ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El objetivo es entender la posición competitiva de la marca o productos en

comparación con los competidores. Se tiene que identificar los competidores directos
es decir producto o servicio con similitud en el mercado.

DIMENSIONES EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

1. Relacionadas con el posicionamiento de la marca: Conocer el nivel de

reconocimiento de la marca y sus asociaciones, es el punto de partida en el
desarrollo de la estrategia de posicionamiento.
2. Relacionadas con las ventas y la participación en el mercado: Identifican
las zonas geográficas fuertes y débiles en comparación con los competidores,
comparando volúmenes de ventas el crecimiento y participación en el mercado.
3. Relacionadas con la visibilidad y la inversión en publicidad: Identifican la
participación en inversión publicitaria y en el ruido es decir en la cantidad o
volumen de publicidad generado en términos de alcance y frecuencia del
mensaje.
4. Relacionada con los mensajes: Conociendo los mensajes publicitarios de la
competencia se puede descubrir la estrategia de comunicación, el target,
promesa de valor y otros.
5. Relacionada con las características y las ventajas competitivas: Se puede
descubrir las características y beneficios de los productos de nuestros
competidores; a través de técnicas como, Mystery Shopper, visitando a puntos
de ventas, páginas web o diferentes canales digitales.
6. Relacionadas con la penetración en el mercado:
Penetración en los canales de distribución: Se identifica la presencia de los
competidores a nivel geográfico, por ciudades, zonas, supermercados u otros.
Penetración de la marca o producto: La diferencia entre penetración de
marca y penetración de mercado está en que la métrica que mide la
penetración de marca toma en cuenta los clientes que han comprado cualquier
producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que existen
compañías que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca
paraguas), mientras que la métrica de penetración de mercado toma en cuenta
los clientes que han comprado un determinado producto.
7. Relacionada con la posición de la marca y las actividades en el punto de
venta: Es importante realizar un monitoreo periódico de las actividades de la
competencia en el punto de venta, conociendo las acciones de impulso y
activación de las marcas
8. Relacionada con la estructura de costos y la eficiencia logística: El
propósito es conocer los procesos logísticos, y en general la estructura de
costos de los competidores. La eficiencia logística puede verse como una
ventaja competitiva.
9. Relacionada con los precios: Se pueden usar técnicas de comprador
misterioso, vistas al punto de venta de la competencia, levantamiento de listas
de precios.
10. Relacionadas con la satisfacción del cliente: Conocer a través de estudios o
encuestas el nivel de satisfacción de los clientes propios y de la competencia.
11. Relacionadas con el nivel de recomendación (NPS): es importante conocer
el NPS (Net Promoter Score) en comparación con los competidores y
compararse con el benchamark de la industria.

INDICADORES CLAVES DE GESTIÓN VS LA COMPETENCIA

INDICADORES DE MERCADO
SOM: SHARE OF MARKET, participación en el mercado, cuota de mercado: Es el
porcentaje de mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un
producto específico.
IPM: INDICE DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO, la penetración geográfica de la
marca en los puntos de venta en el caso de los canales de distribución o la
penetración de la marca medida en el porcentaje de compradores del producto con
respecto al total de compradores potenciales dentro de la categoría.
SOS: PARTICIPACIÓN EN LA GÓNDOLA: Es la participación de la marca entre el
total espacio en la góndola en un punto de venta. El 70% de la decisión de compra se
da cuando el cliente se encuentra frente al producto.
SOV: SHARE OF VOICE: es la medida que permite identificar la posición de la marca
con respecto al total del ruido de la competencia y de la categoría.
SOI: Mide el porcentaje de inversión en publicidad, con respecto al total de inversión
en la categoría o sub categoría de productos.
INDICADORES DE RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
TOM: TOP OF MIND, la competencia por ubicar la marca en el primer lugar en la
mente de los compradores actuales y potenciales.
SOM: SHARE OF MIND, la participación de total de las marcas en la mente de los
compradores actuales y potenciales a nivel espontáneo.
BRAND EQUITY: entender le valor de la marca relacionada con: El reconocimiento
de la marca, la calidad percibida, las asociaciones frente a la marca y la lealtad de sus
clientes o consumidores.

LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores Directos: Conjunto de empresas que ofrecen el mismo bien o
producto.
Clientes: Conjunto formado por los compradores de los bienes y servicios.
Proveedores: Conjunto de empresas que suministran a las empresas productoras del
sector, todo lo necesario para que produzcan u ofrezcan sus servicios.
Productos Sustitutivos: Aquellos que pueden aparecer y cubrir las mismas
necesidades que satisfacen los productos que actualmente existen en el mercado.
Competidores Potenciales: Aquellas empresas con capacidad de entrar a competir
con las pertenecientes a un subsector determinado (Porter 1982).

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Poder de negociación de los compradores o clientes: Si los clientes son pocos o
están muy bien organizados podrían ponerse de acuerdo en cuanto a los precios que
están dispuestos a pagar y serán una amenaza para la empresa, ya que estos
adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca oportuno pero que,
generalmente, será menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar.
Poder de negociación de los proveedores o vendedores: Este “poder de
negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los
proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su grado de
concentración, por las características de los insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc.
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores.
Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la amenaza.

Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva:

Economías de escala: Las economías de escala en producción, investigación,

marketing y servicio son probablemente barreras fundamentales a la hora de entrar en
el sector de la industria informática.
Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen marcas y se han ido
ganando la fidelidad de sus clientes a lo largo del tiempo.
Inversiones de capital: Cuando mayores son los recursos necesarios para poder
empezar un negocio, mayor es la barrera para entrar en un sector.
Desventaja en costos independientemente de la escala: Las empresas ya
establecidas pueden tener ventajas de costos por una serie de razones, incluida la
propiedad de la tecnología, el know-how del producto, el acceso favorable a las
materias primas, la ubicación favorable, las ayudas del gobierno, la experiencia de la
fuerza laboral
Acceso a los canales de distribución
Política gubernamental: El gobierno puede limitar o impedir la entrada en
determinados sectores exigiendo licencias, limitando el acceso a las materias primas
como el carbón o a terrenos públicos, o bien con otro tipo de regulaciones.
Integración vertical

Amenaza de productos sustitutos: Hay un viejo dicho de que nadie es insustituible.

La competencia depende de la medida en que los productos de una industria sean
reemplazables por unos de otros. Los servicios postales compiten con los servicios de
mensajería, que compiten con las máquinas de fax, que compiten con el correo
electrónico, etc.
Rivalidad entre los competidores
entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad
define la rentabilidad de un sector: cuántos menos competidores se encuentren en un
sector, normalmente será más rentable económicamente y viceversa.

Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:

Gran número de competidores:
 Costos fijos
 Falta de diferenciación
 Competidores diversos
 Barreras de salidas.