Los bancos y su creciente auspicio al fútbol argentino

Cuando el fútbol banca

Por Gonzalo León

A finales de 2011 el BBVA, conocido en Argentina como Banco Francés, anunciaba

que a partir del 2012 auspiciaría las camisetas de los clubes más importantes del país:
River Plate y Boca Juniors. River, en ese momento en la Segunda División o Nacional
B, recibiría así US 2 millones más que su sponsor anterior (Petrobras), mientras que
Boca alcanzaría los US 4,5 millones anuales. Que el BBVA auspicie el fútbol
profesional no resulta extraño, de hecho lo hace con la Liga de Fútbol Profesional de
España (LFP) y con otros clubes en el mundo: los Rayados de Monterrey de México,
los Houston Dynamo de Estados Unidos y la selección venezolana de fútbol.

Pero no sólo el BBVA ha coqueteado con el fútbol argentino: hoy no resulta raro
que las camisetas de los equipos sean auspiciadas por algún banco o institución
financiera: Banco Hipotecario es el sponsor de la camiseta de Racing; Banco Macro de
Tigre; Banco Provincia de Banfield; Bancor (de la Provincia de Córdoba) de Belgrano
(equipo que en 2011 mandó al Nacional B a River), de Talleres y de Instituto; Sancor
Seguros de Atlético Rafaela; Banco Ciudad de San Lorenzo, Huracán y del equipo que
hasta el año pasado entrenaba el actual DT de Barcelona, Newell’s Old Boys de
Rosario, y Visa en asociación con el Santander Río de la Selección Argentina. En fin,
hay una presencia activa de la banca en el fútbol argentino, y eso que el sistema
financiero argentino, según muchos economistas, es “enano”, producto de la falta de
confianza que provocó “el Corralito” y el posterior default en el que cayó Argentina en
2001.

LAS ESTRATEGIAS
Desde esa época han sido múltiples las estrategias para captar la confianza de los
clientes: ofertas, promociones con tarjeta de crédito precio contado, son habituales en
las páginas web de los bancos. Aprovechar la ventana del Fútbol para Todos, el
programa del gobierno por el cual ofrece por señal abierta todos los partidos de la
Primera División y los más interesantes del Nacional B, y que durante 2014 tendrá un
costo de US 175 millones, parece ser un espacio ideal para acercar a la banca y a
quienes les gusta el fútbol.

A Pablo Tigani, gerente general de la Consultora Hacer, no le llama la atención

este fenómeno, ya que según él, los bancos pelean por los depósitos y por los créditos de
consumo: “En Argentina, te pagan 13% mensual por un depósito y luego, si quieres
financiar la tarjeta de crédito, te cobran el 45%”. Tigani advierte que “donde está el
público del crédito de consumo es en la gente que mira fútbol”. Para este economista no
es necesario observar la Bolsa para ver lo mucho que han ganado los bancos en los
últimos años y concluye que “al banco no le importa si hay o no inflación, el banco
nunca pierde; en otras palabras, si hay alguien que pierde, ése siempre es el que
deposita”. El crédito de consumo se duplicó en el último tiempo por varias razones, una
de las cuales se encuentra en la política pro consumo que ha llevado a cabo el gobierno
para sustentar la economía, y que recién, producto de la devaluación de enero, parece
verse resentida. Entonces no se trata tampoco de lavar una imagen producto de lo que
fue “el Corralito”, porque “los que quedaron con mala imagen fueron los del gobierno
de De la Rúa, cuyo ministro de Economía era Domingo Cavallo, porque ellos lo
decretaron”. Para Pablo Tigani, posicionar la marca en una camiseta de un club como
River o San Lorenzo es muy inteligente, porque aparte de la venta de camisetas, se
venden muchas cosas relacionadas con el auspiciante, “así es que está muy acertada la
publicidad que hacen”.

Para el economista y profesor de la Universidad di Tella Lucas Llach, en

cambio, le parece razonable lo que, por ejemplo, planteó Jorge Pablo Brito en una
entrevista en televisión, en el sentido de que hay muchos bancos, principalmente
extranjeros, que desde el 2002 están acercándose a la gente, a sus posibles clientes; en
este sentido, para Llach, “la banca tiene mucho camino por recorrer para acercarse al
pueblo”. Dentro de los bancos que auspician, este economista destaca la abreviatura a la
que llegó Banco Hipotecario con el fin de festejar el primer campeonato de Racing en
1913 (Dueño) y que culminó en el torneo de apertura como uno de los peores para “La
Academia”, quedando último en la tabla de posiciones. En este punto vale la pena
aclarar que en Argentina hay dos “academias”: Racing y Rosario Central, del que este
economista, su hermano y sus sobrinos son hinchas acérrimos.

POSICIONAMIENTO
Martín Tetaz es especialista en Economía del Comportamiento, y cree que la publicidad
de bancos busca básicamente dos objetivos: posicionamiento y construcción de marca y
captura de clientes. Tetaz señala que a diferencia de la publicidad de electrodomésticos,
textiles o alimentos, que apunta a posicionar las marcas para acomodarlas en la mente
de los consumidores, en el caso de los bancos, como para el consumidor “no queda
claro (porque no hay información y porque no poseen la capacidad técnica de
analizarla) qué es lo que hacen con el dinero de los ahorristas”, en su publicidad deben
construir marcas que “simbolicen atributos deseables de alguien que cuida nuestro
dinero (solidez, solvencia, respaldo, prudencia)”. La presencia de la banca en camisetas
de fútbol entonces “sirve en tanto y en cuanto respaldan clubes grandes, porque la gente
sabe que los acuerdos comerciales son muy onerosos para las marcas y entonces quien
publicita en una camiseta de Boca o River transmite un mensaje de solidez y solvencia”.

Este posicionamiento se asocia al principio de “Cola de Pavo Real”, que señala

que les va mejor, reproductivamente hablando, a los que pavos de colas más grandes y
llamativas, aun cuando ello ponga en riesgo su supervivencia, porque aumenta las
chances de ser devorado por un depredador. Así los consumidores que ven el logo de un
banco en la camiseta de su club preferido se sentirían atraídos a cambiarse de entidad
financiera.

De este modo, cuando uno mira un partido entre River y Boca, el clásico de
Latinoamérica, está pensando en el BBVA; cuando mira cualquier partido de San
Lorenzo, el actual campeón y el equipo del que es fanático el papa Francisco, está
pensando en el Banco Ciudad; cuando mira un partido de Tigre, finalista de la Copa
Libertadores 2013, está pensando en el Banco Macro, o cuando mira la Selección
Argentina, que en unos meses más disputará el Mundial de Brasil, piensa en su tarjeta
de crédito. La oposición siempre ha criticado que se utilicen fondos públicos para
exhibir por televisión abierta los partidos del fútbol argentino, lo han considerado
populismo; de hecho la única publicidad que se pasa en los entretiempos es la de los
logros o programas del gobierno. La banca argentina logró darle hábilmente una vuelta
de tuerca a esto. Por eso hoy el fútbol se re-banca.

Y eso sin contar con que el Mundial también será transmitido para todo el país
por Fútbol para Todos, cuyo nuevo representante fue, por menos de un mes, el famoso
animador de TV y vicepresidente del campeón argentino Marcelo Tinelli; pero claro, la
gestión del animador y las decisiones que estaba tomando, y que implicaban mejorar el
producto, con la salida de algunos relatores y la entrada de otros, chocó con la postura
de La Cámpora y desde luego de Cristina Fernández por seguir utilizando,
exclusivamente, la ventana del Fútbol para Todos como un instrumento de propaganda
política. Al parecer, a todos no les gusta el fútbol en Argentina.