UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

L.C.C. Alejandro I. Veytia Esquivel

MIOPIA EN LA MERCADOTECNIA
THEODORE LEVITT*
1925-2006
*Theodore Levitt fue conferencista en Administración de Empresas en la Harvard Business School,
consultor económico en la industria del petróleo y editor de la Harvard Business Review.

La falta de visión que impide a la empresa definir posibilidades que la mercadotecnia les
ofrece es el tema de este artículo considerado como un clásico de la literatura de la
mercadotecnia.

Todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una industria en
crecimiento. No obstante, algunas industrias que están experimentando una especie de euforia de
crecimiento están en realidad muy próximas al comienzo de la decadencia. Otras que se consideran en
la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han cesado ya de crecer. En ambos casos la causa
de que el proceso de crecimiento se vea amenazado, reducido en su velocidad o detenido, no es la
saturación del mercado, sino el fracaso de la dirección.

Objetivos Fatales.

La falla ocurre al más alto nivel. Los responsables de la misma, a fin de cuentas son aquellos ejecutivos
encargados de definir los objetivos y planes de acción general; por ejemplo:

1. Los ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la demanda de

transporte de mercancía y de pasajeros. Tal demanda estaba creciendo. Los ferrocarriles
experimentaban dificultades no porque la demanda fuera satisfecha por otros (autos,
camiones, aviones o incluso el teléfono) sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de
satisfacer la demanda por sí mismos. Dejaron que otros les arrebataran los clientes porque ellos
operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez
de la prestación de un servicio de transporte en general. La causa de esta errónea definición de
su sector fue el hecho de que ellos pusieron énfasis en el aspecto ferroviario, en vez de prestar
atención al aspecto del transporte en general. Establecieron planes de actuación centrados en
la idea de producto, en vez de concentrar su atención en las necesidades del cliente.
2. Hollywood se salvo por un hilo de su total destrucción por la televisión. De hecho, todas las
compañías importantes experimentaron una reorganización drástica. Algunas simplemente
desaparecieron; todas ellas sufrieron graves dificultades; no por culpa de los ataques de la
televisión, sino por causa de su propia miopía. Como en el caso de los ferrocarriles, Hollywood
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definió incorrectamente la naturaleza de su negocio; pensó que su negocio consistía en hacer y
vender películas cuando de hecho, era parte del negocio general de la diversión. Hacer películas
implicaba la idea de un producto específico y limitado. Esto produjo en ellos una fatua
satisfacción que, desde el comienzo, llevó a los productores de películas a considerar a la
televisión como una amenaza. Hollywood ridiculizó y rechazó la televisión, cuando deberían
haberla aceptado alegremente, considerándola una oportunidad, la oportunidad de
incrementar el negocio de la diversión.
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