Tarea No.

3 – Decisiones y la voz del consumidor

1. Caso 1: compra de colchón

1.1. Información: análisis de la información recolectada.

i. Reconocimiento del problema
 La necesidad principal de comprar un colchón surge cuando se
evidencian molestias en relación a dolores corporales,
específicamente dolores de cinturas después de pasar noches
durmiendo en el colchón actual.
o “Llevamos varias noches pasándola mal, levantándonos con
un dolor en la cintura en las mañanas” [0:21]
 La antigüedad del colchón es un elemento que se menciona al
sustentar la necesidad de cambiar el colchón, se dice que tiene
aproximadamente 15 años.
o “El colchón estaba muy viejito, tenía 15 años” [0:31]
 Se evidencia un desgaste físico en el estado del colchón, pues se
describe que se observan daños.
o “Se le había corrido la tela y ya estaba muy acabado” [0:36]
 Se destaca la importancia de tener un buen colchón teniendo en
cuenta los beneficios que se obtienen al lograr una noche de buen
sueño.
o “Es muy importante un colchón porque es donde uno para
toda una noche, donde tienes que estar relajado para dormir
bien, para levantarse bien y pasar un buen día” [0:40]

ii. Búsqueda de información

 Se visitaron establecimientos en donde se venden colchones para ver
las opciones de manera física y obtener una asesoría.
o “Empezamos a buscar colchones en varias partes como en
muebles y accesorios, esta Mariana de colchones (estuvimos
allá a ver) y nos mostraron varios tipos de colchón” [0:55]
 La compradora expresa que buscó información sobre colchones con
amigas para conocer experiencias más cercanas.
o “Hablé con varias amigas, les pregunté a ellas sobre colchones
y experiencias que tenían” [1:25]
 Publicidad por diferentes medios de comunicación, periódicos,
revistas, comerciales en tv u otras partes.
o “Vi varias publicidades de colchones, averigüe en periódicos,
en revistas que salen varios comerciales de colchones” [1:40]
iii. Evaluación de alternativas
 Analizar y comprender las características de los diferentes tipos de
colchones es necesario para tomar una decisión correspondiente a las
necesidades que la compradora busca.
o “Todos los colchones que nos mostraron; unos tenían resortes,
sin resortes, nos mostraban con telas que fueran más calientes,
otras más frescas, otras más templadas [que estuvieran al
clima], nos mostraron el tamaño de los colchones, unos más
altos que otros, nos mostraron que fueran más duros o
blanditos en el relleno de materiales diferentes” [1:58]
 Los precios de los colchones ayudan a la cliente a evaluar las
alternativas de los colches a seleccionar.
o “Y también muchos precios, había colchones muy baratos y
había colchones de hasta 5 millones de pesos, 6 millones de
pesos” [2:45]

iv. Decisión de compra

 Ofrecimiento de combos con beneficios extra a los principalmente
buscados, entre estos ítems para usar los colchones o productos
completos para toda la familia.
o “Realmente nos decidimos en Spring porque nos ofrecieron
muchas cosas, nos ofrecieron muchos combos y les compramos
a las niñas también. Entonces sí, nos regalan las almohadas, los
juegos de cama, los edredones, entonces prácticamente nos
hicieron comprar los colchones de las niñas” [3:05]
 La atención al cliente en el establecimiento fue esencial para decidir en
donde comprar, lograron generar confianza y compromiso por medio
de promesas.
o “También nos atendieron muy bien allá, el vendedor nos ha
atendido muy bien, realmente nos explicó muy bien todo lo de
los colchones, pero nos ofreció muchas cosas y nos prometió
que nos iba a entregar el colchón en determinado” [3:24]
 Compromiso en el tiempo de entrega, se estipulo un periodo de ocho
días para entregar los productos comprados por la cliente.
o “Nos dijeron que en ocho días teníamos los colchones, todo lo
que habíamos comprado en la casa” [3:47]

v. Proceso post-compra
  Incumplimiento con la promesa realizada sobre la entrega de la
compra en el tiempo estipulado, se terminaron demorando más tiempo
y no fue una entrega única si no por pedazos.
o “Realmente empezaron a pasar los días, pasaron muchos días y
llego solo un colchón, después cinco días más y llegaron los
otros dos colchones, a los otros cinco días dejaron el resto de
las cosas” [3:58]
o “Pero si queda uno con el malestar del incumplimiento por la
compra” [5:01]
 Dificultad para obtener información sobre el estado de su compra.
Contactarse con el servicio al cliente fue complicado.
o “Me tocaba llamar todos los días a averiguar por el pedido que
habíamos hecho, por lo que habíamos comprado, y realmente
pues era un embolaté y todos los días nos decían una cosa
distinta, que sí que se los llevamos, que no” [4:14]
 Satisfacción con el producto obtenido, la cliente se sintió contenta con
la comodidad del colchón y los beneficios observados después de su
uso, es decir que sus problemas con el dolor de cadera desaparecieron.
o “Realmente la satisfacción del colchón es muy buena, estoy
muy contenta con el colchón, estoy feliz, es muy cómodo, uno
pasa unas noches increíbles porque se nos quitó el dolor de
cintura, se nos quitó todo lo que teníamos” [4:43]

2.1. Decisiones: propuestas utilizando a la señora del video como referencia del
segmento objetivo

i. Recomendación de posicionamiento
 Justificación: la marca “colchones Dulces Sueños” se posicionará
en la mente de los consumidores como la marca de colchones que
se caracteriza en velar por la seguridad ergonómica de sus usuarios,
ofreciendo la mejor construcción de colchones para que el usuario
tenga Dulces Sueños al dormir. Esto nace de la importancia de
pasar una buena noche y cuidar la salud corporal por medio del
colchón que se utiliza.
 Propuesta: ofrecer colchones de alta calidad, con materiales y
composiciones que estén aprobadas científicamente para que el
usuario tenga una mejor noche y cuide las condiciones de su
cuerpo, por medio de materiales (espuma, resortes, etc.) que se
ajusten al peso de las personas.
 ii. Recomendación de producto
 Justificación: Para la consumidora es importante tener un colchón
de calidad, pues indica la importancia de pasar una buena noche,
esto se logra haciendo un buen colchón.
 Propuesta: Crear colchones con materiales y composiciones
especiales para garantizar el mejor sueño de los clientes. Este, por
medio del uso de materiales (resortes y espumas) que generen una
mayor comodidad. Asimismo, es importante tener variedad de
beneficios según lo que el cliente busca. Por ejemplo, tener
diferentes tamaños o composiciones de materiales que busquen
cosas distintas (ej. Para las hijas de la señora colchones que
acomoden el cuerpo para garantizar un crecimiento y salubridad de
las niñas).
iii. Recomendación de precio
 Justificación: la consumidora menciona el interés en cierta marca
por los combos que ofrecieran (es decir obtener más cosas a mejor
precio).
 Propuesta: Se ofrecerán combos de diferentes tipos para diferentes
intereses (ej. Familiares) en donde por la compra de un colchón
puedes obtener uno más teniendo en cuenta las características del
usuario. La idea con estos combos es ser más llamativos y vender
la idea del bienestar para tener una noche de Dulces Sueños.
iv. Recomendación de canales
 Justificación: la clienta dice que fue de manera presencial a los
locales en donde se encontraban diferentes marcas de colchones.
 Propuesta: tener puntos de venta en zonas clave de las ciudades en
donde se hace presencia, especialmente en centros comerciales.
Asimismo, es importante tener una página web en donde se puedan
hacer compras en línea si el cliente lo desea. Alianzas con retailers
de gran magnitud como Falabella, para exhibir los colchones.
v. Recomendación de comunicaciones
 Justificación: como se mencionó con anterioridad la cliente
mencionó la importancia de tener un colchón cómodo en donde se
pueda pasar una buena noche y poder minimizar los dolores
corporales (en su caso de cintura). Asimismo, la consumidora
menciona el uso de revistas, anuncios de Tv y periódicos para
acceder a la información.
 Propuesta: crear contenido publicitario en donde se describan los
beneficios de dormir en un colchón de Dulces Sueños, explicando
la composición que garantiza un buen sueño. Esta publicidad se
 expondría en revistas, anuncios de TV, periódicos e incluso redes
sociales. Asimismo, expondría publicidad exponiendo alguno de
los combos existentes.

2. Caso 2: compra de pañales

1.1. Información: análisis de la información recolectada.
i. Reconocimiento del problema
 Los pañales es algo esencial para las madres con hijos en edades
tempranas, es por eso que el reconocimiento del problema inicia
cuando se consideran las características del pañal que se quiere,
que sea absorbente, duradero y que no incomode.
o “Busco que sea un producto bueno, que no me toque estar
cambiando al niño muchas veces en el día, sino que absorba
y que no acalore al niño, que no tenga esos forros plásticos
que a veces les puede incomodar y tallar en la pierna y la
cola” [0:25]
o “Es algo que se tiene que asumir, no es una comodidad más,
es una necesidad” [5:32]
 Los tamaños y las cantidades de los pañales pueden generar un
problema, pues se gastan muy rápido o por comprar varios el niño/a
crece y se le queda pequeño.
o “Por lo general compro pacas grandes de pañales […]
porque ellos van creciendo […] Con Paula, sencillamente
voy al mercado y en el mercado por general hecho unos
pañales de noche para mi hijo y un paquete de pañales para
paula que son más o menos 24, son costosos y por eso no
compro hasta que se acaben” [1:09]
ii. Búsqueda de información
 Existen muchas marcas de pañales, pero no hay confianza
suficiente para intentarlas, cada una con precios o características
diferentes que pueden ser llamativas para diferentes personas.
o “Hay muchas marcas de pañales, incluso las grandes
cadenas de mercado están sacando pañales, uno a veces no
sabe que viene dentro del paquete, pero se sabe que son más
económicos, aunque la calidad… pues la verdad yo no
ensayo mucho” [4:34]
iii. Evaluación de alternativas
  El precio es importante para considerar intentar otro tipo de
pañales, este acompañado de buenas referencias comentadas por
conocidos.
o “Una vez intente otra marca porque me dijeron que eran
más baratos y venían más, pero no me terminaron de
convencer” [1:56]
 La percepción de calidad-precio de los pañales es importante al
momento de evaluar alternativas en pañales.
o “Bueno marcas no he ensayado muchas, solamente por
precio, uno sabe que hay pañales baratos pero la calidad no
es tan buena” [1:43]
iv. Decisión de compra
 La conformación del pañal es importante para los consumidores, si
tiene cintas para poder amarrar al bebe o si tiene una buena
absorción serán productos más llamativos, ya que garantizan una
mayor comodidad para él bebe y permiten una mayor reutilización.
o “Por otra parte que tenga las cintas que tú puedes poner y
levantar, y nuevamente poner, [habla de cuando cambia a su
hija paula] y reutilizar” [0:40]
o “Lo que pasa con los pañales buenos es que absorben tanto
que el niño no se moja y la cola no se le quema” [2:19]
 El precio de los pañales y la cantidad de unidades que viene en un
paquete, teniendo en cuenta la calidad es clave.
o “Lo que les decía, que sea de buen precio, uno sabe que es
una renta costosa, un paquete de los que compro hoy en día
vale 23.900 pesos y más o menos son 22-24 pañales y duran
más o menos una semana y ha esos hay que sumarle los
pañitos y la crema de la cola” [2:47]
v. Proceso post-compra
 Dado que es una necesidad, es un proceso que se asumo dada la
urgencia de su uso, si el pañal tiene una buena composición
(absorción) el consumidor estará satisfecho.
o “Es algo que se tiene que asumir, no es una comodidades
más una necesidad, es por eso que si uno debe pagar un
poco más para que lo traigan, uno lo hace” [5:32]

Referencias: Videos
Caso 1: compra de un colchón
Ospina, J. M. (2022) “Compradora de colchón – Video”. Recuperado de YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=rOXbJFQamQk
Caso 2: compra de pañales
Ospina, J. M. (2022) “Compradora de pañales – Video”. Recuperado de YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=LIpKqaKhv3Q