{CAME Bl. La batalla cultural por el sentido de los argentinos | i 1. El cambio cultural ‘Cambio cura 509 yoy es hora Mauricio Maer, ena 5€° Coioquo do DEA, ar do Pata, 197102018, EL “cambio culearal” que Cambiemos le propuso a nucsr sociedad entre 2015 y 2019 esavo basi en un diag ndstico sobre ls cass de a "larga agonia” argentina a {erencit al libro de Halperin Donghi (2012) es intencional~ El problema de miesra sociedad, n0s dijo Cambiemos, eran las “anonnalidades", muy arrsgadas en la cura argentina, {que nes habian hecho extraviar el camino unos eincuenta, Setentao tal vez ochenta aio aris. Y que we expretaban en detervinadascontumbres, valores einteresesnocivos que los Argentinos repredicfamos, hundiéndonos cada vez mds en el tor ye fracas, 'Segtin el relato de Cambicmos, estas costumbres, valores Intereses fueron slentados, durante todas esas dead, pore *popuilamo®, que nos prometi brenestares presente eres ponsabes a cont de desatres Futuro, que habits “aajos™ Yaldas fice y magica” que auras pehleman Par ran, para peer racers de tana very para sempre, los argentinos debiamos vometernos ‘una ortopedia moral" que por fn nos enderezara, "El “ambio cultural” de Cambiemos wabajé sobre nuestro sentido comin, sobre el conjunto de siguificadosy creencias {que texdemos 4 comparte y que organizan nuestra vida en sociedad. Sus herramients nds importantes estuieron, por aacaban las verdaderasence, mis ene plane police y since gue eno plano intel Porque Cambios prod ana feo depredaion tetera brea maporia de argentine, como tb Io taian hecho oor gobierno de nesta hora reine, tio fda” sobre el psa! presente roy sobre lon enemigos densa soda, aren ge 0 tao teqailee goblets relia cou uni ead ac relato de Cambicmos, en gra pate fee. qve hizo posit depredacin, Una sarin poder y esti qe Tomy enigfed elementos ya presents en iets do comin y qe put con otro, con bsante eit, Por tiempo, se apy enon components inal dew fhe dain, nepi, o mcricley dc 7 lenis qu tenan de eect: Arn lor Ope nu solores de aided, igunlad de oportunidad, eid, ya todon aguellos que patients, en sia, bajo onsiga “a patie 0 TEnste cpio fe propondremos al ctor un record porel proce deindtaaacion de esta social der fe tsi dctadora mia hasta moetos ds que mer tr por qu Genbles fon on pn dock nese caro. [ndnaremos Ingo Ia amadn-promessspraconl prs Comprender en qué com, que tip de vino eaabeis nize quien promety quien ereiaen el, y mosrarmox {qe west entre 2015) 3019 debi qu, eel como pa £9, no hut qu contanarta con la ela. Aconiniacén Cxplcaremon qu pose mertcraca props Camiemon, tin se vinci con a indian, Propondemes ta LITA Sestoece mimetic" prs expen pr que xe fobiero integra en gran pare or reo no merit Po exe merkocraaa maces wcedad, por tn tener ee eens omontaremos ial fulaverdaders"pesada here ave Cambiomos ce abe eco gene aon Por a -prebend “cermin rice” yas I com tumbresy valores extends durante los afioshirchnerstas ‘que Camnbiemos intent corregir con una “otopedia mo Por timo, xeremos algunos ejemplos del process de infant liacin de nuestra sociedad que Cambiemos propia através {desu comunicacién poiia y gubemamenta, ala que sub- yace un diagndsico particular sobre lanaturalemade I gente ‘omiin ysu vineulo con la politica y los asntos pablo ‘Dsbemes csr agernos ave san capaces devi enlahoetcimbyey dancers. Esteban Bulich, 6 Osetace, 16/2/2017 En 182, a dictadaracsicomilia argentina atu spde Propaganda gubernaental pars punta feos foce Iulia dispar por nur de Mains Enh onan senda cn as esainatan dea ae de gee a UUBA se pregunta: “Mi pit me neces Oye puede he ery ma Una en of-gve mucngy eon smart lerespondi “Segui estan seguirspeniicn do, con vlumad sn cata con mis fate ee see ore peach ec tr de Ao lel set, a Yor maria afr “xen uno en lo yoda ‘endo to niet", mientras ee antag de uae derecha cone pula hacia arriba perc con nan ern argentina que famesin a laa dels Como tree se oro, un coo eseeney un gto guerteroy een ae “rAgentino a veneer!" +h over, Popups te TR AS (rn'222220%4, deri ence yam ‘mtaneuseyreive ken 4501918 .oanamon? Durante tds la dictadara, a aecién pedagéyiay dscipli- aria sobre I sociedad fue requisio central de a refunds ‘én que debia “rescatar” la Argentina de! populsmo y la inestabildad perpetios. El objeto: fragmentar una soci od cuyas franjaeinferiores se habfan vuelto pelgrosamente Ihomogéncas,orgenizadas y movlzadas, en claro desfio al orden eablecid. Enel tardio spt dicatorial (faltba poco para el drum ‘be de la dictada), I importancia del individuo era funda mental De él se esperaba tn comportamiento dsciplinado y (Gemplar conecsumeiin y delet a co (ala preocupada etudiant solo se le pedia mayor ‘iin al edi), pasvdad politica y ningun ipo de injerencia en licoma publica. Est indviduo ea, para la dicadura, una pieza més de un engranaje colectiv. La xuma de comportamientos indivi Tex “eorrectos” y aisadon er a garantie los propagan disas dictatorial, para coneretar Ia gran empresa colectiva: “ganar la batalla en todos los rents" es decir, tanto en la guerra como en toda y cada wna de as indivdualidades Ta indvidualizacion de nuestra sociedad sane a paso im placable durante la niguientes wes décadas. Entre 2015 y 2019 Tohizo de ls mano del cambio cultural” de Cambiemos, cua sdohhasta lo colectivo que el so de la dictara habia reeupe ‘ado en cierta medida para ganar la guerra se disolié en un proceso de "hiperindividualzacdn” exacerbada de nuestra Sociedad. Cambemos ribs ua sociedad indiidualizada y ia potencid. Intent formatea indviduoscapaces de presi dr del resto de la sociedad para triunt, siempre dspuestos ‘dejar ats a otros, y que en su carera desaiaran inciso Jos elementos bisicos del contrato social. Con Camber, el “ada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro” de la dicadura terming endo “ca uno en To syo defendiendo lo 90" ‘Su nueva promenade sociedad responds a les principio y ‘valores del que las cienciae sociales Haman “imaginarioindiv- ‘halt’ ate em Unear generates pont al india cama ase pars? aie den zona, Ax ellos almiverzan y él e gana una chat ve paca Arenina, 17/9/2017). En tu, poco despaes Heat de la cuenta de a miniura, se la veia de pe junto a vis fesclonarios conversando con ust hombre de bajo re Cuos que habia montado una parila precatia para vender STimentos en la sis completa irregular. Fou 1.1. “Destorsnado tt, Ganenso, 1902017, Sepa on un esquema de un Estado noes, con gente que an muchos casos ro ene un ‘rab para nacer, par nacere un favor a primo, a 1, a amigo, a que moon compan... Ese 23- ‘quoma ya no oive mis |] B.quo oo lvanta td os ‘as para a var alas sa dela mater, y doica ‘edo su da, y ave rata ie horas por diay que no ede agar a fn co mes, es etiende mejor que na- {30 qv bs prvlogios nd Estaco no se pueden seguir sastelendo.” Con su “ortopedia moral”, Cambiemos vino a esti jue ta” y “eal ponibiidad de consumo (9 de estatus) de cada Argentino, reconsinr el orden dewguiciado por ks prome- sas falas del ascenso socal mentirono.A cambio (aqui nos 10 Seta ata gs Vet matt prs i Le Co, anes, 2092018 gab on wmyenbacend ‘etrhbug RUB rata 220%enconramos ura vex ml, com proms pce ‘tecemio un dure yungene eric, porque Ini tiv, como cabin pear como has uc luego de prometernss esl compa de 2078 aque'novaa perder naa deo que tenasfunnaios Ecmbiemonseinnron ana erurada aon” que Iegimaba police ples que rpiamenteconagraron cn inprtnt eds ree del ingrese Ta enprson “es iron eer tan exter enine lx fundanarion no ait oa co que los ergata con Consumo arfciaesa lox que no ean derecho" Ura de sje milton ma acvament eta “euzada acoso” fe a vicepesdenta de t Navn, Calrila Miche i tomo veremosenel cpio cplisel ol de“deco que tay que dec Parajsicarelajse eva adelante pore fobicmo, Michel finn en Rao Nacional que “lo mas de feilpus nooscrarnear elmore ce imo std a fan dein meni portant y fr gran, de abere dicho ala gente que pia vr de Chufa ctrnamente™ (iu 7,0 6/Q016- aaa sie predern,por ejemplo, era “demsgio” qe “an bad Ebrtara quince al pc” (Dhar rad 30/11/2017). ‘os funclonatos pacar tabi de mode atv en cra, je Gonzdes Frags del a "sion ‘Spssmécn del consume del irhnensmo,porgue Te Ne ‘Sevon cee empeado medio que pod comprar Ire ea exter noe 29/5/2018 27/5/2017) Rogelio Frgeroy mnt el Interior, finn el Consejo {tts Ameen que tonomos gu dj de ve do? {Caimi 30/6/S08); coo acmrn po parte de fc fos miembros de on gobierno cya dea, febrero de 2019 ysegn Ia Capa (Comision Econsmica pare America Latin ye Carts cere a 97 dl PB ea una de Tosa dase ia, 10/2/2019), Ta “raid endconsmc de Cam, parte dem oe topedia mont puso ademis ener ner pricic de Vic, abajo eparcinient,alimentaci,higene educa {a gran pres fia cmplisun rol acivoen cua pag sin aloffecer un conjunto de “ipsantconsum cay ee ‘a aumentéa medida qe empeora ass economien, Ene otres ejemplox “Vit en 0 metres radon, na tendenciqu reeeenttelos pore” (Cla 24/12/2018) “Millenia. Dies aon ex misma empres puede seta fracao labora” (Garin, 12/1/2016); “Tener ato, en ie de ote sig" (Nan 12/6/2010); “Mints eat ‘mo: bj el lea ‘enone mi’ eta even global faa en La Angenina™ (Clr, 12/2/2018; "loga a pa lquier de juguetery permite aborrar asa vm 3%" (lari, 16/8/2018); “Camps salable sn papas ta gues ss crecen ls esto en ple” (Nee, 15/1/9010), ‘Ymucho, mchisio mis Enel relat de Cambiemos ls criterion que regula ela eo sills premios ys castigo el exo el Bana, tom asec Valen par algunos grupo sales, pro ne par otros. Pr ejemplo det de aides de eben come njusica" enconuamo, como en el eso dee mentocr, 3s, lnasimesia: ale par l conjunto dela scieda pee no para el gobiemo y au aliadonpolcon soci 0 ceonsm fo. Micnuasreciirsubaidioso mantener vines preg dos con et Estado “ext ma” para cl eonjumta de ache, ‘no necesariamente Io et pars lox lene gotemanteny a alias, Por eso, lon susiios otis concedido le sectores de energiaynepot, luis de rexenciones on monopole ens fhancens extra, lnauo de capitals, nn sn plement pore ohio de Gbiemon por ac nomi, furor ‘ables, "naturales" yenagnos aos hasta neces, sa ametra ey cental para fundamental orden social ropuesto por Cambiemos's a alidee de ese criterion no ¢ general sino particular, posta el mantenient de ne fistandas ene ton grupos scien legis poses «que cada quien debe ocupar-natramente” en sored0 areimost La intantiizacién dela soctedad Hace apo au somos como rts ym paca dock ‘pave pensaroe a mageames,Cusndo hl oseor Je apace pore guna vex cui Oeroks0 PON fuopat! etree dooeptcs yan saber ye qu dock Harenos cna fmo, a dde ya nd ras ‘tures en ua plaza coro la para ce ves dt BLD Seana guns pequtabar:"Nosots av rence.” "Mara Elona Walsh (2009), tnnagoto de 1879 Maria Elea Wal ec en spleen ent laa Clarina fuerte alacenreron ‘eit coir genta imponia ssh ie are a lacuna lojra nitaresecemore sete a Argentina cv dive nate head debe” Ae ecu et muy poco wate fens y seplen raat de ancl period de nest past ‘SPihti os as del gobierno de Cambitno Se ats seg en ana olen muy dans en eae pte dl sei comin haya tends stale SSPE Atle Sin cro, bio importante salar Wo inemon esting de modo sien meat Ie Ta ae nfomaciony de expen a taés de hers ern drop por decreto dela Ley de Secon we Ciitcaion Autos; Sscrecionaigd de 0 de A ec ato nee de concenain de empress cdi depen ndscininadon detencones, jodie sete pbaconsyaprtra de cass api y areca eroresqueamenacwon a tibead de mba ne Sere enwega de heciencin a ris yeas om ‘tm encarta 9 eric ei relates poten resuicin aa verted de expres dees y ss cobras pei mediante “TretocoloAnupiqute entre La idea de pais “Jardindletofantes® permite analizarcier to rasgor dela comunicacin politica y gubernamental de CCambjemos, que sige que, aunque por motives diferentes alos de os censoresdictatoriales, también crey6 estar gober nando una sociedad de niin. ‘Quien con clark express, una ver mis, la concepeién “inlantiizante” sobre ta "gente comin” de Cambiemos fue Darin Harta, con frases que se volveron wistemente popw> ares, como ace “el electorado estk compuesto pornos de ‘ocho ao” ola de "somos simios con sueRex racionales, pero vwsamos poco la cabeza” (2011: 40) ‘Sein el ascsor earls det gobierno de Maer a “gente co- win” estariaformada por un conjunto de “electoresnitos” pata quienes fo idicoy To emocionalserfan centaes: “pu Sen faltarles otras com, pero no roportan virsn telexsoe ni ‘cellars Io hidico ese ee desu vida y de su decision polit ‘" “responden masa imagenes que tansmitensentmlentos ‘que a palabras que transmiten ideas” (Durin Barba y Niet, 2011: 47 y 31. Esta mayoria moviizaria sus adhesiones de scuerdo con “hngenes ysenimientos, no vota com au eabe- 1 (La Nac, 19/11/2006); sla serfamos capaces de com prenderlaenfocindonos en ss sentimientox "ss afectos, ss emores, ut resentimientns, sus necesdades, sus sefios sus Snsomnios" (201: 40 8 ta concepen “nfanlizante” de “a gente comin” orga ‘a6 la comunicaién gubernamentalyovient6,en forma mas ‘rofuna, la propesta de “cambio cultural” de Cambiemos. {Quién no tse, eurante estos fos de Cambiemos, la sen- scidn de ser trtado un poco como un nifio? Cambiemos Se rigid ala gente comin” a través de una exceniva ssw pliicacién del formato y el contenido de la comunicacion bernameata ‘Nos propo, por ejemplo, una etic politica muy conee- tada con simbolos y prtcas el mundo infani, mixta «acon el formato empresarial. Un buen ejemplo fueron las ‘elebeaciones de los trunfos electoraes en los bunkers decampata, en especial los del FRO, que combinaron el exivo sainbuingelectoral de os marys nortamericancs yet de los smn corporation con elervenos caracteristicos de asc [Rhraclones infantis en peloerososilones de cumpleaion. “Telonss de fondo con leds de colores, Ines rilantes ica endo sohumen, ropa informal, cout setts de glo fue de papel preado sabre 1s celebrantes, paielos etree al mio, improvisas “pogos”- El "Mago sin die TEE Gipueada Elina Cari Ftografiada con enories antes (Gos esvellados; el presidente Macn bailando talera negra, Ceabitios hiro de ores elementos carosal mundo ina tit como mascotas,pizasopehiches, components centrale WC sur mensaje piblico. HI lector seguramente recordar a! ero Baleare, Ia mascot del PRO, soto no istrico ion de Rivadava poco después de ls cleeciones de 2015, qi magen,compartda en ia pagina de Facebook de Macri an el epigrafe "Bea en call presencia” festjaba que Jeera ch primer perro de nstria argentina que legs &= Iga (La Nan 17/1/2018 Ter reenatiacign del destinatasio de la comonicacion tambien uno otro momento paradigmatico protagonizade vor el eaminsuro de Hacienda y Finanzas Afonso Prat Gay Pefetpara defender los aumetos eas tars de Tos 2 Migs pitice reeurri6 a tna particular unidad de mestids: Ta pitas, "Anusan lo porcentajes cuando decis culato van meen aij el funcionaro, “pero uma factara nese pagabst gp pesory pasta 850 peso es [une diferencia de 200 pe- Freee embien (ig don taxis dom pizzas nob SH/IE/E0L5). Asimismo, el expresiente del Banco Censeal Federico Sturzeneyger inv en enero de 20163 todos ie reser at desu cuenta de Twitter, abusear“peluches” saan tac billets emiiden por la entidad #50 cargo ¥ 8 SRateonar sobre su inchsiOn" (@fedesture, 18/1/2016). Tiaras seaiones, Ys nuximos heroes infanbiles 0 tos personajes de Ios bts amimados mis populates fron ‘oma gran Fa 2 “basi pec, 70H “disponible an ort: 24/2010 Sse