Routive: más libertad, menos riesgo1

La internacionalización de un servicio con proximidad esencial

ROUTIVE Global SL es una empresa de origen asturiano cuya misión radica en crear valor para el viajero (que no el
turista) facilitándole el descubrimiento del país destino a través de una experiencia individualizada. Fundada en
Marzo de 2016 por María González y Gabriel Domínguez — cofundadores, socios al 50% en el capital de la
empresa y gestores de la misma—, esta microempresa está constituida como Sociedad Limitada y localizada en el
Parque Científico Tecnológico de Gijón —enmarcado, a su vez, en la conocida como Milla del Conocimiento de la
ciudad. Actualmente la plantilla de la empresa está integrada por un total de 6 personas: junto a los ya
mencionados gestores, otras tres personas trabajan en las oficinas localizadas en Gijón en el análisis de datos,
atención a clientes y diseño de contenidos; adicionalmente la empresa cuenta con una persona expatriada en
Indonesia al objeto de gestionar determinadas actividades in situ.

El proyecto empresarial nace fruto de la iniciativa emprendedora de sus fundadores que para la ejecución de las
primeras fases contaron con cierto apoyo institucional —apoyo financiero y servicios proporcionados por
Impulsa, Centro Municipal de Empresas de Gijón— y privado —Campus de Emprendedores de la aceleradora de
empresas SeedRocket. El segmento de mercado al que se dirige la empresa es el de viajeros cuya motivación para
viajar es descubrir por sí mismos, al margen de los circuitos turísticos, el país que visitan y la cultura local. Cuando
acuden a países que podríamos calificar como distantes (lejanos en términos de distancia no solo geográfica, sino
también psíquica, económica e institucional), estos viajeros suelen enfrentarse a dos problemas: (I) falta de
información sobre el transporte interno en destino; en otras palabras, cómo organizar los desplazamientos
intrapaís en lugares en los que el transporte público (e incluso las propias carreteras) no se encuentra
correctamente desarrollado y organizado y (II) necesidad de garantizar su seguridad.

Disponer del servicio prestado por un conductor local permite al viajero solventar ambos problemas, al tiempo
que le facilita la posibilidad de diseñar de forma personalizada las rutas que mejor respondan a sus intereses y le
proporciona la ocasión de interactuar con personas locales conocedoras del país, el territorio y la cultura. La
actividad de Routive se centra en la intermediación entre el colectivo de viajeros y el de conductores
profesionales. Es el propio viajero el que organiza su viaje y diseña las rutas concretas que desea realizar en
destino, de tal forma que Routive le ofrece el servicio de transporte intrapaís con un conductor local. Este tipo de
servicio únicamente genera valor para el cliente en el perfil de destinos descritos anteriormente:

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© López-Duarte, C., González-Mieres, C. y Vidal-Suárez, M.M. —Universidad de Oviedo.
Los autores agradecen a Dña. María González y D. Gabriel Dominguez, socios fundadores de Routive, su inestimable
colaboración en el desarrollo del presente trabajo.
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“Es imprescindible ofrecer un servicio que cree valor para el cliente: resolver un problema o gestionar aquello que
no puede hacer por sí mismo. Cualquier viajero acostumbrado a ir por libre es perfectamente capaz de comprar
billetes de avión y realizar reservas de hotel sin ayuda. Por el contrario, resulta mucho más complejo gestionar el
transporte dentro del país. Routive le ofrece el servicio de transporte intrapaís garantizando la seguridad y
ofreciendo máxima flexibilidad: más libertad y menos riesgo” explica Gabriel Domínguez:

Los profesionales de Routive ofrecen a los viajeros que así lo requieren orientación o consejo sobre rutas. En este
sentido, es importante contextualizar culturalmente al viajero español: en algunos países europeos; por ejemplo,
el Reino Unido, es más frecuente el perfil de viajero que desea ir por libre y muestra muy poca aversión al riesgo.
En el mercado español, como pauta general, la aversión al riesgo o a la incertidumbre es superior; por lo que es
frecuente que el cliente requiera más apoyo o consejo para confeccionar sus rutas. La gestión de contenidos que
Routive realiza al objeto de proporcionar información a clientes y potenciales clientes es crucial: a través de los
blogs y de las redes sociales de la empresa se ofrece información actualizada sobre el destino, rutas alternativas,
infraestructuras, actividades, consejos para organizar el viaje, etc. La elaboración de esta información (que se
proporciona de forma gratuita a los potenciales viajeros) constituye el primer paso en la estrategia de inbound
marketing de la empresa. Una vez que un viajero entra en el blog, el siguiente objetivo es que se suscriba al email;
tan pronto lo hace, Routive le envía contenido de alta calidad útil para planificar su viaje atendiendo a una
segmentación del mercado y, por tanto, enviando a cada viajero únicamente el contenido que le pueda interesar.
También se presenta de forma implícita el servicio que presta la empresa. Adicionalmente, la atracción de trafico
cualificado hacia la web de la empresa se realiza mediante la inclusión de un enlace a su web en blogs de
terceros, la participación en foros (e.g.: TripAdvisor) y respondiendo directamente a dudas de los viajeros.

En un primer momento los fundadores valoraron dos regiones para iniciar su proyecto: América Latina y el
Sudeste Asiático. Tras un primer estudio aproximativo se descartó la primera de ellas por razones de seguridad.
Una vez seleccionado el Sudeste Asiático, se valoraron tres opciones diferentes: Tailandia, Indonesia y Laos. El
siguiente paso consistió en realizar una serie de estudios al objeto de conocer las necesidades reales de los
viajeros, la estructura del mercado inherente a la prestación del servicio en el país receptor y la potencial
existencia de un núcleo de conductores interesados en unirse al proyecto de Routive. Estos estudios llevaron a
elegir Bali (Indonesia) como destino para el comienzo de la actividad de la empresa; así, en la isla confluyen una
serie de circunstancias que la convierten una opción óptima para este modelo de negocio:

 El destino no implica riesgos para la seguridad personal o física del viajero.

 El transporte interno es identificado como un problema por parte de los clientes potenciales.
 Existe una base de conductores locales muy profesionalizada con grandes dificultades para acceder a los
clientes, ya que carece de tecnología, formación y estructura que proporcione fiabilidad al cliente.
 La isla cuenta con grandes recursos fuera de los circuitos turísticos tradicionales.
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Una vez seleccionado el destino, los fundadores de la empresa se desplazaron al mismo al objeto de realizar in
situ y de forma personal el proceso de selección de un primer grupo de conductores susceptibles de colaborar
con la empresa. Durante los primeros meses de trabajo conjunto el equipo de Routive invirtió grandes dosis de
tiempo y esfuerzo en comprender las pautas de trabajo locales y en buscar las fórmulas adecuadas para
mejorarlas y adaptarlas a las necesidades del viajero español. La correcta gestión de la diversidad cultural
constituye una de las claves para la adecuada prestación del servicio. De hecho, los fundadores de Routive
consideran que la distancia cultural constituye la mayor barrera de entrada al sector. En este sentido, la
diversidad lingüística no constituye un obstáculo relevante —la comunicación entre empresa-conductor-viajeros
se realiza en castellano y/o en inglés sin grandes problemas—; por contra, la diversidad en las normas, pautas de
trabajo y modelos de comportamiento se erige en un elemento crucial. Así, en el contexto local la orientación al
corto plazo es muy superior, lo que implica que no es posible para un cliente contratar el servicio de un conductor
a semanas o meses vista. El grado de formación y la importancia que la religión tiene en la cultura local también
supone un importante elemento de distancia psíquica: como pauta general, el colectivo de conductores cuenta
con una educación o formación muy básica, lo que condiciona de forma importante el trato con los mismos;
adicionalmente, la religión juega un papel fundamental en sus vidas, por lo que priorizan la asistencia a
ceremonias o actos religiosos sobre el trabajo. Otra diferencia fundamental es la relativa a la forma de gestionar
los potenciales conflictos: han de resolverse siempre de forma sosegada y tranquila (no importa la magnitud del
conflicto, ni la urgencia por resolverlo). La utilización de un tono fuerte o de lenguaje corporal que indique enfado
o indignación les resulta totalmente inasumible, dando lugar al bloqueo de la situación. Tanto es así que para los
locales la palabra “no” prácticamente no existe en su vocabulario, ya que les resulta demasiado agresiva. Por
último, la distancia administrativa juega un papel fundamental, ya que en Indonesia un contrato no tiene el
mismo valor que en España. Para un conductor romper el contrato con un cliente no supone ningún tipo de
conflicto moral y el país tampoco ofrece respaldo institucional para garantizar su cumplimiento:

“Aunque para un viajero español resulte paradójico, consideran mucho más dañino decir “no” a la
prestación de un servicio que decir “sí” y posteriormente dejar plantado al cliente sin explicación. El
frecuente que los clientes que contactan directamente con conductores locales y cuenten con un servicio
contratado se encuentren con que, llegado el momento, el conductor simplemente no se presenta. Es
aquí donde Routive genera valor al cliente: hemos dedicado un gran esfuerzo a formar a los conductores
que trabajan para la empresa en las pautas de trabajo y comportamiento del viajero, garantizando con
ello la correcta prestación del servicio” explican los fundadores de Routive.

Dado que los conductores son los que realmente prestan el servicio al cliente final, el crecimiento de la actividad
de la empresa debe realizarse siempre de forma paulatina y controlada. La prestación del servicio obedece al
siguiente protocolo: el viajero proporciona a Routive la/s ruta/s que desea realizar y ésta procede, en primer
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lugar, a su validación (i.e.: verificar que son rutas factibles). Posteriormente, procede a la selección del conductor
adecuado para prestar el servicio en destino al cliente. Una vez seleccionado, se le proporciona la información
sobre el cliente, horarios, rutas a realizar etc. Dado que la flexibilidad es una de las premisas del servicio ofrecido,
una vez en destino, el cliente puede realizar modificaciones pactándolas con el conductor, si bien Routive debe
ser puntualmente informado de dichos cambios, al objeto de tener conocimiento sobre la localización de cada
viajero/conductor y garantizar con ellos su seguridad. En caso de producirse alguna incidencia, el cliente contacta
con el expatriado de Routive tiene expatriada en destino.

Actualmente los gestores de la empresa están trabajando en la apertura de un nuevo mercado destino; en
concreto, Marruecos. Consideran que para la empresa es más interesante abrir un segundo mercado en destino
que internacionalizar la base de clientes; es decir, ofrecer el servicio en Bali a clientes procedentes de terceros
países. De nuevo las pautas culturales juegan un papel fundamental en esta decisión: los viajeros de EE.UU, Reino
Unido o Alemania, por ejemplo, viajan de forma distinta al viajero español —precisan menos apoyo y orientación,
son menos adversos a la incertidumbre—; por lo que también debería adaptarse la forma de prestar el servicio.
Además, la “desventaja del extranjero” juega un papel relevante, ya que es más difícil acceder a estos mercados y
ganarse la confianza del cliente siendo una empresa extranjera. Crecer ofertando un nuevo destino al cliente
español constituye una opción menos arriesgada, en tanto que permite replicar el modelo de negocio y fidelizar al
cliente que ya conoce a la empresa. La elección de Marruecos obedece a varios motivos: además de constituir un
destino que cumple con los requisitos mencionados en párrafos anteriores, permite una diversificación geográfica
importante: se encuentra en una región totalmente diferente a Bali, se trabaja en la misma franja horaria que en
España y el riesgo país vinculado a catástrofes naturales es menor6. Una vez desarrollado el destino Marruecos, la
idea es ampliar la actividad a otros destinos, al objeto de convertir el negocio en escalable. De hecho, Routive se
encuentra actualmente trabajando con diversas aceleradoras de empresas.

Bibliografía
Cohen, S. y Hochberg, Y. (2014): “Accelerating startups: The seed accelerator phenomenon”, Management Faculty
Publications, Robins School of Business, University of Richmond.
Thompson, D. (2012): “Accelerating the Growth of the Next Generation of Innovators”, Ohio St. Entrepren. Bus. LJ, 8, 379.
Linkografía
https://www.fundacionctic.org/sat/ (último acceso el 29/11/2018)
http://impulsa.gijon.es/noticias/ (último acceso el 29/11/2018)
https://routive.com/ (último acceso el 29/11/2018).
https://www.seedrocket.com/tag/routive/ (último acceso el 29/11/2018)

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Entre los meses de Julio y Septiembre de 2018 se sucedieron en Indonesia varias catástrofes naturales —además de varios
terremotos, un tsumani y la entrada en erupción de un volcán— que, obviamente, tuvieron un impacto negativo sobre la
actividad de la empresa.
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