El Comportamiento Del Consumidor y La Creación de Valor en Marketing

El comportamiento del
consumidor y la creación
de valor en marketing
PID_00274657
Alejandro Mollá Descals
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© FUOC • PID_00274657 El comportamiento del consumidor y la creación de valor en marketing
Alejandro Mollá Descals
Licenciado y doctor en Ciencias Eco-

nómicas y Empresariales por la Uni-
versidad de Valencia. Es catedrático
de Comercialización e Investigación
de Mercados en la Facultad de Eco-
nomía de la Universidad de Valen-
cia, donde dirige el Grupo de Inves-
tigación en Marketing, Internaciona-
lización y Gestión del Canal de Dis-
tribución (GIUV2013-146). Ha sido
profesor en la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales (Albace-
te) de la Universidad de Castilla-La
Mancha (1996-2002). Desarrolla
proyectos de investigación compe-
titiva financiados por instituciones
públicas y privadas. Su docencia y
sus investigaciones se sitúan en los
campos del marketing, el comporta-
miento del consumidor y la distribu-
ción comercial, y han sido publica-
das en revistas científicas de impac-
to y de divulgación. Es miembro del
Editorial Advisory Board de las revis-
tas International Journal of Market Re-
search (Reino Unido); y Market-Trzis-
te. Review for marketing theory and
practice (Croacia). Socio de AEMARK
y de AEDEMO.
La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada

por la profesora: Gisela Ammetller Montes
Segunda edición: septiembre 2020

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Alejandro Mollá Descals
Producción: FUOC
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reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 8
1. El concepto de marketing y el comportamiento del

consumidor.......................................................................................... 9
1.1. El concepto de marketing ........................................................... 9
1.2. La evolución del marketing ........................................................ 11
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?............................. 17
3. ¿Quién es el consumidor?................................................................ 20
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor ............................. 20
3.2. ¿Qué compran los consumidores? .............................................. 23
3.2.1. Tangibilidad ................................................................... 24
3.2.2. Duración ........................................................................ 24
3.2.3. Disponibilidad ................................................................ 25
4. El estudio del comportamiento del consumidor....................... 28

4.1. El enfoque económico ................................................................ 28
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología ................ 29
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor .............. 31
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de

marketing............................................................................................. 33
5.1. Comprensión de las necesidades y deseos del consumidor ........ 33
5.2. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto
y de la marca: definición y diseño de la propuesta de valor ....... 34
5.3. El comportamiento del consumidor y el marketing mix ............ 36
5.3.1. Estrategia de producto y comportamiento del
consumidor .................................................................... 36
5.3.2. Estrategia de precios y comportamiento del
consumidor .................................................................... 38
5.3.3. Gestión del canal y comportamiento del
consumidor .................................................................... 39
5.3.4. Estrategia de comunicación y comportamiento del
consumidor .................................................................... 41
6. La investigación del consumidor................................................... 47

7. Tendencias en el estudio del comportamiento del

consumidor.......................................................................................... 52
Resumen....................................................................................................... 57
Actividades.................................................................................................. 59
Glosario........................................................................................................ 64
Bibliografía................................................................................................. 66
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Introducción
Conocer el comportamiento de los consumidores es esencial para las empresas a la

hora de poder desarrollar sus propias estrategias de marketing que les permitan adap-
tarse a los deseos y demandas de los consumidores, y anticiparse a los competidores.
La leche es uno de los alimentos de origen animal más consumido, muy presente en
los hogares como producto básico de consumo diario, caracterizado por una frecuen-
cia de compra relativamente alta. Sin embargo, su consumo ha ido descendiendo en
los últimos años debido a diversos factores.
En el mercado español, desde el año 2000, el consumo de leche anual per cápita ha
pasado de los 99,93 a los 72,23 litros en 2017 (Aral, 2017). Este descenso se debe,
entre otras causas, a factores relacionados con la salud, con la detección de casos de
intolerancia a su consumo, con la modificación que los consumidores han hecho
de su dieta, con el cambio en el número de miembros que integran los hogares o la
sustitución de la leche por otros productos, como por ejemplo las bebidas vegetales
o los zumos.
Para hacer frente a estos cambios y el descenso en el consumo, las empresas de la

industria láctea desarrollan nuevos productos, con nuevos sabores; así, modifican sus
estrategias de comunicación, penetran en nuevos canales de distribución y ajustan
políticas de precios adecuadas a las demandas de los consumidores.
¿Por qué estamos dejando de tomar leche?
Fuente: http://www.lasexta.com/noticias/sociedad/estamos-dejando-de-tomar-leche-en-20-anos-el-consumo-
ha-caido-casi-un-27_201706155942d2b30cf26e79abb0121e.html
Leche Pascual, una de las marcas líderes del sector, con una amplia cartera de pro-
ductos, afronta el cambio de hábitos de los consumidores y de sus estilos de vida
ampliando la marca de leche Pascual Clásica con la leche Pascual Sin Lactosa, Pas-
cual Calcio, Flora, y otros productos, como natas, batidos, mantequillas, yogures y
postres. Con todos ellos pretende dar solución a las muy y diversas necesidades de
diferentes tipos de consumidores.
Leche Pascual: lo normal es ser especial
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=rmWXsBisoDA
Nunca más que ahora el consumidor juega un papel más destacado en los
procesos de decisión de las empresas, pasando de ser un actor pasivo que se
limitaba a comprar lo que las empresas fabricaban y ofrecían al mercado, a
con posterioridad ser un agente de intercambio (transaccional), hasta el mo-
mento actual en el que participa activamente aportando valor en los procesos
de creación e innovación de los productos que comercializan las empresas.
La creación� de� valor para los consumidores se considera como la base de

toda actividad de marketing; se trata de un recurso efectivo para promover
el crecimiento de los beneficios y asegurar el éxito a largo plazo. El valor es
la creencia del consumidor de que su elección es superior que cualquier otra
alternativa, por lo que escogerá lo que crea que le conviene más (Holbrook,
1999).
Las empresas, a la hora de tomar sus decisiones respecto a cómo comercializar

sus productos, tienen en cuenta muchos factores, unos relacionados con el
tipo de producto que comercializa y otros relacionados con las condiciones en
las que el bien o servicio se comercializa, pero quizás el más fundamental de
todos ellos sea: ¿a quién se dirige?; dicho de otro modo: ¿quién es su compra-
dor, su cliente, su consumidor…?
Conocer al consumidor/comprador/cliente y saber cuáles son las motivacio-

nes, expectativas, percepciones y actitudes, las situaciones de uso y de compra,
las alternativas que posee para satisfacer sus deseos y necesidades, como pro-
ductos sustitutivos o empresas competidoras, así como el estilo de vida y los
grupos que le influyen en sus decisiones de compra (familia, amigos, etc.), son
algunos de los factores imprescindibles a estudiar y analizar para comprender
el comportamiento del consumidor.
La Vaca Que Ríe amplía la situación de uso y consumo de sus productos al ámbito laboral y
se posiciona como un tentempié alternativo a los que se pueden encontrar en las máquinas
expendedoras
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Cxu45O9ixtY&feature=youtu.be
Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estableci-

miento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo
lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en
consideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus pro-
ductos, dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir
dichos productos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos.
Están teniendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacio-
nados con los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular
las estrategias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán reali-
zar contemplarán a qué consumidores se dirigen exactamente y en función de
qué factores toman estos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a que las empresas orienten

sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón
por la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumido-
res, y por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este módulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es

conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias
de marketing.
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor,

trataremos de hallar una respuesta adecuada a las preguntas siguientes: ¿quién
es el consumidor? y ¿qué productos adquiere? El resto de los interrogantes que
también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo
compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los módulos siguientes.
Objetivos
Con la lectura y el estudio de este primer módulo se pretende que alcancéis

los siguientes objetivos:
1. Comprender el desarrollo del concepto de marketing.
2. Comprender la importancia que adquiere el estudio del comportamiento

del consumidor en el ámbito del marketing.
3. Conocer el concepto actual de comportamiento del consumidor.
4. Saber identificar los diferentes roles que se desempeñan en el proceso de

decisión de compra.
5. Reflexionar en torno a las repercusiones del comportamiento del consu-

midor en la definición de la estrategia de marketing de la empresa.
6. Conocer los medios para investigar al consumidor.
7. Identificar tendencias en el estudio del comportamiento del consumidor.

1. El concepto de marketing y el comportamiento del

consumidor
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que los directivos de marketing tengan que co-
nocer cuáles son los motivos y las acciones que conducen a los consumidores
a adquirir unos productos u otros. Del conocimiento de todo ello dependerá,
al menos en parte, la viabilidad de las organizaciones.
El consumidor juega un papel central en la gestión del marketing, por lo que

el objetivo principal del marketing en una empresa es crear valor para los con-
sumidores.
Ese valor es el que lleva a que los consumidores, que cada vez están más in-
formados y que deciden qué es lo que quieren, elijan los productos y marcas
que incorporen los atributos que ellos valoran más. Así es como la introduc-
ción por parte de las empresas lácteas de la leche sin lactosa da respuesta a la
demanda del segmento del mercado preocupado por la salud, siendo el único
segmento de la categoría de productos lácteos que crece.
Es por ello por lo que las organizaciones ya no están preocupadas únicamente

por alcanzar unas cifras de ventas que les aporten beneficios, sino que además
se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, teniendo
en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consu-
midores. Y es que consideran que solo podrán entregar una oferta de valor al
mercado cuando destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y
las percepciones del consumidor.
De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psico-
lógicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el
ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de
la naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios que este
le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing,
ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.
1.1. El concepto de marketing
La empresa que se plantee cualquier actividad en los mercados actuales lo ha

de hacer desde una perspectiva de orientación al mercado, empleando el con-
cepto y las herramientas de marketing cuyo núcleo central es el consumidor.
En la definición de marketing de la American Marketing Association (AMA)

se recoge la necesidad de comprender el comportamiento del consumidor que
tienen los directivos de marketing para desarrollar las estrategias y ejecutar las
acciones de marketing:
«Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto».
La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio

a los clientes de la empresa. Como consecuencia de ello, la satisfacción de
las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda
la actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus
propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta filosofía de gestión supone una doble�dimensión por parte de la empresa

(Lambin, 2003):
• Un análisis, sistemático y permanente, de�las�necesidades�del�mercado,

que aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de
producto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y que
presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores
inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja com-
petitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado ha-
bitualmente al marketing�estratégico, la dimensión analítica del marke-
ting, asociado a la investigación del mercado, al análisis de datos y al es-
tudio y conocimiento del consumidor, con un alcance de medio y largo
plazo que permita anticiparse a las acciones de la competencia.
• La organización�de�estrategias�de�venta�y�de�comunicación, que tengan

el propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Este
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing
operativo, la dimensión de acción del marketing, asociado con la ejecu-
ción a corto plazo de las decisiones sobre el producto, la comunicación y
las ventas, la fijación del precio y la gestión de los canales de distribución.
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que

la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha
relación con el marketing operacional.
1.2. La evolución del marketing
El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

tras su origen como disciplina a principios del siglo XX, ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente comple-
jidad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente,
un papel relevante al consumidor. En este sentido, podemos distinguir las si-
guientes orientaciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing
(Kotler y Keller, 2016).
En el enfoque u orientación�hacia�la�producción es la empresa la que decide

qué es lo que se ha de producir, pues son conocidas y estables las necesidades
de los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. La participación de
los consumidores en los procesos de producción de las empresas es reducida
y pasiva, con pocas posibilidades de elección entre productos, limitándose a
comprar lo que las empresas ofrecen.
Para las empresas, la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de

producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En conse-
cuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la ac-
tividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los produc-
tos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos pro-

ductos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los di-
rectores de organizaciones enfocadas a la producción concentran sus esfuerzos
en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos.
El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer
clientes.
La orientación�hacia�las�ventas tiene lugar en los mercados en los que el desa-

rrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unita-
rios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica
y los consumidores tienen más posibilidades de elección. En esta situación, la
opinión del cliente se tiene en cuenta para satisfacer sus necesidades, pues el
cliente es un agente que interviene en el proceso de intercambio.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticencias ante

la adquisición de los productos y debe ser estimulado para que compre más.
De este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de
venta y de promoción para estimular al mercado.
Spot para televisión de Carglass orientado hacia las ventas
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=9odsorD4TAc
La orientación�hacia�el�marketing surge cuando la oferta es mayor que la

demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se po-
ne aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo
es producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto,
vender por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor,
sino que además de tener en cuenta la opinión del consumidor también im-
porta lo que puede aportar participando en el proceso de desarrollo de nue-
vos productos, pues puede ser muy útil para alcanzar objetivos de marketing,
potenciando la imagen de la marca, incorporando mejoras que aumenten la
satisfacción y fidelización de los clientes, así como la recuperación de su con-
fianza en el caso de quejas y reclamaciones.
Spot para televisión de Danone orientado hacia el marketing
Fuente: https://www.facebook.com/YogurteriaDanone/videos/alimenta-sonrisas/298791180251272
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que Lectura recomendada
ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre
T.�Levitt (1960, julio-agosto):
el enfoque de ventas y el enfoque de marketing: «Marketing myopia». Harvard
Business Review (págs. 45-56).
«Mientras que el enfoque en las ventas se centra en las necesidades del vendedor, el
enfoque en el marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas
se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja y, en cambio, el enfoque
marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del
conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo».
El enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de

la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer
valor a los consumidores que integran el mercado objetivo.
El paso de una orientación a las ventas hacia una orientación al marketing

requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa, como
los siguientes (Assael, 1997):
• La investigación del comportamiento del consumidor.
• La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estra-

tegias de marketing.
• La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando com-

pran.
• La segmentación del mercado.
• El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los con-

sumidores.
• Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta per-

sonal.
• Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de dis-

tribución y venta.
Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de mar-

keting requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que
los determinantes del comportamiento del consumidor son relevantes
en la formulación de las estrategias de marketing.
Así pues, para que el directivo de marketing pueda desarrollar estrategias que
influyan en los consumidores, son tareas fundamentales analizar las fortalezas
y debilidades de la cartera actual de productos e identificar nuevas oportuni-
dades de mercado. Para poderlas realizar, requiere de información sobre de-
terminantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades,
percepciones, actitudes e intenciones. Solo así podrá definir y segmentar el
mercado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estra-
tegias basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumido-
res, evaluar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible,
el comportamiento futuro de los consumidores.
Cabe resaltar la responsabilidad�social del marketing. Y es que la actividad

del marketing de las empresas no es ajena a la sociedad, por lo que los directi-
vos de marketing, al desarrollar las estrategias y ejecutar las acciones de mar-
keting, no solo deben entregar valor a sus clientes, sino que deben contribuir
a conservar o mejorar el bienestar tanto de los consumidores como de la so-
ciedad, considerando el contexto ético, legal, medioambiental, legal y social
de sus actividades.
Ejemplo
Cada vez es más frecuente encontrarse con empresas y marcas que abanderan y reivindi-
can causas solidarias, bien directamente, llevando a cabo acciones de marca y comuni-
cación para la concienciación de problemas sociales, o bien expresando un compromiso
con una causa al tiempo que desarrollan las estrategias de comunicación de sus marcas.
Este es el caso de la marca de azafrán Pote, propiedad de la empresa Verdú Cantó Saffron
Spain, situada en Novelda (Alicante), dedicada a la comercialización de azafranes y espe-
cias y una de las referencias del sector en España. En un momento dado la firma decide
lanzar un proyecto de responsabilidad social corporativa para la marca con el reclamo
Recetas para el Recuerdo. En él se incluyen un conjunto de materiales audiovisuales, un
libro y un espacio web. La idea es, por un lado, recuperar recetas tradicionales de la zona
de Galicia y Asturias, donde tiene una mayor presencia la empresa, al mismo tiempo
que se da mayor visibilidad a una enfermedad como el Alzheimer. Por el otro, relacionar
gastronomía y memoria, y recordar que el olfato y el gusto (incorporando en este caso el
azafrán en las recetas) pueden activarnos recuerdos de la infancia, aun cuando se hayan
perdido bastantes capacidades cognitivas.
Vídeo de presentación de la iniciativa gastronómica
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=4bNGfNU-Nzc
Portada del libro "Recetas para el Recuerdo"
Fuente: https://www.recetasparaelrecuerdo.com/
El sitio web https://www.recetasparaelrecuerdo.com y la página de Facebook

aumentan la presencia del proyecto y tratan que el consumidor participe y se implique
en él.
Fuente: captura de pantalla de Recetas para el Recuerdo

Fuente: captura de pantalla de Facebook
El proyecto se completa con un libro de recetas donde Yayo Daporta, un cocinero de

Cambados (Pontevedra), con una estrella Michelin, interpreta y elabora estos recuerdos
culinarios. El libro puede adquirirse y todos los beneficios van dirigidos a la Federación
Alzheimer Galicia (FAGAL).
Actividad
1. Revisad el ejemplo de azafrán Pote y Recetas para el Recuerdo, y responded a las siguien-
tes cuestiones:
a) ¿Cuáles son los principales efectos sobre el comportamiento y la relación con las mar-
cas que generan este tipo de actividades?
b) Desde la perspectiva del consumidor, ¿qué aspectos deben caracterizar a las acciones
de responsabilidad social para que sean realmente efectivas de cara al consumidor? ¿Os
parece acertada la acción de Azafranes Pote en este sentido? Evaluad las ventajas que para
la marca puede tener una acción de comunicación como esta.
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Como individuos, todos los días hemos de afrontar una gran cantidad de si-
tuaciones cotidianas en las que tenemos que tomar decisiones relacionadas
con el comportamiento del consumidor, ya sea al tener que decidir si utilizar
el coche o el transporte público, qué programa de televisión ver, dónde com-
prar un vestido, quién nos puede asesorar en la compra de una moto, cuándo
realizar la compra de pescado…
Como directivos de marketing, es fundamental conocer los procesos de deci-

sión de los consumidores, para poder tomar las decisiones adecuadas en torno
a los consumidores a los cuales dirigir las estrategias y acciones de la empresa.
A estos efectos, «el comportamiento del consumidor refleja la totalidad de decisiones

del consumidor respecto a la adquisición, consumo y disposición de bienes, servicios,
actividades, experiencias, personas e ideas por unidades (humanas) de toma de decisión
(en el tiempo)». (Hoyer et al., 2017, pág. 5).
A partir de ahí podemos deducir algunas de las características del comporta-

miento del consumidor (Berenguer Contrí, 2000; Hoyer et al., 2017):
1)�El�comportamiento�del�consumidor�es�un�proceso�dinámico�que�inclu-
ye� numerosas� actividades. Una primera aproximación al estudio del com-
portamiento del consumidor puede llevarnos a pensar que este se reduce a
explicar el intercambio que se produce entre comprador y vendedor en el mo-
mento de la compra. Sin embargo, este proceso abarca todas las actividades
que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que
el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones
con conocimiento de causa. Dicho proceso, que más adelante se tratará con
mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas,
evalúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, deli-

mita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte in-
fluencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, del es-
tablecimiento.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que

lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no solo la deci-

sión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente aso-
ciadas a ella y que suceden de una manera dinámica en el tiempo, ya sea en
horas, días, semanas, meses…
Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuan-

to proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las eleccio-
nes que posteriormente efectuará el consumidor. En cada etapa surgen dife-
rentes cuestiones tanto desde la perspectiva del consumidor como desde la del
directivo de marketing.
2)�El�comportamiento�del�consumidor�es�una�conducta�motivada. Todo
proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea
o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en res-
puesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán estí-

mulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras
veces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer
un regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience
a desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en con-

ductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un pro-
blema que el consumidor tendrá que resolver, por lo que tendrá que tomar
decisiones relativas a la conveniencia o no de realizar la compra, el uso o dis-
posición de un producto, qué producto adquirir, y las razones o motivaciones
que sustentan dichas decisiones.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se

definan en el proceso de compra llevarán a la empresa a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
3)�El�comportamiento�del�consumidor�pone�en�funcionamiento�el�sistema
psicológico�del�individuo. Al desarrollar el comportamiento de compra, los
consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cogni-
tivo, afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un mo-
mento determinado dependerá tanto del propio individuo y de su situación
anímica concreta como del producto que pretenda comprar, así como de los
factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.
4)�En�el�comportamiento�del�consumidor�no�hay�un�único�actor, sino que

son varios los actores que intervienen, ya sea el que busca información, el
que influye en la compra, el comprador o el usuario, etc., coincidiendo en
ocasiones el mismo papel en la misma persona.
3. ¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos y elaborados cárnicos como Campofrío está pensan-

do en los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores,
mientras que si piensa en las empresas de distribución Consum o Carrefour, que adquie-
ren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se
refiere a estos como clientes. Por su parte, Consum y Carrefour se refieren a aquellos que
les compran sus productos para el consumo final como clientes.
Como habéis visto mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser con-
siderado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo con-
sidere y de la situación en la que lo haga.
Por tanto, las empresas deben tener en cuenta a los diferentes individuos im-
plicados en el proceso de adquisición y consumo de sus productos.
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Las empresas deben contemplar la variedad de actividades y papeles que las

personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de
comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo
de este módulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que
paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades
de índole distinta, y además en el comportamiento del consumidor se refleja
que pueden intervenir varias personas.
Si pensamos en los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres, estamos
teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus padres
(pagadores). Por su parte, cuando un joven planea qué regalarle a su novia por su cum-
pleaños, su madre puede ser quien le influya para que le regale un perfume, su hermana
quien determine el tipo y la marca del perfume, y el joven será quien pagará el regalo, que
finalmente será utilizado por la novia, que es quien se beneficia del mismo. Todos ellos
(joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien desarrollan actividades y
funciones distintas: comprar, pagar, influir, prescribir, y utilizar o consumir.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperi-
tivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma y
quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles di-

ferenciados en una transacción:
1) comprando los bienes y servicios,
2) pagándolos, y
3) utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando ad-

quiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente)
o un usuario (si los emplea o consume) (Sheth et al., 1999).
«El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado

y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el usuario es la persona
que consume el bien o recibe los beneficios del servicio».
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante

reconocer el valor de cada papel o rol:
• El comprador debe encontrar la mercancía y hallar una vía para solicitarla

y adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio presenta grandes dificulta-
des, es probable que acabe por renunciar a la compra.
• El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan

el precio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de
compra.
• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para

diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto
final han de ser las propias que el usuario está buscando y que satisfarán
mejor sus necesidades o deseos.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de

compra, considerará unos valores u otros. Los valores buscados por una per-
sona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por
el pagador, como también de los que pretende conseguir el comprador con la
adquisición del producto.
Un oficinista que hace uso diario de una impresora puede estar interesado en el rendi-
miento de la misma, mientras que el responsable de compras y aprovisionamientos de la
empresa puede estar más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante
o vendedor. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó
la impresora puede mostrar mayor interés por el precio de la impresora y sus condiciones
de pago.
Fuente: https://pxhere.com/en/photo/1382746
Hemos visto que cada uno de los roles o papeles puede ser desempeñado por
una misma persona o departamento de la empresa, o por diferentes personas o
áreas de valor. En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos
de marketing es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o,
por el contrario, son personas diferentes las que actúan como compradores,
pagadores y usuarios.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles

papeles o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de
marketing al tipo de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar

son los siguientes:
a) El usuario es comprador y pagador.
b) El usuario es pagador, pero no comprador.
c) El usuario es comprador, pero no pagador.
d) El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen,

a la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia, tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto
está subvencionado o es gratuito.
Un hijo que se independiza de sus padres, ante su falta de experiencia, acude a sus proge-
nitores para adoptar la decisión adecuada en la compra de una lavadora, en la que tenga
que optar por la conveniencia de si es de carga frontal o superior, la capacidad de lavado
(kg), la clasificación energética (B, A, A+, A++, A+++), la velocidad de centrifugado (rpm),
las funciones/programas (camisas, antialergias, ropa oscura, +eco, +rápido), sistema de

seguridad, tipo de centrifugado, nivel de ruido en el lavado y consumo de energía, y la
marca, entre otras características.
Ante la circunstancia de ser la primera vez de que se enfrente a la compra de la lavadora,

probablemente el hijo acabará confiando en sus padres para que desempeñen el rol de
compradores, mientras que él asumirá las funciones de pagador y usuario.
Otra forma de identificar los diferentes roles en la toma de decisiones de com-

pra, sobre todo cuando esta tiene una cierta complejidad, es la que distingue
entre el iniciador, es decir, quien origina la compra, el influyente, conside-
rando como tal a toda persona que de manera directa o indirecta influye en
las decisiones, el decisor o decisores, implicados en la búsqueda de informa-
ción, en su evaluación y en las diferentes modalidades de compra, ya sea la
marca, el modelo, el lugar, etc., el comprador, que es quien realiza la transac-
ción, tomando posesión del producto a cambio de pagar el importe económi-
co, siendo así también pagador, y el usuario, que es la persona o personas que
consumen o hacen uso del producto adquirido (Kotler y Keller, 2016).
Después de mucho decir y nunca hacer, Pablo inicia el proceso de decisión de compra de
un viaje para que él y su hermano Ramón vayan a ver a Sofía a Melbourne, ciudad en que
reside su sobrina desde hace más de cinco años. Sofía ejerce de influyente, al recomendar
la mejor época del año para visitarla e incidir en la ruta que pueden aprovechar hacer
para conocer lo máximo del país. En la decisión de compra también influye el jefe de
Pablo, pues no le sugiere coger vacaciones hasta que su compañero no vuelva del permiso
de paternidad. Ramón se encarga de todo lo referido a los vuelos, y confía en Pablo para
que él mismo decida qué alojamientos son los mejores para su estancia en el país. Ambos
determinan, además, que lo más fácil es que Pablo asuma todos los gastos en un principio
y después ya pasarán cuentas.
3.2. ¿Qué compran los consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por sa-

ber qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos es-

tos como el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y de-
seos de los consumidores.
El intercambio que se produce entre el ofertante y el comprador, entre

la oferta y la demanda, no se limita a los productos tangibles, sino que
incluye servicios, actividades, experiencias, lugares, ideas y personas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para

describir lo que se considera como producto, para lo cual se tienen en cuenta
tanto los aspectos relacionados con el propio producto como con el compor-
tamiento del consumidor.
La consideración de aspectos relacionados con la tangibilidad, duración y dis-

ponibilidad de los productos ha permitido desarrollar, tradicionalmente, las
estrategias de marketing más adecuadas.
3.2.1. Tangibilidad
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y

materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas
por el consumidor en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la

estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran fundamentales para diferenciar sus productos de los competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un ser-

vicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que la
tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los in-
gredientes.
Se clasifican los servicios en función del grado de tangibilidad de las presta-

ciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de natu-
raleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún
elemento o resultado tangible (Lovelock, 1983).
Los servicios de naturaleza intangible pueden dirigirse a las personas (como la

educación o la información) o a los bienes intangibles que estas poseen (ser-
vicios bancarios y financieros). Y los servicios de naturaleza tangible también
pueden dirigirse a las personas (servicios de salud, de belleza, de transporte y
restauración) o a los bienes físicos de las personas (reparaciones de electrodo-
mésticos y lavanderías).
Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un aconte-

cimiento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente in-
tangible. En muchas ocasiones las ideas son expresiones de cuestiones socia-
les, políticas, religiosas o de negocios.
3.2.2. Duración
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una

cierta situación.
De este modo, un producto�duradero mantiene sus características y presta-

ciones durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un
producto�no�duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una
o pocas ocasiones de uso.
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por su tamaño,
forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se puede utilizar muchas
veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición, al contrario de los productos
de alimentación, como el champiñón, la naranja, el yogur o el queso, que al consumirlos

dejan de existir.
3.2.3. Disponibilidad
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el

consumidor para seleccionarlos y obtenerlos. Según este criterio, podemos cla-
sificar los productos de la forma siguiente:
1)� Productos� de� conveniencia. Aquellos de uso habitual, cuyo proceso de

decisión de compra suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco
esfuerzo, tiempo y dinero.
El detergente, el arroz y las bebidas refrescantes se suelen considerar productos de conve-

niencia, pues solemos destinar una dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adqui-
rirlos.
Fuente: https://www.skip.com/content/dam/unilever/dirt_is_good/spain/pack_shot/
front/laundry/fabrics_cleaning/skip_capsulas_aloe_vera_28/skip_capsulas_-_28w_-
_aloe_vera-897101-png.png.ulenscale.156x156.png,
http://www.arrozdacsa.com/wp-content/uploads/2015/11/DO-390x390.png y
https://www.cocacolaespana.es/productos-marcas/aquarius/aquarius-naranja.
En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin

ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un
comportamiento de compra impulsivo.
2) Los productos�comprados�por�impulso están disponibles fácilmente en el

punto de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación
sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto.
La compra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente está
prevista con antelación. Y es que la disposición de estos artículos en los establecimientos
«impulsa» a su compra.
Fuente: https://www.mamaconvergente.com/maternidad/exhibicionismo-diario-los-caja-los-supermercados/
3)�Productos�de�comparación�o�de�compra�esporádica. Son aquellos en cuya

compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre mo-
delos, marcas o establecimientos, así como de su calidad, precio, prestaciones,
garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que cons-

tituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran generalmente
como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios médicos o de
fontanería y los viajes vacacionales.
4)�Productos�de�especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por

sus características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le
importa el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos
o mostrar su preferencia.
Podemos considerar las cámaras fotográficas profesionales, los vestidos de novia hechos a
medida, las antigüedades o los automóviles de gama alta como productos de especialidad.
Exposición del Maserati Alfieri en el Salón del Automóvil de Ginebra
Fuente: https://www.elconfidencial.com/economia/2017-06-01/coches-deportivos-lujo-maserati-lexus-mercedes-
tesla-bentley-jaguar_1392001/
5)�Productos�no�buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada

por el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aun-
que la conoce, no la desea.
Los seguros de vida y las alarmas para el hogar son productos no buscados
Fuente: http://hogaresseguros.es/faq/los-clientes-securitas-direct-la-excelencia-en-su-trato/
4. El estudio del comportamiento del consumidor
La complejidad del comportamiento del consumidor hace que, a lo largo del

tiempo, su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas
científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
Ved también
Además de la economía, la psicología y la sociología como disciplinas desde las que se

puede enfocar el estudio del comportamiento del consumidor, resultan de interés las
perspectivas que constituyen la antropología, la semiótica y la demografía (Solomon,
2018).
Para un enfoque distinto y muy útil del estudio de la persona en su rol de consumidor
desde otras disciplinas, ver Rovira, J. (2017). Persona, no consumidor. Antropología, neuro-
ciencia y hormonas para el marketing. Madrid: ESIC.
4.1. El enfoque económico
La economía fue la primera disciplina en abordar el estudio del comporta-

miento del consumidor al proponer formalizaciones muy elaboradas de las
diferentes etapas que explican el comportamiento.
El enfoque clásico sustentado por la teoría económica supone que el consumi- Bibliografía
dor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional
El Nobel norteamericano
(teoría de la elección racional), en función de unas preferencias estables, y tra- Gary S. Becker expresó to-
ta de alcanzar un cierto bienestar (o utilidad) a partir de una serie de recursos das estas ideas en su libro de
1976 The economic approach
limitados y de un análisis clásico de coste beneficio. to human behavior. Chicago:
Chicago University Press.
Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (Lambin, 2003):
1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de

los medios disponibles para satisfacerlas.
2) El consumidor busca siempre maximizar su satisfacción y utilidad.
3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección ra-

cional.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno
en los que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es habitualmente estático, no considera nin-

guna referencia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atri-

butos que este posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a

este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo
del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se
tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado
por varias etapas o fases. Se trata, por tanto, de una visión muy racionalista
del consumidor, centrada en dimensiones económicas y utilitarias y que obvia
aspectos motivacionales y emocionales como elementos fundamentales de los
procesos de decisión.
No obstante, ya a partir de los años ochenta del siglo pasado se fueron incor-
porando aspectos y conceptos provenientes de la psicología y la sociología,
dando lugar a un área de investigación en el ámbito de la economía, identifi-
cada como economía del comportamiento (behavioral economics). El reflejo de
esta interacción surge en 1978, cuando Herbert Simon es reconocido con el
Nobel de Economía por sus trabajos sobre toma de decisiones en organizacio-
nes y aspectos relacionados con la racionalidad limitada. A partir de ahí, otros
autores también han sido galardonados, como Daniel Kahneman en 2002, y
más recientemente Richard Thaler en 2017, reconociendo aspectos relaciona-
dos con la toma de decisiones y la economía conductual que no quedan bien
explicados por la teoría microeconómica tradicional. La prospect theory de Da-
niel Kahneman y Amos Tversky, el concepto de contabilidad mental (mental
accounting) de Richard Thaler, o las propuestas más actuales de Dan Ariely,
destacan que las propias limitaciones del razonamiento humano y el contexto
y la forma en que se plantean y se toman las decisiones pueden provocar ses-
gos; tal cosa está lejos del comportamiento racional, con preferencias estables
del homo economicus, en relación con los primeros planteamientos económi-
cos clásicos.
Bibliografía
Enlace
Herbert�A.�Simon ganó el Premio Nobel con Rational decision-making in business organi-
zations. En el sitio web https://
www.behavioraleconomics.com
Daniel�Kahneman y Vernon�L.�Smith compartieron el galardón de 2002 con su obra se muestran los principales
Foundations of behavioral and experimental economics. conceptos, teorías y tenden-
cias en el ámbito de la econo-
mía conductual.
From cashews to nudges: The evolution of behavioral economics es la obra que le valió el Nobel
a Richard�Thaler en 2017.
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología
Como hemos visto, el planteamiento económico clásico inicial se ha visto

cuestionado y evolucionado a partir de la introducción de conceptos y dimen-
siones psicológicas, provenientes fundamentalmente de la consideración de
las limitaciones cognitivas de los seres humanos y de los sesgos que pueden
introducir en los comportamientos de decisión. La psicología, por tanto, re-
presenta esa disciplina que considera una mayor diversidad de causas en la

explicación del comportamiento de los individuos en lo que a su faceta de
consumidores se refiere.
Es a mediados del siglo XX cuando el marketing y el comportamiento del con-

sumidor adoptan de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esta conjun-
ción conceptual y metodológica ha permitido progresar en la comprensión
de los modos de comportamiento, especialmente por medio del estudio de
las motivaciones, emociones y procesos mentales, para lo que se recurre a un
conjunto de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas propias de
la disciplina.
La investigación psicológica trata, fundamentalmente, aspectos individuales

del comportamiento como consumidores centrando su interés en procesos y
conceptos que varían y han ido variando a lo largo del tiempo, identificando
corrientes o tendencias de investigación. Por un lado, la propia evolución de
la disciplina, desde planteamientos más estructuralistas y conductistas a prin-
cipios del siglo pasado, hasta enfoques de psicología de la Gestalt, psicoaná-
lisis, neoconductistas o planteamientos más actuales de psicología cognitiva
y análisis de los procesos fisiológicos, psicología social o psicometría. Obvia-
mente, no se trata de tendencias excluyentes, sino más bien complementarias
que pueden utilizarse como marcos de referencia para explicar diferentes as-
pectos del comportamiento del consumidor que se desarrollarán a lo largo de
los contenidos en módulos posteriores.
Si obviamos los intereses y el ámbito de estudio de la psicología social, dirigida

a analizar la influencia de las relaciones sociales sobre la conducta del indivi-
duo, la psicología se ha centrado preferentemente en el análisis individual del
comportamiento, no otorgando una importancia suficiente a las interacciones
y relaciones entre los individuos ni a los fenómenos sociales.
Por este motivo, también es importante considerar la sociología como disci-

plina enriquecedora del conocimiento de los fenómenos de consumo. De este
modo, se han incorporado a los modelos y teorías del comportamiento del
consumidor conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el lide-
razgo de opinión, aspectos culturales, términos relacionados con clase y gru-
pos sociales y, en general, análisis que se refieren a patrones de comportamien-
to de estos colectivos desde una perspectiva amplia y no exclusivamente cen-
trada en el efecto que estos grupos y los fenómenos que representan pueden
tener sobre el comportamiento individual.
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías

y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del con-
sumidor. Estas disciplinas le permiten estudiar cómo procesa la información
el consumidor, cuáles son sus procesos de decisión, las influencias sociales so-
bre su comportamiento y las propias dinámicas sociales que representan los
fenómenos de consumo.
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor
Desde cualquiera de las disciplinas comentadas, y desde diferentes perspecti-

vas de investigación, siempre se han planteado diferentes enfoques para mo-
delizar el comportamiento del consumidor. Entendemos como modelos las re-
presentaciones simplificadas del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva global o asociados a algunos procesos específicos dentro del mis-
mo.
En este sentido, las primeras propuestas de modelos globales surgen con los
planteamientos de John Howard y Jagdish Sheth en 1969 (Howard y Sheth,
1969), el de James Engel, Dave Kollat y Roger Blackwell de 1968 (ved Blackwell,
Miniard y Engel, 2005), Francesco Nicosia en 1966 (Nicosia, 1966) o Jim Bett-
man en 1979 con su modelo global de procesamiento de información (Bett-
man, 1979). En ellos se plantean modelos teóricos generales que intentan re-
flejar las fases del comportamiento de decisión y los factores que los condi-
cionan.
Del mismo modo que se planteaban modelos globales, se fueron desarrollan- Ved también
do diferentes aproximaciones para explicar fenómenos concretos, de modo
En el módulo "El proceso de
parcial, relacionados con la percepción, decisión, búsqueda de información o decisión en el consumidor: re-
modelos de elección. conocimiento de la necesidad
y procesos de búsqueda y eva-
luación" se abordarán con más
detalle algunos de estos mode-
Por otra parte, detrás de los procesos de modelización y explicación surge tam- los.
bién la dicotomía entre la investigación y las metodologías cualitativas y la
investigación cuantitativa, más basada en la cuantificación y medición de los
fenómenos y de su modelización formal. Especialmente para los responsables
de marketing resulta fundamental la cuantificación de los procesos y explica-
ciones asociadas con diferentes fenómenos del comportamiento del consumi-
dor, aun sin menospreciar los análisis cualitativos que permiten ahondar y
matizar la comprensión de determinados fenómenos de comportamiento.
En cualquier caso, es preciso avanzar que las tendencias reforzadas en los úl-
timos años hacia la disponibilidad de grandes cantidades de datos, las nuevas
y más potentes herramientas estadísticas y la disponibilidad de herramientas
de software de amplia difusión han facilitado la explicación de diferentes fe-
nómenos de comportamiento, tanto desde una perspectiva individual como
agregada.
La utilización de planteamientos de psicometría ha permitido a los investiga-

dores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor, de los componentes de las actitudes y de otras respuestas cogni-
tivas, emocionales y comportamentales de los consumidores a través del desa-

rrollo y perfeccionamiento de diferentes escalas y procedimientos�de�medi-
da.
Psicometría
La psicometría es una disciplina implicada en la medición psicológica. Cuenta con una

vertiente teórica, por la que fundamenta la medición, y una vertiente práctica, por la que
se construyen, evalúan y aplican instrumentos de medida de las características psicoló-
gicas que son de interés.
La psicometría, por lo tanto, permite justificar y medir cuantitativamente las variables

psicológicas.
Finalmente, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elabo-

ración de modelos�estadístico-formales cada vez más complejos y, a la vez,
precisos, del comportamiento del consumidor. Estos modelos han permitido
realizar progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégi-
cas, especialmente en los campos de la segmentación y el posicionamiento y
la elección del consumidor.
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia

de marketing
Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el con-
junto de la empresa, por la que esta se pone al servicio de las necesidades de
los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la sa-
tisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de
toda la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los
objetivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
En este sentido, en la definición de marketing de la AMA que hemos indicado

anteriormente, se expresa claramente que el marketing gira en torno al con-
cepto de valor, de forma que la creación, distribución y comunicación de va-
lor se lleva a cabo en un contexto de participación activa de los consumidores.
En el mismo sentido, Steve Vargo y Robert Lusch introducen la idea de la ló-

gica�dominante�del�servicio (Vargo y Lusch, 2004), destacando de nuevo el
papel del intercambio de valor como elemento central del marketing e identi-
ficando los bienes y servicios como artífices de esa transmisión y proponiendo
que el valor surge del uso y consumo de los productos, quedando ese proceso
de generación de valor condicionado tanto a las acciones de la empresa como
a la participación del cliente en un proceso conjunto de creación de valor de-
rivado de la producción y el consumo.
La puesta en marcha de esta filosofía de construcción conjunta de valor impli-

ca un conjunto de actividades y tareas que se concretan en el proceso de toma
de decisiones de marketing. De este modo, mientras que la filosofía de marke-
ting se refiere a la orientación conjunta de la empresa hacia la satisfacción del
consumidor en el marco del concepto de valor, la planificación y organización
de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más desagregado, por
el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de mercado concretos.
5.1. Comprensión de las necesidades y deseos del consumidor
El primer conjunto de acciones para conseguir un intercambio de valor efecti-

vo por parte de la empresa pasa inevitablemente por la mayor comprensión de
las necesidades, de los deseos, de las motivaciones y de los comportamientos
en general de los consumidores y clientes de la empresa.
En este sentido, desde una perspectiva general, es importante entender cuáles

son los criterios de valor que mueven a los consumidores a la hora de desarro-
llar sus procesos de compra, no solo en lo referido a la decisión de compra,
sino a cualquier proceso previo y posterior relacionado con la experiencia de
compra y consumo de bienes y servicios.
Del mismo modo, es muy relevante comprender cómo esos procesos se ven
afectados tanto por factores internos o características del consumidor como
por factores externos al mismo y que condicionan su comportamiento.
El análisis del comportamiento del consumidor desde el marketing y el en- Lectura recomendada
foque que adoptamos tiene como objetivo mejorar la comprensión de los di-
Lemon,�K.�N.;�Verhoef,�P.
ferentes procesos subyacentes al comportamiento de las personas en su rol C. (2016). «Understanding
de consumidores, considerados desde una perspectiva global e integrada e in- customer experience throug-
hout the customer journey».
cluyendo fenómenos relacionados con todas las fases del proceso de compra, Journal of Marketing (vol. 80,
núm. 6, págs. 69-96).
consumo y uso de bienes y servicios. La analogía del customer journey (viaje
del cliente) representa un reflejo metafórico de la secuencia y los mecanismos
que es preciso comprender para llegar a un conocimiento global e integrado
de este ámbito de conocimiento.
El análisis de los diferentes métodos de investigación, la consideración de los

procesos de decisión del consumidor y la incorporación de los factores inter-
nos y externos que condicionan su comportamiento reflejan, precisamente,
la estructura y los contenidos de la propuesta de esta asignatura.
5.2. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto

y de la marca: definición y diseño de la propuesta de valor
Según la concepción tradicional de mercado, este reúne al conjunto de com-

pradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos con
características físico-técnicas similares. De este modo, se habla del mercado
textil, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción la empresa puede tener una noción genérica de las ca-
racterísticas generales de su mercado objetivo, pero desconoce muchos aspec-
tos relativos a la identidad de los compradores y usuarios de sus productos, y
sobre los criterios y aspectos que configuran su percepción de valor.
Pero, como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las caracte-

rísticas técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la bús-
queda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino,
como planteábamos con anterioridad, los beneficios, las ventajas que este es
susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, y con la filosofía

anterior de la lógica dominante del servicio que, a su vez, se puede concretar
en las siguientes proposiciones (Lambin, 2003):
1) Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino

sobre los beneficios que el consumidor espera que se deriven de su uso y con-
sumo.
2) Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad y aportar

valores similares.
3) Todo producto es un conjunto de atributos o de características.
4) Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes y a su vez

aportar valores diferentes.
5) El valor aportado a un consumidor depende tanto de los atributos y los

beneficios del producto en sí como de las características y comportamientos de
los consumidores en su uso y consumo. Por tanto, el valor es un aspecto que
se construye a partir de la relación consumidor-marca y donde el consumidor
tiene un papel muy relevante.
De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en cuen-
ta la necesidad o función que busca el consumidor y cómo configura su per-
cepción y acciones para obtener el valor que espera del producto. De esta for-
ma, el mercado estará formado por el conjunto de clientes con necesidades o
beneficios buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing rápidamente percibirá que los clientes

que integran un mercado no son homogéneos, pues, además de diferenciarse
en cuanto a necesidades, deseos y criterios de valor, compran cantidades dis-
tintas de producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispues-
tos a pagar precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre
el mismo. De ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmen-
tos, de los que forman parte grupos de clientes con características similares,
y relevantes para la estrategia de marketing. De nuevo, la comprensión y el
análisis del comportamiento de los consumidores se configuran como paso
previo inevitable para conseguir este objetivo.
La gestión efectiva del marketing requiere, por parte de las empresas, dirigir sus
esfuerzos a aquellos consumidores a los que tienen una mayor posibilidad de
satisfacer, desarrollando en la práctica un proceso de segmentación del mer-
cado en tres fases (Kotler y Keller, 2016):
1)�Identificación�y�clasificación�de�consumidores�y�clientes. En esta prime-

ra etapa la empresa tiene que identificar los criterios o variables que permiten
dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores, centrándose so-
bre todo en los criterios de valor y beneficios buscados por sus consumidores
y clientes, así como definir el perfil de cada uno de estos grupos.
2)�Definición�y�selección�del�público�objetivo. Una vez segmentado el mer-

cado, la empresa debe valorar el atractivo de cada segmento, seleccionar a qué
segmento o segmentos se va a dirigir y decidir la estrategia adecuada para al-
canzar a cada uno de los segmentos seleccionados. Estas estrategias dependen
del tipo de enfoque que adopten las empresas: de cobertura total del merca-
do, de especialización en múltiples segmentos, de concentración en un único
segmento o de personalización, la cual considera a los individuos como seg-
mentos.
3)� Posicionamiento� del� producto� en� el� mercado. Por último, la empresa
tiene que definir cuál es el posicionamiento más adecuado para el producto
en el mercado objetivo elegido en términos de propuestas de valor, diseñar
el programa de marketing adecuado que permita materializar en un bien o
servicio esa oferta de valor y comunicar los beneficios diferenciales para cada
mercado objetivo.
5.3. El comportamiento del consumidor y el marketing mix
Del mismo modo que las estrategias de marketing están condicionadas por el
comportamiento de sus consumidores y clientes, la ejecución de las mismas
también exigirá de un conocimiento y comprensión de cómo los consumi-
dores reaccionarán a todas las acciones dirigidas, como hemos visto, hacia la
configuración, entrega y comunicación del valor, y la gestión de las relaciones
empresa/marca-cliente.
5.3.1. Estrategia de producto y comportamiento del consumidor
Desde un punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de mar-

keting es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores
entren en contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman
y que, en el futuro, los vuelvan a comprar.
a)�La�toma�de�contacto�del�consumidor�con�el�producto
Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el pro-
ducto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin embar-
go, en los últimos tiempos se han multiplicado las posibilidades de contactar y
desarrollar relaciones con los consumidores y clientes, generando un contexto
al que podemos denominar omnicanal, en el que los puntos de contacto (o

touchpoints) a lo largo de las diferentes fases de su proceso de compra y consu-
mo son cada vez más numerosos y cualitativamente distintos.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal con

el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofrecen
la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ventas,
marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor «palpar», comparar e,
incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece
reflejada mediante las comunicaciones de marketing.
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio,

el contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa
activamente en su producción. Se establece entonces un contacto personal y
directo entre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los
casos permite al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos parti-
culares del cliente. De ahí la importancia de que empresas de servicios como
centros de belleza, por ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y
demostraciones gratuitas, para atraer a los clientes potenciales y «tangibilizar»
el servicio que se presta.
Incluso en el caso de productos tangibles, la posibilidad de adaptar y perso-

nalizar las características que aportan valor se ha convertido en un elemento
central de la política de producto de las empresas.
Lectura recomendada
Martínez�Velasco,�J. (2015). «La personalización de producto: Packaging y consumidor,

claves para mejorar la competitividad», Ainia. <http://www.ainia.es/insights/la-persona-
lizacion-de-producto-packaging-y-consumidor-claves-para-mejorar-la-competitividad/>
b)�La�lealtad�a�la�marca
Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando esta se compra de

forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que
diferencian un comportamiento leal de otros, que a primera vista pueden re-
sultar similares, tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es el resultado de
un sentimiento de atracción, vinculación emocional o afecto que el consumi-
dor tiene hacia la marca y que, cuando se produce, provoca una resistencia a
cambiarla por otra de la competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la gestión

empresarial y constituye el objetivo último de cualquier acción relacionada
con la marca:
• Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de com-

pras de los clientes actuales y de las referencias boca-oído positivas.
• Una reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que
supone retener a los clientes actuales –en lugar de captar a clientes nuevos,
y de las eficiencias derivadas de servir a clientes experimentados.
• Un incremento de la retención de clientes por parte del empleado, lo que

incrementa su satisfacción y su orgullo profesional, y deriva en una reduc-
ción de los costes de contratación y formación, y en un aumento de su
productividad.
La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consumi- Lectura recomendada
dores cambian su comportamiento y en sus siguientes compras eligen produc-
M.�A.�Gómez�Borja;�A.�I.
tos de la competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los com- Jiménez;�A.�Mollá. (2000,
portamientos� de� cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a enero-abril) «La búsqueda
de variedad en el consumi-
factores extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda�de�variedad, dor y su interés en la gestión
del marketing». ESIC Market
esto es, al mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido.
(núm. 105, págs. 45-59).
5.3.2. Estrategia de precios y comportamiento del consumidor
Las decisiones de precio tradicionalmente se contemplaban desde un enfoque

eminentemente financiero y estaban sometidas a las habituales restricciones
de reducción de costes y búsqueda de rentabilidad. El aumento de la compe-
tencia, los controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa
de los consumidores frente a fraudes y abusos, y el acceso de competidores
y consumidores a una mayor información, entre otros muchos factores, han
contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importan-
cia estratégica para el marketing y a considerar la importancia del precio como
variable comercial y como expresión y componente del valor percibido por el
consumidor.
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de

adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su
compra. En una transacción el consumidor realiza un esfuerzo para obtener
un producto y recibir a cambio un conjunto de beneficios que le reporten va-
lor y utilidad. El esfuerzo realizado integra tanto el coste monetario (precio)
como el coste no monetario (tiempo dedicado, energía empleada y costes psi-
cológicos). Por su parte, el valor y la utilidad recibida incluyen tanto aspectos
objetivos del producto (atributos tangibles) como subjetivos y emocionales, y
que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguientes

aspectos:
• El precio fijado influye directamente sobre el volumen de ventas y deter-

mina, por tanto, la actividad de la empresa.
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad empresarial, ya

que la combinación de margen y cantidad vendida establece el beneficio
de la empresa.
• El precio de venta influye en la percepción del producto por parte del com-
prador, y contribuye al posicionamiento del producto.
• El precio permite, con más facilidad que las demás variables de marketing,
las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Es, por tanto,
un factor de diferenciación respecto a los productos competidores.
En este sentido, es importante para los directivos de marketing entender los

procesos de percepción del precio por parte de los consumidores, su integra-
ción en la percepción de valor de los productos y marcas, y la manera en que
pueden reaccionar a diferentes estrategias y acciones en las que los precios
juegan un papel fundamental.
La cerveza Mustache Negra Marinera, hecha con agua de mar, propugna que a más agua, más
cerveza, y a más cerveza, menos precio
Fuente: http://www.elpreciolodictaelmar.com/
5.3.3. Gestión del canal y comportamiento del consumidor
En la mayoría de los mercados es tal el alejamiento físico y/o psicológico entre

los fabricantes y los consumidores, que se hace necesario recurrir a diferentes
tipos de intermediarios y canales para permitir un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda, y hacer llegar de manera efectiva la propuesta de valor que
supone el producto y los servicios complementarios que componen la oferta.
Y es que muchos fabricantes optan por canales externos para la distribución

de sus productos, ante las dificultades que les comportaría asumir totalmente
las tareas y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio
conforme a las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin
embargo, la empresa fabricante asume parte o todas las funciones de distribu-
ción, lo que le permite el control de todo el proceso de comercialización. Sea
cual sea el sistema, es importante conocer las preferencias y criterios de deci-

sión que tienen nuestros clientes sobre las diferentes formas en que podemos
hacerles llegar nuestra oferta.
La expansión de canales de distribución digitales supuso la irrupción del con-

cepto de multicanalidad o incluso omnicanalidad, en el sentido de que las po-
sibilidades de entregar el valor de la oferta al consumidor se han multiplicado
y en muchos casos constituyen vías complementarias que hay que ajustar e
integrar para ofrecer a los clientes una experiencia continua y sin fisuras en la
que cada canal o canales participe en las funciones de distribución, de forma
que se maximice el valor conjunto.
Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza para el hogar como
el detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han optado
por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El Grupo Inditex,
en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos mediante cadenas de tiendas
propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Berskha, Stradivarius y Oysho.
Fuente: captura de pantalla de Capraboacasa y https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestra-

historia
(1)
Contemplar los efectos de la distribución en el comportamiento del consumi- Ambos tipos de decisiones serán
tratados con mayor extensión en
dor es una tarea compleja que ha de tener en cuenta dos procesos de decisión
los contenidos y módulos donde se
diferentes1: aborda el proceso de decisión del
consumidor.
• Decidir�dónde�comprar. Para la elección del lugar en el que se efectuarán

las compras, el consumidor considerará los atributos de cada canal y de
opción de venta como si de un producto se tratase, lo que le permitirá
establecer comparaciones entre los mismos hasta elegir el canal y la tienda
física o virtual en la que efectuará sus compras.
• Decidir�qué�comprar. La elección de la marca en el establecimiento de-

penderá de la solidez de la intención de compra del consumidor, teniendo
en cuenta la planificación de la compra que haya efectuado, factores si-
tuacionales como la existencia de ofertas promocionales, el ambiente de la
tienda (iluminación, olores, música, etc.) y la ubicación de los productos
dentro del establecimiento, entre otros.
5.3.4. Estrategia de comunicación y comportamiento del

consumidor
La publicidad tradicional, junto con la venta personal, la promoción de ven-

tas, las relaciones públicas, el patrocinio y el marketing directo y, sobre todo
desde la primera décadade este siglo, las acciones de marketing digital, son los
instrumentos de los que se sirven las empresas para emprender las actividades
de comunicación de marketing.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efectos

de la comunicación sobre el comportamiento del consumidor, al menos por
tres razones.
En primer lugar, por constituir un ámbito en el que las empresas dedican cada
vez más recursos; en segundo lugar, por los importantes efectos que suponen
las acciones de comunicación en ese objetivo de transmitir y persuadir sobre
el valor aportado por el producto y sobre todo por la marca; finalmente, por el
enorme impacto que ejercen las tecnologías digitales en el proceso de comu-
nicación e interacción con el cliente.
Es evidente que los medios, las formas y las claves –o esencia– de comunica-
ción de las marcas con los consumidores han cambiado y están cambiando a
pasos agigantados. Estos cambios requieren, si cabe, de una mayor compren-
sión de cómo los consumidores interactúan y participan en este nuevo con-
texto comunicacional.
La necesidad de conocer y entender la esencia del comportamiento del con-

sumidor en relación con la comunicación de marketing es muy evidente. En
última instancia, durante las etapas de precompra, compra y poscompra, so-
mos consumidores y procesadores de información proveniente de diferentes
fuentes y espacios, y es esa información la que configurará de forma dinámica
nuestras percepciones de valor y, por ende, nuestras acciones.
Además, el concepto de omnicanalidad, planteado en el apartado anterior,

se hace especialmente relevante en el ámbito de la comunicación. Desde la
empresa es cada vez más necesario comprender el tipo de fuente y canal de
comunicación que el consumidor está utilizando en cada momento de sus
procesos de compra y consumo, para poder gestionar y ofrecer la información
pertinente en cada punto de contacto con el consumidor y en cada momento
del proceso de compra.
Estas observaciones derivan en que la necesidad de comprensión del consumi-

dor se refleje especialmente en cuatro grandes ámbitos, por otra parte clásicos,
del espectro comunicacional marca-consumidor. Estos ámbitos tienen que ver
con la fijación de objetivos, la selección de medios y canales, la elaboración
de mensajes y la evaluación de la efectividad de la comunicación.
a)�Los�objetivos�comunicacionales
La fijación de objetivos de comunicación para las marcas requiere de un co-

nocimiento previo y detallado del modelo de relación del mercado y de los
consumidores con las mismas. Es preciso entender las percepciones de valor
asociadas a las marcas, el conocimiento que se tiene de las mismas y sus ca-
racterísticas, las dimensiones de experiencia y vinculación emocional con la
marca y, en suma, los parámetros que definen la relación con el consumidor.
Este punto de partida, junto con el posicionamiento y los criterios de valor
concretados previamente, permitiría definir las claves y objetivos comunica-
cionales que han de servir de ejes para determinar los mensajes y canales más
efectivos para ser comunicados.
b)�La�sensibilidad�del�consumidor�al�emisor�del�mensaje
Los principios y claves de comunicación son el punto de partida para definir

las líneas argumentales que debería tener el mensaje a lo largo de los diferentes
medios e independientemente de estos. No obstante, la configuración especí-
fica de un mensaje creíble e impactante requiere también de un conocimiento
especial de las reacciones del consumidor ante el formato y los aspectos crea-
tivos y comunicacionales que se pretendan transmitir.
En este sentido, ¿qué resulta más conveniente: basar la comunicación publi-

citaria en argumentaciones�racionales, que se apoyan en criterios objetivos
como el precio, la seguridad o la duración, o apelar al componente�afectivo?
Mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el com-
ponente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus
emociones y sentimientos. Entre los profesionales del marketing y la publici-
dad existe un debate en torno a cuál de estas alternativas resulta más adecua-
da. Sin embargo, entre las posturas extremas de quienes defienden a toda cos-
ta información objetiva que muestre las cualidades y atributos de la marca, y
quienes son partidarios de promover al máximo la realización creativa y olvi-
darse de las prestaciones reales del producto, existe una posición intermedia,
por la que se defiende una combinación de argumentos racionales y emocio-
nales en torno al producto.
Otro aspecto a considerar es el denominado efecto�fuente y la medida en que

la utilización de personajes célebres puede afectar a la credibilidad y sensibi-
lidad del consumidor hacia el mensaje y hacia la marca. En según qué contex-
tos puede ser interesante utilizar personajes que representan a expertos o, por
otro lado, personajes célebres y famosos y líderes de opinión relacionados con
el producto que transmitan su propia imagen y características personales a las
marcas que los incluyen en sus mensajes.
Pantene se sirve de famosas y expertos estilistas para comunicar que su producto deja un pelo
fuerte
Fuente: https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=KDjrtGCHq2Q
Igualmente es importante considerar qué recurso comunicacional es más efec-

tivo para nuestros propósitos y evaluar la medida en que el uso del humor,
argumentos de miedo, sospecha o duda, demostraciones o cualquier recurso
comunicacional puede ser más apropiado.
Finalmente, desde una perspectiva más técnica, es importante conocer cómo

plasmar las ideas del mensaje en un copy concreto, en una estrategia creativa
adecuada donde los recursos de redacción del mensaje, el formato y las carac-
terísticas de producción refuercen el objetivo comunicacional que se pretenda
conseguir.
En este sentido, es muy importante considerar que los mensajes no son unidi-
reccionales y que los consumidores son también fuentes de mensajes y gene-
radores de contenidos. Estos contenidos pueden ser percibidos como mucho
más fiables por parte de otros consumidores y, por tanto, es preciso, por par-
te de las marcas, gestionarlos adecuadamente para estimular su generación y
controlar y evaluar su impacto.
Además, las marcas y empresas potencian la adopción de un enfoque de story-

telling o de «contar historias» donde, además, el propio consumidor puede ser
artífice de cómo configurar la historia y participar en ella, como medio de
conseguir unos mensajes más efectivos e impactantes.
Con el efecto Pigmalión que impulsa a correr, volar y no detenerse, el anuncio de Divina Pastora
Seguros refleja un mensaje positivo a través de una historia
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=vApxicRKxUo
c)�La�selección�dinámica�de�canales�y�medios
La transmisión de un mensaje fiable, creíble e impactante depende, además del

mensaje, del medio o, mejor, de los medios y canales con los que se transmita
y el momento en que se haga. A este respecto, podemos plantear tres ideas
que requerirán nuestra atención desde la perspectiva del análisis del compor-
tamiento.
Por un lado, la idea de omnicanalidad, derivada, como hemos visto, de la

posibilidad de utilizar múltiples canales de comunicación muchas veces de
manera sincrónica. La comprensión del comportamiento del consumidor se
hace necesaria para entender, al menos, qué canal o canales están utilizando en
cada momento del proceso de decisión, qué información se está demandando,
qué canales son más efectivos a la hora de transmitir cada tipo de información
o, sobre todo, cómo podemos obtener sinergias de la utilización de diferentes
canales.
La segunda idea se deriva de este último argumento y tiene que ver con el
concepto de narrativas y mensajes transmedia. Se trata de pensar qué aspectos
o dimensiones de los mensajes, narrativas y recursos de comunicación van a
potenciarse en cada medio o canal para conseguir el mayor impacto conjunto.
Esto supone valorar en qué medida combinaremos una estrategia de medios
audiovisuales clásicos, con plataformas de video en internet, con redes socia-
les, con elementos promocionales y eventos físicos, entre otras acciones de
comunicación de marketing.
Finalmente, es importante considerar el efecto dinámico de los medios con

la finalidad de ofrecer una experiencia de comunicación continua a través de
los mismos donde, al mismo tiempo que se refuerzan los argumentos y líneas
maestras del mensaje, se ofrecen informaciones concretas y relevantes para
cada momento del proceso de decisión.
La pulsera Magic Band proporciona diversos beneficios al consumidor: es un pase rápido

Traducción
para las atracciones de los parques Disney, un medio de pago en los establecimientos, un
dispositivo de almacenamiento de las fotos tomadas con personajes Disney y una llave
de apertura de la habitación del hotel. Descubre la Magia con Tu Ma-
gicBand o Tu Tarjeta
La experiencia del cliente a través de una estrategia multicanal Con un simple toque, puedes
utilizar las entradas FastPass+,
entrar a los parques, abrir la
puerta de tu habitación de ho-
tel y mucho más.
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cupaciones
Las MagicBands y las tarjetas
son dispositivos «todo en uno»
seguros que te permiten acce-
der sin esfuerzos a las opciones
de planes y vacaciones que es-
cogiste en My Disney Experien-
ce.
Lectura recomendada
L.�Martínez�Molera (2016,
30 de mayo). «6 ejemplos
inspiradores de experiencias
de usuario omnicanal». Hubs-
pot. Disponible en: https://
blog.hubspot.es/marke-
ting/experiencias-omnicanal
Fuente: captura de pantalla de My Disney Experience
d)�La�efectividad�de�la�comunicación
La proliferación de medios y canales ha hecho de la necesidad de evaluar la

efectividad de las estrategias de comunicación un aspecto esencial de la estra-
tegia de marketing. En este sentido, hemos de conocer el impacto que las ac-
ciones de comunicación están teniendo sobre las dimensiones cognitiva, afec-
tiva y comportamental de los consumidores y clientes.
Este proceso de análisis de la efectividad debe llevarse a cabo en todas las fases
del proceso de comunicación y teniendo en cuenta los objetivos perseguidos.
Para ello, se pueden utilizar diferentes herramientas y medios de investigación
del consumidor que nos permitan analizar la eficacia tanto de las dimensiones
relacionadas con el mensaje como de las relativas a los canales y medios de
comunicación. El apartado siguiente muestra algunas de estas herramientas y
metodologías.
Ejemplo
La campaña de la muñeca que eligió conducir, #cambiemosElJuego, desarrollada por la

agencia Proximity de Barcelona, se alzó con el Gran Premio a la Eficacia 2017, así como
con dos premios más de mejor campaña en Medios Ganados y el de Relevancia Social de
una Marca. Del mismo modo, obtuvo el Gran Premio del Club de Creativos de España
en 2017.
La pieza principal representa una animación dirigida a concienciar sobre la igualdad de

género y sobre el estereotipo de asociar deportivos de alta gama exclusivamente a hom-
bres. La pieza muestra a una «muñeca princesa» que conduce su propio Audi R8. El corto
es un homenaje a Michèle Mouton, la primera mujer en ganar un campeonato mundial
de rally en 1981 y tradicionalmente asociada con la marca.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM
La campaña se desarrolló al mismo tiempo en diferentes canales y plataformas, contando

con su propio espacio en internet, se difundió en Facebook a través de la página de Audi
España, pero especialmente se viralizó en Twitter con el hashtag #CambiemosElJuego.
Así, se adoptó un enfoque transmedia, es decir, se dispersaron los elementos de una fic-
ción en diferentes medios y canales, pero creándose una experiencia de entretenimiento
unificada.
Los premios de la campaña reflejan la consideración de las diferentes dimensiones plan-

teadas, desde la creatividad y elaboración del mensaje, la utilización de diferentes medios
y canales de forma sinérgica, y la evaluación de la efectividad de la campaña.
Actividad
2. Revisad el ejemplo de la muñeca que eligió conducir, #cambiemosElJuego, volved a

visualizar la pieza principal de la iniciativa de comunicación de marketing y reflexionad
sobre las siguientes cuestiones:
a) ¿Qué aspectos fundamentales de mensaje intenta transmitir la campaña? ¿Qué obje-

tivos persigue? ¿Quién es el público objetivo?
b) ¿Os parece adecuado el formato de utilizar una animación por ordenador como recurso
de producción? ¿Por qué?
c) ¿Qué importancia tiene la utilización de diferentes medios (enfoque transmedia) para

la difusión de una campaña como esta? Recordando que tiene un premio a la mejor
campaña en medios ganados, ¿a qué se refiere cuando habla de medios ganados? ¿En qué
medida este aspecto de medios ganados es importante en la actualidad?
d) Finalmente, el premio de la campaña está relacionado con la eficacia. ¿Cómo mediríais

la eficacia de una campaña desde la perspectiva del consumidor final?, ¿creéis que las
herramientas y medios de comunicación digital facilitan o dificultan la medición de la
eficacia del mensaje sobre el consumidor final?
6. La investigación del consumidor
El análisis de las diferentes facetas y aspectos del comportamiento del consu-

midor requiere de la aplicación de diferentes enfoques y metodologías de in-
vestigación. Como hemos visto, son muchas las disciplinas que pueden apor-
tar conceptos e ideas para comprender la naturaleza de los seres humanos en
su faceta de consumidores y usuarios de bienes y servicios. Además de este
marco conceptual, cada una de ellas aporta metodologías y herramientas de
investigación dirigidas a contrastar y materializar las hipótesis y cuestiones
que pretenden analizar.
Aunque el objetivo de este módulo no es plantear en detalle las características,

ventajas e inconvenientes de las diferentes metodologías, sí es interesante que
seamos conscientes de la gran cantidad de herramientas de que disponemos
para comprender mejor los diferentes aspectos que caracterizan los procesos
y fenómenos que integran el complejo ecosistema del comportamiento del
consumidor.
En una primera aproximación, como investigadores sobre comportamiento,

podemos acceder a datos e investigaciones ya disponibles aunque no se hayan
diseñado específicamente para la cuestión que intentemos analizar. Estaría-
mos hablando, en este caso, de datos y fuentes secundarias. Gran parte de esta
información se refiere a informes y datos agregados, pero también podemos
incluir publicaciones especializadas en el ámbito profesional y académico con
resultados relevantes para nuestros propósitos. Por otro lado, cuando diseña-
mos y ejecutamos una metodología completa para obtener datos y analizarlos
específicamente para un caso, estaríamos hablando de investigación de mar-
keting y de datos primarios. En este sentido, y especialmente en este último
caso, tenemos a nuestra disposición una gran cantidad de opciones para re-
copilar información basada en las reacciones de los consumidores, como he-
rramientas y técnicas de observación (ver lo que hacen), solicitar directamen-
te sus respuestas (evaluar lo que dicen) o medir de un modo más directo sus
reacciones (por ejemplo, reacciones fisiológicas).
A continuación, y sin ánimo de ser exhaustivos, realizaremos una breve expo-

sición de las diferentes metodologías y técnicas que se pueden utilizar.
La primera diferenciación relevante es la que clasifica las metodologías en

cualitativas y cuantitativas. Las primeras tienen como objetivo fundamen-
tal la comprensión profunda de un fenómeno y no la representatividad o la
extrapolación y generalización hacia una población (si bien también puede
plantearse). En este caso, no se define una metodología muy estructurada ni se
generan grandes volúmenes de datos para ser analizados estadísticamente. Por
el contrario, las metodologías cuantitativas están basadas en la obtención de

datos y su análisis estadístico con el objetivo de poder extrapolar y generalizar
los resultados desde una muestra hacia una población general.
Comenzando por este último caso, y en primer lugar, una de las herramientas
más frecuentes a la hora de analizar comportamientos es la encuesta. Utilizan-
do una muestra adecuada, y con el objetivo de obtener unas respuestas agre-
gadas lo más generalizables posibles, preguntamos a los consumidores sobre
cuestiones de interés. El desarrollo de encuestas en línea a través de diferentes
canales ha permitido abaratar los costes de desarrollo y recopilación de datos
de gran calidad. La flexibilidad del diseño y los medios de aplicación hace que
se puedan utilizar prácticamente para cualquier fenómeno de investigación
relacionado con el comportamiento del consumidor. No obstante, es preciso
destacar que hemos de confiar en que las respuestas proporcionadas reflejen
comportamientos reales y no estén sujetas a sesgos de deseabilidad social, falta
de recuerdo o incapacidad de respuesta.
En segundo lugar, cuando el objetivo tiene que ver con la comprobación de

relaciones causa-efecto entre variables y procesos de comportamiento, recu-
rrimos al diseño y análisis de datos experimentales. Por ejemplo, podríamos
analizar en qué medida diferentes estrategias o formatos publicitarios afectan
al recuerdo y a la imagen de marca. En este caso, el planteamiento no difie-
re demasiado de las ciencias experimentales. A través de los experimentos se
asignan consumidores al azar a diferentes condiciones para analizar sus res-
puestas y si estas son, desde el punto de vista estadístico, significativamente
diferentes para los grupos o tratamientos, podemos concluir que la manipula-
ción realizada o tratamiento es la causa de tal diferencia, confirmando o no
la relación prevista. Estos diseños pueden llevarse a cabo en espacios contro-
lados de laboratorio o en contextos reales. En el primer caso es más sencillo
manipular los tratamientos y definir los grupos y controlar los efectos de otras
variables. En el segundo es más difícil controlar las variables del contexto; sin
embargo, se obtiene una mayor posibilidad de generalización.
Es posible analizar el efecto del tipo, tono y estilo musical sobre las respuestas emociona-
les y compras de los consumidores desarrollando un experimento en un establecimiento
comercial, variando las condiciones relativas al factor música. En Stradivarius las cancio-
nes son marchosas y el volumen del hilo musical es elevado, en Foot Locker se suele
escuchar hip hop y en El Corte Inglés la música es más sosegada (Marcos, 2009).
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=yhcS8T2I41c
No obstante, habrá muchos factores (prisa de la gente, preferencias previas por la músi-
ca, hora, temperatura y clima exterior) que no podremos controlar directamente y que
podrían afectar a los resultados.
La experimentación muestra un crecimiento importante en los últimos años,

y especialmente en contextos de decisión en línea. Por ejemplo, se diseñan
y desarrollan experimentos dirigidos a evaluar la medida en que diferentes
maneras de proporcionar la información en un establecimiento virtual pueden
afectar a los ratios de conversión en términos de ventas finales.
En tercer lugar, la observación es una técnica fundamental en el entorno digi-

tal. El enfoque tradicional de observación de los comportamientos, ya sea de
forma directa (una persona observa y registra comportamientos, por ejemplo
en un establecimiento) o bien mecánica (con la filmación y registros a partir
de cámaras de vídeo) ha pasado, en contextos en línea, a convertirse en una
herramienta esencial de investigación. En el entorno virtual es mucho más fá-
cil observar los comportamientos de los consumidores; cualquier interacción
con el medio deja un rastro, un registro que puede observarse. La detección
de direcciones IP, el uso de cookies y la analítica web permiten observar com-
portamientos con un elevado grado de detalle. Del mismo modo, las informa-
ciones y comportamientos que los consumidores exhiben y muestran al su-
bir información a diferentes medios sociales y plataformas virtuales puede ser
observada y monitorizada, dando lugar a conclusiones de enorme relevancia
para marcas y empresas.
Precisamente, la ingente cantidad de datos que se genera a través de la tecno-

logía digital supone un campo de estudio relacionado con el análisis y siste-
matización de grandes volúmenes de datos provenientes de diferentes méto-
dos, fuentes y espacios. Este enfoque, bautizado como big data, constituye un
área de investigación sobre fenómenos de consumo, aunque no está limitado
a ellos.
En lo referido a herramientas de investigación cualitativas, la investigación so-

bre el comportamiento del consumidor ha sido especialmente relevante, pues
gran parte de los objetivos de investigación tienen que ver con el análisis de las
motivaciones, estados internos y aspectos emocionales de los consumidores. Y

aunque las herramientas cuantitativas ayudan y pueden derivar conclusiones
de índole más subjetiva, necesitan complementarse con técnicas cualitativas,
provenientes fundamentalmente de la investigación psicológica, que permi-
ten obtener conclusiones más profundas y ricas sobre estos procesos internos.
Las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad han sido herramien-

tas de gran interés para los investigadores del comportamiento del consumi-
dor. En ambos casos se trata de herramientas de entrevista no estructuradas,
aplicadas a grupos de entre ocho y diez personas o a consumidores individua-
les que, a través de los procesos de interacción con el entrevistador y entre
ellos mismos, generan una conversación y una discusión que queda grabada y
registrada, y que posteriormente se puede analizar. Para la recopilación de in-
formación es fundamental el avance tecnológico; por ejemplo, los sistemas de
registro y grabación, los sistemas de transcripción y reconocimiento de voz o
las herramientas de análisis cualitativo asistido por ordenador facilitan la for-
ma en que se pueden registrar y analizar los datos derivados de su aplicación.
Otras herramientas de análisis cualitativo tienen que ver con la elaboración

de diarios e historias de consumo o la aplicación de técnicas proyectivas pro-
venientes de corrientes psicoanalíticas con los test de apreciación temática,
interpretación de imágenes y texto, o finalización de frases e historias. En al-
gunos casos, además, es posible recurrir a herramientas de psicología clínica
o hipnosis.
Cabe destacar también la utilización de herramientas de investigación etno-

gráfica, derivadas de la antropología social. En este caso se trata de observar,
como participante, los comportamientos y acciones desarrollados por los con-
sumidores en un contexto de interacción de consumo. Estaríamos hablando
de una técnica de observación y participativa. En el entorno digital se acuña el
término netnografía para designar la observación y análisis de las conductas
en línea de los consumidores, incluyendo su actividad en redes sociales, foros
de marcas y otros espacios web, ya sea en forma de comentarios, reacciones
emocionales reflejadas o imágenes incorporadas.
Finalmente, la aplicación de herramientas y procedimientos utilizados en las

neurociencias contribuyen a explicar determinados procesos característicos
del comportamiento del consumidor. Hablamos ahora de técnicas de observa-
ción directa de respuestas y reacciones psicofisiológicas que pueden medirse
objetivamente a través de dispositivos concretos. Por ejemplo, se pueden ana-
lizar aspectos básicos relacionados con la conductividad de la piel, el ritmo
cardíaco, el movimiento de los ojos y las expresiones faciales o, por otro lado,
respuestas más complejas de la actividad cerebral medidas a través de disposi-
tivos EEG (electroencefalogramas) que evalúan respuestas eléctricas y disposi-
tivos de resonancia magnética funcional para conocer el consumo de oxígeno
en determinadas partes del cerebro como reflejo de activación neurológica.
The Shelter Pet Project recurre a Nielsen Consumer Neuroscience para convertirse en la
Traducción
primera opción de los consumidores a la hora de adoptar una mascota. Nielsen grabó
las reacciones de las personas ante un anuncio protagonizado por un perro y empleó
el encefalograma y el seguimiento ocular para cuantificar el impacto del anuncio sobre PROMEDIO DE EFICACIA GE-
las personas. Los resultados mostraron que cuando el perro aparecía en pantalla se incre- NERAL
mentaban la atención y la emoción de los consumidores, y decaían cuando no se veía. 6,8
También se constató que mostrar al mismo tiempo el perro, el sitio web y el logotipo del PROMEDIO DE ATENCIÓN
proyecto causaba confusión en el consumidor sobre dónde dirigir su atención (Smith, 6,2
2014). PROMEDIO DE COMPROMISO
EMOCIONAL
7,1
PROMEDIO DE ACTIVACIÓN
DE LA MEMORIA
5,6
Fuente: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/the-brains-behind-better-ads-optimizing-the-cute-and-
cuddly.html
Estas técnicas se pueden utilizar de manera conjunta con otras planteadas con
anterioridad y suponen un ámbito de investigación, en el que se requiere la
conjunción de diferentes especialistas, que aporta luz a la explicación de mu-
chos procesos subyacentes al comportamiento que no son directamente ob-
servables.
7. Tendencias en el estudio del comportamiento del

consumidor
Al igual que otros ámbitos del comportamiento humano, el ecosistema que

define al comportamiento del consumidor no es en ninguna medida estático
ni, por supuesto, sencillo de comprender. La interacción de gran cantidad de
variables, la aportación de diferentes disciplinas y enfoques, la propia dina-
micidad y evolución conceptual de esas disciplinas, de las metodologías y el
propio avance tecnológico hacen que este ámbito de conocimiento sea tan
fascinante como complejo.
Así, a pesar de que es cierto que la conceptualización de determinados procesos

básicos y modelos generales puedan tener y tendrán validez durante mucho
tiempo, no es menos cierto que los cambios sociales, culturales y tecnológicos
suponen nuevos retos y posibilidades en el surgimiento de nuevos fenómenos
de comportamiento y en las posibilidades de su explicación.
En este sentido, plantearemos algunos de estos cambios o tendencias, no con

el ánimo se ser exhaustivos, sino con la idea de constituir una base de discusión
para su ampliación, tanto en el sentido de apuntar tendencias como en el de
analizar los efectos e implicaciones de las que aquí se indican.
En cualquier caso, en este mismo módulo, y a lo largo del resto de contenidos,

se irán desarrollando algunos de estos fenómenos, prestando especial interés
al impacto de las tecnologías digitales y a los nuevos modelos y tendencias
socioculturales y de gestión de marketing.
El primer aspecto que es preciso considerar tiene que ver con la propia evo-
lución de las disciplinas relevantes para el análisis del comportamiento del
consumidor y sus espacios de aplicación. Así, es importante tener en cuenta
la evolución teórica de disciplinas como la economía, la psicología, la sociolo-
gía, la antropología, la estadística y, en especial, el marketing como disciplina
académica y profesional.
En particular, cabe destacar el aumento de la importancia del consumidor en

la filosofía, estrategia y acciones de marketing. El consumidor es el elemento
central y la generación�de�valor�compartida se ha convertido en el paradig-
ma de investigación principal. En este sentido, a partir de la lógica dominante
del servicio, el consumidor se ve como un agente que configura y participa
por definición en el proceso de creación de valor. De ahí que las organizacio-
nes aporten las condiciones de generación, distribución y comunicación de
valor que facilitan la interacción de la empresa con el consumidor y de los
consumidores entre sí.
Desde el marketing se ha destacado también la importancia del concepto de

experiencia� del� consumidor, concepto muy relacionado con el anterior, y
que recoge las percepciones, comportamientos y emociones derivados de la
interacción con las empresas y las marcas a lo largo de las diferentes fases y
procesos que se incluyen en su itinerario de comportamiento. Es decir, la in-
teracción antes de la compra, en la compra y, sobre todo, después de la com-
pra, en lo que se refiere al uso y consumo del producto. Es alrededor de estas
experiencias donde se configura la percepción y cocreación de valor por parte
del consumidor en su relación con las marcas.
Este proceso de cocreación facilita, además, que los consumidores realicen ac-
tividades de intercambio al margen del mercado y de las organizaciones. Es lo
que se conoce como economía�colaborativa o consumo�colaborativo.
Sin entrar en detalles sobre aspectos concretos, es importante resaltar que se

están dando unos cambios muy importantes en aspectos culturales, sociales
y de estilos de vida en términos generales que están afectando en unos casos
y que están reflejando en otros a patrones y comportamientos familiares. La
mayor permeabilidad cultural derivada de procesos de globalización, el cam-
bio de estructuras y normas sociales, el cambio de estructuras familiares y de
roles de hombres y mujeres son un reflejo de estos cambios que estamos ex-
perimentando.
Otro factor de enorme importancia tiene que ver con aspectos de sostenibili-
dad y consumo y la posibilidad de desarrollar un consumo�responsable. He-
mos visto que el marketing tiende a poner encima de la mesa el impacto social
que generan sus acciones. Desde esta perspectiva, los consumidores estamos
cada vez más concienciados con el efecto que pueden tener nuestras acciones
de consumo. Efecto de responsabilidad, tanto desde la perspectiva de impacto
ambiental, económico o cultural. Las decisiones de consumo tienden a ser más
responsables y sostenibles, e incorporamos como criterio de valor en nuestras
compras y experiencias el hecho de que estemos llevando a cabo comporta-
mientos de consumo sostenibles.
Yonodesperdicio.org es la iniciativa de Prosalus que propone compartir los alimentos

que no se consumirán. Su objetivo es formar una red ciudadana concienciada con la
reducción de la basura y el desperdicio de alimentos. El usuario regala los alimentos,
los entrega gratuitamente a otros consumidores, sin recibir nada a cambio, antes de su
fecha de caducidad. Y todo ello con una simple aplicación móvil. La iniciativa, pues, no
tiene carácter comercial, sino que propugna que todos ganamos cuando evitamos que
la comida vaya a la basura. Por su parte, enseñas comerciales como H&M también se
suman a fomentar la sostenibilidad y a dar un nuevo uso a las prendas. Para hacerlo,
anima al consumidor a depositar su ropa usada en unos contenedores específicos en sus
establecimientos.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Zc4kv12Ck0s
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=7wOntq0973w
Traducción
Pero, quizás, el elemento transversal que más cambios ha introducido en nues-

tro papel de consumidores ha sido el que representa la evolución�tecnológica.
Dado que es un tema recurrente a lo largo de todo el discurso en este y otros
módulos, simplemente queremos introducir aquí la idea que posteriormente
se desarrollará en cada módulo, al analizar los efectos e impacto de las tecno-
logías en procesos concretos. Baste adelantar, en este caso, las enormes posibi-
lidades que la tecnología ofrece para la comprensión del comportamiento del
consumidor para mejorar las metodologías clásicas de investigación o aumen-
tar las posibilidades de interacción, comunicación y relación que se generan
a partir de la conectividad móvil, la comunicación cercana o los espacios vir-
tuales de interacción social. Estamos, por tanto, en un ecosistema digital en el
que las relaciones entre consumidores y marcas han pasado a llevarse a cabo
en un contexto omnicanal interactivo.
Los conceptos e ideas mencionados asociados al internet de las cosas, realidad

virtual, robótica, blockchain, bitcoins o inteligencia artificial ya forman parte
activa de nuestras vidas en general y de nuestro papel como consumidores en
particular.
Ejemplo
Es muy evidente que el acceso y la difusión de las tecnologías digitales han supuesto un
cambio radical en la manera en que nos comportamos como consumidores en diferentes
ámbitos de nuestro rol como tales y en la manera en que nos relacionamos con otros
consumidores y con las marcas.
Aspectos como la inteligencia artificial, el fenómeno del big data o el internet de las cosas
marcan, junto con otras tecnologías más difundidas, el futuro del sector turístico y del
ocio, y de la manera en que los consumidores nos relacionamos con los agentes que lo
integran. La digitalización afecta tanto a las estructuras de canales del sector como a la
manera en que los consumidores adquirimos y disfrutamos de servicios relacionados con
el turismo y el ocio.
Isostopy implementa soluciones de realidad virtual que aumentan la experiencia del

turista
Fuente: captura de pantalla de Isostopy
Actividad
3. Partiendo del ejemplo sobre la realidad virtual y la experiencia del turista, y teniendo en
cuenta las diferentes tendencias generales que se plantean en torno al comportamiento
del consumidor, considerad las siguientes cuestiones:
a) ¿Cuáles son las principales tendencias del comportamiento del consumidor en lo que
se refiere al consumo de servicios turísticos y de ocio?
b) La experiencia del turista, como concepto general, es un aspecto fundamental tanto

para analizar el comportamiento del turista y el viajero como para desarrollar acciones
que mejoren precisamente su experiencia y disfrute de los destinos turísticos y activida-
des. Mediante un ejemplo, argumentad en qué medida pensáis que la tecnología puede
mejorar la experiencia del consumidor como turista en un destino turístico.
c) La cuestión del comportamiento sostenible y la concienciación de desarrollo de una

actividad más responsable por parte de los turistas en sus destinos turísticos está teniendo
mucho interés y repercusión mediática en los últimos tiempos. ¿Creéis que es un aspecto
que consideramos actualmente los consumidores cuando viajamos? ¿Creéis que forma
parte de nuestros criterios de valor o de elección de un destino? ¿Cómo estimularíais el
desarrollo de comportamientos más sostenibles de los turistas y viajeros en un destino
turístico de ciudad como, digamos, el caso de Barcelona? ¿Cómo utilizaríais la tecnología
con este objetivo?
d) La disponibilidad de grandes cantidades de datos procedentes de diferentes fuentes

permitirá cada vez más conocer y adaptar la oferta de actividades y acciones concretas
a los turistas y viajeros, tanto en lo que se refiere a sugerencias para desplazamientos y
alojamientos como, sobre todo, en su experiencia en el destino turístico. ¿Qué tipo de
herramientas y tecnologías os parecería más interesante que utilizara una organización de
gestión de un destino turístico como Cuenca para conocer mejor a los viajeros y turistas
que visitan la ciudad y mejorar la percepción de la marca Cuenca como destino turístico?
Resumen
Fuente: https://www.emprendedores.es
El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y pro-

cesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan los productos en sus relaciones de intercambio
de valor con empresas y organizaciones.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor los especialistas de

marketing pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o
potenciales, que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no solo
se conocen los productos que compran los consumidores, sino que también
se averiguan los motivos de la compra, los lugares y momentos en los que se
adquieren o el modo en el que se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por cuan-

to se fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrollados en dife-
rentes disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.
El interés del comportamiento del consumidor se centra en poder diseñar las

estrategias y acciones de marketing en las empresas, referidas a las decisiones
de producto, precio, distribución y comunicación.
Para comprender la propia percepción de valor de los consumidores y los as-

pectos que la determinan, así como la reacción a las diferentes acciones de
marketing, se emplean las diferentes técnicas cualitativas y cuantitativas de
investigación del consumidor. Es destacable el impacto de las tecnologías di-

gitales sobre las herramientas y metodologías de análisis del comportamiento
del consumidor.
Los profundos cambios derivados de la globalización, las tecnologías y espe-

cialmente la digitalización marcan las tendencias en el conocimiento del com-
portamiento del consumidor, así como en la gestión del marketing por parte
de las empresas.
Actividades
1. Revisad el ejemplo de azafrán Pote y Recetas para el Recuerdo, y responded a las siguientes
cuestiones:
a) ¿Cuáles son los principales efectos sobre el comportamiento y la relación con las marcas
que generan este tipo de actividades?
b) Desde la perspectiva del consumidor, ¿qué aspectos deben caracterizar a las acciones de
responsabilidad social para que sean realmente efectivas de cara al consumidor? ¿Os parece
acertada la acción de Azafranes Pote en este sentido? Evaluad las ventajas que para la marca
puede tener una acción de comunicación como esta.
2. Revisad el ejemplo de la muñeca que eligió conducir, #cambiemosElJuego, volved a visua-

lizar la pieza principal de la iniciativa de comunicación de marketing y reflexionad sobre las
siguientes cuestiones:
a) ¿Qué aspectos fundamentales de mensaje intenta transmitir la campaña? ¿Qué objetivos

persigue? ¿Quién es el público objetivo?
b) ¿Os parece adecuado el formato de utilizar una animación por ordenador como recurso
de producción? ¿Por qué?
c) ¿Qué importancia tiene la utilización de diferentes medios (enfoque transmedia) para la

difusión de una campaña como esta? Recordando que tiene un premio a la mejor campaña
en medios ganados, ¿a qué se refiere cuando habla de medios ganados? ¿En qué medida este
aspecto de medios ganados es importante en la actualidad?
d) Finalmente, el premio de la campaña está relacionado con la eficacia. ¿Cómo mediríais

la eficacia de una campaña desde la perspectiva del consumidor final?, ¿creéis que las herra-
mientas y medios de comunicación digital facilitan o dificultan la medición de la eficacia
del mensaje sobre el consumidor final?
3. Partiendo del ejemplo sobre la realidad virtual y la experiencia del turista, y teniendo en
cuenta las diferentes tendencias generales que se plantean en torno al comportamiento del
consumidor, considerad las siguientes cuestiones:
a) ¿Cuáles son las principales tendencias del comportamiento del consumidor en lo que se
refiere al consumo de servicios turísticos y de ocio?
b) La experiencia del turista, como concepto general, es un aspecto fundamental tanto para
analizar el comportamiento del turista y el viajero como para desarrollar acciones que me-
joren su experiencia y disfrute de destinos turísticos y actividades. Mediante un ejemplo,
argumentad en qué medida pensáis que la tecnología puede mejorar la experiencia del con-
sumidor como turista en un destino turístico.
c) La cuestión del comportamiento sostenible y la concienciación de desarrollo de una acti-

vidad más responsable por parte de los turistas en sus destinos turísticos está teniendo mu-
cho interés y repercusión mediática en los últimos tiempos. ¿Creéis que es un aspecto que
consideramos actualmente los consumidores cuando viajamos? ¿Creéis que forma parte de
nuestros criterios de valor o de elección de un destino? ¿Cómo estimularíais el desarrollo de
comportamientos más sostenibles de los turistas y viajeros en un destino turístico de ciudad
como, digamos, el caso de Barcelona? ¿Cómo utilizaríais la tecnología con este objetivo?
d) La disponibilidad de grandes cantidades de datos procedentes de diferentes fuentes permi-

tirá cada vez más conocer y adaptar la oferta de actividades y acciones concretas a los turistas
y viajeros, tanto en lo que se refiere a sugerencias para desplazamientos y alojamientos como,
sobre todo, en su experiencia en el destino turístico. ¿Qué tipo de herramientas y tecnologías
os parecería más interesante que utilizara una organización de gestión de una destino turís-
tico como Cuenca para conocer mejor a los viajeros y turistas que visitan la ciudad y mejorar
la percepción de la marca Cuenca como destino turístico?
Decisiones�de�marketing
Orbea:�Pedaleo�personalizado�hacia�la�cima
Según CONEBI, la Confederación de la Industria Europea de la Bicicleta (CONEBI, 2017), en

2016 se vendieron más de 19,5 millones de bicicletas en Europa, cifra que se mantiene en la
última década en torno los 20 millones de unidades. Los principales mercados europeos son,
por este orden, Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia, Polonia, España y Países Bajos.
Figura 1. Ventas de bicicletas en Europa (EU 28) en miles de unidades
Fuente: Adaptado de CONEBI (2017)
AMBE, la Asociación de Marcas y Bicicletas de España, reporta –en su informe sobre el sector
en España la distribución de ventas en 2017 por modalidad– en 1.116.232 unidades, así como
los precios medios (AMBE, 2018). Varias conclusiones fundamentales pueden derivarse de
estos datos.
Por un lado, el porcentaje más elevado de unidades vendidas lo representan las bicicletas
de montaña que, por otra parte, ralentizan su crecimiento. En segundo lugar, aun cuando
representan una categoría todavía pequeña, por debajo incluso de las bicicletas de carretera,
las bicicletas eléctricas han mostrado un aumento sostenido y elevado en los últimos años,
crecimiento observado también en el mercado europeo. Además del incremento en unidades,
se observa también en el precio medio de las bicicletas vendidas para todas las categorías de
producto, especialmente para las bicicletas eléctricas.
Tabla 1. Volumen de ventas de bicicletas por modalidad, precio medio y participación en el

mercado en España en 2017
Tipo Volumen de Variación Precio me- Variación Participación

de bici- ventas 2017 respecto dio 2017 respecto en el merca-
cleta (unidades) 2016 (%) (euros) 2016 (%) do 2017 (%)
Monta- 461.105 −6.14 680 +5.5 41.3

ña
Carrete- 74.788 −9 1.670 +5.2 6.7

ra
Ciudad 119.245 +5.20 248 +5.9 10.7
Niños 389.069 +0.29 137 +4.6 34.9
Eléctrica 72.025 +78.86 2.107 +21.1 6.5
Total 1.116.232 +0.11 603 +13.1 100
Fuente: AMBE (2018)
En este contexto, la empresa española Orbea se posiciona como un actor relevante no solo en
el ámbito nacional, sino también en el contexto mundial del sector de la bicicleta. 2017 ha
supuesto un año especialmente importante para la empresa, con unas cifras de crecimiento
en facturación del 20% en este periodo (Orbea, 2017).
Según Jon González y Gonzalo García de Salazar, director general y director de ventas de
Orbea respectivamente, dos de los factores más importantes en este crecimiento tienen que
ver, entre otros, con la gestión de sus relaciones y el valor aportado tanto a consumidores
finales como a distribuidores (Orbea, 2016, 2017).
La marca realiza un esfuerzo considerable en apoyar eventos locales y presentaciones en

diferentes países, en promover su presencia activa en redes sociales y potenciar una red de
embajadores expertos que aporta información útil y relevante tanto a distribuidores como
a consumidores finales.
Traducción
The�Path�Bike�Shop
Bicicletas Orbea, ¡la última
marca de bicis que hemos in-
corporado a nuestra tienda! Es-
tamos entusiasmados de tener-
las aquí, no os perdáis la jorna-
da de demostración.
Fuente: capturas de pantalla de Twitter
Dentro de estas medidas destacan, por su importancia e impacto, dos apuestas centradas en
la integración de consumidores finales y distribuidores en el proceso de generación de valor.
Por un lado, la marca impulsa fuertemente a la personalización del producto a través de una
propuesta única en el mercado denominada MyO. Sobre esta plataforma se pueden configu-
rar diferentes modelos en lo que se refiere tanto a colores (color de cuadro, logos o inscrip-
ciones) y personalización estética como a la combinación de componentes que la integran
(ruedas, frenos, platos, tijas, sillín, amortiguadores). Dependiendo de las particularidades de
la personalización, el proceso de entrega puede oscilar entre cuatro y ocho semanas.
Traducción
DISEÑA TU BICI
Fuente: captura de pantalla de Orbea
Por el otro, la firma desarrolla la plataforma Kide, la cual facilita la relación directa con la
marca y la gestión directa con el proceso de compra, al incluir aspectos de albaranes, factura-
ción y gestión, y seguimiento de los pedidos. Esta herramienta mejora la gestión al distribui-
dor, la experiencia de compra del cliente final y tiene la agilidad para ofrecer una respuesta
eficiente a las condiciones actuales de mercado.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=yRa75EWrteg&feature=youtu.be
Referencias
AMBE (2018, 13 de junio). «El sector de la bicicleta en cifras 2017. Asociación de Marcas de
Bicicletas de España». AMBE. <http://asociacionambe.es/wp-content/uploads/2014/12/Pre-
sentación-Nota-de-Prensa-2017_AMBE.pdf>
CONEBI (2017, julio). «European bicycle market. 2017 edition». CONE-

BI. <http://asociacionambe.es/wp-content/uploads/2014/12/European-Bicyle-Industry-and-
Market-Profile-2017-with-2016-data..pdf>
Orbea (2016, 27 de junio). «Orbea, más cerca de ti». Orbea. <https://www.orbea.com/es-es/

blog/orbea-mas-cerca-de-ti>
Orbea (2017, 27 de diciembre). «¡Gracias a todos! Orbea logra un crecimiento del 20%
en 2017». Orbea. <https://www.orbea.com/es-es/blog/gracias-orbea-logra-crecimiento-vein-
te-por-ciento-2017/>
Preguntas�para�la�reflexión�y�el�debate
1. ¿Cuáles son las fases, procesos y decisiones más relevantes en el transcurso del comporta-
miento del consumidor en el caso de una bicicleta? ¿Qué tipo de segmentos de consumidores
podríais identificar? ¿Qué diferencias fundamentales estableceríais entre los segmentos en
función de su comportamiento de compra?
2. La personalización de los productos supone incorporar a los clientes finales en el proceso

de creación de su propio producto, aumentando el valor percibido y, por ende, el precio que
podría estar dispuesto a pagar. Además, si se gestiona adecuadamente, puede derivar en una
mayor satisfacción y lealtad hacia la marca. ¿Qué pensáis sobre la estrategia de personaliza-
ción de MyO desarrollada por Orbea? ¿Qué tipo de beneficios puede aportarle al consumi-
dor? ¿Qué ventajas, además de facilitar la venta del producto, puede reportar a Orbea? ¿Qué
mejoras introduciríais en el planteamiento para aumentar el valor hacia el consumidor final?
3. Orbea vende bicicletas de diferentes tipos y características; no obstante, es muy impor-

tante complementar la venta de productos con servicios adicionales. ¿Qué tipo de servicios
consideráis que son importantes para el consumidor final? ¿Son iguales para todos los tipos
de consumidores? ¿Qué particularidades de servicio creéis que serían más importantes para
un usuario semiprofesional intensivo frente a un usuario esporádico?
4. El éxito en el mercado de Orbea pasa, en gran medida, por la buena relación y el estímulo
que dedica a su red de distribución, materializada, entre otras, en la plataforma Kide. ¿Qué
necesidades creéis que tiene una empresa distribuidora cliente de Orbea y qué le diferencia
en general del consumidor final? ¿Qué importancia tiene el análisis, la comprensión y la
actuación sobre los distribuidores como clientes intermedios?
5. La bicicleta eléctrica o e-bike incorpora dispositivos de ayuda basados en baterías. Orbea

es pionera con su concepto de Orbea Gain, aplicado tanto a bicicletas de carretera como
bicicletas de montaña.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=xSAUAVf1uss
Traducción
¿Qué ventajas supone para el consumidor este tipo de productos? ¿Qué tipos de consumido-
res pueden ser más interesantes para fomentar su uso?
Glosario
búsqueda de información f Proceso que realiza el consumidor a través de la memoria,
de la experiencia y de la consulta de otras fuentes de información como expertos, amigos,
anuncios, catálogos, etc., para tomar una decisión de compra.
búsqueda de variedad f Respuesta comportamental predispuesta de un consumidor ha-

cia una marca o artículo específico motivada intrínsecamente por la saciedad, la curiosidad,
el aburrimiento o la necesidad de cambio.
cocreación f Participación activa del consumidor en la generación de valor de manera

conjunta con las empresas, interaccionando con los bienes y servicios, y con los procesos
y empleados.
comprador m Persona que realiza la compra.
consumidor m Persona que consume el producto.
comportamiento del consumidor m En marketing, refleja la totalidad de decisiones

del consumidor respecto a la adquisición, consumo y disposición de bienes, servicios, acti-
vidades, experiencias, personas e ideas por unidades (humanas) de toma de decisión (en el
tiempo).
deseo m Forma específica de consumo que expresa una persona para satisfacer una nece-
sidad.
estilo de vida m Conjunto de actividades, intereses y opiniones que reflejan un modo y

comportamientos de compra.
influyente m Persona que trata de incidir en el resultado de la decisión de compra.
iniciador m Persona que origina o identifica la necesidad.
intercambio m Proceso por el que se obtiene algo de valor (un producto) al ofrecer algo
a cambio.
lógica dominante del servicio f Filosofía que gira en torno a la cocreación de valor, la
relación a largo plazo con los consumidores y la provisión de servicios. El cliente interactúa
con la empresa de forma activa, participa en el proceso de creación del producto y le asigna
un valor en función del servicio que le proporciona.
marketing m Actividad y conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en su conjunto.
necesidad f Estado de carencia que impulsa a un individuo a actuar.
orientación hacia la producción f Orientación estratégica por la cual la empresa decide

qué es lo que se ha de producir, la participación de los consumidores en los procesos de
producción de las empresas es reducida y pasiva, con pocas posibilidades de elección entre
productos, limitándose a comprar lo que las empresas ofrecen. La actividad de marketing
se limita a asegurar la mayor distribución de los productos, para que estén accesibles en el
mercado.
orientación hacia las ventas f Orientación estratégica que tiene lugar en los mercados
en los que el desarrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes
unitarios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y los
consumidores tienen más posibilidades de elección.
orientación hacia el marketing f Orientación estratégica que surge cuando la oferta es

mayor que la demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es producir aquello
que el mercado demanda.
producto comprado por impulso m Producto fácilmente disponible en el punto de

venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea por la
vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto.
producto de comparación o de compra esporádica m Producto en cuya compra el

consumidor está dispuesto a hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos,
así como entre su calidad, precio, prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierte tiempo,
dinero y esfuerzo.
producto de especialidad m Producto que el consumidor, ya sea por sus características

o por su marca, considera como único, de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo
o el precio que habrá de dedicar para adquirirlo o mostrar su preferencia.
producto no buscado m Producto cuya compra no ha sido considerada por el consumi-

dor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aunque la conoce, no la desea.
rol m Papel que desarrolla un individuo en el proceso de decisión de compra.
usuario m Persona que utiliza un producto.
valor m Beneficio que un producto aporta al consumidor en relación con los costes que
le supone adquirirlo y consumirlo.
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El Comportamiento Del Consumidor y La Creación de Valor en Marketing

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El comportamiento del

Alejandro Mollá Descals

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 5 horas

Alejandro Mollá Descals

Licenciado y doctor en Ciencias Eco-

La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada

Segunda edición: septiembre 2020

1. El concepto de marketing y el comportamiento del

2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?............................. 17

4. El estudio del comportamiento del consumidor....................... 28

5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de

6. La investigación del consumidor................................................... 47

7. Tendencias en el estudio del comportamiento del

Conocer el comportamiento de los consumidores es esencial para las empresas a la

Para hacer frente a estos cambios y el descenso en el consumo, las empresas de la

¿Por qué estamos dejando de tomar leche?

Leche Pascual: lo normal es ser especial

La creación� de� valor para los consumidores se considera como la base de

Las empresas, a la hora de tomar sus decisiones respecto a cómo comercializar

Conocer al consumidor/comprador/cliente y saber cuáles son las motivacio-

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estableci-

La aplicación del concepto de marketing conduce a que las empresas orienten

Mediante este módulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es

Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor,

Con la lectura y el estudio de este primer módulo se pretende que alcancéis

1. Comprender el desarrollo del concepto de marketing.

2. Comprender la importancia que adquiere el estudio del comportamiento

3. Conocer el concepto actual de comportamiento del consumidor.

4. Saber identificar los diferentes roles que se desempeñan en el proceso de

5. Reflexionar en torno a las repercusiones del comportamiento del consu-

6. Conocer los medios para investigar al consumidor.

7. Identificar tendencias en el estudio del comportamiento del consumidor.

1. El concepto de marketing y el comportamiento del

El consumidor juega un papel central en la gestión del marketing, por lo que

Es por ello por lo que las organizaciones ya no están preocupadas únicamente

1.1. El concepto de marketing

La empresa que se plantee cualquier actividad en los mercados actuales lo ha

En la definición de marketing de la American Marketing Association (AMA)

«Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para

La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio

Esta filosofía de gestión supone una doble�dimensión por parte de la empresa

• Un análisis, sistemático y permanente, de�las�necesidades�del�mercado,

• La organización�de�estrategias�de�venta�y�de�comunicación, que tengan

Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que

1.2. La evolución del marketing

El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

En el enfoque u orientación�hacia�la�producción es la empresa la que decide

Para las empresas, la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de

El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos pro-

La orientación�hacia�las�ventas tiene lugar en los mercados en los que el desa-

El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticencias ante

Spot para televisión de Carglass orientado hacia las ventas

La orientación�hacia�el�marketing surge cuando la oferta es mayor que la

Spot para televisión de Danone orientado hacia el marketing

El enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de

El paso de una orientación a las ventas hacia una orientación al marketing

• La investigación del comportamiento del consumidor.

• La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estra-

• La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando com-

• La segmentación del mercado.

• El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los con-

• Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta per-

• Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de dis-