Omt Ogd

https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420933 - Wednesday, February 23, 2022 6:53:49 PM - IP Address:179.6.160.
6
Directrices de la OMT
para el fortalecimiento
de las organizaciones de
gestión de destinos (OGD)
Preparando las OGD de cara
a nuevos retos
https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420933 - Wednesday, February 23, 2022 6:53:49 PM - IP Address:179.6.160.6
Directrices de la OMT
para el fortalecimiento de las

organizaciones de gestión de
destinos (OGD)
Preparando las OGD de cara a nuevos retos

Índice
Agradecimientos 5
Capítulo I Introducción: del marketing de destinos a la gestión de destinos 6
Capítulo II Objetivos 8
Capítulo III Gestión de destinos y OGD 10
3.1 ¿Qué es la gestión de destinos? 10
3.2 ¿Qué es una organización de gestión de destino (OGD)? 12
3.3 Función y responsabilidades de las OGD 12
3.4 Ventajas de la gestión eficaz del destino 13
Capítulo IV Las áreas de actuación clave en la gestión de destinos:

criterios e indicadores de éxito 16
4.1 ¿Cuáles son las áreas de actuación clave de la gestión de destinos? 16
4.1.1 Liderazgo estratégico

17
4.1.2 Ejecución eficaz

18
4.1.3 Gobernanza eficiente

20
4.2 Criterios e indicadores para OGDs efectivas 21
Capítulo V Recomendaciones 25
Preparando las OGD de cara a nuevos retos 3

Agradecimientos
Estas directrices fueron elaboradas por Patricia Carmona,

Especialista en el Departamento de Inteligencia de
Mercados y Competitividad, bajo la supervisión de
Sandra Carvão, Jefa del Departamento de Inteligencia
de Mercados y Competitividad.
Deseamos dar las gracias a UNWTO Academy y,

en particular, a Sonia Figueras, Responsable de
Programas en UNWTO Academy por su revisión de
estas directrices, así como a Simon van Roost, Asociado
Regional de Proyectos en el Departamento Regional
para África en la OMT, quien amablemente compartió
con el Departamento de Inteligencia de Mercados y
Competitividad parte de los contenidos de su tesis:
An examination of the success factors of a regional DMO
in regards to inter-organizational leadership.
Asimismo, estas directrices no habrían sido posibles

sin la valiosa aportación de la Certificación UNWTO.
QUEST, un programa diseñado por la OMT y dirigido
a organizaciones de gestión de destinos (OGD)
con el propósito de fortalecer sus capacidades
institucionales y gobernanza, gestionado conjuntamente
por el Departamento de Inteligencia de Mercados y
Competitividad y UNWTO Academy.

I Introducción: del marketing de

destinos a la gestión de destinos
En los últimos años, es cada vez más patente la creación con miras a contar con una entidad organizativa
necesidad de contar con una gestión idónea y planificada que marque el camino.
de los destinos turísticos. Frente a los distintos desafíos
y cambios de paradigma – transformación digital, Estos avances surgen de la necesidad urgente de
elementos emergentes que alteran el sector como las lograr una gestión óptima del destino con miras a
nuevas plataformas de servicios turísticos (por ejemplo, garantizar que las diversas autoridades, todas las
en el sector del alojamiento) o gestión del incremento partes interesadas pertinentes y los profesionales estén
de visitantes, por solo mencionar algunos – y con coordinados por una entidad gestora, con arreglo a una
la creciente conciencia de la necesidad de mejorar estrategia coherente y visión colectiva para alcanzar
la competitividad y la sostenibilidad de los destinos, una meta común: la competitividad y la sostenibilidad
muchas organizaciones de marketing de destinos se del destino. Este planteamiento también debe fomentar
enfrentan al requisito apremiante de ampliar su ámbito la participación de los residentes y la comunidad local
de actuación al objeto de convertirse en organizaciones en el proceso de formulación, toma de decisiones y
de gestión de destinos (OGD) integrales. aplicación en materia de políticas turísticas, conforme a
un verdadero enfoque público-privado-comunitario.
La tendencia apunta a que las OGD abandonan su papel
tradicional de entidades responsables del marketing Como parte de esta evolución de las actividades de
y la promoción de los destinos, para convertirse en marketing a la gestión de destinos, la OGD, como
organizaciones gestoras con un mandato más amplio principal entidad en el destino turístico, desempeña
que abarca la planificación estratégica, la coordinación una función esencial en la promoción de una mayor
y la gestión de una amplia gama de actividades en el participación en el desarrollo sostenible de las industrias
marco de una estructura de gobernanza adecuada que y el sector turísticos, los responsables políticos y
integra a las distintas partes interesadas presentes en las instancias decisorias. Las OGD deben adecuar
el destino y guiadas por objetivos comunes. Con cada sus políticas y actividades a la Agenda 2030 para el
vez mayor frecuencia, los destinos que todavía no Desarrollo Sostenible y los Objetivos de Desarrollo
tienen organizaciones de esa índole crean o planean su Sostenible (ODS),1 lo que les permitirá aprovechar al
1 Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son un marco de 17 objetivos y 169 metas, a través de los que los Estados, la sociedad civil y el sector
privado pueden guiar y medir sus contribuciones al desarrollo sostenible de cara a 2030.
Para más información sobre el turismo y los ODS, consúltese: http://tourism4sdgs.org/tourism-for-sdgs/what-are-the-sdgs/, y:
Organización Mundial del Turismo (2018), Tourism and the Sustainable Development Goals – Journey to 2030, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419401.
6 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

máximo la contribución del turismo a los 17 ODS en

general, y a los que incluyen una mención específica al
turismo, en particular, a saber:
– – Objetivo 8: Trabajo decente y crecimiento económico.
– – Objetivo 12: Producción y consumo responsables.
– – Objetivo 14: Vida submarina.
En este contexto, las OGD están llamadas a incorporar

los 17 ODS en sus planes y políticas y supervisar su
aplicación de forma permanente, al objeto de velar
por su conformidad con el objetivo final de aprovechar
al máximo la contribución de los destinos turísticos a
los ODS.
Para conseguir destinos competitivos y sostenibles,

es más que nunca esencial contar con un modelo de
organizaciones de gestión de destinos que guíen este
cambio, además de asumir responsabilidades y llevar a
cabo actividades más allá de los límites tradicionales del
marketing y la promoción, sustentándose en la coalición
de todas las partes interesadas pertinentes del turismo
cuya coordinación y gestión les incumbirán.

II Objetivos
Las Directrices de la OMT para el fortalecimiento de sostenibilidad de los destinos a los que representan.
las organizaciones de gestión de destinos (OGD) tienen Brindan apoyo a las OGD en su rendimiento diario, y a
como objetivo lo siguiente: los responsables políticos, las instancias decisorias y
otras partes interesadas pertinentes de distintos ámbitos
1. hacer hincapié en la importancia de contar con una (nacional, regional y local) en la identificación de las
entidad organizativa principal a escala de destino, áreas de actuación clave en la gestión de destinos.
2. establecer un marco adecuado de criterios e Por supuesto, no puede aplicarse un modelo único para
indicadores que tengan relevancia internacional y todos los destinos y cada uno debe adaptar la naturaleza
sean aplicables en las OGD existentes o futuras, con y funciones de su OGD a las distintas variables, lo que
independencia de su tamaño, formato o ámbito de determinará el éxito de la organización y garantizará
actuación (nacional, regional o local), y una gestión eficaz del destino. Sin embargo, aunque las
características, las prioridades y el grado de desarrollo
3. proporcionar un conjunto de recomendaciones pueden variar de un destino a otro, los objetivos comunes
dirigidas a las OGD existentes y futuras, con miras a de todas las OGD son: sacar el mayor partido posible del
mejorar su rendimiento en términos de planificación y valor y la percepción de calidad del visitante, al tiempo
gestión, así como su gobernanza institucional. que aseguran la competitividad y la sostenibilidad del
destino; preservar sus activos naturales y culturales a
Las presentes directrices son aplicables a escala mundial largo plazo y aprovechar los beneficios en favor de la
y pueden ayudar a las OGD en sus esfuerzos por fortalecer economía local y los residentes.
su marco institucional, así como la competitividad y la


9
III Gestión de destinos y OGD
3.1 ¿Qué es la gestión de destinos? La gestión de destinos adopta un enfoque estratégico

centrado en vincular elementos por lo general muy
Un destino turístico es un «espacio físico, con o sin una aislados y a veces divergentes, al objeto de mejorar la
delimitación de carácter administrativo analítico, en el planificación y gestión del destino. En el marco de una
que un visitante puede pernoctar. Es una agrupación coalición que aúna numerosas organizaciones y muchos
(en una misma ubicación) de productos y servicios, y intereses en aras de un objetivo común, las OGD han
de actividades y experiencias, en la cadena de valor del de encargarse de guiar y coordinar las actividades con
turismo, y una unidad básica de análisis del sector. Un arreglo a una estrategia coherente en pos de ese objetivo
destino incorpora a distintos agentes y puede extender común.
redes hasta formar destinos de mayor magnitud. Es
además inmaterial, con una imagen y una identidad que Las OGD no controlan las actividades de sus miembros
pueden influir en su competitividad en el mercado»1. y otros agentes que operen en el destino turístico,
pero reúnen recursos, experiencia, independencia y
La gestión de destinos es «la gestión coordinada de objetividad, que les permiten liderar el camino a seguir.
todos los elementos que conforman un destino turístico Aunque, por lo general, las OGD normalmente se hayan
(los atractivos turísticos, las instalaciones, el acceso, el ocupado hasta ahora de las actividades de marketing,
marketing y los precios)»2. están destinadas a expandir mucho más su cometido y
convertirse en entidades líderes estratégicas en términos
La gestión de destinos responsable y sostenible debe de planificación y gestión de destinos. Se trata de un
conllevar un proceso que aborde, con eficacia y armonía, componente esencial para alcanzar el éxito en todos los
las interacciones entre los visitantes, la industria que destinos turísticos. Por ello, muchos destinos ya cuentan
les presta los servicios, la comunidad que los aloja y el con la guía de organizaciones de esa índole.
entorno en el sentido más amplio (recursos naturales y
culturales).
1 La definición operativa de destino turístico fue formulada por el Comité de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea General de la OMT la
adoptó como recomendación en su vigésima segunda reunión, celebrada del 11 al 16 de septiembre de 2017 en Chengdu (China) [A/RES/684(XXII)].
Consúltense todas las Definiciones de turismo de la OMT en: www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420858.
2 Organización Mundial del Turismo (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284412433.

Es cada vez más frecuente que las OGD formulen
y apliquen estrategias destinadas a potenciar la «La innovación turística es la introducción de
competitividad de sus destinos mediante una mejor y un componente nuevo o perfeccionado que
responsable explotación de sus atractivos naturales aporte ventajas materiales e inmateriales a los
y culturales, lo que garantiza su sostenibilidad a largo agentes del turismo y a la comunidad local, que
plazo, la creación de más recursos, la aportación de mejore el valor de la experiencia turística y las
soluciones innovadoras y los avances en materia de competencias clave del sector turístico y que
eficiencia de sus procesos de producción y distribución. potencie, por lo tanto, la competitividad turística
El objetivo final es estimular el consumo y la producción y/o la sostenibilidad. La innovación turística
sostenibles y contribuir a la interacción de los visitantes puede aplicarse, por ejemplo, a destinos
con el destino y sus residentes. turísticos, productos turísticos, tecnología,
procesos, organizaciones y modelos de negocio,

Un paso más en la gestión de destinos es el concepto destrezas, arquitectura, servicios, herramientas
de destino inteligente, que se sustenta en cinco pilares: y/o prácticas de gestión, marketing,
1. gobernanza, comunicación, funcionamiento, aseguramiento
2. innovación,3 de la calidad y fijación de precios».
3. tecnología,
Nota: Esta definición operativa fue formulada por el Comité
4. accesibilidad,4 de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea General de la
5. sostenibilidad.5 OMT la adoptó como recomendación en su vigésima segunda
reunión, celebrada del 11 al 16 de septiembre de 2017 en
Chengdu (China) [A/RES/684(XXII)].
Los cinco pilares y su interrelación constituyen el
elemento fundamental de la transformación de un destino
en un destino inteligente, y la OGD se encuentran en el
centro de dicha transformación.
3 Consúltense todas las Definiciones de turismo de la OMT en: www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420858.
4 De conformidad con las Recomendaciones de la OMT por un turismo accesible para todos adoptadas por la Resolución A/RES/637(XX) de la
Asamblea General de la OMT en agosto de 2013, el «turismo accesible para todos es una forma de turismo que implica un proceso de colaboración
entre los interesados para permitir a las personas con necesidades especiales de acceso (en distintas dimensiones, entre ellas las de movilidad,
visión, audición y cognición) funcionar independientemente, con igualdad y dignidad, gracias a una oferta de productos, servicios y entornos de
turismo diseñados de manera universal».
Véase: http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/recomendaciones.pdf (29 de marzo de 2019).
5 Turismo sostenible puede definirse como «el turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y
medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas».
Véase: Organización Mundial del Turismo y Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (2006), Por un turismo más sostenible. Guía
para responsables políticos, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284411894.

3.2 ¿Qué es una organización de gestión situación vigente en el destino mediante un proceso de
de destino (OGD)? consulta en el que participen todas las partes interesadas
en el destino, tanto del ámbito público como del ámbito
Una organización de gestión de destino (OGD) es privado y la sociedad civil (la comunidad local y los
«la principal entidad organizativa pudiendo formar parte residentes, el ámbito académico, las organizaciones no
de ella diversas autoridades, agentes y profesionales, y gubernamentales u ONG, las comunidades indígenas,
facilita las alianzas dentro del sector turístico con miras entre otros sectores). Una vez quede clara la situación,
a un proyecto colectivo para el destino» 6. la OGD estará lista para la elaboración de una hoja de
ruta y la formulación de una estrategia para el destino,
Las estructuras de gobernanza de las OGD varían adaptadas a las necesidades, las competencias y las
desde una única autoridad pública hasta un modelo prioridades derivadas de dicho proceso participativo.
de alianzas público-privadas – o, en menor medida,

modelos completamente privados – con el cometido El éxito del rendimiento de la OGD vendrá determinado
primordial de iniciar, coordinar y gestionar determinadas por su capacidad para transmitir credibilidad a todas
actividades, que se tratarán más detenidamente en las las partes interesadas de dentro y fuera del destino
páginas siguientes. y conseguir su confianza. En calidad de entidad
organizativa líder en el destino, la OGD debe conseguir
Además, la OGD pueden desempeñar sus funciones el apoyo de todas las partes interesadas implicadas y
en el ámbito nacional, regional o local, dependiendo ser considerada la entidad con legitimidad institucional,
de las necesidades actuales o previstas y del grado jurídica y operativa, encargada de la gestión del turismo
de descentralización de la administración pública. en el destino. Para que esto ocurra, es fundamental
Las oficinas de congresos y las oficinas de visitantes contar con un modelo de gobernanza adecuado.
también se consideran en general OGD, aunque su
cometido principal se centra en la promoción del destino
para potenciar la industria de reuniones. No todos los
destinos turísticos cuentan con una OGD. Consúltense todas las Definiciones de turismo
de la OMT en:
De la definición anterior, puede deducirse que, aunque www.e-unwto.org/doi/
las OGD solían ocuparse del marketing de destinos, en book/10.18111/9789284420858
la actualidad el alcance de su cometido se amplía cada
vez más. La creación de instituciones de gobernanza
sostenible exige unas alianzas que vayan más allá de
los límites organizativos tradicionales e incluyan a la
comunidad y los agentes no gubernamentales en la 3.3 Función y responsabilidades
toma de decisiones y en su gestión. Los modelos de de las OGD
gobernanza difieren según los ámbitos que abarcan y
requieren cada vez más nuevas formas de pensamiento Cuando se habla de gestión de destinos, existen muchas
y colaboración.7 funciones y responsabilidades diferentes, que se tratan
de distinta forma según el destino. Sin embargo, en la
La OGD se ha convertido en un protagonista fundamental mayoría de OGD ya existentes pueden encontrarse
del desarrollo y la gestión del turismo a escala de destino, algunos elementos y enfoques comunes. No obstante,
aunque su mandato y ámbito de actuación quedarán en los destinos en los que aún no existe una OGD, lo
determinados por su contexto, la madurez del destino, el ideal es que estos elementos se incluyan en su mandato
grado de descentralización, las prioridades en el destino, en el momento de su creación.
los recursos y otros factores. En consecuencia, el punto
de partida de una OGD debe ser la evaluación de la
6 La definición operativa de organización de gestión/marketing de destinos fue formulada por el Comité de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea
General la adoptó como recomendación en su vigésima segunda reunión, celebrada del 11 al 16 de septiembre de 2017 en Chengdu (China) [A/
RES/684(XXII)].
7 Organización Mundial del Turismo (2017), Managing Growth and Sustainable Tourism Governance in Asia and the Pacific, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284418909.

Entre las funciones principales de la OGD se incluyen las 3.4 Ventajas de la gestión eficaz del
siguientes: destino
– – la planificación estratégica, Existe, por lo general, consenso acerca de que los

destinos con una gestión eficaz coordinada y dirigida
– – la formulación (o participación en el proceso de por una OGD, independientemente de su estructura
formulación) y aplicación de la política turística del de gobernanza, presentan una capacidad mayor de
destino, innovación y adaptación a las tendencias del turismo y
los patrones de consumo, tienen mayor resiliencia ante
– – la inteligencia de mercados (recopilación y análisis de las dificultades, son más ágiles en la toma de decisiones
datos, estudios de mercado, etc.), y más eficaces respecto a la planificación y el desarrollo
de productos. A continuación, se describen algunas de

– – el desarrollo de productos y negocios turísticos, las ventajas de la gestión de destinos eficaz:
– – la digitalización y la innovación, Creación de una ventaja competitiva: al objeto de

que los destinos sean competitivos, son fundamentales
– – la supervisión, los dos requisitos siguientes:
– – la gestión de crisis, 1. establecer un posicionamiento fuerte y único (es decir,

ofrecer una experiencia diferente en comparación
– – la formación y el fortalecimiento de las capacidades con otros destinos), mediante la potenciación de
(no solo de sus recursos humanos, sino también los atractivos turísticos y los recursos del destino,
respecto a la prestación de actividades formativas de forma que se destaquen su autenticidad y
y de fortalecimiento de las capacidades para los características singulares; y
profesionales locales del turismo),
2. ofrecer experiencias de excelente calidad y una
– – la promoción, el marketing y la creación de marca, magnífica relación calidad-precio, mediante la
garantía de que todos los aspectos de la experiencia
– – la financiación y el fomento de las inversiones. del visitante son de la máxima calidad y están
coordinados con eficacia
Asimismo, se encarga de la coordinación con diversas
autoridades, partes interesadas y profesionales al objeto
de facilitar el funcionamiento de la propia industria,
brindarle apoyo e implicar a todas las partes interesadas
«La competitividad de un destino turístico es la
pertinentes, públicas y privadas, así como a los
capacidad del destino de utilizar sus recursos
residentes y las comunidades locales, en el diseño y la
naturales, culturales, humanos, antrópicos y
aplicación de un planteamiento estratégico más amplio
financieros de manera eficiente para desarrollar
con un objetivo final: garantizar la competitividad y la
y ofrecer productos y servicios turísticos de
sostenibilidad del destino a corto, mediano y largo plazo.
calidad, innovadores, éticos y atractivos, con
miras a contribuir a un crecimiento sostenible
Algunas de las responsabilidades y actividades más
dentro de su proyecto global y sus objetivos
comunes de las OGD se enumeran brevemente en la
estratégicos, incrementar el valor añadido
sección 4.1.2. (A veces, la OGD inicia, dirige o coordina
del sector turístico, mejorar y diversificar
las actividades, mientras que, en otros casos, permanece
sus componentes comerciales y optimizar
en un segundo plano y otra autoridad o entidad es la
su atractivo y los beneficios que reporta a
responsable de su aplicación).
los visitantes y a la comunidad local con una
perspectiva de sostenibilidad».

de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea General de la
OMT la adoptó como recomendación en su vigésima segunda

Ambos factores de éxito requieren un enfoque de (desde una única autoridad pública hasta un modelo
gestión integral sustentado en una visión colectiva y de alianzas público-privadas, que se ha demostrado
alianzas sólidas que garanticen la mayor satisfacción ser la opción preferida en muchos destinos durante el
posible del visitante. Los influidores del sector turístico, último decenio). La capacidad de un destino de aunar
los visitantes y los propios residentes pueden mejorar esfuerzos y congregar a todas las partes interesadas
la calidad percibida a partir de la experiencia turística.8 bajo la dirección de una entidad organizativa contribuye
a la mejora de la gobernanza institucional del destino,
horizontal y verticalmente, y posibilita el diálogo y el
proceso de toma de decisiones en beneficio de los
«La calidad de un destino turístico es objetivos colectivos del destino.
el resultado de un proceso que implica
la satisfacción de todas las necesidades, Elusión de superposiciones e identificación de

requisitos y expectativas del consumidor con lagunas: en calidad de entidad organizativa líder de la
respecto a los productos y servicios turísticos, que pueden formar parte diversas autoridades y partes
a un precio aceptable, de conformidad con interesadas del destino, la OGD goza, a escala de
unas condiciones contractuales mutuamente destino, de una mejor posición que cualquier otra entidad
acordadas, y factores subyacentes implícitos, para evitar la duplicación de esfuerzos y el solapamiento
tales como la seguridad, la higiene, la de iniciativas, e identificar las lagunas eventuales que
accesibilidad, la comunicación, la infraestructura convenga subsanar con miras a asegurar una gestión
y las instalaciones y servicios públicos. Implica eficaz del destino.
también aspectos relacionados con la ética, la
transparencia y el respeto por el entorno humano, Distribución de los beneficios del turismo: los
natural y cultural. La calidad, por ser uno de los ingresos procedentes del turismo y sus consiguientes
motores clave de la competitividad turística, es beneficios deben repartirse, por ejemplo, mediante el
también una herramienta profesional para los apoyo al desarrollo de los productos y las experiencias
proveedores turísticos a efectos organizativos, suministrados por la comunidad, la promoción del
operativos y de imagen». turismo rural y vivencial, la creación de empleo digno, el
fomento de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)
de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea General de la o la atención las posibilidades que brindan el arte y la
OMT la adoptó como recomendación en su vigésima segunda artesanía locales para la cadena de valor del turismo. Las
Chengdu (China) [A/RES/684(XXII)]. OGD se encuentran en una posición única para generar
un marco favorable al crecimiento del turismo inclusivo
que beneficie tanto a las empresas locales como a las
comunidades o los residentes en el destino.
Garantía de la sostenibilidad: el desarrollo sostenible
del turismo mediante una planificación y gestión Consolidación de una cultura turística en el
adecuadas garantiza la perduración de la viabilidad destino: ningún destino turístico puede ser sostenible
económica y la integridad medioambiental, social y y competitivo a largo plazo sin atender las opiniones de
cultural del destino, así como la preservación de la los residentes y las comunidades locales en cuanto a su
autenticidad, los recursos y el carácter que desde el planificación y gestión turísticas. Uno de los cometidos
principio lo hicieron atractivo. Además, la planificación y de las OGD consiste en velar por que el turismo sea
la gestión adecuadas ayudan a evitar conflictos sociales y una actividad beneficiosa para las partes interesadas
culturales e impiden que el turismo afecte negativamente del sector del turismo, las comunidades locales y los
a los estilos de vida, las tradiciones y los valores locales. residentes. Las OGD se encargan de concienciar e
implicar a las comunidades locales respecto de las
Fortalecimiento de la gobernanza institucional: la contribuciones socioeconómicas del sector del turismo,
creación de una OGD significa de por sí la materialización además de efectuar un estrecho seguimiento de las
del fortalecimiento de la gobernanza institucional actitudes de los residentes en lo atinente al desarrollo
en el destino, independientemente de su estructura del turismo.
8 Organización Mundial del Turismo (2017), Manual práctico de gestión integral de la calidad de los destinos turísticos – Conceptos, implementación y
herramientas para autoridades, instituciones y gestores de destinos, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284416844.

Mejora del rendimiento del turismo: a través de
un desarrollo del turismo específico y coordinado y
un marketing orientado, los destinos pueden alargar
la duración media de la estancia de los visitantes,
incrementar su gasto per cápita, reducir la estacionalidad,
medir la capacidad de acogida turística, dispersar los
flujos turísticos y gestionar la saturación. Todas estas
medidas contribuyen a la mejora y la diversificación de la
rentabilidad de la inversión y el rendimiento por visitante,
y su óptimo aprovechamiento a la hora de distribuirlos
entre las partes interesadas que participan en la cadena
de valor del turismo.
Creación de una identidad de marca sólida y

dinámica: las OGD reconocen cada vez más el valor
y el poder de contar con marcas de destino sólidas
estrechamente relacionadas con los valores locales.
La oferta constante de una excelente relación calidad-
precio, aumenta la fidelidad a la marca y el regreso
regular de los visitantes al destino.
«La cadena de valor del turismo es una

secuencia de actividades primarias y de apoyo
que resultan fundamentales a nivel estratégico
para el rendimiento del sector turístico. Los
procesos vinculados, tales como la formulación
de políticas y la planificación integrada, el
desarrollo de productos y su presentación
al mercado, la promoción y el marketing, la
distribución y la venta y las operaciones y
servicios de los destinos, constituyen las
principales actividades primarias de la cadena de
valor del turismo. Entre las actividades de apoyo
se incluyen el transporte y la infraestructura, el
desarrollo de recursos humanos, el desarrollo
de tecnologías y sistemas y otros bienes y
servicios complementarios que pueden no
estar relacionados con la esencia del negocio
turístico, pero repercuten de manera importante
en el valor del turismo».

de Turismo y Competitividad (CTC) y la Asamblea General de la
OMT la adoptó como recomendación en su vigésima segunda

IV Las áreas de actuación clave

en la gestión de destinos:
criterios e indicadores de éxito
4.1 ¿Cuáles son las áreas de actuación de estrategias que fomenten la integración de todas las
clave de la gestión de destinos? partes interesadas (públicas y privadas) en la gestión del
destino y garanticen la eficiencia y excelencia en materia
La OMT ha creado la Certificación UNWTO.QUEST1, de gobernanza y gestión del destino.
un programa dirigido a las organizaciones de gestión
de destinos (OGD), principalmente a escala regional y La Certificación UNWTO.QUEST consta de tres etapas:
local, que tiene como objetivo reforzar sus capacidades
institucionales y fortalecer tres áreas de actuación – – etapa 1 – Evaluación: incluye una autoevaluación de
clave en la gestión de destinos: liderazgo estratégico, la OGD por vía electrónica, seguida de una auditoría
ejecución eficaz y gobernanza eficiente. realizada por un auditor externo cuyo informe valida
el Comité Asesor de UNWTO.QUEST,
UNWTO.QUEST es una herramienta estratégica que
permite a las OGD evaluar su rendimiento, aplicar un plan – – etapa 2 – Proceso de mejoras: incluye el diseño de un
de mejoras (a través de la UNWTO Academy) al objeto de plan de mejoras a medida, seguido del fortalecimiento
cumplir los criterios y estándares de la Certificación, y de las capacidades y la formación a cargo de la
fortalecer su gobernanza institucional y los procesos de UNWTO Academy, y
gestión en pro de la competitividad y la sostenibilidad de
los destinos que representan. – – etapa 3 – Auditoría: consiste en un proceso de auditoría
validado por el Comité Asesor de UNWTO.QUEST, un
Aunque todavía no exista ninguna OGD, el marco de organismo externo que ofrece recomendaciones a
criterios y estándares de UNWTO.QUEST también es la OMT en cuanto a la concesión de la Certificación
aplicable. Asimismo, puesto que no todos los destinos UNWTO.QUEST a la OGD, con una validez de cuatro
cuentan con una OGD, UNWTO.QUEST puede guiar años (y posibilidad de renovación).
a los Miembros de la OMT en la creación de estas
organizaciones a escala local y regional, mediante Según lo explicado arriba, a lo largo de las tres
directrices y recomendaciones para el establecimiento etapas (evaluación, formación y fortalecimiento de las
de una nueva organización de gestión de destinos. Los capacidades, y auditoría) UNWTO.QUEST evalúa e
criterios y los estándares de UNWTO.QUEST sientan las imparte formación a la OGD en tres áreas de actuación
bases de las OGD potenciales en cuanto a la formulación clave en la gestión de destinos:
1 Consúltese para más información sobre UNWTO.QUEST: http://marketintelligence.unwto.org/es/content/unwtoquest-1.

4.1.1 Liderazgo estratégico y ayuden a hacer frente a retos y crisis eventuales. Por
este motivo, es crucial la recopilación y el análisis de los
El liderazgo estratégico se refiere, entre otras datos y las tendencias, la previsión y preparación ante
cosas, a la capacidad de sumar los esfuerzos y la los acontecimientos y la actuación rápida y responsable
energía de las partes interesadas en pos de una cuando ocurran.
visión colectiva, la planificación de una estrategia
para alcanzar ese objetivo, la comunicación y Así pues, la OGD será responsable de la dirección de los
difusión de las ventajas y los principios de una aspectos siguientes:
gestión de destinos eficaz, y la promoción de las – – la coordinación;
alianzas público-privadas. – – la política;
– – los valores; y
La gestión de un destino turístico exige la presencia y – – el cumplimiento de los objetivos.

la dirección de una OGD que se ocupe de facilitar los
principios, los valores y el planteamiento estratégico Las siguientes actuaciones ayudan a lograr un liderazgo
que guiarán todo el proceso. En este contexto, es estratégico a nivel de OGD:
imprescindible que la OGD garantice una gestión
sostenible del destino en el marco de un enfoque – – proporcionar un espacio para la acción colectiva y el
ambiental, social y económico. establecimiento de objetivos comunes con arreglo a
un enfoque conjunto,
Ya que es posible que las partes interesadas del destino
tengan intereses diferentes, e incluso divergentes, y que – – comunicarse y entablar conversaciones serias con
no siempre estén motivadas para actuar en unión, los todas las partes interesadas del turismo, y fomentar
destinos precisan de agentes capaces de clasificar y la colaboración entre ellas,
combinar los intereses de las empresas, crear vínculos y
coordinar la mediación. En ese sentido entra en escena – – coordinar la mediación mediante la armonización de
la función de las OGD como organismos estratégicos los intereses (en ocasiones) dispares y la búsqueda
líderes. de soluciones a los problemas actuales,
El liderazgo también implica el establecimiento de – – crear un entorno de confianza entre las partes y
bases normativas a corto y largo plazo que sirvan de reducir las discrepancias,
apoyo al proceso de toma de decisiones en el turismo
¿Qué es la liderazgo estratégico?

Recononcimiento
Toma de decisiones Responsabilidad
Fiabilidad Dirección Autoridad
Capacidad de
Objetivos compromiso
Legitimidad

– – articular las funciones y las responsabilidades al – – una vez creada la estrategia, validarla mediante
objeto de situar la OGD como parte con conocimientos acuerdos y alianzas con todas las partes responsables
y experiencia, de su aplicación (sector público: pueden participar
diferentes niveles de la administración, desde el
– – actuar como un influidor del sector turístico en el nacional al nivel regional y local; sector privado:
destino, alojamiento, transporte, etc.; universidades,
agrupaciones, ONG y representantes de las
– – participar en los procesos de desarrollo de productos comunidades locales y los residentes).
mediante el impulso de la recaudación de fondos y la
movilización de recursos,
4.1.2 Ejecución eficaz
– – incorporar a las comunidades locales en el proceso

participativo con miras a asegurar una relación de Ejecución eficaz de los ámbitos de responsabilidad
beneficio mutuo, pertinentes en materia de gestión de destinos,
claridad respecto de las funciones de la OGD en
– – promover una cultura turística en el destino y entre relación con otras organizaciones turísticas y
sus residentes, rendimiento de las funciones atribuidas a la OGD.
– – asegurar alineamientos en aras de sus objetivos Una vez establecidas las líneas políticas en aras del
colectivos para el destino mediante la concertación desarrollo del destino turístico, la OGD prosigue con
de acuerdos y alianzas con las partes interesadas la ejecución de las tareas pertenecientes a su ámbito y
pertinentes que garanticen las sinergias y consoliden con arreglo a su mandato oficial. La ejecución eficaz de
los vínculos que las unen desde una perspectiva la OGD engloba el conocimiento y la dirección de sus
inclusiva, responsabilidades y funciones, así como la dotación de
la estructura organizativa y el presupuesto adecuados y
– – formular un plan estratégico para el destino que necesarios para su debido cumplimiento. Asimismo, es
tenga en cuenta las prioridades y los problemas de esencial esa ejecución cuente con la orientación de un
todas las partes interesadas, y plan estratégico que establezca el marco y los objetivos
estratégicos, así como planes operativos específicos que
sistematicen las actuaciones, los recursos disponibles y
los objetivos en cada ámbito de gestión.
¿Qué es la ejecución eficaz?

Planificación
estratégica
Indicadores clave Plan operativo

del rendimiento
Supervisión Ejecución Aplicación
Medición Gestión
Coordinación

En el plan estratégico deben establecerse la hoja de ruta – – Integración de una gestión y una supervisión de
con acciones específicas y tangibles, las necesidades calidad.
en materia de recursos financieros y humanos, la
identificación de la(s) entidad(es) responsable(s) de su – – Accesibilidad.
ejecución, los socios potenciales, los indicadores clave
del rendimiento2 y otros conjuntos de medidas, con miras – – Comunicación de crisis.
a lograr los objetivos definidos en la política turística del
destino (a medio y largo plazo). Anteriormente, la hoja – – Desarrollo de los recursos humanos (dentro de la
de ruta se elaboraba para un período de cinco años. Sin OGD).
embargo, en la actualidad, la tendencia es limitar el plan
estratégico para un destino a un período más breve de – – Fortalecimiento de las capacidades, la formación y
dos a tres años, debido a los rápidos cambios y los retos la enseñanza a pymes y profesionales locales del
que se producen en la oferta y la demanda. turismo.
El mandato de la OGD puede incluir, entre otras, las – – Promoción de una cultura turística en el destino que
siguientes actividades: garantice una integración simbiótica y una relación
que sea beneficiosa para la actividad turística, las
– – planificación estratégica y posicionamiento del comunidades locales y el medio ambiente.
destino,
– – Empleo digno e inclusión social (p. ej., políticas de
– – regulación en materia de participación en el proceso género).
de formulación de la reglamentación,
– – Infraestructuras turísticas y otras instalaciones
– – aplicación de las políticas turísticas, (residuos, saneamiento, energía, protección y
seguridad, salud, etc.).
– – información sobre mercados, es decir, la recopilación
y el análisis de datos, los estudios de mercado y la – – Planificación urbana.
creación de conocimientos para la toma de decisiones
(interacción entre la OGD y la Red Internacional de – – Innovación y emprendimiento.
Observatorios de Turismo Sostenible de la OMT
[INSTO]) 3; – – Atracción y fomento de las inversiones.
– – Gestión de las relaciones con los clientes. – – Transformación digital y las tecnologías de la
información y las comunicaciones (TIC); y
– – Información y servicios para turistas o visitantes.
– – Dirección de la transformación del destino en un
– – Marketing de destinos, promoción, divulgación y destino inteligente.
creación de marca (incluidas la protección de la
marca del destino y la utilización de las herramientas Si bien las OGD se desempeñan en innumerables ámbitos
idóneas para incrementar los ingresos derivados de de responsabilidad, que dependen en gran medida de
una estrategia de creación de marca adecuada). su mandato, prioridades y estructura de gobernanza,
las funciones enumeradas supra son las más comunes.
– – Desarrollo de productos y mejora de la cadena de Rara vez una OGD se encargará de todas ellas, ya que en
valor (mediante el fomento de la participación en muchos casos algunas sobrepasan sus competencias y
la cadena de valor del turismo del destino de los están comprendidas en el ámbito de actuación de otros
proveedores locales de productos y servicios ). asociados con los que la OGD debe crear alianzas o, al
2 Consúltese: Organización Mundial del Turismo y Comisión Europea de Turismo (2017), Handbook on Key Performance Indicators for Tourism Marketing
Evaluation, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284418527.
3 La Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible de la OMT (INSTO) es una red de observatorios de turismo que supervisa las
repercusiones económicas, medioambientales y sociales del turismo a escala de destino, véase: http://insto.unwto.org/.

menos, a los que ha de identificar y con los que tiene que La gobernanza del turismo puede entenderse como una
mantener un diálogo fluido. Además, en el caso de las práctica de gobierno susceptible de medición, que tiene
funciones mencionadas, el papel de la OGD puede variar por objeto dirigir eficazmente al sector del turismo en
desde la iniciación hasta la participación, la facilitación, los distintos niveles de gobierno, mediante formas de
la asociación, la coordinación, la ejecución o la gestión coordinación, colaboración o cooperación eficientes,
de las actividades conexas transparentes y sujetas a la rendición de cuentas, que
permitan realizar las metas de interés colectivo que
comparten las redes de actores que inciden en el sector,
4.1.3 Gobernanza eficiente con el fin de lograr soluciones y oportunidades, con
base a acuerdos sustentados en el reconocimiento de
La gobernanza eficiente del sistema de gestión de interdependencias y responsabilidades compartidas.4
destinos incluye la concienciación y orientación de la

industria en materia de calidad y excelencia, el fomento La gobernanza del turismo tiene las dos dimensiones
del turismo sostenible y responsable y la gobernanza siguientes:5
empresarial eficiente y transparente (p. ej., prácticas
financieras, administrativas y en materia de recursos 1. La capacidad directiva del gobierno,
humanos, ejecución ágil y flexible, supervisión del determinada por la coordinación y colaboración y por
rendimiento, evaluación, gestión, etc.). la participación de las redes de partes interesadas.
En concreto, la gobernanza del turismo vinculada
El turismo es un fenómeno social en continuo crecimiento, a esta dimensión, guarda relación con el proceso
por lo que la gobernanza de destinos se ha convertido en de gestión de destinos turísticos sustentado en los
una cuestión fundamental. La gobernanza de destinos esfuerzos sinérgicos y coordinados de los gobiernos,
se refiere a la formulación y aplicación de una política a diferentes niveles y con distintas capacidades,
en materia de destinos turísticos coherente, un marco la sociedad civil de las comunidades turísticas
institucional adecuado que garantice su aplicación receptoras y el sector empresarial vinculado a la
eficiente y un sistema operativo consistente. explotación del sistema turístico.
¿Qué es la gobernanza eficiente?

Transparencia
Adecuación Principios de ren-

a los ODS dición de cuentas
Crecimiento
inclusivo Gobernanza Alianzas público-
privadas
Estructura
Consultas públicas adecuada
Enfoque
transversal
4 Organización Mundial del Turismo (2013), Issue Paper Series – Governance for the Tourism Sector and its Measurement, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284415632.
5 Ibid.

2. La eficacia directiva, determinada por las 4.2 Criterios e indicadores para OGDs
capacidades y recursos institucionales que efectivas
respaldan las formas de llevar a cabo los procesos,
con miras a la definición de objetivos y la búsqueda Con el objetivo de evaluar cada una de las tres áreas
de soluciones y oportunidades para las partes de actuación clave (1. liderazgo estratégico; 2. ejecución
interesadas pertinentes, y por la provisión de eficaz y 3. gobernanza eficiente) la OMT, a través de
herramientas y medios para su ejecución conjunta. UNWTO.QUEST, ha elaborado un conjunto de criterios
e indicadores.
En la última década, la gobernanza del turismo se ha
convertido en una cuestión fundamental que se ha Los criterios resumidos en el cuadro que figura a
incluido paulatinamente en las políticas turísticas a continuación constituyen la base del conjunto detallado
todas las escalas (nacional, regional y local). Además, de 23 criterios y 64 indicadores que componen el
es esencial que tanto el sector privado como el sector proceso para la Certificación de organizaciones de
público participen en la formulación de las políticas gestión de destinos de UNWTO.QUEST
y los reglamentos en materia de turismo, así como en
el desarrollo del destino, si desean que las decisiones
se tomen de manera inclusiva y sean ampliamente
aceptadas por todos los agentes del destino turístico.
A medida que aumenta el grado de descentralización

de la administración nacional, las OGD se convierten
en una referencia decisiva en los destinos y asumen un
conjunto más amplio de responsabilidades. Debido a la
naturaleza transversal del turismo, es fundamental que
exista un enfoque de gestión de destinos multifacético y
cabal que garantice la competitividad y la sostenibilidad
de los destinos.
Criterios e indicadores relacionados con la eficacia de las organizaciones de gestión

de destinos (OGD)
3 23 64
Áreas de actuación
Criterios de éxito Indicadores de éxito
clave de las OGD
1. Liderazgo
7 Criterios de éxito 21 Indicadores
estratégico
2. Ejecución
eficaz
3. Gobernanza
eficiente

Tabla 1: Áreas de actuación clave y criterios de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)
Note: Si bien la mayoría de los criterios del cuadro se aplican a todas las OGD, algunos son más específicos y solo se aplican si están
recogidos en el mandato de la OGD.
Área de actuación clave: 1 Liderazgo estratégico

Aspectos de la gestión de destinos acertada que dependen principalmente de la integración de los esfuerzos del sector turístico, para la
cual la OGD actúa como organización líder, mediador, coordinador o socio de ejecución
Criterios Ámbito
1.1 Desempeñar un papel Exige no solo la participación como protagonista en la formulación de la política turística o el
fundamental en la planteamiento estratégico del destino, sino también la supervisión de su correcto desarrollo de
participación y aplicación conformidad con el Código Ético Mundial para el Turismo.a

de la política turística
del destino o el plan de
desarrollo estratégico
1.2 Contar con un Significa que las partes interesadas pertinentes y la autoridad responsable han formulado,
planteamiento documentado y validado un plan estratégico para el destino, en particular sus elementos
estratégico definido principales. Además, implica la dirección y la coordinación al objeto de su aplicación adecuada y su
modificación o actualización a partir de las consultas oportunas a las partes interesadas, conforme
lo exijan los distintos escenarios.
1.3 Actuar como organización La OGD no solo recopila y elabora la información, los datos y las estadísticas más recientes
líder en materia de disponibles sobre el destino, sino que también realiza análisis, estudios pertinentes y análisis de
conocimientos e datos para su publicación y comunicación y para que contribuyan a la adopción de las decisiones
información sobre idóneas.
turismo
1.4 Asumir las funciones La OGD cuenta con un plan de gestión de crisis documentado con procedimientos, medidas y
adecuadas en la funciones en caso de una crisis que afecte al destino. El plan de gestión de crisis, validado por
coordinación de las distintos agentes interesados, sirve para coordinar el sector del turismo en caso de crisis y también
actividades del sector comprende un plan de comunicación de crisis.b
turístico en caso de
crisis
1.5 Contar con un programa Se requiere un programa de gestión para la sostenibilidad en consonancia con los 12 indicadores
de gestión sostenible de Sostenibilidad en Turismo de la OMT,c así como con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible
que abarque ámbitos (ODS)d, lo que implica que la OGD cuente con un plan o una política en apoyo al turismo sostenible
económicos, que abarque los aspectos fundamentales en materia medioambiental, sociocultural y económica (es
socioculturales y decir, viabilidad económica, prosperidad local, etc.) y garantice el cumplimiento del objetivo final de
medioambientales aprovechar al máximo la contribución del turismo a los ODS.
El plan o la política de la OGD en apoyo al turismo sostenible debe cumplir lo dispuesto en el
artículo 3 del Código Ético Mundial para el Turismo: «El turismo, factor de desarrollo sostenible»; y el
artículo 4: «El turismo, factor de aprovechamiento y enriquecimiento del patrimonio cultural de la
humanidad».e
1.6 Aprovechar y fortalecer La OGD participa en iniciativas de colaboración con proveedores exteriores al objeto de mejorar la
las alianzas con las cadena de valor del turismo y crear alianzas eficaces con el sector privado.
partes interesadas en La OGD colabora en iniciativas de alianzas público-privadas y con autoridades públicas que están
beneficio de la implicadas o influyen en la competitividad del destino en consonancia con el plan estratégico de
competitividad del este.
destino
La OGD garantiza una comunicación periódica y eficaz con los proveedores de servicios e
infraestructuras que no pertenecen a la organización.
1.7 Promover una cultura El criterio pretende determinar si la OGD promueve el cumplimiento del artículo 2 del Código Ético
turística en el destino y Mundial para el Turismo: «El turismo, instrumento de desarrollo personal y colectivo»; y el artículo 5:
su comunidad «El turismo, actividad beneficiosa para los países y las comunidades de destino»f.
En cumplimiento de su mandato, la OGD implica a las comunidades locales y lleva a cabo acciones
conjuntas con la comunidad local al objeto de concienciar sobre los beneficios y las repercusiones
del turismo.

Área de actuación clave: 2 Ejecución eficaz
Aspectos que atañen a la gestión de destinos satisfactoria y dependen principalmente de las actuaciones y esfuerzos de la OGD
Criterios Ámbito
2.1 Regular el sector del La OGD participa tanto en la formulación como en la aplicación de los reglamentos y las normas en
turismo materia de turismo.
2.2 Llevar a cabo un plan de La OGD crea, ejecuta, supervisa y mide el ámbito del plan de marketing para el turismo de ocio con
marketing y promoción un enfoque estratégico adecuado (p. ej., análisis de mercado, segmentación, definición de los
del turismo de ocio en objetivos, priorización, rentabilidad de la inversión, etc.) en el marco de su mandato.
el destino
2.3 Llevar a cabo un plan de La OGD crea, ejecuta, supervisa y mide el ámbito del plan de marketing para la industria de
marketing y promoción reuniones con un enfoque estratégico adecuado (p. ej., análisis de mercado, segmentación,
del turismo de definición de los objetivos, priorización, rentabilidad de la inversión, etc.) en el marco de su
negocios (relativo a la mandato.
industria de reuniones) en
el destino
2.4 Incorporar las La OGD ha incorporado herramientas tecnológicas que favorecen y fomentan la promoción del
tecnologías de la destino en plataformas en línea (medios sociales, campañas de marketing digital).
Información y las La OGD lleva a cabo actividades de medición y supervisa los resultados de uso de las TIC al objeto
comunicaciones (TIC) de verificar el desarrollo adecuado de las estrategias elegidas y contribuir a la toma de decisiones
de conformidad con la estrategia y el plan de marketing.
2.5 Orientar el fomento de la La OGD elabora un plan de fomento de la inversión turística en el que se indican las oportunidades
inversión en turismo de inversión, los mercados objetivo, la combinación de estrategias de marketing, los incentivos, los
procesos, etc.
La OGD también ejecuta, supervisa y mide la repercusión de las actividades dirigidas a fomentar la
inversión en el turismo mediante el seguimiento de los valores y el progreso las inversiones reales en
el marco de su mandato.
2.6 Promover y facilitar la La OGD cuenta con un plan documentado que muestra las fortalezas, la capacidad competitiva y
mejora de la oferta las necesidades de la oferta turística del destino. El plan da prioridad a la mejora y el desarrollo de
turística y la los atractivos o las experiencias turísticas (culturales, naturales, urbanas, antrópicas, etc.) en
competitividad del colaboración con las partes interesadas pertinentes.
destino
2.7 Fomentar el La OGD lleva a cabo un programa o acciones que promueven las iniciativas de emprendimiento y
emprendimiento y la las innovaciones en materia de turismo y fomentan las alianzas con las partes interesadas al objeto
innovación en el sector de lograr la asignación idónea de los recursos financieros y humanos en apoyo a la iniciativa
turístico empresarial.
2.8 Producir y difundir La OGD crea y distribuye ordenadamente contenidos y material promocional adecuado para el
material promocional público objetivo en apoyo a la estrategia de marketing.
2.9 Ofrecer servicios de Los visitantes reciben información de interés sobre el destino a través de oficinas de información
información a los turística adecuadas y otras infraestructuras de información al visitante, y mediante la distribución de
visitantes material impreso o por Internet.
2.10 Fortalecer el desarrollo La OGD contribuye a la formulación o aplicación del plan de recursos humanos del sector turístico
de los recursos del destino y fomenta el fortalecimiento de los recursos humanos en el destino mediante la
humanos turísticos en el promoción de iniciativas formativas y de fortalecimiento de las capacidades dirigidas o apoyadas
destino por la OGD.
El plan de recursos humanos del destino promueve el cumplimiento del artículo 9 del Código Ético
Mundial para el Turismo: «Derechos de los trabajadores y de los empresarios del sector turístico»g.
2.11 Garantizar la calidad del La OGD aplica un sistema de aseguramiento de la calidad turística o promueve su aplicación.
turismo en el destino

Área de actuación clave: 3 Gobernanza eficiente
Aspectos que definen una gobernanza organizativa de la OGD satisfactoria y sostenible
Criterios Ámbito
3.1 Contar con un mandato y Las funciones y tareas en la OGD están claramente definidas y en consonancia con un plan
una función en estratégico, que ha sido comunicado a las partes interesadas y el personal interno.
consonancia con su plan Asimismo, la OGD define sus funciones y responsabilidades frente a los agentes del sector privado
estratégico y del sector público en sus diversas competencias (nacionales, regionales o locales).
La OGD promueve el cumplimiento del artículo 6 del Código Ético Mundial para el Turismo:
«Obligaciones de los agentes del desarrollo turístico»h.
3.2 Gestionar la OGD de El plan operativo anual de la OGD se ha preparado con arreglo al plan estratégico del destino e
acuerdo con los incluye descripciones pormenorizadas de las medidas, los presupuestos, los programas y los
principios de indicadores y protocolos de medición del rendimiento.
gobernanza aceptados Asimismo, la OGD celebra reuniones periódicas de su órgano de gobierno o consejo de
en el plano nacional e administración, su dirección y sus comités y aplica una política de contratación y unas prácticas en
internacional. materia de proveedores que son adecuadas.
3.3 Gestionar las finanzas de La OGD se atiene a las políticas y los procedimientos contables y la gestión financiera aprobados.
la OGD de conformidad Las asignaciones presupuestarias se ajustan a las prioridades fijadas en el plan estratégico del
con su mandato destino y se elaboran informes anuales en los que se describen con claridad las actividades de la
OGD, sus logros y su situación financiera durante el último año.
3.4 Gestionar los recursos Se establece y documenta la estructura organizativa o el organigrama.

humanos conforme a los Cada miembro de la organización conoce sus funciones y responsabilidades y se beneficia de
principios aceptados a actividades continuas y adecuadas de formación y fortalecimiento de las capacidades con miras a
nivel nacional e garantizar la ejecución óptima en las áreas de actuación clave.
internacional.
Los procesos de contratación y nombramiento se sustentan en prácticas laborales justas y
transparentes y la OGD promueve el cumplimiento del artículo 9 del Código Ético Mundial para el
Turismo: «Derechos de los trabajadores y de los empresarios del sector turístico»i.
3.5 Utilizar la tecnología de La OGD elabora un plan para mejorar y usar en la gestión de la organización las tecnologías de la
formar eficaz con miras información modernas adecuadas.
a cumplir el mandato de
la OGD en consonancia
con su plan estratégico
a) Para obtener más información sobre el Código Ético Mundial para el Turismo, consúltese:
http://ethics.unwto.org/es o http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/docpdf/gcetbrochureglobalcodees.pdf
b) Para obtener más información sobre la comunicación de crisis turísticas, consúltese:
Organización Mundial del Turismo (2012), Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas,
OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284414192
c) Véase: Organización Mundial del Turismo y Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (2006), Por un turismo más sostenible. Guía
para responsables políticos, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284411894.
d) Para obtener más información sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el turismo, consúltese: http://tourism4sdgs.org/tourism-for-sdgs/what-
are-the-sdgs/ y
Organización Mundial del Turismo (2018), Tourism and the Sustainable Development Goals – Journey to 2030, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419401.
e) Para obtener más información sobre el Código Ético Mundial para el Turismo, consúltese:
http://ethics.unwto.org/es o http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/docpdf/gcetbrochureglobalcodees.pdf
f) Ibid.
g) Ibid.
h) Ibid.
i) Ibid.

V Recomendaciones
La gestión de destinos se ha vuelto fundamental a raíz 2. No es posible aplicar una solución única para
de la creciente complejidad del sector del turismo que todos los destinos, ya que cada uno en su singularidad
se refleja en la aparición de nuevos agentes, el aumento posee características y activos (naturales, culturales,
de la competencia entre los destinos, la transformación etc.), retos (conectividad, accesibilidad, gestión
tecnológica, los nuevos modelos de negocio, los rápidos del aumento de visitantes,1 nuevas plataformas de
cambios en los modelos de consumo y las tendencias, y servicios turísticos, 2 estacionalidad, etc.) y prioridades
la concienciación respecto de la acuciante necesidad de (incremento del número de visitantes, transformación
garantizar un turismo sostenible en sus tres dimensiones en un destino inteligente, etc.) únicos. Cada destino
(económica, social y medioambiental) y preservar el deberá adaptar la naturaleza y las funciones de
bienestar de los residentes y las comunidades locales, su OGD a estas variables y cualquier otro aspecto
así como de garantizar la interacción en armonía con los propio del destino.
turistas y visitantes.
3. La organización de gestión de destinos (OGD)
Aunque algunas de estas premisas no sean nuevas, hoy debe estar situada en el centro del destino y
en día revisten más importancia que nunca: funcionar como entidad organizativa líder integrada
por diversas autoridades, partes interesadas
1. La gestión de destinos debe adoptar un enfoque y comunidades de profesionales, mediante la
integral que vaya más allá del marketing de destinos concertación de alianzas dirigidas a la consecución
e incluya a todas las partes interesadas que operan de los objetivos colectivos del destino. Esto significa
en el destino con un objetivo común, mediante la aunar los esfuerzos de todas las partes interesadas
creación de vínculos entre elementos distintos (y a pertinentes del destino, así como de las comunidades
veces antagónicos) en aras de una mejor gestión de locales, y crear una estrategia turística coherente
destinos. en pos de un objetivo común: la sostenibilidad y
competitividad del destino.
1 Organización Mundial del Turismo (2018), “Overtourism”? – Understanding and Managing Urban Tourism Growth beyond Perceptions, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419999.
2 Organización Mundial del Turismo (2017), New Platform Tourism Services (or the so-called Sharing Economy) – Understand, Rethink and Adapt, OMT,
Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419081.
Preparing DMOs for new challenges 25

4. Las OGD deben fortalecer sus capacidades en el destino. Deben celebrarse consultas públicas
internas respecto a tres áreas de actuación con las partes interesadas pertinentes, las ONG, los
clave: 3 residentes y las comunidades locales con el fin de
– – liderazgo estratégico; alinear intereses comunes.
– – ejecución eficaz; y
– – gobernanza eficiente. 5. Las OGD deben tener en cuenta que la gestión de
destinos requiere una gestión coordinada y conjunta
Con miras a lograr los objetivos anteriores, deben tenerse de todos los elementos que conforman un destino
en cuenta las siguientes recomendaciones: turístico, lo que solo puede lograrse con una política
de diálogo continuo y abierto y la coalición de varias
1. Las OGD deben ampliar su enfoque de marketing y organizaciones e intereses en pro de un objetivo
promoción tradicional y convertirse en organizaciones común: garantizar la competitividad y la sostenibilidad

gestoras con un mandato más extenso que incluya la del destino turístico a largo plazo.
planificación estratégica, la coordinación y la gestión
del destino. 6. Las OGD deben ser capaces de identificar e involucrar
a las industrias locales que participan en la cadena
2. Las OGD deben incorporar progresivamente a sus de valor del turismo y crear un marco favorable
responsabilidades diferentes funciones adicionales: que propicie el crecimiento del turismo inclusivo,
de la promoción, el marketing y la creación de con miras a potenciar los beneficios tanto para las
marca tradicionales a la planificación estratégica, empresas locales como para las comunidades y
la formulación y la aplicación de la política turística residentes del destino.
del destino, la información sobre los mercados, el
desarrollo de productos y negocios, la digitalización 7. Cada OGD, debe elegir el modelo de gobernanza
y la innovación, la supervisión y la gestión de crisis. más adecuado (de una autoridad pública a un modelo
de participación público-privada) para atender a las
La OGD puede desempeñar varias funciones, a saber: necesidades del destino y adaptar su estructura y
iniciación, organización, asociación, coordinación, naturaleza para ajustarlas a los requisitos jurídicos
ejecución o gestión. Además, las OGD deben evitar pertinentes conforme a la legislación y el marco
la duplicación de funciones y de esfuerzos al tiempo reglamentario de su jurisdicción y al grado de
que identifican las lagunas en la gestión que no se descentralización de la administración pública. El
hayan subsanado. modelo de gobernanza elegido debe garantizar
un espacio de maniobra adecuado para la OGD
3. En las áreas que no estén incluidas en su ámbito de y un grado de independencia y transparencia en
aplicación, o vayan más allá de este, incluidos los consonancia con los principios contables.
agentes comunitarios y no gubernamentales, las OGD
deben buscar alianzas estratégicas fuera del sector 8. Las OGD deben adecuar sus políticas y acciones
del turismo al objeto de contar con la participación de a la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible y
las autoridades y las principales partes interesadas los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Ello
que operan en el destino (autoridades públicas, conlleva la formulación de un plan o una política en
agentes privados, es decir, el sector del alojamiento, apoyo al turismo sostenible que abarque aspectos
el transporte o el ámbito académico, ONG o fundamentales en materia medioambiental,
representantes de las comunidades locales). sociocultural y económica (es decir, viabilidad
económica, prosperidad local, etc.) y garantice su
4. Independientemente de la forma que adopten, las cumplimiento. Asimismo, las OGD deben promover
OGD deben situarse como un agente legítimo y un la adhesión a los ODS entre las partes interesadas
interlocutor válido para orientar los avances en el del destino.
destino y representarlo a todas las escalas. Con miras
a lograrlo, la OGD debe involucrar por completo a
todas las partes interesadas públicas y privadas del
sector turístico, mediante su actuación e influencia
3 UNWTO.QUEST: Un sistema de certificación de OGD.

9. Las OGD deben acatar el Código Ético Mundial
para el Turismo 4 de la OMT y promover que las
partes interesadas se adhieran a este y lo cumplan
integrándolo en sus objetivos y su rendimiento.
10. En el marco de su mandato, las OGD deben llevar

a cabo la transformación del destino en un destino
inteligente que contribuya a la mejora a largo plazo
de la competitividad y sostenibilidad de los destinos.
4 El texto completo del Código Ético Mundial para el Turismo está

disponible en los cinco idiomas oficiales de la OMT, en el siguiente
vínculo:
http://ethics.unwto.org/en/content/full-text-global-code-ethics-
tourism.

Copyright © 2019, Organización Mundial del Turismo (OMT)
Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD) –

ISBN versión impresa: 978-92-844-2092-6
ISBN versión electrónica: 978-92-844-2093-3 | DOI: 10.18111/9789284420933
Publicado por la Organización Mundial del Turismo (OMT), Madrid, España.

Primera edición: 2019
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Cita de la fuente: Organización Mundial del Turismo (2019), Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de
destinos (OGD) – Preparando las OGD de cara a nuevos retos, OMT, Madrid,
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Múltiples factores explican el creciente interés
en la gestión efectiva de los destinos turísticos e
instan a las organizaciones de gestión de destinos
(OGD) a enfrentarse y adaptarse a nuevos retos. Del
tradicional papel como responsables de marketing
y promoción de destinos, la tendencia apunta
a que estas entidades están progresivamente
ampliando su ámbito de actuación para convertirse
en organizaciones de gestión de destinos integrales,
para fortalecer la competitividad y sostenibilidad de
los destinos en el marco de una relación armoniosa

entre residentes y visitantes.
Las presentes directrices pretenden destacar la

importancia de contar con una entidad organizativa
principal a nivel de destino, y establecer un marco
adecuado de criterios e indicadores para las OGD,
basados en la Certificación UNWTO.QUEST. En
general, se trata de proporcionar un conjunto de
recomendaciones dirigidas a las OGD, con miras a
mejorar su desempeño en términos de planificación y
gestión, así como su gobernanza institucional.
La Organización Mundial del Turismo (OMT),

organismo especializado de las Naciones Unidas,
es una organización internacional con un papel
central y decisivo en la promoción y el desarrollo
de un turismo responsable, sostenible y accesible
para todos. Constituye un foro mundial para
cuestiones de política turística y una fuente útil
de conocimientos en materia de turismo. En
la actualidad está integrada por 158 países,
6 territorios, 2 observadores permanentes y más de
500 Miembros Afiliados.
Organización Mundial del Turismo (OMT) www.unwto.org

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https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420933 - Wednesday, February 23, 2022 6:53:49 PM - IP Address:179.6.160.

para el fortalecimiento de las

Preparando las OGD de cara a nuevos retos

Capítulo I Introducción: del marketing de destinos a la gestión de destinos 6

Capítulo III Gestión de destinos y OGD 10

3.1 ¿Qué es la gestión de destinos? 10

3.2 ¿Qué es una organización de gestión de destino (OGD)? 12

3.3 Función y responsabilidades de las OGD 12

3.4 Ventajas de la gestión eficaz del destino 13

Capítulo IV Las áreas de actuación clave en la gestión de destinos:

4.1 ¿Cuáles son las áreas de actuación clave de la gestión de destinos? 16

4.1.1 Liderazgo estratégico

4.1.2 Ejecución eficaz

4.1.3 Gobernanza eficiente

4.2 Criterios e indicadores para OGDs efectivas 21

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 3

Estas directrices fueron elaboradas por Patricia Carmona,

Deseamos dar las gracias a UNWTO Academy y,

Asimismo, estas directrices no habrían sido posibles

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 5

I Introducción: del marketing de

6 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

máximo la contribución del turismo a los 17 ODS en

– – Objetivo 8: Trabajo decente y crecimiento económico.

– – Objetivo 12: Producción y consumo responsables.

– – Objetivo 14: Vida submarina.

En este contexto, las OGD están llamadas a incorporar

Para conseguir destinos competitivos y sostenibles,

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 7

8 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

Preparando las OGD de cara a nuevos retos

III Gestión de destinos y OGD

3.1 ¿Qué es la gestión de destinos? La gestión de destinos adopta un enfoque estratégico

10 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

procesos, organizaciones y modelos de negocio,

3 Consúltense todas las Definiciones de turismo de la OMT en: www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420858.

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 11

de alianzas público-privadas – o, en menor medida,

12 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

– – la planificación estratégica, Existe, por lo general, consenso acerca de que los

de productos. A continuación, se describen algunas de

– – la digitalización y la innovación, Creación de una ventaja competitiva: al objeto de

– – la gestión de crisis, 1. establecer un posicionamiento fuerte y único (es decir,

Nota: Esta definición operativa fue formulada por el Comité

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 13

la satisfacción de todas las necesidades, Elusión de superposiciones e identificación de

14 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

de valor del turismo.

Creación de una identidad de marca sólida y

«La cadena de valor del turismo es una

Nota: Esta definición operativa fue formulada por el Comité

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 15

IV Las áreas de actuación clave

1 Consúltese para más información sobre UNWTO.QUEST: http://marketintelligence.unwto.org/es/content/unwtoquest-1.

16 Directrices de la OMT para el fortalecimiento de las organizaciones de gestión de destinos (OGD)

La gestión de un destino turístico exige la presencia y – – el cumplimiento de los objetivos.

¿Qué es la liderazgo estratégico?

Toma de decisiones Responsabilidad

Fiabilidad Dirección Autoridad

Preparando las OGD de cara a nuevos retos 17

– – incorporar a las comunidades locales en el proceso

¿Qué es la ejecución eficaz?

Indicadores clave Plan operativo