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  • 1 Fortalecer Posicion Competitiva - Thompson&Strickland

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    Kathleen Guerrero
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    PPTS CURSO PLANIFICACION ESTRATEGICA APLICADA 2022-1

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    1 Fortalecer Posicion Competitiva _Thompson&Strickland

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    Saber si se deben emprenderseciones de ofensiva defensvas,y cua, para ‘mejorar Is posicion estratépica de une empresa Reconover cudndio es mejorser€l que hace el primer movimiento l qu enirs en ‘escena muy poco despues oe! que lohace mucho después Estar consciente de ls beneficios y ‘less estratdgicas de cpanel aleance horizontal de ua enpresa mediants Aisiones y adquisieiones. Aprender as ventas y deaventajas de ‘entender el alcancede Iss operaciones de luns empresa mediante una inegracion vertical, star canscione dels condiciones que Tavorecen adjuaicar algunas actividades de la cadena de valor parts externas Fntender el memento ya forma en que Jas alinzss estratégeas pueden sustitulr Jas fusiones y adqusicones herons, ‘como facta ls eontrataciones externas na vee que una empresa se decide por una de tas cinco estrategias compettvas genricas la atencion se ditige a cules tras acciones esta tégieas junto con diversas dimensiones pueden comple rmentar su planteamiento compettivo y maximizar el poder de su estrategia general. La primera dimension se refer a las acciones competitivas, tanto ofensivas ‘como defensivas; la segunda a la dindmica compet- tiva y al momento adzovado de las aeciones estraté- ices: la tercera a la amplitud de Is actividades de tina empresa (0 st alcunce de operaciones alo largode toda la cadena de valor de una industria). Para fortale- ‘cera posieén compettiva de una empresa y rear una estrategia completa, deben considerarse en conjunto Jas siguientes medidas: Sise deben aplicaracciones de ofensiva y defensiva, Y emprender acciones estratégcas agresivas para ‘mejorar la posicion de la empresa en el mercado, y ceuindo hacerlo, ‘ise deben empleasestratepis defensivas para pro= teger la posicién de la empresa en el mercado, y en ‘qué momento. CCulindo emprender acciones estratégicas; sla ven- {aja o desventaja reside en ser el primero en actuar, actuar un poco despues o mucho despucs Si reafirmara posicin en el mercado de la empresa ‘mediante fusiones o la adquiscion de otra compatia ‘cn ls misma industria, Si integrar etapas anteriores o posteiores de la cadena vertical de actividades que (por lo comin) comienza con la produecién de materias primas y termina con la venta al consumo final. Sicontratara externos para querealicen certs act- vidas de I cadena de valor o hacerias de manera Si forarsociedades o alianzas esratéicas con ors cermpresas En este capitulo se presentan los puntos favorablesy des favorables de cada una de estas retidas de mejora de cstrategia. [Aparte de cull de las cine estates competitivas penricas ia una empresa, hay momen- {ok en que es sensato ira la ofeniva para fotalver sa posicin en el mercado y mejorar su ddesompeo general, Las ofensivas estalégeas son neesarias cuando una empresa descubre Parte 1 Conceptos y nics ra planeary eect una estan ‘portunidades de obtener una partsipacién de mercado redituable acxpensas de los rivals ‘cuando ura empresa no tiene mis enedio qu socaar la venta competitiva de un ial fuerte, Empresas como Walmart, Apple y Google juegan rudo, procuran de manera dec «lida abienerventajas compeitivas y tata de cosechat los beneicos de una pareipaciSn — pro: ee area tees ae es Ge i ‘como larecompensa en repulzcin de quese es reconrca como empress ganadoras! Las una empresa _mcjore ofensivastienden a incorporar varios principos: 1 cetrase sin cesar en proviral ventajas compettvas y después esforzarse por convertirlasen ventajas sustentabgs (como vimos en e capitulo 4), 2) crear y poner en marcha recursos de manera que oblige los rivals a defenders 3) aprovechat el elemento sonpeesienlagar de hace lo que los Fives «esperany para Jo cual estn preparados,y 4) despegar una fuerte inclinacion a emprender actionessbitas decsivasy abrumadoras para superar alos ivales Elegir la base de un ataque competitive Porreala general rear a fs competidoresenel terreno compsitiv en el que som fuerte 3 ‘una lucha dif’ Las inicativas de ofensiva que expotan las deildades del vival epreac ‘an una mejor oportunidad de éxito que retar sus fortaleras, sobre todo sists debi. lidadesrepresentan vulnerabiidades importantes y si se puede tomar por sorprest «Tos rivalesdébiles, sin defensapronta” Las oensvasesiratégicas, por rela general, deben basarseen el aprovchamiento de as actives esratégicas mas fuerte de una empresa: si recursos y eapacidades ‘mis valiosos, como uns marca mas reconocida, un Sstema de produecion o distr bucidn més eicent, mayor capacidad teenogica o una repuacion superior de calidad. Sin embargo, no debe efectuarse una consideracisn de las foralezas de la empres sin tomar en cuenta también las foralezisy debidades dl val, Una ‘ofemsvaestratégca debe basarse elas Areas fueres en que la empresa lene sus mayores ‘entajas compettvas sobre los rivales desiznados. Si una empresa tiene capacidades espe cialments buenas de servicio al cliente, puede dtigir ventas especiales lon clientes de fos rivals que ofrecen dicho servicio de manera inferior, Los atacantes con ua mea ‘econocida y hablidades sOldas de markoting pueden emprender accones para arebatar clientes de los rivals cuyas marcas tengan un reconocimiento debi. Hay un aractivo considerable al dedicarse vender a los compradores de Tegan et las que un eval tenga una participacién de mercado eseasaoeplique menos esace- 20$ecompetitivos, Del mismo modo, puee ser prometedor prestar atencion especial ‘segmentos de compradores que un rival deja de lado o no cuenta con preparacion para tender, Ignorar la necesidad de atar una ofensivaexratégica a las fortalezas compe- ‘tivas do‘una empresa es como ir ala gueea sin us las perspetivas de ganar Lasineeres ofensvasemplean los acueescomsstvos mse Monde son mas dle. En casinos a mujor ancien festratogica de unaemresnes {omar incativa, ia tage y und ofnsiva estrataien para mejorar su pelelén cnet "Sessa lis deta de enrages peso Goong Sl, ey Rob Lachman ha Fie Kil Steg or Tonge Cespeston Hamard ns Rev i 1m. 6-7, Hay un ais de este de eto ure cn meas don ny cps sb ‘Bouse pete apne Dod Ber ei H. Dyer Sapa Cac Wel Canad Mtoe ard Biers Reve 8,5 6207, px 4432. Sepa on nid sri fonts ‘es prs ps kre Ge ns Raed Doe Te Ep Ss Bak Canola ‘Sater Inst Lado, Harod nis Ree 21] nove de, pp. 664 George Sk, “Ping Haba Wi) Sete Sal Mater) Dashes Sure 3 noire hve 204, py. 2. ine KG Sith WL Ferry CM, Cam, "King ot Detiy Inds Lender” Aen of Mazment Eerie 5 nt. 2 mayo de 20), pp. 7 vse ae ML Feet K.G. Smithy © Mz Grimm. “The Rac of Compe Asean Mai Shane Een oad ey etrnsea: A Sy of Indy Lens and Chiles, Aen) of Manag Joma 2, i, "ayo abr I fv de emprenieraons de fn contr vas fs en Dad Ye y Mab Koa "Maing Bac Hw to Mtn i eg! Ope Clo pn een Capitulo Foraecerla psici compettvade una empresa son remotas Por ejomplo, seria absurdo que una compafia con costosrelativamente ceva dos empleara una ofensva de recorte de precios es mejor dejar estas oensivas a empress financeramente fries de costs restvamentstajos en compara con los de com pats quse alan Dl mimo ma, ma consrjoprosra una fens denna ‘el producto sin una pericia demostrada en TyD, desarrollo de nuevos productos y agli para colocar productos nuevos 0 mjorados en el mereado. ‘Las principales opciones de una estrateg de ofensiva son las siguientes: Perea atetetinacata eee eas Faerie naman caring arias eee So eae nae oe Ios pois bas apo st arenas servis durante el vc Aun gis Se aster sa meen avpeersriaagesgee feneatnofogan rine sf marcato con prods Set eeacon. iam jee eaten ag ea pm Ths ame nacaet pone neers "ax MEN Aer ante Ra Gtr Me, “tl Oni” Haran a ctor an mage 10 pp S00 wea ay Re Ran aE Ben} Sot Dos “Howth men Rn. ere. WP “Tey Ba Cane“ Steyr Cmpetne ys ne Te" Haren et te over sen de 99.98 T | | j (Parte 1 Conceptos y tence pia planar y seca una estrategla doar» mr sas ans de ras empresa i ts entos de mejramieno de casa ipo smacén no tao su enge eos cofundadnee ‘Home Depot, Arh ink y Bene Mates tomuron eect aes ampli” de sex empieador Handy Dan Home Inprovement, pron apeureron ‘ejorarel modelo comercial de Handy Dany lvaon Horse Depot al gsicnte nal ci trminos de aided de productos y servicio ante El abrcans de aes Hienbrnd mejor en gran media mi poscin ent mereado al adopt lox sees de producin de Toyota ala fabiccn de aan Las empresas con mental de ‘friva a menudo tran sin tarda fogs buena cn que no engn Proteome Patents oles la ace uy y después pian con determina psc som, {sis competivas pra simamas plea iets de tage) epg ode url para arebtar ea) participa Cian de mercado artes complacontes 9 redox Ente as opciones de “etna de guenila”se eacuetra los eores essonles de rcs (para ganar on pouide sande o una cena importante aun aly sorprender alos iaes cls con cpl sions esporiieas peo intenses de svidades de promocis (tert un prods prucha epesal a clients muevs pars alsjirlos des mars als) o nur cane alas specs para trace los compradoes de lo rivalsictado por halos 6 con problemas para satisfacer Ia demanda.* Las ofensivas de guerrilla se ajustan en particular bien a os etadorespequedon qe no cuetan cones ects aa lida dl mere neesaros para emprenser un ataque complete sobre slr oe Jnindusis ya los uel vee los ales mis eran comsderen ue o vais faa castigar con represalias.” {anc glpe prevent para aseguar wa postin renajoa al we que preven ‘3 desalenaa os rales de nentar trac ™ Lo qu hex que una sie pe, venta ers naturaeza nic: quien acteprinerodoteneastnos competes gus os es no stn tos para iuai.Alguno empos deacons prevents son 1) acsparar alos mene istebtiores enue pin gogfce o Ps arts 2) conseguir los lugares mas favorable en teins de caraueriscas demos de los lees costes aero a ansjre abtcnento de mae pinaso unos de esis tes 3) comprometer x predrs mi cons de a caliad Ieianeasoaionsetcuas, conraos de argo plaza 0 adguiscines 3 coat Sr paso opener on rps nase leo pos soe de emate Par qe serail, wa accion preventva pcs dar nme oon osiein exelent que no se glo se escarole Fl tiompo que una ofensiva se tarda en rendir futos varia segin as circunstanias| ‘sompztiivas" Es breve si los compradores responden de inmediato (camo sucede con lun recorte de precios dristico basado en costos tna campata publiitaca ereati oun ee Ser aera eon sa si nea ane een rnc Slaps tepae nner sayy meaner oe rape nce tron greener ean ed wacarter teeny seems Socheman and eearae am tore om ine hee ie aie acre ee ace Agree em ‘Seri ese Gee eraree atm eS sccm acces ae Seats ae cs iSite Sycgmen ee Mr Men ote roe ee Sian € Mac, “How Lang Can Yu Sean Compeine Adtaage,c Lint Faby The Sn ‘Plonning Management Rewer, Englewood Cif, Nueva Jersey, Pretice Hal, 1989, pp. 23.24 = CcapltuloS.Fortlecerlepesicién competitive de una empress producto nuevo especialmente aractive). Asegurar una vestala competitiva tarda macho {ni i tambien el pablico se tarda en acoptar un producto innovador,o sla empresa tl ‘er requicra varios aos para refinar una nueva tecnologia, poner en marcha ung mayor Capacitad de produccign desarolar yperfccionar nuevas capacidadescompettias Sin ‘mango el tlempo que necesite una ofensva para mejorat la posicién en el mereado de una “riprese () si log hacero) depende asimismo de que los rivales del mercado reconozean Taameneza y lancen una contraofensiva. Ademés las represalins de los rvales dependerin ddeque sean eapaces de emprender una respuesta eficaz y de que crean que vale la pena un ‘contraofensiva en Urminos de gastos y distracciones= Elegir qué rivales atacar Las empresas con una mentalidad de ofensiva necositan analizara us rivals por ataca, asi ‘com la forma de desplegar su ataque, Los siguientes son los mejores objtivos de ataques lensvos . Los atnanes de oem son adseuados cuando una ‘Ripe er en erminas de tao ypartciesn de mercado 0 un era Hiren eecute la oeneibn comet el ered, Enc lossignos de vuleabid Alder allan tos Compradoesnsos Ine nor de productos cate ‘Simpetiv al respecte dl ierarg de coos bjs odisenciaren,fertcompro- to ent on un eco aig en ti ln cue tc (co, preacopectn por diverse cn eating ana renaad defen 0 hatte Cumdo fea eg develuibo mata dem coches dbdon problemas ‘aionados a sepurad Geos eiclos en 209 9200, osas empresas fabricate Ar automorls aprevecbron la oportnid para atc aun ier iad wane ‘ie Gary Ford ofeceron incentvos¥ financamintos bjs cone finde arrebsare treo 4 Toyota dane se prod, Las fests pa depstarasposkones de los Ile de mercado son en ved pometeorts undo clconteniete cap reno ‘arcana de aor ods innova prs ena na vntja compet fea Dasa en Snton on fcc "Pare que se tio fn ngs aos Irs no dben ost quel agisor sacl neyo er uncontendete gan asa secon nun Competior ms fuerte Seacosea cuted al tara ders del mereadofertes porque fay un gran ego de star eersoevalossen i econ vanooreaiza na fey Set oes pat weg aneest «Ina nde de cnet Lo crear terete ee rege See waa cntdane fest pr por mateo - Bigs ape amine Raw se il eon dns ppm deny w pence cree pore tat fu reselucion y apresurar sh slid del mereado, En ese tipo de stuacion, viene sentido Stacar al rival en ls segmentos del mercado en los que obtiene mayores ganancas, asi Seni su sobrevivencia de verdad am : ebido a que tas “Empress peguetas suelen tenet experiencia y recursos limitados, un contendiente con. ‘apacidades mis amplias exten buena posicén para levarse asus mejores y mayores ‘Dentes en patil, las que ereoen con rapidez tienen requerimientos cada vez mis “Compleos y quiz piensen en cambiar a un proveator con mayores capacades. {7aj Te mao es ompiioe Ka FCa Se Ha, Praising Your $Paip Kar Maker Mazer, Ew Ci, Nur ry Peis Hal, 184, p40 RRR nr Cone tap MoS, eens wp Ste tet Conceptos ytenieas par planeary lsu ua estrtegia Estrategia de océano azul. Una clase especial de ofensiva ‘Uns estratega de oséano wal pretende obtener ina ventaja competitive éristicay perdu rable al dejar de esforzarse en vencer a los competidores en los mercados existentes jen ‘cambio, inventar una nueva industria 0 segmento de mercado distintivo que haga en gran ‘medida imnecesaros os competidores ensienssy permita a una empees rear expat luna nueva demanda.” Esta estrategia considera que cl universo comercial consste «en dos tpos de espacio comercial. Uno es donde se definen yaceptan las fonteras 4e la industri, todos sus miembros entinden bin las regas de fa competencia y Jas compas intentan superar asus rivals al captar una mayor partisipacion de Ja demanci existent; en estos mereados, la competenca fuerte limita as perspc- tivas de una empresa de un crecimienteripida y mayor rentaildad porque ios ‘vals actian con rapidez para imitar 0 contrartests el éxito de los compeidores En el segundo tipo de negocios el ooéano al, la industria ain'no existe, est jnmaculada de competeniay ofrece ampli oportunidades para un crecimicto seotableyripido, si una empresa lanza un producto y Ia estratepia que le permilan ‘rear una demanda nueva en lugar d plete por a demanda existent ___ Ungjemplo excelente de ese espacio ocenio et In industria de subastas en imternet que creé eBay, que ahora domina. Otras empresas que eniplearonla est. tegia de oséanos azules para oblener ventas compettias son Starbucks en la indusrin de las cafeteria, Dollar General en el mentdeo de descusnto, FedEx ca la mens. via de entrega a dia siguiente y Cirque du Solel en el entretenimiento en vivo, Cirque da Solel “reinvent el ico” al rear un espacio distintivo para sus actuacones (eentros m9 turnos de Las Vega einstalaciones teatrals)y tender a todo un nuevo grupo de sites ~adultos y clientes conporativos-~ dispuestesa pagar varias veces mis que el precio de un boleto de cite tradicional para tener una “experiencia de entretenimiento” con actuaciones ‘de payasos complejas y actos acrobticos de primera categoria en una confortable atmos. fera. Las empress quecreanespacios de ockano azul po lo general estin en pesbilidades se sostener su vetaja competitia sin encontrar mayor resistencia competitva durante 100 1Satlos en vrtud de las fueresbarreras paral iitacin y dela slda conetencia de mare «que genera una estrategia de esta clase. 2Zipcar Inc. aplica en la xctalidad una estrategia de océano azul para competi contra rivales bien estbleidos en I industria de enta de autos. Renta autos por hora o dia (en lugar de una semana) a miembros que pagan una arifa anal para acoder alos autos eta. cionados en expacios designados de forma convenient en cudades grandes; permite reat autos a personas menores de 25 ais de ead y se dirige x pobladores de ciudades que nese- sitan complementar su uso del transporte pico coa rentasbreves de autos, con lo cua 2Zipearincursiond en tersitrio inexplorado en la industria resi con rapide. Fundada «en 2000, Zipear solicit su ingreso a la bolsa de valores a mediedos de 2010, eoNeaat ete ESTRATEGIAS DEFENSIVAS. PROTEGER LA POSICION DE MERCADO Y LAS VENTAJAS COMPETITIVAS En un mercado competitivo todas las empresa esti suetas a retos por ls ofensivas de los ivles Los propésios de as estratepas defensvas son 1) red el riesgo de ser blanco de [ERG Rin Rle Mashrs,“Oot Sar! ses Roe i 8, se prance na Capitulo Foralcerl psicién competitive de uns empresa 1 os, 2 debit efoto de todo tag ues rib y 3) nur os con tenets pra aus dijn sus egies competotes Sen a xa us cles por ogra no mejor las vets competes de empre, SStakvmente conrbuyen a fraser ns pono do marco, pote de titan sus reuse apsciades mis aloo, defender culgirs ds Menta compatins con ue secu, axes defenses adapan una “Sntemaasones ps logs osontenes yom len de poss ‘prea Bloquear las rutas ablertas a los contendientes 1 planteamiento més socorrdo para defender la poscia actual de una empresa implica acsiones que restinja las opciones del contendinte para iniiar un ataque competitvo. ay cualquier eantidad de obsticulos que pueden ponerse en el camino de los posibes contendientes® Un defensor puede paricipar de temologis alters como dique contra Tos ataques dels rivales con nievas-o mejores tenologias. Un defensor puede introduc rmuvas caractersticas, fad nuevos modelos o ampliar su linea de productos para ‘oar las bres y nichos wacios para los contendieates en busca de oportunida~ tds Los esfueraos de los rvs de atacar con precios mis bajos pueden socavarse fon la conservacén de opciones propias de precios econmicos Es posible inten far desanimara los eompradores d= que pricben las mareas de los competdores on extensiones de garantiss,ofrecimientos de capacitacion y soporte gratutos, ‘on a entrega derefacsiones los usuarios ms rapido que los vale, com cupones y mues- {rasa los compradores mas incinados experimentary con anuncios tempeans de nuevos productos o cambios de precios para inducra los compradores potenciales a posponer st ambio; tambien es posible eustionar la calidad o seguridad de los productos vais: por “itm, un defensor puede conceder decuentos por volumen o mejores t&minos de finan ‘Gamicnto os distribuidotes para desanimatlos de experimentar con otros proveedores © ‘onenceles de mangers linea de productos exclusvamentey forzar x loscompetdores 8 tsar ots puntos de venta pars disibucion. Emitir sefales de posibles represalias ‘La meta de manifetar probables epresalas a Tos contendentes en caso de un ataque es Aisuairlos de atacar en absolutoo desviarlos hacia opciones menos amenazadorax. Cual- Guia de ambas metas se log al hacer saber aos contendienes quel bala es costaré mds de lo que vale. Los posible contendientes pueden saberio mediante: * Anuncios piblicos del compromiso del dretiva para conservar la paricipacin actual de mereado dela empresa + Compromis pibico dela empresa con una politica de igualar los rminos o precios de Jos compeiidores. + Mantener un colchin de efectivo y valores vendibles. + Bmprender una contaofensiva oasiondl a las aciones de competidores debiles para uments a imagen dela empresa como defensor decid. Pera que ests eile tengan mis probsbiidad de sutir efecto como estategia defensva eben soompaarse de un compromiso verosimil de seguimient. ‘Thea Comps Ado p84 fs pp 95407, Na ee tec Petes mis pon Parte Conceosytenica pa plneary ject na estrategia PROGRAMAR LAS ACCIONES ESTRATEGICAS, DE OFENSIVA Y DEFENSIVA DE UNA EMPRESA El momento de emprender una aecién estratéyea esa menudo tan crucial como la aecin {gue se emprendeel momento oportunn es muy importante cuando existen ventas des ‘etajas de actuar primero. En cerias condiciones, ser el primero en emprender ‘una aocidnestratgica genera grandes rendimientos en forma de ventas compet tivasqueos que legan después no pueden desplazar. Sin embargo, actu primero sno es zaranti de éxito, pues quienes legan primero también enfentan algunas Cees Debio aos ventajany Greventajesdo actor cetentaa sina de echo, hay Creestanias en ins cat le Ima unaerincanatva | io ser un spor imei onto mn spdr ad, Com mama Dustegencatintopors | enel qu as actions etattgas se elan tse comcncas or tapers Inentgneve mane | i eat ds prem sen consents det maui de rent stascrienconaporaielioen | desvenats deo te lean primer, as como dela condiciones qe nore econ Cadacaa seem vata aclinaiegs Ventajas potenciales para quien actda primero Los pioneroscn el mercado y otros tipos de primerosactores corte grandes iesgos inca - "en en mayores costes de desarrollo que las empresas que llegan despu. Sie! mercado Scemoct cade espende bien #0 acin ncial el pionero se bneiiaek de na poseon monopalca en Uiebrserclave hace virtua de sere primero en el mercado) que le peritrdrecuperar sus costos de ier Hifieenenenoscens Blea ganancas tractivas Sila accién pionera dela empresa le da une ventaja compe rnuypocodesptso ita sustentale incluso después de que otras empresas enten en el mercado, su vents lguslohacemutho de primer actor seri iin mayor. Sin embargo el grad de exe tpo de ventas depender “esp de que las empress seguidoras se monten en el xito del pionero —y emo lo hagan— © imiten 0 mejoren sus acciones. Lascondiciones que favorecen Is ventas de primer actor son las queenan ls acsio- tes dels empresas seguidoras ols impiden imitar su éxito, Hay ses condiciones en eco nds probable que haya ventajas para el primer actor: 1. Cuando ara rier conrbaea oer reptactn dena empresa ols compa thre» eva lala as mare La tepetacin de un emp pone de cope: {enc cuando la inerdmbre del comprador sobre aided Jl produto evita aac Ios ene dea empresa prachn Ie oes dos competes) cunnde lou mio compradors ace ut esgs alle con hse cl plac, Del mine mate lata del clint aca a mares dt primer actor crea una sons gue ita fox estas de quienes gar dsp po miata hse de cents dl primer try ‘ober paripctn de ered 2% Guano fos lentes del prime actor debe afotar costs sigan después came ase de mart Los ext del ambo de ara itn la apuiad ds ose de aan los cits dela empresa onc etd ods tena qe stare lent clge cl produto o servicio de otra empresa. Hl costo de ete cambios tee divenas zones Puofe dcr al emo gus irs lc ey aprender att oa it RT Mie arc sem am cp i coher etal fears en be tires ats eerie aie event memes een etl aetna acta Pere {Capitulo Fortalecerlaposcin competitive de una empresa producto espeiic,o 6 a inversin en productos complementaros speificos de wna ‘area; también pueden tener su origen en cierto tipos de programas de alta 0 en ‘contratos de largo plazo que den alos clientes mis inoentvos para quedarse con su ‘empresa inci 3. Cuando los derechos de propiedad ipiden na pron imltalon de primer actor. Enalgu- ras industria, los derechos de propiedad, como patente, derechos de autor y marcas Fesistradas impiden una imitacon rapa de is acionesincales de la empresa pio ‘neta. Por eempio, ns ventas de los primeros atone farmactuticosdependen en gran ‘medida de patentes, yes muy comin vera prisa por registrar patenes en esa industria. ‘Sin embargo et tras industray, las patentexofrecca una proteciéa imitada y con re- ‘uencia se ven rcbasadas. Los derechos de propiedad intelectual tambign varian segin pals, pues dependen de las insttucioneslegles de cada nacion y de sus mecanismos se apiacion. 4 Cuando wna nila tmpeana permite que ef primer actor recta la curva de aprendi= Zaje ms rapido que ss rvales. Cuando hay wna pronunciada curva de aprendizaje y ‘ta puede mantenerse privada, el primer actor se benefcis por las ventajias de costos Thasadas en votumen, ls cuales anmentan ain més coforme se acumula su experiencia ys exeala de operaciones. Este tipo de ventaja de los primeros actors se refuerza por isola y por ende conserva Ia ventajacompetitiva dl primer actor durante periodos textensos. La venlja de Honda en las pequeias motociletas multinsos se atribuye a ‘ste efecta, asi como la prolongada ventaja de Lincoln Electric Company en las solda~ ‘Goras de arco emplead en as industries de la construccin yfabricacion de navios 5. Cuando um prover actor marca la paws tenia par la industria, En muchas industias basadas en tecnologia, ef mercado gira en tomo aun solo estindarténico Al estab cer elestindar dea industi, un primer actor abiene una poderosa venta gue, como las ventajas basadhs en experiencia, se consruye con el impo. Mientras mayor sea la importansia de los estandares tonics en una industria, mayor ser la ventaja de se el, primero en establecero y con mis frmeza se arraigard el primer actor. Sin embargo, tlatractvo de esta venaja puede generar guerras de estindaresenre los primero ato- {esen su lucha por el principal de la industri, La clave para ganar este tipo de guerras {S entrar pronto con base en fucrtes capcidades de desarollo de productos de ilo ripido, obtener el apoyo de clients y proveedores clave, emplear fjacion de precios de ‘enetracin yaliare con los fabrcantes de productos complementarios. Para sustentar cualguier ventaja que al principio pueda asignarse a un pioner, la cmpresa que actos primero necesita aprender ripido y continue con acsiones deididas para capitalizar Ie ventaa nical, Seria inmensamente ‘til para la empresa que acta pri- Inero tener abundantes recursos financiers, competencias y eapacidades compettivas importanesyadininistradoresastetos Lo que olorg importancaestratgic al actu pri- ‘ero no es se la primera empresa que haga ao, sino ser el primer ompetidor en conjun- tar ls combinacién precisa de caracteristcas, valor al lente y sida economia de ingress! ‘costes/ganancias que le otorgue una veataje sobre lo rivales en la batalla por el iderazgo, del mercado.” Si el mercado acepta con rapiez Ia oferta innovadora del que actu primero, tebe tener produccin y marketing de gran escala, asi como capacidades de distribucion si ‘a aaljase de sus epuidores que posean estas expacidades de recursos. i la txnologia ‘vanza con pasos apigantados el primer actor no puede esperar sostner su liderazgo sin {ener fueries eapacidaes de ID, defo y desarrollo de nuevos productos, junto con la for- tale inane poyar estas actividades ‘La cipsul lustrativa 6.1 describe la forma como Amazon.com obtuvo una ventas de ‘primer actor en las venta al menudeo por internet, ay Tama Saat Mover Dam Moe ore sete 2001, 9.195. CAPSULA ILUSTRATIVA 6.1 Ventaja de primer actor de Amazon.com en la venta al menudeo por internet Laruta de Amazon.com para llegar ase minrita por internet mts grande dl munde coman en 984, ntencesanalistadefondos 4o cobertura, observ que la canted do usuarios de Internet aumentaba 2 90% al aro. Bezos vo en ests ‘tremendo crocimianto una oportunidadde vender pre- tductos en linea que demandaria un elevado ndmoro te intenauias y que sean faces de enviar. Bezoe lanes laibrria en iternet Amazon.com en 1098. Las Ganancas icicles ascendieon a 14 millones da 1999. El pian de negocios

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