Modelización Del Comportamiento de Compra en El Comercio Social Una Adaptación Del Modelo Secuencial de Toma de Decisiones Del Consumidor Es

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Ro
MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

COMERCIO SOCIAL: UNA ADAPTACIÓN DEL MODELO
SECUENCIAL DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Forbes HONORABLE
Dónde Universidad Estatal de Ciencias Aplicadas de Manicaland,
Zimbabue forbesmakudza@gmail.com
gemido
Nuevo Testamento
Maxwell SANDADA
Universidad de Zimbabue,
rendimientos Zimbabue
arco maxwell.sandada1@gmail.com
y David D. MADZIKANDA
Practicar Universidad de Zimbabue, Zimbabue
d.madzikanda@gmail.com
hielo mrp.ase.
Ro
vuelo
Resumen
hombres 1. estudio
El INTRODUCCIÓN
pretendía examinar el comportamiento de compra de los consumidores en las plataformas de
comercio social. Se cuestionó el clásico proceso secuencial de toma de decisiones del consumidor por su
14, orientación
se recogieron unidireccional
mediante unay se
Enintrodujo y probó
un intento un enfoquelos
por comprender de procesos
compra de decomercio
toma de social haciade
decisiones atrás.
los Los datos
consumidores, se ha desarrollado encuesta a consumidores de comercio social del sector hotelero. Sedecisiones
utilizó un
Núm cuestionario estructurado para recoger y debatido a lo largo de los años el modelo clásico de toma de
del consumidor, que consta de 411 respuestas validadas que se analizaron mediante la aplicación de
modelización de ecuaciones estructurales (SEM) cinco etapas por las que pasan los consumidores antes y
idea después de una compra (Kotler et al., 2018; AMOS. Se confirmó el modelo de comportamiento de compra del
comercio social y el estudio concluyó que el constructo Utkarsh & Medhavi, 2015; Rani, 2014). Se supone que
estas etapas suceden en un orden secuencial de necesidad del comercio social, el constructo de búsqueda y el
1/ constructo de evaluación eran significativos para unidireccional, desde el reconocimiento de la necesidad, la
búsqueda de información, la evaluación de determinar la intención de compra del comercio social y el
comportamiento
a la compra (Kaurde&compra
Kumar, real delKotler
2016; comercio
et al.,social. En alternativas,
consecuencia, la compra
el estudio concluyóhasta el comportamiento
y validó posterior
el papel del comercio
Marzo social eny el
compra comportamiento
descubrió de compra posterior
que el comportamiento a la 2018;
de compra Utkarsh
posterior & Medhavi,
al comercio social2015;
actúaRani,
como2014).
insumo para
O futuras situaciones de compra de comercio social. Por lo tanto, el estudio recomienda la adopción del modelo
probado para El comercio social ha aportado una innovación destructiva al comportamiento de los consumidores.
La mejorar su solidez en la predicción del comportamiento de compra del consumidor de comercio social.
2022 forma en que
Palabras los Comercio
clave: consumidores interactúan
social, en los entornos
Comportamiento físicos ha
del consumidor, cambiadoMedios
Marketing, radicalmente gracias
de comunicación
social, Toma
compra, de al comercio
ha decisiones social. Aunque el comercio social no ha eliminado las etapas del proceso de
del consumidor
elevado todas las etapas y ha ofrecido nuevas formas para que los consumidores tomen la decisión de
comprar en línea. Este nuevo fenómeno sigue siendo un área gris para la investigación, ya que muy pocos
estudios examinaron este efecto (Chivandi et al., 2019; Hettiarachchi et al., 2018; Rad et al., 2010; Rowland
& Rowland, 2021).
Por tanto, este estudio examina el proceso de toma de decisiones del consumidor de comercio social. El
estudio se basa en la adaptación del proceso clásico de toma de decisiones del consumidor mediante la
consulta del proceso secuencial unidireccional. Dado que el comportamiento de compra del comercio social
está influido por el contenido generado por el usuario, el contenido generado por la empresa y la compra
social (Makudza, Mugarisanwa & Siziba, 2020), en este estudio se comprueba un proceso de decisión del
consumidor hacia delante y hacia atrás. Esto ofrece una contribución única de este estudio al asegurar que
el proceso de decisión del consumidor es un ciclo interminable en el que cada episodio de compra del
consumidor se alimenta hacia atrás y hacia delante como entrada al proceso; permitiendo así a los
consumidores hacer olas de flujo libre en
17
ISSN
2067- 2462
Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD
MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMERCIO SOCIAL: UNA ADAPTACIÓN DEL MODELO
entre la identificación de necesidades y el comportamiento posterior a la compra. En la práctica, el estudio

mejora la gestión de los consumidores de comercio social en las plataformas sociales.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1. Compra en el comercio social
Según Zamrudi et al. (2019), la compra de comercio social se refiere al proceso de compra de los
consumidores que utilizan sistemas y aplicaciones de redes sociales. El proceso por el que pasan los
clientes cuando interactúan en el comercio social desarrolla etapas paso a paso que ayudan a la toma
de decisiones. Wang y Zhang (2012) consideran que la compra de comercio social es la aplicación
práctica y el uso de las plataformas sociales por parte de los consumidores. Se relaciona con el nivel de
utilidad del comercio social en la identificación de la necesidad del producto, la competencia en las
búsquedas de los consumidores en línea y la evaluación de las alternativas existentes (Hajli et al., 2017;
Rowland & Rowland, 2021; Zamrudi, Suyadi & Abdillah, 2019). En consonancia con Sheikh, et al. (2019),
la compra a través del comercio social apoya a los consumidores proporcionándoles información textual
sobre sus decisiones de compra.
En relación con los constructos de compra del comercio social, Hajli et al. (2017) descubrieron que los
consumidores utilizan cada vez más los constructos de compra del comercio social como medio de interacción
Dónde social. Las interacciones acaban por acercarse a ellos e influyen en su participación y comportamiento en línea.
Esto conduce al concepto de relación de comunidad virtual, que se define como las amistades personales
gemido desarrolladas entre los miembros de la comunidad de la blogosfera (Hajli et al., 2017). Estas relaciones
Nuevo Testamento
suelen desarrollarse a través de la comunicación privada en línea, y a veces pasan a interacciones cara a
cara sobre el tema de interés común (Hettiarachchi et al., 2018).
rendimientos
2.2. Toma de decisiones del consumidor

arco
y La toma de decisiones del consumidor es un proceso que se relaciona con la respuesta de los
consumidores a un problema (Stankevich, 2017). Maulborough y Technal (2020) caracterizaron el
Practicar
proceso de toma de decisiones del consumidor como la cantidad de esfuerzo que se dedica a la decisión
hielo cada vez que se debe tomar. Qazzafi (2019) indica que el proceso de toma de decisiones del consumidor
se relaciona con las etapas por las que pasan los consumidores cuando toman una decisión de compra.
vuelo Dado que los consumidores son seres racionales, toman decisiones conscientes en función de sus
hombres circunstancias imperantes (Hettiarachchi et al., 2018).
14, 2.3. Debate sobre el proceso de decisión del consumidor: el consumidor racional frente al secuencial
Núm
Según Rostami et al. (2016), el proceso de compra de los consumidores es secuencial y se asemeja a
idea 1 / un proceso con etapas definidas. En cuanto a los aspectos de las etapas definidas, Hettiarachchi et al.
(2018) sostienen que los consumidores no son robots que están programados para actuar específicamente
de una manera determinada, sino que en la toma de decisiones los consumidores poseen realmente un
Marzo repertorio de estrategias. Aunque los puntos de vista de Hettiarachchi et al. (2018) fueron secundados
por otros estudiosos, como Maulborough y Technal (2020), el concepto de un proceso definido de toma
O de decisiones del consumidor sigue siendo válido para ayudar a entender lo que los consumidores hacen
2022 antes, durante y después de una compra.
Varios estudiosos secundan el concepto de un proceso de toma de decisiones del consumidor definido y
secuencial en sus trabajos de investigación (Han & Trimi; 2017; Kotler et al., 2018; Qazzafi, 2019; Zamrudi,
Suyadi & Abdillah, 2019). Por ejemplo, según Zamrudi et al. (2019), adoptar la noción de que las etapas de
toma de decisiones del consumidor son conocidas y son secuenciales ayuda a gestionar el comportamiento
del consumidor en cada etapa y punto de contacto. Sin esta comprensión, sería difícil estudiar el
comportamiento del consumidor social en línea, ya que sería aceptable que fuera nómada, misterioso e
incomprensible (Han y Trimi, 2017).
2.3.1. Los grandes modelos de decisión del consumidor
El grupo pionero de modelos de toma de decisiones del consumidor son los que Karimi (2013) clasifica como
los grandes modelos. En esta clase de modelos, hay tres modelos antiguos: el modelo de Nicosia (1966), el
modelo de Howard y Sheth (1969) y el modelo de Engel-Kollat-Blackwell (1968). Estos modelos son
conocidos por
18
complicando la comprensión del proceso de compra del consumidor. Karimi (2013) señala que con los
grandes modelos hay un gran número de casillas conectadas entre sí con el objetivo de ilustrar cómo las
acciones se derivan de factores perceptivos y factores externos interiorizados por el consumidor.
Según Karimi (2013), los grandes modelos de toma de decisiones de los consumidores son principalmente
fantasiosos, pero no se pueden probar empíricamente. Se presentan como una serie de conexiones y
asociaciones que se desarrollan de forma intuitiva y son difíciles de respaldar mediante estudios empíricos.
Erasmus et al. (2001) también criticaron los grandes modelos por la escasa base teórica que alimenta el
desarrollo del modelo.
2.3.2. El modelo clásico de proceso de decisión del consumidor
El modelo clásico de toma de decisiones es un marco secuencial que muestra cómo los consumidores toman
decisiones de compra desde el momento en que se exponen a un estímulo (Rani, 2014; Thangamani, 2019;
Utkarsh & Medhavi, 2015). El modelo clásico también se conoce como modelo tradicional y goza de su
mayor ventaja al concentrarse en un proceso simplificado pero lógico por el que pasan los consumidores
para tomar una decisión de compra y el comportamiento posterior a la misma (Rowland & Rowland, 2021;
Qazzafi; 2019).
El proceso clásico de toma de decisiones consta de cinco etapas por las que pasan los consumidores antes
Dónde y después de una compra (Kotler et al., 2018; Utkarsh & Medhavi, 2015; Rani, 2014). Se supone que estas
etapas suceden en un orden secuencial, desde el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de
gemido información, la evaluación de alternativas, la compra y el comportamiento posterior a la compra (Kaur &
Nuevo Testamento Kumar, 2016; Kotler et al., 2018; Utkarsh & Medhavi, 2015; Rani, 2014).
rendimientos
2.3.3. Modelo de proceso de compra del consumidor de comercio social

arco
y Rad et al. (2010) desarrollaron un modelo que evalúa los efectos del comercio social en varias etapas de la
toma de decisiones de compra de los consumidores. El modelo de Rad muestra los procesos de comercio
Practicar social por los que pasan los consumidores al realizar una compra. El modelo postula que los consumidores
pasan del reconocimiento de la necesidad a la evaluación posterior a la compra, pasando por la intermediación
hielo
del producto, la intermediación del comerciante, la decisión de compra y la compra (Rad et al., 2010). Las
vuelo etapas del modelo se basan en el modelo clásico de toma de decisiones del consumidor (Rad et al., 2010).
hombres
Hajli et al. (2017) valoraron el modelo como un modelo global porque tiene en cuenta el papel que
14, desempeña el comercio social en la toma de decisiones. El principal aspecto divergente del modelo con
Núm respecto al modelo clásico tradicional es que, en este último, todo el proceso de toma de decisiones se
lleva a cabo en plataformas de comercio social, mientras que en el modelo clásico se realiza en situaciones
idea 1 / físicas de ladrillo y cemento. Hettiarachchi et al. (2017) también confirman que el modelo Rad fue el primer
intento, y el mejor, de explicar la toma de decisiones de los consumidores, que se basaba en las
interacciones del comercio social.
Marzo
Aunque el modelo de Rad et al. (2010) es un modelo secuencial del comportamiento del consumidor, aborda
O los puntos débiles de los grandes modelos del comportamiento del consumidor al reconocer que los
consumidores pueden hacer movimientos hacia atrás y hacia delante a lo largo de la línea de decisión. Sin
2022
embargo, el modelo de Rad et al. (2010) no reconoce la asociación entre el comportamiento posterior a la
compra y otras etapas de la toma de decisiones. Los constructos utilizados en el modelo de Rad et al. (2010)
(intermediación del producto, intermediación del comerciante) no son fáciles de entender, lo que complica la
comprensión del proceso de compra social del consumidor. Además, la compra social y el efecto social no
estaban bien relacionados con el consumidor social, lo que impulsa la necesidad de seguir perfeccionando la
comprensión del consumidor de comercio social.
2.4. Conceptualización del proceso de compra del comercio social
Algunos estudiosos han estudiado cómo interactúan los consumidores en las plataformas sociales
(Chivandi et al., 2019; Hettiarachchi et al., 2018; Maulborough & Technal, 2020), pero no lo han relacionado
con el comportamiento de comercio social previo al uso y el comportamiento de comercio social posterior
a la compra. En relación con este aspecto, estos estudiosos postulan que el
comportamiento de compra del consumidor de comercio social es un proceso que comienza con la
identificación de la necesidad y termina con la compra (Qazzafi, 2019; Rostami et al., 2016; Stankevich,
2017).
19
Sin embargo, los estudiosos contemporáneos sostienen que es necesario tener en cuenta el comportamiento
posterior a la compra en el comercio social (Banoobhai-Anwar y Keating, 2016; Meirs y Nicklemin, 2021).
En concreto, Meirs y Nicklemin (2021) afirman que, dada la gran cantidad de residuos electrónicos (e-
waste), es imperativo considerar cómo los consumidores se deshacen de los productos que compran en
las plataformas sociales. Por lo tanto, el cuerpo de conocimientos actual carece de una comprensión
holística del comportamiento de compra del comercio social desde el comportamiento previo a la compra,
el comportamiento de compra y el comportamiento posterior a la compra. La figura 1 se presenta como el
modelo conceptual para cerrar la brecha teórica identificada.
Dónde
gemido
Nuevo Testamento
rendimientos
arco y
Practicar
hielo
vuelo
FIGURA 1 - EL MODELO DE INVESTIGACIÓN
hombres
2.4.1. El comercio social necesita construirse

14,
Núm El reconocimiento de la necesidad es la diferencia entre el estado real del consumidor y el deseado
(Hettiarachchi et al., 2018). Es ese punto en el que se desencadena una necesidad en un consumidor y
idea 1 /
este se da cuenta del vacío que puede llenar un producto o servicio de comercio social. Según Rad et al.
(2010), se supone que el reconocimiento de la necesidad en el comercio social es la primera etapa de la
toma de decisiones del consumidor. Sin embargo, ésta no es principalmente la primera etapa, ya que el
Marzo
papel de los responsables de marketing de comercio social comienza mucho antes de que el consumidor
O de comercio social conozca el producto y el servicio (Maulborough y Technal, 2020).
2022 En el modelo del estudio, el constructo de necesidad muestra cómo el comercio social desencadena la
necesidad en los consumidores. El constructo de necesidad del comercio social se compone de atributos
del comercio social que desencadenan la necesidad, como la influencia social normativa/mutua, la
publicidad en los medios sociales, la influencia social informativa, los sistemas de recomendación y la
publicidad viral (Hettiarachchi, et al., 2017; Rad et al., 2010). Aunque el tablero de conocimientos existente
carece de una base empírica sustancial en relación con el constructo de comercio social, el estudio de
Hettiarachchi, Wickramasinghe, Ranathunga (2018) mejora nuestra comprensión. Hettiarachchi et al. (2017)
señalan que las redes sociales en línea brindan la oportunidad de que los consumidores informen y
observen regularmente las actividades de sus miembros, incluida la información sobre determinados
productos y servicios; esta información desencadena la etapa de reconocimiento de la necesidad.
En apoyo del papel del comercio social en la identificación de necesidades, Yadav et al. (2013) descubrieron
que el comercio social puede actuar como fuente de inspiración y referencia para que el consumidor tome
conciencia del problema o la necesidad. Kaur y Kumar (2016) también descubrieron que las herramientas
de comercio social son significativamente eficaces para estimular las necesidades de los
ISSN
consumidores en línea. Del mismo modo, Hajli (2015) se centra en los constructos del comercio social como
20
como valoraciones y reseñas, compras sociales y comunidades. Su estudio concluyó que las herramientas de
comercio social son eficaces para impulsar los motivos de los consumidores.
Por lo tanto, el estudio postula que el constructo de necesidad tiene un efecto en la compra del consumidor
y que el constructo de necesidad alimenta directamente el constructo de búsqueda, que es la segunda
etapa del proceso de compra del consumidor. Con este razonamiento, se formula la siguiente proposición:
H1: El constructo de necesidad de comercio social se asocia positivamente con la búsqueda de información de
comercio social.
2.4.2. Concepto de búsqueda de comercio social
El concepto de búsqueda de comercio social se refiere a un conjunto de herramientas de comercio social que
los consumidores pueden utilizar para buscar información sobre productos o servicios en las redes sociales en
línea. El constructo de búsqueda de comercio social reconoce que la búsqueda de los consumidores implica una
búsqueda interna y externa. Yadav et al. (2013) descubrieron que las redes sociales en línea son esenciales
para ofrecer información importante a los clientes. En su estudio descubrieron además que, al igual que en las
situaciones de compra fuera de línea, las redes sociales en línea permiten a los consumidores buscar incluso
información de sus círculos sociales, incluidos sus padres, amigos y compañeros de trabajo.
Hettiarachchi et al. (2017) descubrieron además que las redes sociales en línea son ricas fuentes de información,
Dónde ya que los miembros tienden a confiar en la información y las opiniones de sus conexiones. Por el contrario,
Poturak y Softic (2019) encontraron una asociación significativa entre el uso de los medios sociales y el contenido
gemido de los medios sociales creado por el usuario o la empresa (p<0,05). Makudza et al. (2020) también concluyeron
Nuevo Testamento que cuando los consumidores buscan información en las redes sociales, valoran más la información generada
por el usuario que el contenido generado por la empresa.
rendimientos
Maulborough y Technal (2020) también llegaron a la conclusión de que los consumidores valoran la
arco información social en línea y eso les lleva a pasar de una etapa a otra de la toma de decisiones de
consumo.
y
Por lo tanto, el estudio postula que las herramientas de comercio social en línea son útiles durante el proceso de
Practicar compra de comercio social y que tienen un impacto directo en la etapa de evaluación de alternativas. Por lo
hielo tanto, se plantea la siguiente proposición:
H2: El constructo de búsqueda de comercio social se asocia positivamente con la evaluación del comercio social.
vuelo
hombres 2.4.3. Constructo de evaluación del comercio social
14, Después de buscar con éxito información sobre un producto o servicio en línea, el modelo de estudio postula
Núm que los consumidores comienzan a evaluar las alternativas. El modelo teoriza que el constructo de la evaluación
se realiza en las plataformas sociales a través de: la navegación múltiple, los servicios de apoyo al comerciante,
idea 1 / la influencia del grupo y el efecto de la identidad social. El modelo aborda los retos del proceso de compra
secuencial unidireccional del consumidor, según el cual se creía que el proceso de compra del consumidor era
un proceso secuencial unidireccional desde la identificación de la necesidad hasta la evaluación posterior a la
Marzo compra. El modelo indica más bien que los consumidores pueden avanzar y retroceder en cada etapa. Así,
durante la etapa de evaluación del producto (constructo de evaluación) en el comercio social, cuando los
O
consumidores sienten la necesidad de hacer más búsquedas de sus opciones, vuelven a la etapa anterior de
2022 búsqueda de información (constructo de búsqueda).
Las proposiciones realizadas en el marco también se alinearon con los hallazgos empíricos. Permatasari y
Kuswadi (2018) descubrieron que las redes sociales afectan significativamente a la selección de marcas. Eso se
relacionó además con el papel de la influencia social, ya que otros actores sociales también pueden influir en la
evaluación de las elecciones de marca. Del mismo modo, Meirs y Nicklemin (2021) encontraron que las redes
sociales, especialmente las opiniones de la familia, tienen una fuerte influencia en las decisiones de compra
mientras se compra un producto caro. Yin et al. (2019) descubrieron que la intimidad entre los usuarios sociales
contribuye a la creación de confianza, y eso repercute positivamente en la selección del producto, la elección de
la marca y la elección del vendedor.
Por lo tanto, el estudio teoriza que el constructo de evaluación es tan poderoso que impulsa la intención de
comportamiento de los consumidores para comprar utilizando las redes sociales en línea (OSN). Por lo tanto,
el estudio teoriza que:
H3: El constructo de evaluación del comercio social influye significativamente en el proceso de búsqueda del
comercio social.
H4: El constructo de evaluación del comercio social influye positivamente en la intención de compra de los
consumidores en el comercio social.
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2.4.4. Compra en el comercio social
El modelo de estudio postula que la evaluación exitosa de los productos y servicios en las redes sociales
conduce a la intención conductual de los consumidores de comprar productos en las plataformas
sociales. El modelo se basa en la noción de que la intención de compra en el comercio social predice
directamente el comportamiento real de compra en el comercio social. Las plataformas sociales apoyan
las compras en línea a través de los pagos en línea y la recepción instantánea.
Los trabajos académicos demuestran que el proceso de compra del comercio social promueve la intención
de compra y el comportamiento de compra (Sriram, Namitha, Giridhar & Kamath, 2021). Laksamana
(2018) descubrió que el marketing en redes sociales influye significativamente tanto en la intención de
compra como en la fidelidad a la marca. Un estudio relacionado de Kosarizadeh y Hamdi (2015) descubrió
que las variables de las actividades de los medios sociales eran efectivas en las variables de valor de la
equidad y estas variables a su vez afectan a la intención de compra. La intención de compra depende del
impulso hacia la voluntad de realizar un comportamiento y de la medida en que el consumidor está
dispuesto a hacer esfuerzos en este sentido (Abrar, Sibtain y Shabbir).
Del mismo modo, Poturak y Softic (2019) descubrieron que tanto los contenidos generados por los usuarios
como los creados por las empresas afectan positivamente a la intención de comportamiento de los
consumidores y al comportamiento de uso de las actividades en los medios sociales. Un estudio de
Dónde
Rowland y Rowland (2021) también consideró los antecedentes del comercio social y midió su impacto en
la intención de compra de los consumidores y concluyó que el comercio social afecta al comportamiento
gemido
de compra de los consumidores, pero su magnitud varía en función de la fuerza de las variables predictoras.
Nuevo Testamento
Marandu, Makudza y Ngwenya (2019) también confirmaron que la intención predice el comportamiento
real.
rendimientos
arco A la luz de la discusión anterior, el estudio plantea la hipótesis de una asociación directa entre la intención
de compra del comercio social y el comportamiento de compra real de la siguiente manera:
y
Practicar H5: Existe una asociación positiva entre la intención de compra del consumidor de comercio social y el
comportamiento de compra real de comercio social.
hielo
vuelo 2.4.5. Comportamiento del comercio social después de la compra
hombres
A diferencia de sus predecesores (Chivandi et al., 2019; Hettiarachchi et al., 2018; Rowland & Rowaland,
2021), el modelo conceptual de este estudio adopta una visión holística del comportamiento del consumidor.
14,
Esto incluye el comportamiento previo al uso, el comportamiento de uso y el comportamiento posterior al
Núm uso. Hasta aquí, el modelo ha analizado las dos primeras partes (comportamiento previo al uso y
comportamiento de uso). La última parte del comportamiento del consumidor mide el efecto posterior al
idea 1 /
uso que el comercio social tiene en los consumidores sociales en línea.
El modelo teoriza que la compra a través del comercio social puede conducir a la satisfacción del cliente
Marzo
(efecto positivo) o a su insatisfacción (efecto negativo). El modelo postula que el efecto, ya sea positivo o
O negativo, retroalimenta el proceso de compra del consumidor de comercio social, formulando así un ciclo
de fases interconectadas. En este sentido, un consumidor satisfecho es más probable que utilice las
2022 plataformas sociales para comprar. Así, el efecto positivo posterior a la compra se retroalimenta en la
memoria interna de los consumidores y la próxima vez que un consumidor piense en satisfacer la misma
necesidad, se saltará todas las primeras fases del proceso de compra y pasará directamente a la intención
de compra. Sin embargo, si el consumidor está insatisfecho con la compra, querrá buscar otras marcas o
alternativas de servicio disponibles en Internet. Por tanto, el efecto negativo de la postcompra retroalimenta
el constructo de búsqueda.
La literatura empírica relativa a las asociaciones comentadas en el párrafo anterior es más bien escasa.
Sin embargo, Hettiarachchi et al. (2018) descubrieron que después de una compra, los consumidores
suelen comparar su experiencia de consumo real con sus expectativas. Posteriormente, los consumidores
pueden comunicar su nivel de satisfacción a otros consumidores a través de las redes sociales. Por el
contrario, Yadav et al. (2013) descubrieron que a través del comportamiento posterior al uso, los
consumidores recomiendan y comparten su experiencia con otros consumidores en las plataformas sociales.
Por ello, el estudio formula las siguientes propuestas:
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22
H6: Las evaluaciones positivas del comercio social después de la compra afectan directamente a la intención de
compra del comercio social H7: Las evaluaciones negativas del comercio social después de la compra afectan
directamente al constructo de búsqueda
3. METODOLOGÍA
En este estudio se adoptó una orientación cuantitativa mediante la adopción de un diseño de investigación
explicativo. El diseño de investigación se adoptó porque permite a los investigadores medir la causalidad
entre los constructos de compra del comercio social, la intención de compra y el comportamiento de compra
y postcompra. Se asumió un enfoque de investigación deductivo que partía de una comprensión general
del concepto social para llegar a un aspecto más específico del comportamiento de compra del comercio
social. Los datos se recogieron mediante un cuestionario estructurado y se administró a clientes de
comercio social de servicios hoteleros con calificación de estrellas en Zimbabue. Dado que la población
objetivo era infinita, Morgan (1970) indicó que el tamaño mínimo de la muestra para una población infinita
es de 384 encuestados con un margen de error del 5% y un intervalo de confianza del 95%, que el estudio
adoptó y ajustó para los no encuestados. El tamaño real de la muestra se fijó entonces en 492 encuestados.
Los datos se analizaron con AMOS- SEM y se respetaron las buenas prácticas éticas de investigación
durante todo el estudio.
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Dónde
4.1. perfil demográfico
gemido
El estudio recibió y validó 411 respuestas. La distribución demográfica de los encuestados se muestra en
Nuevo Testamento
la Tabla 1.
rendimientos
CUADRO 1 - DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
arco y Género % Edad Calificación %
Hombre 50.9 Mujer 18 a 25 años % Certificado 10.2
44.0 Falta 5.1 26 a 35 años 10,0 61,3 Título 28,0
Practicar 36 a 45 años 24.1 Diploma 21.4
46 a 55 años 2.4 Escuela Secundaria 24,8
hielo
Mayores de 55 años 2.2 Título de postgrado 15.6
vuelo
El estudio descubrió que la mayoría de los usuarios de comercio social eran hombres que mujeres. Por lo
hombres
general, los adultos jóvenes de entre 26 y 35 años eran la mayoría de los usuarios de comercio social. Por
14, el contrario, los ancianos de más de 46 años y los jóvenes de menos de 25 años eran los menos
representados. Esto significa que el comercio social fue principalmente una herramienta que encontró
Núm
refugio entre los adultos jóvenes. Los resultados también indican que los consumidores titulados son los
idea 1 / que más participan en las actividades de comercio social.
4.2. Uso del comercio social

Marzo
El estudio examinó la tasa de uso de las redes sociales y descubrió que el grupo objetivo utilizaba principalmente
O WhatsApp y Facebook. Otras plataformas de redes sociales más populares que los consumidores utilizaban eran
2022 Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Flickr, Google+; en el orden de la tasa de uso de mayor a menor. La
mayoría de los encuestados (70,6%) accede a las plataformas sociales utilizando teléfonos inteligentes. Otros acceden
a las plataformas sociales utilizando ordenadores (21,7%), tabletas (4,6%), phablets (2,4%) y teléfonos no inteligentes
(0,7%). La mayoría de los encuestados ha utilizado las redes sociales durante un periodo medio que oscila entre 9 y
12 años.
En lo que respecta específicamente a las redes sociales del sector hotelero, las plataformas más utilizadas, por orden
de tasa de uso de mayor a menor, fueron: TripAdvisor, Bookings.com, Hotels.com, iRecommend y Yelp. Curiosamente,
los consumidores indicaron que pasan una media de 5 horas al día en las plataformas de redes sociales generales y
alrededor de 1 hora a la semana en las plataformas sociales específicas de los hoteles. Entre los usos del comercio
social en el sector hotelero se encuentran: las reservas, la búsqueda de hoteles, la búsqueda de información, las
valoraciones, las recomendaciones, las referencias y las reservas, las reseñas, el intercambio de información con otros
y las compras.
ISSN
23
4.3. Modelo de medición
Mediante el análisis confirmatorio, el ajuste del modelo de medición estaba dentro de los rangos aceptables (CMIN =
456,112, df = 160, P= 0,00, CMIN/DF = 2,85, GFI = 0,904, CFI = 0,966, RMSEA = 0,067) (Tabachnick & Fidell,
2013). El cuadro 2 muestra los resultados.
TABLA 2 - ESTADÍSTICAS DE FIABILIDAD

Factores Artículo Carga Alfa de Fiabilidad CRA
estándar Cronbach de los
compuesto
s
Necesidad de Los anuncios de hoteles en las redes 0.893
construir sociales estimulan mi necesidad de
servicios hoteleros
Tengo ganas de utilizar los servicios del 0.881
hotel a través de 0.915 0.9171 0.7346
ver las experiencias hoteleras de otros
consumidores en las redes sociales
Recomendaciones de mis redes sociales 0.836
Dónde me llevan a considerar determinados
hoteles.
gemido El boca a boca en las redes sociales 0.816
Nuevo Testamento
puede
incitan una necesidad en mí.
rendimientos Buscar Busco información sobre el hotel utilizando 0.795
Constructores el
arco y manijas de redes sociales
Busco información en las redes sociales 0.893 0.9420 0.8030
grupos 0.928
Practicar Cuando busco información sobre 0.958

hoteles, utilizo las valoraciones de
hielo usuarios anteriores
Busco información sobre hoteles a través 0.93
vuelo de las redes sociales
referencias de los medios de
hombres
comunicación
Constructo de Puedo utilizar dos o más sitios sociales 0.907
14,
evaluación al
Núm al mismo tiempo por razones de
comparación (multi-navegación)
idea 1 / Las redes sociales de los hoteles 0.931
ofrecen una oferta en línea 0.9366 0.7874
0.936
apoyo a la consulta (apoyo al
Marzo comerciante)
Los grupos de mis redes sociales 0.893
O influyen en mi
evaluación de los servicios hoteleros
2022
(Influencia del Grupo)
Mi evaluación de los servicios del 0.814
hotel es
influenciado por mi identidad social
Intención Tengo la intención de utilizar las redes 0.878
sociales en el hotel
industria
Intento animar a otros a utilizar las redes 0.911 0.9336 0.7788
sociales 0.933
redes de servicios hoteleros
Tengo la intención de comprar servicios de 0.914
hotel utilizando las redes sociales
plataformas comerciales
Tengo la intención de actualizar mis 0.824
habilidades en el comercio social
Uso de las redes sociales en la industria 0.929
Compra
hotelera
Animo a los demás a utilizar las redes 0.912 0.9629 0.8664

sociales 0.962
para servicios de hotelería
Compro servicios hoteleros utilizando 0.938
plataformas de comercio social
Comparto con otros sobre mi hotel 0.944
experiencias en las redes sociales
Utilizando las estadísticas de la Tabla 2, se demostró la validez convergente porque los indicadores estaban
estrechamente relacionados, con cargas factoriales superiores a 0,5 (Hair et al., 2010). Esto demuestra que
los indicadores medían los factores subyacentes. El instrumento también era fiable, con puntuaciones de alfa
ISSN de cronbach y fiabilidad de la composición superiores a 0,7 (Tabachnick
2067- 2462
24
& Fidell, 2013). La varianza media extraída para las variables latentes del estudio tuvo un rango de 0,7346
a 0,8664. Esto superó el punto de corte mínimo establecido por Hair et al. (2010) de 0,5.
La tabla 3 muestra los estadísticos de validez discriminante.
TABLA 3 - VALIDEZ DISCRIMINANTE

Necesita Buscar en Evaluación Intención Compra
Necesita 0.857082551
Busque en 0.399 0.896122
Evaluación 0.227 0.710 0.887335
Intención 0.181 0.600 0.577 0.882493
Compra 0.272 0.671 0.579 0.560 0.930828
Los resultados de la Tabla 3 demuestran la validez discriminante. La raíz cuadrada de la varianza media
extraída (AVE) fue mayor que las correlaciones entre los factores latentes. Guiado por Hair et al. (2010), el
estudio concluyó que cada variable latente medía sus propios atributos únicos. Sin embargo, la Tabla 3
Dónde también muestra que existe una alta correlación positiva entre la búsqueda de comercio social y la compra
real de comercio social. Esto significa que los consumidores que buscan productos y servicios son más
gemido propensos a comprar utilizando las plataformas de comercio social. En otras palabras, cuanto más busquen
Nuevo Testamento
los consumidores productos utilizando sistemas de redes sociales, más probable será que compren
utilizando el comercio social.
rendimientos
4.4. El modelo estructural

arco y
El modelo estructural del estudio se presenta en la figura 2.
Practicar
hielo
vuelo
hombres
14,
Núm
idea 1 /
Marzo
2022
FIGURA 2 - EL MODELO ESTRUCTURAL
El modelo estructural presentado en la Figura 2 tenía unos estadísticos de ajuste aceptables (CMIN =
694,46, df = 202, P= 0,00, CMIN/DF = 3,43, CFI = 0,944, RMSEA = 0,077) (Tabachnick & Fidell, 2013).
El resultado estadístico de la Tabla 4 se utilizó para sacar conclusiones sobre las hipótesis planteadas.
ISSN
2067- 2462
25
TABLA 4 - SIGNIFICACIÓN ESTADÍSTICA DE LAS ASOCIACIONES HIPOTÉTICAS

Estimación normalizada TSEC .110 PAGS
Decisión
***
Busque en <--- Necesita .313 EvaluaciónIntención
<--- Busque
<--- Evaluación
en .538 6,736 ,086 Apoyado
***
.495 Busque en <--- Evaluación .274 Comprar <--- Intención 5,471 ,044 Apoyado
***
.473 Positivo <---
Comprar
Comprar
Negativo
.379 Intención
-.367 Busque
.289 <---
enPositivo
<--- <--- 11,318 ,134 Apoyado
Negativo -.146 2,348 ,054 .019 Apoyado
***
9,526 ,018 Apoyado
***
7,570 ,118 Apoyado
***
6,338 ,017 Apoyado
***
-7,683 ,118 Apoyado
***
-3,556 Apoyado
La tabla 4 muestra que todas las asociaciones hipotetizadas se confirmaron con un valor alfa de 0,05. El
constructo necesidad de comercio social tuvo un impacto positivo y estadísticamente significativo en el constructo
búsqueda (ÿ = 0,313, P = 0,00). Esto significa que cuando los consumidores identifican una necesidad en el
comercio social, comienzan a buscar información de proveedores de servicios utilizando el comercio social. Por
tanto, el estudio aceptó la H1. A la misma conclusión llegaron Hettiarachchi et al. (2017) mientras que Yadav et
Dónde al. (2013) descubrieron que el comercio social puede actuar como fuente de inspiración y referencia para que el
consumidor tome conciencia del problema o necesidad y lubrique la búsqueda de información para satisfacer la
gemido necesidad.
Nuevo Testamento
La segunda hipótesis (H2) también se aceptó, lo que significa que la búsqueda en el comercio social tiene un
rendimientos
impacto positivo y estadísticamente significativo en la evaluación del comercio social (ÿ = 0,538, P = 0,00). El alto
arco y factor de impacto observado aquí indica que cuando los consumidores buscan información utilizando el comercio
social, tienen en cuenta los mangos de las redes sociales, los grupos de medios sociales, las valoraciones del
comercio social y las referencias de los medios sociales. Esto también significa que la búsqueda en social
Practicar commerce predice la evaluación de las marcas de social commerce.
Cuando los consumidores buscan información en las redes sociales, es más probable que evalúen las alternativas
hielo de las marcas en las redes sociales. Yadav et al. (2013) descubrieron que las redes sociales en línea son
esenciales para ofrecer información importante a los clientes. Por el contrario, Maulborough y Technal (2020)
vuelo
llegaron a la conclusión de que los consumidores valoran la información social en línea y eso les hace pasar de
hombres una etapa a otra de la toma de decisiones de consumo.
El estudio confirma que el constructo de evaluación del comercio social influye positivamente en la intención de
14, compra del consumidor (ÿ = 0,495, P = 0,00). Esto significa que el comercio social es una plataforma significativa
Núm para la selección de marcas y que impulsa el comportamiento de intención. También se deduce que los
consumidores del comercio social pueden realizar una navegación múltiple, utilizar el apoyo de los comerciantes,
idea 1 /
considerar la influencia del grupo social y la identidad social, a la hora de tomar una decisión de compra. Estos
factores, a su vez, impulsan a los consumidores a desarrollar un comportamiento de intención de compra.
Marzo
Al mismo tiempo, el estudio consiguió desconfirmar el proceso unidireccional y secuencial de toma de decisiones
O
del consumidor. A medida que los consumidores evalúan las alternativas, si ven la necesidad de buscar más
2022 información, pueden volver a la etapa anterior de búsqueda de comercio social (ÿ = 0. 274, P = 0,019).
Hettiarachchi et al. (2018) descubrieron que el impacto de las redes sociales en la fase previa a la compra,
incluida la etapa de evaluación de alternativas, es muy significativo, ya que los consumidores pueden acceder a
las revisiones, calificaciones y recomendaciones de los demás miembros de la misma comunidad. Meirs y
Nicklemin (2021) descubrieron que las redes sociales, especialmente las opiniones de la familia, tienen una fuerte
influencia en las decisiones de compra al adquirir un producto caro.
También se demostró el impacto de la intención de compra del comercio social en el comportamiento real de
compra del comercio social (ÿ = 0. 473, P = 0,00). Esto significa que cuando los consumidores desarrollan una
intención de compra mediante el comercio social, acaban comprando. Por lo tanto, se aceptó H5 y la aceptación
fue apoyada empíricamente por otros estudiosos (Kosarizadeh & Hamdi, 2015; Laksamana, 2018; Poturak &
Softic, 2019).
Al ofrecer un enfoque renovado del comportamiento de compra del comercio social, el estudio consiguió
demostrar que los consumidores del comercio social son seres racionales cuyo comportamiento posterior
a la compra influye en su comportamiento de compra futuro. La compra de comercio social puede tener un
efecto positivo (satisfacción del cliente) o negativo (insatisfacción del cliente). Las evaluaciones positivas del
comercio social después de la compra afectan directamente a la intención de compra del comercio social (ÿ
= 0. 289, P = 0,00). Esto significa que la próxima vez que un consumidor busque satisfacer
26
el mismo nivel de utilidad, se saltan otras etapas de la toma de decisiones del consumidor y pasan directamente a
la intención de compra. Por el contrario, las evaluaciones negativas posteriores a la compra de comercio social
afectan de forma inversa al constructo de búsqueda (H7) (ÿ = -0,146, P = 0,00). Esto significa que los consumidores
insatisfechos son más propensos a rehuir la compra de comercio social. En cualquier caso, comienzan a buscar la
información de nuevo con la expectativa de obtener una oferta mejor.
Hettiarachchi et al. (2018) descubrieron que, tras una compra, los consumidores suelen comparar su experiencia
de consumo real con sus expectativas.
5. CONCLUSIONES
El estudio concluye que los consumidores son seres racionales que toman decisiones racionales cuando deciden
comprar en el comercio social. Aunque el estudio adoptó el proceso secuencial de toma de decisiones del
consumidor, concluye que los consumidores se mueven hacia arriba y hacia abajo entre las distintas etapas de la
compra en el comercio social. Mediante los sistemas de comercio social de la web 2.0, los consumidores de las
plataformas sociales pueden identificar una necesidad en las redes sociales, buscar información mediante las
plataformas sociales, evaluar alternativas mediante las aplicaciones sociales y realizar una compra en los sistemas
de comercio social. El estudio también concluye que los consumidores satisfechos desarrollan una intención de
comportamiento de compra en el comercio social la próxima vez que busquen satisfacer sus necesidades, mientras
Dónde que los consumidores insatisfechos tienen una relación inversa con la búsqueda de información en el comercio
social.
gemido
El estudio se enfrentó a la limitación teórica de probar un modelo que nunca antes se había probado. Esto introduce
Nuevo Testamento
limitaciones en la integridad del modelo en diferentes aspectos geográficos. Sin embargo, para minimizar la
rendimientos amenaza, se probó el modelo de medición y éste superó las pruebas de fiabilidad y validez. El modelo se desarrolló
a través de un enfoque deductivo, lo que condujo a la extensión de la teoría y no a una teoría radical. Por lo tanto,
arco los investigadores animan a los futuros investigadores a volver a probar el modelo en diversas situaciones para
y validar su solidez.
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hielo
vuelo
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14,
Núm
idea 1
/
Marzo
O
2022
ISSN
2067- 2462
29
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Modelización Del Comportamiento de Compra en El Comercio Social Una Adaptación Del Modelo Secuencial de Toma de Decisiones Del Consumidor Es

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MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

entre la identificación de necesidades y el comportamiento posterior a la compra. En la práctica, el estudio

2.1. Compra en el comercio social

2.2. Toma de decisiones del consumidor

2.3.1. Los grandes modelos de decisión del consumidor

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

2.3.2. El modelo clásico de proceso de decisión del consumidor

2.3.3. Modelo de proceso de compra del consumidor de comercio social

2.4. Conceptualización del proceso de compra del comercio social

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

2.4.1. El comercio social necesita construirse

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

2.4.2. Concepto de búsqueda de comercio social

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

2.4.4. Compra en el comercio social

vuelo 2.4.5. Comportamiento del comercio social después de la compra

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Por ello, el estudio formula las siguientes propuestas:

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

4.2. Uso del comercio social

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

4.3. Modelo de medición

TABLA 2 - ESTADÍSTICAS DE FIABILIDAD

Practicar Cuando busco información sobre 0.958

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Animo a los demás a utilizar las redes 0.912 0.9629 0.8664

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

La tabla 3 muestra los estadísticos de validez discriminante.

TABLA 3 - VALIDEZ DISCRIMINANTE

4.4. El modelo estructural

El modelo estructural del estudio se presenta en la figura 2.

FIGURA 2 - EL MODELO ESTRUCTURAL

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

TABLA 4 - SIGNIFICACIÓN ESTADÍSTICA DE LAS ASOCIACIONES HIPOTÉTICAS

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

utilizando el modelo de aceptación de la tecnología: Un caso de Zimbabue. Revista internacional de aprendizaje,

14, economía, 6(1), 321 - 324.

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Makudza F., Sandada M. y Madzikanda DD

Sriram, KV, Namitha, KP y Giridhar, BK (2021). Anuncios en redes sociales y su influencia en la

Utkarsh, U., y Medhavi, S. (2015). Comportamiento de búsqueda de información de los consumidores de

Reproducido con permiso del propietario del copyright. Prohibida su

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