UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ Facultad: INGENIERÍA EN INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

Sesión 05: I. MERCADO DEL PROYECTO. Entorno macroeconómico. Estrategia de

comercialización
Resultados de aprendizaje:
• Analiza el entorno macroeconómico del proyecto, mediante los factores macroeconómicos, para
determinar las oportunidades y amenazas que enfrentará el proyecto.
• Identifica la estrategia de comercialización, utilizando las variables de producto, precio, plaza y
publicidad, para posicionar el producto en el mercado meta del proyecto.
ENTORNO MACROECONÓMICO
Consiste en conocer las características, riesgos y oportunidades que el proyecto debe enfrentar a
lo largo de la vida útil, como parte de un escenario que regularmente no le es propicio. No es
simplemente tomar conocimiento de lo que ocurre en el momento sino, la intención debe ser
lograr una caracterización, medición y proyección del escenario que actualmente se enfrenta. Está
referida a hacer un acopio de toda la información que de alguna manera contribuirá a tomar una
decisión correcta para el proyecto que se va a ejecutar.
Las principales variables macroeconómicas que por lo general se analizan son los principales
indicadores. Cuentas nacionales: PBI por sectores, per cápita, por región. Estadísticas sectoriales:
Agro, pesca, energía, etc. dependiendo a que sector pertenece el proyecto. Índices de precios al
consumidor: IPC que permitirá estimar la inflación. Balanza comercial, si el proyecto tiene relación
directa o indirectamente con el mercado exterior. Finanzas públicas: Ejecución presupuestal.
Indicadores monetarios: Tipo de cambio. Indicadores sociales: Crecimiento poblacional. También
se puede considerar algunas variables que no califican como macroeconómicas, que pueden tener
influencia sobre una inversión: Expectativas políticas, educación, etc.
ESTRATEGIA COMERCIAL
Viene a ser una serie de instrumentos tácticos y controlables que la empresa usa para obtener la
respuesta del mercado hacia el cual se dirige.
a) Variable producto, el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye
entre otras cosas marca, empaque, calidad y servicios.
Figura 1.
Niveles de producto

Instalación PRODUCTO REAL

Empaque
Entrega

Marca Beneficios
Beneficio Estilo

Calidad
Garantía Características

Crédito
PRODUCTO AMPLIADO
PRODUCTO ESENCIAL

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b) Decisiones para un solo producto, se deben tomar las siguientes decisiones:

• Atributos del producto (características del producto, diseño del producto).
• Marca (poner o no poner marca, marca individual o corporativa, elección del nombre de la
marca.
• Empaque (funciones que va a cumplir, etiquetado).
• Servicios (como apoyo del producto, decidir qué servicios ofrecer).
c) Decisiones sobre precio, existe dos estrategias de precios de entrada para productos
innovadores:
• Precios basados en el descremado del mercado (precio inicial relativamente elevado),
adecuado cuando el nuevo producto posee características especiales que el consumidor
desea intensamente).
• Precios orientados a la penetración de mercado (precio inicial relativamente bajo, aplicable a
producto con gran mercado masivo).
Los métodos de fijación de precios
• Oferta y demanda.
• Margen de contribución al costo fijo.
• Costo total más utilidad.
d) Decisiones sobre distribución, comprende canales de distribución (personas o empresas que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto) y distribución física
(transporte, almacenamiento, control de inventarios, procesamiento de pedidos, etc.).
e) Decisiones sobre promoción, es la comunicación necesaria con los compradores actuales y
potenciales de una empresa, las funciones son: informar, persuadir y recordar.
La mezcla promocional está compuesta por cuatro elementos:
• Publicidad, es la comunicación masiva y no personal pagada por un patrocinador
identificado.
• Venta personal, es la presentación directa que hace un representante de la empresa al
comprador potencial.
• Promoción de ventas, incentivos a corto plazo para incentivar la compra o venta de un
producto.
• Publicidad no pagada, aparecer en medios de comunicación sin pagar por ello.
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
• Eduardo Ch. E. V. G. (2016). Importancia del entorno macroeconómico en la toma de decisiones
empresariales. Clase modelo.
• Kotler P. y Armstrong G. (1997). Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A. México.

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