Tesis-Maestría en Gestión de Marketing-2022

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
“PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA CREACIÓN Y

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA ACADEMIA DE IDIOMAS
SPOKEN LANGUAGES ACADEMY CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE
RIOBAMBA”
LÉNIN ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ
Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo,

presentado ante el Instituto de Posgrado y Educación Continua de la ESPOCH,
como requisito parcial para la obtención del grado de:
MAGISTER EN GESTIÓN DE MARKETING Y SERVICIO AL

CLIENTE
Riobamba - Ecuador
Marzo 2022
i
i
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
CERTIFICACIÓN:
EL TRIBUNAL DE TRABAJO DE TITULACIÓN CERTIFICA QUE:
El Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, t i t u l a d o
“PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DE MARCA DE LA ACADEMIA DE IDIOMAS SPOKEN LANGUAGES ACADEMY
CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA.”, de responsabilidad del Sr. LÉNIN
ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ ha sido prolijamente revisado y se autoriza su
presentación.
PhD. Luis Hidalgo Almeida Ms.
PRESIDENTE FIRMA
PhD. Jenny Basantes Ávalos Ms.
DIRECTORA FIRMA
PhD. Wilian Pilco Mosquera Ms.
MIEMBRO FIRMA
Ing. Víctor Cevallos Vique Ms.
MIEMBRO FIRMA
Riobamba, marzo de 2022
i
i
1
DERECHOS INTELECTUALES
Yo, Lénin Valverde Sánchez, me responsabilizo por todas las ideas y análisis de los
resultados obtenidos en el presente Trabajo de Investigación previo a la Titulación y del
patrimonio intelectual en mención a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.

No. Cédula: 091736676-7
2
©2022, Lénin Enrique Valverde Sánchez
Se autoriza la reproducción total y/o parcial, con fines académicos, por cualquier medio
o procedimiento, incluyendo la cita bibliográfica del documento, siempre y cuando se
reconozca el Derecho de Autor.
i
3
Yo, Lénin Valverde Sánchez, declaro que el presente trabajo de investigación, corresponde
a mi autoría, así mismo, como los resultados recolectados originales y verdaderos. La
documentación que respalda constantemente esta investigación, perteneciente a diferentes
fuentes se encuentra debidamente citada y referenciada.
La responsabilidad legal y académica es asumida por mi persona como autor del presente
trabajo de Titulación de Posgrado.

No. Cédula: 091736676-7
i
4
AGRADECIMIENTO
En primera instancia, quiero agradecer a Dios con todo mi ser por haberme dado la salud,
voluntad y conocimiento para desarrollar este proyecto de titulación; ya que sin Él nada
hubiese podido lograr.
También quiero agradecer a mi familia por estar siempre pendientes de mí día a día, y a
promover en mí el deseo de siempre trabajar con dedicación y rigor pasa salir adelante y
demostrar a quienes nos rodean que todo es posible siempre que exista disciplina y
determinación.
Agradezco a mis tutores Jenny Basantes, Wilian Pilco y Víctor Cevallos, que con su
conocimiento y expertiz me han ayudado a conducir este proyecto profesionalmente y a
aportar a la comunidad que se forma en áreas académicas similares; y también quiero hacer
mención especial al Dr. Héctor Pacheco, quién también me apoyó en cimentar las bases
para el desarrollo del proyecto de titulación.
Por último, pero no menos importante, agradezco a la Escuela Superior Politécnica de

Chimborazo, por haber abierto este programa de estudio de educación continua y nutrirnos
con el conocimiento experto para nuestro desarrollo profesional.
Lénin Valverde Sánchez.
i
5
DEDICATORIA
El presente trabajo de titulación está dedicado:
A Dios, por ser tan bondadoso conmigo y con quienes me rodean. Siempre suelo decir que, sin Él,
no somos nada; y hoy llego a lograr una meta más en mi vida por su infinita bondad.
A mis padres, Enrique Valverde y Elita Sánchez, que son quienes me han dado la vida y han
proveído todo los necesario para educarme. Sus consejos siempre llenos de sabiduría han
alumbrado mi camino para tener un correcto andar. Como familia hemos pasado por momentos
muy difíciles, pero hoy no, hoy es un día que lo celebramos, porque han sembrado en mí semilla
buena y que hoy rinde frutos de victoria.
A mi esposa y a mi hija, Valeria Lata y Dana Valverde, que son uno de mis pilares fundamentales
para luchar día a día, son mi razón para levantarme de las caídas y mis triunfos, mi hogar que,
aunque pequeño que sea lo atesoro con todo mi corazón mediante la cobertura de Dios.
También a mis hermanas, Vanesa Valverde Sánchez y Paola Valverde, que, con sentido de humor,
constantemente me preguntaban, ¿cuándo celebramos la graduación?, palabras que me motivaban
a no dejar de tipear al menos una línea por día en el computador.
A mis suegros, por ser muy generosos conmigo; realmente son unas personas maravillosas, que en
situaciones complicadas también han estado conmigo para brindarme su apoyo
incondicionalmente.
A mi mejor amigo, Carl Leech, que lo considero como mi hermano, que siempre, a pesar de la
distancia, se ha preocupado por mí, por mi familia y mi bienestar, compartiendo consejos de
superación personal y siempre seguir adelante.
Y finalmente, a toda la comunidad de profesionales que dedican su tiempo a la investigación y

marketing, con el fin de aportar nuevos conocimientos y soluciones para la sociedad.
Lénin Valverde Sánchez.
i
6
ÍNDICE DE CONTENIDO
DERECHOS INTELECTUALES ........................................................................................................................... 1
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................................ 4
DEDICATORIA ............................................................................................................................................... 5
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................................................. 6
ÍNDICE DE TABLAS........................................................................................................................................11
RESUMEN ....................................................................................................................................................14
ABSTRACT....................................................................................................................................................15
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................16
1.2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ..........................................................................................................................16
1.2.1. Planteamiento del problema .............................................................................................................16
1.2.2. Formulación del problema ..................................................................................................................18
1.2.3. Sistematización del problema.............................................................................................................18
1.2.4. Justificación ........................................................................................................................................18
1.3. OBJETIVOS .....................................................................................................................................................20
1.3.1. Objetivo general .................................................................................................................................20
1.3.2. Objetivos específicos...........................................................................................................................20
1.4. HIPÓTESIS ......................................................................................................................................................21
1.4.1. Identificación de Variables .................................................................................................................21
1.5. MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................................................................................22
CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA ...........................................................................................................24
2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ..........................................................................................................................24
2.2. MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................................................................30
2.2.1. Marketing ...........................................................................................................................................30
i
7
2.2.3. Plan de marketing...............................................................................................................................31
2.3. CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA ..........................................................................................................31
2.3.1 Marca ..................................................................................................................................................31
2.3.2. Posicionamiento .................................................................................................................................32
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA.......................................................................................................................33
3.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................................................................................33
3.2. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN ..........................................................................................................................33
3.3. TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................................................34
3.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN..............................................................................................................................34
3.4.1. Método inductivo – deductivo ............................................................................................................34
3.4.2. Método analítico – sintético ...............................................................................................................35
3.4.3. Método sistémico ...............................................................................................................................35
3.5. POBLACIÓN DE ESTUDIO ...................................................................................................................................35
3.5.1. Unidad de análisis...............................................................................................................................35
3.5.2. Muestra ..............................................................................................................................................36
3.5.3. Técnica de recolección de datos .........................................................................................................36
3.5.4. Instrumento de recolección de datos..................................................................................................36
3.5.5. Instrumento para el procesamiento de datos ....................................................................................36
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN .....................................................................................................37
4.1. RESULTADO DE LA ENCUESTA .............................................................................................................................37
4.1.2. Prueba de confiabilidad ......................................................................................................................37
4.1.3. Tablas de referencia de coeficiente de fiabilidad ...............................................................................38
4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA ENCUESTA ........................................................................................................39
4.2.1. P1. Existencia de centros de idiomas privados en Riobamba. ............................................................39
4.2.2. P2. Asequibilidad de los cursos de inglés. ...........................................................................................40
4.2.3. P3. Conocimiento de la academia de idiomas en Riobamba. .............................................................42
i
8
4.2.4. P4. Los Cursos cubren las necesidades y expectativas del cliente. .....................................................44
4.2.5. P5. Los centros cuentan con planificación de enseñanza para los cursos de inglés. ..........................45
4.2.6. P6. Grupo de estudiantes que necesitan mayor preparación del idioma inglés. ................................47
4.2.7. P7. Se promueve el aprendizaje de inglés en Riobamba.....................................................................49
4.2.8. P8. Tiempo de aprendizaje para lograr un dominio intermedio del inglés. ........................................50
4.2.9. P9. Atención personalizada hacia los clientes. ...................................................................................51
4.2.10. P10. Los centros de enseñanza de inglés promueven una relación empática entre docente -
alumno. ..............................................................................................................................................................53
4.2.11. P11. Planificación y cronogramas para ejecutar y controlar las funciones del personal
administrativo. ...................................................................................................................................................55
4.2.12. P12. Los cursos de inglés informan de manera inmediata a las personas que desean ingresar. .....57
4.2.13. P13. Los centros de inglés cuentan con las instalaciones y materiales para ofertar los cursos. ......59
4.2.14. P14. Personal experto para enseñar el idioma inglés. ......................................................................60
4.2.15. P15. Transparencia en la venta de los cursos de inglés. ...................................................................62
4.2.16. P16. Estándar de calidad educativa para la enseñanza de inglés. ...................................................64
4.3. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS ..........................................................................................................................65
4.3.1. Prueba no paramétrica .......................................................................................................................65
4.4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ...............................................................................................................................69
CAPITULO V: PROPUESTA.............................................................................................................................70
5.1. OBJETIVO GENERAL DE PROPUESTA .....................................................................................................................70
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA ............................................................................................................70
5.3. MODELO DE LA PROPUESTA ...............................................................................................................................70
6. PLAN DE MARKETING: SPOKEN LANGUAGES ACADEMY CÍA. LTDA. ...............................................................................71
6.1. RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................................................71
6.2. ANÁLISIS SITUACIONAL......................................................................................................................................72
6.3. RESUMEN DE MERCADO ....................................................................................................................................72
i
9
6.3.1. Mercado sector educativo ..................................................................................................................73
6.3.2. Segmentos mercado meta ..................................................................................................................74
6.4.1. Características del mercado ...............................................................................................................75
6.4.2. Factores geográficos: .........................................................................................................................75
6.4.3. Características demográficas: ............................................................................................................75
6.4.4. Características conductuales: .............................................................................................................75
6.4.5. Pronóstico de crecimiento del mercado meta ....................................................................................76
6.5. NECESIDADES DEL MERCADO..............................................................................................................................77
6.5.1. Enseñanza dinámica ...........................................................................................................................77
6.5.2. Promesa de lo ofrecido .......................................................................................................................77
6.5.3. Seguimiento durante el proceso de aprendizaje ................................................................................77
6.5.4. Flexibilidad de horarios .......................................................................................................................78
6.5.5. Precios asequibles ...............................................................................................................................78
6.5.6. Servicio al cliente ................................................................................................................................78
6.6.6. Personalización de las clases ..............................................................................................................78
6.7. TENDENCIAS DEL MERCADO ...............................................................................................................................78
6.8. CRECIMIENTO DEL MERCADO .............................................................................................................................79
6.9. ANÁLISIS FODA .......................................................................................................................................80
6.9.1. Fortalezas ...................................................................................................................................80
6.9.2 Debilidades ..........................................................................................................................................80
6.9.3. Oportunidades ....................................................................................................................................81
6.9.4. Amenazas ...........................................................................................................................................81
7. COMPETENCIA ..............................................................................................................................................81
7.1. ANÁLISIS GRÁFICO DE LA COMPETENCIA Y CUOTA DE MERCADO. ..............................................................................82
7.1.1. Demanda atendida vs Mercado meta ................................................................................................83
8. OFERTA DE PRODUCTO ........................................................................................................................................83
8.1. CLAVES PARA EL ÉXITO ...............................................................................................................................85
i
10
8.2. ASUNTOS CRÍTICOS ...................................................................................................................................86
9. ESTRATEGIA DE MARKETING .................................................................................................................................86
9.1. MISIÓN .........................................................................................................................................................86
9.2. METAS DE MARKETING .....................................................................................................................................86
9.3. METAS FINANCIERAS ........................................................................................................................................87
9.4. POSICIONAMIENTO ..........................................................................................................................................87
9.4.1. Posicionamiento de la competencia y Spoken Languages Academy ..................................................87
9.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING .............................................................................................................................88
9.5.1. Estrategia 1: Creación de marca.........................................................................................................88
9.5.1.1. Criterios de diseño de logotipo para creación de marca ............................................................................. 88
9.5.1.2. Referencias de marca de la competencia ........................................................................................90
9.5.2. Estrategia 2: Identificación de atributos y beneficios del servicio ......................................................91
9.5.3. Estrategia 4: Speech de venta del servicio ..........................................................................................91
9.5.3.1. Speech 1: Tipo de preguntas - explicativo – persona a persona .................................................................. 91
9.5.3.2. Speech 2: Redes sociales.............................................................................................................................. 93
9.5.4. Estrategia 3: Publicidad en medios impresos .....................................................................................93
9.5.4. Estrategia 4: Marketing digital ...........................................................................................................95
9.5.4.1 Posicionamiento SEO – Google ..................................................................................................................... 95
9.6. PROGRAMA DE MARKETING ...............................................................................................................................95
10. FINANZAS .......................................................................................................................................................96
10.1. COSTO DEL SERVICIO ......................................................................................................................................96
10.2. PRECIO DE VENTA DEL SERVICIO .......................................................................................................................96
10.3. ALCANCE DEL PROYECTO A NIVEL MACRO ..........................................................................................................97
10.4. PRONÓSTICO DE VENTAS .................................................................................................................................98
10.5. ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO....................................................................................................................99
10.6. CASH FLOW................................................................................................................................................101
10.6. PRONÓSTICO DE GASTOS ...............................................................................................................................102
i
11
10.7. TABLA DE ACCIONES PROGRAMADAS ...............................................................................................................102
11. CONTROLES ...................................................................................................................................................103
11.1. IMPLEMENTACIÓN .......................................................................................................................................103
11.2. ORGANIZACIÓN DE MARKETING ......................................................................................................................103
11.3. PLANES DE CONTINGENCIA ............................................................................................................................103
11.3.1. Dificultades y riesgos ......................................................................................................................103
11.3.2. Riesgos de peor escenario ..............................................................................................................103
CONCLUSIONES ...................................................................................................................................................104
RECOMENDACIONES ............................................................................................................................................105
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................................................106
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA1: MATRIZ DE CONSISTENCIA .............................................................................................................22
TABLA2: MATRIZ DE CONSISTENCIA: VARIABLES E INDICADORES ..................................................................23
TABLA 3: COMPONENTES PARA VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO .................................................................37
TABLA 4: NIVEL DE FIABILIDAD DEL INSTRUMENT.........................................................................................38
TABLA 5: REFERENCIA DE FIABILIDAD 1 ........................................................................................................38
TABLA 8: SOBRE LOS CENTROS DE IDIOMAS PRIVADOS EN RIOBAMBA .........................................................39
TABLA 9: ASEQUIBILIDAD DE LOS CURSOS DE INGLÉS ...................................................................................41
TABLA 10: SPOKEN LANGUAGES ACADEMY EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA ....................................................42
TABLA 11: NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ................................................................................44
i
12
TABLA 12: PLANIFICACIÓN DE ENSEÑANZA...................................................................................................46
TABLA 13: ESTUDIANTES QUE NECESITAN MAYOR PREPARACIÓN EN INGLÉS ................................................47
TABLA 14: SOBRE SI SE PROMUEVE EL APRENDIZAJE DE INGLÉS EN RIOBAMBA ............................................49
TABLA 15: TIEMPO DE APRENDIZAJE DE INGLÉS ...........................................................................................50
TABLA 16: ATENCIÓN PERSONALIZADA HACIA LOS CLIENTES ........................................................................52
TABLA 17: RELACIÓN EMPÁTICA ENTRE DOCENTE-ALUMNO .........................................................................53
TABLA 18: PLANIFICACIÓN Y CRONOGRAMA PARA EJECUTAR Y CONTROLAR FUNCIONES DEL PERSONAL
ADMINISTRATIVO .............................................................................................................................................55
TABLA 19: INFORMACIÓN INMEDIATA SOBRE LOS CURSO DE INGLÉS ...........................................................57
TABLA 20: INSTALACIONES Y MATERIALES ....................................................................................................59
TABLA 21: SOBRE EL PERSONAL EXPERTO .....................................................................................................61
TABLA 22: TRANSPARENCIA EN LA VENTA DE LOS CURSOS DE INGLÉS ...........................................................62
TABLA 23: ESTÁNDAR DE CALIDAD EDUCATIVA PARA LA ENSEÑANZA DEL IDIOMA .......................................64
TABLA 24: CORRELACIÓN NO PARAMÉTRICAS DE LAS VARIABLES .................................................................66
TABLA 25: TABLA REFERENCIAL DE SPEARMAN ............................................................................................68
TABLA 26: MERCADO TOTAL ........................................................................................................................74
TABLA 27: MERCADOS META .......................................................................................................................74
TABLA28: CRECIEMIENTO DEL MERCADO .....................................................................................................76
TABLA 29: DEMANDA ATENDIDA VS MERCADO META ..................................................................................83
TABLA 30: PRODUCTO 1 ...............................................................................................................................84
TABLA 31: PRODUCTO 2 ...............................................................................................................................84
TABLA 32: PRODUCTO 3 ...............................................................................................................................85
i
13
TABLA 33: POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA EN RELACIÓN A SPL......................................................87
TABLA 34: CRITERIOS PARA CREACIÓN DE MARCA........................................................................................88
TABLA 35: ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL SERVICIO ......................................................................................91
TABLA 37: SPEECH DE VENTA 2.....................................................................................................................93
TABLA 38: INFORMACIÓN PARA VOLANTES ..................................................................................................94
TABLA 39: PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................................................99
TABLA 40 : PUNTO DE EQUILIBRIO MENSUAL ............................................ ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
TABLA 41: PRONÓSTICO MENSUAL DE VENTAS ............................................................................................98
TABLA 42: PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING ................................................................................ 102
i
14
RESUMEN
Spoken Languages Academy ubicada en la ciudad de Riobamba, es una nueva academia de
idiomas que oferta cursos de los idiomas que más demanda existe en la localidad. El idioma en el
más se centra su servicio, es en el inglés. La academia surge por la demanda que existe en el
mercado de parte de los estudiantes para aprender inglés, ya que es un requisito indispensable para
culminar sus estudios, los mismos que han sido establecidos por el Ministerio de Educación y el
Consejo de Educación Superior. Desde esta primicia, desafortunadamente la academia Spoken
Languages Academy no es la única que ofrece este tipo de servicios, es más, está rodeada por
competidores que llevan mucho tiempo antes ofertando cursos de inglés. La academia ha tenido
dificultades para posicionar sus cursos en el sector por la carencia de marca y falta de planificación
de marketing, factores de riesgo que la podrían llevar a la quiebra si no toma acciones en el asunto.
Es por ello que se realizó la presente investigación con el fin de encontrar soluciones para hacer
frente a la competencia, crear una marca que sirva para dar imagen a la academia y posicionar sus
servicios de enseñanza de inglés a través de un plan de marketing. La investigación tuvo un
enfoque mixto, es decir, cualitativo – cuantitativo, con un alcance descriptivo – correlacional, para
analizar las variables de estudio planteadas en el objetivo de la investigación. A su vez, la misma
fue de tipo documental y de campo al basarse en teorías del marketing y su efectividad en la
solución de problemas empresariales, recopilando datos aplicando como instrumento un
cuestionario dirigido a expertos en la enseñanza de idiomas y que conocen la naturaleza de este
mercado. En el desarrollo del plan de marketing se logró evidenciar que la academia carecía de
marca y que tiene un servicio idóneo para cubrir las necesidades y expectativas del cliente.
Palabras Claves: <Servicios>, <Plan de Marketing>, <Marca>, <Posicionamiento>,
<Competencia>
i
15
ABSTRACT
Spoken Languages Academy located in the city of Riobamba, is a new language academy that
offers courses in the languages that are most in demand in the locality. English is the language on
which its service is most focussed. The academy arises from the demand that exists in the market
on the part of the students to learn English, since it is an indispensable requirement to complete
their studies, which have been established by the Ministry of Education and the Council of Higher
Education. Since this scoop, unfortunately Spoken Languages Academy is not alone in offering
this type of service and is surrounded by competitors who have been offering English language
courses for a long time. The academy has struggled to position its courses in the sector due to a
lack of branding and marketing planning; risk factors that could lead to bankruptcy if action is not
taken. This is why this research was carried out in order to find solutions to face the competition,
create a brand that serves to give the academy an image and position its English teaching services
through a marketing plan. The research had a mixed approach, i.e. qualitative-quantitative, with a
descriptive-correlational scope, to analyse the study variables set out in the research objective. At
the same time, the research was documentary and field-based as it was based on marketing theories
and their effectiveness in solving business problems, collecting data by applying a questionnaire
to experts in language teaching who are familiar with the nature of this market. In the development
of the marketing plan, it became evident that the academy lacked a brand and that it has a suitable
service to meet the needs and expectations of the client.
Key words: <Services>, <Marketing Plan>, <Branding>, <Positioning>, <Competition>.
i
16
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN
1.2. Problema de Investigación
1.2.1. Planteamiento del problema
Actualmente, en el mundo existen mercados con muchas empresas que se distinguen
objetivamente por el tipo de actividad que realizan, identificadas a través de un nombre, que
posteriormente lo llaman marca, y que sirva para comunicar los servicios o productos que estén
ofertando. Uno de los mercados con mayor cantidad de empresas, es el de la educación,
específicamente en el área de la enseñanza de idiomas, donde cada una de las instituciones se
dedican al mismo giro de negocio y buscan posicionarse en el medio presentando la mejor oferta de
enseñanza-aprendizaje al cliente y que permita a la marca de la empresa posicionarse en la mente
del consumidor.
Sin embargo, la educación como actividad de negocio no es tarea fácil, más aún cuando se
trata de enseñar un nuevo idioma, concretamente inglés como segundo idioma o lengua extranjera.
Esto no se trata de algún tipo de moda o novelería que los países estén adoptando. La razón principal
para dominar un nuevo idioma tiene que ver con la generación de nuevas oportunidades para acceder
a nuevas culturas e interactuar en un mundo globalizado de nuestro presente siglo XXI.
Latinoamérica es una de las regiones que el día de hoy está implementando fuertemente el
aprendizaje del idioma inglés debido a que es la lengua que principalmente esta correlacionada a la
generación de mayores de ingresos, mejor calidad de vida, facilidad de negocios y mayor
innovación. A pesar de los intentos que la región ha realizado hasta la fecha, no se han podido
conseguir excelentes resultados; ya que se encuentra superada por regiones como Europa y Asia.
De hecho, el único país que saca la cara por américa latina es Argentina, ubicado en el primer puesto,
mostrando un dominio “alto” de inglés, seguido por República Dominicana, según datos de
i
17
investigación realizados por EF EPI. La misma investigación ubica a Ecuador en el noveno puesto
junto a Guatemala, Perú y Colombia con un nivel “bajo” de inglés. Esto no quiere decir que Ecuador
no haya estado haciendo nada al respecto, todo lo contrario, su nivel de inglés ha mejorado en
relación a los últimos veinte años, implementado un marco de política pública para promover
adecuadamente el aprendizaje del idioma inglés. Para el gobierno ecuatoriano por ley es obligatorio
dominar el idioma inglés y se ha basado en marcos estructurados y aprobados de forma internacional
para lograr tal objetivo en la comunidad, pero muchas instituciones ignoran lo importante que es
estar vinculado a un estándar de aprendizaje, como lo establece y lo rige el MARCO COMUN
EUROPEO DE REFERENCIAS PARA LAS LENGUAS. El ignorar los procesos que deben seguir
las instituciones que se dedican a la enseñanza de nuevos idiomas es que ha entorpecido el progreso
de aprendizaje del idioma inglés en el país, por ello es que surge la academia de idiomas SPOKEN
LANGUAGES ACADEMY, para contribuir a los objetivos de educación del país dentro de las
normas y estándares establecidos por el Marco Común Europeo y mejorar el nivel de inglés de la
comunidad donde se encuentre radicada, que es este caso puntual es en la ciudad de Riobamba, en
la provincia de Chimborazo.
La academia de idiomas Spoken Languages Academy conoce muy bien que por mucho que
se apegue a un modelo estructurado y efectivo para enseñar idiomas, no puede enfrentarse al
mercado local para ofertar sus servicios, peor aún sin una estructura institucional definida, ya que
al no poseer una marca que la defina, está expuesta a que otras instituciones que ya existen en la
localidad por cinco años o más, opaquen la presencia de la academia, por nombrar algunas de las
existentes mencionamos al Instituto de Lenguas Extranjeras, Multidiomas, Britania y otras
instituciones más que tratan de aportar al progreso de mejora de nivel del idioma inglés.
i
18
Para la academia de idiomas Spoken Languages Academy, un plan integral de marketing
vendría a ser una solución clave a la carencia y presencia de marca en el mercado. Uno de los
objetivos de esta tesis es trazar una estructura de marketing solidad y generar una identidad visual
(que en la actualidad no posee) que sea fácil de recordar para su mercado meta y permita posicionar
plenamente sus servicios educativos en la mente de los posibles consumidores.
1.2.2. Formulación del problema
¿Cómo incide el Plan Integral de Marketing en la creación y posicionamiento de marca
de la academia de idiomas Spoken Languages Academy en la ciudad de Riobamba?
1.2.3. Sistematización del problema
➢ ¿Cuál es la situación actual de la academia de idiomas Spoken Languages Academy?
➢ En el plan integral de marketing, ¿qué estrategias de marketing permitirán a la academia
de idiomas crear y posicionar su marca en los clientes de su mercado meta?
➢ ¿Se solucionarán los problemas de carencia y posicionamiento de marca que tiene la
academia de idiomas Spoken Languages Academy con la implementación del Plan Integral
de Marketing?
1.2.4. Justificación
La realización del plan integral de marketing es pertinente dentro del contexto de las
necesidades que tiene la academia de idiomas para lograr su permanencia a corto y largo plazo en
el mercado al que pertenece.
Las necesidades de una empresa o institución varían según los objetivos que se hayan
planteado así mismas en su razón de existir, y la academia de idiomas Spoken Languages Academy
Spolan Cía. Ltda. no es la excepción.
i
19
Actualmente, la academia cumplió en el mes de febrero de 2019, dos años de vida en la
ciudad de Riobamba, abriendo sus puertas para ofertar sus servicios de enseñanza de idiomas a la
comunidad en general. Debido a la cantidad de ofertas de estudio de idiomas ofrecidas por otras
instituciones que existe en la comunidad, la academia no ha podido trascender en la comunicación
y difusión de los servicios que brinda para lograr la captación de clientes; clientes que en el
presente y futuro podrían convertirse en estudiantes de la academia. Esto quiere decir que, si la
academia no sabe cómo comunicar su existencia en la comunidad, no tendrá clientes, porque estas
personas no conocen de la presencia de la institución en el medio para cubrir sus necesidades de
aprendizajes de idiomas, y por el desconocimiento de esto, la academia carecerá de estudiantes, y
si carece de estudiantes, carece de ingresos, y sin ingresos, una muerte crónica es lo que le
depararía a la institución.
Por ello, el diseño de un plan integral de marketing, es lo que se propone realizar en el
presente proyecto. La creación del plan integral de marketing como herramienta de administración
de negocios, permitirá estudiar a cada una de las áreas internas de la administración actual de la
academia, y poder observar cuáles de ellas están siendo correctamente ejecutadas, si existen otras
áreas operativas que implementar o potenciar. Un plan de marketing conlleva varios elementos
fundamentales que son la gestión de imagen de la academia, la comunicación corporativa y el
marketing relacional, formas de captación de clientes, estudiar el mercado para definir el producto
final que la empresa debe ofertar, en este caso se definiría un servicio de perfil educativo enlazado
a un nombre diferenciador, dirigido al mercado meta de la institución. Es importante aclarar que
el plan de marketing se enfocará a la construcción de una imagen visual, a comunicar a los
potenciales clientes lo que la empresa hace a través de su marca según el canal de comunicación
que más le sea efectivo; con esto, se pretenderá cautivar futuros usuarios, generar reconocimiento
i
20
de marca de adentro hacia afuera, y construir una institución con una marca sólida e inolvidable
para que se pueda diferenciar frente a otras empresas que ofrezcan servicios con mismas
características. Por lo tanto, es significativo que se desarrolle una buena labor con la empresa dado
que es lo que valorizará su imagen y acabará convirtiéndola en una fuente de ingresos estables
para la academia.
Mencionando todo lo anterior, la investigación permitirá no solo darle forma a la imagen
de la academia, también dará paso a identificar otros problemas que pueda estar padeciendo, darle
soluciones inmediatas, y lograr evitar el escenario negativo que sufriría si sus problemas no son
atendidos a tiempo.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Diseñar un plan integral de marketing para crear y posicionar la marca de la Academia de
Idiomas Spoken Languages Academy en la ciudad de Riobamba, para generar identificación y
sostenibilidad de la institución en el sector educativo de la enseñanza de idiomas.
1.3.2. Objetivos específicos
➢ Analizar la relación del Análisis Situacional con la Creación/Posicionamiento de marca en la
academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad de
Riobamba, provincia de Chimborazo.
➢ Analizar la relación de la Estrategia de Marketing con la Creación y Posicionamiento de marca
en la academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad de
i
21
➢ Analizar la relación de las Finanzas con la Creación y Posicionamiento de marca en la
academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad de
➢ Determinar la relación de los Mecanismos de Control con la Creación y Posicionamiento de
marca en la academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad
de Riobamba, provincia de Chimborazo.
1.4. Hipótesis
A través de los objetivos que se han trazado en la presente investigación, se plantea
demostrar la siguiente hipótesis:
➢ Hi: Existe relación del Plan Integral de Marketing en la creación y posicionamiento de
marca de la academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad
de Riobamba.
1.4.1. Identificación de Variables
➢ Variable independiente: Plan Integral de Marketing.
➢ Variables dependientes: Creación y posicionamiento de marca para la Cía. academia de
idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda.
i
22
1.5. Matriz de consistencia
Tabla1: Matriz de Consistencia
Realizado por: Valverde, L.,2019

MATRIZ DE CONSISTENCIA
“PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA
ACADEMIA DE IDIOMAS SPOKEN LANGUAGES ACADEMY SPOLAN CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE
RIOBAMBA, PROVINCIA DE CHIMBORAZO, AÑO 2019.”
Problema General Objetivo General Hipótesis Principal
Determinar la relación
del Plan Integral de
Marketing en la
¿Cuál es la relación del Plan Integral creación y
de Marketing en la creación y posicionamiento de Existe relación del Plan Integral de Marketing en la
posicionamiento de marca de la marca de la academia creación y posicionamiento de marca de la
academia de idiomas Spoken de idiomas Spoken academia de idiomas Spoken Languages Academy
Languages Academy Cía. Ltda, en la Languages Academy Cía. Ltda, en la ciudad de Riobamba, provincia de
ciudad de Riobamba, provincia de Cía. Ltda, en la ciudad Chimborazo, AÑO 2019.
Chimborazo, AÑO 2019? de Riobamba,
provincia de
Chimborazo, AÑO
2019.
i
23
Tabla2: Matriz de Consistencia: Variables e Indicadores
VARIABLES E INDICADORES
DISEÑO METODOLÓGICO
Variable Independiente Variable Dependiente
Creación y Posicionamiento de
Plan Integral de Marketing
Marca
Método de Investigación:
Dimensiones Indicadores Dimensiones Indicadores
- Método Analítico
Resumen de Mercado
Análisis FODA Cantidad
Competencia Precio Enfoque: Mixto (Cualitativo -
Análisis Oferta de producto Condiciones Cuantitativo)
Oferta
situacional Diseño y fabricación del Tamaño del
producto mercado Alcance: Descriptivo -
Asuntos críticos Correlacional
Misión Imagen Diseño:

Metas de marketing Financiera Descriptivo - Correlacional -
Metas financieras Imagen longitudinal
Estrategia de Imagen
Mercados Meta Comercial
Marketing Corporativa
Posicionamiento Comunicación Población y muestra
Estrategias de marketing Interna 30 Expertos en la enseñanza de
Programa de Marketing Imagen Pública inglés en los distintos niveles de
educación.
Análisis de punto de equilibrio
Finanzas Pronóstico de ventas
Método: No probabilístico
Pronóstico de gastos
Técnica e Instrumentos
Mecanismos Mercado Mercado Meta
Implementación Técnica: Encuesta
e Instrumento: Cuestionario
Organización de marketing
Instrumentos
Planes de contingencia
de Control
Realizado por: Valverde, L.,2019
i
24
CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA
2.1. Antecedentes del problema
Vizconde J. (2018) en su trabajo de titulación de MBA; propuso un plan de marketing para
mejorar el posicionamiento de marca de la empresa de arquitectura y construcción ARQDISC.
E.I.R.L., en la ciudad de Chiclayo, Perú. El investigador consideró como muestra al público en
general de los estratos económicos clase alta, clase media alta y clase media; también incluyó a
profesionales y técnicos del sector de la construcción entre edades de 28 a 70 años, a quienes se
les aplicó un cuestionario supuestamente validado por el coeficiente de Alfa de Cronbach, dato
que no se registró en su investigación para demostrar la fiabilidad del instrumento como
recopilación de información. Sin embargo, en el análisis de los resultados de la encuesta aplicada,
se pudo apreciar que el posicionamiento de marca a través de un plan de marketing se debe
considerar los elementos de imagen, diseño del servicio y la capacitación del personal que opera
en la empresa de arquitectura y construcción. Estos últimos datos identificados para el
posicionamiento marcan podrían servir como referencia para el desarrollo de la investigación.
Cuevas G. (2017) en su informe para obtener la especialización en marketing estratégico
para los negocios; propuso diseñar Plan de marketing para posicionar la marca Canasta Verde por
medio de herramientas digitales con la finalidad de incrementar el volumen de ventas, en la ciudad
de México, México. Para su investigación, Cuevas G. seleccionó como muestra a 50 clientes
registrados de la base de datos de la empresa de manera aleatoria simple, a quienes se les empleó
un cuestionario validado de manera empírica. A través del análisis de resultados de la encuesta,
se visualiza el uso de herramientas digitales, como publicidad en Facebook para posicionar la
marca de la empresa y que consecuentemente a ello por medio de la lectura de las analíticas de la
red social, lograron detectar su mercado meta. Por lo cual, logró cumplir con el objetivo de
i
25
incrementar el volumen de ventas e incluso lanzar una nueva línea de productos de la empresa
Canasta Verde. Esta investigación nos da la pauta de que las herramientas digitales deben ser
incluidas en un plan de marketing para posicionar una marca.
Heredia J. (2018) propuso un plan de marketing para incrementar el posicionamiento de
marca del Instituto de Educación Superior Pedagógico Privado Peruano Canadiense, desarrollado
en la ciudad de Chiclayo, Perú. Heredia, tomó como muestra a 73 estudiantes del instituto como
objeto de estudio, a los cuales se les aplicaron encuestas como instrumento de recolección de
información. El cuestionario empleado estuvo compuesto por 12 ítems en escala de Likert,
estructuradas de acuerdo a las dimensiones de recordación de marca, percepción de marca,
atributos y comunicación de marca. Para el uso del instrumento el investigador acudió al juicio de
expertos en marketing para corroborar su solidez y también aplicó un análisis de confiabilidad de
alfa de Cronbach arrojando un valor de 0,846, considerado como instrumento de alta confianza.
Los resultados más destacados del investigador fueron el estudio de las redes sociales más utilizado
por la muestra, mencionado que un 55% usa Facebook y otro 45% WhatsApp, este resultado le
sirvió para enfocar mejor el posicionamiento de marca del instituto mediante el uso de publicidad
digital. Además, también tomó en cuenta a la marca y el logo como dimensiones de estudio para
conocer cómo identifican al instituto; el cuál la muestra le atribuyó valores como una institución
responsable, con personal amable, solidario y puntual. El investigador también consultó a la
muestra sobre los atributos de diferenciación frente a la competencia y en los resultados
mencionaron que se decantaron por el instituto porque hacen seguimiento académico a sus
estudiantes, brindan facilidades de pago, la enseñanza es de calidad y el precio de los servicios
educativos son asequibles.
i
26
En la investigación se concluyó que a través del plan de marketing se logró evidenciar que
el nivel del posicionamiento de la marca del el Instituto de Educación Superior Pedagógico Privado
es alto.
Está investigación permitirá considerar a los valores y atributos para el diseño del servicio
de la academia de idiomas Spoken Languages Academy y sumarlos como diferenciadores frente a
la competencia.
En relación a la creación de marca, se ha considerado una publicación de la “revista
publicando” de la universidad técnica estatal de Quevedo, del año 2017. La publicación realizada
por Villarroel et al., brinda algunas recomendaciones básico para el procedimiento de creación de
marcas de éxito y su posicionamiento en los distintos mercados competitivos existentes en la
industria de emprendimientos y negocios. La investigación que proponen es bibliográfica y tiene
como fin principal recalcar la importancia que tiene la creación de una marca para aligerar el
posicionamiento de un producto y servicios en su mercado meta.
Los autores de la publicación analizan lo que significa una marca, las características que
debe cumplir, las variables que corresponden desarrollar para dimensionar su valor que en
términos anglosajón se lo conoce como Brand Equity sustentada por las dimensiones como
identidad, posicionamiento y personalidad de una marca. También, hacen referencia a las
reacciones que pueden transmitir los colores que se escogen para dar forma a la marca desde el
punto de vista de la psicología del color.
Para empezar con el significado de una marca, toman como referencia a (Philip Kotler y
Kevin Keller , 2012) y a la American Marketing Association, donde definen a la marca como o
“un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito
es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
i
27
competencia”, Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo
diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la
misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles, relacionadas con
el desempeño del producto. Pueden ser también simbólicos, emocionales, o intangibles,
relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto.
Sobre la identidad de marca (Brand identity), toman como referencia a (Rodríguez, 2017)
que dice que La identidad de marca puede definirse como un conjunto único de asociaciones que
el estratega de marketing aspira crear o mantener en su mercado meta. Dentro de este conjunto, la
estructura de la marca estará formada por una identidad central y otra extendida. La primera
representa la esencia de la marca y está formada por asociaciones que deberían mantenerse
constantes cuando se utilice para otros productos o en otros mercados. Estas deben ser las que la
conviertan en única y valorada por lo que deben constituir la base de su credibilidad y contribuir a
crear una proposición de valor. Por su parte, la identidad extendida está formada por elementos de
identidad, organizados cohesionadamente en grupos significativos que completan a la marca y que
le aportan textura y totalidad.
Respecto al Posicionamiento de marca (Brand Positioning) los autores seleccionaron el
texto que lo detalla a la perfección. El posicionamiento es una parte esencial de la identidad de
marca. Es el concepto central y general, desde el cual partirán los mensajes y la comunicación
activa a los consumidores. Expresa la ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia.
Incluye una finalidad de comunicación muy clara y un público objetivo determinado (Sherman,
2013).
Otro elemento básico para la creación de una marca según la publicación, es la
Personalidad de marca (Brand Personality), que es definida como el set de características humanas
i
28
asociadas a una marca. Respecto a este tema, se demostró a través de una interesante investigación
que las marcas podían ser caracterizadas por descriptores de personalidad, tales como: “joven”,
“colorido” y “suave”. Estas características, las cuales a menudo resultan de asociaciones que
realizan las personas acerca del usuario o la situación de uso del producto, permiten a los
consumidores expresarse a sí mismos o sus ideales. Esta función simbólica o auto expresiva de la
personalidad de marca es de gran importancia, ya que las personas son seres sociales que se
construyen en la sociedad a través de significados y las marcas ayudan muchas veces a construir
el ser social que las personas quieren ser (Goñi Ávila, 2013).
A continuación, se menciona los pasos recomendados para la creación de marcas:
Primer paso. - No es cuestión de empezar a pensar nombres de manera desordena. El primer
paso es, estudiar y conocer: el entorno competitivo, el público objetivo, la promesa de la marca,
atributos, posicionamiento y personalidad deseada (Sterman, 2013).
Segundo paso. - Si bien es cuestión de crear un nombre, a diferencia de otras actividades
creativas como la publicidad, el Naming se basa netamente en definir una palabra. El desafío pasa
por encontrar palabras y trabajar creativamente con ellas, tratando de armar conceptos o ideas
estrictamente apropiadas. Muchas palabras se pueden inventar, muchas están ahí y sólo hay que
encontrarlas, y muchas pueden surgir de una combinación a lo largo del proceso (Sterman, 2013).
Tercer paso. - Cada nombre generado debe atravesar filtros estratégicos, legales y
lingüísticos antes de entrar en la lista corta. La selección de nombres debe realizarse pasando los
filtros de: consideración lingüística, simbolismo de sonidos, significados adquiridos y fonética
(Sterman, 2013).
Tomando en consideración a la psicología de los colores, se han realizado estudios que
muestran, desde la psicología del color, lo que transmite cada uno de ellos (Shiffman y Leslie
i
29
1997) y citado por (Hoyos, 2016). El color azul, impone respeto, autoridad. El amarillo se lo asocia
con precaución, novedad, temporal, cálido. El verde con seguro, natural, relajado, calmado, cosas
vivas. El rojo con humano, emocionante, apasionado, fuerte. El anaranjado con poderoso, lujo al
alcance, informal. El café con relajado, masculino, naturaleza. El blanco con bondad, pureza,
castidad, limpieza, delicadeza, formalidad. El negro con sofisticación, poder, autoridad, misterio.
El plata, oro y platino con realeza, opulencia, aire imponente.
El logotipo, tiene varias categorías a tomar en cuenta para el diseño de una marca, pero a
conveniencia de la investigación, el diseño será basado en el isologo ya que hace referencia a que
las letras que describen el nombre de la marca se encuentran integradas al Imagotipo y, por tanto,
no se puede usar separada la una de la otra.
Esta publicación aportará mucho para conocer los pasos básicos de la creación de la marca
para la academia de idiomas Spoken Languages Academy y posteriormente posicionarla tomando
en cuenta los criterios que otras investigaciones similares aplicaron en sus objetos de estudio.
i
30
2.2. Marco conceptual
2.2.1. Marketing
Para muchos Marketing puede ser un sinónimo de la publicidad que a diario se las puede
visualizar en los medios de comunicación o simplemente en un papel impreso que genera impacto
visual con el fin de informar al consumidor lo que una empresa vende u ofrece para ellos, al menos
así lo es en nuestro medio local (Ecuador). Éste simplemente es el resultado del desconocimiento
que existe en nuestro país sobre el marketing; estrategia principal que para numerosas personas
como docentes, estudiantes o servidores públicos y privados solo puede ser ejecutado por empresas
internacionales y con altas inversiones de capital, pero esta percepción cambia cuando
comenzamos a investigar en la literatura, lo que realmente significa marketing en otros países e
inclusive en nuestra región latinoamericana, tal cual como se expone a continuación:
Según la AMA (American Marketing Association), marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor
para los clientes, agentes y sociedad en general. (Tirado, 2013, pág. 18)
Siendo así, el Marketing, no es publicidad, sino un conjunto complejo de elementos que
pretenden crear un producto no solo como bien físico, sino también de servicio, constituido por
una propuesta de valor, que será entregado o intercambiado con un individuo y grupo de individuos
pertenecientes a un espacio físico e intangible. (Tirado, 2013, pág. 20)
Otra referencia sobre el marketing mucho más aterrizada a nuestro entorno,
específicamente en Latinoamérica es que se define a la mercadotecnia (término de marketing
traducido al español) como el proceso de la planeación, ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales. (Fischer & Espejo, 2011, pág. 5)
i
31
2.2.3. Plan de marketing
Cualquier sujeto económico debe planificar su futuro, desde tiendas del barrio hasta las
grandes empresas, incluyendo el mismo gobierno de un país, con el fin de tener una sostenibilidad
y rentabilidad a largo tiempo, todo esto tomando en cuenta su propia situación y las perspectivas
sobre la evolución del entorno socioeconómico, que son las variables a tener siempre en cuenta en
todo tipo de planificación. Y, hablando sobre planificaciones, a continuación, veremos lo que un
plan de marketing es y cómo elaborarlo.
Existen numerosas definiciones en la literatura empresarial sobre el concepto del
plan de marketing, sin embargo la mayoría de ellas coinciden en sus síntesis, por ello y a
modo de representación, se ha optado por utilizar la definición la American Marketing
Asociation (A.M.A.); “El plan de marketing es un documento compuesto por análisis de la
situación del marketing actual, análisis de oportunidades y amenazas, objetivos de
marketing, estrategias de marketing, programas de acción, y cuentas de resultados
proyectadas o proforma. Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica
de una empresa, pero es problema que solo se aplique a una determinada marca o
producto.” (Alcaide, y otros, 2013).
2.3. Creación y Posicionamiento de Marca
2.3.1 Marca
En el contexto de los negocios, la marca se crea a partir del nombre. Este nombre
designa un producto, un servicio o una empresa. Lo que no tiene nombre no se puede
conocer. Este es el primer elemento de una marca: actuar como un signo verbal. Por otro
lado, las marcas para ser recordadas, necesitan ser observadas. Este es el segundo elemento
de una marca, ser un Signo visible. El signo verbal (el nombre) se transforma por medio
i
32
del diseño en signo visual y aquí surge el Logotipo y otros componentes gráficos, que
conforman la identidad visual. Los logo-símbolos o íconos llegan en algunos casos a
reemplazar el logotipo. Tal es el caso de Apple, Nike, Polo y Shell, entre otros. ¡El futuro
de las empresas en buena medida depende de su capacidad para conseguir clientes y
conservarlos para alcanzar este propósito esencial las compañías deberán diseñar y
construir una oferta de valor irresistible! Esa oferta de valor, que denominaremos Promesa
de marca, no tendrá significado ni valor alguno, si no está asociada a una marca que le
permita ser recordada (Vargas, 2016).
2.3.2. Posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. La “gran
mentira” nunca fue parte de la idea de posicionamiento. Por otro lado, recibimos muchas
llamadas de estrategas políticos en Washington que nos pedías más información sobre
nuestros conceptos de posicionamiento. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted
hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo
posiciona el producto en la mente de éste. Por ello es incorrecto hablar del concepto
“posicionamiento de producto”, como si usted hiciera algo con el producto mismo. Lo
anterior no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los hay; pero las
modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son, en modo alguno,
cambios en el producto. Se trata sólo de modificaciones superficiales, realizadas para
garantizar una posición importante en la mente del prospecto. El posicionamiento es
también, la primera serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas
i
33
alcanzamos a escuchar en una “Sociedad sobrecomunicada como la nuestra” (Ries & Trout,
2002).
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
3.1. Enfoque de la Investigación
La presente investigación tiene un enfoque mixto cualitativo – cuantitativo según
menciona (Sampieri, 2014); ya que dentro del planteamiento del problema existen varias aristas
que convergen entre sí. Además de ser específico y acotado, en su contextualización surge la
necesidad de recabar datos de uno de los componentes que se pretende analizar, como es el caso
de la opinión de docentes profesionales en la enseñanza de idiomas. A su vez, en el planteamiento
del problema se afirma una hipótesis como posible solución y que será sometida a comprobación
a través de instrumentos predeterminados como la encuesta para recopilar datos, medirlos y
categorizarlos en forma de variables para posteriormente presentar los resultados.
3.2. Alcance de la Investigación
Tomando en cuenta que la investigación posee características cuantitativas, su alcance se
lo considero como descriptivo – correlacional.
Descriptivo, por estudiar la variable independiente, identificada como Plan Integral de
Marketing y también la variable dependiente identificada como Creación y Posicionamiento de
Marca. En ambas variables se identificaron sus distintas dimensiones e indicadores que servirían
para diseñar la encuesta como instrumento de recolección de datos enfocados al grupo de estudio,
que en este caso son los profesores de educación general básica, bachillerato y superior que
laboran en instituciones públicas o privadas. Por la misma naturaleza de la investigación, se
consideró determinar el nivel de correlación entre las dos variables, ya que en el planteamiento
i
34
del problema se sustenta una hipótesis compuesta por las variables antes mencionadas y verificar
que fluctúan entre sí, siguiendo un patrón sistemático común.
3.3. Tipo y Diseño de Investigación
Esta investigación es de tipo documental y de campo.
Es documental, porque se sustenta en las bases teóricas sobre el marketing y su efectividad
como solución a problemas similares que han surgido en otras instituciones y empresas
independientemente del giro del negocio.
Es de campo, ya que se ha recopilado datos, considerando rigurosamente la realidad de la
problemática; conociendo la opinión sobre el mercado de la enseñanza de inglés en la ciudad de
Riobamba de las fuentes primarias, que en este caso han sido profesores con título de enseñanza
de inglés, y que laboran en instituciones educativas públicas y privadas.
El diseño de la investigación es no experimental – transversal descriptivo.
En las bases que expone (Sampieri, 2014) se puede afirmar que es no experimental, porque
en ningún momento se manipuló los ítems del cuestionario, obtenidos naturalmente de su origen
establecidos en los indicadores de las variables de estudio.
Es transversal descriptivo, al haber recolectado los datos, dirigiendo el mismo cuestionario
al grupo de personas que se seleccionó como unidad de análisis para conocer sus opiniones sobre
los ítems que como anteriormente se mencionó surgieron de los indicadores de las variables de
estudio.
3.4. Método de Investigación
3.4.1. Método inductivo – deductivo
Como principio básico de la investigación se acudió a la inducción para cono del de
investigación desde lo general a lo particular en relación a la academia de idiomas. En la
i
35
descripción se identifican datos relevantes que dieron a notar que la institución tiene problemas
similares a las de otras que existen en su mercado y que derivó en la formulación de hipótesis para
ser comprobadas. Por lo tanto, se deduce a través de una afirmación general que en muchos casos
el plan de marketing correctamente diseñado y ejecutado, soluciona de manera longitudinal
problemas de la índole que padece la institución como objeto de estudio.
3.4.2. Método analítico – sintético
El análisis se produce mediante la síntesis de las propiedades y características que
componen la problemática de la academia de idiomas Spoken Languages Academy; que en este
caso quedaron evidenciadas en las variables independiente y dependiente, de tal manera que ha
servido para buscar la información que la investigación exige y procesarla con el fin de encontrar
hallazgos como soluciones.
3.4.3. Método sistémico
Este método ha estado ligado en todo el desarrollo de la investigación, ya que se definió de
manera específica el problema por el cuál atraviesa la institución, se formuló la problemática y se
recopilaron los datos de manera estructurada en un tiempo determinado por el mismo proyecto de
investigación.
3.5. Población de Estudio
La población de estudio comprende a los profesores de instituciones de educación general
básica, bachillerato y superior que laboran en instituciones públicas y privadas.
3.5.1. Unidad de análisis
Como unidad de análisis se seleccionaron a treinta profesores expertos en la enseñanza de
inglés, con títulos o certificaciones de idiomas, que trabajen en instituciones educativas públicas o
privadas, con al menos 3 años de experiencia laboral en la ciudad de Riobamba.
i
36
3.5.2. Muestra
Se realizó un muestro no probabilístico considerando a la misma unidad de análisis,
seleccionados de la siguiente manera:
- 15 profesores pertenecientes a instituciones de educación general básica y
bachillerato y;
- 15 profesores pertenecientes a instituciones de educación superior.
3.5.3. Técnica de recolección de datos
La técnica aplicada para la recolección de datos, fue la encuesta personal de manera
virtual.
3.5.4. Instrumento de recolección de datos
El instrumento que se utilizó en la investigación para la recolección de datos, fue un
cuestionario estructurado – no disfrazado, compuesto por dieciséis ítems que surgieron de las
variables de estudio. Los ítems del cuestionario fueron medidos con puntuaciones en una escala
de Likert. El mismo instrumento fue sometido a una prueba estadística para conocer su fiabilidad
a través del coeficiente de Alfa de Cronbach antes de ser aplicado sobre la unidad de análisis.
3.5.5. Instrumento para el procesamiento de datos
Los datos fueron procesados y en parte analizados por medio del uso del programa IBM
SPSS, que en sus siglas traducidas a español significa, Paquete Estadístico para las Ciencias
Sociales.
Este instrumento permitió generar datos estadísticos descriptivos, tales como las tablas de
frecuencias de las respuestas del cuestionario, también se logró medir el nivel de correlación de
las variables de estudio y comprobar la hipótesis que se plantea en el trabajo a través de pruebas
no paramétricas.
i
37
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Para la recopilación de información se realizó una encuesta conformada por dieciséis ítems,
medibles a través de la escala de Likert, con las puntuaciones de 1 a 5 y etiquetadas de manera
ordinal como 1 - Muy en desacuerdo, 2 – Desacuerdo, 3 – Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 – De
acuerdo y 5 – Muy de acuerdo; para conocer la opinión sobre el servicio de enseñanza de inglés
de 30 profesores expertos en la enseñanza del idioma, con títulos o certificaciones internacionales,
que trabajan en instituciones de educación general básica, bachillerato y superior públicas o
privadas, con al menos 3 años de experiencia laboral en la ciudad de Riobamba.
4.1. Resultado de la Encuesta
4.1.2. Prueba de confiabilidad
Se aplicó una encuesta piloto a 30 personas con características similares a las de la unidad
de análisis con el fin de comprobar la fiabilidad del instrumento utilizando el coeficiente de Alfa
de Cronbach (α), arrojando un valor de 0.990. Lo que quiere decir, que, el instrumento es
“excelente y de fiabilidad muy alta” según las tablas de referencias de coeficiente de fiabilidad,
ilustradas a continuación:
Tabla 3:
Componentes para validación del instrumento
Resumen de procesamiento de casos
N %
Válido 30 100,0
a
Casos Excluido 0 ,0
Total 30 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.
Fuente: SPSS
i
38
Tabla 4:
Nivel de Fiabilidad del Instrument
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de N de
Cronbach elementos
,990 16
Fuente: SPSS
Realizado por: Valverde, L., 2019.
4.1.3. Tablas de referencia de coeficiente de fiabilidad
Tabla 5:
Referencia de fiabilidad 1
Criterio de Fiabilidad de George y Mallery

Coeficiente Estadístico Significado
Coeficiente alfa > 0,9 Excelente
Coeficiente alfa > 0,8 Bueno
Coeficiente alfa > 0,7 Aceptable
Coeficiente alfa > 0,6 Cuestionable
Coeficiente alfa > 0,5 Pobre
Coeficiente alfa < 0,5 Inaceptable
Fuente: Manosalvas, C., Manosalvas, L. (2015)
Tabla 6:
Criterio de Fiabilidad de Kuder-Richardson

0,53 a menos Nula confiabilidad
0,54 a 0,59 Baja confiabilidad
0,60 a 0,65 Confiable
0,66 a 0,71 Muy confiable
0,72 a 0,99 Excelente confiabilidad
1 Perfecta confiabilidad
Fuente: Ñaupas (2018)
i
39

Tabla 7:
Criterio de Fiabilidad de Thorndike y Magnusson

0,81 a 1 Muy alta
0,61 a 0,80 Alta
0,41 a 0,60 Moderada
0,21 a 0,40 Baja
0,01 a 0,20 Muy baja
Fuente: Ruíz (2015)
El cuestionario cumple con la validez de contenido por cuanto los objetivos y la hipótesis
de la investigación se verá reflejada en cada uno de sus ítems aplicándolo a la unidad de análisis
real.
4.2. Análisis e interpretación de la encuesta
4.2.1. P1. Existencia de centros de idiomas privados en Riobamba.
Tabla 8:
Sobre los Centros de Idiomas Privados en Riobamba
Existen centros de idiomas privados que dictan cursos de inglés en Riobamba.
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
De acuerdo 10 33,3 33,3% 33,3
Muy de
Válido 20 66,7 66,7% 100,0
acuerdo
Total 30 100,0 100,0
Fuente: Investigación de Campo
Realizado por: Valverde, L, 2019.
Análisis
i
40
En la tabla se observa que el 66,7% de los encuestados está muy de acuerdo con que existen
centros de idiomas privados que dictan cursos de inglés en la ciudad de Riobamba, mientras que
el 33,3% está de acuerdo.
Interpretación
La competencia es de uno de los factores que deberá tomar muy en cuenta la academia de
idiomas Spoken Languages Academy para conocer las debilidades y fortalezas de sus
competidores; esto le permitirá mejorar la calidad global del servicio de enseñanza de inglés
tomando como punto de partida su situación actual.
Gráfico 1
Sobre los Centros de Inglés en Riobamba

4.2.2. P2. Asequibilidad de los cursos de inglés.
i
41
Tabla 9:
Asequibilidad de los Cursos de Inglés
Los precios de los cursos de inglés ofertados en la ciudad de Riobamba son asequibles.
válido acumulado
En desacuerdo 6 20,0 20,0 % 20,0
Ni de acuerdo Ni
7 23,3 23,3 % 43,3
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 14 46,7 46,7 % 90,0
Muy de acuerdo 3 10,0 10,0 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 2
Sobre los Cursos de Inglés Asequibles
i
42
Análisis
En la tabla se observa que el 46,7% de los encuestados está de acuerdo con que los precios
de los cursos de inglés ofertados en Riobamba son asequibles., mientras que el 23,3% no está di
de acuerdo ni en desacuerdo, por otro lado, un 20,0% de los encuestados está en desacuerdo y por
último el 10,0% está muy de acuerdo.
Interpretación
Los objetivos económicos de la institución dependerán mucho de la fijación de precio a
sus cursos de inglés. Los precios que se manejan en el mercado pueden ser una referencia como
punto de partida para fijar el precio de los cursos que ofrece la academia de idiomas.
4.2.3. P3. Conocimiento de la academia de idiomas en Riobamba.
Tabla 10:
Spoken Languages Academy en la Ciudad de Riobamba
La comunidad Riobambeña tiene conocimiento de los servicios de enseñanza de inglés

que ofrece la academia de idiomas Spolan.
válido acumulado
Muy en
1 3,3 3,3 % 3,3
desacuerdo
En desacuerdo 12 40,0 40,0 % 43,3
Ni de acuerdo Ni
Válido 8 26,7 26,7 % 70,0
en desacuerdo
De acuerdo 8 26,7 26,7 % 96,7
Muy de acuerdo 1 3,3 3,3 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
43
Gráfico 3
Sobre Spolan en la Ciudad de Riobamba
Análisis
En la tabla se observa que el 40,0% de los encuestados está en desacuerdo con que la
comunidad Riobambeña tiene conocimiento de los servicios de enseñanza de inglés que ofrece la
academia de idiomas Spoken Languages Academy, mientras que el 26,7% no está di de acuerdo
ni en desacuerdo, por otro lado, un 26,7% de los encuestados está de acuerdo, también se observa
que el 3,3% está muy en desacuerdo y por último otro 3,3% está muy de acuerdo.
Interpretación
La publicidad es una herramienta que va ligada con la divulgación de los servicios y
productos que oferta una empresa o institución, basándonos en el criterio de los encuestados creen
que una gran parte de la comunidad riobambeña no conoce de los servicios que ofrece la
i
44
institución. Aquí se debe tomar en cuenta la creación de una marca, para darle imagen a la
academia y posteriormente posicionarla en el mercado.
4.2.4. P4. Los Cursos cubren las necesidades y expectativas del cliente.
Tabla 11:
Necesidades y Expectativas del Cliente
Los servicios de enseñanza de inglés ofrecidos en Riobamba cubren las necesidades y

expectativas del cliente.
válido acumulado
Muy en
2 6,7 6,7 % 6,7
desacuerdo
En desacuerdo 5 16,7 16,7 % 23,3
Ni de acuerdo Ni
Válido 7 23,3 23,3 % 46,7
en desacuerdo
De acuerdo 13 43,3 43,3 % 90,0
Muy de acuerdo 3 10,0 10,0 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
45
Gráfico 4
Sobre Si los Cursos Cubren Necesidades y Expectativas

Análisis
En la tabla se observa que el 43,3% de los encuestados está de acuerdo con que los servicios
de enseñanza de inglés ofrecidos en Riobamba cubren las necesidades y expectativas del cliente,
mientras que el 23,3% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, por otro lado, un 16,7% de los
encuestados está en desacuerdo, también se observa que el 10,0% está muy de acuerdo y por último
el 6,7% está muy en desacuerdo.
Interpretación
Cubrir las necesidades y expectativas del es crucial para a mediano y largo plazo captar
obtener un prestigio de excelencia de los cursos de inglés, para ello el diseño de los mismos deberá
ser riguroso para estar por encima de los que ofrece la competencia.
4.2.5. P5. Los centros cuentan con planificación de enseñanza para los cursos de inglés.
i
46
Tabla 12:
Planificación de Enseñanza
Los centros de idiomas cuentan con una planificación de enseñanza eficaz para ofrecer
sus cursos de inglés en Riobamba.
válido acumulado
Muy en
1 3,3 3,3 % 3,3
desacuerdo
En desacuerdo 5 16,7 16,7 % 20,0
Ni de acuerdo Ni
Válido 10 33,3 33,3 % 53,3
en desacuerdo
De acuerdo 11 36,7 36,7 % 90,0
Muy de acuerdo 3 10,0 10,0 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 5
Si los Centros Cuentan con Planificación de Enseñanza
i
47
Análisis
En la tabla se observa que el 36,7% de los encuestados está de acuerdo con que los centros
de idiomas cuentan con una planificación de enseñanza eficaz para ofrecer sus cursos de inglés en
Riobamba, mientras que el 33,3% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, por otro lado, un 16,7%
de los encuestados está en desacuerdo, también se observa que el 10,0% está muy de acuerdo y
por último el 3,3% está muy en desacuerdo.
Interpretación
La planificación de enseñanza para ofrecer cursos de inglés debe ser tomada encuentra
dentro del diseño del servicio que presta la institución, ya que entre los encuestados existen un
criterio divido, dando a entender que existen centros donde la planificación de enseñanza de inglés
no está correctamente desarrollada y entorpece el aprendizaje del idioma, por lo que la satisfacción
de los usuarios se vería mermada.
4.2.6. P6. Grupo de estudiantes que necesitan mayor preparación del idioma inglés.
Tabla 13:
Estudiantes que Necesitan Mayor Preparación en Inglés
Quienes necesitan mayor preparación en inglés son los estudiantes que pertenecen al
nivel de educación superior.
válido acumulado
En desacuerdo 11 36,7 36,7 % 36,7
Ni de acuerdo Ni
6 20,0 20,0 % 56,7
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 12 40,0 40,0 % 96,7
Muy de acuerdo 1 3,3 3,3 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
48
Gráfico 6
Sobre los Estudiantes que Necesitan Mayor Preparación en Inglés

Análisis
En la tabla se observa que el 40,0% de los encuestados está de acuerdo con que quienes
necesitan mayor preparación en inglés son los estudiantes que pertenecen al nivel de educación
superior, mientras que el 36,67% está en desacuerdo, por otro lado, un 20,0% de los encuestados
no está ni de acuerdo ni en desacuerdo y por último el 3,3% está muy de acuerdo.
Interpretación
Se puede deducir que la institución deberá segmentar su mercado y definir su mercado
meta, para enfocar la publicidad y diseño de servicio hacia el grupo que mayor preparación de
inglés necesita.
i
49
4.2.7. P7. Se promueve el aprendizaje de inglés en Riobamba.
Tabla 14:
Sobre si se Promueve el Aprendizaje de Inglés en Riobamba
En la ciudad de Riobamba se promueve el aprendizaje del idioma inglés a los

estudiantes universitarios para el desarrollo profesional.
válido acumulado
En desacuerdo 10 33,3 33,3 % 33,3
Ni de acuerdo Ni
2 6,7 6,7 % 40,0
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 13 43,3 43,3 % 83,3
Muy de acuerdo 5 16,7 16,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 7
Si se Promueve el Aprendizaje de Inglés en Riobamba
i
50

Análisis
En la tabla se observa que el 43,3% de los encuestados está de acuerdo con que en la ciudad
de Riobamba se promueve el aprendizaje del idioma inglés a los estudiantes universitarios para el
desarrollo profesional, mientras que el 33,3% está en desacuerdo, por otro lado, un 16,7% de los
encuestados está muy de acuerdo y por último el 6,7% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Interpretación
Gran parte de los encuestados concuerda con que en Riobamba sí se promueve el
aprendizaje de idiomas en Riobamba, por lo tanto, aquí las estrategias de fidelización de clientes
toman un rol muy importante, por lo que la academia Spoken Languages Academy deberá tomarlo
en cuenta como una estrategia de marketing para promover el mensaje con su marca, una vez
creada.
4.2.8. P8. Tiempo de aprendizaje para lograr un dominio intermedio del inglés.
Tabla 15:
Tiempo de Aprendizaje de Inglés
El tiempo de aprendizaje de inglés para lograr un dominio intermedio es mínimo de 400

horas al año.
válido acumulado
En desacuerdo 10 33,3 33,3 % 33,3
Ni de acuerdo Ni
2 6,7 6,7 % 40,0
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 13 43,3 43,3 % 83,3
Muy de acuerdo 5 16,7 16,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
51
Gráfico 8
Sobre el Tiempo de Aprendizaje de Inglés

Análisis
En la tabla se observa que el 43,3% de los encuestados está de acuerdo con que el tiempo
de aprendizaje de inglés para lograr un dominio intermedio es mínimo de 400 horas al año.,
mientras que el 33,3% está en desacuerdo, por otro lado, un 16,7% de los encuestados está muy de
acuerdo y por último el 6,7% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Interpretación
Gran parte de los encuestados comparte el criterio de que se requiere al menos 400 horas
para lograr un dominio intermedio de inglés, sin embargo, la institución deberá basarse en
estándares de aprendizaje e incluirlo en el diseño de su servicio y que en este caso servirá como
referencia para determinar el ciclo de vida de los cursos.
4.2.9. P9. Atención personalizada hacia los clientes.
i
52
Tabla 16:
Atención Personalizada hacia los Clientes
Los centros que ofrecen cursos de inglés brindan atención personalizada hacia los
clientes.
válido acumulado
Muy en
1 3,3 3,3 % 3,3
desacuerdo
En desacuerdo 5 16,7 16,7 % 20,0
Ni de acuerdo Ni
Válido 6 20,0 20,0 % 40,0
en desacuerdo
De acuerdo 14 46,7 46,7 % 86,7
Muy de acuerdo 4 13,3 13,3 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 9
Sobre la Atención Personalizada hacia los Clientes
i
53
Análisis
que ofrecen cursos de inglés brindan atención personalizada hacia los clientes, mientras que el
20,0% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, por otro lado, un 16,7% de los encuestados está en
desacuerdo, también se observa que el 13,3% está muy de acuerdo y por último el 3,3% está muy
en desacuerdo.
Interpretación
La atención personalizada siempre será un plus que valorará como positivo el cliente, ya
que lo identifica como atributo diferencial al servicio que la institución pretende ofertar frente a la
competencia, a eso debe sumarse la empatía para generar un ambiente de comunicación propicio
para el intercambio de información entre la institución y el cliente.
4.2.10. P10. Los centros de enseñanza de inglés promueven una relación empática entre
docente - alumno.
Tabla 17:
Relación Empática entre Docente-Alumno
En los centros de enseñanza de inglés se promueve una relación empática entre docente
- alumno.
válido acumulado
En desacuerdo 4 13,3 13,3 % 13,3
Ni de acuerdo Ni
7 23,3 23,3 % 36,7
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 11 36,7 36,7 % 73,3
Muy de acuerdo 8 26,7 26,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
54
Gráfica 10
Si se Promueve Relación Empática entre Docente-Alumno

Análisis
En la tabla se observa que el 36,7% de los encuestados está de acuerdo con que en los
centros de enseñanza de inglés se promueve una relación empática entre docente - alumno,
mientras que el 26,7% está muy de acuerdo, por otro lado, un 23,3% de los encuestados no está ni
de acuerdo ni en desacuerdo y por último el 13,3% está en desacuerdo.
Interpretación
Una vez más, se puede evidenciar que la empatía no es algo que se promueve en todos los
centros de idiomas, así que deberá considerarse a la empatía como un valor agregado para la marca
de la institución y posicionarla internamente entre docentes, alumnos y resto del personal. Esto
beneficiará sin duda alguna a la atmosfera de enseñanza - aprendizaje y se lo considerará también
como una característica de diferenciación frente a la competencia.
i
55
4.2.11. P11. Planificación y cronogramas para ejecutar y controlar las funciones del
personal administrativo.
Tabla 18:
Planificación y Cronograma para Ejecutar y Controlar Funciones del Personal Administrativo
Los centros de enseñanza de inglés cuentan con planificación y cronogramas para

ejecutar y controlar las funciones del personal administrativo.
válido acumulado
Muy en
1 3,3 3,3 % 3,3
desacuerdo
En desacuerdo 3 10,0 10,0 % 13,3
Ni de acuerdo Ni
Válido 8 26,7 26,7 % 40,0
en desacuerdo
De acuerdo 12 40,0 40,0 % 80,0
Muy de acuerdo 6 20,0 20,0 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
56
Gráfico 11
Sobre la Planificación y Cronograma para Ejecutar y Controlar Funciones del Personal
Administrativo

Análisis
de enseñanza de inglés cuentan con planificación y cronogramas para ejecutar y controlar las
funciones del personal administrativo, mientras que el 26,7% no está ni de acuerdo ni en
desacuerdo, por otro lado, un 20,0% de los encuestados está muy de acuerdo, también se observa
que el 10,0% está en desacuerdo y por último el 3,3% está muy en desacuerdo.
Interpretación
A criterio de los docentes encuestados se identifica una gran parte de ellos han evidenciado
que los centros en los que han laborado como docentes, cuentan con planificaciones y cronogramas
para ejecutar y controlar las funciones del personal administrativo. Otro grupo evidencia que otros
i
57
centros no toman en cuenta estas herramientas de control o son indiferentes a la aplicación. Por tal
motivo Spoken Languages Academy deberá considerarlas para promover el compromiso como
valor corporativo al personal administrativo para lograr los objetivos de la institución.
4.2.12. P12. Los cursos de inglés informan de manera inmediata a las personas que desean
ingresar.
Tabla 19:
Información Inmediata Sobre los Curso de Inglés
Las personas que desean ingresar a un curso de inglés son informadas de manera
inmediata.
válido acumulado
En desacuerdo 4 13,3 13,3 % 13,3
Ni de acuerdo Ni
5 16,7 16,7 % 30,0
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 16 53,3 53,3 % 83,3
Muy de acuerdo 5 16,7 16,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
58
Gráfica 12
Si se Brinda Información Inmediata Sobre los Curso de Inglés

Análisis
En la tabla se observa que el 53,3% de los encuestados está de acuerdo con que las personas
que desean ingresar a un curso de inglés son informadas de manera inmediata, mientras que el
16,7% está muy de acuerdo, por otro lado, un 16,7% de los encuestados no está ni de acuerdo ni
en desacuerdo y por último el 13,3% está en desacuerdo.
Interpretación
La capacidad de respuesta inmediata que, aunque parezca algo simple, no todos los centros
de idiomas logran realizarlo con efectividad, por lo que la academia de idiomas deberá actuar con
inmediatez para brindar información y considerarlo en la oferta de servicio como atributo para el
posicionamiento de marca de la institución.
i
59
4.2.13. P13. Los centros de inglés cuentan con las instalaciones y materiales para ofertar los
cursos.
Tabla 20:
Instalaciones y Materiales
Los centros de enseñanza de inglés cuentan con las instalaciones y materiales para
ofertar los cursos.
válido acumulado
En desacuerdo 4 13,3 13,3 % 13,3
Ni de acuerdo Ni
8 26,7 26,7 % 40,0
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 13 43,3 43,3 % 83,3
Muy de acuerdo 5 16,7 16,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
60
Gráfica 13
Sobre las Instalaciones y Materiales

Análisis
de enseñanza de inglés cuentan con las instalaciones y materiales para ofertar los cursos, mientras
que el 26,7% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, por otro lado, un 16,7% de los encuestados
está muy de acuerdo y por último el 13,3% está en desacuerdo.
Interpretación
Las instalaciones y materiales para ofertar los cursos de inglés son esenciales dar
tangibilidad al servicio, a esto se lo consideraría como un beneficio para el cliente para generar
credibilidad en el momento de decisión de compra del cliente, elementos que se deberán mencionar
para posicionar la marca.
4.2.14. P14. Personal experto para enseñar el idioma inglés.
i
61
Tabla 21:
Sobre el Personal Experto
Los centros de enseñanza de inglés cuentan con personal experto para enseñar el
idioma.
válido acumulado
En desacuerdo 6 20,0 20,0 % 20,0
Ni de acuerdo Ni
4 13,3 13,3 % 33,3
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 16 53,3 53,3 % 86,7
Muy de acuerdo 4 13,3 13,3 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 14
Si los Centros Cuentan con Personal Experto
i
62
Análisis
de enseñanza de inglés cuentan con personal experto para enseñar el idioma., mientras que el
20,0% está en desacuerdo, por otro lado, un 13,3% de los encuestados está muy de acuerdo y por
último otro 13,3% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Interpretación
Según los encuestados la mayoría comparte la opinión de que los centros cuentan con
personal experto para dictar los cursos de inglés, la academia de idiomas Spoken Languages
Academy deberá igualmente contar con el personal capacitado para ofertar los cursos de inglés, de
este modo, los clientes potenciales se verán atraídos al ver este beneficio como garantía del
aprendizaje del idioma.
4.2.15. P15. Transparencia en la venta de los cursos de inglés.
Tabla 22:
Transparencia en la Venta de los Cursos de Inglés
Existe transparencia en la venta de los cursos de inglés en la ciudad de Riobamba.

válido acumulado
Muy en
1 3,3 3,3 % 3,3
desacuerdo
En desacuerdo 5 16,7 16,7 % 20,0
Ni de acuerdo Ni
Válido 14 46,7 46,7 % 66,7
en desacuerdo
De acuerdo 6 20,0 20,0 % 86,7
Muy de acuerdo 4 13,3 13,3 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
i
63
Gráfico 15
Sobre la Transparencia en la Venta de los Cursos de Inglés

Análisis
En la tabla se observa que el 46,7% de los encuestados no está ni de acuerdo ni en
desacuerdo con que existe transparencia en la venta de los cursos de inglés en la ciudad de
Riobamba, un 20,0% de los encuestados está de acuerdo, mientras que el 16,7% está en
desacuerdo, por otro lado, un 13,3% de los encuestados está muy de acuerdo y por último el 3,3%
está muy en desacuerdo.
Interpretación
Que la mayoría de los encuestados no sepan si existe transparencia en la venta de los cursos
de inglés, quiere decir que se pone en duda el actuar juiciosamente los centros de inglés en este
aspecto, por lo que Spoken Languages Academy deberá atribuir como valor la transparencia en
sus operaciones transaccionales con sus clientes y también posicionar la marca con cuyo valor.
i
64
4.2.16. P16. Estándar de calidad educativa para la enseñanza de inglés.
Tabla 23:
Estándar de Calidad Educativa para la Enseñanza del Idioma
Los centros de inglés cuentan con un estándar de calidad educativa para la enseñanza
del idioma.
válido acumulado
En desacuerdo 5 16,7 16,7 % 16,7
Ni de acuerdo Ni
11 36,7 36,7 % 53,3
en desacuerdo
Válido
De acuerdo 9 30,0 30,0 % 83,3
Muy de acuerdo 5 16,7 16,7 % 100,0
Total 30 100,0 100,0
Gráfico 16
Sobre el Estándar de Calidad Educativa para la Enseñanza del Idioma
i
65

Análisis
En la tabla se observa que el 36,7% de los encuestados no está ni de acuerdo ni en
desacuerdo con que los centros de inglés cuentan con un estándar de calidad educativa para la
enseñanza del idioma, mientras que el 30,0% está de acuerdo, por otro lado, un 16,7% de los
encuestados está muy de acuerdo y por último otro 16,7% está en desacuerdo.
Interpretación
Sorprende que existan opiniones divididas entre los encuestados respecto a si los centros
de enseñanza de inglés cuenten estándar de calidad educativa para la enseñanza del idioma ya que
es uno de los pilares fundamentales para ofertar cursos de inglés, por lo que la academia de idiomas
Spoken Languages Academy deberá regir sus cursos bajo parámetros educativos estandarizados y
así medir su efectividad de los mismos. Factor que influye determinantemente en los clientes antes
de adquirir un servicio ya que siempre buscan resultados positivos en cuanto al aprendizaje de
inglés se refiere.
4.3. Comprobación de Hipótesis
4.3.1. Prueba no paramétrica
La finalidad que tiene la prueba no paramétrica de Spearman, es determinar la relación
que existe entre las dos variables de estudio que se han desarrollado en la investigación; en este
caso sería el Plan Integral de Marketing en relación con la Creación y Posicionamiento de Marca.
Por lo tanto, las hipótesis estadísticas de la investigación son:
➢ Ho: No existe relación del Plan Integral de Marketing en la creación y posicionamiento de

marca de la academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad
de Riobamba.
i
66
➢ Hi: Existe relación del Plan Integral de Marketing en la creación y posicionamiento de marca
de la academia de idiomas Spoken Languages Academy Spolan Cía. Ltda., en la ciudad de
Riobamba.
Tabla 24:
Correlación no paramétricas de las Variables
Correlaciones
Creación y
Plan Integral
Posicionamiento de
de Marketing
Marca
Coeficiente de
1,000 ,989**
Plan Integral de correlación
Marketing Sig. (bilateral) . ,000
Rho de N 30 30
Spearman Coeficiente de
Creación y ,989** 1,000
correlación
Posicionamiento de
Sig. (bilateral) ,000 .
Marca
N 30 30
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: SPSS
i
67
Gráfico 1
Correlación Lineal de las Variables
Nota: La correlación lineal de las variables es de 0,981- Muy Alta.

Para hacer la interpretación y análisis estadístico, nos basamos en la teoría, dónde dice que
el p - valor o significancia (Sig.) es la probabilidad de error de no aceptar la hipótesis estadística
nula, es decir, si el p - valor es mayor a 0,05 se acepta la Ho (Hipótesis nula), caso contrario, si el
p - valor es menor a 0,05 se rechaza la Ho (Hipótesis nula), y se acepta la hipótesis alterna. En este
caso de investigación, en la tabla 8., el p-valor calculado es de 0,000, que es menor al 0,01
(0,000<0,01), por lo que se rechaza la hipótesis nula (Ho) y se acepta la hipótesis alterna (Ha).
En adición, el coeficiente rho de Spearman es de 0,989, lo que indica que la relación entre
las variables es directa y su grado es muy alto.
i
68
Asimismo, se puede afirmar con un 99% de confianza que existe una relación positiva muy
alta entre el Plan Integral de Marketing y la Creación-Posicionamiento de Marca de la academia
de idiomas Spoken Languages Academy.
Tabla 25:
Tabla Referencial de Spearman
Interpretación del coeficiente de correlación de Spearman

Valor de rho Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
-9 a -0.99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0,89 Correlación negativa alta
-4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,019 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta
i
69
4.4. Discusión de resultados
Por medio de la técnica e instrumento de validación de información se evidencia que un plan de

marketing correctamente diseñado sirve para la solución de muchos problemas de muchas
empresas, independientemente del tipo de negocio. Se observó que hay indicadores que siempre
van a estar integrados en un plan de marketing como la imagen de la empresa, el diseño del
producto o servicio y contar incondicionalmente con personal capacitado como menciona
(Vizconde J. (2018)) es su proyecto de investigación y que es precisamente uno de los criterios
que la investigación evidenció en sus resultados respecto a las preguntas planteadas sobre el
servicio de enseñanza de inglés en los aspectos de servicio al cliente. Sin embargo, hay que
precautelar que los instrumentos que se utilicen en las investigaciones siempre sean validados por
medios de pruebas probabilísticas o expertos en el tema, ya que se puede obtener información
sesgada y que alejan de la realidad a la empresa. Esto surge por motivos el cuál los instrumentos
que utilizó (Vizconde J. (2018)) en su investigación no fueron validados.
Otro elemento que debe estar incluido en un plan de marketing para el posicionamiento de una
marca es el uso de medios digitales, indicador que el proyecto de investigación no se lo consideró
directamente para su diseño, sin embargo, gracias al proyecto de (Cuevas G.(2017)) sobre el
posicionamiento de marca de una empresa enfocada a la venta de productos orgánicos, brinda una
referencia sobre qué medio digital debe ser utilizado, en el caso de su proyecto fue el uso de la red
social, Facebook, por lo cual también será analizado en el desarrollo de la propuesta del proyecto,
ya que se podrían identificar nuevos mercados en el mundo de la información digital.
En los resultados también se logró identificar los atributos de un servicio o producto inciden
directamente en la decisión de compra de los mismos. Además, que sirven como indicadores para
el cliente al tener una propuesta y saber si el servicio o producto cubrirá o no sus necesidades. En
la investigación se visualiza que hay una competencia que siempre estará latente y que muchas
veces siempre habrá que enfrentarla. Tal cuál es el mercado de la enseñanza de idiomas, no todos
los centros logran cubrir las necesidades de sus clientes dando paso a que otras empresas surjan,
identifiquen el problema y lo vean como oportunidad de negocio, como es el caso de Spoken
Languages Academy.
i
70
CAPITULO V: PROPUESTA
5.1. Objetivo general de Propuesta
Diseñar un plan integral de marketing para la creación y posicionamiento de marca de la
academia de idiomas Spoken Languages Academy.
5.2. Objetivos específicos de la propuesta
➢ Analizar la situación actual de la academia de idiomas Spoken Languages Academy.
➢ Determinar las estrategias de marketing para la creación y posicionamiento de marca de la
academia de idiomas Spoken Languages Academy.
➢ Definir el presupuesto de inversión para la ejecución de las estrategias de marketing en la
academia de idiomas.
➢ Definir los mecanismos de control del plan de marketing en la academia de idiomas Spoken
Languages Academy.
5.3. Modelo de la propuesta
La propuesta está planteada conforme a lo que sugiere Philip Kotler para el diseño de un
plan de marketing; por su experticia expone que este plan es un documento escrito en el que se
establecen los objetivos, la estrategia general de marketing y los planes de acción que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de los objetivos en el ambiente corporativo, en este caso el de la
academia de idiomas Spoken Languages Academy, por lo cual el plan se adaptará a sus
necesidades, detalladas en las siguientes fases:
i
71
Gráfico 17
Fases del Plan de Marketing

Estrategia
Resumen Análisis
de Finanzas Controles
Ejecutivo Situacional
Marketing
6. Plan de Marketing: Spoken Languages Academy Cía. Ltda.
6.1. Resumen ejecutivo
Spoken Languages Academy es una academia de idiomas de reciente creación que se
enfoca principalmente en la enseñanza del idioma inglés como lengua extranjera. Los cursos de
inglés que ofrecen están planificados para que sus estudiantes obtengan las certificaciones de
Cambridge A2, B1 y B2, aplicando su metodología de enseñanza que la denominan “The 3Ms
Method”. Aunque existen varios centros de idiomas en la ciudad, el apartado de ofrecer una
certificación con aval internacional, no ha sido ofrecido por sus competidores. Actualmente la
certificación más demandada es la suficiencia B1 de inglés, debido a lo establecido entes
reguladores de educación de ecuador, como lo son el Ministerio de Educación y el Consejo de
Educación Superior (CES), que mencionan que para finalizar los estudios de educación media y
superior los estudiantes deben lograr dominar el idioma inglés a un nivel “Intermedio – B1”, regido
por el Marco Común Europeo de Referencia para las lenguas, esto indica el mercado local de
Spoken Languages Academy tendrá una tendencia de crecimiento alto. También hay que
mencionar que la academia está a la espera de cerrar convenios con otras instituciones que
complementa su servicio para agregar mayor valor a los cursos ofertados. Estos convenios se los
considera como alianzas estratégicas, la cual consisten en que sus estudiantes, una vez finalizado
el programa de inglés, visiten otros países para perfeccionar el idioma y la experiencia de
i
72
aprendizaje sea completa e inolvidable para el estudiante. Spoken Languages Academy logrará
penetrar el mercado de manera rápida y significativa mediante un modelo de negocios sólido, con
planificación a largo plazo y un equipo directivo capaz de aprovechar esta oportunidad que se ha
generado en el mercado de la enseñanza de idiomas.
La cabeza principal del equipo directivo tienes más de 10 años de experiencia, tanto
personal como en el sector, que plazo actúa como rol de investigador y copropietario de la empresa.
Esta experiencia le da a Spoken Languages Academy la información empírica, de investigación y
la pasión para proveer al mercado, los tan necesarios cursos de inglés. Al principio, Spoken
Languages Academy creará una marca que la diferencie de sus competidores, para a través de ella
posicionar sus cursos de inglés, utilizando diferentes medios para promocionar y posicionar su
servicio. Para finales del año, Spoken Languages Academy habrá incrementado su número de
estudiantes y realizado convenios con instituciones de educación media y superior para preparar
estudiantes del sector a mediano y largo plazo.
6.2. Análisis situacional
Spoken Languages Academy entró en su primer año de ejercicio el 27 de febrero de 2018,
sus cursos han sido bien recibidos, contando actualmente con 40 estudiantes, a pesar de no poseer
una marca que la diferencie de la competencia. Sin embargo, el plan de marketing será esencial
para crear su marca, desarrollar conciencia de la misma y de su servicio en su mercado meta, para
captar mayor número de estudiantes para su base de datos de clientes. Spoken Languages Academy
ofrece sus cursos de inglés en diferentes horarios atendiendo al sector estudiantil de la ciudad de
Riobamba.
6.3. Resumen de mercado
i
73
Spoken Languages Academy tienen suficiente información sobre el mercado, definiendo
los atributos comunes del tipo de cliente más preciado. Esta información será utilizada para
conocer sus necesidades más específicas y cómo comunicarse mejor con ellos. A esto, hay que
destacar que en la investigación que se realizó, dio como resultado que los grupos que mayor
preparación en inglés necesitan son los siguientes:
6.3.1. Mercado sector educativo
1. Estudiantes Educación inicial Primaria

2. Estudiantes de General Superior Básica y Bachillerato
3. Estudiantes de Educación Superior
4. Profesionales
5. Otros
Gráfico 18
Mercado Total
MERCADO TOTAL
77.000
43.000
30.000
23.451
2.000
PRI SEC UNI PRO OTR
i
74
Tabla 26: Mercado Total
MERCADO TOTAL
Pri Sec Uni Pro Otr
77.000 43.000 30.000 23.451 2.000
Total 175.451

6.3.2. Segmentos mercado meta
Gráfico 2
Tamaño Mercado Meta - SPL
Mercado Meta - SPL

50000
40000
30000
20000
10000
0
Mercado Meta EEGBAB EESUP
Tabla 27: Mercados Meta
MERCADO META
EEGBAB EESUP
43.000 30.000
Total 73.000
i
75
6.4.1. Características del mercado
El perfil del cliente típico de Spoken Languages Academy se define por los tres siguientes
factores geográficos, demográficos y conductuales:
6.4.2. Factores geográficos:
Meta 1 y 2:
- Estudiantes residentes en Riobamba.
6.4.3. Características demográficas:
Meta 1: Estudiantes de General Básica y Bachillerato
- Hombres y mujeres de 11 a 18 años.
- Pertenecientes a colegios públicos o privados.
- Estudiantes con representante legal (Madre, Padre, Tutor).
- Ingresos del representante de $750 en adelante.
- Estudiantes con acceso a internet.
Meta 2: Estudiantes de Educación Superior
- Hombres y mujeres de 17 a 28 años.
- Pertenecientes a universidades públicas o privadas.
- Estudiantes con representante legal (Madre, Padre, Tutor).
- Ingresos del representante de $750 en adelante.
- Estudiantes con ingresos mensuales de $400 (opcional).
- Estudiantes con acceso a internet.
6.4.4. Características conductuales:
Meta 1: Estudiantes de General Básica y Bachillerato
- Estudiantes con interés en aprender inglés.
i
76
- Estudiantes con alto rendimiento en las materias de inglés, matemáticas y lengua.
Meta 2: Estudiantes de Educación Superior
- Estudiantes con interés en aprender inglés.
- Estudiantes que aún no han obtenido su certificación B1 como requisito para
culminación de carrera.
- Estudiantes proyectados a estudiar maestrías en la localidad o en el exterior.
6.4.5. Pronóstico de crecimiento del mercado meta
Tabla28: Creciemiento del Mercado
Pronóstico crecimiento de mercado meta

Mercado Meta 2018 2019 2020 2021 2022 Crecimiento promedio anual
EEGBB 44000 48400 53240 58564 65591 1,2%
ESUP 32000 35840 36485 39261 40006 0,88%
Total 2,1%
Pronóstico crecimiento de mercado meta

120000
40006
100000 39261
36485
35840
80000 32000
65591
60000 58564
53240
48400
44000
40000
20000
0 2018 2019 2020 2021 2022
Mercado Meta EEGBB ESUP
i
77
El cálculo del crecimiento de la demanda del mercado se lo realizó en base al mercado potencial
de la academia de idiomas Spoken Languages Academy.
6.5. Necesidades del mercado.
Spoken Languages Academy provee a su comunidad de estudiantes diferentes
certificaciones de Cambridge acorde a sus necesidades por medio de una enseñanza eficaz que
cubra sus expectativas y necesidades. La academia busca brindar los siguientes beneficios, que son
importantes para sus clientes:
6.5.1. Enseñanza dinámica
Los estudiantes reciben inglés como materia en muchas instituciones, pero sienten un
descontento al ver que la metodología que emplean es monótona y poco eficaz. Ellos desean que
las clases sean totalmente interactivas donde puedan practicar constantemente las 4 destrezas del
idioma inglés para su aprendizaje.
6.5.2. Promesa de lo ofrecido
La competencia en muchos de los casos no ha sabido cubrir las necesidades de los
estudiantes. Para obtener alguna de las certificaciones de Cambridge o similares, los centros deben
encaminar a los estudiantes desde el primer nivel o módulo en sus programas de estudios. Muchos
estudiantes se han decepcionado al haber dedicado al menos 18 meses de estudio en el idioma y
no haber obtenido la certificación que necesitaban.
6.5.3. Seguimiento durante el proceso de aprendizaje
Cuando se trata de cumplir objetivos es indispensable hacer seguimientos continuos en el
aprendizaje de un idioma, los estudiantes necesitan recibir retroalimentación sobre el proceso de
aprendizaje para identificar sus fortalezas y debilidades, y tener registros de cómo va
evolucionando su nivel del idioma inglés.
i
78
6.5.4. Flexibilidad de horarios
Hay grupos de estudiantes que necesitan flexibilidad en los horarios para acceder a los
cursos de inglés, la mayoría de cursos son ofrecidos por la tarde y queda una gran parte de
estudiantes desatendidos que estudian por la tarde y desean aprovechar el tiempo de la mañana
para acceder a un curso de inglés, que es algo que la mayoría de centros no ofrecen. Además, de
que otros grupos prefieren los fines de semana para realizar cursos intensivos y estos se encuentran
desatendidos en mercado local, teniendo que buscar otras opciones fuera de la ciudad.
6.5.5. Precios asequibles
Aquí se debe tomar en cuenta el presupuesto que podrían destinar los representantes de
los estudiantes que desean ingresar a un curso de inglés, en el sector existen centros con precios
elevados, que muchos lo consideran como un obstáculo para acceder al aprendizaje del idioma
inglés de forma particular.
6.5.6. Servicio al cliente
Se requiere de un servicio ejemplar que pueda ser como referencia para atender las dudas
de los posibles clientes, en este caso los estudiantes. Escuchar qué es lo que realmente necesitan
con las preguntas acertadas para brindar un excelente asesoramiento y dar soluciones.
6.6.6. Personalización de las clases
Uno de los problemas más comunes que existe en el entorno de la enseñanza de inglés o
de otros idiomas, es que los salones de clases contienen muchos estudiantes, los clientes comentan
que por salón de clases hay entre 25 y 30 estudiantes y se siente perjudicados al no ser tomados en
cuenta plenamente en el proceso de enseñanza-aprendizaje del idioma. Por ello prefieren, cursos
con grupo de clases pequeños, entre 8 y 12 estudiantes.
6.7. Tendencias del mercado
i
79
Spoken Languages Academy se distinguirá en comercializar sus cursos basados en la
obtención de las certificaciones de Cambridge, que anteriormente no le daban relevancia para la
comunidad estudiantil. En el pasado, los cursos de inglés hacían énfasis solo en brindar
conocimiento genérico del idioma que carecía de objetivos y validación por las entidades
reguladoras de competencias lingüísticas. El número de estudiantes como posibles clientes no está
restringido en sólo en la ciudad de Riobamba, ya que existen otros cantones y parroquias aledañas
a la ciudad por lo que existe un mercado que tiende a crecer mucho más.
El contorno político-legal del sistema educativo ecuatoriano ha marcado una
megatendencia al establecer como norma, la obligatoriedad de aprender el idioma inglés desde el
nivel de educación inicial hasta el nivel de educación superior. Esto favorece mucho a la industria
de manera permanente o hasta que las normas sean modificadas. Es un hecho que, por esta
obligatoriedad, la demanda de cursos de inglés continue en aumento, aunque se lo puede considerar
como un arma de doble filo para la Spoken Languages Academy ya que otras empresas pueden
surgir en el mercado con el mismo giro de negocio. Actualmente el producto-servicio más
demando por el mercado es la obtención de suficiencias A2-B1-B2, que es justo lo que Spoken
Languages Academy ofrece a su mercado meta.
Últimamente, se ha visualizado que hay personas que desean acceder a cursos de inglés de
manera virtual por motivos de ubicaciones geográficas lejanas a la Actualmente localización de la
academia, que sería una oportunidad de mercado que en un futuro podría aprovechar. Otra
tendencia que va en aumento la demanda de aprendizaje de inglés para realizar estudios de
pregrado y posgrado en otros países donde el idioma nativo es inglés.
6.8. Crecimiento del mercado
i
80
Debido a las políticas educativas establecidas por el régimen ecuatoriano, el mercado
tendrá un crecimiento estable, pero seguro existirá disminución de precios de los cursos al surgir
nuevos centros de idiomas. Las estadísticas de crecimiento para 2019 es de aproximadamente 95
nuevos estudiantes para Spoken Languages Academy. Más y más gente descubre y en muchos
casos redescubre los beneficios que brindan los cursos de inglés en términos de desarrollo
académico y profesional.
6.9. Análisis FODA
El siguiente análisis FODA identifica las fortalezas y debilidades esenciales dentro de la
academia, y describe las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta Spoken Languages
Academy.
6.9.1. Fortalezas
- Relación empática entre Docente – Alumno.
- Personal de trabajo comprometido.
- Estándar de calidad educativa basada en el MCER.
- Docentes capacitados en la enseñanza de idiomas.
- Instalaciones y materiales para ofrecer los cursos.
- Transparencia en la venta de los cursos.
- Políticas educativas ecuatorianas para el aprendizaje de inglés.
- Alianzas con instituciones complementarias a los cursos e inglés.
- Presencia en la red social de Facebook.
6.9.2 Debilidades
- Carencia de marca.
- Falta de divulgación de sus servicios.
i
81
- Falta de estrategias de marketing para posicionar su marca.
- Dependencia del interés del aprendizaje de los estudiantes.
- Carencia de página web para automatización de servicio al cliente.
6.9.3. Oportunidades
- Convenios con colegios del sector.
- Abrir cursos en línea.
- Enseñar otros idiomas en demanda como Alemán, Italiano y Francés.
6.9.4. Amenazas
- Surgimiento de nuevos centros de inglés en el sector.
- Perjudicar la imagen de la academia al no cubrir las necesidades del cliente.
7. Competencia
Actualmente la competencia aún no centra plenamente sus esfuerzos en ofertar las
certificaciones internacionales, aquí queda evidenciado que muchas de ellas carecen de
planificación de enseñanza para la obtención de las mismas. Sin embargo, es cuestión de poco
tiempo para que comiencen a atender tal demanda del mercado, más que todo por lo que establecen
las políticas educativas de ecuador que se han mencionado anteriormente, tomando un rol muy
importante en la industria de la enseñanza de idiomas. Para contrarrestar el movimiento que tomará
la competencia, Spoken Languages Academy ya cuenta con resultados positivos al haber tenido
aceptación a sus cursos cubriendo las necesidades y expectativas de sus clientes reales obteniendo
sus certificaciones internacionales y que cada uno de ellos lo comentan como testimonio dando a
la academia una imagen transparente y crédula en la venta y promesa de servicio. Inclusive, otra
ventaja que tiene Spoken Languages Academy sobre la competencia, son las alianzas estratégicas
i
82
con instituciones que complementan el servicio que ofrecen dando como resultado un servicio
total.
7.1. Análisis Gráfico de la Competencia y Cuota de Mercado.
Gráfico 18
Cuota de mercado
COMPETENCIA
Bri; 4,60%
Multi; 6,15%
CamE; 51,15%
ile; 35,80%
Spl; 2,30%
ile Multi Bri CamE Spl
Cuota total en número de estudiantes atendidos (2018 – 2019): 1955
Cuota de mercado meta – estudiantes total: 73000
Según las gráficas podemos visualizar la cuota de mercado para Spoken Languages
Academy podría fácilmente crecer en al menos 3 dígitos anualmente, posicionando sus servicios
de la manera más efectiva. En el mercado sólo 1955 estudiantes han sido atendidos representando
un 2,69% del mercado total de los 73000 estudiantes, es decir que hay un 97,31% que no han sido
atendidos, al menos en la ciudad de Riobamba.
i
83
7.1.1. Demanda atendida vs Mercado meta
Tabla 29: Demanda atendida vs Mercado Meta
Cuota de mercado atendida vs Mercado total meta de Riobamba
CMA 2,69% 1955

MTM 97,31% 71045
Gráfico 19
Demanda atendida vs Mercado Meta
Cuota de mercado atendida vs Mercado total meta
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
MTM CMA
8. Oferta de Producto
Actualmente Spoken Languages Academy ofrece los siguientes cursos de inglés:
i
84
Tabla 30: Producto 1
Curso de inglés 1
Certificación Cambridge A2
Duración: 4 niveles
3 días a la semana / 2 horas Fines de semana

Horarios
diarias (Intensivo)
Total de Horas de
192 horas
preparación:
Dirigido a: Estudiantes de Institutos Superiores Tecnológicos
Obtención de Certificación A2 para culminación de estudios

Beneficio:
de carrera.
Curso de inglés 2
Certificación Cambridge B1
3 días a la semana / 2 horas Fines de semana

Horarios
diarias (Intensivo)
Total de Horas de
384 horas
preparación:
Dirigido a: Estudiantes de EGBSB y ESUP
Obtención de Certificación B1 para culminación de estudios

Beneficio:
de carrera.
i
85
Curso de inglés 3
Certificación Cambridge B2
Horarios 3 días a la semana / 2 horas diarias Fines de semana (Intensivo)
Total de Horas de
576 horas
preparación:
Estudiantes y profesionales que deseen llevar su dominio de inglés a

Dirigido a:
un nivel superior.
Obtención de Certificación B2 para realizar estudios en países de habla

Beneficio: inglesa y aplicar a la docencia en Ecuador, según lo establecido por el
ME y CES.
8.1.Claves para el Éxito
Las claves para el éxito se sostienen en 3 ejes fundamentales que se mencionan a
continuación:
- Instalaciones, equipamiento de aulas y materiales de enseñanza.
- Docentes capacitados, con certificaciones C1 y CELTA o similares, con larga
trayectoria en la enseñanza de inglés.
- Valores de la Istitución: Transparencia en la promesa y venta de los cursos de
inglés, empatía entre docente – Alumno, pasión por la enseñanza de inglés.
i
86
8.2.Asuntos Críticos
Como nueva academia de idiomas, Spoken Languages Academy aún se encuentra en una
etapa temprana y para su sostenibilidad en el tiempo se determina los siguientes asuntos críticos:
- Establecerse como la academia de idiomas líder en la preparación de las
certificaciones internacionales de Cambridge A2, B1 y B2.
- Buscar el crecimiento controlado, de manera que los gastos de nómina nunca
excedan la base de ingresos.
- Supervisar de forma constante la satisfacción del cliente, asegurando que la
estrategia de crecimiento nunca comprometa los niveles de servicio y satisfacción.
9. Estrategia de Marketing
La clave de éxito para la estrategia de marketing de Spoken Languages Academy es
enfocarse en los dos segmentos que más demanda los cursos de inglés, que en este caso son los
estudiantes de EGBSB y ESUP, ya que oferta cursos acorde a sus necesidades.
9.1. Misión
“La misión de Spoken Languages Academy es proveer al cliente los cursos de inglés para
que logren obtener sus certificaciones internacionales.”
9.2. Metas de marketing
- Mantener un crecimiento sólido y positivo mensualmente.
- Lograr un aumento continuo en la cuota de mercado de enseñanza de inglés en
Riobamba.
- Disminuir los costos de adquisición de clientes en 1.5% anualmente.
i
87
9.3. Metas Financieras
- Aumentar el margen de beneficios en un punto porcentual cada mes, mediante los
convenios con colegios del sector, para pasar el umbral del punto de equilibrio.
- Mantener un presupuesto significativo para publicidad y promoción de los cursos.
- Lograr una tasa de crecimiento de un punto porcentual por año.
9.4. Posicionamiento
Spoken Languages Academy se posicionará como la academia líder de cursos de inglés. Este
posicionamiento se logrará mediante la difusión del lado competitivo de la empresa: compromiso,
transparencia y resultados. Spoken Languages Academy es una academia formada para contribuir
en el desarrollo académico bilingüe de los estudiantes de sus segmentos.
9.4.1. Posicionamiento de la competencia y Spoken Languages Academy
Tabla 33: Posicionamiento de la Competencia en Relación a SPL
Parámetros de medición
Denominación Tamaño Posición Precio
ile 500 2 $200
Multidiomas 120 3 $180
Britannia 80 4 $175
Spolan 45 5 $165
Cambridge Espoch 1000 1 $120
Gráfico 20
i
88
Posicionamiento de la Competencia en base al Crecimiento y Precio
POSICIONAMIENTO COMPETIDORES
Spolan
- Crecimiento +
Britannia
Multidiomas
ile
Cabridge Espoch
- precio +
9.5. Estrategias de Marketing
9.5.1. Estrategia 1: Creación de marca
Para que Spoken Languages Academy pueda tener un posicionamiento eficaz en el
mercado, es indispensable que posea una marca que la distinga del resto. Para ello el encargo de
marketing y un diseñador gráfico elaboraron un brief describiendo el propósito de la academia y
hasta donde quiere llegar. Para ello se consideró la opinión de sus clientes reales para acertar en el
diseño de logotipo y slogan. Se hicieron varias pruebas sobre el color que la representa, la
tipografía y otros factores como atributos de la academia.
9.5.1.1. Criterios de diseño de logotipo para creación de marca
Los criterios que se utilizaron para el diseño del logotipo como representación para la marca de
Spoken Languages Academy, fueron los siguientes:
Tabla 34: Criterios para Creación de Marca
Criterios de diseño de logotipo para creación de marca

Se estudió el entorno competitivo de la academia, el público objetivo en base a las
Entorno: características de los clientes ideales, la promesa que desea transmitir la marca a su
comunidad, los atributos de su servicio, posicionamiento y personalidad deseada.
i
89
Para determinar el nombre de la marca, se usó el criterio de fonética combinando el

Naming:
nombre de la academia para que sea de fácil pronunciación y recordación.
Se usó el color rojo para trasmitir un carácter humano, empático y apasionado en lo

que realiza todo el equipo de trabajo para con sus estudiantes.
El blanco para transmitir transparencia en cada accionar de la academia para mutuo

Colores:
beneficio entre estudiantes e institución.
El amarillo va asociado a la novedad, por ser nueva en el sector de la comunidad

Riobambeña.
Se definió que el diseño será de tipo imagotipo que es la combinación de tipografía

Logotipo:
de la marca y su ícono gráfico.
Slogan: Aprende – Domina - Certifícate
El resultado final fue el siguiente:
Gráfico 21
Diseño de Marca – Actual 2018
Gráfico 22
Nuevo Diseño de Marca 2019
i
90
Realizado por: Valverde, L. & Chávez, M., 2019.
9.5.1.2. Referencias de marca de la competencia
Gráfico 23
Diseño de Marcas de la Competencia
Fuente: Facebook
i
91
9.5.2. Estrategia 2: Identificación de atributos y beneficios del servicio
Tabla 35: Atributos y Beneficios del Servicio
Atributos Beneficios
Empatía entre docente-alumno Clases con grupos reducidos
Inmediatez en respuesta a
Enseñanza enfocada a certificaciones internacionales
necesidades del cliente
Instalaciones y equipamiento Desempeñarse con confianza en el idioma inglés desde el

tecnológico en las aulas primer nivel
Efectividad y resultados positivos

Práctica con nativos del idioma
en la enseñanza
Planificaciones académicas Capacitaciones complementarias en el extranjero a través

eficaces de convenios exclusivos a costos reducidos
La identificación de los tributos y beneficios del servicio de Spolan, servirán como puntos
de diferenciación respecto a la competencia y atribuirlos a su marca como un servicio total en la
estrategia de comunicación de los cursos ofrecidos.
9.5.3. Estrategia 4: Speech de venta del servicio
9.5.3.1. Speech 1: Tipo de preguntas - explicativo – persona a persona
Tabla 36: Speech de Venta 1
Speech de venta
Escenario: Persona a Persona
Desarrollo
Cliente
Hola. Quisiera que me ayude con información sobre los cursos de inglés.
(Mujer):
Hola, mucho gusto. Bienvenido a Spolan. Es un placer que nos visite, para
Vendedor: poder asesorarla mejor voy a hacerle una pregunta. ¿Cuál es el mayor desafío
que tiene con el idioma inglés?
Sabe que necesito un curso para mejorar mi inglés y principalmente obtener
mi suficiencia para poder graduarme en la universidad. Anteriormente he
Cliente:
estado en otros cursos, pero siento que no he aprendido mucho, siempre me
enseñan lo mismo y además las clases son con muchos estudiantes.
i
92
Vendedor: Comprendo, muchas personas pasan por situaciones muy similares.

Pero déjeme decir que aquí en Spolan encontrará la solución a ese problema
ya que contamos con un plan de enseñanza enfocado a las suficiencias A2,
B1 y B2 exigidas como requisito por las universidades. Nuestro programa
está basado en niveles bajo el MCER y garantizar el aprendizaje del idioma,
Vendedor: además de que las clases son impartidas por docentes altamente calificados y
los grupos de clases son reducidos a un máximo de 10 estudiantes. De esta
manera usted podrá practicar constantemente con el docente y sus
compañeros garantizando el desenvolvimiento en el idioma desde el primer
nivel.
Si. Por favor, es lo que justamente busco.

Cliente:
Con Spolan usted aprenderá, dominará y se certificará en el idioma. Con

Vendedor:
nuestra metodología denominada “The 3Ms Method”.
Y, ¿cuál es el valor?
Cliente:
Nuestros cursos tienen un precio muy asequible, el valor es de $155 por nivel,
Vendedor: este valor lo puede diferir en pagos mensuales de $77,50.
¡Perfecto! ¡Quiero matricularme ya!

Cliente:
¡Perfecto, bienvenida a la familia Spolan!!

Vendedor:
i
93
Este speech (discurso) es una propuesta genérica donde engloba los atributos y beneficios
más relevantes del servicio que ofrece Spolan. Sin embargo, contar con la capacitación de un
profesional en ventas sabrá dirigir mejor el tipo de discurso ideal para los clientes.
9.5.3.2. Speech 2: Redes sociales
El speech de venta para redes sociales debe ser preciso y conciso, simplificando en palabras
y expresado en imagen el mensaje que se desea transmitir al segmento o público objetivo.
Tabla 37: Speech de Venta 2
Speech 2: Redes Sociales - Tipo Prueba Social

Criterios de Contenido
Slogan: Aprende, Domina y Certifícate

Metodología: The 3Ms Method
Prueba social: el 80% de nuestros estudiantes lo han logrado.
Etiqueta: Marca de la academia – Spolan
Fondo: Referente al público objetivo
9.5.4. Estrategia 3: Publicidad en medios impresos
El único medio de publicidad impresa será el uso de volantes exclusivamente para ser
repartidos a los estudiantes y representantes en las visitas de los colegios con mayor estatus de la
ciudad; aquí la información sobre los servicios de la academia puede ser más detallad en
comparación a la de redes sociales.
A continuación, se propone detallar la siguiente información en las volantes:
- Definir objetivo del uso de las volantes

- Detallar Duración del Programa
- Especificar la localización de la institución
- Promover la razón de estudio
- Detallar Precio de los cursos
i
94
- Enfoque de los cursos

- Detallar Horarios
- Slogan
- Nombrar las alianzas
- Contactos para más información
- Cierre de información
Tabla 38: Información para volantes
Información que debe ser tomada en cuenta en las volantes

Objetivo del uso de las
Informar sobre los cursos de inglés
volantes
Detalle Duración del
Programa de 8 niveles
Programa
Especificación de la
localización de la Esmeraldas 16-06 y Eugenio Espejo
institución
Desarrollo profesional / Culminación de estudios universitarios /

Promover la razón de
Estudios de Posgrado / Aprender un 2do idioma / Viajes y Estudios
estudio
en el exterior
Detalle del precio de los

$155 - Nivel
cursos
Enfoque de los cursos Obtención de suficiencias internacionales Cambridge A2, B1, B2
Detallar Horarios Flexibilidad de horarios: Mañana, Tarde, Noche

Slogan Aprende - Domina - Certifícate
Nombrar las alianzas EF Education - PACE International Academy
Contactos para más

Página Web/Red Social: Facebook/Teléfono
información
Cierre de información Únete a la familia Spolan
Es importante enfatizar que los diseños deberán ser desarrollados baja la gama de colores
que se seleccionaron en la creación de la marca.
i
95
9.5.4. Estrategia 4: Marketing digital
9.5.4.1 Posicionamiento SEO – Google
Como estrategia de posicionamiento de la academia de idiomas Spolan se ha considerado
hacerlo bajo el posicionamiento SEO ofrecido por la compañía Google. Para ello Spolan deberá
crear una página Web para que los posibles clientes que tienen acceso a internet accedan de manera
inmediata a la información de los servicios que ofrece la academia. Sumado a esto, se recomienda
implementar a la página aplicaciones para automatizar las ventas en el mismo sitio web, es decir
automatizar las matrículas contratando servicios de transacciones electrónicas y agilitar el proceso
de captación de clientes.
Como el posicionamiento SEO es una cadena de sitios indexados a los buscadores, se sugiere
también abrir una Fan Page en la red social, Facebook, con el fin de crear una comunidad de
personas interesadas en aprender inglés, proveyendo contenido de alto valor y generar engagement
con el usuario para después convertirlo en cliente real a través de las campañas publicitarias que
ofrece la red social a todas las empresas. Estas campañas publicitarias también deberán ser creadas
con objetivos específicos según su público objetivo y presupuesto de la academia, que
normalmente se recomienda invertir alrededor de $200 mensuales para generar mayores
impresiones (vistas de la publicidad) de la campaña.
9.6. Programa de marketing
El programa de marketing de Spoken Languages Academy está conformado por los siguientes
enfoques: fijación de precios, la distribución, la publicidad y la promoción, y el servicio al cliente.
- Fijación de precios. El precio de los cursos de Spolan se lo ha establecido mediante un margen
de ganancia estándar al costo del servicio.
i
96
- Distribución. Al inicio Spoken Languages Academy utilizará un modelo de distribución directa
al cliente. Con el tiempo lo hará también a través de su página web.
- Publicidad y promoción. Varios métodos diferentes se usarán en el esfuerzo publicitario.
- Servicio al cliente. Spoken Languages Academy se esforzará por lograr niveles de referencia
en atención al cliente.
10. Finanzas
10.1. Costo del Servicio
Costo Unitario del Servicio
Inversión Inical $31000
Número Máximo de Matrículas 300
Total Costo Unitario 103,33
10.2. Precio de Venta del Servicio
Precio de Venta del Servicio / P.V.P.
Costo Unitario $103,33
Precio de Venta Estimado $165,00
Margen de Utilidad $61,67
Divido Para Dos Meses $31,21
i
97
10.3. Alcance del Proyecto a Nivel Macro
Ingresos Previstos
Ventas Total Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ags Sep Oct Nov Dic
Ventas 297.000 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750
Venta Neta 297.000 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750 24.750
Total ingresos $297.000
Alcance Total del Proyecto INGRESOS CdV M.Bruto

Total ingresos 297.000
Coste de las ventas 6.396 400.000
Gastos generales 70.932 300.000
Gastos de personal 48.558 200.000
Total gastos 125.886 100.000
Resultado 171.114 0
Realizado por: Valverde, L., 2019. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
98
10.4. Pronóstico de ventas
Tabla 41: Pronóstico Mensual de Ventas
Pronóstico de Ventas (Matriculas)
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ag Sep Oct Nov Dic
10 10 10 10 10 10 5 5 15 8 8 5
Gráfico 25
Ventas Mensuales - Matrículas
Ventas Mensuales - Matrículas
16
14
12
10
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ag Sep Oct Nov Dic
Cartera de Clientes Actual: 45 Estudiantes | Total Est. Captados - 2019: 151

99
10.5. Análisis de punto de equilibrio
Tabla 39: Punto de Equilibrio
Spolan Punto de Equilibrio Análisis Ejercicio 2019
INGRESOS
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Ingresos Netos 9.075 10.725 12.375 14.025 15.675 17.325 18.150 3.600 19.470 20.790 22.110 24.915 163.320
GASTOS
Gastos Fijos 3.199 3.972 4.745 5.523 5.528 5.533 5.535 2.431 5.538 5.543 5.553 5.555 58.655
Gastos Variables 17 20 23 25 28 30 31 12 35 36 38 39 334
Total Gastos 3.216 3.992 4.768 5.548 5.556 5.563 5.566 2.443 5.573 5.579 5.591 5.594 58.989
Acumulado 3.216 7.208 11.976 17.524 23.080 28.643 34.209 36.652 42.225 47.804 53.395 58.989
Resultado
Resultado 5.859 6.733 7.607 8.477 10.119 11.762 12.584 1.157 13.897 15.211 16.519 19.321 129.246
Acumulado 5.859 12.592 20.199 28.676 38.795 50.557 63.141 64.298 78.195 93.406 109.925 129.246
Ratios y punto crítico
R. Explotación 182,2% 168,7% 159,5% 152,8% 182,1% 211,4% 226,1% 47,4% 249,4% 272,6% 295,5% 345,4% 219,1%
R. Venta 64,6% 62,8% 61,5% 60,4% 64,6% 67,9% 69,3% 32,1% 71,4% 73,2% 74,7% 77,5% 79,1%
Cont. Marginal 9.058 10.705 12.352 14.000 15.647 17.295 18.119 3.588 19.435 20.754 22.072 24.876 187.901
Ratio Cm 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,15
Punto Crítico 3.205 3.979 4.754 5.533 5.538 5.543 5.544 2.439 5.548 5.553 5.563 5.564 58.762
Acumulado 3.205 7.184 11.938 17.471 23.009 28.552 34.096 36.535 42.083 47.636 53.198 58.762

100
Ventas mínimas (unds.) para alcanzar el Punto de Equilibrio
Facturación mínima para alcanzar el Punto de Equilibrio
8.000
7.000
INGRESOS Y GASTOS
6.000
5.000
4.000
3.566
3.000
2.000
1.000
0
9 13 17 22 26 30 35 39 43
UNIDADES Costes Fijos Costes Totales Ingresos

101
10.6. Cash Flow
SPOLAN Presupuesto Ejercicio 2019
CASH FLOW Total % Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Saldo acumulado inicio del mes 2.877 5.790 16.701 15.731 34.558 47.618 62.654 78.785 99.761 100.940 121.916
TOTAL COBROS 261.333 % 7.917 7.917 15.834 15.834 23.750 23.762 31.678 23.762 31.678 23.762 31.678 23.762
Cobros anteriores 0 0,0%
Cobros por ventas 261.333 100,0% 7.917 7.917 15.834 15.834 23.750 23.762 31.678 23.762 31.678 23.762 31.678 23.762
TOTAL PAGOS 126.357 48% 5.040 5.003 4.923 16.803 4.923 10.702 16.642 7.630 10.702 22.582 10.702 10.702
Pagos anteriores 0 0,0%
Pagos operativos 96.657 76,5% 5.040 5.003 4.923 4.923 4.923 10.702 10.702 7.630 10.702 10.702 10.702 10.702
Salarios e incentivos 48.558 38,4% 4.715 4.265 4.265 4.265 4.265 4.265 4.265 1.193 4.265 4.265 4.265 4.265
Compras 300 0,2% 300 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Variables prod/servicio 0 0,0% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Publicidad 6.396 3,0% 533 533 533 533 533 533 533 533 533 533 533 533
Arrendamientos 4.950 3,9% 0 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450
Conservación 630 0,5% 0 0 0 0 0 90 90 90 90 90 90 90
S. Profesionales 55296 25,5% 4.608 4.608 4.068 4.604 4.608 4.608 4.608 4.608 4.608 4.608 4.608 4.608
Tributos 80 0,1% 0 80 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Seguros 1.026 0,8% 0 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93 93
Otros servicios 0 0,0% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suministros 990 0,8% 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90
Material Oficina 180 0,1% 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15
Gastos excepcionales 300 0,2% 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25
Otros pagos 29.700 23,5% 0 0 0 11.880 0 0 5.940 0 0 11.880 0 0
102
10.6. Pronóstico de gastos
El pronóstico de gastos se usará como una herramienta para mantenerse en el objetivo y
proporcionar indicadores cuando sean necesarias correcciones/modificaciones para la
implementación correcta del plan de marketing para la academia de idiomas Spoken Languages
Academy.
10.7. Tabla de acciones programadas
Tabla 42: Presupuesto de gastos de marketing
Plan
Fecha de Fecha de Presupue Responsabl Departam

Hitos
inicio terminación sto e ento
Creación del Plan de
1/1/2019 30/1/2019 $0 Lénin VS. Marketing
Marketing
Mariuxi
Creación de Marca 5/1/2019 10/1/2019 $250,00 Marketing
Chávez.
Creación de Página Empresa
15/1/2019 25/1/2019 Marketing
Web $3.500,00 Externa
Creación Fan Page 16/1/2019 17/1/2019 $0 Lénin VS. Marketing
Campaña Publicitaria
1/2/2019 28/12/2019 Lénin VS. Marketing
Digital $2.400,00
Campaña Publicitaria Empresa
2/2/2019 30/7/2019 $250,00 Marketing
Impresa Externa
Totales $6.400

103
11. Controles
El propósito del plan de marketing de Spoken Languages Academy es servir como guía para
la academia. Las siguientes áreas serán controladas para medir el desempeño:
- Impacto de la marca en el posicionamiento del servicio
- Ingresos: mensuales y anuales
- Gastos: mensuales y anuales
- Satisfacción del cliente
11.1. Implementación
Las siguientes indicaciones identifican los programas clave de marketing. Es importante
lograr cada uno a tiempo y dentro de presupuesto.
11.2. Organización de marketing
Lénin Valverde y Mariuxi Chávez serán responsables de las actividades de marketing.
11.3. Planes de contingencia
11.3.1. Dificultades y riesgos
- Problemas para captar más estudiantes, están en función de ser una nueva empresa basada
en un servicio intangible y la propuesta de mensaje a la comunidad para aprender inglés.
- Entrada al mercado de varios competidores previamente establecidos.
11.3.2. Riesgos de peor escenario
- Determinar que el negocio no puede autofinanciarse continuamente.
- Tener que liquidar equipo o capital intelectual para pagar deudas.
i
104
Conclusiones
En base a la documentación teórica sobre el plan de marketing, especialmente planteada
por Philip Kotler, se logró determinar la relación estrecha que existe entre el plan de marketing y
el análisis situacional de la empresa, ya que permitió estudiar a profundidad el estado de la
academia de idiomas Spoken Languages Academy. Se identificaron criterios de visión de la
empresa y cómo está constituido su mercado. Dentro de esto juegan un papel fundamental el
análisis FODA para detectar los puntos que se pueden tomar como diferenciación para posicionar
una marca.
Dentro de la estructura de un plan de marketing se logró determinar que las estrategias de
marketing son el core de una empresa para posicionar su marca, ya que debe definir de manera
minuciosa los objetivos que desea alcanzar, como puede ser la penetración del mercado meta,
establecer estrategias para ampliar su cuota de mercado, siempre y cuando estas metas sean
realizables y alcanzables.
Cuando se analizó la situación actual de la academia se logró detectar que sus finanzas son
estables llegando un punto de equilibro justo, sin embargo, esto permitió fijar metas financieras
para superar el umbral del punto de equilibrio y evite problemas de flujo de dinero para cubrir
todas sus operaciones, como las administrativas y más aún las de publicidad y promoción.
La academia de idiomas cuenta con mecanismos de control en el tema académico, que es
su fuerte, pero no monitoreaba sus finanzas para controlar los ingresos, gastos y presupuestos,
parámetros que siempre deben ser observados para vigilar la salud económica de la academia y
que se lograron fijar durante el desarrollo del plan de marketing.
i
105
Recomendaciones
Para todas las empresas o emprendimientos siempre será recomendado realizar un plan
de marketing por muy pequeño que pueda ser el giro de negocio. Si la mayoría de las empresas
tomaran muy enserio la relevancia que tiene la elaboración de un plan, en la industria no
desaparecerían, ya que la carencia de ello hace que las empresas no sepan por donde caminar
y perderse en un corto o mediano plazo.
Respecto a la investigación, se recomienda realizar un estudio más abierto a los expertos
donde puedan expresar sus opiniones más íntimas sobre el mercado de la enseñanza de idiomas,
a lo mejor a través de entrevistas personales, y lo mismo realizar con el mercado meta para
tener el conociendo de ambas perspectivas sobre el tema de la enseñanza y aprendizaje del
idioma.
Otra recomendación es, implementar mecanismos de control para monitorear las
distintas áreas que forman para del servicio total de una empresa, como la atención al cliente,
la productividad y rendimiento del personal de trabajo, los precios que van cambiando en el
tiempo por políticas locales e inclusive la capacidad máxima que puede cubrir respecto a las
necesidades de un mercado.
i
106
Bibliografía
Alcaide, J. C., Bernúes, S., Díaz-Aroca, E., Espinosa, R., Muníz, R., & smith, C. (Abril de 2013).
www.marketingypymesebook.com.
Andrade, S. (s.f.). Diccionario de Economía.
Bechmann, S. (2010). Diseño de Experiencia de Usuario. Obtenido de
https://www.tesseractspace.com/blog/diseno-de-producto-vs-diseno-de-
servicios/#:~:text=El%20dise%C3%B1o%20del%20servicios%20es,del%20servicio%20
y%20sus%20clientes.
Bernal, C. (2006). Metodologia de la investigacion (Segunda ed.). Mexico: Pearson Educacion.
Casanueva, J. G. (s.f.). Prácticas de la Gestión Empresarial.
CEPAL. (Agosto de 2017). La nueva Revolución Digital. Obtenido de
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/38604/4/S1600780_es.pdf
Cesta M. & Herrero F. (19 de Septiembre de 2017). Universidad Andre Bello. Obtenido de
http://mey.cl/apuntes/muestrasunab.pdf
Chiavenato, I. (s.f.). Iniciación a la Organización y Técnica Comercial.
Corrales, C. C. (1997). Mercadotecnia . Editorial Universitaria Potosina.
Cultural, S. A. (1999). Diccionario de marketing. España.
Deimon. (s.f.). Posicionamiento. Obtenido de Definicón y Metodología del posicionamiento:
http://www.deimon.com.ar/pdf/posicionamiento_de_mercado/posicionamiento_de_merca
do_definicion.pdf
i
107
Del Santo O. & Alvarez D. (2012). Marketing de Atracción 2.0. En ". c. presupuesto". Creative
Commons 3.0.
Diccionario de Marketing. (s.f.). de Cultura S.A., Edición 1999.
El Comercio, 2. (19 de Julio de 2015). Obtenido de
http://www.elcomercio.com/actualidad/pymes-internet-ecuador-tecnologia-
empresas.html
Espinoza R. (15 de Septiembre de 2014). POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR
TU MENTE. Obtenido de Wecome to the new Marketing:
http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/
Eumed.net. (Agosto de 2017). Obtenido de http://www.eumed.net/ce/2016/3/marketing.html
Férnandez A. (Agosto de 2017). Escuela de Organización Industrial. Obtenido de
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:78100/componente78098.pdf
Ferrell, O., & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de marketing.
Fischer, L., & Espejo, J. (2011). MERCADOTECNIA. McGRAW HILL.
Fleming P. & Alberdi M. (2000). Hablemos de Marketing Interactivo. En Reflexiones sobre
Marketing Digital y Comercio Electrónico (pág. 21). Madrid: ESIC EDITORIAL.
FMK. (2022). ForoMarketing. Obtenido de
https://www.foromarketing.com/diccionario/mision/#:~:text=La%20misi%C3%B3n%20e
s%20la%20que,la%20toma%20de%20decisiones%20estrat%C3%A9gicas.
Hanel, J., & Hanel, M. (2004). Análisis Situacional. México.
i
108
Hernandez B. (05 de Septiembre de 2013). INBOUNDCYCLE Agencia de Inbout Marketing.
Obtenido de Blog de Inbound Marketing: Estrategias y Herramientas:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/186461/Las-4-Fases-del-
Inbound-Marketing
Kolter, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing. D.F,Mexico: Pearson.
Kutchera J. et al. (2014). EXITO su estrategia de marketing digital en 5 pasos. México: Grupo
Editorial Patria.
Manpower Professional. (2017). Nuevas Tendencias y empresas. Cómo aprovechar el poder de
los socialmedia. 2Social_Networking, 6.
Marketing JLMQ. (Agosto de 2017). Obtenido de
http://markejlmq5.blogspot.com/2016/04/tarea-3.html
MD Marketing Digital. (2015). SOMOS MD TU AGENCIA DE MARKETING DIGITAL.
Obtenido de http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
Mediano, L. y. (2015). Marketing práctico para pequeñas empresas.
Miquel S. et al. (s.f.). Introducción al Marketing. Mc Graw Hill.
Morin C. 2011. (s.f.). ACADEMIA. Obtenido de Neuromarketing: The New Science of
Consumer Behavior:
https://www.academia.edu/969189/Neuromarketing_The_New_Science_of_Consumer_B
ehavior
Moro M. & Rodés A. (2014). Marketing Digital. En Comercio y Marketing (pág. 139). Madrid,
España: Paraninfo S.A.
i
109
Nikulin, C., & Becker, G. (2015). Una metodología Sistémica y creativa para la gestión
estratégica. Journal of Technology, Management & Innovation.
Olmo. J. & Rondevilla F. (2014). Marketing Digital en la Moda. Navarra, Madrid: Ediciones
Internacionales Universidtarias. Obtenido de http://www.neuromarketing.com.co/
Publicaciones Vértice S.L. (s.f.). La calidad en el servicio al cliente. España: Editorial Vértice.
RAE. (2021). marketingdirecto. Obtenido de https://www.marketingdirecto.com/diccionario-
marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/competencia-
2#:~:text=Seg%C3%BAn%20la%20RAE%2C%20la%20competencia,m%C3%A1s%20s
ujetos%20respecto%20a%20algo.
Real Academia de la Lengua Española. (s.f.).
Ries A. & Trout J. (1989). Posicionamiento. Madrid: Edición Revisada McGraw-Hill.
Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento - La Batalla Por Su Mente. México: MCGRAW-
HILL.
Sancho, E. L. (2011). BRANDING y PYMES.
Sarli, R., González, S., & Ayres, N. (s.f.). Análisis foda. Una Herramienta necesaria.
Selma Habyb. (2017). Marketing Digital. IBUKKU. Obtenido de Neuromarketing:
http://www.usfq.edu.ec/sobre_la_usfq/servicios/educacion/escuela_de_empresas/Docume
nts/articulos/Neuromarketing-%20Neurociencia%20y%20Marketing-
%20Ma.%20Dolores%20Brito.pdf
Selman H. (2017). MARKETING DIGITAL. Ibukku.
i
110
Stanton W. ET AL. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Ed.
McGrawHilLInteramericana ,S.A., 14tª ed.,.
Sutton. P 2011. (s.f.). Multisensory Experiental Marketing. Obtenido de
https://eventige.com/multisensory-experiential-marketing/
Tendencias Digitales. (26 de Mayo de 2014). Obtenido de
http://tendenciasdigitales.com/estrategia-de-negocios-digitales-o-evite-darse-golpes-en-
el-ciberespacio/
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de Marketing. Castellón de la Plana: Publicacions de la
Universitat Jaume I.
Tomas, D. (2020). Cyberclick. Obtenido de https://www.cyberclick.es/numerical-blog/estrategia-
de-marketing-que-es-tipos-y-ejemplos
Vargas B. (4 de noviembre de 2012). Mercadotecnia electronica. Obtenido de
http://brauliomkt.blogspot.com/2012/11/33-metrica-del-marketing-en-linea.html
Vargas, M. (2016). Pasos esenciales para crear una marca valiosa.
Zoilo Pallares, D. R. (s.f.). Hacer Empresa: Un Reto.

Tesis-Maestría en Gestión de Marketing-2022

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis-Maestría en Gestión de Marketing-2022

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

“PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA CREACIÓN Y

LÉNIN ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ

Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo,

MAGISTER EN GESTIÓN DE MARKETING Y SERVICIO AL

EL TRIBUNAL DE TRABAJO DE TITULACIÓN CERTIFICA QUE:

El Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, t i t u l a d o

“PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO

DE MARCA DE LA ACADEMIA DE IDIOMAS SPOKEN LANGUAGES ACADEMY

CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA.”, de responsabilidad del Sr. LÉNIN

ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ ha sido prolijamente revisado y se autoriza su

PhD. Luis Hidalgo Almeida Ms.

PhD. Jenny Basantes Ávalos Ms.

PhD. Wilian Pilco Mosquera Ms.

Ing. Víctor Cevallos Vique Ms.

Riobamba, marzo de 2022

resultados obtenidos en el presente Trabajo de Investigación previo a la Titulación y del

patrimonio intelectual en mención a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.

LÉNIN ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ

©2022, Lénin Enrique Valverde Sánchez

LÉNIN ENRIQUE VALVERDE SÁNCHEZ

Por último, pero no menos importante, agradezco a la Escuela Superior Politécnica de

Lénin Valverde Sánchez.

El presente trabajo de titulación está dedicado:

Y finalmente, a toda la comunidad de profesionales que dedican su tiempo a la investigación y

Lénin Valverde Sánchez.

DERECHOS INTELECTUALES ........................................................................................................................... 1

ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................................................. 6

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................16

1.2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ..........................................................................................................................16

1.2.1. Planteamiento del problema .............................................................................................................16

1.2.2. Formulación del problema ..................................................................................................................18

1.2.3. Sistematización del problema.............................................................................................................18

1.2.4. Justificación ........................................................................................................................................18

1.3. OBJETIVOS .....................................................................................................................................................20

1.3.1. Objetivo general .................................................................................................................................20

1.3.2. Objetivos específicos...........................................................................................................................20

1.4. HIPÓTESIS ......................................................................................................................................................21

1.4.1. Identificación de Variables .................................................................................................................21

1.5. MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................................................................................22

CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA ...........................................................................................................24

2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ..........................................................................................................................24

2.2. MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................................................................30

2.2.1. Marketing ...........................................................................................................................................30

2.2.3. Plan de marketing...............................................................................................................................31

2.3. CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA ..........................................................................................................31

2.3.1 Marca ..................................................................................................................................................31

2.3.2. Posicionamiento .................................................................................................................................32

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA.......................................................................................................................33

3.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................................................................................33

3.2. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN ..........................................................................................................................33

3.3. TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................................................34

3.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN..............................................................................................................................34

3.4.1. Método inductivo – deductivo ............................................................................................................34

3.4.2. Método analítico – sintético ...............................................................................................................35

3.4.3. Método sistémico ...............................................................................................................................35

3.5. POBLACIÓN DE ESTUDIO ...................................................................................................................................35

3.5.1. Unidad de análisis...............................................................................................................................35

3.5.2. Muestra ..............................................................................................................................................36

3.5.3. Técnica de recolección de datos .........................................................................................................36

3.5.4. Instrumento de recolección de datos..................................................................................................36

3.5.5. Instrumento para el procesamiento de datos ....................................................................................36

CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN .....................................................................................................37

4.1. RESULTADO DE LA ENCUESTA .............................................................................................................................37