Simbolismo en la publicidad La publicidad se encuentra a la vuelta de la esquina en nuestra vida cotidiana.

Desde que tenemos uso de razn somos condicionados por los grandes estrategas publicistas a que sus marcas, sus productos, sus logotipos, los adoptemos como parte consciente e inconsciente de nuestro entorno, o a veces de nuestra propia personalidad. Ellos llevan aos trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad, la masculinidad, el xito social, por poner algunos ejemplos, dependan de lo que uno compra. O especficamente, de la intencin publicitaria que diseen para el mundo. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser. Y esto es logrado a travs del uso de la simbologa. Los smbolos son los referentes del mundo exterior que pueden llegar a atravesar las fronteras de nuestro propio consciente. Hacindonos adoptar imgenes, conos, ideas y, en este caso, productos de mercado, como una parte fundamental de nuestra vida. Arrastrados por la simbologa ideal que se esconde tras la publicidad, los hombres y mujeres construyen sus existencias cotidianas en torno a un estilo de vida que cree necesitar del mercado para ser continuamente satisfecho en sus pretensiones ms profundas. La publicidad comercial, entonces, tiene el poder de condicionar aspectos sociales que ninguna otra cosa puede abarcar. Porque a medida de los smbolos puede llegar a grandes masas. La marca, el logotipo comercial por excelencia, es el resultado de la necesidad comunicativa a gran escala de la publicidad. Cuando un smbolo tiene una funcin bien definida, su capacidad de comunicacin es enorme. Un smbolo comercial es insertado en la cultura a travs de la iconografa que se desprende de todas y cada una de las marcas, especialmente de aquellas con una mayor repercusin social, pero tambin a travs de los cdigos simblicos impresos en las relaciones sociales desprendidas de la cultura misma. Tienen la capacidad de modelar, estructurar y determinar nuestro modo de percepcin modificando el lenguaje y la vida cotidiana de los ciudadanos, a travs de la manipulacin de la simbologa social desarrollada durante siglos por la cultura en su constante evolucin. Su objeto es determinar de manera directa qu objetos deben consumirse, estereotipos de gnero, entre otras cosas. Los smbolos tambin sirven para movilizar el deseo de las masas. El sistema econmico necesita de un constante ciclo productivo basado en la produccin, venta, consumo y renovacin de los productos fabricados y ofertados por los capitalistas. Slo as es posible mantener siempre al alza el crecimiento econmico de este sistema econmico consumista-capitalista.

La industria invent las marcas, que diferencian entre s unos mismos productos con idntico valor de uso, no tanto por su calidad en cuanto a materia prima o artesana, o por su esperanza de vida til, como por su valor simblico. No es lo mismo la marca Nike, que una marca sin un reconocimiento publicitario. Las marcas ayudan a establecer diferencias simblicas donde en realidad existe un mismo valor de uso, y las modas garantizan que aun cuando la esperanza de vida til de un determinado producto pueda ser prolongada, la prdida de valor simblico asociada a la aparicin en el mercado de nuevos productos con idntico valor de uso, pero con un mayor valor simblico en la sociedad, haga que el consumidor acuda a renovar la mercanca de moda antes incluso de que sta agote su vida comercial. As, una misma persona no slo preferir tener la marca que goce de un mayor prestigio social en cuanto a su valor simblico, sino que, adems, ir adquiriendo nuevos productos de esa misma marca a medida que vayan apareciendo en el mercado y sustituyendo a los anteriores como los que gozan en el momento de un mayor prestigio social en cuanto a su valor simblico. Para ello, para que este ciclo sea constante y se renueve a s mismo, la publicidad comercial explota las necesidades y deseos del consumidor para determinados productos y servicios de imgenes, smbolos. La imagen que la gente asocia a una determinada marca resulta de una combinacin de factores fsicos y emocionales, que finalmente le otorgan una identidad al producto comercial, y la diferencian de los productos de la competencia con una misma funcin de uso. Son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, por tanto, las que determinan el simbolismo de una marca. Es eso lo que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media, y que hace que los consumidores, a pesar de ello, acudan en masa a comprarla buscando los cdigos simblicos que se asocian con ella, y, en consecuencia, los supuestos beneficios, desde un punto de vista social, que tales cdigos podrn proporcionarle al portador de dicha marca. El logotipo es el icono diferencia a las marcas. Emplea un determinado lenguaje para la comprensin de los receptores. E comprendido por los componentes representativos internos. El receptor asiente una especfica idea del objeto. El logotipo encierra en s mismo toda la simbologa que los sujetos asocian a la marca en cuestin. La marca y el logotipo nos incitan a adoptar casi inconscientemente, una decisin rpida cuando nos hallamos ante opciones diferentes. Aunque esa es precisamente la funcin principal de la publicidad: asegurar que el comprador ser llamado por el poder simblico que representa una determinada marca, impulsada a s mismo por el mundo ideal que crea la publicidad, donde tales marcas adquieren y perpetan su valor simblico. Las marcas y los logotipos no slo sirven a los vendedores para impulsar la venta de sus productos, sino que, desde un punto de vista sociolgico y cultural, sirven como smbolos de distincin social, y arrastran a sus portadores a una espiral

simblica donde lo que prevalece no es la etiqueta del producto que porta la marca, sino la etiqueta social del sujeto que la compra. A travs de la publicidad, se construyen mundos ficticios en la mente de los sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social. Debemos reconocer que el lenguaje idealista u onrico es el ms aceptado por la mente. Forma parte de nuestras vidas desde que nacemos. Los sueos constituyen una prolongacin de la vida del sujeto. La publicidad tiene mucho de esto, salvo que, en lugar de ser una prolongacin hacia dentro de la vida del sujeto, es una especie de proyeccin hacia fuera de los sueos del hombre constituidos en smbolos que actan de facto como complemento onrico en la vida cotidiana. Los publicistas han estudiado las ilusiones, los sueos y los deseos de los sujetos (los smbolos inconscientes), y han construido un mundo lleno de cdigos simblicos a la medida del resultado de tales estudios. Esto es, ni ms ni menos, el mundo onrico de la publicidad: un mundo donde los publicistas han proyectado ideas humanas para que el sujeto se sienta plenamente acomodado e integrado dentro de l. La publicidad es hoy en da el principal ritual que tiene la sociedad consumista para que sus hombres y mujeres comuniquen sus ideales simblicos a las futuras generaciones, aunque en este caso sean unos pocos especialistas quienes marquen la pauta, y no el sentir comn de una sociedad entera que guarda sus conocimientos por el bien comn. Esto es, la sociedad actual ha aceptado que los mercaderes hayan invadido fsica y simblicamente nuestro espacio pblico. Habr siempre un icono, un smbolo, un anuncio que recuerde el poder omnipresente de la publicidad. Las calles y los medios de comunicacin de masas son espacios especialmente colonizados por la publicidad. Nuestro cerebro recibe alrededor de 600 impactos publicitarios al da. Marcas de bebidas, detergentes, zapatos y perfumes que nos llegan a travs de la televisin, la prensa e Internet con un nico fin: atraernos a ellos. Los smbolos comerciales nos dan el poder de comunicar cierto mensaje a la sociedad que nos rodea; ya sea una posicin econmica, una ideologa, una caracterstica social. La publicidad se sita en el centro mismo de la estructura simblica de la sociedad actual. Funciona como una caja de resonancia que mantiene cohesionado el todo por medio de la organizacin previa de las necesidades de los individuos, que son considerados consumidores. La publicidad comercial produce y reproduce cultura, homogeniza los principales cdigos simblicos de carcter social, sirve como mecanismo de coincidencia social y ofrece las necesidades del mercado como necesidades propias da cada individuo.

La publicidad comercial es la esencia de la cultura en smbolos. Por medio de ella, la sociedad occidental contempornea se ofrece a s misma y al ojo ajeno su propia imagen. Pasa as de ser una actividad ms de la cultura humana, a ser un elemento central en la cultura, sin la cual sera imposible entender tal sociedad desde cualquier punto de vista. Es espejo y reflejo de nosotros como sociedad contempornea. Nos transmite, construye y reproduce. Es ella misma la acaparadora y reguladora de todo cuanto pueda haber de inters en dicha cultura. La simbologa de la publicidad en definitiva es el elemento central en la estructura ideolgica de la sociedad consumista y capitalista: su principal referente cultural, y su creacin de elementos que nos dan habilidades para socializar, homogenizar y dar sentido global a las conductas individuales acordes a las necesidades de la estructura econmica que sustenta en ltima instancia el funcionamiento de tal modelo social. EL simbolismo en la publicidad late en el centro mismo de la sociedad consumista. La sociedad de consumo no podra ser entendida sin el simbolismo y sus mensajes, de igual forma que la cultura cristiana no podra ser entendida sin las sagradas escrituras impresas en la Biblia, por ejemplo. La propaganda publicitaria y sus cdigos y smbolos se han convertido en impulsores de orientaciones ticas, de valores de sentido, de proyectos de vida y de sueos cargados de simbolismo.