La investigacion de medios publicitarios. Caso practico Carmen, es la jefa del departamento de planificacién de medios de una reconocida agencia de publicidad llamada Urogalllo. Bajo su responsabilidad esta Maria y Nuria, dos j6venes que acaban de finalizar el Ciclo Formativo de Marketing y Publicidad; para ambas es su primer trabajo y estén realmente entusiasmadas con esta oportunidad profesional. Hoy, Carmen ha dado un salto cualitativo en su trayectoria profesional, le han encomendado la pianificacion de medios de una cuenta muy importe para la agencia, se trata de la cuenta del Centro Comercial Trece Pinos. Dado que dispone de un presupuesto elevado, como buena planificadora de medios empezaré por conocer las fuentes de informacién secundarias que le ofrece el mercado. Buscara y analizaré audiencias, productos, publicidad de la competencia etc. para encontrar asi los mejores y mas rentables espacios publicitarios para su cliente. Carmen y su equipo, tienen un duro trabajo por delante pero estan muy motivadas con este nuevo reto profesional y sobre todo estan convencidas de su éxito.1.- La investigacion publicitaria. Caso practico Carmen ha encomendado a Maria y a Nuria la busqueda de fuentes de investigacién publicitarias; recurren a su libro de referencia sobre planificacién de medios para revisar las tipologias de la 4 investigacién pubiicitaria; el comienzo se les esta haciendo mas complicado de lo esperado. Quieren fijar conceptos porque los tiene mas dispersos de lo que crefan en un principio. Quizé te preguntes porqué incluir un tema de investigacién publicitaria en un médulo de medios y soportes de comunicacién; pues veras, para que te sirva de preambulo, la investigacién publicitaria te permitira disponer de toda aquella informacién que determinadas empresas ya han elaborado y de la que tu puedes disponer para desarrollar un plan de medios La investigacién publicitaria es una parte de Ia investigacién comercial, su objetivo es conocer todos los aspectos que comprenden la comunicacién publicitaria al igual que los efectos que produce. Siempre que pienses en investigacién publicitaria tienes que entenderla desde tres perspectivas que son: “ Perspectiva de medios. “ Perspectiva de mensajes publicitarios. “ Perspectiva socioeconémica Perspectiva de medios: esta perspectiva o tipo de “ investigacién te ensefiard a conocer los diferentes medios “S de comunicacién que tienes a tu alcance. Dicho conocimiento te permitiré elegir los medios dptimos para realizar la planificacién de medios mas exitosa para cada anunciante. Apriori, puedes pensar que no tiene mayor complicacién, pero el problema surge al conocer la realidad, entonces te dards cuenta de que la investigacién de medios publicitarios es cada vez més compleja, debido a la cantidad de soportes diferentes que estén apareciendo y en algunos casos con un limitado alcance geografico Perspectiva de mensajes publicitarios: su objetivo es estudiar la creacion de los mensajes Publicitarios y los efectos que producen en la poblacién una vez hecha la camparia publicitaria. Esta investigacién pretende mejorar la eficacia publicitaria. Los aspectos del mensaje que estudia este tipo de investigacién son los siguientes:La comprensién del mensaje. La credibilidad del mensaje. La facilidad para recordar el mensaje. La capacidad del mensaje para modificar actitudes, para crear o modificar la imagen y para inducir 0 cambiar comportamientos. Perspectiva socioeconémica: esta perspectiva tiene como objetivo estudiar la publicidad desde un punto de vista psicolégico, legal, sociolégico, juridico y tecnolégico. Normalmente este tipo de investigaciones son sufragadas por entidades u organismos pibblicos. Abarcan diferentes tematicas entre las que se encuentran: » La publicidad de la Administracion. » La influencia de la publicidad en los nifios. “ La publicidad ideolégica o politica. ¥ Elautocontrol publicitario. Gm el territorio nacional contamos con diferentes empresas que proporcionar _informacién secundaria a cambio del pago de una cuota. En este émbito conviven diferentes empresas Nacionales e internacionales que veremos a Io largo de esta Unidad de Trabajo. Entre estas empresas cabe mencionar, TNS (Taylor Nelson Sofres) es una multinacional con mas de 200 oficinas en todo el mundo; Nielsen, presente en mas de 100 paises, y otras varias, dedicadas todas ellas a diversos aspectos de la investigaci6n publicitaria.2.- La investigacion de medios impresos. La OJD (Oficina de la Justificacion de la Difusion). Caso practico Carmen lleva dos dias haciendo un estudio sobre las tiradas y la difusién de determinadas publicaciones especializadas del Ambito nacional; no hay duda que la OJD es su fuente de referencia.Mediante la investigacién de medios impresos conocerés el numero de ejemplares que imprime y distribuye cada publicacién periédica, la OJD recoge informacién sobre diarios, revistas y supiementos. === _El procedimiento mas utilizado en diversos paises para controlar la difusién de las publicaciones es mediante 2 s auditorias realizadas a las empresas editoras que ~ voluntariamente quieran ser sometidas a este procedimiento. Otra alternativa que se puede presentar es mediante los llamados paneles de consumidores, que se veran en el epigrafe cinco de esta Unidad de Trabajo, al igual que la realizacién de encuestas a los consumidores. Es importe saber que los procedimientos anteriormente mencionados son muy costosos y estarian sujetos a errores de muestreo que les restarian fiabilidad. La OUD es el organismo por excelencia encargado de controlar el registro y la difusién de medios impresos en Espajia. Se trata de una asociacién de caracter privado, compuesta Por anunciantes, agencias de publicidad y editores de revistas y diarios. El proceder habitual de este organismo, es el siguiente: Los editores solicitan la adscripcién a la OJD de todas las publicaciones que hayan desarrollado con continuidad durante al menos un mes, en el caso de los diarios debe ser de dos meses. Las guias, anuarios y dems publicaciones que tengan periodicidad anual deben de haber sacado al menos un numero para poder cursar la solicitud. Una vez cursada la solicitud, la OJD estudia la peticién y la analiza atendiendo sobre todo a criterios de calidad y estabilidad de la publicacién; una vez concedida, los editores se comprometen a cumplir la normativa que establece el Reglamento de Trabajo de las Publicaciones. Los editores deben de presentar la le tirada y la fe difusién del medio y estan sometidos a las auditorias establecidas por la OJD, gracias a las cuales este organismo accede a la siguiente informacién: Datos contables. Examen de documentos y correspondencia con proveedores. Datos de facturacién de los editores. Control fisico de tiradas, envios etc. Analisis muestrales. Calculo de ratios y medidas que estimen oportunas. Siempre estudian los doce ultimos meses, en caso de que se encuentren diferencias no justificadas superiores al 3%, el auditor o auditora se lo hace saber a la direccién de la OJD para que el comité ejecutivo adopte la medida conveniente, puede ser la baja de la publicacién durante tres afios. Una vez verificadas y contrastadas las declaraciones de los editores, la OJD emite un acta de control para cada una de las publicaciones adscritas.3.- La investigacion de audiencias. Caso practico Nuria desempolva sus apuntes del Ciclo Formativo de Marketing y Publicidad, una de sus profesoras le habia hecho una clasificacién de audiencias que ahora le ayudaré a aclarar la idea sobre qué tipo de estudio elegir.Gracias a la investigacién de audiencias conocerés qué tipo de personas se exponen a los diferentes medios de comunicacién y a los diferentes soportes publicitarios. Es decir, sabrés cudntas personas leen un periddico determinado o una revista, cudntas ven la televisién o od escuchan la radio ete, La principal necesidad por la que surgié la investigacion “S de audiencias fue con un fin publicitario, ya que se trataba de conseguir informacién de tipo cualitativo y cuantitativo sobre la audiencia para saber en qué espacios interesa emitir 0 publicar anuncios, con el fin de hacer un plan de medios exitoso. Existen también otro tipo de necesidades de cardcter secundario, se trata de conocer los diferentes soportes de comunicacién y saber cudles son los gustos y preferencias de sus receptores y asi poder mejorar sus contenidos, bien sean las parrillas de programacién o los diferentes contenidos en los medios impresos Por consiguiente, la planificacion de medios es interesante para los medios de comunicacién. para las agencias de publicidad, para las centrales de compra de medios y para los anunciantes. La investigacién de audiencias da lugar @ tres tipos de estudios: “ Estudios monograficos: su objetivo es obtener informacién de la audiencia y de la estructura de la misma en un Unico medio. “ Estudios multimedia: mediante estos estudios se obtiene informacién de manera simulténea de diferentes medios. Su principal ventaja respecto a los estudios monograficos es que captan las duplicaciones de audiencias entre os diferentes medios. “ Estudios media-productos: estos estudios ademas de recopilar informacién simulténea de diferentes medios recogen informacion sobre el consumo de productos y servicios. El valor afiadido que tienen este tipo de estudios respecto al estudio que solo contempla medios es que establece una relacion directa entre la publicidad en diferentes medios, soportes y el consumo de determinados productos. Son muchas las empresas que se dedican a la investigacion de audiencias, nosotros en este epigrafe veremos las principales. Recomendacion Hasta el punto que hemos llegado en esta Unidad de Trabajo es importante que sepas la definicién de investigacién publicitaria, qué es la OJD y su cometido y cual es la clasificacién de la investigacién de audiencias.La OUD (Ofi encargado de: eoo0°0 Autoevaluacion a de la Justificacion de la Difusién) es el organismo La investigacién de audiencias. La investigacién de medios audiovisuales. Cooperar con Taylor Nelson Sofres. Controlar el registro y la difusion de medios impresos en Espafia.3.1- Audimetria y audiencias. Caso practico EI equipo de trabajo sabe que la planificacién encomendada es muy ambiciosa y tienen que abarcar la mayor cantidad de informacién posible, no quieren desperdiciar ninguna, estudiaran a la perfeccién los paneles de audiencias y no pierden de vista el resto de medios convencionales. Nuria y Maria hablaran con Carmen para comprar la tltima oleada del EGM, saben que es muy costosa pero la ocasién lo merece y lo exige.Es necesario que comprendas en qué consiste la audimetria Audiometria es el método electrénico que se utiliza para medir audiencias de television, mediante un aparato electrénico, llamado audimetro, que se instala en los hogares y que registra el programa que ve cada miembro del hogar en cada momento del dia. Bésicamente lo que hace el audimetro es enlazar los televisores y videos que estan en los diferentes hogares con un ordenador central a través de una linea telefénica; la informacién recogida se agrupa y se trabaja con ella de forma que los datos se distribuyen rapidamente a los usuarios demandantes de este tipo de informacién. El audimetro registra cada vez que se enciende y se apaga el televisor, cada vez que se cambia de canal, al igual que identifica el numero de personas que estan frente al televisor. Como bien podrés imaginar, con el paso del tiempo los audimetros han ido mejorando y perfeccionando su método de trabajo para incurrir en el menor error posible, pero atin asi siempre hay que tener presente que hay datos que son muy dificiles de cuantificar. Por ejemplo, un gran evento deportivo que la audiencia lo ve en la calle en vez de en sus hogares, pues en este caso obviamente el audimetro no obtendra la informacion fidedigna, Puedes pensar que la investigacién de las audiencias es reciente y si que es relativamente reciente, aproximadamente fue en los afios 60 (1960) cuando Espafia comenzé a desarrollar estudios de medios de un modo serio, se asociaron agencias, medios y anunciantes para realizar un estudio sobre la independencia de los diferentes medios de comunicacién. En 1976 surgié el EGM, empresa que veremos con mas detenimiento en el epigrafe siguiente: dicha empresa, en 1989, se trasformé en AIMC actualmente ésta es Ia entidad que tiene a su cargo el EGM En Espaiia, la investigacion de audiencias a través de audimetros se inicié en 1988 de la mano de la compaiiia Ecotel, debido a problemas con la credibilidad de la informacién facilitada, la empresa fue absorbida por Sofres. Actualmente, es Kantar Media, entidad que también veremos en este epigrafe, quien se encarga de la audimetria en Espafia mediante la implantacién de audimetros. Posteriormente, surgié en Espafia el EGA, promovido por la Universidad Complutense de Madrid para medir las audiencias de prensa y de radio.3.1.1.- EGM (Estudio General de Medios).Seguro que en multitud de ocasiones tendras que trabajar con datos obtenidos del EGM, el Estudio General de Medios es una Cy investigacién de tipo multimedi: tres oleadas al afio, la muestra seleccionada es de 30.000 individuos a los cuales se les hace entrevistas personales. La principal caracteristica de la muestra seleccionada es que se trata de personas de 14 0 més afios, residentes en hogares unifamiliares de Espaiia, Baleares y Canarias. , Se realiza todos los afios en a Por ser un estudio multimedia permite calcular directamente las duplicaciones, es decir, individuos que se exponen a més de un medio. Como bien puedes intuir, el cuestionario planteado por el EGM es bastante ambicioso, a continuacion se detalla la estructura que presenta: “ Datos personales: sexo, edad, clase social, estado civil, nivel de instruccién, region y habitat. » Informacion sobre los medios de comunicacion consumidos: Diarios, revistas y suplementos: el entrevistado recibira unas tarjetas con los nombres de los diferentes medios que forman parte de estas categorias y tendra que sefialar qué y cudntos ejemplares ha leido y ojeado en el ultimo mes. En el caso de revistas y suplementos cuya periodicidad suele ser mensual, trimestral etc. se le pregunta por los ultimos seis meses. También se suele preguntar la forma de adquisicion de! ejemplar, es decir, si lo compra el propio entrevistado, si lo adquiere mediante suscripcién, si lo compra otro miembro de la familia etc. Television: se pregunta al entrevistado sobre los canales que puede sintonizar en su casa, sobre los que ha visto en el Ultimo mes y los que vio el dia anterior. A todos aquéllos que afirman haber visto la television el dia anterior, se les pregunta por el canal que vieron y por los habitos de consumo de television, es decir, si la suelen ver de fin de semana o de dias laborales. También se les pregunta por las preferencias en cuanto al tipo de programa. Radio: se recopila informacién sobre el lugar dénde se escucha, la frecuencia con la que se escucha y al igual que en el caso de la television se pregunta al entrevistado por lo escuchado el dia anterior. En caso de que haya escuchado la radio, se pregunta por las horas a las que ha escuchado la radio, qué emisora, qué programa y qué locutor. Estas mismas preguntas se realizan para la radio escuchada el ultimo mes y también se indica si se trata de dias laborales 0 festivos. Cine: se recoge informacién sobre cuando asistié al cine por ultima vez y con qué frecuencia asiste durante todo el afio. Internet: se pregunta por el uso del ordenador, por la frecuencia con que lo utiliza en el trabajo o en casa; también se pregunta si tiene acceso a internet y si ha accedido durante el ultimo mes, cudl es la frecuencia de acceso y si accedié el dia anterior a la entrevista. “Estilo de vida: se pregunta al entrevistado sobre su tiempo libre, habitos de compra ete. “ Consumo de productos: sobre un listado de sesenta y siete productos se pregunta al entrevistado si los consume y con qué frecuencia. “ Equipamiento de hogares: se le pregunta al entrevistado por el coche que tiene, los electrodomésticos y demds aparatos relacionados con las nuevas tecnologias.3.1.2.- Panel de audimetria Sofres- Kantar Media. Al inicio de este epigrafe tres hemos hablado brevemente de los audimetros, pues bien, es Sofres Audiencia de Medios, actualmente se llama Kantar Media, la compaiia encargada de la medicién de audiencias de television en Espafia mediante audimetros. Este panel de audiencia de televisién, esta formado por una muestra de 4.500 hogares, quiere esto decir que hay 4.500 hogares provistos con los audimetros. La muestra esté distribuida por las diferentes Comunidades Auténomas y cada hogar dispone de uno o varios audimetros dependiendo de! numero de televisores que tenga El acceso a la informacin elaborada por este panel lo puedes hacer a través de la red o mediante un software instalado en tu ordenador. La calidad de la informacién ofrecida por este panel esté determinada por los controles tanto de caracter interno como externos establecidos por el Consejo de Control y el Comité de usuarios de Kantar Media. A su vez, la Asociacién para la Investigacion de Medios de Comunicacién establece un control exhaustivo sobre dicho panel. Para que te hagas una idea de la informacién sobre audiencias que recoge este panel, a continuacién te sefiala alguna de las mas representativas: + Perfiles de audiencias en cada franja horaria + Perfiles de audiencias por programas. + te Aud dias, ta cob s. + Migraciones de audiencias entre canales. + Duplicaciones de audiencias entre cadenas. + fe Cobert lada de varias emisiones de un programa. + Optimizacin de las planificaciones de medios. + Ranking de medios por ts _, share, ts GRP’s y cobertura Recomendacion Te recomiendo que leas con detenimiento las definiciones de las palabras que hemos incluido en el glosario porque conviene que te vayas familiarizando con estos términos y que los vayas comprendiendo: son términos que vers en numerosas ocasiones a lo largo de este Médulo Profesional y que también tendras que utilizar en tu vida profesional asiduamente. Te ayudaran a comprender la informacion objeto de estudio.Autoevaluacion El EGM recopila la informacion mediante: Entrevistas en profundidad. Audimetros instalados en los hogares. Entrevistas telefénicas. Entrevistas personales.3.1.3.- Panel Nielsen Media Research. Nielsen es una empresa de investigacién comercial a nivel mundial, que provee a las empresas, agencias de publicidad y anunciantes de informacion secundaria importante en diferentes ambitos, principalmente esta presente en medios informativos y de entretenimiento. Nielsen opera en mas de 100 paises y su lugar de maxima influencia es Estados Unidos. Te conviene familiarizarte con el tipo de informacién que te ofrece Nielsen que, en el ambito mediatico, seria la siguiente: “AGB Nielsen Media Research: dispone de informacion sobre medios de comunicacién en general y sobre gasto publicitario y contenidos creativos. “Nielsen on-line: proporciona informacion sobre audiencias on-line. “ Nielsen Media Research: provee a nivel mundial de datos sobre mediciones de audiencia televisiva e identificacion de anuncios comerciales. Para que esta informacién sea atin més completa, cuenta con un panel llamado Nielsen People Meter que es capaz de saber quién esta viendo la television en cada momento. Para que conozcas el funcionamiento 0 modo de trabajo de Nielsen Media Research, a continuacién detallamos su funcionamiento: “En primer lugar, Nielsen selecciona una muestra representativa del total de hogares que tienen television. “ Instala aparatos de medicién en los equipos de television, que trabajan de manera independiente y autémata, es decir, el medidor sabe cudndo un equipo esta encendido y qué canales tiene sintonizados ese equipo. Este medidor esta conectado a un ordenador central y con una periodicidad diaria envia la informacién recopilada e un ordenador central. Este sistema de recogida de informacién se denomina Medicién Automatica de Lineas. Nielsen Media Research también mide audiencias en el Ambito local en Estados Unidos; el método de recopilacion de datos de los programas que se ven, consiste en la utilizacion de diarios de televisién 0 folletos que el telespectador o telespectadora rellena semanalmente con los programas que ha visto y se lo entrega a Nielsen Media Research. Como puedes ir comprobando a lo largo de todo este epigrafe y en los anteriores observaras que es un proceso bastante complejo, es importante que te des cuenta de que un programador © programadora de televisién nunca hard un programa cuyo coste supere los ingresos que vaya a obtener con la publicidad. Por ello, es muy importante conocer la audiencia, tanto para el medio de comunicacién como para el planificador o planificadora de medios, aqui esta la clave del éxito en su trabajo.3.1.4.- Otros estudios. Publicidad exterior. La medicién de la publicidad exterior, es un proceso realmente complejo, quizd el mas complejo de todos los medios de comunicacién que hemos visto hasta ahora Entre todas las empresas que se dedican al estudio de publicidad exterior tomaremos como referente Cuende Infometrics por tratarse de la compafiia de referencia gracias a la fiabilidad y rigurosidad de sus estudios. Geomex es el sistema de medicién de auidiencias de publicidad exterior creado por Infometrics, proporciona datos sobre el impacto de una campafia publicitaria sobre su te public objetivo 0. Para calcular los impactos desarrolla célculos que determinan la visibilidad del soporte, para ello tiene en cuenta ctiterios como: la visibilidad y la orientacién del soporte, la legibilidad, etc. La zona geografica de influencia es Espafia El método de trabajo de este sistema de medicion es el siguiente: un ts mupi o cualquier otro formato de publicidad exterior dispone de un sistema o dispositivo automdtico capaz de cuantificar el numero de personas que pasan por delante de él. En ciudades como Madrid o Barcelona, Infometrics tiene establecido un sistema de seguimiento mediante 5.700 panelistas, en otras poblaciones del resto de Espajia recoge los trayectos mediante encuestas realizadas con tablet PC. Probablemente estés pensando si seré éste el Unico método para medir la publicidad exterior, pues efectivamente no, a nivel mundial, concretamente en Estados Unidos, existen otros métodos pero su funcionamiento es semejante. El mas representativo es el Sistema Eye on; se trata de una combinacién de modelos de investigacién y de datos tecnoldgicos, analiza y cuantifica la cantidad de la poblacién que establece contacto visual con un anuncio determinado.Autoevaluaci6n Relaciona cada fuente de informacion con los datos que obtienes de ella. Ejercicio de relacionar. fj Fuentes de Datos: elas informacién Datos sobre audiencias de television en Espana, @ teem Datos sobre tiradas y difusién de medios impresos. 6 | 2.00 Datos sobre medios de comunicacion e 3. Cuende convencionales Infometrics Datos sobre publicidad exterior. e 4. Kantar Media4.- La investigacion en la actividad publicitaria. Caso practico Carmen esté intranquila porque el presupuesto es amplio pero cerrado, tiene tantas fuentes de informacion secundarias a su alcance que le resulta complicado saber cual elegir, a pesar de que Maria y Nuria han extraido conclusiones muy interesantes tiene que estudiar a fondo cuales son las tendencias del mercado en inversion publicitaria, qué esta haciendo su competencia y dénde esta su publico objetivo. Después de varias jornadas de reflexién ya sabe qué consultar, con InfoAdex, Arce media y TNS estima que dispondré de la informacién mas que suficiente para seguir avanzando con su proyecto.Los estudios de investigacién publicitaria tienen como finalidad conocer diferentes aspectos de! proceso de la comunicacion comercial. Este tipo de investigacién te ayudara para tomar decisiones a la hora de desarrollar el plan de medios. La investigacién publicitaria podemos dividirla en dos: “ Investigacion de recogida de informacién: es la investigacién que se hace previamente al desarrollo del plan de medios, con el fin de definir el mensaje, el publico objetivo y los medios o soportes de comunicacién “ Investigacion posterior al lanzamiento del plan de medios: permite evaluar si se han conseguido los objetivos establecidos en el plan de medios. Lo habitual es que se utilicen investigaciones secundarias, es decir, estudios ya desarrollados por otras empresas, pero también puede ocurrir que desarrollemos nuesira propia investigacién primaria. En los dos tipos de investigaciones mencionados, el procedimiento de trabajo es el siguiente: ¥ Recogida de datos o informacién. ¥ Tratamiento y andlisis de la informacién. ~ Analisis de las conclusiones obtenidas. Como bien podras intuir, existen multitud de estudios, investigaciones secundarias, dirigidas por diferentes empresas, Nosotros analizaremos con mas detalle tres de los estudios mas relevantes: “El estudio de inversién publicitaria dirigido por InfoAdex. “El estudio del seguimiento de la actividad publicitaria dirigido por Arce media. “ Elestudio de notoriedad publicitaria de TNS Media. Citas para pensar Hermann Keyserling: "Ninguna prueba, ninguna rectificacion ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha”.4.1.- Inversion publicitaria. InfoAdex. Caso practico = Carmen, contacté hoy con Miguel, director del |- = estudio de inversién publicitaria en Espafia, a lo largo de esta semana mantendran varias reuniones, Miguel le aclararé cuales son las tendencias de la inversién publicitaria.Alo largo de tu vida profesional, escucharés hablar de InfoAdex BH on mutttud de ocasiones, se trata del principal proveedor de datos sobre inversién publicitaria en Espafia; es la fusién de ‘ewww dos compafiias que ofrecian estos mismos servicios: Duplo y sruvemeey Nielsen Repress. InfoAdex se caracteriza por su flexibilidad a la hora de faciliter la ra informacién adecuada, es decir, facilita desde informacién Fie) ae genérica de! mercado hasta datos concretos, esto hace que sea accesible tanto para grandes como para medianas y pequefias empresas, las cuales podrdn pagar exclusivamente por la informacién que necesiten. Los principales objetivos de InfoAdex son medir las inserciones publicitarias, la inversion y la ocupacién publicitaria en Esparia con una periodicidad anual. También se encarga de elaborar estos estudios por Comunidades Auténomas. El estudio, ofrece informacién de cardcter cuantitativo sobre inversiones e inserciones publicitarias, pero también recopila informacién de los soportes publicitarios controlados por InfoAdex, que son: televisién, radio, diarios, revistas, dominicales, publicidad exterior, cine e internet. En el estudio de inversién publicitaria incluye tanto datos de medios convencionales como no convencionales, es decir, marketing directo, anuarios, guias, patrocinios, eventos etc. Ademés de ofrecer estudios cuantitativos, InfoAdex, también dispone de informacién de tipo cualitativa; este estudio consiste en hacer el seguimiento de la creatividad o anuncio en si mismo; de este modo, se puede saber qué publicidad esta haciendo la competencia, qué publicidad se utiliza por sectores etc. InfoAdex se encarga de recopilar y clasificar este tipo de informacién y la pone a disposicién de sus clientes del siguiente modo: “ Envio de los anuncios que le hayan sido demandados previamente. » Mediante el acceso directo a su base de datos que se actualiza diariamente. » Mediante un sistema de alertas que, a través de un correo electrénico, avisa a los clientes de cuales son las nuevas creatividades por sectores, marcas etc. Para saber mas En el siguiente enlace tendras més informacién sobre InfoAdex, para que puedas conocer con mas detalle los servicios que ofrece. InfoAdex. Base de datos sobre publicidad en Espafia,4.2.- Analisis de la actividad publicitaria. ARCE me Caso practico Carmen, como buena profesional le gusta contrastar, dado que tiene a su disposicién los indices de inversién publicitaria de ARCE media los consultara y asi extraer sus propias conclusiones.En ARCE media encontrarés datos sobre el gasto publicitario ms en los distintos medios de comunicacion y sus caracteristicas ARCE media es una empresa que comenzé analizando en el afio 2000 la publicidad de radio en las emisoras mas importantes de q Madrid. Actualmente aporta también datos sobre la actividad publicitaria en prensa, suplementos, dominicales, revistas, publicidad exterior e internet. En cuanto a las marcas de los diferentes productos, analiza las inserciones, el volumen o espacio que ocupan y el porcentaje de gasto publicitario dentro de cada categoria de producto. También ofrece un analisis de las creatividades que aparecen en los diferentes medios de comunicacién. Otro de los servicios de esta compafifa que merecen mencién es el llamado “i2p"; es un indicador de inversién publicitaria que desde el afio 2007 esta dirigido por ARCE media y por Media Hotline. Su periodicidad es trimestral. Mide el 100% de la actividad publicitaria en todos los medios convencionales. A su vez, es el indice de referencia de Espafia para el mercado internacional en la base de datos de inversién publicitaria de Nielsen Company. Una vez hecho el estudio, ARCE media publica tres informes, uno por trimestre y un cuarto informe con los resultados anuales. El informe anual presenta la siguiente estructura: “En primer lugar, explica cuales son sus fuentes de informacién para desarrollar el informe. “ Seguidamente, ofrece los datos sobre la evolucién del P.1.B. en Espafia. “ En tercer lugar, analiza la evolucién y el crecimiento de la inversién publicitaria por medios de comunicacién en Espafia durante el ultimo afio. “ Finalmente, realiza una previsién 0 tendencia de cémo podria evolucioner el mercado publicitario durante el préximo afio. Para saber mas Como curiosidad, si quieres consultar el informe anual i2p de ARCE media te facilito el siguiente enlace: informe anual i2p de ARCE media. 1sme)Autoevaluacion De las siguientes compafiias cudles se dedican al estudio de la investigacion publicitaria: © Infomedia. © ARCE media. (© Oficina de la Justificacion de la Difusin. © InfoAdex.4.3.- Estudio de notoriedad publicitaria. TNS Media. Caso practico Carmen y su equipo continuan avanzando en su estudio sobre fuentes de informacién secundarias para posteriormente desarrollar la planificacién de medios, Nuria y Maria nunca habian revisado estudios de notoriedad publicitaria porque siempre habian trabajado con cuentas mas pequefias durante su Formacién en Centros de Trabajo. Se fijaran en su competencia y obtendran la informacién suficiente que les ayudaré a saber en qué se fija el pliblico objetivo de su competencia y qué deben de reforzar sus compafieros de creatividad a la hora desarroliar el mensaje publicitario.En Espafia, destacan dos estudios dedicados a la medicion de la l notoriedad_publicitaria que debes conocer en profundidad, que son Tos siguientes: ¥ El Tracking IOPE Multimedia de TNS. ~ El Top of Mind de IMOP. El Tracking IOPE Multimedia, en sus inicios fue un estudio de notoriedad publicitaria en televisién; estaba ditigido por la empresa IOPE pero posteriormente formé parte de Softes y por iltimo de TNS. ceneeenae Paso de ser un estudio de notoriedad exclusivamente publicitario a ser un estudio multimedia y se convirtié en el Tracking OPE Multimedia TNS; mide la notoriedad de la publicidad de diferentes marcas y productos en ocho medios publicitarios distintos, Este Tracking permite evaluar la eficacia publicitaria comparandola con la notoriedad lograda y con el esfuerzo publicitario; toma como referencia el recuerdo espontaneo y te ofrece datos con una periodicidad semanal. Con el Tracking podras obtener la siguiente informacién “ Medir la eficacia publicitaria, como consecuencia de poder medir semanalmente a notoriedad conseguida de acuerdo al esfuerzo publicitario realizado. “ Evaluar tanto las campafias que tu realices como las de tu competencia, “ Disponer de un post-test continuo, tanto de tu marca como de tu competencia. TNS dispone de uno de los Trackings publicitarios mas avanzados del mercado, se llama MarketWhys™ Este tracking hace un estudio de la notoriedad publicitaria de tal manera que es capaz de descubrir si la notoriedad se convierte en absoluta persuasién en el individuo y esto se traduce en la compra del producto o si, por el contrario, no provoca ninguno de los efectos deseados. También es capaz de segmentar los diferentes grupos de consumidores en funcién de la atraccién hacia las marcas, es decir, descubre si la publicidad atrae a nuevos clientes, si esta fidelizando a los actuales y si es capaz de retener a determinados clientes que estan en riesgo. E| otro estudio mencionado al comienzo de este epigrafe, es el Top of Mind de IMOP, data del 1988 y fue el primer estudio que analizé la notoriedad publicitaria. Dicho estudio se basa en entrevistas telefdnicas que se realizan todos los dias del afio; trabaja con una muestra de 39.000 personas y los datos los presenta con una periodicidad semanal.5.- La investigacion del consumo de productos. Caso practico Antonio es el Director de Grandes Cuentas de la agencia de publicidad Urogallo donde trabaja Carmen, Nuria y Maria, ha mantenido varias reuniones con Julia la Directora de Marketing del Centro Comercial Trece Pinos. Julia afirma que las r ~ ventas en el ultimo afios fiscal han descendido notablemente en el Centro Comercial y que dada su competencia en la regién debe de implementar una 4 “politica de comunicacién comercial muy efectiva; por ello, la agencia de publicidad analizard las tendencias del mercado, los gustos de los consumidores y detectard que medios consume el publico objetivo para asi idear su estrategia de planificacion.En este epigrafe veremos diferentes estudios dedicados al consumo de bienes y servicios que seran de interés para desemperiar satisfactoriamente tu profesién. En los siguientes epigrafes nos detendremos en los siguientes estudios: “ Media-producto. ¥ Paneles de consumidores. ~ Paneles de detallistas. El objetivo principal de la investigacién del consumo de productos es saber qué productos son los mas demandados en el mercado, cual es el perfil del comprador desde un punto de vista socioldgico, qué medio 0 medios de comunicacién consume dicho comprador; de este modo tt sabras qué medios tienes que seleccionar si como profesional te encomiendan la planificacién de una campafia 0 si como Técnico o Técnica de Marketing en un departamento de marketing de una compajiia te encomiendan el lanzamiento de un producto y tu eres la persona responsable de gestionar la comunicacién comercial. La informacién obtenida de estos estudios también te seré de utilidad para saber la demanda de un determinado producto y sabras qué consumidores estarén dispuestos a pagar ese bien o servicio, Como buen profesional del marketing, sera una informacién de gran utilidad para lanzar un producto al mercado o para argumentar al departamento de |+D+! de la compania donde trabajas porqué no interesa comercializar dicho producto. También permite analizar las tendencias del mercado, por ejemplo, si tienes que distribuir un determinado presupuesto para la publicidad de diferentes productos, no tienes porqué fiarte sdlo de las ventas, sino que también puedes comprobar cual es la tendencia del mercado y establecer las prioridades oportunas para saber en qué producto es conveniente invertir mas publicidad y en cual no lo es. El saber como piensa el consumidor es otro de los aspectos clave de la investigacién del consumo de productos, te ayudara a disefiar una estrategia de comunicacién éptima ya que te permitira conocer a la perfeccién a tu target 0 publico objetivo. Citas para pensar Philip. Kot satisfecho: "La mejor publicidad es la que hacen los clientes5.1.- Estudios media-producto. Caso practico Antonio y Carmen estiman oportuno comprar un estudio de media- productos para clasificar a los consumidores y saber qué medios de comunicacién consumen; Julia no lo contempla en su presupuesto y discrepa un poco de esta necesidad, considera ‘que conoce perfectamente a los consumidores del Centro Comercial y qué medios de comunicacién consumen.Los estudios de media-producto son la combinacién de datos de consumo y de datos de audiencia, con ambos se genera una Unica base de datos llamada fuente Unica o single source cuyo objetivo es facilitarte el trabajo de a ti como anunciante. Este tipo de estudios mide la exposicin de la poblacién a los medios de comunicacién, el estilo de vida, los habitos de consumo de determinados productos y servicio. Toda esta informacién te sera de gran utilidad para: “ Segmentar pibblicos objetivos. “ Definir publicos objetivos muy precisos. “ Optimizar estrategias publicitarias AIMG se encarga de hacer el estudio media-productos en Espafia, proporciona informacion sobre el consumo de marcas y productos en relacién con la audiencia de medios. El universo objeto de estudio es igual que el del EGM, son individuos de 14 0 mas afios residentes en hogares del territorio espafiol. Distingue entre las personas que juegan el rol de amas 0 amos de casa, que serian quienes realizarian la mayor parte de compras en el hogar y los individuos que juegan otro rol. La informacién tiene una periodicidad anual y se obtiene a través de 10.000 entrevistas. Se envia un cuestionario por correo postal o en su defecto se entrega personalmente. Esta compuesto por las siguientes secciones: Medios de comunicacién Ropa, calzado y juguetes infantiles y articulos para puericultura La alimentacién, las bebidas y los productos y articulos para el hogar. Lo que usted consume personalmente. Ropa y calzado-seccién para mujeres. El comercio y los equipamientos personales y del hogar. Ropa y calzado-seccién para hombres. Servicios financieros, seguros y el automévi. Viajes, vacaciones, deporte y tiempo libre. Un dia en su vida Aseo, belleza y salud. Empleo, estudios y otras opiniones. Caracteristicas sociodemograficas. KAKA KKK KKK KKK Los miembros 0 asociados obtendran la informacién fruto de esta investigacién bien sea en formato electrénico, en papel o mediante una base de datos.Autoevaluacion 4Cuales de las siguientes afirmaciones se corresponden con Ia utilidad de los estudios media-productos? QO Obtener informacisn sobre los productos mas consumidos. Segmentar al publico objetivo. Definir la estrategia publicitaria. Ninguna de las anteriores es correcta.5.2.- Paneles de consumidores. Dympanel-Taylor Nelson Sofres. Caso practico El equipo de trabajo de la agencia esta de acuerdo en consultar los paneles de consumidores a pesar de que Julia cree conocer los habitos de compra de los consumidores del Centro Comercial a la perfeccién, pero no es asi, si fuera asi las ventas aumentarian o al menos se mantendrian y la realidad demuestra lo contrario. Con este panel estudiaran principalmente los habitos de compra del hipermercado del Centro Comercial, seguin Carlos, su gerente, la situacion es preocupante y deberian de haber tomado medidas antes.Los paneles de consumidores estudian las compras continuadas de productos de gran consumo realizadas por los miembros de un hogar; principalmente estos paneles centran su atencién en productos de alimentacién y drogueria, se preocupan de conocer los habitos de compra, el tipo o tipos de productos més demandados, las marcas que tienen mayor repercusién, el tipo de establecimiento en el que se realizan las compras, qué dia de la semana se realizan mas compras, etc. Los paneles de consumidores te pueden resultar muy Uitiles como fuente de informacién secundaria si por ejemplo tienes que desarrollar un plan de medios para el lanzamiento de un producto de gran consumo. Los métodos de recogida de informacién utilizados por los paneles son muy diversos, entre ellos, podemos destacar los siguientes: “ El envio de diarios a los panelistas y mediante el correo postal se relacionan e intercambian la informacién con el instituto que desarrolla la investigacién. “El instituto que organiza la investigacién hace una visita a los panelistas y les recoge la informacién con la periodicidad que estimen oportuna. “ Se equipa a todos los panelistas con un PC portatil de tal manera que segin van haciendo la compra van registrando los productos adquiridos, “ Sistema de lectura de cédigos de barras, para emplear este sistema lo que se hace es seleccionar una muestra representativa de establecimientos en Espafia que estén provisos de escéneres y se seleccionan panelistas que compren en estos establecimientos para hacer un seguimiento de sus compras. En Espafia contamos con dos paneles de consumidores de referencia que son: ~ El del grupo de Taylor Nelson Sofres mas conocido como Dympanel. » Elde la empresa ACNielsen cuyo panel se denomina HomeScan. Dympanel, emplea el método del diario para recopilar la informacion, se trata de un cuestionario donde los panelistas van anotando las compras de productos, el lugar dénde compran, la marca etc. Une vez anotada toda la informacién la envian por correo postal El total de la muestra ronda los 5.000 panelistas, el método de seleccién de la muestra es aleatorio estratificado. La rotacién anual, es decir porcentaje de hogares que entran y salen del panel durante un afio, ronda el 25% de la muestra. HomeScan utiliza lectores dpticos para controlar los oddigos de barras, esto le permite recopilar la informacién de un modo mucho mas rapido que Dympanel. En el caso de que determinados productos no tengan cédigo de barras se crean codificaciones ficticias que se le entregan al panelista para que puedan seguir con su cometido. El envio de datos se hace mediante el teléfono o electronicamente. La muestra anual es de 4.000 hogares con una rotacién anual del 12%. Una vez recopilados todos los datos los institutos de investigacién elaboran informes estandar 0 estudios adaptados a las necesidades de sus clientes; el coste de estos estudios dependeran del tipo de informe demandado por el cliente.5.3.- Paneles de detallistas. AC Nielsen. Caso practico La agencia de publicidad Urogallo demostré a Julia mediante varios informes la necesidad absoluta de consultar los paneles de consumidores y detallistas; por ello, Julia ya descubrié que ella creyé conocer a los consumidores pero no es asi y que ahora contrataran un estudio de investigacién a la empresa Athenea y ademas consultarén el panel de detallistas por excelencia, AC Nielsen.Es importante que sepas que el panel de detallistas es una muestra constante y representativa de comercios o establecimientos detallistas que proporcionan informacion comercial periddica a una empresa de investigacion de mercados, sobre las compras, las ventas, la rotacién y el stock medio de los productos que comercializan. Los paneles de detallistas surgen por la necesidad que tienen determinadas empresas de conocer la informacién anteriormente mencionada, para ello contratan a una empresa de investigacién comercial que satisface perfectamente sus necesidades con el fin de idear una estrategia comercial idénea para cada situacién. El procedimiento habitual para recopilar esta informacién es mediante el personal técnico del propio panel, es decir, el personal contratado por el panel acude a los diferentes establecimientos seleccionados como muestra representativa y registra de manera periddica la informacién sobre las ventas, las compres, los precios de los productos, las promociones si las hubiera etc. Una vez obtenidos los datos, los/as Técnicosias del panel analizan y extraen sus conclusiones que son del tipo: Porcentaje de ventas de un producto en relacién a otras marcas. Composicién de los lineales en el punto de venta Stock medio por producto. Rotacién de los productos. Evolucién de las ventas de un producto en general. En cuanto a la muestra del panel, se selecciona a partir de un censo de detallistas que generalmente lo desarrolla a empresa de investigacién que hard el estudio. Como podras imaginar la colaboracién de los detallistas no es altruista, generalmente se les suele obsequiar con regalos o bien con una contraprestacién de tipo econémico. La principal diferencia entre estos paneles y los paneles de hogares es que los paneles de detallistas no permiten conocer a los consumidores. Una vez hecho el estudio la empresa de investigacién redacta el informe, por reas geogréficas, por productos, por establecimientos 0 por el total del mercado y el cliente puede comprarios segun su necesidad profesional. El panel del detallista por excelencia es el AC Nielsen y opera en mas de 80 paises de los seis continentes. Es un panel muy amplio ya que permite analizar de manera exhaustiva las tendencias del mercado y tomar decisiones estratégicas.Debes conocer Para que puedas conocer con detenimiento a la empresa Nielsen y mas en concreto a su panel de detallistas, te facilito el enlace a su web. Informacion sobre AC Nielsen, panel de detallistas. Para saber mas Con el fin de facilitarte el estudio ponemos a tu disposicién una presentacién esquematizada sobre la investigacién de medios publicitarios. La investigacion de medios publicitarios La investigacién publicitaria Tienes que entenderla desde: ¥ Una perspectiva de medios. “Una perspectiva de mensajes. ¥ Una perspectiva socioeconémica. La investigaci6n de medios publicitarios La investigacion de medios Estudia medios impresos en Espafia La investigaci6n de medios publicitarios La investigacion de audienciasSSR uate ad = \— i a Cine ota ‘SOFRES-KANTAR MEDIA > a) NIELSEN MEDIA 5 ReSeRnGr audiencias La investigacion de medios publicitarios La investigaci6n de la actividad publicitaria INFOADEX =) Es un estudio de i publicitaria ARCEMEDIA — Es un estudio de TNS MEDIA notoriedad publicitaria La investigacion de medios publicitarios La investigacion del consumo de productos6 Agencias de publicidad. Caso practico Urogallo es una agencia de publicidad de las llamadas servicios plenos porque goza de capacidad integral para satisfacer a sus clientes con independencia de la necesidad que tengan. Es una agencia altamente competitiva dentro de su sector, no solo las cifras de facturacién confirman esta informacién sino que la opinién publica y los medios de comunicacion siempre la situan en una posicion inmejorable.Las agencias de publicidad son aquellas empresas especializadas dedicadas a la concepcion y desarrollo de campajias publicitarias desde su inicio hasta su fin. Si como profesional de marketing te surge la necesidad de contactar con una agencia de publicidad para que sirva de apoyo a tu departamento de marketing, la agencia esta obligada ofrecerte servicios como: Asesorarte en la toma de decisiones. Crear y producir los spots publicitarios. Elaborar el plan de medios. Negociar y contratar los espacios publicitarios Prestar servicios de apoyo para la organizacién de eventos. Evaluar los resultados alcanzados por la campafia. Apesar de que todos hablamos de agencias de publicidad en general como Técnico o Técnica de Marketing y Publicidad tienes que saber que existen diferentes tipos de agencias de publicidad; en funcién de tus necesidades profesioneles y bajo tu criterio sabras qué agencia se te adapta mejor. Acontinuacién explicaremos una clasificacién atendiendo a las funciones que desempefian: “Las agencias de publicidad de servicios plenos: se encargan de crear y desarrollar desde e/ principio hasta el final todas las etapas de una campaiia publicitaria y ademas offece servicios complementarios como pueden ser organizacién de ferias y exposiciones, promocién de ventas, investigacién de mercados etc. Dada la amplitud del trabajo que desemperian estén dotadas de elevada infraestructura y personal. Suelen estar ubicadas en grandes ciudades. “ Las agencias de publicidad general: son agencias més pequefias que las anteriores, capaces de desarrollar una campafia desde el inicio hasta el fin, pero no ofrecen servicios complementarios especializados. Requieren menores costes de infraestructuras y personal, Generalmente estan en ciudades pequefias. “ Las agencias de publicidad especializadas: son agencias que estan especializadas en la prestacién de algunas de las funciones de la planificacion publicitaria, pero no llegan a prestar todos los servicios. En muchas ocasiones, estén subcontratadas por otras agencias y prestan servicios a éstas. Formarian parte de esta clasificacion las agencias de Relaciones Publicas, de Marketing Directo, de Patrocinio etc. » Las agencias exclusivas de publicidad: son empresas al servicio de los anunciantes y de las agencias de publicidad cuya funcién es comercializar y gestionar espacios publicitarios. Desemperian funciones tales como: negociar contratos de publicidad, vender espacios publicitarios de varios soportes etc.Autoevaluacion Rellena los huecos con los conceptos adecuados. Las agencias de servicios plenos se encargan de Qi y campafias de comunicacién y ademdés ofrecen Las agencias de publicidad general se diferencian de las agencias de servicios plenosen que no cee I i.6.1.- Estructura de las agencias de publicidad (1). Caso practico - Urogallo, como agencia de publicidad de servicios plenos cuenta con todos los departamentos: departamento de cuentas, de planificacién, creativo, de investigacién, de tréfico, financiero y de desarrollo. Como puedes imaginar y de acuerdo con la clasificacién de agencias que hicimos en el epigrafe seis, la estructura de la agencias dependerd del tamafio y de los servicios que ofrecen. Nosotros estudiaremos la estructura de una agencia amplia de servicios plenos, para que asi puedas ver todos los departamentos que pueden llegar a tener. Director o directora general: es el maximo responsable, en algunas agencias puede haber una persona por encima que seria la direccién internacional. Es una persona con dotes de mando y de control, capacitada para dirigir un amplio equipo de profesionales cuelificaciones. Departamento creativo: este departamento es el encargo de crear la idea para desarrollar la creatividad encomendada por el cliente. Para generar esa idea previamente recibe un documento con las necesidades del cliente para idear la camparia, comunmente conocido como briefing. Este departamento trabaja en estrecha colaboracién con el departamento de planificacién de medios y de cuentas, que veremos a continuacién, para asi crear una campajia que se integre perfectamente en el plan de comunicacién. El organigrama de este departamento, contando que cada puesto esté integrado por un tnico miembro, seria:El director o directora creativo/a es el responsable de definir el eje de la comunicacién en funci6n de los objetivos. Los redactores y redactoras son quiénes escriben el mensaje publicitario. Departamento de cuentas: este departamento es el encargado de establecer las relaciones entre la agencia de publicidad y el cliente o anunciante, es el nexo y coordinador entre los demas departamentos de la agencia y el anunciante, es decir, coordina el desarrollo de la creatividad y de la planificacién de medios y mantiene informado al cliente en todo momento. También se encarga de hacer la presentacién final del anuncio al cliente y supervisa la ejecucién de la campafia, al igual que da instrucciones al departamento financiero para facturar al cliente. El organigrama de este departamento, igual que en el caso anterior, contando que cada puesto esta integrado por un Unico miembro, seria: Citas para pensar Joseph Pulitzer. "la publicidad es el factor y la fuerza moral mas grande de nuestra via publica.”6.1.1.- Estructura de agencias de publicidad (Il).Continuamos estudiando la estructura de la agencia de publicidad, comenzaré explicandote el departamento de medios. Departamento de medios: Este departamento se ocupa de la compra y de la planificacién de los espacios publicitarios. Algunas agencias han reducido al minimo personal este departamento porque trabajan directamente con las centrales de medios. Las personas que integran este departamento conocen a la perfeccién las audiencias, los soportes, la difusion y las tarifas para asi desarrollar el plan de medios. El organigrama de este departamento, contando que esté formado por un Unico miembro en cada puesto, seria Q \ Departamento de investigacién y marketing: Generalmente las agencias subcontratan sus investigaciones a institutos 0 empresas de investigacién; su funcién es servir de apoyo al departamento creativo. Excepcionalmente se encarga de hacer los pretests y los posttest Publicitarios. Departamento de trafico: el departamento de tréfico es el encargado del control y de la coordinacién entre los distintos departamentos de la empresa, sobre todo hace un control de los presupuestos que se asignan a cada departamento y controlan también aquellas tareas que son subcontratadas. Departamento de financiacién y administracién: este departamento es el encargado de gestionar los recursos humanos, la contabilidad y la parte administrativa. Trabaja en estrecha colaboracién con el departamento de cuentas. Departamento de desarrollo: es el encargado de la busqueda de nuevas oportunidades de negocio y de nuevos clientes. Surge como consecuencia de un mercado profesional muy competitivo. A continuacién te mostramos un organigrama completo de una agencia de publicidad de servicios plenos:6.2.- La remuneracion de las agencias. Caso practico Dado que Trece Pinos tiene un flujo de trabajo continuo y planificado Julia y Antonio han acordado el pago mediante una cuota fija al trimestre.. Las agencias de publicidad, al igual que cualquier otra empresa que conozeas, mantienen su actividad gracias a los beneficios obtenidos de los clientes. Los sistemas de remuneracién que contemplan se resumen en cuatro: Remuneracion por honorarios: este sistema de remuneracién consiste en establecer una cantidad determinada, que el anunciante debe pagar a la agencia por los servicios previamente definidos que prestard; si por cualquier circunstancia los servicios prestados se amplian, se deben ampliar los honorarios acordados. Remuneracién por comisién: fue un sistema de remuneracién muy en boga en los comienzos de las agencias de publicidad; consiste en la percepcién de una comisién que la agencia recibe de los medios de comunicacién como consecuencia de los espacios contratados. El porcentaje de comisién establecido internacionalmente es el 15% sobre el importe de la tarifa de medios 0 un 17,65% sobre el importe neto de las tarifas. Tienes que saber que en Espafia no se acta de este modo sino que el descuento se reduce al 10% sobre el importe bruto o neto de las tarifas publicitarias establecidas por los medios. Este método de remuneracién es muy interesante para las agencias puesto que con independencia de la envergadura de la campafia siempre aplican el mismo porcentaje. Remuneracién por cuota o fee: consiste en pagar una cantidad mensual que el cliente abona ala agencia, pudiendo encargarle todos los trabajos que estime convenientes. Es un sistema habitual de pago para la gestién de grandes cuentas que tienen un flujo de trabajo continuo y planificado. Otro método de remuneracién: este sistema surgié en Estados Unidos y consiste en pagar a la agencia de publicidad en funcién de los resultados obtenidos con la campafia. El método de pago acordado entre la agencia y el cliente es el siguiente: en principio, se estipula un nivel minimo de remuneracién que el cliente paga a la agencia, que corresponde a la retribucién por haberse conseguido los objetivos minimos de la campajia, le sigue un incremento de la remuneracién que indica que se han conseguido todos los objetivos y en Ultimo lugar, se incluye una remuneracién maxima que indica que incluso se han superado los objetivos establecidos y, por tanto, los resultados de la campafia son inmejorables, Cuando se aplica este tipo de remuneracién es imprescindible que una empresa externa a la agencia con la que trabajes sea quién valore los resultados de la campafia para evitar caer en la subjetividad.Autoevaluaci6n Relaciona cada funcién con el departamento correspondiente de la agencia de publicidad. Ejercicio de relacionar. Dpto. agencia Relacion Funciones Dpto. de Cuentas e Comprar espacios y planificar. Dpto. Creativo e Apoyar al departamento creativo. Dpto. de Medios e Idear y desarrollar el mensaje. Dpto. de investigacion y e Gestionar la relacién entre la marketing agencia y el cliente7.- Criterios de seleccion de una agencia. Caso practico Cuando Julia tomé la decisién de trabajar con la agencia de publicidad Urogallo, tuvo que hacer un estudio del mercado publicitario en su region y presentarlo a Luis, el gerente de Trece Pinos; éste por desconocimiento y falta de tiempo concedié la responsabilidad a Julia. En un principio, Julia habia elegido una agencia, pero una compafiera le dio un dato que no le entusiasmé demasiado; por ello, organizé un concurso entre tres agencias y eligié a Urogallo por ser la que mejor entendié la filosofia e identidad corporativa del Centro Comercial.La ldgica te estara diciendo que el principal criterio de seleccién de una agencia de publicidad es la propia necesidad que tenga el anunciante, pues si, efectivamente es eso. Ahora bien, existen otros criterios que te ayudaran a acotar tu necesidad, si es que ocupas la posicién de anunciante, y te permitiran tomar una decision razonable. “ Tienes que tener en cuenta la importancia de la agencia en el mercado publicitario, para ello debes saber cual es antigtiedad, al igual que la cualificacién y la experiencia del equipo de trabajo. “ El tipo de servicios que ofrece, es decir, si tiene capacidad integral o si, por el contrario, subcontrata muchos servicios. “ Estudiards su situacién econémica, es decir, comprobaras, si es posible, el volumen de negocio y la solvencia econémica. open thinking Si a lo largo de tu trayectoria profesional tienes que seleccionar una agencia para trabajar conjuntamente puedes utlizar diversos criterios de seleccién que son: “ Eleccién directa de la agencia: puede ocurrir que una o varias campafias publicitarias te hayan impactado y por ello seleccionas directamente a la agencia “ Analisis de los dosieres de las agencias: 0 bien de manera voluntaria o bien porque lo solicitas tu directamente, varias agencias pueden entregarte un dosier que ti analizas y extraes tus propias conclusiones sobre la compaiiia. “ Concurso de creatividad: se trataria de que preseleccionaras a varias agencias, tres 0 cuatro, les indicaras unas pautas para hacer un anuncio, una campafia o lo que estimes oportuno, en igualdad de tiempos y condiciones se recoge el trabajo y se estudia, la agencia que mejor entienda la identidad corporativa de tu empresa serd la idénea para ser seleccionada. “ Relaciones personales: tu equipo directivo como anunciante probablemente conoceré a directivos de otras agencias de publicidad y por cuestiones personales o de relaciones profesionales anteriores decidis trabajar conjuntamente. Debes conocer Los criterios anteriormente sefialados son los mas representativos pero no los Unicos, por ello para que amplies tu vision te remito a una entrada de un blog ‘sobre criterios de seleccién de una agencia de publicidad. Criterios de seleccién de una agencia de publicidad.8.- Centrales de compra de medios. Caso practico Carmen hablé con sus antiguos compafieros de la central de compras, Nueva Era, donde trabajo varios afios, para comentar unos precios de unas tarifas publicitarias; no hay duda que por volumen de compran de espacios la central tiene precios mas competitivos que la agencia; pero Carmen no se daré por vencida y hara una negociacién envidiable hasta conseguir el precio que persigue para la planificacién de medios de Trece Pinos.Es importante que sepas que las centrales de compra de medios son empresas que se dedican a la compra de espacios publicitarios con el fin de ofrecerlos tantos a los anunciantes como a las agencias de publicidad. hs EI motivo por el cual surgen las centrales de medios es con el fin |/ \' af re de eliminar pasos intermedios entre medios y anunciantes y — ™ , " también con el fin de prestar un servicio especializado. Actualmente la actividad profesional de las centrales de medios no sdlo opera en la compraventa de espacios publicitarios sino que esta activa en otros Ambitos que son: “ Servicio de investigacién de audiencias: las centrales de medios pueden desarrollar sus propios estudios sobre audiencias que les serdn de gran utilidad para desarrollar una planificacién de medios exitosa. A su vez, también pueden desarrollar estudios sobre la publicidad de medios que le permitird ofrecer un servicio mas competitivo a sus clientes. “ Servicio de compraventa de espacios publicitarios: como bien comentamos al comienzo de este epigrafe, la compraventa de espacios publicitarios es el principal cometido de las centrales de medios. Dado que concentran un alto volumen de compras, obtienen descuentos muy altos en los medios, como puedes intuir son superiores a los conseguidos por las agencias de publicidad. Las centrales venden los espacios a los anunciantes y a las agencias de publicidad. “ Servicio de planificacion de medios: puesto que muchas centrales de medios desarrollan sus propias investigaciones de audiencias esto les dota de la suficiente capacidad como para desarrollar las planificaciones de medios encargadas por las agencias de publicidad o por los propios anunciantes. “ Servicio de coordinacién financiera y administrativa: las centrales de compran desempefian también funciones de caracter administrativo y financiero que benefician a sus clientes. Por ejemplo: formas de pagos que benefician a sus clientes, control de la ejecucién de la campafia ete. Las centrales de medios son de gran ayuda para las agencias de publicidad pequefias porque les permite reducir costes de personal reduciendo el departamento de planificacién a una persona y también conseguir espacios a precios mas reducidos. Debes de tener clara la diferencia entre exclusi tas y centrales de medios: Los exclusivistas son empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios de comunicacién para vender su espacio publicitari Por tanto, cualquier anunciante, agencia de publicidad o central de medios que quiera hacer una insercién en esos medios tiene que contactar con el exclusivista.8.1.- Estructura de las centrales de medios (I). Caso practico Cuando Carmen trabajé en la Central de Medios ocupaba el puesto de Jefa de Compras del Departamento de Prensa, cuando se acuerda de aquella etapa laboral afiora los cafés con sus compafieros del Departamento de Radio, de Tele, de Publicidad Exterior y de Cine, en especial se acuerda de Lola la asistente de su departamento, era una chica brillante tanto en lo personal como en lo profesional. {Qué serd de Lola...? Se pregunta Carmen, Pero ella, es consciente de que su cambio para Urogallo era mas que necesario por una cuestién de evolucién profesional. tay (2 estructura de las centrales de compra es muy semejante a la de las agencias de publicidad que hemos visto, como bien puedes entender es Idgico puesto que desempefian tareas semejantes. Al igual que hemos hecho con las agencias de publicidad estudiaremos la estructura de una central de medios en términos generales. Departamento de medios: es el encargado de hacer la reserva y la compra de los espacios para sus clientes. Trabaja en estrecha colaboracién con el departamento de medios porque es éste quien le indica las necesidades de compra. El organigrama de este departamento es el siguiente:Autoevaluacion Rellena los huecos con los conceptos adecuados. Los criterios de seleccién de una agencia de publicidad son: La de la agencia en el mercado publicitario, al igual que el tipo de ,es decir, si goza de capacidad integral o tiene que subcontratar algunos servicios; finalmente se estudiaré lo8.1.1.- Estructura de las centrales de medios (Il). Departamento de planificacién: al igual que en la agencia de publicidad el departamento de planificacién es el encargado de preparar el plan de medios a partir del documento que entrega el cliente con sus necesidades, también llamado briefing. El organigrama de este departamento es el siguiente: Departamento de investigacién de medios: este departamento se encarga de coordinar las investigaciones de medios 0 desarrollar las suyas propias si lo estima oportuno. La organizacion intema de este departamento es muy sencilla porque generalmente esta constituida por una tinica persona. Departamento de financiacion y administracin: este departamento se encarga de la gestién del personal, contable, administrativa y también ejerce las funciones que se corresponden con el departamento de trafico de la agencia de publicidad Acontinuacién, te muestro un organigrama completo de una central de medios:8.2.- La remuneracion de las centrales de medios. Caso practico Carmen le cuenta a Nuria y a Maria los problemas que tuvo con algunos de sus clientes en la Central de Compras a la hora de cobrar, insiste en la falta de seriedad de algunas personas porque recuerda haber acordado los pagos mediante comisién y el cliente negarlo a posteriori. Ahora es una anécdota, afirma Carmen, pero en su momento supuso un grave trastorno. Las formas de remuneracién de las centrales de medios son muy semejantes a los de las agencias de publicidad. Las centrales de medios presentan sus servicios o bien directamente a un anunciante o a las agencias de publicidad. Los métodos habituales de remuneracién son: mediante comisién y mediante honorarios. Comisién: la central de medios cobra a el cliente entre el 1% y el 2% del precio establecido en le tarifa publicitaria, lo que ocurre es que las. centrales de medios siempre tienen descuentos muy importantes en sus tarifas debido al volumen de compras de medios, entonces al cliente siempre se saldré mas barato contratar las inserciones a través de una central que si las contrata directamente en el medio de comunicacién. Honorarios: esta forma de pago, se pone en practica cuando el cliente solicita servicios de planificacion y de investigacion. El cliente abona directamente a la central de medios la cantidad acordada por los servicios prestados Las centrales de medios pueden conseguir ingresos adicionales gracias a los rappels y a los espacios gratuitos concedidos por los medios, que las centrales venden, a su vez, @ sus clientes.Reflexiona Es importante que comprendas las diferencias entre una agencia de publicidad y una central de medios; sobre todo analiza qué te puede ofrecer cada una de ellas, ‘ocupando el lugar de anunciante o de Técnico/a de Marketing en una empresa; de este modo te seré mas facil tomar la decisién sobre qué empresa elegir cuando te llegue ese momento profesional. Autoevaluacion Una central de medios esta formada por los siguientes departamentos: © Departamento creativo, de planificacién y financiero. © Departamento de planificacién. © Departamento de medios, de planificacién, de investigacién, de financiacién y administracién. © Departamento de medios y planificacién. Qué son exclusivitas? © Empresas que llegan a acuerdos de exclusividad con medios de comunicacién y venden los espacios de estos medios. © Centrales de medios dedicadas exclusivamente a la compra de medios. © Agencias de publicidad que integran servicios de exclusividad. © Agencias de publicidad de servicios parciales.9.- El Briefing. Concepto. Caso practico Julia, lleva una semana trabajando en el briefing, como buena profesional de! marketing sabe que si quiere el éxito del plan de medios que desarrollaré la agencia tiene que hacer un briefing mas que exhaustivo, es decir, perfecto. Seguro que el término briefing no te suena como algo novedoso, principalmente porque en algunos de los epigrafes anteriores lo hemos mencionado. A\lo largo de este epigrafe tendras la oportunidad de estudiar el briefing con detenimiento, sera un término que utiizaremos en varias ocasiones y en mas de una ocasién a lo largo de este Médulo Profesional. EI briefing es el documento escrito que el anunciante entrega a la agencia de publicidad, concretamente al ejecutivo de cuentas, que es su interlocutor, andole sus problemas y las necesidades que tiene. La caracteristica preciso, ya que es el documento de referencia con el que trabajara la agencia para desarrollar una campaiia pul ria. El objetivo principal de este documento es asegurar que existe un perfecto entendimiento entre el cliente y la agencia, de este modo te aseguras de que ambos persiguen el mismo cometido. Las partes que integran el briefing puede variar segtin el autor 0 las necesidades de cada uno, pero en términos generales, se compone de: “ Andlisis y descripcién de la situacién de la empresa “Los antecedentes y el puiblico objetivo. “El objetivo perseguido por el briefing Generalmente se suele hablar de briefing, pero hay autores como Moliné que distingue entre brief y briefing.De acuerdo con Moliné el brief es un conjunto de datos recogidos y estaria integrado en una fase exploratoria; en cambio el briefing, es ya la seleccién y ordenacidn estratégica de la informacién que nos permitira crear la estrategia publicitaria Seguin Moliné para el correcto desarrollo de un brief se precisa conocer: “ Elmercado. “El producto: © El posicionamiento. © Elcicio de vida © Los atributos. “Las motivaciones del consumidor. “La descripcién fisica del consumidor. Las funciones que cumple el briefing son: “ Funcién persuasiva: permite a la agencia defender sus propuestas ante el anunciante. “ Funcién operativa: permite transformar los datos de un producto en herramientas para deserrollar una campafia. Ayuda a definir las fortalezas, las amenazas, las debilidades y las oportunidades de un producto. “ Funcion referencial: es una guia de instrucciones que permite conocer al cliente al detalle. Realmente el briefing es el eje de la campafia publicitaria, si este documento no se desarrolla con el nivel de exigencia que requiere es muy probable que no se logren los resultados esperados con la campaiia.9.1.- Descripcién de la situacion. Caso practico Para Julia los datos de la descripcién de la situacién no suponen mayor problema porque los tiene en el plan de marketing con lo cual sélo necesita pulirlos un poco y es un trabajo que ya tiene hecho.La descripcién de la situacién en el briefing engloba diversos aspectos que son ¥ Descripcién del producto o servicio. La marca. Caracteristicas de la empresa Analisis de la competencia. 444 Descripcién de un producto: para que la descripcién de un producto sea exitosa debe de contemplar una serie de aspectos claves dentro del marketing y de la comunicacién comercial Debes de conocer las caracteristicas principales del producto o servicio, el ciclo de vida y los canales de distribucién También debes incluir, un breve andlisis D.A.F.O. y destacando qué oportunidades tendré en el mercado y qué lo diferencia de la competencia. Descripcién de la marca: Es importante que definas claramente la marca objeto de la campafia, la agencia tiene que conocer a la perfeccién la identidad corporativa de la marca al igual que su posicionamiento. La informacién que debes incluir para definir una marca en el briefing es: ¥ Nombre o fenotipo: Esta formado por la parte de la marca que se puede pronuncier. © El logotipo: Es la representacién gréfica del nombre o la identidad visual de la marca. “ Grafismo: Son los colores exactos, es decir, el numero de color y el Pantone si lo tuviera. Caracteristica de la empresa: La agencia tiene que conocer en todo momento quién es su cliente y para ello es imprescindible aportarle: Una breve historia de la empresa. El organigrama. Las diferentes lineas de negocio. Los resultados 0 ventas del ultimo afio fiscal. Toda aquella informacion que cémo Técnico o Técnica en Marketing estimes oportuna con el fin de aclarar el objetivo perseguido. a4 6 KK is de la competencia: Es conveniente que le presentes un informe a la agencia con los 10s detalles sobre tu competencia, esta informacién es muy util para crear el mensaje itario. La informacién que debes recuperar y facilitar a la agencia seria: “Nombre de los competidores. Mercado 0 zona de influencia. Los productos qué ofrecen. Quignes son sus clientes. Qué piensan sus clientes de sus productos. Como son sus campafias publicitarias. En qué medios de comunicacisn aparecen. Si es posible facilitale a la agencia los GRP’s que son los impactos que se consiguen mediante varios soportes de comunicacién R464 KKK9.2.- Antecedentes y publico objetivo. Caso practico Julia trabaja ahora en la definicién de antecedentes, no le supone mayor complicacién porque es consultar las acciones de comunicacién de ajios anteriores, pero esta un poco atascada en la definicién del ptiblico objetivo, para ello llam6 @ Antonio para que le ayudara en esta tarea.Los antecedentes del briefing hacen referencia a otras campafias publicitarias que haya hecho la empresa, deben refiejar: ~ La filosofia creativa empleada en la publicidad de otras campatias. ~ Laduracién. ~ Los medios de comunicacién donde se han hecho las inserciones. ~ El tipo de publicidad realizada, es decir, si fue publicidad en medios convencionales o fueron otras acciones de comunicacién comercial como puede ser marketing directo. ~ La inversién publicitaria. ~ La periodicidad de la campafia. ¥ Los productos o servicios objeto de la campafia. Es fundamental definir el puiblico objetivo o target; que es el segmento de mercado al que dirigimos un determinado bien o servicio cuando se hace una campafia publicitaria; sin é! la campafia no tiene sentido, como bien debes saber si en un proceso de comunicacién no hay receptor éste se rompe; esto mismo ocurriria si una camparia publicitaria no tiene target o publico objetivo al que dirigirse. Las variables que debes de contemplar para definir el puiblico objetivo son las siguientes: Sexo. Edad. Nivel socioeconémico. Ocupacién. Habitos de consumo. Motivaciones. R464 KK Se entiende que una vez analizadas todas estas variables se pueden definir perfectamente grupos homogéneos de poblacién con semejantes o iguales caracteristicas. El facilitarle @ la agencia el piblico objetivo o target le permitird seleccionar con mucha mas precision los medios de comunicacién adecuados para trasmitir el mensaje, al igual que crear un mensaje publicitario eficaz; Por el contrario, el hecho de no conocer al publico objetivo lleva a una pérdida de recursos y a un alto riesgo de fracaso en el plan de comunicacion. La agencia de publicidad suele colaborar con la definicién del piiblico objetivo, implementando ella misma una investigacién si lo estima oportuno, ahora bien cuanto mas preciso sea la definicién del target por parte del cliente, mas rapido y efectivo serd el trabajo a desarrollar.Autoevaluacion El briefing es: o ° oO ° EI documento escrito que entrega el cliente a la agencia de publicidad explicandole su problema y necesidades. Es el piblico al que se dirige una campajia publicitaria. Es la conversacién mantenida entre el cliente y la agencia de publicidad sobre las necesidades del cliente. Es la imagen que tiene el publico objetivo de una marca o producto en el mercado.9.3.- Objetivo publicitario y beneficio. Caso practico Julia es consciente de que el objetivo del plan de medios del Centro Comercial Trece Pinos es muy ambicioso pero tiene que ser asi, dada la situacién critica a la que esta sometido. Antonio advierte a Julia que espera que esta situacién le ha servido de leccién para saber que la clave del éxito es saber mantenerse y no dejarse caer. r.Mediante el objetivo publicitario el cliente explica a la agencia qué pretende conseguir con la campajia publicitaria. Este puede adoptar diferentes alternativas que son: Un lanzamiento de un producto. Refuerzo del recuerdo una marca o un producto. Un cambio en el packaging del producto Atraer a nuevos clientes. Fidelizar a los clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. 444444 A la hora de establecer los objetivos en el briefing, es necesario analizar la cobertura, que se refiere al numero de personas del pibblico objetivo o target con las que debes contactar, la frecuencia es el numero de veces que quieres que e! publico objetivo reciba el mensaje y el recuerdo es el nivel de efecto que produce un mensaje publicitario sobre la memoria. Es importante un entendimiento entre las partes para afinar la creacién y desarrollo del mensaje publicitario al igual que la planificacion de medios. El beneficio hace referencia al valor persuasivo que ofrece el producto y el motivo por el cual el publico objetivo debe creer en él; son argumentos para potenciar la credibilidad en ese producto. Una vez mas se pretende inspirar y aclarar las ideas a la agencia de publicidad. Las partes que hemos visto del briefing son flexibles y, dependiendo del profesional que lo elabore, desglosard 0 unificara pasos segtin sus necesidades, en todo momento el briefing es un documento vivo. Una vez que la agencia recibe el briefing y lo analiza, identifica todos aquellos datos que le son de utilidad, planifica una reunién con el cliente donde le entrega el contrabriefing, que es el briefing modificado con las mejoras que la agencia estima oportunas. Estas primeras reuniones que la agencia mantiene con el cliente son decisivas puesto que marcan la relacidn con el cliente e influyen en el entendimiento del problema. Para saber mas Con el fin de facilitarte el estudio de la segunda parte de esta unidad de trabajo te facilitamos una presentacién con un esquema. Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing AGENCIAS DE PUBLICIDAD Clasificacion:Servicios plenos. Publicidad general. Publicidad especializada Exclusivas. 4446 Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing Organigrama completo de una agencia de publicidad Dees) eed Dees) tr Dera) Cais Deere) Cec Pees) cr fees ol Pec) ieee Deca) Cerereen Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing Remuneracién de las agencias Remuneracién por honorarios. Remuneracién por comision Remuneracién por cuota Remuneracién en funcién de los resultados obtenidos con la campafia publicitaria. A444 Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing CENTRALES DE COMPRAS DE MEDIOS Son empresas que se dedican a la compra de espacios publicitarios, estos espacios se los ofrecen tanto a anunciantes como a agencias de publicidad. Organigrama completo de una central de mediosDee) pS) Dee) Dee) enced ener es ta Goris) Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing Remuneracion de las centrales de medios ¥ Remuneracién por comisién ¥ Remuneracién por honorarios. Las agencias de publicidad, las centrales de medios y el briefing EL BRIEFING ¥ Es el documento escrito que el cliente entrega a la agencia de publicidad explicandole su problema o necesidad Partes del briefing ~ Analisis y descripcion de la situacion de la empresa. ’ Antecedentes y piiblico objetivo. ~ El objetivo publicitario. En el siguiente enlace te facilitamos un video que ilustra perfectamente el funcionamiento de una agencia de publicidad. Funcionamiento y estructura de una agencia de publicidad de servicios plenos.Anexo.- Licencias de recursos. Licencias deRecurso (1) ill = i Gi ‘hides Datos del recurso (1) Autoria: Bankinter. Licencia: CC-BY-SA. Procedencia: http:!/commons.wikimedia.org/wiki/File:Interior_oficina JPG. Autoria: Didiermoulin Licencia: Dominio publico. Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Audience_Response_System Autoria: la en procedencia derivada de Pavel Kolotilov. Licencia: CC-BY-SA Procedencia: Montaje sobre http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Relation_Payload_to_general_mass_of_the uselang=es. Autoria: Marlith Licencia: CC-BY-SA. Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Office_Products.JPG?uselan¢ Autoria: Mark Ahsmann. Licencia: CC-BY-SA. Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Otfice_buildings_in_Slotervae Autoria: Wettach. Licencia: CC-BY-SA. Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:EURO-Symbol jpg Autoria: AF Steelcase S.A. Licencia: CC-BY-SA. Procedencia: http:/commons.wikimedia.org/wiki/File:Muebles_de_oficina.jpg?usel: Autoria: Verdy_p. Licencia: Dominio publica. Procedencia: http:!/commons.wikimedia.org/wiki/File:Euro_symbol_black.svgCondiciones y términos de uso de los materiales Materiales desarrollados inicialmente por el Ministerio de Educacion, Cultura y Deporte y actualizados por el profesorado de la Junta de Andalucia bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA. eTown tary ‘Antes de cualquier uso leer detenidamente el siguente Aviso leaal Historial de actualizaciones Version: 01.00.01 Fecha de actualizacion: 30/03/21 Actualizacion de materiales y correcciones menores. Versién: 01.00.00 Fecha de actualizacion: 30/07/18 Version inicial de los materiales.