FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

Anteproyecto:

Influencia de la Covid-19 en el mercado de bebidas

alcohólicas de Venezuela: caso cerveza XXXX Pilsen empresa
multinacional

Alumno: xxxxxxx

Tutor Académico: XXXXXXXX

 Caracas, xxxx de 20XX

Título Tentativo

Influencia de la Covid-19 en el mercado de bebidas alcohólicas en

Venezuela: caso cerveza XXXX Pilsen de empresa multinacional.

Planteamiento del Problema

En los últimos años la marca de cerveza Polar Pilsen de Cervecería

Polar C.A ha intensificado sus esfuerzos en el marketing digital como
estrategia para incrementar las ventas a nivel nacional. Como resultado de un
producto de calidad con una estrategia de mercadeo eficiente, actualmente se
posiciona como líder del mercado de cervezas en Venezuela y también como
la comunidad más numerosa en redes sociales del mismo (V. Maduro,
comunicación personal, XX de enero 20XX).

En enero del año 2020 el Virus Covid-19 comenzó a expandirse por el

mundo hasta declararse una pandemia por la Organización Mundial de la
Salud en el mes de marzo, lo cual provocó cambios en los hábitos de consumo
del venezolano como se manifestaban anteriormente (Nielsen, 2020). Con el
cierre de diferentes establecimientos de reunión social por órdenes del
gobierno venezolano los fabricantes de bebidas alcohólicas, como XXXX C.A,
detuvieron sus operaciones de distribución masiva a nivel nacional, generando
exceso de inventario.

“A medida que el nuevo Coronavirus barre el mundo, los consumidores

se ven ahora obligados a cambiar drásticamente sus comportamientos de
consumo y compra, dependiendo así de la conectividad digital para realizar
prácticamente cualquier gestión” (Redacción Cuadernos de Seguridad, abril
2020). Esta situación representa un reto para la Dirección de Mercadeo de la
marca, que desea mantener la conexión emocional con el consumidor
mediante el medio digital como estrategia para incrementar las ventas y
generar ganancias. Al mismo tiempo, es la oportunidad de comprender el
nuevo patrón de consumo de bebidas alcohólicas en Venezuela, mejorar el
customer journey y utilizar herramientas como el benchmarking para comparar
las mejores estrategias de mercadeo acordes con la situación actual.

Es por esto que en el siguiente proyecto se plantea realizar un estudio

de la influencia de virus de la Covid-19 en el mercado de bebidas alcohólicas
en Venezuela y en el customer journey de la cerveza XXX Pilsen de una
empresa multinacional.

Objetivos

Objetivo General:

Identificar la influencia del Covid-19 en el mercado de bebidas

alcohólicas en Venezuela y en el customer journey de la marca de cerveza
XXX Pilsen.

Objetivos Específicos:

• Analizar el patrón de consumo de bebidas alcohólicas dado el virus

Covid-19 en Venezuela con el fin de determinar su evolución.
• Diseñar el benchmarking de la marca XXXX Pilsen con las
principales marcas de cerveza a nivel mundial para determinar las
mejores estrategias de mercadeo implementadas dado el Covid-19.
• Desarrollar el customer journey de la marca con apoyo de
herramientas de mercadeo y las necesidades del cliente dado el
virus Covid-19.
Justificación

La pandemia de Covid-19 cerró bares y tabernas, y eliminó por

completo las reuniones sociales en las que se consumía cerveza, por lo que
la imagen y el servicio online se han vuelto esenciales para mantener a las
empresas activas (Rehagen, 2020). Ante esta realidad, elementos como el
mercadeo y la atención al cliente han sido determinantes en la decisión de los
consumidores para adquirir ciertos productos o servicios.

Para XXXX Pilsen es importante aumentar la notoriedad y relevancia

de la marca dentro de las bebidas alcohólicas debido a la alta intensidad
competitiva en los canales de venta, en parte por la presencia de nuevos
productos importados en el mercado. Sin embargo, la pandemia y los factores
que la acompañan, han provocado un descenso en las ventas del producto, y
a su vez, en las impresiones, alcance e interacciones de las publicaciones de
la marca en redes sociales, cosa que debe mejorar (J. Matos, comunicación
personal, 15 de mayo 2020).

Dados los cambios en el comportamiento del consumidor de bebidas

alcohólicas, se propone estudiar las variables que lo generan y sus posibles
consecuencias, además de comparar las estrategias de mercadeo de marcas
similares para conseguir un customer journey adaptado a las nuevas
necesidades del cliente, cosa que resulta de gran importancia para la Gerencia
de Mercadeo como estrategia para incentivar las ventas.

Alcance y delimitación

Las situaciones inesperadas como la pandemia de Covid-19 llevan a las

empresas afectadas a modificar sus operaciones a pequeña y gran escala,
tomando decisiones a partir de la información a cerca de sus clientes, del
mercado y las variables que la organización considere de mayor prioridad.

El siguiente proyecto pretende recopilar información detallada sobre los

cambios en el patrón de consumo de bebidas alcohólicas en Venezuela,
comparar las estrategias de mercadeo más efectivas de marcas similares de
cerveza a nivel mundial mediante el uso de benchmarking, para así
fundamentar el desarrollo de un mapa de customer journey para la marca una
vez obtenida la información necesaria. El proyecto no abarca su
implementación, lo cual quedará a disposición de la Gerencia de Mercadeo de
XXXX Pilsen de XXXX C.A.

El tiempo estimado para el desarrollo de este proyecto es de 12

semanas, desde el 8 de junio hasta el 28 de agosto del 2020.

Metodología preliminar

En una investigación el diseño es la estrategia general que adopta el

investigador para responder al problema planteado, en este caso el proyecto
corresponde a una investigación de diseño documental, dado que se centra
en la búsqueda, análisis e interpretación de datos obtenidos y registrados por
otros investigadores, con el propósito de aportar nuevos conocimientos (Arias,
2012, p. 27). Por otra parte, se definió el alcance como correlacional, dado
que su finalidad es “conocer la relación o grado de asociación que exista entre
dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en
particular” (Hernández et al., 2014, p.125). Como el proyecto busca recopilar
información sobre diferentes temas y variables, como lo son el Covid-19 y el
mercado de bebidas alcohólicas, para lograr relacionarlas y así llegar a una
conclusión, se afirma el tipo de investigación seleccionado.
 En cuanto al enfoque, se determinó que será de tipo cuantitativo, que
según Hernández et al. (2014) “utiliza la recolección de datos para probar
hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin
establecer pautas de comportamiento y probar teorías” (p.4). Se justifica la
elección dado que el trabajo pretende recopilar datos y estadísticas
relacionadas con redes sociales, cantidad de ventas, calificación de servicio,
patrones de consumo, entre otros aspectos.

Por último, la investigación utiliza un método de estudio de síntesis, el

cual se define como “... la reunión racional de los elementos dispersos de un
todo para estudiarlos en su totalidad. El historiador que realiza investigación
documental y de campo de una comunidad, integrando todos los
acontecimientos de una determinada época aplica el método sintético”
(Melendez, 2017). Como se mencionó anteriormente, se realizará la
recopilación de datos y estadísticas de diferente naturaleza, pero persiguiendo
el objetivo de relacionar los elementos involucrados.

Etapas del proyecto

Etapa 1: Revisión Bibliográfica

En esta etapa se buscará información sobre las consecuencias del

Covid-19 en empresas de bebidas alcohólicas, y también específicamente de
cerveza, mediante el uso de Internet dada la actualidad del tema. A su vez, se
utilizarán documentos e informes desarrollados por empresas consultoras
aliadas de Empresas Polar, incluyendo análisis de desempeño en redes
sociales, evolución de las ventas, nuevos canales de distribución, entre otros.
Etapa 2: Análisis del patrón de consumo de bebidas alcohólicas

Se desarrollará y aplicará un cuestionario como instrumento de

recolección de datos con preguntas de tipo selección simple y selección
múltiple, de manera que sea posible obtener información relevante para
contrastar con la revisión bibliográfica, enfocada en la frecuencia en que se
adquieren bebidas alcohólicas, los canales de compra y la participación de la
cerveza en dicho mercado en Venezuela dado el Covid-19.

Etapa 3: Realizar el proceso de benchmarking

Se llevará a cabo el proceso de benchmarking de acuerdo a Obeso

(2020), enfocado en las estrategias de mercadeo implementadas por
empresas de cerveza a nivel mundial dado el Covid-19, que sean referencia
para la marca XXXX Pilsen. Con esta etapa se busca recopilar las prácticas
más efectivas y adaptables, de manera que puedan proponerse e
implementarse por parte de la Dirección de Mercadeo de la marca.

Etapa 4: Construcción del customer journey

Se pretende realizar un customer journey de tipo estado actual y estado

futuro, asignándole puntuaciones a cada etapa del diagrama de manera que
puedan identificarse las fortalezas y debilidades de la interacción del cliente
con la empresa. La obtención de información se hará mediante comentarios e
interacciones en redes sociales, entrevistas a clientes que hayan adquirido el
producto o tenido la intención de hacerlo, y también a personas encargadas
de la venta del mismo a través de canales electrónicos, canales on-premise y
off-premise.
 Tabla 1. Cronograma de actividades

Fuente: elaboración Propia

Referencias

Arias, F. (2012). El proyecto de investigación: Introducción a la metodología

científica. Caracas, República Bolivariana de Venezuela: Editorial
Episteme, C.A

Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014).
Metodología de la Investigación. México D.F., México: Mc Graw Hill
Education.

Melendez, Y. (2017, 1 de junio). Tipos de métodos, Análisis, Síntesis y

Experimentación. [Blog]. Recuperado el 30 de mayo de 2020, de
https://methodsofscientists.blogspot.com/2017/06/tipos-de-metodos-
analisis-sintesis-y.html

Nielsen. (2020). Tendencias del consumo tras la llegada del COVID-19. (2da
ed.).

Obeso, P. (2020, 29 de enero). Qué es benchmarking y qué ventajas aporta a

las empresas [Blog]. Recuperado el 31 de mayo de 2020, de
https://rockcontent.com/es/blog/que-es-benchmarking/

Organización Mundial de la Salud. (2020, 11 de marzo). Alocución de apertura

del Director General de la OMS en la rueda de prensa sobre la COVID-
19 celebrada el 11 de marzo de 2020. Recuperado el 22 de abril de
2020, de https://www.who.int/es/dg/speeches/detail/who-director-
general-s-opening-remarks-at-the-media-briefing-on-covid-19---11-
march-2020

Redacción Cuadernos de Seguridad. (2020, 3 de abril). El Covid-19 dispara

los beneficios de los negocios que invierten en marketing digital.
Recuperado el 24 de mayo de 2020, de
https://cuadernosdeseguridad.com/2020/04/marketing-digital-covid/
Rehagen, T. (2020, 24 de abril). Beer By Mail: The Hot Gift For Drinking
Buddies Under Quarantine. Recuperado el 26 de abril de 2020, de
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-04-24/best-beer-
subscription-boxes-u-s-u-k-australia-brands-rising