Ensayo final de un diléma ético

Caso ético Empresa KAPTA España vs KPTA México en

Marketing Educativo

Temas Avanzados de Ética

Dr. Francisco Lorenzo

Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica

María Luisa Araiza

Ciudad de México, a 12 de julio de 2022

Introducción

La ética, como forma de filosofía aplicada, fue una de las principales foco entre los
líderes de la antigua Atenas. Maestros como Sócrates, Platón y Aristóteles pensaron
que la ética no era simplemente lo que alguien hacía, sino lo que realmente era esa
persona. Para ellos la ética era una función del ser y, como el principio rector para
el trato con los demás, se aplicaba también de una manera natural a las áreas
sensibles del dinero y del comercio.

Actualmente la ética consiste en las normas de comportamiento a las que nos

sometemos a nuestra vida personal y profesional. Establece los niveles de
honestidad, empatía, confiabilidad y otras virtudes por las cuales esperamos
identificar nuestro comportamiento personal y nuestra reputación pública. En
nuestra vida personal, la ética establece normas para la formas en que
interactuamos con familiares y amigos. En la vida profesional, la ética guía nuestras
interacciones con clientes, colegas, empleados y accionistas afectados por nuestras
prácticas comerciales.

Es casi seguro que todos deseamos tener éxito en cualquiera de las carreras que
elegimos. Pero, ¿qué significa el éxito para cada uno de nosotros y cómo sabemos
que lo hemos logrado? Muchas veces lo medimos en términos de riqueza, estatus,
poder o reconocimiento.

La sociedad considera estos objetivos importantes, pero ¿qué siginificado tiene para
nosotros realmente? Incluye una buena reputación, colegas cuya opinión valoramos
y la capacidad de pensar bien de nosotros mismos así como también guía nuestra
toma de decisiones, contribuyendo al logro de estos objetivos.

Sin embargo muchas veces pasamos encima de valores que tenemos para
conseguir el éxito en algo, sobre todo en los negocios. Nuestra conducta moral se
ve afectada en búsqueda de mayor rentabilidad. Es el caso de estas dos empresas
y la ambición de uno de sus dueños, que no se detuvo a contemplar el posible daño
que podría ocasionar y actuó de una manera poco ética, generando un daño
también a sus compatriotas.

Desde hace más de 20 años he practicado el marketing educativo. Siempre me he

encontrado con personas profesionales que ejercen la educación y la competencia
con una visión ética y moral. Esta profesión tiene más de 25 años que nació en
América Latina, buscando el aumento de matrícula en las instituciones universitarias
privadas y corporativas. Después creció su alcance logrando llegar hasta educación
básica. Es así como varias empresas iberoamericanas han abierto sus puertas para
las miles de organizaciones educativas que buscan la sustentabilidad financiera.

Dentro de todas estas consultoras hay una en España llamada KAPTA Estrategias
Educativas y su dueño, Enrique C., pedagogo de profesión, abre en Valencia
España hace más de 21 años. Por los bajos números de nacimientos en aquel país
KAPTA llega a apoyar a las escuelas de educación básica más afectadas logrando
posicionarse en el mercado de manera muy rápida.

Tuve el gusto de conocerlo en uno de los congresos de Marketing Educativo que

realiza cada año en Madrid. Ahí logramos congeniar y nosotros como empresa
mexicana planteamos varias posibilidades de hacer negocios con ellos. Sin
embargo, de una manera muy educada, me platicó el problema legal en el cual
están envueltos gracias a la poca ética de un empresario mexicano. Este es el caso:

En el año 2012 cuando Enrique C. va viendo como crece su negocio de 10 años,

busca expandirse en el mercado mexicano y en una feria de ventas en Guadalajara
conoce a Rafael A. mexicano dueño de una empresa de tecnología.

Llegan a ser buenos amigos y consiguen negociar la apertura de KAPTA Estrategias

Educativas en el país, para cubrir el mercado escolar de manera primaria en la
Ciudad de México. Enrique C. explica todo el know how de la empresa a Rafael A.
y comienzan a hacer el papeleo para la apertura, quedando como responsable de
la filial mexicana el empresario Rafael.

Cual no sería la sorpresa de Enrique C. al darse cuenta que la empresa se apertura

a nombre de Rafael A. y utilizando su nombre, sin la letra a. Así es que Kpta
Estrategia Educativa S.A. de C.V. nace un 16 de julio del 2013 en la ciudad de
México, para atender al mercado escolar del país que necesita aumentar su
matrícula de alumnos.

Enrique C. regresa a España y entabla una demanda en Madrid contra Rafael A. no

logrando llegar a mucho porque el juicio era mercantil y en otro país. Sin embargo,
se le prohíbe la entrada al mexicano Rafael A. al país hasta que no responda las
diferentes querellas judiciales.

En México, Kpta comienza su crecimiento y logra alianzas con UPAEP y con

Universidad Anáhuac del Norte, logrando grandes avances dentro del modelo de
negocio y posicionando la empresa con el formato español. Congresos y
consultorías así como cursos de preparación son duplicados y mientras el litigio
sigue en España, en México continua el éxito del empresario.

De igual manera, la empresa original KAPTA en España, tiene un gran crecimiento

y ahora comienza a expandirse a otros países que le han abierto las puertas con su
metodología. Nosotros trabajamos con ellos de manera esporádica, siempre
cuidando los aspectos legales y éticos. Sin embargo, causó un gran daño el
empresario mexicano que actuó de mala fe, ya que con ello golpea a toda la
industria, colocando un mal ejemplo en aquellos países hermanos con los cuales
otras empresas como las de él, podríamos trabajar.

Hay ciertas áreas grises que son difíciles de definir, sobre todo en cuestión
comercial. Dentro de los negocios se exigen muchas veces, contratos de
confidencialidad (NDA) que vinculan legalmente a las empresas o personas físicas
que establecen una relación confidencial para poder compartir información delicada
o sensible. Sin embargo, a pesar de ello se llevan a cabo prácticas no legales que
afectan a empresarios con poca ética. Y es desconcertante esto ya que la ética
como disciplina en las universidades y empresas es cada vez más grande y
arraigada, no así con todos los gerentes y directores comerciales.

Simplemente en Estados Unidos Actualmente se imparten más de 500 cursos de

ética empresarial en los campus universitarios. El 90 % de las escuelas de negocios
del país brindan algún tipo de capacitación en el área. Hay más de 25 libros de texto
en este campo y 3 revistas académicas dedicadas al tema. Al menos 16 centros de
investigación de ética empresarial están ahora en funcionamiento, y se han
establecido cátedras en Georgetown, Virginia, Minnesota y varias otras escuelas de
negocios destacadas.

Sin embargo en el campo de la ética empresarial para la mayoría de los gerentes

es irrelevante esto. No es que sean hostiles a la idea de la moralidad en los
negocios. Encuestas recientes sugieren que más de las tres cuartas partes de las
principales corporaciones de Estados Unidos están tratando activamente de
incorporar la ética en sus organizaciones.

Los gerentes agradecerían asistencia concreta principalmente con dos tipos de

desafíos éticos: primero, identificar acciones éticas en situaciones difíciles como en
áreas grises dentro de los negocios. Y en segundo lugar, navegar por aquellas
situaciones en las que el camino correcto está claro, pero las presiones
institucionales y/o competitivas del mundo real desvían incluso a los gerentes y
dueños de empresas bien intencionados.

Luego entonces al empresario le cuesta trabajo distinguir entre lo bueno y lo no tan

bueno. La moral de Rafael A. fue puesta a prueba y le ganó la ambición. Esta definió
el carácter personal del empresario y mostró sus creencias y prácticas de negocios.
La conducta exhibida por él da una correcta evaluación de su moral e identifica la
forma en que la que vive. Su ética y sus normas de conducta no fueron las
esperadas.

Viendo todo esto y aplicando la definición de Adela Cortina, la ética de la cual

hablamos sería la filosofía moral, es decir aquella parte de la filosofía que se ocupa
de la moral, de la misma manera que hay una filosofía de la ciencia, o hay una
filosofía del derecho, o una filosofía de la religión. (Cortina A. 2003).

Aplicamos también en el caso de estos empresarios la ética de mínimos, en el

entendido del minimo de legalidad y orden que una socedad necesita, a tener
valores, ideas y normas que los ciudadanos de una cultura plural comparten y que
por compartidos de encuantran en la base de sus ordenamientos juridicos (Gómez
Hera 2002-290).

No hubo esa ética esperada por el empresario mexicano, dejando un ejemplo no

sólo como comerciante, sino como representante de un país corrupto en su lado
más obscuro.

Conclusión

Muchas veces en el tema de negocios, vemos la oportunidad de ganar más

haciendo a un lado a lo que consideraríamos competencia. Tal pareciera que la
ética y la rentabilidad no son muy buenas amigas y el empresario mexicano vio una
oportunidad al engañar al empresario español con ese objetivo en mente: maximizar
las ganancias.

Hace décadas, algunos teóricos de la administración argumentaron que un gerente

consciente en un entorno con fines de lucro actuaba éticamente al enfatizar
únicamente la maximización de las ganancias. Hoy en día, la mayoría de los
ejecutivos sostienen que la ética y el liderazgo empresarial se basan en hacer lo
correcto por parte de los empresarios y stakeholders, convencidos de que toda
buena conducta afecta directamente de una manera positiva las operaciones de una
empresa.

Sin embargo, hay acciones que definitivamente están mal desde el punto de vista
ético y mora en el caso que trata este ensayo. El sólo hecho de engañar a la persona
que te está abriendo una nueva oportunidad de negocios de una manera flagrante
es un signo inequívoco de una moral pobre en valores. Una empresa sin estándares
éticos no llega muy lejos y México tiene ahora un serio problema de corrupción. Y
no de manera coyuntural como lo podría parecer por la crisis de covid 19 o por la
desaceleración económica. Esto es más estructural. México sigue siendo el país
peor evaluado de los 38 países que integran la Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económico, OCDE. En el G20, y ocupamos la posición 18 de 19 países
evaluados.

Es importante entender que una empresa entra en un contrato no solo con el cliente
o el partner sino con toda la sociedad en su conjunto. Un negocio es un acuerdo
implícito entre todos los miembros para cooperar a favor del crecimiento de los
beneficios sociales. El empresario mexicano Rafael A. no solo engañó al empresario
español, sino que toda la sociedad se verá afectada en alguna medida por sus
operaciones fraudulentas. En este caso, fuimos nosotros los afectados también al
tener cerrado el camino con uno de las instituciones más importantes en marketing
educativo de España. Así que ética y moralmente hablando tenemos un largo
camino por recorrer como sociedad.
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