Caso

BEMBOS BURGER GRILL (BBG)1

1
El presente caso ha sido escrito por Karin Woolcott, como proyecto final de sus estudios de
Maestría en el ITSM. El caso ha sido escrito en base a fuentes públicas y su uso se limita a ser base
para la discusión en clase y no como ilustración de manejo eficaz o ineficaz de una situación
administrativa. Prohibida su reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del autor. Lima,
mayo de 2007. La autora autoriza el uso del caso a Guillermo Quiroga en sus cursos y clases.
 2

“Buenas noches, bienvenido a Bembos, ¿su pedido

por favor?”, consulta el empleado.
“Tres Royal médium con papas fritas e Inka Kola
medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos
Incas heladas y una sin helar”, responde José.
Y casi simultáneamente se escucha la réplica del
pedido y el sonido de la caja registradora.
“Son S/.53.70 señor, ¿a nombre de quien
despachamos el pedido?”.
“José”, responde escuetamente el cliente.
El cajero entrega el cambio, luego agradece e
informa a José que en breve lo estarán llamando
para entregarle su orden. En efecto, en unos
cuantos minutos se escucha al empleado de
Bembos llamar:
“Sr. José, su pedido está listo”, le detalla
rápidamente la orden y cuando todo está conforme
invita al cliente a servirse, a su propia discreción,
distintas salsas.

Lo previo presenta una escena que se hace muy familiar en el público peruano de Bembos Burger
Grill (BBG). Todo el proceso se realizó en pocos minutos. La satisfacción al cliente representó el final
de un cuidadoso proceso que desde la selección y compra de las carnes y demás insumos, la
preparación centralizada y luego distribución, así como el diseño de la cocina en el local de venta, la
arquitectura estandarizada en todos sus locales, y con el aporte de personal capacitado, joven y
entusiasta, permite que ofrezcan “la mejor hamburguesa y más”.

BBG es una cadena peruana líder en el segmento de hamburguesas, a la fecha con 50% de
participación de mercado en la ciudad de Lima (capital del Perú) aproximadamente. BBG abrió su
primer local el año 1988 en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima.

En 1993 entró Burger King al mercado peruano y en el año 1995 MC Donald’s; sin embargo BBG no
perdió su liderazgo. En el Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y
popular, por ello también se origina un comportamiento atípico en relación a otros países: la compra
de hamburguesas en Perú tiende a ser premeditada y no por impulso.

BBG se ha posicionado como una marca peruana de calidad, y buen sabor. Su público objetivo son
principalmente jóvenes y familias del sector socio económico A/B.

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de los países del
mundo y también en el Perú; las empresas multinacionales cuentan con mayor volumen de recursos
que las empresas locales, por lo que por lo general las empresas multinacionales compran a las
empresas locales, pero BBG hasta la fecha ha sabido resistir al impulso de las grandes firmas
multinacionales, uno de los casos más peculiares de la región latinoamericana.

Considerando que el éxito pasado no significa éxito futuro, y que los principales competidores
extranjeros de BBG: MC Donald’s y Burger King ya conocen el mercado peruano, el futuro de BBG
presenta un gran desafío.

En BBG no dejan de innovar y sus ejecutivos continuamente están remodelando sus estrategias.
¿Cómo cambiar los hábitos de consumo de sus usuarios? ¿Cómo incrementar el número de visitas
de los usuarios a sus locales? ¿Sería propicio incluir mayores productos nutritivos/saludables y
ofrecer servicios relacionados a aspectos nutricionales? ¿Cómo generar mayor valor en general en
 3

su oferta de productos y servicios? Interrogantes claves en las cuales sus ejecutivos vienen
trabajando con el objetivo de mantener el liderazgo y participación en el mercado.

A continuación se recogen opiniones de algunos clientes de BBG:

“Si algún día visitan Lima, este puede ser su restaurante de comida rápida y disfrutar de sus cosas.
Si por diversos motivos no queréis visitar la tienda, puedes pedir tus diversas combinaciones a
través de Internet y pagar claro con tarjeta de crédito o contra entrega teniendo combinaciones
especiales para los internautas. Nada que ver con otros fast food”!
Karina del Castillo, Junio 2004

“Me sorprendió BBG cuando estuve de vacaciones en Perú, porque es una manera de comer
bocadillos de manera rápida, en un local limpio y con buen servicio. Yo normalmente no suelo ir a
este tipo de fast food, pero durante las vacaciones a veces es importante tener la posibilidad de
comer de manera rápida para poder aprovechar mejor el tiempo. BBG es una buena opción. La
calidad parece buena: el sándwich de pollo contiene una pechuga de pollo y no una cosa que
parece pollo pero que no se sabe bien lo que es. Las hamburguesas saben a carne y están muy
buenas. Mi opinión está dirigida a los turistas que vayan a visitar Perú. Probad la comida peruana
que es muy buena y muy variada, y tened en cuenta BBG para vuestras comidas rápida”.
Claudia Jiménez, Febrero de 2005

“BBG es la red de tiendas de hamburguesas más exitosas en el Perú, dejando atrás a Burger King y
muy pero muy atrás a MC Donald’s. Pero no es lo máximo, siempre que he asistido se demoran
demasiado en la atención, en comparación con tiendas del rubro. No me quejo del sabor de la
comida, ya que es muy buena, la carne muy deliciosa y sus promociones son realmente buenasas”.
Miguel Rodríguez, Setiembre de 2005

“Para los internautas como nosotros BBG tiene una combinación muy especial que solamente se
atiende a través de su pagina Web a precios, más o menos accesibles. El problema como todas las
cadenas de comida rápida es el hecho de darnos "comida chatarra". Es un restaurante peruano muy
interesante que mercadológicamente tiene como público objetivo a jóvenes de veinte a treinta años,
ubicándose estratégicamente cerca a las universidades”.
Jaime Lazo, Abril del 2006

“A mi me gusta mucho BBG, por que es una empresa muy organizada y competitiva, que ha podido
luchar y saber como ganarse su público peruano. Como BBG no hay otra”!!!!
Carlos Pérez, Junio 2006
 4

ANTECEDENTES

Un poco de historia:
El primer local de BBG fue inaugurado en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima, el 11 de Junio del
año 1988. La historia de la empresa se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones
políticas y socio-económicas sumamente delicadas por aquel entonces: economía inestable,
inflación galopante; se vivía un tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenían
como protagonistas a Sendero Luminoso y al Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA). La
inestabilidad social resultante llevó al “toque de queda”, los atentados terroristas se convirtieron en
algo habitual y Lima se transformó en la “ciudad de los apagones”. En tal situación resultaba una
compleja tarea el formular planes de futuro. Para numerosos negocios los obstáculos eran
insalvables; tenían que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso
a un crédito o no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos.

A pesar las circunstancias señaladas, los fundadores de BBG, Carlos Camino y Mirco Cermak,
apostaron por innovar y poner en operación modernos locales de comida rápida como aquellos que
existían en las principales ciudades del mundo. Querían ofrecer un ambiente divertido, moderna
decoración, un producto y un servicio impecable. BBG ve la luz y el resultado es un local con un
diseño y decoración que rompe con los esquemas que se habían dado en la ciudad. BBG se
presenta con una arquitectura novedosa; los colores exteriores eran llamativos a fin de permitir una
fácil ubicación y aún más rápida recordación. Su arquitectura se realizó de colores rojo, azul y
amarillo. El interior del local fue diseñado para ser cómodo y funcional tanto para su operación como
para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario.
Todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio.

Reflexionando en sus inicios, Carlos Camino, fundador y CEO de BBG comentó:

“Comenzamos con un presupuesto pequeño y por esta razón al principio nosotros nos
encargábamos de todo: éramos los cajeros, gerentes, cocineros; era la única manera de controlar
nuestros costos y de aprender la mejor manera de cómo gerenciar el negocio”.

Las hamburguesas de BBG fueron diseñadas con los tamaños, grosores, calidad y combinación de
sabores, dirigidos al paladar peruano. El esmero brindado al proceso genera una gran acogida y
ésta motiva que BBG abra un nuevo local en 1990 y desde ese momento no deje de expandirse.

Crecimiento:
Sus clientes reclamaban la apertura de más locales y ello condujo a una expansión que sometió a la
organización a un esfuerzo considerable tanto en lo financiero como en la formación de cuadros a
fin de mantener la calidad a las expectativas de sus consumidores.

El crecimiento de la cadena no sólo lleva a más locales sino también a innovar y modificar sus
propios procesos internos. Una condición fundamental para seguir creciendo era la estandarización
de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homogénea en cualquiera de los
puntos de venta. Fue así que en 1993, se toma la decisión de crear una planta procesadora de
insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos y calidad de los
ingredientes.

Respetaron el formato arquitectónico de sus locales, a fin de no confundir a los clientes y permitir
una rápida identificación de los locales de la cadena. Además, la cada vez creciente expectativa de
los consumidores obligaba a BBG a ser sumamente creativos modificando y enriqueciendo el
negocio original creando una imagen propia. Una de sus más destacadas estrategias fue en la
promoción de sus productos de modo diferente, apelando a promociones lúdicas, evitando así el
 5

bajar los precios de sus productos y logrando fidelización de sus clientes. Productos promocionales
que brindaron muchas satisfacciones a BBG y lealtad de sus clientes fueron la “tarjeta bembona” y
el “billete bembón”, mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con
hamburguesas gratis o descuentos en los precios.

Acontecimientos que marcan la expansión:

El proceso de crecimiento y posterior consolidación de BBG está marcado por una serie de sucesos
o etapas clave en este desarrollo. Tras cinco años de casi aislamiento, en 1990 Perú abre sus
mercados al mundo.

En 1993 Burger King, una de las grandes cadenas de comida rápida mundial ingresó al mercado
peruano. Esta cadena norteamericana ingresa en el país mediante una franquicia y se pone como
objetivo conquistar al segmento de público joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante
promociones y precios.

En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima estaba en plena ebullición y numerosas
cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con más o menos éxito. Los peruanos le
estaban encontrando el gusto a las comidas rápidas y ante este entorno, no tardó en aparecer la
cadena norteamericana MC Donald’s que ya había dominado algunos mercados importantes de
Latinoamérica como Brasil y Argentina. En estos países MC Donald’s había desplazado a las
empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las había eliminado del escenario.

En 1996, MC Donald’s se introduce con una franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento, la
transnacional decide operar directamente sus negocios en Perú.

Años después, BBG seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. Los ejecutivos de
BBG opinan que entre muchos factores la clave principal de su éxito se centró en el sabor de sus
hamburguesas.

En palabras del Sr. Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG:

“El peruano es un gastronómico por naturaleza. Comer para nosotros es una fiesta. Podríamos decir
que un paladar acostumbrado a nuestros sabores no encontró en la oferta de las cadenas
multinacionales lo que buscaba”.

Tanto MC Donald’s como Burger King comprendieron que el mercado local no era fácil de
conquistar. La hamburguesa “estándar” tuvo que modificarse para ser “aceptable” en relación al
gusto especial de los limeños. MC Donald’s hizo su ingreso bastante agresivo tratando de presionar
los precios del mercado hacia abajo (en algunas de sus líneas bajando los precios hasta en un
40%).

A pesar que la entrada de MC Donald’s presionó a muchas empresas del sector de comidas rápidas
a bajar sus precios, BBG reaccionó diferente, por ejemplo introdujo productos de gran valor
percibido como su “hamburguesa a la pobre”, una hamburguesa con pan, huevo frito, plátano frito,
tomate y cebolla, todos ingredientes regionales. En ese entonces, los directores de BBG estimaron
que MC Donald’s necesitaría al menos dos años para conocer el mercado y tomaron ventaja de tal
situación para crecer rápido; estaban preparados para abrir al menos 4 locales por año.
 6

Tamaño de mercado de hamburguesas: BBG, Burger King, MC Donald’s

Indicadores Años

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002….. …..2006

Venta en la industria en
millones de dólares 11.5 15.7 20.8 21.7 20 19.2 22 24 28

Número locales: BBG 6 9 14 18 20 20 19 24 29

Número locales Burger King 4 8 11 11 11 11 11 12 11

Número locales MC Donald's 0 1 8 8 9 15 17 19 18

Fuente: Maximixe; declaraciones Carlos Camino, gerente general en el Diario gestión, Febrero 2001.
Año 2006: Estimados del Departamento de Estudios Económicos: ScotiaBank Perú.

En palabras del Sr. Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG:

“Sabíamos que ellos iban a crecer muy rápido y anticipando a su llegada crecimos rápidamente para
tener la suficiente economía de escala y cobertura de mercado como para afrontar la competencia.
Este es un negocio de economías de escala y empresa que no crece, muere. Pero la llegada de las
transnacionales ayudó muchísimo a expandir la industria de las hamburguesas en el Perú”.

Durante los años 1998 y 1999 BBG pasó por problemas económicos debido principalmente a la
recesión del país, la devaluación y la contracción de la demanda.

Estados de Resultados BBG (nuevos soles corrientes)

Años 1997 1998 1999 2000 2001
Ventas 28,661,712 33,578,708 28,812,623 28,637,965 34,236,961

Utilidad Bruta 15,829,477 18,153,049 15,877,256 17,643,598 19,533,558

Utilidad Operativa 2,377,417 3,271,669 1,166,999 2,271,588 4,932,571

Utilidad neta 1,450,430 -249,608 -2,191,892 604,426 3646276*

Fuente: Deloitte & Touche y KPMG.
*La utilidad neta del año 2001 es antes de Impuesto a la Renta.
No contamos con información financiera actualizada. Se estima que la facturación de BBG en el año 2006 fue de alrededor de US$14MM.

(mercado de hamburguesas se estimó en US$28MM, de los cuales BBG tendría una participación del 50% aprox).

Asimismo, BBG en respuesta de la competencia, llevó a cabo mejoras. Para reducir costos rediseñó
sus cocinas reduciendo el tiempo de entrega de sus productos; además por el tiempo que venían
trabajando con sus proveedores, obtuvieron mejores precios para la carne clasificada como
Premium, despidieron a cierto personal como a asistentes de gerentes y personal de seguridad (el
cual venía de la época del terrorismo), construyeron áreas de juegos para niños, comenzaron a
hacer fiestas infantiles en sus locales y a acompañar los menús para niños con juguetes
coleccionables.
 7

Tanto para Burger King como para MC Donald’s la clave parecía centrarse en difundir el consumo
de hamburguesas. Ambas cadenas acostumbradas a operar en amplios mercados, requieren de
mayores volúmenes para sentirse “cómodas”. La estrategia inicial que tuvieron de reducción de
precios tuvo efectos limitados dada las características socio económicas del país. En Perú el mayor
porcentaje de la población se encuentra en niveles socioeconómicos bajos y buena parte de los
consumidores actuales de hamburguesas no se ubica en estos estratos sociales. Recientemente los
esfuerzos han sido orientados hacia los sectores C y D, buscando que las hamburguesas sean una
alternativa popular.

Niveles socio económicos de Lima, Julio 2002

Niveles Socio Económicos Alto Alto-Bajo Medio Bajo Extrema pobreza

(A) (B) (C) (D) ( E)

porcentaje por número de

personas 2.9 15.6 27.1 32.1 22.2

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado.

* Basado en 7'815,000 habitantes.
51% de los peruanos del segmento A y B residen en Lima Metropolitana, Capital del Perú.

Mercado de fast food – Perú

El mercado de fast food está compuesto por las cadenas de venta de hamburguesas,
principalmente: BBG, MC Donald’s y Burger King, cadenas de venta de pizzas, principalmente:
Pizza Hut, Papa Jhon’s, Domino’s Pizza, Dinno’s Pizza y Nova Pizza, esta última inaugurada
durante el 2005, y por las cadenas de venta de pollo broaster, principalmente: Kentucky Fried
Chicken (KFC).

En el año 1981, KFC fue la primera cadena de fast food extranjera que ingresó al Perú, seguido de
Pizza Hut en el año 1983. Para mediados del los años 90, BBG, Burger King, Chilis, Tony Roma’s,
Dunkin Donuts, MC Donald’s entre otras estaban operando. Sin embargo, cadenas como Taco Bell,
Sir Pizza, Big Apple Bagels, Miami Subs y Hard Rock Café se retiraron del mercado peruano en los
últimos años, debido según expertos a que no se adaptaron al consumidor local.

El segmento de fast food registra actualmente ventas anuales entre US$60 y US$70 millones, según
estimados de MC Donald’s. El mercado viene registrando una expansión sostenida en los últimos
años como resultado de la recuperación del consumo. El crecimiento estimado es de 10% anual.

La tendencia mundial apunta a un crecimiento del consumo de fast food a diario y ya no sólo los
fines de semana o días de pago debido a que la gente cada día tiene menos tiempo para almorzar.
Un cambio relacionado que también se percibe en el consumidor peruano es que muchos de ellos
prefieren comer en sus oficinas o en sus casas, por lo que se están incrementando
considerablemente los pedidos por delivery.
 8

En el Perú, el promedio de frecuencia de visita mensual a los locales de fast food es de 3.9, por
debajo del promedio de la región.

Uno de los principales retos que deben superar los negocios que integran este sector es el
consumidor peruano que es muy exigente al momento de elegir dónde y que comer. En palabras del
Sr. Gunther Vicich, Gerente General de Dinno's Pizza:

“En el Perú se está observando que algunas cadenas de fast food han integrado a su carta
productos locales como el ají, y algunas ya ofrecen postres y tragos, cosa que no se da en otras
partes del mundo. En el caso de las pizzerías, éstas han variado sus platos y ya no sólo ofrecen
pizzas sino también pastas y ensaladas; y lo mismo estaría sucediendo con las cadenas de
hamburguesas y pollos, quienes han ampliado su oferta”.

El principal operador de fast food es Delosi que ostenta la franquicia de KFC, Pizza Hut y Burger
King. Actualmente cuenta con casi 80 locales en Lima y alcanzó una facturación de US$43 millones
en el año 2005.
El mercado se encontraría casi saturado en los segmentos A y B de la capital. Durante el año 2006
se registró una mayor demanda en los segmentos de menores recursos. En ese sentido, la
estrategia de las cadenas de fast food es la apertura de locales en los conos de Lima y en
provincias, de la mano del desarrollo de nuevos centros comerciales que generen el tráfico
necesario para que la inversión sea rentable. Un riesgo que enfrenta el sector es la desaceleración
de la economía en el mediano plazo.

De otro lado, es importante mencionar que las principales cadenas de pollerías, cadenas de fast
food y restaurantes de lujo vienen empezando a incursionar, a través de franquicias en el exterior,
estando ya presentes en Chile, Bolivia, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, México e India y
planeando ingresar próximamente a Brasil, Centroamérica y Ecuador. En este sentido la
designación de la gastronomía peruana como una de las 12 mejores del mundo abre la oportunidad
para una mayor difusión de nuestra riqueza culinaria en el exterior.

Según estimados del departamento de Estudios Económicos – Scotiabank Perú, las ventas en el
Perú, de las cadenas de pizzerías habrían ascendido a US$30 millones en el año 2005 y del
segmento de hamburguesas habría ascendido a US$28 millones en el año 2006.

Mercado de Cadena de Hamburguesas – Perú

BBG es la cadena peruana líder en la venta de hamburguesas en el mercado, con una participación
de 50%, por delante de las franquicias norteamericanas MC Donald’s y Burger King.
El Perú es el único país del mundo donde el mercado de hamburguesas no es dominado por una
multinacional.

Según estudio efectuado en Enero 2006 por SOC MARK SAC (empresa de Soluciones y
Consultoría en Marketing), sobre las cadenas BBG, MC Donald’s y Burger King, se percibe que las
cadenas de hamburguesas son lugares básicamente de encuentro con amigos y para compartir con
la familia, lo que se relaciona con la edad de los usuarios, siendo lo primero relativamente más
importante entre los más jóvenes y lo segundo, entre los de mayor edad (de 31 a más años)
 9

Alternativa que se acerca más a una cadena de hamburguesas:

CADENA EDAD NSE SEXO
TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

UN LUGAR DE ENCUENTRO DE CON AMIGOS 36.43 35.71 34.54 39.05 42.07 81.42 26.87 32.31 10.23 36.88 36.09 28.95 43.49
UN LUGAR PARA COMPARTIR CON LA FAMILIA 34.97 36.86 31.71 36.33 25.26 7.22 23.22 49.87 58.28 36.67 33.68 36.03 33.96
UN LUGAR SOLO PARA COMER HAMBURGUESAS 16.52 13.53 19.48 16.54 17.32 3.08 33.83 2.38 23.75 15.61 17.20 20.47 12.79
UN LUGAR DE DIVERSION 8.72 12.50 7.83 5.84 12.85 8.27 10.12 9.27 5.96 6.84 10.14 11.73 5.88
NS/NR 3.36 1.40 6.45 2.24 2.50 0.00 5.97 6.17 1.79 3.99 2.89 2.82 3.88

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Cuando se indaga por la cadena preferida, BBG es la más mencionada.

Cadena de hamburguesas considerada como favorita:

CADENA EDAD NSE SEXO
TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

BEMBOS 32.01 55.18 25.61 15.23 36.13 31.71 32.67 38.46 24.89 36.97 28.28 29.23 34.63
BURGER KING 29.63 21.84 10.44 56.61 25.43 52.87 14.43 16.68 36.39 26.65 31.88 27.48 31.67
MAC DONALDS 23.98 7.18 57.63 7.17 35.94 12.34 27.86 32.97 18.22 18.94 27.79 20.72 27.07
K.F.C 2.69 0.00 0.00 8.08 2.50 0.00 3.65 4.77 2.38 3.88 1.80 3.87 1.58
NINGUNO 11.68 15.80 6.32 12.90 0.00 3.08 21.39 7.13 18.12 13.56 10.26 18.71 5.05

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Se percibe una cierta tendencia a que los usuarios de mayor edad vayan a BBG (31 a más años) en
tanto que los más jóvenes van a Burger King. Los de edad intermedia (entre 18 y 30 años) estarían
entre Burger King y MC Donald’s. La frecuencia de visitas en los usuarios de las tres cadenas
referidas es de 1 vez por semana o 1 vez cada 15 días en por lo menos el 50% de sus usuarios,
siendo BBG la más frecuente y MC Donald’s la menos frecuente. En el caso de estas 3 cadenas,
por lo menos el 70% de sus usuarios son de niveles socioeconómicos A y B.

Perfil de usuarios por marca:

VARIABLE CARACTERÍSTICA MC DONALDS BEMBOS BURGER KING

SEXO H 46% 47% 40%

M 53% 53% 60%

EDAD Principalmente De 23 a 40 De 31 a 50 De 18 a 30

NSE A 56% 38% 10%

B 27% 50% 66%
C 18% 12% 23%

MONTO QUE SUELE

GASTAR CADA VEZ S/. 27 19 27

FRECUENCIA DE (1 vez por semana o

VISITAS 1 vez cada 15 días) 52% 61% 55%
Menos frecuente Más frecuente Intermedio
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007
 10

Los usuarios de MC Donald’s tenderían a ir relativamente más que los usuarios de las otras marcas,
con sus hijos.

¿Con quienes van los usuarios a las cadenas de hamburguesas?

CADENA EDAD NSE SEXO
TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

AMIGOS 39.31 39.51 40.19 38.23 61.81 74.46 43.28 22.80 13.52 38.39 40.01 37.38 41.13
HIJOS 32.69 29.04 41.28 27.75 0.00 10.30 25.54 55.35 49.61 31.19 33.82 31.91 33.42
ESPOSO/A(PAREJA) 29.83 23.27 32.91 33.32 0.00 13.14 33.50 31.80 49.03 38.18 23.55 29.59 30.06
PADRES 9.09 14.14 6.68 6.44 51.12 11.36 6.47 2.38 0.00 12.96 6.17 7.67 10.42
CON NADIE / VA SOLO 7.58 7.47 6.40 8.87 0.00 0.00 20.90 2.38 9.20 3.71 10.50 13.28 2.20
OTROS FAMILIARES 5.05 1.40 6.65 7.11 0.00 0.00 2.99 6.17 11.73 7.23 3.41 6.80 3.41

MULTIPLE
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Competencia:

Burger King:
Es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense, la cual nace en Miami, Florida,
en el año 1954. En la actualidad cuentan con 11,220 restaurantes en 61 países de todo el mundo,
de los cuales el 92% son franquiciados.

La hamburguesa es el producto estelar de Burger King, como su nombre indica, siendo el llamado
“Whopper” su producto principal; le siguen los asados y ensaladas.

En el Perú abrieron su primer local en el año 1993; sus ventas iniciales fueron más bajas a las que
esperaban. Sus gerentes, bajaron los precios tratando de conseguir de esta manera más público
joven. En el año 1999, diseñaron dos hamburguesas orientadas al gusto peruano: “Brava” similar al
“Whopper” pero más sazonada y algo picante y la “Jarana Criolla”. Después, también copiaron
algunos productos de BBG como las hamburguesas Mexicanas y Francesas. Actualmente cuentan
con 11 locales y una participación de mercado de aproximadamente 18%.

MC Donald’s:

MC Donald’s fue fundado en 1940 en California, Estados Unidos. Tiene más de 29,000 restaurantes
en 121 países y es la cadena de mayor éxito en el mundo. El 70% de sus restaurantes operan bajo
la modalidad de franquicias. En 1999 la corporación abría prácticamente un restaurante por día en
América Latina. La franquicia promete mantener estándares de calidad, servicio, valor y apoyan a la
comunidad, auspiciando eventos de caridad en cada país donde operan.

Recientemente le están dando mayor importancia al aspecto de la salud, lo que significa comer
alimentos saludables: en algunos países han comenzado a incluir en su oferta, menús de comida
balanceada, pautas y consejos de profesionales (todavía no están ofreciendo estos servicios en
Perú).

En 1996, MC Donald’s, abrió su primer local en el Perú, ubicado en el distrito de San Borja, ciudad
de Lima. Su estrategia era abrir 3 a 5 locales por año, hasta captar al menos el 50% de participación
del mercado. Uno de los objetivos importantes de la empresa era captar el público infantil, en el cual
tenía gran aceptación por la popularidad de Ronald MC Donald, juguete característico que
acompaña sus cajitas felices. La empresa tiene contrato exclusivo con Walt Disney para distribuir
los juguetes que representan las características de las últimas películas.
 11

Al principio en Perú sólo ofrecieron los productos globales y luego hicieron algunas adaptaciones al
gusto peruano como ofrecer la gaseosa Inka Kola, bebida de origen peruano (ahora de propiedad
de Coca Cola) que era la bebida líder en el Perú, e incluir ají, como una de sus salsas.

Hoy día MC Donald’s cuenta con 18 restaurantes en Lima, una participación de mercado de
aproximadamente 32% y habría cerrado el 2006 con un crecimiento de 10% de sus ventas. Su
expansión se concentraría en el cono norte y sur del país, en el segmento medio, y luego en
expandirse a provincias. Planean abrir 3 nuevos locales en Lima durante el 2007, los cuales
demandarían una inversión cercana a US$3MM. Asimismo, están generando valor con otros
negocios afines, como es el de cafeterías, a través de MC Café; para los MC Café están utilizando
parte de la infraestructura de sus locales. Se estima que inaugurarán de 3 a 4 MC Café por año lo
cual ya ha tenido buena aceptación en otros países como Argentina, Colombia y Guatemala.

SITUACIÓN ACTUAL:
La empresa se ha dirigido principalmente a los segmentos A y B de la población. Dada la saturación
en estos segmentos, BBG comenzó a expandirse en mercados emergentes como hacia los conos
de la capital, en el segmento de clase media (segmento C), a expandirse a provincias y han iniciado
el proceso de internacionalización a través de franquicias.

A la fecha cuenta con 29 locales en Perú, 8 en locales exclusivos y 21 en los patios de comida de
centros comerciales y supermercados (Plaza Vea). Dos de sus locales están ubicados en
provincias, uno en Piura y otro en Chiclayo. Asimismo, durante el 2006 inauguraron un local, bajo
franquicia en La India.

Posicionamiento:
BBG es reconocida como una marca peruana sinónimo de calidad, sabor e innovación. La
personalidad de la marca es joven, y dinámica. BBG se dirige principalmente a los jóvenes, y
familias, ofreciendo espacio en la mayoría de sus locales para la diversión de los niños.

Recientemente han renovado la imagen de su marca a través de un nuevo logotipo y están en un

proceso de remodelación de locales para ofrecer al público un moderno ambiente.

Personalidad de la marca:

Juvenil y moderna.

MC Donald's
Burger King
BBG

Fuente: la empresa.
 12

Productos:
BBG ofrece varios tipos de hamburguesas en tres tamaños, algunas ofrecidas también en “combos”
y algunos platos a la parrilla en base de carnes y pollo. Las más vendidas son las de tamaño
mediano. Los directores de BBG mencionan que es muy importante para ellos crear continuamente
productos innovadores que generen valor, ejemplo de ello son: la hamburguesa peruana,
hamburguesa francesa (elaborada con champiñones y queso), hamburguesa alemana (elaborada
chucrut y pickles dulces), hamburguesa a lo pobre, hamburguesa mexicana.

Su oferta de productos es más variada que las de la competencia, la cual incluye hamburguesa y
pechuga de pollo en pan integral, y algunas ensaladas. Los competidores también ofrecen algunas
ensaladas y productos afines (Anexos 1, 2 y 3).

BBG, fue la primera cadena de hamburguesas que ofreció “Inka Kola” y luego que Coca Cola
compró a Inka Kola, ofrecen las dos alternativas. Ofrecer Inka Kola tuvo muy buena aceptación,
tanto así que la competencia lo copió y también están ofreciendo Inka Kola en sus locales.

Procesos y distribución:
Cuentan con una planta de procesamiento con tecnología de punta ubicada en el distrito de Surco
en la ciudad de Lima, para la preparación de hamburguesas, salsas, procesamiento de verduras y
complementos, la cual está bajo estrictas normas de higiene y bioseguridad.

Le dan mucha importancia a los insumos de sus productos. Tratan de tercerizar todo lo que sea
producción a compañías que tengan los estándares más altos de calidad y sólo cuando en
determinado producto no encuentran a la compañía que lo pueda ofrecer, lo producen en su planta.
La empresa menciona que como el Perú no es un país ganadero, ddecidieron importar carne de
Argentina. Usan novillo que es un vacuno de hasta tres años, y usan pecho de tres costillas que
incluye bife ancho.

A pesar que las papas se originan en el Perú, decidieron importar papas fritas de Estados Unidos y
Canadá, para asegurar uniformidad en la calidad, dado que en el Perú hay mucha variedad de
papas, no uniformes que contienen fuerte variación en el porcentaje de agua y almidón.

En su planta están produciendo salsas y condimentos y también la carne, es decir la hamburguesa;

procesan y muelen los cortes de carne que importan, la condimentan, la forman y la ultracongelan
para despacharla a toda su cadena (cierto nivel de “postponement” de producción).

Centralizan todos los insumos en su planta de Lima, tanto lo que producen ellos mismos como lo
que producen sus proveedores (“postponement” de logística), con el fin de hacer el respectivo
control de calidad. Desde su planta distribuyen a toda su cadena, inclusive a provincias en camiones
frigoríficos.

Precio:
Los precios de BBG puede parecer que en algunos productos son superiores a los de su
competencia. Sus precios los basan en la alta calidad de su materia prima, y el peso en gramos de
sus hamburguesas (Anexos 1,2 y 3).

Alto ejecutivo de BBG, comentó:

“Sólo se puede hablar de precios más caros si comparas dos productos iguales. Pero gracias a Dios
el valor que le da el público a nuestros productos nos permite mantener nuestro nivel de precios.
Ahora, nuestros precios son a veces más altos porque tenemos hamburguesas más grandes, de
 13

200 gramos de carne, con champiñones, muy finas. Pero tenemos también las hamburguesas
sencillas, que en precios están bastante cerca de la competencia”.

Promociones:
Sus promociones han tenido cierta efectividad, entre las más saltantes estaban la tarjeta bembona y
los cupones de descuento, logrando fidelidad de sus clientes.

BBG firmó contratos de beneficio mutuo con empresas líderes en otros sectores como:

Unilever, empresa comercializadora de productos de consumo: BBG usaría exclusivamente

mayonesa marca Hellman’s y en contrapartida Unilever soportaría los costos promocionales de
BBG.

Coca Cola- Inka Kola: BBG pagaría por la producción de anuncios de televisión y en contrapartida
Coca Cola – Inka Kola pagaría un porcentaje del costo por ponerlo al aire.

Cinemark (cadena de cines): BBG haría publicidad en estos cines y en contrapartida le pagaría
con vales de hamburguesas que usarían en sus promociones.

Tienda Ripley (tienda por departamentos): BBG tiene locales dentro de estas tiendas. BBG
ofrecería promociones especiales para los clientes de Ripley y en contrapartida Ripley enviaría en
los estados de cuenta mensual de los titulares de la tarjeta Ripley, cupones de BBG.

Recientemente BBG firmó un acuerdo comercial con Gloria, empresa líder de productos lácteos y
quesos, en el cual BBG utilizaría sus productos y exhibiría sus marcas y en contrapartida Gloria le
daría precios especiales por sus compras.

Asimismo BBG ha firmado acuerdo comercial con Plaza Vea, uno de los hipermercados más
grandes del país, en el cual le permiten a BBG a abrir un local en cada uno de sus hipermercados
con un nuevo formato de restaurante llamado “Bembos Express”, que son más pequeños, con un
menú reducido, cuyos precios son atractivos para el tipo de público que van a estos hipermercados.

BBG ha desarrollado su página Web y si los clientes firman en línea, estos reciben cupones de
descuento por mail y pueden hacer sus órdenes por esta vía.

Al igual que sus competidores, también concentran cierto esfuerzo en campañas publicitarias
televisivas.

Personal y Cultura:
El personal de BBG es joven, generalmente universitarios que buscan un trabajo a medio tiempo
para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener experiencia laboral. Por lo general es
entusiasta y fácil de adiestrar en los programas de formación; sin embargo, como están de paso, la
rotación de personal tiende a ser alta y también hay muchas ausencias por el tema de sus estudios.

El perfil de su personal es similar al de la competencia pero BBG hace esfuerzos importantes en

capacitación y motivación del personal a fin de interiorizar los valores de BBG y lograr el máximo
compromiso posible.

El líder encargado de implementar la cultura de BBG es su accionista y CEO, Carlos Camino.

 14

En BBG se inculca:

- Comunicación abierta: la comunicación es fluida, tratándose de mantener un ambiente

informal y flexible.

- Hospitabilidad y orientación al cliente: es este aspecto un alto ejecutivo de la empresa

mencionó:

“A nuestros colaboradores les decimos que la hospitalidad es lo que se hace cuando uno va a
recibir visitas en su casa y se preocupa para que no falte algo, adorna la casa, recibe a los
invitados y todo el tiempo está pendiente de ellos. En este sentido tratamos de inculcar este
valor, el cariño por los clientes, por la empresa y por todos los colaboradores”.

- Compromiso: para la empresa los colaboradores son un activo valioso. Mencionan que si
sus colaboradores que están en el frente de batalla, que están en los mostradores
atendiendo al público, no tienen ganas de vender, su empresa irá mal.

- Ética y respeto: tienen una cultura empresarial enmarcada por valores de ética profesional y
respeto por las personas. Al respecto, Carlos Koehne, Gerente de Operaciones de BBG
comentó:

“La ética es importantísima en los negocios. Como comerciantes, como empresarios, la ética es
fundamental. Somos consecuentes al pensar, decir y actuar. Esto tratamos de demostrarlo día a día
con nuestros colaboradores, nuestros proveedores y con nuestros clientes”.

ASPECTO NUTRICIONAL:
Existe una tendencia mundial a llevar una vida más saludable, que incluye consumir alimentos
nutritivos, balanceados y bajos en calorías.

Según estudio elaborado en Enero 2006 por la empresa SOC MARK SAC, a los usuarios de Lima
de las cadenas de hamburguesas, en todos los casos les resulta muy importante conocer sobre el
tema nutricional; quizá para los más jóvenes no lo sea tanto, pero en general si sería un aspecto
relevante. El 70% de los usuarios de Lima de las cadenas de hamburguesas consumen alimentos
saludables/nutritivos a veces o casi siempre. Para estos usuarios, una buena nutrición pasaría
principalmente por el ofrecimiento de productos bajos en calorías y en grasas saturadas, mayor
variedad de ensaladas, jugos de frutas naturales y por ofrecer videos, charlas nutricionales e
información sobre nutrición en general (Anexo 4).

Llama la atención que a pesar que el tema de la nutrición es importante para los usuarios limeños,
(Anexo 5), éstos son conscientes de que los productos que consumen en este tipo de
establecimientos son poco o nada nutritivos (Anexo 6).
 15

Lo que buscan hoy los usuarios de las cadenas de hamburguesas en el Perú (a diferencia quizás de
otros países), queda claro que no es tanto alimentarse adecuadamente, sino gozar de un sabor
agradable y de un buen ambiente.

Hay que considerar también que en el Perú la frecuencia de visitas a establecimientos de comida
rápida es menor que en otros países, por lo tanto cuando los usuarios acuden a ellos, quieren
darse “el gusto”.

Sin embargo, este factor nutricional quizá no debería dejarse de considerar cuando se pretende
tratar de cambiar los hábitos de consumo de los usuarios actuales, procurando darle mayor valor a
su oferta de productos (Anexo 7).

GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL MERCADO ACTUAL:

Según estudio realizado en Enero 2006 con el apoyo de la empresa SOC MARK SAC, se indagó en
las razones por las que los usuarios limeños prefieren una marca u otra de hamburguesas; se buscó
las diferencias percibidas y se identificaron los gustos y preferencias de este mercado. La
metodología del estudio se basó en 150 encuestas efectivas por intercepción a usuarios de Lima de
4 establecimientos seleccionados de forma aleatoria para cada marca (BBG, MC Donald’s y Burger
King, 50 encuestas por marca), obteniendo lo siguiente:

- BBG sería la cadena más confiable, en el sentido de ofrecer productos de calidad.

- En general, los niveles de satisfacción con las tres cadenas de hamburguesas es elevado.
La única marca en la que se muestra algún grado de insatisfacción es MC Donald’s (poco
satisfecho), en 4% de los casos.

- En general el público no percibe barato los precios de estas cadenas.

Recomendaciones de los usuarios por marca:

BBG :
Es importante hacer notar que el mayor porcentaje (20%) de sus usuarios no harían recomendación
alguna a los dueños de BBG, porque se encuentran satisfechos con el producto y servicio que
reciben de esta cadena (anexo 8). Entre las principales recomendaciones de sus usuarios, están el
bajar el nivel de grasa de sus productos, mejorar sus precios y ofrecer más diversión.

MC Donald’s (de mayor a menor importancia) (anexo 8):

- Mejorar la atención y calidad del servicio.

- Ampliar sus locales.

- Bajar los precios.

- Mayores promociones de sus productos.

- Mayor capacitación a su personal.

- Bajar nivel de grasa de sus productos.

- Mayor variedad de productos.

 16

Burger King (de mayor a menor importancia) (anexo 8):

- Más y mejores promociones de sus productos.

- Bajar los precios.

- Ampliar sus locales.

- Que ofrezcan productos nutricionales.

- Mayor variedad de productos.

- Mayor diversión principalmente para los niños.

Los ejecutivos de BBG consideran que el valor más importante que tiene una empresa son sus
clientes, a los cuales no sólo hay que satisfacer sino sorprender, sobrepasar las expectativas del
cliente.

En palabras, de Gerente de BBG:

“Mi ecuación de valor tiene que sobrepasar mis expectativas, yo voy a quedar sorprendido cuando
reciba más de lo que pensé recibir”.
“Todos los días hay que innovar, todos los días hay que mejorar, todos los días hay que estar
permanentemente propugnando el cambio”.
Sabemos que el camino no es fácil, el mercado cada día es más competitivo al cual están
incursionando nuevos jugadores no sólo de hamburguesas sino de comida rápida y restaurantes en
general, y las empresas multinacionales ya tienen, a parte del respaldo internacional, mayor
conocimiento del mercado peruano.

BBG tendrá que mantener su fortaleza como líder, generar valor en su público y para ello requerirá
el esfuerzo de todo su equipo de trabajo.

La alta dirección está con mucho optimismo y con energías para pasar por este desafío. Han
pasado años muy duros con buenos resultados y ahora no se dejarán vencer. Al respecto
concluyen:

“Creemos firmemente que las empresas peruanas pueden competir y pueden ganar. Somos un
ejemplo de que sólo se puede competir ofreciendo calidad e innovación. Los invitamos a que crean
en su empresa, den el esfuerzo más grande, compitan y ganen. Las empresas más grande del
mundo no están lejos de nuestra puntería……………..”.
 17

Anexo 1 : Lista de productos y precios Burger King

HAMBURGUESAS PRECIO EN SOLES

COMBOS:
WHOPPER JR 9.9
(doble de queso, incluye papas fritas y una gaseosa regular)
WHOPPER 12.90
KING DE PECHUGA (incluye papas fritas y una gaseosa regular) 12.90
HAMBURGUESAS DOBLE DE POLLO CON QUESO 12.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
KING DE POLLO 12.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
CHICKEN TENDERS 12.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
NUEVAS BURGER KING (STACKERS)
DOBLE 7.00
TRIPLE 9.00
CUADRUPLE 11.00
(+ 5.90 soles, agregale papas y gaseosa regular)
MEGADOBLE
CLASICA 9.90
BBQ 10.90
TOCINO 11.90
(+ 5.90 soles, agregale papas y gaseosa regular)
EING DELIGHT
HAMBURGUESA MAS ENSALADAS 10.90
(ensaladas super salad/ primavera/ hawaiana)
(no incluye papas fritas ni gaseosa)
NUEVO TRIO
HAMBURGUESA MAXIMA 7.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
HAMBURGUESA PECHUGA 7.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
HAMBURGUESA PARISIMA 7.90
(incluye papas fritas y una gaseosa regular)
PAPAS PRECIO EN SOLES
PORCION DE PAPAS REGULAR 3.50
PORCION DE PAPAS MEDIANO 4.50
PORCION DE PAPAS GRANDE 5.50

YUCAS PRECIO EN SOLES

PORCION DE YUCAS (5 unidades) 3.90
PORCION DE YUCAS (9 unidades) 5.90

ONION RINGS PRECIO EN SOLES

PORCION DE ONION RINGS (6 unidades) 3.50
PORCION DE ONION RINGS (12 unidades) 5.50

AGRANDA TU COMBO (+ 2.00 soles agranda tu combo)

POSTRES PRECIO EN SOLES
PYE DE MANZANA 3
SUNDAE 4.90
ICE KING 4.90
CONO 1.50
SUNDAE (ICE SHOWNE) 4.90
MELCHANCE 5.90

BEBIDAS PRECIO EN SOLES

GASEOSA PEQUEÑA 2.5
GASEOSA MEDIANA 2.90
GASEOSA GRANDE 3.50

Fuente: visitas a sus locales.

 18

Anexo 2 : Lista de productos y precios Mc Donald's

HAMBURGUESAS PRECIO EN SOLES
CRIOLLO ARGENTINO (DOBLE CARNE CON SALSA CHIMICHURRI) 7.50
MC POLLO JR. CON PALTA + GASEOSA Y PAPAS 7.00
TOCINO JR. + GASEOSA Y PAPAS 6.50
MC MENU:
MC POLLO CON PALTA JR. (SOLO) 3.50
MC QUESO NAPOLITANO (SOLO) 2.50
TOCINO JR. (SOLO) 3.50
MC PAPAS REGULARES (SOLO PAPAS FRITAS) 2.50
LINEA PREMIUM:
MC COMBO MEDIANO PECHUGA CRISPY 14.50
MC COMBO MEDIANO PECHUGA TASTY 16.00
MC COMBO:
BIG MAC (CON GASEOSA) 11.50
CUARTO DE LIBRA CON QUESO Y GASEOSA 12.00
MC COMBO PIEZAS MEDIANO (CON GASEOSA) 12.50
MC COMBO PIEZAS GRANDE (CON GASEOSA) 14.50
CAJITA FELIZ:
HAMBURGUESA 9.00
HAMBURGUESA CON QUESO 9.00
POLLO PRECIO EN SOLES
MC NUGGETTS 10.50
MC POLLO JR. 10.00
MC QUESO 9.00
ENSALADAS PRECIO EN SOLES
ENSALADA PECHUGA GRILL (SOLO) 12.50
ENSALADA PECHUGA CRISPY (SOLO) 11.50
AROS DE CEBOLLA 2.50
POSTRES PRECIO EN SOLES
BROWNIES: MC FLURRY CHOCOLATE 4.50
BROWNIES: MC FLURRY FRESA 4.50
BROWNIES: MC FLURRY MANJAR BLANCO 4.50
SUNDAE 3.50
CHOCOMAN 2.50
BEBIDAS PRECIO EN SOLES

GASEOSA REGULAR 2.50

JUGO DE NARANJA REGULAR 2.50
CAJITA PULP 1.00
ONION RINGS PRECIO EN SOLES
PORCION DE ONION RINGS (6 unidades) 3.50
PORCION DE ONION RINGS (12 unidades) 5.50

AGRANDA TU COMBO (+ 2.00 soles agranda tu combo)

POSTRES PRECIO EN SOLES
PYE DE MANZANA 3
SUNDAE 4.90
ICE KING 4.90
CONO 1.50
SUNDAE (ICE SHOWNE) 4.90
MELCHANCE 5.90
BEBIDAS PRECIO EN SOLES
GASEOSA PEQUEÑA 2.5
GASEOSA MEDIANA 2.90
GASEOSA GRANDE 3.50
Fuente: visitas a sus locales.
 19

Anexo 3 : Lista de productos y precios BBG

HAMBURGUESAS PRECIOS EN SOLES
LONCHERITA 13.90
(incluye un Bembos Jr. + papas, gaseosa y juguete inflable
COMBO 1:
2 BEMBOS CHESSE MEDIANOS/ 2 BEMBOS CLASICOS JR. 29.90
(incluye 4 gaseosas)
COMBO 2: 2 BEMBOS CLASICOS JR./ 2 BEMBOS CLASICOS MEDIANOS 32.90
(incluye 2 papas med./ 4 gaseosas jr./ 4 conos de helado)
COMBO 3: 2 BEMBOS CLASICOS MEDIANOS 34.90
(incluye 2 papas grandes/ 4 gaseosas regulares)
INTEGRAL:
HAMBURGUESA CHICKEN INTEGRAL BURGER 8.90
AL PLATO:
BURGER ORDEN (hamburguesa) 12.90
CHICKEN ORDEN (pollo) 12.90
GAUCHO ORDEN (carne) 13.90
FULL CHICKEN:
CHICKEN GRILL 8.90
AVE CESAR 8.90
CHICKEN GRILL QUESO TOCINO 10.90
CHICKEN GRILL QUESO PIÑA 10.90
(+ 5.90 gaseosa y papas)
DE COLECCIÓN: MEDIANO GRANDE
HAMBURGUESA PERUANA 9.90 11.90
HAMBURGUESA A LO POBRE 10.90 12.90
HAMBURGUESA MEXICANA 10.90 12.90
HAMBURGUESA FRANCESA 12.90 14.90
DE 100PRE: CHICO MEDIANO GRANDE
HAMBURGUESA CLASICA 3.90 4.90 8.90
HAMBURGUESA CHEESE 5.50 7.90 9.90
HAMBURGUESA ROYAL 6.90 8.90 10.90
HAMBURGUESA QUESO TOCINO 6.90 8.90 10.90
HAMBURGUESA EXTREMO 8.90 11.90 13.90
HOT DOG PRECIOS EN SOLES
PAN CON HOT DOG 3.90
CHEDDAR PIÑA MEDIANO 7.90
CHEDDAR PIÑA GRANDE 9.90
CHEDDAR HOTDOG MEDIANO 8.90
CHEDDAR HOTDOG GRANDE 10.90
COMPLEMENTOS PRECIOS EN SOLES
MEDIANO GRANDE
NUGGETS 7.90 9.90
ONION RINGS 3.50 5.90
PAPAS 3.50 4.50
ENSALADAS PRECIOS EN SOLES

ENSALADA CLASICA (con pollo o hamburguesa) 11.90

ENSALADA CESAR (con pollo o hamburguesa) 11.90
ENSALADA CARIBEÑA (con pollo o hamburguesa) 11.90
ENSALADA ORIENTAL (con pollo o hamburguesa) 11.90
ENSALADA BLUE CHEESE (con pollo o hamburguesa) 11.90
POSTRES PRECIOS EN SOLES

ICE CHEN BROWNIE 3.90

SEW APPLE 3.90
SUNDAE 3.90
YOGURT CON FRUTAS 3.90
MEGA CONO 2.00
CONO 1.00
BEBIDAS PRECIOS EN SOLES
MARACUYA FROST 2.90
GASEOSA 12 ONZAS 2.90
GASEOSA 16 ONZAS 3.90
GASEOSA 21 ONZAS 4.90
Fuente: visitas a sus locales.
 20

Anexo 4 : En temas de nutrición, que esperan los usuarios de las cadenas de hamburguesas:
CADENA EDAD NSE SEXO

TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

OFRECER PRODUCTOS CON BAJAS CALORIAS / DIETETICOS 31.56 27.19 33.23 34.27 13.88 47.68 36.82 19.47 30.57 28.30 34.02 27.32 35.57
UTILIZAR INGREDIENTES CON MENOS GRASAS SATURADAS 16.13 20.47 19.28 8.65 16.81 3.08 9.45 34.16 17.10 12.50 18.87 16.18 16.08
JUGOS DE FRUTAS / JUGOS NATURALES 12.32 10.85 10.32 15.78 6.47 11.36 13.27 14.28 12.75 20.36 6.26 9.88 14.62
VIDEOS/ CHARLAS / INFORMACION SOBRE NUTRICION 8.75 8.33 16.07 1.86 4.91 6.17 9.45 10.91 9.79 8.80 8.71 10.54 7.06
MAYOR VARIEDAD DE ENSALADAS 6.88 11.15 9.50 0.00 8.88 7.22 12.94 0.00 6.39 11.87 3.13 7.73 6.08
MAS CANTIDAD DE ENSALADAS 5.75 3.62 8.96 4.68 20.26 0.00 6.63 5.48 4.60 7.42 4.50 4.95 6.51
VERDURAS DE PRIMERA CALIDAD 5.22 3.44 0.00 12.20 6.47 10.05 3.48 2.38 4.75 3.25 6.70 4.42 5.97
ENSALADA DE VERDURAS 5.19 1.11 7.30 7.17 11.38 3.08 5.97 7.15 2.38 2.10 7.53 5.29 5.11
COMBOS LIGHT CON ENSALADA Y GASEOSAS LIGHT 5.09 3.97 6.29 5.00 2.50 10.30 3.65 3.79 4.17 6.86 3.75 5.59 4.61
HAYA MAS VERDURAS EN LAS HAMBURGUESAS 3.76 2.57 0.00 8.69 0.00 14.19 3.65 0.00 0.00 1.90 5.16 3.45 4.05
MAS VERDURAS EN GENERAL 2.69 0.00 0.00 8.08 2.50 0.00 3.65 4.77 2.38 1.19 3.82 3.44 1.99
NADA MAS 2.07 2.80 0.00 3.40 0.00 0.00 0.00 2.38 5.96 2.53 1.72 3.29 0.91
MAS VARIEDAD DE VERDURAS 2.06 3.73 0.00 2.44 0.00 0.00 7.13 0.00 1.79 2.90 1.43 0.00 4.00
LECHE / LACTEOS 1.79 2.80 0.00 2.56 2.50 0.00 0.00 0.00 5.96 0.54 2.72 0.48 3.02
ENSALADA DE FRUTAS 1.71 0.00 0.00 5.11 5.00 0.00 0.00 0.00 4.75 2.53 1.09 1.76 1.66
ENSALADAS MIXTAS 0.82 0.00 0.00 2.44 0.00 0.00 3.65 0.00 0.00 0.00 1.43 1.68 0.00
SEA SOLO DE CARNE LA HAMBURGUESA 0.82 0.00 2.45 0.00 0.00 0.00 0.00 3.79 0.00 1.90 0.00 0.00 1.58
HAYA GIMNASIO EN ALGUNOS LOCALES 0.64 0.00 1.92 0.00 0.00 3.08 0.00 0.00 0.00 0.00 1.12 0.00 1.24
LOS HELADOS SEAN LIGHT 0.64 0.00 1.92 0.00 0.00 3.08 0.00 0.00 0.00 0.00 1.12 1.32 0.00
DESAYUNOS INFANTILES 0.51 0.00 0.00 1.54 0.00 0.00 0.00 2.38 0.00 0.00 0.90 1.06 0.00
NS/NR 1.54 1.40 1.38 1.86 4.91 0.00 0.00 0.00 4.17 2.53 0.80 1.91 1.20

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 5 : Nivel de importancia sobre temas de nutrición para sus usuarios.

CADENA EDAD NSE SEXO

TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

MUY IMPORTANTE 79.50 81.10 89.04 68.37 75.77 75.76 66.00 88.11 88.27 74.27 83.44 77.51 81.37
MAS O MENOS IMPORTANTE 17.25 14.30 8.96 28.48 21.73 24.24 27.36 4.77 11.73 21.73 13.87 15.79 18.63
POCO IMPORTANTE 3.25 4.60 2.00 3.14 2.50 0.00 6.63 7.13 0.00 3.99 2.69 6.69 0.00
NADA IMPORTANTE 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 6 : Cuan nutritivo son los productos de las cadenas de hamburguesas para sus usuarios.

CADENA EDAD NSE SEXO

TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

POCO NUTRITIVOS 62.99 47.23 69.51 72.23 74.74 75.51 73.96 44.88 54.37 64.32 61.99 63.01 62.96
NADA NUTRITIVOS 31.81 51.37 24.47 19.58 15.35 24.49 26.04 46.56 36.28 31.43 32.09 33.47 30.24
NUTRITIVOS 5.20 1.40 6.02 8.19 9.91 0.00 0.00 8.55 9.35 4.25 5.93 3.51 6.80
MUY NUTRITIVOS 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007

Anexo 7 : Frecuencia de consumo de alimentos saludables de usuarios de cadenas de hamburguesas

CADENA EDAD NSE SEXO
TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

CASI SIEMPRE 34.21 29.64 26.27 46.72 21.81 29.61 44.78 26.61 39.54 34.74 33.82 36.20 32.34
A VECES 34.04 45.10 25.17 31.83 40.52 53.92 26.70 37.50 19.33 30.64 36.60 30.87 37.02
SIEMPRE 26.92 18.15 46.56 16.06 28.70 16.47 21.89 26.37 39.34 30.24 24.42 25.11 28.62
CASI NUNCA 3.72 6.00 2.00 3.14 2.50 0.00 6.63 7.13 1.79 2.98 4.27 6.28 1.30
NUNCA 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
NS/NR 1.12 1.11 0.00 2.24 6.47 0.00 0.00 2.38 0.00 1.41 0.90 1.54 0.72

TOTAL 100%
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007
Anexo 8: Recomendaciones usuarios a los dueños cadenas de hamburguesas.
CADENA EDAD NSE SEXO
TOTAL BEMBOS MC DONALDS BURGER KING 14-17 18-22 23-30 31-40 41 Y MAS ALTO MEDIO HOMBRE MUJER

% % % % % % % % % % % %

HAGAN MAS Y MEJORES PROMOCIONES DE SUS PRODUCTOS 10.35 3.73 7.09 20.24 5.00 10.05 14.43 9.96 9.35 11.57 9.44 9.22 11.43
AMPLIAR SUS LOCALES / ESTABLECIMIENTOS 10.26 0.00 15.50 15.28 7.41 13.14 14.93 7.15 7.56 13.69 7.68 13.63 7.08
MEJORAR / BAJAR SUS PRECIOS 10.18 6.24 8.19 16.09 11.38 3.08 10.78 12.34 13.08 10.37 10.03 10.88 9.51
MEJORAR LA ATENCION / CALIDAD DEL SERVICIO 9.52 2.51 23.50 2.56 6.47 9.25 5.97 14.46 9.79 15.52 5.00 9.99 9.07
QUE HAYA MAS VARIEDAD DE PRODUCTOS 6.36 5.13 4.00 9.94 2.50 0.00 13.10 4.77 8.33 10.86 2.97 7.40 5.37
QUE OFRESCAN PRODUCTOS NUTRICIONALES 5.84 1.40 3.58 12.54 9.91 10.05 7.30 0.00 4.60 1.90 8.81 2.16 9.31
BAJAR NIVEL DE GRASA DE SUS PRODUCTOS 4.64 7.40 4.67 1.86 9.83 3.08 0.00 7.13 5.96 5.06 4.33 4.19 5.08
MAS AREAS DE DIVERSION PARA LOS NIÑOS 3.96 6.93 0.00 4.93 0.00 0.00 3.48 11.89 2.38 2.64 4.95 5.49 2.51
MAYOR CAPACITACION A SU PERSONAL 3.92 2.33 9.42 0.00 4.91 6.17 6.47 0.00 2.81 1.55 5.70 2.64 5.12
LA ATENCION SEA MAS RAPIDA 3.52 6.02 3.84 0.70 6.47 10.30 3.48 0.00 0.00 3.30 3.68 5.48 1.67
MANTENER ATENCION Y ESMERO A LOS CLIENTES 2.86 4.84 2.20 1.54 3.97 0.00 3.48 2.38 4.60 1.19 4.12 2.56 3.14
EVALUACION PERMANENTE AL PERSONAL 2.49 1.40 4.20 1.86 0.00 0.00 2.99 0.00 6.98 4.34 1.09 3.75 1.30
QUE SIEMPRE OFRESCAN PRODUCTOS DE CALIDAD 2.25 1.40 2.20 3.14 2.50 0.00 3.65 0.00 4.60 1.71 2.66 1.99 2.49
MAS PERSONAL EN HORAS PUNTA 1.94 0.00 3.38 2.44 4.91 0.00 6.63 0.00 0.00 4.52 0.00 1.37 2.48
CAPACITACION CONSTANTE A SU PERSONAL 1.90 1.40 2.45 1.86 0.00 0.00 0.00 3.79 4.17 2.98 1.09 2.24 1.58
HAYAN ANFITRIONES PARA LOS CLIENTES 1.67 2.57 0.00 2.44 0.00 4.14 3.65 0.00 0.00 0.00 2.93 1.68 1.67
AMPLIEN EL HORARIO DE ATENCION 1.40 2.33 0.00 1.86 0.00 0.00 3.48 0.00 2.38 1.81 1.09 2.88 0.00
BRINDEN MAYOR SEGURIDAD 1.28 1.40 2.45 0.00 0.00 0.00 0.00 3.79 1.79 1.09 1.43 0.96 1.58
REGULAR ADECUADAMENTE AIRE ACONDICIONADO 1.27 0.00 1.38 2.44 4.91 0.00 3.65 0.00 0.00 2.97 0.00 1.68 0.89
MEJORAR LA DECORACION DE SUS LOCALES 0.98 1.40 0.00 1.54 0.00 0.00 0.00 2.38 1.79 0.00 1.72 2.02 0.00
HAYA UN CENTRO PARA ESCUCHAR MUSICA 0.86 2.57 0.00 0.00 0.00 4.14 0.00 0.00 0.00 0.00 1.50 1.77 0.00
HAGAN PUBLICIDAD DE SUS ALTERNATiVAS DIETETICAS 0.82 0.00 0.00 2.44 0.00 0.00 3.65 0.00 0.00 1.90 0.00 1.68 0.00
OFRESCAN VARIEDAD DE GASEOSAS 0.78 2.33 0.00 0.00 0.00 0.00 3.48 0.00 0.00 1.81 0.00 0.00 1.51
HAYA SERVICIOS DIFERENCIADOS PARA UNIVERSITARIOS 0.78 2.33 0.00 0.00 0.00 0.00 3.48 0.00 0.00 0.00 1.36 0.00 1.51
AMPLIAR PLAYA DE ESTACIONAMIENTO 0.73 0.00 2.20 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2.81 1.71 0.00 1.51 0.00
DAR MAS INFORMACION POR INTERNET 0.62 0.00 0.00 1.86 0.00 0.00 0.00 0.00 2.38 0.00 1.09 1.28 0.00
MEJORAR LA ILUMINACION EXTERIOR 0.51 0.00 0.00 1.54 0.00 0.00 0.00 2.38 0.00 0.00 0.90 0.00 1.00
MAS LIMPIEZA / HIGIENE 0.51 0.00 0.00 1.54 0.00 0.00 0.00 2.38 0.00 0.00 0.90 1.06 0.00
NINGUNA RECOMENDACION 10.27 20.37 4.20 6.25 7.93 18.32 2.99 7.13 13.56 6.12 13.40 5.63 14.65
NS/NR 7.00 19.08 1.92 0.00 11.90 11.36 0.00 14.25 1.79 6.43 7.43 7.73 6.31

MULTIPLE
MUESTRA 150 50 50 50 14 31 34 32 39 64 86 73 77
FUENTE: ESTUDIO CADENAS DE HAMBURGUESAS
SOCMARK: LIMA, ENERO DEL 2007
21