cinco copias para
sus amigos. ¿La otra mitad? Le dieron una estrella. Vilipendiaron a Lisa, su escritura, su estilo de vida e
incluso a las personas a las que les gustó el libro.

¿Que está pasando aqui? ¿Cómo puede un libro generar puntos de vista tan diametralmente
opuestos? Sencillo. El libro no generó nada. Todo lo que hizo fue dar a las personas la oportunidad de
expresar los prejuicios que tenían incluso antes de abrir el libro.

Es tentador ser un comercializador de cruzadas. Proponerse convertir a los bebedores de café en

bebedores de té, a los bebedores de vodka en abstemios, a los republicanos en demócratas. Y de vez en
cuando, tienes suerte y tienes éxito. Pero este es un camino difícil y desafiante.

La gente no quiere cambiar su visión del mundo. Les gusta, lo abrazan y quieren que
se refuerce.
VERNÁCULO

Una vez que ha presentado una historia a personas que comparten su visión del mundo y están prestando atención, la lengua
vernácula que usa se vuelve asombrosamente importante. Las palabras, los colores, los tipos de letra, las imágenes, los
medios, el embalaje, los precios, todas las formas en las que posiblemente pueda colorear su historia, se vuelven mucho más
importantes que la historia en sí.
Estoy escribiendo esto mientras estoy sentado en la cafetería Dragonfly en Pleasantville, Nueva York. La
lengua vernácula es perfecta para la historia que pretenden contar. Elvis (el primer Elvis) está en el estéreo. Las
estatuas de piedra de Buda están en la ventana y las tazas de cerámica hacen el sonido correcto al tocar la
superficie de las mesas de piedra. Las pizarras están escritas a mano y un perro guía en entrenamiento está
sentado debajo de la mesa, lloriqueando suavemente.

El café y el té (los "productos" que aparentemente se venden aquí) son idénticos a los que se venden a mitad
de precio al otro lado de la calle en el restaurante. Pero está bien, porque nadie está aquí por el producto.
Estamos aquí por la historia y la forma en que creerla nos hace sentir.

Es por eso que la redacción publicitaria y el diseño web y la fotografía son tan importantes. Por qué es importante
cómo se viste y habla su fuerza de ventas. Cuando Pat Holt reúne una lista de palabras para no usar en exceso: "En
realidad, totalmente, absolutamente, completamente, continuamente, constantemente, continuamente, literalmente,
realmente, desafortunadamente, irónicamente, increíblemente, con suerte, finalmente", no está siendo estricta con la
formalidad. y gramática. En cambio, nos recuerda que las palabras importan, que el uso inadecuado de las palabras es
solo una señal de alerta para alguien que quiere ignorarte.
GEORGE CARLIN

Si bien cualquier autor aprovecharía la oportunidad de incluir algo de George Carlin en un libro, en
realidad tengo una buena razón: los eufemismos.
Los eufemismos pueden parecer una corrección política desbocada, pero en realidad están enfocados en contar
historias que están enmarcadas para superar los prejuicios de una persona y darle al hablante la oportunidad de
contar una historia. Aquí hay diez de Carlin, algunos bastante graciosos:

prostituta = trabajadora sexual comercial no creyentes

= los que no asisten a la iglesia
acostado en una solicitud de empleo = mejora de currículum clubes de
policía = porras
estrella porno = animador adulto servicio a la
habitación = comedor privado club nocturno =
espacio para fiestas
señora gorda = mujer grande
comité = mucama del grupo de
trabajo = asistente de habitación

En cada caso, el eufemismo permite a la persona que cuenta la historia pintar un cuadro antes de que la
puerta de la atención se cierre de golpe en su cara. Nadie quiere estar en un comité, incluso si es uno bueno. Comité
crea un reflejo instintivo, una decisión rápida sobre la estasis y el aburrimiento. Grupo de trabajo ( al menos por
ahora) tiene suficiente energía para permitirnos escuchar el resto de la oración.

Lo mismo ocurre con Club nocturno. Nadie va a reservar un bar mitzvah, no importa lo nervioso que sea, en un club
nocturno. Pero un espacio de fiesta —Al menos echaremos un vistazo antes de rechazarlo.
ANTIGUOS ADÓPTEROS Y ASÍ

A los especialistas en marketing de tecnología les encanta hablar sobre los primeros usuarios y el mercado masivo.
Los primeros en adoptar son los tecno frikis y nerds que salen y compran los últimos artilugios. El mercado masivo
espera, a veces durante años, hasta que una tecnología sea mucho más barata y esté totalmente probada. El DVD
siguió este camino. Tardó unos diez años en llegar desde la sala de estar de los geeks a la de tu madre.

Bueno, la diferencia entre los primeros usuarios y el mercado masivo es en realidad una
cosmovisión con un nombre diferente. Es lo mismo que la diferencia entre las personas que tienden a
ir al médico en lugar de quedarse en casa cuando tienen gripe. Lo mismo que la diferencia entre las
personas que son vegetarianas y las que prefieren comer un bistec para cenar.

Esta curva muestra la cosmovisión de la audiencia de dispositivos de nueva tecnología. La gente de la izquierda
(una minoría) comprará con entusiasmo casi cualquier cosa nueva. El mercado de masas está en el centro. A la
derecha hay personas que todavía tienen problemas para programar su VCR.

Geoffrey Moore estudió cómo los productos se mueven a través de la curva de adopción de productos (primeros en
adoptar, etc.) en Cruzando el abismo. Una gran parte del éxito con las historias es darse cuenta de que muchas
categorías funcionan de la misma manera. El error es asumir que solo hay una curva de ciclo de vida de adopción de
productos, que la única visión del mundo que importa es la probabilidad de que una persona acepte una nueva
tecnología. Esta es solo una pequeña muestra de la cosmovisión, aunque las matemáticas y los conceptos son los
mismos.
En aras de hacer un punto, aquí está la misma curva que se aplica a la población de EE. UU. Y su visión del
mundo cuando se trata de problemas ambientales.

Una y otra vez, los especialistas en marketing se centran en el centro de cada curva que encuentran. Y cada vez
están decepcionados. El centro está abarrotado, atascado de ruido y desprovisto de deseos sin satisfacer. Es en los
límites donde encontrará personas con una visión del mundo insatisfecha.

ES REALMENTE MÁS PEQUEÑO QUE EL MUNDO

Me preocupa usar el término mundo ver. Implica que el sesgo de un consumidor afecta la forma en que piensa acerca de las
cosas importantes: cuestiones de tamaño mundial. De hecho, en la mayoría de los casos, la cosmovisión afecta la forma en
que abordamos los pequeños problemas. Afecta la forma en que los consumidores piensan sobre las barras de chocolate, los
currículums o un comercial en la radio.
Una cosmovisión es la lente que se utiliza para observar cada decisión que se le pide a una persona.

Al mismo tiempo, es ingenuo creer que un millón de personas tienen un millón de visiones del
mundo diferentes. En cambio, las cosmovisiones son grumosas. Hay memes comunes que agrupan
a extraños. No soy el primero en describir algunas de estas similitudes, pero el mensaje esencial
aquí no es que un grupo en particular sea importante en sí mismo. En cambio, espero que aprendas
a encontrar los grupos. Los timbres en New Hampshire y las tiendas naturistas tienen mucho en
común.
 NO HAY TIMBRES EN NEWHAMPSHIRE

Mi familia y yo hicimos una campaña de campaña el año pasado, y descubrimos que (al menos en la
cuadra que nos asignaron) nadie tenía timbre. Casas grandes y casitas, todas iguales. Obviamente, la
tecnología del timbre ha existido por un tiempo, por lo que estos residentes de New Hampshire podrían
haber tenido un timbre si lo hubieran querido.

¿La razón por la que no hay timbres? Es un síntoma de una cosmovisión del vecindario que es un
prejuicio contra los extraños. Si eres un amigo, entra. Si eres un extraño, vete. No es sorprendente que
comprender esta cosmovisión sea esencial si tiene la intención de vender gran parte de cualquier cosa en
este vecindario. La lengua vernácula de la presentación (tocar los timbres) no solo era un desperdicio, sino
que en realidad era contraproducente.
ENCONTRAR AL HADA DEL DIENTE

Tom's of Maine se topó con un gran ejemplo de narración.

Desde la perspectiva de un especialista en marketing, la pasta de dientes es una compra desafiante. La gente no lo
compra con mucha frecuencia y la marca seleccionada no le importa mucho a la mayoría de la gente. El costo es tan bajo
que es irrelevante y pocos consumidores andan por ahí deseando poder encontrar una pasta de dientes de mejor
rendimiento. Como resultado, no muchas personas notan anuncios o promociones de pasta de dientes, a menos que estén
recortando cupones para ahorrar dinero.

Entonces Tom contó una historia. Una historia sobre alimentos saludables y fabricación responsable y autenticidad y
votación con su cepillo de dientes. La historia encaja perfectamente en la cosmovisión de una pequeña parte de la
audiencia. Al vender la pasta de dientes solo a través de tiendas naturistas, Tom estaba hablando con un grupo de
minoristas (y, en última instancia, consumidores) que estaban de acuerdo con la forma en que enmarcaba su historia y
estaban felices de escucharla.

Con el tiempo, a medida que Tom's of Maine se encontraba en más y más hogares, la noticia comenzó a
filtrarse. Cruzaron el abismo de los fanáticos de la salud a todos los demás. Un usuario se lo diría a un amigo,
luego a otro. Pronto, las personas que normalmente no habrían buscado un tipo especial de pasta de dientes
estaban creyendo la mentira y compartiéndola con los demás. No porque hiciera algo por sus dientes. Porque
les hizo sentir bien.

Esto es lo que hizo Tom. Él:

encontró una cosmovisión compartida; enmarcó una

historia alrededor de esa vista; facilitó la difusión de la
historia; creó un nuevo mercado, que es de su propiedad.

AWORLDVIEW NO ES UNA COMUNIDAD

Por definición, las comunidades comparten (algunas) visiones del mundo. La comunidad de mamás del fútbol
en mi ciudad, por ejemplo, tiene sesgos similares (pero no idénticos) sobre todo, desde la política hasta los
automóviles. Eso es bastante obvio. Lo que los convierte en una comunidad es que se comunican entre sí.
Comparten ideas y ajustan sus prejuicios y elecciones basándose en lo que hacen otros miembros de la
comunidad.
Cuando la primera mamá de fútbol compró una minivan, comenzó un rumor, un rumor que se extendió por la
comunidad a medida que cada mamá consideraba la historia detrás de este nuevo tipo de automóvil.

¡Pero una cosmovisión compartida no hace una comunidad! Las personas a las que no les gustan los vendedores de
automóviles, por ejemplo, no forman parte de una comunidad coherente. Simplemente comparten un prejuicio: no se hablan
porque no están particularmente interesados en las otras personas que también odian a los concesionarios de automóviles.

En este libro, he decidido utilizar ocasionalmente la palabra comunidad en lugar de mercado. Eso es porque
creo que el mejor marketing ocurre cuando hablas con un grupo que comparte una visión del mundo y también
habla de ella: una comunidad.

DÓNDE ENCONTRAR EL SIGUIENTE KILLERWORLDVIEW

No tengo idea.
Podría decirles que son progresistas en Alabama o fanáticos del audio de alta fidelidad que ahora
están interesados en las películas. Pueden ser personas abiertas a mensajes sobre gasolinas orgánicas
o plásticos. O tal vez podría organizar la creciente reacción contra la tecnología que es difícil de usar.

Esto es un arte, no una ciencia, y por eso es tan interesante (y rentable). Si bien las respuestas no son
evidentes, el paso que debe dar para encontrar la respuesta es.
Debes buscarlo.
Una vez que reconozca que la identificación de un grupo que comparte una visión del mundo puede
cambiar drásticamente el resultado de su marketing, ya estará atento a ello. No se obsesionará tanto
con los problemas de fabricación o el marketing publicitario o el spam. En cambio, buscará una historia
que cambie su forma de hacer negocios.
LA VISTA MUNDIAL MÁS IMPORTANTE

(al menos para nuestros propósitos)

El deseo de hacer lo que hacen las personas que admiramos es el pegamento que mantiene unida a
nuestra sociedad. También es el ingrediente secreto de toda empresa de marketing exitosa.

No tiene ninguna posibilidad de convertir con éxito a un gran número de personas a su punto de vista si
intenta hacerlo directamente. Pero si confía en la cosmovisión casi universal de que a la gente le gusta estar
sincronizada con sus compañeros, es probable que descubra que aquellos que creen en su historia
trabajarán duro para compartir su mentira con sus compañeros. Si su historia es fácil de difundir, y si los
convertidos creen que vale la pena difundirla, lo hará.

La conclusión esencial es que no todas las visiones del mundo son iguales. Las personas con visiones del mundo que
son privadas, que es vergonzoso compartir o que pertenecen a personas a las que no les gusta mantenerse al día con los
Jones no ofrecen un rendimiento tan alto a los especialistas en marketing como otros más rentables. Las mejores visiones del
mundo desde el punto de vista de un especialista en marketing son aquellas que incluyen una dosis saludable de "¡Tengo
que compartir esto!"
Como señala Rob Walker en el New York Times, todo el boca a boca en el mundo es obra de un pequeño
subconjunto de la población. Llámelos líderes de opinión o bzzagents o estornudos o adoptadores tempranos,
este rasgo de personalidad significa que algunos consumidores valen mucho más que otros para cualquier
persona interesada en contar una historia.

Algunas personas no solo difundirán tu historia más que otras, sino que a menudo competirán entre sí para ver
quién puede hacerlo de manera más destacada. En las cenas de recaudación de fondos de Robin Hood en Nueva
York, no es inusual ver a un comerciante de Wall Street ofertar $ 700,000 por el derecho de traer a seis amigos al
espectáculo de invierno de Victoria's Secret.

Al describir la gran cantidad de coleccionistas de arte extremadamente ricos en Art Basel Miami Beach,
Amy Cappellazzo de Christie's dijo: “Preferirían gastar $ 500,000 aquí o en una subasta en algo que podrían
comprar en forma privada por $ 50,000. Estas personas son comerciantes y son increíblemente conocedores
de los mercados ". En realidad, pagar diez veces más para lucirse no es inteligente, es estúpido. Hasta que te
des cuenta de que lo que están comprando no es arte, es el proceso. Lucy Mitchell-Innes, una destacada
comerciante de arte, dijo al Veces, “La gente quiere [el arte] porque sus amigos lo quieren. Si es único y solo
hay uno, es menos atractivo ".

No solo los ricos compiten por el privilegio de contar historias. Vemos precisamente
el mismo comportamiento en las empresas que suben el precio de los nombres de dominio y los consumidores hacen fila
para gastar 1 dólar en un brazalete de caridad amarillo.
No importa si vende calcetines a $ 3 en Kmart o cuadros a $ 3,000,000 en Miami. Mucha gente
quiere lo que todos los demás compran.
DOS MÁS VISIONES DEL MUNDO VALOR
MENCIONANDO

1. "Si no está roto, no lo arregles".

La razón por la que tantas soluciones efectivas tardan una eternidad en implementarse es que el miedo
al cambio es mayor que el costo de apegarse a lo que tiene. En otras palabras, las personas esperan hasta
tener un ataque cardíaco o diabetes antes de ponerse a dieta.

Esta es la visión del mundo más frustrante que puede enfrentar un especialista en marketing. Usted cree en su
producto, sabe que su producto ayudará a la gente, pero la gente se niega a notarlo, no importa comprarlo.

Una solución es reconfigurar su oferta para que sea más fácil comenzar a usar.
Salesforce.com hizo esto con el software de automatización de ventas. En lugar de ofrecer un producto que
requiere gastar cientos de miles de dólares para reparar algo que no está roto, Salesforce.com El personal de
ventas puede ofrecer la decisión mucho menor de comprar un servicio mensual.

La otra solución es "romperlo". Si su producto (y por extensión, su marketing) rompe un sistema existente,
el consumidor no tiene más remedio que comprar su solución, o al menos darse cuenta y considerarla. El
correo electrónico funcionaba de esta manera. Una vez que sus clientes y compañeros de trabajo tenían el
correo electrónico, tenía que comprarlo también porque su estrategia de comunicación anteriormente
satisfactoria (fax, etc.) ahora era ineficaz.

2. "Me gusta trabajar contigo".

La razón por la que el marketing de permisos y el marketing 1: 1 son tan efectivos no tiene nada que ver con
la ética del spam. En cambio, estas técnicas funcionan porque agrupan a personas con una cosmovisión similar.
Las personas con las que está hablando ahora son los prospectos y los clientes que tienen un sesgo para
trabajar con usted.
Cuando alguien opta por recibir un correo electrónico de Dailycandy .com, está haciendo una declaración
clara sobre su visión del mundo. Eso le da a un sitio una ventaja para comunicarse con sus clientes, porque
pueden enmarcar sus mensajes de una manera que los escuche.

¿Qué estás haciendo para recompensar a las personas que tienen una visión del mundo como esta? ¿Cómo puede
ayudarlos a correr la voz de que es una buena visión del mundo tener?
PONER MARCOS TOWORK

Imagina que tu jefe te ha encargado de introducir un nuevo tipo de bocadillo salado, una
especie de chip.
En el modelo anterior, identificaba un mercado objetivo, buscaba medios que llegaran a ese mercado, creaba
publicidad y la ejecutaba. Pagaría asignaciones de espacio y pondría sus bolsas de papas fritas (en paquetes de
colores brillantes) en el pasillo de papas fritas. Quizás ejecutarías algunos cupones.

A partir de un modelo de cosmovisión, lo abordaría de manera diferente. Al comprender que el pasillo de chips del
supermercado está atascado (al igual que la capacidad de prestar atención de su consumidor objetivo), puede
comenzar de nuevo identificando un segmento que podría notar una nueva historia, contada de una manera diferente.
En este caso, elijamos a las mamás que creen que "los refrigerios salados no son saludables y mis hijos no los comen".

Esta mamá no va por el pasillo de los bocadillos en el supermercado. Tampoco ve anuncios de

bocadillos. Ella parece una mala perspectiva para este producto, pero si puede contar la historia
correcta, el mercado es suyo para que lo tome.

Entonces tú diseñas la historia. Las patatas fritas estarán hechas de soja, no de patatas. Serán no transgénicos,
orgánicos, bajos en grasa y salados con un poco de sal marina y dulse, para darle sabor, no sodio. Las papas fritas
vendrán en una caja, no en una bolsa, y no las venderá en el pasillo de bocadillos: en cambio, pagará para que las
coloquen en el departamento de frutas y verduras.

Ahora estás contando una historia muy diferente. Estás usando marcos para que coincidan con la visión del
mundo del segmento al que estás intentando llegar. Y si lo haces bien, hay una excelente posibilidad de que
noten el cambio en el entorno y prueben tu historia. Si las patatas fritas son buenas (¡y apaciguan la ligera culpa
de mamá por privar a sus hijos de patatas fritas!), Entonces ha logrado una conversión.

Y no, las mamás con esta cosmovisión no son una comunidad cohesionada. Pero las mamás siguen siendo
mamás y las mamás se hablan entre ellas. Sus madres objetivo comenzarán a servir las papas fritas en las fiestas
de cumpleaños y a enviarlas a la escuela con almuerzos. Incluso podrían mencionar cuánto les gustan las patatas
fritas a sus hijos en la próxima reunión del vecindario. Entonces la historia se esparce. Muy pronto, las personas
que no comparten su visión del mundo estarán buscando las fichas. Poco después, podrá mover las papas fritas
al pasillo de bocadillos, porque ha compartido su historia y su audiencia lo seguirá.
Paso 1: Cada consumidor tiene una visión del mundo que afecta el producto que desea
vender. Esa cosmovisión altera la forma en que interpretan todo lo que dices y haces.
Enmarca tu historia en términos de esa cosmovisión y será escuchada.
 PASO 2:

LAS PERSONAS SÓLO AVISAN LO NUEVO Y LUEGO HACEN UN

ADIVINAR

Es imposible transmitir todos y cada uno de los hechos, instantáneamente, a todas las personas a las que
desea llegar. Entonces, los especialistas en marketing cuentan historias. A veces contamos historias con
packaging o con publicidad o con palabras. A veces contamos una historia con una sonrisa o con un cartel
frente a un edificio. A menudo, esas historias tienen buenas intenciones e incluso un intento de comunicar todos
los hechos. Pero cuando un ser humano finalmente se enfrenta a la idea, la interpretará a su manera: se
mentirá a sí mismo, creando un juicio sin acceso a todos los hechos. Las mejores técnicas de marketing,
entonces, son las historias simples que tienen más probabilidades de abrirse paso, más probabilidades de
entenderse y más probabilidades de difundirse. Y debido a que las reglas siguen cambiando, las tácticas
también deben cambiar.

Me sorprende encontrarme escribiendo esto, pero el propósito de este libro es persuadirte de que Menos racional.
Deje de intentar encontrar la fórmula que convertirá instantáneamente su idea en un ganador. En lugar de ser
científicos, los mejores especialistas en marketing son artistas. Se dan cuenta de que todo lo que se vende (una
religión, un candidato, un dispositivo, un servicio) se compra porque crea un deseo emocional, no porque satisfaga
una simple necesidad. Los especialistas en marketing ganan cuando comprenden los hilos comunes que
comparten todas las historias de éxito.

En las legendarias palabras de Judy Garland, “¡Hola niños! Hagamos un espectáculo ".
CÓMO FUNCIONA TU BRAINWORKS

Si quieres contar una gran historia, necesitas saber sobre el cerebro que va a escuchar esa historia.

Ya sea que cree un producto, comercialice un servicio o dirija una organización sin fines de lucro, gana
cuando difunde sus ideas. Si su idea se difunde de una persona a otra, su influencia aumentará y todo será
más fácil. A una idea que propaga una idea la llamo virus. Si todos los que importan conocen tu idea,
ganas.
Las ideas no valen nada sin un lugar para vivir. Una idea en un libro o en una pizarra no tiene ningún impacto.
Al igual que un virus, una idea necesita un anfitrión, un cerebro, para vivir.

Un virus se propaga a través de una comunidad saltando de un host a otro. Cuando los científicos de los
Centros para el Control de Enfermedades intentan comprender un virus biológico, primero deben comprender
cómo el huésped (que somos tú y yo) interactúa con el virus.

Lo mismo ocurre con un ideavirus. Pero en lugar de rastrear cómo reacciona el cuerpo a un germen,
necesitamos comprender cómo responde nuestro cerebro a las ideas y aportaciones que encontramos.

La investigación reciente sobre la función cerebral se ha centrado en cuatro formas en las que podemos manejar la
cantidad significativa de información que procesamos cada día:
BUSCA LA ADIFERENCIA

Cuando nos encontramos con algo por primera vez, lo comparamos con el status quo. Si no es nuevo, lo
ignoramos.

BUSCAR CAUSALIDAD (COINCIDENCIA)

Una vez que decidimos prestar atención a algo, nuestro cerebro se pone a trabajar para descubrir cómo
sucedió. Si se rompe una ventana, queremos ver la pelota de golf en el suelo. Instantáneamente
inventamos una regla o una teoría sobre cómo sucedió esto.
USE NUESTRA MÁQUINA DE PREDICCIÓN

Luego hacemos una predicción. Predecimos lo que sucederá a continuación en nuestro mundo. Si nuestra predicción es
correcta, las sorpresas externas cesarán y nuestro cerebro podrá volver a asentarse y comenzar a ignorar las cosas
nuevamente.
DISONANCIA COGNITIVA DE RELYON

Una vez que hemos tomado una decisión, una vez que tenemos algunas suposiciones sobre la causalidad y hemos
hecho algunas predicciones, nos atenemos a ellas. Ignoramos los datos contrarios mientras podamos salirnos con la
nuestra y centrarnos en los eventos con los que estamos de acuerdo.

BUSCA LA DIFERENCIA: LA RANA Y LA MOSCA

El cerebro de una rana toro pesa unos veinticuatro gramos. ¿De un humano? Aproximadamente sesenta veces más. Una
pequeña rana de jardín puede tener un cerebro que pesa tan solo diez gramos. Claramente, los seres humanos tienen una
ventaja intelectual significativa sobre las ranas arborícolas.

Una parte sorprendentemente grande de su cerebro está reservada para su capacidad de usar los ojos
y actuar sobre lo que ve. Ver es difícil y responder rápidamente a lo que acaba de ver requiere una
cantidad desproporcionada de tejido cerebral.
A pesar de la inversión evolutiva sustancial en la capacidad intelectual humana, a pesar de la gran cantidad de células
cerebrales dedicadas a nuestros ojos y nuestra capacidad para procesar lo que vemos, la mayoría de las personas son
incapaces de atrapar una mosca doméstica en el aire, con o sin lengua. La mosca es demasiado rápida y nosotros
demasiado lentos.
Sin embargo, las ranas hacen esto todos los días.
¿Cómo se las arregla una rana con tan poco? ¿Cómo puede una rana, con su cerebro minúsculo, encontrar una mosca,
rastrearla, apuntar su lengua, lanzarla y luego capturar la mosca en menos de un segundo?

La rana ha optimizado su cerebro para cazar moscas. Resulta que una rana no puede ver nada que esté
inmóvil. Una rana rodeada de insectos muertos recientemente morirá de hambre, sin saber que hay mucha
nutrición a solo unos centímetros de distancia. Al mismo tiempo, una rana puede atrapar una mosca en el aire
con su lengua mucho más rápido que cualquier persona.

¿El secreto de la rana? Solo observa los cambios en el medio ambiente. Tiene un cerebro que solo puede
hacer bien una cosa, y es vigilar el cielo en busca de insectos en movimiento. Al ignorar el entorno estático y
centrarse solo en las novedades, puede ser mucho más eficiente que un humano cuando se trata de atrapar
moscas.
Los humanos usamos la misma estrategia con mucha más frecuencia de lo que creemos. No para atrapar moscas, por
supuesto, sino para estar al día con la enorme afluencia de datos con la que luchamos
día. ¿Alguna vez ha visto el odómetro de su automóvil pasando de 999 a 1,000? Puede que no recuerdes
haber mirado tu odómetro antes, pero de alguna manera, por extraña coincidencia, lo captas durante el
gran cambio. Obviamente no es una coincidencia en absoluto.

Exploramos constantemente el mundo que nos rodea en busca de cambios. Entra a tu casa y
en un abrir y cerrar de ojos sabrás si algo ha cambiado. Miras tu reloj una docena de veces
seguidas sin saber conscientemente qué hora es
- hasta que descubra que llega tarde a algo, y luego los datos saltan a la vanguardia de su
conocimiento.

Sí, somos como ranas. Notamos cambios sobre todo. No, no podemos agarrar una mosca, pero podemos
saber de un vistazo si hay una nueva marca de cerveza en el mercado o si el cartero se cortó el pelo.

BUSQUE LA CAUSALIDAD: IPODS ROTOS

Todo sucede por una razón, ¿no es así? Incluso si no estás de acuerdo conscientemente con esa afirmación, tu
cerebro seguro que lo está.
La capacidad de refinar nuestras supersticiones es uno de los mayores talentos del cerebro. A diferencia de
prácticamente cualquier otro ser vivo (o incluso la mayoría de las computadoras), los humanos insisten en encontrar una
teoría que explique lo que les sucede.
los New York Times Recientemente publicó un artículo sobre personas racionales e inteligentes que estaban
seguras de que la función de reproducción aleatoria de su iPod no funcionaba. Se supone que la función de
reproducción aleatoria selecciona canciones al azar y las reproduce. Estos usuarios sabían con certeza que algo
andaba mal porque sus iPods parecían seguir reproduciendo ciertas canciones una y otra vez. En lugar de ser
aleatorio, a estos usuarios les pareció que el iPod favorecía algunas canciones sobre otras.

Un vistazo rápido al recuento de canciones en mi iPod confirmó que esto es exactamente lo que sucede: algunas
canciones se reproducen diez veces más a menudo que otras. Pero esa es la forma en que es supuesto ser - estar. Esa es la
forma en que funciona la aleatoriedad. Aleatorio no significa perfectamente parejo. Lejos de ahi.

Sin embargo, estos supersticiosos propietarios de iPod habían tomado una decisión sobre lo que le gustaba a
su reproductor (y lo que no le gustaba). Le dieron personalidad a la máquina. Cada vez que surgía una canción en
particular, tomaban nota mentalmente de ella. “¡Ajá! Mira, le encanta Fatboy Slim. Ahí está de nuevo ". Por
supuesto, fueron tan rápidos en ignorar esos casos en los que surgía una canción que rara vez se tocaba.

Por eso tenemos miedo de caminar debajo de las escaleras y creemos que
La pata de conejo puede traernos buena suerte. Adivinamos lo que funciona y enfocamos nuestra atención en la frecuencia
con la que estamos en lo correcto (y olvidamos la frecuencia con la que nos equivocamos).

En noviembre de 2004, Diana Duyser publicó un sándwich de queso asado a la venta en eBay. Si miras una
foto del sándwich de la manera correcta, es posible que tu mente te juegue una mala pasada y verás el rostro de
la Virgen María quemado en el Wonder Bread. Más de 200.000 personas visitaron su página en eBay y el
sándwich se vendió por unos 28.000 dólares. ¡Recuerde que este es un sándwich de queso a la parrilla de diez
años! Una persona me preguntó si era falso. ¿Un falso? ¿Un falso qué? ¿Es eso en contraposición a un
sándwich de queso a la parrilla en el que el rostro de la Virgen María está realmente, realmente y
verdaderamente allí? Las células cerebrales serias inventaron la cara porque nuestro cerebro siempre está
inventando una trama, una historia, una explicación de lo que vemos.

Necesitamos ver explicaciones donde no las hay porque nuestros cerebros son demasiado
inquieto por vivir con la aleatoriedad. Frente al comportamiento aleatorio, la gente inventa sus propias mentiras.

UTILICE SU MÁQUINA DE PREDICCIÓN: HAGA AGUESS

Esto es especialmente bueno para las palabras rojas que ar mssng mst de th lttrs.
Ante la presentación de datos, luchamos poderosamente hasta tener una teoría sobre lo que está sucediendo.
Completamos los espacios en blanco y adivinamos lo que estamos viendo. Una vez que estemos satisfechos de que la
suposición es bastante buena, podemos relajarnos. Es posible que no haya tenido problemas para decodificar el primer
párrafo de esta sección, pero cuando intente leer
Tre iuall nwa ou etts iht, probablemente te rindas por frustración. Es molesto cuando nuestra estrategia de adivinar no
funciona. Nos gusta poder adivinar y queremos que nuestra suposición sea correcta. La mayoría de las veces, esa
suposición está fuertemente influenciada por nuestra cosmovisión.

DISONANCIA COGNITIVA: PRESIDENTES QUE ODIAMOS

Considere tres presidentes: Kennedy, Nixon y Clinton. Sin duda, tiene opiniones firmes sobre
los tres. Es casi seguro que amas u odias a cada uno de estos tipos.
 Pero los tres tuvieron tenencias muy variadas en el cargo. Los tres hicieron grandes y heroicas hazañas, y los
tres hicieron cosas que son vergonzosas o que lastiman a los Estados Unidos. Es difícil tener ideas contradictorias
en nuestra cabeza, ¿no es así?
Debido a un evento o incluso a su apariencia física, hizo una suposición sobre cada uno de estos
hombres. Y luego, a medida que llegaban más datos, utilizó historias que respaldaban su punto de vista
para reforzarlo (¡Nixon no solo era un estafador, sino que mintió sobre Vietnam!) E ignoró las historias que
contradecían su visión.
La investigación muestra que los consumidores de bienes y servicios actúan exactamente de la misma manera.
Cambie el contenido de una lata de Coca-Cola y una lata de Pepsi y luego haga una prueba de sabor. Lo más
probable es que la gente prefiera la marca mucho antes que los contenidos. Esto se vuelve metafísico, así que
espera: elegirán la lata de Coca-Cola (con la Pepsi adentro) como su bebida preferida, incluso si les gusta más la
Coca-Cola. Bebemos la lata, no la bebida. Eso es porque haremos todo lo posible para demostrar que nuestra
afirmación inicial es correcta.

Si eres un especialista en marketing, estas son malas y buenas noticias. Buenas noticias para el graduado de
Harvard que se entrevista con un abogado de contratación que también fue a Harvard: incluso si el solicitante es un yutz,
el sesgo del entrevistador está a su favor. Malas noticias para el encargado de la puerta de una aerolínea que tiene un
empleado que acaba de maltratar a un pasajero en el teléfono o en la acera.
CONSEGUIMOS LO QUE ESPERAMOS

Los comensales del Union Square Café en Manhattan elogian el servicio. El servicio en este restaurante
es bueno, pero ha entusiasmado porque eso es lo que los comensales se han convencido de que es la
verdad, incluso antes de sentarse. Todos los buenos momentos se recuerdan y comentan, mientras se
perdonan los lapsos.
Obtenemos lo que esperamos porque lo que obtenemos es solo una historia en nuestras cabezas. Esperamos que
ocurra algo y nuestro cerebro lo hace.
Armados con estos datos, es fácil intentar engañar a las personas para que crean que algo es nuevo y
diferente cuando no lo es. Es fácil vender una historia que simplemente no es precisa. Y como veremos en un
momento, no hay forma más fácil de chocar y quemarse. La autenticidad es más importante que hacerse notar.

Paso 2: las personas solo notan cosas nuevas y diferentes. Y en el momento en

que notan algo nuevo, comienzan a adivinar qué esperar a continuación.
PASO 3:
PRIMERAS IMPRESIONES INICIAN LA HISTORIA

Esto es lo que sabemos: casi todas las decisiones de compra importantes se toman instantáneamente.
Estas decisiones rápidas afectan todo lo que hacemos, y haremos todo lo posible para defenderlas más tarde.

NO TIENES MUCHO TIEMPO PARA TELLA STORY

Como vimos en la sección sobre el funcionamiento del cerebro, las personas no pueden funcionar sin una historia. Los
humanos son incapaces de clasificar adecuadamente todos los hechos que se les presentan. En cambio, los consumidores
inventan una teoría sobre lo que está sucediendo y luego trabajan duro para refinar esa teoría.

Lo sorprendente es lo rápido que se inventan estas historias. La gente decide sobre un minorista o un
vendedor industrial o la portada de un libro o un programa de televisión en cuestión de segundos. Es un
proceso particularmente devastador cuando se trata de evaluar a otro ser humano.

MIRA ESTA IMAGEN

Representa solo una fracción de un animal completo. Y, sin embargo, mirando solo una pequeña parte de él,
no tuvo problemas para imaginar la trompa, los colmillos, las patas enormes e incluso el olor del elefante.
Hacemos juicios instantáneos porque nos ayudan a lidiar con el mundo exterior.
 Prueba este:

Todo lo que ves son partes de tres letras. Pero el tipo de letra es suficiente para decirle de un vistazo qué
esperar dentro de la tienda. No solo el tipo de café, sino el tipo de sillas, la actitud de la gente detrás del
mostrador y el sonido que hace la máquina de espresso. Probablemente podrías identificar la tienda con
los ojos vendados.
La cosa es que nunca has visto esta elefante antes, nunca has estado dentro ese Starbucks antes,
pero aún está dispuesto y puede hacer una gran cantidad de predicciones basadas en un juicio rápido y
una pequeña cantidad de datos.
LA PRIMERA INSTANTÁNEA

En el brillante libro de Malcolm Gladwell Parpadeo, Demuestra de manera concluyente que los humanos
toman decisiones casi sin datos y luego se apegan a esas decisiones independientemente de la
información que pueda probar que están equivocadas. Decidimos que un político es como nosotros, y no
importa mucho cuando habla mal, toma malas decisiones o incluso es acusado. Ya hemos tomado una
decisión y vamos a ver todo lo que sucede a través de las gafas color de rosa que nos pusimos después
de ese primer encuentro.

En un estudio que relata Gladwell, descubrimos que la decisión de demandar a un cirujano por
negligencia no tiene nada que ver con si el médico fue o no negligente o descuidado, y sí tiene que
ver con si fue agradable tratar con él en los pocos minutos que pasó. El paciente estaba con él en
la sala de exploración. En otras palabras, decidimos antes de la cirugia si demandaremos si algo
sale mal.

Si bien la magnitud de estos juicios puede sorprenderlo, el mensaje general no debería sorprenderlo. La única
oportunidad que tenían nuestros antepasados de sobrevivir en la jungla era hacer evaluaciones precisas en una
fracción de segundo. Si necesitabas una semana o incluso un día para decidir si otro neandertal era amigo o
enemigo, estabas bastante muerto. Heredamos la capacidad de emitir juicios precisos y rápidos.

Sin embargo, como criaturas con egos, debemos defender nuestras decisiones. Al jefe no le gusta admitir que está
equivocada, y a nosotros tampoco. Así que sesgamos nuestras percepciones para que coincidan con ese primer juicio.

Si alguna vez solicitó un trabajo (o estuvo en el lado de la contratación), ha visto este fenómeno de juicio rápido
en acción. La gran mayoría de las entrevistas de trabajo terminan en menos de cinco minutos. O estás contratado
y el resto de la entrevista es solo una oportunidad para confirmar esa decisión, o no lo estás, y el resto de la
entrevista es una cortesía para ocultar el hecho de que no obtuviste el trabajo después de solo un tiempo. unos
momentos de charla.

Es por eso que las citas rápidas funcionan. Sesenta personas se presentan en un bar. Las mujeres se organizan en un
círculo de mesas y los hombres rotan, sentados con cada prospecto durante unos seis minutos. ¿No es esta una forma
irrazonable de elegir un compañero para la noche, sin importar un compañero de por vida? Por supuesto que lo es, pero
imita con precisión la forma en que realmente tomamos decisiones.

Así es como los malversadores consiguen mantener sus trabajos durante tanto tiempo. Por qué la gente se queda
con los políticos que no hacen lo que dijeron que iban a hacer. Y por qué
somos supersticiosos.
Encienda la radio y podrá escuchar las críticas políticas y los presentadores de programas de entrevistas
en voz alta girando, girando, girando: describiendo agresivamente las acciones de sus oponentes como
reprensibles e ignorando el hecho de que su tipo hizo exactamente lo mismo, pero peor. Este no es un
fenómeno nuevo, es solo parte de la misma justificación de juicio rápido que todos hemos estado haciendo
durante milenios.
Para sobrevivir a la avalancha de opciones, los consumidores toman decisiones
juicios. En un abrir y cerrar de ojos, las personas perciben cómo se ve, habla, huele, se pone de
pie y se viste una persona. Examinan el embalaje, los precios, los uniformes, la iluminación, la
ubicación y el Muzak de fondo y llegan instantáneamente a una conclusión. Por supuesto, hay
datos que contradicen esta conclusión. Se ignoran esos datos.

Las piezas de la historia se juntan en un instante y se cuenta la historia. Si la historia es confusa,

contradictoria o imposible, el consumidor entra en pánico y la ignora. Pero si la historia es convincente y
aborda deseos básicos como el miedo, el poder o la aceptación, es posible que simplemente se abrace.

Sin embargo, recuerde que la historia que se cuenta depende de la visión del mundo que el consumidor trae a la
mesa. Ocasionalmente, un producto es tan poderoso que puede cambiar nuestra visión del mundo. Pero no cuentes
con eso.

EL MITO DE LA PRIMERA IMPRESIÓN

Después de leer acerca de nuestros juicios rápidos, es fácil ser víctima de la obsesión por causar una primera
impresión perfecta. Después de todo, nunca tienes una segunda oportunidad de dar esa primera impresión.
Tenemos que vestirnos para el éxito, asegurarnos de que el frente del restaurante esté cuidadosamente barrido y
contestar el teléfono al primer timbre: ese primer juicio rápido es crucial.

El problema con ese análisis es el siguiente: el 99 por ciento de las veces, la primera impresión es
realmente No impresión.
Puede gastar una fortuna en publicidad, pero la mayoría de la gente la ignorará. Puedes usar un traje de
$ 999, pero la mayoría de la gente no se dará cuenta. Puede invertir en su señalización, sus uniformes, su
ubicación, su precio, su personal telefónico, el olor de su vestíbulo, y prácticamente todos los prospectos
que interactúan con usted se irán sin ningún recuerdo de lo que acaba de suceder.

El problema con las primeras impresiones no es que no sean importantes (¡son importantes!
¡Son cruciales!), Sino que no tenemos ni idea de cuándo
va a ocurrir la impresión. No el primer contacto, sino la primera impresión.
Por eso importa la autenticidad.
Realmente no importa si una historia que le contamos a un consumidor es completamente fáctica. Si es una buena
historia, si esa historia está enmarcada en términos de su cosmovisión, entonces él se contará la historia y creerá en la
mentira. La razón por la que la autenticidad importa es que no sabemos qué datos utilizará el consumidor para inventar
la historia que se cuenta a sí mismo.

Si nuestro letrero es genial y nuestra ubicación es genial, pero nuestra gente y nuestros productos no lo son, no
estamos contando una historia coherente. Solo cuando una empresa u organización (o persona) es auténtica, podemos
estar seguros de que la historia que se cuenta es lo suficientemente coherente como para impactar al máximo número de
personas.
Así que aquí está el trato:
1. Los juicios rápidos son increíblemente poderosos.
2. Los seres humanos hacen todo lo posible para respaldar esos juicios iniciales.
3. Ocurren tanto si quiere que sus prospectos hagan un juicio rápido como si no.

4. Una de las formas en que las personas apoyan los juicios rápidos es contándolos a otras personas.
5. nunca se sabe cuales La entrada va a generar la primera impresión que importa.

6. Es mucho más probable que las organizaciones y personas auténticas descubran que la historia que
desean contar se escucha, se cree y se repite.
No viene al caso gastar una cantidad excesiva de tiempo y dinero en su letrero, su jingle o su sitio
web. Sus cada punto de contacto que importa. Si no es coherente y auténtico, el momento de esa
primera impresión es demasiado difícil de predecir para que valga la pena el viaje. Por otro lado, si
puedes cubrir todas las posibles impresiones y permitir que el consumidor las convierta en una
historia coherente, ganas.

POR QUÉ NECESITA PREOCUPARSE POR LA SUPERSTICIÓN

Las supersticiones no son más que teorías incorrectas basadas en juicios rápidos. Las malas primeras impresiones conducen
a historias que no son precisas: supersticiones que nos contamos a nosotros mismos y en las que creemos.

La gente es supersticiosa sobre lo que sea que esté comercializando. Puedes ignorar esa
superstición o puedes criticarla, pero ambas estrategias te costarán. La alternativa es la única que
funciona: use interacciones personales que sean tan
extraordinarios y tan poderosos que hacen que las personas se cuenten una historia diferente.

Si un consumidor tiene una pésima experiencia telefónica con un agente de reservas de hotel, su
impulso será odiar el servicio de todas las personas con las que interactúa cuando finalmente llegue
al hotel. ¿La única solución? No es una alfombra cara, tarifas más bajas o un mejor colchón. La
única solución es una interacción cálida y personal entre una persona auténtica y cariñosa y su
cliente descontento.

Los hechos no son el antídoto más poderoso contra la superstición. La interacción personal auténtica y poderosa lo es.
Es por eso que los candidatos todavía necesitan darse la mano y por qué los puntos de venta no desaparecieron después
del éxito de Amazon.
LA HISTORIA DEL RECICLAJE

Cuando algunas personas descubren que el reciclaje no funciona tan bien como se creía, se enojan mucho. Las
mismas personas que conducen camionetas o compran atún en latas de una sola porción se enojan cuando se
revela que esas cajas azules de reciclaje son solo un paliativo, no una cura para nuestro problema de basura.

Resulta que el reciclaje no ahorra tanto dinero y recursos como la mayoría de la gente espera. De
hecho, en muchos casos, cuesta más de lo que ahorra. El costo de manipular, clasificar y procesar
toda esa basura es demasiado alto, especialmente en vecindarios muy densamente o muy
escasamente poblados.
Pero son solo unas pocas latas. ¿Por qué la gente debería enfadarse tanto? ¿Por qué firmar peticiones y realizar
mítines e inundar la oficina del alcalde con llamadas telefónicas cuando se cancela el programa?

La gente se rebela porque los hechos sobre el reciclaje son muy opuestos a la cosmovisión
arraigada. Reciclar nos hace sentir bien. Alivia nuestra conciencia culpable. Nos hace sentir puros
de nuevo. Cuando nos quita el reciclaje, nos está recordando que creer una mentira no es lo
mismo que comprender la realidad.

La gente de Nueva York se indignó cuando la ciudad canceló el reciclaje. Miles continuaron
guardando sus latas y botellas solo porque era muy difícil desde el punto de vista moral tirarlas.

La mentira del reciclaje fue sutil, multifacética y profundamente arraigada. Exactamente el tipo de historia que
necesitas contar si quieres construir una marca que dure.

Paso 3: los seres humanos pueden hacer juicios extremadamente sofisticados en una
fracción de segundo. Y una vez que han llegado a esa conclusión, se resisten a
cambiarla.
 PASO 4:

LOS GRANDES MERCADOS CUENTAN HISTORIAS QUE CREEMOS

ES USTED AMARKETER?

Creo que eres.

Creo que tienes una idea que te gustaría ver difundida. Creo que le gustaría que la gente se uniera a su
iglesia, votara por su candidato, le invitara a salir o incluso le ofreciera un trabajo.

Si tiene empleados, apuesto a que le gustaría que hicieran más de lo que espera que hagan.
Si solicita un préstamo, apuesto a que espera obtenerlo.
Todos los días todos comercializamos. Algunos de nosotros somos pésimos en eso y, lo que es peor, creemos que la
razón de nuestro fracaso es una especie de insuficiencia intrínseca. No es. Simplemente no eres bueno contando historias.
Todavía.

¿POR QUÉ COMPRASTE ESTE LIBRO?

Qué extraño negocio. La gente compra libros (millones de ellos cada año) sin saber qué hay dentro.
De hecho, la única forma en que las personas saben con certeza si les va a gustar un libro es leer ese
libro, momento en el que no es necesario comprar una copia.

No son solo libros, por supuesto. La gente compra un coche, una estufa o una casa después de un rápido
repaso. Votamos por un candidato presidencial sin decir: “¿Por qué no gobernar el país durante un mes y luego
ya veremos? . . "
Los consumidores fingen ser racionales, cuidadosos y reflexivos sobre lo que compran. De hecho,
no lo son. En cambio, se basan en historias.
Las historias importan.
Si compró este libro, no es porque ya lo haya leído y le haya gustado.
 Probablemente lo compró porque había leído algo más del autor. . .
O fue recomendado por un compañero de trabajo. . .
O leíste la contraportada y pensaste que valía la pena un vuelo en lanzadera. . .

O estaba boca arriba en la estantería y algo llamó tu atención. . .

O porque el empleado lo miró con asombro y respeto cuando lo recogió. . .

Hay cientos de razones, y ninguna de ellas tiene que ver con su experiencia de primera mano en el
uso real del producto (el libro).
Compraste este libro por una historia que pudiste contarte a ti mismo. Algunas de las historias son ficción
(¿caminar debajo de una escalera realmente te maldice con mala suerte?), Mientras que otras se basan en hechos
(un automóvil con un kilometraje clasificado por la EPA de cincuenta millas por galón necesitará menos repostajes).

Incluso si la historia se basa en hechos, todas las historias en las que la gente confía para tomar
decisiones son exageradas. Una historia no es toda la verdad. Al Gore nunca dijo que inventó Internet y
que no es propenso a exagerar, pero fue una buena historia y ayudó a decenas de miles de personas a
tomar una decisión sobre él. Un SUV no es un automóvil más seguro que una camioneta, pero la historia
que cuenta el automóvil nos hace sentir de esa manera cuando el conductor sube a bordo y se sienta
muy alto. Y ese tipo que contrataste en contabilidad, el confiable con un firme apretón de manos y
excelentes referencias, no estás realmente seguro de que no vaya a malversar todas tus ganancias, pero
te miró a los ojos y te hizo sentir bien contratar él, ¿no?

CONTAR HISTORIAS EN INTERNETWORLD

Los especialistas en marketing se asustaron (y uso ese término con cuidado) cuando el complejo industrial
de la televisión se derrumbó. Entraron en pánico porque habían estado viviendo y prosperando bajo la
ilusión de que marketing = publicidad, y cuando la publicidad dejó de funcionar, no tenían ni idea de qué
hacer.
P&G y otros grandes anunciantes gastaron millones tratando de inventar comerciales similares a la televisión
para la Web. (Todavía puede encontrar comités y comisiones que presionan por este tipo de cosas dentro de la
comunidad de la Red). Sin embargo, rápidamente descubrieron que si la gente podría omitir los anuncios, ellos haría.
 En un mundo de Internet, la oportunidad para los especialistas en marketing no tiene nada que ver con la recreación del
marketing masivo y la creación de comerciales que no se pueden omitir. En cambio, los especialistas en marketing pueden
usar las muchas dimensiones de nuestra cultura de medios para contar historias más complejas de manera más rápida y
efectiva de lo que podrían haberlo hecho usando comerciales de televisión.

Ahora sabemos que marketing = narración de historias, y todo lo que hace una organización respalda la
historia. Entonces todo el mundo está en el departamento de marketing y una empresa cuenta una historia que le
importa a la gente o su historia desaparece.
CÓMO SER ELEGIDO PRESIDENTE

La brutal elección de 2004 es un gran estudio de caso. Hay tres buenas razones:
1. Es un evento con el que la gente de todo el mundo está familiarizada.
2. Se gastaron cientos de millones de dólares, pero algunos de los mejores éxitos (y peores fracasos) fueron
absolutamente gratuitos.
3. Hubo mucha narración de historias.
¿Por qué perdió John Kerry contra un titular con índices de aprobación casi récord después de gastar más de $
100,000,000 en su campaña? Sencillo. No contó una historia coherente, una mentira que valiera la pena recordar,
una historia que valiera la pena compartir.
Las personas toman decisiones, grandes y pequeñas, basadas en una sola cosa: la mentira que nos decimos
a nosotros mismos sobre lo que estamos a punto de hacer. Y Kerry no pudo contar una historia que queríamos
creer. No, no es una historia en un discurso, pero vivo una historia, contándonos constantemente la historia en
todo lo que hizo y dijo. Desde la ropa que usa un político, hasta su cónyuge y las personas designadas, está
contando una historia. Los candidatos a veces quieren gestionar la respuesta con un comunicado de prensa o un
discurso. Ya no funcionará. Le guste o no, George W. Bush hizo un trabajo extraordinario al vivir la historia del
líder fuerte, seguro e infalible. John Kerry intentó ganar en el intelecto y perdió porque muy pocos votantes
optaron por creer una historia que percibieron como inconsistente y poco clara.

Como cualquier mercado competitivo, el mercado de votos está lleno de consumidores que ya se han
comprometido con una visión del mundo, que tienen un sesgo a favor de su elección actual y están
encantados de ignorar o incluso denigrar las marcas alternativas. La tentación en política es estar tan
seguro de los hechos de su caso que cree arrogantemente que puede persuadir a la gente para que
cambie de opinión.

Pero los votantes, como todos los consumidores, odian admitir que están equivocados. La única forma
de cambiar de opinión es pasar de algún modo los filtros y las salvaguardas que la gente erige para
aislarse de los puntos de vista opuestos, y luego contar una historia que se difunda. Y en el clima político
actual, esas historias son mucho más caras de lo que eran antes.

Consejo a los candidatos para 2008: comprendan que la mitad de la población votante tiene una
cosmovisión que hará que se ignore una historia partidista tradicional. Hillary Clinton, más que otras, tiene
un problema de cosmovisión porque la gran mayoría del electorado ya se ha contado una historia sobre
ella. Lo mismo ocurre con John Ashcroft. No tiene la oportunidad de contar su historia a una gran parte del
electorado.
la cosmovisión que tiene sobre él ya ha sido establecida. La sabiduría política convencional dice que
cualquier candidato, con una organización suficientemente buena y suficiente dinero, tiene una
oportunidad. No lo compro. Creo que no hay suficiente dinero en circulación para persuadir a los
votantes que ya se han decidido a cambiarlos.

Si comienza una campaña sin poder hablar con las personas que necesitan escuchar su mensaje, ha
perdido antes de comenzar, y la única forma en que Ashcroft o Clinton pueden ganar es persuadiendo a
millones de personas para que cambien de opinión. Como hemos visto, eso es prácticamente imposible para
algo tan trivial como una marca de cosméticos. Para un político, es inconcebible.
CONSUMIDORES POST CONSUMO

Las historias solo funcionan porque los consumidores compran lo que no necesitan. Cuando una persona
realmente necesita algo (comida, agua, refugio), se preocupa mucho por la esencia de la compra. Si tiene mucha
hambre, la comida es más importante que el paquete. Pero tener mucha hambre en nuestra sociedad es
(afortunadamente) bastante raro.
Hoy el mundo es más rico que nunca. Incluso la gente pobre de este país posee un televisor en color.
Como resultado, la mayoría de las personas tienen lo que necesitan (a excepción de los medicamentos).

Alyssa está comprando agua embotellada. No porque tenga sed. La sed se puede saciar de forma
gratuita en cualquier lugar de los Estados Unidos. Lo que ella quiere es comodidad o tranquilidad o la
satisfacción de saber que tiene agua de Fiji o Tanzania en la mano. Compra agua embotellada porque
la quiere, no porque la necesite.

Si los consumidores tienen todo lo que necesitan, no queda nada para comprar excepto las cosas que
quieren. Y la razón por la que compran lo que quieren es por la forma en que los hace sentir.

Esto ocurre con la misma frecuencia con los productos que se venden a las empresas. El mito de la
superioridad del producto en los productos de empresa a empresa es solo eso. Las personas que compran para
los negocios son primero las personas, y compran cosas que las promueven, que las hacen sentir seguras y
protegidas o que les dan un sentido de pertenencia. La batalla entre Salesforce.com y Seibel es un gran ejemplo.
Aunque
Salesforce.com tiene un producto de software bajo demanda significativamente mejor (en cualquier medida),
Seibel continúa haciendo ventas de su producto competitivo inferior. Ingersoll-Rand compró el producto de
Seibel porque estaban en medio de una crisis y no podían tomarse el tiempo para probar una alternativa. La
razón por la que la gente se queda con Seibel es simple: si ha sido cliente de Siebel durante una década, es
mucho más fácil justificar la decisión de quedarse con esa empresa ante su jefe. Y eso es lo que está
comprando, no software, sino la justificación, la historia.

Los consumidores se preocupan mucho por el proceso de compra. Se preocupan mucho por el empaquetado
y la aprobación de los pares y la experiencia de nuevos productos listos para usar. Se preocupan por la
procedencia del artículo y las circunstancias en las que se fabricó. Claro, una vez que se compra algo, a las
personas les importa la durabilidad, pero les importa mucho más la forma en que el personal de la empresa los
trata cuando se rompe.

¿Existe una conexión entre la utilidad de un producto o servicio y la forma en que

hace sentir a una persona? ¡Por supuesto! Un consumidor da forma a sus deseos basándose en lo que ha
escuchado de otras personas sobre su utilidad. Está emocionado de ver una película porque el crítico dijo que era
buena. Quiere comprar un Dodge Viper debido a la aceleración o quiere contratar a un contador de Deloitte
porque la empresa ayudó a otra empresa de manera espectacular. Los consumidores no son tan conscientes de
la moda como para que toda utilidad sea irrelevante.

Pero, ¿es la utilidad del producto la principal forma en que las personas moldean sus deseos?
¡De ninguna manera! Y esa, en dos palabras, es la razón por la que necesita las ideas de este libro.
En casi todas las reuniones a las que asisto, la gente está desesperada por comprender por qué su
producto o servicio no se vende mejor. Siempre comienzan señalando qué tan bueno es su producto,
cuánto mejor / más rápido / más duradero es. Están obsesionados con la utilidad y no pueden
entender por qué el mercado no responde a su microanálisis de la diferencia entre su oferta y la de su
competidor.

No necesitamos lo que vendes, amigo. Compramos lo

que queremos.

Paso 4: Las historias nos permiten mentirnos a nosotros mismos. Y esas mentiras satisfacen nuestros
deseos. Es la historia, no el bien o el servicio que realmente vende, lo que agrada al consumidor.
 EJEMPLOS: HISTORIAS ENMARCADAS EN TODO EL MUNDO

Hay más visiones del mundo de las que cuento, pero aquí hay algunas, junto con descripciones de cómo los
especialistas en marketing exitosos contaban historias a personas con estos prejuicios.

“CREO QUE UNA COMIDA COCINADA EN CASA ES MEJOR PARA MI

FAMILIA"

Entonces, ¿cómo puede un comercializador hacer crecer una marca de supermercado?

Se introducen veinte mil nuevos productos en los supermercados cada año, luchando por unos pocos cientos
de espacios en los estantes. La competencia gasta miles de millones en publicidad. La mayoría de los productos
nuevos son aburridos, imitaciones de mí también que no merecen una segunda mirada. Es un mercado brutal
para cualquiera que intente hacer una oferta tradicional, estándar y segura.

La gente de Banquet decidió contar una historia. Encontraron una audiencia con una visión del mundo que
coincidía con un producto del que tenían la capacidad de hablar. Resulta que millones de estadounidenses se
sienten culpables por el hecho de que ya no preparan la cena para sus familias. Fueron educados para creer
que una comida casera = amor = familia = saludable y en nuestro mundo moderno, no pueden encontrar el
tiempo o la energía para llevarla a cabo.

Muchas de estas personas poseen Crock-Pots, el dispositivo eléctrico de cocción lenta que se usa para
hacer sopas y guisos. John Hanson de Banquet presentó Crock-Pot Classics, diciendo: "Banquet Crock-Pot
Classics contiene todos los ingredientes de alta calidad necesarios para una comida cocinada a fuego lento,
como carnes tiernas, verduras frescas, papas abundantes y salsas perfectamente condimentadas" y son listo
para cocinar con menos de cinco minutos de preparación. Al final del día, Banquet Crock-Pot Classics da la
bienvenida a las familias con los aromas de una comida cocinada a fuego lento ". En otras palabras (si
Banquet hubiera dicho la verdad): “Aquí hay un montón de cosas, preservadas por químicos y congelación.
Ponlo todo en la olla, enciéndelo y terminarás con algo que podríamos haber precocido con la misma
facilidad y vendido congelado, listo para el microondas ".

ConAgra, que comercializa Banquet, tiene un jonrón en sus manos. Las ventas del mercado de prueba fueron un 250 por
ciento más altas que el promedio. Este es un artículo de grandes ganancias y ventas
que tendrá éxito durante años y años.
Por supuesto, ConAgra no dice toda la verdad cuando afirma que no hay diferencia entre tirar la
bolsa en el Crock-Pot y comprar algo para llevar en el restaurante local. En realidad, hay una diferencia
porque Crock-Pot Classics contiene "mononitrato de tiamina, almidón alimenticio modificado, extracto
de levadura, sal, proteína de soja hidrolizada, azúcar, glutamato monosódico, propilenglicol, color
caramelo, inosinato de disodio, guanilato de disodio, lecitina de soja, sal Vino California Chablis, jarabe
de maíz con alto contenido de fructosa, anchoas, proteína de maíz y emulgente ".

No importa. La mentira que el consumidor se dice a sí mismo es lo que importa. Es una mentira sobre
cómo huele la casa cuando entra su familia, una mentira sobre lavar los platos, sobre no tirar montones
de cajas para llevar. Es la forma en que el producto la hace sentir cuando ve a su familia sentarse y comer
juntos.
ConAgra tuvo éxito porque no intentaron hacer un producto para todos y porque contaron una
historia, no los hechos.

“CREO QUE COMPRAR LENCERÍA ME HACE SENTIR

BONITA"

Una buena amiga está pensando en abrir una pequeña tienda de lencería dirigida a mujeres con altos ingresos familiares.
Nuestras conversaciones sobre la tienda encajan perfectamente en este pensamiento sobre historias y mentiras.

Me imagino que hace unos años, el comerciante naciente habría hablado de puntos de precio e
inventario. Se habría preocupado por el flujo de caja mensual y los gastos de alquiler. Después de eso,
habría seguido una discusión sobre una ubicación conveniente.

Todos estos son problemas centrados en los productos básicos. El viejo concepto de un minorista era que si
ofrecía los productos adecuados a un precio justo en una ubicación conveniente, estaría bien si vigilaba sus gastos.

Hoy, los problemas son totalmente diferentes. El mundo de la lencería está a un clic de distancia. Todo, desde
cualquier parte del mundo, al mejor precio, está online en tan solo cinco segundos. Entonces, si va a comenzar una
tienda minorista tradicional, es mejor que tenga una mejor razón que "satisfacer una necesidad".

Los problemas que discutimos sobre su tienda: ¿Cuál es la historia? ¿Qué obtendrá la gente de una
visita? ¿A quién conocerán mientras estén en la tienda? ¿Debo servir té de hierbas o espresso? Necesito
tener la mitad de inventario que el estándar
tienda, pero ¿qué mitad?
Si alguien sale de la tienda sintiéndose mejor que cuando llegó, mi amiga ha contado una historia con
éxito. La consumidora se dirá a sí misma una mentira, una mentira sobre cómo unas pocas onzas de tela
pueden hacerla sentir sexy, tal vez. Y esa mentira se extenderá, garantizando a la tienda un público fiel (y
rentable).
Entonces, el crecimiento comienza con mejores preguntas. Preguntas sobre narración de historias, no sobre
productos básicos.

"NO CREO A LOS MARKETERS" 1

Hay una gran cohorte de consumidores que comparte la visión del mundo de que los especialistas en
marketing son escoria mentirosa. Si usted, el comercializador, lo dice, el consumidor no lo creerá. Si
presume de tener el mejor servicio en la ciudad, esta gente no le creerá. Si afirma que tiene los mejores
precios o los puntajes más altos en una encuesta u otra, lo ignorarán.

La sutileza importa.
Si eliges contar una historia que sea más sutil, algo más interesante y más creíble, estas personas
optarán por prestar atención. Una vez que haya captado su atención, existe su oportunidad. Si realmente
ofrece el mejor servicio en la ciudad, le ha dado a esta audiencia las herramientas que necesitan para
difundir su historia de servicio.
No puedes simplemente sentarte e inventar una historia y esperar que la gente la crea
simplemente porque tú quieres.
Los consumidores son demasiado inteligentes para eso.
No puede afirmar que la agencia de seguros de compensación de trabajadores tiene el mejor servicio y esperar que la
mentira toque la fibra sensible. No puede insistir en que comprar en su tienda es divertido y esperar que la gente se
apresure a visitarlo solo para experimentarlo.
Esta es una lección difícil de aprender para muchos especialistas en marketing. Es fácil promocionar sus
funciones, concentrarse en los beneficios y dar pruebas de que, de hecho, es la mejor solución para un
problema. Pero la prueba no hace la venta. Por supuesto, tú cree la prueba, pero su audiencia no. El mismo
hecho de que hayas presentado la prueba la hace sospechosa. Si un consumidor se da cuenta de algo o lo
descubre por sí mismo, es mil veces más probable que lo crea que si fuera algo que usted afirma.

Aquí es donde ocurre el arte del marketing. Para la mayoría de productos y servicios, skywriting, vallas
publicitarias y telemarketing son precisamente las formas equivocadas de difundir un mensaje. No porque
no se noten, probablemente lo harán. Pero porque no los creerán.
 Para ser creído, debe presentar un cambio suficiente para que el
el consumidor elige notarlo. Pero luego tienes que contar una historia, no dar un
conferencia. Tienes que insinuar los hechos, no anunciarlos. No puede probar su camino hacia una venta;
obtiene un cliente cuando el cliente se demuestra a sí misma que eres una buena elección.

El proceso de descubrimiento es más poderoso que recibir la respuesta correcta, porque, por
supuesto, no hay una respuesta correcta y porque incluso si la hubiera, ¡el consumidor no le creería!

“CREO QUE EL SUSHI SABE MEJOR SI EL CHEF ES

JAPONÉS"

¿Cambia las cosas cuando descubre que las cervezas Becks Light y St. Pauli Girl se elaboran en la
misma línea de montaje? ¿Por qué el sushi en Masa ($ 300 por persona para la cena) sabe mucho
mejor que el sushi de $ 40 en la calle? Tal vez sea la extraordinaria barra de madera que se lija
después de cada comida o la atención que le presta un chef con mucho talento.

Las expectativas son el motor de nuestras percepciones. Y las historias complejas llevan
todo tipo de percepciones. Donde la gente elige comprar, la forma en que se maneja la transacción, el ruido, la
música, la iluminación, cada elemento es al menos tan importante como el artículo en sí.

Ralph Lauren genera una gran parte de sus ventas a partir de segundos y lotes de trabajo vendidos en las
muchas tiendas de fábrica de Polo en todo el país. Hay tantas de estas tiendas (y la demanda es tan alta) que
muchos de los artículos vendidos no son segundos en absoluto. Están diseñados y producidos para las tiendas de
fábrica. La gente se cuenta a sí misma una historia sobre cómo encontrar una ganga, construye la expectativa
conduciendo treinta millas fuera de su camino (mientras están de vacaciones, nada menos) y luego está
encantada de gastar $ 40 por una chaqueta de $ 400 que nunca fue diseñada para venderse. $ 400 y
probablemente costará $ 4.
 "ME GUSTAN LOS LIBROS QUE ESCRIBE SETH GODIN"

Yo no escribí este libro.

Lo que quiero decir es que Seth Godin no escribió este libro. Fue escrito por un trabajador autónomo llamado Mo
Samuels. Godin me contrató para que lo escribiera basándose en un breve esquema de tres páginas.

¿Eso te molesta? ¿Cambia la forma en que se siente acerca de las ideas de este libro? ¿El hecho de
que Seth me pagó $ 10,000 y se quedó con el resto del dinero adelantado hace que el libro sea menos
valioso?
¿Por qué debería importar quién escribió un libro? Las palabras no cambian, después de todo. Sin embargo,
apuesto a que te importa mucho que alguien llamado Mo haya escrito este libro en lugar del tipo de la sobrecubierta. De
hecho, probablemente estés bastante enojado.
Bueno, si has llegado hasta aquí, te das cuenta de que no existe Mo Samuels y, de hecho, estaba
tomando el pelo. Yo (Seth Godin) escribí cada palabra de este libro. Y me disculpo por tontear contigo.
Pero el punto debería ser bastante obvio. Una de las razones por las que se difunden las ideas de mis
libros es que los lectores esperan que se puedan difundir. Esperas que lo que escribo sea divertido, útil y
bastante irreverente. Una vez que escuchas que el libro fue escrito por alguien de quien nunca has oído
hablar, es una historia totalmente diferente, ¿no?

Las ideas son las mismas pero la mentira es diferente. Y la mentira es al menos tan importante como las
ideas internas.

"ME GUSTA VENCER AL SISTEMA"

En la década de 1980, algunos empresarios innovadores crearon un gran negocio. Compraron algunos
altavoces estéreo de marca con un gran descuento (modelo del año pasado) y los metieron en un camión
U-Haul alquilado.
Luego estacionaron la camioneta detrás de un dormitorio en Harvard y empezaron a susurrar: “Pssst. . . ¡Oye!
¿Quieres comprar unos altavoces? Si bien en realidad nunca dijeron que los altavoces fueran robados, era bastante
obvio para los transeúntes que lo eran. Los estudiantes de Harvard no deberían haber caído en esto. Por supuesto
que lo hicieron. En masa.
Los emprendedores vendieron los altavoces (no realmente robados) en poco tiempo. La historia que los
estudiantes se contaron hizo que la compra fuera increíblemente atractiva, incluso
si los altavoces tuvieran un precio más alto de lo que habrían tenido en la calle en Tweeter, la tienda de
estéreo local.
Tweeter gastó mucho dinero en publicidad y bienes raíces. Estos empresarios facilitaron que
las personas se contaran una historia. ¿Quien ganó?

"AMAZON TIENE EL MEJOR SERVICIO AL CLIENTE"

¿Por qué Amazon sigue obteniendo las puntuaciones más altas en el Índice de satisfacción del cliente
estadounidense? (El índice es el punto de referencia definitivo de cómo se sienten los compradores sobre qué
negocio les vende).
Porque sus clientes esperan que así sea.
Esperan que el servicio en Amazon sea estupendo (porque era la última vez) y por eso les dan el
beneficio de la duda. Los buenos resultados se recuerdan porque respaldan la visión del mundo de los
clientes. Los malos resultados se olvidan y se descartan como eventos aleatorios.

Amazon trabajó duro, más duro que casi cualquier empresa en la historia, para brindar un servicio
increíble. Superaron tanto las expectativas que sus clientes empezaron a contarse una historia sobre
Amazon. Como resultado, ahora es más fácil, no más difícil, para Amazon mantener su asombrosa
reputación. La gente lo cree porque quiere creerlo.

"LA COMIDA ORGÁNICA ES MEJOR"

Estilo orgánico revista es una historia de éxito editorial. Pero, ¿por qué el estilo debe ser orgánico? ¿Por qué lo
orgánico debe estar de moda? ¿Por qué es este el segmento de más rápido crecimiento de la industria alimentaria,
que crea mercados no solo para alimentos sino también para jabones, ropa y otros consumibles?

Estaba yendo al supermercado la semana pasada y sonreí cuando vi lo que estaba comprando la
mujer frente a mí. Ella era como yo, a pesar de que no teníamos un artículo en común en nuestras
canastas.
Mi canasta tenía aceite de oliva orgánico, tomates orgánicos, tofu orgánico, queso de cabra orgánico,
chocolate Scharffen Berger y frijoles blancos de Francia sellados al vacío. La suya tenía dos cenas congeladas
orgánicas de Amy, pechugas de pollo sin hormonas y dos bolsas de bocadillos de queso Pirate's Booty. Ella
también tenía champú orgánico y
un poco de pasta de dientes orgánica.
Ambos nos habíamos enamorado de la historia. Nos estábamos diciendo una mentira compleja sobre la alimentación, el
medio ambiente y el cuidado de nuestras familias.
¿Los alimentos orgánicos saben mejor que otros alimentos cultivados con un cuidado similar? Realmente no.

¿La comida orgánica es mejor para ti? Bueno, no está claro, pero vivir cerca de la ciudad de Nueva York
introduce tantos contaminantes en su sistema que el punto es ciertamente discutible (se dice que correr
durante media hora a lo largo de FDR Drive en el East Side de Nueva York es equivalente a fumar un pocos
cigarrillos).
¿Comprar alimentos orgánicos es una forma rentable de ayudar a los agricultores familiares que respetan la tierra? No, a
menos que lo compre en un puesto de granja. La mayor parte del dinero se destina a los comercializadores y procesadores,
no a las personas que trabajan tan duro para cultivarlo.
Entonces, ¿qué está pasando aquí?
Los alimentos orgánicos son una forma relativamente barata de satisfacer el deseo de este grupo de
consumidores de cuidar a nuestras familias, cuidar nuestros cuerpos, cuidar la Tierra y sentir que estamos
haciendo todo lo posible por andar con cuidado. Es una forma que algunos estadounidenses usan para aliviar
nuestra culpa por ser los consumidores menos eficientes del mundo de casi todo.

No todo el mundo compra alimentos orgánicos. Muchas personas tienen una cosmovisión diametralmente opuesta
a lo que representan los alimentos orgánicos. Eso no cambia el hecho de que la comida orgánica es una historia
extraordinariamente buena. La exitosa cadena de supermercados Whole Foods Market se basa casi por completo en
esta historia.
Whole Foods vende toneladas de papas fritas, dulces, grasas saturadas, jugos cargados de azúcar y
más. Todo a precios inflados. Pero eso está bien. Está bien porque la gente no compra comida allí.
Compran allí porque les hace sentir bien. Compran los alimentos que quieren, no que necesitan. Y todos
nos sentimos satisfechos al creer que hemos hecho lo correcto.

La gente no quiere saber todos los detalles sobre su comida. No quieren considerar cómo se sacrificó a la
vaca o cuánta gasolina se necesitó para transportar esos pomelos aquí o qué harán esas grasas en sus
arterias. Lo que la gente quiere es una historia, una mentira que puedan contarse a sí mismos y a sus amigos.

¿Quiero que todos en la Tierra compren alimentos orgánicos, para eliminar muchos de los efectos secundarios de la
contaminación del agua subterránea y aumentar el sabor y la nutrición de lo que comemos? Por supuesto que sí. Ese no es
el punto. Lo que importa es que los alimentos orgánicos se están vendiendo bien (los minoristas que venden orgánicos
están creciendo tres veces más rápido que las tiendas tradicionales) por la forma en que la compra hace sentir a la gente,
no por lo que realmente hace la comida.

Por eso le pago a Michael (el encantador agricultor orgánico del Hastings Farmers 'Market)
$ 10 la libra por espinacas baby. Me hace sentir bien
creer.
 APARTE IMPORTANTE: FIBS Y FRAUDES

¿Los altavoces robados en la historia del camión te hicieron sentir un poco mareado? Parece vagamente
poco ético. Engañar a las personas para que compren altavoces porque creen que se los han robado no es
ético, ¿no?
Bueno, comercializar el cable de altavoz de $ 90 que produce un sonido estéreo exactamente igual que el cable de
altavoz de $ 12 en una prueba a ciegas es igualmente poco ético, ¿no?
La gente (¡incluidos los especialistas en marketing!) Cree, en el fondo, que lo correcto es comprar un
producto o servicio por lo que realmente hace. Se nos enseña que debemos crear productos y servicios que
realmente hagan algo, en lugar de comercializar cosas sobre las que necesitamos contar historias. El dinero
que nuestro prospecto ha ganado con tanto esfuerzo debe gastarse invirtiendo en cosas con mucha utilidad,
no en modas inútiles que ofrecerán muy poco valor.

Decimos que eso es lo que creemos, pero luego, junto con todos los demás consumidores, compramos
camisetas de diseñador caras, comemos en restaurantes de moda pero caros y nos hospedamos en hoteles
elegantes en viajes de negocios. ¿Cómo podemos racionalizar esto?

El impacto psíquico de un asistente de vuelo desagradable es más importante que un avión que llega diez
minutos antes a su destino. El entusiasmo que tiene el personal de una empresa cuando instalan nuevos robots
en la fábrica puede ser tan importante como el trabajo que realmente hacen esos robots. En otras palabras, las
creencias irracionales no son una distracción, son una parte intrínseca de la calidad del producto.

Lo que nos lleva a las mentiras y los fraudes. Georg Riedel es un mentiroso, un mentiroso honesto. Es un
mentiroso honesto porque les dice a sus clientes algo que no es cierto (sus vasos hacen que el vino sepa
mejor) y luego el solo hecho de creer su mentira hace que la afirmación sea cierta. Como los bebedores
creen que el vino sabe mejor, sabe mejor.

La narración funciona cuando la historia realmente mejora el producto o servicio.

Es bastante fácil reconocer a un mentiroso cuando lo ves. Las mentiras son mentiras que hacen
realidad la historia. Si creo que automatizar mi fábrica me ahorrará dinero, es más probable que resulte
así. Si creo que un político comprende mis necesidades, es más probable que le dé la autoridad para
hacer que las cosas sucedan. Si creo que una acción va a subir, y comparto esa historia con mis
amigos, es probable que la empresa suba de valor.

Los fraudes son un poco más complicados y más peligrosos. Un fraude es un argumento de marketing
que una vez revelado como una historia enfurece al creyente: es engañoso. Un fraude es una historia que se cuenta
únicamente para el beneficio egoísta del comercializador. Un fraude es marketing con efectos secundarios.

¡HOLA, ES DAVE!

Lennox es una empresa que fabrica hornos y filtros de aire. La empresa tiene más de cien
años. Con el espíritu de una empresa familiar, Dave Lennox, presidente de la empresa, aloja
sus anuncios y su buzón de voz. Llámelos al 1-800-4Lennox y podrá escucharlo usted mismo.

"¡Hola! ¡Soy Dave Lennox! "

Dave siempre habla con signos de exclamación.
Dave Lennox parece ser una buena historia. En un mundo de corporaciones sin rostro, la idea de
que una empresa familiar donde el propietario, el nieto del fundador, contesta el teléfono, es
alentadora.
Por lo tanto, instalar un horno Lennox se siente como una compra inteligente. Hace que el comprador se
sienta seguro al saber que una persona real respalda una compra importante. Hace que valga más.

Hasta que se rompa el horno. Hasta que el cliente visite el sitio web y descuelgue el teléfono para llamar a
Lennox.
Acabo de descubrir que Dave Lennox murió hace más de cincuenta años. Que es actor. Que no existe
Dave Lennox. Me sentí engañado. ¿No lo harías tú?
El problema no es la mentira que creí. La mentira realmente hizo que el proceso de compra del horno fuera
agradable. El problema es que la historia no es auténtica. La empresa no da seguimiento. Una vez que se
comunica con alguien por teléfono en Lennox, queda claro que Dave no solo se fue hace mucho, sino que su
espíritu también se fue.
Una mentira es una historia que mejora algo. Es una forma de describir su oferta (en todas las formas en
que los humanos describen las cosas) que hace que la cosa en sí sea más efectiva o agradable. A nadie le
molestan las mentiras, y si sus consumidores descubren que su historia no se basa en hechos, no se
enfurecen.
Un fraude, en cambio, es una historia basada en poco o nada. Es una historia que cuenta principalmente para
beneficio personal. Y lo peor de todo, un fraude, cuando se descubre (y se descubrirá), enfurece a su consumidor,
probablemente para siempre.
LAS FIBS SON VERDADERAS

¿Es un Mercedes realmente quince veces mejor que un Toyota? Después de todo, ambos conseguirán un conductor
de aquí a Cleveland en aproximadamente la misma cantidad de tiempo. El Toyota probablemente usará un poco
menos de gasolina y el Mercedes podría ser el doble de cómodo. ¿Pero quince veces mejor?

Eso depende.
Cuando el comprador de un automóvil golpea la puerta del Mercedes, cuenta una historia. Una historia
sobre solidez y mano de obra, una historia sobre seguridad y rendimiento. Eso no sucede con un Corolla.
¿Cuánto vale la historia de Mercedes? ¿Cómo le hace sentir al comprador sobre el comercializador y la
marca y la forma en que ha elegido gastar su dinero?

Mercedes gasta casi todo el sobreprecio que cobran en la construcción de historias para que los clientes las
crean, las disfruten y las compartan. Ponen esas historias en la radio o la forma en que se siente el pedal del
acelerador o las acciones inteligentes de los limpiaparabrisas.

Mercedes gana porque son auténticos en su búsqueda de un automóvil del que valga la pena hablar. Cadillac se
vino abajo cuando dejaron de creer su propia historia y se concentraron en conseguir dinero en lugar de contar
historias. Cadillac se convirtió en un fraude, usando la historia de su marca y su historia para engañar a la gente para
que comprara un automóvil del que terminarían lamentando. Se necesitaron décadas para corregir ese error egoísta.
LOS FRAUDES SON INAUTÉNTICOS

Hace décadas, cuando Nestlé contribuyó a la muerte (según UNICEF) de más de un millón de bebés, la
compañía debería haber sabido que estaban contando una historia que era un fraude, con la esperanza de
que las madres creyeran una historia engañosa diseñada para engañar a la mayoría de ellos. en comprar y
usar un producto que realmente empeoraría sus vidas.

En el mundo en desarrollo, para muchas mujeres, la lactancia materna es más saludable que la alimentación con biberón.
Sin embargo, Nestlé no puede ganar dinero con la lactancia, por lo que utilizaron el poder del marketing para difundir una
idea: los biberones son mejores.
Nestlé trabajó duro para contar esa historia. La historia era simple y estaba enmarcada para ajustarse a la
cosmovisión de muchas mamás en el mundo en desarrollo: la tecnología occidental es mejor para su bebé. Esa
historia alentó a las madres a dejar de amamantar y comenzar a usar fórmula en polvo de Nestlé, que se les
proporcionó de forma gratuita a muchas nuevas mamás.

Si Nestlé hubiera contado una historia auténtica, una que estuviera dirigida a las madres con SIDA o aquellas
que tenían problemas para alimentar a un bebé de la manera tradicional, podrían haber construido un negocio a
largo plazo. Habría sido un negocio más pequeño, pero habría sobrevivido al escrutinio y crecido orgánicamente,
mejorando la vida de sus clientes.

Sin embargo, la historia que Nestlé eligió contar no mejoró las cosas. El aura positiva de la historia de la
tecnología occidental que enmarcaron no hizo absolutamente nada para salvar las vidas de los bebés que
deberían haber sido amamantados en primer lugar. Este no es un caso de permitir que las personas se mientan a
sí mismas para mejorar la experiencia o para alentar a las personas a hacer algo que terminarían alegrándose de
haber hecho.
Se trataba de conseguir que la gente hiciera algo en lo que lamentaría haber creído. La fórmula en polvo de
Nestlé con frecuencia era diluida por familias que no podían permitirse comprar tanta fórmula como
necesitaban. Se mezcló agua sucia con la fórmula en polvo y, como resultado, muchos bebés se
enfermaron.

Debido a que la historia no era precisa, porque en realidad era lo opuesto a la realidad de la situación para la
mayoría de las mamás, el efecto de que una consumidora se mintiera a sí misma fue devastador. El marketing es
ahora tan poderoso que caveat emptor ya no es una defensa válida. Nestlé aprendió una dura lección y
retrocedió, pero el punto se aplica
a todos los comercializadores. ¡El hecho de que la gente crea tu historia no te da derecho a contarla!

¿Podría Nestlé haber vendido esta historia sin la participación activa del
consumidores con los que estaban hablando? No claro que no. La historia solo funcionó debido a la visión del
mundo que tenían estos consumidores antes de que apareciera Nestlé. Los consumidores fueron cómplices.
No importa.
Los especialistas en marketing se equivocan cuando insisten en que "todo lo que hacemos es ofrecer opciones; depende
de los consumidores decidir por sí mismos". El marketing está ahora tan bien desarrollado y tan arraigado en nuestra cultura
que los consumidores ya no toman decisiones basadas en un análisis racional de los hechos. En cambio, deciden basándose
en las historias que les cuentan. Renunciar a la responsabilidad por un fraude es una cobardía.

No sé si puedes decirlo, pero. . .

ESTOY ENOJADO

Estoy enojado cuando los comerciantes engañosos matan a los bebés. Me molesta que los políticos y las corporaciones e
incluso los solicitantes de empleo hayan descubierto cómo contar historias que engañan a las personas para que hagan
cosas de las que se arrepientan más tarde. Estoy amargamente decepcionado de que algo que podría hacer tanto bien a
menudo se use con fines egoístas.

No son solo las cosas obvias que has visto 60 minutos . En algún momento del camino, el marketing
comenzó a caminar por un camino resbaladizo de algo peor que la irresponsabilidad: la no responsabilidad.
Está bien comercializar pulseras LiveStrong de imitación porque, oye, es un mercado libre. Está bien lanzar
su copia en su sitio web o burlarse de su política de privacidad contra el correo no deseado porque, oye,
tiene números trimestrales para alcanzar.

"Todo el mundo lo hace" no es la excusa que detendrá este deslizamiento, sino que lo exacerba. Hasta que los
especialistas en marketing comiencen a asumir la responsabilidad de las historias que contamos y las promesas que
hacemos, los consumidores se volverán cada vez más escépticos y desconfiados, y todos los especialistas en marketing
perderán.
La buena noticia es que, aunque el marketing es mucho más poderoso, ahora es más difícil que nunca
salirse con la suya por mucho tiempo. Los millones de personas en Internet están observando las reacciones
que la gente tiene ante sus historias. Google está rastreando su comportamiento. Es casi imposible mantener
clara una historia enredada. La única estrategia sólida y predecible es simple: ser auténtico. Para hacer lo que
dices que vas a hacer. Vivir la mentira, plena y completamente.
CUMPLIR LAS PROMESAS

Los especialistas en marketing engañosos se aprovechan de la incapacidad del consumidor para distinguir las mentiras de los
fraudes. Crean una moda pero luego no cumplen sus promesas.
El peligro de escribir este libro es que habilitará y envalentonará a los narradores engañosos. Podría hacer
que los especialistas en marketing egoístas que estén interesados en un dinero rápido sean aún más
exitosos, porque si cuentan una buena historia, es más probable que tengan éxito. La buena noticia es que
este grupo es minoría. Aún mejor, una vez que los consumidores puedan ver el efecto que tienen las historias
en ellos, estarán en una posición mucho mejor para creer en las buenas y evitar las malas.

NO TRABAJARÁ POR MUCHO TIEMPO SI ES REAL

Si debes calcular tu historia, sacando algunos milagros del aire, eso significa que probablemente no puedas vivir la
historia. Georg Riedel no tendría éxito con sus copas de vino si toda su organización no creyera en la mentira que
creen los consumidores. Los mejores comerciantes de monedas poseen sus propias monedas para invertir, al igual
que George Gilder, el legendario pronosticador de tecnología, perdió más dinero que la mayoría de sus lectores
cuando la burbuja de las telecomunicaciones se hundió.

Sí, necesitas una historia. No, puede que no sea falso.

DECIR LO HONESTO DE LO NO TAN HONESTO

Está en el ojo del espectador. No depende de mí ni del Papa ni de los especialistas en ética. Tu historia falla
cuando la persona que la creyó decide que falla.
Tú y yo sabemos que los magos no son realmente mágicos. Cuando descubrimos que un mago está
haciendo un truco, no nos enojamos. También sabes que el maquillaje no hace que las mujeres
parezcan veinte años más jóvenes y que tu restaurante favorito no tiene una cocina tan limpia como la
de tu casa. Esta bien. Usted compra estas mentiras porque tanto usted como el narrador se benefician
mientras usted crea.
 Pero, ¿qué sucede cuando descubrimos que el jugo de manzana Beech-Nut para niños pequeños se diluyó
sistemáticamente? ¿Qué sucede cuando un autor como Robert Allen comienza a enviar spam a la gente para
ganar un poco más de dinero? Cuando reconocemos el fraude por lo que es, nos sentimos increíblemente
estúpidos. Algo más que nuestras cuentas bancarias está dañado, nuestro ego está dañado. Como resultado, es
casi imposible para el especialista en marketing recuperar nuestra confianza.
VERDAD Y BELLEZA

¿Te estoy diciendo que no te preocupes por la calidad? ¿Ignorar la esencia de su producto, la forma en que funciona,
la forma en que lo desarrolla, el impacto que tiene, todo para poder contar una historia?

Durante la última década, he escrito sobre tratar a los consumidores con respeto,
transparencia y crear cosas de las que valga la pena hablar. Ahora, de repente, parece que se
supone que debes tirar eso y complacer al mínimo común denominador.

Lejos de ahi.
Hacer lo correcto vale la pena. Los narradores que engañan a los consumidores quedan atrapados. Se vuelven
inconsistentes y, tarde o temprano, son castigados. Wonder Bread se declaró en bancarrota porque el público
estadounidense se dio cuenta de que comer demasiado pan blanco y Twinkies nos estaba matando. Han
desaparecido innumerables empresas informáticas que prometían a los consumidores más de lo que podían
ofrecerles. Las marcas se enriquecen, luego cortan esquinas y son golpeadas.

Estaba claro sobre esto en Vaca morada y me lo repito aquí: si quieres crecer, haz algo de lo que
valga la pena hablar. No el bombo, no los anuncios, pero la cosa. Si tu idea es buena, se difundirá.

El público exige que les cuentes una historia. La historia es parte del producto o servicio que compran;
en muchos casos, la historia es lo que la gente se propuso comprar. Pero en el centro de una historia está
la cosa, lo real, la esencia de lo que has construido. Y si intentas construir sobre un núcleo podrido, tendrás
éxito un poco, pero luego perderás.

¡EL CIGARRILLO PREFERIDO POR LOS DOCTORES!

Philip Morris mató a millones de personas al comercializar un producto extraordinariamente adictivo para quienes aún no
eran adictos. Beech-Nut mintió sobre poner agua en el jugo de manzana. McDonald's enseña a millones de personas a
comer de cierta manera y a generar una gran cantidad de desperdicio (al crear la comida y empaquetarla también) como
resultado de su marketing. Claro, es solo una narración, pero el marketing que tiene éxito se convierte en la mentira que
nos decimos a nosotros mismos, y eso nos lastima a nosotros ya las personas que nos rodean.

Todo se reduce a la autenticidad. Contando una historia que no decepcionará, que tú

creer y que sus clientes no tendrán problemas para vivir.
El marketing no es el problema. El marketing es solo una herramienta. La gente es el problema. Personas con
presiones a corto plazo y metas codiciosas y egoístas. Pero no solo las personas en marketing son responsables. Los
consumidores también son cómplices. Cuando se niegan a dedicar unos minutos a comprender los efectos secundarios
y, en cambio, compran una historia, los consumidores no actúan como adultos, son solo peones. Pero cuando veo cómo
algunos especialistas en marketing hacen un mal uso de sus sofisticadas herramientas, intercambiando beneficios y
salud a largo plazo a grandes poblaciones a cambio de unos pocos dólares, me da vergüenza ser un especialista en
marketing.

La buena noticia es clara: el marketing auténtico, de un ser humano a otro, es

extremadamente poderoso. Contar una historia de forma auténtica, crear un
producto o servicio que realmente haga lo que dices que conducirá a un final
diferente. El vendedor gana y también sus clientes.

Una historia que funciona combinada con autenticidad y efectos secundarios minimizados construye
una marca (y un negocio) para las edades.
POR QUÉ SOFISTICADO MUJER ODIO
MINIVANS

Mi esposa no conducirá uno. Tampoco nuestro amigo el New York Times columnista que vive calle abajo
de nosotros.
Oye, es un coche, no una declaración de estilo de vida. Es transporte, no una herramienta de marca o una
opción de marketing personal. Es el gasto discrecional más caro en la vida de las personas, pero la mayoría de las
personas rara vez eligen un automóvil por una razón lógica.

Cada automóvil cuenta una historia y una minivan cuenta esa historia de manera particularmente clara. No
importa que las minivans sean duraderas, rentables, eficientes en combustible y mucho más cómodas que las
SUV. Lo que más importa es la forma en que hace sentir a alguien. La historia (mamá de fútbol conduciendo un
taxi para niños todo el día) destruye la utilidad del auto. Evitar esta historia cuesta cientos de miles de dólares a
las personas durante toda una vida comprando un automóvil.

En lugar de comprar el automóvil que tiene sentido, más personas optan por comprar un SUV. Creen la
historia, no los hechos. Los SUV obtienen un kilometraje pésimo. Son más peligrosos para el conductor, para
sus pasajeros y para las personas en otros vehículos que las minivans. Crean más contaminación de la que les
corresponde. Generan más desgaste en las carreteras y ocupan espacio adicional en estacionamientos y
carreteras. Pero hacen que la gente se sienta bien.

¿Hay algo malo con esto? ¿Es una señal de debilidad o tontería cuando creemos una
historia en lugar de mirar los hechos?
No lo creo, hasta que consideremos los efectos secundarios.
El marketing es tan poderoso hoy en día que los especialistas en marketing tienen un nuevo tipo de
responsabilidad. Una responsabilidad de ambos beneficios a largo plazo y la viabilidad a largo plazo de sus mercados.
Si haces una fortuna pero terminas matando gente y agotando innecesariamente nuestros recursos compartidos, eso
no es ni ética ni comercialmente inteligente, ¿verdad? Las armas nucleares han matado a una pequeña fracción de la
cantidad de personas que tiene el marketing poco ético. Es hora de que nos demos cuenta de que puede que no
haya un arma más poderosa en la Tierra.

Las historias de marketing pueden tener un impacto casi instantáneo y ese impacto se puede sentir durante
décadas. Paul Prudhomme creó una historia sobre la gallineta nórdica que convirtió al pescado en un alimento básico
en los restaurantes de todo el país y estuvo muy cerca de provocar su extinción. Coca-Cola y Pepsi crearon una
historia sobre el jarabe de maíz, y este mito está causando la muerte prematura por enfermedades cardíacas y diabetes
de millones de
personas.
Me niego a aceptar que exista una diferencia entre un gerente de fábrica que arroja lodo en el río Hudson
(envenenando a todos en el río abajo) y un gerente de marketing que inventa una historia que termina causando efectos
secundarios similares. El marketing es una herramienta increíblemente poderosa y los especialistas en marketing
comparten las mismas responsabilidades que todos los demás.

"Solo estamos sirviendo al mercado", "Estamos satisfaciendo las necesidades de la gente" y "Los adultos deben
tener derecho a tomar una decisión al respecto", son las palabras de una comadreja. Elaborar una historia que
engañe a las personas para que tomen decisiones a corto plazo de las que se arrepientan a largo plazo es el peor
pecado de marketing. Negarse a asumir la responsabilidad después es solo cobardía.

El hecho de que quieras ganar más dinero no es una justificación para usar el poder de mentir para lastimar al
resto de nosotros.

¿Quién es tu niñera?

No estoy proponiendo que los especialistas en marketing se conviertan en la conciencia de nuestra sociedad.
Si intentamos superarnos en la categoría de hacer el bien, nunca terminará (y nadie ganará dinero). Claro, el
mundo sería mejor si todos fueran en bicicleta al trabajo, pero eso no significa que no deba comercializar
automóviles.
Propongo una prueba sencilla para separar las historias honestas de las engañosas. Gira en torno a dos
preguntas que el consumidor debe hacerle al comercializador:
"Si supiera lo que sabes, ¿elegiría comprar lo que vendes?" y
"Después de usar esto y experimentarlo, ¿me alegraré de haber creído la historia o me sentiré
estafado?"
Los SUV no pasan mi prueba. Tampoco algunos tipos de seguros de vida. Por otro lado, las consultorías
sobrevaloradas pueden muy bien ser un ejemplo de un buen tipo de historia.
A la larga, las "buenas" historias dan resultado para los especialistas en marketing. No solo para dormir bien por la noche,
sino para construir un negocio u organización que realmente prospere. A largo plazo, las buenas historias crean un círculo
virtuoso, en el que los consumidores se benefician y se benefician lo suficiente como para comprar aún más, en un mercado
que puede durar a largo plazo.
EL GOLFO DE TONKIN

En 1964 Lyndon Johnson tuvo un problema de marketing. Él y sus principales asesores estaban preocupados
por el sudeste asiático y querían enviar más tropas allí. Pero no tenían una historia que pudieran contar
fácilmente a los votantes o al Congreso.
Entonces Johnson inventó una historia sobre ataques no provocados a barcos estadounidenses en el Golfo de
Tonkin. Su administración dijo que los barcos Maddox y C. Turner Joy
había sido atacado por torpederos norvietnamitas. Sobre el peso de esta historia, Johnson persuadió
al senador Fulbright de Arkansas para que liderara la lucha por una resolución en el Congreso, y
Fulbright obtuvo ochenta y ocho de los noventa votos del Senado y todos los votos en la Cámara para
una resolución que diera a la administración la autoridad para utilizar tantas tropas y armas como
desee en Vietnam. Votar en contra de la resolución significaba correr el riesgo de ser visto como un
tonto o incluso antipatriótico. (Los dos senadores que votaron no fueron reelegidos).

La administración nos contó una historia y creímos la mentira. Se ajusta a la visión del mundo de muchos votantes en
los Estados Unidos: usar la fuerza cuando se encuentra bajo amenaza o ataque. Johnson enmarcó la historia
maravillosamente. ¿Cómo podría un senador votar en contra de nuestros intereses nacionales? ¿Cómo podía votar con
el enemigo? O estás con nosotros o estás contra nosotros, decía la cosmovisión.

Sin embargo, hay dos hechos que desmienten esta estrategia como un enfoque de marketing exitoso. La
primera fue que Johnson, McNamara y el resto del equipo trabajaron incesantemente para ocultar los efectos
secundarios al Congreso y al pueblo estadounidense. En lugar de contar una historia que nos alegraría haber
creído una vez que comprendiéramos todos los hechos, la administración ocultó los horribles efectos
secundarios a largo plazo de su guerra.

El segundo hecho fue que la historia original fue una fabricación total. No hubo ningún ataque contra esos
dos barcos. Si desea utilizar un eufemismo moderno, fue "inteligencia defectuosa". Una vez que los Papeles del
Pentágono revelaron cómo Johnson nos había engañado al crear el núcleo mismo de la historia, el apoyo a la
historia comenzó a desvanecerse. La historia cambió y nuestro apoyo se fue con ella.

No me importa cuál sea su política; si es un especialista en marketing talentoso, puede ver los problemas aquí. La historia
que usa un especialista en marketing debe ser bueno, basado en una historia
en alguna versión de la realidad. Creer en la mentira no debe dañar en última instancia al consumidor, porque si
lo hace, se quedará sin consumidores y sin credibilidad demasiado pronto.
EL EMPERADOR REALMENTE SE VE BIEN

Todos crecimos con la historia del emperador que fue engañado haciéndole creer que había comprado
ropa hermosa a dos estafadores. Lo cautivó una historia: si no podías ver la ropa, eras estúpido. El
emperador intimidó a la población haciéndole creer que solo las personas inteligentes podían ver lo
bien que vestía y, por supuesto, los aldeanos cooperaron recordándose unos a otros (en voz alta) lo
hermosos que eran los nuevos atuendos. Solo un niño valiente tuvo las agallas (e ingenuidad) de sacar
al emperador y revelar que en realidad estaba desnudo.

Lo que falta en el cuento de hadas de los niños es el hecho de que muchos de los aldeanos realmente
pensaban que el emperador se veía bastante bien.
Claro, al principio el típico aldeano era bastante escéptico (el emperador estaba desnudo, después de todo).
Pero una vez que suficientes personas le contaron la historia de la ropa mágica, comenzó a creerlo. Cuando se
corrió la voz por el pueblo, todos empezaron a creer.

Porque ellos querido para creer la historia, se convencieron de que el emperador tenía buen aspecto. Es
por eso que el niño que finalmente habló y dijo: "¡Oye, el emperador está desnudo!" no fue particularmente
popular. Al decir la verdad, hizo que sus vecinos se sintieran estúpidos y enojados.

Decirle a la gente que ha creído una mentira durante mucho tiempo no es una forma de hacer amigos. Si
es una buena mentira, una mentira que llevó a las personas a divertirse oa ser productivas, entonces quitar
esa mentira es realmente doloroso. Dudé en escribir un libro sobre mentiras, solo porque las amamos tanto.

Si una amiga ha respondido maravillosamente a un medicamento placebo, ¿es correcto decirle que no toma nada más
que pastillas de azúcar?
Si una persona en Cuba encuentra consuelo y sentido asistiendo a las ceremonias religiosas
locales de la santería, ¿es correcto señalar que no es más que superstición?

Si una persona que hace dieta disfruta comprando libros de dietas (alrededor del 10 por ciento de EE.UU. Hoy en día los
más vendidos sobre este tema) ¿deberíamos decirle que la dieta en realidad conduce a un aumento de peso?

En una era de tremendos avances científicos y pensamiento racional, es irónico que la superstición, la religión y las
historias vívidas realmente nos impulsen. Irónico pero no sorprendente. Como seres humanos, hemos sido entrenados
desde que nacimos para tomar decisiones rápidas, ser supersticiosos y decirnos las mentiras que aprendemos al
escuchar historias.
Aquí está la cuestión: seis meses antes de la publicación de este libro, la gente estaba
ya criticando mi tesis en línea. No sienta bien. Se siente como hacer trampa, no como una forma legítima de
tener éxito. Lo más probable es que usted o alguien que conozca no esté resuelto por la idea de contar historias.

Nos gustaría creer que los productos y servicios eficientes, útiles y rentables son el camino al éxito. Ese trabajo duro es
su propia recompensa. La mayoría de los especialistas en marketing tienen una visión del mundo que se describe a sí
mismos como innovadores, no como narradores.
Muchas de las personas que compran libros de marketing también tienen una visión del mundo que dice: "Dime
la verdad, no quiero escuchar una historia". Por desgracia, este grupo es realmente pequeño. Los miembros de este
grupo no quieren escuchar mi historia sobre historias.

Pero bueno, contar historias no es mi idea. Es la idea de tus clientes.

Son sus clientes los que quieren que les cuenten historias. Son sus prospectos quienes se alejarán si se
obsesiona con el sexto sigma de esto o aquello sin molestarse en contar una historia al respecto.

Así que, por favor, no me odies. Los odio.

PASO 5:
LOS MARKETERS CON AUTENTICIDAD PROSPERAN

CAMBIAR LA HISTORIA REQUIERE PERSONAL

INTERACCIÓN

No puedes inventar la historia. La historia pasa contigo o sin ti.

Si no está satisfecho con la historia, la única forma de cambiarla es con el contacto directo entre su
consumidor y una persona.
Esa persona puede ser el vecino, el amigo, el maestro o el jefe del consumidor. O podría ser uno de
sus empleados.
La interacción personal atraviesa todos los filtros. La interacción personal es la forma en que los seres
humanos realmente toman decisiones importantes: al mirar a las personas a los ojos, al experimentarlas de
primera mano. Por eso era tan difícil para las puntocom crear seguidores leales: no podían permitirse proporcionar
las interacciones que están integradas en la experiencia minorista.

La interacción personal proviene de permitir que las personas sean personas, no lectores de guiones. Cuando un
cliente habla con un vendedor por teléfono que lee un guión desde un cubículo en Nueva Delhi u Omaha, no hay
interacción. Cuando un empleado le dice al consumidor: "Eso es todo lo que puedo hacer, esa es nuestra política",
está creando una interacción negativa. Pero cuando un ser humano trabaja con el consumidor y toma medidas
independientes en su nombre, algo cambia.

Permitir que sus empleados publiquen un blog honesto o participen en conversaciones directas de
mensajería instantánea con sus clientes es una forma de promover una comunicación honesta. Si te pone
nervioso hacer eso, quizás debas preocuparte un poco más por la autenticidad.

A veces, las interacciones son desagradables, apresuradas o incluso egoístas. Pero cuando son genuinos,
tienen un impacto.

Antes de contarle a alguien una historia, le cuento esa historia

A MÍ MISMO

El objetivo de todo comercializador es crear una vaca morada, un producto o una experiencia tan
Es notable que la gente se sienta obligada a hablar de ello. Los bienes y servicios notables ayudan a difundir
las ideas, no a la publicidad exagerada.
El desafío radica en descubrir lo que es notable y hacer que suceda realmente. Creo que la mejor
manera de hacerlo es crear una historia que alguien disfrute contándose a sí mismo. Antes de que
podamos compartir una historia con amigos, colegas o en Internet, debemos contárnosla a nosotros
mismos.
Los políticos llaman a estos puntos de conversación. Los minoristas lo llaman una experiencia. Si puede construir toda
su organización en torno a la entrega de una historia en particular, habrá aumentado drásticamente las posibilidades de
que esta historia realmente se cuente.
CADA IMAGEN CUENTA UNA HISTORIA

Si eres auténtico, todos los detalles se alinearán. Su menú coincidirá con su comida, que se integrará
perfectamente con su personal y su decoración. Si te comprometes con una historia y la vives, las
contradicciones desaparecerán.
Si desea enviar un mensaje de servicio amable, es útil contratar gente amable. Si un gran diseño está en
el corazón de la historia que está contando, necesita un diseñador para ejecutar las cosas y un diseñador
que también sea su contador.
No te voy a librar del anzuelo animándote a contar historias. De hecho, solo historias aumentar la
necesidad de tener algo notable (y honesto) que decir.
Los humanos son demasiado inteligentes para dejarse engañar por una aldea de Potemkin, una fachada que
pretende ser una cosa y resulta ser otra. Claro, puedes engañar a algunas personas una o dos veces, pero esta es
la lección clave del nuevo marketing: una vez
engañado, una persona nunca repetirá su historia a otra persona.
Si no eres auténtico, obtendrás el beneficio de una sola venta, no de cien. El costo de tu
engaño es demasiado alto.
TODOS LOS CARROS CUENTAN UNA HISTORIA

Aston Martin tiene el nuevo auto de $ 150,000 del momento. los New York Times
le dio un doce en una escala del uno al diez. También puede comprar coches exóticos de Jaguar, Volvo y
Range Rover. Y cada uno de ellos está fabricado por Ford, y no debería sorprenderse al descubrir que
incluso comparten partes.
¿Por qué no todo el mundo conduce un Honda usado? Si el propósito de un automóvil es llevar a los
conductores de manera confiable del punto A al punto B, entonces el Jaguar sobrevalorado y poco confiable no
es necesariamente una opción racional, ¿verdad? Si un automóvil es la compra discrecional más cara que hace
la mayoría de la gente, y un automóvil es el producto que consume más recursos e interactúa con la mayor
cantidad de transeúntes inocentes, pensaría que la gente elegiría un automóvil con bastante cuidado.

De hecho, casi todos los automóviles que se compran se compran por una historia.
Las mejores historias, sin embargo, son las auténticas. El Lotus Elise tiene una larga lista de espera
porque, además de verse genial, el automóvil tiene una herencia de carreras y un punto de vista corporativo
que coincide con la historia. El comprador no tiene que preocuparse por encontrar la marca Lotus en un
equipaje barato en Costco.
El Toyota Prius cuenta una historia muy diferente. Las personas eligen este automóvil para mostrar al mundo lo
inteligentes que son (incluso si no son tan inteligentes). Toyota no solo ofrecía un automóvil con un gran rendimiento de
combustible (cincuenta millas por galón). Los ingenieros del Prius contaron una historia mucho más auténtica. Fueron
más lejos de lo que debían. Incluso las llaves son inteligentes.

Cuando se acerque al Prius, no saque las llaves de su bolsillo. El automóvil sabe que los tiene y se
desbloqueará solo tan pronto como toque la manija de la puerta. Sube, presiona el botón de inicio y vete.
Los conductores disfrutan tanto del sistema de llaves como del kilometraje. Y a cualquiera que
experimente el automóvil (en la casa de un amigo o en el concesionario) se le cuenta la historia del
"automóvil inteligente" de una manera que parece mucho más auténtica que engañosa.

Primero Toyota decidió contar una historia. Luego, los ingenieros incorporaron esa historia en el automóvil.

LA AUTENTICIDAD DEL SOY LUCK CLUB

Mi lugar de reunión número uno en Nueva York es una pequeña cafetería difícil de encontrar dirigida por
Vivian Cheng. El Soy Luck Club tiene acceso a Internet rápido y gratuito, galletas de avena orgánica,
batidos de soja y un té realmente bueno. Tienen sillas cómodas, un gran personal y el ambiente
perfecto.
La mayoría de la gente en la calle pasa caminando y ni siquiera se da cuenta del club. Algunos, sin embargo,
hacen una pausa, echan un vistazo rápido al menú y el diseño y el tipo de personas que hay dentro y luego
entran como si fueran los dueños del lugar. Se han dado cuenta, casi instantáneamente, de que este es su tipo de
lugar. El marco de la historia de Vivian coincide con su visión del mundo y se venden incluso antes de que pidan
algo.
Como lo hace ella? Conozco a Vivian lo suficientemente bien como para decirte que no es una táctica
intencional de su parte. Los deliciosos bagels de trigo integral prensados con plátano y mantequilla de soja no
están en el menú porque está tratando de engañar a alguien para que piense que el lugar es saludable y moderno.
Los bagels están ahí porque a Vivian le gustan y se enorgullece de servirlos.

El Soy Luck Club es auténtico en todos los sentidos porque refleja quién es Vivian y en qué tipo de
lugar le gustaría pasar el rato. Entonces, ¿cómo crece?
Podría intentar crecer persuadiendo a las personas que no se preocupan por su estilo particular de ambiente y
comidas saludables y sofás mullidos de que este lugar es mejor que Starbucks. Ella podría crecer persuadiendo a
las personas de que comieran más soja para que no sufrieran un ataque cardíaco. Ninguno de los enfoques tiene
posibilidades de funcionar.
La gente no quiere cambiar de opinión.
En cambio, Vivian está creciendo al llegar a las comunidades que optarán por prestar atención, a las
personas que tienen una cosmovisión que aceptará la historia que está tratando de contar. Vivian enmarcó
su historia de una manera que coincide con esa cosmovisión. A una cuadra de distancia, el club de salud
Equinox reparte tarjetas de descuento para el Soy Luck Club. La suposición (correcta) es que las personas
notan una tarjeta de descuento si se la da alguien en quien confían. Aún mejor, las personas que pagan un
buen dinero para hacer ejercicio en medio del invierno tienen muchas más probabilidades de querer creer en
una historia de nutrición saludable a la vuelta de la esquina. Entonces crece.

Por supuesto, Vivian realmente tendrá un jonrón una vez que sus clientes leales comiencen a contar historias
a sus amigos, amigos que tal vez no compartan la visión del mundo pero que estén ansiosos por hacer algo que
otros están haciendo, ansiosos por pasar el rato en un lugar amado por sus mejores. amigos. Así es como
Starbucks tuvo éxito y también lo hará el Soy Luck Club.
FINGIENDO CON HELADO

Cold Stone Creamery comenzó con una historia poderosa y creció a casi mil tiendas. Ahora, sin
embargo, la historia se está volviendo confusa.
Cold Stone, que comenzó hace unos veinte años en Arizona, tiene la narración en su corazón. Aquí está parte
de su declaración de misión:
Dígale adiós a la previsibilidad congelada y hola a una forma completamente nueva de experimentar el
postre. Pero, ¿puedes equivocarte cuando hacer feliz a la gente es tu prioridad número uno? En Cold Stone
Creamery, la misión de nuestra empresa es

ponga sonrisas en los rostros de las personas al ofrecer la mejor experiencia de helado ®.

¡Lo consiguen! Entienden que la gente paga cinco o diez veces el precio del helado del
supermercado por la forma en que les hace sentir la experiencia, no por el helado en sí. Las
familias van a sus tiendas especiales por la historia que les cuenta la experiencia.

Y Cold Stone tiene legiones de fans. Tienen tiendas en cuarenta y seis estados y la gente conducirá diez o
veinte millas fuera de su camino para visitar una.
El problema es que ahora están enfocados en el crecimiento y están creciendo mediante la franquicia del
negocio. Algunos de los propietarios locales no son tan apasionados como los fundadores, y el resultado
inevitable es que la historia ya no es auténtica, lo que hace que sea difícil creer la mentira.

Los scoopers en Cold Stone Creamery ocasionalmente comienzan a cantar. Cantarán para
pedir propinas y cantarán sobre la alegría del helado. En mi barrio, Cold Stone, sin embargo, no
cantan. Se quejan como un canto fúnebre. Es obvio que alguien les ordenó cantar, y no
entienden por qué y ciertamente no les importa.

Al contratar al personal más barato que pueden encontrar, me parece que algunos de los
franquiciados ven su negocio como poner helado en un cono. No es. Están en el negocio de contar una
historia. Y la canción, las sonrisas y el personal son una parte mucho más importante que el helado.
Cold Stone no puede costar reducir su camino hacia el éxito, porque pronto las hordas dejarán de llegar
cuando descubran que la experiencia los deja vacíos. Si los scoopers no lo están pasando bien

tiempo, ¿por qué deberían hacerlo los clientes? Algunos sentidos cuentan más que otros, pero todos los sentidos
importan.

• la forma en que huele una casa cuando visitas una casa abierta
• el sonido de clic que hace un teléfono celular cuando lo marca
• la ubicación dentro de un centro comercial cuando elige un restaurante
• la visualización en la ventana
• la forma en que la recepcionista contesta el teléfono
• el tipo de letra en el volante
• la identidad de la persona que lo llama por teléfono para solicitar una donación

Vale la pena detenerse un segundo para comprender cuán significativo es el cambio al que nos enfrentamos
ahora. Hace apenas veinte años, lo que importaba era lo bien que metías tu idea en un comercial de televisión
de sesenta segundos. Cosas como el precio y la distribución minorista eran la esencia de su estrategia de
marketing.
Hoy en día, ya sea arquitecto, evangelista o comercializador de galletas, las reglas son muy diferentes.
Ganas cuando consigues que tu historia sea coherente. Si eres capaz de vivir la historia que quieres contar, es
más probable que las personas a quienes se la cuentes la crean porque obtendrás todos los detalles
correctamente.
Cuando pusieron Silk en la sección refrigerada de su supermercado (no necesita refrigeración), le estaban
contando una historia sutil sobre la frescura. Cuando ponen barras de nutrición deportiva en la caja en lugar
de junto a las vitaminas, también te están contando una historia. Pequeñas señales que transmiten grandes
mensajes.

ES EL COMBINACIÓN DE SENTIDOS QUE AHORA

CONVENZA AL CONSUMIDOR ESCÉPTICO

Ningún sentido funciona por sí solo. Es posible que puedas engañarme con un menú escrito a mano en la
ventana de tu restaurante, pero si las sillas están mal (o peor, si el restaurante huele mal), saldré corriendo.
Puede que seas el mejor psiquiatra de la ciudad, pero no tendrás éxito si las palabras que usas en los
primeros diez segundos de nuestra primera llamada telefónica tienen más que ver con inscribirme como
paciente que tu formación.

Al principio de este libro, les dije que el marketing se ha convertido en un arte. La esencia de ese arte es tu
habilidad para usar técnicas no verbales para hacerme una serie de promesas (promesas que tienes la intención
de cumplir). Algunas personas tienen la suerte de poder generar estas señales sin darse cuenta. La mayoría de
nosotros, sin embargo, necesitamos hacerlo a propósito. Necesitamos trabajar duro para comprender cuáles son
los prejuicios de nuestros prospectos y qué tótems podemos usar para contar una historia a estas personas.

¿El mejor lugar para empezar? Copie a alguien de otra industria que cuente una historia similar.
Descubra las claves y señales que usa. Hágalos todos, no solo algunos.
Tu historia es una sinfonía, no una nota.

TODAS LAS HISTORIAS EXITOSAS SON IGUALES

Recuerde, las mejores historias prometen cumplir los deseos de la cosmovisión del consumidor. Pueden
ofrecer:

• un atajo
• un milagro
• dinero
• éxito social
• seguridad
la
• ego
• divertido
• Placer
• pertenencia

También pueden jugar con el miedo, prometiendo evitar lo contrario de todas las cosas anteriores.

Los consumidores son todos diferentes, pero en última instancia, todos quieren el mismo resultado. Quieren
ser promovidos, ser populares, ser saludables, ricos y sabios. Quieren ser gratamente sorprendidos y
sinceramente halagados.
Este es un material de marketing estándar con un nuevo giro. Excepto que no lo es. Porque
historias exitosas Nunca ofrecer las cosas que es más probable que ofrezcan los especialistas en marketing:
muy buena calidad. Un precio ligeramente mejor. Lo mejor que puede obtener dadas las circunstancias. Un
bien decente a un precio decente. Conveniencia. Gente buena. Un folleto de calidad. Pocos defectos.
Garantía estándar de la industria. Ninguno de estos atributos es digno de una historia. Los consumidores no
solo no se van a contar una historia sobre estas funciones, sino que ciertamente no van a pensar que es lo
suficientemente notable como para compartirla con sus amigos.

Casi nadie quiere una broca mejor o un muffin un poco más nutritivo. Presentar una historia
notable no es fácil, pero vale la pena.
Entonces, el lugar para comenzar con su producto, su servicio, su organización y su currículum es este:
¿Qué historia clásica puedo contar?
COMPETIR EN EL LYINGWORLD

UNA HISTORIA POR CLIENTE

Los principios detrás de la narración creativa son convincentes, pero ¿qué haces cuando tienes
competencia? ¿Cómo respondes a las historias que compiten en el mercado?

El principio más importante es el siguiente: no puede tener éxito si intenta contar la historia de su
competencia mejor que ellos.
Es casi imposible gritar a alguien con la misma historia. Hace años di una presentación al equipo de
Internet de Wal-Mart. Me dieron un recorrido por sus oficinas, que mostraban un enorme banner que
decía "No puedes superar a Amazon, Amazon". En ese momento, Wal-Mart era más de cien veces
más grande que su competidor más pequeño en Seattle. Si Wal-Mart tenía miedo de perseguir a
Amazon, ¿qué posibilidades tiene usted contra su competencia arraigada?

Ésta es la lección competitiva más difícil de aprender. Los especialistas en marketing (y todos los
seres humanos) están bien entrenados para seguir al líder. El instinto natural es descubrir qué funciona
para la competencia y luego tratar de superarlo. Ser más barato que su competidor que compite por
precio, o más rápido que el competidor que compite por velocidad.

El problema es que una vez que un consumidor ha comprado la historia de otra persona y cree esa
mentira, persuadir al consumidor para que cambie es lo mismo que persuadirlo para que admita que
estaba equivocado. Y la gente odia admitir que está equivocada.

En cambio, debes decirle a un diferente cuente y convenza a los que escuchan de que su historia es más
importante que la historia que creen actualmente. Si tu competencia es más rápida, debes ser más barata. Si
venden la historia de la salud, debes vender la historia de la conveniencia. No solo la afirmación del eje x / y de
posicionamiento como “somos más baratos”, sino una historia real que es completamente diferente de la historia
que ya se cuenta.

Woot.com es una historia moderna de éxito en Internet, con decenas de miles de suscriptores y
millones de dólares en ventas anuales. Y, sin embargo, woot no se anuncia y solo tiene unos pocos
empleados dedicados. ¿Cómo lo hicieron?
Woot solo vende un artículo al día.
No están tratando de superar a Amazon. En cambio, cuentan una historia muy convincente
y esa historia es fácil de creer y fácil de difundir. Cada día
a partir de la medianoche, ofrecen exactamente un producto con un gran descuento. Cuando se acabe, eso es
todo. Regrese mañana y vea las novedades.
Woot es una vaca violeta. Es un negocio extraordinario con una historia que es fácil de contar. Y debido a
que la historia es de ellos y solo de ellos, tienen mucho espacio para crecer.
CHANCLAS

Los hechos están fuera de toda discusión: George W. Bush fue tan voluble como John Kerry. Pero Bush contó
la historia primero. Él y su equipo hicieron un trabajo magistral al contar una historia sobre Kerry y su
incapacidad para quedarse con una historia. Millones creyeron la mentira.

El equipo de Kerry respondió con un esfuerzo condenado al fracaso para señalar que Bush cambió tanto
como Kerry. Por supuesto, esta historia no pudo afianzarse porque la otra historia ya estaba en su lugar. No
importaba ni un poco si la historia del equipo de Kerry era cierta o no. La competencia ya estaba teniendo éxito
vendiendo esta historia, por lo que la gente de Kerry no tuvo ninguna posibilidad de tener éxito con ella.

Luego, la campaña de Kerry trató de argumentar que el cambio radical era un bueno
que era otra palabra para flexibilidad. Una historia difícil de contar porque la historia cambiante contada
por el equipo de Bush enmarcó a Kerry de una manera que coincidía con la cosmovisión de millones
de personas. Para adoptar la historia de Kerry, la gente tendría que admitir que se equivocó, y eso casi
nunca sucede.
La mejor estrategia hubiera sido ir primero. De no ser así, la respuesta apropiada tendría que ser
contar una historia completamente diferente, una que usara un marco que coincidiera con la
cosmovisión del votante indeciso.
ENCONTRAR LA COMUNIDAD ADECUADA

La mayoría de las veces se le acusa de competir con alguien que ya ha tenido éxito con una historia que se ha
afianzado. (Es más fácil para los inversionistas y jefes gastar tiempo y dinero en un mercado probado, aunque
los mercados probados son los más difíciles de ingresar). La historia de la competencia ya se ha extendido a
través de una comunidad que comparte una visión del mundo, y su jefe quiere que usted llega a esa misma
comunidad con tu historia; ella piensa que todo lo que tienes que hacer es enmarcarla.

Por ejemplo, podría estar tratando de recaudar dinero para su organización sin fines de lucro de donantes de alto
patrimonio neto. O tal vez desee vender boletos de temporada a fanáticos de los deportes rabiosos. Como hemos
visto, cualquiera de las campañas es tremendamente difícil. La buena noticia es que la comunidad a la que te diriges
ya ha demostrado cuán receptiva es a historias como esta. La mala noticia es que ya no necesitan una nueva historia.
Han resuelto su problema y lo mejor que puedes esperar es que algunos de los desinformados no lo reciban, no una
gran victoria.

La mejor estrategia alternativa es encontrar una comunidad diferente, con una cosmovisión diferente que
quiera escuchar una historia diferente. Esto coincide con el caso clásico de 7- Up descrito en Posicionamiento ( vender
UnCola a personas que no querían comprar Coca-Cola), pero va mucho más allá de eso.

Les pido que inventen una historia completamente nueva que se enmarque en torno a la cosmovisión de
una comunidad desatendida. La WNBA hizo un buen trabajo en esto con el baloncesto femenino (no creo que
su último fracaso haga que el estudio de caso sea menos interesante; fallaron porque el gran dinero de la
televisión del que dependen los equipos deportivos nunca se materializó). En lugar de decir: "Hola, fanáticos del
baloncesto, esto es como el baloncesto masculino, pero las entradas son más baratas", la WNBA fue a un
nuevo grupo (familias, mujeres y niños) y ofreció una historia fundamentalmente diferente, con un estándar
cambiado para las interacciones. entre jugadores y aficionados y una experiencia de juego contraria a la de la
NBA.

¿Está garantizado que encontrará una nueva comunidad que lo acogerá y asegurará su
éxito? Por supuesto no. Pero también es seguro que dirigirse a la comunidad de su competidor
dominante fracasará.
DIVIDIR LA COMUNIDAD

¿Qué pasa si está ingresando a un mercado donde ya existe una competencia exitosa y todos han comprado
la historia de su competencia?
Eso significa que su competencia ya está contando una historia que está funcionando. Para crecer, no
puedes contar la misma historia a las mismas personas (aunque la cuentes más fuerte o con más estilo). En
cambio, encontrará el éxito al decirle a un diferente
historia a parte de la comunidad con una cosmovisión particular que es diferente a la de las masas. Por ejemplo,
Masa, el restaurante de sushi de $ 300 por persona en Nueva York, se acercó a las personas a las que les gustaba
salir a comer y a las personas que amaban el sushi y les contó una historia diferente: "Este es el mejor sushi del
mundo, pero solo para personas que están dispuestos a pagar por ello ".

Hasta el momento en que apareció Masa, había una comunidad de personas que querían escuchar una historia
enmarcada en torno al sushi. Este es un sushi conveniente o un excelente sushi o un buen precio en sushi. Este
grupo fue tratado como un grupo homogéneo, compartiendo solo una cosmovisión: nos gusta el sushi.

Masa le contó una historia solo a una parte de esa comunidad. Les contó una historia a las personas que, además
de la cosmovisión de "Me gusta el sushi", querían escuchar una historia enmarcada en torno a "lujo" y "mejor del
mundo".
Algunas personas de la comunidad de "Me encanta el sushi" escucharon esta historia y la creyeron. Estaba
enmarcado con su cosmovisión sobre la comida, así como con su autoestima y sentimientos sobre gastar dinero.
Otras personas dijeron: "Eso es ridículo". Entonces, al dividir la cosmovisión del sushi en dos grupos, el grupo
grande que cree que el sushi no puede valer ese dinero y el grupo más pequeño que estuvo dispuesto y fue
capaz de creer la historia, Masa pudo separar a suficientes personas para crear un éxito. El restaurante se
convertirá en una institución rentable solo si la experiencia que han prometido se entrega realmente y es lo
suficientemente notable como para que esta nueva comunidad comience a traer a sus amigos.

Si bien la cosmovisión que está viendo puede parecer monolítica, es casi seguro que no lo es. Cuando
Fortune 500 comenzó a contratar vicepresidentes para gastar miles de millones de dólares en tecnología
de la información, parecía que los quinientos de estos directores de información (CIO) tenían la misma
visión del mundo. Muy pronto, sin embargo, los competidores alertas descubrieron que algunos de ellos
querían escuchar historias sobre cómo evitar riesgos, mientras que otros querían desesperadamente
hacerse un nombre al parecer ser inconformistas que se arriesgaban. Empresas como Broadview e IBM y
Cisco se repartieron el mercado trabajando duro para
descubrir quién creería qué historia.
LA OTRA MANERA DE CRECER

¿Qué pasa si dividir la comunidad no le brinda una participación lo suficientemente grande en el mercado? La
otra forma de crecer es reconocer que en cada comunidad, las personas tienen más de una cosmovisión a la
vez.
Muchas personas que gastan mucho dinero en bicicletas, por ejemplo, responden a historias enmarcadas en torno a ir
rápido. Durante mucho tiempo, esta cosmovisión fue el núcleo del mercado de las bicicletas. Empresas italianas como
Campagnolo y algunos advenedizos japoneses obsesionados por contar una historia cada vez mejor sobre la velocidad.

Luego, varias empresas estadounidenses (como Trek) comenzaron a contar una historia diferente a la misma
audiencia. Era una historia sobre la comodidad. La historia de la comodidad persuadió a las personas a gastar $ 1,000 o $
5,000 en una bicicleta de montaña o una bicicleta híbrida que tenía una herencia de carreras (eran el patrocinador original
de Lance Armstrong) pero en realidad era un placer montarla. No fue hasta 1990, catorce años después de que
comenzaron a vender bicicletas de carreras, que Trek despegó. Lo hicieron centrándose en contar una historia a la
cosmovisión desatendida en la comunidad de compradores de bicicletas. Hoy en día, la mayoría de las empresas de éxito
en este mercado tienen éxito vendiendo bicicletas cómodas a los baby boomers de edad avanzada. A medida que los
ciclistas envejecían, su visión del mundo cambió y también lo hicieron las historias de éxito. Al confiar en una historia que
era más fácil de contar y sobre la que era más fácil actuar, activaron a más personas en el mercado.
¿NOTABLE? LA VACA NO HA SALIDO DEL EDIFICIO

¿INVISIBLE O DESTACADO?

En Vaca morada Argumenté que estar seguro era arriesgado, que en un mundo desordenado, la única forma de crecer
era hacer algo extraordinario.
Ahora, casi a lo largo de este libro, puedo oírte dar un suspiro de alivio. "¡Podemos simplemente
contar una historia!" Parece una salida fácil. Averigüe alguna historia aprobada internamente que
pueda presentar a la fuerza de ventas y usar en un anuncio de revista, y listo.

De hecho, si haces eso, estás muerto.

No puedes usar cualquier historia. No puedes contar una historia egoísta de tu punto de vista. No se puede inventar una
historia que no sea auténtica o contar una historia asombrosa cuando la realidad es banal.

Más de mil veces desde 2002, la gente me ha escrito y me ha dicho: "Tenemos una vaca
púrpura, pero no sabemos cómo correr la voz". Chicos, si realmente tienen una vaca morada (a los
ojos del consumidor, no a los ojos de ustedes o de su junta), no tendrán ningún problema en hacer
correr la voz.
Las únicas historias que funcionan, las únicas historias con impacto, las únicas historias que se
difunden son el "¡No puedo creer eso!" cuentos. Estas son las historias que no solo se pueden repetir:
estas son las historias que exigen ser repetidas.
Tu historia no tiene por qué ser lasciva, ruidosa o exagerada. Pero debe ser notable. Con demasiada frecuencia, los
especialistas en marketing están tan absortos en sí mismos que creen que su historia merece ser difundida. Oye, no
puedes decidir qué se propaga, lo hace el público. Las historias auténticas que se ganen el derecho a ser transmitidas
se transmitirán. Depende de usted, el comercializador, ganar ese derecho.

LA REALIDAD Y REALMENTE GRANDES NOTICIAS

Si cuenta el tipo de historia correcto, automáticamente se volverá morado. Todas las grandes historias son vacas
moradas por una sencilla razón: se cree una gran historia y se vuelve a contar la mentira. Lo que significa que es una
historia notable, lo que significa que eres una vaca violeta.
 No es casualidad que los especialistas en marketing que entienden cómo contar historias creen
constantemente vacas moradas. Está integrado en el proceso. Mi consejo es que dejes de luchar contra tu miedo y
cuentes la mejor historia que puedas imaginar. Lo demás se arreglará solo.
EN DEFENSA DEL EXTREMISMO

No eres el único que quiere contar una historia. Como resultado, sus enfoques tibios y comprometidos de la
narración, historias que complacerán a todos, incluso a aquellos que no quieren escucharlas, probablemente
fracasen. La razón por la que tantas nuevas ofertas exitosas son dirigidas por locos que no se comprometen
es que estos narradores de historias reales se niegan a comprometerse.

Puede que no sea divertido trabajar para estas personas, pero tienen la capacidad de contar una
historia coherente y consistente que es la misma desde todos los ángulos. No están fingiendo, están
viviendo la historia y aquellos que quieren escucharla descubren que la entienden alto y claro.

Los consultores son con demasiada frecuencia la pesadilla de la existencia del narrador. Los
consultores consiguen que los candidatos escuchen las encuestas y los restauradores cambien sus
menús. En lugar de dejarse llevar hacia el medio, necesita mirarse en el espejo y darse cuenta de que solo
una historia notable y auténtica tendrá la oportunidad de difundirse.

LLEGANDO A LOS BORDES: HACER QUE VOTE LA GENTE

El economista de Harvard Edward L. Glaeser realizó una investigación académica que demuestra un punto obvio: es
más probable que la gente al margen vote. No a la mitad de la curva, sino a aquellos que están indignados y
concentrados y se preocupan profundamente por un solo tema.

Esto conduce a un comportamiento predecible de los candidatos. Sea radical antes de las elecciones para
activar su base de votantes probable (observe que no dije “para activar la base más grande”). Luego, después de
las elecciones, muévase al centro donde puede hacer más.

Lo mismo ocurre con la venta de salsa picante o rayos láser. Ser extraordinario, ir al límite, hacer algo de lo
que valga la pena hablar: todas estas son cosas que son recompensadas con la acción de las comunidades que
se preocupan profundamente. Tienes éxito por
ser un extremista en su narración y luego mover con gracia su producto o servicio al medio
para que sea más agradable para las audiencias que son persuadidas por sus amigos, no por
usted.
 LLEGANDO A LOS BORDES: EL TÍTULO DE ESTE LIBRO

Si una historia es lo que lleva a una mentira que el consumidor cree, ¿por qué no llamar a este libro quizás el más correcto en
términos de hechos? ¿Todos los especialistas en marketing cuentan historias?
Estaba tratando de ir a los bordes. Nadie odiaría un libro llamado Todos los especialistas en marketing
cuentan historias. Nadie estaría en desacuerdo con eso. Nadie me desafiaría por eso. Nadie hablaría de eso.

Un especialista en marketing talentoso es alguien que toma una historia, la expande y la agudiza.
hasta que ya no sea cierto (todavía). Tu objetivo no debe (no debe) ser crear una historia
rápida, sin riesgos y sin controversias. El aburrimiento no te ayudará a crecer.

Creo que la vaca púrpura está en el corazón de casi todas las historias de éxito empresarial de la
última década. Lo que me perdí en ese libro fue que el elemento notable debe ser parte de una historia
más grande, una pieza de disonancia cognitiva que realmente cambia la forma en que un consumidor
percibe lo que haces. Y para hacer eso, debes ir agresivamente al límite y contar una historia que nadie
más podría contar.

CUANDO CONTAR HISTORIAS (Y LA VACA) NO PARECE

TRABAJAR MUY BIEN

Grandes y pequeños funcionan bien. Es medio lo que me preocupa.

• Pequeña: Creo que es bastante fácil ver cómo contar la historia correcta realmente puede ayudar a una persona. Un
currículum vitae, una entrevista de trabajo, una cita: en todos estos casos, cuando la persona con la que estás
tratando solo tiene unos momentos para llegar a una conclusión sobre ti, insistir en contarle solo los hechos es una
forma segura de fallar. . Nos involucramos con personas (en todo tipo de niveles) basándonos en nada más que una
historia.
• Grande: También es bastante fácil imaginar cómo permitir que los consumidores crean la gran mentira funciona
para toda una marca. Una empresa como Dell o Nike prospera cuando las personas compran una historia que
hace que el servicio o producto que ofrecen funcione mejor.

• ¿Medio? Sin embargo, me meto en problemas en el medio. Si está lanzando un nuevo

 tipo de pizza de Totino (cuadrada, no redonda) o su base de datos para organizaciones sin fines de lucro
ahora cuesta $ 100 por copia en lugar de $ 200, creo que está pidiendo demasiado si desea un crecimiento
rápido. Claro, a veces le pega un jonrón, pero la mayoría de las veces los pequeños cambios le dan
pequeños resultados. Es difícil ser extraordinario cuando crea límites artificiales sobre lo que puede y no
puede hacer al contar su historia. Es difícil ser extraordinario cuando usted y su organización insisten en no
cambiar el status quo.

Una de mis pequeñas empresas favoritas se llama Little Miss Match. Venden más de 134 estilos de calcetines para
niñas preadolescentes. Lo bueno es que los clientes no pueden comprar un juego combinado. La empresa solo
vende calcetines que no combinan (tampoco chocan). La historia aquí está enmarcada en términos de la mentalidad
preadolescente: estos calcetines coloridos, geniales y que no combinan le darán a una niña algo para mostrar a sus
amigos y la harán lucir realmente moderna.

Y la historia funciona. Una vez que un niño cree la mentira, es probable que muestre sus calcetines. Y
cuando muestra sus increíbles calcetines, está a la moda. Y la idea se esparce. De un niño a otro hasta que
comienza a atraer a los niños que nunca tuvieron la mentalidad de “quiero estar nervioso”.

No hay pequeñas historias. Solo pequeños comercializadores. Si tu historia es demasiado pequeña,

no es una historia, es solo una interrupción molesta. Felicitaciones a Little Miss Match por tomar un pequeño
producto y convertirlo en una gran historia.
Haz tu historia cada vez más grande hasta que sea lo suficientemente importante como para creer.

BONUS PARTE 1:

LOS MAESTROS CUENTADORES Y AQUELLOS AÚN SON

MOLESTO

QUIERO DEMOSTRAR MI PODER

El Nissan Armada y el Mitsubishi Montero son SUV con huecos de rueda ensanchados innecesariamente.
Las bengalas no hacen nada funcional, solo hacen que un auto grande parezca más grande e imponente.
Por supuesto que es funcional, ya que el
La función del coche en sí es parecer grande. Como vimos anteriormente, ¡esa es la razón por la que la
gente compra un SUV en primer lugar! Los autos son musculosos, con ondas ondulantes de chapa
alrededor de los neumáticos, lo que deja en claro a cualquiera que pase por allí que este auto no le
quitará nada a nadie.
Por eso los contadores de frijoles en Informes de los consumidores están completamente equivocados. La quema no
es innecesaria en absoluto. Un comercializador inteligente en el departamento de diseño entiende que contar una
historia a través del diseño de la chapa es una forma increíblemente barata de vender un automóvil muy caro.

¿Hace que el SUV funcione mejor? Bueno, si su objetivo es conducir de aquí a Cleveland, ningún SUV le
ofrecerá la mejor solución. Pero si su objetivo es sentirse poderoso y demostrar ese poder a otras personas,
este SUV hace exactamente lo que se supone que debe hacer. Te da una historia que puedes creer, una
mentira que puedes decirte a ti mismo cada vez que veas el coche.
JACKSON DINER

Es fácil comprender la ubicuidad del ciclo de vida de adopción de productos con un vistazo rápido al
restaurante indio Jackson Diner en Queens, Nueva York. La idea de diferentes personas con diferentes
visiones del mundo no solo se aplica a la tecnología.
Hace más de una década, el chowhound Jim Leff descubrió un pequeño restaurante indio rechoncho
llamado Jackson Diner. Se entusiasmó con sus compañeros amigos obsesionados con la comida y escribió
sobre ello en una oscura guía de restaurantes que publicó. (Obtenga más información en www.chowhound.com .)
Los valientes y los intrépidos salieron corriendo y quedaron encantados con la comida, pero el comensal nunca
se llenó demasiado. Todos los nonfoodies ignoraron el mensaje porque no apareció en su radar.

- La idea de salir a cenar en ese barrio no encajaba con la cosmovisión imperante. El Jackson
Diner estaba al margen.

Luego, un actuario llamado Doron Scharf envió una crítica entusiasta al Encuesta de Zagat
guía de restaurantes. También lo hicieron decenas de otros amantes de la comida. Como resultado, Zagat le dio al Jackson
Diner una gran puntuación, ubicándolo entre los mejores de sus restaurantes indios en la ciudad de Nueva York.

En un año, los consumidores con una visión del mundo que incluía salir a comer con bastante
frecuencia (eso es lo que los hace leales Zagat lectores) venían al restaurante. Era una buena
historia ("está en Queens ... ¡solo los conocedores lo saben!") Y ahora era seguro porque Zagat lo
había recomendado.

Tres o cuatro años después, el Jackson Diner ha ido cuesta abajo. Ahora no es mejor que otros restaurantes
indios y, de hecho, en muchos sentidos es peor. Todos los amantes de la comida se han ido. La gerencia se da
cuenta de que no tienen que esforzarse tanto, así que no lo hacen.

¿La ironía? Ahora hay más gente que nunca. Las personas con una visión del mundo convencional,
personas que solo quieren comer en un restaurante al que todos ya van, están llenando las mesas todas las
noches. No les importa en absoluto que la comida ya no sea buena. Lo que importa es que tienen una
historia: "Mi amigo Bob ha estado yendo allí durante años, y el Veces escribí sobre esto hace un tiempo ”, lo
que convierte al Jackson Diner en una opción gastronómica ecléctica pero segura.

Es por eso que los restaurantes más concurridos no suelen ser tan buenos como solían ser. A medida que
avanzan por la curva, el éxito del restaurante no está relacionado con lo buena que esté la comida ahora. Está
relacionado con lo buena que es la historia.
LOS CUENTARIOS DE AVALON

Estoy sentado aquí mirando una botella de jabón de glicerina de romero terapéutico Avalon Organic Botanicals
con un 70 por ciento de ingredientes orgánicos certificados.
Este jabón (aproximadamente cuatro onzas en una botella de plástico verde con tapa de bomba) cuesta
aproximadamente treinta veces más por lavado que el jabón en barra genérico.
¿Vale treinta veces más? ¿Me deja treinta veces más limpio? ¿Realmente el jabón debe ser orgánico?
Por supuesto no. Y, sin embargo, encontré una botella de este jabón en los baños de invitados de al menos
tres casas de amigos diferentes.
La experiencia Avalon comienza en la tienda. Se siente bien recoger la botella. Se siente bien
saber que puede permitirse un lujo como este. Se siente bien contarse una historia sobre los campos
orgánicos de romero. Es una linda mentira creer que le estás devolviendo algo al planeta al apoyar a
esta pequeña y amigable compañía.

Usar el jabón en sí no es más que un recordatorio de la forma en que se sintió (bien) cuando se
contó una historia mientras compraba el jabón en primer lugar. ¿Listo para esto? El producto no es
más que un recuerdo de su viaje a la tienda y un recordatorio de cómo se sintió cuando lo compró.

Avalon funciona por la misma razón por la que es tan difícil empeñar su anillo de compromiso. No es el anillo,
son los recuerdos. Jabón de manos como joyería.
CREANDO NOTICIAS DE FOX

Las noticias en la televisión no son "verdaderas". No puede ser Hay mucho que decir, demasiados puntos de vista,
demasiadas historias que cubrir. La televisión nunca puede transmitir todos los hechos y todos los puntos de vista. Lo
mejor que puede esperar hacer un periodista de televisión es combinar las historias de venta publicitaria que agradan a la
multitud sobre incendios y delitos con historias perspicaces pero menos populares sobre los acontecimientos mundiales. Y
esperamos hacerlo sin un sesgo evidente.

Fox News, fundada en 1996 por Rupert Murdoch y Roger Ailes, adoptó un enfoque diferente. Fox sabe
que existe un sesgo en cualquier organización de noticias y decidió utilizar este problema inevitable para
enmarcar la noticia de una manera que coincidiera con la cosmovisión de su audiencia objetivo.

¿Qué visiones del mundo comparte esta audiencia?

• deseo de una historia coherente

• un punto de vista que enfatiza la responsabilidad personal, la ética conservadora y la política republicana

• la apariencia de justicia, en lugar de ser complacido

Esa es la forma en que Fox News decidió establecer su sesgo, la forma en que eligió enmarcar su historia. En lugar de ser
una mezcla aleatoria de prejuicios individuales, Fox News decidió contar una historia coherente, una mentira que sus
espectadores pueden optar por creer.
Comencemos con su lema, "Justo y equilibrado". Si bien se podría discutir si sus noticias son justas y
equilibradas, el eslogan en sí es brillante. Halaga a la audiencia, les recuerda que no son una minoría
pequeña y refuerza el mensaje de que su visión del mundo es válida y apropiada. "Noticias para los
conservadores" es precisamente el mensaje equivocado. La sutileza hace que la historia funcione. Al
actuar como si representaran la opinión de la mayoría, enmarcan su historia de una manera que esta
audiencia entiende.

Los lemas importan, especialmente aquí. La cosmovisión de la audiencia de Fox News fue que los medios
establecidos les faltaron al respeto. De repente, esta audiencia estaba viendo una cadena que transmitía
noticias con las que estaban de acuerdo. Y les dijeron que eran la corriente principal y que las noticias que
estaban escuchando eran justas y equilibradas. Hizo que la historia fuera irresistible.

Todos los días, la gerencia de Fox envía un memorando a todos los escritores, productores y talentos en el
aire. El memo describe los puntos de conversación del día. En otras palabras, es la historia que pretenden contar.
Al gestionar las noticias para que se ajusten a la historia (a diferencia de lo contrario), Fox desarrolla un punto de
vista; cuenta una historia
que los espectadores están felices de creer. Les da a los espectadores una mentira para decirse a sí mismos y, lo que es
igual de importante, para compartir.
Al brindar un mensaje consistente y fácil de hablar, Fox News está contando una historia que
coincide con la cosmovisión de su audiencia y es fácil de difundir para esa audiencia. Si bien puedes
discutir sobre su política, es imposible discutir con su éxito. Roger Ailes comprende que está en el
negocio de la narración de historias y ha utilizado esa información para construir un negocio
multimillonario.
Nada de esto importaría si Fox News no disfrutara de subir índices de audiencia. ¿Por qué
aumenta su audiencia? Porque, armados con la mentira en la que creen, a los espectadores de Fox
News les resulta fácil convertir a sus amigos. Fox News es una vaca morada, un fenómeno notable
del que es convincente hablar. Como resultado, las personas que nunca hubieran elegido Fox News
hace cinco años ahora lo ven con regularidad. No porque los persuadiera la publicidad. Porque
fueron persuadidos por sus amigos y vecinos.

¿ES ARESTAURANTE COMER?

Aquí hay una reseña de un nuevo restaurante tailandés que funcionó en Nueva York revista, “El comedor está
centrado, más o menos, en una piscina reflectante límpida, flotando con velas encendidas y nenúfares que los
camareros siguen empujando hacia adelante y hacia atrás, posiblemente para dar la impresión de que todos
estamos a la deriva por el Chao Phraya River en Bangkok, en una gran barcaza real ".

Oh. Pensé que estábamos tomando pad thai.

Por supuesto que no lo somos. Estamos aquí para que nos cuenten una historia. Si esa historia es auténtica y
conmovedora y coincide con nuestra cosmovisión de lo que buscamos, tal vez, solo tal vez, se lo contaremos a nuestros
amigos.
OBTENER RADIO SATELITE PARA VENDER

Hasta ahora, Sirius Satellite Radio ha gastado más de cien millones de dólares en la construcción de un
servicio nacional que entrega radio a los automóviles con un receptor apropiado. Ahora que la tecnología
está funcionando y los jugadores están disponibles, el trabajo de marketing es lograr que la gente se
registre. Sirius ha dedicado al menos tanto a registrar nuevos clientes como a construir la red.

Un especialista en marketing tradicional utilizaría publicidad basada en beneficios para correr la voz. Podría
apuntar a revistas de automóviles o revistas de audio. Considere estos hechos sobre Sirius:

• Funciona igual en cualquier parte del país.

• Ofrece más de cien canales.
• Hay emisoras para todos los géneros musicales.
• La calidad de la transmisión es muy buena y rara vez varía.
• Cuesta $ 10 al mes.
• El sintonizador le muestra el nombre de la canción.
• Necesita un receptor especial para escuchar las transmisiones de Sirius.

El departamento de marketing de Sirius tiene que tomar decisiones. Los hechos enumerados anteriormente son
demasiado complejos para explicarlos en su totalidad. E incluso si el jefe de marketing lo intentara, muy pocas personas
se tomarían el tiempo para escuchar los hechos que Sirius estaba tratando de transmitir. Ignorarían la publicidad y
seguirían con sus vidas.
Sirius necesita contar una historia. Podría ser una historia sobre la calidad y la cobertura nacional. ¿El
problema? Muy pocas personas (principalmente camioneros) tienen una visión del mundo que incluye el
problema "La recepción de mi radio es irregular y quiero escuchar las mismas canciones en todo el país".
De hecho, la mayoría de la gente está en el campo opuesto: "No tengo un problema con la radio". Si
camina creyendo que no tiene un problema de radio, entonces la mejor solución de radio del mundo no
aparecerá en su radar. Es invisible.

Incluso el nombre es un problema. Radio satelital Sirius. Implica que esto es misterioso,
tecnológicamente mejor radio. Pero si no creo que mi solución de radio actual sea inferior, no
voy a mentirme sobre cómo podría ser mejor.

Sirius podría saltar a través de aros para tratar de bajar el precio (puedo escuchar a los vendedores ahora, "¡El
precio es demasiado alto!"). El precio no es el problema. El problema es que la historia no responde a las
necesidades de la audiencia y, hasta que no lo hace, ningún precio es lo suficientemente bajo. ¿Cuánto pagarías
por un yunque? ¿Un dolar? Que si
era un yunque realmente bonito? Un dólar es demasiado si no cree en la historia de lo que el producto puede
hacer por usted.
¿Y la variedad? Sirius podría intentar contar una historia sobre cientos de diferentes tipos de transmisiones, todo el
tiempo, todos los días, ¡sin comerciales! Por desgracia, ocurre el mismo inconveniente. La mayoría de nosotros no tenemos
la visión del mundo de que no hay suficiente variedad en la radio. Ciertamente, no es un problema suficientemente grave
para pagar para resolverlo.
Entonces, ¿qué debería hacer Sirius?
Consigue a Howard Stern.
No todo el mundo quiere escuchar a Howard Stern. A mucha gente ni siquiera le agrada. Pero aquellos que
lo hacen están abiertos a escuchar cómo pueden mantener conseguir a Howard. Al sacar a Howard de la radio
real y trasladarlo a Sirius, la compañía ha roto
radio para millones de personas. La radio sin Howard es inferior a lo que era. Necesita ser arreglado. Sirius puede
contarme una historia de cómo pueden arreglarlo por solo $ 10 al mes. Las estaciones adicionales, la recepción,
todos los trucos no importan. De hecho, Sirius no debería decir una palabra sobre las características adicionales a la
gente de Howard Stern. Lo que importa es que Sirius ahora tiene la oportunidad de contar una historia a las personas
que quieran escucharla y a las personas que la creerán.

Con el tiempo, los millones de fanáticos de Howard Stern que se inscriban en Sirius descubrirán las características y
algunas de ellas pueden ser lo suficientemente convincentes como para contar una historia. Y esa historia se difundirá.
CONSEGUIR GENTE VIAJAR

La empresa de viajes británica Lunn Poly utiliza pequeños dispensadores eléctricos para enviar ráfagas de aroma a
coco a través de las oficinas de sus agencias de viajes minoristas. El olor "tiene una reacción inmediata con los
clientes porque les recuerda a los bronceadores y los lugares tropicales".

Nadie necesita un viaje a las islas griegas. Pero las cosas que nos hacen querer uno son realmente
sutiles. Si las agencias de viajes dedicaran más tiempo al aceite de coco y menos a encontrar precios más
bajos en sus terminales, no estarían bajo tanta amenaza por parte de empresas como Travelocity. Necesitan
brindar una experiencia personalizada que no puede obtener sentado en su teclado.

¿EL FINAL DE LA TIENDA DE JOYERÍA?

Mark Vadon corre bluenile.com , un sitio diseñado para absorber las ganancias del negocio de la joyería.
Lo está haciendo sustituyendo una historia por otra. "Queremos ser el Tiffany para la próxima
generación", dice. Ya lo está logrando. El año pasado, Blue Nile vendió más anillos de compromiso que
Tiffany & Co.
Es fácil malinterpretar su éxito si se centra en el hecho de que vende joyas idénticas a la
mitad del precio de las gemas de la famosa caja azul. Pero si
barato es lo que quieres, puedes comprar barato más barato en otro lugar. Barato
no es marketing. Blue Nile no es barato. Mark comprende que siempre se le puede vender menos.

Hablando de diamantes, dice: “Aprendes a apreciarlos, de dónde vienen, quién los corta.
Cada uno de ellos tiene una historia ".
Blue Nile vendió diamantes por valor de 154 millones de dólares el año pasado porque, como Tiffany, cuentan una
historia que el comprador cree. Parte de esa historia tiene que ver con la calidad, parte de ella se trata de ser más
inteligente que el pobre shmo que es intimidado para comprar en Tiffany.

La historia de Blue Nile está dirigida directamente a los chicos (los que compran anillos de compromiso). La historia
está perfectamente enmarcada para su cosmovisión. Esa historia dice: "Eres lo suficientemente inteligente como para
comprar el diamante correcto al precio correcto". Tiffany no puede contar esa historia y tampoco los tipos más baratos.
Las mujeres odian la historia de Blue Nile porque señala que Tiffany es un fraude, que vende una caja azul por miles
de
dolares A los hombres les encanta precisamente por la misma razón.
¿Blue Nile está vendiendo un producto básico? No. Una mercancía es algo que necesitamos, no
queremos. Nadie necesita un diamante. Lo irónico es que las joyerías que sienten que deben competir
en precio son las que están creando el fin de su industria.

Jonathan Bridge, que dirige la cadena Ben Bridge Jewelry, dice: "Tratamos de no vender diamantes
como mercancías". La única forma de hacerlo es dejar de centrarse en cosas como los quilates y empezar
a contar historias. En palabras de Bridge, “Cada diamante es diferente. Hay una cierta cantidad de
romance en eso ".

LAS PERSONAS CON NAPSTER SON LAS MEJORES DE ABAND

CLIENTES

La industria discográfica es, en general, obtusa, reaccionaria y miope, pero tampoco prestan
mucha atención a la cosmovisión.
¿Qué tipo de persona usa (el original) Napster o Limewire u otros servicios P2P? El análisis instintivo
realizado por los miembros de la Recording Industries Association es decir: "Personas que no quieren pagar
por la música". La respuesta real es: "Personas con una visión del mundo que dice que la música
(especialmente la música nueva) es importante para ellos".

Bueno, eso suena mucho a la visión del mundo de un comprador de discos y espectador de conciertos típico, ¿no
es así? Wilco entiende esto. Wilco es una banda de rock de gran éxito que lanzó su último álbum, en su totalidad, en
línea de forma gratuita.
Tim Manners informó que Jeff Tweedy de Wilco explicó su visión del nexo entre la piratería y el
marketing de la siguiente manera: “Una obra de arte no es una barra de pan. Cuando alguien roba una
barra de pan de la tienda, eso es todo. La barra de pan se ha ido. Cuando alguien descarga una pieza
musical, son solo datos hasta que el oyente vuelve a juntar esa música con sus propios oídos, su mente,
su experiencia subjetiva. La forma en que perciben tu trabajo cambia tu trabajo. Tratar a tu audiencia
como ladrones es absurdo. Cualquiera que elija escuchar nuestra música es un colaborador ".

Tweedy está contando una historia a las personas que quieren escucharla, y esa historia es fácil de creer
para ellos. La mentira se extiende de un usuario a otro y muy pronto, en lugar de ser una de las cinco mil
bandas que intentan llamar la atención de este grupo tan enfocado, Wilco es una de las pocas. Al hacer la lista
corta, Tweedy and Co. terminan vendiendo muchos más álbumes de los que tendrían si hubieran insistido en
que esto
enorme cohorte eran ladrones mentirosos.
EL DIRIGIBLE GOODYEAR

Si desea ver un ejemplo brillante de los viejos medios de comunicación, el pensamiento del complejo industrial de la
televisión, no busque más que el dirigible de Goodyear. Al cambiar las tomas de la cámara aérea por lugares destacados en
transmisiones deportivas, Goodyear ha hecho que el dirigible sea mundialmente famoso.

¿Y qué? No vende neumáticos.

El hecho de que todos conozcan tu nombre no significa que todos conozcan tu historia. No
creen la mentira porque no la hay. Todo lo que hay es el dirigible y el nombre.

Michelin tiene una marca que cuenta una historia (seguridad). Tienen una historia y la gente se siente
bien cuando compra neumáticos Michelin. Goodyear, por otro lado, no obtiene nada más del dirigible que un
reconocimiento de nombre y buenos asientos para el CEO en el Super Bowl.

BONUS PARTE 2:
RIFFS AVANZADOS

FERTILIDAD

Las distintas audiencias actúan de forma diferente. Estilo orgánico los lectores tienen casi el doble de
probabilidades de tener una educación universitaria, y más de la mitad recomiendan productos sobre los que han
leído en la revista. La diferencia importante no está en la demografía financiera o incluso en los niveles de gasto
de los lectores de la revista. La diferencia está en la cosmovisión. Lectores de Estilo orgánico tener amigos que
estén dispuestos a escuchar una nueva historia.

La influencia en la elección de un segmento de la población sobre otro realmente se activa cuando se considera
el impacto del boca a boca. Los sellos discográficos se centran correctamente en los estudiantes universitarios,
porque es probable que pongan su música para otros y corran la voz. Un virus de la idea puede arrasar una
comunidad en un campus universitario mucho más rápido que un edificio de apartamentos del mismo tamaño en
Nueva York.
La gente no es la misma. Algunas personas hablan, otras no. Y muy a menudo, personas con
inclinaciones similares se unen en poblaciones. Los estudiantes universitarios tienen más amigos y hablan
más entre ellos que los residentes de hogares de ancianos, por ejemplo.

Recuerde, el especialista en marketing cuenta una historia. El consumidor lo cree y se convierte en mentira. Y esa
mentira puede contagiarse de persona a persona. Entonces, y solo entonces, el comercializador tendrá éxito y las
ventas crecerán. Identificar los segmentos que tienen más probabilidades de adoptar este proceso es un primer paso
esencial para contar su historia.
Aquí hay un ejemplo trivial que aclara el punto. Changethis.com
ofreció manifiestos de libros electrónicos gratuitos de autores reconocidos. Changethis realizó un seguimiento de
cada descarga y cada documento que se reenvió a través del sistema. Guy Kawasaki Arte del comienzo fue extraído
por changethis, y la tasa de transferencia a través de nuestros servidores fue de aproximadamente 4.5 por ciento;
casi el 5 por ciento de las personas que descargaron este extracto siguieron adelante y lo enviaron a al menos un
amigo. Tom Peters hizo una pieza sobre la deslocalización, y su tasa de pases fue del 2 por ciento. Dave Balter,
apenas tan conocido como estos dos autores, hizo un artículo sobre rumores y marketing y el suyo fue un
asombroso 8 por ciento. Esto significa que la pieza de Dave, que se descargaba con tanta frecuencia como la de
Guy y Tom, tenía un 400 por ciento más de probabilidades que la de Tom de ser compartida de una persona a otra.
Esa es una gran diferencia.

Aún más sorprendentes fueron los resultados del artículo de Amnistía Internacional.
sobre la pena capital. Tenía una tasa de aprobación a lo largo de cero.
¿La leccion? Puedes elegir la audiencia con la que hablas. La audiencia de Dave fue agresiva al
compartir (estornudar) ideas. Amnistía Internacional tenía una visión del mundo diferente. Si elige
uno infértil, no debería sorprenderse lo más mínimo al descubrir que su idea no se difunde.
CAMBIO DE VISTA MUNDIAL

¿Qué te sucede cuando te admiten en la escuela de medicina?

Resulta que sus prejuicios y expectativas cambian mucho. RBC es el séptimo banco más grande de América del
Norte. Investigaron un poco y descubrieron que tenían alrededor del 1 por ciento de participación de mercado entre
los estudiantes de las escuelas de medicina y odontología.

Luego contaron una historia. Le contaron una historia exclusivamente a este grupo, una historia que combinó
muchos elementos diferentes del banco y fue enmarcada para coincidir con la nueva cosmovisión de este grupo de
élite. Aquí hay decenas de miles de adultos jóvenes que recientemente han cambiado radicalmente su perspectiva
sobre el futuro y están ansiosos por escuchar una historia sobre cómo pueden hacer que ese futuro funcione para
ellos.
En unos pocos años, la participación de mercado de RBC subió al 27 por ciento. Según Richard McLaughlin de
RBC, el costo del programa fue "un error de redondeo". También espera que RBC pueda aumentar su participación
de mercado hasta en un 50 por ciento.
Obviamente, este es un grupo bastante fértil, al menos en el momento en que están pasando
de una cosmovisión a otra. La parte difícil no es venderles
- Identificaba al grupo correcto y les contaba la historia correcta. No puede cambiar la visión del
mundo de una persona fácilmente, pero puede aprovechar la oportunidad que se presenta
cuando el mundo lo cambia.

LA VIDA COMPLEJA DE LAS COSAS SIMPLES

No solo cambian las visiones del mundo, sino que a veces la forma en que nos sentimos acerca de un producto o
servicio cambia con el tiempo. Caminando por la Galería de Arte Albright-Knox en Buffalo, Nueva York, la semana
pasada, vi pinturas que recordaba de mi infancia.
- y me sentí muy diferente sobre ellos ahora. La nostalgia superó todo lo que había experimentado
entonces. El arte significaba algo diferente, no porque el arte hubiera cambiado, sino porque yo sí.

Algunos fotógrafos profesionales todavía utilizan cámaras de película para el trabajo de catálogo, aunque la
tecnología digital es más barata, rápida y eficiente. La razón no tiene nada que ver con la cámara, sino con la
forma en que la cámara hace sentir al fotógrafo. Con el tiempo, la cámara de película dejó de ser solo una
herramienta y se convirtió en parte de la forma en que la fotógrafa se veía a sí misma y a su trabajo. No es tan
fácil
cambiar la visión del mundo de una persona como es cambiar la tecnología.
Los tecnólogos han descubierto que es probable que los primeros usuarios se enamoren de un producto tan
rápido como se enamoraran de él. Si su visión del mundo es adorar lo nuevo, entonces ese dispositivo familiar
que compró hace un mes o dos tendrá que irse, ¿no es así?

Ésta es una de las razones por las que algunas empresas crecen y luego se estabilizan. El bar de la esquina es mejor
cuando eres un habitual, por lo que los clientes habituales se quedan, mientras que los recién llegados, el motor del
crecimiento, se sienten intimidados y ni siquiera se molestan en entrar. No es solo un lugar para tomar una copa, es una
declaración complicada sobre quién eres ahora.
Nada es estático. Nada permanece como estaba. Y todo lo que construya, diseñe o
comercialice va a cambiar el mercado.
ANTIGUAS HISTORIAS

Cuando piensas en el algodón, te vienen a la mente palabras como natural, fresco, suave y saludable. Eso es porque te
has estado contando una historia sobre el algodón durante mucho tiempo, una historia que ha sido alentada por la
publicidad realizada por la industria del algodón durante décadas.

Resulta que el algodón es un desastre. Para cultivar algodón se utilizan pesticidas más tóxicos que casi
cualquier otro producto agrícola. La industria del algodón recibe más subsidios federales que cualquier otro
cultivo, y es una industria asombrosamente concentrada: el 80 por ciento del dinero entregado por el gobierno se
destina solo al 10 por ciento de los productores. El algodón crea muchos más efectos secundarios ambientales y
sociales que casi cualquier cultivo. Al mismo tiempo, los tejidos de alta tecnología son más ligeros, más frescos,
más fáciles de cuidar y mucho menos dañinos para el medio ambiente.

Entonces, ¿por qué no hemos cambiado todos?

Porque las viejas historias tardan en morir. Como vimos en los ejemplos de Coca-Cola y reciclaje, a la gente no le
gusta cambiar de opinión. Pasará otra generación antes de que los consumidores se den cuenta del daño que está
causando el algodón y empiecen a sacar sus propias conclusiones. Esa es una lección importante para las personas
que trabajan en políticas públicas, pero es una información útil para alguien con una nueva idea para comercializar:
conectarla a una vieja historia.
EXPLICANDO EL FALLO

Si ha trabajado durante meses o años y luego lanzó un producto o servicio sin éxito, estoy seguro
de que se ha sentido frustrado. Seguro que tengo. La peor parte es que no parece haber una
explicación sencilla de por qué falló. Claro, podría ser una falla en el producto en sí o en el precio o
incluso en el empaque, pero lo más probable es que la falla no tenga explicación.

Sin embargo, una vez que miras el mundo a través del lente de la cosmovisión, las cosas comienzan a tener más
sentido.
Hay cuatro razones por las que falló su nueva versión:
1. Nadie lo notó.
2. La gente lo notó pero decidió que no quería probarlo.
3. La gente lo intentó pero decidió no seguir usándolo.
4. A la gente le gustó pero no se lo contó a sus amigos.
¿Obvio? Seguro. Si ninguna de estas cosas salió mal, por supuesto que tendría un éxito en sus manos.
Comprensión por qué su producto falló puede darle una idea para la próxima vez.

Quiero argumentar que estos cuatro fallos no son culpa suya. Al menos, no son culpa de los
insumos tradicionales de marketing. Pocos productos fallan porque no funcionan como se diseñaron; si
fueran tan malos, no se enviarían. Creo que la mayoría de las semillas del fracaso se plantan mucho
antes de que se fabrique su producto. El marketing comienza antes de que intervenga la fábrica. Si
elige la historia incorrecta o la enmarca de la manera incorrecta, pierde.

Si la cosmovisión de un consumidor objetivo no permite que la historia que está contando resuene, su
historia fracasa. El único recurso es cambiar la visión del mundo de ese consumidor, y eso es casi
imposible.
LOS CUATRO FALLOS

¿Por qué nadie lo notó? Porque no estaban mirando. No estaban mirando porque hay demasiado para mirar y
no hay suficiente tiempo para asimilarlo todo, por lo que nuestra configuración predeterminada es ignorar todo.
Caminamos por un supermercado o una feria comercial o hojeamos una pila de currículums y en realidad
notamos muy poco.
La mayoría de nosotros tenemos un marco predeterminado muy simple: si no es notable o
excepcional, ignórelo. Si alguien intenta venderle algo, rehúse.
Hacer algo un poco mejor no te ayuda porque la gente no se molestará en notarlo. (Sin embargo, la
población no es monolítica, por lo que es probable que algunos
la gente se molestará en notarlo. Lo que conduce al segundo problema. . .)
¿Por qué los que lo notaron no lo probaron? En la mayoría de los mercados, para la mayoría de los productos, el marco
que se lleva a menudo dice "Solo estoy mirando". Incluso cuando nos arrastramos hasta el centro comercial, esa es la
respuesta que le damos a un vendedor insistente. También es la forma en que navegamos por la red: rara vez hacemos clic
en algo, rara vez permanecemos en un sitio web por mucho tiempo.

Hay segmentos de la población que se mueren por probar algo. Locos por la fotografía que buscan
activamente una lente mejor. Fetichistas del calzado que esperarán en la fila para recibir un par de Nike de
edición limitada. Esos son los grupos que necesita buscar con su historia, al menos al principio.

¿Por qué no se convirtieron en clientes leales? Si bien los primeros usuarios (que tienen un sesgo para
probar las cosas nuevas) pueden haberlo probado, no se ajusta a su modus operandi volver por más. El
mismo sesgo que los empujó a probar su producto los está empujando a probar el de otra persona
mañana.
Los nuevos productos crecen cuando pueden separar a algunos de los primeros usuarios y persuadirlos de que han
encontrado la respuesta a sus oraciones. Sin embargo, esto solo funciona cuando se lo cuentan a sus amigos.

¿Por qué no le dijeron a sus amigos? ¿Por qué los votantes se sienten incómodos recomendando un candidato político
a un extraño? ¿Insistir en que sus amigos donen dinero a una organización benéfica favorita? ¿Hablar con un compañero
de trabajo sobre una nueva tienda de lencería?
¿Por qué es tan fácil hablar de un restaurante o un nuevo CD, pero no de un masajista o de la forma
inteligente en que uno puede ahorrar dinero comprando un ataúd unas décadas antes?

Misma respuesta. Cosmovisión. Mucho antes de que un comercializador apareciera y pidiera (insistió, en realidad)
que un consumidor enviara alguna nota a todos sus amigos, ella descubrió su nivel de comodidad. Un video de
Internet ridículo está bien para algunas personas, pero
te sientes muy raro hablando del control de armas. Puede que no sea una delimitación intencionada de su parte, pero es un
hecho con el que el especialista en marketing tiene que lidiar.
¿Por qué ciertas cosas crecen tan rápido en Internet (cosas como HotMail, Napster y eBay) mientras que
otras están ahí acumulando polvo? Debido al sesgo del consumidor acerca de lo que la gente se siente cómoda
compartiendo y no compartiendo. Puede quejarse de esto o puede encontrar una categoría que sea más
probable que se convierta en un virus de la idea y vincularla a su marco.

LA ADICION CLAVE PARA EL PURPURO PÚRPURA

En Vaca morada y ¡Premio gratis adentro! Hablé contigo sobre cómo hacer que las ideas se
difundan. La esencia de ese mensaje es que se van a destacar las ideas notables; así es como se
crece.
Probablemente hayas descubierto que esos libros tratan sobre la historia que le cuentas a
otro personas. Pero antes de que puedas contarle una historia a otra persona, tienes que contarte una a ti mismo. La
mentira que un consumidor se dice a sí mismo es el núcleo central de cualquier esfuerzo de marketing exitoso.

Mientras escribo esto, estoy mirando una pirámide de papel fascinante, de dos pulgadas de alto, con sutiles rayas
amarillas impresas en papel de lino de hermosa calidad. Mientras desdoblo suavemente la pirámide, se cae una bolsita de té
envuelta en seda. Este es el té como un evento de diseño sensual, no solo como una bebida.

¿Es probable que me apresure y le diga a todos los que conozco que vayan a comprar una caja de té de hierbas con
jengibre y limón Tea Forte? Por supuesto no. Este té no es una vaca morada. Pero está contando una gran historia, para mí.

Puedo mentirme a mí mismo cuando hago una taza de este té. Puedo prometerme a mí misma una indulgencia, puedo
fingir que estoy nutriendo mi alma interior cuando todo lo que realmente estoy haciendo es beber una taza de té de treinta
centavos.
Al introducir mi visión del mundo y facilitarme mentirme a mí mismo, Tea Forte no ha preparado un té para
todos. Pero Lipton y Tetley ya ganan en el juego de hacer té para todos. Lo que Tea Forte ha logrado con éxito
es crear una experiencia que satisfaga mis necesidades, no mis deseos. La pregunta del millón de dólares es si
aquellos que comparten mi visión del mundo son una audiencia lo suficientemente fértil como para convertir
esto en un negocio real.
ALGUNOS PROBLEMAS SON DIFÍCILES

A veces, la cosmovisión predominante no se alinea con las soluciones que tiene para ofrecer y sus necesidades de
rendimiento y crecimiento.
La nueva dinámica de marketing ejerce mucha más presión sobre el personal de desarrollo y diseño de
productos. Hace que sea mucho más difícil comercializar una empresa de contabilidad ordinaria o un
campamento de verano. Mi esperanza es que deje de depender del marketing como una muleta. Si cambiar
su historia (y su oferta) es la mejor manera de difundir su mensaje, entonces eso es lo que debe hacer en
lugar de quejarse de lo difícil que es difundir su mensaje.

GOOGLE ADWORDS Y ENCONTRAR EL ADECUADO

VISTA MUNDIAL

Demasiados especialistas en marketing quieren encontrar el mercado masivo. Con demasiada frecuencia, la primera
pregunta es "¿Cuál es tu circulación?" Buen cuidado de casa vende anuncios por mucho dinero porque llegan a muchas
mamás.
Google adwords está revolucionando las cosas porque ofrecen precisamente el beneficio opuesto.

Una búsqueda en Google sobre "enfermedad renal" muestra un anuncio del Dr. Joshua Schwimmer, un
especialista en nefrología de Nueva York. El Dr. Schwimmer ahora puede hablar con bastante confianza con
quien haya hecho clic en su enlace y visitado su página, porque conoce su visión del mundo con precisión.

Los nuevos medios que proliferan en la Web (blogs, etc.) te permiten experimentar con historias dirigidas
precisamente a personas que quieren escucharlas. Cuando el bloguero Joshua Micah Marshall presentó pequeños
anuncios de candidatos al Congreso desconocidos en 2004, los ayudó a recaudar cientos de miles de dólares. ¿Por
qué? Debido a que los lectores de su blog comparten una visión del mundo y al enmarcar los anuncios (y la historia)
correctamente, sus anunciantes establecieron una conexión con personas que querían escuchar la historia.
OXIMORONES

Las palabras y las imágenes que usa para contar una historia son herramientas poderosas. Cuando esas
palabras o imágenes entran en conflicto, se crea un oxímoron. El camarón gigante y la inteligencia militar son los
clichés, pero hay innumerables historias de éxito que se construyeron en torno a los oxímoros. Tomemos el
"convervadurismo compasivo". Al enmarcar una declaración en torno a una cosmovisión y luego confundir
deliberadamente las expectativas, es fácil contar una historia.

Algunos oxímoron crean un conflicto que la gente no puede aceptar. Entonces lo ignoran. Una farmacia de segunda mano
que vende medicamentos viejos y en mal estado, por ejemplo, no va a volar. Otros, sin embargo, son lo suficientemente
desafiantes para el status quo como para crear una historia que algunas personas no pueden resistirse a investigar.

La “inversión con conciencia social” no atraerá a todos. Pero al conectar dos ideas que
parecen estar en conflicto, es posible contar una historia que muchos elegirán escuchar.
Especialmente si resulta que las inversiones son rentables y socialmente consciente: la historia
tiene que ser auténtica, no solo interesante.

La mejor razón para crear un oxímoron es que puede ayudarlo a dirigirse a un grupo pequeño,
previamente no tratado, que en realidad quiere ambos. Eso es lo que sucedió con las líneas de cruceros de
aventura de rápido crecimiento y lo que Starbucks descubrió con Soy Decaf Latte.

“Fisioterapia” es un nombre exacto para el tratamiento que algunos médicos prescriben a pacientes con
problemas articulares. A pesar de que la fisioterapia tiene una tasa de éxito muy alta (prácticamente sin
complicaciones y con un bajo costo para el paciente y la compañía de seguros), se prescribe poco. ¿Por
qué? Porque muchos pacientes tienen una visión del mundo que quieren mejorar rápidamente, con un
médico real.
¿Qué pasa si se llama tratamiento no quirúrgico o cirugía indolora?

AMIGO O FAUX?

Eldon Beck está construyendo un pueblo francés de cien años en los Alpes. Está empezando desde cero y
lo está haciendo para Intrawest, la gente que posee estaciones de esquí como Whistler.

La idea de Beck es que una nueva estación de esquí no debería ser nueva. Debe tener esquinas
que cuelgan de formas divertidas y edificios que no coinciden. Incluso si cuesta más hacerlo de esa manera.

Intrawest no planea simplemente contratar trabajadores por horas para el personal de esta aldea. En cambio, están
eligiendo a las personas de la misma manera que se puede elegir a los actores para que desempeñen papeles. Entienden
que no hay mucho que puedan hacer para hacer que una montaña de esquí sea más eficiente o atractiva, pero
ciertamente pueden aumentar la cantidad de tiempo y dinero que gasta en la aldea (Intrawest ha duplicado esa cifra en
los últimos diez años). Los antropólogos minoristas saben que solo pueden hacer esto contando una historia.

Intrawest hace esto con un solo propósito. Dirigen un pub en Mount Tremblant donde la fiesta se vuelve
tan bulliciosa que los clientes a menudo terminan bailando en la barra. Resulta que esto no es un accidente.
Joanne Maislin, una planificadora de Intrawest, hizo que la barra fuera lo suficientemente baja para trepar
fácilmente y colocó una barandilla de metal en el techo para que los clientes ebrios tuvieran algo a lo que
agarrarse mientras se burlaban de sí mismos. Es sutil, porque no funcionaría si no lo fuera ("Por favor baila
aquí" no va a ser suficiente). El resultado final es que los clientes vuelven a trabajar una semana después y
hablan de la maravilla que se habían divertido, ¡incluso había gente bailando en los bares!
PROTEGEME

Desafortunadamente, una cosmovisión común es tener miedo.

Hay muchas cosas a las que temer. Un lavavajillas roto fuera de garantía. Ántrax. Alergias
Quedarse atrapado dentro de su automóvil. La gripe. Incluso sonando tonto en un cóctel.

Si bien estos miedos son tremendamente diferentes, representan el mismo reflejo. Si su visión del
mundo se trata de protegerse a sí mismo oa su familia, responderá muy bien a una oferta que se
enmarca en términos de su miedo. No, esto no atraerá a todos en un mercado determinado. Pero es
poco probable que quienes luchan contra el miedo respondan a otra cosa.

El año pasado, algunas personas quedaron paralizadas por el miedo a los ataques de tiburones en el Océano
Atlántico. Sin embargo, casi nadie fue mutilado, mucho menos asesinado. La historia apareció en las noticias y se
discutió en la playa, pero fue solo eso, una historia. Era parte de la cosmovisión que mucha gente llevaba consigo.
De hecho, es 250 veces más probable que lo mate un ciervo (en un accidente automovilístico) que un tiburón, y se
informaron más ataques de jerbos en Nueva York en un año que mordeduras de tiburones en Florida. Los hechos,
por supuesto, son completamente irrelevantes. Lo que importa es qué tipo de historia estamos abiertos a escuchar.

Todos los días la gente tiene miedo de subirse a un avión, a pesar de que son mucho más seguros que el automóvil que
tomamos para llegar al aeropuerto. El miedo no es racional. Eso es lo que le da miedo, no el sentido común.

¿ESTÁ COMERCIALIZANDO ACAMEL?

Acumen Fund es una de las organizaciones sin fines de lucro más extraordinarias que operan en la actualidad. Está
trabajando arduamente para permitir que las personas más pobres del mundo se conviertan en participantes activos en
el mercado mundial como consumidores, empresarios y empleados.

El desafío no está en los hechos. Los hechos son asombrosos. El desafío es la historia.

Jacqueline Novogratz, directora ejecutiva de Acumen, imagina una organización que tomará lo mejor del
mundo sin fines de lucro y lo combinará con los mejores elementos del capitalismo. Ella está tratando de ayudar a
los pobres en África, Pakistán y Egipto a tener éxito
sin ser vistos como víctimas. Su modelo es recaudar un fondo (ya tiene $ 20 millones) y usarlo para invertir
en empresas administradas localmente que ofrecen un producto que los pobres pueden pagar. Las
empresas que venden estos artículos elevan el nivel de vida de sus clientes.

Por ejemplo, A to Z comercializa cortinas para ventanas repelentes de mosquitos en Tanzania. Por unos $ 6, una
familia puede estar libre de malaria durante cinco años. El costo de las frecuentes inyecciones de quinina (sin mencionar
el riesgo de muerte) es mucho más alto que el costo de una red de la A a la Z. La A a la Z obtiene ganancias, docenas
de africanos obtienen buenos trabajos en la fabricación y las ventas, los aldeanos ahorran dinero y Acumen obtiene un
retorno de su inversión.

Y ese es el problema.
Acumen no está establecida como una ONG tradicional, que da caridad a personas necesitadas. Jacqueline cree que
este es un callejón sin salida contraproducente e ineficiente. En cambio, Acumen toma una parte en las empresas en las
que invierte o gana intereses sobre los préstamos que hacen a las empresas.

Los donantes, las agencias gubernamentales y las fundaciones tienen una visión del mundo que se
basa en generaciones de experiencia. Creen que lo que hacen tiene valor y no se sienten inclinados a
creer una historia que comienza con "La filantropía tradicional no ayuda mucho a los pobres".

Por otro lado, los bancos de inversión, las personas adineradas y los fondos de cobertura que están acostumbrados
a obtener beneficios de su dinero tienen una visión del mundo que dice: "No nos importa en particular en qué invertimos.
Necesitamos nuestra tasa de rendimiento para superar el promedio de la industria en al menos x puntos básicos ". La
historia de Acumen no se registra en esta audiencia porque moderan sus rendimientos inferiores a los del mercado con
la explicación de que también están haciendo el bien social.

Si comienzan con los hechos en lugar de la historia, Acumen se quedará atrapado entre la espada y la
pared. Tienen una visión poderosa y éxitos asombrosos en las obras, pero la parte más difícil de su
proyecto está aquí en casa: contar la historia correcta a las personas adecuadas. Las grandes
organizaciones filantrópicas dudan en donar porque desafía su modelo, y los grandes inversores dudan en
invertir porque no alcanza su umbral de éxito monetario.

El pensamiento de marketing tradicional lo alentaría a esforzarse más, a golpear una y otra vez a
las masas, las grandes organizaciones con mucho dinero para invertir.

Acumen encontró un camino diferente. Eligen contar una historia a aquellos

insatisfecho con las historias tradicionales que a las organizaciones benéficas les gustaría que creyeran. Están
llegando a emprendedores que buscan una alternativa filantrópica diferente y más eficiente, así como a
fundaciones deseosas de hacerse un nombre mediante la financiación de organizaciones con un enfoque
filantrópico no tradicional.
 Imagínese algunos posibles oxímorones: Filantropía de no donación. Inversiones sociales a largo plazo.
Retorno de la filantropía. Dividendos de capital social.
Los donantes frustrados y los inversores inquietos a los que recurre Acumen están claramente al margen de
sus comunidades. Pero eso está bien. Acumen está elaborando una historia que estos primeros usuarios
pueden contar a sus colegas. Cuentan su historia al subconjunto de la audiencia que quiere escucharla. En una
conferencia de inversores, ¿por qué no decir: "Sólo el 10 por ciento de ustedes quiere escuchar esta historia,
pero está bien" y luego contar la historia? Al negarse a diluir la historia, comparándola con la cosmovisión de la
audiencia, Acumen puede encontrar a quienes querer para creer la historia.

El primer paso es ofrecer una historia emocionante a las personas de los límites que quieren escucharla.
El segundo paso es respaldar esa historia con acción auténtica y probar que funciona. Entonces la apuesta es
que la cosmovisión de “quiero ser como mis colegas más exitosos” permitirá a los creyentes superar el deseo
entre sus pares de no correr riesgos. A medida que la idea de Acumen infecta a estas comunidades, debería
poder crecer al difundir una nueva historia a las personas que quieran escucharla.

POR OTRA PARTE . . .

Niman Ranch, el principal proveedor de carnes orgánicas y de corral, acaba de anunciar la manteca de
cerdo criada orgánicamente.
Hmmm.
Casi clavaron el oxímoron. Luego, por desgracia, dijeron: "Probablemente lo llamaremos Saindoux, la palabra francesa
para manteca de cerdo". Frankie Whitman de Niman dijo: "Pensamos que 'manteca de cerdo' tiene una connotación
demasiado negativa".
¡Ay! Me parece que la connotación negativa era la mejor oportunidad que tenían para contar una historia.

Adelante, cuéntame una historia.

BUENAS COSAS PARA LEER

LECTURAS ADICIONALES DE SETH GODIN 2

Este es el último libro de una serie de libros que he escrito sobre cómo se inventan, transmiten y
difunden las ideas.
Durante cincuenta años, la publicidad (y las historias unidireccionales preempaquetadas que constituyen
una buena publicidad) impulsaron nuestra economía. Entonces los medios explotaron. Pasamos de tres
canales a quinientos, de ninguna página web a mil millones. Al mismo tiempo, la cantidad de opciones se
multiplicó. Hay más de cien marcas de agua anunciadas a nivel nacional. Hay docenas de empresas de
automóviles que venden miles de combinaciones. Starbucks ofrece diecinueve millones de formas diferentes
de pedir una bebida y las galletas Oreo vienen en más de diecinueve sabores.

Frente a toda esta elección y desorden, los consumidores se dieron cuenta de que tenían bastante poder.
Entonces la publicidad dejó de funcionar.
Una idea es que el marketing con permiso funciona mejor que el spam. En otras palabras, entregar
anuncios anticipados, personales y relevantes a las personas que desean obtenerlos siempre es más
efectivo que gritar en voz alta a extraños. Marketing de permisos, publicado por Simon & Schuster en 1999,
aborda este tema. Puede obtener el primer tercio del libro de forma gratuita visitando www.permission.com .

Una vez que una idea está en manos de personas que se preocupan por su éxito, puede tener la suerte de
beneficiarse del boca a boca aumentado digitalmente. Yo llamo a esto un virus de la idea. Las ideas modernas
se difunden en línea y fuera de ella, y esto es más rápido y más efectivo que la antigua forma de venta
centralizada. Desatando el Ideavirus es el libro electrónico más exitoso de todos los tiempos y puede comprar el
libro de bolsillo por alrededor de $ 10 (está publicado por Hyperion). No dude en buscar el libro electrónico en
línea también. Es gratis.

Son productos notables los que se destacan. Eso parece obvio, pero va en contra de la forma en que
se crean y comercializan la mayoría de los bienes, servicios y artículos comerciales. Aburrido es invisible.
En Vaca morada publicado por Portfolio en
2003, hablé de la necesidad de ser extraordinario.
Y finalmente, lo que hace que algo sea notable no suele estar directamente relacionado con el
propósito original del producto o servicio. Es el ¡Premio gratis adentro! ( publicado por Portfolio en 2004),
el material adicional, la bonificación elegante, la
diseño o el extraordinario servicio o precio que hace que la gente hable de ello y corra la voz.
 OTROS LIBROS QUE VALE LA PENA LEER! 3

Cruzando el abismo por Geoffrey Moore

Posicionamiento por Trout and Ries
¡En busca de Wow! y El seminario de Tom Peters por Tom Peters

Parpadeo por Malcolm Gladwell

Vendiendo el Sueño por Guy Kawasaki
La República del Té por Bill Rosenzweig y Mel Ziegler

No pienses en elefantes por George Lakoff

Secretos para cerrar la venta por Zig Ziglar
Por qué compramos por Paco Underhill
Creando evangelistas del cliente por Ben McConnell y Jackie
Huba
Diseño emocional por Donald Norman
La economía moral del campesino por James Scott
Empresa creativa: cómo St. Luke's se convirtió en "la agencia de publicidad que
puso fin a todas las agencias de publicidad" por Andy Law
 ¿QUÉ HACER AHORA?

¿Tienes un plan de narración? Creo que esto debe convertirse en una parte esencial de cualquier plan de
marketing o plan de negocios, algo que toda organización sin fines de lucro, nueva empresa, gran empresa y político
que pretenda tener éxito debe redactar. Complete los espacios en blanco y estará en camino.

Comienza con una discusión sobre a qué grupo le contará su historia. Las personas de un grupo deben
compartir una cosmovisión, una cosmovisión que haga probable que se sienten y se den cuenta.

¿A qué cosmovisión te refieres?

Si no te notan, eres invisible. No puedes contar una historia y tu marketing termina ahí y entonces.
La historia que necesitará contar para hacerse notar debe coincidir con la cosmovisión de las
personas a las que se la está contando, y debe ser clara y obvia.

¿Qué marco estás usando?

¿Cómo enmarca su historia para que las personas con esa visión del mundo la conozcan, la escuchen y
la crean?

¿Cuál es la historia que vale la pena notar?

Una vez que lo hayas enmarcado correctamente, puedes contar una historia sutil. Use marcos para hacer que las historias
sean agradables para las personas que comparten una visión del mundo. Cuente una historia que le importe a su audiencia
(¡y una que pueda aprender a interesarle!). Solo tienes una oportunidad de contar esta historia, y es una historia con la que
tendrás que vivir. Así que elija una historia que funcione, no una que le guste a su jefe.

¿Cómo vivirás tu historia?

Se Auténtico. Viva la historia. Hacer promesas que no puede cumplir o vender a corto plazo en lugar de a largo
plazo es una pésima compensación. Tienes una herramienta poderosa
- ¿Lo usará para mejorar la vida de las personas?

¿Qué decisiones difíciles estás dispuesto a tomar para mantener tu historia real,
pura y auténtica? El compromiso es enemigo de la autenticidad.

Cree mecanismos que permitan a las personas que creen en su historia compartirla con sus amigos y
colegas. La forma en que se difundirá tu historia es no porque comercializa directamente a personas
con una cosmovisión ajena a su historia. Se difundirá cuando un individuo interactúe con otro y use el
poder de la interacción personal para difundir su historia.

¿Cuáles son los atajos que pueden usar tus fans para contar la historia a sus amigos? ¿Cómo
puede ayudarlos a enmarcar esa historia?

Si no puede hacer esto con el producto o servicio que ofrece actualmente, ¡cambialo!

¿Cómo puede cambiar radicalmente su producto o servicio para que la historia sea
natural, obvia y fácil de contar?

Si no está creciendo, lo más probable es que el problema esté en su producto y no en su publicidad. Tenga el valor
de cambiarlo para que pueda evolucionar y convertirse en lo que merece ser.

¿Cuál es el valor de su activo de permiso?

Finalmente, comprenda que las personas con una cosmovisión que les da un sesgo para escucharte y creer que eres
el consumidor más valioso del mundo. Obtenga su permiso para realizar un seguimiento y, a continuación, póngase
manos a la obra para buscar nuevos productos para las personas que quieran comprarlos.
EXPRESIONES DE GRATITUD

Una última historia: soy muy afortunado. Como iconoclasta que puede ser bastante testarudo, me las arreglé para
encontrar un grupo de personas increíblemente inteligentes que están dispuestas a decirme cuando me equivoco. Mi
problema es que los ignoro con demasiada frecuencia.

Gracias a Megan Casey, Adrian Zackheim, Will Weisser, Joseph Perez y Allison Sweet de
Portfolio. A Lisa DiMona, Karen Watts y Robin Dellabough de Lark. Y a Amit Gupta de
changethis.
Aprendí mucho sobre la narración en el mundo real de Sarah Crary Cohen, Carol King, Marcus
Jadotte, Dave Balter, Sripraphai Tipmanee, Elizabeth Talerman, Jerry Shereshewsky, Vivian
Cheng y Jacqueline Novogratz. Tom Peters incluso recibe su propia sentencia, porque se la
ganó. Este libro fue inspirado por George Lakoff y Malcolm Gladwell.

Red Maxwell, Jonathan Sackner-Bernstein, Jerry Colonna, Tom Cohen, Chris Meyer, Lynn
Gordon, David Evenchik, Patti Jo Wilson, Jen Clavier, Charlotte Okie, Richard Primason, Alan
Webber, Bill Taylor, Stuart Krichevsky, Michael Cader, Barbara Johnson , Joanne Kates, Marilyn
Wishnie y Drew Dusabout son estrellas (y buenos amigos) que me han dejado concentrarme en mi
escritura y me han inspirado a llevar mi trabajo a un nivel diferente. Cada una de estas personas es
una narradora maestra y auténtica.

Este libro está dedicado a Alex, Mo y mi papá. Y por supuesto a Helene, por
haciendo realidad las mejores historias.
ÍNDICE

Fondo Acumen
Ailes, Roger
Galería de arte Albright-Knox
Allen, Robert
Allstate
Amazonas
Índice de satisfacción del cliente estadounidense
Amnistía Internacional
Amy
Anderson, Brad
Anheuser-Busch
Armstrong, Lance
Art Basel Miami Beach
Arte del comienzo ( Kawasaki)
Ashcroft, John
Aston Martin
dieta Atkins
Botánicos orgánicos de Avalon

Baby Einstein
Balter, Dave
Banquete
Becks Light
Hayuco
Joyas Ben Bridge
La mejor compra
Parpadear ( Gladwell)
Nilo azul
Nota azul
Puente, Jonathan
Vista amplia
Bush, George W.
Cadillac
Campagnolo
Cappellazzo, Amy
Carlin, George
Carter, Jimmy
Condimentos celestiales
Centros para el control de enfermedades
Changethis.com
Cheng, Vivian
chowhound.com
Christie
Cisco
Clinton, Hillary
Coca
Crema de piedra fría
ConAgra
Informes de los consumidores
Costco
Ollas de barro
Cruzando el abismo ( Moore)
C. Turner Joy

Dailycandy.com
Dean, Howard
Dell
Dodge Viper
No llame al registro
Dragonfly
Diana Duyser
DVD

eBay
Eldon Beck
Equinoccio

Fanning, Shawn
Empresa rápida
Ford Motors
Fortuna
Fox News
¡Premio gratis adentro!
Fulbright, J. William

Garland, Judy
Molinos generales
Gilder, George
Gladwell, Malcolm
Glaeser, Edward L
Godin, Seth
Gogurt
Buen cuidado de casa
Buen año
Google
Gore, Al
Gouliard, Jay
Gastrónomo

Hanson, John
Harvard
Mercado de agricultores de Hastings
Holt, Pat
Honda
HotMail
Huba, Jackie
río Hudson
IBM

Ingersoll-Rand
Panaderías interestatales
Intrawest
iPod

Jackson Diner
Jaguar
Jobs, Steven
Johnson, Lyndon

Kawasaki, chico
Kerry, John
Kiehl's
Kirin
Krispy Kreme

Lakoff, George
Lauren, Ralph
Ley, Andy
Leff, Jim
Lennox, Dave
Lenska, Rula
Limewire
Té Lipton
Little Miss Match
LiveStrong
Corporación Longaberger
Lotus Elise
Lucky Cheng's
Lunn Poly
McConnell, Ben
McDonald's
Macintosh
McLaughlin, Richard
McNamara, Robert
Maddox
Maislin, Joanne
Modales, Tim
Marshall, Joshua Micah
Masa
Matthews, Thomas
Maxwell, rojo
Maytag
Mercedes
Michelin
Mini Cooper
Mitchell-Innes, Lucy
Mitsubishi Montero
Moore, Geoffrey
Monte Tremblant
Murdoch, Rupert

Napster
Hacerse un nido
Nike
Rancho Niman
Nissan Armada
Nixon, Richard
Norman, Donald
Novogratz, Jacqueline
Número

Obermann, Emily
Estilo orgánico
P2P
Parker, Robert, Jr.
Papeles del Pentágono
Pepsi
Marketing de permisos
Peters, Tom
Philip Morris
Phish
Botín de pirata
Polo
Porsche Cayenne
Posicionamiento ( Trout y Ries) elecciones
presidenciales de 2004
Prudhomme, Paul
Puma
Vaca morada
RBC

Asociación de industrias de grabación

República del té
Riedel, Georg
Ries, Al
Riolo, Arthur
Robertson, Pat
Rosenzweig, Bill

Salesforce.com
Samuels, Mo
Santería
Scharf, Doron
Scharffen Berger
Schwimmer, Dr. Joshua
Scott, James
Seibel
7 arriba
Uncola
Siegler, Bonnie
Silicon Valley
Seda
Radio satelital Sirius
SlickDeals.net
Soy Luck Club
Starbucks
Popa, Howard
St. Pauli Girl
SUV

Talerman, Elizabeth
Tazo
Tea Forte
Techbargains.com
Té Tetley
Tiffany
Tom de Maine
Totino's
Toyota
Prius
Travelocity
Emigrar
Trucha, Jack
Tweedy, Jeff
Twinkies

UnCola. Ver 7 - Up
Underhill, Paco
Union Square Café
Desatando el Ideavirus
EE.UU. Hoy en día

Vadon, Mark
el secreto de Victoria
Guerra de Vietnam
Vioxx
Volkswagen Touareg

Walker, Rob
Wal-Mart
Whistler
Whitman, Frankie
Mercado de alimentos integrales
Wilco
Wine Spectator
WNBA

Pan maravilloso
Woot.com
Zagat
Ziegler, Mel
Ziglar, Zig
Zwerdling, Daniel
 ¿CUÁL ES TU HISTORIA?

Eso es lo que la gente quiere saber de ti. Quieren que su currículum, su empaque, su candidatura,
sus anuncios y su personal de servicio al cliente les cuenten una historia.

Entonces, el desafío al que se enfrenta ahora es claro. Debes tener una historia coherente y auténtica que esté
enmarcada en términos de la cosmovisión de la persona a la que le estás contando la historia. Tu historia debe ser
sólida, honesta y transparente y debes estar preparado para vivirla en voz alta.

Sí, todos los especialistas en marketing son mentirosos. Pero los exitosos son los que pueden contarnos honestamente
una historia que queremos creer y compartir.

SI espera vender un producto o servicio o un candidato u organización que afecte la forma

en que las personas se sienten,
Y SI espera obtener una prima (en ingresos o en participación de mercado o en votos) por ese
sentimiento,
ENTONCES debes reorientar tus esfuerzos. Concéntrese en la historia que cuenta. La
historia que cuenta afecta la forma en que su audiencia se siente sobre el producto. La
historia, cuando lo entiendes, es el producto.

ALGUNOS CONSUMIDORES evitarán, resistirán o negarán su historia. Esta bien. Cuente

su historia a personas que quieran escucharla, que quieran creerla, que se la cuenten a
sus amigos.
ANTES de comenzar a contar su historia, no tiene más remedio que vivirla.
Para hacerlo auténtico. Cada acción que realice y cada señal que envíe debe
respaldar la historia.
FINALMENTE, date cuenta de que estás en una posición poderosa y usa ese poder para
hacer lo correcto, decir toda la verdad y difundir ideas que valga la pena difundir.
 1
Y leo la letra pequeña.
2
Todo autor de no ficción debería incluir una sección como esta. ¿Por qué? Bueno, si ha leído hasta aquí,
lo más probable es que su cosmovisión incluya un sesgo a favor de los libros de este autor. Al contarles
una historia sobre cómo encajan mis libros, les facilito la comprensión del panorama general, la difusión
de las ideas y, tal vez, la compra de algunos libros más.

3
Visitar www.AllMarketersAreLiars.com para encontrar cualquiera de estos libros (y más) en tiendas en línea.