Tendencias Del Mercado

Editorial
2010,
l 2009 ha sido un ao dif cil pero con resultados ms optimistas de lo esperado para la mayora de las empresas colombianas En definitiva, se logr salir adelante. Ahora tenemos que prepararnos para un 2010 que trae varias situaciones coyunturales que lo hacen un poco atpico, como las elecciones presidenciales y el Mundial de ftbol, entre otras. Es as como Marketing News, en su tarea de aportar al crecimiento de la industria y con el objetivo de tener un panorama ms claro sobre lo que ser el prximo ao en materia de mercadeo, habl con varios ejecutivos de empresas nacionales y multinacionales, quienes nos contaron algunos de sus proyectos y estrategias para el 2010, y adems nos dieron ciertos tips para tener en cuenta. Otra manera de prepararnos es conocer de antemano las tendencias que marcarn la pauta en el plano internacional, lo cual es fundamental para planear nuestras estrategias de mercadeo. Por tal razn, el tema central de esta edicin est enfocado en las principales tendencias de comienzos de la prxima dcada. Como complemento de lo anterior, iniciamos una serie de entregas, en exclusiva para Marketing News, con las trece principales tendencias que se desprenden de los resultados del estudio Monitor, de YanHaas, que muestran cmo es en realidad el estilo de vida del consumidor colombiano. La buena imagen de un pas en el exterior incide tambin en
un ao coyuntural
gran parte en su desarrollo, y esta tarea es la que ha venido realizando con xito Colombia es Pasin, como sucedi con su ltima estrategia aplicada en Estados Unidos. Aqu les contamos cul fue su objetivo y cmo se ejecut. Otro caso destacado tiene que ver con el cambio de imagen de Pepsi, el cual vale la pena mencionar por haber estado enmarcado en una estrategia de 360 grados. En la seccin Eventos publicamos los apartes ms relevantes de las conferencias dictadas en el III Congreso Internacional de Mercadeo, efectuado en Medelln y organizado por Asomercadeo, el cual mostr, como deca su eslogan, Otra forma de ver al consumidor. Igualmente, hay un artculo de internet en el que se explica el verdadero papel de las redes sociales y cmo hacer para tener una relacin ms cercana con el consumidor a travs de la red. En la seccin Innovacin se habla sobre la importancia del subconsciente en el proceso de la decisin de compra. Por ltimo, nuestro columnista Pedro Medina nos hace reflexionar sobre cuatro tendencias latentes en el proceso de renacimiento de la nueva Colombia. Esperamos que esta edicin, la ltima del ao, sea de gran beneficio para nuestros lectores y una base para afrontar el 2010 que, como ya dijimos, ser un ao bastante atpico. Les deseamos una feliz Navidad y un prximo ao de exitosas estrategias.
Editorial
CONTENIDO
3 4 9
Investigacin Mercadeo
Trece tendencias del estilo de vida del consumidor colombiano (I) 2010 es digitalizacin, estrategia y marcas inteligentes
Estrategias Eventos
Pepsi refresca su imagen El consumidor ya no es lo que parece
12 14 18 24 26 28 30 32 33 34
Tema central Colombia
Tendencias 2010: un ao mundial Ftbol por la paz y la creacin de tendencias en el 2010
Caso de mercadeo
Colombia es Pasin: una marca de verdad
Innovacin Ms News Internet Opinin
El 85% de la decisin de compra es subconsciente
La nueva realidad del marketing digital 2010: profesionalizacin del BTL en Colombia
Cilita Neira Luque Gerente general

Diseo Publicaciones Semana Diagramacin Luis Fernando Vergara Arrieta diseno@360media.com.co Correccin Elkin Rivera Gmez Ventas de publicidad Heiner Corts Cardona hcortes@360media.com.co Impresin DVinni S.A. Printed in Colombia
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Marketing News Diciembre 2009
Investigacin
de vida del consumidor colombiano (I)

Con base en la sexta medicin del estudio Monitor, realizado por la empresa de investigaciones YanHaas, Marketing News publica en exclusiva las tendencias que enmarcan el estilo de vida del consumidor colombiano. En esta entrega tendremos las tres primeras.
Por Helga Mora y Katalina Pieros Directora de unidad y directora de proyectos de YanHaas helga.mora@yanhaas.com katalina.pineros@yanhaas.com
tendencias del estilo
Cunta gente vive en su hogar, incluyndolo a usted?

mismo tiempo crecen significativamente las personas que viven solas. Hay varias hiptesis para explicar este fenmeno, que puede variar desde la emulacin de la forma de vida de culturas ms desarrolladas merced a la influencia de los medios de comunicacin, hasta una mayor conciencia de la poblacin en temas de control natal (siendo coherente con el incremento de hogares con slo un hijo); pero ms all de la causa, lo importante es estar preparados para el impacto que este cambio tiene en materia de mercadeo, pues menos miembros por hogar puede incidir en un mayor nmero de hogares, lo cual representa consumo superior de categoras de productos cuyo uso se hace por hogar y no por persona; tal es el caso de los productos de aseo y electrodomsticos de lnea blanca, as como los commodities alimenticios. Colombia est cambiando tambin en relacin con la edad y el estado civil de los integrantes del hogar. En cuanto a la edad, hay cada vez menos personas jvenes en los hogares, lo cual puede ser la ruta hacia una Colombia ms vieja, pues existe una tendencia creciente de los hogares sin ningn menor de edad, y en lo referente al estado civil se observa cmo paulatinamente se han venido reduciendo los prejuicios de la sociedad, dando cabida a temas como la unin libre y el divorcio, en detrimento del matrimonio. Estamos entonces ante un consumidor ms maduro y con la mente ms abierta, para el cual debemos afinar nuestras estrategias de cara a este nuevo perfil de colombiano.
os das se vuelven meses, los meses aos y stos dcadas Estamos tan inmersos dentro de la cotidianidad que no nos damos cuenta de a qu hora pasa tanto tiempo, y slo podemos advertir lo mucho que hemos cambiado. Cuando sumamos estos cambios en lo que pensamos, somos y hacemos, a los cambios de vida de todos los dems, se generan tendencias, y son justamente estas tendencias las que podr tener a su alcance, pues a partir de esta edicin usted podr acceder a las trece tendencias ms importantes del estilo de vida de los colombianos, gracias a los trece aos de anlisis del estudio Monitor en Colombia, efectuado por la firma de investigacin de mercados YanHaas.
Cul es la composicin de su hogar?
Nueva estructura de los hogares, nuevos retos

Se evidencia un cambio en la tendencia de los ltimos aos en la composicin de los hogares. Por un lado, el nmero de miembros dentro del hogar decrece, pues mientras en el 2004 en el 42% de los hogares vivan cinco o ms miembros, en la actualidad este porcentaje decrece a un 30%; y por otro lado, en forma consistente con lo anterior, decrece la proporcin de hogares en los que hay miembros de la familia extendida (tos, primos, etc.) y al
Base real: total encuestas realizadas
Cul es su estado civil?
Es usted padre o madre de familia?
Cuntos hijos tiene usted?
Cuntas personas de 17 aos de edad o menores constituyen su hogar, incluyndolo a usted?
Supermujeres: pisando fuerte

Si bien en el pas se considera que tener un hijo es una experiencia inolvidable para toda mujer, tambin se afirma mayoritariamente que las mujeres tienen tanta responsabilidad como los hombres en el sostenimiento del hogar; de ah que hoy en da sean ms quienes consideran que las mujeres deben trabajar, independientemente de su papel de madres. Aunque las mujeres han venido apoyando econmicamente sus hogares de manera constante en el tiempo, Colombia sigue siendo un pas en el que los hombres son los que ms aportan para el sostenimiento del hogar, lo cual est tan dentro de nuestro marco cultural que mayoritariamente se contina sosteniendo que algo deja de funcionar bien cuando una mujer es la proveedora de recursos y el hombre se queda en casa cuidando a los nios. Este
fenmeno es parte de nuestra concepcin de que es el hombre quien cumple el papel de proveedor dentro del hogar, pues son los roles que nos ensearon desde nios. Sin embargo, trabajar y criar hijos no son las nicas funciones que tienen las mujeres, ya que adems de esto son las principales responsables en el hogar de lavar la ropa, lavar los platos, preparar la mayor parte de las comidas, asear la casa y hacer mercado, entre otras tareas Desde el punto de vista del mercado, esta tendencia de la Supermujer ha venido impactando en los hbitos de consumo de los hogares colombianos; por ejemplo, la mujer, por su doble obligacin, seguramente demandar en mayor medida tanto productos alimenticios como de aseo del hogar ms prcticos, que le ayuden a ahorrar tiempo y le faciliten la vida. Incluso si se analizan las labores domsticas a cargo del ama de casa en el tiempo, se observa una tendencia a la baja que puede ser el resultado de la mayor delegacin de estas labores a servicios contratados o a la reparticin de responsabilidades entre los diferentes miembros del hogar; esto tambin es un tema de inters,
ya que estos nuevos colaboradores se convierten en usuarios de mltiples categoras de productos para el hogar, siendo una nueva audiencia que hay que tener en
cuenta dentro del diseo de la comunicacin, pues adems de consumidores son influenciadores potenciales en el proceso de compra.
Suponga que una mujer casada con hijos quiere trabajar y es capaz de manejar su hogar y su familia, a la vez que se desarrolla en el trabajo. Cul de las siguientes opciones se acerca ms a su opinin?
Investigacin
Las mujeres tienen tanta responsabilidad como los hombres en el sustento del hogar Algo deja de funcionar bien cuando en una familia la mujer gana el dinero y el hombre se queda en la casa y se encarga de los nios
Pagar las cuentas es responsabilidad principalmente de...
Responsable principal de
Ser ama de casa es un reto y un trabajo interesante o un trabajo aburrido y montono?

Coherente con lo anterior, se evidencia menor asistencia de los colombianos en los ltimos doce meses no slo a cine, sino tambin a eventos deportivos, conciertos y ferias (de exposicin y artesanas). Lo interesante es que, pese a que se hacen menos actividades en beneficio del bolsillo, esto no impacta en la satisfaccin con la vida social que se lleva. Estudiar psicogrficamente a los consumidores permite vincularse a sus prioridades e intereses Se haba preguntado cmo abordar a un consumidor que est aprendiendo a disfrutar las actividades que no cuestan?
Pasndola bien sin gastar

La tendencia en actividades del tiempo libre est dada por actividades que no impliquen un gasto de dinero, lo cual puede ser un efecto claro de la crisis. As pues, los colombianos optamos por actividades como ver televisin, salir a caminar, tomar una siesta, e incluso cocinar en casa, lo cual les ha quitado protagonismo a actividades como ir a cine, e incluso alquilar pelculas para ver en casa.
BaseBase real: total encuestas realizadas real: total encuestas realizadas
Si usted tiene un poco de tiempo libre, cules de estas actividades desempea con alguna frecuencia?
Qu tan satisfecho se encuentra usted con su vida social?
A cules de los siguientes eventos o actividades ha asistido en los ltimos doce meses?
Mercadeo
2010 es digitalizacin,
estrategias y marcas inteligentes
La renovacin gil y permanente es la actitud empresarial que se impone para el prximo ao. La reactivacin econmica y la confianza en el pas pronostican un 2010 con ofertas inteligentes, que buscan penetrar el mercado con propuestas de valor en innovacin y tecnologa.
n consumidor cada vez ms educado y especializado en tecnologas para la informacin, la movilidad y el diario vivir, e insatisfecho en algunas oportunidades por la falta de propuestas innovadoras, permite presagiar un arduo trabajo en la construccin de estrategias de marketing que generen valor para el 2010. Romper esquemas tradicionales de trabajo para ser creativos y obtener buenos resultados es una de las muchas propuestas de Hewlett Packard para sus clientes, explic Diana Alzate, gerente de mercadeo de HP. En igual forma, Alberto Medrano, director de ventas de Canon Latinoamrica, indic que su compaa espera incrementar su participacin en el mercado con el lanzamiento de nuevos productos y con un programa de mercadeo enfocado en publicidad y entrenamiento en canales para generar valor agregado. Por su parte, el gerente general de Xerox, Juan Carlos Armendaris, seal que el 2010 es un ao en el que la industria grfica va a presentar nuevos servicios para innovar con sus clientes. Este ao fue dif cil, pero el prximo ser para mostrar nuevas tecnologas, entrar a mercados nuevos y diversificar.
Dicho sentir tambin es propio para categoras como turismo, automotriz, entretenimiento, comunicaciones, financieras y aerolneas.
Crecimiento continuo
En medio de la crisis y de la situacin que hay a nivel global, Blackberry es una marca con un crecimiento continuo que ha logrado una mayor participacin en el mercado, particularmente en Colombia, donde pese al entorno econmico es uno de los mercados con mayor crecimiento en Latinoamrica, destac lvaro Rojas Buchely, gerente de ventas para Colombia y Panam de dicha empresa. As mismo, para esta marca est claro que la necesidad de comunicacin y movilidad no tiene estrato social y las aplicaciones accesibles de manera remota hacen posible penetrar nuevos segmentos. Aunque, lgicamente, para lograrlo haya que contar con dispositivos y servicios que se ajusten a las capacidades econmicas y financieras de los nuevos clientes, pero la necesidad de movilidad es global, agreg Jos Mara Fregoso, director de ventas de Amrica Mvil.
Alianzas que impactan

Roberto Duque, vicepresidente de medios de pago de Helm Bank, revel que los programas que desarrolla un emisor
Mercadeo
obtener informacin clave para saber cul es la intencin del cliente, poder tener segmentacin de uno y responder con servicios ajustados a las necesidades de cada anunciante con pautas publicitarias que se pagan por cada clic en el aviso, sostuvo Alfonso R. Luna, director de marketing para Amrica Latina de Google. Estas son soluciones inteligentes que, indudablemente, marcan. En la misma lnea de la tecnologa, Diana Alzate inform que HP se prepara con una estrategia inicial de replantear la unidad de negocio para seguir en un acercamiento con el cliente, basados en la premisa de dar soluciones a la mano pero con ahorro, realizar nuevos negocios con socios estratgicos en los que se presenten beneficios de doble va y enfocar sus esfuerzos de mercadeo para proteger la inversin de los clientes. As mismo, Jos F. Martins, consumer imaging group de Canon Latinoamrica, indic que el 2010 tendr dos caminos: educar al pblico y al canal. En ellos se plantea la posibilidad de negociar con el retail de la misma forma que se hace en Brasil y Per, donde junto con HP y Epson nos unimos para negociar juntos, de tal modo que se puedan lograr acuerdos donde todos ganemos. Colombia es muy estratgico para Canon. La inversin en tecnologa para nuestro pas es mayor en comparacin con otros mercados, destac Medrano. Este tambin es un tema trascendental para Xerox, de acuerdo con lo que expres Armendaris: Nosotros invertimos aproximadamente US$1,4 billones cada ao en desarrollo de productos. Somos una compaa que est lanzando productos nuevos al mercado. Creamos la fotocopiadora, la impresora, el fax y tuvimos que ver con internet. A lo largo de la historia hemos desarrollado productos importantes que ahora los usan en todo el mundo. Tenemos confianza en el 2010.
Automotores, turismo y entretenimiento

Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo de GM Colmotores, expres que para el 2010 Chevrolet viene con productos exclusivos e innovadores en el mercado, como el caso de Chevystar. Nuestros clientes pueden tener la seguridad de que Chevrolet siempre entrega nuevos productos que se adecuan a las necesidades de cada segmento. El ejecutivo agreg que al momento de planear la presencia en medios buscan un equilibrio en la inversin y en los resultados. Cabe indicar que hoy tenemos claro que hay un medio cada vez ms masivo y que est ganando ms terreno gracias a su efectividad: el digital, aadi. Igualmente, el sector turismo se prepara para el 2010. El prximo ao inauguraremos dos nuevos resorts, ubicados en Playa Esmeraldas (Ecuador) y en Bar (Cartagena). En esta forma, Decamern presenta una oferta con 34 hoteles en nueve pases, indic Juan Francisco Muoz Restrepo, gerente de mercadeo de esta cadena hotelera. Para este grupo, los medios impresos siguen brindando buenos resultados con el apoyo en radio. En el 2010 pensamos destinar una parte importante para tener presencia en internet, celulares y activaciones de marca en todas las ciudades, agreg Muoz Restrepo. Por otro lado, en lo referente a entretenimiento, Yanira Puy, gerente de marketing de la Regin Andina del Grupo Turner Latinoamrica, explic que el ao entrante hay que tener en cuenta el Mundial de Ftbol, especialmente los meses anteriores y posteriores a su realizacin, porque la atencin estar en torno
junto a un aliado comercial como una aerolnea son totalmente aspiracionales, como por ejemplo brindar la posibilidad a nuestros clientes de usar su tarjeta de crdito para sus compras y de esta manera acumular kilmetros en el programa de viajero de LAN. Esto es posible con la sinergia entre aerolnea, banco y MasterCard, la cual garantiza el servicio en cualquier lugar del mundo. Esta iniciativa nace por muchas razones, especialmente porque Colombia es un pas con indicadores econmicos importantes, que se ha vuelto un destino muy atractivo para los viajeros del mundo. Tambin porque los colombianos hacen negocios en el exterior y queremos facilitarle al pasajero el acceso a todos los mercados internacionales, resalt Juan Manuel Prez, director general de LAN Colombia y Venezuela. Todas estas son estrategias que, adems de generar actividades de mantenimiento dentro del programa de mercadeo, tambin amplan las oportunidades de contacto y acercamiento con el cliente, impactando los resultados de penetracin para las marcas.
das a desarrollar nuevos canales y espacios para abordar a los usuarios actuales y potenciales de la marca.
Innovacin en tecnologa y segmentos

La unidad estratgica de negocios hogares de UNE estar presente en aquellas ocasiones de consumo donde la conectividad y el contenido son factores claves para el cliente. As mismo, continuar innovando en propuestas de contenidos que le permitan al cliente tener un uso real de todas las posibilidades tecnolgicas, enfatiz John Jairo Marn Lpez, vicepresidente de la UEN Hogares de UNE. Adems, para las pymes se abordan varios frentes, porque nos hemos especializado en servicios, trabajando con cuadrillas especficas para el segmento y con conocimientos exclusivos en la pequea, mediana y grande empresa, acot John Henry Valencia, director de mercadeo de negocios pymes de UNE. Durante el 2010, el mercado corporativo tendr ofertas para mejorar su productividad y reducir costos de operacin de sus compaas con la inclusin de un concepto que integra en una sola plataforma aplicaciones de voz tradicional, voz IP, mensajera unificada, dispositivos mviles, aplicaciones y servicios convergentes. En la seccin Hogares de UNE la inversin en publicidad, mercadeo y estudios del mercado es una variable clave y siempre respetada en el negocio. Es el motor para el desarrollo de nuestras iniciativas comerciales y se estima que para el 2010 llegue a alrededor del 10% del presupuesto. Para empresas, en cambio, se destina un 2% de los ingresos, aclar Juan Guillermo Restrepo, director de mercadeo de UNE.
Revolucin constante
En el 2010 vamos a seguir en la lnea de lanzar productos revolucionarios que sean un gran grito de libertad para marcar la telefona como debe ser, que es nuestra promesa de venta, dijo Isabel Prez Alcntara, gerente de comunicaciones de Tigo. La ejecutiva agreg que si se hace con productos revolucionarios y absolutamente retadores para la categora, y que se adapten a las necesidades de los diferentes target, entonces se lograr romper el statu quo de la categora con beneficios como deben ser: justos, simples y transparentes. La innovacin de Tigo va ms all del producto, especficamente por la forma como utiliza los medios de comunicacin tradicionales, y con las acciones orienta-
Marcas inteligentes
La prctica del marketing se transform radicalmente porque pas de ser un arte a ser una ciencia. Hoy es posible
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a promociones, concursos y el evento en s. Aadi que no se deben hacer grandes inversiones en medios sin estrategia, que puedan ser opacadas por la comunicacin de tan magno evento. Sin embargo, se pueden considerar propuestas pertinentes al hito, como la Copa Toon, que vuelve a la pantalla de Cartoon Network en la fecha del Mundial para brindarles a los nios que sienten y viven el ftbol una alternativa con emocin, juegos y sorpresas.
Qu se espera de las agencias?

Teniendo en cuenta que el 69% del proceso de la venta se inicia en internet
y que el 59% de los compradores de bienes de consumo buscan informacin de dos a cinco veces en la red, segn Google, es posible entender las razones que actualmente tienen las marcas para buscar agencias que estn preparadas para ayudarles a reforzar su presencia en la web. Adicionalmente, las compaas esperan que sus agencias tengan equilibrio entre creatividad y efectividad con propuestas novedosas pero eficientes, ya que es necesario construir marcas que respondan a un mercado que tiene 317 usuarios de internet y 799 lneas en servicio de telefona mvil por cada mil habitantes, segn el Indicador de la Sociedad
de la Informacin (ISI) para Colombia de Everis y la IESE de Espaa. Por otra parte, las afirmaciones en general de los ejecutivos citados evidencian que las marcas valoran las compaas BTL con estrategias que entienden al consumidor, sus hbitos, su evolucin y que saben hacia dnde va, es decir, que investigan. Hay marcas que definen a sus agencias como sus manos, pes, cabeza, ojos y, sobre todo, como parte importante de su pensamiento estratgico, que implica una metodologa a la hora de pensar, que tienen creatividad con estrategia y con un motivo. Las compaas buscan aliados con creatividad y con conocimiento del consumidor y del mercado, especialmente que sean personas confiables, ticas y responsables, con quienes puedan compartir los nmeros de su marca con tranquilidad. En la actualidad, la tecnologa, unida con la creatividad y el conocimiento, permite que en la red se logren experiencias de marca consistentes, que acercan y conectan efectivamente la marca con el consumidor. Se necesitan simplicidad de lo complejo y orientacin al cliente para mejorar la amigabilidad, indic Germn Cutillas, socio de Everis.
RECOMIENDA
Invertir en tecnologa. Est demostrado que la tecnologa es un disparador de los mercados, de los nuevos negocios y de los nuevos medios. Estar en permanente cambio, evolucin y crecimiento es necesario para ir a la velocidad con que cambia el mercado. Identificar a las agencias que entrenan a sus equipos creativos para entender las nuevas dinmicas del marketing digital. Experimentar la interactividad que ofrece internet con una inversin de bajo riesgo para empezar y con el fin de generar un aprendizaje. Confe en su agencia para apoyarse en ella con estrategias que acerquen al cliente y generen innovacin. Tener presente que comunicacin interactiva, investigacin constante y actitud hacia el cambio son claves para hacer la diferencia por innovacin. Construir espacios de acercamiento constante con su usuario o comprador, y de vez en cuando hgalo con el de la competencia.
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Estrategias
refresca su imagen
Pepsi present su nueva imagen, con un aire ms dinmico y fresco, que dibuja una sonrisa en los millones de consumidores a travs de mensajes que transmiten una actitud positiva y optimista frente a la vida.
epsi hace presencia en los medios digitales y las redes sociales de la web, espacios cada vez ms relevantes para el mundo de hoy, mediante una nueva campaa masiva en diversos medios de comunicacin, fuera de los tradicionales como vallas, avisos, cuas en radio y comerciales de televisin, Incluso la renovada pgina de internet, www.pepsimundo.com, forma parte de la nueva imagen de Pepsi, concebida desde lo minimalista para transmitir en la mejor forma los conceptos positivos apelando al impacto en los colores, as como a mensajes claros, simples y fciles de entender. Se busc generar un impacto directo, ya que son mensajes que pueden llegar sin ruido al pblico objetivo. Pepsi es una marca que siempre ha estado a la vanguardia, siguiendo los
cambios de cada generacin. En esta ocasin se reinventa con un diseo completamente renovado y una forma diferente de interactuar con los consumidores, explic Mara Luca Rodrguez, gerente de marketing de PepsiCo Colombia. En cuanto a BTL, Pepsi dispuso novedosas actividades que acercan la marca al consumidor en forma directa y experiencial, entre las que se destacan las siguientes: Pepsi Trucks en sitios de alto trfico. Se invit a la gente a subir al camin, donde encontr una aplicacin virtual para hacer un video divertido y optimista que poda enviar por internet y que apareci publicado en pepsimundo.com. Pepsi Globe, la cpsula de la interactividad. Los consumidores ingresaron a la esfera y tuvieron acceso a aplicaciones de internet donde tambin podan hacer videos, tomarse fotos y enviar mensajes optimistas a sus amigos.
Lata gigante de Pepsi. Estuvo ubicada en las escaleras elctricas de los centros comerciales, donde el consumidor cruzaba por ella, experimentaba el destape de una Pepsi y viva una sensacin refrescante. Esta efectiva campaa publicitaria para dar a conocer su nueva imagen y transmitir el espritu enrgico y dinmico de siempre estuvo acompaada de actividades como la marcha optimista, una colorida expedicin que se tom ciudades como Bogot, Cali, Medelln, Pereira, Cartagena y Bucaramanga, entre otras.
En Colombia, PepsiCo invirti cerca de US$4 millones para la estrategia publicitaria, que incluye proyecciones del logo en fachadas, vitrinas Pepsi en las tiendas Pilatos del pas y la exhibicin de las mejores fotograf as optimistas en las distintas ciudades del pas. El nuevo eslogan de Pepsi, Refresca tu mundo, invita al consumidor a ser el centro de la propuesta de la marca, a refrescarlo con nuevas ideas y a abrazar el positivismo, al tiempo que celebra la capacidad de todo ser humano de traer optimismo al mundo.
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Eventos
El consumidor ya no es lo que parece

El III Congreso Internacional de Mercadeo estuvo enriquecido con ms de una docena de formas para ver al consumidor, especialmente para comprender la importancia de escucharlo y sentirlo en la construccin de un marketing ms efectivo. Un espacio acadmico que se luci con la variedad de presentaciones en metodologas, nacionalidades, perfiles, estrategias y visiones. Por Marln Patricia Mazo V.
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Periodista Marketing News
a Asociacin Colombiana de Mercadeo (Asomercadeo) cumpli lo prometido al mostrar otra forma de ver al consumidor, con la participacin de apasionados visionarios que ayudaron a quitar la venda en los ojos de un marketing enceguecido con la saturacin de ofertas, la falta de diferenciacin y la multitud de respuestas inmediatas sin estrategia. A continuacin, lo ms relevante de sus ponencias.
Marcas y empresas son personas

Loureno Bustani, de Mandalah en Brasil, explic que quienes manejan marcas, mucho dinero y procesos productivos tienen la responsabilidad de influenciar a otras personas. Este encuentro significa el rompimiento de modelos mentales antiguos, lo que permite introducir nuevas ideas, nuevas formas de trabajar, producir, vender, comunicar, relacionarnos y vivir el da a da.
En el mercado existen compaas con nuevas formas de trabajar y de hacer las cosas, que traen un bien comn. Estas empresas reconocen que detrs de la hoja de Excel y de los resultados trimestrales existen personas con necesidades reales. Mientras en las investigaciones se sigan haciendo las mismas preguntas, siempre terminarn escuchando las mismas respuestas. Los investigadores y estrategas con metodologas ntimas, sutiles y subjetivas pueden hallar la esencia que hay detrs del consumidor, donde se encuentran verdades desconocidas que no se encuentran con focus groups o tcnicas de investigacin cuantitativas. Para Bustani, todas las disciplinas son necesarias para llegar a una nueva forma de ver, porque est demostrado que aunque los mercadlogos influyen en la decisin de compra, no son ellos quienes la toman. Existen negocios con conciencia social que se caracterizan por comprender
que los seres humanos son multidimensionales que no slo tienen necesidades de consumo y fisiolgicas, sino tambin necesidades sociales y ambientales.
Segmentacin etnogrfica
Carlos Rojas, de la firma colombiana Pigmalin, manifest que desde hace varios aos se habla de la investigacin antropolgica, la psicologa evolutiva y la cotidianidad de las personas como una forma de llegar a la humildad en el mercadeo. Desde esta visin se destaca que la investigacin etnogrfica es un laboratorio con pocas probetas, pero donde hay disposicin a estar con el consumidor y con las cosas buenas y malas que pasan, lo que permite llegar al hogar de las personas para conocer un poco ms su intimidad. Para Rojas, esto no significa que todos los encuestadores deban ser antroplogos, pues lo verdaderamente importante es que tengan un objetivo claro de investigacin, sensibilidad con las personas,
disposicin a conversar, capacidad para hacer que emerjan los fenmenos e identificar las oportunidades. Para cada grupo objetivo hay una metodologa. Quizs la ms adecuada para conocer amas de casa sea en su hogar, junto a otras amigas, pero para los jvenes tal vez sea un recorrido por los lugares relevantes, ya que a este segmento le pica estar en casa. Con la metodologa se busca que el investigado sea lo ms transparente posible. La etnograf a permite que mientras se da ese encuentro con la otra persona, se puedan hallar oportunidades, se descubra ausencia de productos, segmentos a los que nadie les habla y la insatisfaccin por marcas que no les satisfacen. Cuando se halla todo esto se caracterizan, se llevan a la agencia cuantitativa para revisar su peso en el mercado y llegar en esta forma a una segmentacin ms acorde con la realidad. La metodologa y la gua son las ayudas que minimizan la subjetividad en la investigacin.
tratamiento que las marcas les dan, pero la realidad es otra porque estn muy insatisfechas con categoras en particular, como concesionarios de carros, bancos, inversiones, seguros de vida, bebidas alcohlicas, telefona, gasolineras, seguros mdicos y computadores. Cuando muestran a una mujer independiente y segura de s misma, lo hacen con representaciones agresivas, que compiten y se enojan con la pareja. Adaptan a las mujeres a pautas de los hombres. Los estudios han mostrado que las mujeres rechazan ser masculinizadas para ser independientes. El planteamiento de Pierpaoli es que el mercadeo tradicional se reformule y Mientras en las investigaciones se sigan haciendo las mismas preguntas, sea ms inclusivo, es decir, que se aplique siempre terminarn escuchando las mismas respuestas. Loureno Bustani creatividad para estimular a los hombres y a las mujeres con diferencias. Hoy se sabe que las mujeres tienen En pocas de alta innovacin, moda y Visin de gnero motivaciones relacionadas con mejorar la efervescencia, es importante hacer las coAlberto Pierpaoli, de The Gender sas con calma. Es necesario estar serenos Group de Argentina, exalt la importan- sociedad, con proteger el medio ambienpara llegar a una apertura hacia el miste- cia de un marketing enfocado en recono- te, con intereses por lo esttico, la belleza, rio. Hay que saber discernir. cer las diferencias de sexo, que comience la moda, son detallistas, planean, organipor reconocer que tenemos imgenes zan las cosas y buscan relacionarse consanquilosadas de lo masculino y lo feme- tantemente con los dems. Integracin e inspiracin Las marcas piensan que los hombres y Carolina Meja, de Team en Colombia, nino. Aunque las mujeres han intentado las mujeres responden a las mismas neceindic que en el 2005 tomamos la decisin de pensar diferente y planteamos la cambiar estas representaciones en los sidades y tambin creen que se informan comunicacin desde la perspectiva de ltimos aos siendo ms educadas, con y toman decisiones de compra de igual que somos una compaa de alimentos. mejores empleos y con participacin en manera. Los patrones de compra en un hombre En ese momento la compaa se en- poltica, no tienen el valor que deberan frentaba al panorama de estar en un mer- porque actualmente ellas ganan 54 cen- son lineales, van directo a lo que desean, cado de aceites con muchos jugadores tavos por cada dlar que perciben los saben todo y no preguntan. La mujer tiene una bsqueda en espiral y es ms lenta ms de 50 marcas, poca innovacin, un hombres. Hoy hay mil millones de mujeres en trminos descriptivos y no valorativos. mercado de margarinas en barra que tena un lder absoluto y un mercado no dife- en la fuerza laboral mundial que ga- Busca la respuesta perfecta, se llena de innan US$12.000 millones y controlan formacin y luego toma la decisin. renciado por producto sino por marca. Despus de muchos esfuerzos, inves- US$20.000 millones ms. En muchos pases las mujeres com- Otras diferenciaciones tigaciones, anlisis y validaciones se lleg a la conclusin de que no todas las mu- pran o influyen en promedio en un 64% El mexicano Ernesto Gmez Abud, de jeres son iguales. Se lograron clsteres en una amplia variedad de categoras. En Merc GFK, ilustr con metforas y ejemaccionables, que permitieron profundizar Estados Unidos influyen en el 83% de las plos el significado implcito de algunos en los perfiles de cada consumidor y dedi- compras, en Reino Unido y Argentina lle- elementos comunicativos para presentar gan al 80%, y en Brasil y Mxico estn por lo importante que es tener otra mirada carse a conocer cada uno. Este proceso no se logra inmediata- encima del 60%. para segmentar. Por las cifras se podra pensar que las mente porque est en permanente evoluDiagnosticar perfectamente lo que cin, ya que hoy se continan conociendo mujeres se encuentran satisfechas con el hay detrs es posible porque todos los cdigos culturales de las nuevas categocomportamientos esconden una estrucras, sustitutos y todo lo que se necesite. tura, hay que ir a la raz y encontrarlas. Meja destac que consideramos que El rumor es un cuento y la forma de es exitoso porque es una fuente inspiracontarlo es el xito de la comunicacin. dora para la compaa. La organizacin Si el mercado es un contador de historias, se reestructur para servir al consumidor entonces, por qu no considerar a un liy ahora se divide de acuerdo con los difeterato para hacer marketing? rentes clsteres. El uso del lenguaje y el estudio de su Todos los niveles de la compaa coestructura permiten construir diferencianocen los segmentos. Para Team, desde ciones. Por ejemplo, si para acercarse a un los operarios hasta los ejecutivos deben nio se empieza con la pregunta Cmo poder hablar con propiedad sobre cada te fue en el colegio?, quizs lo consideclster y cada segmento. re el discurso de mam, o si la entrada Con este trabajo pudieron encontrar es Hola, cmo ests?, seguramente lo oportunidades a travs de la necesidad asocie con el saludo del profesor. del consumidor y no del producto o de la Pero si lo aborda con algo como Ayer categora. desayun con un nio que no se puso un La segmentacin a travs de la etnocalcetn cuando se coma los Corn Flakes, graf a permite conocer con profundidad se podra lograr valiosa informacin para El rumor es un cuento y la forma de segmentar de acuerdo con las respuestas al consumidor y lograr responder con incontarlo es el xito de la comunicacin. que el nio d. novacin al mercado, destac Meja. Ernesto Gmez Abud
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Eventos
La lingstica permite conocer el significado ms all de las palabras y la semitica, revisar los logos y dems smbolos. En las marcas, quizs no todo est mal. Se puede fragmentar por los sentidos para saber dnde se destruye la marca. El conocimiento del mercado apunta a la utilizacin de muchas disciplinas para hacer mercadeo.
Intimidad e innovacin
Andrew Halley-Wright de Toro Mora Fischer - MindMarks de Sudfrica/USA, habl sobre cmo la disciplina de la intimidad es diferente de la de innovacin en marcas poderosas. Este investigador explic que para lograr intimar con las personas tenemos que ponernos en los zapatos del consumidor, pero ms que esto es inyectarnos en su sangre, ver con sus ojos, tocar con sus manos, escuchar con sus odos, oler con su nariz, saborear con su boca, y sentir con su corazn, ya que entender con su cabeza tiene que ver con el lado izquierdo del cerebro y el arte de la innovacin (ideas grandes) es la parte derecha. La innovacin est alrededor de las ideas y la intimidad alrededor de los insights. Siempre se ha pensado que hay una secuencia del insight a la idea, pero lo que se busca es una multiplicacin entre el insight y la idea. El secreto de la innovacin ntima ve y cuantifica cosas opuestas. Las marcas comunican historias de cmo se proyecta hacia fuera la parte interior. En esto hay parte consciente y parte inconsciente. El inconsciente no slo tiene que ver con lo animal, pues hay mucho ms dentro de este mundo que se ha llevado a un inconsciente colectivo, llegando a los mitos que generan insights, los cuales son los mismos personajes, smbolos e historias para cada grupo de personas. Estas representaciones universales inmersas en el colectivo son los arquetipos que sirven para construir personalidades de marcas, que son los que generan conexiones poderosas con sta.
Un enfoque analtico
El chileno Gonzalo Sanzana Ziga, de Penta Retail, present un enfoque analtico del cliente desde el lado conceptual al ver el detalle de la factura, la cual es una huella que brinda informacin para mejorar la propuesta de valor de la tienda. Si se considera que el 70% de las decisiones de compra se toman dentro del retail, es necesario conocer el comportamiento de las personas para asegurar que las experiencias sean mucho mejores para el cliente. Hay otros aspectos ms all de la ambientacin, que son relevantes. Al revisar las facturas es posible encontrar clientes que compran promociones y saber en qu categoras estn. Igualmente, se puede determinar a los clientes apstoles (los mejores clientes), terroristas (se orientan por el precio), apurados (slo comidas preparadas, valoran el tiempo) y otros por las transacciones que hacen. El marketing masivo tiende al marketing focalizado, que llevar a diversos tipos de tiendas y a shoppers diferentes. Comprar cerca de la oficina es distinto de hacerlo en el centro comercial. Se puede mejorar la experiencia de compra desde el retail.
Segmentos con oportunidades

Comunidad homosexual Yo quisiera que el mundo realmente fuera ms equitativo para todos, que pudiera ir a un lugar donde pudiera expresar quin soy sin ser sealada, afirm Claudia Blanco Garzn, de Universal McCann de Colombia. Oportunidad. Es un segmento con alta capacidad de compra, hogares unipersonales que llevan a no tener gastos en construir familia, alto nivel educativo, sofisticados en los procesos de decisin y seleccin en la compra. Segmentos identificados. Mercury (mayores de 40, supremamente exitosos y con una doble vida), Beckets (30 a 40 aos, tranquilos con su situacin y orientados a descubrir su mundo interior), Next (de 18 a 30 aos, viven rpido, consumen rpido, sueltan rpido y estn pendientes de lo prximo) y Lesbianas (orientadas a tener un hogar con hijos, a la privacidad). Consumo. Esttica y belleza, hogar, productos y presentaciones unipersonales, todo lo digital y servicios relacionados con preservar su privacidad, respetar su identidad y que sean incluyentes. Comunidad tenderos Para Sandra Lpez, de SL Insights Group de Colombia, son colombianos aguerridos que da tras da luchan por su tienda para sobrevivir y salir adelante. Se ubican como una institucin, los vecinos los conocen y les creen. Oportunidad. Son multiplicadores Segmentos identificados. En el 2004 se agruparon las tiendas por el surtido en cinco tipos: tienda cafetera, tienda miscelnea, minitiendas, tienda estadero y tienda granero. Hay otra manera de segmentar que es el shopper, si va de paso, si se para y conversa. Se configura de acuerdo con la forma como el cliente compra. Consumo. Productos y electrodomsticos para su familia que refuercen su estatus como proveedor, y todo lo relacionado con el consumo diario porque la tienda se configura como la alacena de la casa y del barrio.
inconscientes se pueden identificar con un profundo estudio y anlisis, lo cual es posible a travs de una integracin de la psicologa, la antropologa y la biologa. Klaric indic que creemos que sabemos todo. En el momento en que aceptas que no sabes empiezas a ver. Una parte de esta nueva forma de ver es entender que los cdigos llevan al consumidor a mentir porque los seres humanos son sociales, con miedo al castigo y con un sinnmero de patrones culturales, biolgicos y simblicos por descubrir. Buscamos lo evidente y no vemos los smbolos. Gracias a los smbolos uno puede conectarse o desconectarse. Los smbolos son la vida y la forma de conectar y amar, seal Klaric. Para este investigador, las compaas Comprar cerca de la oficina nunca ven igual su mercado cuando emes distinto de hacerlo en el centro piezan a entender la biologa y el subconscomercial. Gonzalo Sanzana Ziga ciente del consumidor. El cdigo simblico es algo que est dentro de la mente de los seres humanos, Del marketing tctico tiene una parte biolgica y una parte culal estratgico Juan Carlos Arteaga Daz, de la Uni- tural. La biologa hace iguales a todas las versidad de Miami, indic que el mar- personas, el cdigo cultural hace la difeketing ya no es lo que parece. Si el consu- rencia y el cdigo simblico une. midor cambi, si la conducta cambi y si cambi la forma como vemos al consumidor, esto significa que el marketing tambin cambi. La visin estratgica del marketing debe basarse en la innovacin y el valor. Las empresas antes se preocupaban por crear productos para buscar a quin venSer humildes y agachar la cabeza derles, pero hoy son los mercados los que para tener una visin ms acorde con dictan a las empresas cmo se tienen que la realidad del mercado. organizar, crear, construir y estructurar Salir de las correlaciones desfasapara atender ese mercado. das que enlazan hbitos de consumos El futuro del marketing no se trata de con ingresos porque hay acceso al crdito, hacer y decir cosas a la gente, es hacer cola piratera y las compras aspiracionales. sas con la gente y para ella. El futuro del Aceptar que los hombres emigraron marketing es colaborativo, generoso, exa la cocina y las mujeres a la cancha perimental, til, juguetn, divertido, perde ftbol, que los papeles se invirtieron, y sonal, honesto y participativo. comprender qu significa esto en cada uno El marketing empieza a fracasar cuande ellos. do cualquier parte de la empresa no se Aceptar la esquizofrenia del hombre enfoca en l. Las compaas ms innomoderno. Hay diferentes tribus urbavadoras centran todas sus funciones en nas. Las personas no son consistentes a lo el cliente. Debe haber toda una organilargo del da. zacin detrs de cada palabra para que la Explorar modelos basados en variapromesa sea real. bles inditas. Relaciones consigo misEs funcin del marketing liberarse de mos, con los otros o con la ciudad. las cuatro pes tcticas y concentrarse en Buscar puntos de interseccin entre iniciativas transformadoras, estratgicas, las personas y no las diferencias. multifuncionales y orientadas a crear vaInnovacin en la sustentabilidad lor y a innovar, de modo que despierte el porque con el tiempo se corre el peligro inters y la imaginacin de sus directores de no ser innovador. generales. Tener rigurosidad en el proceso de investigacin antes y despus de la El valor de lo simblico segmentacin. Establecerlo como un ciclo Jrgen Klaric, de Mindcode, urgi a infinito. los asistentes a empezar a pensar diferenTener una estructura y una cultura te y ver el valor infinito que tiene investiorganizacional reales, enfocadas en el gar los cdigos en el consumidor. servicio del consumidor. Estos cdigos son las improntas cereUsar modelos ajustados a la reabrales que motivan la decisin de comlidad de la marca que integren enpra y cmo las expresiones y actuaciones foques tanto cualitativos como cuantitativos.
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RECOMIENDA
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Tema central
Tendencias 2010: un ao mundial

El 2010 ser un ao inolvidable. Movimiento por todos lados, deporte, poltica, consumo, debate, creatividad. Optimismo, porque ya estamos saliendo del tnel. Nuevos liderazgos y mucha interaccin entre marcas, consumidores y tecnologa.
Por Francisco Jos Tamayo Collins Periodista de Marketing News
Los hitos
Brasil, un gigante que hablar y ser escuchado
El pas de la samba y del ftbol se ha erigido en un nuevo protagonista internacional. El hecho de obtener la sede para el Mundial de Ftbol en el 2014 y los Juegos Olmpicos en 2016 nos permite pensar en un pas pujante, que ha abierto sus puertas al progreso. Por eso, la visin de los negocios y del mercadeo en Amrica Latina debe tener como punto de referencia al Brasil. Obrigado!
Planeta ftbol: muchos goles por hacer

El primer semestre del ao se llama Sudfrica 2010. Por eso, tanto el deporte de los goles y las estrellas, como el continente de fauna extica y riqueza antropolgica incomparable, sern objeto de inters general. Optimismo, como punto de partida. Estamos saliendo de la crisis, nuevas alegras nos esperan. Es tiempo de Mundial.
Neuromarketing, la llave del futuro del marketing

Esta tendencia, la que ms tiene por ofrecer en el mundo del marketing, consiste en predecir la conducta del consumidor. En pocas palabras, es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para poder comprender bien el principio y el final del proceso de consumo; es decir, lo que sucede en la mente del consumidor. La evolucin del neuromarketing es el mayor desaf o que enfrenta el marketing actual, pues develar la brecha entre la mente y la conducta.
Twitter 2010, herramienta ideal para los amantes del comercio electrnico
Gracias a la firma de acuerdos con Microsoft y Google, para poner los mensajes enviados a travs de sus servicios de microblogging en los ndices de bsqueda, los mensajes de Twitter (tweets) aparecern entre los resultados de bsqueda iniciales de cualquier consulta. Esta es una maravillosa oportunidad para las marcas a la hora de ofrecerles a sus clientes la posibilidad de hacer seguimientos continuos de sus campaas.
El imperio de las redes sociales, bsico en un ao muy movido

Las redes sociales se han posicionado como una de las principales formas de interaccin social y son una realidad generadora de estrechos vnculos afectivos y de negocios. En el 2010, sern estratgicas en las campaas polticas que se efectuarn, no slo en Colombia, sino en varios pases latinoamericanos, pues se ven como un medio de comunicacin multidireccional, canal imprescindible, que permite estimular la popularidad de los candidatos, integrar a los electores, generar espacios de debate y crear una conexin muy fuerte. La tendencia marca una novedosa forma de hacer poltica en el mundo. Barack Obama fue el primero en comprobarlo.
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La gente que me gusta
Marketing femenino: hecho por ellas y slo para ellas

Las mujeres son mayora. Sus niveles educativos son cada vez ms altos y sus inquietudes frente a los productos cada vez ms exigentes. Por eso, el surgimiento de un marketing dedicado exclusivamente a resolver sus inquietudes y necesidades se est abriendo paso de manera vertiginosa. Revistas, fragancias, esttica y salud, mundo gourmet y vida afectiva son reas cada vez ms especializadas. Sin duda, las marcas de estos sectores de la economa estn dirigiendo su comunicacin con mayor decisin hacia las mujeres. Y ellas as lo han entendido.
El comprador inteligente lleg para quedarse

Con la crisis ha surgido un comprador que gasta menos pero disfruta lo mismo, pues compensa con inteligencia lo que le falta en el presupuesto. Son personas que buscan el mejor precio, que investigan a fondo; individuos que han condicionado su lealtad hacia las marcas, ya que exigen ms informacin en internet, buscan la posibilidad de chequear el producto, justificar el precio, as como observar con mayor seriedad el valor y la confianza que la marca inspira. Y, adems, estn generando una cultura de compartir la vida; prefieren preparar grandes banquetes en casa y disfrutar de buenos ratos con los amigos antes que darse lujos superfluos, porque quedarse en casa es una nueva forma de gozar la vida.
Ms publicidad interactiva en internet

La presencia de comerciales publicitarios en internet, y la posibilidad de interactuar en tiempo real con las marcas, es una valiosa herramienta para el fortalecimiento de la relacin de las empresas con sus clientes. Adems, mediante el tiempo de interaccin se evala en forma precisa el mensaje de la comunicacin, con la certeza de que s se est observando la publicidad en el momento.
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Tema central
Blogs sern el cuarto poder
Los blogs son hoy por hoy el medio ms influyente del mundo. Existen ms de cien millones de bloggers, y son ellos quienes aportan los comentarios ms significativos sobre un producto o servicio. Sus mensajes son imparciales, carecen de inters comercial y, en razn de que los emiten consumidores, generan una gran confianza en los potenciales compradores. Sin duda, las marcas tendrn que pagarles a los bloggers, aprovechando la percepcin de imparcialidad y objetividad que tienen.
El voz a voz, ms fuerte que nunca

Conservar clientes es escuchar a los consumidores. La influencia de los prosumidores, aquellos que producen contenidos, prestan servicios o actan como vendedores, crticos y embajadores de marca, es cada vez ms fuerte. Sus comentarios influyen en las decisiones de compra de otras personas ms de lo que pueda hacerlo la publicidad. El futuro de la comunicacin y el marketing, segn los expertos, va a depender de la capacidad de aprovechar toda la actividad que generan los consumidores para la propia marca.
Todo ms cerca
Dgalo bailando: llega el dance marketing
Msica, escenograf as, baile, todo integrado en un solo lugar, es una excelente estrategia de marketing que atraer a numerosos clientes. Se trata del dance marketing, que puede ser un cambio de paradigma frente al consumidor, porque, entre otras ventajas, invita a los consumidores a vivir un verdadero comercial publicitario; lo traslada a un mundo donde la publicidad deja de ser algo externo y pasa a ser una experiencia propia; se puede desarrollar en lugares concurridos, como centros comerciales, supermercados, estaciones de Transmilenio o metro, y lo que es ms importante, transmite los valores de la marca de una manera creativa y positiva.
Nuevos aires para la publicidad personalizada en internet

El surgimiento de empresas que recolectan informacin de los consumidores en la red se disparar en los prximos aos. El marketing personalizado vivir su mayor auge. Las empresas web firmarn acuerdos con diferentes portales para obtener y vender informacin sobre los gustos de sus visitantes (hobbies, turismo, moda, deportes, carros, etc.), lo que ser fuente importante para hacer investigaciones de consumo, y referente permanente en la estrategia de medios diseada para elegir los mejores espacios de pauta publicitaria para las marcas.
A comprar alimentos va online

Porque es ms fcil, sirve para fortalecer el CRM, impulsa la creatividad en el packaging, acorta las brechas generacionales y permite personalizar la compra al gusto del consumidor, la compra de comida por internet va a ser parte fundamental de la vida de las personas. Igual que ocurre con la compra de boletas para asistir al cine, quienes ingresen a comunidades virtuales de supermercados y almacenes de cadena podrn disfrutar de descuentos y promociones especiales. Adems, quienes utilicen este medio se ahorrarn la fila de espera para conseguir mesa y podrn disfrutar de productos exclusivos, que no se encuentran en la carta. La conveniencia, sin duda, es el gran atributo de esta tendencia.
Outlets y ferias, a dos manos

Lo cotidiano est in. Los consumidores salieron a la caza de nuevos comercios para comprar lo que est de moda pero a menor precio. Reducir gastos es la consigna, y outlets y ferias se ponen de moda con el ahorro como tendencia. Es tiempo de ahorrar en forma divertida y con mucha alegra. Ms cerca y ms barato.
Cuatro perlitas
Los smart agents
En el futuro, sern agentes dedicados a suministrar permanentemente informacin digital a los consumidores, se convertirn en mano derecha de las empresas y tendrn que ofrecer a los consumidores un portafolio de informacin que incluye seleccin personalizada de noticias en internet, eventos para elaborar la agenda del da, y nuevos productos o contenidos que interesan al usuario.
Tecnologa respetuosa en la comunicacin con los clientes

Las empresas sern cada vez ms cuidadosas al momento de aplicar la tecnologa en su relacin con los clientes, pues ellos quieren sentirse bien atendidos, escuchados e interpretados, con el fin de solventar sus necesidades particulares, sin que se les vulnere su intimidad.
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Tryvertising: probar antes de comprar

Las personas van a querer probarlo todo antes de comprarlo, pues hoy las sociedades estn conformadas por ciudadanos online, que se la pasan opinando, evaluando y aprendiendo. Personas que estn siempre conectadas, leyendo, buscando informacin, opinando: los seres humanos pasarn cada vez ms tiempo interactuando por va digital e intercambiando datos e informacin, hecho que se reflejar en una permanente evaluacin de las empresas por parte de sus consumidores, primero probando sus productos.
La eficiencia de las inversiones, clave dentro del nuevo marketing

Cada centavo que se gaste en publicidad, ventas, internet, telemarketing, activacin de marca o eventos, no solamente ser un dato en el ejercicio financiero de las compaas, sino parte de la cultura organizacional. Hoy, la optimizacin de los recursos financieros es parte esencial de cualquier estrategia, pues los objetivos exitosos estn sujetos a la eficiencia de las inversiones. Creativos, ejecutivos y funcionarios del rea comercial lo tendrn presente.
Publicidad y marketing, a otro nivel

La era de la publicidad combinada y la logstica
Las empresas que quieran llegar al mayor nmero de personas y grupos sociales posible debern combinar la publicidad tradicional y el marketing de recomendacin en internet, as como contar con un slido equipo de logstica.
Marketing sostenible: verde, que te quiero verde

Las empresas son cada vez ms conscientes de los crecientes problemas socioeconmicos y ambientales, y estn participando en la construccin de una sociedad sostenible, pues los valores de sus consumidores han cambiado. Por ello, quienes quieran liderar sus categoras debern entender que hay un pblico para las iniciativas socialmente responsables, que les exige hacer las cosas bien.
Creatividad 2.0: tiempo para la gente con ideas

Los nuevos creativos son pensadores: digitales, tecnolgicos, inquietos. Son creadores de relaciones y emociones y, por supuesto, destinan el 90% a generar ideas. Porque el futuro no es digital, sino social; los creativos de hoy piensan de manera multidisciplinaria: son escritores de blogs, guionistas, artistas interactivos, creadores de videojuegos, y deben tener la capacidad para ser tambin community managers, que moderen y dinamicen las conversaciones; social managers, que generen contenidos, o event managers, que ideen eventos y acciones en vivo.
La realidad aumentada, una alternativa para la publicidad en la red

La realidad aumentada es el comienzo de una nueva era, que consiste en la superposicin de informacin generada por un computador sobre el mundo real. Mediante tecnologas de realidad aumentada el usuario se sumerge en el entorno sinttico y puede mantener el contacto visual con el mundo real. En el futuro, el mundo del comercio electrnico, el entretenimiento, la publicidad y el cine, entre otros, contarn con este fenmeno. Pensar en el potencial de marketing y comercio electrnico de esta tecnologa, especialmente, si se la relaciona con los ambientes y comunidades virtuales como Second Life y con tecnologas como la telefona mvil, resulta muy interesante.
Coolhunting, a todas horas.

El coolhunting es una nueva funcin de las organizaciones, y se basa en los puntos en comn del marketing, la estrategia, la investigacin comercial y el I+D. Tiene como misin principal proveer informacin vlida sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo o negativo sobre el presente y el futuro de una organizacin. Es la nueva forma de crear estrategias.
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Tema central
Puro corazn
El storytelling, de nuevo las historias

Es una estrategia que por medio de historias motiva a las personas a adquirir un producto. Recuerden que hoy quien cuenta las mejores historias es el que gana; por eso, pensar en publicidad significa pensar en historias, que tengan un tema principal, fuerza, puntos de anclaje en el relato, estructura slida, personajes, tiempos y un gran final.
Marketing cultural, abriendo caminos

Cualquier espacio se ajusta a los objetivos de marketing cultural de una marca. Las exposiciones, la fotograf a, la msica, el teatro estn ganando mucho espacio, y hoy son claves para las empresas y marcas importantes, pues les permite diferenciarse y posicionarse como agentes de desarrollo humano, impulsando el apoyo a la cultura.
Branding afectivo: marcas amigas y cercanas al corazn de sus consumidores

En tiempos de incertidumbre, con un consumidor ms informado y ms exigente, es indispensable trabajar por la creacin de valor aadido e innovacin permanente. Por eso, hoy ms que nunca marca, identidad e imagen, van de la mano con la palabra supervivencia. S, las marcas son parte de la vida de los consumidores; son su referente y, lo que es ms importante, sus amigas: quienes lo conocen y le brindan momentos inolvidables. El 2010 nos ofrece una temporada de branding basada en smbolos y acciones que tocarn el corazn de sus consumidores. La categora de bebidas gaseosas ya ha dado el primer paso.
El cambio ha llegado
Tiempo para la generacin X, la generacin del cambio
Los nacidos entre 1967 y 1977 constituyen la generacin X, y estn marcando la nueva tendencia mundial. Son personas que vivieron el fin de la guerra fra, la llegada de internet, que comenzaron a trabajar durante la era Clinton. Son tambin la generacin que empieza a liderar el planeta, la generacin en edad de tener y cuidar a sus hijos y, sobre todo, los que tienen las mayores necesidades de consumo. Unos viven al lmite y buscan diversin en su vida; otros son hedonistas urbanos, y otros ms son los hoy llamados superpaps. Tres perfiles de comportamiento para tener en cuenta.
Se despierta la conciencia colectiva

La crisis ha hecho que millones de personas concentren su atencin en sus necesidades bsicas en lugar de en sus ms grandes esperanzas y ambiciones. La gente est comenzando a pensar menos en yo y ms en lo que nosotros podemos hacer juntos. Se estn compartiendo recursos, ideas y acciones como nunca antes. Nace una nueva cultura de responsabilidad y cooperacin. Las empresas que logren incursionar con xito en este cambio podrn formar alianzas muy fuertes con sus consumidores.
Nowism: ahora es ya
Los consumidores buscan que todo sea en tiempo real, desean satisfacer sus necesidades de inmediato, ahora mismo. Esto impulsar el surgimiento de productos novedosos, servicios y experiencias offline y online, hecho que permitir un crecimiento importante de contenidos, para dar respuestas precisas a la bsqueda constante de informacin, comunicaciones y placer, ahora, con abundancia y riqueza en vivencias de marca, como base de relaciones duraderas entre consumidores y productos.
Para la elaboracin de este artculo, Marketing News consult las siguientes fuentes: www.theslogan.com, www.trendwatching.com, www.futurebrands.com, www.b2bmarketingtrends.com, Mercado, Reuters, Adlatina, Adage, Infobae, Infobaeprofesional, Double Click, Revista Control y Dossier.
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Colombia
Ftbol por la paz

y la creacin de tendencias en el 2010
El descubrimiento consiste en mirar la misma cosa que todos los dems y pensar algo diferente.
Por Pedro Medina L. Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com
n 1994, con la muerte de Andrs Escobar, Colombia se convierte en el primer pas del mundo donde, segn la interpretacin de algunos, asesinan a un futbolista por un autogol. Alejandro Arenas y Jrgen Griesbeck tienen un sueo en Medelln. Observan cmo a travs de un partido de ftbol los grupos callejeros resuelven sus disputas. Miran lo que todos ven y descubren la oportunidad. Deciden montar un torneo de ftbol con tres reglas: jugar sin rbitro, los equipos son mixtos y el primer gol de cada partido y de cada tiempo lo tiene que meter una mujer. Ellos generan las normas tcnicas y las normas de convivencia; las barras son un factor positivo o negativo. Como me deca un participante: Si mi barra es grosera, eso me afecta. El lugar no importa: una playa, un coliseo o mi calle. Despus del partido se vuelve al centro de la cancha y se hace una evaluacin de las reglas. Puedo ganar 10 - 0 y perder el partido si no segu las normas de convivencia. Llevan la idea a Brandemburgo (Alemania), ciudad afectada por la xenofobia; la bautizan Ftbol para la tolerancia; luego van a Ruanda. Viene entonces la oportunidad del Mundial de ftbol, en el 2006. Logran la participacin de 200 muchachos de 24 pases. Construyeron un estadio para esto. Con pantalla gigante muestran cmo se juega el ftbol en cada pas y cmo es su situacin. Cerca de 30.000 personas asisten a estos partidos que se juegan en forma simultnea al Mundial. De Colombia van nios de Machuca y del Magdalena Medio (San Vicente, Barrancabermeja y Puerto Wilches). Bautizan la copa con un nombre de gran simbolismo: Copa Andrs Escobar. A partir de esa experiencia crean una red en Berln: el streetfootballworld. Hoy hay 63 proyectos de 45 pases en los que se utiliza metodologa colombiana para trabajar problemas y retos: desde
sexualidad y VIH hasta intolerancia, desde drogadiccin hasta medio ambiente, desde formacin poltica hasta resolucin de conflictos. En Palestina, los nios juegan con nios de Israel. En Nairobi, a causa del problema de basura que tienen, crearon un torneo donde, para poder participar, cada nio trae una bolsa de basura. En Medelln, en febrero del 2005, delegaciones de 20 regiones de Colombia, as como de Argentina, Ruanda, Alemania y Paraguay juegan un torneo. Nace ah la Red Suramericana de Ftbol Callejero, ftbol con un sentido de desarrollo social, con la participacin de Chile, Argentina, Paraguay, Per, Bolivia, Colombia y Brasil. Colombia pasa de ser el primer pas donde supuestamente asesinan a un futbolista por hacer un autogol a un pas que supo aprovechar esto y montar un evento de escala mundial. Nos creemos impotentes frente a nuestra situacin y frente a nuestros estados de nimo. A veces nos mostramos resignados. Sin embargo, podemos moldearlos. De esta experiencia de Ftbol por la Paz podemos derivar varios aprendizajes. Ren Descartes escribi: Hay una pasin superior a todas y es la satisfaccin interior por el bien que hacemos a los otros. Al servir, le damos trascendencia a nuestra vida. Veo empresas que se salen del cuento
de la responsabilidad social como una forma de quedar bien ante la sociedad y entran en una era de responsabilidad social autntica y de responsabilidad social individual. Esto se traduce en acciones y comportamientos coherentes que dejan huella, que se vuelven fuentes de inspiracin para otros proyectos. Ralph Waldo Emerson deca: Si no llevamos la poesa y la belleza en nosotros mismos, es intil que recorramos el mundo. En ningn sitio las encontraremos. Una tendencia incipiente es que estamos encontrando la belleza y la poesa en lo nuestro. El famoso sueo americano ha perdido brillo. En el Choc, donde trabajamos un proyecto con Dispac (Distribuidora del Pacfico), me deca recientemente un exgobernador a quien le pregunt qu tiene de bueno el Choc: Si usted mira con detenimiento, encontrar lo bueno por todos lados. Me ret a que me subiera en una buseta y observara si alguien no me saludaba. Lo hice. Todos me saludaron. Con una poblacin que supera los cien mil habitantes, Quibd dej boquiabiertos a ms de uno de los consultores que trabajan en el proyecto, quienes esperaban encontrar un pueblo sumido en la miseria y regresaron a Bogot con fotos, videos y ancdotas de una poblacin orgullosa de su tierra, su raza y su cultura. Una comunidad consciente de los problemas que han afectado su desarrollo y que
trabaja da tras da para mejorar su situacin actual. Felipe Ruiz, coordinador del proyecto, coment que antes de subir al avin de regreso a Bogot tuvo unos segundos para conversar con la azafata de la aerolnea mientras entregaba su tiquete. Le pregunt si conoca Quibd y ella respondi inmediatamente que no, haciendo cara de rechazo. Felipe no tard en decirle que, para su sorpresa, l tambin haba reaccionado as al saber que ira al Choc, pero que por fortuna ahora no dudara en regresar. Esta situacin ejemplifica con claridad cmo ver ms all de lo obvio puede significar la diferencia entre encontrar los activos ocultos del pas o desaprovecharlos al no querer verlos. La azafata de la aerolnea cerr las puertas del Dornier 328 e inici los procedimientos de rigor, y aunque no sabremos si las palabras de Felipe lograron animar a la mujer a tomarse unas horas para salir del aeropuerto y conocer Quibd, el mensaje ha quedado como una pequea semilla de cambio. Garca Mrquez escribi: creo que todava nos queda un pas de fondo por descubrir en medio del desastre: una Colombia secreta que ya no cabe en los moldes que nos habamos forjado con nuestros desatinos histricos. Ese reto de crear nuevos moldes, de descubrir la Colombia secreta y de construir una historia diferente est a flor de piel en el 2010. Ral Beltrn, un taxista que trabaja en Bogot, me deca: Si uno no mide y alaba lo que tiene, est fregado con jota. La cuarta tendencia que veo en el 2010 es a valorar y promover lo nuestro. Colombia est en un proceso de reconstruccin, de renacimiento Cada uno de nosotros es arquitecto e ingeniero de ese nuevo pas. Actuemos, as sea con acciones pequeas que van creando tendencias al volverse fuentes de inspiracin para otros. Como deca Charles Baudelaire: Una sucesin de pequeas voluntades consigue un gran resultado.
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Caso de mercadeo
Una marca de verdad

A travs de su ltima estrategia, Descubra Colombia a travs de su corazn, la marca Colombia es Pasin no slo busca contrarrestar la mala informacin sobre el pas, sino que adems invita a los ciudadanos del mundo a que experimenten nuevas sensaciones en un lugar llamado Colombia. Por Alfonso Lpez Surez
Periodista de Marketing News
n las dos ltimas semanas del mes de septiembre y la primera de octubre pasado, los transentes que caminaban por las estaciones de trenes Union Station, en Washington, y Grand Central Station, en Nueva York, quedaron asombrados al ver siete corazones de cuatro metros cada uno de la marca Colombia es Pasin, que rodeaban un corazn ms grande sealado en el piso, donde adems de ofrecer caf colombiano gratis, les hablaban de lo maravilloso que son los paisajes, las costumbres, la msica y la gente de nuestro pas. Pero la estrategia Descubra Colombia a travs de su corazn no slo se centr en las estaciones de trenes antes mencionadas; quienes caminaban por lugares o sitios conocidos como Independence Avenue, Dupont Circle o Jefferson Memorial, en la capital de Estados Unidos, o Times Square o Central Park, en la gran manzana, podan acercarse a leer lo que cada corazn de dos metros les informaba y que adems los invitaba a conocer ese pedacito de pas en ambos terminales. En total, fueron 40 corazones de la marca Colombia es Pasin distribuidos por lugares claves de las dos ciudades y en los cuales se reseaban citas de personajes conocidos en los que se aluda a Colombia, como la clebre frase del expresidente Bill Clinton: Mi escritor preferido es Gabriel Garca Mrquez. Tanto en Washington como en Nueva York en estas tres semanas y en los das siguientes, connotados periodistas de diarios como The Washington Post, The New York Times, The Wall Street Journal y US Today, al igual que de noticieros de cadenas como CNN, ABC, NBC
es Pasin. Cada corazn grande representaba, en forma y contenido, temas que hacen representativa a la nacin: ciudades, hospitalidad, msica, cultura, biodiversidad, testimonios y talentos. Se busc desde el comienzo que las personas experimentaran algo de Colombia en forma didctica a travs del corazn, precis Mara Claudia Lacouture. La estrategia, parte de un tour mundial para mostrar la cara positiva de Colombia, tendr ajustes a partir de las experiencias en Washington y Nueva York, y desde el prximo mes de febrero continuar por varias ciudades de Europa, como Madrid, Londres, Pars y Mosc. Incluso los corazones se exhibirn en Expo Shanghi. y CBS, researon historias, pero no de narcotrfico, guerrilla y paramilitarismo, sino de lugares pintorescos, gente amable y clida, y de la riqueza cultural que tiene Colombia, como resultado de la estrategia de la marca Colombia es Pasin para combatir frontalmente la desinformacin que existe en Estados Unidos sobre el pas. Los ciudadanos que acudan al lugar se llevaban algn recuerdo de Colombia, como nuestras flores o nuestro caf; tambin haba una muestra musical diaria con artistas nacionales, y actos de agradecimiento, como la entrega de un galardn al actor colombiano John Leguzamo, dijo Marcelo Arango, vicepresidente de planeacin estratgica de Sancho/BBDO, al sealar que muchos de los visitantes aseguraban que no conocan de las maravillas del pas y que no esperaran ms para viajar a Colombia. Los cuatro eventos que sustentaron la muestra en Washington y los seis en Nueva York fueron parte de un proceso de comunicacin cuyos mensajes contaban que Colombia no slo es el pas del narcotrfico, la guerrilla y el paramilitarismo, sino que tambin haba paisajes exticos, ciudades modernas y de vanguardia, una variedad de climas y diversidad cultural. Dividimos la estrategia en dos: los corazones satelitales y los corazones grandes. Los primeros servan de gancho para que los transentes acudieran a las estaciones de Washington y Nueva York, y los segundos, para que contaran algo de Colombia, explic Mara Claudia Lacouture, gerente general de Colombia es Pasin, al insistir en que el objetivo de cada uno de los corazones, tanto los grandes como los pequeos, era hablar positivamente del pas y hacer caer en cuenta a las personas de ambas ciudades de que Colombia tiene cosas buenas por contar. En las tres semanas, los organizadores estimaron que hubo entre 750 y 800 mil visitantes, que adems interactuaron con el pas por medio de la marca Colombia
La pasin de un pas como marca

La marca Colombia es Pasin naci a principios del 2004, ante la necesidad de los exportadores colombianos de combatir la mala imagen del pas en el exterior y que les estaba afectando sus negocios de exportacin. Es as como Proexport se dio a la tarea de crear una marca para tal fin y como primer paso contrat una firma especializada en investigacin de mercados, para que mediante dinmicas como focus group y entrevistas personalizadas a una muestra de 400 personas indagara qu haca a los colombianos diferentes del resto del mundo desde el punto de vista positivo. Con los resultados se estableci una serie de atributos a manera de comn denominador, como placer, orgullo, gusto, inters, amor, cario, felicidad, ganas, empuje, fuerza, nimo, decisin, empeo, dedicacin, emocin, tesn, voluntad, perseverancia y entusiasmo, que a travs del proceso de embudo, se conjug en
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una sola palabra: pasin, explic Mara Claudia Lacouture. El proceso de creacin de la marca tuvo el apoyo y la asesora del consultor internacional David Little, experto en la creacin de marca pas, quien en conjunto con Proexport consider que frente a tres aspectos importantes: exportacin de bienes y servicios, inversin extranjera y turismo, la marca Colombia es Pasin se desarrollara de manera transversal para que el mundo relacionara con una percepcin positiva las bondades que ofrece Colombia. De manera transversal se hace el ejercicio de mostrar Colombia es Pasin al resto del mundo, para que el escenario internacional entienda la realidad en Colombia y se informe correctamente de un pas que, lamentablemente, es un mito por la desinformacin existente, precis Marcelo Arango. As mismo, se resalta en este proceso que fueron los propios colombianos quienes identificaron su ADN. Si se quera hacer una connotacin de pas lo ms importante que se encontr fue que la gente de Colombia, adems de haber construido la marca, tambin ayud en la construccin del pas, gracias a su pasin por lo que realiza, recalc Arango. Posteriormente, despus de varios anlisis, se encontr que lo ms relacionado con la pasin era un corazn; a partir de ah se elabor el logo que, junto con la frase, le imprimi sello a la marca Colombia es Pasin. La imagen transmite de cierta manera todo lo que los colombianos representamos, es decir, la hospitalidad, la creatividad, la perseverancia, el ir un paso adelante, el empuje y la alegra, explic Mara Claudia Lacouture, y precis que luego se hizo una validacin de la marca en varios lugares del pas y se estableci que s transmita los valores que realmente representan a Colombia.
Un nuevo enfoque
Sin embargo, para darle un papel ms preponderante a la marca Colombia es
Pasin en la dinmica estrategia de Proexport para promocionar an ms al pas en el mundo, desde enero del 2008 se reenfoc la estrategia de comunicacin, y lo primero que se hizo fue establecer a nivel nacional cul era la percepcin de los colombianos con respecto a la marca. As las cosas, en marzo de ese ao se hicieron varias sesiones de focus group a 400 personas de los estratos 2, 3 y 4 en las principales ciudades del pas, para establecer cmo los colombianos entendan o perciban a su manera la marca Colombia es Pasin, y para determinar si identificar el sentido de pertenencia de sta es sinnimo de que el pas es querido y amado. Adems, si representa la alegra y la pasin de los colombianos y si contribuye a mejorar la imagen del pas. El 95% de las personas consultadas seal que apenas vean el logo reconocan que era de la marca Colombia es Pasin; de igual manera, el mismo porcentaje de colombianos consultados asegur que comprara artculos que tuvieran impreso el logo de la marca. Adicionalmente, el 57% de los encuestados sabe con certeza a qu se refiere la marca Colombia es Pasin. Es decir, los colombianos entendan de qu se trataba la marca a su manera, y de paso perciban correctamente los valores que iban detrs de sta, explic Lacouture. Una vez establecido en el inicio de esta segunda etapa que la marca Colombia es Pasin haba cumplido a nivel interno su objetivo, ya que ayud a afianzar el sentido de pertenencia de los colombianos hacia su pas, Proexport decidi enfilar bateras a nivel internacional y tom la marca como punta de lanza para promocionar a Colombia en distintos escenarios internacionales. Aparte de la investigacin que se hizo sobre la marca en marzo del 2008, tambin se llevaron a cabo dos a nivel internacional. La primera se bas en sesiones de focus group con inversionistas, turistas, compradores de productos colombianos, personas del comn e incluso con polticos en ciudades de Estados Unidos como Washington, Nueva York y Chicago, a los
que se les hicieron las siguientes preguntas: Usted qu sabe de Colombia? Conoce el pas? Qu personaje colombiano conoce que haya tenido renombre a nivel internacional?, seal Mara Claudia Lacouture. En las sesiones, adems de las preguntas, se les mostraban videos del pas elaborados por la Presidencia de la Repblica, el Viceministerio de Turismo y Proexport, en los que contrastaban los vistosos y llamativos paisajes con modernas ciudades y personas alegres. Tambin se les explic en forma didctica la variedad de climas y culturas, y que Colombia es uno de los principales pases en biodiversidad del mundo. Luego de esta primera dinmica nos dimos cuenta de que el problema de Colombia en el exterior no era la mala imagen sino la falta de conocimiento e informacin del pas en el mundo; as, nos pusimos en la tarea de fortalecer los procesos de generacin de informacin y se crearon nuevas estrategias para que el mundo conociera al pas de forma ms efectiva y eficaz, sostuvo la gerente general de Colombia es Pasin. El objetivo de esta nueva estrategia se enfoc en neutralizar la mala imagen que tiene el pas y, a travs de la marca, consolidar la identidad de una nacin para que la conozcan como realmente es. Posteriormente, se hizo un segundo estudio para establecer cmo deban construirse los contenidos de los mensajes y cul era el lenguaje que se utilizara para una comunicacin efectiva. Entre el 30 de enero y el 10 de febrero del presente ao se encuest a 396 personas escogidas al azar de las bases de datos de Proexport, Inexmoda, periodistas extranjeros acreditados en el pas e inversionistas que visitaban con relativa frecuencia a Colombia, sobre qu es lo que ms les sorprende del pas y qu se debe hacer para generarles contenidos a esos temas claves, dijo Mara Claudia Lacouture. En una tarea conjunta con la cancillera se ha invitado al pas a periodistas internacionales de alto nivel para que vivan
una experiencia ms cercana. Hasta la fecha han venido cerca de 106 periodistas, quienes han generado 156 grandes reportajes positivos sobre el pas. La estrategia ha logrado convertir a la marca Colombia es Pasin en un centro de informacin positiva para los medios internacionales, que de paso est neutralizando esa informacin negativa del pas, manifest la ejecutiva. La marca Colombia es Pasin combate frontalmente la desinformacin o la falta de informacin acerca de lo que realmente es Colombia en el mundo. Y su ltima estrategia consisti en meter lo ms representativo del pas en una maleta para llevarlo a las principales capitales del planeta con el fin de que los ciudadanos vieran y experimentaran lo que es realmente el pas por medio de Descubra Colombia a travs de su corazn.
RECOMIENDA
Construir una marca pas con base en informacin veraz, ya que refleja una realidad que puede hacer a una nacin competitiva frente a otras. Tomar en cuenta los valores agregados que marcan la diferencia frente a otros pases a la hora de construir una marca pas. Ser consistentes, coherentes y persistentes en la manera en la que se ejecutan los mensajes, con un lenguaje claro y directo. Construir la estrategia promocional de una marca pas con insides profundos del consumidor y no con base en historias maquilladas grficamente que parezcan divertidas. Tener presente que la gran razn para que una marca pas sea exitosa es porque ese pas tiene muchas cosas para contarle al mundo. Si no las tiene, lo ms seguro es que el ejercicio sea difcil de ejecutar.
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Innovacin
85% de la decisin
La nueva era de la investigacin es innovar con base en motivos y sentimientos subconscientes.
ace menos de dos aos se prob por primera vez en forma cientfica que el 85% del proceso de decisin cuando uno compra cualquier bien y servicio es subconsciente. Muchos se preguntarn cmo se puede probar esto El experimento se hizo en una clnica, donde neurocientficos y mercadotecnistas norteamericanos introdujeron a una docena de consumidores dentro de una mquina de resonancia magntica (FMRI, por su sigla en ingls), con el fin de explicar de manera prctica el fenmeno. Esta mquina es lo ms parecido a una de radiograf a o escner trmico, que con base en tomar 70 fotos por segundo puede entender qu parte del cerebro est en actividad y est trabajando o procesando los impulsos que produce un proceso de compra o producto. Sabemos que el cerebro tiene varias zonas o circuitos, pero slo una parte pertenece al sistema consciente y otras pertenecen al sistema de pensamiento subconsciente. Con el fin de explicar mejor el experimento, cabe aclarar que el pensamiento subconsciente es una mezcla de pensamientos subconscientes e inconscientes. Un pensamiento subconsciente es, por ejemplo, el sabor. Usted sabe que el helado de vainilla es su favorito y es consciente de eso, pero no sabe por qu le gusta. En cambio, un pensamiento inconsciente es algo que no tiene una razn analtica o racional, como por qu algo le gusta. Por ejemplo: el sexo, comer, ir al bao, etc. Es importante decirlo, pero en el mundo del marketing y en el proceso de decisin hay mucho inconsciente dentro del juego. Por ejemplo: por qu comprar un Hummer si vive en Manhattan? Por qu si slo lo usa para ir al supermercado?
de compra es subconsciente
Por Jrgen Klaric CEO Mindcode International Inc. jklaric@mindcode.com
En estudios subconscientes se ha probado que la gente compra el Hummer por una necesidad subconsciente de dominacin, de sentirse ms poderosa y fuerte por las calles. Ahora, regresando al tema de cmo se mide proporcionalmente si las decisiones son subconscientes o conscientes Los doctores introducen a algunos consumidores dentro del claustrofbico FMRI, con audfonos y lentes pantalla, y les transmiten imgenes, pasajes de compras o productos. Al proyectarse la imagen de un producto o la experiencia de comprarlo y probarlo, como un iPod, el consumidor piensa y siente, y el FMRI puede detectar qu proporcin del cerebro consciente o subconsciente est en actividad. Cada vez que el consumidor piensa en el proceso de compra o en el producto, la mquina registra en dnde se genera la actividad cerebral; de esta manera, es posible cuantificar qu proporcin del cerebro, dentro del proceso de compra, es consciente o subconsciente. En el Mind Institute de Harvard, dirigido por el doctor Gerald Zaltman, se dice que existen procesos de decisin que son 95% subconscientes. Pero qu nos dice todo esto realmente? Lo que nos dice es que por falta de tcnicas de lectura de hbitos subconscientes del consumidor nos equivocamos tanto en nuestras implementaciones como en las tcticas de mercadeo. Esto pasa porque operamos nuestro criterio estratgico con slo el 15% de in-
formacin real al utilizar tcnicas que slo leen este porcentaje. As, al preguntarle al consumidor qu quiere, la respuesta obtenida es slo el 15% del motivo real. Pero cmo podemos interpretar los motivos subconscientes del consumidor? Para entender los verdaderos motivos subconscientes de decisin del consumidor existen varias tcnicas probadas, por lo que hay que trascender la pregunta obvia; es aqu donde sta cobra mayor importancia, debido a que es imposible obtener una respuesta del sentimiento subconsciente si no se sabe formular una pregunta en forma correcta. Entre los experimentos hechos en Harvard se crearon productos perfectos basados en el criterio del consumidor, pero al ser ejecutados perfectamente menos del 10% se vendieron. Por qu si todos fueron aprobados en concepto, precio, color, forma, etc.?
Cmo leer el subconsciente

A continuacin dar las bases de una tcnica tan sencilla para leer de manera prctica y fcil el subconsciente, que lo puede hacer una persona sin conocimiento acadmico, psicolgico o antropolgico. Se llama la tcnica del anlisis metafrico, hoy en da una tcnica muy popular que difundi en los noventa el doctor Zaltman. As funciona en seis prcticos pasos: 1. Invite a un consumidor a una sala con una mesa grande, varias revistas (mnimo 20) de diversos temas y unas tijeras. 2. Pdale que piense en forma paciente y concentrada en la marca que quiere investigar y que trate de encontrar emo-
ciones que l ha sentido al usar esta marca; haga que busque en las imgenes estos sentimientos, y cuando encuentre una correlacin del producto con la imagen debe recortarla. Djelo solo y concentrado en la sala aproximadamente 30 minutos, realizando este ejercicio. 3. Cuando regrese, se dar cuenta de que tendr entre 15 y 30 imgenes; en ese momento pdale que escoja sus diez imgenes favoritas cuidadosamente y que tire a la basura las dems. 4. Escanee rpidamente las imgenes y archvelas en un software de composicin fotogrfica, como Photoshop. Ahora que tiene todas las imgenes juntas, pdale al consumidor que las jerarquice por importancia y tamao. 5. Ahora l debe contarle una historia con las imgenes y usted tiene que tratar de entender la correlacin de una imagen con otra. Grabe cada historia que construir con cada una de las imgenes. 6. Al tener transcritos estos relatos, intente interpretar lo que l le est tratando de decir a travs de ellos; es muy probable que tenga en las manos los conectores y desconectores ms importantes de esa marca y con esto podr crear un nuevo producto, promocin o comercial de televisin, con base en un abanico de insights subconscientes. Innovar con base en insights subconscientes ha demostrado ser una de las pocas formas de diferenciarse y minimizar el riesgo de innovacin del prximo comercial de televisin o producto. Para minimizar el margen de error, considere innovar en forma ms emocional que racional; incursionar en el ao 2010 en el uso de nuevas tcnicas de investigacin, como investigacin antropolgica cultural, etnograf a vivencial, debates en tradas, sesiones de improntas, etc., le dejar muy buenos resultados. Por favor, evite preguntarle al consumidor qu quiere, pues si se basa en esa respuesta se confundir y es posible que lo lleve a un probable fracaso.
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Ms News
En la novena entrega del concurso regional de diseo Pack Andina, celebrado en el marco de la Feria Andina-Pack 2009, Aldasbrand Colombia fue galardonada con un oro en la categora Cuidado del hogar, con Blancox Ropa Color. Tambin recibieron oro: Jugos Sakito de Alipack Centroamrica, en la categora Bebidas, y en Alimentos, Litoplast con Tostaditas Craqueas de Colombina. Estas piezas ganadoras fueron diseadas por Aldasbrad, al igual que Bandejas Navidad Zen, que obtuvo una mencin de honor. Este concurso premia los desarrollos e innovaciones de la industria proveedora y usuaria de empaques, no slo el diseo grfico sino tambin el diseo industrial, materiales, impacto en el punto de venta, ergonoma y aprovechamiento del material.
Premios al diseo de empaques
En abril, la gran feria del marketing
Del 14 al 16 de abril de 2010, en el Gran Saln de Corferias, se llevar a cabo la cuarta versin de Expomarketing, congreso que adems de reunir a los ms calificados proveedores y protagonistas de la industria del mercadeo en Colombia, da a conocer las ltimas tendencias y los temas ms relevantes a travs de las conferencias que dictarn gurs internacionales expertos en las diferentes reas del mercadeo. 360 Media, empresa que desde el 2003 ha realizado este congreso y muestra comercial, se ha asociado con el gigante de las ferias, Corferias, para organizar un gran evento acorde con la importancia y el crecimiento que ha cobrado esta industria en los ltimos aos. Empresarios y ejecutivos del rea de mercadeo, publicidad, comunicaciones, trade y comercial de las principales empresas del pas, as como de compaas de marketing relacional, promociones, eventos, POP, relaciones pblicas, internet y medios alternativos, sumados a los profesionales de las agencias de publicidad de medios y de investigacin, entre otros, sern los visitantes a esta feria, donde las empresas expositoras podrn dar a conocer los productos y servicios de mayor inters para el mercado. Informes: 360 Media (1) 6088705, Corferias (1) 3445203. www.expomarketing.com.co
Efectividad publicitaria
Hewlett-Packard present TransPromo, de su divisin ndigo, un sistema que utiliza los resmenes de cuenta y los convierte en una plataforma de comunicacin que establece una conexin mejor y ms slida entre las empresas y sus clientes. Es un medio con 95% de efectividad para la publicidad. La exposicin, que estuvo a cargo de Maya Poleg, gerente de mercadotecnia directa de la empresa, y Adi Soroka, gerente del departamento de operaciones de Visa, de Israel, estuvo enfocada en el caso de xito ms relevante de HP y TransPromo: Visa y Oniya Shapira.
Con motivo de la apertura oficial de la nueva tienda Nike, ubicada en el centro comercial Chipichape, en Cali, DMP Publicidad dise una exitosa activacin de marca con el concepto La fuerza del ftbol lleg con Nike. La actividad cont con una camabaja que recorri las principales calles de Cali transportando un vehculo aplastado por la fuerza de un baln de ftbol de dos metros de dimetro. En el centro comercial se ubicaron balones incrustados en las paredes (vinilos adhesivos), ilusin ptica que se logr a travs de una impresin digital, que fue pieza clave por el realismo en el diseo. Para comunicar la ubicacin de la tienda y la promocin se utilizaron cenefas, vallas y modelos, que invitaban al pblico a visitar el almacn. En el desarrollo de la promocin, que tuvo como objetivo impulsar las ventas durante el primer mes de Nike en Cali y reforzar la experiencia del deporte en los hogares, se entregaron cien balones a los clientes que hicieron compras superiores a $100.000 en la tienda.
Nike y la fuerza del ftbol
Actividad Lipton
Con el concepto de marca Lipton Ice Tea es naturalmente refrescante, naturalmente lleno de vida, esta marca ha conseguido impactar a gran parte del pblico objetivo de la bebida por medio de una plataforma creativa de acercamiento y experiencia con la marca realizada en las calles, centros comerciales, parques y plazas de las principales ciudades del pas. Para tal fin, Penta Agencia BTL dise el juego Lipton Yenga, un espacio ldico que permite interactuar de manera divertida con los atributos y los beneficios del consumo regular de t por medio de una escenografa natural e impactante. Esta actividad se llevar a cabo hasta el mes de diciembre.
Stage en los Top 100
La revista Gerente, en su edicin de aniversario, public los gerentes Top 100, entre los que se encuentra Leonardo Mora, CEO de Stage para Colombia y Ecuador, quien fue catalogado como uno de los gerentes jvenes con mayor talento y proyeccin de la industria publicitaria. As mismo, destac a Stage como protagonista de primer orden en la publicidad BTL y el marketing promocional a nivel continental.
Con el objetivo de estimular, promover e impulsar la cultura, Sstole Marcas Activas y Entertainment Marketing Solutions trajeron al pas dos de las exhibiciones ms extraordinarias de los ltimos tiempos: Da Vinci: el Genio, que hasta el momento ha sido visitada por ms de 150.000 espectadores, y Bodies: Real + Fascinante, una exhibicin impactante que muestra la complejidad del cuerpo humano, la cual empez en el mes de noviembre en Medelln y ha generado excelentes crticas por parte de los visitantes y de la opinin pblica en general. Esto confirma que hacer culture marketing en Colombia, ms all de un negocio, es una tarea pedaggica que contribuye a transformar a la sociedad y que en nuestro pas vale la pena promover la cultura.
El culture marketing va en ascenso
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El pasado 18 de noviembre se entregaron los premios a la efectividad publicitaria, Effie Awards Colombia 2009, evento que se realiz en el Gimnasio Moderno de Bogot. En esta versin el Gran Effie 2009 fue para Rep Grey Worldwide con la campaa Comprubalo, la seal de Tigo funciona!, para su cliente Colombia Mvil, pieza que tambin obtuvo un Oro en la categora Servicios pblicos y privados. As mismo, logr dos platas en la categora xito sostenido con Cara de clico nunca ms para Buscapina Fem de Boehringer Ingelheim, y en la de Alimentos y bebidas con Te amo, para Granola Sport de la Nacional de Chocolates. Otros de los grandes ganadores fueron las agencias Lowe/SSP3 y Glue Colombia, junto a la central de medios Initiative, que obtuvieron dos oros: uno como Lanzamiento del ao, con la campaa Ser que su shampoo no es tan efectivo? para Clear de Unilever Andina, y el otro como Promocin del ao, con La vaca de leche Alpina, para su cliente Alpina Productos Alimenticios. Tambin ganaron plata con la activacin El chocolate como arma de seduccin en los hombres, para Axe de Unilever Andina.
Premios Effie 2009
zamientos Lan
Wacom
present la nueva generacin de tabletas Bamboo, que incorpora el ingreso multitctil de informacin y permite una combinacin nica del uso de los dedos y el lpiz.
Wireless HP Photosmart C4780

es la nueva impresora sin cables de HP que facilita la vida de los usuarios al librarlos de conexiones y cables, conservando adems la calidad de impresin.
Comcel
lanz el servicio Pocket Mail en el nuevo telfono inteligente BlackBerry Curve 8520, servicio que ofrece una solucin integral de comunicacin mvil de voz y mensajera, ajustada a las necesidades de los usuarios.
Lanzamiento Clear.
Call center a su medida
Divertichoko
es el nuevo sabor de Coladas Maizena, que mezcla tres sabores: fresa, vainilla y chocolate, representados por un grupo de personajes que se encuentran en los empaques del producto.
J. Vsquez Produccin Logstica, productora estratgica de acciones BTL, lanza su nueva unidad de negocio Call center a su medida, que ofrece soluciones completas y muy personalizadas al momento de elegir un contacto telefnico, como herramienta de mercadeo, para alcanzar resultados eficientes con los clientes, usuarios finales, proveedores o distribuidores de un producto o servicio. Con una infraestructura propia, el soporte tecnolgico necesario y el acceso del cliente a la informacin en tiempo real por medio del software o las cmaras de vigilancia, los clientes tienen la opcin de controlar, auditar y potencializar permanentemente este servicio o herramienta de doble va.
Shell
lanz su nueva gama de lubricantes mejorada Shell Helix, Shell Advance, Shell Rimula, Shell Spirax, Shell Donax, entre otras, para satisfacer las necesidades de la industria automotriz.
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Internet
La nueva realidad del marketing digital

Cmo tener una relacin ms cercana entre los consumidores y las marcas Por Juan Carlos Samper P. y qu papel desempean en realidad las redes sociales. CEO de I-Network
jcsamperp@i-network.com
www.i-network.com
n los ltimos meses hemos ledo en todos los medios sobre el fenmeno de las redes sociales. Twitter es una revolucin en algunos segmentos del mercadeo y Facebook ha alcanzado en tres aos una audiencia que los grandes grupos de comunicacin quisieran tener y con la que suean. Sin embargo, no podemos olvidar que Facebook no fue la primera red social, sino que desde hace muchos aos tenemos redes como Hi5, Youtube, Linkedin, Myspace, MSN Spaces, Orkut, entre otras, y lo que considero ms importante es aclararle al lector que las redes sociales son un origen y no un destino. Cuando menciono esto, me refiero a que al consultarles a algunos anunciantes sobre sus actividades de marketing digital, me contestan Estoy en Facebook. Creo que es fundamental entender el papel que cumplen las redes sociales y sitios como Twitter, pero quiero destacar que redes sociales no es Facebook. Este es un jugador importante pero no el nico. Por otro lado, debo aclarar que cuando uno habla del papel de los medios de comunicacin como la radio, prensa, televisin, entre otros, lo que se busca es encontrar los medios idneos que el target de su marca consume, y colocar ah su marca para que, por encima de cualquier cosa, sus clientes potenciales, cuando tengan que comprar un producto, primero piensen y conf en en que su producto es mejor o tiene unas caractersticas que lo llevan a que lo compre por encima de su competencia. Ese es el papel de los medios de comunicacin tradicionales. En el caso del marketing digital, se puede impactar a los consumidores a travs
de varias herramientas, como el mailing a bases de datos externas, el marketing viral, la publicidad online, los buscadores y las redes sociales, entre otros. Cuando defin que las redes son un origen, me refer a que utilizando las redes sociales se puede dirigir su target al website de su marca o compaa. Crear un grupo o pgina en Facebook no puede considerarse el sustituto de tener su pgina de su marca o empresa. Ese grupo o pgina debe direccionarle trfico a su website. Los fans que logre tener pueden ser potenciales consumidores o consumidores fieles de su producto. Por ello, Publicis Groupe hizo un estudio en el cual encontr que el 34% de la gente que vio un producto en una red social termin investigando ms de la marca en los buscadores. En otras palabras, las redes sociales son un origen y no el destino al cual deben direccionar a sus consumidores. Si quieren entender a qu me refiero, los invito a que entren a Facebook y busquen la pgina oficinal del Vodka Absolut, as entendern que los 500.000 fans que tiene la marca sern los primeros en conocer los nuevos y espectaculares comerciales, pero de ah los direccionan al website oficial de Absolut. Por ello les recuerdo que si van a pensar en tener su pgina o grupo en Facebook o en cualquier red social, no olviden que ello no los exime de la responsabilidad de tener un excelente website para su marca que es donde finalmente deben crear la verdadera comunidad para su marca. Ahora, el fenmeno Twitter. Mucha gente no ha entendido para qu sirve y a muchos usuarios les parece muy aburrido este sistema del llamado Micro Blogging.
En qu consiste Twitter? En el caso de los usuarios, bsicamente es una plataforma donde se coloca en tiempo real lo que est haciendo o pensando (tweet = colocar lo que piensa o hace, y de aqu surge el verbo tweetiar). Pero y para qu les sirve a las marcas? Un caso para explicar esto puede ser Pizza Hut o Starbucks. Si ustedes entran a www.twitter.com/pizzahut o www. twitter.com/starbucks, podrn entender que los 21.000 seguidores de Pizza Hut o los ms de 400.000 de Starbucks (as se les llama a las personas que quieren saber sobre la marca o sobre ustedes) tienen una comunicacin constante y en tiempo real con la marca o con usted. Cada vez que estas marcas colocan un tweet sobre lo que consideran puede ser importante para sus seguidores, stos reciben la informacin en fracciones de milsimas de segundos. Ejemplo: si Pizza Hut o Starbucks lanza un nuevo sabor o producto, quines sern los primeros en saberlo? Una vez que se enteran a travs de Twitter, quin les podr ampliar la informacin? La respuesta es muy sencilla. Su website! Por ello, no puede considerarse a Facebook, Twitter o cualquier red social, el destino a donde deben direccionar a sus consumidores, sino como el origen para que de all puedan partir para tener una relacin ms cercana con sus marcas. Espero que esto aclare el papel que tanto Facebook como Twitter tienen en este mundo digital.
Internet a la cabeza
Quiero destacar una noticia que para muchos ha pasado inadvertida. No creo que toda la comunidad publicitaria en el pas, ni en nuestra regin, se haya entera-
do de que en Inglaterra la inversin online sobrepas la inversin en televisin. Inglaterra es el primer pas del mundo donde ocurre lo que todos los que trabajamos en este negocio anhelamos (digo primer pas, porque para all van todos los pases del mundo, quiranlo o no las personas del mundo publicitario). Internet: 23% de la inversin en medios; televisin: 21%. Que internet sea el primer medio en inversin tiene muchas implicaciones para el marketing tradicional y para los actores de este negocio. Creo que el mundo publicitario no ha percibido las implicaciones de esta novedad. Se han puesto a pensar los vicepresidentes creativos, los directores de publicidad, los gerentes de marca, los vicepresidentes de mercadeo, o los vicepresidentes de medios en lo que esto implica para ustedes? Esta es la reafirmacin de que el consumidor cambi y que hay mercados que lo entendieron. Es la reafirmacin de que los medios tradicionales ya no son los medios que prevalecen para el consumidor. Creo que de los segmentos que seal, los ms perjudicados si no abren los ojos sern las reas creativas de las agencias tradicionales. O empiezan a pensar en internet y lo ponen como parte esencial de las estrategias de comunicacin o los clientes seguirn buscando quin lo haga y lo haga bien. Por eso traigo a colacin lo que un amigo creativo me dijo hace unos meses: Creo que lo que a los creativos nos asusta de internet es que en ese medio no hay lmites y no vemos la gloria. La gloria se refera a premios como Cannes, pero pienso que ya se dieron cuenta de que la gloria ahora est vivita y coleando en Cannes para el mundo digital. Los lmites efectivamente no existen (en cuanto a duracin en televisin comercial de 15 o 30 segundos, en prensa aviso de una pgina, media pgina, etc.). As que a los seores creativos les sugiero que lean y aprendan de internet porque el mundo de la televisin tradicional ha cambiado y si ustedes no cambian, los cambiarn a ustedes! Para terminar, invito a los que deseen estar enterados de las novedades del marketing digital a que busquen una pgina en Facebook que se llama Lo mejor del marketing digital y en Twitter, www.twitter.com/lomejordigital. Ah podrn empaparse de lo ltimo de este apasionante mundo.
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2010: profesionalizacin
Opinin
del BTL en Colombia
Por Andrs Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org
as especulaciones sobre lo que pasar en el ao 2010 en cuanto al marketing estn en su mxima expresin en esta poca. Al parecer, la crisis mundial no nos ha tocado fuertemente y varios expertos en el tema vaticinan que el 2010 no cambiar de modo radical para nuestra actividad frente a lo sucedido este ao. Los problemas con nuestros vecinos no han afectado por completo nuestro mercado, pero sin duda lo harn. Cada ao trae expectativas y tendencias que se irn evidenciando con el transcurrir del tiempo. Las tendencias en el BTL en Colombia, en cambio, s tienen un camino demarcado. Despus del proceso de desarrollo en el tema que han logrado pases como Espaa, Brasil, Mxico y Argentina, el 2010 es el ao de la profesionalizacin del BTL en Colombia. Atrs quedarn las afirmaciones segn las cuales el BTL es simplemente una moda o el patito feo de la publicidad, pues su crecimiento sobrepasa hoy por hoy los presupuestos de los dems medios y se posiciona claramente entre las principales herramientas del mercadeo en el pas.
Profesionalizacin?
El BTL ha tenido un proceso a lo largo del cual agencias y clientes lo hemos catalogado como una herramienta tctica, principalmente. Sin embargo, en su desarrollo hemos entendido que para llegar a una buena tctica ejecutada, hubo fases anteriores: la planeacin estratgica y el proceso creativo. Las actividades de BTL no salen por aadidura de las propuestas de ATL, sino como respuesta a una necesidad del ciclo en el cual se encuentra el producto. Por tal razn, las marcas crean propuestas de comunicacin que parten muchas veces del BTL y llegan al ATL. Pero ms all de la una o la otra, estamos hablando de comunicaciones integradas, y de que el ATL y el BTL se complementan para lograr un objetivo comn. Si lo anterior est claro, la profesionalizacin no slo ser una tendencia sino
una forma de trabajo que clientes, agencias y proveedores debern entender si realmente quieren cumplir con los objetivos que sus marcas les demandan. Atrs quedar la guerra de precios por la intermediacin de los elementos con los cuales desarrollamos las actividades BTL, para darle paso al fortalecimiento de las ideas en cuanto a su planeacin estratgica y su proceso creativo. As mismo, los servicios del BTL quedarn enmarcados. Hoy en da, muchas empresas consideran BTL cualquier medio alternativo. No por tener dicho medio simplemente podemos decir que hacemos BTL. Las cosas deben llamarse por su nombre y deben encontrar su espacio dentro de la industria. Dichos servicios partirn desde la planeacin estratgica, pasando por el proceso creativo hasta llegar a la ejecucin. En ese recorrido estarn las acciones de trade marketing, los eventos, las activaciones de marca, el marketing de guerrilla, el marketing mvil, las promociones, las relaciones pblicas y el visibility de las marcas en exhibicin tanto en POS como en eventos feriales. As mismo, esta tendencia, esta nueva forma de desarrollar el BTL en el pas, les dar herramientas muy importantes a los clientes en cuanto a la forma de escoger a sus agencias. Los actores de la industria asumirn caminos ms especializados que los definan y no los dejen en un estado de toderos. Hoy es comn ver en las licitaciones o concursos que los clientes organizan a agencias tanto integrales, como tcticas y hasta operadores logsticos. Encuentran la opcin acertada en esta forma de licitacin? Estos actores se definirn dentro de las agencias integrales, aquellas que desarrollan campaas completas en materia de estrategia, proceso creativo y ejecucin. Estratgicas, las cuales han enfocado sus esfuerzos a planear y lograr una propuesta creativa para que terceros las ejecuten. Tcticas, cuya fortaleza es la ejecucin en la especialidad en cada uno de los medios en los cuales se desarrolla el BTL. Los proveedores especializados de elementos o materiales, quienes encontrarn en
las anteriores a sus verdaderos clientes y socios. Finalmente, los operadores logsticos, que encontrarn tambin su espacio y su reconocimiento en el mercado sin tener que adoptar posiciones innecesarias. Como resultado de esta profesionalizacin, suceder igualmente algo importante. Los publicistas y egresados de carreras afines hallarn sus verdaderos espacios de desarrollo profesional, lo cual ir en beneficio de un reconocimiento mayor a su labor. Las universidades encontrarn un nicho en el que podrn abrir espacios para especiali-
zar a sus futuros profesionales o a aquellos que ya salieron y estn ejerciendo. El 2010 ser un ao en que la industria ganar un espacio importante, al igual que los clientes y sus marcas, ya que tendrn lo que realmente necesitan. Dejarn a un lado el concepto de proveedores y hallarn aliados estratgicos a largo plazo. Las empresas que hacen verdadero BTL encontrarn el orden y el reconocimiento que la industria demanda. Salud por los buenos cambios y un 2010 muy positivo para todos.
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Commodities. Materias primas o a granel. Se trata de productos cuyo valor viene dado por el derecho del propietario a comerciar con ellos, no por el derecho a usarlos. Un ejemplo de commodity es el trigo ya que, basndose en una calidad mnima estndar, no se establece ninguna diferencia entre el trigo producido en una granja o en otra. Otros ejemplos son la electricidad, el petrleo o la banda ancha en internet; con todo este concepto incluye tambin productos semielaborados que sirven como base para procesos industriales ms complejos. Community manager (coordinador de comunidad). Es aquel que se encarga de coordinar los espacios de participacin del medio, de manejar a los moderadores de foros, de hacer comentarios en notas, de definir estrategias para los bloggers del medio y de trabajar junto a los administradores de los espacios de participacin ciudadana (envos de contenidos por parte de los usuarios). Es vital que haga un seguimiento de lo que dicen los lectores-usuarios dentro de esos espacios de participacin para captar tendencias, necesidades, reclamos, sugerencias, etc., y efectuar los cambios pertinentes. Es alguien que cubre de manera transversal todos los espacios donde el usuario tiene participacin. Coolhunting. Trmino en el mundo del marketing y la publicidad acuado por los coolhunters (cazadores de tendencias). El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda, informacin que ayuda a las empresas a estar preparadas para aprovechar tendencias sociales. Creatividad 2.0. Se refiere a transitar hacia una creatividad donde el conocimiento cientfico y tecnolgico puede hacer de una idea creativa una verdadera innovacin disruptiva. Los productos ms valiosos son aquellos que no tienen sustitutos cercanos, es decir, que son tan originales que borran literalmente a su competencia, y para ello es necesario tener ideas creativas pero de otra naturaleza, esto es, cargarlas de conocimiento cientfico en el estado del arte. Tal combinacin de ideas creativas y ciencia puede abrir las puertas selectas de la globalizacin y ayudar a las regiones a participar en industrias de alto valor agregado. Dance marketing. Tcnica de publicidad que consiste en sorprender al pblico con un baile profesional en un lugar en el que no esperan que suceda algo. Sus inicios se originan en el fenmeno de los flash mobs, que se trata de una accin organizada en la que un grupo de personas se renen de repente en un lugar pblico, realizan algo inusual y luego se dispersan rpidamente. Suele convocarse a estas reuniones a travs de internet o SMS, y en la mayora de los casos sola hacerse como puro entretenimiento o con fines reivindicativos. Sin embargo, desde hace un tiempo se realiza con fines comerciales, normalmente bajo forma de baile o flash mob dance. Generacin X. Se usa normalmente para referirse a las personas nacidas en los aos setenta. Tambin se le conoce como la Generacin de la apata o la Generacin perdida, el rechazo inmvil, una rebelda conformista, que rechaza la religin, tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la misma familia. Hay quien considera que esta generacin es la que ha vivido de todo: desde la televisin en blanco y negro, hasta las pantallas de cristal lquido. Gente que ha jugado a las canicas, a saltar lazo, Pong, Atari y Playstation. I+D (Investigacin y Desarrollo). Expresin que tiene una relevancia comercial especial, aparte de su significado convencional de investigacin y desarrollo tecnolgico. En el contexto del comercio, investigacin y desarrollo se refiere a actividades de largo recorrido orientadas al futuro en tecnologa o ciencia copiando la investigacin cientfica que no se vincula tanto a la bsqueda de beneficios. Linkedin. Sitio web orientado a negocios, comparable a un servicio de red social, principalmente para red profesional. Es una red de contactos profesionales que permite mostrar y ordenar toda la experiencia de trabajo, as como crear relaciones con antiguos compaeros de la universidad o colegas. Marketing tctico. Fiel a los objetivos establecidos por el marketing estratgico, el marketing tctico se ocupa en hacer realidad esos objetivos, valindose de recursos tradicionales y no tradicionales pero adems jugando mucho con el cundo y el dnde. Estos dos factores son crticos, pero un buen manejo de ellos permite ganar la batalla de la mercadotecnia y obtener el s del cliente que se define en el aqu y ahora de la compra. Consiste en la comunicacin del producto al consumidor. Microblogging. Conocido como nanoblogging, es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de slo texto. Las opciones para el envo de los mensajes son variadas: sitios web, SMS, mensajera instantnea o aplicaciones ad hoc. Neuromarketing. Aplicacin de tcnicas pertenecientes a la neurociencia al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tienen en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Nowism. La publicacin online Trendwatching cre el nombre Nowism para explicar la tendencia que domina el consumo a escala mundial. Se define como un deseo lujurioso de los consumidores por la gratificacin instantnea, que se satisface mediante una cantidad de productos novedosos, servicios y experiencias en tiempo real, tanto offline como online. Los consumidores, por su parte, contribuyen febrilmente a la avalancha de contenido en tiempo real. Orkut. Red social promovida por Google, diseada para permitir a sus integrantes mantener sus relaciones existentes y hacer nuevos amigos, contactos comerciales o tener relaciones ms ntimas. Polietpico. Muestreo por etapas. Clase de investigacin para recoger datos a travs de una encuesta, dividida en distintas etapas de planificacin y ejecucin. Es cuando en el muestreo por conglomerados se prosigue en el anlisis y dentro de cada conglomerado se vuelven a seleccionar, tambin en forma aleatoria, nuevos subconglomerados, y as sucesivamente hasta seleccionar las ltimas unidades al muestreo. Prosumidor. Conocido tambin como prosumer. Acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusin de las palabras en ingls professional (profesional) y consumer (consumidor). Smart agents. Personas dedicadas a suministrar permanentemente informacin digital a los consumidores. Storytelling. El decompressive storytelling es un estilo de escritura usado muy recurrentemente en cmics o televisin, y por el que los sucesos y las lneas argumentales se van desarrollando en forma lenta, en ocasiones ni siquiera avanzando y centrndose en aspectos secundarios o irrelevantes. Tryvertising. Nueva forma de publicidad que propone que los consumidores prueben el producto para que se hagan una idea de su utilidad y beneficios.
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