Colegio de la Inmaculada Concepción

Lengua y Literatura - 3° año

Material áulico: La publicidad

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA (fragmento)

Lic. Cecilia Sozzi - Lic. Mariela Parisi
Escuela de Ciencias de la Información.Universidad Nacional de Córdoba (2008)

En la actualidad, la Publicidad es la técnica de comunicación más utilizada por las empresas para influir
en el comportamiento de sus clientes potenciales. Su intención última es la de vender. Su espectacular
desarrollo está ligado al apoyo recíproco entre el sistema económico capitalista, los medios masivos de
comunicación y la propia publicidad.
El conjunto de cambios producidos en el marco de la Revolución Industrial permitieron producir artículos
diferenciados y en grandes cantidades, cuya distribución había quedado resuelta por la revolución que
con el vapor habían experimentado los transportes. Pero la producción y distribución masivas exigían
también la venta masiva para que el circuito económico se completara. Este requerimiento permitió el
afianzamiento de la publicidad, necesaria para persuadir al consumidor de comprar tales artículos. Así,
invertir en ella se traducía en mayores ventas y beneficios. También implicó el crecimiento de los aliados
indiscutidos: los medios masivos de difusión.

El fenómeno publicitario trasciende la faz comercial y ejerce su influencia en otras áreas de la sociedad.
Si bien las investigaciones han encontrado dificultades para medir la eficacia de la publicidad, es posible
afirmar que está presente en la vida cotidiana y en las formas de consumo. Esto se constituye en un
importante generador de estereotipos, a partir de las actitudes, representaciones y sentimientos que se
asocian con un producto o una marca. Poseer un Rolex incluye los valores de exclusividad, poder y elite.
Beber cerveza Quilmes garantiza encuentro de amigos y diversión, es ideal para gente joven,
despreocupada y para grandes reuniones como los espectáculos deportivos nacionales. Tomar Cinzano
representa un estilo de vida asociado a la refinación del dandy y de las bellas mujeres que lo rodean
Como dijimos, la Publicidad incide en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y
los estilos de vida, y al mismo tiempo los recoge del seno social en sus nuevos mensajes. Un nuevo
ejemplo: cuando en un spot televisivo el marido besa a su mujer porque la casa está limpia (gracias a
las bondades del producto x), la publicidad está promocionando al producto x y también está avalando
un rol de la mujer como ama de casa, preocupada por la limpieza del hogar y la aprobación de su marido.
David Victoroff sostiene que los estereotipos de marca “son representaciones colectivas muy valiosas,
generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recónditos,
pueden compararse en cierto modo con los mitos de los pueblos arcaicos”. Así, la publicidad desemboca
“en una especie de mitología moderna, mitología del objeto cotidiano.” Esta comparación con
comportamientos remotos se observa también en el lugar que la publicidad le otorga al objeto como
portador de valores sociales. Esta propiedad actualiza el ritual ancestral del “don” o regalo: el producto
le ofrece al consumidor la satisfacción de sus deseos y necesidades.

¿Qué es la publicidad?
Según Oscar Billorou, es la técnica de comunicación que se contacta con una audiencia múltiple
utilizando en forma paga medios de difusión, con el propósito de lograr objetivos comerciales
predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a
su acción.
Es una técnica: es un método o modo de hacer que incluye un conjunto de pasos y destrezas. En este
caso, la técnica publicitaria se vale de ciertos conocimientos sobre las causas y consecuencias de sus
mensajes persuasivos en los receptores, sobre su incidencia económica en los beneficios del

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anunciante, etc.; y de procedimientos operativos para cumplir con los objetivos publicitarios y
comerciales.
Es una comunicación múltiple: no se dirige necesariamente a la totalidad de la población de un país,
región o ciudad, pero sí a un grupo de personas determinado, muchas veces masivo. Así, no se trata de
comunicación interpersonal o de pequeños grupos, sino que es recibida por un gran número de
destinatarios en forma simultánea.
Utiliza en forma paga medios de difusión masiva: esto diferencia a la publicidad de otras técnicas de
Marketing como las promociones o las comunicaciones en el punto de venta. Necesariamente implica
canales impersonales y masivos de difusión, como radio, TV, prensa, cine y cartelería, entre otros. Al
pagar por la difusión, se evidencia el fin comercial, que separa en los medios a la comunicación
publicitaria de la periodística.
Su fin es alcanzar objetivos comerciales: la publicidad es un complejo proceso de comunicación, que
forma parte de un proceso de negocios. El fin último es generar ingresos, a través de mecanismos de
los que forman parte los mensajes publicitarios. Estos contribuyen a la venta de productos y servicios,
cuando convencen a los consumidores y les recuerdan las satisfacciones y valores relacionados con una
marca.
Incide en la actitud de las personas: Las actitudes son “disposiciones a creer, maneras de sentir y actuar,
hacia los objetos del mundo.”
Se considera que la actitud puede ser el paso previo a la acción o conducta, ya que es una tendencia
determinante para reaccionar en alguna forma. En publicidad se busca incidir en las actitudes, ya que
para desencadenar la compras es indispensable formar una predisposición favorable hacia un producto
o servicio. Por ejemplo, durante el gobierno de De la Rúa, Repsol comenzó a utilizar su logo y sus colores
institucionales en algunas de sus estaciones de servicio. Luego desistió de esa estrategia y mantuvo la
identificación con YPF, para atenuar la actitud negativa de los consumidores sobre las privatizaciones y
la propiedad española de la empresa.

En publicidad, se estimaba que las funciones psicológicas se producían en forma separada e

independiente. El proceso publicitario debía dividirse, entonces, en diversos momentos. Así surgió el
esquema conocido como AIDA, de gran difusión en la primera mitad del siglo, que sostenía que un
anuncio debía provocar en etapas sucesivas:
Atención: la publicidad debe llamar la atención sobre la marca o el producto.
Interés: debe despertar y retener el interés del consumidor.
Deseo: debe originar el deseo de obtener el bien publicitado.
Adquisición: debe provocar la acción de la compra como paso final y definitivo.

En el mismo sentido, la postura clásica del norteamericano Russel Cooley discrimina cuatro etapas que
todo mensaje publicitario debe lograr que cumpla el consumidor:
Conocimiento: el consumidor debe ser informado de la existencia de la marca o producto.
Comprensión: debe ayudarle a que comprenda qué significado tiene el producto y qué beneficios puede
aportarle.
Convicción: debe ser llevado a pensar que es la opción más adecuada.
Acción: es conducido al acto de compra, en virtud de las etapas previas.
La publicidad desde el modelo conductista buscará asociar un producto a un significado o valor (como
estímulo), que gracias a su repetición, provocará la respuesta deseada. La asociación del cigarrillo con
la naturaleza y el deporte, del champagne con los festejos y las celebraciones, o de las cremas
cosméticas con la fuente de la eterna juventud promoverán una determinada pauta de consumo.

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Tipos de publicidad

Publicidad de producto
Es aquella que se centra en el producto, pudiendo limitarse a mostrarlo mediante sus características
objetivas, o bien por su asociación a valores culturales y simbólicos. La publicidad suele jugar un papel
decisivo en la etapa de presentación o lanzamiento de un nuevo producto, o en momentos de renovación
del mismo.
Este tipo de publicidad puede ser realizada por el fabricante, lo que sucede frecuentemente a escala
mundial, nacional o regional, de acuerdo al mercado y capacidad económica del dueño del producto.
Son los casos de la gaseosa Coca-Cola, los calefactores Eskabe, las cosechadoras Massey Ferguson
y el jabón en polvo Ala. Los comerciantes minoristas, en tanto, desarrollan sus mensajes promocionando
diferentes productos o marcas en un mismo mensaje, y agregan información sobre precios, servicios de
financiación, ubicación de los locales comerciales, horarios, etc. Según algunos publicistas, la publicidad
minorista “constituye el trabajo no glamoroso de la industria de la publicidad.” Es el caso de los negocios
de venta de electrodomésticos, de venta de repuestos para automóviles, o de ropa de diversas marcas.

Publicidad de servicio
Publicitar un servicio constituye un desafío porque, a diferencia de un bien, el servicio es difícil de
visualizar y de diferenciar por su intangibilidad (no se puede ver ni tocar). Incluso en muchos casos las
empresas de servicio, como los bancos, las aseguradoras o las agencias de turismo, tienen su actividad
reglamentada, lo que en cierta manera las unifica. Para mantener su identidad y fortalecerla ante la
ausencia de un producto físico, se deben trabajar conceptos que den seguridad y confianza. Algunos de
los recursos para publicitar servicios son: Presentar elementos tangibles: un paisaje, un edificio
tradicional; o bien acciones y personas que actúan como testimonio, como la imagen del momento de
compra de un bien con el beneficio de un crédito, una feliz pareja madura en el lugar de vacaciones, un
ejecutivo firmando un contrato luego de que su avión llegara puntualmente a la ciudad de encuentro.

Publicidad de marca
Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un producto tenga éxito es
comunicar las cualidades que lo diferencian de otro, independientemente de si esas diferencias son
reales o no.En algunos casos, éstas son inherentes al producto y obvias para los consumidores; en otros,
pueden ser reales pero con beneficios menos notorios (por ejemplo, mayor rendimiento en combustible);
y en otros, pueden ser prácticamente nulas. La Marca es la palabra usada por los consumidores para
solicitar los productos en los puntos de venta. Al mismo tiempo, es aquello que permite distinguir y
diferenciar productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización. El mensaje
publicitario de marca debe buscar separar a la misma de otras.
La clave para una diferenciación beneficiosa del producto consiste en que tenga algún atributo o cualidad
que no posean otros o que si es compartido, no haya sido comunicado por la competencia, y que sea de
valor e importancia para el consumidor. En ese caso, se debe desarrollar un plan de comunicación que
ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera que lo identifique de manera específica con la
marca. En el rubro automóviles, la marca Mercedes Benz se asocia con calidad e innovación técnica
alemana, pureza de diseño y prestigio indiscutido; la marca Toyota se relaciona con cambios ágiles en
el diseño, actitud joven, y éxito laboral y económico de sus propietarios. La publicidad de marca apuesta
al mediano o largo plazo y busca:
* Identificar un producto, servicio o empresa.
* Diferenciar productos o servicios.
* Agregar valor a la empresa.

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Se considera Publicidad a la acción de comunicación persuasiva que tiende a la obtención de objetivos

comerciales. La Propaganda, en cambio, busca la propagación de ideas políticas, sociales, religiosas,
morales y filosóficas.

Publicidad y Medios de Comunicación

La relación entre ellos es dialéctica: las empresas periodísticas necesitan de los ingresos publicitarios
para su subsistencia y sus ganancias; y los medios son un canal natural y poderoso de difusión de los
mensajes publicitarios. Podemos considerar que un medio de comunicación que admite la publicidad
como forma de financiamiento es también un medio publicitario. En cambio, existen ciertos medios
creados exclusivamente para la venta o promoción de productos y servicios como los carteles en la vía
pública. Podemos clasificarlos en:

-Medios masivos: alcanzan con una sola emisión a una gran cantidad de lectores, oyentes o
espectadores.
* Prensa: diarios y revistas
* Televisión
* Radio
* Cine
* Cartelería exterior (publicidad de exteriores)

-Medios complementarios: de menor envergadura pero de gran variedad y con efectividad

comprobada cuando seleccionan adecuadamente un público y las técnicas publicitarias respectivas.
Cada vez surgen más medios gracias a las nuevas tecnologías de información y comunicación.
* Personales (cara a cara)
* Altoparlantes
* Cartelería interior
* Folletería, catálogos y volantes
* Publicidad de respuesta directa: teléfono (marketing telefónico o telemarketing), mailing (cartas
personalizadas, publicidad por correo electrónico)
* Internet
* Displays en los puntos de venta y en ferias, congresos y exposiciones
* Envases y embalajes
* Merchandising