yalarieMARKETING DE SERVICIOS UN ENFOQUE DE INTEGRACION DEL CLIENTE A LA EMPRESA B IBLIOTECA Segunda edicién Valarie A. Zeithaml! University of North Carolina Mary Jo Bitner Arizona State University Traduccion Maria Isabel Pérez de Lara Choy Andrés Lozano Hirschfeld Susana Pontén Becerril Traductores profesionales Revisién técnica Celina Madero Irizar Maestra de tiempo completo ITESM, Campus Cd. de México McGRAW-HILL MEXICO + BUENOS AIRES + CARACAS * GUATEMALA « LISBOA * MADRID NUEVA YORK « SAN JUAN + SANTAFE DE BOGOTA + SANTIAGO * SAO PAULO. AUCKLAND * LONDRES * MILAN * MONTREAL * NUEVA DELHI SAN FRANCISCO * SINGAPUR * ST. LOUIS + SIDNEY + TORONTOSD &: a UNIVERSIDAD BE PALERMO o> zex ed BIBLIOTECA fouz 234 Fecha recepcién: 03.07. OF Prosedencia: CoN /VA fee) CMALIETIS AventTesy Supervisor de edicién: Arturo Gonzalez Maya Supervisor de produceién: Zeferino Garcia Garcia MARKETING DE SERVICIOS Un enfoque de integracién del cliente a la empresa Segunda edicién Prohibida la reproduccién total o parcial de esta obra, Por cualquier medio, sin la autorizacién escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 2002, respecto a la primera edicién en espafiol por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies Cedro Num, 512, Col. Atampa Delegacién Cuauhtémoc 06450, México, D.F. és Miembro de la Camara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nim. 736 ISBN 970-10-3325-6 Translated from the second English edition of SERVICES MARKETING: INTEGRATING CUSTOMER FOCUS ACROSS THE FIRM, 2/E. Copyright © 2000, 1996, by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. ISBN 0-07-231221-1 Esta obra $0 tering do inet 60 Stereo 001 en 1234567890 09876543201 Conlon um 08 Ear Granjas Ema Delegacion I2epatsan Cie ba810 Méxio. 5 6 Tmpreso en México Printed in Mexico10 EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO Cuando Speedi-Lube abrié sus puertas en Seattle, Washington, fue uno de los primeros servicios jamds introducidos que hacfan cambio de aceite y lubricacién en 10 minutos. Ahora existen cientos de tales expendios, pero entonces el concepto era totalmente novedo- ‘so, La idea era ofrecer una alternativa répida (en 10 minutos) ante las gasolineras y dar servicio basico de lubricacién sin necesidad de hacer cita previa. Debido a que en ese tiempo el concepto eva desconocido para los consumidores, los propierarios de Speedi- Lube necesitaban comunicarlo y posicionarlo claramente de modo que los clientes pudie ran formarse expectativas precisas, Y puesto que el mantenimiento de los automdviles eS muy intangible y con frecuencia los clientes no entienden to que en realidad se les hace a sus coches, los propiétarios dependtan mucho de la evidencia fisica tangible para comuut!- car el concepto antes, durante y después de la venta. Con el fin de comunicar una imagen de servicio répido y eficiente, Speedi-Lube depen dia de publicidad directa y muy enfocada, y usaba letreros limpios y directs. Por ejemplo fen un gran letrero en letras azules y blancas se lefa: seeeD-Luse, cautnro De acetTe EN 10 MINUTOS, SIN CITA PREVIA, ABIERTO TODOS LOS DIAS DE LAS 9.4 LAS 6. Los propios edificios donde se efectuaba el servicio comunicaban con claridad su eficiencia. De hecho, los exteriores de ‘algunas instalaciones de Speedi-Lube tenfan ta apariencia de un restaurante de comida répida, lo que no era inconsistente con la imagen pretendida de rapidez, eficiencia y cert dumbre, Los letreros de entrada y salida estaban claramente desplegados de modo aie 05 clientes que llegaban por primera vez a Speedi-Lube supieran con exactitud hacia a6nde conducir sus autos. Mientras conducta a ta entrada del servicio el cliente era recibido con evidencia fisica adicional que diferenciaba con claridad a Speedi-Lube de sus competidores en esa éP0C%. La entrada era muy pulcra y estaba pintada con colores brillantes, con un mastrador de aspecto profesional donde el cliente lenaba los formatos para obtener el servicio. El pers?” nal de servicio, ¢n uniformes profesionales, ayudaba con el papeleo y se invitabaal cliente a que esperara en un drea de espera limpia y funcional donde se ofrectan café y revistas (°308 PARTE TRES: ALINEANDO LAESTRATEGIA,DISERO DEL SERVICIO Y ESTANDARES FIGURA 10-1 We aul ald (Fs s isd ile ey peace im WERE lam Tes bahar zit 4g Seedi-Lube describe el servicio que ofrece. bien, los clientes eran bienvenids en el drea de servicio para que observaran el trabajo que se hacia a sus coches). En una de las paredes del drea de espera se desplegaba un gran esquema que mostraba la parte de abajo de un auto e identificaba todos los puntos de lubri- cacién y exactamente qué se le estaba haciendo al auto (figura 10-1). Esta forma de eviden ia informaba alos clientes y les daba confianza acerca de lo que se estaba haciendo, Alterminar se le proporcionaba al cliente una lista que detallaba los servicios de lubri cacién brindadas. Como toque final, el empleado lubricaba los seguros de las puertas del auto para indicar que nada se habla pasado por alto. Tres meses después, Speedi-Lube enviaba una tarjeta de recordatorio por correo sugiriendo que era tiempo de otro cambio de aceite Resulta dificil imaginar una época en la que no existfan los servicios de cambio de aceite y lubricacién en 10 minutos en cada esquina de las ciudades estadounidenses. No obstante, ‘cuando se fund Speedi-Lube el concepto de cambio répido de aceite era totalmente desco. zocidlo para los consumidores. Speedi-Lube estaba tratando con un concepto novedoso por completo y una industria en la cual los servicios eran altos en atributos de credibilidad. La Compaiifa us6 con mucha efectividad la evidencia fisica para comunicar el nuevo concepto ¥ ara hacer muy coneretos los elementos del proceso mismo. El esquema en la pared de la sala de espera detallando lo que implicaba el servicio, asi como la lista que mostraba exac- tamente lo que se habfa hecho fueron formas en que la empresa trat6 de hacer més tangibles los atributos de credibilidad En este capitulo exploramos la importancia de la evidencia fisica para comunicar atribu- tos de calidad en el servicio, establecer las expectativas del cliente y crear Ia experiencia deCAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 309 servicio. Como se definié en el capitulo 1 cuando introdujimos 1a mezcla de marketing ‘ampliada para los servicios, la evidencia fisica es el ambiente en el que se presta el servicio y donde interactian la empresa, el cliente y cualquier producto tangible que facilite él desempetio o la comunicacién del servicio. La primera parte de esta definicién comprende In instalacinfisica real donde se efecta, presta y consume el servicio; a lo largo de este capitulo se hace referencia a lainstalaci6n fisica como el ambiente del servicio.’ ‘La evidencia fisica es especialmente importante para comunicar acerca de servicios al~ tos en credibilidad (como la reparacién de autos), pero también es importante en el caso de servicios como hoteles, hospitales y parques temiiticos dominados por los atributos de la experiencia, Piense con cudnta efectividad usa Disney la evidencia fisica de su servicio con el fin de estimular asus clientes. Los exhibidores de vivos colores, la miisica, los recorridos fantésticos y los personajes disfrazados refuerzan los sentimientos de diversion y anima- cin que Disney busca generar entre sus clientes. Piense también en qué tan efectivamente Disney retrata la evidenciafisica consistente que es compatible con sus metas. La evidencia fisica y el ambiente del servicio, o el escenario en los términos de Disney, siempre son estimulantes hasta el extremo, siempre son limpios, siempre tienen excelente mantenimien- to y nunca dejan de brindar lo que ofrecen a los consumidores y més. En este capitulo vemos muchos ejemplos de cémo se comunica la evidenciafisica con el cliente y de eémo ddesempefta un papel en la creacién de la experiencia de servicio, Ia satisfaccin de los clientes y el aumento de las percepciones del cliente acerca de la calidad. Los objetivos de este capitulo sor 1 Explicar el efecto que tiene en las percepciones del cliente Ia evidencia fisica, en especial el ambiente del servicio. 2 Tustrar las diferencias en los tipos de ambientes de servicios, los papeles desempe- jiados por el ambiente del servicio y las implicaciones para la estrategi 3 Explicar por qué el ambiente del servicio afecta el comportamiento del empleado y {del cliente, usando marcos de referencia basados en el marketing, el comporta- miento organizacional y la psicologia ambiental. 4 Analizar euatro enfoques diferentes para entender los efectos de Ia evidencia fisiea y los ambientes de servicio, es decir, encuestas ambientales, observacién directa, experimentos y esquemas fotograticos. 5 Presentar los elementos de una estrategia de evidencia fisica efectiva. ~QUE ES LA EVIDENCIA FISICA? Debido a que los servicios son intangibles, con frecuencia los clientes dependen de I8s sugerencias tangibles, 0 las evidenciasfisicas, para evaluar el servicio antes de su compra Y ‘medir gu satisfaccién con el servicio durante y después del consumo. El disefio eftcaz de 12 evidencia fisica tangible es importante para cerrar Ia brecha 2 En lailustracin 10-1 se muestran los elementos generales de Ia evidencia fisica. Inch ‘yen todos los aspectos de la instalacién fisiea de la organizacién (el ambiente del servicio) ‘asf como otras formas de comunicacién tangible, Los elementos del ambiente del servicio {que afectan a los clientes incluyen tanto atributos fisicos exteriores (como sefializaci6n, estacionamiento y paisaje) como atributos interiores (disefio, distribucién, equipo y decor’310 PARTETRES: ALINEANDO LAESTRATEGIA, DISENO DEL SERVICIOY ESTANDARES. ILUSTRACION 10-1 ELEMENTOS DE LAEVIDENCIA FISICA ‘Ambiente del servicio Otros tangibles Exterior dela instalacion “Tarjetas de presentacién Disefio del exterior Papeleria, Sefializacién Estados de facturacién Estacionamionto Informes Paisajo Vestido de los empleados ‘Ambiente circundanta Unitormes Flite Interior dela instalacion Disefio del interior Equipo Sefalzacién Distribucien Calidad del airertemperatura Péginas WeblInternet ign). Los ejemplos de la evidencia fisica en diferentes contextos de servieio se presentan “en lailustracién 10-2. Es notorio que algunos servicios se comunican con fuerza a través de la evidenciafisica (por ejemplo hospitals, centros vacacionales y guarderfas de menores), mientras que ottos s6lo ofrecen evidencia fisica limitada (como aseguradoras y mensaje- ria). Todos los elementos de la evidencia lstados por cada servicio comunican algo acerca del servicio alos consumidores o faclitan el desempeito del servicio. Mientras nos enfoca- ‘mos en el ambiente del servicio y sus efectos, tenga en mente que lo dicho también es aplicable a otras formas de evidencia Los investigadores acerca de los consumidores saben que el disefio del ambiente del servicio puede influiren las elecciones, expectativas, satisfaccién y otras conductas del cliente, Por ejemplo, los detallistas saben que ésie puede ser influido por el olor, la decora- cin, la misica y Ta distibucién de la tienda. De acuerdo con un rea de investigacién totalmente separada, sabemos que el disefio del entorno de trabajo puede afectar la produc- tividad, motivaci6n y satisfaccién de los empleados.” El desaffo en muchos escenarios de servicio es disefiar el espacio y Ia evidencia fisica con el fin de que puedan apoyar las necesidades y preferencias tanto de clientes como de empleados en forma simultanea. Ast Dues, en un estudio de preferencias de empleades y clientes en un entomo bancario, 1os Clientes tendieron a estar de acuerdo en que “no debe parecer que se gast6 mucho dinero en 4a decoraciéa de un banco”, mientras que los empleados tendieron a no coincidir.’ Los clientes pueden pereibir que estén pagando por una decoraci6n costosa, pero, por otra parte, 40s empleados pueden percibir que la inversién en el entorno es un indicador de la preocu Pacién de la administraciGn por us sentimientos de satisfacci6n en el trabajo. Eneste capitulo explicaremos los papeles desempeiiados por el ambiente del servicio y ‘c6mo afecta a los empleados y los clientes y sus interacciones. El capitulo se apoya fuerte- ‘mente en ideas y conceptos de la psicologia ambiental, un campo que cubre el estudio de los seres humanos y su relacin con ambientes construidas (por la mano del hombre), naturales yy sociales.*CAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 311 ILUSTRACION 10-2. EJEMPLOS DE EVIDENCIA FISICA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE Servicio Aseguradora Hospital ‘Acrolinea Mensajeria ‘Acontecimionto deportivo Evidencia fisica ‘Ambiente de! servicio No aplicable Exterior del edtiio Estacionamiento Sefalizacién Areas de espera Oficina de admisiones Guero de atencién a los pacientes Equipo mécico Sala de recuperacién ‘roa de puerta de abordaje de la aecolinea Extorir del avién Interior del avin (decoracién, asientos, calidad del are) No aplicablo Estaclonamiento Exterior del estacio Area de boletos Entrada Asientos Sanitarios ‘Areas de concasionarios Cancha / TIPOS DE AMBIENTES DE SERVICIOS El lugar fisico puede ser mas o menos importante para alcanzar el marketing de la organiza cidn y otros objetivos que dependen de ciertos factores. La ilustracién 10-3 es un marco de referencia que permite clasificar las organizaciones de servicios sobre dos dimensiones que capturan algunas de las diferencias esenciales que tendrén efecto en la admi ambiente del servicio, Las organizaciones que Comparten una celda en la matriz encararén temas y decisiones similares acerca de sus espacios fisicos, Primero, las organizaciones difieren en términos de sobre quién tendré efecto el ambi inte del servicio Otros tangibies Poliza misma Estados de facturacién ‘Actualizaciones periddicas Folleto do la compania Cariasharjetas Uniformes Informes/papoleria Estados de facturacién Boletos Comida Uniformes Empaque Camiones Computadoras Sofalzacién Boletos Programa Uniformes istracién del jente del servicio. Esto es, quign viene en realidad a las instalaciones de servicio y por envde es312 PARTETRES: ALINEANDO LAESTRATEGIA, DISENO DEL SERVICIO ESTANDARES ILUSTRACION 10-3. TIPOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS BASADA SOBRE \VARIACIONES EN FORMA Y USO DEL AMBIENTE DEL SERVICIO Complejidad del ambiente del servicio Uso del ambiente del servicio Elaborado Austero ‘Autoservicio Campo de gott aT (séle clientes) Diversién acuatica Ticketron Quiasco de la oficina de correos Servicios de Internet ‘Buzén de correo express Tice Servicios interpersonales Hotel Tintoreria ances (clientes y empleados) Restaurante Puesto de hot dogs Clinica de salud Estetica A tps! we + Hospital eee Banco omP'S\A Dx Aeralines Escuela TOUTHPleS ces ‘Compra de productos por ‘Servicio remoto c = (s6l0 empleados) Compania de seguros teléfono para envio por correo Servicios pablicos ‘Servicios de mensajeria de vor Muchos servicios profesionales —_aulomatizados. AC Fonte: De Mary Jo Bin, ‘Senscescapes: The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees’ ‘Journ of Markoing 86, ari do 1892, pp. 57-71. Reimpreso con aulorizacien dela American Marketing Association Potencialmente influido por su disefio —gelientes, empleados o ambos grupos?—. La pri- mera columna de Ia ilustraci6n 10-3 sugiere tres tipos de organizaciones de servicio que difieren sobre esta dimensi6n. En un extremo esté el ambiente del autoservicio donde el cliente efectia Ia mayor parte de las actividades y pocos empleados estén involucrados —o ninguno de ellos—. Ejemplos de ambientes de autoservicio incluyen los cajeros automdti- £605, los cines, las instalaciones de buizones de correo express, el entretenimiento de autoser- vicio, como los campos de golf 0 los parques teméticos, y los servicios del Internet. En estos ambientes principalmente de autoservicio la organizacién puede planear el ambiente del servicio enfocdndose en exclusiva en objetivos de marketing, por ejemplo atraer el Sezmento de mercado adecuado y hacer que las instalaciones sean agradables y files de En el otro extremo de la dimensién del uso esti el servicio remoto donde hay poca 0 ‘ninguna implicacin del cliente con el ambiente del servicio. Las telecomunicaciones, los Servicios piblicos, las consultorias financieras y las érdenes por correo son ejemplos de servicios que pueden proporcionarse sin que el eliente jamés vea las instalaciones del servi cio. De hecho, las instalaciones pueden hallarse en un estado o un pais diferente, Para ilus- trarlo, todas las lamadas de servicio de xret se manejan desde un pequefio mimero de Ceniros de llamada localizados a lo largo de Estados Unidos. Una persona que llama desde Nueva York en plena noche quiz hable con un representante de servicio en AtCAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 313 estos servicios remotos, las decisions acerca de c6mo deben disefiarse las instalaciones pueden enfocarse casi en forma exclusiva en las necesidades y preferencias de los emplea- dos. El lugar puede organizarse para mantener motivados a los empleados y para faclitar la productividad, el trabajo de equipo, a eficiencia operativa o cualquier objetivo del compor- tamiento organizacional que se desee sin ninguna consideracién acerca de los clientes, puesto que nunca necesitarin ver el ambiente del servicio, En lailustracidn 10-3, los servicios interpersonales se ponen entre dos extremos y repre- sentan situaciones donde ambos, el cliente y el empleado, tienen que estar presentes en el ambiente del servicio. Abundan los ejemplos como los hoteles, restaurantes, hospitales, cspacios estudiantiles y bancos, En estos casos el ambiente del servicio tiene que estar planeado para atraer, satisfacer y facilitar las actividades tanto de los clientes como de los ‘empleados simultineamente. Se tiene que prestar atencién especial a cémo afecta el am- biente del servicio la naturaleza y Ia calidad de las interacciones sociales entre clientes y ‘empleados. Un crucero brinda un buen ejemplo de un escenario donde el ambiente de! servicio tiene que apoyar a los clientes y a los empleados que trabajan ahf y también facili- tar las interacciones entre los dos grupos. Complejidad del ambiente del servi La dimensién horizontal de la ilustracién 10-3 sugiere otro factor que influird en la adminis tracién del ambiente del servicio. Algunos ambientes de servicio son muy sencillos, con ppacos elementos, pocos espacios y pocas piezas de equipo. Tales ambientes son lamados erpsteros. Los puntos de venta de Ticketron y los quioscos de depésito de FedEx serian Considerados ambientes austeros porque ambos brindan servicio a partir de una estructu’s Sencilla, En los ambientes de servicio austeros las decisiones de diseiio son relativamen’® iroetas, en especial en el autoservcio o las situaciones de servicio remoto donde no he interaccién entre empleados y clientes. MARCO DE REFERENCIA PARA ENTENDER LOS EFECTOS DEL AMBIENTE DE SERVICIO SOBRE EL COMPORTAMIENTO. Mientras que desde un punto de vista estratégico es itil ver 0 pensar acerca de los miltiples papeles del ambiente del servicio y emo interactian, la toma de las decisiones presentes acerca del disefio del ambiente del servicio requiere entender por qué ocurren los efectos ¥ cémo manejarlos, Las siguientes secciones del capftulo presentan un marco de referencia 0 modelo del entorno y las relaciones de comportamiento en espacios de servicio. El marco de referencia subyacente EI marco de referencia para entender los efectos del ambiente del se tamiento se desprende de Ia teoria bisica estimulo-organismo-respuesta. referencia el entorno multidimensional es e! estimulo, los consumidores y empleados son los organismos que responden al estimulo, y los comportamientos dirigidos al entomo som, xvicio sobre el compor- En el marco de las respuestas, Los supuestos son que las dimensiones del ambiente dl servicio impactars alos clientes y los empleados,y que éstos se comportarin de certs maneras dependiendo de sus reacciones internas al ambiente del servicio. arrito de galletas Enfoquémonos en un ejemplo en particular. Supongamos que hay wn c al estacionado fuera dela unién estadiantl en el campus de una universided. El cao s colorido y de disefio juguetsn, y sale de él un aroma de galletas en el homo, Fl disefo y © aroma son dos elementos del ambiente del servicio que afectan de sign mee clientes. Ahora suponga que es un estudiante hambriento,recién salido de clase, caminand® olfatea las galletas hornedndose. El disefo divertdo y el delicioso olor lo hacen sents ‘mismo tiempo contento, relajado y hambriento. Se siente atrafdo hacia el carro y decit comprar una galleta, puesto que tiene otra clase antes de que pueda salir a comer. E! movi, miento hacia el carrito y la compra de una galleta son comportamientos dirigidos hacia ambiente del servicio. Segiin el tiempo con el que cuente, incluso puede ponerse a platicar con el vendedor o con otros clientes parados ahi masticando galletas, otras formas de con” ducta dirigidas hacia el ambiente del servici El marco de referencia mostrado en la figura 10-3 se detalla y desarrolla en lassi secciones. Representa un modelo completo de estimulo-organismo-respuesta que reconoce dimensiones complejas del entorn, tiene impacto en diversos grupos (clientes, empleados ¥y sus interacciones),tipos miiltiples de respuestas internas (cognoscitivas, emocionales ¥ fisiol6gicas) y una variedad de conductas individuales y sociales que pueden resulta. Nuestra discusién acerca del marco de referencia comenzaré en el lado derecho del mo" elo, que muestra los comportamientos. Luego, explicaremos y desarrollaremos la orion de las respuestas internas del modelo, Finalmente nos voltearemos a las dimensiones del ‘entomo y a la percepci6n holistica del entomno. iguientes318 PARTETRES: ALINEANDO LAESTRATEGI, DISERO DEL SERVICIO Y ESTANDARES. DIMENSIONES: DEL AMBIENTE Fisico Condiciones seacinten, * Temperatura + Calidad del aire *Ruido + husk + Olor Otros Espacioffuncion Distribucién| + Equipo + Mobiliario + Otros Letreros, simbolos yattefactos + Sefaizacién Artefactos personales + Estilo de decor. + Otros FIGURA 10-3 *Creencias Estado = Dolor individuales soos — at — fod wae con a Capos ee cons Un marco de referencia para entender las relaciones entorno-usuario en las organizaciones de servicios. FFoore: Adaptado de Mary Jo Bier, “Senicoscapes: Tho Impset af Physical Surouncings on Customers nd Employees", Joumalof Marketing 8, abide 1892, pp. 57-71. empresa con autorzacién de a American Management ‘Associaton, Comportamientos en el ambiente del servicio Que el comportamiento human est influido porel espacio fi 10 donde ocurre es en esen- Cia un truismo, Es interesante, sin embargo, que hasta la década de los sesentas los psicslo- £05 ignoraban en su mayorfa los efectos del espacio fisico en sus intentos por predecir y explicar el comportamiento, Desde entonces, un gran y constantemente creciente cuerpo de publicaciones dentro del campo de la psicologfa ambiental ha abordado las relaciones entre los seres humanos y sus‘entomnos construidos.CAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 319 Comportamientos individuales Los psicslogos ambientales sugieren que los individuos reaccionan a los lugares en dos formas generales, y opuestas, de comportamiento: acerca- miento y evasién. Los comportamientos del acereamiento incluyen todos los comports- rmientos positivos que podrian ser dirigidos a un lugar en particular, como el deseo de que~ darse, explora, trabajar yafiliars.’ Los comportamientos de evasiGn reflejan lo opuesto— un deseo de no quedarse, explora, trabajar o afiliarse—. En un estudio de consumidores en ambientes de ventas al menudeo, los investigadores encontraron que los comportamientos de acercamiento (incluidos el distrute de las compras, el regreso, la atraccién y la cordiali- dad hacia otros, el gastar dinero, el emplear tiempo y la exploracién de Ia tienda) fueron influidos por las percepeiones del entorno.* Otros ejemplos son abundantes. En una tienda de 7-Eleven los propietarios tocaban miisica de elevador para ahuyentar al segmento de mercado joven que estaba mermando Ia imagen de la tienda, ¥ el ejemplo del carrito de galletas recién dado recuerda las panaderias de rollos de canela en los centros comerciales ‘que atraen a los parroquianos a través del poder del olfato. "Ademas de atraer o disuadir la entrada, e] ambiente del servicio puede infl cen el grado de éxito experimentado por los consumidores y los empleados en Ia ejecucién de sus planes una vez adentro. Cada individuo viene a una organizacién de servicio en particular con un objetivo © prop6sito que puede ser ayudado u obstaculizado por el esPa- ‘Gio. Los fandticos del basquetbol de la xna son ayudados a disfrutar el juego mediante estacionamientos adecuados de fécil acceso, sefializacién adecuada que los dirige sus butacas, servicio de comidas eficiente y sanitaris limpios. La figura 10-4 muestra de que manera los hoteles Marriott entienden claramente el papel del ambiente del servicio Pare sus viajeros de negocios. La capacidad de los empleados para efectuar sus trabajos co? eficacia también est@influida por el ambiente del servicio. Un espacio adecuado, el u'P® propiado, una temperatura confortable y Ia calidad del aire contribuyen ala comodidad > atisfaccign del empleado en el trabajo, haciendo que sea mas productive, permanezea mS Y se afl en forma positiva con sus colegas de trabajo. Interacciones sociales _Ademés de sus efectos sobre los compot ‘el ambiente del servicio influye en la calidad de las interacciones pleado, y Io hace mds directamente en los servicios interpersonal eae toda jateraccién social resulta afectada por el contenedor fisico en el que ocurre”.” contenedorfisico puede afectar la naturaleza de la interaccién social en cuanto ala duraeieh ‘ein interaccin y la progresién real de los acontecimientos. En muchas situaciones de Servicio, una empresa podtfa querer asegurar una progresién de acontecimientosen partion” far (un guidn estandar) y limitar la duraci6n del servicio. Las variables ambientales, PO" ejemplo la proximidad fisica, la disposicién de los asientos, el tamaiio y Ia flex idac pueden definir las posibilidades y los limites de episodios sociales como los que ocurren entre clientes y empleados, o entre clientes y otros clientes. La foto de Carnival Cruise Line mostrada en la figura 10-5 ilustra de qué modo el disefio del ambiente del servicio puede ayudar a definir las reglas sociales, las convenciones y las expectativas en vigor dentro 1° tin espacio dado; de esta manera sirve para definir la naturaleza de a interaccién social proximidad fisica cercana de los pasajeros de un barco que toman el sol en ta eubierta prescribird ciertos patrones de comportamiento. jEstas no son unas vacaciones siseindes para un solitario! Otros investigadores suponen que los patrones de comportamiento soc recurrentes estin asociados con ciertos espacios fisicos y que cuando la gem ‘espacios tpicos se puede predecir su comportamiento social.* luiren realidad tamientos individuales, entre el cliente y el em Jes. Se ha afirmado que we encuentra320 PARTETRES: ALINEANDOLAESTRATEGIA,DISENO DEL SERVICIO Y ESTANDARES NN ana Pa \ a = a=) aN to Us Py Vere ce FIGURA 10-4 Marriot reconoce el importante apel del ambiente del servicio raiesemrasunee msn sinatra eta ci Para sus cHertes empresavia- | SSeetspanienes cee tate eg wore les, hen peste contertaae you con de naping MY ANATOtt Fusne: Reimproso con atoicacion Fee eee occartew thnk etesinersetm, ce Marriot inomatona, ‘Son abundantes los ejemplos de e6mo los ambientes configuran las interacciones socia- les —y de cémo, sucesivamente, estas interacciones influyen sobre el ambiente—," Inclu- So la observacién casual del fenémeno de menudeo “Nike Town Chicago” (recuadro 10-1) ‘muestra cOmo esta forma de venta de espectéculo moldea los comportamientos de los con- Sumidores, pero al mismo tiempo les permite interpretar y crear sus propias realidades y Sxperiencias.! En el caso de un viaje en balsa por los répidos de un rio, el ambiente del servicio de ta selva influye en forma profunda los comportamientos, las interacciones y las [2heFencias totales de los consumidores y sus gufas. En este caso el ambiente natural, por {0 demés incontrotable, es el escenario del servicio. Respuesias internas al ambiente del servicio Los emplesdos y los clientes responden a las dimensiones de sus alrededores fisicos cognoscitiva, emocional y fisiol6gicamente, y esas respuestas son las que influyen sobre os comportamientos en el entorno como se muestra en la parte media de la figura 10-3. EnFIGURA 10-5 CAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 321 Las interacclones sociales se detinen en parte por la contiguracién del ambiente del servicio. ‘Fuente: Carival Crise Lines, Miami, roinpreso con auorizacién. cours palabras, el ambiente de servicio peribido no causa en forma directa aue 6 87 se Componte de ciertas maneras. Aunque aqu se discuten de modo independion: Ys respues- corrptgmnas, es claro que son interdependientes: las creencias de una persona acs de un Tugarouina respuesta cognoscitva, bien pueden infor la respuesta emacional ¢e Tapersona } siceversa, Por ejemplo, los pacientes que llegan a un consultorio dent disefiado para 2 jmary alivir Sus ansiedades (respuestas emocionales), en consecuencia pueden creer Gque el dentista es considerado y competente (respuestas cognosctivas) Entorno y conocimiento El ambiente dl servicio pereibido puede tenet un ee sobre las creencias de la gente acerca del lugar y sobre sus creencias sobre a gente y los produc 13s Fatlados en ese lugar. En un sentido el ambiente del servicio puede ser visto como 87 108 os ceacign no verbal que eonfiere significado a trav6s del lamado lengua de tajets.® Por ejemplo, indicios ambientales paticulares como el ipo de oficina y de He" coir tas prendas de ves asidts por un abogado pueden in lr sobre las eens f° Tac, ancl arcades el abogtdo es exifos0 ono, cao 0n0,yconfable 0m FP ae ascn de consumidores, se encom que las variaciones en las descripctones d'68 aaseaiae elas iendasalteraban las cteencias acerca de un producto (perfume) vende nla tienda Otro estudio mostr6 que el decorado de In oficina de un agente de vis} afectaba las atibuciones y creencias del cliente acerea del comportamiento de dicho 280%" te. Los agentes de viajes cuyos establecimientos parecfan ms organizados y profesions322 PARTE TRES: ALINEANOOLAESTRATEGIA, ISEHO DEL SERVICIO Y ESTANDARES: RECUADRO 10-1 NIKE TOWN CHICAGO Nike Town Chicago esté construido como un teatro, don- de nuestros clientes son la audiencia que participa en la produccién. Nike Town nos da Ia oportunidad de explorar experimentar con formas innovadoras de coneciarnos; ‘con nuestros clientes Nike Town Chicago (rc) es la encarnacién del lema corpo- rativo de Nike “Just doit". te y otros Nike Towns alrededor {de Estados Unidos personifican el papel que tiene el disefio del ambiente del servicio en la creacién de la marca, brindan- do al cliente formas de interactuar con la marca y haciendo ‘que Nike surja a la vida. ste representa la cispide del teatro de! menudeo, Qué es tan especial acerca de wc? registran las reacciones y los comportamientos de los clientes y empleados en el ambiente del servicio. En esencia, el observador intenta Ilenar los recuadros en el marco de referencia mostrado en la figura 10-3 con detalles de un escenario especifico observandolo durante cierto periodo. Un ejemplo de un estudio de este tipo se realiz6 en el contexto de una tienda minorista de regalos. A través de observacién directa, entrevistas a fondo y fotograffas, losCAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 331 investigadores compararon testimonios detallados acerca del hecho de obsequiar regalos segtin lo observado y experimentado en dos tiendas de regalos separadas: The Mouse House ‘y Baubles." Con el paso del tiempo y Ia participacién ampliada de las tiendas, los investiga ‘dores pudieron explorar escenarios, actores, acontecimientos, procesos y objetos relaciona~ dos con el obsequio de regalos Las ventajas de la observacién directa, cuando se leva a cabo por observadores muy entrenados y habilidades, son Ia profundidad de la informaciGn obtenida y su precisisn. Se pueden registrar discretamente la interrelacin de los elementos del entorno y las reaccio~ hes e interacciones de los participantes en el entomo, aumentando la validez de los hallaz~ gos mis alla de Io que suele encontrarse en una encuesta estandarizada. Los hallazzos po- drfan ser muy dtiles en el rediseiio del ambiente del servicio o para comparar distintas tiendas, La observaci6n directa también puede ser itil cuando hay una pregunta muy espe- cifica acerca del ambiente del servicio que necesita ser respondida, por ejemplo, “gcudles son los patrones del flujo de trfico peatonal en el centro comercial durante las horas pico de los negocios, y son efectivos los nuevos letretos para drigir ala gente? Las desventajas de la observaci6n directa estén principalmente relacionadas con los €05~ tos en tiempo y dinero, Primero, los investigadores que observan el ambiente del servicio dleben estar mily capacitados y ser habilidosos sobre los métodos etnogrificos, 10 que hace costosa la compilacidn de datos. Segundo, se les debe permitir que observen durante cierto period, y la interpretacion de sus registros detallados puede requerir mucho trabajo, A Giferencia del método de encuesta, los datos no siempre se pueden ingresar en una comPu- tadora y analizar con resultados cuantitativos buenos ¢ impecables. Experimentos Los métodos experimentales estén entre las mejores formas de evaluar fico y las reacciones de los empleados ante los cambios ols alterativas ambientales © does importante conocer sus verdaderasreacciones y preferencias. Los experiments plican exponer a grupos de clientes a distintas configuraciones ambientales y me enceiones, Por ejemplo, en un experimento se pedia a los viajeros que imaginaran qué n hraban recibido la tarifa aérea més barata como habfan solicitado a sus agentes de vial ‘Ala mitad de lo viajeros se le mostr6 una foto de una agencia de viajes organizada, en 20" dhe tos otros vieron una foto de una agencia desorganizada (véase le figura 10-7). EOS tesultados del experimento mostraron que los sujetos expuestos ala agencia de viajes om hizada estaban mis satisfechos y dispuestos a perdonar el error del agente que los swe enpuestos ala agencia desorganizada, En otros dos estudios, se hicieron variaciones ©, tipo de musica de fondo y el ritmo usados en tienda de abarrotes y restaurantes. ¥ = 0 letecto sobre el ritmo del trfico, las ventas y otras variables.” En ambos c2s0s.¢1 PO ‘musica tocada tuvo un efecto sobre las ventas. Sin embargo, ¢s poco probable q¥e»* hubjera preguntado sobre el asunto, los compradores estuvieran conscientes de este ee pudieran haber vaicinado que iban a comprar mis cuando se estaba tocando ciert0 PO aun cliente especi- san misica, — Las ventajas de los experimentos yacen principalmente en la validez de los rest” ‘i 0s, esioes,selexperimento se reaiza.conculdado,es posible reer confiaren os es Debido a que las dimensiones ambientales a menudo afectan a Ta gente en forma INCOnS332 PARTE TRES: ALINEANDOLAESTRATEGIA, DISERO DEL SERVICIO Y ESTANDARES FIGURA 10-7 Fotos usadas en el experimento acerca de una agencia de viajes: ambientes organizados contra desorganizados, ciente y multitud de dimensiones interactéan para formar una impresién conjunta, es dificil obtener respuestas precisas a las preguntas acerca del entorno en ausencia de una experien- cia real. Como con los métodos de observacién directa, las desventajas de los experimentos se relacionan sobre todo con los eostos y el tiempo. Idealmente, los prototipos del ambiente el servicio real serfan disefiados y diversos grupos de consumidores responderfan a las altemativas. Marriott Hotels ha usado este enfoque para el disefio de las habitaciones de sus hoteles. No obstante, debido al gasto que supone la construccisn de los propios ambientes de servicio, tal vez se use alguna forma de simulacién (descripciones verbales, fotos/ {(rasparencias, maquetas, videos, simulaciones en computadora). Los psicdlogos ambienta- les y los profesionales del marketing han mostrado que los entornos simulados pueden {rabajar bien para obtener resultados similares alos descubiertos en entornos construidos en 4a realidad.™ Nuestro “Perfil tecnol6gico” muestra cémo se pueden usar los avances en la {tecnologia de las computadoras para usar técnicas de realidad virtual con el fin de lograr luna simulacién efeetiva del entorno. Esquemas fotograficos En el capitulo 8 introdujimos en forma breve Ia idea de los esquemas fotogréficos en la discusion general acerca de los esquemas de servicios, Un esquema fotogrifico esencial- ‘mente ofrece una visualizaci6n del servicio en cada paso de la acci6n del cliente. Lo visual Puede ser una trasparencia, una fotografia 0 el proceso completo del servicio grabado en vvideo desde la perspectiva del cliente. Al combinar el esquema del servicio con fotos, tos ‘administradores y otros empleados de servicio pueden ver la evidencia del servicio desde el punto de vista del cliente. El esquema fotogratico puede ser una poderosa herramienta ana- Iitica para comenzara evaluar el proceso del servicio. Un esquema fotogrifico de la “Estan- cia en un hotel por una noche”, cuyo esquema del servicio se muestra en la figura 8-7 del capitulo 8, incluirfa el esquema del servicio junto con fotos o una videocinta de toda la evidencia mostrada a través de la parte superior del esquema,CAPITULO 10: EVIDENCIAFISICA Y AMBIENTE DEL SEAVICIO 333 PERFIL TECNOLOGICO Realidad virtwal es un termino que comprende una amplia vvariedad de aplicaciones de la teenologia de la computa: ‘ign que permite a las personas experimentar lugares y Feaccionar ante ellos sin estar realmente ahi. Dos caracte- Fistioas de la realidad virtual son que comunica informa: ‘id sensorial multiple y que es interactiva, lo que permite al espectador interactuar en cierta forma con el entorno, La tecnologia offece un enorme potencial para el diserio fective y el markoting do los ambiantes de servic. ‘Como ejemplo, 0s planificadores urbanos en Los An- goles construyeron un modelo virtual de 80 manzanas de sus planes de renovacién de areas dafiadas por distublos. Ya que al ciudadano promedio le resulta dif lalectura de planos y las maquetas son costosas, la interpretacion de fa realidad virlual de! area brinda a los residentas y otras partes interesadas una oportunidad de reaccionar al dise oy ayudar en su desarrollo. Los residentes usan un mouse de computadora para dirigirse modiante la pantalla de la computadora alas calles de Los Angeles como si anduvie- ran en holicdptero. Los diseftadores pueden escoger po- rer una tienda o:un parque, borrar una gasolinera o hacer ‘cualquier otra cosa que decidan para probar las sugeren- cas de los residentes y determinar las preferencias. ‘tro ejemplo es el uso de la realidad vitual en el dise- fo de tiendas minoristas y mercados de prueba simula- dos, Mediante a construccién de una tionda virtual en una pantalla de computadora, los administradores pueden com- probar las reacciones de los compradores a diversos pla- nes de pisos, distibucién de anaqueles, precios y combi- nacién de productos y exhibidores. Un sistema conocido ‘como *Compradorvisionario" permite alos consumidores ‘examinar realmente los productos al movertos de los ana~ {queles de menudeo simulados y girarios sobre la pantalla ppara que muestren cualquier lugar. Al tocar otro icono de la pantalla aparece una imagen de alta resolucién dol om- ppague que lo hace leaible. A quienes responden en estos ‘morcados de prusba simulados se les pide que compren ‘como narmalmente lo harian, reaccionando a los produc- tos y al ambiente simulado en la pantalla, ‘Ademés de su ullidad como herramienta de dlserio de tun entorno de servicio, la realidad viral ¢e ha usedo para crear ambientes simulados para los consumidores (o pro- ‘veedores de servicios) y traerios alos ambientes de servi Go arificiales donde en realidad experimentan el servicio. Estos loque estan haciendo los parques tematicosy aos cenltos de diversion para crear recortidos emocionantes {ue revuelven el estémago por medio de simuladores de movimiento y una gran pantalla de video, Otras formas de entretenimiento solicit alos clientes que se pongan cas- os especiales que las permiten jugar y participar en jue~ (908, y recorrer lendas minorstas y restaurantes. En un ‘contoxto totalmente diferente, se ha used la realidas vit tual para ayudar a los cirvianos a planear sus cirugias © asistr en cirugias que ocurren a millas do distancia me~ diante la simulacion del entorno real da prestacion del r- ‘Fuentes: Sphen P. Noodo, ‘Understanding Goneumer Fes ponse to Category Management ough Vinal Realty oul of Jvrtsing Research 28, TUM. 4, 1088, pp. 61-87; Raymond F Bur, “Vitust Shopoing Breakthrough in Marketing Resear Harvard business Fee ar20-abl de 1996, pp. 120-131; Wi {ual Realty: How a Computer Gonerated Word Goud Change the Real Word’, arcu pra, Business Wook § do octubre de 1902, p. 97-108, James F. Norman y Nikhil Huheesing, 2M Grito Your Hate afd Wille, Forbes, 22 de noviembre de 1989, pp. 90-56 Los esquemas fotogrificos son extremadamente tiles para brindar documentacién clara y légica acerca de la evidencia fisica que existe en Ia actualidad en una situacién dada de servicio. Antes de que se puedan efectuar los cambios, debe ser evidente para todas las partes involucradas el estado actual de la evidencia fisica. Las fotos o videocintas dan ma- ‘yor profundidad al proceso del esquema y éste obliga a una cierta logica en el andlisis de la evidencia fisica. El esquema fotogritico puede dar una imagen viva acerca ce cémo son las cosas. La principal desventaja de un esquema fotogréfico es que s6lo es un punto de partida Por sf mismo no responde pregunta alguna, mas pueden hacerse muchas preguntas acerca de él, Por si mismo no da indicios en cuanto a las preferencias y necesidades de clientes y empleados; puede, sin embargo, ser usado como catalizador para reunir las opiniones del cliente y el empleado,334 PARTE TRES: ALINEANDOLAESTRATEGIA DISEMNO DEL SERVICIO Y ESTANDARES: DIRECTRICES PARA ESTRATEGIA DE EVIDENCIA FISICA” Hasta este punto en el capitulo hemos presentado ideas, marcos de referencia, modelos psicol6gicos y enfoques de la investigacién para comprender los efectos de la evidencia fisica, y mas especificamente los efectos de las instalaciones fisicas o el ambiente del servi- cio. En esta seccién sugeriremos algunos lineamientos generales para una estrategia eficaz de evidencia fisica. lencia fisica Reconocimiento del impacto estratégico de la e La evidencia fisica puede desempefiar un papel destacado para determinar las expectativas ¥y percepciones de la calidad en el servicio. Para algunas organizaciones, el simple recono- ‘imiento del efecto de Ia evidencia fisica es un primer paso importante. Después de este paso pueden sacar ventaja del potencial de la evidencia fisica y planear estratégicamente Para que una estrategia de evidencia sea efectiva tiene que estar vinculada con claridad con los objetivos y Ia visién globales de Ia organizacién. Asi pues, los planeadores tienen ue conocer cules son esos objetivos y determinar luego de qué modo puede apoyartos la estrategia acerca de la evidencia. Como mfnimo, debe definirse el concepto de servicio bisico, identificarse los mercados meta (tanto internos como externos) y conocers¢ la sién general del futuro de la compaffa. Puesto que muchas decisiones en torno a la eviden- cia son relativamente permanentes y costosas (en particular las decisiones del ambiente del Servicio), se tienen que planear y ejecutar en forma delibera Hacer un mapa de la evidencia fisica del servicio El siguiente paso es hacer el mapa del servicio. Tedo mundo debe poder ver el proceso del Servicio y los elementos existentes de la evidencia fisica. Una forma efectiva de representar i evidencia del servicio es a través del mapa o esquema del servicio (en el eapitulo 8 se Present6 con detalle el esquema del servicio). Aunque los mapas de servicios claramente tienen maltiples propésitos, pueden ser muy dtiles para capturar de manera visual las opor- tunidades de evidencia fisica. En el mapa del servicio se pueden ver la gente, el proceso y la videncia fisica, A partir del mapa es posible leer las interacciones implicadas en la presta- Ci6n del servicio, la complejidad del proceso, los puntos de interacci6n humana que brindan Oportunidades de evidencia y las representaciones tangibles presentes en cada paso. Para hacer el mapa atin més util, se pueden agregar fotografias o videos del proceso con el fin de esarrollar un esquema fotografico como el descrito en la seccién anterior. Aclarar los papeles del ambiente del servicio En Ios principios del capitulo discutimos los diversos papeles que desempea el ambiente del servicio y cémo las empresas se podrfan localizar a sf mismas en la tipologia mostrada en la ilustracién 10-3 para comenzar a idemtficar dichos papeles en sus casos particulares. Por ejemplo, una guarderia de ninos se ubicaria a sf misma en la celda “elaborado, interpersonal” de la matriz y pronto verfa que sus decisiones en torno al ambiente del servi-CAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DELSERVIGIO, 335 cio serianreltivamente complejas y que I estrategia acerca del mismo tenia que consi- deras ls necesidades tanto de los nifios como de los proveedores de servicio y podria tener efecto sobre el marketing, el comportamiento organizacionaly Ia satisfaceién de les metas del consumior. Algunas veces el ambiente del servicio puede no tener un papel en Ia prestaci6n del servicio oen el marketing desde el punto de vista del cliente. Este es esencialmente el €350 de los servicios de telecomunicaciones 0 de correo express. Aclarar los papeles desempefia- dos por el ambiente del servicio en una situacién en particular ayudar a identificar port nidades y a decidir quién necesita serconsultado para tomar ls devisiones acerea del dise- fo de las instalaciones, Evaluar e identificar las oportunidades de evidencia a Una vez que se entienden las formas actuales de la evidencia y los papeles del ambiente del servicio, es posible idemtficar los probables eambios y las mejoras. Una pregunta por hacer cs: {Hay oportunidades desaprovechadas para proporcionar evidencia de servicio” El map del servicio de una empresa de seguros o de servicios pablicos muestra que poca, Si es que alguna, evidencia del servicio se proporciona al cliente, Entonces se podria desarrollar vt estrategia para brindar ms evidencia del servicio al cliente y mostrarie exactaments 10 4° esta pagando, Speedi-Lube, nuestro ejemplo inicial, usa de manera efectiva esta téen/cs para proporcionar multiples formas de evidencia que hacen que el servicio de manten! miento de autos sea mas tangible para el consumidor. a Quizé se pueda descubrir que Ia evidencia proporcionada es el envio de mensajes °° 7 sirven para resaltar Ia imagen o los objetivos de Ia empresa 0 que no coinciden co” expectativas del cliente. Por ejemplo, un restaurante podria hallar que su indicio de Pre* alto no es consistente con el diseio del restaurante, que sugiere centas familiares a $4 Soe ‘mento de mereado pretendido. Serfa necesario cambiar ya sea los precios 0 ! disen0 establecimiento, dependiendo de la estrategia global del restaurant ot Ciro conjunto de preguntas por abordar tiene que ver con si la evident fisica del se cio actual cubre las necesidades y preferencias del mercado meta. Con el fin de coment responder tales preguntas, se podria usar el marco de referencia para comprender 18s re ciones entorno-usuatio (figura 10-3) y las propuestas de investigacién sugeridas €or capitulo. ¥, finalmente, la estrategia acerca de la evidencia toma en cuenta las necesiet™ (algunas veces incompatibles) tanto de clientes como de empleados? Esta pregunta eS P ticularmente importante en la toma de decisiones acerca del ambiente del servicio. Estar preparado para actualizar y modernizar la evidencia Alaunos aspectos de Ia evidencia, en especial el ambiente del servicio, rea cciones frecuentes 0 al menos periédicas, y modernizaci6n. Incluso sila visi6n, 10s IEE Jos objetivos de la compafa no cambian, el tiempo mismo provoca un desgaste de !8 &v dencia fisica, a cual necesita cambiar y ser modemizada, Es claro que esté involueracio un iere actualiza- netas ¥336 PARTE TRES: ALINEANDOLAESTRATEGIA,DISENO DEL SERVICIO Y ESTANDARES elemento relacionado con la moda, y que, con el paso del tiempo, diferentes colores, dise- fios y estilos pueden llegar a comunicar mensajes distintos. Las organizaciones obviamente eentienden esto cuando se trata de la estrategia publicitaria, pero a veces pasan por alto otros elementos de Ia evidencia fisie Funcionalidad cruzada de trabajo RESUMEN Al presentarse ante el consumidor, una empresa de servicios esta preocupada por comuni- car una imagen deseada, enviar mensajes consistentes y compatibles mediante todas las formas de evidencia y brindar el tipo de evidencia de servicio que quieren y pueden com- render los clientes meta. Con frecuencia, sin embargo, las decisiones acerca de la eviden- Cia de servicio se toman con el paso del tiempo y por diversas freas dentro de la organiza- in. Por ejemplo, las decisiones en toro a 105 uniformes de los empleados pueden ser tomadas por el drea de recursos humanos, las decisiones sobre el disefio del ambiente del servicio pueden ser tomadas por el grupo administrativo de las instalaciones, las decisiones acerca de proceso son tomadas con mayor frecuencia por los gerentes de operaciones y las decisiones de publicidad y precios pueden ser tomadas por el departamento de marketing. Asi pues, no es sorprendente que la evidencia fisica del servicio a veces pueda ser poco consistente. Esquematizar el servicio puede ser una herramienta valiosa para comunicarse dentro de la empresa, identificar la evidencia de servicio existente y proporcionar un tram- Polin para cambiar u ofrecer nuevas formas de evidencia fisica, En ocasiones se necesita el enfoque de un equipo multidiseiplinario para crear la estrate- sia acerca de la evidencia fisica, en especial para Ia toma de decisiones sobre cle] ambiente del servicio. Se ha dicho que “la planeacién y administracién de las instalaciones... son ‘actividades destinadas a solucionar problemas que descansan entre los limites de la arqui- ‘ectura, la planeacién de espacios interiores, el disefio del producto, el comportamiento ‘rganizacional [y de los consumidores) la planeaci6n y la psicologfa ambiental”. En este capitulo exploramos los papeles de Ia evidencia fisica en la formacién de las per- epciones del cliente y del empleado. Debido a que los servicios son intangibles y a que con frecuencia son producidos y consumidos al mismo tiempo, puede ser dificil comprendetlos © evaluarlos antes de la compra. La evidencia fisica del servicio sirve como un indicio Primario para ubicar las expectativas del cliente antes de la compra. Estos indicios tangi- bles, en particular ef ambiente del servicio, también pueden influir las respuestas de los clientes conforme éstos experimentan el servicio. Puesto que los clientes y los empleados a ‘menudo interactiian en el ambiente del servicio, ls alrededores fisicos también influyen en Jos empleados y en la naturaleza de las interacciones empleadolcliente, E! capitulo se enfocé sobre todo en el ambiente del servicio —los alrededores fisicos 0 la instalaci6n fisica donde se produce, entrega y consume el servicio—. Se presenté una tipologia de los ambientes de servicio que ilustra su rango de complejidad y uso. Al locali- arse a si misma en una celda de la tipologia, una organizacién puede ver répido quién necesita ser consultado acerca de las decisiones del ambiente del servicio, que objetivos se Podrfan alcanzar a través del disefio cuidadoso de las instalaciones y qué tan dificiles po-CAPITULO 10: EVIDENCIAFISICA Y AMBIENTE DELSERVICIO 337 drfan ser las decisiones. También se describieron los papeles generales del ambiente del servicio. El ambiente del servicio puede servir como un empaque (una metéfora visual del servicio mismo), un facilitador que contribuye al logro de los objetivos de clientes y em- pleados, un socializador para prescribir comportamientos en el entomo, y un diferenciador para distinguir la organizacién de sus competidores. Una vez presentada esta base de la importancia de la evidencia fisica, en particular el ambiente del servicio, el capitulo presents un marco de referencia general para comprender los efectos de éstetiltimo sobre los comportamientos del empleado y del cliente, El ambien te del servicio puede afectar los comportamientos de acercamiento y evasién de los clientes individuales y de los empleados, asf como sus interacciones sociales. Estas respuestas de comportamiento ocurten porque el entorno fisico influye 1) las creencias © cogniciones de la gente acerca de Ia organizacién de servicio, 2) sus sentimientos o emociones en respuesta al lugar y 3) sus reacciones fisioldgicas reales mientras se hallan en las instalaciones fisicas El capitulo también destacé que los individuos pueden responder en forma distinta al am- biente del servicio dependiendo de sus rasgos de personalidad, el estado de énimo en que se encuentran © los objetivos que intentan cumplir. Se presentaron tres categorias de dimensiones ambientales para captar la compleja natu- raleza del ambiente del servicio: condiciones ambientales, distribucién del espacio y fun- cionalidad, y sefializacién, simbolos y artefactos. Estas son las dimensiones que afectan los comportamientos de la gente, sus emociones y respuestas fisicas, ocasionando que se con~ ‘duzca de ciertas maneras mientras esté en el ambiente del servicio. ‘Dada la importancia de la evidencia fisica y su poderosa influencia potencial tanto en clientes como en empleados, es indispensable que las empresas piensen en forma estratési~ cea acerca de la administracién de la evidencia tangible del servicio, Esto significa que ¢! impacto de la evidencia fisica y las decisiones de disefio orientadas al cliente-empleado ‘eben ser investigados y planeados como parte de la estrategia de marketing, Este capitulo finaliza con una discusién en tomno a cuatro enfoques distintos para com- prender los ambientes del servicio, y los lineamientos especificos para una estrategia de I evidencia. Sila evidencia fisica se investiga, planea e implanta en forma efectiva, se pueden cevitar los problemas claves que conducen a los defectos de la calidad en el servicio. A través de una consideracién cuidadosa acerca de las decisiones de la evidencia fisica, una organi- zaci6n puede evitar los malos entendidos con los clientes por presentar evidencia incompa tible ¢ inconsistente o prometer en exceso y elevar las expectativas de los clientes en forma irreal. Mas allé del papel de ayudar a evitar estos resultados negativos, una estrategia de evidencia fisica efectiva puede desempefiar un papel muy importante para comunicarse con los clientes y guiarlos en la comprensién de las ofertas de la empresa y establecer expect tivas precisas. Durante la experiencia de servicio, la evidencia fisica también puede SF parte de una estrategia efectiva de la entrega de éste. PREGUNTAS PARA DEBATE a y por qué tenemos un capitulo completo dedicado eltaen un Hbro de 1 {Quées inevidencia ‘marketing? clos 2 Deseriba y dé un ejemplo acerca de c6mo los ambientes de servicio desempefian cada uno del siguientes papeles: empaque, failitador, socializador y diferenciador.338 PARTE TAES: ALINEANDOLAESTRATEGIA, DISENO DEL SERVICIO Y ESTANDARES. EJERCICIOS NOTAS Imagine que es usted duefio de un taller de servicio de impresién y copiado independiente (simi lar a Kinko's). Dénde (en qué celda) localizaria su negocio en a tipologia de ambientes de servicio mostrados en la ilustracién 10-37 ,Cusles son las implicaciones para disefar sus instal ciones fisicas? {Cémo puede ayudar una estrategia de evidencia fisicaeficiente a cerrar a brecha 2 del provee- dor del servicio? ePor qué tanto los clientes como los empleados estén incluidos en el marco de referencia para Comprender los efectos de los ambientes de servicio sobre el comportamiento (figura 10-3)? Qué tipos de comportamientos estin influidos por el ambiente del servicio de acuerdo con el marco de referencia? Piense varios ejemplos. De acuerdo con sus propias experiencias, dé ejemplos de ocasiones en que ha sido afectado ‘cognoseitiva, emocional y fisiolégicamente por los elementos del ambiente del servicio (en cual- uier contexto de servicio), {Por qué no todos resultan afectados de Ia misma manera por los ambientes de servicio? Describa el entorno fisico de su restaurante favorito en términos de tres categorfas de dime res de ambientes de servicio: condiciones ambientales, dstribucién del espacio y funcion y sefalizacin, simbolos y artefactos. Imagine que es consultor de un gimnasio local. {Cémo recomendaria al gimnasio que iniciara el proceso de desarrollo de una estrategia de evidencia fisica efectiva? ad, Escoja dos empresas muy distintas (con diferentes segmentos de mercado o niveles de servicio) {dentro dela misma industria. Observe ambos establecimientos. Describa el empaque del servicio et ambos exs0s. {De qué modo ayuda el empaque a distinguir ambas empresas? ,Cree que el empaque establece expectativas precisas de lo que proporciona la empresa? ;Alguna de las dos ‘empresas esté prometiendo de més a través de la forma en que su ambiente del servicio (uw otro tipo de evidencia fisica) se comunica con los clientes? Plense en una organizacién de servicio en particular (puede ser su proyecto de compania, la ‘empresa en la que trabajao alguna otra organizacién) donde usted erea que Ia evidencia fisica es especialmente importante para comunicarse con el cliente y satisfacerlo, Prepare el texto de una Dresentacién que te daria al gerente de esa organizacién con el fin de convencerlo acerca de la ‘elevancia de Ia evidencia fisia en la estrategia de marketing de la organizacién, Cree el esquema fotogrifico de un servicio de su elecciGn, Escoja una organizacién de servicio y reina todas las formas de evidencia fisiea usadas por la QxBanizaciOn para comunicarse con sus clientes. Silos clientes ven las instalaciones de Ia empre- también tome una foto del ambiente del servicio. Analice a evidencia en términos de compa Ubilidad, consistenciay de si la empresa ofrece més 0 menos de To que puede proporcionar Visite sitios Web de varios proveedores de servicios. La evidencia fsica del sitio Web retrata una Imagen consistente con otras formas de evidencia proporcionadas por las organizaciones? El témino ambiente del servicio usado a lo largo de este eapfulo, y gran parte del contenido del ‘mismo, estén basados, con autorizaci6n, en Mary Jo Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees", Journal of Marketing 56, abril de 1992, pp. 57-71 Para contribuciones recientes sobre el tema, véase Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, John F. Sherry, (ed), Chicago, n1c/Contemporary Publishing Company, 1998,10 n 2 B rr 15 0 18 19 CAPITULO 10: EVIDENCIA FISICA AMBIENTE DELSERVICIO. 339 Véase, por ejemplo Erie Sundstrom ¢ Inwin Altman, “Physical Environments and Work-Group Effectiveness", Research in Organizational Behavior 11, 1989, pp. 175-209, 0 Eric Sundstrom Mary Graehi Sundstrom, Work Places, Cambridge, Cambridge University Press, 1986. Julie Baker, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, “The Marketing Impact of Branch Facility Design”, Journal of Retail Banking 10, nm. 2, 1988, pp. 33-82. Para erias sobre psicologfa ambiental, consitese Daniel Stokolse Irwin Altman, Handbook of Environmental Psychology, Nueva York, John Wiley, 1987; Susan Saeger y Gary H. Winkel ‘Environmental Psychology”, Annual Review of Psychology 41, 1990, pp. 441-477, y Erie Sundstrom, Paul A. Bell, Paul L. Busby y Cheryl Asmus, “Environmental Psychology 1989- 1994", Annual Review of Psychology 47, 1996, pp. 485-512. Véase Michael R. Solomon, “Dressing for the Part: The Role of Costume inthe Staging of the Serviceseapes", Sericescapes: The Concept of Space in Contemporary Markets, John F. Sher. Jt. (ed), Chicago, sre/Contemporary Publishing Company, 1998, y Anat Rafecli "Dress ac Behavior of Customer Contact Employees: A Framework for Analysis, Advances in Services ‘Marketing and Management, vol. 2, Teresa A. Swartz, David E. Bowen y Stephen W. Brown (6d), Greenwich, at Press, 1993, pp. 175-212. “The New vir Rooms”, The Wall Steet Journal, 11 de diciembre de 1998. Albert Mehrabian y James A. Russell, An Approach to Environmental Psychology “Massachusets Institute of Technology, 1974. Robert Donovan y John Rossiter. Store Atmosphere: An Environmental Psychology APPro2eh"+ Journal of Retailing SB, primavera de 1982, pp. 34-57 a David J. Bennet y Judith D. Bennet, "Making the Scene", Social Psychology shrough Symbolic JInteraetionism, G. Stone y H Parberman (e.), Waltham, Ginn-Blaisdel, 1970, pp: 190-196 Joseph P. Forgas, Socal Episodes, Londres, Academie Press, 1979. Roger G. Barker, Ecological Psychology, Sanford, Stanford University Press, 968. Para excelentes documentos sobre este tema, que abarcan tiendas de juguetes, stones maine niales, espacios en cibermercados,entomasjaponeses de menudeo y otros, véase SericescaPet The Concept of Place in Contemporary Markets, John F, Sherry (d.), Chicago, sTe/COmeRPET Publishing Company, 1998 Joh F. Sherry, Jr, “The Soul of the Company Store: Nike Town Chicago Brandscape", Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Marks, {64,), Chicago, wrc/Contemporary Publishing Company, 1998, pp. 81-108 ‘Cambridge, and the Emplace Jon F Sherry. J* ‘An Ironic Eric J. Amould, Linda L. Price y Patrick Tiemey, “The Wilderness Serviceseape: 0) IT ‘ommercial Landscape", Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets: ce Landscape”, 5. apes: The Concept of ata F. Sherry, Jr. (ed.), Chicago, xrciContemporary Publishing Company, 1998, PP ‘Amos Rapoport, The Meaning of Built Environment, Beverly Hills, Sage Publicavon™ Reginald G. Golledge, “Environmental Cognition”, Handbook of Environmental Psyehol¢8) 51-174, 1, Daniel Stokose Irvin Altman (e.), Nueva Yor, John Wiley 1987. PP-1SIAT sire s, 19825 ‘ol. Meryl P. Gardner y George Siomkos, “Toward a Methodology for Assessing E oe Atmospheric", Adances in Consumer Research, vo. 13, Richard J. Lute (ed), Aan AP ‘Association for Consumer Research, 1986, pp. 27-3 es Mary Jo Bitner, “Evaluating Business Encounters: The Eifects of Physical Surroundings Employee Responses", Journal of Marketing 54, abril de 1990, pp. 69-82. of James C. Ward, Mary Jo Bitner y John Barnes, “Measuring the Prototypicality and Mean Retail Environments”, Journal of Retailing 62, wim, 2, 1992, pp. 194-220, neers ‘ease, por ejemplo, Mehrabian y Russell, An Approach to Environmental Psscholasys Russel y U.F.Lanins, “Adaptation Level and the Affective Appraisal of Environments JOR of Environmental Psychology 4, nim. 2, 1984, pp, 199-235, Jarnes A. Russell y Geraldine Pott “A Deseripton of the fective Quality Atuibuted to Environments, Journal of Personality 0 Social Psychotogy 38, nim. 2, 1980, pp. 311-322, y James A. Russell y Jacalyn Snodr340 PARTE TRES: ALINEANDOLAESTRATEGIA, DISERO DEL SERVICIO Y ESTANDARES “Emotions and the Environment", Handbook of Environmental Psychology, vol. 1, ed, Daniel Stokols ¢ Irwin Aliman (ed, Nueva York, John Wiley, 1987, pp. 245.281. 20 James A. Russell, Lawrence M. Ward y Geraldine Pratt, “Affective Quality Auributed to Environments", Environment and Behavior 13, nim. 3, mayo de 1981, pp. 259-288 21. Véase por ejemplo, Mark S, Sanders y Emest J. McCormick, Human Factors in Engineering and Design, Nueva York, McGraw-Hill, 1987, y David J. Osborne, Ergonomics at Work, 2a, ed ‘Nueva York, John Wiley, 1987. 22, Entrepreneur, revista, 1998; "Empty Nests, Full Pockets", Brandweck, 23 de septiembre de 1996, P. 36ff, y “Lodging Chain to Give Older Guests a Choice", Te Wall Street Journal, 19 de febrero de 1993, p. BI 23. Mehrabian y Russel, An Approach 1o Environmental Psychology; Russell y Snodgrass, “Emotion and the Environmen 24 Albort Mehrabian, “Individual Differences in Stimulus Sereening and Arousability”, Joumal of Personality 45, mi, 2, 1977, pp. 237-250. 25: Para una investigacin reciente que documenta los efectos de la misica sobre los consumidores, constitese Julie Baker, Dhrav Grewal y A. Parasuraman, “The Influence of Store Environment © Quality Inferences and tore Image", Journal ofthe Academy of Marketing Science 22, 1994, p. 328-339; ean Charles Chebat, Claire Gelinas-Chebat y Pierre Filiatrault, “Interactive Effects of Musical and Visuol Cues on Time Perception: An Application to Waiting Lines in Banks", Percepuual and Motor Skills 77, 1993, pp. 995-1020; Laurette Dube, Jean-Charles Chebat y Sylvie Morin, “The Effects of Background Music on Consumers’ Desire to Affiliate in Buyer: Seller Interactions", Psychology and Markering 12, nim. 4, 1995, pp. 305-319: J. Duncan Herrington y Louis M. Capela, "Effects of Musie in Service Environments: A Field Study". The Joumial of Services Marketing 10, nim. 2, 1996, pp. 26-41; J. Duncan Herrington y Louis. M Capella, “Practical Applications of Music in Service Settings”, Journal of Services Marketing 8, ‘nim. 3, 1994, pp. 50-65, y Michael K. Hui, Laurette Dubey Jean-Charles Chebat, "The Impact of Music on Consumers’ Reactions to Waiting for Services", Journal of Retain 73, nim. 1.1997, Pp. 87-104 26 Pera investigaciones recientes que documentan los efectos de ls olores sobre las respuestas de {2S consumidores, véase Deborah J. Mitchell, Barbara B. Kahn y Susan C. Knasko, “There's Something in the Air: Effects of Congruent and Incongruent Ambient Ouor on Consumes Decision Making", Journat of Consumer Research 22, septiembre de 1995, pp. 229-238, y Eric R. Seangenberg, Ayn E. Crowley y Pamela W. Henderson, “Improving the Store Environments Do Macory Cust Aet Evaluations and Behaviors", Journal of Marketing 6D abil de 1996 re, 27 Véase Joanne M. Sule, Mary R Lindy Ann S. Manicheck, “The Impact ofa Consumer Seevice nervention and Facility Design on Firm Performance”, Management Science 41, nim. 11, 1995, PP. 1763-1773, y Philip A. Tus y Peter B. 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Chicago, ‘American Marketing Association, 1994, pp. 333-334.CAPITULO10: EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO. 341 32 Robin Ashton, “Skipper's Pipes a New Tune”, Institutions 86, nm. 7, de abril de 1980. pp. 47~ 49. 33 Baker, Berry y Parasuraman, “Marketing Impact of Branch Facility Design”. ‘34 J. Joseph Cronin, Jr, Roscoe Hightower, Jr. y G. Tomas M. Hult, “essg: Measuring Consumer Perceptions of the Servicescape”, documento de trabajo, Flotida State University, 1999. 35 John F. Sherry, Jr. y Mary Ann McGrath, “Unpacking the Holiday Presence: A Comparative Ethnography of Two Gift Stores", Interpretative Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman (ed. Provo, Association for Consumer Research, 1989, pp. 148-167. 36 Bitner, “Evaluating Service Encounters”. 37 Ronald Milliman, “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing 46, verano de 1982, pp. 86-91; Ronald Milliman, “The Influence of Back- ‘ground Music on the Behavior of Restaurant Patrons”, Journal of Consumer Research 13, SeP~ tiembre de 1986, pp. 286-289, 38. Véase a John E.G. Bateson y Michael Hui, “The Ecological Validity of Photographie Slides and fdeotapes in Simulating the Service Sotting”, Journal of Consumer Research, septiembre de 1992, pp. 271-281, y Jack L. Nasar, “Perception, Cognition, and Evaluation of Urban Places”, en Public Places and Spaces, Iewin Altman y Ervin H. Zube (ed), Nueva York, Plenum Press, 1989, pp. 31-56 : 39 Esta seccign fue adaptada de Mary Jo Bitner, “Managing the Evidence of Service”, The Service ‘Quality Handbook, Eberhard E. Scheuing y William F. Christopher (ed.), Nueva York, avtaco¥s 1993, pp. 358-370. 40 Franklin D. Becker, Workspace, Nueva York, Praeger, 1981