Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • Capitulo 5 Merca

    Cargado por

    vero
    11 vistas27 páginas
    Inteligencia de mercado

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Denunciar este documento
    Inteligencia de mercado

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    11 vistas27 páginas

    Capitulo 5 Merca

    Cargado por

    vero
    Inteligencia de mercado

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    de 27
    Objetivos de aprendizaje Después de estudiar este capftulo, usted seré capaz de: 4. Explicar el propésito y las ventajas 4, Explicar los experimentos y los tipos de los disefios de investigacin por de variables utilizadas en disefios encuesta. causales. 2. Describir los tipos de métodos 5. Definir la prueba de mercado de encuesta. y evaluar su utilidad en la 3. Analizar los factores que influyen investigacién de mercados. en la elecci6n de métodos de encuesta. Programa de lealtad del Hotel Magnum El equipo gerencial del Hotel Magnum implementé recientemente un nuevo programa de lealtad disefiado para atraer y retener a clientes que viajan por negocios. La caracteristi- ca esencial fue un programa VIP de lealtad del hotel para clientes de viajes de negocios que oftece privilegios a sus miembros y que no estdn disponibles para otros clientes del hotel. El programa fue similar al programa de “viajero frecuente” de Ja industria de las acrolineas. Para convertirse en miembro del programa de huésped distinguido, un viajero de negocios tenia que Ilenar una solicitud mediante un enlace en el sitio web del hotel. ‘No habia ningin costo por inscribirse y ninguna tarifa anual para los miembros. Pero los beneficios aumentaban a medida que los miembros se hospedaban en los hoteles con mayor frecuencia. Los registros de la base de datos del Hotel Magnum para el programa indicaban que los costos iniciales asociados con el programa eran de aproximadamente $55,000 y los costos operativos anuales eran de cerca de $85,000. Al final del tercer afio del programa, habia 17,000 miembros. En una reuni6n reciente del equipo gerencial, el director general hizo las siguientes preguntas con respecto al programa de lealtad: “Funciona nuestro programa de lealtad?”, {Nos da una ventaja competitiva?”, “{E! programa ha aumentado la participacién en el mercado hotelero en cuanto a viajeros de negocios?”, “{La empresa gana dinero con el programa?”, “El programa esta ayudando a crear lealtad entre nuestros clientes de negocios?". Sorprendido por esa clase de preguntas, el vicepresidente corporativo de mar- keting respondié diciendo que eran buenas preguntas, pero que no tenia respuestas en ese momento. Después de hacer que sus asistentes examinaran los registros corporativos, el vicepresidente de marketing se dio cuenta de que todo lo que tenia era una lista de membresia actual y de que los costos totales del programa hasta la fecha eran de aproxi- ‘madamente $310,000, No se habia recopilado informacién sobre las actitudes y los com- portamientos de los miembros del programa, y su mejor estimacion de los beneficios por ingresos era de aproximadamente $85,000 anuales. El vicepresidente en seguida contacté a Alex Smith, director ejecutivo de proyectos en Marketing Resource Group (MRG). Después de una reunién, identificaron dos proble- mas principales: 1. El Hotel Magnum necesitaba informacién para determinar si la empresa deberia con tinuar o no con el programa de lealtad. Escaneado con CamScanner vestigate WEA: \4 Parte2 Disefio del proyects de as sn actitabinal, conductual, motivacional y demogrifica gary 2, Se requeria la si 3 arc a amon meinen, rene 3 on Re ect 1a ee oon ais in ier se borpecaben ene Hote! Magner Antes Sti cabo una investigacion exploraror, e realizar una encussta, éecidieron Uevar 2 " a plore a, tative uilizando entrevistas en profundidad com los gerentes generales de varies propiedates or Hote! Magnum y sesiones de grupo con miembros dei programa Ge leaitad. Esta inormacin se ional se uilizd para desarrollar las siguientes preguntas Ge investigaciém: + dCudles son los patrones de uso entre los miembros del programa de lesitad de battpan distinguidos del Hotel Magnum? : 200 taos condcimlentos Uenca ls vajers de negocios acerca del Programa de lear Qué tan importante es el programa de Iealtad como factor pare seleccionar ua betel pan, propbsitos de negocios? iQue caracteristicas del programa de lealtad son las mis valoradas” c¥ cuiles son las meng valoradas? ‘ En Estados Unidos, las encuestas online para teléfonos méviles se usan con més frecuencit que las encuestas de mensajes de texto, En comparacién con los mensajes de texto, as ences ontine permiten una sesién continua, sin retraso de tiempo entre las preguntas y la recencién {as respuestas, Las encuestas méviles tienden a ser mas baratas tanto para el receptot como mi ¢l administrador dela encuesta. Las encuestas méviles también permiten algo de funcionsly asoviada con la CATI y las encuestas por internet que se uilizaran, ineluyendo 12 racifeae Condicional la visualizacibn de imagenes. Cuando se agregan capacidades de CATH #380 tas ontine movies, el resultado se llama CAML o entrevistas meviles asstidas por COMPU, Las encuestas movle se pueden combinar con imagenes, clips de audio y vides tomades P neuestados. Las imdgenes se pueden recopila y vincular com la respuestas de ln encoest® Escaneado con CamScanner Encuesta autoadmi- ristrada Una técnica se recoleccién de alos donde el en- ‘cuestado lee las pre- (unas dea encuesta registra sus respues- tas sna presencia de un entrevstador capacitado, Encuestas por correo Encuestas emviadas a los encuestados por ‘onducto del servicio stl, Gapnulo 8 Disefos de lvestigncién descipivay causal ™ Lot Investgndores de mereadosgeneramente no Haman a fs usuarios de teléfonos méries tar solicares que partiepen, como a menudo fo hacen através de tldfonos fis. Una razin es GUE es Rlamentos de la Comisidn Federal de Comuniaciones (CFC) impiden el uso dela mar cacion automatizada, Por lo tanto, cuando se lama a encuestados potenciales, hay que marcar a ca- dp uno manualmente,Asimismo, os encuestados de teléfonos moviles pueden incurrren un costo ai alizar una eneuesta, Finalmente, los enevestados de tléfonos movies podran estar en cuab aie lugar cuando reciben a llamada, lo cual significa que es probable que se dstraigan con otras actividades y que se desconecten a la mitad de Ia llamada, La seguridad es un problema potencial, ¥ aut los encuestados podrian estar manejando cuando reciben la lamada de los investigadores.) Por lo general, los encuestados se rectutan usando un método de solictud que no sea el tléfono movil, como lineas fas, internet, intercepcién en un centro comercial o una tienda. Los paneles de teléfonos movies se crean con participants que "han optado” por participar con antlacion. {Ya hemos mencionado que a inmediatez es una venaja de las encuestas por teléfonos mov kes. Una segunda ventaja de las encuestas méviles es su capacidad par llegar a hogares que solo san teléfonos méviles, los cuales se estin inerementando. Por ejemplo, un estudio reciente indico que en 2018 menos de 50 por ciento de los hogares en Estados Unidos inicamente tenia telé- fonos moviles (sin telefono fjo). Asimismo, en entidades como Nueva York y Nueva Jersey, los teléfonos fijos se han desplomado atin mds en los tltimos afios.* Por consiguiente, una motivacion Para que la industria de la investigacién de mercados utilice encuestas Por teléfono movil es su Recesidad de obtener muestras representativas? Los hogares que s6lo tienen dispositivos méviles se clasifican por género, raza, ingresos y edad, Por lo tanto, junto con otros métodos, el uso de en- uestas por teléfono mévil permite a las empresas de investigacion llegar a consumidores que de otro modo no podrian incluir en sus encuestas. El uso de encuestas por teléfono mévil enfrenta varios desafios. Debido al limitado espacio de Ja pantalla, las encuestas por teléfono mévil no son adecuadas Para investigaciones que implican Preguntas y respuestas largas o complejas. En segundo. lugar, aunque los teléfonos moviles tienen cierta capacidad para manejar gréficos, es una capacidad algo limitada. En tercer lugar, los paneles de teléfonos méviles actualmente ofrecen tamafios de muestra relativamente pequefios. A pesar de estos desafios, este método de encuesta ha seguido creciendo. Encuestas autoadministradas Una encuesta autoadministrada es una técnica de recopilacién de datos donde el encuestado lee las preguntas de la encuesta y registra sus propias respuestas sin la presencia de un entrevistador capacitado. Las ventajas y desventajas de las encuestas autoadministradas se muestran en figura 5.4, Analizamos cuatro tipos de encuestas autoadministradas: encuestas por correo, paneles por correo, entregadas en persona y por internet, Encuestas por correo Las encuestas por correo normalmente se envian a los encuestados me- diante el servicio postal, Una alternativa, por ejemplo, en encuestas de empresa a empresa donde Jos tamafios de muestra son mucho menores, consiste en enviar cuestionarios por mensajeria ur- gente, aunque esta mensajeria es bastante més cara. Este tipo de encuesta es barata de implementar. No hay costos relacionados con el entrevista- dor tales como los de remuneracion, capacitacion, viajes o busqueda. Los costos incluyen los sellos postales, la impresion y el costo del incentivo. Otra ventaja es que las encuestas por correo pueden llegar incluso a personas dificiles de entrevista : . Una desventaja importante son las tasas de respuesta mas bajas que las de entrevistas cara a cara o por teléfono, pues crean la tendencia a no. responder, Otro problema son las Preguntas male entendidas u omitidas. Las personas que simplemente no entienden una pregunta pueden registrar ‘una respuesta que el investigador no propuso ni esperaba, Finalmente, las encuestas por correo son lentas, ya que puede haber un retraso significativo entre €l momento én que se enva la encuesta y 1 momento en que se devuelve, El uso de las encvestas por correo ha declinado signficativamente y ahora se utiliza en s6lo 2 por ciento de todos los proyectos de investigacion de mercados, Escaneado con CamScanner 122 tee Control! de los encuestados _Los encuestados tienen el control total de \ entrevistador-encuestado _errores de interpretaciGn, basados en el len ‘Anonimato en las respuestas Los encuestados se sienten més cémodos Bajo costo por encuesta Parte 2 Diseilo del proyecto de Investigacién de mercacios NNO eo Meek See nl eee Sinnecesidad de un enttevistador o dispostive de ag omputerizads, las encuestas autoadministradas son menos costosa de adquisicién de datos POF mucho us tan completan la encuesta, por lo tanto, el encuestady Po . ln do cr ey contort. a Prop za fe No este la posibidad de introduc precsposiciones facial o el tono de voz del entrevistador. ent 'WUA}e corporal tay resin Para proporcion, honest reveladoras porque no se revela su verdaden a ida, Desventajas Flexbilidad limitada El tipo de datos recolectados ests tmitado a las preguntas ey Inicalmente incudas en f encuesta Es imposible obtener agree Aciconales profundos por la fata de capacidades de sondeay, NaC, ‘Alta tasas de rechazo Muchos encuestados no completan nl regresan la encuesta, Errores potencies enlas Quiz el encuestado no comprenda por completo una pregunta yg respuestas. respuesta incorrecta 0 indebidamente se salte secci = fones de a encuess tos encuestados pueden cometer errores inconscientemente micas” creen que estén respondiendo con precisign, Lenta adquisicién de datos El tiempo requerido para obtener los datos e ingresarlos en compu para analizarios suele ser significativamente més largo que con otes métodos de recoleccién de datos. Con encuestas autoadministadsspr internet, esta desventaja se puede superar, en parte, usando ssensset recordatorios automatizados. Carencia de capacidadde ——_Sin un entrevistador presente se puede Incrementar el malenteneldode monitoreo Preguntas e instrucciones. Encuesta de panel por correo Se envia tun cuestionario a un ‘grupo de personas. {que aceptaron partici- ar con antelacién, Encuestas de panel por correo Para superar algunos de los inconvenientes de las enews correo, un investigador puede legit Ia encuesta de panel por correo, que es un cuestonai si un grupo de individuos que con antelacién aceptaron participar. El pane se puede Prueba antes de la encuesta, para que el invesigador sepa que el panel es represent acuerdo previo generalmente da como resultado atastasas de respuesta, Asimismo. Is de panel por correo se pueden uilzar para investigacion longitudinal. Es dei se ‘as pueden ser interrogadas varias veces durante un periodo prolongado, lo cul perm sador observar cambios en las respuestas de los miembros del panel a lo lareo lOO a El principal inconveniente de los paneles por correo es que en general los mien ay no son representativos de la poblacién meta. Por ejemplo, las personas Que SCS. de un panel pueden tener un interés especial en el tema o quizd simplemente tiempo disponible. = Escaneado con CamScanner Encuesta de entrega fenpersona Un cues- vonario autoadm- ristredo que un representante del investigador entrega personalmente a en- ‘cuestados seleccio- nedosilas encuestas completadas se de- ‘welven por correo 0 ‘son recabadas por el representante. Encuestas en linea Datos de encuesta recelectados por internet bale ea Capitulo § Disefios de investigacién descriptiva y causal 123 Encuestas de entrega en persona Una téenica combinada se denomina encuesta de entrega en Persona, donde un representante del investigador entrega personalmente los formularios de la en- Cuesta a los participantes. Las encuestas completadas se devuelven por correo o son recogidas por clrepresentante. Las ventajas de les encuestas de entrega personal incluyen Ia disponibilidad de una Persona que puede responder preguntas generale, elegir alos posibles encuestados y generar interés ara completar el cuestionario. Su desyentaja es que son més caras que las encuestas por correo. Métodos de encuesta en linea El método de encuestar mas utlizado actualmente en la inves- tigaci6n de mercados son las encuestas en linea, que recopilan datos a través de internet (véase la figura 5.5). {Por qué el uso de las encuestas en linea ha crecido tan répido en un tiempo relativar ‘mente corto? Hay varias razones. Una ventaja importante de las encuestas en linea es que tienen menos costo por encuestado que otros métodos de encuesta. No hay ningin costo por fotocopiar ‘encuestas 0 comprar sellos postales, y sin costo de un entrevistador. Las encuestas se autoadmini {tran y no es necesario codificarlas. Por lo tanto, los resultados estan listos para el andlisis estadisti- 0 casi de inmediato. La capacidad de las encuestas en linea para recopilar datos de muestras dificiles de alcanzar ¢s otra razén importante del crecimiento de este tipo de encuesta. Algunas empresas de investiga- cin de mercados mantienen grandes paneles de encuestados que pueden usarse para identificar objetivos especificos, por ejemplo, personas alérgicas o médicos. Uno de los paneles en linea mas grande, Harris Interactive, tiene un panel mundial que se cuenta por millones. Sus paneles espe- Cializados incluyen ejecutivos, adolescentes y homosexuales, lesbianas e individuos transgénero. El acceso a muestras dificiles de alcanzar también es posible a través de la comunidad, blogs 0 sitios de social media dedicados a ciertos grupos demograficos 0 de interés, como adultos mayores, aft cionados de Los Simpson, amantes del café o entusiastas de Ias caleuladoras de Texas Instrument, s6lo por nombrar algunos."* tras ventajas de las encuestas en linea incluyen las capacidades funcionales mejoradas de las tecnologias de sitios web sobre encuestas con papel y lapiz. Una mejora funcional es la capacidad de aleatorizar el orden de las preguntas dentro de un. grupo, de manera que se eliminan los efectos del orden de las preguntas sobre las respuestas. Otra mejora importante con respecto a otros tipos de encuestas es que los datos faltantes pueden eliminarse 0, minimo, reducirse sustancialmente. Siem- pre que los encuestados se saltan preguntas, se les indica que las respondan antes de que pasen a UE Syi lect les ful etelosice leet se) ntesoae Porcentaje Encuestas en linea 56 CAT! (entrevistas telefénicas asistidas por computadora) 9 Cara a cara/intercepciones 9 EPAC (entrevistas personales asistides por computadora) e Monitoreo y andlisis de redes sociales 43 Encuestas por teléfono mévil a Correo 2 Otros 3 2 Notas pacenajes represen a tetuenia do dels Nga aston nts Tent 207 Repo Sp 1-2 wwgreerbckog ensign erred 201 Escaneado con CamScanner 124 Parte 2 Disefto dol proyecto de Investigacién de mercados {a siguiente pantalla, En tercer lugar, las empresas de dapat Ore ene estan apr diendo a utlizar capacidades mejoradas de gréficos y an de ln web, Métodos de esala ies de usar ahora son mucho més files en un formato en linea. Por ejempig uattes oe a deslzante que fecilta el uso de escalas de calificacién de gratis, qu saripedort alas excalas Likert tadilonales,ylos enevestados pueden completa les preguntas de califacién haciendo cle yarastando los clement en el orden adecuado Se puede aiarg que el eneuestado eva deiquerdaaderecha as palabras que podiandssrbi su personal, tuna marca, un producto, o un minorista, haciendo clic en las palabras adecuadas, Se pueden usar imagenes y videos para que las imégenes en 3D a todo color y los videos de interiores de tiendag productos, anuncios o resefas de peliculas se puedan mostrar en el contexto de las encuestas en Tinea. Las mejoras grficas en el dsefio de encuestas pueden hacer que las tareas sean mas realy y mis atrativas para los encuestados, aunque los disefiadores de encuestas en linea deben probay cuidadosamente sus gréficos para garantizar que no sesguen las respuestas ni agreguen complej. dad innecesaria, _ i i ‘Ademas de utilizar paneles en linea creados por organizaciones de investigacion de mercados, Jas empresas pueden encuestar a sus propios clientes utilizando sus listas existentes de corseos electrénicos para enviar invitaciones a participar. Las pequefias empresas pueden usar software de creacién de encuestas en linea, ofrecido por empresas como www.qualtrics.com, www.surveygizmo, com, www.Zoomerang.com y www.Surveymonkey.com para diseflar una encuesta en linea y recop}, Jar datos con relativa failidad y abajo costo, Muchas universidades y compaiias de todo el mundo uusan Qualtries. Empresas como Walgreens, Skype e ING utilizan Survey Gizmo para recopilar datos de clientes y empleados. Ambas compafias oftecen una extensa documentacién de soporte para desarrollar encuestas en linea. Muchos minoristas en linea utlizan concursos como invest. gacion para recopilar informacién y aumentat el compromiso de los clientes con su empresa, Por ejemplo, disefiadores graficos publican fotografias de posibles playeras en www.TThreadless.com, Los disefios que obtienen mas votos se imprimen y se oftecen ala venta en el sitio. Si bien los beneficios de las encuestas en linea ineluyen un bajo costo por entrevista completada, una répida recoleccién de datos y la capacidad de utilizar estimulos visuales, las muestras por inter- net rara vez son representativas y la tendencia a no responder suele ser alta. Mas de 90 por ciento de las personas en Estados Unidos tienen acceso a internet en su domicilio, pero dificultades para convencer a algunas personas a responder limitan la capacidad de generalizar los hallazgos a la poblacién general, Asimismo, la popularidad de las encuestas en linea ha dado lugar a que se ‘muestre en exceso a muchas personas, lo cual ha ocasionado que tengan menos ganas de partici Puntaje de propen- par. El puntaje de propensidn se puede utilizar para ajustar los resultados para que se parezcan més si6n Se utiliza para a Jos que habria producido una muestra representativa, pero debe evaluarse la precision de este ajustar los resultados —_procedimiento. Con el puntaje de propensién las respuestas de los miembros ‘subrepresentados de ‘de una encuesta para Ja muestra se ponderan mas para ajustarse a las deficiencias del muestreo. Por ejemplo, silos encves- ue se parezcon més tados que tienen 65 afos o ms tienen sélo la mitad de las probabilidades de estar en una muestra alos que habripro- de internet que su incidencia real en la poblacién, cada adulto mayor se contabilizaria dos veces en Gucido una muestra Ja muestra. La desventaia principal con el puntaje de propensién es que los encuestados que son representatia. demogréficamente similares quiz4 sean diferentes de otra manera. MH Seleccién del método por encuesta adecuado Los investigadores deben considerar factores situacionales, de tareas y de los encuestados al elegit lun método por encuesta. Las siguientes secciones describen con mas detalle las caracteristicas de la situacién, de la tarea y del encuestado, Caracteristicas situacionales En una situaci6n ideal, los investigadores podrian centrarse tinicamente en la recopilacién ded tos precisos. Sin embargo, vivimos en un mundo imperfecto y los investigadores tienen que hacet Escaneado con CamScanner Seneralizacién Datos 1wese proyectan a la »nblacion represen- a porla muestra eunestudio, 125 datos en poco tiempo, sélo se puede lograr us investigador normalm Si $= lgnora la calidad. Pero una excelent calidad de los datos @ menudo an 10 métodos costosos y largos. Al seleccionar el método por encuesta, el © considera una combinacién de caracteristicas situacionales. Presupuesto El presupuesto incluye todos isponit ir \dor. Mientras aque los presupuestos comiinmente cx ee recursos disponibles para el investiga a leran en tér is, otros recursos, como el tamafo del personal, también restringen ls esfuerzs de investigation, Las delerminaciones pre Supvestarias suelen ser mucho mas arbitrarias de lo que preferirian los investigadores. Sin embar- cree aoa cl Presupuesto es el tnico determinante para la eleccién del método por encues- fe S comiinmente, el presupuesto se considera junto con la calidad de los datos y el tiempo al seleccionar un método por encuesta. Periodo de tlempo para la terminacién. Los periodos de tiempo largos brindan a los investiga- dores el lujo de seleccionar e! método que produciré datos de la més alta calidad. En muchas situa- ciones, sin embargo, el periodo de tiempo asequible es mucho més corto de lo deseado, 10 cual obliga al investigador a elegir un método que quizé no sea el idéneo. Algunas encuestas, como el correo directo o las entrevistas personales, requieren periodos de tiempo relativamente largos. Otras técnicas, como encuestas en linea, encuestas telefénicas o intercepciones en centros comer- ciales, a menudo se pueden hacer més répidamente. Las encuestas en linea en particular se suelen completar con relativa rapidez, con frecuencia en una o dos semanas. Requisitos de calidad La calidad de los datos es un tema complejo que abarca cuestiones de medicién, disefio de cuestionarios, disefio de muestras y anlisis de datos. Una breve descripcin de tres cuestiones clave ayudard a explicar el impacto de la calidad de los datos en la seleccién de Jos métodos por encuesta. Exhaustividad de los datos Se refiere a la profundidad y amplitud de los datos. Tener datos completos permite al investigador obtener una imagen total, que describa totalmente la informacién de cada encuestado. Los datos incompletos carecerin de cierta cantidad de detalle, lo que da como resultado una imagen que no es muy clara. Las entrevistas perso- nales y en linea tienden a ser completas, mientras que las encuestas por correo pueden no serlo. En algunos casos, la profundidad de la informacién necesaria para tomar una deci- sién informada dictard que una encuesta personal es el método adecuado. Generalizacién de los datos Los datos que se pueden generalizar representan con precision a la poblaci6n estudiada y se proyectan con precision a la poblacién meta. Los datos recopila- dos con encuestas por correo suelen ser menos generalizables que los recopilados con entrevistas telefonicas o entrevistas personales debido a las bajas tasas de respuesta. El pequefio tamafio de a muestra limitara la posibilidad de generalizar los datos recopilados ‘mediante cualquier técnica. La generalizacién suele ser un problema con las encuestas en linea, pero con la ponderacién de los encuestados es posible mejorar la representatividad de la muestra y también la capacidad de generalizar. Precision de los datos Precision se refiere al grado de exactitud de una respuesta en relacién con alguna otra respuesta posible, Por ejemplo, si un fabricante de automéviles necesit saber el tipo de colores que serin populares para sus nuevos modelos, los encuestados pueden indicar que prefieren colores brillantes para sus automéviles nuevos, Por el con- trario, si el “rojo” y el “azul” son los dos colores més preferidos, el fabricante de auto- moviles necesita saberlo exactamente. Asimismo, si el doble de los encuestados prefiere el “rojo” sobre el “azul”, el grado de exactitud (precision) es de dos a uno, Esto indica que se requiere una medida mds precisa de la preferencia de los encuestados por el “rojo” so- rando ambos colores sean populares entre los encuestados. Las en- bre el “azul”, aun cui Escaneado con CamScanner 126 Sensibilidad det tema Grado en el cual una pregunta de inves- tigacién teva len: ‘cuestado a dar una respuesta sociaimente aceptable, Pare2. Diseia del proyecto de imsesugacion de mecac? en linea con frecuencia ofrecen resultados precios, pero auing froduzcan to resuiladon mas generaizables, con mayor frecuencia debido al iin. Fe obtener una muesira tepresentatra, Las encuestastlefinicas pueden generalize pero podrian carecer de precision debido a las preguntas Breve, tiempos de enizeyy cortony, cada ver mds, a dificultad para lograr una muestra representativa, cuestas por corres ¥ Caracteristicas de Ja tarea investigadores piden a Jos encuestados que participen en tareas que requieren tiempo fone Peas tl Ja tarea incluyen: 1. dificultad de ta tarea, 2. estimulos ye 3. cantidad de informaciéon solicitada a los encuestados, ¥ 4, sensibilidad del tema de investizacgn Dificultad de la tarea Contestar algunos tipos de preguntas de la encuesta puede ser algo digs para Jos encuestados, Por ejemplo, la prueba de preferencia de un producto 0 una marca implica comparar y ealificar muchos productos similares y, por lo tanto, suele ser laborioso para los en evestados. En general, los entornos de encuesta mas complejos requieren personas més capaci, ddas para realizar las entrevistas, Independientemente de la dificultad de la tarca de la encuesta ¢ investigador deberia tratar de hacerla lo mas facil posible para que los encuestados respondan is preguntas. Estimulos necesarlos para obtener a respuesta Con frecuencia, los investigadores necestan exponer a los encuestados a algin tipo de estimulo para obtener una respuesta. Ejemplos comunes de estimulos son productos (como en las pruebas de sabor) y materiales visuales promocionales (como en 'a investigacion publicitaria). A menudo se requiere un entrevistador en situaciones don- de Jos encuestados deben tocar 0 probar algo. Las encuestas en linea y las personales se pueden utilizar siempre que se requieran estimulos visuales en la investigacion. El formato seal de Ja entrevista personal puede variar. No siempre es necesario diseftar unacx- {revista individual, Por ejemplo, las personas pueden acudir en grupos a una ubicacién central para realizar una prucba de sabor, o se pueden mostrar videos a las personas interceptadas en centros ‘comerciales para obtener sus opiniones sobre la publicidad. Cantidad de informacién requerida del encuestado En términos generales, si se requiere una gran cantidad de informacion detallada de los encuestados, se incrementa la necesidad de in- teraccion personal con un entrevistador capacitado, Sin embargo, como con cualquier método de encuesta, la recopilacion de mas datos reduce Jas tasas de respuesta y aumenta Ia fatiga de los en- cuestados, El objetivo del investigador de Ja encuesta es lograr la mejor coincidencia entre ¢l méto- do de encuesta y la cantidad de informacion necesaria. Sensibilidad del tema de investigacién En algunos casos, el problema de investigacion requ +6 que los investigadores hagan preguntas social o personalmente sensibles. La sensibilidad del te ‘ma es el grado en el cual una pregunta especifica de la encuesta lleva al encuestado a dar una re Pucsta socialmente aceptable. Cuando se les pregunta sobre un tema delicado, algunos individoes sentiran que deberian dar una respuesta socialmente ceptable, incluso si realmente sienten 0 S comportan de otra manera, La interaccidn telefOnica y cara a cara aumenta la tendencia a inform#t actitudes y conductas socialmente deseables, Es probable que durante las entrevistas personales * Feporien menos los comportamientos poco deseables, como fumar cigarrillos o consumir aol £2 finto due ¢s probable que se reporten mas los comportamientos deseables como ¢! rx Incluso los comportamientos que aparentemente son benignos pueden reportarse menos © € eso segun la deseabilidad social de} ‘ami i izo un est viens teres comportamiento, Por ejemplo, Quaker Oats realiz0 un consumo diario de bocadillos, nestos." Asimismo, algunos Escaneado con CamScanner ‘asa de incidencia Porcentaje de la po- blacién general que es el objeto dela invest- ‘gacién de mercados. Geptulo ® Disenos de Investigncién deseriptiva y causal au Pipes ‘esusiado personales o deliendas, como el uso de drogas ol patiipacion en ativida es sexuales, Otros incluso pueden exigirterminar la entrevista, Caracteristicas de los encuestados ome la mayoria de los proyectos de investigacion de mereados apuntan a geupos de personas cacemedn te especificados, el tercer factor importante en Ia seleecién del método por encuesta Adecuado son las caracteristicas de los encuestados, El grado en el cual los miembros del gru- e meta de encuestados comparten caracteristicas comunes influye en el método por encuesta seleccionado, Diversidad La diversidad de los encuestados se refiere al grado en que estos comparten clertas caracteristicas. Cuanto mis diversos sean los encuestados, menos simlitudes compartiin. Cuanto menos diversos sean los encuestados, més similitudes compartiin. Por ejemplo, si la poblacion meta definida se especifica como personas que tienen acceso a internet, entonees la diversidad es baja y una encuesta en linea seria un método efic: : az y rentable. Sin embargo, cuando la poblacién meta definida no tiene acceso conveniente a internet, ls encuestas en linea fallarin a menos que Se hagan adaptaciones. Por ejemplo, el Pennington Biomedical Center, una divisién de la Louisia- za State University, recibié una subvencién para estudiar laeficacia de los programas de control de eso con grupos de bajos ingresos, muy pocos de los cuales tenfan tn acceso conveniente a inter- net o a una computadora. Como parte del financiamiento de la investigaci6n, proporcionaron a los Participantes acceso gratuito a internet y al uso de un iPad durante el periodo del estudio, Hay casos donde el investigador puede asumir una caracteristica 0 un comportamiento perso- nal especifico que es compartido por muchas personas en la poblacion meta definida, cuando en realidad pocos comparten dicha caracteristica, Por ejemplo, las tasas de los niimeros telefénicos que no aparecen en el directorio o guia varian significativamente por drea geogrifica. En algunas ‘reas (Por ejemplo, pequefias ciudades rurales en Illinois), fa tasa de nimeros que no aparecen en el directorio es relativamente baja (< 10 por ciento); en tanto que en otras (por ejemplo, grandes ciudades como Nueva York o Los Angeles), la tasa es muy alta (> 50 por ciento). Tasa de incidencia La tasa de incidencia es el porcentaje de Ia poblacién general que es el objeto de Ja investigacién. A veces a los investigadores les interesa un segmento de la poblacién general que es relativamente grande y la tasa de incidencia es alta. Por ejemplo, la tasa de incidencia de conductores de automéviles es muy alta en la poblacién general. En eambio, si el grupo meta deft nido es pequefio en relacién con la poblacién general total, entonces la tasa de incidencia es baja, La tasa de incidencia de los pilotos de aviones en la poblacién general es mucho menor que la de los conductores de automéviles. Normalmente, la tasa de incidencia se expresa como un porcenta- je. Por lo tanto, una tasa de incidencia de 5 por ciento significa que $ de cada 100 miembros de la poblacién general tienen las caracteristicas que se evalian y se buscan en un estudio dado. La complicacién del factor de incidencia es el problema persistente de contactar a potenciales encuestados. Por ejemplo, quizé los investigadores hayan tenido mucho cuidado al generar una lista de posibles participantes para una encuesta telefSnica, para luego descubrir que un nimero significativo de ellos se han mudado, cambiado su nimero de telefono o simplemente se han desco- nectado (sin mds informacion), lo cual resulta en una tasa de incidencia inferior ata inicialmente prevista. Cuando las tasas de incidencia son muy bajs, los investigndores dedicarin mucho mis tiempo y dinero para localizar y obtener la cooperacion de suficientes encuestados. En situaciones de baja incidencia, las encuestas de entrevistas personales se ulilizarian con moderacién porque cuesta demasiado encontrar esa persona rara que calfique. El método mAs probable para tener éxito con grupos de baja incidencia es trabajar con un servicio de recoleecién de datos como Qual- trics, Las empresas de investigaci6n como Qualtries tienen acceso a paneles en linea ave etn or ganizados y son gestionados para grupos de baja incidencia, como ejecuivos, médicos, enfermeras, i ta tecnologia de alto peril, ete. Otra opcidn es una encuesta por correo directo saan we ‘buena lista, En otros casos las encuestas telefnicas que puede funcionar si se cuenta con una . Escaneado con CamScanner 128 Copocidad do partl- clpaclén Copacidad el ontrevistndor y cl encuestado para rounlrsa en un Intor- cambio de proguntos ¥ respuesta, Disposietén pare partlepar Inclinackén deseo del encues- {ado a compartir sus ensamientos, Nivel de conocimiento Grodo en el cual los fencuestados seleccion 1nados sienten que to- nen el conoclmiento ‘ola experiencia para responder preguntas sobre el tema de fa encuesta Parte 2 Disafio dol proyecto de Invastigacién do mercados lviduos que contestan la encuesta suclen resultar eficuces como método de selecei6n, Los indivi e por {eléfono, por ejemplo, podrlan recibir una encuesta por correo. Al realizar la encuesta, el objetiyg de los investigadores es reducir el tiempo de basqueda y los costos de calificar a los posibies en. cuestados, mientras aumentan Ja cantidad de datos reales y utlizables. Particlpacién de los encuestados La participacién de los encuestados Involucra tres compo. nentes; su capacidad para participar, su voluntad para participar y su conocimiento. La capacidad de partielpaclin se refiere a la facilidad tanto de los entrevistadores como de los encuestados de reunirse en un intereamblo de preguntas y respuestas. La eapacidad de los encuestados para com. partir pensamlentos con Jos entrevistadores es una consideracion importante en Ia selecclén, Bs Srustrante para los investigadores encontrar encuestados calificados dispuestos a responder pero ue, por alguna razén, no partcipan en el estudio. Por ejemplo, las entrevistas personales requie- ren un tiempo ininterrumpido. Encontrar una hora para entrevistar a ejecutivos ocupados suele presentar problemas reales tanto para los investigadores como para los ejecutivos. De manera simi. Jar, aunque les gustaria participar en una encuesta de intercepcién en un centro comercial, algunos ‘compradores pueden tener prisa por recoger a los nifios de la guarderfa o de la escuela, Un optome. trista puede tener s6lo cinco minutos hasta el proximo paciente, La lista de distractores es intermi- nable, En tales casos pueden ser allernativas atractivas una encuesta en linea, que se puede pausar, © bien, una encuesta por correo, donde el tiempo necesario para completar las preguntas no tiene 4que ser continuo. Como fos ejemplos anteriores fo ilustran, el problema de la imposibilidad de Participar es muy comén. Para evitarlo, la mayorta de las encuestas telefonicas, por ejemplo, permi- ten volver a llamar a los encuestados en un horario mas conveniente. Esto ilustra la regla general de que los investigadores de mercados hacen todo el esfuerzo posible por respetar las limitacio- nes de tiempo de los encuestados. Un segundo componente de la participacion en ta encuesta es la disposicién para participar de Jos posibles encuestados o su deseo de compartir sus pensamientos. Algunas personas responderin simplemente porque tienen cierto interés en el tema, Otros no responder porque no estan intere- sados, desean resguardar su privacidad, estan demasiado ocupados, o consideran el tema objetable por alguna razon. Sin embargo, aqui es valido un proceso de autoseleccién. El tipo de encuesta influye en el proceso de autoseleccién. Por ejemplo, la gente encuentra mucho més ficil ignorar luna encuesta por correo o colgar una llamada telefénica, que rechazar a una persona en una inter cepei6n en un centro comercial o en una entrevista personal en el hogar. EI nivel de conocimiento es el grado en el cual los encuestados seleccionados sienten que tienen el conocimiento o la experiencia para responder preguntas sobre el tema de la encuesta. Los individuos con altos niveles de conocimiento a menudo se denominan informantes clave. Los investigadores los buscan constantemente porque se supone que tienen el conocimiento suficiente Para responder con precisiOn las preguntas. Los niveles de conocimiento de los encuestados jue- {gan un papel fundamental en si estin de acuerdo o no en participar, ¢ impacta ditectamente en la calidad de los datos recopilados. Por ejemplo, un gran fabricante de sofiware informatico quetia ‘dentificar los factores clave que los pequefios mayoristas utilizan para decidir qué sistema de seguimiento de inventario electronico (SSIE) necesitarian para mejorar sus servicios de entrega Justo a tiempo a minoristas. El fabricante decidio realizar una encuesta telefonica entre un grupo Seleccionado de 100 pequefios mayoristas que actualmente no utilizan ningin tipo de SSIE. En el Proceso de intentar establecer las entrevistas iniciales, los entrevistadores notaron que alrededor de 80 por ciento de las respuestas eran “no estoy interesado”, Al sondear esa respuesta, descubrieron ue la mayoria de los encuestados sentian que no estaban suficientemente familiarizados con los detalles del SSIE como para poder analizar los temas de la encuesta. Cuanto mis detallada sea la informacion que se requiere, mayor deberd ser el nivel de conocimiento de los encuestados para fograr que participen en la investigacidn. Los mercad6logos, 0 investigadores de marketing, han desarrollado “mejores pricticas” para incrementar los niveles de participacién. Una estrategia es ofrecer algtin tipo de incentivo. Los in- centivos pueden incluir tanto “regalos” monetarios como articulos no monetarios, por ejemplo, tun boligrafo, un cupén para canjearse por un articulo o un servicio o la entrada a un sorteo. Otr Escaneado con CamScanner Capitulo B DiseNos de: ‘Investigacion, ‘descriptive y causal = estrategia es entrepar cuestionarios ¢ Personal lo Bn lon disetion de encuests que ivolucran stan ee eanalmente tos piles encuestado 8 de grupo, lov Investizadores pueden usat la influcncia social Deine. Pen Batticipactén, por ejemplo, menclonando que vecinono colegas ya habrian pat paicipacton de steels de Incemtvos no deberian promoverse eomo “recompensas” por la encuestados, ivador dlecidan partcipr en eneuestag, "Memo eso 68 un motor Incortec para En resumen, los investis izadores intentan conseguir la mayor participacion posible para evitar problemas asociados con la tendencia ano responder, cae @ Disefios de investigacién causal nvestigacién causal Esudies que permiten los investgadores ‘evauarrelaciones de seasssetecto” entre os mis variables. ‘Variables indepen- Gentes Variables ‘eyes valores son eectamente ma nipulados por el investigador Variables dependien- tes Medones de los eecosoresuitados cue suceden como resutado de cambios nls riveles de tos variables indepen- ertes 0 coussles Experimento Una lnvestigacin em- pirica que realiza pruebas en busca de ‘elaciones hipotéti- (2s entre variables ependientes y varia- bes independientes, manipuladas, {Los disefos de investigacin causal diferen de los dsefos de investigacion exploratoria o descrip {iva en varias formas. En primer lugar, el enfoque principal de la investigacion causal ¢s obtener Gatos que permitan a los investigadores evaluar las relaciones de “causa-efecto” entre dos o mas variables. Por el contrario, los datos de los disefios de investigacién exploratoria y por encuesta Permiten a los investigadores evaluar relaciones no causales entre variables. El concepto de cau- salidad entre varias variables independientes (X)) y una variable dependiente (Y) en los disefios de investigacién especifica relaciones que se investigan en estudios de investigacion causal, y se enun- cian como “si X, entonces Y", Deben existir tres condiciones fundamentales para coneluir con precision que hay una rela- ci6n de causa-efecto entre las variables. Los investigadores deben establecer que existe un orden temporal entre la variable independiente X y la variable dependiente Y, de manera que la variable (0 un cambio en X) debe ocurrir antes de observar o medir a variable ¥ (0 un cambio en ¥). En segundo lugar, los investigadores tienen que establecer que los datos recopilados confirman ue existe algin tipo de asociacién significativa entre la variable Xy la variable Y. Finalmente, los investigadores deben tener en cuenta (o controlar) todas las demas variables posibles que no sean. Xyy que puedan causar un cambio en la variable ¥. tra diferencia entre la investigacién causal y 1a descriptiva es que la primera requiere que los investigadores recopilen datos mediante disefios experimentales. Un experimento involucra proce dimientos de recopilacién de datos cuidadosamente disefiados, con los cuales los investigadores manipulan una variable independiente causal propuesta y observan (miden) el efecto propuesto en una variable dependiente, mientras controlan todas las demas variables influyentes. En general Jos disefios de investigacién exploratoria y por encuesta carecen del mecanismo de “control” de los disefios causales. Comiinmente los investigadores utilizan un entorno de laboratorio controlado, donde el estudio se realiza en un ambiente artificial y se minimiza el efecto de todas, o casi todas, las variables incontrolables. En un entorno de campo, los investigadores utilizan un entorno na- tural similar al contexto del estudio, en el cual una o mas de las variables independientes se mani- pulan en condiciones controladas tan cuidadosamente como la situacion lo permita. Finalmente, mientras que los diseiios exploratorios y descriptivos casi siempre implican recopilacién de datos mediante encuestas, los disefios experimentales recopilan datos usando tanto encuestas como la observacién, De hecho, en los tiltimos aiios, uno de los diseitos experimentales mis frecuentemen- te ejecutados es Ia investigacién en linea que observa la actividad en linea para determinar qué variables de la mezcla de marketing probablemente influyan en los patrones de flujo de clics del sitio web y, en Gltima instancia, en las compras. i. Una tercera diferencia es la formulacion de las preguntas de investigacion para disefios cau- sales. En diseiios de investigaci6n exploratoria y por encuesta, las preguntas iniciales de investiga- cidn generalmente se formulan de manera ampli y as hipétesis se enfocan en la magnitud y/o la diteccidn de Ia asociaci6n, y no en la causalidad. Para ilustrar hipbtesis no causales, considere el ejemplo de un vicepresidente comercial corporativo de las tiendas departamentales Macy's, quien esta preocupado por la disminucion en los ingresos generados por las tacticas de marketing vigen- tes, Se formulan varias preguntas que necesitan respuesta: “;Deberian modificarse las tacticas de Escaneado con CamScanner 130 Varlable Un concepio ‘o constructo que puode vorlar 0 tener ‘m6s.do un valor, Parte 2 Disafio dol proyecto da investigacion de mercados marketing actuales (tienda, productos, servicio, etc.) de Macy's, con la finalidad de in, Jos Ingrewos y la participaclon de mercado”, “11a calidad de la mercancia, los precios y la calidag del serviclo Impactan significativamente en la satisfacciGn del cliente, fos patrones de tréficg en Ju Ulenda y Ia Jealtad a 1a thenda?", “Deberla Macy's expandir sus campahas de marketing pay Incluir una opelon de comercio mévil?”, $i bien estas preguntas sugieren examinar asociaciones (0 relaciones amplias) entre Jas varlables especificadas, ninguna de las preguntas se enfoca en de. {erminar la causalidad de las relaciones, Por consiguiente, los investigadores utilizarian dieing de investigacién exploratorios o descriptivos por encuesta, ; En cambio, lus preguntas que examinan fas selaciones causales entre variables estén formy. Jadas con el enfoque en el impacto (oa influencia) especifico(a) que una variable causa en ot, varlable, Para ilustrarl, el vicepresidente comercial de Macy's podria hacer los siguientes tipos de preguntas: *Intercambiar la poltica A de servicio al cliente (por ejemplo, devoluciones de merean. clas) con Ja politica B de servicio al cliente conduciré a un incremento significativo en la lealtag ‘Ja tienda entze Jos clientes?”, “)Se puede mejorar la rentabilidad de ta linea de ropa casual para mujeres aumentando Jos precios en 18%2", “La disminucidn en fa cantidad actual de marcas de zapatos de ocho a cuatro reducira de manera notable las ventas en el departamento de calzado?”,y {La oferta en toda la tienda de ‘compre uno y obtenga otro a mitad de precio’ versus un “descuento de 20 por ciento’ conduciré a un incremento considerable en fos patrones de trafico de la tienda’, Respuestas precisas a tales preguntas solo se obtienen a través de algtn tipo de disefio de invest. gacién causal controlada. La naturaleza de la experimentacién Los disehos de investigacién exploratoria y descriptiva son dtiles en muchos tipos de estudios. Pero no corroboran los vinculos causales entre las variables de marketing. Por el contrario, los experi mentos son disefos de investigacién causal y pueden explicar las relaciones de causa y efecto entre variables y constructos, y determinar por qué ocurren los eventos. La investigacién de mercados con frecuencia implica la medicién de variables. Recuerde que tuna variable es un elemento observable y mensurable, como una caracteristica de un producto 0 servicio 0 una actitud o comportamiento. En marketing, las variables incluyen datos demograficos como edad, sexo ¢ ingresos; actitudes como la lealtad a la marca y la satisfaccién del cliente; resu- tados como las ventas y utilidades; y comportamientos como el consumo de medios de comunica- ci6n, el involueramiento con una marca, las publicaciones de redes sociales, y la compra y uso del producto, ‘Cuando realizan un experimento, los investigadores intentan identificar las relaciones entre as variables de interés. Consideremos, por ejemplo, la siguiente pregunta de investigacién: “{Cuan- {0 tiempo toma a un cliente recibir un pedido del servicio al automovil en un restaurante Wendy's de comida répida? El tiempo que lleva recibir un pedido de alimentos es una variable que puede medirse cuantitativamente, Es decir, los diferentes valores de la variable de tiempo de pedido se determinan a través de algin método de mediciOn. Pero cuanto tarda un cliente especifico para recibir un pedido de alimentos es complicado por una serie de otras variables. Por ejemplo, .qué {al si habla 10 autos esperando en la fila, 0 eran las 12:00 de la tarde o estaba lloviendo? También son variables otros factores como el namero de ventanillas de atencién, el nivel de capacitacién de quienes toman los pedidos y el nimero de clientes que esperan. En consecuencia, todas estas variables podrian tener un efecto en la variable del tiempo que tarda el pedido. Otras variables incluyen la marca del automévil que conduce la persona, el nimero de her- ‘manos 0 hermanas que tengan, y la cantidad de alimentos ordenados. Es improbable que las dos primeras variables afecten el tiempo del pedido, Pero es probable que exista una relacién entre la Cantidad de articulos en el pedido y el tiempo de espera. Si es cierto que la cantidad de alimentos ordenados incrementa el tiempo de espera del cliente en una ventanilla de servicio en el automévil, 1 investigador puede concluir que existe una relacién entre la cantidad de alimentos ordenados ¥ ¢! tiempo de espera. En disefios de investigacién causal que implican experimentos, el enfogue ¢ en determinar si ocurre un cambio sistemético en una variable a medida que otra variable cambia Escaneado con CamScanner La investigacion experimental hipotesis en cuanto a is teluclonss gadores desarrollan hipdtesis, re todo un método de pruieba de hipo Hone Cire variables Independientes y dependientes, Los invest 4 luego disefan un experimento para probarlas. Para hacerlo, lo ccausales que los diseios explo: investigacién causal. Los experimentos permiten a los investigadores de marketi : igacio 18 controlar Ia situacion de fa inves bea a rat : soe examinar las relaciones entre las variables. En un experimento tipico, ta depeniiieite). Los investi sat (cambia) y se mide y evalda su efecto en otra varlable (variable waumiedecontal Sependion's) Los invesigadoresintentan medito controlar Ia influeneia de cutleyquera otras vr riabes que et i> fables 43. A a variable independiente que podrian afectar a la variable dependiente; éstas son wepesorno permite Ya : control. Si un equipo de investigacién desea probar el impacto de un disefo de un empa- Soe verien ibre o que en las ventas, tendrdn que controlar otros factores que pueden afectar las ventas, como el precio jente con ¥ €l nivel de publicidad, por ejemplo. Cuatesquiera variables que podrian afectar el resultado del eMiublesindepen- €xPerimento y que no se miden ni se controlan se denominan variables extraias las cuales incluyen Gerestosvariables cl estado de dnimo o los sentimientos del encuestado, la temperatura del recinto donde se realiza el ‘Rinwalno debe exPerimento o incluso las condiciones climaticas generales en el momento del experimento. Dex (ecambiarconforme pués del experimento, el investigador mide la variable dependiente para saber si ha cambiado. Si es ‘erenipulala varie- asi, el investigador concluye que el cambio en la variable dependiente fue provocado por la variable Deindependiente. independiente. El material de la figura 5.6 explica estos conceptos con mas detalle. eeatntae’ Preocupaciones sobre la validez de la investigacién experimental iuier variable que os investigadores En cualquier tipo de disefio de investigacién, pero sobre todo en disefios causales, los investigado- cpeimentalesno —_—-*FeS tienen que comprender la validez y tomar las medidas necesarias para asegurarse de haberla denricontolony _‘logrado. A menudo existen numerosas variables incontrolables que afectan los hallazgos de la in- que pueden afectarla _vestigaciOn, y esto es particularmente cierto con aquellos obtenidos utilizando enfoques de diseito vatstle dependiente. experimental, Las variables incontrolables pueden hacer que sea dificil determinar si son validos te) if yori steateee Sea clscitesc elated a -Ulut-urel Tipo de variable Comentarios Variable También llamada variable causa, predictora o de tratamiento (X), representa un independiente atributo (0 elemento) de un objeto, idea o evento, cuyos valores son directamente ‘manipulados por el investigador. Se supone que la variable independiente es el factor causal, en una relacién funcional con la variable dependiente. Variable dependiente También llamada variable efecto, resultado o de criterio (Y), representa un atributo un elemento observable, que es el resultado de pruebas especificadas y que se deriva de manipular la(s) variable(s) independiente(s) Variables de control Variables que el investigador controla para que no afecten la relacién funcional entre las variables independiente(s) y dependiente(s)incluldas en el experimento, Variables extrafias _Vatlables incontrolables que se deberfan promediar alo largo de una serie de experimentos. Sino se toman en cuenta, pueden tener un Impacto de confusién en. las medicines de la variable dependlente que podrian deblltar o incluso Invalidar los resultados de un experimento. Escaneado con CamScanner 132 Parte 2. Diseflo del proyecto de Investigacién de mercados 10s resultados del experimento. Es deci, jel cambio en la variable dependiente fue causado poy variable independiente o por algo més? La validez es el grado en el cual son ciertas las concaxie nes extraidas de un disefio de investigacién especifico, como un experiment. La cuestin de, Validez Grado en el cual son ciertas les conchisiones validez, en particular de la validez externa, se vuelve mas importante en el desarrollo de disetiog ge sbtenidas ca un, investigacién experimental debido a los entornos controlados, la manipulacién de variables y js experimento. consideraciones de medici6n. Valider ntema Grado Validez interna La validez interna se refiere al grado en que el disefio de la investigacién idengn, enelcualeldiseiode ca con precisién las relaciones causales. En otras palabras, existe validez interna cuando ej investigacién identifica gador puede descartar explicaciones divergentes para las conclusiones acerca de la relacién sy Con precisién las ele: ta, El siguiente ejemplo ilustra la importancia de descartar hipotesis divergentes y, por lo tanto, dg Sopen coats. establecer la validez interna. Una panaderia en White Water, Wisconsin, queria saber si poner ply seado adicional en sus pasteles haria que a los clientes les gustaran mas. Los investigadores utilizg. ron un experimento para probar la hipdtesis de que los clientes prefieren un glaseado adicional en sus pasteles. Sin embargo, cuando se incrementé la cantidad de glaseado, también hizo ‘que los pasteles estuvieran mas hiimedos. Los clientes reaccionaron favorablemente ante ese cambio. Pero, Ua reaccién favorable fue causada por la humedad de los pasteles o por el glaseado adiciona)y En este caso, la humedad es una variable extrafia, \Validez externa Vali jez externa Validez externa significa que los resultados del experimento se pueden general Gradoenelquese _zar a la poblacién meta. Por ejemplo, imagine que una empresa de alimentos quiere averiguar si sy puedeesperarque nuevo postre atraerd a un segmento del mercado de entre 18 y 35 afos de edad. Seria demasiado ‘una relacién causal en costoso pedirle a cada joven de 18 a 35 aos en Estados Unidos que pruebe el producto. Pero con estudio sea verdadera Jos métodos de disefio experimental, la empresa puede seleccionar individuos al azar en la pobla- para todalapoblacién cién meta (de 18 a 35 afios) y asignarlos a diferentes grupos de tratamiento, variando un compo- ia nente del postre para cada grupo. Los encuestados en cada grupo de tratamiento probarian el nuevo postre. Si 60 por ciento de los encuestados indicaran que comprarian el producto, y side hecho 60 por ciento de la poblacién meta compré el nuevo producto cuando se comercializ, en- tonces los resultados del estudio se considerarian externamente vilidos. La seleccin al azar de los individuos y 1a asignacidn aleatoria a las condiciones de tratamiento por lo general son necesarias, PANEL DE INVESTIGACION DE MERCADOS — MINORISTAS UTILIZAN|EXPERIMENTOS PARA| Entre a cualquier tienda minorista grande y encontraré pro- __mentales fueron la Tienda A, donde las marcas proplas de mociones de precios ofrecidas en las grandes marcas na- cionales. Estos descuentos son financiados principalmente por los fabricantes y quizé no sean rentables para muchos minoristas. Si bien los precios bajos suelen aumentar las ventas de marcas nacionales, también pueden afectar ne- gativamente las ventas de las marcas proplas o genéricas de la tienda que permiten mayores mérgenes. Un minorista decidié realizar experimentos para determinar cémo podria proteger su participacién de mercado de marcas propias de Ja tienda, si las promovia al mismo tiempo que estaban a la venta marcas nacionales. Se diseftaron sels condiciones experimentales con un ni- vel de control y cinco niveles de descuento de 0 a 35% para las marcas proplas de Ia tienda. El minorista dividi6 sus al- macenes en seis grupos los tratamientos se distribuyeron al azar entre los grupos. Cada tienda tenia una mezcla de las condiciones experimentales distribuidas entre los diferentes Productos en estudio, Ejempios de las condiciones experl- ‘camisas para caballero recibieron un descuento de 20 por Ciento, y los calcetines de marca propia para caballero se vendian sin descuento. Del mismo modo, en la Tienda Bos calcetines para caballero ten‘an descuentos y las camises ara hombres no. Los disefios experimentales permitieron mminorista controlar las variaciones en las ventas que podtian Ccurrir porque los grupos de tiendas no eran idénticos. La prueba reveld que combinar las promociones de les marcas nacionales junto con pequefios descuentos en las marcas propias generé un 10% mds de utilidades que sin la promocién de las marcas propias. El minorista ahr? descuenta automsticamente las marcas proplas cuando las marcas naclonales estén en promocisn. iQué beneficios importantes pueden obtener os miao- ristas al realizar tales experimentos? gCree que estos erimentos producirian resultados similares tanto p2" | tiendas fisicas como para las tiendas en linea? ExpliqueY justiique sus respuestas. Escaneado con CamScanner Capitulo 5 Disefios de Investigncién descriptive y causal ne para lograr Ja validez externa, aunque no son necesariamente suficientes para confirmar que los hallazgos se pueden generalizar. Ejemplos de dseftos experimentales ullizados en investigaciones de mercado se ilustran en la figura 5.7. Comparacién de experimentos de laboratorio y de campo Los investigadores de marketing utilizan dos tipos de experimentos: J. de laboratorio y 2. de cam- po. Los experimentos de laboratorio se llevan a cabo en un entorno artificial. Si un investigador dete. ewiyo Dsefos de recluta participants para un experimento doodle meceeae wns tipos diferentes de anuncios sertgacin cause! Tes pide que vayan aun centro de investigacion para ver y evaluar los anuncios de television, esto reazados en uner- seria un experimento de laboratorio, El entomno es diferente de o que seria natural al er anuncios torno artificial. de television en el hogar, de modo que se considera artificial. Los experimentos de laboratorio Permiten al investigador controlar el entorno y, por lo tanto, lograr una alta validez interna. No obstante, la contraparte es que los experimentos de laboratorio carecen de validez externa. URS COCIES Sc tUnZ aster tain -iiut-arel eminent een ene arc Disefios preexperimentales Estudio nico Un grupo tinico de sujetos de prueba se expone al tratamiento de la variable independiente X, y luego se obtiene una sola medicién de la variable dependiente (Y). Un grupo, Primero se obtiene una medida de la variable dependiente (Y) previa al tratamiento, luego los sujetos de la prueba se exponen al tratamiento de la variable independiente preprueba-postprueba ~y después se obtiene una medida de postratamiento de la variable dependiente (X). Hay dos grupos de sujetos de prueba, uno el grupo experimental (GE), el cual se expone al tratamiento independiente. El segundo grupo es el grupo de control (GC) y no recibe tratamiento, La variable dependiente se mide en ambos grupos después del tratamiento, ‘Comparacién de grupo estético Disefios experimentales verdaderos (puros) grupo Los sujetos de prueba se asignan al azar al grupo experimental o al grupo de control, y cada grupo recibe una medida de pretratamiento de la variable dependiente. Luego el tratamiento independiente se expone al grupo experimental, tras del cual se obtiene una medida de postratamiento de la variable dependiente. Preprueba-postprueba, de control Los sujetos de prueba se asignan al azar al grupo experimental o al grupo de control, Luego el grupo experimental se expone al tratamiento independiente, tras del cual se obtiene una medida de postratamiento de la variable dependiente. Solo postprueba, grupo de control Este método combina los disefios de “grupo de control de Preprueba-postprueba” y de “grupo de control sdlo de postprueba” y proporciona efectos de prueba tanto directos como reactivos. No se utliza a menudo en investigaciones de mercados por su complejidad y el largo tiempo que lleva realizarlo, Solomon de cuatro grupos Disefios cuasiexperimentales Grupo de control no Este disefio es una combinacién de la “comparacién de grupo estatico” y los disefios equivalente preexperimentales de “preprueba y postprueba de un grupo”, Este es un disefio causal que manipula las variables independientes para medir la Experimento de campo variable dependiente en el entorno natural del evento o la prueba, Escaneado con CamScanner 134 Experimentos de campo Disedos ce Inwestigacién causal ‘que manipulan las Voriabies indepen- lentes para media variable cepenciente fen un entomo natural, Prueba de mercado Uso de experimentos de campo contro lados para obtener informacién sobre in- dicadores de desem- ppefio en un mercado ‘espeaifico. Z Parte 2 Disefio del proyecto de investigacién de mercedes Js naturales 0 “ene” 9 menudo Los experiments de campo se eliza en entonos na i 2a reer moras, como centros comerciales 0 supermercados. Est entero pet Fa go No chsante ioe altos nels de reaiamo ican ef gq conan a cresdependenes exsana. Lox problemas de congo OCT de VaisTrmeg Ciemplo, La elizacion de un experimento de eampo deus roducte NUS en Un Speen cele. than el minora pan poet proauct ela ends, Dada a gran ean eee eae tera se mutant nee : Ianzamientos de nuevos productos cada afo, ga nuevos productos. Incluso si el minorista coopera se necesita una exhibicion adecuaday ‘apoyo del minorista para realizar el experimento. : es i 3s otras tres cuestiones a consider “Ademas det realismo y el control, existen al menos otra decide si utilizar un experimento de campo: 1. marcos de tiempo, 2. Costos y 3. reacciones coms tivas. Los experimentos de campo tardan mAs en completarse que los experimentos de laboratset” Ses La a oe ded dl sean os prose 1 ied ac ae eee can meniandv al incre Soe See ee meitl tomponemects Fee ee aL eee ee Ee ea cera en snakes Fen ee a ee crac lone oa Cee e eee eee Te eels mares main ere ace seen op ee ne Se Sahin io caeea ae oa ee oe ee roe anata coc aul ta azpauceyesne ete de a re nau a pncaay nosaer on ea aaa Se eee iemuacalantnemoumcaaclaaaineautes Hae ae ei roeianas co absababina preninone mug uando se Prueba de mercado El tipo mas comin de experimento de campo, la prueba de mercado, es un disefio experimental especial wilizado para evaluar las actitudes del cliente hacia lus ideas de nuevos productos, alterns- tivas de prestacién de servicios, o estrategias de comunicacién de marketing. La prueba de mercado es el uso de experimentos para obtener informacion sobre indicadores de desempefio en el merca- do. Por ejemplo, se manipulan variables de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza {ligar) y promocién) y se miden los cambios en las variables dependientes tales como volumen de ventas 0 trafico en el sitio web. A menudo denominado experimento de campo controlado, la prueba de mercado tiene tres amplias aplicaciones en la investigacion de mercados. En primer lugar, la prueba de mercado se +ha utilizado durante mucho tiempo para realizar pruebas piloto acerca de lanzamientos de nuevos productos o modificaciones de productos existentes. Este enfoque prueba un producto en una pe- quefia escala en condiciones de mercado realistas, para determinar si es probable que el producto tenga éxito en un lanzamiento nacional. En segundo lugar, la prueba de mercado se ut para explorar diferentes opciones de los elementos de la mezcla de marketing. Se prueban y evaldan diferentes planes de marketing con variaciones distintas de mezcla de elementos de la mezcla mat keting, en cuanto al probable éxito de un producto en particular. En tercer lugar, con frecuencia st examinan las debilidades o fortalezas del producto, o las inconsistencias de las estrategias de mar keting en Ja prueba de mercado. En resumen, los objetivos principales del marketing de prueba som predecir ventas, identificar posibles reacciones de los clientes y anticipar consecuencias adves#s de programas de marketing. El marketing de prueba mide el potencial de ventas de un producto® servicio, y evalia variables en la mezcla de marketing. i El costo de realizar experimentos de pruebas de mercado suele ser elevado. Pero con la tat fracasos de nuevos productos y servicios de consumo estimada entre 80 y 90%, muchas ese creen que el gasto de realizar pruebas de mercado les ayudaria a evitar el error mas costos®) it Janzar un producto o servicio fllido. Lea investigacién de mercados en accion para saber O78 compania Lee Apparel utliz6 los procedimientos de prueba de mercado para construir Un de datos de clientes unica para lanzar con éxito una nueva marca de jeans femeninos. Escaneado con CamScanner a Capitulo 8 Disonor P * cl Invoutigacidn dosctiptiva y cause! 135 INVESTIGACION DE MERCADOS EN ACCION Riders adapta una nueva base de datos al lanzamiento de una marca Te ant e008 Lula la obtenidos mediante una prueba de mercado con experi- male a a ea datos de ellentes y ayudar w lanzar con éxito una nueva 8, Hace It empresu decidié comerclalizar una nueva linea de Jeans con el nombre do Riders, El equlpo gerenclal uprovechd Ia oportunidad para comenzar a crear una base do datos de elientes, A diferencia del proceso tipico de creaclén de una base de datos de clientes ‘en torno a promoclones, comorcialzacidn y enmpanas publicitarias que benefician directamente «os minoristas, su objetivo era utilizar ef dinero gastado en marketing para construir tanto la marca como la base de datos, El lanzamiento inicial de la tinea de ropa Riders resulté bien con su ccomerclallzacton en fos mercudos regionales de In empresa del Medio Oeste y Noreste, La estrate- al nicl de posicionamtento requerla que los productos tuvieran un precio ligeramente superior fl de las marcas competidoras y se comercializaran en tiendus minoristas como Target, Costco, Walmart, Amazon, Bradlec’s, Giont Engle y SuperVatue, Durante et primer ano, el programa de ccomunicacion enfatiz6 ef “ajuste comodo” de fa linea, y en dos aio, los lanzamientos fueron a nivel nacional, ulzando eanales minoristas importantes como Walmart, Costco y Metro Stores. Inictulmente, Riders utili una promocton de primavera llamada “Ensy Money” para generar tuna prucba del producto y recabar el nombre, a direceién y I informacién demogratica sobre los primeros clientes de la linea, Estos datos se recopllaron mediante una tarjeta de reembolso y un cer- Lificado de! minorista, Después de completar y enviar por correo la tarjeta de reembolso a Riders, el clionte fue recompensado con un cheque enviado por correo, Esta prueba de mercado inicial proporcioné datos vallosos sobre cada cliente, como el tipo exacto del producto comprado, eusinto 0 gusl6, para quién compraron, dénde eseucharon de la marca Riders y sus intereses de estilo de vida, Como parte del mercado de prueba, Riders apoyd el esluerzo con exhibiciones y promociones cn los puntos de compra (PDC) anuuciadas en el periédico dominical Asimismo, el equipo geren- clal financié la promocidn y se encargd de todo el desarrollo, el canje y el cumplimiento interno. Los resultados de la primera prueba de mercado fueron tos siguientes: se distribuy6 un total de $1.5 millones en certificados, lo que arroj6 una respuesta de 2.1 por ciento, o simplemente mas de-31,000 nombres de clientes, Aproximadamente 20% de los clientes comprd mas de un articulo. Otra purte del diseito de la prueba de mercado fue la encuesta telef@nica de seguimiento entre Jos nuevos clientes tres meses después de la promocion ial. De los clientes encuestados, 62% habia comprado productos Riders. La encuesta proporcione informacion detallada a los vendedo- res y consumidores, Luego, Riders repitié el disefo de la prueba de mercado, y agreg6 el envio de tarjetas por correo a fos nombres en las bases de datos existentes. El esfuerzo promoctonal obtuvo is dle 40,000 nuevos nombres de clientes ¢ informacién para la base de datos. También demostrd ti eapacidad de respuesta de los clientes de Ia base de datos: 33,8%de los clientes de In base de dios que recibieron la promocién de tarjetas fueron ala tenda para hacer una compra, en compa- racién con una respuesta de 2.8% al punto de compra y alos anuncios en el periddico, tara construir una base de datos de clientes exitosa a partir de diseitos de prueba de mercado, ¢1 primer paso erltico es averiguar In forma mis efieaz de recopilar los nombres. El segundo paso ts decidir emo desea utilizar la informacidn con los clientes, prospectos y minoristas. Finalmente, comienca el proceso de probar y evaluar la relaciones y aplicar lo que ha aprendido para construir 1a lealtad de tos clientes. Enfoque en la asociacién con minoristas ra crear informacién valiosa que pudiera utili os de Riders y las cuentas minoristas de las que El objetivo principal de In prueba de mercado e zarse para construir relaciones con Jos consumidore Escaneado con CamScanner Porte 2 Diserto del proyecto de Investigacion de mereados ofa en crecimiento dentro del equipo gerencial de vn ves *Cuanto mis sepamos sobre nuestros clientes, mejores serdn las decisiones on Moe seen al rato tanto con ellos como con nuestros minoristas”. Ademés, la informacion Geualada tal como tos resultados monetarios de eada promocion, ast como los perfiles demogra. Ticos, se comparten con los minorisas, al igual que Ia Investigacion ave muestra los beneficios

    También podría gustarte