CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

PROYECTO DE GRADO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA

PROMOCIONAR LAS PLATAFORMAS DIGITALES DE
ZENIT PRODUCCIONES CULTURALES

MARIA SOLEDAD VILLEGAS CORTEZ

Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en Ciencias de la

Comunicación Social

Tarija – Bolivia

2022

1
 ÍNDICE

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes……………………………………………… 5

1.2. Delimitación……………………………………………… 8

1.2.1. Límite sustantivo (o temático)…………………………. 8

1.2.2. Límite temporal………………………………………… 8

1.2.3. Límite geográfico……………………………………….. 9

1.3. Planteamiento del Problema…………………………….. 9

1.4. Formulación del Problema………………………………. 10

1.5. Objetivos………………………………………………….. 11

1.5.1. Objetivo General……………………………………….. 11

1.5.2. Objetivos Específicos…………………………………… 11

1.6. Justificación………………………………………………. 12

1.6.1. Justificación Social……………………………………… 12

1.6.2. Justificación Económica………………………………… 12

1.7. Metodología………………………………………………… 13

1.7.1. Tipo de investigación…………………………………….. 13

1.7.2. Tipo de proyecto…………………………………………. 13

1.7.3. Población y muestra……………………………………… 13

1.7.4. Fuentes de información………………………………….. 14

2
1.7.5. Métodos………………………………………………….. 14

1.7.6. Técnicas y procedimientos……………………………… 14

1.7.7. Métodos…………………………………………………. 15

1.7.8. Técnicas………………………………………………….. 15

1.7.9. Instrumentos…………………………………………….. 15

1.7.8. Medios……………………………………………………. 15

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 Marco Conceptual………………………………………….. 18

2.2 Marco Referencial………………………………………….. 47

2.3 Marco Histórico…………………………………………….. 52

Bibliografía…………………………………………………….. 59

Webgrafía………………………………………………………. 61

3
 CAPÍTULO I:
INTRODUCCIÓN

4
1.1. Antecedentes

Zenit Producciones Culturales surgió un 21 de septiembre del 2018 como un

emprendimiento que se dedica a enaltecer el arte, la cultura, las costumbres y el
turismo de Tarija, Alberto Eugenio Duchen fundó así la primera página
exclusivamente cultural.

La productora funcionó con la colaboración de Kimberly Márquez Sanguino y

José Aguiar, reconocidos como cofundadores, en el transcurso del tiempo
trabajaron varios estudiantes de comunicación social en este proyecto.

Zenit Producciones Culturales después de un arduo trabajo en su trayectoria en

diciembre del 2019 recibió reconocimientos de la Universidad Privada
Domingo Savio “por su valioso aporte a la difusión del arte, cultura y
costumbres tarijeñas”. Asimismo, el Gobierno Autónomo Municipal de Tarija a
través de la Secretaría de Turismo y Cultura le entregó un reconocimiento por
su “aporte a la promoción de la cultura local, su destacada labor en la dirección
de la productora y plataforma digital cultural”.

Zenit Producciones culturales cuenta con un portal web de internet

(https://zenittprodculturalestja.wordpress.com/). Este sitio web actualmente no
es activa con la información cultural, pero, se puede destacar la página de inicio
porque tiene una presentación e información del contenido que difunde como:
notas de prensa del ámbito social sobre las actividades culturales que se
desarrollan en Tarija, producción audiovisual de temas culturales, homenajes
especiales sobre el país y el mundo, además de turismo de lugares atractivos de
la región, y también la visión, misión, equipo de trabajo y número para
contactarse de la empresa periodística.

También posee diferentes redes sociales:

 Facebook: Zenit Prod. Culturales

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  Instagram: zenitprod.c.tja
 YouTube: Zenit Tarija Cultural

Actualmente, solo la plataforma de Facebook es la que se encuentra en

constante difusión se contenido cultural, debido a que cuenta con más usuarios
(3 mil seguidores).

Cabe mencionar que, de acuerdo con un estudio realizado por Statista, firma
proveedora de datos, este es el ‘Top 10’ de las plataformas más usadas:

Facebook: 2.320 millones de usuarios.

Youtube: 1.900 millones de usuarios.
WhatsApp: 1.600 millones de usuarios.
Facebook Messenger: 1.300 millones de usuarios.
WeChat: 1.098 millones de usuarios.
Instagram: 1.000 millones de usuarios.
QQ: 807 millones de usuarios.
QZone: 532 millones de usuarios.
Tik Tok: 500 millones de usuarios.
Weibo: 462 millones de usuarios

Por lo tanto, si bien Zenit Producciones Culturales tiene presencia en la red

social más consumida del mundo, pero aún no cuenta una estrategia de
comunicación externa. Según, la página digital Statista, la estrategia de
comunicación es esencial para acometer una serie de acciones que han sido
planificadas previamente para promocionar una empresa, servicio o producto.
El propósito de estas acciones no es otro que alcanzar los objetivos fijados en el
plan de comunicación mediante métodos, técnicas y enfoques de comunicación.
En definitiva, el desarrollo de una estrategia de comunicación va a crear o
fortalecer el vínculo entre clientes y marca.

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Las características que ha de tener una estrategia de comunicación exitosa son
las siguientes:

- Es creativa.
- Comunica un mensaje o una idea.
- Es adaptada al medio o soporte donde se va a comunicar.
- Ha de apelar a las emociones y sentimientos.

Para construir una estrategia de comunicación se debe:

- Definir los objetivos de una manera muy clara.

- Conocer al público al que se dirige
- Establecer un presupuesto
- Definir los canales o medios donde se publicará.
- Revisar la estrategia de manera diaria y analizar sus repercusiones.

Existen estrategias de comunicación con temas culturales que sirven como

antecedentes, por ejemplo, en el proyecto de tesis realizado en Colombia
denominado “Creación, producción e implementación del audiovisual como
mecanismo de reconocimiento cultural en el municipio de Sibaté” de la
Universidad Uniminuto (Corporación Universitaria Minuto de Dios Educación
de calidad al alcance de todos), en febrero de 2016, y realizado en conjunto por
Cristian Camilo Gomez Moreno, Luis Alejandro Pérez Ramírez y Katherin
Nicoll Velandia Sánchez, se pudo concluir que es muy necesario tener un
registro audiovisual de la cultura. Cada persona que participó dentro de toda
esta investigación resalta especialmente la creación de un documental que
evidencia todos estos procesos que para la mayoría de personas son
desconocidos.

También, el proyecto de grado realizado en La Paz con título: “Producción de

un programa de televisión, informativo cultural, del entorno turístico, en el
municipio de Nuestra Señora de La Paz” de Ana Rocío León Flores en la
7
Universidad Mayor de San Andrés; concluye en la importancia de la difusión de
la cultura y turismo con la producción de un programa, además, de informar
sobre actividades realizadas en la ciudad sede de Gobierno.

Asimismo, en el proyecto de la Universidad Privada Domingo Savio de Tarija

con título “Estrategia de comunicación digital para promocionar la Ruta del
Vino” por Cristian Rodrigo Miranda Perales, muestra la importancia de crear
una estrategia comunicación digital en la actualidad debido a que existe una
confusión turística en las rutas, por eso, en su propuesta se da información
correspondiente usando las diferentes plataformas como WhatsApp, Facebook,
entre otros.

Por consiguiente, la importancia de este estudio o proyecto a realizarse tendrá

repercusión y resultados en la mejora y aplicación de estas propuestas en la
plataforma de periodismo cultural digital de Zenit Producciones en la ciudad de
Tarija. Estos resultados se verán reflejados a mediano plazo, por lo cual se
espera que las propuestas planteadas se apliquen de manera correcta para
beneficio de esta empresa periodística.

1.2. Delimitación

1.2.1. Límite sustantivo (o temático)

El presente proyecto toma el modelo de comunicación alternativa de Mattelart

que se enfoca en romper con el esquema rígido de las entrevistas, sino que
busca fomentar a la comunicación participativa, el receptor tiene igualdad de
oportunidad para emitir un mensaje. También se utilizará la teoría de las nuevas
tecnologías de McLuhan hace hincapié en la importancia del medio para
impactar con el mensaje.

1.2.2. Límite temporal

8
Este proyecto se llevará a cabo en un periodo de aproximadamente 6 meses a
partir de la aprobación del perfil, el mismo que inicia en octubre del 2021 y
concluye en abril del 2022.

1.2.3. Límite geográfico.

El presente estudio se va a realizar en la ciudad de Tarija, provincia Cercado.

1.3. Planteamiento del Problema

La ciudad de Tarija tiene un gran potencial en cuanto a cultura y turismo, por su

diversidad en cuanto a gastronomía, música y danza, destinos turísticos y
festivales. Zenit Producciones Culturales cubre un poco de toda la cultura
tarijeña, cabe resaltar que son pocas las páginas digitales que difunden
contenido cultural y no hay estrategias de comunicación enfocados o
relacionados a espacios culturales, en la actualidad.

Mediante un análisis se identificó algunas falencias:

• Falta de personal y compromiso que actualmente trabaja, ya que la

gran parte de los integrantes que empieza a trabajar, no tiene
continuidad en su desempeño, ni compromiso
• Falta equipamiento, al menos es necesario tener una cámara de calidad
media /alta, con el avance de la tecnología en importante que la
productora tenga una buena calidad de imagen en el contenido
audiovisual.
• Debe haber más dinamismo al momento de realizar entrevistas, se
debe aprovechar el momento mostrando el lugar y al entrevistado
• La página no genera ingresos económicos con que sustentarse para la
compra de equipo técnico y humano ya que no hay dinero para pagar
al personal

9
 • Falta de capacitación, para que los nuevos integrantes de Zenit se
integren es importante explicar y capacitar sobre la manera en la que
deben hacer las entrevistas

1.4. Formulación del Problema

¿Cómo elaborar una estrategia de comunicación externa para promocionar las

plataformas digitales de Zenit Producciones Culturales?

1.4.1 Sistematización del problema y abordaje de la solución

Problema: Desconocimiento de las plataformas de zenit producciones

culturales

Causa 1: Poco dinamismo al momento de una entrevista

Causa 2: Marca e imagen débil de la plataforma

Causa 3: No cuenta con recursos económicos

Efecto 1: Contenido poco atractivo para los seguidores

Efecto 2: Falta de interés y atracción de los seguidores

Efecto 3: Mejoras y o actualizaciones limitadas de la productora

Solución: Elaborar una estrategia de comunicación externa para

promocionar a la plataforma Zenit Producciones Culturales

Acción 1: Mejora de la estructura de los contenidos utilizando nuevas

herramientas digitales

Acción 2: Renovación de la marca e imagen de la plataforma

Acción 3: Generar actividades de comunicación para obtener recursos

económicos

10
Fin 1: Contenido más atractivo para el seguidor

Fin 2: Incremento de seguidores de la plataforma

Fin 3: Impulsar y renovar de forma continua la productora

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Elaborar una estrategia de comunicación externa para promocionar las

plataformas digitales de Zenit Producciones Culturales.

1.5.2. Objetivos Específicos

- Realizar un diagnóstico sobre la percepción y contenidos de las plataformas

digitales de Zenit Producciones Culturales.

- Proponer alternativas comunicacionales para generar recursos económicos a

favor de las plataformas digitales de Zenit Producciones Culturales.

11
- Rediseñar el logotipo con nuevos colores institucionales para Zenit
Producciones Culturales.

- Diseñar nuevas herramientas digitales para difundir los contenidos en las

plataformas digitales Zenit Producciones Culturales.

1.6. Justificación

1.6.1. Justificación Social

Con el presente proyecto quedará un registro de todas las entrevistas, reportajes,

y otros géneros, que servirán como una videoteca virtual para que todos los
usuarios interesados en estos temas tengan como acceso de consulta a un
extenso repertorio de información cultural de la ciudad de Tarija y el país.

Mediante estos materiales los cuales se preservarán principalmente en la

plataforma o red social de Facebook, la cual es la red social más visitada por los
internautas se busca difundir los aconteceres en los temas culturales, turísticos y
sociales que suceden principalmente en la ciudad, los cuales producen
información casi diaria y necesitan un espacio específico para darse a conocer.

1.6.2. Justificación Económica

El presente proyecto contribuirá con la generación de recursos económicos para

la productora de Zenit Producciones Culturales a través de la implementación
de estrategias de publicidad y prestación de servicios.

Estas estrategias planteadas beneficiarían al crecimiento de la plataforma y a la

expansión de la misma en la mayoría de sus ámbitos solucionando la mayoría
de las problemáticas que sufre esta productora de contenidos documentales
digitales culturales.

1.6.3. Justificación personal

12
En el presente proyecto se verá reflejado todos los conocimientos adquiridos en
la etapa de estudios universitarios además de los conocimientos que se van
adquiriendo durante la etapa de investigación.

Esta propuesta se reflejará el desarrollo de la misma mediante la inclusión de

nuevas herramientas y sugerencias para la mejora de productora de Zenit
Producciones Culturales fortaleciendo su desarrollo y conocimiento.

1.6.4. Justificación científica

Esta propuesta contribuye al beneficio de las ciencias de la comunicación social

en la mejora de la plataforma de comunicación digital la cual se desarrolla en la
ciudad de Tarija, mediante este proyecto se espera un avance en los aspectos
comunicacionales usando las herramientas digitales que se utilizan actualmente.

El presente proyecto aplicará una teoría de la comunicación de forma científica

y eso ampliará nuevos conocimientos en general para futuros trabajos de
investigación.

1.7. Metodología

1.7.1 Tipo de investigación o de estudio

El presente proyecto se centrará en el tipo de investigación descriptiva la cual

consiste en la descripción de las principales problemáticas identificadas las
cuales impiden el desarrollo y progreso de la misma.

Esta plataforma tiene problemáticas internas como externos las cuales se pueden
solucionar aplicando esta propuesta la misma que ayudara a la mejora de estos
principales factores los cuales como ya se mencionó impiden el rápido
crecimiento de la misma

1.7.2 Población y muestra

Población: Se trabajará con tres tipos de población:

13
  Todos los integrantes que componen Zenit Producciones Culturales, en
total 6 personas.
 Serán las publicaciones realizadas en las plataformas digitales de Zenit
Producciones Culturales por el lapso de 3 meses.
 El público meta que tiene Zenit Producciones Culturales, que son
personas mayores de edad de 18 a 60 años de la ciudad de Tarija.

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) el total de las personas de 18 a

60 años de edad en la ciudad de Tarija es de: 43.683 personas

Muestra: en el presente proyecto se utilizaré el método probabilístico aleatorio

simple porque se seleccionará al azar a las personas de la ciudad de Tarija de 18
a 60 años bajo la siguiente fórmula:

La muestra es de: 245 encuestas

1.7.3. Fuentes de información

Fuentes primarias: La fuente de información primaria está conformada por

entrevistas a expertos en el tema cultural y a los integrantes que conforman
Zenit Producciones Culturales.

Fuentes secundarias: Las fuentes de información secundarias de este proyecto

son: libros e internet.

Otros: Se recurrió a trabajos y artículos elaborados por terceras personas, como

proyectos de grado y otras fuentes externas que aportaron a la elaboración del
proyecto.

14
1.7.4. Métodos

Métodos teóricos: En el presente proyecto se utiliza el método teórico ya que

se hará un análisis y síntesis identificando las problemáticas de la productora y
poder dar solución de los problemas.

Métodos empíricos: En el presente proyecto se utilizará el método empírico

aplicando encuestas y entrevistas, mediante los cuales recaudaremos los datos
aportaran al estudio.

1.7.5. Técnicas y procedimientos

Encuesta: Se realizará encuestas a 245 personas entre 18 a 60 años, con

preguntas fáciles de entender y así obtener la información para el estudio, las
encuestas serán aplicadas en Tarija - Cercado

Entrevistas: Se realizará entrevistas a los 6 miembros de Zenit Producciones

Culturales y a 3 expertos en el área cultural

Observación: Se va a observar el desenvolvimiento de las plataformas que

conforman Zenit Producciones Culturales para obtener información durante 3
meses.

Técnicas Instrumentos
Observación Guía de observación
Revisión documental Matriz de categorías
Entrevista Guía de entrevista
Encuesta Cuestionario

1.7.6. Medios

Se utilizarán los siguientes medios:

15
 Grabadora
 Cámara de vídeo
 Cámara fotográfica
 Computadora
 Celular

16
 CAPÍTULO II:
MARCO TEÓRICO

17
2.1 Marco Conceptual

2.1.1 Comunicación

    Una primera definición de comunicación la encontramos en la Retórica de

Aristóteles quien la considera como “La búsqueda de todos los medios de
persuasión que tenemos a nuestro alcance", dejando muy claramente asentado,
que la meta principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento
que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista. Este
tipo de enfoque del propósito comunicativo siguió siendo popular hasta la
segunda mitad del siglo XVIII, aunque el énfasis ya no se pusiera sobre los
métodos de persuasión, sino en crear buenas imágenes del orador (Beltrán
1981). Podemos comprobar que la noción de influencia sigue vigente todavía en
la definición de comunicación de Osgood (1961): “En el sentido más general,
tenemos comunicación cuando quiera que un sistema, una fuente, influencie a
otra, al destinatario, por manipulación de señales alternativas que pueden ser
transferidas por el canal que los conecta.”

    En el siglo XIX la moderna sociedad industrial que va surgiendo presta poca
atención a la comunicación pues pone más énfasis en ese nuevo elemento
dinámico y transformador que es la industria. Pero, poco a poco, se va haciendo
más evidente que el trabajo es, sobre todo, una actividad comunicativa. Es a
comienzos del siglo XX, en el periodo entre la Primera y Segunda Guerra
Mundial, cuando se utilizan los medios de comunicación de masas como
instrumentos de manipulación masiva. En este clima intelectual, político y
social, se piensa en los medios de comunicación como un “nuevo tipo de fuerza
unitaria en una sociedad amorfa y con escasez de relaciones interpersonales”
(Katz y Lazarsfeld, 1979). Bajo estos presupuestos se formularon muchos
18
modelos de comunicación en el intento de comprenderla, racionalizarla y
explicarla.

    Por otra parte, puede observarse que históricamente, a nivel semántico, los
términos “comunicación” y “comunicar” sufren sensibles modificaciones
pasando progresivamente de significar “compartir” a centrarse en el significado
de “transmitir” (Wolf 1997).

    El origen de los modelos Cibernéticos y de la Teoría de la Información puede

situarse en 1927, cuando Lasswell publicó Propaganda Technique in the World
War, en el que hacía un análisis de la propaganda norteamericana, francesa,
inglesa y alemana. En 1948, influenciado por la teoría de la psicología clásica
del estímulo-respuesta formula su modelo descriptivo, como lo conocemos hoy,
añadiendo al esquema de comunicación propuesto por Aristóteles de: “quién,
qué, a quién”, el “cómo” y el “para qué” y propone, para describir un acto de
comunicación, dar respuesta a las preguntas siguientes (Pastor, 2006):

¿Quién, dice qué, en qué canal (medio), a quién, con qué efectos?”

 Shannon y Weaver (1.949) conciben la comunicación como un proceso

lineal. "El problema de la comunicación, consiste en reproducir en un punto, sea
exacta o aproximadamente, un mensaje seleccionado en otro punto.
Frecuentemente el mensaje tiene significado; éste se refiere o está relacionado
con algún sistema, con ciertas entidades físicas o conceptuales”, aportando más
tarde la Teoría Matemática de la Comunicación, cuya presentación hicieron con
el siguiente enunciado: “La palabra comunicación se usará aquí en un sentido
muy amplio para incluir todos los procedimientos por los cuales una mente
puede afectar a otra” (Shannon y Weaver, 1971).

 Bateson y Ruesch (1965) afirman en su Modelo Funcional que “El concepto de

comunicación incluye todos aquellos procesos por los cuales las gentes se
influyen mutuamente”. También explican cómo las anormalidades de conducta
19
pueden considerarse disturbios en la comunicación. Ruesch (1980) amplía el
concepto manifestando que “la comunicación es un principio organizador de la
naturaleza que conecta a las criaturas vivientes entre sí…”. La comunicación
tiene como mediadores tres propiedades de la materia viva: “Input”
(Percepción), Funciones centrales (Memoria y Toma de decisiones) y por
último un “Output” (Expresión y acción).

Para Watzlawick, la comunicación se puede definir como un “Conjunto de

elementos en interacción en donde toda modificación de uno de ellos afecta las
relaciones entre los otros elementos” (Marc y Picard, 1992, p. 39). La
comunicación así concebida, es un proceso permanente y de carácter holístico,
un todo integrado, incomprensible sin el contexto en el que tiene lugar.

 Según DeFleure (1993, p. 10) “La comunicación ocurre cuando un organismo

(la fuente) codifica una información en señales y pasa a otro organismo (el
receptor) que decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente”.
Esta definición es aplicable a cualquier tipo de relación, incluso las existentes
en el mundo animal, la particularidad del ser humano es su capacidad de
abstracción y su mayor variedad de señales.

Por su parte Hervás (1998, p.12) define la comunicación como “El proceso a
través del cual una persona o personas y transmiten a otra u otras, y por
cualquier procedimiento, mensajes de contenido diverso, utilizando
intencionadamente signos dotados de sentido para ambas partes, y por el que se
establece una relación que produce unos efectos”.

 Podemos considerar la comunicación, según H. Mendo y Garay (2005), como

“Un proceso de interacción social de carácter verbal o no verbal, con
intencionalidad de transmisión y que puede influir, con y sin intención, en el
comportamiento de las personas que están en la cobertura de dicha emisión”

20
 Por otra parte, y dentro del contexto clínico, los fenómenos interactivos y
comunicativos han sido estudiados por Haley, Weakland y Bateson que junto a
Watzlawick, Beavin y Jackson (1971), estudiaron de forma sistemática la
comunicación humana y a partir de algunos principios elementales de la
cibernética y la Teoría General de Sistemas, llegaron a establecer los siguientes
axiomas básicos de la comunicación Watzlawick y col. (1997):

1. Es imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo

comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los
demás.

2. En toda comunicación cabe distinguir entre aspectos de contenido o

semánticos y aspectos relacionales entre emisores y receptores.

3. La naturaleza de una interacción está siempre condicionada por la

puntuación de las secuencias de comunicación entre los participantes.

4. La comunicación humana implica dos modalidades, la digital -lo que se

dice- y la analógica -cómo se dice-. El lenguaje digital cuenta con una
sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una
semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje
analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada para la
definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones.

5. Los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios,

según que estén basados en la igualdad o en la diferencia de los agentes
que participan en ella.

    El planteamiento de estos axiomas rompe con la visión unidireccional o lineal

de la comunicación. De alguna manera, los axiomas marcan el inicio para
comprender que la comunicación es algo más complejo que acciones y
reacciones; y debe pensarse desde un enfoque de intercambio. Así entonces, “La

21
comunicación en tanto que sistema no debe pues concebirse según el modelo
elemental de la acción y la reacción, por muy complejo que sea su enunciado.
En tanto que sistema, hay que comprenderla a nivel de un intercambio”
(Birdwhistell, 1959).

2.1.2    Componentes de la comunicación

    Aristóteles en su Retórica habló de tres elementos: el orador, el discurso y el

auditorio.

    Según el modelo utilizado se han ido añadiendo distintos elementos

constitutivos. Para los modelos lineales las etapas básicas en el proceso de
comunicación humana son:

1. Decisión sobre el mensaje; 

2. Codificación del mensaje deseado; 

3. Transmisión de información; 

4. Recepción del mensaje; y 

5. Decodificación e interpretación del mensaje (Berlo, 1987).

    Los modelos circulares añaden: 

1. El role-taking y el feedback; 

2. El contexto; 

3. La interacción; y 

4. La relación social.

    Independientemente del modelo utilizado podemos considerar que los

elementos necesarios en el proceso comunicativo son: a) fuente, b)
codificador/decodificador, c) mensaje, d) canal, y e) receptor (Berlo, 1987).

22
    Vamos a pasar a describir cada componente de forma breve.

• Emisor y receptor

    Podemos contemplar que, en el proceso comunicativo, las funciones de emitir

y recibir un mensaje, son funciones intercambiables entre las personas
participantes en el mismo. Emisor y receptor comparten un mismo código, en
base al cual, pueden establecer una comunicación relativa a un referente real o
abstracto que puede estar presente o ausente. Esta intercambiabilidad es
marcada por el propio proceso bidireccional de la comunicación.

    Según el modelo de Shannon y Weaver (1949), el emisor es una fuente que
posee más o menos complejidad, mientras que el receptor se trata de un órgano
de llegada. De acuerdo con Berlo (1987, p. 18), la fuente es "alguna persona o
personas con un objetivo y una razón para ponerse en comunicación". Según
Hervás (1998, p. 12), el emisor es "el que emite el mensaje", mientras que el
receptor es el destinatario del mensaje".

    En el campo de la etología, la función primordial de la comunicación en el

polo del emisor resulta ser la manipulación del receptor, mientras que en el polo
del receptor, la función se centra en la interpretación de aquello que el emisor
pretende, con el propósito de que éste obtenga la menor ventaja posible. Riba i
Campos (1997).

•     Mensaje

    Podemos considerar el mensaje como “la expresión escrita, verbal o no-
verbal de una idea, un sentimiento o una emoción relativa a un referente real o
abstracto (presente o ausente), utilizando, para ello, un código común para las
personas que participan en el acto comunicativo” (Hernández Mendo y Garay,
2005).

23
    Para Berlo (1987) el mensaje es “La expresión de las ideas (contenido), de
una forma determinada (tratamiento) y mediante el empleo de un código. Este
código realiza la función de transferir el contenido de la información de un
sistema emisor a un sistema receptor, gracias a una transformación determinada,
mediante un mensaje.

    Según Hervás (1998, p. 13), el mensaje es "La secuencia (oral o escrita,
verbal o no verbal) de elementos tomados de un repertorio de signos por el
emisor para transmitirlos al receptor". Asimismo, para esta autora el mensaje es
“El "algo que comunicar", el contenido, compuesto o cifrado por el emisor
ajustándose al código”.

• Codificación y descodificación

    Berlo (1987, p. 33) define el código como "Todo grupo de símbolos que
puede ser estructurado, de manera que tenga algún significado para alguien".
Para Hervás (1998, p. 14), el código es "El conjunto de signos y reglas que se
emplean y combinan", o también, "El conjunto de conocimientos comunes que
poseen el emisor y el receptor".

    Hay autores de modelos de comunicación que describen dos procesos, el de

"codificar" (el emisor realiza esta tarea) y el de "descodificar" (el receptor
efectúa esta labor).Así para McQuail y Windhal (1997, p. 33), la codificación se
produce cuando "El mensaje es traducido a un idioma o código adecuado para
los medios de transmisión y los destinatarios pretendidos". Para Serrano (1992
p. 38) la codificación es " Un proceso de producción de mensaje por el emisor",
mientras que el término "descodificar" significa "La re-traducción del mensaje
con el fin de extraer su significado; es el uso del código por el receptor para
interpretar el mensaje".

    En una conversación entre dos personas, el mecanismo del habla es quien
ejecuta la función de codificación, mientras que en una comunicación no verbal
24
son los músculos que facilitan la ejecución de los gestos, etc. los que efectúan
esta función. La función descodificadora realizada por los sentidos de la vista y
el oído.

    Ambos procesos, codificación / decodificación son complementarios y

necesarios en el hecho comunicativo ya que permiten adecuar el código al
medio físico del canal y a los órganos de los transmisores y de los receptores.

- Retroalimentación

    Podemos considerar la retroalimentación como “la información consecuente a

la comunicación y que permite que el emisor original cambie, modifique o
altere las subsiguientes comunicaciones y/o comportamientos en función de las
influencias ya producidas o que se tiene intención de producir en el entorno
comunicativo”. (H Mendo y Garay 2005).

    La retroalimentación o feedback es según (McQuail, 1997) "Cualquier

proceso mediante el cual el comunicador obtiene información acerca de si, y
cómo, el pretendido destinatario ha recibido de hecho el mensaje". Esta
información puede favorecer la variación de la conducta de comunicación
ulterior. Para Serrano (1992, p. 44), el feedback representa "Una información
procedente del receptor como respuesta al mensaje recibido y que tiene una
influencia sobre el comportamiento subsiguiente del emisor original".

• Contexto

    Según Serrano (1992), “El contexto está formado por un grupo de factores de
carácter psicológico, sociológico y físico, que conforman el entorno en que se
desarrolla el acto comunicativo (relación + transmisión)”. Dentro de él se
distinguen el contacto, el referente y el entorno ecológico, biológico,
sociológico y psicológico de la relación.

25
    Para Hervás (1998, p.20), el contexto es "El conjunto de datos y
circunstancias que condicionan o rodean al mensaje, emisor…”

    Podemos considerar por contexto de comunicación las interrelaciones que se

producen entre todos los factores y elementos presentes y que afectan a la
comunicación o son afectados por ella. (Mendo y Garay 2005).

• Canal

    Para Serrano (1992), “El canal es el medio físico gracias a cuya
estructuración, se transmite el mensaje, a diferencia del contexto que alude a la
situación en que el mensaje es producido por el emisor e interpretado por el
receptor”

    Berlo (1987) define el "canal" como, formas de encodificar y decodificar

mensajes, vehículos de mensajes, y medio de transporte. Por su parte Shannon
(1949) lo considera como "Una vía de circulación".

    Hervás (1998, p.13), define el canal como "El conducto a través del cual el
mensaje circula, llega desde el emisor al receptor".

    Miller (1980) realiza la suposición de tomar al ser humano como canal de
información con un INPUT (entrada) estimular y un OUPOT (salida) que son
las respuestas a esos estímulos.

    Por canal de comunicación podemos considerar el medio a través del cual se
propaga la comunicación, también se podría considerar canal a las personas que
transmiten una comunicación ajena. (H Mendo y Garay 2005).

    Comunicación intencionada y comunicación indicadora

    Pross (1987) diferencia entre comunicación intencionada y comunicación

indicadora. Esta distinción está relacionada con el axioma de que “Es imposible
no comunicar”. Dados dos seres humanos, siempre existe comunicación entre

26
ambos ("se dicen algo"), incluso ante la ausencia ("no se dicen nada" una
persona a otra). Este "algo" puede ser de forma intencionada o descubierta.
Siguiendo a Pross, la comunicación empírica es a la vez indicador e intención.

Otros

    Otros conceptos importantes, pero no imprescindibles para la comunicación

son el ruido, el referente, la fidelidad, la redundancia y la información.

    El ruido para Parlebas (1977, p 152). “Es un elemento perturbador que
parasita el proceso de comunicación”. Para este mismo autor el referente es
“realidad de lo que se habla”, y se da redundancia “cuando hay repetición de la
información ya dada anteriormente”.

    La fidelidad para Berlo (1987) se produce “cuando el comunicador logra lo

que desea”.

2.1.2 Teorías de la Comunicación

La comunicación alternativa o nueva comunicación juega un papel muy

importante en la creación de la conciencia crítica en América Latina, lo que
constituye un gran aporte del conjunto de redes y los movimientos sociales que
impulsan estas experiencias. Esta apreciación fue formulada por el reconocido
sociólogo y experto en temas de comunicación, Armando Mattelart, en un
diálogo con comunicadores de diferentes países, en el marco del V Foro Social
Mundial (FSM).

“Lo que hacen las radios comunitarias, las redes de comunicación en la Web y
otras experiencias alternativas, es un brindar un verdadero servicio público a la
sociedad. Ellas cumplen lo que no pueden hacer los grandes medios, se han
vuelto un mecanismo de presión que contribuyen también a cambiar la
sociedad”, afirma Mattelart.

27
Aunque estos procesos son siempre lentos, lo alcanzado por estas experiencias
de una nueva comunicación es muy importante. Pero es necesario también que
desde estos medios alternativos se presione para que estos esfuerzos sean parte
de las políticas de comunicación de los países, se conviertan en políticas
públicas, sostiene. Sin embargo, a pesar de estos avances importantes, se tiene
que continuar fortaleciendo estos esfuerzos, trabajando más, buscando siempre
crear e innovar.

Un hecho que expresa la influencia de estos medios alternativos y que a veces

no se toma en cuenta, es que, en muchas facultades de las universidades de
América Latina, hoy se discute y se debate sobre el rol de la comunicación
popular. Remarcó el experto que “Eso no hay que desestimarlo, pues constituye
una gran acumulación que muchas veces no se tienen en otras partes del
mundo”.

Si bien en muchos países la comunicación popular y alternativa ha

evolucionado y ya ha dejado de tener el carácter de enclave, sin embargo, hay
que tomar conciencia que no se puede pensar en comunicación alternativa, al
margen de los otros factores que intervienen en la comunicación, como es el
caso del financiamiento. Para ello, es necesario tomar conciencia que este no es
solo una tarea de los comunicadores sino también de la propia sociedad, de los
ciudadanos.

Armando Mattelart, planteó que todos estos esfuerzos de una comunicación

alternativa descansan en tres aspectos: en la investigación, en los periodistas o
comunicadores y en los ciudadanos, que más que usuarios deberían ser personas
con capacidad para analizar a los medios.

Armando Mattelart, es un sociólogo belga, que ha vivido muchos años en

Francia, en donde forma parte del Observatorio Francés de Medios, una
institución que busca fiscalizar a los grandes medios. Asimismo, fue fundador

28
de la Asociación de Radios Artesanales, AMARC, que se creó en Montreal,
Canadá en 1983. En el V FSM ha participado en diversos eventos que han
tenido como centro de debate la comunicación en la sociedad actual.

El tema de las relaciones analógicas (A es a B como C es a D) se reanudó en el

último libro publicado por McLuhan, Laws of Media: The New Science, en el
cual relata todas las tecnologías e innovaciones del habla humana. Las
relaciones analógicas formaron también un elemento importante para From
Cliche to Archetype (1970). Este epigrama del capítulo "Mimesis" brinda una
versión corta de su visión de la comunicación: "Todo el mundo de la tecnología
tiene sentido al imitar las facultades y el cuerpo del ser humano". De igual
forma, las últimas frases de dicho capítulo podrían entenderse como
encapsuladoras de la "teoría" de McLuhan, quien escribe:

A modo de resonancia y la repetición, "El alma es en cierto modo todas las

cosas existentes". A medida que la mano, con sus extensiones, sonda y da forma
al entorno físico, por lo que el alma o la mente, con sus extensiones de habla,
sonda y ordena y recupera el ambiente artificial de los artefactos y arquetipos.

Un cliché es un acto de conciencia: la conciencia total es la suma de todos los

clichés de todos los medios o tecnologías con los que sondamos.

McLuhan a menudo señalaba que Occidente no tiene una teoría de la

comunicación. Se nos niega una debido a nuestro sesgo visual. Es decir, no
tenemos una teoría de cambio. La comunicación significa cambio. Si se
comunica algo, el receptor ha cambiado de alguna manera o en algún
grado. Nuestra idea de "sentido común" es apenas la sensación de transportar
mensajes de un punto a otro. Shannon y Weaver sentaron las bases de todas las
"teorías occidentales de la comunicación" con su modelo:

29
Pero esta es solo una teoría de transporte, no una teoría de la comunicación. Tan
solo les preocupa llevar un paquete de cosas de un lado a otro, manteniendo el
temible ruido al mínimo. Su "teoría" no tiene ninguna disposición para el
cambio, excepto tal vez en el ruido (que repudian por debilitante).

Así es como McLuhan enmarcó la idea de series en una carta a Ralph Cohen,
editor de New Literary History, el 13 de julio de 1973:

Los medios de comunicación son en sí mismos, por supuesto, formas míticas en

todos los sentidos, ya que son las empresas épicas que involucran a toda la
humanidad en los nuevos ambientes de servicio y perjuicio. Joyce había
descubierto que todas las tecnologías son hechos de la visión de la biología
humana. Ralph Waldo Emerson escribió: "El cuerpo humano es una revista de
invenciones ... Todas las herramientas y motores en la Tierra son solo
extensiones de sus extremidades y sentidos". 

Joyce utiliza a propósito la metáfora de la "revista" en todo el despertar, "la

pared de la revista donde los maggieslo han visto todo ", es decir, los magos, los
sabios vieron toda la historia de la tecnología humana en la estructura del
cuerpo humano. Joyce procedió a trabajar en detalle las legislaciones de los
medios que hemos aprendido a formular gradualmente de la siguiente manera:
que un impacto intenso, shock o crisis, produce un momento de fisión o
abstracción de alguna parte o función del cuerpo y se incrusta en un nuevo
material fuera del cuerpo. en cadena tanto en los sentidos como en el ambiente.

2.1.3 Estrategia de Comunicación

30
Una estrategia de comunicación permite establecer metas claras frente al
análisis de problemáticas comunicacionales previamente concebidas en un
proceso investigativo y que determinan metas y objetivos claros para dar
soluciones concretas a lo establecido previamente.

Para (Fundora, Mirabal, Becerra, & Arávalos, 2015) referenciado en análisis del
Centro de Estudios de Ciencias Pedagógicas del Instituto Superior Pedagógico
“Felix Varela” en el 2003, las estrategias mantienen: “(…) la dirección
inteligente, y desde una perspectiva amplia y global, de las acciones
encaminadas a resolver los problemas detectados en un determinado segmento
de la actividad humana. Se entienden como problemas discrepancias o
contradicciones entre el estado actual y el deseado, entre lo que es y debería ser,
de acuerdo con determinadas expectativas que dimanan de un proyecto social
y/o educativo dado. Su diseño implica la articulación dialéctica entre los
objetivos (metas perseguidas) y la metodología (vías instrumentadas para
alcanzarlas)”.

Las estrategias de comunicación se pueden diseñar por la identificación de un

problema latente en la comunidad u organización determinada, también se
pueden diseñar como resultado analítico de un diagnóstico elaborado; con esto
se aclara que, las estrategias de comunicación se diseñan y se desarrollan para
dar respuestas a las Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 21
necesidades de comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción,
participación ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno
determinado.

Elementos

Para que implementes esta estrategia debes considerar los elementos siguientes: 

 Crea intriga o anticipación.

31
  Estimula e incentiva al usuario a cambio de su recomendación. 

 Procura la atención y empatía con el cliente y sé resolutivo con sus

necesidades. 

 Obtén cobertura en diferentes medios de comunicación relevantes a tu

industria o sector. 

 Favorece la promoción a través de otras empresas o afiliados. Por

ejemplo: recurre a influencers y colaboraciones. 

 Utiliza el principio de escasez, así que realiza ediciones especiales o

utiliza el elemento de ofertas por tiempo limitado. 

Para medios digitales también te recomendamos que consideres: 

 Incrementar la visibilidad poniendo a punto el posicionamiento SEO de la

web. 

 Compartir contenido relacionado con el lanzamiento de blogs. 

 Recurrir a landing pages y FAQ (preguntas frecuentes) para resolver las

dudas de los usuarios. 

 Recurrir a campañas de email marketing para anunciar el lanzamiento. 

 Compartir el lanzamiento en vivo mediante redes sociales. 

2.1.4 Promoción Publicitaria

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Philip
Kottler, 2003, pág. 470)

32
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker en su libro “Fundamentos de
marketing” describen a la promoción como:

Elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para

informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento de los receptores de la acción promotora.

Uno de los componentes más importantes mencionados por la definición que

ofrecen Stanton y sus compañeros es que la promoción tiene entre
sus objetivos mantener presente a la marca en la mente del consumidor, con la
finalidad de que dichas acciones tengan un impacto en la psique de la gente.
¿Qué nos quiere decir esto? Que a través de determinadas actividades se espera
generar un lazo emocional con el público meta.

2.1.5 Marketing

Edmund Jerome McCarthy. Define el marketing como el resultado de la

actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy,
1964)

2.1.6 Estrategia Corporativa

Como estrategia corporativa es el conjunto de misiones y objetivos principales o

metas, así como políticas y planes esenciales para realizar esas metas,
presentados en la forma de selección de actividades a que la empresa se
consagra o va a consagrarse. Andrews (1980)

2.1.7 Identidad Corporativa

33
Identidad Corporativa (IC): Es el conjunto de características principales
(aquellas que conforman la esencia), y diferenciadoras de una entidad, con las
que se identifica y se distingue de otras organizaciones. (Joan Costa, 1991)

2.1.8 Logotipo y sus variantes

 El término logo es una abreviación de logotipo, que se refiere a la presentación

visual del nombre de la marca. Por extensión, y de manera coloquial pero
incorrecta, el término logo ha pasado a denominar la combinación de un
logotipo y de un símbolo gráfico. Autores como González Solas denomina el
conjunto de logotipo más símbolo gráfico, logosímbolo y también hay quien lo
denomina imagotipo.

Logotipo o logo: Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el peor
utilizado, ya que a menudo es confundido con términos como marca o
imagotipo. Realmente sólo sería apropiado hablar de logotipo cuando nos
refiramos a formaciones de palabras. Logo significa palabra. Por tanto, no son
logotipos todos aquellos identificativos formados por símbolos o iconos junto al
texto, sólo aquellos que se limiten a la mera tipografía.

Isotipo: El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En

branding, hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de
acompañarla de ningún texto. Etimológicamente «iso» significa «igual», es
decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo sería
únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.

Imagotipo: Un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y

símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por
separado.

Isologo: En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo

elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.

34
2.1.9 Medios de Comunicación

Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad

contemporánea para informar y comunicar mensajes en versión textual, sonora,
visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma
masiva, para muchos millones de personas, como es el caso de la televisión o
los diarios impresos o digitales, y otras, para transmitir información a pequeños
grupos sociales, como es el caso de los periódicos locales o institucionales.

 Medios de comunicación interpersonal. Son aquellos medios o canales

a través de los cuales se da un intercambio de información dentro de la
esfera privada. Por ejemplo: el teléfono, el fax.

 Medios de comunicación social o medios masivos de comunicación.

Son aquellos medios que alcanzan a un gran número de la población y
transmiten información de carácter público. A su vez, se clasifican según
el medio o soporte que utilizan para la transmisión de la información.

Los medios masivos de comunicación se clasifican en:

 Medios audiovisuales. Son aquellos medios cuyos mensajes pueden ser

simultáneamente vistos y escuchados. Se basan en dispositivos
tecnológicos que emiten imágenes y sonidos con el fin de transmitir la
información, como por ejemplo: la televisión y el cine. La televisión tuvo
su aparición en los años 30 y es el medio con mayor índice de público a
nivel mundial. Los telespectadores de todo el mundo reciben la señal de
esta herramienta informativa en tiempo real, en vivo o diferido. Casi
cualquier acontecimiento mundial puede ser transmitido con imagen y
sonido a todas partes del mundo.

 Medios radiofónicos. Es un medio que se basa exclusivamente en

información trasmitida bajo formato sonoro. Requiere un proceso de

35
 producción mucho más sencillo que la televisión. La principal limitación
tiene que ver con el alcance de la onda, ya que la distancia geográfica
imposibilita la transmisión o afecta la calidad de sonido. En las últimas
décadas, ha habido un desarrollo de radios online y contenidos auditivos
como podcasts cuyo proceso de producción es radiofónico y luego se
distribuye de manera digital.

 Medios impresos. Está formado por todas aquellas publicaciones que

contienen una información a ser transmitida como las revistas,
periódicos, magazines, folletos y panfletos. En la actualidad, por el
elevado costo de producción y la intromisión de Internet, estos medios se
encuentran en declive. Hoy el público obtiene medios más inmediatos a la
hora de informarse y muchas publicaciones se adaptan a la nueva era
digital ofreciendo sus contenidos en la web.

 Medios digitales. Surgidos en la década de 1980, estas “nuevas

tecnologías” han logrado expandirse con masividad. A través de Internet,
la información llega de manera simple e inmediata a un gran porcentaje
de la población mundial. Los medios digitales utilizan como soporte
computadoras personales, celulares, tablets y otro tipo de dispositivos
móviles, a través de los cuales se transmite información con una rapidez
que aventaja a cualquier otro medio masivo de comunicación. La
información llega en segundos a miles de personas. Los medios digitales
cumplen la función de informar y entretener. Algunos medios
tradicionales se han ido adaptando a la realidad digital de este siglo, por
lo que es posible encontrar contenidos televisivos y radiofónicos de
manera online.

2.1.9 Medios Digitales

36
Desde finales de la década de 1980, las llamadas “nuevas tecnologías”
comenzaron un proceso de masificación que definió el camino a seguir de los
medios de comunicación. A partir de los medios digitales se construyeron
nuevas plataformas informativas, alojadas en Internet y constituidas por
herramientas audiovisuales, formatos de interacción y contenidos de carácter
virtual. Con el desarrollo de nuevos modelos de computadores, desde la década
de 1990, el público tuvo acceso a una forma novedosa de entender la
transmisión de la información; no sólo los jóvenes o los amantes de la
tecnología podían tener un computador y explorar en el infinito mundo de
internet, ahora todos los individuos de la sociedad podrían leer, complementar y
hasta crear sus propios medios de comunicación. En ese sentido, actualmente,
los medios digitales se encuentran en un proceso de expansión hacia todos los
sectores de la sociedad.

Entre los medios digitales sobresalen los blogs, las revistas virtuales, las
versiones digitales y audiovisuales de los medios impresos, páginas web de
divulgación y difusión artística, emisoras de radio virtuales, entre otros. La
rapidez, la creatividad y la variedad de recursos que utilizan los medios digitales
para comunicar hacen de ellos una herramienta muy atractiva. Su variedad es
casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a día, un gran número de
personas se inclinen por ellos para crear, expresar, diseñar, informar y
comunicar.

Sin embargo, no hay que olvidar que, al contrario de lo que se podría pensar,
para comienzos del siglo XXI, el acceso a computadores personales no se ha
convertido en un bien común en todos países del mundo, entre ellos Colombia.
Si bien el Internet permitió el establecimiento de redes de comunicación que
conectaron y abrieron la posibilidad de intercambiar datos y contenidos entre
computadores ubicados en cualquier región del Planeta Tierra, su expansión en
todos los sectores de la sociedad todavía es un camino por recorrer.

37
2.1.10 Redes Sociales

Varios investigadores atribuyen la acuñación del término «red social»

al antropólogo social John Arundel Barnes, quien lo comenzó a utilizar
sistemáticamente a partir de un artículo publicado en 1954, para aunar
conceptos tradicionales de las ciencias sociales, como son los grupos
sociales delimitados (por ejemplo, tribus o familias) y las categorías
sociales (por ejemplo, el género o etnia).

Las principales componentes de una red social son un conjunto

(normalmente finito) de actores, que pueden ser individuos u organizaciones, y
un conjunto de relaciones (lazos o vínculos) entre pares de actores. A una
relación de un actor consigo mismo también se le conoce como lazo reflexivo.
Una relación puede ser dirigida (asimétrica) o no dirigida (simétrica),
y dicotómica (e.g., la relación de amistad, «es amigo de») o valorada (e.g., la
relación «grado de parentesco»). A las propiedades de cada actor (e.g., su
nombre, género, ubicación, etc.) se les conoce como atributos.

La manera en cómo los actores están relacionados corresponde a la estructura de

la red. Un sistema social relacional es la colección de datos de una red social
formada por el conjunto de actores, sus relaciones y sus atributos. Los actores
deben entenderse como unidades interdependientes dentro de la red, mientras
que los lazos, como propiedades relacionales, canales de transferencia o flujo de
recursos entre actores. Un grupo es un subconjunto de actores de la red que
permiten construir una subred a partir de dichos actores junto con todas las
relaciones existentes entre ellos. Una díada es un par de actores y las relaciones
existentes entre ellos (que podrían ser más de una), mientras que una tríada es
un grupo de tres actores y las relaciones entre ellos. Los grupos de más de tres
actores, junto con sus relaciones, se conocen como sistemas mayores.

38
A partir del concepto de grupo social proveniente desde la sociología, en una
red social se definen también los cliques o camarillas, las comunidades
interaccionales, los círculos sociales y las estructuras de afiliación.

2.1.11 Web 2.0

Los resultados de un número relativamente importante de estudios y análisis de

la WEB 2.0 coinciden en definirla como un conjunto de herramientas que
promueven la participación online, en lo que a la creación de contenidos y
participación social se refiere. No sólo nos estamos refiriendo al nacimiento de
cientos de aplicaciones y herramientas online, sino también a lo que subyace
bajo ellas, a su uso. ¿Por qué son tan populares? ¿Por qué la gente se
«engancha»? ¿Dónde reside su éxito actual? La respuesta está en lo que
permiten hacer. Un usuario medio de Internet es capaz, por un lado, de acceder
a información, seleccionarla y organizarla según sus gustos y preferencias, y,
por otro, de generar y publicar contenidos dotándolos de utilidad, significancia
y relevancia sociales Manchón (2003).

Santiago Campión, Raúl; Navaridas Nalda, Fermín LA WEB 2.0 EN ESCENA.

Pixel-Bit. Revista de Medios y Educación, núm. 41, julio, 2012, pp. 19-30
Universidad de Sevilla Sevilla, España

2.1.12 Facebook, Instagram, YouTube

Facebook es un servicio de redes y medios sociales en línea estadounidense con

sede en Menlo Park, California. Su sitio web fue lanzado el 4 de
febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, junto con otros estudiantes de
la Universidad de Harvard y compañeros de habitación, Eduardo
Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz y Chris Hughes. Pertenece al
conglomerado Facebook, Inc. que incluye otros servicios informáticos y de
redes sociales. Está disponible en español desde el 11 de febrero de 2008.
Facebook es una plataforma que funciona sobre una infraestructura de

39
computación basada principal y totalmente en sistemas GNU/Linux, usando el
conjunto de tecnologías LAMP, entre otras.

Instagram  es una aplicación y red social de origen estadounidense, propiedad

de Facebook, cuya función principal es poder compartir fotografías y vídeos con
otros usuarios. Está disponible para dispositivos Android, iOS y Windows 10.

YouTube es un sitio web de origen estadounidense dedicado a

compartir videos. Presenta una variedad de clips de películas, programas de
televisión y vídeos musicales, así como contenidos amateur como videoblogs y
YouTube Gaming. Las personas que crean contenido para esta plataforma
generalmente son conocidas como youtubers.

2.1.13 Periodismo

“El periodismo es el relato e interpretación de hechos actuales, a la luz de

ciertos principios, con el objeto no sólo de informar sino de orientar, día a día a
las personas que viven en la sociedad.”
Horacio Hernández Anderson (chileno) en su Tesis jurídica sobre el periodismo.

2.1.14 Periodismo Cultural

Jorge Rivera, periodista e investigador argentino, en 1995 lo definiría como

"una zona compleja y heterogénea de medios, géneros y productos que abordan
con propósitos creativos críticos reproductivos o divulgatorios los terrenos de
las "bellas artes", "las bellas letras", las corrientes del pensamiento, las ciencias
sociales y humanas, la llamada cultura popular y muchos otros aspectos que
tienen que ver con la producción, circulación y consumo de bienes simbólicos,
sin importar su origen o destinación estamental".
2.1.15 Periodismo Digital

40
Periodismo digital, también llamado ciberperiodismo, periodismo web,
periodismo en línea, webperiodismo, periodismo electrónico o periodismo
multimedia. Este designa la modalidad del periodismo que tiene a internet como
entorno principal de desarrollo, así como a las redes y dispositivos digitales en
general como sus medios auxiliares. Según palabras de Ramón Salaverría, «es
la especialidad del periodismo que emplea el ciberespacio para investigar,
producir y, sobre todo, para difundir contenidos periodísticos»

2.1.16 Géneros Periodísticos

Según el autor Pablo Daniel Ramos propone que la actividad periodística se

divide en 3 grandes grupos, según la direccionalidad que tiene el comunicador
social en dar a conocer la realidad sea ésta económica, política, social y cultural
y es, el periodismo informativo; interpretativo y de opinión. Seguidamente una
definición de cada uno.                                                            

 El periodismo informativo: Está principalmente relacionada con la

noticia, pretende exponer solamente informaciones y datos que ayuden
a difundir un hecho determinado. El procedimiento de alocución
utilizado es el descriptivo, es decir que lo que debemos hacer para
comunicar un acontecimiento es describirlo de la forma más objetiva
posible. El boletín horario es el principal formato del periodismo
informativo. El periodismo interpretativo: Se basa en el análisis
metódico de la realidad. Busca extraer las significaciones más
relevantes de una información. Le damos un tratamiento a la
información a través de una técnica que incluye el análisis, la crítica y la
contextualización. Como formato preponderante del periodismo de
interpretación consignamos al comentario de actualidad. El periodismo
de opinión: Genera evaluaciones sobre los hechos. Los juicios
valorativos que se desprenden de las opiniones, sean personales o

41
 editoriales (del medio o del programa), están sustentadas en datos
analizados metódicamente y en un procedimiento de predicación de
naturaleza argumentativa. El formato más adecuado para la opinión
seria y comprometida en radio, es el documental.

 Noticia

La noticia es un texto breve de información sobre un hecho de actualidad

reciente. No contiene opiniones personales del autor. Forma el grueso principal
de los escritos que encontramos en la prensa escrita y responde a seis preguntas
básicas: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? Consta del
titular, el subtítulo (que incluyen quien y lo qué), la entrada (síntesis de los
datos básicos) y el cuerpo (exposición de los datos en orden decreciente de
importancia). 

Noticia es todo aquel hecho nuevo que resulte de interés para los lectores. O
dado de otro modo, una noticia es un acontecimiento sorpresivo, estremecedor,
trascendental... y, sobre todo, reciente. Una noticia contiene el relato de una
información. Tiene que dar respuesta a los seis tipos de circunstancias
denominadas:

 qué ha pasado: los hechos

 quién lo ha hecho: el sujeto

 cómo ha sucedido: la manera

 dónde ha pasado: el lugar

 cuando ha sucedido: el tiempo

 por qué ha sucedido: la causa

Estructura de la noticia

42
  El titular es la noticia, es decir, contiene el tema de la noticia.

 La introducción contiene los elementos más importantes de la noticia, es

el desarrollo del tema, pero no es un resumen del cuerpo de la noticia.

 El cuerpo de la noticia desarrolla la información con todo tipo de

elementos complementarios.

Una manera de escribir la noticia es la pirámide invertida o estructura

anticlimática. Esta técnica consiste a situar en primer lugar aquellos hechos o
datos que atraerán el interés del lector para ir progresivamente introduciendo
otros detalles menos importantes. El uso de esta técnica implica además un
orden en el relato; su pretensión es no querer decirlo todo a la vez. Conviene
mantener el interés del lector espaciando adecuadamente los datos. No se trata
de guardar ninguno de importante para el final sino de compasar la información
y de esta manera no decaiga el interés de quien lee la noticia.

 El reportaje

El reportaje es un texto informativo, una noticia ampliada por lo cual se presta

más al estilo literario que la noticia.

Es un género informativo desatado de la actualidad del momento.

Generalmente, el reportaje sale de una recreación de algo que fue noticia, pero
también de hechos que sin ser noticia, en el sentido más estricto del término,
forman parte de la vida cotidiana.

El reportaje pretende subrayar las circunstancias y el ambiente que enmarcan un

hecho.

 Reportaje objetivo 

Trata sobre cualquier tema -que puede no ser de estricta actualidad- de manera
documentada, porque el periodista lo considera de interés general. Es más

43
extenso que la noticia e incluye elementos como: valoraciones de protagonistas
o testigos de los sucesos, detalles de cifras y datos, y textos complementarios
(fotografías, esquemas, y otros tipos de información gráfica).

 Crónica

Información presentada por un corresponsal o un enviado especial que informa

de unos acontecimientos recientes que se analizan, se valoran y se interpretan.
Se redacta en tercera persona y pertenece en áreas más o menos específicas:
deportiva, judicial, política, etc. La crónica huye del estilo neutro de los
discursos informativos y emplea los recursos lingüísticos para dotar a la crónica
de amenitat, atractivo e, incluso, valor literario.

 Reportaje interpretativo

Incluye, como en la crónica, información y opinión. Es más frecuente en los

semanarios especializados que en los diarios, donde aparece de forma
esporádica. No interesa la inmediatez de los acontecimientos. Los más
característicos son fruto del "periodismo de investigación": después de un
proceso de documentación que puede ser largo, el redactor ofrece sus
conclusiones en forma de un conjunto de tesis que se ven apoyadas por los datos
objetivos recogidas.

Estructura del reportaje

 El párrafo de apertura o la entrada es un párrafo atractivo que tiene que

suscitar la curiosidad del lector, tiene que incitar a seguir leyendo. Puede
presentar los disparos tipográficos del lead (entradilla); es decir, estar
escrito en letra negrita y separado del cuerpo de la noticia. Pero puede
también aparecer integrado en el reportaje.

 El relato: Todo reportaje tiene que tener un orden en la exposición de los

hechos. Este orden o hilo argumental responde a una intención:

44
 cronológica, biográfica, explicativa, crítica... Un reportaje no puede ser
una suma de hechos. Cada párrafo tiene que estar conectado con el
anterior por el que es importante definir este hilo conductor.

 El párrafo final tiene que ser escrito con cuidado, constituye el remate
final que lo deja al lector el sabor de una buena lectura.

 Entrevista

Una entrevista es aquella en que el entrevistador se limita a exponer su

conversación con un personaje mediante el sistema de pregunta y respuesta.
Una entrevista contiene informaciones, opiniones, vivencias, etc. sobre algún
tema de interés relevante. Este tema es fijado previamente por el entrevistador
que tiene como misión fundamental formular las preguntas. En algunas
ocasiones, el entrevistador puede saltar el orden previamente establecido en su
guion de trabajo y, al hilo de una respuesta interesante, introducir una pregunta
nueva. La entrevista es un diálogo extenso y profundizado entre un periodista y
una persona conocida. Hay de dos tipos: las informativas, centradas en la
opinión del entrevistado sobre hechos de actualidad, su trabajo, etc., y las
psicológicas, basadas en la personalidad del entrevistado.

Estructura de la entrevista

 El primer párrafo o encabezamiento consiste en una presentación del

personaje, se cita su edad, se expone su cargo, trabajo, dedicación,
etcétera, se relata su trayectoria y se cuenta el motivo por el cual es
entrevistado.

 A continuación, se suceden las preguntas y respuestas sin otra

intervención del periodista que el resumen de la conversación. La
sucesión de preguntas y respuestas tiene que tener un hilo conductor que

45
 dé coherencia a las intervenciones del entrevistado. Por eso, un buen
entrevistador tiene que tener un guion ordenado previo a la entrevista.

 Opinión

En este género, el enfoque sustancial es la opinión, y la información, si existe,

queda relegada a un segundo plano. Ahora bien, la información tiene que acudir
inmediatamente en socorro de este tipo de texto, es decir, cualquier opinión o
visión subjetiva a razonar. Se trata de decirle al lector: sobre este tema yo
entreveo como significados, y las razones son estas.

 Editorial

Es un artículo de opinión de publicación obligada, pues define la línea de

pensamiento de la revista, periódico etc. Es un género de opinión ligado a la
actualidad del momento. La editorial reflexiona sobre el problema en cuestión
con el objetivo de mostrar una determinada manera de enfocar. Estas
reflexiones adoptan la forma de una argumentación fundamentada en
informaciones. El carácter de la argumentación aspira a ser objetivo por eso usa
un lenguaje sin valoraciones despectivas, unos argumentos razonados.

 Carta al director

Son textos escritos por los lectores para su publicación en una sección que los
diarios han creado para este fin: Cartas al director, opinión de los lectores... Los
temas son variados: hechos de actualidad, reflexiones más o menos literarias
sobre cuestiones de la vida, pero también desacuerdos con alguna información,
la editorial, un artículo de opinión, etc. Las formas son variadas. Generalmente
son exposiciones argumentadas en las cuales los autores muestran su protesta
sobre algo. Algunas cartas contienen relatos con el objetivo de mostrar una idea
u opinión. Pertenecen al género periodístico de opinión.

 Artículo de opinión

46
Texto expositivo o argumentativo que trata cualquier tipo de tema con libertad
expresiva. Es una valiosa manera de expresión, que ha sido utilizada a través de
los tiempos por pensadores, políticos, sociólogos, etcétera.

 Columna

Texto argumentativo que valora de manera personal una cuestión de actualidad.

Se puede publicar a cualquier sección. Siempre ocupa el mismo lugar y con una
periodicidad concreta, por eso suele aparecer acompañada de la fotografía del
autor.

 Crítica

Estructura de la crítica

 Título: Siempre breve y valorativo y aporta una pista sobre el asunto

principal de la obra;

 Ficha técnica: Después del título y antes del texto. Aporta el título de la
obra, datos principales de los que han intervenido en la creación y puesta
en escena de esta obra. Tiene que recoger el género de la obra. Tiene un
tratamiento tipográfico diferente al del texto del cuerpo para diferenciarlo
de este.

 Cuerpo de la crítica: Texto expositivo que plantea la tesis de la opinión

que merece la obra al crítico.

 La tira cómica

Viñetas, que, en muchas ocasiones, no necesitan incluir ningún texto para dejar
muy clara la opinión de su autor sobre temas de máxima actualidad.

Información

47
Es información todo aquel texto periodístico que transmite datos y hechos
concretos, ya sean nuevos o conocidos con anterioridad. La información no
incluye opiniones personales del periodista, ni juicios de valor. Por lo tanto, es
incompatible con la primera persona.

2.2 Marco Referencial

2.2.1 Zenit Producciones

Somos Zenit producciones culturales, una página dedicada a la difusión, registro

y preservación de la cultura, turismo y actividades sociales.

2.2.2 Misión

“Difundir, promover, registrar y fortalecer el patrimonio cultural, turismo y

eventos sociales de Tarija, a través de producciones audiovisuales y espacios de
diálogo con personajes del ámbito social para el departamento de Tarija”

2.2.3 Visión

“Ser el medio digital con mayor influencia en la región para lograr la expansión
a todos los departamentos del país, difundiendo la cultura para el desarrollo
integral de Bolivia”.

2.2.4 Objetivos
 Preservación de la cultura en todas sus formas a través de la difusión y
producción audiovisual en medios digitales.

● Producir material audiovisual que genere archivos interactivos que

ayuden a la preservación de las costumbres tarijeñas.
● Poner en valor, incentivar a las generaciones futuras sobre la importancia
cultural del departamento y Bolivia.

48
2.2.5 Perspectiva metodológica para abordar el periodismo cultural

Creemos que no podemos reducir el término cultura -con su complejidad y

diversidad- a las dos concepciones antes mencionadas, sin tener en cuenta los
aportes al respecto de la sociología y la semiótica y la conjunción de ambas en
ese espacio plural, dialógico y bastante indeterminado que se denomina
"sociosemiótica" y que da en la actualidad las pautas para el estudio de los
textos, los discursos y el cruce de ambos; o sea, el amplio campo de la
discursividad.

En estas concepciones aparece fuertemente la utilización de "texto". Juri

Lotman, hizo aportes importantes a una semiótica de la cultura, y
metodológicamente fundamental para el estudio de nuestro objeto a investigar.
Este autor señala:

"La cultura en su totalidad puede ser considerada como un texto. Pero es

extraordinariamente importante subrayar que es un texto complejamente
organizado, que se descompone en una jerarquía de 'textos en los textos' y que
forma complejas entretejeduras de textos. Puesto que la propia palabra "texto"
encierra en su etimología el significado de entretejedura, podemos decir que
mediante esa interpretación le devolvemos al concepto "texto" su significado
original" (Lotman: 1993; 132).

El concepto de texto está empleado de manera plurisémica, permite diferentes

lecturas y tiene un carácter fundamentalmente abierto.

Otra concepción teórica a tener en cuenta y que proviene en gran medida de la

idea abierta de texto es la teoría de la "intertextualidad", acuñada por Julia
Kristeva (1), con una notable incorporación de algunos presupuestos de Juri
Lotman y de la estética bajtiniana (2). La noción de intertextualidad se inscribe
dentro de una concepción dinámica del texto, entendido éste como designación
de una estructura comunicativa entre interlocutores, definible más allá de su
49
forma lingüística, por una determinación social, la que ingresa al texto en forma
de múltiples códigos.

Estas perspectivas nos plantean la necesidad de considerar las "prácticas

significantes" y la "construcción social del sentido" como partes constitutivas de
la cultura en tanto fenómeno dinámico, que debe ser considerado desde las
relaciones discursivas que se producen en un momento histórico dado y en
determinada conformación social, donde, por consiguiente, el contexto tiene una
importancia fundamental.

Estas aproximaciones nos llevan a pensar la cultura como comunicación en

tanto trama abierta con varias redes concurrentes y multiplicidad de
interacciones.

"Cualquier aspecto de la cultura se convierte en una unidad semántica -

significados que los hombres se van comunicando paulatinamente-, tanto más
compleja cuanto más se complejiza la vida social" (Barei:1991).

Esta perspectiva dinámica nos lleva a considerar para su estudio a la "teoría del
polisistema" (3) que plantea en grandes rasgos, la cultura como una estructura
abierta, y uno de sus aspectos fundamentales es el dinamismo.

Dice Barei, al respecto:

"El cambio constante entre núcleo y periferia forma uno de los mecanismos de
transformación de la cultura; textos centrales son desplazados por textos
formados en las periferias y, por lo tanto, lo apreciado y lo no apreciado, lo alto
y lo bajo, lo consagrado y lo no consagrado, todo aquello que forma la trama de
lo visible / invisible corresponden a posiciones intercambiables según el corte
diacrónico-sincrónico que hagamos en el polisistema cultural."(Barei: 1991).

La zona de intersección entre centro y periferia no es fácil de demarcar, es una

zona compleja y rica donde se juegan relaciones de intertextualidad.

50
Desde esta teoría, ningún aspecto del polisistema cultural -en el caso de nuestra
investigación: el periodismo cultural- puede ser analizado aisladamente sino
comparativamente, estableciendo relaciones de estratificación, relaciones entre
el centro y la periferia y las relaciones entre los textos y los discursos.

Las teorías de la comunicación, las teorías literarias, la semiótica, hacen aportes

importantes para abordar los textos y los discursos y nos hacen reflexionar sobre
nuestro objeto de estudio desde un aspecto más amplio.

Creemos, entonces, que es en este plano en el que se hace imprescindible

establecer qué clase de "lectura" hace el periodismo cultural de los textos de la
cultura en el momento socio histórico estudiado y reconocer en los textos -en el
caso de esta investigación, de los suplementos culturales de los periódicos- los
modos de coexistencia de enunciados provenientes de otros textos y de los
discursos sociales dominantes.

 Algunas precisiones con respecto de la delimitación de nuestro objeto.

Apoyaremos nuestro análisis sobre el periodismo cultural en los suplementos

culturales -separata semanal- de dos diarios: 'La Voz del Interior', de la ciudad
de Córdoba y 'Página 12', editado en la ciudad de Buenos Aires y con alcance
nacional; durante los últimos seis meses del año 1996.

Puede extrañar que no se utilice en esta investigación el suplemento cultural del

diario 'La Nación', que fue el primero que apareció con las características
actuales y con un reconocimiento y prestigio que trascendió las fronteras de
nuestro país. Seguramente haremos en más de una ocasión referencia a éste,
como así también al correspondiente al diario 'Clarín'.

Sin embargo, la elección del corpus recayó en los antes mencionados por las
siguientes razones:

51
1) 'La Voz del Interior' es el diario más importante del interior del país -por su
tirada, presentación y tecnología (importante empresa cordobesa y familiar que
desde el mes de febrero de 1998 pertenece a la Fundación Noble, multimedia
dueña del diario 'Clarín'). Creemos necesario estudiarlo, ya que pertenece a
nuestro medio, donde ejercemos nuestra tarea docente y de investigación.

2) 'Página 12', diario joven, de alcance nacional con características particulares,

que apareció (año 1987) como alternativo por su estructura, tratamiento de la
información, sistema de titulación e imágenes en primera plana; apelando a la
intertextualidad con una fuerte marca irónica. Este medio recibió la aceptación
de jóvenes, universitarios e intelectuales y, podríamos decir, de esa franja de
cultura media, si tenemos en cuenta esa antipática división de cultura superior,
media y baja.

El suplemento cultural cordobés se denomina "Cultura" y se edita los días

jueves con el ejemplar diario de 'La Voz del Interior', tiene las características
del suplemento cultural tradicional, fundamentalmente "letrado", en lo que se
refiere a la "reescritura" (crítica y ensayo) de los géneros literarios.

El segundo, el suplemento perteneciente a 'Página 12', denominado desde sus

inicios "Primer plano" (1997-1996), mantuvo coherencia con sus pares y fue un
espacio de encuentro de escritores vueltos del exilio con la reinstauración de la
democracia en el país y donde fue frecuente encontrar las corrientes críticas, de
apoyo democrático y las líneas postmodernas en boga. Este suplemento sufre -
en el período estudiado- una transformación: se convierte en una especie de
revista denominada "Radar", modificando, diagramación, color y ciertos
contenidos, dando espacio a una heterogeneidad temática y una agilidad en la
presentación priorizando las imágenes -acercándose a las propuestas televisivas-
buscando quizás la aceptación de un público cautivo que no es asiduo a la
lectura de los suplementos de cultura tradicional.

52
El análisis exhaustivo de ambos se realizará en el marco de la investigación
mayor, a fin de dar cuenta del proceso de producción de las materialidades
discursivas y desde una perspectiva sociodiscursiva, en la relación de los textos
del suplemento con el del marco institucional (el diario de origen) y con los
textos de la cultura nacional e internacional del momento sociohistórico.

2.3 Marco Histórico

2.3.1 Historia de la Comunicación

La historia de la comunicación se remonta a los orígenes de la humanidad,

debido a la necesidad humana de comunicarse con sus semejantes y expresar los
sentimientos e ideas. Las primeras muestras de comunicación fueron
primordialmente los gestos y sonidos culturales, y posteriormente al desarrollar
algunas habilidades, la comunicación se comenzó a transmitir a través de
imágenes.

En la actualidad, los medios de comunicación son indispensables para las

sociedades industrializadas; su origen se remonta a la comunicación oral, que
fue la única durante milenios, hasta la aparición de la escritura; uno de los
antecedentes más antiguos de periodismo son las actas públicas que se
utilizaron en Roma para comunicar acontecimientos de la ciudad y que eran
colocados en tablones de madera.

2.3.2 Historia de los medios de comunicación

El alemán Johannes Gutenberg revolucionó los medios de comunicación

al inventar en 1440 la imprenta de tipo móvil, comenzando la producción de
libros en serie y la consecuente democratización del conocimiento, ya que antes
de esto, los libros eran escritos a mano por monjes, lo cual hacía que solo
pudieran acceder a ellos los religiosos y ricos.

53
En Estrasburgo, en Junio de 1605 fue publicado el primer periódico por un
joven alemán llamado Johann Carolus, quien escribía un boletín de noticias a
mano con la información que le proporcionaba una red de corresponsales a su
servicio y que para ampliar su negocio compró una imprenta, publicando así el
primer periódico llamado “Colección de todas las noticias distinguidas”; en
1622 en Londres, se publicó el periódico impreso llamado “Weekley News of
London”, y en América el primer periódico que permaneció con tiraje continuo
se fundó en EEUU en 1704 nombrado el “Boston News-Letter”.

El nacimiento del cine fue en Francia a finales del siglo XIX, los
hermanos Lumiére produjeron el primer film llamado “La llegada del tren”
siendo así el nacimiento de los medios audiovisuales, significando una
comunicación de masas de una forma completamente nueva y realista.

A partir de una serie de inventos efectuados en el campo de la electricidad, a

finales del siglo XIX, el físico italiano Guillermo Marconi obtuvo la primera
patente de la radio en 1896, y en 1901 realizó la primera transmisión de voces
humanas, siendo así el nacimiento de la radio.

La historia de la televisión se extiende, aproximadamente desde finales del siglo

XIX con la invención del disco de Nipkow por Paul Nipkow, las primeras
emisiones públicas de televisión fueron realizadas en Inglaterra por la BBC pero
no fue hasta 1936 que comenzaron las emisiones con programación.

La importancia que generó la aparición de los medios de comunicación fue el

progreso en la difusión cultural y de la información de la sociedad en general.

2.3.3 Historia del Periodismo Cultural

Iván Tubau, en su libro "Teoría y práctica del periodismo cultural", lo define

así:
54
"Periodismo cultural es la forma de conocer y difundir los productos culturales
de una sociedad a través de los medios masivos de comunicación" (I. Tubau:
1982).

Jorge Rivera, periodista e investigador argentino, dice del "periodismo cultural"

que: "... es una zona compleja y heterogénea de medios, géneros y productos
que abordan con propósitos creativos, críticos, reproductivos o divulgatorios los
terrenos de las "bellas artes", "las bellas letras", las corrientes del pensamiento,
las ciencias sociales y humanas, la llamada cultura popular y muchos otros
aspectos que tienen que ver con la producción, circulación y consumo de bienes
simbólicos, sin importar su origen o destinación estamental". (J. Rivera: 1995).

La ambigüedad del primero y la excesiva amplitud del segundo nos enfrenta a

un concepto complejo que no tiene un campo delimitado en los géneros
periodísticos. Se constituye en esa "zona heterogénea" donde coexisten los
textos de naturaleza informativa periodística con lo literario y el ensayo, siendo
además el espacio de legitimación para cada uno de los géneros abordados.

2.3.4 Historia de los Medios de Comunicación

La historia de la comunicación se remonta a los orígenes de la humanidad,

debido a la necesidad humana de comunicarse con sus semejantes y expresar los
sentimientos e ideas. Las primeras muestras de comunicación fueron
primordialmente los gestos y sonidos culturales, y posteriormente al desarrollar
algunas habilidades, la comunicación se comenzó a transmitir a través de
imágenes.

En la actualidad, los medios de comunicación son indispensables para las

sociedades industrializadas; su origen se remonta a la comunicación oral, que
fue la única durante milenios, hasta la aparición de la escritura; uno de los
antecedentes más antiguos de periodismo son las actas públicas que se

55
utilizaron en Roma para comunicar acontecimientos de la ciudad y que eran
colocados en tablones de madera.

El alemán Johannes Gutenberg revolucionó los medios de comunicación

al inventar en 1440 la imprenta de tipo móvil, comenzando la producción de
libros en serie y la consecuente democratización del conocimiento, ya que antes
de esto, los libros eran escritos a mano por monjes, lo cual hacía que solo
pudieran acceder a ellos los religiosos y ricos.

En Estrasburgo, en Junio de 1605 fue publicado el primer periódico por un

joven alemán llamado Johann Carolus, quien escribía un boletín de noticias a
mano con la información que le proporcionaba una red de corresponsales a su
servicio y que para ampliar su negocio compró una imprenta, publicando así el
primer periódico llamado “Colección de todas las noticias distinguidas”; en
1622 en Londres, se publicó el periódico impreso llamado “Weekley News of
London”, y en América el primer periódico que permaneció con tiraje continuo
se fundó en EEUU en 1704 nombrado el “Boston News-Letter”.

El nacimiento del cine fue en Francia a finales del siglo XIX, los
hermanos Lumiére produjeron el primer film llamado “La llegada del tren”
siendo así el nacimiento de los medios audiovisuales, significando una
comunicación de masas de una forma completamente nueva y realista.

A partir de una serie de inventos efectuados en el campo de la electricidad, a

finales del siglo XIX, el físico italiano Guillermo Marconi obtuvo la primera
patente de la radio en 1896, y en 1901 realizó la primera transmisión de voces
humanas, siendo así el nacimiento de la radio.

La historia de la televisión se extiende, aproximadamente desde finales del siglo

XIX con la invención del disco de Nipkow por Paul Nipkow, las primeras

56
emisiones públicas de televisión fueron realizadas en Inglaterra por la BBC pero
no fue hasta 1936 que comenzaron las emisiones con programación.

La importancia que generó la aparición de los medios de comunicación fue el

progreso en la difusión cultural y de la información de la sociedad en general.

2.3.5 Historia del Periodismo Digital

El periódico fue el primer medio de comunicación en ver la luz. Desde el

momento en el que apareció, gran parte de su historia y de su evolución han
estado vinculadas a las innovaciones tecnológicas: desde la imprenta hasta la
llegada de los ordenadores, pasando por la linotipia o la impresión en offset,
entre otros. Los grandes cambios producidos en nuestra sociedad, y muy
especialmente en la forma de comunicarnos y relacionarnos, desde el final del
siglo XX nos han dejado una profunda huella en el lenguaje. El avance de los
cibermedios en los últimos veinte años ha sido vertiginoso, pero lo cierto es que
no ha hecho más que empezar. No hay duda de que en los próximos años
seremos testigos directos de nuevos cambios y novedades pues, como no puede
ser de otra manera, los medios de Internet siguen inmersos en un proceso de
evolución tecnológica, económica y editorial. En los albores de Internet los
expertos proclamaban el nacimiento de un nuevo medio de comunicación que
iba a poner en peligro a los soportes tradicionales. Los estudiosos hablaban
incluso de la desaparición de la prensa y del libro impreso. Es la misma
sensación que a lo largo de la historia se ha producido en la sociedad con la
aparición de cada nuevo medio de comunicación. La web ha experimentado un
crecimiento inicial y continúa creciendo más rápido que ningún otro medio en la
historia. El 68,9 % de los españoles afirma que lleva más de una década
utilizando Internet, según los datos de la última encuesta de la AIMC, un dato
muy importante si tenemos en cuenta el hecho de que a finales del siglo XX el
número de personas con acceso a Internet en España no sobrepasaba los dos

57
millones. Sin embargo, con el paso de los años se ha podido comprobar que a
pesar del gran éxito y la gran capacidad comunicativa que tiene Internet,
convive en armonía con los medios de comunicación de masas tradicionales y
no ha puesto en peligro la pervivencia de ninguno de ellos. La prensa asistió al
nacimiento de nuevos medios de comunicación como la radio y la televisión,
cuya aparición parecía que iba a convertirse en el declive de los periódicos.
Pero, aunque con los mismos objetivos, su forma de hacer periodismo era
diferente y todos pudieron convivir sin mayores inconvenientes.

Internet reduce el tiempo que dedicamos a otros medios, puesto que la Red y los
medios de comunicación de masas tradicionales comparten una misma reserva
de audiencia. También se ha demostrado que Internet es una alternativa
funcional a la televisión para entretenimiento, pasar el tiempo, interacción social
e información. El aumento exponencial de la velocidad en las comunicaciones
es una de las características más notables de este cambio. Los conceptos y
palabras, la creación de neologismos y el consenso popular para aceptar un
término de moda se generan con una rapidez nunca vista. Nos atrevemos a decir
que en el siglo XX el periodismo tradicional vería llegar uno de sus problemas
más importantes: internet y, con él, los periódicos digitales. Estos sí que tenían
un aspecto similar, una manera parecida de llegar al público y, para colmo del
periodismo tradicional, adquirían la inmediatez de la radio y la televisión y se
podían leer gratuitamente. Ordenadores, teléfonos móviles, televisiones
interactivas y tabletas son utilizados para acceder a la multitud de blogs, redes
sociales y páginas web, que utilizamos como herramientas para comunicarnos, y
periódicos digitales a los que accedemos en busca de las noticias más
importantes del día para estar constantemente informados.

58
BIBLIOGRAFÍA

• Metodología de la investigación, Dr. Roberto Hernández Sampieri

• ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DISEÑO, EJECUCIÓN Y
SEGUIMIENTO. Elvis F. Ríos P. Héverd A. Páez Q. Jairo F. Barbos T.

59
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https://concepto.de/medios-de-comunicacion/. Última edición: 1 de
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 http://www.riial.org/pastoraldelacomunicacion/definiciones-del-
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 https://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/3338/1/TESIS.pdf

- Para todo el documento, revisar el uso de mayúsculas, tildes, citas según

normas APA 7ma edición.
- Revisar la parte formal del documento, tamaño de letra, interlineado y
paginación
- Revisar ortografía

63